La evolucin de la Mercadotecnia al Marketing de Servicios

XII CONGRESO INTERNACIONAL DE LA ACADEMIA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS A.C.

Tijuana, Baja California Norte, Mexico 13 de Mayo del 2008

PONENCIA ESTRATEGIA DE LA MOTIVACIÓN ORIENTADA AL SERVICIO

PARA LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

Mesa 13 Marketing

Presentan

Luis Alfonso López Coronado ∗ Universidad del Valle de México

Campus San Rafael [email protected] Tel 56286300 ext 01152

Rafael Pérez Amador Universidad del Valle de México

Campus San Rafael [email protected]

Tel. 56286300 ext. 01152

∗ Responsable: Luis Alfonso López Coronado, Camino de la Amistas, no. 167 Col. Campestre Aragón, Gustavo A. Madero. D. F. Mexico. Cel. 0445527749428, [email protected]

mailto:[email protected]

ESTRATEGIA DE LA MOTIVACIÓN ORIENTADA AL SERVICIO PARA LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

Resumen

Esta es una investigación de tipo cualitativo, de teoría en práctica, donde el propósito es encontrar los factores de motivación que satisfacen las necesidades de los consumidores, para orientarlas al servicio y crear una estrategia que satisfaga al cliente y cree lealtad al producto y/o servicio. Es importante reconocer cuando se ofrece un servicio de calidad y cuando se ofrece valor agregado en los bienes, el problema es que no se ha logrado una estrategia que integre estos dos agentes para lograr la satisfacción del consumidor. Al conocer las motivaciones que tiene una persona para adquirir un bien o servicio, las características que espera de el y en que medida estas las cubre así como la atención que recibe engloba una experiencia de compra que a través de una estrategia tiene la finalidad de crear una cultura organizacional de orientación al servicio dinámica e integral. La investigación tiene como objeto de estudio dos variables fundamentales, la motivación y la mercadotecnia de servicios con el objetivo de determinar los factores de motivación que tienen un impacto significativo en la satisfacción del cliente para integrarlo con la orientación al servicio. El supuesto de la investigación es que a mayor grado de motivación y valor agregado orientado al servicio se incrementa la satisfacción del cliente, generando una lealtad a la marca y empresa que ofrece la experiencia de compra. Al estudiar las motivaciones que tiene un comprador en referencia a la pirámide de necesidades de Maslow se encontró una relación con las características que un producto puede tener y que interactúan de manera semejante en la motivación y satisfacción de manera jerárquica de las necesidades, más adelante al estudiar la mercadotecnia de servicios pudimos acoplar las características que hacen que un servicio tenga calidad para el cliente e integrarlas de manera tal que vayan a la par con los peldaños de motivación y características del producto, a este esquema se le suman la cualidad de búsqueda y posventa que engloban la experiencia de compra, en base a esta propuesta se pretende construir la estrategia que la investigación planteo para resolver el problema, hasta ahora la profundidad del trabajo se limita a la estructura de cómo se pretende lograr el objetivo y la propuesta base para pasar de la teoría a la comprobación en la practica.

Abstract

This is a qualitative research, theory into practice, where the aim is to find the factors of motivation that meet consumer needs, directing them to the service and create a strategy that meets customer loyalty and create the product and / or service. It is important to recognize when it offers a quality service that provides value-added goods, the problem is that there has been a strategy that integrates these two agents to achieve consumer satisfaction. Understanding the motivations that a person has to purchase a good or service, the features you expect from and the extent to which these covers as well as the attention it receives encompasses a shopping experience that through a strategy aims to create an organizational culture oriented to the service proactive and comprehensive. The research aims to study two key variables, motivation and marketing services with the objective of determining the motivating factors that have a significant impact on customer satisfaction to be integrated with the guidance in the service. The course of the investigation is that the greater the degree of motivation and value-added service-oriented increases customer satisfaction, creating brand loyalty and the company offers the shopping experience. By studying the motivations that have a buyer in reference to the pyramid of needs Maslow found a relationship with the features that a product may have and which interact in a similar way in the motivation and satisfaction of the needs of hierarchical way below the studying marketing services we attach the characteristics that make a quality service is for the client and integrate them in ways that go hand in hand with steps of motivation and product features, this scheme is combined with quality search and aftermarket encompassing shopping experience, on the basis of this proposal is intended to build the strategy to raise research to solve the problem, so far the depth of the work is confined to the structure of how it intends to achieve the objective basis for the proposal and move from theory to practice in check.

Palabras clave: Motivación, Servicio, Satisfacción

2


Introducción. La investigación es de tipo cuantitativo de exploratoria descriptiva, el propósito es

encontrar los factores de motivación que satisfacen las necesidades de los clientes-

consumidores, para orientarlas al servicio y crear una estrategia que incremente

potencialmente la satisfacción del cliente y genere lealtad al producto y/o servicio. Es

importante reconocer cuando una organización ofrece un servicio de calidad y un

valor agregado en los productos o servicios recibidos, se pretende identificar cuales

son las principales motivaciones que tiene un cliente-consumidor al adquirir un bien

o servicio, las características que espera recibir de él y en que medida las cubren las

expectativas del mercado objeto, otro aspecto importante es la atención de la

experiencia de compra que a través de una estrategia tiene la finalidad de crear una

cultura organizacional orientada a un servicio integral. La investigación tiene como

objeto de estudio dos variables fundamentales, la motivación y la mercadotecnia de

servicios y su impacto significativo en la satisfacción del cliente para integrarlo a la

orientación al servicio. El supuesto de la investigación es que a mayor grado de

motivación y valor agregado orientado al servicio se incrementa la satisfacción del

cliente generando una lealtad a la marca y a la organización, que ofrece la

experiencia de compra. Al estudiar las motivaciones que tiene un comprador en

referencia a la pirámide de necesidades de Maslow se encontró una relación con las

características que un producto debe tener, que interactúa semejante a la

motivación y satisfacción de expectativas con respecto a la pirámide de

necesidades, al estudiar la mercadotecnia de servicios se pudo comparar las

características que hacen que un servicio tenga calidad para el cliente e integrarlas

de forma tal que vayan a la par con los peldaños de motivación y características del

producto, a este esquema se le suman la cualidad de búsqueda y posventa que

engloban la experiencia de compra, con estos fundamentos se pretende construir

una estrategia relacionada con la mercadotecnia de servicios. Descripción del Problema En la actualidad no se ha logrado una estrategia que integre el servicio con el bien

ofrecido para lograr la satisfacción y lealtad del consumidor. el problema es que no

se ha logrado una estrategia que integre estos dos agentes para lograr la

satisfacción del consumidor.

3


Preguntas de Investigación 1. ¿Que factores de Motivación están relacionados con la venta de un servicio o

producto?

2. ¿Qué relación existe entre las características de un producto o servicio y la

satisfacción del cliente?

3. ¿Que relación existe entre la orientación al servicio y la lealtad del cliente?

4. ¿Cómo se logra la lealtad del cliente?

Justificación En la actualidad, existe una gran cantidad de empresas que están compitiendo en

los mercados nacionales, a raíz de la globalización las empresas se han enfocado a

mejorar la satisfacción de sus clientes finales, se han implementado estrategias de

mercadotecnia que están relacionadas con proporcionar un valor agregado y

recientemente la prioridad se ha dado en la mercadotecnia de servicios. Sin

embargo no se cuenta con evidencia que permita conocer si verdaderamente los

clientes están alcanzando una satisfacción en el servicio o producto recibido, por lo

que se hace necesario realizar una investigación que proporcione datos y evidencia

en la cual se identifique que factores de motivación son los que proporcionan mayor

grado de satisfacción al consumidor.

Objetivo General Determinar los factores de motivación que tiene un impacto significativo en la

satisfacción del cliente para integrarlo con la orientación al servicio.

Objetivos Específicos

1. Identificar los factores que determinan la motivación de los clientes con el

producto.

2. Identificar los factores que determinan la motivación de los clientes con el

servicio.

3. Identificar los factores que determinan la motivación de compra de un

producto o servicio con la orientación al servicio.

4. Diseñar una estrategia de mercadotecnia orientada al servicio.

4


Planteamiento Teórico (Hipótesis). A mayor grado de motivación y valor agregado orientado al servicio se incrementa la

satisfacción del cliente, generando una lealtad a la marca y empresa que ofrece la

experiencia de compra.

Variables Variable dependiente: Satisfacción

Variables independientes: 1) Motivación 2) Servicio

Diseño de proyecto La investigación se realizará en el sector industrial automotriz, en una organización

dedicada a la fabricación y distribución de automóviles en México, en la zona

metropolitana. La muestra contempla 5 agencias de distribución en las divisiones de

automóviles nuevos y seminuevos, el estudio se realizará con 30 clientes por

agencia divididos en 15 clientes de automóviles nuevos y 15 clientes de automóviles

seminuevos. La prueba piloto solamente abarca 10 clientes por agencia, divididos en

5 de automóviles nuevos y 5 de automóviles seminuevos.

5


MARCO TEORICO MOTIVACION ABRAHAM MASLOW

Abraham Maslow en su Libro Motivation and Personality, (Motivación y

Personalidad) propone que la motivación surge del deseo de satisfacer una

necesidad. Según Maslow, una necesidad es la sensación de carencia de algo en la

vida de una persona. Las necesidades propuestas por Abraham Maslow fueron las

siguientes:

De

Autorrealización

Explicación de los peldaños:

Fisiológicas: Según Maslow, las necesidades fisiológicas son los deseos básicos de

alimentación, el vestido y el techo.

De seguridad: Maslow señala que las necesidades de seguridad son aquellas que

brindan estabilidad, protección, ausencia de aficiones, amenazas y enfermedades.

De asociación: Son aquellas necesidades de amor, amistad y la integración a una

sociedad, es decir aquellas que refieren a la sociabilidad entre los individuos.

De estimación: son aquellas necesidades de logro, de autoestima y estima de

reconocimiento asía con los demás

De estimación

De asociación

De asociación

Fisiológicas

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De autorrealización: Se refiere a todos los niveles interpersonales de logro y

crecimiento, se puede decir que es querer lo que se tiene y sentirse orgulloso de los

logros.

CLAY ALDERFER

Clay Alderfer propone un modelo similar al de Maslow, pero en lugar de manejar

cinco niveles en la jerarquía de necesidades maneja solo tres.

El modelo de Alderfer es también conocido como el modelo ERG, por las letras

iniciales que corresponden al nombre de cada necesidad, el primer nivel que

propone Alderfer es el de las necesidades de existencia: que son los deseos de

bienestar material y físico, como la comida y el vestido. El siguiente nivel es el de las

necesidades de relación, que maneja como los deseos de asociación con otros

individuos, como la familia o los amigos. El ultimo nivel propuesto por Alderfer es

llamado: necesidades de crecimiento y en el se comprende todo el desarrollo

creativo y personal, como un aumento de puesto en el trabajo

Cabe señalar que Alderfer propone que estas necesidades se deben cumplir de

abajo hacia arriba y luego de arriba hacia abajo es decir es un ciclo en el que el

individuo se debe desarrollar para evitar la frustración y aumentar su satisfacción. 1

1 Hellriegel Don, Slocum John W. (1998) Administración

7


MERCADOTECNIA DE SERVICIO. La evolución de la mercadotecnia de servicios.

Para comenzar nuestro estudio acerca de esta estrategia retomaremos el viejo

cuento de la evolución de la mercadotecnia, hasta llegar al nuevo final, la orientación

al servicio, el objetivo es conocer los factores y errores que hicieron evolucionar los

enfoques de la mercadotecnia hasta llegar a una cultura de servicio para partir de

ahí, conocerla y vincularla como una estrategia para la satisfacción de necesidades

basadas en los factores de la motivación a través de una cultura y espíritu de

servicio.

Primer período: Orientación a la Producción

La evolución de la mercadotecnia se puede identificar a partir de la revolución

industrial, donde da comienzo un proceso de evolución que conduce a una sociedad

desde una economía agrícola tradicional hasta otra caracterizada por procesos

productivos mecanizados para fabricar bienes a gran escala. Antes de 1790 la

producción de bienes se fabricaba en pequeños talleres domésticos y artesanales, y

con la aparición de nuevas tecnologías en Gran Bretaña el trabajo se trasladó de la

fabricación de productos primarios a la de bienes manufacturados y servicios. El

paradigma en esa época era producir una gran cantidad de artículos, debido a que la

escasa producción artesanal siempre era superada por la gran demanda de

consumo de estos productos, así el número de productos manufacturados creció de

forma espectacular debido al aumento de la eficacia en las técnicas de producción.

Las empresas e industrias del mundo estaban bajo una filosofía que se enfocaba a

maximizar las capacidades internas de la compañía, puesto que incrementando su

producción se podía alcanzar mayores ventas. Y mientras la competencia es débil

y/o la demanda excede a la oferta, una empresa orientada a la producción puede

sobrevivir e incluso prosperar, pero la revolución industrial hace que los productos

comiencen a realizarse en gran escala y a llegar a mercados donde antes no había

canales de acceso, ello implico que los mercados se abarrotaran de productos lo

que ocasionó que la oferta superaba ahora la demanda.

Segundo período: Orientación a las ventas

Los productos comenzaban a acumularse en los stocks y no tenían salida. Todos

ofrecían aproximadamente el mismo artículo, y el mercado ya había comprado lo

que se vendía. Los empresarios suponían que no vendían porque sus vendedores

no eran competentes y decidieron fortificar el sector lanzando agresivos vendedores

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a la calle, el producto era dirigido a todas las personas y se desperdiciaban muchos

esfuerzos ya que no existía la segmentación de mercado. La idea era que las

personas comprarían más productos y servicios si se utilizaban técnicas energéticas

de ventas, y que grandes ventas rinden grandes utilidades. Para esta orientación a

las ventas, la mercadotecnia significa vender cosas y cobrar dinero. El problema

fundamental es que no existe la comprensión de las necesidades y deseos del

mercado, y por muy agresivo que sea el vendedor no puede convencer a la gente de

comprar bienes o servicios que no desean o necesitan.

Tercer período: Orientación al consumidor.

Los stocks no bajaban y parecía inútil seguir incrementando el número de

vendedores y la agresividad de las campañas. Las empresas se dieron cuenta de

que era necesario un cambio en sus productos ya que todos ellos se parecían, así

que algunos ingeniosos productores comenzaron a realizar cambios para diferenciar

sus productos de los de la competencia para que así los consumidores se

interesaran y percibieran que son especiales y que aun no los poseían. Estas

técnicas psicológicas funcionaron al principio pero eran muy superficiales y no

resolvían el problema de satisfacer realmente la necesidad y como era de esperar

los stocks siguieron incrementándose.

Cuarto período: Orientación al mercado

Entre 1940 y 1950 se desarrolla en gran escala la electricidad, los motores a

combustión interna y se afirman la química y la petroquímica. Los industriales

comenzaron a estudiar lo que los potenciales clientes deseaban, para producirlo

posteriormente y venderlo. Se dieron cuenta que producían cosas que el mercado

no buscaba y luego terminaban en el stock. El concepto de mercadotecnia tomo

fuerza como una filosofía sencilla e intuitivamente atractiva que afirma que la razón

fundamental de la existencia de una organización consiste en satisfacer los deseos y

necesidades del cliente a la par que se alcanzan los objetivos de la empresa. Una

venta ahora depende de la decisión del cliente de comprar un producto, no de

vendérselo con una emprendedora fuerza de ventas. Además se dejaron de

malgastar esfuerzos ya que ahora los productos se dirigían a grupos específicos de

personas a través de la segmentación de mercados.

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Quinto período: Orientación a la estrategia

Entre 1950-1990 Las expectativas de los clientes aumentan y hay más de donde

elegir que nunca antes, las batallas competitivas entre empresas se endurecieron,

ya no era suficiente averiguar lo que el consumidor quería para luego vendérselo, el

problema era que lo que quería el cliente lo sabía también la competencia y el nuevo

objetivo pasó a consistir en buscar y obtener ventajas competitivas en relación a los

competidores. La orientación al mercado con el mito de la mercadotecnia tradicional

dejo de ser sinónimo de éxito y sigue llevando empresas al fracaso creyendo con

orgullo que lo único que importa es la estrategia de escuchar al cliente, satisfaciendo

sus necesidades y deseos.

Sexto periodo: Orientación al mercadotecnia de servicios

Los esfuerzos por mejorar pasaron a estar en boca de todo el mundo, los procesos

de calidad, recursos humanos, comunicación entre otros dejaron de diferenciar y

crear valor agregado ante la competencia ya que se convirtieron en necesarios y

comunes, dejaron de ser exclusivos y pasaron a ser moneda corriente de muchas

organizaciones. El dilema era que si las empresas escuchaba al cliente, satisfacían

sus necesidades y deseos, se cumplían con normas de calidad, se realizaban

campañas de publicidad y promoción, se diferenciaba de la competencia y se tenía

una ventaja competitiva ¿Qué factores harían que una empresa sobreviviera y otra

no? La respuesta fue una orientación al servicio una filosofía que consiste en tener

un espíritu del servicio una actitud de defender al cliente como si se tratase de uno

mismo, asistirlo con una actitud de interés servicial y estimulo positivo enfocado en

el cliente para apoyarlo y que elija en función de sus necesidades y deseos, mejorar

su situación resolviéndole concretamente sus problemas, tanto los que manifiesta

como los que pueden no ser percibidos por él, pero que debemos tornar explícitos

para poder resolverlos ya que nadie quiere solucionar un problema que cree que no

tiene. Aplicando esta filosofía se busca aumentar el número de clientes, aumentar la

fidelidad y la importancia de sus adquisiciones. 2

2 Frydman Andrés (1996) La esencia del marketing de servicios

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Introducción a los servicios

Si un prestador de servicios no se prepara, se está preparando para no tener éxito,

entonces la pregunta es ¿Quién es un prestador de servicios? ¿Solo las

organizaciones de servicios? Por supuesto que no, porque no existen empresas que

no ofrezcan servicios, solo algunas que ofrecen más que otros, ya que detrás de

cada producto se encuentra una gran cadena de servicios y cuando ya se tiene el

producto aun este necesita de más servicios. Todo aquel que tenga un cliente y se

prepare para servirle con un espíritu de servicio, se prepara para triunfar, porque

¿Para qué molestarse con una empresa sin ningún interés en satisfacerle?

Servicio y características

Un servicio es el resultado de aplicar esfuerzos humanos o mecánicos a las

personas u objetos, los servicios se refieren a acciones, procesos y ejecuciones que

no es posible poseer físicamente.

Los servicios tienen algunas características singulares que los distinguen de los

bienes estas características son la intangibilidad, ya que no es posible tocarlos,

verlos, probarlos, escucharlos o sentirlos, de la misma forma que se hace con los

bienes, inseparabilidad ya que los servicios son producidos y consumidos al mismo

tiempo, la heterogeneidad ya que son menos estandarizados y uniformes que los

bienes, y carácter de perecedero, característica de los servicios por lo cual no

pueden ser almacenados, guardados o inventariados; por otra parte la calidad del

servicio es más difícil de definir y medir que la calidad de bienes tangibles. En

consecuencia, suelen exigir un mayor control de calidad, credibilidad por parte del

proveedor y adaptación a las preferencias de los consumidores.

El servicio cobra significado para el cliente a través de las actividades que se

convierten en hechos que se aprecian como cambios que nos benefician, estos

procesos pueden llevarse a cabo en tres tipos de procesamiento: El procesamiento

de la persona, tiene lugar cuando el servicio se dirige a un cliente. Algunos ejemplos

son los servicios de transporte, peinado, clubes de salud y la atención dental y

medica. El procesamiento de la posesión, ocurre cuando el servicio se dirige a algo

que el cliente posee. Los servicios de jardinería, la reparación de automóviles, el

lavado en seco y los servicios veterinarios son algunos ejemplos. El procesamiento

de la información, se relaciona con el uso de la tecnología o de asesores con

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conocimientos especializados. Entre los ejemplos están los servicios de contabilidad,

educación y los servicios legales y financieros.

Servicios centrales y complementarios

La oferta que hace una organización de servicios o de productos se considera como

un racimo de actividades que incluyen el servicio o producto central, que es el

beneficio fundamental que el cliente está comprando, un grupo de servicios

complementarios o productos complementarios y la parte física del servicio que

apoyan o mejoran ese producto o servicio central.

Los servicios complementarios, algunos de los cuales apoyan al servicio central se

refieren al procesamiento de información, incluyen solución de problemas, asesoría

e información, facturación y toma de pedidos. También algunos de los cuales

apoyan al producto central como la distribución, la atención al cliente, y la venta.

Los productos complementarios y la parte tangible del servicio, algunos de los

cuales mejoran el servicio central como las instalaciones, la decoración, la pulcritud,

vestuario del personal o el cambio de ciertas partes de un automóvil cuando se le

está prestando el servicio de reparación. También algunos de los cuales apoyan al

producto central como accesorios, pilas, o como una promoción de regalo cuando en

la compra de un paquete de cigarrillos el encendedor es gratis. 3

Calidad en el servicio.

Hay tres cualidades que ayudan a la evaluación de la calidad de los servicios,

cualidad de búsqueda es una característica que puede ser fácilmente evaluada

antes de la compra, por ejemplo en los productos el color de un aparato, tamaños o

apariencia, en el servicio tienden a mostrar menos cualidades de búsqueda por lo

tanto los mercadólogos a menudo se apoyan en pistas tangibles para comunicar la

naturaleza y calidad de un servicio como los símbolos, publicidad o el ambiente del

lugar. Cualidad por experiencia es una característica que puede ser evaluada sólo

después de su uso, como la calidad de la comida en un restaurante o la experiencia

real de unas vacaciones. Cualidad de credibilidad, es una característica que los

consumidores hallan difícil de evaluar, incluso después de la compra, por que

3 Lamb, Hair, Mc Daniel (2002) Marketing

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carecen de los conocimientos o experiencia necesaria. Los servicios médicos y de

una consultora son ejemplos de servicios que muestran la cualidad de credibilidad.

De acuerdo con diversas investigaciones los clientes no perciben la calidad como un

concepto de una sola dimensión; las valoraciones de los clientes acerca de la

calidad se basan en la percepción de múltiples factores. Por ejemplo se dice que las

siguientes ocho dimensiones de la calidad se aplican a todos los productos y

servicios: desempeño, características, confiabilidad, adaptabilidad, durabilidad,

utilidad, estética y percepción de la calidad (más o menos equivalente a prestigio).

Sin embargo algunos otros expertos han argumentado que las dimensiones de la

calidad sólo adquieren significado cuando se aplican en categorías de bienes como

productos duraderos, productos empacados o servicios. Otros investigadores han

descubierto que los consumidores toman en cuenta cinco dimensiones para valorar

la calidad de los servicios:

Entregar lo que se promete - Confiabilidad: Capacidad para desempeñar el servicio

que se promete de manera segura y precisa. Su servicio básico es confiable, lo

convenido acerca de la entrega, la prestación del servicio, la solución de problemas

y los precios. Todas las empresas necesitan informarse acerca de las expectativas

de confiabilidad de sus clientes. Las compañías que no prestan el servicio básico

que los clientes piensan que están comprando, pierden sus clientes de la manera

más directa.

Estar dispuestos a ayudar - Responsabilidad: Disponibilidad para ayudar a los

clientes y para proveer los servicios con prontitud. La sensibilidad en que se hace

frente a las solicitudes como preguntas, reclamaciones y los problemas de los

clientes con flexibilidad y capacidad para personalizar el servicio a las necesidades

del cliente. La empresa debe asegurarse de observar el proceso de la prestación del

servicio y del manejo de las solicitudes desde el punto de vista del cliente y no desde

su propio punto de vista ya que estos pueden variar significativamente.

Inspirar buena voluntad y confianza – Seguridad: El conocimiento y la cortesía de los

empleados y su habilidad para inspirar buena fe y confianza. Es posible que la

buena fe y la confianza estén plasmados en la persona que vincula al cliente con la

empresa en este tipo de contextos de servicios la compañía debe procurar construir

confianza y lealtad entre las personas de contacto más importantes y los clientes

individuales. Durante las primeras etapas de una relación es posible que el cliente

utilice las evidencias tangibles para valorar la dimensión de la seguridad.

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Tratar a los clientes como personas – Empatía: Brindar a los clientes atención

individualizada y cuidadosa. La esencia de consiste en transmitir a los clientes, por

medio de un servicio personalizado o adecuado, que son únicos y especiales. Los

clientes quieren sentir que son importantes para la empresa que le presta el servicio

y que ésta lo comprende. Hay que buscar la frecuente actitud del personal por

identificarse con el cliente por su nombre y construir relaciones que reflejen su

conocimiento personal de sus requerimientos y las preferencias de cada cliente.

Cuando una compañía pequeña compite contra las grandes empresas, es posible

que su capacidad para parta crear empatía le proporciones una clara ventaja

evidente ya que son más capaces de ofrecer servicios personalizados.

Representación física del servicio – Tangibles: La apariencia de las instalaciones

físicas, el equipo, el personal y los materiales de comunicación escritos. Todos ellos

transmiten representaciones físicas o imágenes del servicio que los clientes, y en

particular los nuevos, utilizarán para evaluar la calidad. Si bien es frecuente que las

empresas que ofrecen servicios utilicen los tangibles con el fin de realzar su imagen,

proporcionar continuidad e indicar la calidad a los clientes, la mayoría de las

empresas combinan los tangibles con otras dimensiones para crear una estrategia

de calidad en el servicio, por ejemplo destacar la responsabilidad con los tangibles,

prestar un servicio rápido y eficiente y contar con áreas de espera cómodas y

limpias. 4

Criterios de compra del cliente

Identificar los criterios de compra a través de los atributos específicos que una

compañía crea, ya sea valor real o percibido. Los criterios se dividen en dos tipos:

Criterios de uso: provienen de la forma en que el proveedor influye en el valor real

del cliente, reduciendo el costo o mejorando el desempeño de este ultimo. Entre los

criterios cabría citar los siguientes: funcionalidad, calidad, características del

producto.

Criterios basados en las señales: Nacen de las señales de valor o de los medios con

que el cliente infiere o juzga el valor real del proveedor. Puede incluir factores como

publicidad, servicio, atractivo de las instalaciones y reputación.

Satisfacción de necesidades del cliente

4Vararie A, Zeithaml, Bitner Jo Mary (2001) Marketing de servicios

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Saber que es la satisfacción de las necesidades es un principio básico sobre el

cliente, Richard L. Oliver _reconocido experto, escritor e investigador sobre el tema

de la satisfacción del cliente por largos años_ con base en definiciones previas,

ofrece su propia definición formal. Satisfacción es la respuesta de saciedad del

cliente. Es un juicio acerca de que un rasgo del producto o servicio, o de que

producto o servicio en sí mismo, proporciona un nivel placentero de recompensa que

se relaciona con el consumo.

Una vez que se ha obtenido información del cliente prospecto, es necesario pensar

en los productos y servicios desde la perspectiva del cliente, ponerse en el lugar del

cliente, reflejara una completa satisfacción de necesidades.

Filosofía de la orientación al servicio

La principal razón de por que pierde clientes una empresa es la frustración por una

actitud de indiferencia por parte de un empleado de la compañía. La falta de un buen

servicio es común en nuestro país y si bien muchos hablan hoy de servicio, calidad y

capacitación, tema frecuente de libros y revistas especializadas la orientación al

servicio es una cultura organizacional que integra una filosofía de espíritu de servicio

calidad e integración con el bien, para llegar hacer del servicio no solo necesario

sino extraordinario, de renombre, mítico y fabuloso convirtiéndolo en una cultura

organizacional de servicio.

Si siembras calidad en el servicio y valor agregado en los productos, recogerás

clientes satisfechos, ventaja competitiva y lealtad al producto o servicio. 5

Hay una gran tendencia a confundir el servicio con amabilidad y gentileza o a

considerarlo como una actitud superficial, digamos, algo así como una comedia

interesada, donde su mayor manifestación se llama: sonrisa comercial.

La empresa y el cliente debe distinguir entre el servicio falso y el verdadero, el mal

servicio es el parásito de hoy que se come las utilidades del mañana, el concepto de

servicio como estímulo positivo aplicado inteligentemente aumenta el numero y la

fidelidad de los clientes, como también la importancia de sus compras. Un cliente

bien servido permanece también como un potencial nuevo cliente. Naturalmente que

la clientela puede ser exigente, ingrata o inmutable. Sin embargo nuestros esfuerzos

serán muchas veces sub valuados y criticados, pero en la gran mayoría de los casos

5 Picazo Manríquez Luis R, (1992) Proverbios de la ingeniería de servicios para crear clientes satisfechos.

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los clientes saben valorar y recordar un buen tratamiento, así como también saben

conservar un tenaz rencor cuando piensan haber sido mas servidos.

El profundo deseo de complacer a aquellos que confían en la empresa es una fuente

de satisfacción, satisfacción de saber que se le ha sido realmente útil a un tercero.

La actividad de venta consiste sobre todo en una actividad de servicio, para usar

palabras fáciles dijimos que no se trata de hacer una comedia comercial sino de un

estimulo positivo hacia el cliente, apoyarlo a mejorar su situación resolviéndole

concretamente sus problemas, los que manifiesta y los que pueden no ser

percibidos por él pero que deberemos tornar explícitos para poder resolverlos, por

que nadir quiere solucionar un problema que cree que no tiene. El espíritu de

servicio es una actitud no un acto, en el cual nos interesamos por los servicios que

realmente da un producto, aconsejarle al cliente no llevar un producto que no le será

útil, continuar a ofrecer servicios aún después de la venta, tratar de reducir los daños

debidos a errores de uso, aún si fue por culpa del cliente, en fin se trata de defender

al cliente como si se tratara de uno mismo, esto parece tan fácil y tan obvio de

realizar que son muy pocos los que lo llevan a la práctica. 6

El cliente prospecto

Las expectativas del cliente

Tomando en cuenta que la información es poder, el poder es dinero, el dinero es

negocio y el negocio es mercadotecnia; entonces se puede decir que para tener una

mercadotecnia exitosa se debe tener información del cliente prospecto. Conocer su

perfil de necesidades, deseos, expectativas y pensamientos es determinante para

definir un factor de imagen. Dicho factor de imagen puede ser la ventaja competitiva,

la diferencia de la competencia, la imagen de la empresa y hasta la causa de una

lealtad heredable. La investigación de mercados, ayuda en gran parte a la detección

de elementos que afectan al factor de imagen, pues es la responsable de cuantificar

las cualidades de cierto bien o servicio. Una investigación más profunda requiere de

más tiempo, pero da mejores resultados, pues un acercamiento más estrecho con el

cliente prospecto, permite conocer más íntimamente las expectativas del cliente.

Llegar hasta la amistad del cliente es vital en la actualidad para obtener su lealtad.

6 Sanders Betsy (1997)Servicio Fabulosos: Frydman Andres (1996)La esencia del marketing de servicios

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El plus más allá de la expectativa

Es indispensable una constante e interminable obtención de información para la

elaboración de un producto cambiante y tenazmente innovador, tomando en cuenta

el comportamiento dinámico del mercado meta, la clave del éxito no está solo en

escuchar y entender al cliente, sino en ver mas haya. El plus va desde una chamarra

que proteja del frio y que tenga capucha desmontable para cubrir de la lluvia al

cliente hasta el monitoreo de los consumidores de algún medicamento. Si se piensa

más allá de los deseos del cliente, se superan las expectativas y se ofrece un plus.

Necesidades reales y los deseos

Uno de los principios de la mercadotecnia es la satisfacción de las necesidades que

detecte y la inducción de los deseos que imponga.

Una necesidad es todo aquello sin lo cual las cosas nos resultarías más difíciles o

simplemente es vital su presencia, y un deseo es el impulso constante de tener

algún objeto o algún servicio.

Una necesidad es requerida por el cliente prospecto y un deseo es inducido por un

agente externo que en el caso concreto del mercadotecnia, los deseos son inducidos

por el mercadotecnia en base a los ofrecimientos de las empresas.

Lo indispensable de las necesidades es convertirlas es deseos, esto se logra a

través de un plan de mercadotecnia el cual debe llevar por objetivo principal el uso

de alguna marca o la utilización de algún servicio especifico con alguna compañía

especifica.

Lo anterior se puede sintetizar en tratar de ser objeto de deseo, cualquier marca de

agua para beber sacia la sed de cualquier persona, lo importante es hacerle saber

que determinada marca de agua saciara mejor su sed y cuidara su figura y su

salud.7

7 Martinez Picazo (1991) Ingeniería de servicios

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PROPUESTA DE LA INVESTIGACIÓN. Cuadro No 1. Relación de necesidades y la orientación al servicio

Factor de

motivación

Satisfacción de

necesidades a

través del

producto o

servicio

Orientación al

servicio

Criterios

de

compra

del cliente

Evaluación

Cualidad de posventa

Autorrealización

Customatización Empatía Criterios

basados

en

señales

Cualidad

de

experiencia

Autoestima

Exclusividad Tangibles

Pertenencia Valor

socialmente

aceptado

Seguridad

Criterios

de uso

Seguridad

Calidad Responsabilidad

Fisiológicas

Utilidad Confiabilidad

Cualidad de búsqueda

Fuente: Tomado de Maslow y modificado por los autores.

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Aplicando la pirámide de Maslow en un ejemplo con producto que en este

caso es una chamarra se arroja lo siguiente:

Fuente: Tomado de Maslow Abraham y modificado por los autores

Customatización

Valor socialmente aceptado

Calidad

Utilidad/Funcionalidad

Exclusividad

Explicación de los peldaños:

Inspirada en la pirámide de jerarquía de las necesidades de Maslow, se ha

diseñado una pirámide enfocada a los requerimientos que puede llegar a

tener un producto o servicio, que a continuación se explica:

Utilidad: Este primer escalón esta inspirado en las necesidades fisiológicas de

la pirámide de Maslow, este se refiere a que todo producto debe cumplir la

función básica de ser útil, si un producto o un servicio no es requerido,

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entonces no puede ser adquirido por los consumidores. Ya que el producto es

útil para su función básica este debe ser funcional.

Calidad: Este peldaño propuesto, se inspira con el segundo nivel que propone

Maslow, el cual se refiere a las necesidades de seguridad, el peldaño

propuesto por los investigadores, se refiere a la calidad, la cual tiene como

principales funciones, informar, demostrar y comprobar la calidad:

Informa en el momento en el que se le induce al consumidor a comprar

determinado bien o servicio, Demuestra la calidad al momento de adquirir el

producto o servicio y comprueba la calidad cuando el consumidor exije su

garantía.

Valor socialmente aceptado: Inspirado en el peldaño de Pertenencia

propuesto por Maslow, corresponde en el producto o servicio al peldaño de

Valor socialmente aceptado, el cual se refiere a 5 aspectos que a

continuación se explican:

• Económico: Se refiere a una fijación de precio que concuerde con los

atributos del producto o servicio, respetando también el

comportamiento de los precios en el mercado, para no sorprender al

consumidor, es decir tener un precio razonable entre la relación de las

características del producto o servicio y el comportamiento del

mercado

• Cultural: comprende costumbres, tradiciones y legado cultural que

puedan afectar el producto o el servicio, para prevenir un rechazo

social, es necesario tomar en cuenta los aspectos culturales desde la

creación del producto o servicio.

• Geográfico: comprende la relación que existe entre los consumidores y

la región en donde habitan, ofrecer un producto o servicio que se

adapte al clima, suelo, entre otras características naturales según lo

requiera la región.

• Jurídico: Se refiere a que el producto o servicio que este debidamente

reglamentado de acuerdo a las leyes que lo afectan.

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• De grupo: que cumpla ciertas características que un grupo especifico

requiera.

• Tendencias: Que el producto o servicio este adaptado a las tendencias

del mercado como la moda, nivel socioeconómico, grupos de

referencia y gustos y preferencias.

Exclusividad: Inspirado en el peldaño de autoestima, este apartado se refiere

a que un producto o servicio puede ser exclusivo, es decir diferente en una o

más características con los productos de la competencia. Por ejemplo puede

diferenciarse en alguna función o característica de la cadena de valor que el

cliente aprecia como beneficio extra al de las demás alternativas, que tenga el

cliente ó consumidor en el mercado meta.

• Distribución. La exclusividad se encuentra cuando un bien o servicio se

ofrece solo en ciertos canales, como tiendas departamentales,

regiones o eventos.

• Tiempo. Un producto o servicio puede tener un lapso relativo con su

promesa y función que beneficie al consumidor.

• Ubicación. Se refiere a las características del lugar donde se ofrece el

producto o servicio, la exclusividad se presenta en el lugar de acuerdo

a las cualidades que necesite o desee el cliente, por ejemplo zonas

comerciales con prestigio, zonas especializadas, franquicias o al

contrario la facilidad para encontrarlo en cualquier parte.

• Servicio. La atención al cliente o los elementos complementarios de un

producto o de la empresa pueden ser únicos o especiales lo cual le da

una diferenciación exclusiva.

• Interrelaciones: Nexos o convenios únicos con otras empresas que

ofrecen un beneficio directo al cliente.

• Materiales. En la producción pueden utilizarse materia prima, que solo

una marca use y cree valor en el cliente, tal exclusividad puede ser

debido a concesiones, patentes y proveedores.

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• Ediciones especiales. Se refiere a la producción limitada de algún

producto o servicio ya sea central o complementario.

• Diseño. Se refiere a las características externas e internas, tangibles o

intangibles del producto o servicio.

Customatización: Este peldaño se inspira en el último nivel de la pirámide de

necesidades de Maslow, la autorrealización, en donde personalizar el

producto o servicio se debe lleva a cabo, es la característica más elevada

donde se vuelve única e irrepetible, se alcanza un grado de auto expresión

personal en el producto que nadie más puede adquirir o desear. Permite que

el consumidor tenga poder de cambiar el producto a su gusto y preferencias.

Interpretación

La mayoría de las empresas solo ofrecen hasta las necesidades de valor

socialmente aceptado; venden productos con diseños actuales que se

adaptan a los requerimientos del mercado, sin embargo el ofrecer más allá de

un diseño socialmente aceptado garantiza una compra sin precedentes, en la

cual el cliente puede tener en sus manos una pieza limitada con

características superficiales que pueden ser personalizadas. Esto incrementa

los costos, pero también incrementa el precio y lo más importante, incrementa

la satisfacción del cliente. “Nadie es igual, por lo tanto nada debería serlo” (López, 2008)

Producto único servicio irrepetible

Si bien la paga que pueda ofrecer el cliente, es igual de buena, que el

producto o el servicio, el cliente podrá manipular las características

superficiales del producto o el trato en el servicio y lo hará ser mejor. No es lo

mismo comprar unos zapatos comunes que comprar unos zapatos de edición

especial, así como no es lo mismo comprar los mismos zapatos de edición

especial con su nombre bordado, eso los hace aún más especiales e

irrepetibles. De esta manera, se puede llegar a ofrecer una mayor satisfacción

al cliente, para que alcance su autorrealización, el que los productos estén

modificados, como el cliente pida, hace sentir tan realizado al cliente que lo

acerca a un estado de identidad, egolatría y realización que garantiza una

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lealtad que pueda ser transmitida a los grupos de referencia que pertenece.

Lograr la customatización y la estandarización de los servicios, sin olvidar la

calidad, garantiza que el cliente prospecto se sienta único, querido, tomado

en cuenta y satisfecho, a tal grado que recomendará el producto o servicio.

Conclusiones. Al identificar las motivaciones que tiene un comprador en referencia a la pirámide de

necesidades de Maslow, se encontró una relación con las características que debe

tener un producto, Ambas interactúan de forma semejante a la motivación y

satisfacción de expectativas con respecto a la pirámide de necesidades, al estudiar

la mercadotecnia de servicios se encontro una relacion significativa en lo que

corresponde a los elementos principales que hacen que un servicio tenga calidad

para impactar las expectativas del cliente. Logrando su acoplamiento facilitando que

vayan a la par con los peldaños de la pirámide de la motivación y las características

del producto, a este esquema se le suman la cualidad de búsqueda y posventa que

engloban la experiencia de compra, finalmente se logro determinar que los

fundamentos encontrados permitirán establecer una estrategia relacionada con la

mercadotecnia de servicios.

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La evolucin de la Mercadotecnia al Marketing de Servicios

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