La brand strategy 2.0

La Brand Strategy

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2013: Mul*-‐Screen Economy

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2013: Content Surplus

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2013: A:en*on Deficit

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90% dei consumatori usa più di un device per realizzare un task di consumo di contenuto

Lo smartphone è lo strumento usato in preferenza ma non più a lungo

98% dei consumatori si spostano da un device all’altro durante la giornata per terminare il task

Fonte: Google 2012

2013: Ogni cliente è un influencer

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85% dei consumatori effeHua una ricerca online su un prodoHo dopo avere ricevuto una raccomandazione

La “rilevanza” è la chiave per il consumo di contenuto

2013: Il brand diventa ancora più importante

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Prima: Prodo:o + Immagine = Marca

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Adesso: il Brand è la storia

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Adesso: il Brand sono i valori

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I valori del brand vincono la distrazione

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Distrazione e sovraproduzione

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Il brand deve colpire

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Il brand deve colpire con una storia di senso

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Il brand deve colpire con una storia di senso

“An expression of joy” mi ha colpito talmente tanto che mi sono comprato una z4 Massimo FacchineP

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Cosa ci colpisce di un brand?

Il brand è un insieme di parScolari coerenS, come questa immagine in cui la ragazza piace per gli occhi, per il sorriso, per il braccialeHo, per il piede alzato in terzo piano, per le proporzioni delle spalle…

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Cosa è un brand?

hHp://maHerhorn1959.blogspot.it

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Cosa è un brand?

Ieri • ProdoHo • Immagine

Oggi • ProgeHo • Espressione • Esperienza

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Cosa NON è un brand?

Un logo

Un prodoHo

Un immagine

Un marchio registrato

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Cosa è un brand?

Progetto Espressione Esperienza

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Cosa è un brand?


La storia recente di Barilla dimostra come il brand e la storia che il brand racconta oggi siano centrali rispeHo al prodoHo

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Cosa è un brand?


25 Se:embre, Radio 24, La Zanzara, Guido Barilla “Non faremo pubblicità con omosessuali, perché a noi piace la famiglia tradizionale. Se i gay non sono d'accordo, possono sempre mangiare la pasta di un'altra marca. TuP sono liberi di fare ciò che vogliono purché non infasSdiscano gli altri"

26 Se:embre, Barilla S.p.A., nota ufficiale di Guido Barilla “Con riferimento alle dichiarazioni rese ieri alla Zanzara, mi scuso se le mie parole hanno generato fraintendimenS o polemiche, o se hanno urtato la sensibilità di alcune persone. Nell'intervista volevo semplicemente soHolineare la centralità del ruolo della donna all'interno della famiglia"

28 Se:embre, Fidenza, Intervento di Luca Barilla ad un incontro pubblico “Per noi della Barilla i giorni successivi alle dichiarazioni che mio fratello ha rilasciato al programma di Radio 24 sono staS drammaSci. ….si è creata una situazione drammaSca che ha portato decine di nostri clienS in tuHo il mondo a chiedere immediatamente quale fosse il pensiero aziendale sulla quesSone sollevata da mio fratello e quali aHeggiamenS avremmo tenuto con i consumatori appartenenS ad 'altri mondi'. Il rischio per noi è stato quello di essere buHaS fuori dai loro negozi. Per noi questa situazione avrebbe potuto rappresentare un danno molto grave all'azienda e alle migliaia di suoi dipendenS"

50 anni fa la storia era “tangenziale” rispeHo al prodoHo, nel senso che una buona storia ben raccontata in uno spot televisivo poteva servire a lanciare il prodoHo. Oggi la storia c’è o non c’è e se non c’è non esiste il prodoHo e le conseguenze sono “drammaSche” come dice Luca Barilla

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Cosa è un brand?

Un brand è un insieme di aspeHaSve, di memorie, di storie e di relazioni che, prese tuHe insieme, spingono un consumatore a decidere di preferire un prodoHo o un servizio rispeHo ad un altro… Se un consumatore non paga un premio, non esprime ripetutamente una scelta o non condivide il suo apprezzamento, allora non esiste nessun valore di brand per quel consumatore…

Seth Godin

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Le star del rock sono un esempio spesso straordinario di come si raccontano storie coerenS, vedi oggi Lady Gaga, Madonna, Katy Perry, gli One DirecSon, …

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Capacità

Valori interni

Scopi generali

Personalità

Valori condivisi dalla comunità

Aspirazioni del cliente

Capacità Personalità

Valori/cultura interni

Valori condivisi dalla comunità

Scopi generali Aspirazioni del cliente

Brand Iden*ty

IT SoluSons Bringing light

to your business

•  Consapevolezza del futuro, capacità di visione •  PraScità, efficacia, competenza in ambito tecnico •  Flessibilità, comprensione delle temaSche organizzaSve •  Capacità di vedere oltre e sopra il problema informaSco •  Capacità di giocare ruoli diversi •  Coraggio e audacia, ma cum granu salis •  Conoscenza delle sfide del business •  Capacità di analizzare i problemi dell’imprenditore capendone le cause

•  Imprenditorialità •  Competenza tecnica = condizione necessaria •  Dialogo con il cliente •  Auto-‐criSca •  Consapevolezza di dover fornire valore •  Velocità e faSca •  Devozione al cliente •  Ricerca conSnua e sviluppo •  Modularità e flessibilità

•  Modularità di ogni soluzione

•  Audacia consapevole •  Valore dell’IdenStà

dell’impresa locale •  Glocal business

•  Crescita conSnua •  Valore dell’esperienza

•  Valore dell’essere imprenditori

•  Evoluzione e leadership •  Tendenza verso l’eccellenza

•  Impegno per scopi più elevaS del singolo progeHo •  Desiderio di condividere, empaSa

•  Capacità di meHersi nei panni del cliente •  Umiltà consapevole

•  Centralità del proprio ruolo

•  Impresa come fonte di profiHo e sviluppo della società •  Evoluzione del business per capacità di visione al di là delle competenze •  Evoluzione dei processi come somma di competenza, buon senso ed esperienza •  Evoluzione della società basata sui valori locali resi ferSli dalle tendenze e scoperte su scala globale

•  Fare business in modo efficace •  Fare evolvere i processi secondo efficienza

•  Mantenere la propria idenStà anche nelle soluzioni •  Comprendere e controllare le soluzioni che si scelgono •  Non buHare via niente di quanto c’è di buono in azienda

•  Essere riconosciuto come azienda di successo anche per avere saputo valorizzare l’esistente

Value Proposi*on •  Le soluzioni SME.UP •  Basate su moduli di best pracSce che

consentono di adaHarsi alle realtà specifiche dell’impresa italiana

•  Assicurano a tuHe le medie e grandi imprese

•  La realizzazione di benefici concreS di business tramite modelli flessibili che sollecitano le aziende ad interrogarsi sui loro processi e a consolidare le soluzioni necessarie nel sopware messo in opera

Brand Posi*oning •  Per le aziende che crescono

investendo sulle proprie capacità •  SME.UP •  E’ un punto di riferimento •  Che assicura benefici chiave •  Grazie alla capacità di facilitare la

messa in aHo di soluzioni modulari, basate sia sulle best pracSce che sull’esperienza consolidata

•  Aiutando l’imprenditore a cogliere gli elemenS di valore in entrambe le fonS di evoluzione

Attuazione della Brand Strategy – Sviluppo

Sme.UP, un esempio molto complesso…


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Sme.UP, un brand costruito aHraverso i contenuS


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Identità Posizionamento Value Proposition

Come si guida un brand ad esercitare la sua forza?

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•  Brand Audit •  Definizione dei clienS target •  Definizione dei valori e dei benefici •  Long Term Brand IdenSty •  Brand Expression & Content MarkeSng •  Short Term PosiSoning •  Brand AcSvaSon Brand Management

MarkeSng

E’ inuSle fare markeSng operaSvo e comunicazione senza costruire un brand ed è inuSle anche il contrario… Le due aPvità sono streHamente collegate

•  hHp://www.flickr.com/photos/72213316@N00/

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La brand strategy 2.0

Marketing

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