MAŠINSKI FAKULTET U NIŠU

prof.dr MILOŠ D. MILOVANČEVIĆ

UPRAVLJANJE MARKETINGOM

Upravljanje marketingom predstavlja proces kojim se pokreće i usmerava marketing aktivnost organizacije u ciju zadovoljavanje potreba potrošača, privrede i društva proizvodima i uslugama, uz ostvarivanje dobiti .

UPRAVLJANJE MARKETINGOM

Upravljanje ja dinamičan proces prilagođavanja promenama.

Promene su:

kompleksne,

zahtevaju troškove i

zahtevaju vreme.

Upravljanje marketing aktivnostima je način pripreme organizacija za budućnost .

UPRAVLJANJE MARKETINGOM

Upravljanjem marketingom kompanija odgovara na sledeća ključna pitanja:

1. kojim aktivnostima može da se bavi

2. koje poslovne aktivnosti može najbolje da obavlja

3. koje poslovne aktivnosti mora da obavlja

UPRAVLJANJE MARKETINGOM

F.Kotler ističe postojanje tri nivoa

kompetentnosti u upravljanju marketingom :

1. Reaktivni – reaguje se na izražene potrebe

i zahteve potrošača

2. Anticipativni – bolje razumevanje tendecija

u okruženju radi prilagođavanja unapred.

3. Kreativni – ne čeka da se nešto desi, već

se kreira nesto sto se eksplicitno ne traži =

stvara se tržiste

UPRAVLJANJE MARKETINGOM

Upravljanje marketignom je kontinuirani

proces koji se sastoji iz planiranja,

implementacije i kontrole.

Planiranje je definisanje misije ,ciljeva i

zadataka.

Implementacija je sprovođenje programa.

Kontrola je faza u kojoj se meri ostvarenje

planskih odluka i efikasnost implementacije

5 FAZA PROCESA UPRAVLJANJA

MARKETING AKTIVNOSTIMA

Faze procesa upravljanja marketing aktivnostima:

1. Analiza tržišnih mogućnosti

2. Formulisanje ciljeva

3. Definisanje ponude

4. Stvaranje efikasne organizacione kluture i implementacija planova

5. Kontrola ostvarenih rezultata

UPRAVLJANJE MARKETINGOM

Razlika između: upravljanja marketignom – obavljanje dnevnih

marketing aktivnosti i strategijskog marketinga – ostvaruje

dugoročne posledice na strategijsku poziciju preduzeća na tržištu

Prvo se definiše svhra i misija organizacije, Zatim se misija prevodi u set ciljeva, Potom se donosi odluka o portfoliju poslova i

proizvoda i vrši se alokacija resursa. Za svaku poslvonu jedinucu i njen proizvod se

mora kreirati detaljan plan marketinga.

PLANIRANJE MARKETINGA Planiranje je osnova za donošenje bilo kakve

odluke.

Stvari koje su bitne u svakom planiranju su:

vreme – svaki zadatak se mora planirati unapred

odgovornost – za svaki zadatak se mora znati osoba odgovorna za izvršenje

finansiranje – uzaludno je svako planiranje ukoliko za ostvarenje cilja nemamo dovoljno sredstava

praćenje – mora se stalno pratiti izvršenje zadataka

PLANIRANJE MARKETINGA

Prvi nivo planiranja je strateško

planiranje , kojim se određuje misija,

definišu ciljevi i strateške poslovne

jedinice.

Marketing planiranje se odnosi na

proizvod, liniju proizvoda i aktivnosti

vezane za marketing miks.

OSNOVA STRATEŠKOG PLANIRANJA

MISIJA – je svrha ili osnovni razlog postojanja preduzeća.

Ona mora da sadrži formulaciju merljivih ciljeva, diferencira

preduzeće od konkurenata, predviđa budući biznis u kojem

želi da bude, da održava interese potrošača, dobavljača,

javnosti, dioničara, da predstavlja inspiraciju i izazov za one

koji je ne moraju ostvariti.

Strateške poslovne jedinice (Strategic Business Units) – su

delovi preduzeća koje je moguće organizaciono osamostaliti

što podrazumeva da imaju vlastitu misiju,ciljeve, strateške i

marketing planove, konkurenciju, računovodstvo.

Podelom na strateške poslovne jedinice (SBU) olakšava se

proces planiranja i odgovornosti planiranja.

OSNOVA STRATEŠKOG PLANIRANJA

CILJEVI – su krajnje tačke kojima su usmerene naše aktivnosti. Oni se postavljaju na bazi misije preduzeća.

Njihove karakteristike su da su:

merljivi,

precizni i vremenski određeni i

kvantitativno izraženi.

Instrumenti strateškog planiranja – koriste menadžerima da donose kvalitetne odluke o planiranju. Jedan od instrumenata koji pomaže menadžerima u alokaciji resursa preduzeća na različite proizvode je BCG (Boston Consulting Group).

STRATEGIJSKI MARKETING -

KLJUČNA PITANJA

da li organizacija treba da obavlja postojeće poslove,

koji su proizvodi i tržišta od posebnog značaja za opstanak, rast i razvoj,

koje nove proizvode i tržišta tražiti i gde je moguće ostvariti konkurentsku prednost s obzirom na potencijal organizacije,

koje proizvode i poslove treba napuštati ili repozicionirati.

PLANIRANJE MARKETINGA

Ukoliko preduzeće ima jasno definisanu misiju i

strategiju moguće je na bazi toga pristupiti

planiranju.

Planiranje marketinga je proces u okviru

upravljanja menadžera ovom funkcijom.

Cilj procesa planiranja je stvaranje plana

marketinga.

PLANIRANJE MARKETINGA

Plan marketinga je pisani dokument koji:

nas usmerava na sprovođenje strategije i ostvarenje ciljeva,

stimuliše razmišljanja i poboljšava upotrebu resursa,

dodeljuje odgovornost, zadatak i vremenski raspored,

omogućava učesnicima da budu svesni problema, povoljnih prilika i pretnji.

Sadržaj marketing plana zavisi od karakteristika posla i stila rada menadžera.

KOMPONENTE MARKETING PLANA

1. rekapitulacija plana za potrebe višeg

rukovodstva

2. analiza situacije na tržištu

3. procena šansi i pretnji

4. specificiranje marketing ciljeva

5. formulacija marketing strategija

6. priprema programa i akcija

7. razvijanje procedura kontrole

UPRAVLJANJE TRAŽNJOM

Suština marketinga je da utiče na nivo tražnje, da oblikuje tražnju i da je uskladi sa postojećim mogućnostima

Marketing menadžeri se ne bave samo kreiranjem i ekspanzijom tražnje, već i njenim moduliranjem i povremenim redukovanjem.

UPRAVLJANJE TRAŽNJOM

Kotler ukazuje na osam osnovnih situacija tj stanja tražnje sa kojim se preduzeće suočava

1. Negativna tražnja 2. Nema tražnje 3. Latentna tražnja 4. Opadajuća tražnja 5. Neregularna tražnja 6. Puna tražnja 7. Prekomerna tražnja 8. Štetna tražnja

UPRAVLJANJE TRAŽNJOM

Negativna tražnja – kada svi segmneti ne žele priizvod i čak bi platili da ga izbegnu (injekcija,neke vrste hrane npr GMO)

Nema tražnje – kad su svi segmenti tržišta nezainteresovani. Kod proizvoda za koji se smatra da nema vrednost ( prazne limenke)

Latentna tražnja – postojeći proizvod ne može da zadovolji potrebe potrošača.

Opadajuća traznja – traznja je manja od uobičajne i očekuje se manji pad.

UPRAVLJANJE TRAŽNJOM

Neregularna tražnja - tražnja varira sezonski,nedeljno, po satima ... ( hoteli, javni prevoz...). Dodlazi do neiskreišćenosti i preopterećenja kapaciteta.

Puna tražnja je idelno stanje.Tekući nivo tražnje je jednak željenom nivou.

Prekomerna tražnja – tražnja je veća nego što organizacija može da zadovolji

Štetna tražnja – svaka tražnja se smatra suvišnom zbog štetnih efekata sa stanovišta blagostanja potrošača (droga alkohol ...)

ZADATAK MARŽKETINGA I NJEGOV

NAZIV ZA SVAKO STANJE TRAŽNJE

Stanje/nivo tražnje Zadatak marketinga Naziv/vrsta marketinga

1. negativna tražnja Preokrenuti tražnju Konverzioni marketing

2. nema tražnje

Kreirati tražnju

Stimulacioni marketing

3. latentna tražnja

Razviti tražnju

Razvojni marketing

4. opadajuća tražnja

Revitalizovati tražnju

Remarketing

5. neregularna tražnja

Sinhronizovati tražnju

Sinhromarketing

6. puna tražnja Održavati tražnju

Održavajući marketing

7. prekomerna tražnja

Smanjivati tražnju

Demarketing

8. štetna tražnja

Eliminisati tražnju Kontramarketing

HVALA NA PAŽNJI