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Sumário

1. APRESENTAÇÃO _____________________________________________________2. IMPORTÂNCIA DO MANUAL ___________________________________________3. FINALIDADE DO MANUAL _____________________________________________4. CRISE: O QUE É?_____________________________________________________5. O PORTA-VOZ _______________________________________________________6. O MEDIA TRAINING___________________________________________________7. E OS PÚBLICOS?_____________________________________________________8. CRISE: COMO LIDAR? E SEUS TIPOS?____________________________________9. O QUE FAZER QUANDO A CRISE CHEGA?________________________________10. COMO SE COMUNICAR NA CRISE ____________________________________11. O PAPEL DA ASSESSORIA DE IMPRENSA NO GERENCIAMENTO DE CRISE _____12. UMA CRISE É SEMPRE UM PONTO NEGATIVO? ___________________________13. REFERÊNCIAS ______________________________________________________

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1. APRESENTAÇÃO

Esse manual tem como finalidade orientar as medidas corretas que você e a sua empresa de varejo com foco no segmento de moda, deve tomar em um momento de crise e o que fazer antes, durante e depois desse evento. Por isso leia-o atentamente e se houver alguma dúvida, entre em contato com a ID9 que estaremos à dis-posição para ajudá-lo.

Esse manual tem como finalidade orientar as medidas corretas que você e a sua empresa de varejo com foco no segmento de moda, deve tomar em um momento de crise e o que fazer antes, durante e depois desse evento. Por isso leia-o atentamente e se houver alguma dúvida, entre em contato com a ID9 que estaremos à dis-

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2. IMPORTÂNCIA DO MANUAL

Nenhuma organização está imune há qualquer tipo de crise. Independente da sua origem ou classi-ficação esse tipo de ocorrido poderá prejudicar sua empresa.

Por isso, o manual de gerenciamento de crise te ajudará a antever esses momentos que podem acabar gerando gastos desnecessários, grandes perdas, problemas na reputação e credibilidade.

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3. FINALIDADE DO MANUAL

Esse guia tem como objetivo estabelecer procedimentos específicos para facilitar a posição que a sua empresa deverá tomar no instante que ocorrer a crise, assim pou-pando tempo e direcionando o caminho mais correto.

Abaixo você encontrará as definições de crises para o segmento de moda; seus tipos e classificações; definição de papéis dos integrantes; definição do comitê de crise e as ações passo- a- passo, de forma clara e objetiva.

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4. CRISE: O QUE É?

Crise pode ser considerada como um acontecimento inesperado, que não foi previsto ou planejado e que pode prejudicar a imagem e a reputação de sua organização gravemente.

Esse evento envolve falhas humanas ou naturais, de diferentes proporções que geram situações de desgaste nos relacionamentos com os mais diversos públicos podendo atingir qualquer organização, inclusive a sua.

Por isso, antes que qualquer problema aconteça com a sua instituição, é preciso se prevenir, o que torna indispensá-vel à presença de um profissional que responderá pela sua instituição, o porta-voz e também programas de treinamento, como o media training. Desta forma você terá funcionários que saibam como agir perante qualquer ocasião.

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5. O PORTA-VOZ

O porta-voz é um profissional importante dentro do ambiente organizacional, ele é a pessoa que deve ser procurada sempre que uma empresa precisa passar uma informação, fazer uma declaração ou prestar algum esclarecimento perante a mídia.

Esse profissional se torna essencial em momentos de crise, uma pessoa despreparada, ou que não conheça a organização a fundo, ou pior que não saiba qual é o problema que gerou determinada crise, só irá agravar a situação.

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Sendo assim é necessário que alguns pontos básicos sejam analisados na hora da escolha para eleger um porta-voz, pois a organização precisa de uma pessoa que transmita credibilidade à imprensa e a sociedade.

O profissional escolhido deve ser experiente; informado; que fale com clareza diante do público; que saiba lidar com a mídia; que tenha domínio e controle so-bre o negócio da empresa; habilidade para ouvir; para manter-se calmo perante uma situação de crise; postura e principalmente, que transmita segurança e objetividade em tudo o que reporta, pois assim na hora de passar as informações dificilmente será questionado.

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6. O MEDIA TRAINING

O media training é um programa de treinamento muito importante na atualidade e está sendo inserido nas mais diversas organizações porque oferece maior segurança e conhecimento para aqueles que precisam se “expor” perante determinados públicos, como é o caso do porta-voz.

Além da comunicação oral, é indispensável que profissionais que se relacionem com veículos de comunicação, conheçam a linguagem e os formatos de cada meio, proporcionando o melhor e o mais adequado relacionamento com a imprensa.

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Este treinamento é dividido em duas partes, a teórica e a prática, que abordam temas como o funcionamento da imprensa, opinião pública, diferenças entre os meios como o impresso, o digital, o rádio e a televisão e também fazem simulações de entrevistas exclusivas ou coletivas com possíveis perguntas a serem feitas, além de sessão com fonoaudióloga para melhorar a dicção.

A fim de proporcionar um melhor relacionamento entre a mídia e a sua organização, o contato permanente entre as duas partes traz benefícios mútuos: por um lado, facilita a divulgação dos serviços de empresa como a sua, que atuam no ramo da moda e por outro, permite à imprensa o acesso rápido e seguro as informações, além de prevenir crises e fortalecer a imagem da empresa.

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7. E OS PÚBLICOS?

As empresas de varejo e principalmente você, que se está no setor de moda, deve se preocupar em se comunicar não apenas com a imprensa, mas também, com outros tipos de públicos. Esse segmento se atualiza a cada momento e por isso é importante estar atento às mudanças.

Portanto um bom relacionamento com seus públicos é essencial para que sua organização saiba como se comuni-car com estes em um momento de crise, mantê-los sempre atualizados a respeito do que acontece com a sua empresa, pode sim prevenir possíveis escândalos e crises. Públicos como: funcionários, fornecedores, acionistas, revendedores, clientes e a comunidade são alvos que devem ser priorizados e sempre comunicados o quanto antes de qualquer problema que atinja a sua empresa ou um deles.

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8. CRISE: COMO LIDAR? E SEUS TIPOS?

Muitas vezes uma crise pode ser prevista, o que facilita e gera tempo para que a sua empresa possa tomar as devidas providências para evitá-la ou minimizá-la. Mas nem sempre essas situações são imagináveis, o que pode ser um fator sur-presa para a empresa.

Abaixo segue alguns elementos que podem gerar uma crise:

Desastres industriais: explosões, incêndios, contaminações.Desastres naturais: tempestades, enchentes, desmoronamentos. Falhas em equipamentos ou construções: colapso na rede de computadores, queda de um edifício, defeitos em produtos industriais.De origem criminosa: sabotagem, sequestros, fraudes, vandalismo.

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De natureza econômica: boicotes, greves, desvalorização das ações.De informação: boatos, intrigas, acusações de concorrentes.De natureza legal: ações judiciais contra a empresa, pedidos de indenização.De reputação: denúncias de corrupção, vazamento de documentos internos.De relações humanas: sucessão no comando da organização, demissão de altos executivos, denúncias de funcionários.Que envolvem risco para a vida: acidentes de trabalho, grandes contaminações.Regulatórias: criação de obstáculos fiscais, legislação.

Por isso sua empresa precisa estar preparada, um plano de gerenciamento de crise e o guia de ações, fará com que sua organização tenha tempo para se organizar e apresentar ideias de forma lógica, concisa e à prova de erro.

Possíveis razões para crise:Reclamações de cliente Problemas internosProblemas com parceiros e/ou distribuidores

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9. O QUE FAZER QUANDO A CRISE CHEGA?

É de extrema importância preparar possíveis ações que devem ser seguidas no gerenciamento de crise. As principais ações são:

Reunir informações: disponíveis antes ou surgidas como consequência da crise, que será necessária para análises quanto à confiabilidade e oportunidade;Definir envolvidos: para que possam ser monitorados, consultados ou requisitados para compor o gabinete de crise;Estabelecer um gabinete de crise: reunir todos que forem capazes de atuar na operação e treiná-los para agir nessa situação;

Planejar e detalhar a operação: para que os órgãos de cúpula e subordinados conheçam perfeitamente as missões que irão cumprir;Acompanhar a execução: para se tornar capaz de reformular o planejamento inicial, de acordo com a necessidade;

Essas instruções servirão de base para começar a desenvolver as ações, especificando a posição e dever de cada integrante da empresa durante toda a crise.

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10. COMO SE COMUNICAR NA CRISE

As empresas nos dias de hoje, sentem a necessidade de ter uma comunica-ção eficaz com especialistas qualificados e com pensamento estratégico. É nesse contexto que os profissionais de Relações Públicas entram com suas ferramentas estratégicas contribuindo com a alta gestão da sua empresa, para contornar uma crise, ou até mesmo para evita-la. Uma de suas responsabilidades é a coleta de informações e organização dos contatos com a imprensa e públicos de interesse.

Não só o Relações Públicas, mas toda a área de comunicação deve trabalhar em conjunto para que não ocorra nenhum tipo de controversa. Também é imprescindível a criação do comitê de gerenciamento de crise, que deve ser composto por áreas especificas e estratégicas.

Esse comitê deve se reunir periodicamente para manter as equipes atentas e alertas para os riscos e fatos negativos que exigem ações e respostas imediatas, adotando providências para impedir a crise ou administrar seus efeitos.

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Veja o que fazer em algumas situações...

Reclamações do cliente: é um dos fatores que mais ocorrem no segmento do varejo. Problemas com código do consumidor, cliente mal atendido, poderá trazer futuros problemas com a imagem de sua organização e demais prejuízos. Lembre-se um cliente insatisfeito pode destruir a credibilidade de sua empresa, tenha sempre o código de defesa do consumidor em sua loja e saiba utilizá-lo, com o juntamente com o auxilio de um departamento jurídico para atender possíveis problemas judiciais. Portanto é de extrema importância ouvir as reclamações de seus clientes e resolver de forma rápida e eficaz para ambas as partes.

Consequências: Esses problemas podem trazer resultados indesejados como: afetar a reputação da empresa, perda de clientes, diminuição de vendas, processos judiciais, multa, entre outros.

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Problemas internos: Seus colaboradores são importantes para que seu negócio funcione, por isso é necessário que eles façam parte do seu público-alvo. Eles podem divulgar a organização tanto de forma positiva, quanto negativa, tudo dependerá de como ele será tratado. Siga as leias trabalhista, sempre comunique seus funcionários das decisões da empresa e assim que detectar algum problema, resolva o mais rápido possível.

Consequências: Problemas com o público interno podem gerar processos judiciais, perdas de cliente, reputação negativa e em casos mais extremos diminuições nas ações e da receita da empresa.

Problemas com parceiros e/ou distribuidores: Apesar desses não fazerem parte do quadro de funcionários da empresa, eles também contribuem para a boa reputação da sua marca. Problemas na entrega de produtos, mercadoria com defeitos de fábrica e casos mais sérios como desvio de conduta dos seus fornecedores, podem atingir diretamente a imagem da sua instituição.

Consequências: Isso pode gerar perda de clientes, disputas judiciais, problemas com o PROCON, cláusulas contratuais, difamação na internet etc. Então pesquise bem qual será seu fornecedor, pois assim evitará problemas internos e externos.

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11. O PAPEL DA ASSESSORIA DE IMPRENSA NO GERENCIAMENTO DE CRISE

Atualmente as empresas querem estar sempre presentes na mídia, o que é essencial, porém as organizações precisam ter em mente que os veículos de comunicação não servem apenas para a divulgação e promoção da sua imagem, mas também, para prestar contas à população, divulgar suas ações de cidadania, responsabilida-de social, de respeito ao meio ambiente entre outros.

Neste cenário aparece uma figura importante para as organizações, o assessor de imprensa. Este tem como função divulgar fatos, informações, produtos, etc., os interesses de uma instituição que serão divulgados através de jornais, revistas, rádio, TV e online.

Já faz algum tempo que as organizações deixaram de investir apenas em campa-nhas de marketing e publicidade, hoje em dia só esse tipo de comunicação não é o suficiente e a relação com a imprensa se tornou a principal preocupação das instituições para interagir com os meios de comunicação.

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O assessor de imprensa, que é antes de tudo um jornalista, deve criar planos de comunicação, estabelecer uma imagem comprometida com seus pú-blicos, criar canais de comunicação internos e externos que divulguem os valores da sua empresa, detectar o que é de interesse público e que pode ser aproveitado como material jornalístico.

Além disso, deve também, desenvolver uma relação de confiança com os meios de comunicação e criar instrumentos que permitam mensurar os resultados das ações desenvolvidas.

É por isso que em momentos de crise, por outro lado, este profissional deixa de ser um jornalista “apagador de incêndios” para ser um comunicador estrategista, um empreendedor, pois ele prepara as fontes para atender a imprensa de forma eficiente e ágil, e também faz parte do comitê de crise que toma as primeiras decisões, apura, verifica as informações e assessora a imprensa tendo como objetivo nessas ocasiões atingir a opinião pública de forma favorável à sua organização, evitando assim uma possível crise de imagem.

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12. UMA CRISE É SEMPRE UM PONTO NEGATIVO?

Nem sempre uma crise se torna apenas pauta negativa, muitas vezes as empresas podem criar oportunidades através delas. Com base na visão de futuro e com profissionais criativos é possível sim obter bons resultados. Uma vez detectada esta oportunidade, há uma enorme chance de transformar essa situação em um sucesso. Porém para isso é necessário que a sua empresa esteja disposta a resolver esse momento com rapidez e cautela. Temos algumas dicas e fatos que podem te ajudar

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1. Você vai sofrer no curto prazo: você sofrerá as consequências da crise, mas deve ser em um curto espaço de tempo, pois essa circunstância não pode afetar em longo prazo a instituição. E lembre-se é essencial um tratamento especial para reforçar a reputação da sua organização.

2. Você precisa se comunicar imediatamente: deverá comunicar-se com urgência, mas só se tiver certeza da gravidade do acontecimento e ter conhecimento dos fatos. Pois a empresa será a principal fonte de informação.

3. Se você não fala, outros irão falar: a mídia necessita de informações se não conseguirem com você, eles vão começar a tentar com outras pessoas. Portanto é nesse momento que surgem as pautas negativas, encare as como oportunidades.

4. Fatos não são suficientes: mesmo que os fatos provem que você não fez nada errado, isso não o bastante. Exponha todos os fatos, o que importar é a reação do público em relação ao fato negativo que afetou sua organização.

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Se a sua empresa tomar essas precauções, souber se comunicar e esclarecer os acontecimentos administrar uma situação negativa não será tão difícil.

Mas lembre-se todos os fatores citados acima, são apenas algumas referências que devem ser levadas em conta, porém não existe uma regra ou formula para lidar com as crises.

A ID9 espera ter esclarecido e ajudado a sua empresa a se fortalecer e compreender a importância de um plano de gerenciamento de crise. Qualquer problema ou dúvida entre em contato com a gente.

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13. REFERÊNCIAS

BONVENTTI, Rodolfo. O que é media training e como se faz um treinamento desses. Disponível em: SIGA. Acesso em: 17 out. 2013

FORNI, João José. Dicas para uma boa gestão da comunicação de crise; 07 ago. 2012. Disponível em: <http://www.comunicacaoecrise.com/new/index.php?option=com_content&view=article&id=508:algumas-dicas-para-uma-boa-gestao-de-crise&catid=35:blog&Itemid=54>. Acesso em: 20 out 2013

KUNSCH, Margarida Maria Krohling (org.). Obtendo resultados com relações públi-cas. 2.ed. São Paulo: Tomson, 2006.

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NOGUEIRA, Nemércio. Media training.São Paulo: Cultura, 1999.Pereira, Gean H. R. Gerenciamento de crise; s.d. Disponível em: <http://www.cnmp.mp.br/portal/images/stories/congressogestao/2012/Palestras/GERENCIAMENTO__DE__CRISES.__artigo_Nov2012pptx.docx>. Acesso em: 21 out. 2013.

ROSA, Mário. A síndrome de Aquiles: como lidar com as crises de imagem. 2.ed. São Paulo: Gente, 2001.

________. A era do escândalo: lições, relatos e bastidores de quem viveu as grandes crises de imagem. 3.ed. São Paulo: Geração, 2004.

SILVEIRA, Maurício. A importância do plano de gerenciamento de crises em empre-sas prestadoras de serviços: Estudo de caso; s.d. Disponível em: <http://www.rp-ba-hia.com.br/rpemrevista/edicao25/a_importancia_do_plano_de-gerenciamento_de_crises_em_empresas_ prestadoras_de_servicos.pdf>. Acesso em: 21 out. 2013

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