Kandidatspeciale - kommunikationsforum.dk · Executive summary With the purpose of contributing...

K Ø B E N H A V N S U N I V E R S I T E T D E T H U M A N I S T I S K E F A K U L T E T

Kandidatspeciale Josephine Ahm

Tillid, troværdighed og relationer Danske B2B virksomheder på sociale medier

Vejleder: Kjetil Sandvik Afleveringsdato: 29/07/2016 Film- og medievidenskab, profil i tværmedial kommunikation Institut for Medier, Erkendelse og Formidling Antal anslag: 191.202 Antal normalsider: 79,7

Executive summary

With the purpose of contributing with new knowledge to the field of business-to-business

(B2B) companies’ use of social media, this thesis examines how small and medium sized

Danish B2B companies can use social media to build trust, credibility and relations in

regard to stakeholders. A number of the previous empirical studies on the field have dealt

with the creation of relations on social media, but no studies have yet coupled this with

the aspect of trust and credibility that naturally are parts of the creation of relations.

Based on a triangulated methodological design, consisting of an observational analysis of

the company pages on LinkedIn and Facebook, a questionnaire survey and qualitative

interviews, this thesis seeks to form an empirical in depth study.

This thesis finds that B2B companies ability to build trust, credibility and relations with

the use of social media depends on how the companies represent themselves through

their activity on the company pages on social media. It is essential for trust that it is

continuously confirmed, which the company must do by showing continuity in the

maintenance of its self-representation. This relates to both frequency and the content

posted, which should emphasis on reliability, quality and customer focus, as this justifies

trust in both the company’s professional competences and solidary intentions.

Additionally, this thesis finds, that to ensure authenticity, the company page on social

media platforms needs to be a place where people can get a chance to experience the

company, so the company appears vivid and engaging, thus forming the basis for

subjective engagement.

However, this thesis furthermore finds that the companies’ ability to successfully build

trust, credibility and relations on social media depends on the priority of the social media

in the total communication and the resources transferred to the effort. Thus, the

presence on social media needs to be a strategically incorporated part of the entire

communication strategy in order to gain full potential in terms of building trust, credibility

and relations.

Indholdsfortegnelse

Kapitel 1 Indledning .................................................................................................................................... 1 Motivation ................................................................................................................................ 2 Problemformulering ................................................................................................................. 2 Afgrænsning ............................................................................................................................. 3 LinkedIn og Facebook ............................................................................................................. 4 Traditionelle platforme ............................................................................................................ 5 Afhandlingens struktur ............................................................................................................ 5

Kapitel 2 Litteraturstudie ........................................................................................................................... 7

Kapitel 3 Metode ....................................................................................................................................... 11 Mixed methods ...................................................................................................................... 11

3.1.1 Observerende analyse af virksomhedssider ....................................................................... 123.1.2 Spørgeskemaundersøgelse .................................................................................................. 143.1.3 Interviews ............................................................................................................................... 14

Meningskondensering ........................................................................................................... 15 Informantudvælgelse ............................................................................................................ 16

3.2.1 Informanter ............................................................................................................................ 17

Kapitel 4 Teori ............................................................................................................................................ 19 Tillid og troværdighed ............................................................................................................ 19

4.1.1 Autenticitet ............................................................................................................................. 25 Relationer ............................................................................................................................... 27

4.2.1 Relationer til virksomhedens stakeholdere ......................................................................... 304.2.2 Strategisk kommunikation til stakeholdere ......................................................................... 31 Sociale medier ....................................................................................................................... 32

4.3.1 Spreadable media ................................................................................................................. 344.3.2 Electronic Word-of-Mouth ..................................................................................................... 37 Opsamling .............................................................................................................................. 38

Kapitel 5 Analyse og resultater ............................................................................................................... 41 Virksomhedssider på LinkedIn og Facebook ....................................................................... 41

5.1.1 Adfærd vs. overbevisning ...................................................................................................... 465.1.2 Delkonklusion ........................................................................................................................ 49 Tillid og troværdighed ............................................................................................................ 50

5.2.1 Sociale medier – et redskab til at skabe tillid og troværdighed ........................................ 50 Virksomhedens selvfremstilling ............................................................................................ 53 Kontinuitet ............................................................................................................................. 54

5.2.2 Delkonklusion ........................................................................................................................ 56 Relationer ............................................................................................................................... 56

5.3.1 Sociale medier – et redskab til at skabe relationer ............................................................ 57 Deling af relevant indhold ..................................................................................................... 59 Kundecases ........................................................................................................................... 60

5.3.2 Delkonklusion ........................................................................................................................ 64 Prioritering og ressourcer ...................................................................................................... 65

5.4.1 Sociale mediers rolle i den samlede kommunikation ......................................................... 68 Virksomheden som bruger på sociale medier ..................................................................... 72

5.4.2 Valg af platform ..................................................................................................................... 755.4.3 Delkonklusion ........................................................................................................................ 79

Kapitel 6 Diskussion ................................................................................................................................. 81 Tiltagsmæssige implikationer ............................................................................................... 81

6.1.1 Kontinuitet ............................................................................................................................. 816.1.2 Delingen af relevant indhold ................................................................................................. 826.1.3 Prioritering og ressourcer ...................................................................................................... 84 Teoretiske implikationer ....................................................................................................... 86 Metodekritik ........................................................................................................................... 87

Kapitel 7 Konklusion ................................................................................................................................. 89

Bibliografi ................................................................................................................................................... 93

Bilagsliste ................................................................................................................................................... 98

Figur- og tabeloversigt

Figuroversigt

Figur 1 – Afhandlingens metodiske design (egen tilvirkning) ...................................................... 11

Figur 2 – Luhmanns tre betingelser for en tillidsværdig selvfremstilling (egen tilvirkning)....... 20

Figur 3 – Jenkins et al.’s (2013) fem punkter for spreadability (egen tilvirkning) ..................... 35

Figur 4 – Informanternes anvendte posttyper (egen tilvirkning) ................................................. 47

Figur 5 – Spørgsmål 13: Hvilke typer af posts på de sociale medier, mener du, er bedst til at skabe eller styrke virksomhedens relationer til kunder og samarbejdspartnere? (egen tilvirkning) ........................................................................................................................................ 48

Tabeloversigt

Tabel 1 – Inddeling af seks mulige posttyper på virksomhedssiden (egen tilvirkning) ............. 13

Tabel 2 – Emner i meningskondenseringen (egen tilvirkning) .................................................... 15

Tabel 3 – Afhandlingens udvalgte informanter (egen tilvirkning) ............................................... 18

Tabel 4 – Pine & Gilmores (2007) fem autenticitetsgenrer (egen tilvirkning) ........................... 26

Tabel 5 – Wangs (1999) tre typer af autenticitet (egen tilvirkning) ............................................ 26

Tabel 6 – Nielsens (2014) relationstyper til stakeholdere (egen tilvirkning) ............................. 30

Tabel 7 – Gentagelse af tabel 1: Inddeling af seks mulige posttyper på virksomhedssiden (egen tilvirkning) .............................................................................................................................. 42

Tabel 8 – Delvis gengivelse af tabel 6 med Nielsens (2014) relationstyper til stakeholdere (egen tilvirkning) .............................................................................................................................. 49

Tabel 9 – Spørgsmål 10: Hvor godt et redskab mener du, sociale medier er til at skabe tillid og troværdighed? (egen tilvirkning). ................................................................................................... 50

Tabel 10 – Spørgsmål 11: Hvor godt et redskab mener du, sociale medier er til at skabe relationer? (egen tilvirkning) .......................................................................................................... 57

Tabel 11 – Spørgsmål 12: Forsøger I på strategisk vis at bruge de sociale medier til at skabe eller styrke relationer til kunder og samarbejdspartnere? (egen tilvirkning) .............................. 69

Side | 1

Kapitel 1 Indledning

Indledning

Der har igennem de seneste år været en stigende interesse for, hvordan de sociale

medier kan bringe virksomheder tættere på deres stakeholdere. Det er en interesse, der

har været med til at vende opmærksomhed mod, hvordan de sociale mediers indtog i

vores private såvel som faglige hverdag kræver en permanent digital omstilling af

virksomhederne og deres samlede kommunikation (se eksempelvis Haug 2014 og Nebel

2014). Endvidere er anvendelsen af de sociale medier blevet en faktor for

virksomhedernes overlevelse, fordi det i en digitalt omskiftelig verden er en måde at

tydeliggøre virksomhedens relevans på. Hvor business-to-consumer (B2C) virksomheder

har generelt haft nemmere ved at omstille sig til en meningsfuld anvendelse af de social

medier de seneste år, har business-to-business (B2B) virksomheder til stadighed svært

ved at finde fodfæstet hvad dette angår (Borges, 2016) (Hayon, 2015). Dette skyldes

bl.a., at B2B virksomheder I modsætning til B2C henvender sig til andre virksomheder

eller dele af virksomheder. Derfor er købsprocessen i højere grad præget af rationelle,

faglige argumenter og en kollektiv beslutningstagen på vegne af organisationen.

Købsprocessen er således anderledes, og det påvirker de sociale mediers

anvendelsesmuligheder.

Store danske B2B virksomheder såsom Novo Nordisk, Vestas, Maersk Line og Maersk

Group har prioriteret tilstedeværelsen på de sociale medier og har også (be)vist, hvordan

de forskellige platforme kan styrke virksomhedens samlede kommunikation (Svansø,

2014). Særligt Maersk Line har taget prioriteringen seriøst og nedsatte i sin tid et team,

der udelukkende skulle arbejde med at få virksomheden succesfuldt på de sociale

medier, hvilket nu tæller 10 forskellige platforme (Katona & Sarvary, 2014) (Maritime

Danmark, 2015a). Et arbejde, som Maersk Line i 2015 modtog en kommunikationspris

for ved European Digital Communications Award (Maritime Danmark, 2015b). Mange

små og mellemstore danske B2B virksomheder er dog endnu ikke omstillet til at varetage

Kapitel 1. Indledning

Side | 2

arbejdsopgaven. Dette skyldes særligt, at de fortsat er i tvivl om, hvilken værdi de sociale

medier faktisk kan spille, idet indsatsen er langsigtet og derfor kan være svær at

dokumentere effekten af (Larsen, 2015). Der er nemlig umiddelbart ingen facitliste for,

hvordan de sociale medier virker bedst, og det kræver derfor ressourcer, ”prøveballoner”

og tålmodighed, at finde ud af, hvad der passer til den enkelte virksomhed.

Motivation

Motivationen for indeværende afhandling er således opstået som følge af den

problematik mange små og mellemstore danske B2B virksomheder oplever i relation til

sociale medier. Der kan på mange måder være langt fra store verdensomspændende

virksomheder såsom Novo Nordisk og Maersk Line, hvorfor disse virksomheder nok i

højere grad tjener som inspirationskilder end som skabeloner. De små og mellemstore

danske B2B virksomheder er således udfordret på, hvordan de bør allokere deres

ressourcer til arbejdsopgaven. Denne afhandling ønsker derfor, at kaste lys over om der

er nogle fællesnævnere for B2B virksomheder på tværs af virksomhedsstørrelser og

brancher, som kan hjælpe dem til at fremhæve deres relevans gennem en tillidsværdig,

troværdig og relationsskabende tilstedeværelse på de sociale medier. I den forbindelse

er det både interessant og nødvendigt, at få nærmere kendskab til de udfordringer og

forventninger virksomhederne har, og som er bevæggrunde for måden de arbejder med

sociale medier på.

Derudover er motivationen opstået på baggrund af den eksisterende litteratur på

området, som endnu er relativt ungt og derfor en anelse broget i forhold til empirisk

materiale samt resultater. En del af studierne beskæftiger sig med relationsskabelsen

på de sociale medier, men ingen studier har endnu koblet relationsskabelsen med det

tillids- og troværdighedsaspekt, der naturligt er en del af relationsskabelsen.

Problemformulering

Formålet med denne afhandling er således at bidrage med ny viden til den eksisterende

litteratur på området ved at adressere spørgsmålet om, hvordan danske B2B

virksomheder kan benytte sociale medier, på en måde, der er hensigtsmæssig for


Side | 3

forretningen. På baggrund af ovenstående er afhandlingens hovedspørgsmål formuleret

som følger:

Hvordan skaber danske B2B virksomheder tillid, troværdighed og relationer i

forhold til stakeholdere ved hjælp af de sociale medier?

For at kunne besvare den overordnede problemformulering vil jeg undersøge følgende

problemstillinger nærmere:

1. Hvordan skaber sociale medier værdi for danske B2B virksomheder i samspil

med traditionelle platforme?

2. Hvilke faktorer er afgørende for danske B2B virksomheders brug af sociale

medier samt deres valg af platforme?

Afhandlingens problemformulering og problemstillinger vil blive belyst ud fra en empirisk

tilgang og vil endvidere blive diskuteret ud fra et litteraturstudie af forskningsartikler

vedrørende B2B virksomheders brug af sociale medier.

Afgrænsning

På baggrund af afhandlingens overordnede formål og problemformulering er det valgt

udelukkende at fokusere på de to sociale medieplatforme LinkedIn og Facebook.

Endvidere er der udelukkende fokuseret på de funktioner, som virksomhederne ikke skal

betale for at bruge. Platformene er introduceret i afsnittet nedenfor med fokus på hver

deres egenskaber, men er ikke belyst ud fra en teoretisk tilgang, da det er fundet, at

denne teori ikke vil bidrage til opgavens overordnede fokus på tillid, troværdighed og

relationer. I afhandlingens teoretiske kapitel belyses sociale medier i stedet med fokus

på, hvad der gør dem ’sociale’ fremfor med fokus på de enkelte platforme og

dertilhørende affordances.

Perspektivet på stakeholdere er i denne afhandling begrænset til kunder og

samarbejdspartnere. Relationstyperne for de to stakeholdergrupper lægger tæt op ad

hinanden, da de begge indbefatter tillid til virksomhedens faglige kompetencer samt en

udvekling af disse kompetencer – for kunder gælder det udvekslingen mellem


Side | 4

kompetencer og penge, mens det for samarbejdspartnere gælder en gensidig udveksling

af faglige kompetencer.

Afhandlingens datagrundlag består alene på fem informanter, hvoraf datamaterialet

indsamlet i forbindelse med interviews kun består af tre af informanterne. Det er således

ikke muligt at komme med statiske resultater, som meningsfuldt kan generaliseres til en

større gruppe af B2B virksomheder. Af samme årsag tager afhandlingen ikke

udgangspunkt i specifikke brancher eller skarpere definerede virksomhedsstørrelser end

små og mellemstore B2B virksomheder. Dermed udgør afhandlingens resultater blot

forslag til B2B virksomheder på tværs af brancher og størrelser baseret på det empiriske

data.

I forbindelse med afhandlingens teoretiske kapitel er det formålet at introducere læser

for begreber, der anvendes i afhandlingens analysekapitel. Af samme grund vil

gennemgangen ikke være udtømmende. Det forudsættes derfor, at læser har et

grundlæggende kendskab til strategisk kommunikation og sociale medier.

LinkedIn og Facebook

For at præcisere ligheder og forskelle følger her en kort præsentation af hhv. LinkedIn og

Facebook, som er de to sociale medier, det empiriske datamateriale tager udgangspunkt

i. På begge platforme er det muligt for en virksomhed, at have en virksomhedsside. Det

vil sige, at personer har profiler, og virksomheder har sider. Fra virksomhedssiderne kan

virksomhederne udsende posts med bl.a. tekst, links, billeder og videoer. På nuværende

tidspunkt er begge platforme opbygget med et feed af indhold, som brugeren mødes af

når der bliver logget ind. Hvis en bruger har valgt at følge en virksomhed på LinkedIn,

eller har liket en virksomhed på Facebook, kommer virksomhedens posts frem i

brugerens feed. Endvidere kan alle brugere se virksomhedens posts inde på

virksomhedssiden. Hvor det på Facebook er muligt at indstille, hvorvidt andre brugere

kan skrive posts på virksomhedssiden, er det på LinkedIn udelukkende virksomheden

selv, der kan poste på virksomhedssiden. Yderligere kan brugerne på Facebook skrive

private beskeder til virksomheden, hvilket ikke er muligt på LinkedIn.

LinkedIn kategoriseres ofte som et professionelt socialt medie. Det skyldes, at de

personlige LinkedIn-profiler er opbygget som virtuelle CV’er og at indholdet, der cirkulerer


Side | 5

på platformen, typisk er relateret til brugernes faglige virke. LinkedIns søgefunktion er

ligeledes opbygget med udgangspunkt i de faglige egenskaber hos brugerne, og det er

muligt at finde joboplag tilpasset egne præferencer. På baggrund af dette kan der

argumenteres for, at folks indstilling og forventninger til aktiviteten på platformen

ligeledes bærer præg af en vis professionalisme. Brugerne kan ansøge hinanden om at

blive forbindelser i hinandens netværk, og de kan sende beskeder til hinanden. Til

sammenligning er brugerne på Facebook venner når de er forbundet, og de kan ud over

at sende beskeder til hinanden også skrive posts på hinandens profiler. I modsætning til

LinkedIn relateres Facebook oftest til uformelt, underholdende indhold. Facebook er det

mest anvendte sociale medie i Danmark med 62% af danskerne over 12 år som daglige

brugere 1. Til sammenligning er dette kun 3% for LinkedIn. Nyhedsmedier og andre

indholdsproducenter bidrager i høj grad til den samlede mængde indhold på Facebook.

Som følge heraf er der tendens til at cirkuleringen af indhold påvirkes af, at

privatpersoner i høj grad deler indhold fra disse producenter fremfor sit eget eller andre

personers indhold.

Traditionelle platforme

Med udtrykket ’traditionelle platforme’ menes der i denne afhandling

kommunikationsplatforme, som virksomheder har anvendt i mange år og til stadighed

anvender. Det være sig nyhedsmails, hjemmesiden, telefonopkald til potentielle kunder

mhp. salg, trykte markedsføringsmaterialer såsom brochure, fysisk tilstedeværelse på

messer, eller kundearrangementer mhp. at pleje kunderelationer. Anvendelsen af de

traditionelle kommunikationsplatforme varierer meget fra virksomhed til virksomhed,

hvorfor de ikke er specificeret yderligere i afhandlingen.

Afhandlingens struktur

Den efterfølgende del af afhandlingen er struktureret på følgende vis:

1 DR’s medieudviklingsrapport 2015, s. 21. http://www.dr.dk/NR/rdonlyres/D8F466AE-9EFB-4617-B8CD-5737425911FD/6140447/medieudviklingen_2015_3.pdf


Side | 6

I kapitel 2 præsenteres et litteraturstudie af en række empiriske studier og deres

resultater inden for området om B2B virksomheders brug af sociale medier. I kapitel 3

præsenteres afhandlingens metode samt informanter. Kapitel 4 præsenterer herefter

den teori om tillid og troværdighed, relationer, strategisk kommunikation samt sociale

medier som anvendes igennem afhandlingen. I kapitel 5 præsenteres afhandlingens

analyse og resultater. I kapitel 6 fremhæves og diskuteres de emner, som på baggrund af

analysen findes afgørende for afhandlingens resultater. Endelig præsenteres

konklusionen på afhandlingens problemformulering og problemstillinger i kapitel 7.

Side | 7

Kapitel 2 Litteraturstudie

Litteraturstudie

I dette kapitel præsenteres en række empiriske studier, der fokuserer på B2B

virksomheders brug af sociale medier. Kapitlet har til formål at identificere generelle

trends i tidligere empiriske studiers resultater og ligeledes afdække disse studiers

metodiske valg. Mængden af litteratur omkring B2B virksomheders brug af sociale

medier er begrænset, og da ingen tidligere studier på området beskæftiger sig eksplicit

med tillid, belyser kapitlet de hidtidige studier med de variationer, de nu måtte have.

Litteraturstudiet starter med de første studier fra 2011 og slutter med det seneste fra

2016. Dette gøres for at følge den teknologiske udvikling som de sociale medier har

været igennem, idet den har indflydelse på, hvad der er muligt at studere, og også i hvor

høj grad virksomhederne har taget de sociale medier i brug.

Mäläskä et al. (2011) har undersøgt, hvilken indflydelse aktørerne i små og mellemstore

B2B virksomheders netværk har i virksomhedernes brandingproces. Studiet handler ikke

specifikt om sociale medier, men om den rolle virksomhedens stakeholdere har i co-

creation af virksomhedens brand. Mäläskä et al. finder at sociale og professionelle

relationer har indflydelse på virksomhedens brand image, hvilket fungerer ligesom Word-

of-Mouth. På baggrund heraf foreslår de konceptet branding pool, som sætter

virksomhedens branding ind i konteksten af det netværk, virksomheden har frem for blot

at tage udgangspunkt i de interne beslutninger virksomheden selv tager. Yderligere

kommer studiet frem til at små og mellemstore virksomheder ikke selv kan styre, hvem

der er en del af virksomhedens branding pool, men at virksomheden kan bearbejde

stakeholdere positivt således at de i højere grad er med til at styrke virksomhedens

brand performance.

Ligeledes med udgangspunkt i små og mellemstore virksomheder har Michaelidou et al.

(2011) undersøgt brugen, barriererne og effektivitetsmålingen af sociale medier som et

Kapitel 2. Litteraturstudie

Side | 8

markedsføringsredskab. På tværs af industrier medvirker 102 engelske små og

mellemstore virksomheder i studiet, der kommer frem til at særligt tre barrierer gør sig

gældende for B2B virksomhedernes brug af sociale medier: 1) opfattelsen af sociale

mediers manglende relevans inden for den givne industri, 2) usikkerhed om hvorvidt

brugen af sociale medier understøtter virksomhedens brand, samt 3) medarbejdernes

manglende kendskab og træning i brugen af sociale medier. Samtidigt viser studiet, at

B2B virksomheder kan bruge sociale medier til at skabe værdi for kunderne gennem

interaktion samt opbygge og pleje kunderelationer, således at forholdet mellem sælger

og kunde bliver tættere.

Brennan & Croft (2012) undersøgte brugen af sociale medier til marketing og branding

hos 10 store internationale B2B virksomheder, der alle befinder sig i den højteknologiske

sektor. Gennem indholdsanalyse og text-mining finder Brennan & Croft, at der er en

meget bred interesse for at bruge sociale medier i markedsføringen, og de typisk

anvendte er LinkedIn, Facebook, Twitter og blogs. Ifølge studiet er amerikanske B2B

virksomheder længst fremme, og nævner her særligt Cisco, Oracle og Intel, som stræber

efter og samtidig lykkes med at bruge de sociale medier som et redskab til at indtage

rollen som markedsleder, blive thought leader og til at opbygge relationer med forskellige

stakeholdergrupper.

Rodriguez et al. (2012) undersøgte mere specifikt, hvilken betydning sociale medier har

på B2B virksomheders salgsproces. Med data fra 1.699 salgspersoner på tværs af 25

industrier fik Rodriguez et al. resultater, der støtter kraftigt op om en positiv effekt ved at

bruge sociale medier til at skabe salgsmuligheder og monitorere relationer. Brugen af

sociale medier har en positiv påvirkning på B2B virksomhedernes salgsproces, men ikke

på resultatbaseret salgsperformance. Samtidigt viser studiet også forbedringsmuligheder

for B2B virksomhedernes brug af sociale medier. Bl.a. bør virksomhedernes

kommunikation på sociale medier i højere grad være dialogbåret for at sikre engagement

hos kunder og potentielle kunder. Ligeledes bør de være mere in sync med kunders

adfærd, når de bruger sociale medier – særligt i relation til hvilken branche

virksomheden er beskæftiget inden for.

Siamagka et al. (2013) har undersøgt, hvilke determinanter der gør sig gældende i B2B

virksomheders ibrugtagen af sociale medier. Med udgangspunkt i en udvidet udgave af

the Technology Acceptance Model har Siamagka et al. indsamlet data via spørgeskema


Side | 9

på e-mail fra 105 virksomheder på tværs af industrier og virksomhedsstørrelse, efterfulgt

af kvalitative interviews med ni af informanterne. Studiet viser at de tre mest brugte

medier er LinkedIn, Twitter og Facebook og den største determinant for at tage sociale

medier i brug er den opfattelse virksomheden har af mediernes brugbarhed, bl.a. hvad

angår øget konkurrencedygtighed, omkostningseffektivitet samt opbygning af

kundeengagement og –relationer. Studiet viser også at netop presset fra konkurrenter

bevirker at de sociale medier oftest tages i brug, idet virksomheden opfatter det som

nødvendigt. Ligesom Michaelidou et al. (2011) finder Siamagka et al., at B2B

virksomheders største barriere for at tage de sociale medier i brug er usikkerhed om

hvorvidt brugen af sociale medier understøtter virksomhedens brand, samt

medarbejdernes manglende kendskab og træning i brugen af sociale medier.

Agnihotri et al. (2015) har undersøgt om der er forbindelse mellem B2B virksomheders

salgspersonales brug af sociale medier og virksomhedens kundetilfredshed. Det handler

ikke blot om tilstedeværelse og kommunikation generelt på de sociale medier, men om

salgspersonalets udveksling af informationer og viden med kunder via sociale medier.

Med data fra 111 informanter på tværs af industrier finder Agnihotri et al., at der er stærk

forbindelse mellem salgspersonalets brug af sociale medier så længe informationerne,

der bliver kommunikeret har værdi for kunden. Studiet viser også, at der er et positivt

forhold mellem salgspersonalets nærvær (responsiveness) på sociale medier og

kundetilfredsheden, da kunderne sætter pris på hurtige svar fra salgspersonalet, hvilket

sociale medier muliggør. Ifølge Agnihotri et al. er det derfor vigtigt, at B2B virksomheder

formulerer en plan og et mål for, hvordan kunder og salgspersonale skal interagere via

sociale medier, således at værdiskabelsen er optimal for kunden og dermed også for

virksomheden.

Seneste bidrag til feltet inden for B2B virksomheders brug af sociale medier udkom i

marts 2016. Med data fra kvalitative interviews med tre informanter i internationale B2B

virksomheder har Gotfredsen (2016) undersøgt om B2B virksomheder kan skabe og

styrke relationer via sociale medier. Studiet viser, at relationerne mellem leverandør og

kunde inden for B2B typisk er præget af tillid og fortrolighed, hvilket betyder, at de

sociale medier ikke i sig selv kan skabe nye kunderelationer, men fungerer som et

supplement til virksomhedens øvrige kommunikationskanaler. Samtidigt viser studiet

også, at B2B virksomhederne fortsat er i den fase, hvor de forsøger at tilpasse sig den


Side | 10

massive brug af sociale medier og er meget optaget af at være thought leaders inden for

deres givne industri. Derfor vil de gerne dele indhold, der er relevant for deres kunder,

men bruger i samme ombæring primært de sociale medier som en output kanal i

modsætning til en input kanal, hvilket ikke støtter op om den dialog, de sociale medier

ellers muliggør.

Side | 11

Kapitel 3 Metode

Metode

I dette kapitel præsenteres et overblik over afhandlingens metode. Først præsenteres det

metodiske design og formålet med de tre anvendte datastrenge. Derefter præsenteres

kriterierne for udvælgelse af informanter og afslutningsvist præsenteres de fem

informanter.

Mixed methods

Det metodiske design for indsamling og behandling af afhandlingens empiriske materiale

er foretaget med udgangspunkt i Mixed methods (Frederiksen, 2015). Metoden består af

et trianguleret design, der udgøres af en observerende analyse af virksomhedssiderne på

LinkedIn og Facebook, en spørgeskemaundersøgelse samt kvalitative interviews.

Figur 1 – Afhandlingens metodiske design (egen tilvirkning)

Metoden er benyttet med det formål, at give en mere dækkende beskrivelse af det

empiriske felt gennem metodernes komplementaritet til hinanden. Da det empiriske felt

for denne afhandling endnu er forholdsvis ”ungt”, er hensigten at bidrage med viden i

Kapitel 3. Metode

Side | 12

bred forstand fra observerende analyse samt spørgeskemaundersøgelse, som

komplementeres af den dyberegående undersøgelse, interviewene giver mulighed for.

For at udnytte indsigterne fra de tre empiristrenge på tværs gøres der brug af

dataintegration, analyseintegration samt fortolkningsintegration (ibid: 209-211). Brugen

af dataintegration sker fra den observerende analyse af virksomhedssiderne til

spørgeskemaundersøgelsen og igen fra spørgeskemaundersøgelsen til interviewene. På

den måde er det muligt i interviewene at dykke dybere ned i den indsigt, som opnås

gennem den observerende analyse og spørgeskemaundersøgelsen. Derpå sker brugen af

analyseintegration idet analyserne af de tre datasæt også fungerer som én samlet

analyse. Det vil sige at det bredere kendskab, som opnås gennem den observerende

analyse og spørgeskemaundersøgelsen, uddybes gennem interviewene, hvorefter der

udføres samlet analyse af datamaterialet. På den måde bidrager de tre empiriske strenge

hver især med deres særegne egenskaber. Analysens resultater fremkommer så gennem

fortolkningsintegration, hvor datamaterialet løbende sættes i forbindelse med

afhandlingens anvendte teori.

3.1.1 Observerende analyse af virksomhedssider

Den observerende analyse er hovedsageligt foretaget med udgangspunkt i hyppighed

samt hvilke typer af posts virksomhederne benytter sig af i deres tilstedeværelse på

LinkedIn og Facebook. Det empiriske materiale består af aktiviteten på

virksomhedssiderne i perioden to måneder forud for udsendelsen af spørgeskemaet.

Dermed kan informanternes adfærd ikke være påvirket af tanker, der evt. måtte opstå

efter besvarelsen af spørgeskemaet. Skærmbilleder af virksomhedssiderne for

analyseperioden, kan findes i bilag 1. Analysen af virksomhedssiderne på LinkedIn og

Facebook er lavet med udgangspunkt i seks typer af posts, der ved egen tilvirkning er

inddelt efter, hvilke posttyper virksomhederne har mulighed for at lave på

virksomhedssiderne. Hver posttype kommunikerer noget forskelligt indhold om

virksomheden eller om emner, der er relevant for virksomheden. Disse seks posttyper går

igen i spørgsmål i både spørgeskemaundersøgelsen og de tre interviews. Posttyperne er

vist i tabel 1 og er forklaret nedenfor.

Kapitel 3. Metode

Side | 13

Formålet med analysen er at få en adfærdsbåren indsigt i, hvordan virksomhederne er

tilstede på de sociale medier. Denne del af analysen giver således indsigt i, hvad der

faktisk foregår på virksomhedssiderne og hvordan den udførte kommunikation ser sig ud,

i modsætning til både spørgeskema og interviews, der giver indsigt gennem

informanternes udsagn.

Tabel 1 – Inddeling af seks mulige posttyper på virksomhedssiden (egen tilvirkning)

Posttype 1 handler om netværkskommunikation og dialog. Det berøres yderligere i afsnit

4.3 om sociale medier, men for en kort bemærkning kan det siges, at

netværkskommunikation er effektfuld, idet man udnytter relationerne mellem personer i

et netværk, og al erfaring viser, at det er i de personlige netværk, at holdninger skabes og

adfærd ændres (Geday & Lassen, 2004: 105). Posttype 2 handler om profilering af

virksomhedens produkter/ydelser. Posts af denne type er typisk reklameagtige og kan

minde om salgsannoncer. De kan være nødvendige at slå op på de sociale medier, hvis

virksomhedens online netværk skal have informationer om f.eks. tilbud eller

produktlanceringer, men bidrager umiddelbart ikke med noget socialt til fællesskabet.

Posttype 3 handler om at vise virksomhedens medarbejdere frem som et aktiv for

virksomheden. Employer branding har til formål at vise virksomheden som en god

arbejdsplads (Engelund & Buchhave, 2009: 27), og hvis opslaget er af specifik faglig

relevans inden for et givent område, kan det også være en måde at vise virksomhedens

kompetencer frem på. Posttype 4 handler om fremvisning af de opgaver virksomheden

har løst for sine kunder. Kundecases er en måde, hvorpå virksomheden kan fremvise

specifikke kompetencer, evnen til at tilpasse sig kundens behov samt få en kundes

offentlige blåstempling af sit arbejde. Virksomheden kan så at sige tale om sig selv

igennem andre. Posttype 5 handler om virksomhedens evne til at kommunikere i den

kontekst virksomheden arbejder i, uden at kommunikationen indebærer salgsmateriale,

1. Posts, der indbyder til dialog med virksomhedens følgere.

2. Posts, der udelukkende handler om virksomhedens produkter/ydelser.

3. Posts, der viser billeder af virksomhedens medarbejdere og/eller employer branding.

4. Posts, der omtaler kundecases fra virksomheden.

5. Posts, der omhandler gode råd og viden vedr. den kontekst virksomheden arbejder i.

6. Posts, der inkluderer jobopslag til ledige stillinger i virksomheden.

Kapitel 3. Metode

Side | 14

men eksempelvis videndeling om et specifikt fagligt område. Det handler om at bidrage

med værdi til sine stakeholdere, uden de behøver at betale noget for det, og det kan

have til formål at positionere virksomheden som særligt dygtigt på netop dette område.

Posttype 6 handler om at rekruttere medarbejdere til virksomheden. Dem der følger

virksomheden på de sociale medier kan være en god hjælp til at sprede budskabet om

ledige stillinger. Samtidigt kan virksomheden sende signaler om de kompetencer, den

har eller ønsker at have.

3.1.2 Spørgeskemaundersøgelse

Den anden del af afhandlingens empiriske materiale udgøres af en

spørgeskemaundersøgelse. Formålet med spørgeskemaundersøgelsen er at få indsigt i,

hvordan informanterne anvender de sociale medier ud fra deres egne udsagn, samt at få

en bred indsigt i de ansvarliges erfaringer og forventninger til de sociale medier i forhold

til at skabe tillid, troværdighed og relationer. Udsendelsen af spørgeskemaet gav

anledning til første kontakt med den social medieansvarlige medarbejder, hvilket foregik

over telefon. Herefter blev link til spørgeskemaet fremsendt via mail som aftalt med

informanterne. Undersøgelsen var online tilgængelig via SurveyMonkey og bestod af 15

spørgsmål samt tre opfølgende spørgsmål, der kun kom frem, hvis informanten afgav en

besvarelse, der gjorde underspørgsmålet relevant. Spørgeskemaet med besvarelser

findes i bilag 2A, og den rå datafil fra MonkeySurvey findes i bilag 2B.

I undersøgelsens spørgsmål 13 blev informanterne spurgt om de seks posttyper, jf. tabel

1. Spørgsmålet anvendes til at få indsigt i hvilke typer af posts informanterne mener, er

gode til at skabe eller styrke virksomhedens relationer til kunder og samarbejdspartnere.

3.1.3 Interviews

Den tredje og sidste del af afhandlingens empiriske materiale udgøres af tre

semistrukturerede, ansigt-til-ansigt interviews. Formålet med interviewene var at få

uddybet den viden, der blev indhentet via spørgeskemaet samt opnå kendskab til,

hvilken kontekst informanterne arbejder med sociale medier i, såsom prioritering og

ressourcer.

Kapitel 3. Metode

Side | 15

Informanterne til de tre interviews blev udvalgt på baggrund af deres uddybelser af

svarene til spørgeskemaet spørgsmål 14 og 15, og fordi de repræsenterer et miks af små

og mellemstore virksomheder fordelt på tre størrelser. Besvarelserne i spørgsmål 14 og

15 blev anvendt som grundlag for nogle af spørgsmålene i interviewguiden, og gav

således gode muligheder for uddybning af informanternes erfaringer med

tilstedeværelsen på sociale medier. Virksomhedernes forskellige størrelse sikrede

imidlertid, at ingen størrelser favoriseres i analysen, idet afhandlingen tilsigter at bidrage

med viden, der går på tværs af både størrelse og branche.

Interviewguiden, som findes i bilag 3A, består af ni indledende og strukturerende

spørgsmål med dertilhørende opfølgende, sondrende og specificerende spørgsmål

(Tanggaard & Brinkmann, 2015: 41). Interviewene har en varighed på hhv. 57 minutter,

1 time og 8 minutter samt en 1 time og 18 minutter. Transskriberinger af interviewene

kan findes i bilag 3B-D, og de originale lydfiler findes i bilag 3E.

Meningskondensering

De tre interviews blev analyseret ved hjælp af meningskondensering. Med udgangspunkt

i afhandlingens problemformulering bestod meningskondenseringen af fire hovedemner,

som ses nedenfor:

Tabel 2 – Emner i meningskondenseringen (egen tilvirkning)

1. Posts, der indbyder til dialog med virksomhedens følgere

• Forestillinger om, hvad der virker

• Relationer

• Tillid og troværdighed

2. Forventninger og erfaringer med indsatsen på sociale medier

• Succes-måling

• Oplevet effekt

• Forventninger

3. Kommunikationskanaler

• De sociale mediers rolle

• LinkedIn

• Facebook

4. Ressourcer

Kapitel 3. Metode

Side | 16

Som det fremgår af opstillingen var tre af hovedemnerne yderligere inddelt med

underkategorier for at specificere det enkelte emne. Det viste sig dog at være svært at

skille hovedemnerne fra hinanden, særligt hvad angår Forventninger og erfaringer med

indsatsen på sociale medier, Kommunikationskanaler samt Ressourcer. Om end

emnerne er meget internt forbundet har opdelingen imidlertid stadig bidraget med viden

til de enkelte områder, som det også forsøges belyst gennem analysens struktur.

Informantudvælgelse

Antallet af informanter er valgt med udgangspunkt i at fem informanter på tværs af

brancher alt andet lige vil give et varieret kvalitativt datamateriale, som det er muligt at

dykke dybere ned i inden for det fastlagte omfang af denne afhandling. Et datagrundlag

med mulige statiske, generaliserbare resultater ville kræve et omfang, der går ud over

rammerne for denne afhandling.

De overordnede rammer for udvælgelsen af informanterne er lagt an på teknikaliteter

omkring virksomhedernes størrelse. Afhandlingen beskæftiger sig med små og

mellemstore virksomheder, der i årsregnskabslovens § 7 stk. 22 defineres som følgende:

• Små virksomheder kan have op til 50 ansatte, en balancesum på 44 mio. kr. og

nettoomsætning på 89 mio. kr., mens

• Mellemstore virksomheder kan have op til 250 ansatte, en balancesum på 156

mio. kr. og en nettoomsætning på 313 mio. kr.

Informantvirksomhederne er udelukkende udvalgt på baggrund af antal medarbejdere,

idet afhandlingen intet økonomisk fokus har. I første omgang har medarbejderantallet på

LinkedIn dannet grundlag for udvælgelsen, hvorefter informanterne i spørgeskemaet har

angivet medarbejderantallet inden for fem intervaller: [1-50], [51-100], [101-150], [151-

200] samt [201-250]. De øvrige rammer for informantudvælgelsen indbefatter, at der

med ’dansk’ B2B virksomhed menes, at virksomheden som minimum har hovedsæde i

Danmark, og derudover blev der stillet følgende krav til potentielle informanter:

1. Virksomheden skal være privat, men selskabstype er underordnet.

2 https://www.retsinformation.dk/forms/r0710.aspx?id=175792#id6861f456-e079-4ba5-ad4d-a2ed09765735

Kapitel 3. Metode

Side | 17

2. Virksomheden skal have været aktiv på LinkedIn inden for de seneste seks

måneder frem til 1. marts 2016.

3. Virksomheden må ikke være en politisk organisation eller en del af en politisk

organisation.

4. Virksomhedens beslutningstagen mht. samarbejdspartnere må ikke være

lovmæssigt bestemt.

5. Virksomhedens færdige produkt er ikke dét produkt forbrugeren slutligt står

med i hænderne. Virksomhedens ydelse/produkt skal således være en del af

produktionen/en komponent i det færdige produkt.

6. Virksomheden må ikke være inden for HR eller rekruttering, da det kan påvirke

virksomhedens brug af LinkedIn.

7. Virksomheden må ikke være en del af et konglomerat el. lign, idet

retningslinjerne for brugen af de sociale medier da kan være dikteret højere

oppe i organisationen og gælde på et internationalt niveau, hvilket ikke er inden

for afhandlingens fokus.

Informanterne er fundet via LinkedIns søgefunktion, da det er oplagt, idet et af

udvælgelseskriterierne er, at virksomheden skal have været aktiv på LinkedIn. Aktiviteten

kan imidlertid først ses, når man klikker ind på den enkelte virksomhedsside, da det er

muligt for virksomheden at have en side uden være aktiv og poste fra den. Der er derfor

blevet kigget mange virksomhedssider igennem for til slut at ende med de fem, der gør

sig gældende i afhandlingen.

3.2.1 Informanter

Afhandlingens fem informantvirksomheder er beskæftiget i fem forskellige brancher. To

af virksomhederne er små virksomheder, mens de tre andre er mellemstore

virksomheder. Virksomhederne har ved telefonisk kontakt selv oplyst, hvilken

medarbejder, der er ansvarlig for tilstedeværelsen på de sociale medier, hvorefter den

enkelte medarbejder er blevet kontaktet.

Kapitel 3. Metode

Side | 18

Virksomhed Branche3 Antal medarbejdere4 Ansvarlig

Give GOODWIND Transport/lastbil/jernbane 51-100 Helle B. Christensen [email protected]

Villa Venire Ledelsesrådgivning 1-50 Frederikke Larsen [email protected]

FRONTMATEC Industriel mekanisering 101-150 Rasmus Schmidt [email protected]

STOK Emballage Pakning og beholdere 51-100 Denise Innocenti [email protected]

Kirkholm Maskiningeniører

Mekanisk eller industriel ingeniørvirksomhed 1-50 Julie Steffensen

[email protected]

Tabel 3 – Afhandlingens udvalgte informanter (egen tilvirkning)

Medarbejderne, der har deltaget i undersøgelsen opfattes som eksklusive informanter

(Bruun, 2014), da det er dem, der til daglig sidder med virksomhedens sociale

medieplatforme, hvorfor kun de kan besvare spørgeskemaet efter det formål, det er

tiltænkt.

3 Som oplyst på virksomhedssiden på LinkedIn. 4 Som oplyst i spørgeskemaundersøgelsen, da dette tal er mere pålideligt end medarbejdertallet på LinkedIn.

Side | 19

Kapitel 4 Teori

Teori

I dette kapitel præsenteres et overblik over den teori, der anvendes i afhandlingen. Først

præsenteres teori om tillid og troværdighed, hvor troværdighed belyses med

udgangspunkt i autenticitet. Det er imidlertid svært, at skille tillid og troværdighed fra

hinanden, hvorfor de to begreber generelt behandles under et i indeværende afhandling.

Dernæst præsenteres den anvendte teori om relationer og dertil teori om relationer til

stakeholdere samt den relaterede strategiske kommunikation. Herefter præsenteres den

anvendte teori om sociale medier, hvortil tankegangen om spreadable media og

Electronic Word-of-Mouth også vil blive belyst. Afslutningsvist samles der op på den

præsenterede teori for dermed at relatere de forskellige begreber til hinanden.

Tillid og troværdighed

Tillid er et abstrakt begreb, der endnu ikke er belyst inden for B2B virksomheders brug af

sociale medier. I dette afsnit vil jeg forsøge at redegøre for hvad tillid er, og hvordan tillid

skal bruges igennem afhandlingens analyse. Afsnittet tager udgangspunkt i sociologen

Niklas Luhmanns (1999) tilgang til tillid, som er præget af hans syn på verden,

samfundet, institutioner og mennesket som systemer. Til teorien om tillid i et

virksomhedsperspektiv går jeg væk fra Luhmann og tager i stedet udgangspunkt i Bart

Nooteboom (2011), der via sin markedsøkonomiske og mere praktiske tilgang egner sig

godt til analysen af B2B virksomhedernes mulighed for tillidsskabelse i forhold til kunder

og samarbejdspartnere.

Luhmann er relevant for denne afhandling, idet han med bogen Tillid – en mekanisme til

reduktion af kompleksitet påpeger, at tillid er afgørende for vores interaktion med

hinanden. Ifølge Luhmann er mennesket underlagt et kompleksitetsproblem (Luhmann,

Kapitel 4. Teori

Side | 20

1999: 115) som følge af, at verden ”tillader flere muligheder, end der kan realiseres”

(ibid: 35). Mennesket må derfor selektivt konstituere sin ”omverden” for at opretholde sig

selv som et system i ”verden”, der er i stand til at tage beslutninger, og derigennem

danne et adfærdsgrundlag (ibid). Som baggrund for selektiviteten er der mekanismer, der

hjælper os til at reducere verdens kompleksitet og en af disse mekanismer er tillid.

Tillidens funktion er, at den gør os villige til at tage beslutninger og stole på folk

velvidende, at vi faktisk ikke kender udfaldet, fordi det hører fremtiden til. Dermed

indebærer tillid risikoen for at blive skuffet. Den første udvisning af tillid til noget nyt er

derfor også en risikofyldt forud-ydelse af tillid (ibid: 59; 86). Luhmann pointerer i følgende

citat, at udvisning af tillid er et vovestykke og dermed en handling af vilje, der får os til at

se bort fra usikkerheden i det vi ikke ved og i stedet løbe an på det vi ved:

”Tillid er i sidste instans ubegrundbar; den kommer i stand ved at

overdrive forhåndenværende information; den er, som Simmel

noterede, en blanding af viden og ikke-viden (…) Begrundelser af tillid

påvirker placeringen af tillid, men ikke tilliden selv. Tillid er og bliver et

vovestykke” (ibid: 62).

Selve processen for tillidsskabelse er en interpersonel interaktion, der foregår fra den

tillidshavende til den, der bliver udvist tillid til (ibid: 87). At være værdig til tillid handler

først og fremmest om selvfremstilling, det vil sige vores evne til at fremstille vores

personlighed som tillidsværdig. Hertil hører tre betingelser:

Figur 2 – Luhmanns tre betingelser for en tillidsværdig selvfremstilling (egen tilvirkning)

Kapitel 4. Teori

Side | 21

Først og fremmest skal man vise, at man er i stand til at indbygge udefrakommendes

forventninger i sin egen adfærd for at kunne indgå i sociale sammenhænge. Dernæst

skal historien, man fortæller om sig selv til omverdenen igennem sin selvfremstilling,

løbende opretholdes, så tillidsværdigheden plejes. Som tredje og sidste betingelse skal

man udvise interesse for at blive ydet tillid (ibid: 22). I relation til selvfremstillingen

skriver Luhmann: ”Værdig til tillid er den, som holder fast ved det, som han har meddelt

bevidst eller ubevidst” (ibid: 81), og endvidere:

”Tillid samler sig som en art kapital, der åbner flere muligheder for mere

vidtrækkende handlen, men som også må benyttes og plejes løbende og

lægger benytteren fast på en tillidsværdig fremstilling, som det er svært

at slippe fri fra igen” (ibid: 115-116).

Selvfremstillingen forpligter således, og den skal løbende bekræfte at en forud-ydelse af

tillid eller en allerede etableret tillid, er berettiget. Den er svær at slippe fri fra igen, fordi

afvigelser fra selvfremstillingen kan føre til brud på tilliden, hvorved tillid erstattes af

mistillid, som gør situationen mere kompliceret for den, der har misbrugt tilliden (ibid:

125). Denne part skal da skal bruge ressourcer på at genopbygge tillid via

kommunikation, således at den forurettede part igen føler sig tryk ved at løbe risikoen,

som er forbundet med tillidsydelsen, nemlig risikoen for at blive skuffet.

Selvom Luhmann taler om tillid ud fra et interpersonelt perspektiv, kan der argumenteres

for, at hans selvfremstillingsbegreb samt de tre betingelser for en tillidsværdig

selvfremstilling er nyttige at applicere på tillid i et virksomhedsperspektiv. Eksempelvis

kan første betingelse om at indbygge fremmede forventninger i sin adfærd overføres til

virksomhedens evne til at vise sig som en leverandør, der kan indbygge kundens

forventninger i sin adfærd. Anden betingelse om opretholdelse af selvfremstillingen kan

overføres til virksomhederne, da det er lige så vigtigt for dem som for en person, løbende

at opretholde sin tillidsværdighed. Man kan sige, at virksomheden former en

selvfremstilling gennem sin kommunikation, som kan opretholdes bl.a. via brugen af

sociale medier. Ligeledes gælder tredje betingelse, om interessen for at blive ydet tillid

for virksomheder såvel som personer, fordi denne interesse er nødvendig for overhovedet

at blive opfattet som tillidsværdig og indgå i tillidsrelationer (ibid: 115). For en

Kapitel 4. Teori

Side | 22

virksomhed kan disse relationer netop være relationerne til kunder og

samarbejdspartnere.

Luhmann og Nooteboom mener begge, at rationalitet og følelser flettes sammen i tillid,

og at tillid derfor er irrationel (Luhmann, 1999: 20) (Nooteboom, 2011: 168, 183), men

ellers taler Luhmann og Nooteboom om tillid med forskellige udgangspunkter.

Noteboom vil med sine studier om tillid vise, at tillid videre end til udelukkende at

eksistere i personlige relationer, men også eksisterer i forretningstransaktioner, hvor

usikkerheden om økonomiske omkostninger er på spil (Möllering, 2015: 171-172). Ifølge

Nooteboom, agerer vi mennesker på baggrund af mentale rammer (frames) eller

sindstilstande (states of mind), som former vores opfattelse og guider vores handlinger,

når vi skal tage beslutninger (Nooteboom, 2011: 174). To sindstilstande er særligt

relevante i forhold til tillid: en, som er orienteret omkring ”bevogtning af ressourcerne” og

en anden, som er orienteret omkring ”solidaritet”. De to sindstilstande ligger i vores

gener og er et resultat af evolutionen og vores drift mod overlevelse – vi vogter over de af

vores ressourcer, der er nødvendige for vores overlevelse, men vi vil samtidigt gerne være

et loyalt medlem af samfundet. At vogte over vores ressourcer handler om frygten for tab

og knyttes til mistillid til fremmede, hvor ønsket om at være et medlem af samfundet

handler om håbet af gevinsten ved et samarbejde og knyttes an til tillid til andre (ibid).

Hvor Luhmann ser tillid som en viljeshandling, ser Noteboom tillid som en sindstilstand,

der leder os til at foretage tillidsfulde handlinger (ibid: 167). Nooteboom mener, at tillid er

grundlaget og resultaterne af interaktion mellem mennesker, og at tillid både fungerer

som et upersonligt, institutionelt fundament og som et personligt fundament (ibid: 183).

Nooteboom har følgende definition af tillid: ”the trustor (1) trust a trustee (2) in some

respect (3, competence or intention) depending on conditions (4)” (ibid: 168). Tillid

afhænger således af omstændighederne i en given situation eller samarbejde, og der vil

under nogle omstændigheder være mere tillid og bedre begrundelser for tillid end i andre

situationer. Desto flere informationer vi har, desto større er vores følelse af kontrol med

omstændighederne, og tillid er særligt nødvendigt i de situationer, hvor vores kontrol

ophører. Derfor kan tillid ifølge Nooteboom også hjælpe os med at reducere behovet for

kontrol:

Kapitel 4. Teori

Side | 23

“Control appeals to self-interest, trust goes further and entails a greater

or lesser degree of altruism. Self-interest can be and often is

enlightened, in taking into account the interests of others as long as

that also contributes to self-interest, in the short or longer run. Altruism

entails that one takes the interests of others to heart even if that leads

to some sacrifice in self-interest” (ibid: 169).

Tillid indebærer således en grad af altruisme, hvor der ofres noget af egeninteressen. Af

samme årsag er empati afgørende for tillid, fordi empati gør os i stand til at forstå andres

behov (ibid: 171), hvilket kan relateres til Luhmanns pointering af, at man først er

tillidsværdig, når man kan indbygge andres forventninger i sin adfærd. Nooteboom

påpeger dog, at altruismen særligt kan være svær for virksomheder at gøre forretning ud

fra, simpelthen fordi hensynet til profitskabelse øges i takt med stigende konkurrence

(ibid: 170). En tillidsvækkende handling kan derfor være, hvis virksomheden går imod det

ellers forventede hensyn til at skabe profit.

Fordelen ved tillid ligger ifølge Nooteboom i, at tillid får os til at handle hurtigere: ”The

extrinsic, economic value of trust lies in the fact that it enables interaction between

people and between organizations and can reduce transaction cost” (ibid: 167). I et

virksomhedsøjemed kan tillid altså være en god forretning, fordi virksomheden sparer

ressourcer, når vi i højere grad handler ud fra tillid og i mindre grad ud fra kontrol – man

kan f.eks. forestille sig en situation, hvor to virksomheder handler hurtigere med

hinanden, fordi de har en tillidsfuld relation, og begge virksomheder sparer således

transaktionsomkostninger ved at skulle bruge færre ressourcer på kontrol og tilsyn i

samarbejdsprocessen. Til gengæld gør tillid os mere risikovillige, fordi vi netop ikke

handler ud fra kontrol: ”The downside of trust is that it entails risk and can be betrayed,

which may endanger the survival of a person or firm” (ibid). Ligesom Luhmann påpeger

Nooteboom altså, at risikoen ved tillid er at blive skuffet, fordi vores forventninger ikke

opfyldes. I det værste tilfælde for en virksomhed kan det gå ud over virksomhedens

overlevelse.

Nooteboom foretager i den forbindelse en vigtig todeling af tillid, som er relevant for

denne afhandling: Kompetencetillid samt den dyberegående intentionstillid (ibid.).

Kompetencetillid er tillid til den anden parts kompetencer til at opfylde de forventninger,

Kapitel 4. Teori

Side | 24

man har til et samarbejde. Det kan eksempelvis være de tekniske kompetencer til at

udføre en bestemt opgave. Intentionstillid går dybere end det, da det er tilliden til, at den

anden part faktisk har intentionerne om at indfri de forventninger, man har til

samarbejdet. Den føromtalte empati kan tilvejebringes af kompetencetilliden idet den

anden parts behov først kan forstås, når man har kompetencerne til at forstå dem,

hvorefter der er basis for at starte en relation. Herefter kan kompetencetilliden udvikles

til intentionstillid (ibid: 179). Opdelingen af tilliden til kompetencer og tilliden til intention

er relevant for afhandlingen, idet samarbejdet mellem B2B virksomheder i høj grad

bæres af troen på samarbejdspartnerens eller leverandørens kompetencer inden for

deres givne felt.

For at opretholde en stabil tillidsrelation kræver det, at virksomheden er åben i sin

kommunikation og signalerer, at den arbejder for solidaritet, for dermed at stimulere den

anden part til at gøre det samme (ibid: 181). En åben kommunikation, hvori

virksomheden signalerer sin interesse for den anden parts behov, vil præsentere

virksomheden som en oprigtig løsningsorienteret samarbejdspartner eller leverandør,

hvilket knyttes an til intentionstillid til virksomheden.

En etableret tillidsrelation til virksomheden kan overføres fra en part til en anden, hvis de

to parter har tillid til hinanden (ibid: 179-180). Det betyder at en anbefaling af

virksomheden fra en af virksomheden kendt part, eksempelvis en kunde, til en af

virksomheden ukendt part, eksempelvis en potentiel ny kunde, hvoraf disse to parter har

tillid til hinanden, kan øge hastigheden for tillidsopbygningen mellem virksomheden og

den hidtil ukendte part. Dette kan ses i relation til marketingbegrebet Word-of-Mouth,

som jeg kommer nærmere ind på i afsnit 4.3.2.

For at eksemplificere kan man forestille sig, at kundecases kan være en måde hvorpå

virksomheden kan vise sin tillidsværdighed og benytte sig af muligheden for overførslen

af tillid fra en etableret tillidsrelation. Kundecasen signalerer åbenhed omkring

virksomhedens arbejde og kompetencer, og den kan ligeledes understrege

virksomhedens evner som løsningsorienteret samarbejdspartner.

Kapitel 4. Teori

Side | 25

4.1.1 Autenticitet

Som demonstreret ovenfor er selvfremstilling nøglen til tillid. En helt afgørende faktor for

selvfremstillingen er at vi opfatter den som værende troværdig, hvilket i høj grad hænger

sammen med autenticitet.

I de to bøger The Experience Economy (2011) og Authenticity (2007) belyser Pine &

Gilmore, hvordan vores oplevelse af autenticitet har en afgørende betydning for vores

opfattelse af troværdighed. Behovet for autenticitet kommer af de efterhånden uendelige

måder vi konstant bliver tilbudt at bruge vores penge på – en masse måder, der også

indebærer køb af varer og oplevelser, der som et led i en stigende global konkurrence, er

masseproduceret. Her forstås det masseproducerede som en modsætning til det

autentiske, og ifølge Pine & Gilmore søger vi i stigende grad produkter og oplevelser, der

appellerer til os som mennesker og vækker vores lyst til at engagere os. Det betyder at vi

søger produkter og oplevelser, vi opfatter som ægte (real) i modsætning til unaturlige

eller falske (fake) (Pine & Gilmore, 2007: 1-3).

For virksomhederne handler autenticitet grundlæggende om at konkurrere på et andet

grundlag end prisen. Autenticitet kan være en måde, hvorpå virksomheden kan adskille

sig fra konkurrenterne, og det giver mulighed for at tjene penge på en merpris, der er

baseret på den særlige værdi, der tilvejebringes via oplevelsen, frem for en

konkurrencebaseret markedspris (Pine & Gilmore, 2011: 35). Således kan evnen til at

skabe autenticitet være en konkurrencemæssig fordel, hvormed virksomheden

engagerer og inddrage sine kunder, og derigennem skaber bånd mellem virksomhed og

kunde på en personlig, mindeværdig måde (ibid: 45).

Hvordan vi opfatter noget som autentisk afhænger af, hvilke typer produkter/ydelser vi

har med at gøre. Pine & Gilmore opstiller fem typer med tilhørende autenticitetsgenrer,

som påvirker vores opfattelse af om produktet/ydelsen er autentisk (2007: 49-50). Disse

er vist i tabel 4.

Kapitel 4. Teori

Side | 26

Tabel 4 – Pine & Gilmores (2007) fem autenticitetsgenrer (egen tilvirkning)

Ud af de fem produkt/ydelsestyper og genrer er kun oplevelsen (experiences), der er

relevant for afhandlingen, da det handler om, at virksomheden gennem sin

kommunikation skal opleves som autentisk gennem sin selvfremstilling. Som det fremgår

af tabel 4 skal oplevelser være referentielle, hvilket vil sige, at de skal referere til noget

andet, vi er optaget af eller som betyder noget for os, før vi opfatter dem som autentiske.

Oplevelser, der blot er afledt af banale begivenheder, oplever vi ikke som autentiske.

Man kan antage, at Pine & Gilmore mener, at det referentielle aspekt fremhæver

oplevelsens autenticitet, idet oplevelsen da kædes sammen med noget, der i forvejen er

betydningsfyldt for os. Det er dog vigtigt at påpege, at der er tale om flere typer af

autenticitet i de forskellige genrer, hvilket ikke eksplicit fremhæves af Pine & Gilmore.

Ning Wang (1999) inddeler derimod autenticitet i tre typer, som tydeliggør, hvad der

menes med autenticitet i forskellige sammenhænge. Disse tre typer er objective

authenticity, constructive authenticity samt existential authenticity (Wang, 1999: 351)

som vist i tabel 5.

Tabel 5 – Wangs (1999) tre typer af autenticitet (egen tilvirkning)

Objective authenticity og constructive authenticity drejer sig begge om autenticitet

knyttet til en genstand. Objective authenticity handler om et objekts originalitet. Uanset

sammenhængen kan genstandens originalitet ikke betvivles og er således et absolut og

objekt kriterie for autenticitet. Constructive authenticity er resultatet af en social

Product Genres of percieved authenticity

Commodities NaturalGoods OriginalServices ExceptionalExperiences Referential

Transformations Influential

Objective autenticity Constructive authenticity Existential authenticity

En genstands originalitet er et objekt kriterie for autenticiteten.

Er resultatet af en social konstruktion, hvori genstanden indgår.

En subjektiv opfattelse af autenticitet opstår, idet en oplevelse vækker engagement.

Kapitel 4. Teori

Side | 27

konstruktion. Genstandens autenticitet har ikke at gøre med dens oprindelse eller

originalitet, men har at gøre med den konstruerede sammenhæng, genstanden indgår i.

Opfattelsen af autenticitet er derfor relativ og afhænger af omstændighederne (ibid). Den

tredje og sidste type autenticitet, existential authenticity, adskiller sig fra de to andre ved

at dreje sig om autenticitet knyttet til en oplevelse. Der er altså ikke tale om en genstand,

men om subjektive opfattelser, der gør folk følelsesmæssigt engagerede. Ifølge Wang er

denne autenticitet særlig for turismen (ibid: 352), men der kan argumenteres for at den

også kan appliceres til denne afhandling, og det er existential authenticity, der

fremadrettet bliver henvist til, når der tales om autenticitet. Det afgørende er nemlig ikke

at oplevelsen sker som led i en turistrelateret proces, men at oplevelsen er ud over det

sædvanlige. Autenticiteten opstår idet folk føler sig engagerede, fordi de er en del af en

aktivitet. Disse aktiviteter kan da være store som små, offline eller online. Således er det

også muligt at belyse med Wangs existential authenticity, hvorfor banale oplevelser ikke

føles som autentiske, idet man oftest ikke bliver følelsesmæssigt engageret af det

banale.

Ligeledes påpeger Pine & Gilmore (2007) at virksomheden kan vække folks engagement

via platforme, der giver dem mulighed for at interagere med virksomheden og være en

del af nogle aktiviteter. Derigennem kan der iscenesættes en autentisk oplevelse, som

kan flytte opmærksomheden fra virksomhedens pengedominerede salgsmotiver til

køberens søgen efter emner, der er relevant for netop ham/hende (ibid: 13). Joseph Pine

siger ligeledes i en TEDTalk ”Provide places for people to experience who you are!”5, fordi

virksomheden derigennem kan interagere med folk. I relation til indeværende afhandling

kan dette ”sted” at opleve virksomheden være virksomhedssiden på Facebook eller

LinkedIn.

Relationer

Med sociale mediers indtog i vores hverdag, skaber og opretholder vi i stigende grad

vores private såvel som professionelle relationer gennem online fællesskaber. Det gør os

til connected consumers, og som Brian Solis (2013) påpeger i bogen ’The End of

Business as Usual’, indebærer dette, at vi med sociale medier hele tiden er online

5 Link: https://youtu.be/2RD0OZCyJCk, 12:10 minutter inde. Seneste tilgået 25. juli 2016.

Kapitel 4. Teori

Side | 28

forbundne på den ene eller anden måde (Solis, 2013: 103; 191). Det stiller i stigende

grad krav til virksomhedernes forandringsparathed i forhold til at omstille sig til stærke

digitale spillere, der evner at møde forbrugerne, der hvor de er. Det er digital darwinism

og det handler grundlæggende om at få skabt en relation til forbrugerne (ibid: 12). Ifølge

Solis er det afgørende for virksomhedernes overlevelse, hvorvidt de kan omstille sig eller

ej. For at skabe relationerne skal virksomhederne ikke blot være tilstede på nettet, men

snarere bevise deres relevans gennem deres tilstedeværelse på nettet (ibid: 36). Formår

de ikke at fremstå som relevante, har forbrugeren ikke et incitament til at skulle have en

relation til virksomheden.

Solis tager udgangspunkt i B2C markedet, men en af pointerne med digital darwinisme er

også, at vi med medier såsom LinkedIn i stigende grad udvisker grænsen mellem at være

privatperson og fagperson (ibid: 20; 45). Eksempelvis er vi tilstede på LinkedIn i en faglig

kontekst, men samtidig også som den privatperson, der sidder bag computerskærmen. Vi

forventer således ikke mindre af den online interaktion i et fagligt fællesskab end i et

privat fællesskab, såsom Facebook. Hovedformålet med begge fællesskaber er at de skal

bidrage med noget relevant til os. Uanset B2B eller B2C, har virksomhedens evne til at

fremstille sin relevans en betydning for, om vi vil connecte med den – online såvel som

offline.

Relationen mellem køber og sælger kan ifølge Sashi (2012) styrkes, når en handel

udvikler sig fra blot at være bestemt af markedsudbuddet til at være bestemt af tilvalget

af en bestemt leverandør: ”As exchange relationships evolve from market-mediated to

organization-mediated exchange, more intimate and enduring relational exchanges take

place” (Sashi, 2012: 254). Et aktivt tilvalg af virksomheden vækker altså kundens

engagement og giver grobund for en relation. Ifølge Sashi handler kundeengagement

derfor ikke om engagement i en enkel købssituation, men går videre end det: ”…

customer engagement seems to go beyond awareness, beyond purchase, beyond

satisfaction, beyond retention and beyond loyalty” (ibid: 257). At opnå kundeengagement

tager derfor tid, og engagementet opstår først idet, kunden udvikler en emotionel

tilknytning til virksomheden, og derigennem bliver en del af den værdiskabende proces,

der hjælper virksomheden til at forstå og fremadrettet opfylde kundens behov (ibid: 258).

I arbejdet med kundeengagement er det derfor nyttigt at tale om relationship marketing,

der udarbejdes med hensyn til den enkelte kunde, og som er en udvikling af den

Kapitel 4. Teori

Side | 29

traditionelle marketing, der i højere grad udarbejdes på baggrund af markedsvilkårene

(ibid: 257).

Der kan imidlertid skelnes mellem to typer af forpligtelser, der ligger til grund for

relationen mellem køber og sælger: En kalkulerende forpligtelse og en affektiv

forpligtelse (ibid). Mens den kalkulerende, rationelle forpligtelse er forårsaget af

skiftende omkostninger eller en mangel på andre leverandører, der får kunden til at blive,

er den affektive forpligtelse følelsesmæssigt betonet og ”captures the trust and

reciprocity in a relationship” (Gustafsson et al., 2005 i Sashi, 2012: 260). Hennig-Thurau

& Klee (1997) skriver dog, at et højt niveau af forpligtelse opnås, når der både er et

rationelt bånd og et affektivt bånd i relationen (Hennig-Thurau & Klee, 1997: 752). De

påpeger endvidere, at kvaliteten af relationen som minimum afhænger af 1) tillid til

sælgeren, og 2) tilfredshed med sælgeren, men at dette ikke kan stå alene:

”… other important functions of relationships beyond uncertainty

reduction by a specific person, such as interaction efficiency and other

aspects of transaction cost reduction, social need fulfillment, et cetera,

should be considered. (…) relationship quality can be seen as the

degree of appropriateness of a relationship to fulfill the needs of the

customer associated with that relationship” (ibid: 751).

Ud over tillid og tilfredshed er kvaliteten af en relation altså afhængig af effektivitet og

andre omkostningsreducerende aspekter i interaktionen mellem sælger og køber eller

samarbejdspartnere. Samlet set skal relationen være passende i forhold til at opfylde

kundens eller samarbejdspartnerens behov. Hennig-Thurau & Klee gør det ikke klart,

hvad de mener med tillid, og derfor appliceres Nootebooms (2011) kompetencetillid og

intentionstillid (jf. afsnit 4.1) på ovennævnte citat i denne afhandling. Det betyder, at tillid

til sælgeren indebærer både tillid til sælgerens faglige kompetencer og til sælgerens

intention om at opfylde den givne behov. Tilfredshed med sælgeren må således afhænge

af om sælgeren er i stand til at bekræfte begge tillidstyper.

Kapitel 4. Teori

Side | 30

4.2.1 Relationer til virksomhedens stakeholdere

Næsten alt, der vedrører virksomhedens tillidsværdighed, som skrevet om i de

foregående afsnit, handler om virksomhedens stakeholdere og den strategiske

kommunikation til disse. For at præcisere brugen af begrebet ’stakeholder’ læner

afhandlingen sig op ad følgende definition af virksomhedens stakeholdere:

”Enhver gruppe, der påvirker eller er påvirket af virksomhedens

bestræbelser (Freeman 1984). Det er alle, der har noget at stake, dvs.

noget, de kan skænke/nægte virksomheden (fx penge eller accept),

eller som de er afhængige af at få fra virksomheden” (Nielsen, 2014:

75).

Stakeholdere er altså grupper, organisationer og andre virksomheder, der har ”noget på

spil” i forhold til virksomhedens ageren. Nielsen forslår otte typer af relationer,

virksomheden kan have til sine stakeholdere (ibid: 87). I tabel 6 angiver de otte

relationstyper og inddeler dem ydermere ud fra hvordan de knytter sig til virksomheden:

Tabel 6 – Nielsens (2014) relationstyper til stakeholdere (egen tilvirkning)

Mens de grønne relationstyper bidrager direkte med værdi til virksomheden, er den

orange mere neutral. De røde relationstyper er derimod relationer, hvor virksomheden

anvender flere ressourcer på den end den får igen. Der kan selvfølgelig altid være

gradbøjninger og man kan argumentere for, at en konkurrent, der yder løbende

modstand til virksomheden, kan påvirke virksomheden til at yde bedre, f.eks. gennem

1. Tæt samarbejde om fælles projekt

2. Fælles bestræbelser på at indgå i et partnerskab

3. De andres forpligtelse, involvering eller bare støtte til virksomhedens projekt

4. Fælles bestræbelser på at opnå gensidig nytte af perifert samarbejde

5. Virksomhedens forpligtelse, involvering eller bare støtte til den anden virksomheds projekt

6. Fredelig sameksistens, stiltiende accept eller våbenhvile

7. Løbende modstand og benspænd

8. Åben krig.

Kapitel 4. Teori

Side | 31

konstant produktforbedring med det formål at bibeholde markedsandele, hvortil

konkurrencen indirekte bidrager med værdi til virksomheden. I forhold til afhandlingens

fokus på virksomhedernes kunder og samarbejdspartnere, er det specifikt de tre grønne

relationstyper der er relevante her. Et tæt samarbejde, fælles bestræbelser eller

overtalelsen til at få andre virksomheder til at forpligte sig, afhænger af både

kompetencetillid og tillid til virksomhedens intentioner. Den tillid til virksomheden skulle

gerne bidrage gunstigt til virksomhedens relationer til kunder og samarbejdspartnere,

hvilket forsøges undersøgt i afhandlingens problemformulering.

4.2.2 Strategisk kommunikation til stakeholdere

Den strategiske kommunikation er selvsagt en del af virksomhedens selvfremstilling.

Ifølge Nielsen (2014) bør strategisk kommunikationen til virksomhedens stakeholdere

indebærer kommunikation om virksomhedens identitet, eksistensberettigelse,

kompetencer og fremdrift, og kommunikationen er et led i brandingen af virksomheden.

Uden at dykke dybere ned i branding og begrebets facetter, for det er ikke afhandlingens

fokus, så skal den strategiske kommunikation tage afsæt i virksomhedens raison d’être

(ibid: 43-44) og derfra kunne overbevise stakeholderne om, at de kan have tillid til

virksomheden. Hvordan virksomheden kommunikerer, afhænger imidlertid af hvilke

stakeholdere den kommunikerer til og med, hvilket varierer fra branche til branche. Af

samme årsag vil jeg ikke komme nærmere ind på kommunikationen til de enkelte

stakeholdergrupper, men derimod belyse den strategiske kommunikation fra et mere

generelt perspektiv.

Set ud fra et generelt perspektiv kan der fremhæves fire særligt relevante punkter fra

Nielsen, for hvad virksomhedens selvfremstilling overfor stakeholdere indebærer

(Nielsen, 2004: 247; 2014: 56):

• Tilstedeværelse i den kommunikative kontekst

• Genrer og medier i brug

• Indhold

• Visuel og grafisk fremtræden

Virksomhedens tilstedeværelse i den kommunikative kontekst siger noget om aktualitet

samt hvordan virksomheden forholder sig til det, der kommunikeres om i den givne

Kapitel 4. Teori

Side | 32

kontekst, virksomheden arbejder inden for. De genrer og medier, den kommunikerer

igennem, siger noget om virksomheden i forhold til, hvordan den ”taler” – handler det

f.eks. kun om virksomheden selv? Hvem udtaler sig og hvor udtaler de sig? Indholdet er

så hvad virksomheden kommunikerer, og det siger noget om virksomhedens fokus samt

hvad virksomheden finder relevant at oplyse sine stakeholdere omkring. Den visuelle og

grafiske præsentationen af hvem, hvor og hvad afhænger af, hvilke medier virksomheden

arbejder med (Nielsen, 2004: 257-259). De fire punkter er relevante i analysen af

informanternes brug af sociale medier, da de hjælper til at belyse, hvordan

virksomhedernes selvfremstilling påvirker deres kommunikation til kunder og

samarbejdspartnere. De fire punkter vil særligt blive anvendt i første del af afhandlingens

analyse, der omhandler informanternes virksomhedssider på LinkedIn og Facebook.

Sociale medier

De sociale medier kan med fordel gøres til en integreret del af virksomhedens

kommunikationsstrategi, da de muliggør interaktion med virksomhedens stakeholdere.

Begrebet ’sociale medier’ anvendes imidlertid ofte i flæng uden hensyntagen til, hvad det

’sociale’ på medieplatformene faktisk består i. I dette afsnit vil jeg belyse teori om sociale

medier, der er særligt relevant for denne afhandling og specificere, hvad der fremadrettet

menes, når ’sociale medier’ bruges som bred betegnelse for en række medieplatforme,

der har muligheden for brugerinteraktion til fælles.

Ifølge Lomborg (2011) adskiller sociale medier sig fra andre medier ved at omfatte

komplekse interaktions- og netværks-dynamikker (Lomborg, 2011: 56). Fremfor at

begrebsliggøre sociale medier som medie-typer, foreslår hun derfor, at vi begrebsliggør

sociale medier som kommunikative genrer, der udgøres af samspillet mellem de

interaktive funktioner i softwaren og det specifikke sociale formål som brugerne

orienterer sig mod i deres kommunikative handlinger (ibid: 57). Lomborg specificerer

yderligere det ’sociale’ med følgende:

”Social media facilitate a particular way of being social, namely a sort of

everyday togetherness and relationship maintenance among

participants. Social media are distinctly social because they are based

Kapitel 4. Teori

Side | 33

on interpersonal communication and interactive content creation,

typically with a personal purpose.” (ibid: 56)

I ’”Meaning’ in social media’ skriver Lomborg (2015) også, at den mening vi finder i

brugen af sociale medier, skabes gennem det sociale aspekt, som ligger i vores måde at

kommunikere på, på sociale medier (Lomborg, 2015). Ligeledes skriver Jensen (2010) at

”Communication is that unique form of interaction by which human actors negotiate their

common social structure, depending on the media at their disposal” (Jensen, 2010: 54).

’Meningen’ med sociale medier skabes således løbende med forankring i det

kommunikative, hvor den bestemmes, forhandles og deles af og mellem individer

(Lomborg, 2015: 1), hvilket betyder at to eller flere brugere sammen danner mening alt

efter, hvad der er relevant for netop det fællesskab, de har sammen.

Der har tidligere været tendens til at definerer sociale medier med udgangspunkt i

opbygningen af platformene. En af disse definitioner er fra boyd & Ellison (2008), som

bruger begrebet ’Social Network Sites’ (SNS) og definerer det som følgende:

”web-based services that allow individuals to (1) construct a public or

semi-public profile within a bounded system, (2) articulate a list of other

users with whom they share a connection, and (3) view and traverse

their list of connections and those made by others within the system” (boyd & Ellison, 2008: 211).

Frem for at lægge vægt på adfærden, lægger boyd & Ellison altså vægt på formen: Et SNS

er web-baseret service, som fordrer et netværk, hvor man kan lave en visuel profil og se

hinandens relationer. Definitionen er skrevet på et tidspunkt, hvor sociale medier ikke var

så stor en del af vores hverdag og daglige kommunikation som de er i dag. Deraf kommer

også definitionens betydelige mangel i forhold til den rolle, de sociale medier spiller i dag.

Ifølge boyd & Ellisons definition er det afgørende ved sociale netværkssider nemlig, at

brugerne har en visuel profil og kan opbygge vennelister, som er synlige for andre brugere

(ibid). Problemet med det er imidlertid, at brugernes synlighed ikke nødvendigvis gør

netværkssiden social. Hverken visuelle profiler eller vennelister fordrer i sig selv social

interaktion. Definitionen indbefatter eksempelvis på ingen måde, at brugerne i systemet

Kapitel 4. Teori

Side | 34

skal kunne kommunikere med hinanden. Følger vi det foregående fra Lomborg (2015) vil

medlemmernes mening med tilstedeværelsen på platformen altså udeblive, idet det

sociale og dermed meningen skabes igennem deres fælles kommunikation. Pointen med

at medtage boyd & Ellisons definition selvom den er forældet, er imidlertid at påpege,

hvad der er sket i udviklingen af sociale medier og deres rolle i vores hverdag. Mange

B2B virksomheder hænger af forskellige årsager stadig fast med en adfærd på LinkedIn

og Facebook, der kan relateres til boyd & Ellisons definition. Følger vi Solis (2013) bliver

tilstedeværelsen på de sociale medier i stigende grad en konkurrenceparameter – også

for B2B virksomheder – fordi vi forventer at kunne connecte med vores omverden via de

sociale medier, jf. afsnit 4.2. B2B virksomheder skal således gøre sig klar til at være

sociale på de sociale medier i stil med den adfærd, vi har som forbrugere og

privatpersoner.

4.3.1 Spreadable media

Som tidligere nævnt er begrebet sociale medier brugt i vid udstrækning. For at

konkretisere yderligere, vil jeg i indeværende afsnit belyse begrebet spreadable media,

der omhandler den måde at anvende medier på, som ligger bag sociale medier, hvor

brugerne i høj grad er medbestemmende i forhold til, hvordan indholdet distribueres

rundt. Jenkins et al. (2013) kalder tankgangen om spreadability et paradigme, fordi det

på afgørende vis ændrer måden at kommunikere på, både for virksomheder og

forbrugere. Som nævnt handler spreadability netop om distributionen af indhold på

sociale medier, og det relaterer sig til online netværkskommunikation og den betydning

indholdsformaterne har for vores kommunikation.

I takt med den teknologiske udvikling er det at dele indhold blevet en afgørende faktor

for den måde vi medieforbruger på. Begrebet spreadability henviser til ”the potential –

both technical and cultural – for audiences to share content for their own purpose,

sometimes with permission of the right holders, sometimes against their wishes”

(Jenkins et al., 2013: 3). Det betyder, at fokus i denne tankegang er på de tekniske

ressourcer, der gør det lettere at cirkulere noget bestemt indhold rundt frem for andet; på

de økonomiske ressourcer, der støtter op om eller sætter restriktioner for cirkulationen;

på egenskaberne ved en medietekst, der måske vil appellere til et fællesskabs

motivation for at dele det; samt på de sociale netværk, der linker folk gennem

Kapitel 4. Teori

Side | 35

udvekslingen af meningsfuldt indhold. Yderligere er begrebet spreadability et forsøg på at

gå væk fra tankegangen om centraliseringen af indhold, hvor man forsøger at få

forbrugerne til at komme til virksomheden. Der er i stedet fokus på at producere indhold i

formater, der er nemme at dele og udgangspunktet er at alt, der er værd at dele, vil

cirkulere gennem alle tilgængelige platforme og på den måde potentielt flytte publikum

fra perifer bevidsthed til aktivt engagement (ibid: 3-8). Jf. afsnit 4.1.1 om autenticitet kan

dette også være en måde at få folk til at komme nærmere og engagerer sig, så

virksomheden fremstår autentisk. Jenkins et al. (2013) kommer med fem punkter, der

kan øge sandsynligheden for at virksomhedens materiale vil blive delt, som vist i figur 3.

Figur 3 – Jenkins et al.’s (2013) fem punkter for spreadability (egen tilvirkning)

Som vist i figur 3 øges sandsynligheden for spredningen af virksomhedens materiale,

hvis det er tilgængeligt, når og hvor virksomhedens omverden vil have det. Jenkins et al.

skriver ”producers, whether professionals or amateur, need to move beyond an ”if you

built it, they will come” mentality, taking (or sending) material to where audiences will

find it most useful” (ibid: 197). Dette kan relateres til Solis’ (2013) digital darwinism, jf.

afsnit 4.2, idet det handler om at møde forbrugerne der, hvor de er. Dernæst skal

virksomhedens materiale være transportabelt, således at indholdet nemt kan tages med

eller tilgås fra flere forskellige platforme. Jenkins et al. skriver ”Audience members do not

want to be stuck in one place; they want their media texts ”on the go”” (Jenkins et al,

Øget sandsynlighed for spredningaf materiale

1. Available when and

where audiences

want it

2. Portable

3. Easily reusable in a variety of

ways

4. Relevant to multiple audiences

5. Part of a steady

stream of material

Kapitel 4. Teori

Side | 36

2013: 198). Man kan argumentere for, at dette kommer helt automatisk, når

virksomheden poster på de sociale medier, idet indholdet da også er tilgængeligt via

apps på smartphones. Som tredje punkt skal indholdet være muligt at genbruge på

forskellige måder for virksomhedens omverden, fordi:

”Media producers and media audiences circulate content for very

different reasons (…) Creating media texts that are open to a variety of

audiences uses is crucial for creating material that spreads” (ibid).

Af samme årsag øges sandsynligheden for spredning, hvis materialets indhold er relevant

for mere end én målgruppe, hvilket er det fjerde punkt. Når indholdet har relevans for

mange personer på tværs af målgrupper, vil flere finde det meningsfuldt at dele (ibid).

Man kan argumentere for at mange B2B virksomheder bliver udfordret på dette punkt,

idet deres faglige indhold typisk kun vil være relevant for netop deres målgruppe. Til

gengæld kan virksomheden dele positive historier om medarbejderne eller

arbejdspladsen, som ikke er relateret til et specifikt fagligt område, men som i højere

grad handler om mennesker og arbejdsliv. Sådanne historier vil have en bredere appel og

vil derfor være relevant for flere personer end blot virksomhedens typiske målgruppe. Det

femte og sidste punkt, der øger sandsynligheden for spredning af virksomhedens

materiale er, at det skal være en del af en stabil strøm af materiale. Ifølge Jenkins et al.

skal virksomheden ikke blot skal satse alle ressourcer på få bestemte materialer, men i

højere grad prioritere at have en kontinuerlig strøm og være åben overfor, at nogle

materialer vækker mere engagement end andre (ibid).

Netop denne tankegang om spreadability vil blive brugt til at undersøge, hvordan

virksomhederne anvender deres online netværk til at få deres indhold ud til dem, der har

interesse i at følge og engagere sig i virksomhederne. Alt andet lige bør formålet med

virksomhedernes brug af sociale medier være at en vis form for interaktion med deres

omverden.

Kapitel 4. Teori

Side | 37

4.3.2 Electronic Word-of-Mouth

Marketingbegrebet Word-of-Mouth kan i sin elektroniske form relateres direkte til

spreadable media. Med de sociale mediers indtog i vores daglige kommunikation er

begrebet bestemt ikke blevet mindre vigtigt. Set i lyset af denne afhandlings fokus, er det

ligeledes et vigtigt og interessant begreb, da virksomhedernes tillidsværdig i en vis grad

kan påvirkes af dens omtale.

Tankerne om, at der er stor værdi i at indhold spreder sig blandt forbrugere er ikke noget

nyt. Med den tidligere herskende tankegang om centraliseret indhold var virksomheder

ligeledes afhængige af forbrugernes aktivitet samt produkt- eller leverandør-anbefalinger

til hinanden. Man har i mange år talt om Word-of-Mouth, som den stærkeste, men

samtidig ukontrollerbare kommunikationskanal (Kozinets et al, 2010: 72). Med digital

kommunikation er Electronic Word-of-Mouth ligeså afgørende (Hennig-Thurau et al.,

2010: 317). Særligt på sociale medieplatforme, hvor forbrugerne har mulighed for at

dele indhold med hinanden eller kommentere på indhold, så det dukker op i det online

netværk og dermed bliver synliggjort og spredt. Electronic Word-of-Mouth er særdeles

magtfuldt, fordi selve handlingen, der ligger bag, kan signalere, at forbrugeren gerne vil

forbindes med indholdet – det kan altså fungere som en blåstempling og anbefaling af

indholdets afsender (ibid: 312). Omvendt kan Electronic Word-of-Mouth også fungere

som det modsatte af en anbefaling, hvis kommentaren, der følger med spredningen af

indholdet, er negativ. Både i populær og faglig tale er en shitstorm ofte mange

virksomheders største frygt i forbindelse med digitale kommunikation. Fordi budskaber

spreder sig så hurtigt på digitale platforme, er det afgørende for virksomheder og brands,

at indtrykket, de efterlader hos forbrugeren med deres digitale kommunikation, er

positivt.

Den hurtige spredning af indhold gælder dog også positive budskaber, om end det kan

være sværere at tage og føle på. Uanset positivt eller negativt, så sker der ikke noget,

hvis virksomheden ikke er aktiv. Med det kulturelle skifte i vores kommunikation er der

fulgt en øget forventning til, at vi ikke blot er til stede, men også er aktive, og en

virksomhedsside på f.eks. LinkedIn eller Facebook skaber ikke interaktion i sig selv. Den

sender heller ikke signaler til omverdenen om, at virksomheden ønsker at kommunikere.

Det er først, når virksomheden selv er aktiv, at virksomheden sender det signal. På en

hjemmeside forventer vi en vis ”stilstand”, fordi platformen egner sig til det, og vi er vant

Kapitel 4. Teori

Side | 38

til at bruge den med udgangspunkt i det. På sociale medier forventer vi derimod dialog og

interaktion, fordi det er dét platformene egner sig til og det er dét, vi som brugere er på

platformen for.

Opsamling

To af afhandlingens kernebegreber, tillid og troværdighed, har i indeværende kapitel

været behandlet på tværs, da begreberne er meget tæt forbundne. Tillid er et abstrakt

begreb, der endnu ikke er belyst inden for B2B virksomheders brug af sociale medier.

Ved hjælp af Luhmann (1999) og Nooteboom (2011) har det været forsøgt at belyse,

hvordan tillid er relevant for netop denne afhandling, samt hvad der menes, når der tales

om tillid. Luhmann er relevant, da han påpeger, at tillid er afgørende for vores interaktion

med hinanden, idet tillid har den funktion, at den gør os villige til at tage beslutninger og

stole på folk velvidende, at vi faktisk ikke kender udfaldet, fordi det hører fremtiden til.

Nooteboom er til gengæld relevant, idet han bidrager med et virksomhedsperspektiv på

tillid, hvor tillid også eksisterer i forretningstransaktioner, hvilket er meget givtigt denne

afhandlings fokus på B2B virksomheder. Luhmann fremsætter begrebet selvfremstilling

som afgørende for skabelsen af tillid, og han opstiller tre betingelser for en tillidsværdig

selvfremstilling: 1) indbygge fremmede forventninger i sin adfærd, dvs. virksomhedens

evne til at vise sig som en leverandør, der kan indbygge kundens forventninger i sin

adfærd; 2) opretholdelse af selvfremstillingen, dvs. at virksomhederne løbende skal

opretholde sin tillidsværdighed gennem sin kommunikation på lige fod med en

privatperson; samt 3) virksomheden skal vise interesse for at blive ydet tillid, idet denne

interesse er nødvendig for overhovedet at blive opfattet som tillidsværdig og indgå i

tillidsrelationer. Disse betingelser kan appliceres på det virksomhedsrettede perspektiv

med argumentet om opretholdelsen af en tillidsværdig selvfremstilling netop også gælder

for virksomheden ligesom det gælder for individer, og jeg tager derfor begrebet

selvfremstilling med i det videre arbejde med tillid.

Ifølge Nooteboom kan tillid hjælpe os med at reducere behovet for kontrol. I

virksomhedsøjemed kan tillid således være en god forretning, fordi virksomheden sparer

ressourcer, når der i højere grad handler på baggrund af tillid fremfor på baggrund af

kontrol. Tillid indebærer imidlertid en grad af altruisme, hvor der ofres noget af

Kapitel 4. Teori

Side | 39

virksomhedens egeninteresse. Empati er derfor afgørende for tillid, fordi empati gør os i

stand til at forstå andres behov. Dette kan relateres til Luhmanns første betingelse for en

tillidsværdig selvfremstilling, nemlig at man først er tillidsværdig, når man kan indbygge

andres forventninger i sin adfærd. Nooteboom foretager en vigtig opdeling af tillid i to

typer: Kompetencetillid samt den dyberegående intentionstillid. Opdelingen af tilliden til

kompetencer og tilliden til intention er relevant for denne afhandling, fordi samarbejdet

mellem B2B virksomheder i høj grad bæres af troen på samarbejdspartnerens eller

leverandørens kompetencer inden for deres givne felt.

En helt afgørende faktor for selvfremstillingen er, at vi opfatter den som værende

troværdig, hvilket har været forsøgt at belyse gennem autenticitet. Evnen til at skabe

autenticitet kan være en konkurrencemæssig fordel, hvormed virksomheden engagerer

og inddrager sine kunder, og derigennem skaber bånd mellem virksomhed og kunde.

Opfattelsen af, hvornår en oplevelse er autentisk knytter sig ifølge Pine & Gilmore (2007)

til reference til andre ting eller begivenheder, der betyder noget for os. Wang (1999)

præciserer dette med autenticitetstypen existential authenticity, der indebærer en

subjektiv opfattelse af autenticitet, hvor autenticiteten opstår, idet en oplevelse vækker

et personligt engagement.

Afhandlingens tredje kernebegreb, relationer, er i det ovenstående blevet belyst med

udgangspunkt i, hvordan virksomheder grundlæggende gør sig relevante at have en

relation til, samt hvad der gør relationen mellem køber og sælger optimal. Med de sociale

mediers indtog i vores hverdag, skaber og opretholder vi i stigende grad vores relationer

gennem online fællesskaber, hvilket stiller krav til virksomhederne om at omstille sig til

digital darwinism (Solis, 2013) og bevise deres relevans gennem deres tilstedeværelse

på nettet. Virksomhedens evne til at fremstille sin relevans har betydning for, om vi vil

connecte med den – online såvel som offline. Det er her nyttigt at tale om relationship

marketing (Sashi, 2012), der udarbejdes med hensyn til den enkelte kundes behov og

dermed fremhæver leverandørvirksomhedens relevans. Der kan imidlertid skelnes

mellem to typer af forpligtelser, der ligger til grund for relationen mellem køber og sælger:

En kalkulerende, rationel forpligtelse og en affektiv forpligtelse (ibid). Et højt niveau af

forpligtelse opnås dog, når der både er et rationelt bånd og et affektivt bånd i relationen

(Hennig-Thurau & Klee, 1997). Strategisk kommunikation er et vigtigt led i

virksomhedens relationsskabelse, og kommunikationen til de to stakeholdergrupper

Kapitel 4. Teori

Side | 40

’kunder’ og ’samarbejdspartnere’ skal vække tillid til både virksomhedens kompetencer

og dens intention. Fire punkter er særligt relevante for virksomhedens selvfremstilling:

Tilstedeværelsen i den kommunikative kontekst; de genrer og medier virksomheden

benytter; Indholdet den kommunikerer til omverdenen; samt virksomhedens visuelle og

grafiske fremtræden (Nielsen, 2004; 2014).

Virksomhedernes online tilstedeværelse på de sociale medier danner grundlag for

afhandlingens analyse af om det er muligt at skabe tillid, troværdighed og relationer

gennem kommunikationen. Ifølge Lomborg (2011) adskiller sociale medier sig fra andre

medier ved at omfatte komplekse interaktions- og netværks-dynamikker, og det sociale

består i at brugerne sammen skaber mening gennem deres kommunikative handlinger,

som softwaren muliggør. Der kan argumenteres for, at virksomhedernes evne til at

bidrage til meningsskabelsen i sit online netværk og begå sig ’socialt’ i stigende grad

bliver en konkurrenceparameter – også for B2B virksomheder – hvilket hænger sammen

med vores forventninger om at kunne connecte digitalt med virksomheden. Begrebet

spreadability, der relateres til spreadable media (Jenkins et al., 2013) belyser måden at

bruge sociale medier på, som virksomhederne skal kunne indstille sig på for at opnå en

succesfuld tilstedeværelse. Tankegangen om spreadable media fokuserer på, at

brugerne i stigende grad er med til at definere, hvordan indhold distribueres rundt på

tværs af online platforme. Dertil er der fem punkter, der øger sandsynligheden for at

brugerne i virksomhedens online netværk vil interagere med materialet: Materialet skal

1) være tilgængeligt når folk vil have det; 2) muligt at tage med sig; 3) nemt at genbruge

på forskellige måder; 4) relevant for mere end én målgruppe; samt 5) være en del af en

kontinuerlig strøm af materiale. Spreadability kan endvidere kobles til begrebet

Electronic Word-of-Mouth (Hennig-Thurau et al., 2010), der omhandler forbrugernes

omtale af virksomheden. Det handler for virksomheden om at kunne sætte positiv omtale

af sig selv i gang i det online netværk, fremhæve sin relevans og kontinuerligt bevise sin

værdighed til kompetencetillid og intentionstillid.

Side | 41

Kapitel 5 Analyse og resultater

Analyse og resultater

I indeværende kapitel præsenteres afhandlingens analyse, der undersøger hvordan

danske B2B virksomheder kan skabe tillid, troværdighed og relationer i forhold til

stakeholdere ved hjælp af de sociale medier. Afhandlingens første analyse undersøger

informanternes brug af de sociale medier gennem en observerende analyse af deres

virksomhedssider. Afhandlingens anden analyse undersøger derefter, hvordan de sociale

medier kan være et redskab til at skabe tillid og troværdighed. Dernæst undersøges det,

hvordan de sociale medier kan være et redskab til at skabe relationer. Herefter foretages

en analyse af, hvilken betydning prioriteringen af tilstedeværelsen på de sociale medier

har for de sociale mediers rolle i den samlede kommunikation samt valg af platform.

Virksomhedssider på LinkedIn og Facebook

Den første del af afhandlingens empiriske analyse tager udgangspunkt i informanternes

virksomhedssider på LinkedIn og Facebook. Blot to af virksomhederne er tilstede på

begge platforme, og hvor det er tilfældet, vil siderne blive gennemgået hver for sig. Den

observerende analyse er fokuseret omkring frekvensen i virksomhedernes

tilstedeværelse samt anvendelsen af de seks opslagstyper, der også er blevet spurgt ind

til i spørgeskemaundersøgelsen.

Kapitel 5. Analyse og resultater

Side | 42

Tabel 7 – Gentagelse af tabel 1: Inddeling af seks mulige posttyper på virksomhedssiden (egen tilvirkning)

Posttyperne fungerer som et redskab til at analysere graden af variation i

virksomhedernes brug af siden på LinkedIn og Facebook. Variationen indikerer, hvilket

billede virksomhederne forsøger at tegne af sig selv.

GIVE GOODWIND

Transportvirksomheden GIVE GOODWIND har både en virksomhedsside på LinkedIn og

Facebook. Siderne gennemgås hver for sig, startende med virksomhedssiden på LinkedIn

og derefter virksomhedssiden på Facebook.

LinkedIn

Der er 497 følgere på GIVE GOODWINDs virksomhedsside og 26 medarbejdere er

tilknyttet virksomheden på LinkedIn. Som den eneste informant skriver virksomheden

både beskrivelsen og sine posts på engelsk, og henvender sig dermed til en større følger-

og publikumsskare, end hvis de blot havde valgt at skrive på dansk. Teksten i

beskrivelsen fortæller kort om hvad virksomheden beskæftiger sig med og hvordan den

arbejder.

Der er fem posts i undersøgelsesperioden og hver post har gennemsnitligt 64 likes.

Feedet udfyldes af posts med korte tekster og billeder af virksomhedens medarbejdere

og lastvogne. Variationen består således snarere i de forskellige billeder end i forskellige

posttyper, idet alle fem posts i perioden rent faktisk handler om virksomhedens

produkter eller medarbejdere. Det er dog tydeligt i teksterne at alle fem posts i høj grad

henvender sig til en nærmest fanagtigt kultur omkring lastvognene fremfor at lægge op til

et decideret salg. Der bliver ligeledes brugt tekniske eller humorfyldte hashtags såsom

#MrJanuary og #IceIceBaby og #V112Nacelle.

1. Posts, der indbyder til dialog med virksomhedens følgere.

2. Posts, der udelukkende handler om virksomhedens produkter/ydelser.

3. Posts, der viser billeder af virksomhedens medarbejdere og/eller employer branding.

4. Posts, der omtaler kundecases fra virksomheden.

5. Posts, der omhandler gode råd og viden vedr. den kontekst virksomheden arbejder i.

6. Posts, der inkluderer jobopslag til ledige stillinger i virksomheden.


Side | 43

Opsummerende kan det siges, at der kun benyttes to af posttyperne, nr. 2 og nr. 3, i

undersøgelsesperioden. Til gengæld tilfredsstiller disse to typer billedmæssigt en gruppe

med fascination for lastvognene, hvilket kan minde om skabelsen af et

interessefællesskab omkring virksomheden og dens arbejde. Denne tilfredsstillelse

understøttes også af, at de posts med flest interaktioner6, er posts med billeder af

virksomhedens lastvogne, der har opnået hhv. 81 likes og 77 likes samt tre

kommentarer.

Facebook

GIVE GOODWINDs virksomhedsside på Facebook har 865 likes og der er i

undersøgelsesperioden lavet fire posts. Det er de samme posts, der går igen fra LinkedIn

og der er ligeledes god interaktion på dem på Facebooksiden, dog med lidt flere

kommentarer. Hver post har gennemsnitligt 62 interaktioner. Der er således ikke nogen

forskel i virksomhedens variation ift. de anvendte posttyper, hvilket indikerer, at de

anvender de to platforme på samme vis, hvilket, bedømt ud fra interaktionerne, virker til

at fungere. Den post med flest interaktioner er en samling af 4 billeder af virksomhedens

lastvogne, som har fået 82 likes, en deling samt 7 kommentarer. Den er desuden magen

til den post, der på LinkedIn har 81 likes. Der ses dog ikke nogen umiddelbar

sammenhæng i de personer, der interagerer med GIVE GOODWIND på LinkedIn og

Facebook.

Villa Venire

LinkedIn

Ledelsesrådgivningsfirmaet Villa Venire har holdt sig til en virksomhedsside på LinkedIn.

Siden har 902 følgere og 16 tilknyttede medarbejdere på LinkedIn. Beskrivelsen på

virksomhedssiden adskiller sig markant fra de andre informanters beskrivelse, da den

fortæller, hvad følgeren kan få ud af at følge med på siden. Den fortæller altså ikke blot,

hvad Villa Venire beskæftiger sig med, men hvad følgeren kan forvente og hvad formålet

er med siden. Det giver en indikation af, at virksomheden har foretaget et aktivt og

strategisk valg omkring, hvad virksomhedssiden på LinkedIn skal bruges til. Den skal

f.eks. give følgeren noget andet end hvad følgeren vil kunne finde på virksomhedens

6 Interaktioner = likes + kommentarer + delinger


Side | 44

hjemmeside. Det er muligt, at der er taget lignende beslutninger hos de andre

informanter, men de går ikke så langt som til at fortælle følgerne om det. Beskrivelsen er

derfor også med til at adskille Villa Venire fra de andre informanter.

Der er postet 11 gange på siden i løbet af undersøgelsesperioden og hver post har

gennemsnitligt 23 interaktioner. Den post der har fået flest interaktioner er en

kundecase, der har fået 37 likes og 14 kommentarer. Feedet på siden er meget blandet,

bortset fra at alle posts inkluderer et billede og en tekst på syv til otte linjer. Hvad der

afbilledes er dog meget forskelligt og spænder bredt fra arrangementer til små

kundecases, til Villa Venires ydelser og deres måde at arbejde på. Som det ligeledes

gjorde sig gældende for Give GOODWIND, har Villa Venire også flere billeder af deres

medarbejdere. Teksterne til billederne er fortællende, indeholder indirekte små gode råd

om f.eks. arbejdsmiljø, og de fleste gange skal man læse teksten for at forstå billedets

betydning. Postenes variation tæller således fire forskellige typer fra nr. 2-5, og deres

LinkedIn side tegner på den baggrund et meget varieret billede af Villa Venire.

FRONTMATEC

LinkedIn

Leverandøren af automationsløsninger7 FRONTMATEC har på samme vis som Villa Venire

holdt sig til en virksomhedsside på LinkedIn. Siden har 1084 følgere, og 95

medarbejdere er tilknyttet på LinkedIn. Beskrivelsen er lang og indeholder en masse

information om, hvad FRONTMATEC beskæftiger sig med og hvordan de arbejder. Hvor

størstedelen af virksomhedens posts er skrevet på dansk, har de valgt at lave deres

beskrivelse på engelsk. Det kan umiddelbart indikere, at virksomheden ønsker at

henvende sig til et internationalt publikum, men giver samtidig et lettere rodet udseende

pga. de danske posts.

I undersøgelsesperioden er der postet 14 gange og hver post har gennemsnitligt 22

interaktioner. Den post, der har fået flest interaktioner er en kundecase, der har fået 40

likes. Ligesom ved Villa Venire er feedet varieret med de fire opslagstyper fra nr. 2-5, men

til gengæld er 10 ud af 11 posts et link-post, hvilket sender publikum væk fra LinkedIn

7 Automatiserede løsninger til produktions- og forsyningsvirksomheder, der optimerer fremstillingsprocesserne.


Side | 45

feedet. Link-postene kræver mere af dem, der følger med hvis de ønsker at få det fulde

udbytte af opslaget, fordi de sendes væk fra LinkedIn platformen. Modsætningsvist er det

nemmere for dem, der følger med at få det fulde udbytte, hvis det hele lægges frem i

selve posten. Den ene post, der er ikke er et link, er et billede af en medarbejder. Trods

varierende tekster i hvert post efterlader virksomhedssiden et knap så varieret billede af

FRONTMATEC sammenlignet med Villa Venire. Variationen i feedet på virksomhedssiden

er dog stadig til stede, hvilket er med til at give et alsidigt billede af de opgaver

FRONTMATEC udfører og de kunder, de servicerer.

STOK Emballage

Emballagevirksomheden STOK Emballage har ligesom Give GOODWIND både en

virksomhedsside på LinkedIn og Facebook. Siderne gennemgås hver for sig, startende

med virksomhedssiden på LinkedIn og derefter virksomhedssiden på Facebook.

LinkedIn

Der er 510 følgere på virksomhedssiden og 42 medarbejdere tilknyttet på LinkedIn.

Beskrivelsen fortæller meget kort om nogle af virksomhedens ydelser og er skrevet på

både dansk og engelsk. Der er postet fire gange i løbet af undersøgelsesperioden og hver

post har gennemsnitligt 21 interaktioner. Af de fire posts handler én om et jobopslag

mens tre handler om virksomhedens produkter/ydelser. Den post, der har fået flest

interaktioner indeholder et link til en video om et af virksomhedens produkter, der har

fået 15 likes.

Den lille variation, der tæller posttype nr. 2 og 6 samt de få antal posts, tegner et billede

af STOK Emballage, der signalerer, at der ikke bruges ret mange ressourcer på

tilstedeværelsen på LinkedIn. Til sammenligning anvender Give GOODWIND også kun to

posttyper, men deres anvendelse af posttype 2 indebærer imidlertid en større variation,

hvor man kan se, at de mange billeder af lastbilerne er redigeret og sammensat det

formål at skulle postes på virksomhedssiderne. Der synes at være et klart formål om at

vise virksomhedens lastvogne frem på en flot og imponerende måde. For STOK

Emballage er det ud fra postene ikke til at blive klog på, om postene er aktivt valgt til via

en strategi eller om det blot er tilfældige posts.


Side | 46

Facebook

Virksomhedssiden på Facebook har 141 likes og der er lavet fire posts i løbet af

undersøgelsesperioden. Disse posts er de samme som dem, der lavet på LinkedIn. Hver

post har gennemsnitligt 18 interaktioner, hvilket er højt sammenlignet med

virksomhedssiden på LinkedIn, hvor der er 3,5 gange så mange følgere, men blot 21

interaktioner per post i gennemsnit. For STOK Emballage er der altså et relativt højt

engagement på Facebook trods den lille følgerskare. Den post, der har fået flest

interaktioner omhandler en af virksomhedens services, som har fået 15 likes og 11

delinger.


LinkedIn

Ingeniørvirksomheden Kirkholm Maskiningeniører har valgt at have en virksomhedsside

på LinkedIn. I beskrivelsesafsnittet fortæller Kirkholm Maskiningeniører hvad de

beskæftiger sig med, og denne tekst står både på dansk og engelsk. Siden har 3309

følgere, 42 medarbejdere tilknyttet på LinkedIn og der har været postet ni gange i

undersøgelsesperioden. Hver post har gennemsnitligt 19 interaktioner og spænder over

tre posttyper – nr. 2, 3 og 6. Særligt fylder posttype 2 en del. Disse posts handler dog

ikke udelukkende om virksomhedens produkter, men snarere om virksomheden selv. De

falder i en kategori, man kan kalde ”Om os”, og som dermed blander posttype nr. 2 og 3.

Uanset type linker alle ni posts til FRONTMATECS hjemmeside og altså væk ”ud” af

LinkedIn. Ligesom det er tilfældet med FRONTMATEC kræver det altså mere af dem, der

følger med, fordi det fulde udbytte af indholdet først kan opnås, hvis brugeren aktivt

acceptere at blive ledt ud af feedet. Den post med flest interaktioner er en ”Om os”-post,

der indirekte også omhandler virksomhedens praktikanter, og som har 44 likes og to

kommentarer.

5.1.1 Adfærd vs. overbevisning

Data på Facebook er ikke dækkende, da samtlige informanter ikke har en Facebook

profil. Det vil derfor ikke være retvisende at sammenligne og kvantificere antallet af


Side | 47

posttyper ift. Facebook. Derfor er det udelukkende posttyper fra de respektive

virksomhedssider på LinkedIn, der er kvantificeret i figur 4.

Figur 4 – Informanternes anvendte posttyper (egen tilvirkning)

Den samlede fordeling af de seks posttypers anvendelse på informanternes

virksomhedssider viser, at virksomhederne oftest anvender posttype 2 og 3. Derimod

benytter ingen af informanterne sig af posttype 1, der omhandler posts, som indbyder til

dialog med virksomhedens følgere. Man kan argumentere for, at årsagen til dette udfald

er, at det er nemmest for virksomheden kun at poste indhold, som de ikke skal svare

tilbage på. Det kræver færre ressourcer, idet der så skal bruges mindre tid på

tilstedeværelsen på de sociale medier. Ligeledes kan der argumenteres for, at posttype 2

indholdsmæssigt ligner de mere traditionelle kommunikationskanaler såsom

nyhedsmails og trykt marketingmateriale, som mange virksomheder allerede er bekendte

med at bruge. Derfor kan posttype 2 virke som et mere ”sikkert” valg for virksomhederne,

forstået på den måde, at de både har nemmere ved at producere det og også føler sig

mere sikre ved at udsende det.

Følger vi Nielsen (2004) (2014) er der som nævnt i afsnit 4.2.2 fire særligt relevante

punkter for virksomhedens selvfremstilling, og med de seks posttyper er der særligt fokus

på to af dem: Indholdet og den visuelle fremtræden i virksomhedens kommunikation. Ud

fra ovenstående kan der argumenteres for, at virksomhedernes indhold og visuelle

fremtræden er karakteriseret af at handle om dem selv.

0

5

10

15

20

25

Anvendte posttyper på LinkedIn


STOK Emballage

FRONTMATEC

Villa Venire

GIVE GOODWIND


Side | 48

I spørgeskemaet blev informanterne spurgt om, hvilke posttyper, de mener er bedst til at

skabe eller styrke virksomhedens relation til kunder og samarbejdspartnere (bilag 2A

spørgsmål 13). Informanternes svar er her noget anderledes, end den adfærd, som før

blev vist i figur 4.

Figur 5 – Spørgsmål 13: Hvilke typer af posts på de sociale medier, mener du, er bedst til at skabe eller styrke

virksomhedens relationer til kunder og samarbejdspartnere? (egen tilvirkning)

Figur 5 viser at fire ud af fem informanter mener, at posttype nr. 3 og 4 er bedst til at

skabe eller styrke relationer. Dette vidner om, at informanterne er af den overbevisning,

at indhold og visuel fremtræden bør være en variation af de to posttyper eller endda en

kombination af disse. Figuren viser også at kun en ud af fem mener, mener at hhv.

posttype 2 og 6 er bedst til at skabe eller styrke relationer med. I forhold til posttype 2 er

dette ret bemærkelsesværdigt, da denne posttype anvendes af alle fem informanter og

samtidig er den mest anvendte på tværs af virksomhedssiderne.

Antages det, at virksomhederne er tilstede på sociale medier for at styrke relationerne til

deres stakeholdere, er der således en uoverensstemmelse mellem, hvad de gør og hvad

de mener er mest hensigtsmæssigt at gøre. Ud fra denne antagelse kan det formodes, at

virksomhederne ønsker indhold og en visuel fremtræden, der i mindre grad handler om

dem selv og i højere grad om dens stakeholdere. Dette bakkes også op af, at tre af

informanterne mener, at posttype 1 og 5 er bedst til at skabe eller styrke relationer til

kunder og samarbejdspartnere. Disse to posttyper, handler ikke om virksomheden selv,

0

1

2

3

4

5

Hvilke posttyper virker bedst?


STOK Emballage

FRONTMATEC

Villa Venire

GIVE GOODWIND


Side | 49

men om at skabe værdi for kunder og samarbejdspartnere ved at dele meningsfuldt

indhold eller indgå i en dialog med dem.

Virksomhedens kommunikative indhold og visuelle fremtræden tegner sammen med

virksomhedens tilstedeværelse i den kommunikative kontekst og valget af medier et

billede af virksomheden for dens stakeholdere. Virksomheden bør derfor bestræbe sig på

at tegne et retmæssigt billede over for kunder og samarbejdspartnere. Det kan bl.a.

opnås gennem en stærkt fokuseret kommunikation, hvor virksomheden giver udtryk for,

at den er interesseret i de tre (grønne) relationstyper, der skaber værdi.

Tabel 8 – Delvis gengivelse af tabel 6 med Nielsens (2014) relationstyper til stakeholdere (egen tilvirkning)

Kommunikation, der afspejler virksomhedens ønske om at indgå i disse tre relationstyper

vil alt andet lige tegne et billede af virksomheden som en værdiskabende partner med

øje for kunden eller samarbejdspartnerens behov, da relationerne kræver samarbejde.

Interessen for relationstype 1 og 2 kan eksempelvis kommunikeres gennem en

kundecase eller deling af relevant viden inden for en relevant faglig kontekst, mens

interessen for relationstype 3 kan kommunikeres gennem posts, der omhandler

virksomhedens produkter eller ydelser samt posts, der omhandler employer branding.

5.1.2 Delkonklusion

Der er uoverensstemmelse mellem informanternes adfærd og det de mener, virker bedst.

Informanterne poster mere indhold, der udelukkende omhandler dem sig selv, end hvad

de mener er gavnligt i forhold til at skabe eller styrke relationer. Der kan således

argumenteres for, at de har et ønske om at kommunikere anderledes, end de gør på

nuværende tidspunkt. Informanternes nuværende indhold og visuelle fremtræden er

således mangelfuld, idet den overodnet set ikke tegner et varieret billede af

virksomhederne. Yderligere kan der argumenteres for, at informanternes nuværende

adfærd skyldes, at posttype 2, der udelukkende omtaler virksomheden selv, i højere grad

ligner indholdet på de mere traditionelle kommunikationsplatforme, som informanterne

1. Tæt samarbejde om fælles projekt

2. Fælles bestræbelser på at indgå i et partnerskab

3. De andres forpligtelse, involvering eller bare støtte til virksomhedens projekt


Side | 50

er vant til at bruge. Derfor føler de sig angiveligt mere sikre med den type indhold og skal

ligeledes ikke bruge så mange ressourcer på at omstille sig til at producere

dialogskabende indhold.

Tillid og troværdighed

Den anden del af afhandlingens empiriske analyse tager udgangspunkt i datamaterialet

fra spørgeskemaet samt de tre interviews. Ved hjælp af teorien om tillid og autenticitet

(jf. afsnit 4.1) vil det først blive analyseret, hvordan sociale medier kan være et redskab

til at skabe tillid og troværdighed. Herefter vil det blive undersøgt, hvilken rolle

virksomhedernes selvfremstilling og kontinuitet i tilstedeværelsen spiller i skabelsen af

tillid og troværdighed.

5.2.1 Sociale medier – et redskab til at skabe tillid og

troværdighed

I spørgeskemaet blev informanterne spurgt til, hvor godt et redskab de mener, sociale

medier er til at skabe tillid og troværdighed (spørgsmål 10, spørgeskemaet i bilag 2A).

Tabel 9 – Spørgsmål 10: Hvor godt et redskab mener du, sociale medier er til at skabe tillid og troværdighed? (egen

tilvirkning).

Som det kunne forventes forholder alle fem informanter sig positivt til mulighederne for

at skabe tillid og troværdighed gennem brugen af sociale medier, hvor størstedelen

Informanter1. Dårligt. Det ødelægger mere end det gavner. -2. Det kan man ikke bruge sociale medier til. -3. Det kan lade sig gøre, men det er svært. -4. Godt. Det er et understøttende værktøj i vores samlede

kommunikation.Villa Venire, FRONTMATEC, STOK Emballage, Kirkholm Maskiningeniører

5. Rigtig godt. Vores tilstedeværelse på sociale medier styrker vores relationer og er bedre end de andre kommunikationskanaler, virksomheden benytter sig af.

GIVE GOODWIND

Hvor godt et redskab mener du, de sociale medier er til at skabe tillid og troværdighed?

Svarmulighed


Side | 51

mener, at de sociale medier er et godt og understøttende værktøj i den samlede

kommunikation til at skabe tillid og troværdighed. Det er således kun en af

informanterne, der mener, at de sociale medier er bedre end de andre

kommunikationskanaler, som virksomheden benytter sig af. Som sagt er svarfordelingen

ikke overraskende, idet alle fem informanter har valgt at være tilstede på en eller flere

sociale medie platforme. Dog er det væsentligt, at ingen af informanterne vælger

svarmulighed nr. 3, da det indikerer, at informanterne ikke er i tvivl om, at tillid og

troværdighed godt kan skabes gennem brugen af sociale medier.

Selvom informanterne ser de sociale medier som et godt og understøttende værktøj i

deres samlede kommunikation, så påpeger flere af dem, at det snarere er indholdet, der

vækker tilliden, hvortil de sociale medier understøtter og har en positiv effekt. Denice

Innocenti, der er social medieansvarlig i STOK Emballage, forholder sig ganske vist

positivt til de sociale medier som et redskab til at skabe tillid og troværdighed, men for

virksomheden, der laver mange offline relationsskabende arrangementer, mener hun, at

de sociale medier er en sekundær kommunikationskanal:

”Jeg tror ikke på, det er de sociale medier, som skaber tilliden, men det

kan sagtens underbygge den tillid, der allerede er skabt blandt vores

medarbejdere og blandt vores… Ja, de relationer vi allerede har til

kunderne i forvejen…” (Bilag 3D, linje 277-280)

Denise Innocenti mener dog samtidigt, at virksomhedens tilstedeværelse på sociale

medier har en gavnlig effekt på skabelsen af tillid og troværdig hos potentielle nye

kunder, fordi det er muligt at skabe et indledende billede af virksomheden, for dem, der

endnu ikke kender den. Eksempelvis påpeger hun, at det for potentielle kunder kan være

med til at skabe et billede af, hvem STOK Emballage er, og at det kan gøre den

indledende dialog nemmere, hvis STOK Emballage igen og igen viser på de sociale

medier, at de har kunden i fokus. Denise Innocenti mener, at dette kan gøre det

nemmere at skabe et dybere bånd til kunden på sigt (bilag 3D, linje 282-286). Det

afgørende er her, at Denise Innocenti ser virksomhedens tilstedeværelse på sociale

medier som en indgangsvinkel til 1) at styrke eksisterende relationer, og 2) at skabe en

indledende tillid, der på sigt kan lede til en relation (hvilket jeg behandler i afsnit 5.3). For


Side | 52

at det skal lykkes, skal virksomheden kommunikere noget, der har værdi for kunden og

er i kundens interesse: Kvalitet og kundefokus. De signaler virksomheden sender

gennem sin aktivitet på de sociale medier skaber billedet af, hvem virksomheden er, og

derfor er de signaler vigtige. Det handler lige netop om kundens tillid til, at virksomheden

har kunden i fokus frem for sig selv.

Som demonstreret i afsnit 4.1 er det afgørende for skabelsen af tillid, at den tillidsydende

part opfatter den anden part som værende indstillet på, at opfylde de forventninger den

tillidsydende måtte have. I forholdet mellem kunde og leverandør, hvor tillid i høj grad

afhænger af leverandørens kompetencer, skal der være en forretningsmæssig årsag til at

påbegynde relationen. Her er det er ikke nok med en interpersonel tillid mellem en

repræsentant fra hver virksomhed. Ved at vise virksomhedens kompetencer frem i posts

på sociale medier kan virksomheden styrke den tillid, der allerede er etableret i

eksisterende relationer, eller give en potentiel kunde en årsag til at yde tillid og derfra

opbygge en relation.

Rasmus Schmidt, der er social medieansvarlig i FRONTMATEC, har svært ved at forklare

nærmere, hvorfor han mener, at de sociale medier er et godt og understøttende værktøj i

den samlede kommunikation. Hans overbevisning er, at det vækker tillid hos kunden, når

det FRONTMATEC siger om deres arbejde, kan bakkes op af de posts kunden ser på

LinkedIn, f.eks. i form af produktnyheder, udvikling og kundecases etc. (bilag 3C, linje

418-422). I tråd med dette siger Frederikke Larsen, der er social medieansvarlig i Villa

Venire, at ”tillidsforholdet, det opstår jo når man, når det man fortæller faktisk er værd at

have tillid til” (bilag 3B, linje 445-446). Ligesom Dennis Innocenti er Frederikke Larsen og

Rasmus Schmidt altså inde på, at indholdet, der deles skal være tillidsvækkende og

indeholde et budskab om, at virksomheden har kompetencer, som gør virksomheden

tillidsværdig. Det er således virksomhedens selvfremstilling, der er i centrum. I den

forbindelse viser datamaterialet, at det især er kundecases der er afgørende for, hvordan

informanterne arbejder med tillid, troværdighed og relationer i forhold til at tydeliggøre,

hvilken værdi virksomheden skaber for sine kunder. Dette vil blive undersøgt nærmere i

afsnit 5.3.1.2.


Side | 53

Virksomhedens selvfremstilling

Frederikke Larsens citat ”tillidsforholdet, det opstår jo når man, når det man fortæller

faktisk er værd at have tillid til” (bilag 3B, linje 445-446), rammer hovedet på sømmet i

forhold til virksomhedens selvfremstilling. Virksomheden skal fortælle noget, der er værd

at have tillid til, før virksomheden kan fremstå som tillidsværdig. Som demonstreret med

Luhmann (1999) i afsnit 4.1 skal selvfremstillingen plejes for hele tiden at være i tråd

med det man hidtil har fremstillet sig selv som. Virksomheden kan således ikke pludseligt

skifte stil i sin kommunikation eller på andre måder sende signaler, der ikke passer

sammen med den selvfremstilling virksomheden ellers har fremført. Frederikke Larsen

forsøger derfor at tage hånd om de følgere, virksomheden har på LinkedIn, for at de skal

blive ved med at nære tillid: ”… der sidder levende folk derude og de har givet mig den

her tillidserklæring ved at sige, de gerne vil være med her, og det skal jeg forvalte

ordenligt” (bilag 3B, linje 503-505). Ydermere understreger hun, at det er vigtigt for Villa

Venire, at folk kan finde ud af, hvem de er via virksomhedens brug af sociale medier, og

hun påpeger: ”Vi er dem, vi siger, vi er, det skal vi hele tiden være, i så høj grad vi

overhovedet kan komme i mål med det” (bilag 3B, linje 879-880). For Frederikke Larsen

er de sociale medier derfor en betydningsfuld arbejdsopgave, og hun bruger meget tid på

tænke over, hvilken funktion virksomhedssiden på LinkedIn skal have, og hvad den skal

betyde for dem, der følger med, fordi det er bestemmende for, hvilket indhold

virksomheden skal poste. Hun fremhæver ligeledes, at hvis man blot skyder med

spredehagl i stedet for at arbejde med et specifikt fokus for platformen, ender det med,

at det ikke gavner virksomheden (bilag 3B, linje 916-922).

Ud fra ovenstående er det tydeligt, at informanterne mener, at virksomhedens adfærd på

de sociale medier er en vigtig del af skabelsen af virksomhedens selvfremstilling, hvilken

er afgørende for, hvordan virksomheden opfattes af følgere og andet publikum. Man kan

derfor også argumentere for, at såfremt virksomheden skyder med spredehagl og sender

blandede signaler gennem sin brug af sociale medier, bliver det svært for virksomhedens

omverden at følge med i hvem virksomheden er og hvad den står for. Det er ikke

tillidsvækkende, idet man ikke ved, hvad man skal regne med. Som vist med Luhmann

(1999) i afsnit 4.1 afhænger ydelsen af tillid af hvorvidt vi tror på, at den anden part vil os

det bedste samt indfri vores forventninger. I vores første kontakt med virksomheden

laver vi en forud-ydelse af tillid, men hvis virksomheden sender blandede signaler med


Side | 54

sin tilstedeværelse på de sociale medier kompliceres processen for at styrke tilliden. Når

Frederikke Larsen fremhæver vigtigheden af at Villa Venire er dem, de siger de er, er det

lige netop fordi det er en måde hvorpå virksomheden kan fremstille sig selv som pålidelig

og troværdig. Det har at gøre med, hvad man som tillidsydende bliver stillet i udsigt af

den anden part. Tror man på, at man får opfyldt sine forventninger? Det er en risiko som

den tillidsydende tager, fordi der kun kan gættes på, hvad der faktisk vil ske fremadrettet

(Luhmann, 1999). Det er derfor nemmere at fortsætte tillidsydelsen, hvis man gang på

gang ved hvert møde med virksomheden får bekræftet, at den tillid man har ydet til at

starte med, er berettiget. Dermed vil risikoen ved at øge tilliden til den anden parts alt

andet lige også føles mindre.

Ligeledes gælder det at virksomhedens autenticitet øges, hvis omverdenen tror på det

billede, virksomheden skaber og fremstiller af sig selv, og oplever det som ægte (Pine &

Gilmore, 2007). Modsætningsvis, hvis virksomheden giver udtryk for at være noget den

ikke er, vil vi ikke opfatte den som troværdig, fordi den ikke er ægte. Dette komplicerer

tillidsforholdet, idet der sættes spørgsmålstegn ved virksomhedens troværdighed, hvilket

skaber usikkerhed. Ifølge Luhmann (1999: 125) vil denne forvirring føre til mistillid, og

den tillidsskabende proces vil nu kræve et endnu større og ihærdigt arbejde for den nu

knap så tillidsværdige part.

Kontinuitet

Et af de fem punkter, som Jenkins et al. (2013) nævner i forbindelse med spreadability

er, at der bør være en kontinuerlig strøm af delte materialer fra virksomheden. For at

virksomheden kan bevare sin selvfremstilling, og dermed troværdighed, kræver det

ydermere, at virksomheden opretholder en vis frekvens i tilstedeværelsen på de sociale

medier. Hvis virksomhedens selvfremstilling ikke bekræftes jævnligt kan der

argumenteres for, at der efterlades tidsrum til at betvivle virksomhedens grad af

altruisme idet virksomhedens fokus typisk er på profitskabelsen (Nooteboom, 2011),

hvilket kan opfattes som blive bekræftet, når virksomheden frastår at være jævnligt

tilstede i det sociale. Der kan ligeledes argumenteres for, at virksomheden så ikke

prioriterer, at opretholde sin selvfremstilling og dermed ikke viser interesse for tillid

(Luhmann, 1999). Dette giver stakeholdere hverken lyst eller rationelt incitament til at

yde tillid eller vise engagement i virksomheden.


Side | 55

Tre af informanterne nævner også kontinuitet som en vigtig faktor for brugen af de

sociale medier. For Rasmus Schmidt gælder det om at vise omverdenen, at

virksomheden følger med i udviklingen (bilag 3C, linje 461-464), og for Julie Steffensen

gælder det, at ingen kommunikation også er kommunikation (spørgsmål 14,

spørgeskemaet i bilag 2A). For Frederikke Larsen er kontinuitet en prioritet og et

væsentligt element i kommunikationen på de sociale medier, da det signalerer overskud

fra virksomhedens side:

”… der er et overskudsudtryk, når man har en puls, der kører på den

måde. Så skal den til gengæld også være der, og det er også dér det

bliver forpligtende - altså det skal saftsusende komme (…) så derfor har

det selvfølgelig også været en investering fra vores side - hvis vi sætter

den her puls i gang, så skal vi altså også vedligeholde det.” (bilag 3B,

linje 711-718)

Kontinuitet handler således både om kvantitet om kvalitet, da virksomheden både skal

poste relativt ofte, men også have in mente, at indholdet skal være relevant og af en vis

standard. Frederikke Larsen siger også, at hun håber at holde kvaliteten højt hele tiden,

fordi det ikke kun gælder om at vise, at Villa Venire er ”i live”, men ligeledes at

virksomheden har overskud til at vise, at det går godt for virksomheden (bilag 3B, linje

777-780).

En kontinuerlig tilstedeværelse minder hele tiden omverdenen om, hvem virksomheden

er og hvad den står for. At poste regelmæssigt signalerer liv i virksomheden, men ved

også at poste relevant indhold af høj kvalitet, signaleres der både liv og overskud. Det

sender altså signaler til omverdenen om at virksomheden har overskud til at varetage

kommunikationen på den givne platform. Der kan argumenteres for, at der dermed

signaleres et socialt overskud, fordi virksomheden ønsker og tør at række ud til

omverdenen, og inddrage den i virksomhedens dagligdag og faglige virke. Der kan

endvidere argumenteres for, at det signalerer en grad af åbenhed, som indbyder til

nysgerrighed hos modtageren, idet der er aktivitet. Som demonstreret med Lomborg

(2011) handler det sociale på sociale medier netop om, at deltagerne på den givne

platform er fælles om at skabe mening gennem kommunikative handlinger. Gennem sin


Side | 56

online tilstedeværelse er virksomheden således med til at skabe mening via det indhold

den ønsker at dele med sine stakeholdere og interagere med dem på baggrund af. Man

kan dermed argumentere for, at uden kontinuitet vil virksomheden langsomt miste

forbindelsen til sine stakeholdere og andre følgere, da virksomhedens tilstedeværelse vil

blive mindre synlig.

5.2.2 Delkonklusion

Som flere af informanterne påpeger, kan de sociale medier være et godt redskab til at

skabe tillid og troværdighed ift. stakeholdere og andre følgere. Eksempelvis kan de

sociale medier være med til, at give et billede af hvem virksomheden er og på den måde

give anledning til en indledende tillid, der på sigt kan føre til en relation. Virksomhedens

succes på denne front afhænger imidlertid af flere forskellige elementer, herunder

virksomhedens selvfremstilling. Her er det essentielt at virksomheden rent

kommunikativt holder fokus således, at der ikke udsendes blandede signaler. Det delte

indhold skal udstråle kvalitet og kundefokus, da det åbner op for hhv. kompetence- og

intentionstillid. Samtidig skal virksomheden opretholde en vis kontinuitet i dennes

tilstedeværelse på de sociale medier, hvilket igen udstråler liv og pålidelighed. En sådan

kontinuitet kan ligeledes være med til at sikre, at der netop ikke sendes blandende

signaler til omverdenen, da hyppigheden i postene kan være med til at opretholde et

stærkt billede af virksomheden over for dennes omverden.

Relationer

Den tredje del af afhandlingens empiriske analyse tager ligeledes udgangspunkt i

datamaterialet fra spørgeskemaet samt de tre interviews. Ved hjælp af teorien om

relationer og strategisk kommunikation (jf. afsnit 4.2) vil det først blive analyseret,

hvordan sociale medier kan være et redskab til at skabe relationer. Herefter vil det blive

undersøgt, hvilken rolle virksomhedernes deling af relevant indhold og kundecases har

for relationsskabelsen.


Side | 57

5.3.1 Sociale medier – et redskab til at skabe relationer

I spørgeskemaet blev informanterne spurgt om, hvor godt et redskab de mener, sociale

medier er til at skabe relationer (spørgsmål 11, spørgeskemaet i bilag 2A).

Tabel 10 – Spørgsmål 11: Hvor godt et redskab mener du, sociale medier er til at skabe relationer? (egen tilvirkning)

Jf. tabel 10 oplever ingen af informanterne, at de sociale medier er bedre til at skabe

relationer med, end det er tilfældet med de kommunikationskanaler, som virksomheden

derudover benytter sig af. Til gengæld kan alle virksomhederne se potentiale i de sociale

medier som et redskab til at skabe relationer med.

Hos FRONTMATEC opbygger man bl.a. relationer gennem brug af LinkedIn i en

kombination med, at de deltager til diverse arrangementer og messer, hvor nuværende

og potentielle kunder har mulig for at møde virksomheden ansigt til ansigt. I den

forbindelse påpeger Rasmus Schmidt fra FRONTMATEC eksempelvis, at de er særlig godt

hjulpet på vej af deres aktivitet på LinkedIn, som også genererer trafik til virksomhedens

hjemmeside (bilag 3C, linje 447-453). Det virker dog særligt godt, når direktørerne er

aktive og deler FRONTMATECS posts, da der er personer i direktørernes netværk, som er

interessante for virksomheden – og ikke mindst fordi, direktørerne kan bruge det til at

vise deres netværk, at de arbejder i en virksomhed, der følger med udviklingen (bilag 3C:

473-477).

Hos STOK Emballage er de sociale medier blot en lille del af arbejdet med virksomhedens

relationer. Her er det i stedet diverse arrangementer, der betyder noget ift. deres arbejde

Informanter1. Dårligt. Det ødelægger mere end det gavner. -2. Det kan man ikke bruge sociale medier til. -3. Det kan lade sig gøre, men det er svært. FRONTMATEC, STOK

Emballage4. Godt. Det er et understøttende værktøj i vores samlede kommunikation.

GIVE GOODWIND, Villa Venire, Kirkholm Maskiningeniører

5. Rigtig godt. Vores tilstedeværelse på sociale medier styrker vores relationer og er bedre end de andre kommunikationskanaler, virksomheden benytter sig af.

-

Hvor godt et redskab mener du, de sociale medier er til at skabe relationer til kunder og samarbejdspartnere?

Svarmulighed


Side | 58

med relationer og kundeloyalitet. I den forbindelse fremhæver Denise Innocenti en

interessant pointe vedrørende relationen mellem kunden og leverandøren:

”… det er selvfølgelig også fordi, at for dem, der er det jo en kæmpe

post, hvis de skal ud og skifte - de køber måske emballage for 6-7 mio.

om året, og hvis de lige pludselig skal ud og have en anden konstruktion

eller et eller andet, så betyder det rigtig meget for dem. Så det er jo

selvfølgelig også noget med, at det er nemt at være her, der er vigtigt.

Men relationerne er stadigvæk vigtige, når man kommer op på det

niveau, tror jeg.” (Bilag 3D, linje 62-66)

En ting er altså de personlige relationer, men måske endnu vigtigere er det med den

omkostning og usikkerhed, der ville opstå, hvis kunden skulle ud og finde en ny

leverandør. For at opbygge kundeloyalitet inviterer STOK Emballage sine VIP-kunder med

ud til eksklusive arrangementer, hvor kunde og leverandør bruger tid sammen på noget,

der ikke handler om forretningen. Fokus trækkes således væk fra forretningsrelationen

og hen på personlige interesser, som kunde og leverandør hermed mødes om. I forhold til

tillid handler disse aktiviteter om at en indledende kompetencetillid (Nooteboom, 2011),

udvist af kunden til STOK Emballage, udvides til intentionstillid, og måske endda når helt

ned på et personligt niveau. Denise Innocenti kalder også selv disse arrangementer for

’relationsskabende’ (bilag 3D, linje 35). Gennem invitationen til arrangementet sender

STOK Emballage signaler om, at de ønsker at kunden skal føle sig værdsat i relationen og

indikerer dermed, at de ønsker det bedste for kundens trivsel, og hermed kan

intentionstillid etableres. Ligeledes tilføres relationen mellem kunde og leverandør en

grad af autenticitet fordi dét, der leveres ikke blot er en standardiseret service, men i

langt højere grad er tilpasset og leveret med interesse for den enkelte kundes behov.

Med arrangementer, der bidrager til at fremstille virksomheden som tillidsværdig og som

forsøger at styrke tilliden fra kompetencetillid til intentionstillid, er der således god

grobund for at danne en succesfuld relation mellem kunde og leverandør.

Virksomheden kan ikke opnå den relationsskabende effekt gennem virksomhedssiden

på de sociale medier, som ovennævnte eksklusive arrangementer giver mulighed for. Det

skyldes for det første, at det på de sociale medier endnu ikke er muligt, at segmentere sit


Side | 59

indhold således, at det kun går ud til bestemte kunde- eller stakeholdergrupper. Der

skelnes her mellem almindelig posts fra virksomheden og annonceringer, da

annonceringer godt kan segmenteres, men det er imidlertid kun de almindelige posts,

der er fokus på i denne afhandling. For andet, vil det højst sandsynligt have den modsatte

effekt, hvis virksomhedssiden bliver brugt til at tale om emner, der ikke har noget med

forretningen at gøre. Ved dermed ikke at tage højde for, hvad der relationsmæssigt

betyder noget for sine kunder og samarbejdspartere vil virksomheden skabe en risiko for,

at den fremstår uprofessionel i dens måde at kommunikere på. Det ville eliminere

stakeholdernes grund til at følge virksomheden på de sociale medier – i hvert fald ud fra

en professionelt synspunkt. Kontakten, der opnås gennem brugen af sociale medier kan

således ikke erstatte den kontakt, der opnås til de fysiske arrangementer, men bør i

stedet anvendes som et strategisk og understøttende værktøj.

Deling af relevant indhold

Som det også blev belyst i afsnit 5.2.1.2, er det vigtigt at virksomheden arbejder med

indhold, der på en og samme tid er relevant og udstråler kvalitet, i sin kommunikation. I

den forbindelse vurderer Rasmus Schmidt fra FRONTMATEC, at virksomheden bidrager

med mest muligt værdi til sin omverden på denne måde, og at det samtidig er dét, der

skal til for at virksomheden følger med tiden (bilag 3C, linje 228-239). Denne form for

kommunikation kaldes for content marketing, og baserer sig på posts, der indeholder

relevant viden for modtageren.

Eric Ziengs, der er indehaver af virksomheden Nochmal og producent af den ugentlige

podcast ’Help Marketing’ definerer content marketing på følgende måde:

”Med Content Marketing skabes og vedligeholdes langvarige og målbare

relationer gennem værdifuldt indhold i relevante

kommunikationskanaler med udgangspunkt i egne kanaler. Målet er at

drive kunder og leads til at handle profitabelt i forhold til din

virksomhed. Virksomheden skal derfor skabe godt, brugbart og


Side | 60

værdifuldt indhold, som brugerne nemt kan finde frem til. Kort sagt:

Hjælp brugerne!” 8.

Ønsket om at producere indhold, der har værdi for virksomhedens kunder andre

stakeholdere hænger sammen med den gavnlige effekt det har, når virksomheden bliver

opfattet som en løsningsorienteret partner. Dette falder i sidste ende også tilbage på

virksomhedens intentioner og spørgsmålet omkring intentionstilliden til virksomheden: Er

virksomheden overhovedet interesseret i at hjælpe mig som kunde, eller er den kun

interesseret i omsætning og profit?

I denne sammenhæng argumenterer Noteboom (2011) for, at tilliden til virksomhedens

intentioner går dybest, da denne form for tillid også inkluderer tilliden til virksomhedens

kompetencer. Med produktionen af værdifuldt indhold kan virksomheden dermed

bevæge sig hen mod at konkurrere på mere end prisen, idet der tillægges en merværdi til

den ”køb-salg”-relation som kunden har til virksomheden. Dette kan ses i relation til Pine

& Gilmores (2011: 34) teori om autenticitet. Yderligere hænger produktionen af relevant

indhold også sammen med, hvordan vi opfatter virksomhedens adfærd – er den selvisk

og navlebeskuende eller hjælpsom og bidragende? Relevant indhold medvirker til at

virksomheden i højere grad bliver opfattet som en løsningsorienteret partner, og derfor

øges kundens incitament til at have tillid og en relation til virksomheden.

Kundecases

En kundecase er et kommunikativt materiale som leverandørvirksomheden har

sammensat på baggrund af en eller flere løste opgaver for en kunde. I disse cases kan

virksomheden i større eller mindre omfang beskrive bl.a. kundens problematik,

arbejdsprocessen, omstændighederne ved samarbejdet samt løsningen af kundens

problematik. I spørgeskemaet fremhæver fire af informanterne posts med kundecases

som bedst til at skabe eller styrke relationer til kunder og samarbejdspartnere, jf. figur 5.

I interviewene påpeger informanterne ligeledes kundecases som en af de bedste måder,

hvorpå virksomhederne kan tydeliggøre hvilken værdi de skaber for sine kunder. I den

8 http://nochmal.dk/hvad-er-content-marketing/ Senest besøgt d. 26. juli 2016.


Side | 61

forbindelse ser Frederike Larsen to ting, som særligt gør sig gældende, når virksomheden

anvender kundecases i deres kommunikation:

”Det første er, at jeg synes det er vigtigt til at understrege at vi er der

kun for jeres skyld, og de her kundecases understreger det jo tydeligere

end noget som helst andet, altså… Vi er der jo kun for at Gentofte

Kommune skal have held med ditten eller datten. Det er jo den eneste

grund til at vi kommer på arbejde, det er jo at der er en opgave derude

hos jer. Og det kan man ligesom arbejde med på den måde. Og så er

der også noget simpelt, at man, at man altid skal arbejde med at

regulere på, hvem er de bedrevidende her? Altså konsulenthuset kan

ikke være de bedrevidende, vi sælger hele tiden noget, men vi skal hele

tiden være opmærksomme på at rangordne rigtigt - kunden er den

bedrevidende! (…) Så det her med at hylde kunden igennem en case -

altså ikke bruge det til at sige vi var big time fantastiske, men i

princippet sige ”Gentofte Kommune foretog et fornuftigt valg fordi de

satte den her proces i gang”” (bilag 3B, linje 511-523).

I de foregående afsnit har det flere gange været demonstreret, hvad det betyder for

virksomheden i forhold til tillid og troværdighed, når kunden sættes i fokus i

virksomhedens kommunikation. I citatet ovenfor påpeger Frederikke Larsen, at

kundecases er den tydeligste måde, hvormed virksomheden kan vise, at kunden faktisk

er i fokus, og på et konkret samt praktisk plan vise, hvilken værdi virksomheden er i

stand til at skabe for kunden.

Dette bakkes op af Rasmus Schmidt fra FRONTMATEC, der ydermere påpeger, at

kundecases ofte opfattes som et kvalitetsstempel af virksomhedens arbejde, da det

bekræfter virksomhedens kompetencer og gør det nemmere at forstå de komplicerede

tekniske aspekter af virksomhedens ydelser:

”Og det fungerer bare rigtig godt inden for vores verden, fordi det er så

teknisk og fordi kunden skal have rigtig meget tillid til os inden de tør

give sig i kast med os (…) hvis en eller anden kødvirksomhed kan se, at


Side | 62

Danish Crown har købt noget ved os, jamen så er det jo et

kvalitetsstempel, og… I forhold til at lægge det op på LinkedIn, så kan vi

bare se, at der kommer rigtig meget trafik op på vores hjemmeside…”

(Bilag 3C, linje 588-593)

Rasmus Schmidt oplever altså, at kundecases bliver opfattet som et kvalitetsstempel af

FRONTMATECs arbejde, fordi det beviser deres kompetencer og dermed giver grund til

eller styrker den kompetencetillid, som en potentiel ny kunde eller eksisterende kunder

og samarbejdspartnere har til virksomheden. Grundlaget for intentionstillid til

FRONTMATEC bestyrkes ligeledes, fordi kundecasen tydeliggør, at FRONTMATEC har

hjulpet kunden med at løse et problem. Endvidere er kunden så tilfreds med løsningen,

at virksomheden gerne vil lægge navn til og fortælle omverdenen om det i fællesskab

med FRONTMATEC. Kundecases kan således fungere som Electronic Word-of-Mouth

(Hennig-Thurau et al., 2010) og kan derfor være ganske indflydelsesrige, idet en anden

virksomhed anbefaler FRONTMATECs arbejde igennem kundecasen. Rasmus Schmidt

argumenterer ligeledes for, at kundecases kan influere på eksisterende og potentielle

kunders valg af løsninger, og fremhæver igen casen med Danish Crown:

”det er jo noget, de kan forholde sig til. De kan forholde sig til at det er

Danish Crown og at de står i samme problemstilling og at Danish Crown

har fået det løst (…) Jeg får at vide, når vi er ude ved kunderne, at det

skaber bare tillid, altså fordi så føler de sig mere trygge, så bliver de

taget i hånden, de an jo se, at det har fungeret før og ved en respekteret

kunde…” (bilag 3C, linje 607-611).

Særligt er en anbefaling fra en stor spiller inden for en given branche afgørende, idet

kvalitetsstemplet fra en markedsleder vejer tungt og sender et signal om, at

FRONTMATEC er i stand til at løse opgaver for nogen af de største virksomheder inden for

den givne branche eller det geografiske område. Det samme gælder for STOK Emballage,

der bl.a. har brandet Eva Solo som kundecase. Kundecasen er en måde hvorpå STOK

Emballage kan omtale sine løsninger ved at fremhæve, hvordan de hjælper en kunde,

hvis produkter signalerer høj kvalitet:


Side | 63

”Vi laver specialemballage til dem [Eva Solo], så det viser jo både, at vi

har en rigtig stor kunde her (…) men det viser også at, altså hvad vi kan

som virksomhed og det tror jeg er rigtig vigtigt. Det er jo en alternativ

måde, end bare at skrive at vi kan lave skræddersyede løsninger til dig.”

(Bilag 3D, linje 468-471)

Igen gælder det, at det virker stærkere, når virksomhedens ydelser ikke blot fortælles af

virksomheden selv, men ”blåstemples” af en kunde, der er glad for sin løsning og derfor

gerne vil fortælle omverdenen om den.

Kundecases fra mindre virksomheder kan fungere som Electronic Word-of-Mouth lige så

vel som kundecases fra store virksomheder. Store, veletablerede virksomheder såsom

Eva Solo eller Danish Crown er dog kendt blandt flere mennesker sammenlignet med

f.eks. en mindre produktionsvirksomhed. Flere mennesker vil således kunne nikke

genkendende til, hvem Eva Solo eller Danish Crown er og hvilke behov for stabilitet, de

søger hos deres leverandører samt, hvad det kræver af en leverandør at servicere så

store kunder.

Uanset størrelsen på den medvirkende kunde, er kundecasen en måde hvorpå

leverandørvirksomheden kan fremstille sig selv som tillidsværdig ved at være særligt god

inden for et givent område. Der kan argumenteres for, at kundecasen også er en måde,

hvorpå tilliden til virksomheden og tilliden til enkeltpersoner kan kombineres således, at

den interpersonelle tillid også gør sig gældende. Eksempelvis kan virksomheden

fremhæve bestemte medarbejdere, så de fremstår som eksperter på det givne område.

Ifølge ovennævnte citat fra Rasmus Schmidt har kundecases også den effekt, at den

vækker omverdenens opmærksomhed og driver trafik videre ind på hjemmesiden.

Dermed opnår virksomheden en mulighed for at fortælle yderligere omkring sig selv, og

derigennem give den besøgende et større incitament til at yde tillid og efterfølgende

påbegynde en relation. På baggrund af ovenstående kan man således argumentere for,

at kundecases repræsenterer et uudnyttet potentiale ift. skabelsen af tillid og troværdig

gennem de sociale medier. Som vist i figur 4 er det imidlertid kun to af informanterne,

der har anvendt kundecases i løbet af undersøgelsesperioden jf. afsnit 5.1.1. Dette til

trods, optræder indhold vedr. kundecases dog op til flere gange for de to virksomheder i

løbet af de to måneder. Der er både mulighed for at producerer flere kundecases, men


Side | 64

også mulighed for at genbruge materiale og f.eks. fremvise forskellige aspekter af

kundecasen, der belyser forskellige dele af samarbejdet.

5.3.2 Delkonklusion

Som samtlige informanter påpeger, er der et potentiale i at bruge de sociale medier som

et redskab til at skabe eller styrke relationer til kunder og samarbejdspartnere.

Virksomheden kan imidlertid ikke opnå den relationsskabende effekt gennem

virksomhedssiden på de sociale medier, som offline arrangementer giver mulighed for.

Dette skyldes særligt, at muligheden for at lære hinanden at kende ganske enkelt er

større ved de offline arrangementer, som måske endda også er tilpasset bestemte

grupper af kunder eller samarbejdspartnere. Man kan således argumentere for, at de

sociale medier i stedet bør anvendes som et strategisk og understøttende værktøj til at

skabe relationer med. Der kan i den forbindelse argumenteres videre for, at den offline

relationsskabelse kan have en positiv indflydelse på den online relationsskabelse, idet

den offline relationsskabelse kan give kunder og samarbejdspartnere incitament til

bakke op om virksomheden på de sociale medier. Endvidere kan virksomhedens post på

de sociale medier drive trafik til hjemmesiden, hvor virksomheden har mulighed for at

fortælle yderligere omkring sig selv, og derigennem give de besøgende et større

incitament til at yde tillid og efterfølgende påbegynde en relation.

Virksomhedens deling af relevant indhold og kundecases har den rolle for

relationsskabelsen, at de viser virksomheden som en løsningsorienteret partner, der

forstår sine kunders og samarbejdspartneres behov. Dette omhandler i sidste ende

intentionstilliden til virksomheden. Delingen af relevant indhold kan endvidere tilføje

merværdi til ”køb-salg”-relationen, hvorved virksomheden kan bevæge sig hen mod at

konkurrere på mere end prisen, idet den autentiske oplevelse af virksomheden øges. Fire

ud af fem informanter fremhæver desuden posts med kundecases som værende bedst til

at skabe eller styrke relationer til kunder og samarbejdspartnere, samt en af de bedste

måder, hvorpå virksomheden kan tydeliggøre hvilken værdi den skaber for sine kunder. I

og med at kundecases fungerer som Electronic Word-of-Mouth kan de være ganske

indflydelsesrige, såfremt en kunde anbefaler virksomhedens arbejde igennem

kundecasen. På baggrund af ovenstående kan man således argumentere for, at


Side | 65

kundecases repræsenterer et uudnyttet potentiale ift. skabelsen af tillid og troværdig

gennem de sociale medier.

Prioritering og ressourcer

Den fjerde og sidste del af afhandlingens empiriske analyse tager ligeledes

udgangspunkt i datamaterialet fra spørgeskemaet samt de tre interviews. Analysen

undersøger hvilken betydning virksomhedens prioritering af deres tilstedeværelse på de

sociale medier har for de sociale mediers rolle i den samlede kommunikation samt valg

af platform. Kvaliteten og relevansen i det indhold som virksomheden deler på sociale

medier, er i høj grad direkte afhængig af hvorvidt brugen af sociale medier prioriteres og

derved tilføres de nødvendige ressourcer. Derfor er det ofte et spørgsmål om prioritering,

hvilket virksomheden skal tage stilling til.

I spørgeskemaet har alle informanter svaret, at de mener, det er direkte nødvendigt, at

virksomheden er tilstede på de sociale medier (spørgsmål 15 i spørgeskemaet, bilag 2A).

Dette er imidlertid ikke så overraskende, idet alle frem informanter allerede et tilstede på

mindst en platform.

Julie Steffensen fra Kirkholm Maskiningeniører A/S, der blot har været tilstede på

LinkedIn i et år, mener i høj grad, det er nødvendigt, da det er her deres kunder,

potentielle kunder samt stakeholdere er til stede:

”Det er i høj grad nødvendigt, for det er her, det sker – om det så er

LinkedIn, Facebook, Snapchat eller noget andet, så er det vigtigt at følge

med og bruge medierne. Men det er vigtigt at overveje nøje, hvordan

man vil bruge det pågældende medie, for ingen kommunikation er også

kommunikation – altså man kan ikke bare oprette en Instagram-profil,

hvis man ikke holder den vedlige og passer den hele tiden.” (Spørgsmål

14 i spørgeskemaet, bilag 2A)

Virksomhedens prioritering i forhold til brugen af de sociale medier handler således også

om virksomhedens kontinuerlige tilstedeværelse på de sociale medier, jf. afsnit 5.2.1.2.

Som Julie Steffensen også påpeger, skal virksomheden prioritere sin tilstedeværelse på


Side | 66

den platform de vælger, idet manglende kommunikation også er kommunikation. Den

manglende kommunikation sender signaler om, at tilstedeværelsen ikke er prioriteret,

hvilket ikke virker bidragende eller socialt. Tværtimod sender en ikke-prioriteret

tilstedeværelse signaler om, at virksomheden ikke har oprettet en profil med det formål

at være i dialog og følge med i sin omverden, men snarere har oprettet profilen af

nødvendighed uden netop større stillingtagen til, hvad formålet er. Med andre ord sender

det et signal til omverdenen om, at virksomheden ikke prioriteter sit online netværket,

hvilket spiller en betydelig rolle i det samlede netværk. I takt med at de sociale medier er

blevet en betydningsfuld kommunikationsflade, både hvad angår det private og

professionelle, siger det også noget om virksomhedens prioritering ift. at udvikle sig og

følge med tiden. Dette betyder ikke nødvendigvis at virksomheden ikke kan udvikle sig på

andre betydningsfulde områder end på kommunikationsområdet, men det påvirker

omverdenens opfattelse af om virksomheden er villig til at prioritere at møde sine kunder,

potentielle kunder og samarbejdspartnere der, hvor de er. Oplever omverdenen

modsætningsvist at virksomheden ikke er villig til dét, kan det have en negativ indflydelse

på intentionstilliden til virksomheden, idet virksomhedens stakeholdere dermed ikke er

prioriteret på dette område.

Alligevel er Julie Steffensen dog en af de to informanter, der i spørgeskemaet har svaret,

at virksomheden ikke har formuleret et klart formål med virksomhedens tilstedeværelse

(bilag 2A, spørgsmål 6). Den anden informant er Rasmus Schmidt fra FRONTMATEC. Han

har skulle bearbejde ledelsens holdning og overbevisning om, hvad virksomheden kan få

ud af tilstedeværelsen på sociale medier. Mens Rasmus Schmidt personligt har troen på,

at virksomhedens følgere ikke kun vil høre om virksomheden, så arbejder han på at få

ledelsens accept af at prioriteringen i højere grad skal være på f.eks. videndeling. Dette

kan eksempelvis være gennem e-bøger, hvor FRONTMATEC deler ud af sit know-how.

Ledelsen er dog meget konservativ i forhold til at bruge de sociale medier til videndeling,

fordi det er bange for at give for meget viden væk (bilag 3C, linje 241-247). Det er

således den manglende kontrol med indholdets spredning, der får ledelsen til at forholde

sig konservativt og dermed holde igen med hvilket materiale, der deles på

virksomhedssiden. Det afføder en mangel på ressourcer grundet ledelsens manglende

prioritering ift. at variere kommunikationen på LinkedIn. Alt andet lige kan det have den

betydning, at virksomhedens tilstedeværelse og relevans på de sociale medier mindskes


Side | 67

som en direkte konsekvens af de manglende ressourcer, idet de sociale medier ikke er

integreret del af virksomhedens samlede kommunikation til dens stakeholdere.

Hos STOK Emballage prioriteres de sociale medier ligeledes heller ikke højt. I

modsætning til FRONTMATEC skyldes det imidlertid, at de endnu ikke oplever et konkret

behov fra deres kunder mv. om at være tilstede. Kommunikationsopgaven med de

sociale medier er derfor ikke en opgave som Denise Innocenti bruger mange ressourcer

på:

”…vi har stadigvæk ikke nogen succeskriterier for eksempel, øh, og vi

har ikke nogen plan for, hvad skal vi lægge op, hvor tit skal vi lægge det

op og sådan noget. Det er lidt mere på gefühlen, og der tror jeg, der

kommer et helt andet behov for, altså om nogen år. Men lige nu, der er

det bare ikke vores førsteprioritet” (bilag 3D, linje 800-804).

For STOK Emballage er tilstedeværelsen på de sociale medier således ikke en prioritet,

fordi der ifølge Denice Innocenti ikke er et behov i målgruppen. Det hænger fint sammen

med, at virksomheden prioriterer de mange offline arrangementer, jf. afsnit 5.3.1, hvor

der værnes om de meget betydningsfulde kunder. Det gælder for alle virksomheder, at

deres behov for at kunne segmentere kommunikationen til specifikke kundeemner eller

andre stakeholdergrupper, endnu ikke kan opfyldes via kommunikationen på sociale

medier. Når virksomheden poster på virksomhedssiden, kommunikerer den således til

alle følgere og disses online netværk, hvilket kan begrænse virksomheden i at

kommunikere direkte til specifikke stakeholdergrupper ud fra netop disse gruppers

behov. Som det også fremgår af afsnit 5.3.2, kan det imidlertid formodes, at der

fremkommer en vis synergi ved, at virksomheden prioriterer sin online tilstedeværelse,

idet der kan argumenteres for, at de eksklusive offline arrangementer har en indirekte

effekt på deres posts. Eksempelvis i form af videredeling af posts, anbefalinger og positiv

omtale.

Muligheden for segmentering af indhold har virksomheden til gengæld ved

kommunikation på e-mail, hvor stakeholdergrupper kan inddeles i definerede segmenter.

Segmenteret e-mail marketing udelukker dog ikke en strategisk brug af sociale medier –

tværtimod! Denise Innocenti tror da også på, at virksomhedens tilstedeværelse på de


Side | 68

sociale medier vil få større betydningen indenfor en kortere årrække, når de yngre

generationer - de ”digitalt indfødte”9 - i stigende grad begynder at indtage pladser i

virksomhedens ledelse (bilag 3D, linje: 746-751).

Pointen med at de yngre generationer vil ændre virksomhedernes måde at kommunikere

på, er nøjagtig den pointe Solis (2013) har med digital darwinism og the connected

consumer. Ifølge Solis afhænger virksomhedens evne til at forblive relevant for sine

stakeholdere af virksomhedens evne til at omstille sig digitalt og møde stakeholderne

der, hvor de er. Det kræver både ressourcer og prioritering af den digitale

kommunikation, hvis virksomheden skal blive en stærk digital spiller og bevise sit værd i

sit online netværk. Følger vi Solis’ pointe om digital darwinisme, er det ikke et spørgsmål

om hvorvidt virksomhederne skal anvende de sociale medier, men snarere hvordan de

skal anvende dem til, at kommunikere med deres stakeholdere. De sociale mediers rolle

i den samlede kommunikation afhænger direkte af prioriteringen af tilstedeværelsen og

de ressourcer, der tilføres arbejdet. Det er derfor også vigtigt at virksomheden tager

stilling til, hvor stor en del af den samlede kommunikation, de sociale medier skal

udgøre.

5.4.1 Sociale mediers rolle i den samlede kommunikation

I indeværende afsnit vil det blive analyseret, hvordan de sociale medier skaber værdi i

samspil med traditionelle platforme. Dette gøres ved at undersøge, hvilken rolle de

sociale medier spiller i informanternes samlede kommunikation og hvordan

informanterne oplever, at de sociale medier skaber værdi i virksomheden i forhold til

tillid, troværdighed og relationer.

For at belyse hvilken rolle de sociale medier spiller i informanternes samlede

kommunikation, samt hvordan informanterne oplever, at de sociale medier skaber værdi

for virksomheden i forhold til tillid, troværdighed og relationer, blev de spurgt, om de i den

forbindelse forsøger at anvende de sociale medier på strategisk vis (spørgsmål 12 i

spørgeskemaet, bilag 2A).

9 De generationer, der er vokset op med internettet som en naturlig del af hverdagen.


Side | 69

Tabel 11 – Spørgsmål 12: Forsøger I på strategisk vis at bruge de sociale medier til at skabe eller styrke relationer til

kunder og samarbejdspartnere? (egen tilvirkning)

Jf. tabel 11 svarer fire ud af fem informanter, at virksomheden bruger de sociale medier

strategisk, hvor det kun er Rasmus Schmidt fra FRONTMATEC der svarer nej. Alligevel er

han dog ikke i tvivl om, at LinkedIn har en central rolle i forhold til at være i løbende

kontakt med virksomhedens stakeholdere. Han mener, at tilstedeværelsen på LinkedIn

understøtter FRONTMATECs aktiviteter rigtig godt, fordi de med LinkedIn kan få

kommunikeret nyheder ud til stakeholderne, i stedet for at de skal ind på hjemmesiden

og kigge for at været opdaterede (bilag 3C, linje 404-408).

Til trods for at Rasmus Schmidt svarer nej i spørgeskemaet, viser ovenstående imidlertid,

at FRONTMATEC rent faktisk anvender LinkedIn strategisk. Det tyder dog på, at brugen af

sociale medier ikke er forankret i virksomhedens strategi. I spørgeskemaet, hvor

informanterne bliver spurgt om, hvorvidt de mener, det er en nødvendighed at

virksomheden er til stede på de sociale medier, svarer Rasmus Schmidt ligeledes at, ”Ja

… Vi har 1000 følgere, som ikke nødvendigvis besøger vores hjemmeside…” (bilag 2A,

spørgsmål 15). LinkedIn har således en væsentlig funktion i FRONTMATECs strategiske

kommunikation, fordi tilstedeværelsen på LinkedIn åbner en mulighed for at

kommunikere med omverdenen, som de ellers ikke ville have. For FRONTMATEC er der

endda et specifikt sammenspil mellem virksomhedens nyhedsmails og LinkedIn, når der

kommunikeres større nyheder ud. Rent praktisk foregår det ved, at Rasmus Schmidt

laver en post på LinkedIn der indeholder et direkte link til virksomhedens nyhedsmail.

Derved synliggør han virksomhedens seneste nyheder ved at gøre dem tilgængelige

direkte via LinkedIn (bilag 3C, linje 65-68). Til trods for at virksomheden er bevidst

omkring det positive samspil mellem nyhedsmails og LinkedIn, der er med til at skabe

masser af trafik på FRONTMATECS hjemmeside (bilag 3C, linje 97-107), anser de det

Informanter1. Ja, vi bruger sociale medier strategisk til at skabe eller styrke

relationer til kunder og samarbejdspartnere.GIVE GOODWIND, Villa Venire, STOK Emballage, Kirkholm Maskiningeniører

2. Nej, vi bruger ikke sociale medier strategisk til at skabe eller styrke relationer til kunder og samarbejdspartnere.

FRONTMATEC

Svarmulighed

Forsøger I på strategisk vis at bruge de sociale medier til at skabe eller styrke relationer til kunder og samarbejdspartnere?


Side | 70

ikke som en strategisk brug af platformen. Dette bekræfter alt andet lige også

ovenstående antagelse om, at brugen af de sociale ikke er forankret i strategien.

Generering af trafik til hjemmesiden en vigtig mulighed for virksomheden til at øge de

besøgende personers kendskab til virksomheden ud over det, som allerede er blevet

fortalt i posten på LinkedIn. På hjemmesiden er det f.eks. muligt for virksomheden at

invitere den besøgende med på listen til nyhedsmails og/eller opsætte en simpel

kontaktformular, der nemt bringer den besøgende i yderligere kontakt med

virksomheden. Denne mulighed har Rasmus Schmidt også allerede forsøgt sig med, men

endnu uden held, da reaktionen på LinkedIn posten, der linker til kontaktformularen er,

at folk tager personlig kontakt via telefon i stedet for (bilag 3C, linje 828-840). Posten på

LinkedIn opfylder således formålet om at få folk til at booke et møde, men gør det ikke på

den tiltænkte måde. Der kan dermed argumenteres for, at den rolle som LinkedIn her er

tiltænkt i den samlede kommunikation ikke er passende, eller at rollen ikke er

kommunikeret tydeligt nok. Det kan antages at rollen er ikke passende til formålet, fordi

dem, der skal booke et møde er vant til at lave en personlig aftale med deres

kontaktperson. Det vil derfor ikke tilføre dem noget værdi, at de nu skal udfylde en

kontaktformular. Alternativt, hvis LinkedIns rolle ikke er kommunikeret tydeligt nok, skal

der fra FRONTMATECs side gøres mere opmærksom på initiativet. Det er dog i sidste

ende vigtigt at være opmærksom på, om initiativet bidrager med værdi eller om det blot

er et unødvendigt led i mødebookningen. Det vigtige i ovenstående er nemlig, at posten

på LinkedIn, får folk til at kontakte FRONTMATEC, og at posten dermed fungerer som en

anledning til at tage personlig kontakt. Der kan derfor argumenteres for, at LinkedIn i

denne sammenhæng kan have en strategisk rolle, som en platform, der giver anledning

til den personlige kontakt, hvorfor det mest hensigtsmæssige ikke er, at sende folk videre

til en kontaktformular.

Modsat Rasmus Schmidt har Frederikke Larsen svaret ja til, at Villa Venire bruger sociale

medier strategisk til at skabe eller styrke relationer til kunder og samarbejdspartnere. I

interviewet forklarer hun, at de sociale mediers rolle adskiller sig fra hjemmesidens rolle,

idet budskaberne spreder sig på LinkedIn og dermed kommer ud til folk, fremfor at folk

skal lede aktivt efter dem:


Side | 71

”… den første kontakt kan sagtens komme på den måde - en generel

nysgerrighed overfor hvad vi er for nogen, som fører til det første møde,

som fører til den første opgave, som fører til det næste. Der er det sjovt

med LinkedIn, fordi det giver, det giver sådan en meget større flade end

vi havde før. Fordi hjemmesiden er jo der… Hjemmesiden virker kun, når

man søger den. På LinkedIn, kan man faktisk sige, at man kan blive

sådan en, der får noget forærende kontinuerligt, og fordi det bliver

udbredt blandt nogen vi ikke kender, det bevæger sig længere og

længere ud af, jamen så får vi jo mulighed for at sige noget til nogen

som vi ikke kender, som lægger helt derude, som ikke har ledt efter os.

Så på den måde vender det omvendt af hjemmesiden, hvor man

ligesom leder efter os” (bilag 3B, linje: 256-265).

Frederikke Larsens oplevelse med den rolle virksomhedsprofilen på LinkedIn spiller for

Villa Venire kan sættes i relation til det Rasmus Schmidt fra FRONTMATEC forklarer,

nemlig at virksomheden med de sociale medier får mulighed for at nå nogle mennesker,

de ellers ikke ville nå. Via likes, delinger og kommentarer spredes virksomhedens indhold

ud til personer, der ikke nødvendigvis er bekendt med virksomheden endnu.

Spredningen af indhold kan knyttes til tankegangen om spreadable media (Jenkins et al.,

2013), jf. afsnit 4.3.1. Spreadable media handler grundlæggende om online

netværkskommunikation og tager udgangspunkt i, at delingen af indhold er blevet en

afgørende faktor for måden vi medieforbruger på. Hvis virksomhedens tilstedeværelse på

sociale medier skal have nogen effekt, er virksomheden afhængig af at dens indhold

spredes ud igennem det online netværk, der er tilknyttet virksomheden og dens

medarbejdere. Det kræver at virksomhedens indhold egner sig til at blive spredt, og at

det ikke mindst er værd at interagere med. Er det værd at like og dele vil spredningen af

indholdet gøre virksomheden i stand til at flytte publikum fra en perifer bevidsthed til et

aktivt engagement (ibid), hvilket kan hjælpe virksomheden til nye relationer og på sigt en

stærkere markedsposition. Jenkins et al. (ibid: 157) foreslår at man ser brugernes

deltagelse på sociale medier som en model med forskellige niveauer, der hver angiver

engagementets intensitet. Set på den måde vil man nemlig forstå, at alle deltagere

bidrager på forskellige niveauer. Dette understreger at selv perifere kendskab til


Side | 72

virksomheden har en betydning, hvilket også fremhæves af Frederikke Larsen fra Villa

Venire jf. ovenstående citat. Det er således ikke blot de følgere med et højt engagement,

der har betydning for virksomheden, men også dem med et lavt engagement, fordi de

bidrager til øget kendskab i det samlede billede. Selv de brugere, der ikke følger

virksomheden kan bidrage med engagement og dermed også have en betydning. Det er

blandt dem, virksomheden har nye muligheder for f.eks. at møde potentielle kunder eller

samarbejdspartnere, og det er derfor vigtigt, at virksomheden ikke tager muligheden for

at nå dem for givet. Her når GIVE GOODWIND eksempelvis længere ud end sine kunder

og samarbejdspartnere, da de gennem deres billedmateriale også gør

virksomhedskommunikationen relevant for alle dem der blot er fascineret af store

lastbiler. Disse mennesker kan være med til at sprede kendskabet til virksomheden

gennem interaktion med indholdet, uden at have en egentlig tilknytning til virksomheden.

Spreadable media fungerer her ligesom Electronic Word-of-Mouth (Hennig-Thurau et al.,

2010), fordi det kan ses i brugerens netværk, når brugeren interagerer med det indhold

virksomheden har sendt ud. Det sender et signal til netværket om at brugeren gerne vil

støtte eller identificere sig med virksomheden og dermed gerne vil lægge navn til at

sende virksomhedens budskab videre ud i netværket. Som det også er demonstreret i

afsnit 5.3.1.2 om kundecases, har det en stærk effekt, fordi brugerens interaktioner

virker som en blåstempling af virksomheden over for andre brugere i netværket.

Når virksomheden deler indhold er det samtidig en måde, hvorpå virksomheden kan

bidrage til det ’sociale’ på de sociale medieplatforme. Det kræver dog, at indholdet er

relevant for andre brugere, således at virksomheden bidrager til den fælles

meningsskabelse, som det er demonstreret med Lomborg (2015) i afsnit 4.3. Ifølge

Lomborg er det netop vores kommunikative handlinger på de sociale medier, der udgør

det sociale aspekt. Det vil sige, at den kommunikation, der foregår brugerne imellem er

det bærende i sociale medier. Dog er det med begrænsede muligheder, virksomhederne

deltager i den fælles meningsskabelse, hvis vi skal følge Lomborg.

Virksomheden som bruger på sociale medier

Med et kritisk blik må man erkende, at virksomhederne kommer til kort i forhold til at

være bidragende og meningsskabende brugere på lige fod med ”almindelige” brugere,

forstået som enkeltpersoner med personlige profiler. Virksomhederne bidrager nemlig


Side | 73

ikke på et interpersonelt plan med et personligt formål, hvilket er det særlige ved

kommunikation på netop sociale medier (Lomborg, 2011: 56).

Den primære årsag er, at virksomhederne kan ikke interagere på lige fod med

almindelige brugere i netværket, fordi den netop er en virksomhed og ikke en

enkeltperson. Brugere med personprofiler liker, deler og kommenterer hinandens posts,

skriver private beskeder og skaber personlige relationer, hvorved det sociale netop ligger

i disse kommunikative handlinger. De samme muligheder for interaktion har

virksomheden ikke med en virksomhedsprofil på f.eks. LinkedIn. For virksomheden

handler det i stedet om at være synlig, så personprofiler kan henvende sig og følge

virksomheden og derved interagere med dens indhold. Vi kan således kigge til boyd og

Ellisons (2008) definition af social network sites, hvor synligheden og muligheden for at

se hinandens relationer er i fokus. Virksomhederne bør derfor i højere grad benytte

denne tankegang i deres arbejde med sociale medier, da det vil bringe dem tættere på at

blive en del af de personlige brugeres netværk.

Som beskrevet indledningsvist er medarbejderne med deres profiler i stand til at foretage

de sociale kommunikative handlinger, som virksomheden ikke selv har mulighed for. Det

er netop denne strategi, som FRONTMATEC anvender i forbindelse med spredning af

deres indhold. I FRONTMATEC har de valgt at benytte muligheden for spredning af

indhold via medarbejdernes interaktion med virksomhedens posts. Rasmus Schmidt

fortæller: ”… det er faktisk dikteret af vores administrerende direktør, at de [lederne og

projektlederne] helst skal ind og reagere på det” (bilag 3C, linje 327-328). Hver gang han

laver en post på LinkedIn modtager ledere og projektledere en mail om det, så de kan gå

ind og like samt dele posten. Dette sker udelukkende for at få en større spredning på

FRONTMATECs indhold ved at det kommer ud i medarbejdernes netværk (bilag 3C, linje

114-123).

Medarbejderne kan i deres faglige virke lave en-til-en kommunikation med

virksomhedens stakeholdere og agere socialt i deres online netværk på en måde, som er

gunstig for virksomheden. Ud over ovennævnte eksempel fra FRONTMATEC, kan der

nævnes blog-funktionen ’Pulse’ på LinkedIn, som er en måde, hvorpå medarbejderen

agerer afsender på et specifikt fagligt emne i relation til virksomheden og faktisk ikke

behøver at nævne sin ansættelse. Dog får virksomheden indirekte omtale, fordi LinkedIn

med de visuelle affordances viser, hvor medarbejderen er ansat. Begrebet employer


Side | 74

branding (Engelund & Buchhave, 2009) bruges ofte om denne indirekte omtale af

virksomheden, som sker ved at virksomhedens medarbejdere fremhæves eller

fremhæver sig selv som særligt dygtig.

Medarbejdernes funktion på de sociale medier kan imidlertid også være at de agerer

personlige repræsentanter for virksomheden via en-til-en kommunikation med

stakeholdere. Ved at udnytte at vi hele tiden er online forbundne kan virksomheden

fremme de personlige relationer ved at møde dem, hvor de faktisk er (Solis, 2013).

Sådanne tiltag bringer virksomheden tættere på sine stakeholdere, og kan dermed være

en måde, hvorpå virksomheden i stigende grad kan benytte sig af relationship marketing.

Som demonstreret med Hennig-Thurau & Klee (1997) og Sashi (2012) i afsnit 4.2, kan

det hjælpe virksomheden til at skabe den affektive forpligtelse hos kunden eller

samarbejdspartneren, så relationen i stigende grad bliver følelsesmæssigt betonet frem

for blot at handle om økonomi.

I den forbindelse påpeger Denise Innocenti fra STOK Emballage lige netop deres

medarbejdere som det vigtigste led i relationsskabelsen, da det er medarbejderne som

har den direkte kontakt med kunderne. Hun mener, at marketing kan gøre mere for

relationsskabelsen, men at den vigtigste salgskanal er sælgerne og

kundeservicemedarbejdernes evne til at skabe relationer til kunderne (bilag 3D, linje 80-

82). Senere i interviewet kommer Denise Innocenti ligeledes ind på, at medarbejdere på

alle niveauer spiller en vigtig rolle, fordi den daglige kontakt med kunden sker på mange

niveauer. Hun mener, det er vigtigt at signalere, at alle medarbejderne er vigtige for at få

virksomheden til at køre rundt. Det er ikke nok blot at vise direktørerne, da det ikke er

dem, den daglige indkøber hos kunden har kontakten med. Derfor bør virksomheden vise

et bredt billede af medarbejderne på de forskellige niveauer (bilag 3D, linje: 447-455).

Den daglige relation spiller altså en vigtig rolle, og den opbygges i større grad igennem

medarbejderne på lavere niveauer end direktørerne. Derfor er det også helt centralt, at

virksomheden arbejder med relationsskabelse gennem de af sine medarbejdere, der har

den daglige kontakt til kunder og samarbejdspartnere. På den måde styrker

virksomheden samtidigt også sine muligheder for at skabe følelsesmæssigt betonede

relationer. Et affektivt forhold mellem leverandør og kunde eller samarbejdspartnere vil

nemlig alt andet lige lede til et øget engagement, hvilket i høj grad er gunstigt for

virksomheden. Ligeledes vil en tættere dialog med virksomhedens kunder og


Side | 75

samarbejdspartnere hjælpe virksomheden til at sikre, at relationen er en passende

kombination af rationalitet og emotionalitet, som Hennig-Thurau & Klee (1997: 752)

påpeger er vigtigheden af. For virksomheden vil det være et spørgsmål om at lytte og

forstå sine kunders og samarbejdspartneres behov, hvilket er nemmere hvis der er en

løbende dialog, hvor meninger kan udveksles. Medarbejdernes personprofiler kan bruges

til lige netop at iværksætte og vedligeholde denne dialog med kunder og

samarbejdspartnere.

Uanset hvordan det håndteres internt i virksomheden, er medarbejderne personlige

repræsentanter for virksomheden. Det kan blive brugt mere eller mindre strategisk, men

det er et emne virksomheden skal være opmærksom på og tage stilling til, da det spiller

ind på den opfattelse stakeholderne har af virksomhedens samlede ageren. Imidlertid

kan medarbejdernes brug af deres egen profil på LinkedIn være en meget privat sag for

nogen, hvilket er en vigtigt problemstilling, som vil blive diskuteret i afhandlingens

diskussion, jf. kapitel 6. Det virksomheden til gengæld kan gøre med sin virksomhedsside

på hhv. LinkedIn og Facebook er, at give folk et sted, hvor de kan opleve virksomheden.

Som Pine10 er citeret for i afsnit 4.1.1, afhænger virksomhedens autenticitet af at folk

kan finde ud af, hvem den er og hvordan den adskiller sig fra andre virksomheder.

Virksomhedssiden på de sociale medier er et godt eksempel på ”et sted” til netop dette,

da virksomheden via forskellige posttyper kan vise sine kvaliteter og dermed give folk

følelsen af at kende virksomheden. Samspillet mellem virksomhedssiden på LinkedIn

eller Facebook og hjemmesiden kan yderligere tjene det formål at understøtte denne

oplevelse hos de besøgende igennem en etableret overensstemmelse, der gensidigt

bekræfter de kvaliteter, der kommunikeres på hver platform.

5.4.2 Valg af platform

Informanterne til afhandlingen er bl.a. udvalgt på baggrund af deres tilstedeværelse på

LinkedIn, hvilket giver anledning til et bias i spørgsmålet om valg af platform, hvilket jeg

behandler nærmere i afhandlingens diskussion (kapitel 6). Afhandlingens empiriske data

viser imidlertid at de to informanter, der har en virksomhedsside på både LinkedIn og

10 Link: https://youtu.be/2RD0OZCyJCk, 12:10 minutter inde.


Side | 76

Facebook bruger platformene på samme vis langt hen ad vejen, jf. afsnit 5.1, og at

LinkedIn er den mest prioriterede platform for samtlige informanter.

I spørgeskemaet begrunder Denise Innocenti fra STOK Emballage prioriteringen af

platforme med følgende:

”LinkedIn er helt oplagt for os, da det er herinde de fleste erhvervsfolk

er. Mange af vores kunder følger os – og det er også LinkedIn, vi ser

som det vigtigste medie. Facebook er primært, fordi vores kunder nok er

aktive her i fritiden. Flere af vore medarbejdere er også ”venner” med

kunder, og når de deler en nyhed kommer det ud til dem.” (spørgsmål 5,

spørgeskemaet i bilag 2A)

En af årsagerne til, at STOK Emballage befinder sig på Facebook er at flere af deres

medarbejdere ikke selv anvender LinkedIn, men stadig ønsker at tage del i

virksomhedens aktiviteter på de sociale medier. Da medarbejderne i forvejen er til stede

på Facebook er det valgt at anvende platformen som et supplerende medie (bilag 3D,

linje 398-402). På samme vis anvender GIVE GOODWIND også både LinkedIn og

Facebook. I spørgeskemaet påpeger Helle B. Christensen, at de er tilstede da de to

platforme virker relevante i forhold til formålet om at brande GIVE GOODWIND overfor

kunder, samarbejdspartnere, nuværende og kommende medarbejdere, samt

omverdenen generelt (bilag 2A, spørgsmål 5 samt underspørgsmål 2 til spørgsmål 6). Her

må det således antages at begge platforme er valgt til, fordi det på den måde er muligt at

ramme flere målgrupper end dem, som har en direkte professionel tilknytning til

virksomheden. Samtidig kan der argumenteres for, at disse oftest vil være repræsenteret

på LinkedIn, mens målgrupperne på Facebook kan være af mindre formel eller

professionel karakter, og i højere grad være koncentreret omkring fascinationen af

lastbilerne. Ligeledes er det, som Denise Innocenti fremhæver, en mulighed for at

kommunikere til og med dem, der slet ikke er på LinkedIn.

Modsat STOK Emballage og GIVE GOODWIND, anvender hverken Kirkholm

Maskiningeniører, FRONTMATEC eller Villa Venire Facebook. Til trods for at deres

bevæggrunde for at fravælge Facebook er forskellige, knytter de sig alle til det

professionelle element, som LinkedIn tilbyder. Julie Steffensen fra Kirkholm


Side | 77

Maskiningeniører begrunder deres valg med, at det handler om at vedligeholde et godt og

professionelt erhvervsnetværk omkring virksomheden, hvilket LinkedIn platformen er

bedst rustet til:

”I ingeniørverdenen er der rift om de dygtigste medarbejdere, og på

LinkedIn kan vi connecte med potentielle medarbejdere og fortælle om

vores projekter, medarbejdere, organisation mm. Desuden er det en

kanal til at connecte med vores kunder og omverden på en professionel

– og samtidigt mindre formel – måde.” (spørgsmål 5, spørgeskemaet i

bilag 2A)

Hos FRONTMATEC har man bevidst fravalgt Facebook, da man har vurderet, at Facebook

platformen ikke egner sig til at kommunikere om deres produkter, grundet deres

kompleksitet. Ydermere vurderer Rasmus Schmidt, at idet FRONTMATEC er en B2B

virksomhed, der leverer løsninger til bl.a. fødevareindustrien, er Facebook ikke den rette

platform (bilag 3C, linje 400-401).

Villa Venire har haft mange overvejelser omkring, hvilken platform, der passede godt til

virksomheden. I den forbindelse forklarer Frederikke Larsen, at en af overvejelserne bl.a.

gik på, at valget af platform skulle sende de rigtige signaler om, hvordan virksomheden

arbejder:

”… Og så valgte vi LinkedIn fordi, der er selvfølgelig noget med, hvem er

på LinkedIn? (…) Men det er også noget med at den her stramme form

på LinkedIn - altså det her med, nåh men det er altså ikke her du (…) får

blandet privat og professionelt sammen eller sådan, det har sådan en,

der er sådan en aura af at det hér, der er en seriøsitet (…) Hvor vi på

Facebook, altså med det samme bliver bekymret for at skulle til at lave

sådan en Se & Hør avis for Villa Venire, så det ville vi ikke, fordi det var

simpelthen for - det er heller ikke sådan vi render rundt i verden og

arbejder.” (Bilag 3B, linje 62-71)


Side | 78

Af frygt for at en virksomhedsside på Facebook vil blive sladderbladsagtig og virke

uprofessionel, har Villa Venire dermed foretaget et strategisk fravalg af Facebook.

Derimod har de foretaget et strategisk tilvalg af LinkedIn ud fra det professionelle fokus

som LinkedIn repræsenterer. For Villa Venire har et af de primære formål med tilvalget af

LinkedIn nemlig været, at understrege den professionalisme som de ønsker omverdenen

skal forbinde med deres arbejde.

I afsnit 5.1 blev informanternes virksomhedssider analyseret med udgangspunkt i

Nielsen (2004: 247) (2014: 56), hvor indholdet, medie og den visuelle fremtræden var

særligt i fokus. Med valget af platforme er det gavnligt at tage udgangspunkt i de to

andre relevante punkter fra Nielsen: 1) Virksomhedens tilstedeværelse i den

kommunikative kontekst, samt 2) virksomhedens valg af medier. Om end det er med

forbehold for bias, som diskuteres i afsnit 6.3, er informanternes valg samt fravalg af

medier tydelige i denne afhandling, og disse valg influerer på deres tilstedeværelse i den

kommunikative kontekst. Det vil kræve en indholdsanalyse for at behandle præcis,

hvordan virksomhederne er tilstede i den faglige kommunikative kontekst, men

overordnet set har medievalget stor betydning for, hvordan virksomhedens

tilstedeværelse bliver opfattet af omverdenen, hvilket også afspejles i Frederikke Larsens

frygt for, at kommunikationen på Facebook ville blive for sladderbladsagtig jf.

ovenstående. Tilvalget af LinkedIn fortæller, ligesom informanternes brug af og

holdninger til de seks posttyper, der er gennemgået i afsnit 3.1.1, noget om, hvordan

virksomhederne ønsker at kommunikere til sine stakeholdere. Med argumenterne om

opretholdelse af et professionelt netværk, højteknologiske B2B produkter, der ikke

passer til Facebook, samt LinkedIns ”aura” af professionelisme, indikeres det, at valget

af LinkedIn frem for Facebook handler om virksomhedens selvfremstilling. LinkedIn er, i

modsætning til Facebook, indbegrebet af faglighed og professionalisme. Når

virksomheden er tilstede på LinkedIn sender det derfor også signaler til omverdenen om,

at det er en faglig og professionel form, virksomheden gerne vil kommunikere inden for.

På den måde har valget af platform indflydelse på virksomhedens tilstedeværelse i den

kommunikative kontekst, fordi mediet opstiller nogle rammer for, hvordan virksomheden

kommunikerer.


Side | 79

5.4.3 Delkonklusion

I forhold til de sociale mediers rolle i den samlede kommunikation, indikerer ovenstående

at virksomhederne bl.a. er tilbageholdende med brugen af sociale medier, da de mangler

muligheden for, at segmentere det indhold, de deler. Det får dem til at holde fast i mere

traditionelle kommunikationsforme såsom e-mail og personlig kontakt via kundeservice.

Virksomhederne ser dog stadig et potentiale i de sociale medier og forsøger at udnytte, at

de med aktiviteten på de sociale medier kan nå ud til nogle personer, de ellers ikke ville

nå ud til. I den samlede kommunikation spiller de sociale medier derfor den rolle som

kommunikationskanalen, der øger kendskabsgraden til virksomheden i modsætning til

eksempelvis nyhedsmail. Det er først og fremmest på denne måde, de sociale medier

skaber værdi i samspil med de traditionelle platforme, da der med de traditionelle

platforme ofte kan segmenteres, mens der med de sociale medier postes kontinuerligt til

alle kunder og samarbejdspartnere samt andre interesserede på tværs.

For dem, der allerede kender virksomheden spiller de sociale medier en central rolle for

virksomheden ift. at gøre opmærksom på relevante aktiviteter, hvor virksomheden enten

deltager eller blot ønsker, at oplyse sit netværk omkring relevant information, der knytter

sig til virksomhedens branche, arbejde og/eller produkter. I den forbindelse kan de

sociale medier give anledning til personlig kontakt.

For så vidt angår valg af platform, har alle informanter foretaget et strategisk tilvalg af

LinkedIn, der alt andet lige sker på baggrund af platformens professionelle fokus.

Tilstedeværelse på LinkedIn sender signal til omverdenen om, at virksomheden netop

ønsker at kommunikere på faglig og professionel vis. Samtidig har de tre af

informanterne, som ikke har en virksomhedsside på Facebook, begrundelser for at have

valgt platformen fra, såsom at den ikke passer ind i den kommunikationsform, deres

produkter kræver, samt at virksomhedens selvfremstilling vil blive negativt påvirket af

tilstedeværelsen på Facebook.

Med et kritisk blik må man dog erkende, at virksomhederne kommer til kort i forhold til at

være bidragende og meningsskabende brugere på lige fod med ”almindelige” brugere,

forstået som enkeltpersoner med personlige profiler. Virksomhederne bidrager nemlig

ikke på et interpersonelt plan med et personligt formål, hvilket er det særlige ved

kommunikationen på netop sociale medier (Lomborg, 2011). Til gengæld har


Side | 80

virksomheden en mulighed for den sociale kommunikation ved at bruge medarbejdernes

profiler som et bindeled mellem virksomheden og dens kunder samt

samarbejdspartnere. Alt andet lige kan man også argumentere for, at en tættere dialog

mellem virksomheden og dens kunder samt samarbejdspartnere vil hjælpe

virksomheden til at sikre, at relationen har en passende kombination af hhv. rationalitet

og emotionalitet (Hennig-Thurau & Klee, 1997).

Side | 81

Kapitel 6 Diskussion

Diskussion

Formålet med dette kapitel er at fremhæve og diskutere de emner, som jeg mener er

afgørende for indeværende afhandlings resultater. Kontinuitet, deling af relevant indhold

samt prioritering og ressourcer repræsenterer konkrete tiltag, som B2B virksomheder

kan iværksætte for at opnå en tillidsværdig selvfremstilling på de sociale medier. Som

det første vil disse tre emner derfor blive diskuteret i afsnittet om tiltagsmæssige

implikationer i forhold til relevante studier fra litteraturstudier, jf. kapitel 2. Derefter vil jeg

diskutere anvendelsen af Luhmann og Nooteboom i afsnittet om teoretiske implikation.

Afslutningsvis vil jeg, i afsnittet om metodekritik, diskutere det mulige bias der ligger i

udvælgelsen af afhandlingens informanter, som muligvis kan have påvirket resultatet om

informanternes valg af platform, jf. afsnit 5.4.2.

Tiltagsmæssige implikationer

6.1.1 Kontinuitet

Som demonstreret i afsnit 5.2.1.2 er det vigtigt, at virksomhederne er kontinuerligt

tilstede på de platforme, de vælger at have en virksomhedsside på. En kontinuerlig

tilstedeværelse signalerer liv i virksomheden, og hver enkelt post fra virksomheden kan

derfor ses som et pulsslag, der sender signaler til omverdenen om, at virksomheden

stadig er der og er villig til at prioritere at være i løbende kontakt med omverdenen. På

den måde skaber kontinuiteten pålidelighed, fordi omverdenen løbende bliver bekræftet i

hvem virksomheden er. Ligeledes understøtter kontinuiteten, at virksomheden fremstår

autentisk idet, den kan vække et subjektivt engagement hos sine kunder og

samarbejdspartnere ved at virke levende og engagerende (Wang, 1999). Kontinuitet er

Kapitel 6. Diskussion

Side | 82

således en måde, hvorpå virksomheden kan bekræfte den tillid som kunder og

samarbejdspartnere udviser til virksomheden – både hvad angår forud-ydelsen af tillid og

tillid, der allerede er blevet bekræftet en eller flere gange, men som løbende skal

bekræftes igen via virksomhedens selvfremstilling. Indeværende afhandling finder derfor,

at man kan kalde kontinuitet et greb til opretholdelsen af virksomhedens selvfremstilling

på sociale medier og dermed til opretholdelse af tillid, som den kendes fra Luhmann

(1999). Virksomheden kan bruge kontinuiteten til at minde folk om, hvorfor

virksomheden er relevant at have en relation til. Dette kan ses i relation til Solis’ (2013)

pointe om digital darwinism, der netop taler for, at virksomhederne skal gøre sig

relevante via brugen af sociale medier. Frederikke Larsen fra Villa Venire sammenligner

endda kontinuiteten i tilstedeværelsen på de sociale medier med pulsslag, som viser at

virksomheden er i live og har overskud til sende disse pulsslag. Generelt mener

informanterne i indeværende afhandling, at kontinuiteten spiller en rolle for, hvad de kan

opnå med tilstedeværelsen på de sociale medier, hvilket kan siges at være en plausibel

antagelse ud fra ovenstående teoretiske grundlag. Der eksisterer dog endnu ikke andre

studier, som har beskæftiget sig med B2B virksomheders kontinuitet ift. deres

tilstedeværelse på sociale medier. Fremadrettet vil det således være oplagt at undersøge

hvorvidt kontinuiteten har en direkte betydning for virksomhedernes tilstedeværelse på

sociale medier i forhold til relationsskabelsen med dens stakeholdere. Eksempelvis er

det relevant at undersøge, om der er en direkte positiv relation mellem virksomhedens

hyppighed i posts og stakeholdernes opfattelse af relationens styrke, altså om

stakeholderne vil føle at relationen til virksomheden styrkes, hvis virksomheden poster

oftere. Ligeledes vil det være relevant at undersøge forholdet mellem kontinuitet og

pålidelighed nærmere. Set i forhold til teorien om selvfremstilling (Luhmann, 1999) er

pålideligheden afgørende for virksomhedens evne til at skabe tillid og troværdighed, og

det vil derfor være meget interessant at dykke dybere ned i det praktiske aspekt ved at

spørge stakeholderne om deres oplevelse med emnet.

6.1.2 Delingen af relevant indhold

Som tidligere nævnt er kontinuitet alene ikke nok til at skabe tillid. Hvis man siger at

kontinuiteten handler om kvantitet, så handler delingen af relevant indhold om kvalitet.

Virksomhederne bør være meget opmærksomme på at der er balance mellem kvantitet


Side | 83

og kvalitet, altså kontinuitet og delingen af relevant indhold. Det relevante indhold skaber

incitament for stakeholdere til at følge virksomheden på sociale medier, og

virksomhederne bør derfor være optaget af ikke blot at være tilstede, men at være

tilstede på en måde, så de fremhæver deres relevans. Hvilket indhold, der er relevant,

afhænger af den industri virksomheden er beskæftiget inden for. Både Denise Innocenti

fra STOK Emballage og Rasmus Schmidt fra FRONTMATEC omtaler deres produkter som

en begrænsning for dem i deres kommunikation, idet produkterne er for tekniske eller

ikke er spændende at poste om. Dette kan relateres til studierne af Michaelidou et al.

(2011) og Siamagka et al. (2013), som netop også finder, at to af de største barrierer for

B2B virksomheders brug af sociale medier, er tvivlen om, hvordan de sociale medier kan

gøres relevant inden for den givne industri samt hvordan de understøtter virksomhedens

brand. I sådanne tilfælde handler det for virksomheden om at tænke ud over sine egne

produkter, og i stedet tænke på industrien som et kommunikationsemne.

Virksomhederne er nemlig ikke blot relevante i kraft af deres produkter, men også i høj

grad relevante i kraft af deres viden på deres respektive faglige områder. Det er derfor

den viden, de har på disse områder, som virksomhederne skal bruge til at vise deres

relevans. Så længe virksomhedens relevans udelukkende er centreret omkring

produktet, konkurrerer virksomheden også udelukkende på baggrund af produktet og

prisen. Ved aktivt at bringe virksomhedens faglige viden i spil som en del af

virksomhedens relevans, får virksomheden mulighed for at konkurrere på andet end

prisen og samtidigt engagere sin omverden (Pine & Gilmore, 2011) (Wang, 1999). Dette

giver ligeledes omverdenen en god mulighed for at fornemme, hvem virksomheden er ud

over sine produkter. På de sociale medier vil videndeling således være en måde for

virksomheden at skabe værdi for sit online netværk og derigennem bevise sin relevans

(Solis, 2013).

Dette kan ses i forlængelse af Godtfredsens (2016) studie, hvor hun finder at B2B

virksomhederne er meget optaget af at dele indhold, der er relevant for deres kunder.

Godfredsens tre informanter ønsker at være thought leaders inden for deres respektive

områder, og de sociale medier er et redskab til at opnå dette. I denne afhandling er

informanterne ligeledes optaget af at være relevante, men fokus er mest på, at det

relevante indhold er et middel til ikke at irritere virksomhedens følgere, frem for på, hvad

de kan opnå med det relevante indhold. Det kan således antages, at informanterne ikke


Side | 84

er nået så langt i det strategiske arbejde med de sociale medier sammenlignet med

virksomhederne i Godtfredsens studie.�Det er muligt, at virksomhedens størrelse har

betydning for om virksomheden er optaget af at være thought leader på sit område. Hvor

Godtfredsen har undersøgt tre store danske B2B virksomheder har denne afhandling

undersøgt emnet med udgangspunkt i små og mellemstore B2B virksomheder, hvilket

kan have indflydelse på virksomhedernes tilgang til sociale medier.

Ligeledes kan der ligge en mulig forskel i om virksomhederne opererer på et nationalt

eller internationalt marked, da der kan argumenteres for, at et internationalt marked kan

medføre større konkurrence, hvorfor virksomheden kan se sig nødsaget til i højere grad

at være en stærk digital spiller. Ligesom betydningen af virksomhedens kontinuitet, er

delingen af relevant indhold dog svært præcisere yderligere. Det vil derfor være

interessant, hvis nogle fremtidige studier vil fokusere på virksomhedernes deling af

relevant indhold. Eksempelvis med henblik på at undersøge, hvad delingen af det

relevante indhold faktisk betyder for virksomhedens omverden, forstået som, hvornår

virksomhedens omverden opfatter indholdet som værende relevant. Det vil bidrage til

feltet med viden om B2B virksomheders brug af sociale medier samt hvilket indhold, der

faktisk er relevant og vigtig at prioritere ressourcer til.

6.1.3 Prioritering og ressourcer

Virksomhedens evne til at skabe tillid, troværdighed og relationer via brugen af sociale

medier afhænger netop af den prioritering arbejdet har internt i organisationen, og af de

ressourcer der tilføres arbejdet. Selvsagt er prioritering og ressourcer derfor afgørende

for, hvad virksomheden får ud af sin tilstedeværelse på sociale medier. Kort sagt bliver

virksomheden ikke en stærk digital spiller uden af prioritere ressourcer til det arbejde,

som skal omstille virksomheden inden for digital kommunikation.

Den empiriske data i denne afhandling indikerer at virksomhederne er bevidste om, at

arbejdet med de sociale medier kræver prioritering, hvis de vil have resultater. Samtlige

informanter påpeger også, at det er nødvendigt, at virksomheden er tilstede på de sociale

medier, og har endda begrundelser for det. Alligevel er det kun tre af virksomhederne,

der har formuleret et klart formål med tilstedeværelsen samtidigt med, at antallet af post

om måneden på virksomhedssiden er ubegrundet hos alle informanter med undtagelse


Side | 85

af Villa Venire. Ligesom Siamagka et al. (2013) finder denne afhandling at B2B

virksomhederne godt kan se ideen i anvendelsen af de sociale medier, men mest af alt

tager dem i brug, da de ser det som en nødvendighed, frem for at handle ud fra hvad de

kan få ud af tilstedeværelsen. Der ligger således et stort potentiale i at anvende de

sociale medier som en del af virksomhedens samlede strategiske kommunikation.

Som det blev belyst i afsnit 5.4.1.1 er virksomhederne dog begrænset i at deltage i det

’sociale’ på lige fod med personlige brugere, da de ikke har samme

interaktionsmuligheder. Så meget desto mere kræver det prioritering, at udnytte

potentialet i tilstedeværelsen på sociale medier. For at omgå denne begrænsning kan

virksomhederne gøre brug af medarbejdernes personlige profiler ved at gøre dem til et

led i den strategiske kommunikation. Medarbejderne kan tilføre personlighed til

virksomhedens tilstedeværelse samt opbygningen af personlige relationer til kunder og

samarbejdspartnere, der kan smitte af på virksomheden. Agnihotri et al. (2015) finder i

deres studie, at der netop er en positiv forbindelse mellem salgspersonalets

tilgængelighed på sociale medier og virksomhedens kundetilfredshed. Det er dog meget

vigtigt at pointere, at dette afstedkommer en etisk problemstilling, hvis virksomheden vil

gøre brug af medarbejdernes private profiler. Det kræver at ledelsen tager stilling til om

det er noget man på ledelsesniveau ønsker at diktere. For nogle medarbejdere kan

brugen af den personlige profil være et meget privat anliggende. Nogle medarbejdere vil

muligvis føle det grænseoverskridende, at ledelsen dikterer, hvordan deres personlige

profil skal være en del af virksomhedens strategiske arbejde med sociale medier. Andre

medarbejdere vil til gengæld se det som en naturlig del af deres arbejdsliv.

Medarbejdere, der stolt taler højt om virksomheden på sociale medier er en vigtig kilde til

positiv omtale, men der er en nævneværdig forskel på om det sker frivilligt, eller fordi det

er dikteret af ledelsen. Derfor er det en etisk problemstilling, som ledelsen bør foretage

grundige overvejelser omkring. Endvidere finder Michaelidou et al. (2011), at en af

barriererne for B2B virksomheders brug af sociale medier er medarbejdernes manglende

træning med platformene. Det er værd af bemærke at studiet fra Michaelidou et al. er fra

2011, og at mange medarbejdere i dag vil være vældig bekendt med at bruge de sociale

medier i såvel privat- som arbejdsregi, men pointen er fortsat, at denne problematik

handler om de ressourcer, arbejdet med sociale medier tilføres. For at overkomme en

barriere som denne må virksomheden prioritere arbejdsopgaven og sørge for at


Side | 86

medarbejderne er passende uddannet til at arbejde med de sociale medier, så det er i

tråd med virksomhedens overordnede kommunikation.

På den baggrund vil det fremadrettet være relevant at undersøge, hvordan

implementering af de sociale medier i den samlede strategiske kommunikation har

indflydelse på, hvad virksomheden kan opnå sin tilstedeværelse. På nuværende

tidspunkt tyder intet på, at det nødvendigvis forholder sig sådan, at en prioriteret

tilstedeværelse også er en tilstedeværelse, som er forankret i virksomhedens

kommunikationsstrategi. Derfor kunne det være interessant at undersøge potentialet i at

integrere de sociale medier i kommunikationsstrategien, eksempelvis med fokus på om

det vil medvirke til øget tillid til virksomheden, øget kundetilfredshed eller øget salg fra

tilbagevendende kunder. Yderligere kunne et vigtigt fremtidigt studie tage udgangspunkt i

kunderne, og om de oplever, at virksomhedens tilstedeværelse faktisk leder til en

stærkere relation, der ikke blot sikrer kundetilfredshed, men også en affektiv relation

(Sashi, 2012), således at forholdet mellem kunde og leverandør bliver stærkere. Et

sådan studie vil ligeledes kunne udvides til også at omfatte andre stakeholdergrupper.

Teoretiske implikationer

Et af afhandlingens oplagte diskussionsemner må siges at være forsøget på, at

konkretisere og applicere teori om tillid ved at forene Luhmann og Nooteboom. De to

teoretikere skriver i forskellige perioder: Luhmann i 1968 (oversat til dansk i 1999) og

Nooteboom i 2011. Ligeledes er deres udgangspunkter for at skrive om tillid forskellige,

for mens Luhmann er sociolog, er Nooteboom markedsøkonom. Deres behandling af tillid

er således heller ikke ens. Luhmann (1999) er med sin systemteoretiske tilgang

kompliceret i forhold til denne afhandling, som søger en praktisk tilgang og anvendelse af

tillid. Dog er Luhmann stadig af højeste relevans, idet han belyser det grundlæggende

interpersonelle aspekt i tillid og mistillid, som på mange måder kan appliceres i

afhandlingen, særligt når det handler om virksomhedernes selvfremstilling, jf. afsnit

5.2.1.1. Luhmanns tilgang til processen for tillidsskabelse, der starter med forud-ydelsen

af tillid, er ligeledes yderst relevant, da afhandlingen behandler virksomhedssiderne på

sociale medier, der i nogle tilfælde netop kan være en udefrakommendes første møde

med virksomheden.


Side | 87

Nooteboom (2011) er uddannet inden for økonometri (Möllering, 2015), og har derfor en

økonomisk tilgang til tillid, der er nærliggende at applicere på B2B virksomheders arbejde

med sociale medier. Luhmann og Nooteboom er enig så langt som til, at tillid er irrationel

og handler om følelser, men hvor Luhmann ser tillidsydelsen som en viljehandling, ser

Nooteboom tillid som en sindstilstand (state of mind), der kan lede os til at foretage en

tillidsfuld handling. Der kan imidlertid argumenteres for, at denne forskel ikke afgørende

for indeværende afhandling. Det afgørende er, at Luhmann og Nooteboom kan supplere

hinanden: Hvor Luhmann bidrager med vigtigheden af selvfremstilling og bekræftelsen af

forud-ydelsen af tillid, bidrager Nooteboom med skelnen mellem kompetencetillid og

intensionstillid. Denne skelnen er yderst relevant, idet afhandlingen fokuserer på

virksomheden som en leverandør eller samarbejdspartner.�

Endvidere er der indtil nu ingen studier inden for feltet af B2B virksomheders brug af

sociale medier, der har undersøgt potentialet for at skabe tillid gennem den online

tilstedeværelse, og det er derfor værd at undersøge nærmere i fremtidige studier.

Indeværende afhandling er således et forsøg på at bidrage med viden til et område, der

endnu ikke er belyst af andre studier.

Med de sociale mediers stigende indtog i vores daglige kommunikation, kan der

argumenteres for, at de også i stigende grad bliver en del af vores informationssøgning.

Dermed vil det i høj grad også være på de sociale medier, at man får et

førstehåndsindtryk af virksomheden. Virksomhedens evne til at være tillidsvækkende på

sociale medier vil således være afgørende for, om vi har lyst til at have mere kontakt med

virksomheden. Det kan samtidigt være svært for virksomhederne at forholde sig til et

abstrakt emne såsom tillid, Det vil således gøre det nemmere for virksomhederne at

iværksætte konkrete tiltag vedr. opbygning af en tillidsværdig fremstilling på de sociale

medier, såfremt de har flere nutidige studier omkring emnet til at støtte sig op af.

Metodekritik

I forhold til afhandlingens empiri, er informanterne bl.a. udvalgt på baggrund af deres

aktivitet på LinkedIn. Derudover er kun to af de fem informanter tilstede på Facebook.

Dette foranlediger risikoen for at Facebook på forhånd er den tilsidesatte platform

sammenlignet med LinkedIn. Alternativt kunne virksomhederne have været udvalgt fra


Side | 88

det kriterium, at de både skulle have en virksomhedsside på LinkedIn og Facebook,

hvilket ville have givet en mere retmæssig analyse af informanternes valg og prioritering

af platform. Analysens afsnit 5.4.2, der viser et klart tilvalg af LinkedIn, kan således være

præget af dette bias.

Side | 89

Kapitel 7 Konklusion

Konklusion

Indeværende afhandling har haft til formål at undersøge, hvordan danske B2B

virksomheder skaber tillid, troværdighed og relationer i forhold til kunder og

samarbejdspartnere ved hjælp af sociale medier. Afhandlingens datagrundlag bygger på

empirisk materiale indsamlet gennem observerende analyse af informanterne

virksomhedssider på Facebook og LinkedIn, en spørgeskemaundersøgelse samt

interviews. I det følgende vil jeg samle op på og konkludere på afhandlingens vigtigste

resultater.

De sociale medier skaber værdi i samspil med traditionelle platforme på tre måder. Først

og fremmest skaber de sociale medier værdi ved at muliggøre, at virksomhederne når ud

til folk, de normalt ikke ville nå ud til. Hvor der med de traditionelle platforme er mulighed

for at segmentere det udsendte materiale, kan der med de sociale medier postes

kontinuerligt til alle kunder og samarbejdspartnere samt andre interesserede på tværs.

Ligeledes kan de sociale medier fremhæve virksomhedens relevans ved kontinuerligt at

møde kunder, samarbejdspartnere samt andre stakeholdere, hvor de er i deres private

såvel som faglige virke, for derigennem at blive en del af deres online netværk. Således

kan virksomheden bidrage til den ’sociale’ meningsskabelse på de sociale medier samt

gøre brug af spreadability og dermed øge kendskabet til virksomheden. En anden

værdiskabende mulighed ved anvendelsen af de sociale medier i samspil med de

traditionelle kommunikationsplatforme, er muligheden for at styrke de relationer og

engagementer, der skabes ved offline arrangementer. Ved disse arrangementer har

virksomheden for alvor mulighed for at udvide en kompetencetillid til intensionstillid.

Derfor bør de sociale medier anvendes strategisk til at overføre disse relationer og

engagementer til virksomhedens online tilstedeværelse, da det kan fungere som

Electronic Word-of-Mouth. Med et kritisk blik må man dog erkende, at virksomheden som

Kapitel 7. Konklusion

Side | 90

bruger af sociale medier sammenlignet med de personlige brugere, er begrænset i at

bidrage til den sociale meningsskabelse, da den ikke interagerer på et interpersonelt

plan med et personligt formål, hvilket netop er det særlige ved det ’sociale’ på de sociale

medier ifølge Lomborg (2011) (2015). Denne begrænsning kan omgås ved at inddrage

medarbejdernes personlige profiler som et led i virksomhedens strategiske anvendelse af

de sociale medier. En sådan inddragelse kræver imidlertid grundige overvejelser og

stillingtagen til det etiske aspekt, der er forbundet med om virksomhedens ledelse kan

diktere, hvordan medarbejderne skal bruge deres personlige profiler. Den tredje og sidste

værdiskabende mulighed som denne afhandling finder for brugen af sociale medier i

samspil med de traditionelle kommunikationsplatforme, er muligheden for at drive trafik

til virksomhedens hjemmeside. Denne mulighed er uanfægtet af den ovenstående

begrænsning, idet trafikken kan drives direkte via links i forskellige posttyper på

virksomhedssiden. Generering af trafik til hjemmesiden er en måde, hvorpå

virksomheden kan bekræfte og øge de besøgende personers kendskab til virksomheden

ud over det, som allerede er blevet fortalt i posten på virksomhedssiden.

Informanternes prioritering af arbejdet med de sociale medier er meget forskellige, men

en fællesnævner for at tage de sociale medier i brug er, at det giver virksomhederne

mulighed for at fortælle om dem selv. Der kan argumenteres for, at dette er årsagen til,

at den mest anvendte posttype på informanternes virksomhedssider udelukkende

omhandler virksomhedens produkter. Dog mener informanterne, at det er posttyper

omhandlende medarbejderne, kundecases, gode råd i relation til den faglige kontekst

samt dialogskabende indhold, som er bedst til at skabe og styrke relationer til kunder og

samarbejdspartnere. Der er således uoverensstemmelse mellem informanternes adfærd

og det de mener, virker bedst. Der kan i den forbindelse argumenteres for, at posts, der

udelukkende omhandler virksomhedens produkter, i højere grad ligner den

kommunikation, som informanterne er vant til at udsende via traditionelle

kommunikationsplatforme. Det vil derfor kræve flere ressourcer at omstille sig til at

producere og dele det andet indhold.

Informanternes valg af platform er til gengæld mere ensartet, om end resultatet er med

forbehold for det bias, der ligger i udvælgelsesmetoden af afhandlingens informanter, jf.

afsnit 6.3. De tre af informanterne, der ikke har en virksomhedsside på Facebook har

begrundelser for at have valgt platformen fra og i stedet have valgt LinkedIn til. Analysen


Side | 91

viser, at informanterne i højere grad ønsker at prioritere den professionelle

kommunikation, som LinkedIn giver anledning til. Med argumenterne om opretholdelse af

et professionelt netværk, højteknologiske B2B produkter, der ikke passer til Facebook,

samt LinkedIns ”aura” af professionelisme, indikeres det, at valget af LinkedIn frem for

Facebook handler om virksomhedens selvfremstilling. Når virksomheden er tilstede på

LinkedIn sender den derfor også signaler til omverdenen om, at det er en faglig og

professionel form, virksomheden gerne vil kommunikere inden for.

Når alt kommer til alt, afhænger virksomhedens evne til at skabe tillid, troværdighed og

relationer om virksomhedernes selvfremstilling. Tilliden til virksomheden skal løbende

bekræftes, hvilket gøres ved at virksomheden kontinuerligt opretholder sin

selvfremstilling. Det angår både frekvens og indhold. Med en frekvent aktivitet signalerer

virksomheden nemlig liv og pålidelighed. Dertil skal det delte indhold så holde fokus på

at signalere kvalitet og kundefokus, da dette åbner op for tillid til både virksomheden

kompetencer og intention.

Det er svært at skille tillid og troværdighed fra hinanden, hvorfor de to begreber er

behandlet under et i indeværende afhandling. Specifikt for virksomhedens troværdighed,

som i denne afhandling undersøges ved hjælp af autenticitet, er dog, at

virksomhedssiden på de sociale medier skal være et sted, hvor folk kan opleve

virksomheden ved få kendskab til, hvem den er og hvad den står for. Det kan den gøre

ved at virke levende og dele relevant indhold, så folk engageres og flytter fokus fra ”køb-

salg” relationen til virksomhedens faglige relevans. Endvidere har delingen af relevant

indhold samt kundecases den specifikke rolle for relationsskabelsen, at de viser

virksomheden som en løsningsorienteret partner, der forstår sine kunders og

samarbejdspartneres behov. Dette omhandler i sidste ende tilliden til virksomhedens

intention, hvorfor det egner sig særligt godt på de sociale medier, hvor virksomheden skal

være en stærk spiller, der kan (be)vise sin relevans.

Kommunikationen hos B2B virksomheder går i stigende grad mod implementeringen af

sociale medier. De hidtidige studier på området er dog på alle måder meget forskellige og

viser også, at virksomhedernes bevæggrunde for at anvende de sociale medier er

forskellige. Modsat denne afhandling har ingen af de hidtidige studier imidlertid

beskæftiget sig med skabelsen af tillid og troværdighed på de sociale medier. Denne

afhandling finder, at det er muligt for danske B2B virksomheder at skabe tillid og


Side | 92

troværdighed i forhold til stakeholdere gennem brugen af sociale medier. Dog afhænger

mulighederne for succes med denne arbejdsopgave af virksomhedens prioritering af de

sociale medier i den samlede kommunikation, samt de ressourcer virksomheden vælger

at tilføre. Gennem en tillidsværdig og autentisk tilstedeværelse på de sociale medier

fremhæver virksomheden sin relevans, hvilket er afgørende for dens evne til at skabe

relationer til kunder og samarbejdspartnere. For at skabe tillid, troværdighed og

relationer på sociale medier må B2B virksomhederne derfor prioritere de sociale medier

og integrere dem i virksomhedens samlede kommunikationsstrategi.

Side | 93

Bibliografi

Agnihotri et al. (2015). Social Media: Influencing customer satisfaction in B2B sales. Industrial Marketing Management. Vol. 53 (2016) 172-180. http://dx.doi.org.ep.fjernadgang.kb.dk/10.1016/j.indmarman.2015.09.003 Seneste tilgået 26. juli 2016

boyd, danah m. & Ellison, Nicole B. (2008). Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication, 13 (2008), pp. 210-230. http://onlinelibrary.wiley.com.ep.fjernadgang.kb.dk/doi/10.1111/j.1083-6101.2007.00393.x/epdf Senest tilgået 26. juli 2016.

Brennan, Ross & Croft, Robin (2012). The use of social media in B2B marketing and branding: An exploratory study. Journal of Customer Behavior. Vol. 11 (2), pp. 101-115. http://search.ebscohost.com.ep.fjernadgang.kb.dk/login.aspx?direct=true&db=bth&AN=82514402&site=ehost-live Senest tilgået 26. juli 2016.

Bruun, Hanne (2014). Eksklusive informanter. Om interviewet som redskab i produktionsanalysen. Nordicom-Information. 36 (1), pp. 29-43. http://www.nordicom.gu.se/sites/default/files/kapitel-pdf/nordicom-information_36_2014_1_pp._29-43.pdf Senest tilgået 26. juli 2016.

Engelund, Henrik & Buchhave, Brit (2009). Employer branding som disciplin. Samfundslitteratur, Frederiksberg.

Frederiksen, Morten (2015). Mixed methods-forskning. I Svend Brinkmann & Lene Tanggard (red.) Kvalitative metoder. En grundbog. 2. udgave. Hans Reitzels Forlag.

Geday, Elisabeth & Lassen, Mika Bildsøe (2004). Netværkskampagner. I Spin, selvfremstilling og samfund, public relations som reflekterende praksis. 1. udgave. Samfundslitteratur, Frederiksberg.

Godtfredsen, Karoline Persdatter (2016). Kan B2B virksomheder skabe og styrke relationer via sociale medier? Kandidatafhandling. Roskilde Universitet. http://www.kommunikationsforum.dk/log/multimedia/Specialer/Speciale.pdf Senest tilgået 26. juli 2016.

Side | 94

Hennig-Thurau, et al. (2010). The Impact of New Media on Costumer Relationships. Journal of Service Research. Vol. 13 (3) (2010), pp. 311-330. http://jsr.sagepub.com.ep.fjernadgang.kb.dk/content/13/3/311 Senest tilgået 26. juli 2016.

Hennig-Thurau, Thorsten & Klee, Alexander (1997). The Impact of Customer Satisfaction and Relationship Quality on Customer Retention: A Critical Reassessment and Model Development. Psychology & Marketing. (1997) Vol. 14 (8), pp. 737-764. http://search.ebscohost.com.ep.fjernadgang.kb.dk/login.aspx?direct=true&db=ufh&AN=11580475&site=ehost-live Senest tilgået 26. juli 2016

Jenkins et al. (2013). Spreadable Media. Creating value and meaning in a networked culture. New York University Press, USA.

Jensen, Klaus Bruhn (2010). Media Convergence. The three degrees of network, mass, and interpersonal communication. Routledge, New York, USA.

Kozinets et al. (2010). Networked Narratives: Understanding Word-of-Mouth Marketing on Online Communities. Journal of Marketing. Vol. 74 (2), s. 71-89. http://search.ebscohost.com.ep.fjernadgang.kb.dk/login.aspx?direct=true&db=ufh&AN=47927924&site=ehost-live Senest tilgået 26. juli 2016.

Lomborg, Stine (2011). Social media as communicative genres. MedieKultur: Journal of media and communication research. Vol. 27 (51), s. 55-71. http://dx.doi.org.ep.fjernadgang.kb.dk/10.7146/mediekultur.v27i51.4012 Senest tilgået 26. juli 2016.

Lomborg, Stine (2015). “Meaning” in Social Media. Social media + Society. Vol. 1 (1), s. 1-2. http://sms.sagepub.com/content/1/1/2056305115578673.full.pdf+html Senest tilgået 26. juli 2016.

Luhmann, Niklas (1999). Tillid – en mekanisme til reduktion af social kompleksitet. Hans Reitzels Forlag, København (originaludgave fra 1968 oversat til dansk i 1999).

Mäläskä et al. (2011). Network actors’ participation in B2B SME branding. Industrial Marketing Management. Vol. 40 (7), s. 1144-1152. http://dx.doi.org.ep.fjernadgang.kb.dk/10.1016/j.indmarman.2011.09.005 Senest tilgået 26. juli 2016.

Michaelidou et al. (2011). Usage, barriers and measurement of social media marketing: An exploratory investigation of small and medium B2B brands. Industrial Marketing

Side | 95

Management. Vol. 40 (7), s. 1153-1159. http://dx.doi.org.ep.fjernadgang.kb.dk/10.1016/j.indmarman.2011.09.009 Senest tilgået 26. juli 2016.

Möllering, Guido (2015). The practical wisdom of trust: An interview with Bart Nooteboom. Journal of Trust Research. Vol. 5 (2), pp. 170-183. http://dx.doi.org/10.1080/21515581.2015.1070731 Senest tilgået 26. Juli 2016.

Nielsen, Mie Femø (2004). Under uvejr med sig selv. I Spin, selvfremstilling og samfund, public relations som reflekterende praksis. 1. udgave. Samfundslitteratur, Frederiksberg.

Nielsen, Mie Femø (2014). Strategisk kommunikation. 2. udg. Akademisk Forlag, København.

Nooteboom, Bart (2011). The Dynamics of Trust: Communication, Action and Third Parties. Comparative Sociology, 10, s. 166-185. http://search.ebscohost.com.ep.fjernadgang.kb.dk/login.aspx?direct=true&db=sih&AN=61593625&site=ehost-live Senest tilgået 26. juli 2016

Pine, B. Joseph & Gilmore, James H. (2007). Authenticity. What consumers really want. Harvard Business School Press, Boston, Massachusettes.

Pine, B. Joseph & Gilmore, James H. (2011). The Experience Economy. Opdateret version. Harvard Business Review Press, Boston, Massachusettes.

Rodriguez et al. (2012). Social media’s influence on business-to-business sales performance. Journal of Personal Selling & Sales Management. Vol. 32 (3), s. 365-378. http://search.ebscohost.com.ep.fjernadgang.kb.dk/login.aspx?direct=true&db=bth&AN=78110794&site=ehost-live Seneste tilgået 26. juli 2016.

Sashi, C.M. (2012) Customer engagement, buyer-seller relationships, and social media. Management Decision. Vol. 50 (2), s. 253.272. http://dx.doi.org/10.1108/00251741211203551 Seneste tilgået 26. juli 2016.

Siamagka et al. (2013). Determinants of social media adoption by B2B organizations. Industrial Marketing Management. Vol. 51 (2015) s. 89-99. http://dx.doi.org.ep.fjernadgang.kb.dk/10.1016/j.indmarman.2015.05.005 Senest tilgået 26. juli 2016.

Solis, Brian (2013). The End of Business as Usual. Wiley & Sons, New Jersey.

Side | 96

Tanggaard, Lene & Brinkmann, Svend (2015). Interviewet: Samtalen som forskningsmetode. I Svend Brinkmann & Lene Tanggard (red.) Kvalitative metoder. En grundbog. 2. udgave. Hans Reitzels Forlag.

Wang, Ning (1999). Rethinking authenticity in tourism experience. Annals of Tourism Research. Vol. 26 (2), pp. 349-370. http://dx.doi.org.ep.fjernadgang.kb.dk/10.1016/S0160-7383(98)00103-0 Senest tilgået 26. juli 2016

Sekundær litteratur Borges, Bernie (2015). ”B2B vs. B2C Social Media Marketing: What’s the Difference?”. Podcast hos Social Media Strategies Summit. http://socialmediastrategiessummit.com/blog/b2b-vs-b2c-social-media-marketing-whats-the-difference-podcast/ Seneste tilgået 23. juli 2016.

DR’s medieudviklingsrapport 2015. http://www.dr.dk/NR/rdonlyres/D8F466AE-9EFB-4617-B8CD-5737425911FD/6140447/medieudviklingen_2015_3.pdf Senest tilgået 23. juli 2016.

Haug, Astrid (2014). Sig du kan li’ mig. Indholdsstrategi for sociale medier. Gyldendal Business.

Hayon, Karen (2015). ”Sociale Media Marketing: B2B vs. B2C”. Blogpost hos The Lean Marketer Blog http://theleanmarketer.com/social-media-marketing-b2b-vs-b2c/ Senest tilgået 23. juli 2016.

Katona, Zsolt & Sarvary, Miklos (2014). ”Maersk Line: B2B Social Media – Its’ Communication, not Marketing”. California Management Review, vol. 56 (3), pp. 142-156. http://search.ebscohost.com.ep.fjernadgang.kb.dk/login.aspx?direct=true&db=bth&AN=96209443&site=ehost-live Seneste tilgået 23. juli 2016

Larsen, Jacob M. (2015). ”De små er store optimister når det gælder marketing”. Artikel i Berlingske Business http://www.business.dk/media/de-smaa-er-store-optimister-naar-det-gaelder-marketing Senest tilgået 22. juli 2016.

Maritime Danmark (2015a). ”Maersk Line er normineret for sociale medier”. http://www.maritimedanmark.dk/?Id=27478 Senest tilgået 22. juli 2016

Maritime Danmark (2015b). ”Maersk Line vinder kommunikationspris”. http://www.maritimedanmark.dk/?Id=28101 Senest tilgået 22. juli 2016

Side | 97

Nebel, Trine (2014). Dit omdømme på sociale medier – sådan kommunikerer du godt med din målgruppe. 2. udgave, 1. oplag. Frydenlund.

Pine, Joseph. TEDTalk: https://youtu.be/2RD0OZCyJCk. Seneste tilgået 26. juli 2016.

Svansø, Vibeke Lyngklip (2014) ”Novo Nordisk har succes på de sociale medier”. Artikel i Berlingske Business. http://www.business.dk/media/novo-nordisk-har-succes-paa-de-sociale-medier Seneste tilgået 23. juli 2016.

Ziengs, Eric. ”Hvad er Content Marketing?”. Nochmal ’Help Marketing’ http://nochmal.dk/hvad-er-content-marketing/ Senest tilgået d. 26. juli 2016.

Side | 98

Bilagsliste

Bilag 1: Skærmbilleder af virksomhedssiderne på LinkedIn og Facebook

Bilag 2: Spørgeskema-relaterede filer

Bilag 2A: Spørgeskema med besvarelser

Bilag 2B: Rå datafil fra MonkeySurvey.com

Bilag 3: Interview-relaterede filer

Bilag 3A: Interviewguide

Bilag 3B: Transskribering af interview med Frederikke Larsen, Villa Venire

Bilag 3C: Transskribering af interview med Rasmus Schmidt, FRONTMATEC

Bilag 3D: Transskribering af interview med Denise Innocenti, STOK Emballage

Bilag 3E: Originale lydfiler fra interviewene

Bilagene findes på den vedlagte USB.

Kandidatspeciale - kommunikationsforum.dk · Executive summary With the purpose of contributing...

Documents

Transcript of Kandidatspeciale - kommunikationsforum.dk · Executive summary With the purpose of contributing...