10

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Teori-teori Dasar/Umum

Sesuai dengan judul skripsi ini “Strategi Promosi PT. Ciptalift Sejahtera

dalam Menarik Minat Pelanggan”, maka penulis menggunakan teori dan konsep-

konsep sebagai berikut:

2.1.1 Komunikasi Pemasaran (Marketing Communication)

2.1.1.1 Latar Belakang

Menurut Kotler, komunikasi pemasaran (marketing

communication) adalah sarana dimana perusahaan berusaha

menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara

langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang

dijual (Kotler, 2009: 172).

Komunikasi pemasaran ialah semua elemen dalam pemasaran

yang memberi arti dan mengkomunikasikan nilai kepada konsumen

dan stakeholder sebuah perusahaan.

11

Komunikasi pemasaran adalah istilah yang digunakan untuk

menerangkan arus informasi tentang produk dari pemasar sampai

kepada konsumen. Pemasar menggunakan advertising, sales

promotion, personal selling, public relations, dan direct marketing

untuk memberikan informasi yang mereka harapkan dapat

mempengaruhi keputusan pembelian oleh konsumen. Pada intinya

proses ini adalah komunikasi, yakni penyampaian pesan dari suatu

sumber melalui medium kepada penerima (Machfoedz, 2010).

2.1.1.2 Promosi

Promosi ialah serangkaian kegiatan untuk mengkomunikasikan,

memberi pengetahuan dan meyakinkan orang tentang suatu produk

agar ia mengakui kehebatan produk tersebut, membeli dan memakai

produk tersebut, juga mengikat pikiran dan perasaanya dalam suatu

wujud loyalitas terhadap produk (Suryadi, 2011: 8).

Menurut Suryadi, promosi yang merupakan bagian dari

pendekatan strategi marketing mix, juga menurunkan satu himpunan

strategi yang kemudian dikenal dengan promotion mix (Suryadi, 2011).

Suryadi juga mengemukakan bahwa media promosi terbagi atas

dua jenis, yaitu media yang berjenis above the line atau lini atas dan

media jenis bellow the line atau media lini bawah. Sebagian dari media

lini atas ialah media massa cetak, termasuk di dalamnya koran,

12

majalah, tabloid, dan media cetak lainnya yang diterbitkan secara

berkala dan continue serta dibaca oleh masa luas. Di samping itu, radio

dan televisi juga merupakan media lini atas. Sedangkan bellow the line

memiliki varian media yang lebih luas dan lebih kreatif. Hal ini

dikarenakan media-media bellow the line menuntut perhatian lebih

banyak dari publik (Suryadi, 2011).

2.1.1.3 AIDDA

Menurut Effendy dalam bukunya Ilmu Komunikasi Teori dan

Praktek, AIDDA adalah akronim dari kata-kata Attention (perhatian),

Interest (minat), Desire (hasrat), Decision (keputusan), Action

(tindakan/kegiatan). Adapun keterangan dari elemen-elemen dari

model ini adalah:

1. Perhatian (Attention): Keinginan seseorang untuk mencari

dan melihat sesuatu.

2. Ketertarikan (Interest): Perasaan ingin mengetahui lebih

dalam tentang suatu hal yang menimbulkan daya tarik bagi

konsumen.

3. Keinginan (Desire): Kemauan yang timbul dari hati

tentang sesuatu yang menarik perhatian.

4. Keputusan (Decision): Kepercayaan untuk melakukan

sesuatu hal.

13

5. Tindakan (Action): Suatu kegiatan untuk merealisasiakan

keyakinan dan ketertarikan terhadap sesuatu.

Attention

Interest

Desire

Decision

Action

Gambar 2.1.1. Model Teori AIDDA

Sumber: Effendy 2003

Konsep AIDDA ini adalah proses psikologis dari diri khalayak.

Berdasarkan konsep AIDDA agar khalayak melakukan action, maka

pertama-tama mereka harus dibangkitkan perhatiannya (attention)

sebagai awal suksesnya komunikasi. Apabila perhatian komunikasi

telah terbangkitkan, hendaknya disusul dengan upaya menumbuhkan

minat (interest), yang merupakan derajat yang lebih tinggi dari

perhatian. Minat adalah kelanjutan dari perhatian yang merupakan titik

tolak bagi timbulnya hasrat (desire) untuk melakukan suatu kegiatan

yang diharapkan komunikator. Hanya ada hasrat saja pada diri

komunikan, bagi komunikator belum berarti apa-apa, sebab harus

dilanjutkan dengan datangnya keputusan (decision), yakni keputusan

14

untuk melakukan tindakan (action) sebagaimana diharapkan

komunikator (Effendy, 2003: 305).

2.1.2 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

Pemasaran adalah proses di mana perusahaan menciptakan nilai bagi

pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan tujuan untuk

menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya (Kotler, 2008: 6).

Dalam pemasaran terdapat salah satu strategi yang disebut marketing

mix yang mempunyai peranan penting dalam mempengaruhi minat konsumen

untuk membeli barang atau jasa yang ditawarkan dan keberhasilan suatu

pemasaran baik pemasaran produk maupun untuk pemasaran jasa di pasar.

Menurut Kotler, bauran pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan

alat pemasaran taktis terkendali – produk, harga, promosi dan tempat – yang

dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di

pasar sasaran (Kolter, 2008: 62).

Kolter juga menyatakan bahwa bauran pemasaran terdiri dari semua

hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan

produknya. Berbagai kemungkinan ini dapat dikelompokan menjadi empat

kelompok variabel yang disebut “empat P”: Product (Produk), Price (Harga),

Promotion (Promosi), dan Place (Tempat) (Kotler, 2008: 62-63).

15

1. Produk, kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada

pasar sasaran.

2. Harga, jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh

produk.

3. Promosi, aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk

pelanggan membelinya.

4. Tempat, meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia

bagi pelanggan sasaran.

Gambar 2.1.2 Bauran Pemasaran

Sumber: Kotler & Keller 2009

Bauran Pemasaran

Produk Ragam produk Kualitas Desain Fitur Nama merek Kemasan Ukuran Layanan Jaminan pengembalian

Harga Harga terdaftar Diskon Potongan harga Periode pembayaran Syarat kredit

Promosi Promosi penjualan Periklanan Tenaga penjualan Hubungan masyarakat Pemasaran langsung

Tempat Saluran Cakupan Pilihan Lokasi Persediaan Transportasi

16

2.2 Teori-teori Khusus yang Berhubungan dengan Topik Yang Dibahas

Sebagai mahasiswa marketing communication penulis akan menggunakan

teori yang menjadi ciri khas komunikasi pemasaran yaitu promotion mix atau

disebut juga marketing communication mix. Pada dasarnya marketing

communication mix itu adalah ilmu yang mengkaji semua aspek promosi dan karena

peminatan saya ini Public Relations, dan juga PR adalah bagian dari promotion mix

maka penulis akan mencoba mengangkat unsur PRnya.

2.2.1 Bauran Promosi (Promotion Mix)

Kotler mengatakan bahwa unsur bauran promosi terdiri dari lima

perangkat utama, yaitu iklan, promosi penjualan, penjualan personal,

hubungan masyarakat dan pemasaran langsung. Definisi dari kelima

perangkat promosi ini adalah sebagai berikut (2005: 264):

1. Hubungan Masyarakat (Public Relations)

The British Institute of Public Relations (Rosady Ruslan, 2010),

menyatakan bahwa: “Public Relations activity is management of

communications between an organization and its publics.” (Aktivitas

Public Relations adalah mengelola komunikasi antara organisasi dan

publiknya).

Hubungan masyarakat (public relations) adalah berbagai program yang

dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau

produk individunya (Kotler, 2009: 409).

17

Departemen humas terbaik membimbing manajemen puncak untuk

menerapkan program yang positif dan menghilangkan praktik yang patut

dipertanyakan sehingga publisitas negatif tidak timbul. Mereka

melaksanakan lima fungsi berikut (Kotler, 2009: 229-230):

1) Hubungan pers (Press relations): Mempresentasikan berita

dan informasi tentang organisasi dalam pandangan yang

paling positif.

2) Publisitas produk (Publicity product): Mensponsori usaha

untuk mempublikasikan produk tertentu.

3) Komunikasi korporat (Corporate communication):

Mempromosikan pemahaman organisasi melalui komunikasi

internal dan eksternal.

4) Melobi (Lobbying): Bernegoisasi dengan pembuat peraturan

dan pejabat pemerintah untuk mengajukan atau melonggarkan

undang-undang dan peraturan.

5) Konseling (Counseling): Memberikan saran kepada

manajemen tentang masalah publik, dan posisi perusahaan

serta citra sepanjang masa yang baik maupun buruk.

Pemasar cenderung kurang memanfaatkan public relations, tetapi

program yang dipikirkan dengan baik dan dikoordinasikan dengan elemen

bauran komunikasi lainnya bisa sangat efektif, terutama jika perusahaan

18

harus menentang konsepsi konsumen yang salah. Daya tarik public

relations dan publisitas didasarkan pada tiga kualitas berbeda yaitu

(Kolter, 2009: 191-192):

1) Kredibilitas tinggi (High credibility): Kisah dan fitur baru

lebih autentik dan kredibel bagi pembaca daripada iklan.

2) Kemampuan untuk mencapai pembeli (Ability to catch

buyer): Public relations dapat menjangkau calon pembeli

yang suka menghindari wiraniaga dan iklan.

3) Dramatisasi (Dramatization): Public relations mempunyai

potensi mendramatisasi perusahaan atau produk.

2. Iklan (Advertising)

Iklan (advertising) adalah semua bentuk terbayar dari presentasi

nonpersonal dan promosi ide, barang, atau jasa oleh seponsor tertentu

(Kotler, 2009: 403).

Iklan menjangkau pembeli yang tersebar secara geografis. Iklan dapat

membangun citra jangka panjang bagi produk atau memicu penjualan

cepat. Bentuk iklan tertentu seperti TV memerlukan anggaran besar,

sementara bentuk lain seperti surat kabar tidak. Hanya saja, kehadiran

iklan bisa mempengaruhi penjualan: Konsumen mungkin percaya bahwa

merek yang diiklankan besar-besaran harus menawarkan “nilai yang

baik”. Karena berbagai bentuk dan penggunaan iklan, sulit melakukan

19

generalisasi tentang hal tersebut. Namun, ada beberapa observasi yang

layak (Kotler, 2009: 189-190):

1) Pengulangan: Iklan memungkinkan penjual mengulangi pesan

berkali-kali. Iklan juga memungkinkan pembeli menerima

dan membandingkan pesan berbagai pesaing. Iklan skala

besar mengatakan sesuatu yang positif tentang ukuran,

kekuatan, dan keberhasilan penjual.

2) Penguatan Ekspresivitas: Iklan menyediakan peluang untuk

mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui

penggunaan media cetak, suara, dan warna yang berseni.

3) Impersonalitas: Pemirsa tidak merasa wajib memberi

perhatian atau merespon iklan. Iklan merupakan dialog satu

arah dan bukan dialog dua arah dengan pemirsa.

3. Promosi Penjualan (Sales Promotion)

Promosi penjualan (sales promotion) adalah kumpulan alat insentif

sebagian besar jangka pendek yang dirancang untuk merangsang

pembelian yang lebih cepat atau lebih besar terhadap produk atau jasa

tertentu oleh konsumen atau perdagangan (Kotler, 2009: 410)

Iklan menawarkan alasan untuk membeli, sedangkan promosi penjualan

menawarkan insentif untuk membeli. Promosi penjualan mencakup alat

untuk promosi konsumen (sampel, kupon, penawaran pengembalian dana

20

tunai, potongan harga, hadiah, percobaan gratis, garansi, dan

demonstrasi); promosi dagang (potongan harga, insentif untuk iklan dan

tampilan, serta barang gratis); dan promosi bisnis dan tenaga penjualan

(pameran, kontes wiraniaga, dan iklan khusus) (Kotler, 2009: 219).

Menurut Kotler perusahaan menggunakan alat promosi penjualan –

kupon, kontes, premi, dan semacamnya – untuk menarik respon pembeli

yang lebih kuat dan lebih cepat, termasuk efek jangka panjang seperti

menjelaskan penawaran produk dan mendorong penjualan yang menurun.

Alat promosi penjualan menawarkan tiga manfaat berbeda yaitu (Kotler,

2009: 190-191):

1) Komunikasi (Communication): Promosi penjualan meraih

perhatian dan dapat mengarahkan konsumen kepada produk.

2) Insentif (Incentive): Promosi penjualan mencakup beberapa

konsesi, pendorong, atau kontribusi yang memberikan nilai

bagi konsumen.

3) Undangan (Invitation): Promosi penjualan mencakup

undangan berbeda untuk melibatkan diri dalam transaksi

sekarang.

21

4. Penjualan Personal (Personal Selling)

Penjualan personal (personal selling) adalah interaksi tatap muka dengan

satu atau lebih pembeli prospektif untuk tujuan melakukan presentasi,

menjawab pertanyaan, dan pengadaan pesanan (Kotler, 2009: 174).

Personal selling bertindak sebagai penghubung perusahaan dengan

pelanggannya. Wiraniaga adalah perusahaan bagi banyak pelanggannya,

dan wiraniagalah yang membewa semua informasi yang diperlukan

tentang pelanggan untuk perusahaan (Kotler, 2009: 274).

Penjualan personal merupakan alat paling efektif pada tahap proses

pembelian selanjutnya, terutama dalam membentuk preferensi,

keyakinan, dan tindakan pembeli. Penjualan personal mempunyai tiga

kualitas berbeda (Kotler, 2009: 192) :

1) Interaksi Pribadi (Personal Confrontation): Menciptakan

episode segera dan interaktif antara dua orang atau lebih.

Setiap pihak dapat mengamati reaksi pihak lain.

2) Pengembangan (Cultivation): Memungkinkan semua jenis

hubungan berkembang, mulai dari masalah hubungan

penjualan sampai pertemanan pribadi yang dalam.

3) Respons (Response) : Pembeli dapat merasa mereka wajib

mendengarkan pembicaraan penjualan.

22

5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)

Pemasaran langsung (direct marketing) adalah penggunaan saluran

langsung konsumen untuk menjangkau dan mengirimkan barang dan jasa

kepada pelanggan tanpa menggunakan perantara pemasaran (Kotler,

2009: 405).

Pemasar langsung dapat menggunakan sejumlah saluran untuk

menjangkau calon pelanggan dan pelanggan perorangan, seperti surat

langsung, pemasaran katalog, telemarketing, TV interaktif, kios, situs

Web, dan peralatan bergerak (mobile).

Menurut Kotler dan Keller direct marketing mempunyai banyak bentuk –

melalui telepon, online, dan secara pribadi. Mereka berbagi tiga karakter

berbeda. Pesan direct marketing adalah (2009: 192):

1) Penyesuaian (Customize): Pesan dapat disiapkan untuk

menarik individu yang dibidik.

2) Terkini (Up to date): Pesan dapat disiapkan dengan sangat

cepat.

3) Interaktif (Interactive): Pesan dapat diubah tergantung pada

respon pelanggan

23

2.3 Kerangka Berpikir

Dalam kerangka berfikir ini terdapat pemaparan relevansi antara obyek

penelitian dengan subyek penelitian disertai dengan teori yang menjadi landasan

pada penelitian kali ini. Keterkaitan antara obyek penelitian dan subyek penelitian

sangatlah erat mengingat strategi promosi akan berdampak secara langsung maupun

tidak langsung kepada minat beli pelanggan. Promotion mix yang menjadi landasan

teori pada penelitian kali ini juga terkait dengan obyek penelitian secara langsung

maupun subyek penelitian secara tidak langsung, dimana landasan teori akan

mengalami interaksi antara obyek dan subyek penelitian, sehingga dapat terjadinya

kesinambungan antara obyek penelitian, subyek penelitian, maupun landasan teori.

Kerangka berfikir ini dimulai dari adanya promotion mix sebagai landasan

teori, dimana Public Relations (PR) termasuk salah satu dari lima point dari

promotion mix. Landasan teori melandasi pembuatan strategi promosi PT. Ciptalift

Sejahtera yang menjadi obyek penelitian kali ini, dengan terjadinya interaksi yang

baik antara obyek penelitian dengan landasan teori, maka akan berdampak juga

kepada subyek penelitian kali ini yaitu minat, opini, prilaku, serta selera pelanggan

tersebut. Subyek penelitian akan memberikan dampak juga pada landasan teori,

karena semakin baik feedback yang diberikan oleh subyek penelitian, maka akan

semakin baik penerapan promotion mix didalam perusahaan tersebut.

24

Semakin baik terciptanya interaksi antara satu dengan yang lainnya, maka

akan semakin baik juga dampak positif yang didapat oleh perusahaan. Dampak

positif perusahaan seperti peningkatan profit, serta perusahaan mendapatkan

peningkatan costumer. Penerapan promotion mix yang baik didalam perusahaan,

akan berdampak baik pada keseluruhan siklus penjualan perusahaan, dan tidak

merugikan pihak-pihak tertentu.

Penulis mencoba menggambarkan kerangka berfikir pada penelitian kali ini,

agar terlihat jelas keterkaitan antara obyek penelitian dengan subyek penelitian,

maupun landasan teori. Maka gambar kerangka berfikir tersebut seperti yang terlihat

dibawah ini.

25

Gambar 2.3 Kerangka Berfikir

Obyek Penelitian

Strategi Promosi

PT. Ciptalift Sejahtera

- Profil Perusahaan

- Produk

- Visi dan Misi

- Struktur Organisasi dan

Uraian Pekerjaan

- Media

- Frekuensi

- Konten

Subyek Penelitian

Pelanggan

- Minat

- Opini

- Prilaku

- Selera

Teori

Promotion Mix

- Public Relations

- Advertising

- Sales Promotion

- Personal Selling

- Direct Marketing

AIDA

26

Teori promotion mix yang berisi public relations, advertising, sales promotion,

personal selling, dan direct marketing menjadi landasan teori pada penelitian kali ini

yang telah di paparkan pada bab 2. Teori tersebut fokus dengan menjelaskan strategi apa

saja yang diperlukan pada penelitian kali ini dan juga bagi perusahaan yang

bersangkutan.

Landasan teori kali ini juga diterapkan oleh perusahaan yang bersangkutan

dengan menerapkannya sebagai strategi promosi bagi perusahaan tersebut, agar menarik

minat beli para pelanggan. Strategi promosi yang dilandaskan oleh teori promotion mix

ini saling terkait satu sama lainnya, dimana strategi promosi sebagai obyek penelitian

kali ini. Obyek penelitian tersebut yang meliputi profit perusahaan, produk, visi dan

misi, struktur organisasi dan uraian pekerjaan, media, frekuensi, dan konten telah di

paparkan dan dijelaskan pada bab 3.

Setelah strategi promosi perusahaan menjadi obyek penelitian, maka subyek

penelitiannya adalah pelanggan. subyek penelitian tersebut meliputi minat, opini,

prilaku, dan seleran yang telah dipaparkan dan dijelaskan pada bab 4. Penulis dalam kali

ini berusaha membahas antara keterkaitan strategi promosi terhadap para pelanggannya,

dengan didasari oleh teori promotion mix.