A3 stratégie multicanal

Atelier A3 : “Quel posi+onnement de l’ins+tu+onnel face à la stratégie mul+canal ?”

Vos intervenants

Patrice Fores/

Mathieu Vadot

Quelle place de l'ins/tu/onnel dans la communica0on commerciale, dans la commercialisa0on en ligne ?


Deux véritables ques/ons

1.  L’acteur ins/tu/onnel du tourisme a-‐t-‐il voca/on à vendre ou pas ? Quelle offre ? De quelle manière ?

2.  S’il ne vend pas, comment l’acteur ins/tu/onnel peut-‐il faire de la communica/on « commerciale » ?

1. L’acteur ins0tu0onnel du tourisme a-‐t-‐il voca0on à vendre ou pas ?

Quelle offre ?

De quelle manière ?

Quelle offre ? Qu’aMendent vos prestataires ?

Quelle est leur réalité en ma/ère de commercialisa/on?

L’hôtellerie

Pas contre une commercialisation par l’institutionnel.

Mais moins cher que Booking et aussi efficace J

Avec le minium de contraintes...

Pas intéressé par une commercialisation par l’institutionnel.

Attend de l’institutionnel de la promo et de l’apport de trafic qualifié sur son site web.

En principe, assez ouvert pour participer à des opérations marketing « hors saison ». L’HPA

PMS Booking engine

Channel Manager IDS GDS

CRS

+

Les Locations & Chambres

d’hôtes.

Intéressé par une commercialisation par l’institutionnel.

Mais sauf exception, implique un accompagnement important et un suivi permanent pour commercialiser cette filière. (Manque de professionnalisme)

Très intéressé par une commercialisation par l’institutionnel, l’OT en particulier qui peut être un acteur de 1er plan.

Peu de disponibilité en saison pour gérer une distribution tiers.

Problématiques de commercialisation très variées et parfois très complexes. Les loisirs

et sites touristiques

Quelle offre ? Qu’aMendent vos prestataires ?

Quelle est leur réalité en ma/ère de commercialisa/on?

De quelle manière ?

VENDEUR

ORGANISATEUR

AGREGATEUR

Depuis plusieurs années, les fournisseurs de technologies font converger ces 3 logiques vers un modèle mixte qui permet de s’adapter aux spécificités des filières et aux réalités du marché de la distribution.

…

Il n’y a pas de schéma idéal pour vendre !

ROPO Web to store

Mobile to store (Je me renseigne en ligne mais je vais voir l’OT ou le prestataire pour

confirmer)

Store to web (Je découvre en OT sur

place et je réserve en ligne )

Web in store (Internet de séjours

Wifi, borne, application et site mobile)

Web to web (Je me renseigne en ligne et je réserve en ligne )

Territoire / Des/na/on

Social –shopping (Avis, réputation, échanges sur les

réseaux et médias sociaux)

Exemples intéressants !

En BtoC sur de l’offre sèche et packagé…

Centrale de réservation de la Plagne


En BtoC sur de l’offre sèche et packagée.

3,4 millions d’euros de CA, pour 3 517 ventes

sur la saison 2012-2013

90 % issu du locatif en provenance des agences immobilières.

Le package « hébergement + ski » représente 25 % du CA.

(NB : seulement 30 % de l’offre commercialisée en propose).

Le web représente 82 % des ventes de la centrale.

(40 % seulement, il y a 6 ans).

La centrale est le premier distributeur de la station !

(sur l’offre diffuse)

Facteurs clés de succès :

• L’étroite collaboration avec les agences immo, qui ne travaillent pratiquement pas avec d’autres revendeurs. (Proximité, Taux de commissionnement, web-service avec leurs propres systèmes, …) • Le site web de la destination, quasi incontournable en phase de préparation de séjour.

• L’amélioration permanente du site web de réservation, notamment par la prise en compte des retours « client » (cf. call center).

Principales difficultés :

• La négociation avec les fournisseurs pour obtenir des prix « correctes ». • Le marché du ski qui se rétracte depuis plusieurs année.

• La nécessité de faire des promotions et d’animer commercialement pour remplir des périodes qui auparavant se vendaient toutes seules (exemple février).

(Source : Aurore VILLIEN – Responsable de la centrale de réservation de la Plagne).


En BtoC sur de l’offre thématisée.

L’écotourisme pour vendre du forfait ou mettre en relation

avec les prestataires, l’ensemble du dispositif web

qui présente l’offre régionale !


En BtoC sur des produits physiques « annexes ».


En BtoC sur des produits physiques « annexes » :

140 000 € de CA en 2012. NB : seulement 25 000 €, il y a 4 ans.

95 % vendu « physiquement » à l’OT 5 % sur Facebook.

Actuellement 600 T-Shirt vendus par mois.

La gamme de produit continue à s’étendre, notamment via du cobranding,

Une vraie boutique en ligne à venir. Et de belles perspectives de

développement !

La vente de « produits dérivés », apporte des ressources financières à l’ OT et devient un outil de communication

redoutable !

Facteurs clés de succès : • Une marque « 100% Gaillard » et un concept de communication (les moustaches) particulièrement efficace et bien intégré au marketing de la destination.

• L’adhésion forte des locaux et des expatriés qui deviennent prescripteurs de la marque.

•  L’exigence sur la qualité des produits proposés.

• Le fait de concevoir ses propres produits (marges plus importantes).


• C’est un autre métier qui implique des compétences spécifiques.

• Gérer le développement rapide de cette activité. • Durer… suivre les tendances dans le renouvellement des produits et conserver les valeurs de la marques tout en évoluant.

(Source : Stéphane CANARIAS– Directeur de l’OT de Brive).


En BtoC sur l’offre de loisirs auprès de clients en séjours !

2 objectifs : • Renseigner, notamment des touristes qui ne vont pas dans les OT.

• Vendre des entrées dans les sites, les musées, des activités, des soins de thalassothérapie, des cours de surf, des excursions, des spectacles et même de l’hébergement, grâce au matériel dont ils sont équipés (tablette connectée 3G reliée au système de réservation en ligne de Biarritz Tourisme, imprimante et TPE mobile).

L’OT de Biarritz, grâce à son équipe d’accueil mobile, va au contact de ses clients !

•  Dans les points stratégiques de la ville à différents moments de la journée.

•  Lors « Biarritz Hours » entre 18h30 et 20h dans des cafés partenaires avec l’appui des « ambassadeurs ».


En BtoC sur l’offre de loisirs auprès de clients en séjours !

50% du CA estival issu du système de réservation de l’OT de Biarritz

provient de l’accueil ! (comptoir OT et équipes mobiles).

La perception de cette démarche a été excellente par les clients et encore

davantage par les prestataires et les locaux !

Facteurs clés de succès : • Le fait d’aller au contact des touristes, l’effet de surprise et le scooter ;-)

•  Le fait d’aller jusqu’à la réservation en plus de l’info-conseil touristique.

• L’adhésion forte des locaux et prestataires touristiques qui deviennent prescripteurs du dispositif (notamment de « Biarrtiz Hours »)

Principales difficultés : • Mettre en œuvre les solutions techniques compatibles pour vendre dans la rue.

• Pour le reste, pas de réel difficultés puisque que l’accueil de l’OT propose déjà ce service.

L’offre de loisirs représente la majorité des ventes (accueil OT et accueil mobile), mais l’hébergement « dernière minute »,

représente une part non négligeable.

(Source : Maylis GARROUTEIGT - Responsable Accueil et Presse – OT de Biarritz).

Le CA « Loisirs » a doublé cette saison.

2. Comment l’acteur ins0tu0onnel peut il faire de la communica0on « commerciale »

s’il ne vend pas directement ou indirectement ?

Les parcours d’un client Cross-‐canal – Cross-‐Medias

Envie de vacances

Recherche d’informa0on

Sélec0on des0na0ons / produits

Comparaison des offres

Réserva0ons / achats

Renseignements sur place

Fidélisa0on

ETRE PRESENT partout où le consommateur a ses habitudes d’achat !

« Orienter vers la vente » par tous les moyens directs et indirects !

ETRE PRESENT à tous les moments du cycle d’achat !

Des pistes à réfléchir !


Communica/on et commercialisa/on du virtuel au réel !

ou ?

ü  Poser des bornes et des écrans tactiles pour marquer son territoire et rendre accessible “l’information”.


ou ?

ü  Relier sa brochure électronique et papier à ses supports de “com” en ligne.


Pourquoi se contenter de recommander un bon burger à nos amis quand on peut leur en faire cadeau ? » Robert Balahura (fondateur de Vouchr)

ou ?

ü  Explorer de nouvelles façons de distribuer son offre.

Le tourisme et achat groupé !?

Devenir Tribu partenaire TripnCo ?

ou ?

ü  Explorer de nouvelles façons de distribuer son offre.

Les ventes flash et privées !

Une bonne solu0on ?

ou ?

ü  Baisser les prix sans casser l’image.

ü  Jouer sur la rareté et le caractère éphémère de l’offre proposée.

Trouver l’inspira/on chez les autres !


Un site web bien pensé et l’effet whaouu !


L’image pour vendre avec

la Météo aussi…

Et un soupçon de

géolocalisation !


L’image pour vendre !

* Basé sur un échantillon de 50,000 visiteurs de Pinterest et Facebook entre mars et avril 2012 de Bottica.com


L’image pour vendre c’est

bien !

L’image qui incite à

acheter c’est mieux !


Trop timide pour « vendre » et inciter à l’achat, au partage, pensez « Gangnam Style »


L’image et l’éditorial pour vendre !


L’image et l’éditorial pour « vendre » via les réseaux sociaux !


L’image et l’éditorial pour « vendre » via les médias

classiques !


L’image et l’éditorial pour « vendre » via les médias classiques qui sont aussi sur le web !


L’image et l’éditorial appuyé à

une visibilité sur les réseaux

sociaux et une offre commerciale

Un peu de publicité aussi !


Des résultats visibles dans vos « ventes

25 résas (option et/ou confirmé) entre 7 heures et 17 h !


L’image et l’éditorial pour vendre, c’est bien…

Pensez à accompagner les prestataires c’est indispensable !


un retour visible dans vos statistiques !


L’éditorial pour vendre !

L’éditorial source d’inspiration et d’incitation à la réservation ?

Un chiffres d’affaires multiplié par 4,8 entre janvier 2012 et 2013.

. Le développement de la notoriété de la

destination

La mise en réseau des acteurs locaux

Une activité éditoriale régulière qui donne librement la parole et permet de

«s’engager », de donner son avis.

L’augmentation des demandes d’information, de pré-réservations et de

réservations pour les sites valorisés

Facteurs clés de succès :

• La régularité des publications • La diversité et la qualité des publications • La ténacité et la patience pour voir les premiers résultats


• Faire patienter ceux qui veulent des résultats immédiats sur les ventes • Mettre en place un tracking efficace pour suivre les résultats des actions


L’écotourisme pour vendre du forfait ou

mettre en relation !


Une activité outdoor

tendance pour inciter et

mettre en relation !


Le Pass tourisme pour vendre !


Le bon plan et la réduction

pour vendre !


Une version mobile et/ou une application pour

mettre en relation et vendre !


Osez changer de bocal !

Passer du Multi-Canal au Cross-Canal vers l’Omni-Canal !!!

Maîtriser son avenir !

« Le moyen le plus sûr de prévoir l’avenir, c’est de l’inventer »

Cita8on des ingénieurs de la Silicon Valley.

Maintenant c’est vous qui voyez !

Merci pour votre aMen/on !

Patrice Fores/

Mathieu Vadot

A3 stratégie multicanal

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