MARKETING CONCETTI BASEDOCENTE MARCO BALDOCCHI STRATEGIC PLANNER ON WEB SNC

il marketing oggi è basato su metodi scientifici applicati con buon senso, che non fa promesse assurde, che non perde mai di vista il ROI, che fa comunicazione ETICA, che costruisce nel tempo e che sa portare risultati.

#1 La legge della Leadership: È meglio essere i primi che meglio degli altri.

Il marketing è una battaglia di percezioni, non di prodotti. È molto più facile entrare per primi nella testa della gente che convincerla che il nostro prodotto è migliore di quello che è arrivato per primo.

#2 La legge della Categoria: Se non potete essere primi di una categoria, inventatene una nuova in cui diventarlo.

Quando lanciate un nuovo prodotto, la prima domanda che dovete porvi non è “in che cosa questo nuovo prodotto è migliore della concorrenza?” ma “in quale categoria questo prodotto è il primo?”.

#3 La legge della Mente: È meglio essere primi nella mente del potenziale cliente che i primi sul mercato.

Se il marketing è una battaglia di percezione e non di prodotti, allora la mente ha la precedenza sul mercato.

#4 La legge della Percezione: Il marketing non è una battaglia di prodotti, è una battaglia di percezioni.

Non esistono i prodotti migliori. Nel mondo del marketing esistono solo percezioni nella mente del cliente effettivo o potenziale.

#5 La legge della Focalizzazione: Il concetto più potente del marketing è possedere una parola nella mente del potenziale cliente.

#6 La legge dell’Esclusività: Due aziende non possono possedere la stessa parola nella mente del cliente potenziale.

#7 La legge della Scala: La strategia da usare dipende quale piolo della scala occupate.

La vostra strategia di marketing deve dipendere dalla tempestività con cui siete entrati nella testa della gente e, di conseguenza, da quale gradino della scala occupate. Più in alto siete, meglio è.

#8 La legge della Dualità: A lungo andare ogni mercato diventa una corsa a due cavalli.

All’inizio una nuova categoria è una scala con molti pioli, ma gradualmente la scala diventa una faccenda a due pioli.

#9 La legge dell’Opposto: Se vi battete per il secondo posto, la vostra strategia è dettata dal leader.

Nella forza c’è la debolezza. Se il leader è forte, un aspirante numero due dovrebbe sfruttare la forza del leader facendone una debolezza. Non cercate di essere migliori, cercate di essere diversi. Dovete scoprire l’essenza del leader e presentare l’opposto al cliente. Invece di emulare il leader, presentatevi come un’alternativa.

#10 La legge della Divisione: Nel tempo una categoria si dividerà in due o più categorie.

Ogni segmento è un’unità separata e distinta e ha il suo leader, che raramente è lo stesso della categoria originale.

#11 La legge della Prospettiva: Gli effetti del marketing si fanno sentire nell’arco di un periodo di tempo prolungato.

Gli effetti a lungo termine sono spesso il contrario di quelli a breve termine. Pensiamo ai saldi: nel breve periodo aumentano il volume di affari dell’azienda, ma nel lungo periodo ci sono vari casi che dimostrano che i saldi riducano gli affari perché educano i clienti a non comprare a prezzi “normali” (in sostanza i saldi comunicano che i vostri prezzi normali sono troppo alti).

#12 La legge dell’Estensione di una linea di prodotti: C’è una pressione irresistibile a estendere il patrimonio di una marca.

Meglio essere forte in qualche cosa che debole in tutto. Di più è meno: più prodotti, mercati, alleanze un’azienda realizza, meno soldi farà. Meno è più: per avere successo è meglio focalizzarsi su un determinato prodotto e costruirsi una posizione nella mente del potenziale cliente.

#13 La legge della Sacrificio: Bisogna rinunciare a qualcosa per ottenere qualcosa.

Le cose da sacrificare sono tre: la linea di prodotti (meglio ridurre la linea di prodotti che espanderla), il target di mercato (chi l’ha detto che dovete essere interessanti per tutti?) e il cambiamento costante (dove sta scritto che bisogna cambiare strategia ogni anno?).

#14 La legge degli Attributi: Per ogni attributo esiste un attributo contrario ed efficace.

Troppo spesso le aziende cercano di emulare il leader, ma non è una buona idea. Meglio cercare un attributo opposto in grado di contrapporvi al leader.

#15 La legge della Sincerità: Se ammettete una qualità negativa, il cliente potenziale ve ne riconoscerà una positiva.

L’onestà è la miglior politica. Uno dei modi più efficaci per entrare nella testa del potenziale cliente è prima ammettere un fatto negativo, e poi trasformarlo in qualcosa di positivo.

#16 La legge dell’Imprevedibilità: A meno che non scriviate i piani dei vostri concorrenti, non potete prevedere il futuro.

Una ricerca di mercato permette di misurare il passato, ma nessuno può prevedere il futuro con il minimo grado di certezza. Né i piani di marketing dovrebbero tentare di farlo.

#17 La legge del Successo: Il successo spesso porta all’arroganza, e l’arroganza porta al fallimento.

La presunzione è nemica del successo nel marketing. Quel che occorre è obiettività. MA quando la gente ha successo tende a diventare meno obiettiva e spesso sostituisce il proprio giudizio a ciò che vuole il mercato.

#18 La legge del Fallimento: Il fallimento va messo in conto e accettato.

Troppe aziende cercano di sistemarle cose invece di lasciarle perdere. A volte la strategia migliore è quella di riconoscere tempestivamente il fallimento e limitare le perdite.

#19 La legge della Montatura Pubblicitaria: La situazione è spesso il contrario di come appare sulla stampa.

Se le cose vanno bene, un’azienda non ha bisogno di montature pubblicitarie. Viceversa quando avete bisogno di montature pubblicitarie, solitamente vuol dire che siete nei guai.

#20 La legge dell’Accelerazione: I programmi di successo non sono costruiti su mode passeggere, sono costruiti sulle tendenze.

Una moda passeggera è l’equivalente di un’onda nell’oceano, mentre una tendenza è come la corrente. Come l’onda una moda passeggera è molto visibile ma sale e scende con grande rapidità. Come la corrente, una tendenza è quasi invisibile ma è molto potente nel lungo termine.

#21 La legge delle Risorse: Senza finanziamenti adeguati, un’idea non può decollare.

Nemmeno l’idea migliore del mondo andrà molto lontano senza i soldi per farla decollare. Il marketing è un gioco che si combatte nella mente del cliente potenziale. Ma per entrare in quella mente servono i soldi.

Fondamenti di marketingil vero viaggio di scoperta non consiste nel cercare nuove terre ma nel possedere nuovi occhi.

M. Proust

il mercato

il termine nasce dal concetto di luogo dove sono presenti domanda ed offerta.

era il luogo dove le due parti trovavano l’accordo ed avveniva lo scambio

Marketing

dall’inglese to market

commercializzare;

introdurre sul mercato

un insieme di valutazioni, decisioni ed azioni

Marketing

l’impresa vende ciò che sa produrre o produce ciò che può vendere?

chi detta il mercato?

Marketing

facciamo un esempio: cosa vende secondo voi una pizzeria?

Marketing

non solo pizza, ma un prodotto artigianale, che spesso diventa prodotto di massa, che soffre di una concorrenza variegata (altre pizzerie, attività similari (panini - kebab - etc) e che deve differenziarsi dalla concorrenza per vincerla.

Le 3 dimensioni del mercato

L’impresa

La concorrenza

Il Cliente

Le 3 dimensioni del mercato

L’impresa

La concorrenza

Il Cliente

Orientamento al mercatoORIENTAMENTO ALLA PRODUZIONE

ORIENTAMENTO AL PRODOTTO

ORIENTAMENTO ALLA VENDITA

ORIENTAMENTO AL MARKETING

L’orientamento al marketingLa cultura di marketing si fonda su 9 principi base:

L’azienda esiste per offrire soluzioni ai clienti;

Occorre offrire ai clienti anche contenuti emozionali;

La concorrenza è quella percepita;

Occorre costruire valore per il cliente;

La fedeltà si basa sulla fiducia;

Il processo di marketing si basa su una “rivoluzione”;

Il Marketing è una disciplina ad ampio spettro;

Con l’approccio di Marketing tutto diventa comunicazione.

L’orientamento al marketing

Il raggiungimento degli obiettivi d’impresa presuppone la determinazione dei bisogni e dei desideri dei mercati obiettivo, nonché il loro soddisfacimento in modo più efficace ed efficiente dei concorrenti.

Bisogni e desideriI BISOGNI

sono tipici dell’uomo e non sono condizionati da influenze esterne.

I DESIDERI

derivano dall’inviduazione di qualcosa di specifico per soddisfare i propri bisogni.

Sono influenzati da molteplici fattori esterni, cultura, religione, mode, etc.

Bisogni e desideri: piramide di Maslow

realizzazionedi se stessi

prestigio rispettoriconoscimento

appartenenzaaccettazione

amore

protezione, certezza, tranquillità

salute, riposo, fame, sete

sociali

sicurezza

primari

stima

autorealizzazione

Bisogni e desideriLa soddisfazione del cliente è un importante obiettivo economico perché è la chiave per avere un alto tasso di ritenzione dei clienti.

Mantenere i clienti è sempre meno costoso che attrarne di nuovi.

il cliente soddisfatto infatti:

- rimane fedele nel tempo;

- acquista prodotti o servizi aggiuntivi;

. parla in modo positivo del prodotto o dell’azienda;

. presta meno attenzione alla concorrenza;

. è meno sensibile al prezzo.

il marketinguna tecnica;

uno strumento;

una filosofia;

un approccio;

un metodo;

un’esigenza;

il concetto di marketing

Filosofia di gestione;

Valori e priorità;

Modelli decisionali;

Analisi del mercato;

Le strategie aziendali

Le strategie aziendali vanno definite in base:

bisogni dei consumatori;

opportunità e minacce dell’ambiente-mercato;

competenze distintive dell’impresa;

Le strategie aziendali

La definizione delle strategie implica la scelta di:

segmenti di mercato a cui rivolgere l’offerta;

benefici da offrire ai potenziali acquirenti;

vantaggi competitivi da conseguire rispetto ai concorrenti.

L’ambiente del marketing

Il processo decisionale deve partire dalla valutazione delle variabili esterne:

Clienti;

Concorrenti;

Ambiente;

L’ambiente del marketing

La conoscenza dell’ambiente esterno deve essere:

Diffusa nell’impresa;

Integrata con analisi;

Continuamente aggiornata;

Valori e competenze

La strategia competitiva deve armonizzare i valori e le competenze dell’impresa con i vincoli e le attese delle forze esterne.

Quali sono i vantaggi del marketing?Accresce la fedeltà dei consumatori;

Permette all’impresa rapidi e continui cambiamenti;

Stimola l’innovazione;

Favorisce lo sviluppo di competenze market-based;

Migliora l’integrazione e la collaborazione esterna;

Ambiente

FORNITORI

IMPRESA CONCORRENZA

CANALI

CLIENTI

TECNOLOGICO FISICO POLITICO

CULTURALESOCIALEECONOMICO

Gli obiettivi del marketing

CUSTOMER SATISFACTION PROFITTI

il Marketing Management

E’ il processo di pianificazione ed esecuzione delle attività di ideazione, attribuzione di prezzo, promozione e distribuzione dei prodotti o servizi o idee allo scopo di generare scambi che soddisfino gli obiettivi di individui e organizzazioni.

il Marketing Management

• Analisi delle opportunità di mercato;

• Ricerca e selezione dei mercati obiettivi;

• Formulazione delle strategie di marketing;

• Pianificazione delle azioni di marketing;

• Attuazione delle azioni di marketing;

• Controllo di efficienza ed efficacia;

il Marketing ManagementLa grande diatriba….

Analisi vs Intuizione

L’analisi dello scenarioDefinizione

arena competitiva

Strategie competitive

Analisi strategica del mercato

L’arena competitivaEntrate

potenziali

Concorrenti rivalità tra imprese

esistenti

prodotti sostitutivi

fornitori clienti

minacce di nuove entrate

potere contrattuale dei fornitori

minacce di prodotti sostitutivi

potere contrattuale dei clienti

Le strategie competitive

Leadership Differenziazione

Focalizzazione sui costi

Focalizzazione sulla differenziazione

vantaggio competitivo

ambito competitivo

Le strategie competitive

DIFFERENZIAZIONE

L’impresa mette in pratica un’elevata differenziazione dei prodotti/servizi e dei programmi di marketing.

• differenziazione caratteristiche servizio;

• differenziazione qualità del servizio;

• differenziazione costo accesso al servizio;

• differenziazione dell’immagine;

Analisi del mercato

DIFFERENZIAZIONE

L’impresa mette in pratica un’elevata differenziazione dei prodotti/servizi e dei programmi di marketing.

• differenziazione caratteristiche servizio;

• differenziazione qualità del servizio;

• differenziazione costo accesso al servizio;

• differenziazione dell’immagine;

Analisi del mercato

• Analisi del prodotto/servizio;

• Analisi e misura del mercato;

• Analisi della concorrenza;

• Analisi dei consumatori/clienti;

• Analisi SWOT;

Analisi SWOT

Obiettivi e valori

Le imprese perseguono una pluralità di obiettivi.

La loro scelta ed i modi con i quali vengono perseguiti sono influenzati e vincolati dai VALORI con i quali l’impresa si identifica.

Obiettivi e strategie

Le strategie rappresentano i PERCORSI che il management sceglie per raggiungere gli obiettivi.

Obiettivi generalisoddisfazione del

cliente

acquisizione di un vantaggio competitivo difendibile

e duraturo

redditività di lungo periodo

Continua creazione di valore economico

per l’impresa

Il processo di definizione

Definizione della missione dell’impresa

Identificazione delle A.S.A. Aree Strategiche di Affari

Analisi del portafoglio di attività

Identificazione delle linee di sviluppo

La mission

La mission definisce le FINALITA’ DELL’IMPRESA che si traducono nella realizzazione delle linee guida dell’impresa stessa.

La mission può essere definita:

in termini di MERCATO

in termini di PRODOTTO

in termini TECNOLOGICI

La vision e la mission

La vision esprime ciò che l’impresa di propone di divenire in un determinato tempo futuro: un punto di arrivo condiviso e realisticamente raggiungibile

La mission definisce le finalità fondamentali che si traducono nell’esplicitazione delle linee guida dell’impresa

La VISION esprime ciò che l’impresa vuole divenire, la MISSION cosa l’azienda vuole fare per diventarlo.

Definire la MISSION

Quale è il mio settore d’affari?

Che tipo di azienda siamo?

Cosa ci rende speciali?

Che cosa ha valore per il cliente?

Chi sono i nostri clienti?

Definire la MISSION

Deve essere:

Realistica;

Specifica;

Basata su competenze;

Motivante:

Definire la mission

ciò che si vuole fare ciò che si potrebbe fare

ciò che si vorrebbe fare ciò che si dovrebbe fare

ambiente interno

ambiente esterno

Definire la MISSION

REVLON

“vendere sogni”

FINDUS

“Our consumer, employees, shareholders and communities will know us by the improvement we are making to their quality of life, through our superior products and their responsible way we create them”.

Definire la MISSIONBARILLA

“Soddisfare il consumatore in ogni sua singola esigenza e nel contempo coinvolgerlo nello studio dei suoi gusti e delle sue richieste, per far sì che anche domani, come oggi, possa avere da Barilla la certezza di prodotti buoni, sani ed equilibrati”

PIAGGIO

“Essere protagonista mondiale nel soddisfare i bisogni del trasporto urbano leggero con prodotti e servizi innovativi e di qualità superiori, per contribuire al miglioramento della qualità della vita”.

Gli obiettivi aziendali

Gli obiettivi aziendali rappresentano la declinazione della missione in un sistema di risultati da raggiungere nel medio-lungo periodo.

Gli obiettivi aziendali

Un sistema di obiettivi ben definito permette di:

a) Stabilire chiare priorità e punti di riferimento;

b) Identificare un sotto-sistema di obiettivi più specifici;

c) agevolare le attività di controllo;

Tipologia di obiettivi

OBIETTIVI DI CARATTERE ECONOMICO

profitto, redditività, valore

OBIETTIVI STRUMENTALI

crescita, quota di mercato, leadership

OBIETTIVI DI CARATTERE SOCIALE

creare occupazione, creare benefici a favore della popolazione svantaggiata, etc

Obiettivi di marketing

a) volume vendite;

b) fatturato;

c) margine di contribuzione;

d) quota di mercato;

e) redditività;

f) sviluppo di un nuovo servizio;

g) entrata in nuovi mercati

Obiettivi smart

a) specifici;

b) misurabili;

c) accettati;

d) realistici;

e) temporizzati

Definizione del business

COSA deve essere soddisfatto?

Customer needsCHI deve essere soddisfatto

Customer Groups

COME possono essere soddisfatti

i clienti Distinctive Competencies

DEFINIZIONE DI BUSINESS

Definizione del business

il gruppo o i gruppi di clienti che serviamo

la funzione dei clienti che viene soddisfatta

la tecnologia utilizzata

l’area geografica

Marco Baldocchi

Strategic Planner !

m.baldocchi@on-web.net !

Twitter: @marco_baldocchi !

www.on-web.net/blog !