LES ESSENTIELS DU MARKETING MODERNE MARKETING MULTICANAL · du marketing multicanal, il est...

LES ESSENTIELS DU MARKETING MODERNE

MARKETING MULTICANALQuelques règles fortifiantes pour un marketing en meilleure santé

Les Essentiels du Marketing Moderne : Marketing multicanal 2

INTRODUCTIONDe nos jours, il est quasiment impossible de passer en revue tout le volume d'informations marketing disponibles et il peut être difficile de décider combien de temps lui accorder. Personne n'a le temps. Faisons appel à la fée du marketing !

La série sur les essentiels du marketing moderne donne aux directeurs marketing et aux professionnels du marketing la possibilité de compléter leurs stratégies marketing existantes grâce à des conseils utiles sur des sujets que tous les professionnels doivent connaître et surtout sur des sujets qui ont un impact sur vos résultats.

Vous devez, plus que jamais, être à jour sur les astuces de marketing pour optimiser au maximum votre succès. Nous avons ce qu'il vous faut. Les guides Les essentiels du marketing moderne allient efficacité, concision et densité, le tout au service d'une documentation détaillée, riche et complète, indispensable aux professionnels du marketing.

Considérez-les comme des compléments vitaminés dans votre régime marketing quotidien.

Comme tous les régimes vitaminés, celui-ci permettra à votre marketing de rester en bonne santé et de prospérer continuellement. Plusieurs guides sont en cours d'élaboration, mais nous voulons connaître les sujets essentiels pour votre marketing ! N'hésitez pas à nous le dire et tentez de gagner un ensemble de guides sur les essentiels du marketing !


LES ESSENTIELS DU MARKETING MODERNE : LE MARKETING MULTICANALL'ANNUAIRE DU MARKETING MULTICANAL

Cette partie ne devrait rien apprendre à personne. PERSONNE. L'expérience client telle que nous la connaissons est interrompue, déréglée ou au mieux elle ne tient qu'à un fil. Que votre client soit B2B ou B2C, son expérience est interrompue.

Comment est-ce possible malgré tous les progrès du marketing numérique ? Un trop grand nombre de clients vivent des expériences fragmentées ou non intégrées sur tous les canaux. Par exemple, si l'un de vos clients achète un produit sur votre site Internet, un e-mail lui est automatiquement envoyé, naturellement.

Toutefois, que penserait le client si dans ce même e-mail, il voyait une annonce pour exactement le même produit qu'il venait d'acheter ? Inutile de répondre, nous savons tous que ce ne serait pas du joli. Pourquoi ? C'est très simple : votre client ne s'attend pas à voir le même produit qu'il vient d'acheter dans un e-mail de suivi.

Essayons de détailler cela de la manière la plus élémentaire possible.

LES CONSOMMATEURS ET LES PROSPECTS OBTIENNENT-ILS CE QU'ILS VEULENT ?

Mais comme il n'est de problème sans solution, retroussons nos manches !

Selon une étude menée par MultiChannel Merchant, 89 % des consommateurs et des prospects déclarent qu'il est important que les enseignes les laissent effectuer leurs achats de la manière qui leur convient le mieux, quel que soit le canal de vente qu'ils choisissent.

SENS UNIQUE

SERREZ À

GAUCHE


Cependant, une étude réalisée par Accenture a révélé que 78 % des clients reçoivent une expérience fragmentée d'un canal à l'autre, tandis que la recherche effectuée par Blue Research a montré que 94 % des consommateurs et des prospects interrompaient leur relation avec une marque en raison de promotions ou de publicités non pertinentes.

Quel que soit le canal utilisé, les consommateurs et les prospects sont plutôt exigeants en matière de marketing et leurs attentes sont plus élevées. Ils recherchent et attendent plus qu'une expérience produit générique. Ce qu'ils veulent, c'est sentir une affinité pour leur investissement et une attraction vis-à-vis d'une marque.

Les professionnels du marketing ont l'occasion d'établir des relations durables de meilleure qualité avec les consommateurs et les prospects en offrant constamment un contenu qui suscite l'interaction plutôt qu'un contenu qui semble mendier une conversion. »

OÙ VOUS SITUEZ-VOUS DANS LE GRAND CONTINUUM MULTICANAL ?

Peu importe votre situation, vous pouvez prendre des mesures dès maintenant pour vous améliorer.

Chaos total et duplication des efforts. Vos équipes de marketing outbound et des réseaux sociaux ne se reconnaissent même pas dans l'ascenseur.

Une certaine collaboration entre les canaux (si vous avez de la chance). Vous collaborez avec d'autres services mais vous souhaiteriez que tout le monde soit sur la même longueur d'onde.

Vous utilisez déjà la plupart ou tous les canaux pour le marketing... Mais pourriez-vous en faire davantage ? Tirez-vous profit au maximum de chaque interaction ?

LES 3 PRINCIPES FONDAMENTAUX

Peu importe où votre marketing multicanal se situe, cette pratique nécessite une stratégie évolutive. Nous vous présentons les trois principes fondamentaux pour renforcer votre capacité à accroître vos activités.

« 94 % des consommateurs mettent fin à leurs expériences commerciales en raison de publicités et de promotions non pertinentes ».— Blue Research


Partie 1 :

LES DONNÉES TIENNENT LE VOLANT Avec autant de données (plus celles qui sont générées à l'heure où nous parlons), la nécessité pour les professionnels du marketing de parvenir à gérer la situation est primordiale. C'est la seule façon de réduire le pourcentage de consommateurs et de prospects dont l'expérience est fragmentée.

(Remarque : pour en savoir plus sur l'importance des données dans une perspective globale, reportez-vous au guide Les essentiels du marketing moderne : la gestion de données.)

Dans une étude réalisée par Forrester dans laquelle les professionnels du marketing devaient décrire la plus grande difficulté posée par leurs programmes de marketing multicanal, la réponse prépondérante était : « comprendre les interactions avec les clients sur les canaux ».

La même étude demandait également aux professionnels du marketing de distinguer les aspects de leurs technologies marketing actuelles qui ne leur apportaient pas satisfaction. Les trois réponses les plus courantes en ce qui concerne les données :

1 La possibilité d'utiliser l'analyse multicanal pour améliorer les performances.

2 Le suivi des indicateurs clés de performances (KPI) standard sur tous les canaux.

3 L'accès à une vue unifiée des clients fondée sur des données internes.


QUI SUIS-JE ?

Cela pourrait surprendre certains de nos lecteurs mais saviez-vous qu'un seul de vos clients ou de vos prospects pouvait posséder 10 identifiants ou plus, lesquels peuvent provenir d'e-mails, de réseaux sociaux ou d'appareils ?

Prenez une seconde pour assimiler cette réalité.

Vous savez maintenant pourquoi autant de professionnels du marketing ont du mal à comprendre les interactions avec les clients sur tous les canaux et à accéder à une vue unifiée des clients fondée sur des données internes comme mentionné ci-dessus.

(Remarque : pour en savoir plus sur la façon d'obtenir une vision unique de vos clients et de vos prospects, reportez-vous au Guide du marketing moderne : parcours client connectés.)

Comment savoir si un client sur un ordinateur donné est la même personne qui vient de télécharger votre application ? Comment savoir si ce même client parle de votre marque sur les réseaux sociaux ?

En tant que professionnel du marketing, comment pouvez-vous comprendre les interactions des clients sur plusieurs canaux et avoir une vue unifiée ou intégrée d'un client avec tant d'identifiants différents ?

Pour faire court : vous ne pouvez pas.

DE NOUVELLES MÉTHODES DÉBARQUENT

Le mappage d'identités, tel qu'il est communément appelé, est essentiel pour pouvoir concevoir et offrir une véritable expérience de marketing multicanal. Un professionnel du marketing doit pouvoir mettre en relation les interactions qui ont lieu sur différents canaux et appareils (ainsi que les actions du monde réel), afin de fournir une expérience multicanal plus cohérente et plus pertinente.

Heureusement pour les professionnels du marketing, une innovation majeure qui est actuellement appliquée et qui est essentielle à la réalisation d'un véritable marketing multicanal aura la capacité d'identifier avec précision une personne ou un public sur tous ces points de contact et avec l'ensemble des identifiants.


Les professionnels du marketing devront travailler soit avec leurs équipes internes, soit avec leurs fournisseurs externes, qui pourront proposer une solution aux professionnels du marketing leur permettant de relier de façon précise leurs publics entre les différents canaux, appareils, navigateurs et environnements, afin de créer une vue unique d'un client et de lui offrir l'expérience la plus pertinente possible lorsqu'il interagira avec votre marque.

Cela semble en effet compliqué, mais au final, il s'agit simplement de pouvoir créer une stratégie de mappage d'identifiants qui aidera les professionnels du marketing à relier tous les identifiants disparates, lesquels constituent une réalité dans notre société.

UNE EXACTITUDE À NUANCER

Aujourd'hui, nous ne manquons pas de conversations, d'études, d'enquêtes et de rapports de recherche traitant de l'importance de disposer de données exactes sur vos clients et vos prospects.

Le terme « big data », qui désigne l'abondance de données, revient souvent dans les salles de réunion marketing. Les professionnels du marketing passent des nuits entières à essayer de comprendre comment faire face à l'afflux de données et à déterminer les données à utiliser pour tenir la promesse d'une véritable expérience de marketing multicanal.

Pourtant, ils ne se rendent pas compte que l'abondance de données est la raison pour laquelle tant d'identifiants disparates existent en premier lieu.

Le titre d'un article du magazine Forbes de septembre 2013 résume bien cette idée : « It’s Not Just Big Data, It’s The Right Big Data That Matters Most. » En d'autres termes, les responsables du marketing doivent se concentrer sur les données qui importent le plus.

Pour le marketing multicanal, l'idée est moins (pas uniquement) d'être précis sur un attribut en particulier (est-ce que quelqu'un est intéressé par l'achat de X) que d'identifier les clients sur tous les canaux et les points de contact afin que vous, en tant que professionnel du marketing, puissiez transmettre un message plus pertinent partout.

Pour débloquer de véritables stratégies de marketing multicanal : créez une vue unifiée de votre client lorsqu'il navigue en récoltant les signaux qu'il laisse dans le monde des sites Internet, des appareils, des points de vente physiques, etc.

L'élément imprévu : plusieurs versions d'un même client en raison de la multiplicité des identifiants provenant des e-mails, des réseaux sociaux, des identifiants d'appareils, une situation très répandue. Les professionnels du marketing ne seront pas eux-mêmes chargés de relever ce défi, mais ils devront comprendre les subtilités qu'implique la connexion de points de données de plusieurs canaux et s'aligner sur une stratégie qui leur permettra d'obtenir une couverture multicanal maximale et d'offrir au client l'expérience complète tant convoitée.


Partie 2 :

L'ATTRIBUTION DÉTERMINE LA TRAJECTOIRESi les données sont au volant, et c'est le cas, c'est bien leur attribution qui détermine la trajectoire du véhicule. En effet, pour les professionnels du marketing tout est une question de chiffres, de résultats nets, de retour sur investissement et ainsi de suite.

Vous avez peut-être déjà entendu la fameuse citation de John Wannamaker qui date d'il y a environ 100 ans : « La moitié de l'argent que je dépense en publicité est gaspillée, mais je ne sais pas quelle moitié ! » Aujourd'hui, à l'ère du marketing multicanal, il est beaucoup plus difficile de mesurer l'efficacité des communications marketing, car elles atteignent le client de bien des façons différentes.

Par conséquent, de nombreux professionnels du marketing sont maintenant très attentifs au domaine émergent de la modélisation et de l'analyse de l'attribution, qui vise à définir de meilleures stratégies pour allouer leurs précieux budgets marketing à différents canaux et programmes.

Forrester définit l'attribution multicanal comme « l'octroi de crédit proportionnel à toutes les communications marketing, sur tous les canaux qui mènent au final à l'action souhaitée auprès du client. » Les communications marketing interagissent avec l'utilisateur final à différents points de contact, comme les e-mails, l'affichage publicitaire sur Internet, les SMS, les publicités télévisées, les dépliants dans le courrier, etc., tous ces canaux menant à une action client ou à une conversion.


Pour Google, un modèle d'attribution est « la règle, ou l'ensemble de règles, qui détermine comment un crédit pour les ventes et les conversions est affecté à des points de contact dans les chemins de conversion. »

L'objectif principal d'un modèle d'attribution est d'offrir une formule mathématique simple pour mesurer l'impact de chaque communication marketing à différents points de contact tout au long du parcours de conversion. Par exemple, si un utilisateur a reçu un e-mail, a vu une publicité télévisée, a cliqué sur une référence sponsorisée et a utilisé un code de réduction dans les cinq jours précédant l'achat d'un produit, le modèle d'attribution est utilisé pour affecter le crédit à chacun de ces points de contact marketing.

Grâce à l'analyse du modèle d'attribution, un professionnel du marketing peut obtenir plus de détails sur la manière d'élaborer plus efficacement un programme de marketing multicanal à plusieurs points de contact pour augmenter les conversions, lesquelles débouchent alors sur des retours sur investissement plus élevés.

VOUS NE MESUREZ PAS LE RETOUR SUR INVESTISSEMENT DU MARKETING MULTICANAL ? COMMENCEZ DÈS MAINTENANT.

C'est le Saint-Graal du marketing numérique : mesurer les résultats nets d'une seule campagne déployée sur des canaux de marketing à plusieurs niveaux, de l'e-mail à l'environnement mobile, en passant par les réseaux sociaux et la publicité par annonce. Mais comment ?

Jusqu'à présent, les indicateurs utilisés étaient trop simplistes et pas toujours utiles.

• Les responsables des publicités par annonce sont obsédés par la portée et les taux de clics.

• Les responsables de la publicité par recherche ne mesurent que les impressions.

• Les professionnels du marketing par e-mail se concentrent sur les taux d'ouverture et la délivrabilité.

• Les professionnels du marketing sur mobile ne s'attachent qu'aux téléchargements d'applications.

• Les professionnels du marketing sur les réseaux sociaux ne se focalisent que sur le nombre de mentions « J’aime » ou d'abonnés.

Et aucune des équipes ne s'inquiète réellement des tâches et de l'efficacité des autres équipes. Mais tout cela est en train de changer.

RSI

L'objectif principal d'un modèle d'attribution est d'offrir une formule mathématique simple pour mesurer l'impact de chaque communication marketing à différents points de contact tout au long du parcours de conversion.


Les professionnels du marketing de tous les secteurs, des sciences de la vie à la vente au détail, en passant par les télécommunications, révolutionnent leurs entreprises en réponse aux changements de comportements radicaux des consommateurs et des prospects à l'ère du numérique. Ils apprennent à entrer en relation avec les clients sur le plan personnel. Ils embauchent des experts en génération de leads, en analyse et en référencement. Ils décloisonnent les environnements qui confinaient annonces publicitaires, réseaux sociaux, marketing sur mobile et marketing par e-mail. Ils demandent aux équipes de collaborer sur des campagnes très ciblées qui visent à établir un contact avec un consommateur ou un prospect sur plusieurs canaux.

Les directeurs marketing qui mènent ces campagnes multicanaux veulent voir des résultats quantifiables. Ainsi, au lieu de suivre le nombre de consommateurs ou de prospects qui ont ouvert un e-mail annonçant la sortie d'un nouveau smartphone, puis de regarder combien d'entre eux sont effectivement allés sur le site de l'opérateur téléphonique pour en acheter un, les professionnels du marketing d'aujourd'hui recherchent les raisons pour lesquelles certains messages envoyés aux consommateurs ou aux prospects sur plusieurs canaux ont effectivement débouché sur l'achat d'un nouveau produit, qu'il s'agisse d'un smartphone ou d'une technologie logicielle d'entreprise.

L'analyse du retour sur investissement sur plusieurs canaux n'en est qu'à ses balbutiements. Les professionnels du marketing ne peuvent toujours pas suivre facilement l'impact direct des publicités traditionnelles à la télévision et à la radio, car il est associé aux interactions des clients ou des prospects avec les e-mails, les annonces publicitaires et d'autres campagnes marketing numériques. Ils peuvent en revanche suivre les taux de conversion lorsque certains canaux choisis sont associés. Les clients sont également satisfaits parce qu'ils reçoivent des messages qui les intéressent et qui leur parviennent via les canaux qu'ils utilisent le plus.

Cependant, il ne sera pas possible de mesurer des résultats de campagnes multicanaux sans une direction forte au niveau du département marketing. Les directeurs marketing doivent s'engager à décloisonner les différentes équipes d'un même service. Ils peuvent y parvenir en mettant en place des mesures incitatives, telles que des primes basées sur le retour sur investissement accordées aux équipes qui travaillent ensemble. Un département marketing motivé, axé sur la collaboration et ayant accès au bon logiciel produira des avantages réels et mesurables si différents canaux sont associés et suivis dans le même programme de marketing.

Les directeurs marketing qui mènent ces campagnes multicanaux veulent voir des résultats quantifiables.

Les directeurs marketing doivent s'engager à décloisonner les différentes équipes d'un même service.


Partie 3 :

L'EXPÉRIENCE EST LE MOTEURPour rester dans la métaphore automobile, l'expérience client est sans aucun doute le moteur qui maintient la machine du marketing en marche. Du moins, elle doit l'être.

Malheureusement, comme cela a été dit plus haut, l'expérience client est interrompue. Si l'expérience client est interrompue, c'est que l'expérience du professionnel du marketing est interrompue.

Si vous proposez des milliers de produits à des millions de clients aux préférences distinctes, la mise en place d'expériences personnalisées représente un défi de taille.

Pour bien faire les choses, il ne suffit pas de se souvenir du nom d'un client ou de savoir qu'il a acheté un produit en particulier.

Examinons les obstacles à surmonter...

EXPÉRIENCE CLIENT


LES PARCOURS SIMPLISTES NE PERMETTENT PAS D'ÉTABLIR DES RELATIONS À LONG TERME

Aujourd'hui, les générateurs de parcours et d'automatisation hérités appliquent des décisions binaires, de type oui/non, obligeant les professionnels du marketing à concevoir des campagnes non viables les unes après les autres pour soutenir l'expérience client.

Le premier problème concerne l'automatisation de l'expérience client. Il est presque impossible d'automatiser cette expérience client à grande échelle en raison de sa configuration binaire. La plupart des outils de parcours et d'automatisation utilisés aujourd'hui obligent les professionnels du marketing à mettre en œuvre des décisions binaires de sorte que le parcours du client est expédié très rapidement. Si un client achète, il obtient un message. Sinon, il en obtient un autre.

Une fois que le client arrive à la fin de ces parcours binaires, il faut créer un autre programme. Puis un autre programme. Puis un autre. Puis un autre. À force, le professionnel du marketing est soumis à ce travail supplémentaire qui l'empêche d'être plus stratégique.

DES DONNÉES PRÉCIEUSES PERMETTANT DE PERSONNALISER LES EXPÉRIENCES SONT À DISPOSITION DES PROFESSIONNELS DU MARKETING, MAIS ILS NE PEUVENT PAS LES UTILISER

Malgré l'abondance de points de données, la plupart des professionnels du marketing n'en exploitent qu'un seul : ont-ils acheté ?

L'autre question qui se pose porte sur les données utilisées aujourd'hui pour envoyer des messages aux clients et mettre en place des expériences personnalisées. Aujourd'hui, la plupart des systèmes d'automatisation des processus marketing rudimentaires tirent uniquement parti de données limitées sur les clients (s'ils ont effectué un achat ou s'ils ont ouvert et cliqué sur un lien dans un e-mail).

Le canal ou l'appareil sur lequel le client préfère recevoir des messages n'est pas pris en compte. Ces systèmes ne consultent pas plus en profondeur l'historique des achats des clients ni le contenu particulier avec lequel les clients peuvent avoir interagi dans un message qui énonce quelque chose de plus précis sur leurs intérêts.

DES RESSOURCES DISPARATES GÉNÈRENT DES MESSAGES DISPARATES

À cause des organigrammes, de la gestion, des licences de logiciels ou des politiques, les équipes marketing, les processus et les technologies utilisés pour communiquer avec les clients sont cloisonnés.

Cependant, il ne s'agit pas seulement d'un problème lié aux technologies. Au sein de l'entreprise, la plupart des professionnels du marketing qui jouent un rôle dans ces canaux sont isolés les uns des autres. Dans certains cas, les professionnels qui s'occupent du marketing numérique et ceux en charge des e-mails travaillent ensemble. Dans d'autres cas, ils déploient des efforts de manière complètement indépendante et créent des messages redondants.

Puisqu'une tâche particulière est affectée à chaque service, les professionnels de chaque service créent de nouvelles campagnes avec des applications distinctes et bombardent les clients de promotions variées qui, pour la majorité, ne font pas mouche auprès des clients.

L'expérience doit être cohérente et homogène sur tous les canaux. La fidélité est menacée quand un consommateur ou un prospect dont l'expérience Web ou sur les réseaux sociaux a été positive est ensuite bombardée d'annonces marketing et d'e-mails non pertinents ou ouvertement axés sur la vente par cette même société.

« Qu'il s'agisse de B2B ou de B2C, l'expérience individuelle est ce à quoi doivent réfléchir les professionnels du marketing lorsqu'ils abordent le déploiement d'omnicanaux. En effet, ce qui rend cette méthode si irrésistible, c'est la façon dont elle prend forme en fonction du comportement des consommateurs ou des prospects et la manière dont elle utilise vos clics, interactions et données pour forger une expérience d'achat personnalisée ».

— Dan Newman, auteur de The Millennial CEO et collaborateur au magazine Forbes

« 96 % des clients reçoivent des publicités ou des promotions qui ne sont pas pertinentes. »

— Janrain et Integrated Marketing Survey


QUESTIONS/RÉPONSES MULTICANAUXPour explorer davantage le monde du marketing multicanal, nous nous sommes entretenus avec Claudia Townsend, professeur adjoint en marketing à l’Université de Miami School of Business Administration.

Q : Pourquoi est-il important de fournir une expérience multicanal et sans heurt aux consommateurs et aux prospects ?

R : C'est extrêmement important pour deux raisons.

1 Aujourd'hui, les consommateurs et les prospects interviennent sur plusieurs canaux ; cela signifie qu'ils utilisent plusieurs moyens de communication. Aucun consommateur ni aucun prospect n'utilise qu'un seul moyen de communication. Les marques doivent donc s'aligner sur cette réalité. Le meilleur exemple illustrant ce propos est ce que les professionnels du marketing appellent le « second écran ». Cette expression désigne la situation dans laquelle les consommateurs et les prospects sont sur leur ordinateur portable, leur tablette ou leur appareil mobile tout en regardant la télévision.

Il s'agit d'un exemple d'utilisation simultanée de plusieurs médias. Nous voyons aussi les consommateurs et les prospects interagir avec différents médias à différents moments de la journée, même si ce n'est pas une nouveauté. Alors que par le passé, les professionnels du marketing parlaient du consommateur ou du prospect qui lisait le journal le matin, écoutait la radio pendant son trajet du matin, puis regardait la télévision le soir, aujourd'hui, c'est la même chose mais amplifiée par davantage de sources.

2 Les différents médias présentent également des avantages qui leurs sont propres et les consommateurs, ainsi que les prospects, ont des attentes différentes selon les médias. Une marque ne peut donc pas tout faire sur un seul type de média. Par exemple, le rôle positif qu'exercent les réseaux sociaux pour les marques et la façon dont ils permettent de créer une atmosphère de confiance et un lien privilégié avec les clients ont déjà été abordés de nombreuses fois. Il est très facile de développer la personnalité d'une marque et la relation avec les consommateurs et les prospects sur les réseaux sociaux.

Cela étant dit, en général, les consommateurs et les prospects n'aiment pas avoir l'impression qu'on leur vend des produits ou des services sur les réseaux sociaux. Il s'agit donc d'un excellent moyen de développer une relation. À l'inverse, un message de vente plus évident aura sa place sur une autre plateforme. Les marques doivent l'admettre et optimiser l'utilisation de chaque moyen de communication. Aucun média ne peut à lui seul être utilisé pour tout.


Q : Comment les marques peuvent-elles s'assurer qu'elles apportent l'expérience multicanal et sans heurt qu'attendent les utilisateurs ?

R : Malgré cette notion selon laquelle une action bien spécifique correspond à un média en particulier, les marques doivent s'assurer de l'homogénéité du message. Ceci englobe trois aspects. Les deux premiers sont liés : il faut simplement assurer une cohérence dans la façon dont la marque et le message sont définis sur les canaux.

1 Identifiez la personnalité/le ton de votre marque et maintenez sa cohérence. Si la marque affiche un ton léger et plein d'esprit dans ses publicités, ce même ton doit être utilisé sur les réseaux sociaux. Les marques font l'erreur de considérer les réseaux sociaux comme un environnement plus détendu et décontracté que les médias traditionnels. Même si cela est vrai, le ton de la marque, c'est-à-dire la voix qui s'exprime et la manière dont elle s'adresse au client ou au prospect, doit rester cohérent.

2 Identifiez votre message et conformez-vous à celui-ci sur les différents médias. Quel message voulez-vous que les consommateurs et les prospects apprennent et retiennent ? Voulez-vous que votre marque soit connue pour proposer une fonction ou une qualité spécifique ? Un prix bas ? Quel que soit ce message, il doit être réaffirmé à chaque fois que le consommateur ou le prospect interagit avec la marque, que ce soit lors de la visualisation d'une publicité papier, d'une visite du site Internet, de la page Facebook, du magasin ou autre.

3 Enfin, le troisième aspect consiste à reconnaître que les divers canaux médiatiques ne fonctionnent pas en vase clos et à tirer parti de cette réalité. Un consommateur ou un prospect qui voit une publicité particulièrement réussie à la télévision pourrait avoir envie de consulter le site Internet ou la page Facebook de l'entreprise. Un consommateur ou un prospect qui lit un Tweet pourrait avoir envie de se rendre au magasin.

En effet, certaines marques misent sur cette tendance, en incluant des hashtags des réseaux sociaux et/ou des adresses Web dans les médias traditionnels ou en rendant leurs publicités disponibles sur YouTube. Toutes les marques devraient pourtant se préparer à ce comportement, puis passer à l'étape d'après qui consiste à l'encourager, car l'implication d'un prospect ou d'un consommateur vis-vis d'une marque augmente naturellement s'il interagit avec cette marque sur les réseaux.

Q : Quel est le risque intrinsèque qu'encourt une marque si elle ne fournit pas cette expérience transparente ?

R : Tout ce que je viens d'expliquer. Fondamentalement, il s'agit d'une opportunité considérable que les marques ne peuvent pas ignorer. Si vous faites l'impasse sur un canal médiatique, il se peut que vous manquiez l'occasion d'interagir avec des consommateurs ou des prospects, d'une autre manière susceptible d'apporter d'autres avantages.

En outre, aujourd'hui, le consommateur et le prospect s'attendent à cette approche multicanal. Leur vision de la marque sera influencée de manière négative si, après avoir vu une publicité à la télévision, ils se rendent compte que la marque n'est pas présente sur les réseaux sociaux ou, si après avoir vu la marque sur les réseaux sociaux, ils sont incapables de retrouver sa dernière campagne publicitaire télévisée sur YouTube.


L'ESSENTIEL À RETENIR SUR LE MARKETING MULTICANAL 1 L'expérience client, qu'il s'agisse d'un client B2C ou B2B, est interrompue.

2 Un trop grand nombre de clients ne vivent pas une véritable expérience marketing multicanal.

3 Le fait qu'une personne donnée puisse avoir plusieurs identifiants, chacun d'entre eux pouvant être utilisé à des fins de marketing, constitue l'une des raisons expliquant ce genre de situation.

4 Grâce au mappage d'identités, les professionnels du marketing peuvent créer une stratégie de mappage d'identifiants qui les aidera à relier les points entre les différents identifiants.

5 Il s'agit moins de la précision d'un attribut en particulier (est-ce que quelqu'un est intéressé par l'achat de X), que de la précision qui permet de connaître leur identité sur tous les canaux et les points de contact afin que vous, en tant que professionnel du marketing, puissiez transmettre un message plus pertinent.

6 Une mesure et une attribution correctes du marketing multicanal sont essentielles.

7 Cependant, il ne sera pas possible de mesurer des résultats de campagnes multicanaux sans une direction forte au niveau du département marketing.

8 Aujourd'hui, la plupart des systèmes d'automatisation des processus marketing rudimentaires tirent uniquement parti de données limitées sur les clients (s'ils ont effectué un achat ou s'ils ont ouvert et cliqué sur un lien dans un e-mail).

9 Les équipes marketing, les processus et les technologies qu'ils utilisent pour communiquer avec les clients sont cloisonnés, ce qui empêche l'apparition d'un véritable marketing multicanal.

10 Pour garantir la fidélité à long terme, il est nécessaire de mettre fin à ce cloisonnement.

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