Kandidatspeciale - Kommunikationsforum · perceive this type of storytelling. The area of subject...

K Ø B E N H A V N S U N I V E R S I T E T

Kandidatspeciale Camilla Dannevig Hansen

Storytelling i reklamekampagner til børn - Et kvalitativt studie i tværmedialitet

Vejleder: Kjetil Rødje

Afleveret den: 01/09/2015

Storytelling i reklamekampagner til børn KA, Film- og Medievidenskab, Københavns Universitet

Camilla Dannevig Hansen, sommer 2015

Side 2 af 156

Institutnavn: Institut for Medier, Erkendelse og Formidling Name of department: Department of Film and Media Science Forfatter: Camilla Dannevig Hansen Titel / Undertitel: Storytelling i reklamekampagner til børn –

Et kvalitativt studie i tværmedialitet Title / Subtitle: Storytelling in advertising campaigns for children -

A qualitative study on cross media Emnebeskrivelse: Opgaven undersøger 8-10-åriges forståelse af tværmediel storytelling i

reklamekampagner til børn gennem fokusgrupper, og er funderet i medie- og receptionsanalytiske teorier.

Key words: Storytelling, tværmediel, interaktion, børn, reklamekampagner.

Vejleder: Kjetil Rødje Afleveret den: 01. september 2015 Antal tegn: 185.666 Antal normalsider: 77,36



Side 3 af 156

Indhold Abstract.................................................................................................................................................................................................................................4

Indledning .............................................................................................................................................................................................................................5

Metode .................................................................................................................................................................................................................................6

Opsætning af fokusgrupper ............................................................................................................................................................................................8

Miljømæssig baggrund ................................................................................................................................................................................................. 10

Etik ................................................................................................................................................................................................................................ 11

Teori ................................................................................................................................................................................................................................... 12

Hvad er tværmediel storytelling? ................................................................................................................................................................................ 12

Tværmediel branding ................................................................................................................................................................................................... 15

Storytelling på tværs af medier .................................................................................................................................................................................... 16

Den spatiale fortælling ........................................................................................................................................................................................... 16

Gamification og spildynamikker i kampagner ........................................................................................................................................................ 17

Mosaiknarrativet .......................................................................................................................................................................................................... 18

Redegørelse ....................................................................................................................................................................................................................... 20

Genstandsfelt ............................................................................................................................................................................................................... 20

McDonald’s-kampagnen ”Cirkus Benneweis” ............................................................................................................................................................. 20

Lego Ninjago-kampagnen ”BLIV EN NINJA” ................................................................................................................................................................. 24

Analyse ............................................................................................................................................................................................................................... 31

Hvordan bruger børn medier? ..................................................................................................................................................................................... 31

Reklamekampagner som medieinteraktion? ............................................................................................................................................................... 32

Analyseværktøj .................................................................................................................................................................................................................. 34

De receptionsteoretiske rammer ................................................................................................................................................................................. 34

Storytellingsanalytiske værktøjer................................................................................................................................................................................. 35

McDonald’s: “Cirkus Benneweis”-analyse ......................................................................................................................................................................... 36

Receptionsanalytisk overblik........................................................................................................................................................................................ 36

En McStorytelling ......................................................................................................................................................................................................... 42

Lego Ninjago: ”BLIV EN NINJA”-analyse ............................................................................................................................................................................ 48

Receptionsanalytisk overblik........................................................................................................................................................................................ 48

Mosaiknarrativ på klods ............................................................................................................................................................................................... 55

Den foretrukne verden ...................................................................................................................................................................................................... 60

Diskussion .......................................................................................................................................................................................................................... 63

Deltagerkultur eller manipulation? .............................................................................................................................................................................. 63

Konklusion ......................................................................................................................................................................................................................... 68

Litteratur ............................................................................................................................................................................................................................ 70

Bilag ................................................................................................................................................................................................................................... 75

Fokusgruppe 1 .............................................................................................................................................................................................................. 75

Fokusgruppe 2 .............................................................................................................................................................................................................. 87

Fokusgruppe 3 ............................................................................................................................................................................................................ 106

Fokusgruppe 4 ............................................................................................................................................................................................................ 126

Fokusgruppe-Brev ...................................................................................................................................................................................................... 150

Interviewguide ........................................................................................................................................................................................................... 151

Samtykkeerklæringer ................................................................................................................................................................................................. 152

Spørgsmål til McDonald’s........................................................................................................................................................................................... 155

Spørgsmål til TOP-TOY ............................................................................................................................................................................................... 156



Side 4 af 156

Abstract

This thesis examines cross media storytelling in advertising campaigns for children age 8-10, and how they perceive this type of storytelling. The area of subject involves the McDonald’s’ “Circus Benneweis”-campaign and the Lego Ninjago “BECOME A NINJA!”-campaign.

Due to the connectedness and enhanced purchasing power of young consumers, marketers are now rapidly targeting children as their new target group. This creates heavy debate on whether the participatory culture of digital labour is exploiting the young individuals without their knowledge. This thesis therefore seeks to understand the children’s point of view on cross media advertising perception today.

As a qualitative study, the thesis involves a focus group data gathering among twenty 8-10 year olds from the same suburban high-middle-class environment and therefore with similar habitus. For the perception of the campaigns, the study will use Kim Schrøder’s multidimensional perception model to quantify attitudes and reactions from the focus groups.

The theoretical framework is focused on defining and contextualizing cross media through academic and cultural considerations by Anja Bechmann Petersen and Henry Jenkins. To explain the cohesiveness of cross media storytelling, the paper describes how gamification principles and the spatial narrative together create a highly interactive campaign universe.

The analysis has been conducted on the McDonald’s- and Lego-campaigns with focus on the five dimensions of perception (Motivation, Understanding, Constructional Awareness, Attitude, Action) as well as storytelling through narrative and projective exercises with the focus groups. The participants seemed very critical towards the commercial campaign-aspects, but enjoyed (and demanded) the gamification and interactivity of the cross media networks. They did not perceive advergames and storytelling as a part of the companies’ advertising efforts, but rather as entertainment. In the discussion, this topic of ethical marketing is debated through critics Juliet Schor and Christian Fuchs.

Politically, the conclusion argues that children between 8-10-years have a strong sense of skepticism towards advertising, but do not perceive immaterial values as persuasive branding. Culturally, the focus groups enjoyed the interactive cross media storytelling because of its entertainment value. It must lastly be the marketers’ responsibility to embrace the connectedness in children today without compromising their rights.



Side 5 af 156

Indledning Vi lever i en ny medietid. Vi bruger i stigende grad nettet i vores hverdag, computeren er erstattet med en smart phone eller tablet, og det er ikke ualmindeligt at se en bruger i dag anvende flere skærme samtidig (Graakjær et al, s.145). Særligt for børn imellem 9-14 år er online tilstedeværelse anset som et basalt behov på linje med søvn og mad, og mere end halvdelen ejer deres eget tv, tablet eller smart phone (Nickelodeon, s. 17+43). De parallelle medier afspejler vores behov for at blive underholdt og have medbestemmelse i mediering af indhold. Men de teknologiske fremskridt danner også baggrund for nye måder at interagere med medieindhold på – interaktion på tværs af medier, remediering af platforme, og advergames, som er spil med reklameorienteret indhold.

Vi befinder os med andre ord i en stormflod af nye digitale tiltag, som alle har ét for øje: brugerens opmærksomhed. I den nye medieøkonomi er brugerkontakt, loyalitet og emotionel tilknytning til et brand lige så værdifuldt som økonomisk indtjening (Jenkins 2009). De nye medier har givet grobund for flere markedsføringsmæssige fordele for virksomhederne, der gennem brug af flere platforme kan generere aktiv tilknytning til en målgruppe. Med mediernes demokratisering og brugerinteraktionen i fokus er det lettere end nogensinde før at give forbrugere en oplevelse af medbestemmelse i kampagner og at nå dem på de platforme, hvor de foretrækker at være. Nyere tids reklamekampagner markerer derved et skift i medielandskabet, hvor reklamen i høj grad er blevet underholdningen, frem for produktet den sælger (Bogost, s.217).

Men i denne hvirvlende udvikling står også kritikere af mediekoncernerne, som anfægter anvendelsen af digitalt arbejde i kommercielle sammenhænge. De påpeger, at mediekoncernerne har rig mulighed for at gemme sig bag brugerinteraktionen og erklære at deres kampagner er i brugerens kontrol, selvom virksomhederne er de eneste med den politisk magtfaktor og købekraft til at iscenesætte kampagnerne, som brugeren interagerer med (Fuchs, s.60). Med advergames og storytelling kan en virksomhed således tilknytte brugere til deres brand gennem leg og oplevelser. Særligt når kampagnerne henvender sig i børnestørrelse, er der grund til at debattere etisk markedsføring og skepsis for de kreative koncepter. Argumentet går især på børns sårbarhed overfor reklamekampagner, der ikke skilter med deres kommercielle formål.

På grund af den friere opdragelse har børn i dag langt større købekraft end førhen. De kan således både direkte og indirekte motivere salg i forlængelse af reklamekampagner hos familien, og kan endda påvirke større køb – som valg af forældrenes bil (Schor, s.4). Børn mellem 0 og 12 år er derfor blevet den nye kernemålgruppe for mange mediekoncerner. Dette udmønter sig i flere reklamekampagner til børn, som børnene ikke nødvendigvis forstår og modstår.

I dette projekt vil jeg derfor beskæftige mig med en af medielandskabets nyeste tendenser; tværmedialiteten og dens storytelling. Jeg vil undersøge, om kritikerne har ret i deres bevågenhed overfor dette nye mediekoncept, ved at gå direkte til hovedkilden: børnene. Jeg vil beskæftige mig med følgende problemformulering:

Hvad er tværmediel storytelling og hvordan forstår 8-10årige storytelling i tværmedielle reklamekampagner til børn?



Side 6 af 156

Til projektet vil jeg udelukkende se på børnenes umiddelbare oplevelser og tanker, eftersom effektstudier kræver længere tids dataindsamling og ikke fokuserer på reaktioner her-og-nu, som jeg mener, at tværmediel interaktion fordrer. Jeg har samtidig valgt aldersspændet 8-10 år for at opnå mest mulig data uden at bevæge mig ind på tween eller teenagestadiet. Opgaven vil omhandle kvalitative, receptionsanalytiske overvejelser, diskussioner og tanker, som børn i aldersgruppen 8-10 år gør sig omkring tværmediel storytelling i reklamekampagner, og behandler derfor ikke større brandanalytiske anskuelser.

Metode

Fokusgrupper som værktøj At undersøge tværmediel storytelling i reklamekampagner er at undersøge en social praksis. Det kræver en anderledes tilgang end den kvantitative brug af statistikker til at belyse, hvordan det anskues og anvendes i sociale sammenhænge. En passende kvalitativ metodebrug vil derfor være fokusgrupper, der kan italesætte og diskutere tværmediel storytelling i kampagner, mens at jeg som moderator kan iagttage gruppedynamikkerne omkring emnet. Metoden er defineret af professor og fokusgruppeforsker Bente Halkier, som en ”særlig form for interview, hvor en gruppe mennesker er samlet af forskere eller studerende for at diskutere et bestemt emne” (Halkier, s.7) og ”en forskningsmetode, hvor data produceres via gruppeinteraktion omkring et emne, som forskeren har bestemt” (Halkier, s.9). Eftersom en stor del af den tværmedielle storytellingsformidling er baseret på interaktionen mellem bruger og medie, er det vigtigt, at fokusgrupperne italesætter interaktionen med kampagnerne i genstandsfeltet. Processen tager udgangspunkt i mine semistrukturerede spørgsmål og medieinput fra kampagnerne, der derefter diskuteres. De deltagende børns kommentarer omdannes i fokusgruppekonteksten til empirisk data, der kan fortælle om betydningsdannelse i gruppen omkring reklamekampagnernes fortællinger på tværs af medier.

Betydningsdannelsen er allerede skabt i løbet af den individuelle deltagers liv gennem sociale erfaringer og eventuelle fortolkninger, og afspejler derfor ikke kun et forhold til mediernes kommunikation, men også til de sociale baggrunde. I modsætning til interviewets basisform, hvor én interviewer udspørger én deltager, har man i fokusgrupper mulighed for at få debatteret den individuelle betydningsdannelse gennem social interaktion. På den måde bliver samtalerne performative - ”det at tale sammen er at gøre noget i sig selv, og at det at tale sammen har eller får praktiske konsekvenser - eksempelvis ved at deltagerne prøver at få de andre til at acceptere deres meninger eller at signalere, at de er normale” (Halkier, s.50).

Svaghederne ved fokusgrupper er netop at den sociale kontrol kan forhindre, at forskelle i erfaringer og perspektiver kommer frem. Samtidig kan der opstå tendens til konformitet og polarisering, som hæmmer deltagernes udtryk for forståelser og erfaringer (Halkier, s.16-17). Den åbenlyse problematik med undersøgelsen af børnenes forståelse af tværmediel storytelling er dog mest forbundet til den tværmedielle struktur af interaktion – for hvordan iagttager man 8-10-åriges naturlige kontakt med kampagnerne? Som forsker af tværmediel storytelling går jeg glip af en del interessante data, som jeg kun kan tilgå ved tilstedeværelse i den sociale kontekst ved observation (Halkier, s.17). Observation ville dog bryde flere etiske rammer i dataindsamlingen på grund af tilstedeværelsen i børnenes privatsfærer i



Side 7 af 156

længere tid, og selve interaktionen med medierne ville kræve næsten usability-lignende rammer for at kunne registreres og forklares.

Til gengæld rummer fokusgrupper flere styrker, som er brugbare til indsamlingen af data om børnenes forståelse af tværmediel storytelling. De er specielt gode til at producere data om mønstre i indholdsmæssige betydninger i gruppernes diskussioner, og hvordan sociale processer kan føre til bestemte indholdsmæssige fortolkninger, interaktioner og normer (Halkier, s.13 og 15). Man bruger ikke uanede mængder tid på at observere ude i felten og vente på relevante hændelser, og man forstyrrer ikke interviewpersonernes privatliv i samme grad.

Gruppen samles et institutionelt neutralt sted og vil blive faciliteret af mig som moderator. Spørgsmålene er semistrukturerede for at muliggøre interaktion og diskussion mellem deltagerne undervejs. Det kan være et problem at få alle deltagere til at deltage i samme udstrækning, og til dette anvendes probing, som er en teknik til at uddybe et emne gennem adfærdskognitive spørgsmål (Halkier, s.60). Typisk vil interviewguiden være opbygget efter en tragtmodel, der starter med øvelser eller åbne spørgsmål, efterfulgt af gradvist mere emnefokuserede spørgsmål. Det kan jeg benytte til at gradvist indkredse emnet og sikre mig, at børnene forstår, hvilke data jeg gerne vil have italesat.

En tendens indenfor marketings- og medieforskning er brugen af procesværktøjer i fokusgrupper - af Halkier kaldet projektive teknikker (Halkier, s.14)(Askegaard, s.205-211). Det kan være anvendelsen af ting og billeder til associationer, fortællinger, rollespil, tegninger, collager, papfigurer, oversigtshjul med videre, til at skabe lige vilkår for udtryk blandt deltagerne (Halkier, s.14) (Heiselberg, s.3). Hos DR Medieforskning bruges denne teknik specifikt til at understøtte de deltagendes forskellige intelligenser gennem øvelser, der er med til at stimulere opvarmningsfasen, problemanalysen, idegenereringen, udviklings og evalueringsfasen. Øvelserne befinder sig oftest indenfor – af DR definerede – seks teknikker: Modulationsteknik, Projektionsteknik, Associationsteknik, Positioneringsteknik, Narrationsteknik samt Kreativ Udviklingsteknik (Heiselberg, s.6).

I denne opgave har jeg benyttet mig af tre procesværktøjer;

Associationstekniske øvelser Afdækker det første, der falder gruppen ind i relation til emnet, og præciserer emnet tidligt i fokusgruppen.

Projektionstekniske øvelser Italesætter information, der kræver refleksivitet udover deltagernes normale tankesæt – eksempelvis motivationer, tanker, adfærd og normer.

Narrationstekniske øvelser Giver indblik i hvilken betydning en adfærd, praksis eller kommunikation har hos deltagerne (Heiselberg, s.6).

Dette gør, at de hyppigst anvendte medieplatforme og tanker om kampagner stod frem – uden at jeg påvirkede børnenes svar med direkte spørgsmål. Det er denne kombination af gruppeinteraktion og emnefokus, der skaber grobund for diskussionen af sociale begreber. Fokusgrupper kan generelt anvendes



Side 8 af 156

til at producere empirisk data, som kan udpege mønstre hos fokusgrupperne, der kan generaliseres i højere eller mindre grad til resten af målgruppen (Halkier, s.110).

Opsætning af fokusgrupper Formålet med dataindsamlingen var at italesætte 8-10-årige børns forståelse af storytelling i tværmedielle reklamekampagner – herunder hvad der appellerer til dem, og hvad som ikke gør. Jeg kontaktede derfor en privatskoles SFO (Studie og Fritids Ordning) i Taastrup, kaldet Taastrup Realskoles SFO. Gennem ledelsen fik jeg opslået et brev om min undersøgelse, som et tilbud til forældre for at hjælpe med forskning i tværmedielle reklamer og fortællinger, som deres børn dagligt mødes med (Bilag; Fokusgruppe-Brev).

Tilmeldingen skulle ske gennem en godkendelsesblanket hæftet på brevet, således at forældrene godkendte databrug fra fokusgrupperne på etisk vis. Målet for deltagerantallet var 20 børn, gerne lige fordelt mellem drenge og piger. Tilmeldingen afsluttedes efter en uge med fuldt nået mål af deltagerantal.

Fokusgrupperne fandt sted en uge i marts 2015 indenfor SFO’ens instutionelle rammer (som Halkier foreskriver, s.37-38). Et klasselokale på Taastrup Realskole blev booket til fokusgrupperne for at skabe en neutral og velkendt ramme for de deltagende børn, og center for samtalen var to samlede skoleborde med seks stole omkring. På bordet placerede jeg tuscher og papirer, som skulle anvendes til øvelserne. Endelig havde jeg medbragt en iPad, som skulle fremvise reklamekampagnerne i et medieformat, børnene var velkendt med.

Spørgsmålene blev konstrueret ud fra en tragt-form, så de første emner var deltagerne selv og deres hverdag, efterfulgt af de to reklamekampagner, hvad børnene foretrak i kampagnerne og hvorfor. Jeg begyndte fokusgrupperne med at introducere emnet og forklare, at jeg havde interesse i at undersøge reklamekampagner, idet jeg selv vil arbejde indenfor feltet i fremtiden. Startspørgsmålet var en associationsteknisk øvelse, inspireret af en øvelse fra InSites Consulting og Nickelodeons ”My Media, My



Side 9 af 156

Ads Survey”, hvor børnene blev bedt om at tegne en cirkel på et papir og derefter opdele cirklen i de elementer, som deres hverdag blev brugt på – eksempelvis iPad, skole, sove og venner. Denne øvelse skulle bryde isen mellem børnene i gruppen, fokusere på emnet og få dem til at reflektere over, hvad medier betyder for dem i hverdagen (Nickelodeon, s. 48-54).

Den anden del af interviewguiden var fokuseret på reklamekampagner som begreb, for at måle børnenes forståelse af reklamer. Jeg præsenterede dem for de to tværmedielle reklamekampagner, jeg havde udvalgt til projektet – McDonald’s-kampagnen som den mindst tværmedielle med minimalistisk hjemmeside, reklamefilm og event med cirkusbilletter, og Lego Ninjago-kampagnen som en bredere tværmedielle kampagne med co-brandings site hos BR, kampagnesite med spil, film, reklamefilm, karaktergalleri, konkurrence om tur til Legoland, og app. De blev introduceret til begge kampagner gennem iPaden og fik en kort gennemgang af kampagnernes tværmedielle dele. Herefter diskuterede vi deres forståelse og holdning til det, de havde set, med særligt fokus på kampagnerne frem for brands. For at få uddybet dette, blev de bedt om at gennemføre en projektions- og narrationsteknisk øvelse, hvor de skulle tegne eller beskrive begge kampagner som fester. Her skulle de selv kreere udseendet og omfanget af festerne for at belyse børnenes holdninger og forestillingsevner indenfor kampagnernes storytellingsuniverser.

Sidste del af fokusgruppen bestod af refleksion over kampagnerne og om børnenes reaktioner. Undervejs i grupperne valgte jeg kontinuerligt at udspørge børnene ligeligt, så alle fik fremsat deres tanker. Samtidig anvendte jeg opfølgende spørgsmål (probing), for at få uddybet deres kommentarer så vidt som muligt (Halkier, s.60). Fokusgrupperne blev afsluttet med en debriefing, hvor jeg gennemgik svarene for at sikre, at alting var forstået korrekt, og deltagerne blev herefter belønnet for deltagelsen med en pose slik.

Fjerdeklasses-frafaldet Børnenes refleksivitet og opførsel er i høj grad et resultat af deres alderstrin og psykologiske virkelighed. For at få et indblik i børnenes alderstrin, anvender jeg Erik Eriksons berømte ”Eight Ages of Man”-værk, der kortlægger psykologiske processer gennem menneskers liv.

Figur 1 - Eriksons Livsstadier



Side 10 af 156

Eriksons tese er, at hvert af de otte stadier i et menneskes liv indeholder en opgave, der skal udføres for at skabe videreudvikling. Gennem denne udvikling opnår et menneske sit næste udviklingstrin, alt imens man skaber sine egne personlige styrker og svagheder.

Som det fremgår af ovenstående figur, vil børnene i de medvirkende fokusgrupper befinde sig i 6-11års aldersstadiet. Her er hovedtematikkerne flid overfor mindreværd, og de betydningsfulde relationer for børnene vil derfor være at lære og udvikle kompetencer (Mooney, s.54). Man kan derfor antage, at børnene i høj grad vil være fokuserede på at udmærke sig i forhold til hinanden, samt være interesserede i at lære mere, der kan give dem nye kompetencer.

Samtidig har netop aldersgruppen 8-10årige gennemgået en længere undersøgelse i publiceringen ”Joint International Conference on Interactive Digital Storytelling” i 2013. Her uddybede teoretikerne Sharon Lynn Chu, Francis K.H. Quek og Joshua Tanenbaum, hvordan historiefortælling udvikles i børn som et kognitivt værktøj til at kultivere fantasi og forestillingsevner, men at dette stagnerer ved 8-10års alderen;

Our target age range is motivated by empirical research that has shown that children sharply decrease engagement in creative activities, and so display a lower level of creative thinking during this period of development. This phenomenon called the Fourth-grade Slump has already stirred interest among human-computer interaction researchers. (Chu et al, s.144)

Her går manglende kompetence, som Erikson har beskrevet, hånd i hånd med ’the Fourth-grade Slump’ – fjerdeklasses-frafaldet. Chu et al argumenterer, at de manglende fortælleevner hos børn i 8-10års alderen netop skyldes lave kompetencer indenfor kreativitet, forårsaget af øget selvbevidsthed om kompetencer. Grundet dette kompetencefokus har flere forskere antaget, at storytelling til børn i denne alder skal være faciliteret i eksterne fysiske og abstrakte kreative former, frem for lineære, symbolske værdier (Chu et al, s.146).

Øvelserne i mine fokusgrupper var derfor også tilrettelagt denne problematik, sådan at jeg på bedste vis opnåede kontakt med deltagerne og fik uddybet deres fortolkninger og forståelser af kampagnerne.

Miljømæssig baggrund Deltagerne kommer alle fra Taastrup, som er en del af Høje-Taastrup Kommune i udkanten af Region Hovedstaden. Kommunen har lidt under 50.000 indbyggere (HTK, s.9), hvoraf cirka 14 % er børn og unge i alderen 6-16 år. Langt de fleste familier i Taastrup er bosiddende i parcelhuse eller rækkehuse (HTK, s.11).

Taastrup Realskole er en tresporet privatskole med cirka 650 elever, strækkende fra 0.-10. klasse, samt en SFO med 200 af skolens egne elever (skoleporten.dk; historie). Skolen fører en antimobbepolitik (folkeskolen.dk), hvilket blandt andet fremgår af deres formålserklæring; ”Skolen arbejder for, at alt samvær foregår i en atmosfære af tryghed, respekt og tolerance” (skoleporten.dk; formål).

Skolens antimobbemiljø er derfor også en del af SFO’ens sociale miljø, og jeg er opmærksom på hvordan denne påvirker samværet i fokusgrupperne, og dermed generaliserbarheden i forhold til andre jævnaldrende SFO’er og SFO-børn. Dertil kommer de demografiske detaljer i børnenes privatmiljø, idet skolegang på Taastrup Realskole står i 15.290 kr. om året og SFO’en 13.440 kr. efter sats fra november 2014



Side 11 af 156

(skoleporten.dk; skolepenge). Bruttoindkomsten pr. husstand hos forældrene til Realskolens 674 børn var gennemsnitligt 830.043 kr. i 2011, hvor bruttoindkomsten samme år på landsplan var 653.342 kr. pr. husstand for forældre med børn i folkeskolen (ugebreveta4.dk).

Den økonomiske virkelighed for familierne er langt fra en sidedetalje i regnestykket om validitet - men en ledende faktor i børnenes virkelighedsopfattelse. De økonomiske og sociale rammer skaber nemlig samtidig rammerne for forståelse og fortolkning – og dermed opførsel (af Bourdieu kaldet habitus), der grundfæster sociale klasseforskelle;

In fact, through the economic and social conditions which they presuppose, the different ways of relating to realities and fictions, of believing in fictions and the realities they simulate, with more or less distance and detachment, are very closely linked to the different possible positions in social space and, consequently, bound up with the systems of dispositions (habitus) characteristic of the different classes and class fractions. (Bourdieu, s.6)

Idet socialklasser bestemmes ud fra økonomi, er den højere middelklasse markeret ved en indtjening på 2-3 gange medianindkomsten (Børsen.dk; ”Fattigdom på Første Klasse”). Eftersom socialklasse anerkendes efter den person i husstanden med højeste socialklasse (AE.dk; ”Sociale Klasser i Danmark 2012”), kan man derfor med god sandsynlighed antage, at børnene i denne undersøgelse tilhører den højere middelklasse.

Dette kan udmøntes i fokusgrupperne som større faglig interesse end hos andre socialklasser, baseret på Arbejderbevægelsens Erhvervsråds analyse; ”Klassekamp for oven – De sociale klasser i folkeskolen 2012” (AE.dk; ”Sociale Klasser i Folkeskolen”), der påviser, at børn i særligt den højere middelklasse udmærker sig i fag som dansk, der kræver refleksion og gode formuleringsegenskaber. Jeg noterer derfor til opgaven, at fokusgruppernes deltagere kan være bedre fagligt rustede end deres jævnaldrende kammerater andre steder i landet, og at denne sociale baggrund kan have givet dem en refleksionsgrad og sprogbrug, som påvirker det, der siges og diskuteres i fokusgrupperne.

Etik Dette projekt arbejder med to etiske rammer: Den første omhandler selve dataproduktionen i fokusgrupperne. Denne form for etik er meget flydende, men har dog enkelte regler, som skal håndhæves. Eksempelvis stilles krav til forældrenes og institutlederens accept af børnenes deltagelse i fokusgruppen, og at der bliver udsendt information på forhånd som redegør for formål, fokusgruppens karakter, varighed og deltagernes rolle i undersøgelsen (Larsen, s.1). Ifølge Halkier findes der fire etiske grundregler for afholdelse af en fokusgruppe (Halkier, s.63);

Deltagerne skal være anonyme Deltagerne skal oplyses klart om hvad projektet handler om, og hvad fokusgrupperne skal bruges til Jeg skal som forsker og moderator holde hvad jeg lover til deltagerne Jeg skal opføre mig ordentligt som repræsentant for den akademiske verden

Derudover stilles der krav til mig som moderator for at vedligeholde de etiske rammer både før fokusgrupperne og under. Det er med andre ord min pligt at skabe en kommunikation omkring



Side 12 af 156

kampagnerne og børnenes forhold til dem – samt sikre mig, at alle bliver hørt og har mulighed for at ytre forskelligsindede holdninger. En direkte uetisk adfærd involverer skade af deltagerne, manglende aftaler, påtrængende adfærd og brud af privatliv og hvis løgn er involveret (Bryman, s.152).

Den anden etiske ramme er reglerne for markedsføring til børn. Den humanitære organisation, UNICEF, udgav i 2013 publikationen ”Children’s Rights In Policies and Codes of Conduct”, der indeholder retningslinjer for virksomheders markedsførings- og forretningsmæssige tilgang til børn. De skriver;

Children are both rights holders and stakeholders as companies interact with them on a daily basis as workers, consumers and community members. Despite this, children have not been adequately considered by business. The incorporation of children’s rights into business policies and codes of conduct is most often limited to child labour. Yet the impacts of business on children extend to such issues as product design and advertising, the behaviour of staff towards children, and children’s rights in the supply and value chain. (UNICEF, s.5)

Reglerne er nødvendige for børn, der for mange virksomheder er en nøglemålgruppe. De er ofte den mest sårbare del af befolkningen, som kræver specielle hensyn for at sikre deres menneskerettigheder (UNICEF, s.4). En forretningsmæssig aktivitet, der ikke bryder voksnes rettigheder, kan stadig have en negativ påvirkning på børn og deres rettigheder. Virksomheder skal derfor genoverveje de sociale konsekvenser i valget af leverandører, kunder og andre forretningspartnere – og virksomhedens direkte indflydelse på børns rettigheder. I Danmark varetages børns rettigheder i Markedsføringslovens beskyttelse af børn og unge;

§ 8. Markedsføring rettet mod børn og unge skal være udformet med særlig hensyntagen til børn og unges naturlige godtroenhed og manglende erfaring og kritiske sans, som bevirker, at de er lette at påvirke og nemme at præge. (Markedsføringsloven, § 8).

Herudover oplyses det, at enhver markedsføring rettet mod børn og unge hverken direkte eller indirekte må opfordre til vold, hensynsløs adfærd, alkohol eller indtagelse af rusmidler, samt at virksomheder ikke må benytte sig af voldelig, truende eller overtroisk tilgang til salg af produkter overfor denne gruppe. Disse regler er vigtige for den senere diskussion om etik i reklamekampagner til børn.

Teori I det følgende afsnit vil jeg gennemgå de teoretiske begreber, der anvendes i analysen.

Hvad er tværmediel storytelling? Tværmedialitet har mange navne; remediering, intermedialitet, mediekonvergens, cross promotion, flermedialitet, transmedialitet, med flere (Boumans, s.4-5) (Rajewsky, s.2) (Jenkins 2007). Det omdiskuterede begreb er gennem de sidste ti år transformeret ind til en paraplyterm, der rummer alle disse former for kommunikation mellem platforme og koncepter.

Det digitaliserede medielandskab giver helt andre muligheder for mediekommunikation end tidligere, og medierne henter i dag inspiration fra andre medier til at omfortolke deres måde at være medie på (Bechmann, s.13) (Finnemann, s.10-11). Det ser vi eksempelvis ved tv-underholdning, der nu kan tilgås fra



Side 13 af 156

nettet gennem streamingtjenester, og de nye medier (internettet, video- og computerspil, tablets og smart phones), danner på den måde baggrund for digitaliseringen af vores kultur.

Samtidig har internettets udvikling muliggjort en demokratisering af online kommunikation, som giver hver bruger værktøj til at skabe subjektivt medieindhold og mediebrug – i kontrast til det tidligere fastlåste modtagerperspektiv. Muligheden for selv at kunne producere indhold til medierne har udmøntet sig i begrebet produser (producing user), der omfavner brugerens interaktion med medieindholdet og ansporer til brug af indhold på tværs af medierne (Marshall, s.84-85).

Teoretiker Anja Bechmann Petersen, som står bag navngivningen af begrebet tværmedialitet, bruger udtrykket samspilsrelationer til at beskrive de tværmedielle forhold. Tværmedialitet er en slags kommunikation på tværs af platforme, hvoraf platforme defineres som den fysiske dimension af mediet, herunder tids – og rumforhold. Kommunikationen kræver minimum to platforme i det tværmedielle system for at kunne have tværgående relationer (Bechmann, s.1-5) (Rajewsky, s.9-10) (Boumans, s.4).

Bechmann definerer tværmedialitet som;

en kommunikativ arbejdsdeling mellem platforme, hvor brugerens øgede opmærksomhed, handlefrihed eller loyalitet er i centrum, eller en produktionsform, hvor synergien mellem platforme er i fokus. (Bechmann, s.7).

Synergien mellem platformene er brugergenereret, idet hver platform appellerer til yderligere fordybelse i det tværmedielle univers. Det er udformet i en storytelling, som er en type tværmediel relation, der afdækkes med historiefortælling til fokus. Henry Jenkins definerer begrebet tværmedial storytelling som;

a process where integral elements of a fiction get dispersed systematically across multiple channels for the purpose of creating a unified and coordinated entertainment experience. Ideally, each medium makes its own unique contribution to the unfolding of the story. (Jenkins 2007))

Denne type synergi kaldes også cross promotion, og fungerer som et middel til at sammenbinde platforme eller lede brugerens opmærksomhed videre til en anden platform (Bechmann, s.8). Cross promotion beskrives som værende ”grundlæggende nødvendig for, at brugeren kan skifte mellem platformene. (…) det [er] direkte en nødvendighed i et tværmedielt koncept ”for without navigation between channels the work is not cross media”” (Bechmann, s.8-9, forfatters kursivering).

Processen i interaktionen med det tværmedielle univers, forklarer Jenkins, er med til at engagere både skaberne af den tværmedielle fortælling og dets brugere – fordi vi er naturligt tiltrukket af at kunne styre en verden i konstant udvikling (Jenkins 2007). Forlængelserne af det fiktive univers kan ske gennem mange forskellige platforme, der medvirker til udbygning af den tværmedielle fortælling – eksempelvis produktionen af dokumentarfilm, musik-cd og cd-rom til at underbygge James Camerons historiske univers omkring ”Titanic”-filmen fra 1997 (Sandler et al, s.55). Hver platform er med til at indramme fortællingens univers. Forskellene giver en dybde til det fiktive univers, som derved bliver tredimensionelt og nærværende for brugeren.



Side 14 af 156

Tværmedielle narrativer fungerer i den sammenhæng som igangsætter for produktionen af kulturelt indhold til netværkssamfundet. Det er ikke blot en videregivelse af information – den tværmedielle tekst har et sæt regler og mål, som brugeren påtager sig ved udlevelse af den tværmedielle fortælling i dagligdagen (Jenkins 2007), eksempelvis;

We might see this performative dimension at play with the release of action figures which encourage children to construct their own stories about the fictional characters or costumes and role playing games which invite us to immerse ourselves in the world of the fiction.

(Jenkins 2007)

Gennem udlevelse af de tværmedielle fortællinger kan vi som brugere tydeligt se mangler eller huller i den tværmedielle fortælling – når de introducerer potentielle plots, der ikke uddybes eller har manglende detaljer. Brugere vil derfor have et stærkt motiv til at søge uddybning af den manglende fortælling, og kan gennem spekulationer og fantasi-forestillinger give fortællingen en ny drejning, der frigør den fra de tidligere fortællinger (Jenkins 2007).

Bechmann taler om tre former for tværmedialitet, hvoraf flere kan være til stede i samme medietekst;

Historiemæssig og funktionel tværmedialitet Konceptuel tværmedialitet Navigationel tværmedialitet

Historiemæssig og funktionel tværmedialitet Historiemæssig og funktionel tværmedialitet er det, der skaber en fortælling på tværs af platforme. Det gælder både når der er tale om et hovedkoncept, som er spredt ud omkring flere platforme, eller når brugeren må følge et koncept i mindre dele på tværs af flere forskellige platforme. Mens et tværmedielt netværk kan bestå af flere forskellige kanaler, (film, printannoncer, hjemmesider, lyd, med videre) (Dena, s.3), er der et stort skel mellem brugen af et koncept på tværs af platforme og genbrug af koncept på en række platforme. Det genbrugte format og koncept kaldes af forfatter og spildesigner, Christy Dena, for ’transfiction’ – altså en ”single-story told over multiple channels” – og er derfor ikke en tværmediel sammenhæng (Dena, s.3).

Den historiemæssige og funktionelle tværmedialitet er til stede i form af indholdets funktioner, muligheder og rammer for den tværmedielle historiefortælling; ”den tværmediale historie [genskabes] gennem de forskellige muligheder for brugervalg, der tilfører historien nye dimensioner og udvikler den (…). Brugerne kan foretage sig noget forskelligt, alt efter hvilken platform vedkommende opsøger, og derigennem tilføje et nyt aspekt til brugen af konceptet” (Bechmann, s.10).

Konceptuel tværmedialitet Den konceptuelle tværmedialitet er til stede, når der anvendes gennemgående konceptuelle elementer på tværs af platformene – eksempelvis logoer, navne, grafiske elementer eller andre ligheder i medieprodukterne (Bechmann, s.11). Det kan således både være visuelle og auditive kendetegn, der peger på branding og genkendelseseffekt som den underlæggende tanke bag.

Navigationel tværmedialitet Den navigationelle tværmedialitet skaber sammenhængskraften mellem medieplatformene – også kaldet

http://henryjenkins.org/2007/03/transmedia_storytelling_101.html#sthash.fbCh0IkJ.dpuf



Side 15 af 156

cross promotion. Ved tværmediel navigering opfordres brugeren til at interagere med konceptet ved at følge opfordringer til platformskift, der opstår undervejs i navigationen (Bechmann, s.11). Med andre ord er navigationel tværmedialitet brugen af henvisninger imellem platforme, hvilket skaber en narrativ fremdrift og giver brugeren behov for at følge konceptet videre.

Tværmediel branding Tværmedialitet er på sin vis allerede eksisterende i en reklamekontekst, fordi de grundlæggende tværmedielle mekanismer bæres af medierne på tværs af platforme - ”I would rather argue that branding is one thing you can do with transmedia” (Jenkins 2011). Den tværmedielle storytelling passer ind i medieøkonomien hos de moderne mediekoncerner, der er horisontalt integreret på mediemarkedet. (Jenkins 2007). Det kan derfor have økonomiske fordele for en virksomhed at tænke tværmedielt i sin kommunikation.

En anden fordel ved tværmediel storytelling er udvidelsen af potentielle kundegrupper gennem forskellige indgangsvinkler til forskellige kundesegmenter. Ved at anvende de medier, der hyppigst anvendes af en kundegruppe, kan man med netværket appellere til flere målgrupper med samme kampagne – og samtidig give kundegruppen den interaktion og underholdning, de foretrækker (Jenkins 2007).

Tværmedialiteten kan altså anvendes som værktøj til at skræddersy kampagner, så de rammer målgruppen baseret på kampagnens udformning. Eksempelvis er produkter, der kræver høj grad af involvering bedst egnet til reklamer på nettet, mens produkter med lav involveringsgrad bedst fungerer på tv (Graakjær et al, s.146). Fra startfladen sendes brugeren ud i et tværmedielt kampagneunivers med samme konceptuelle tværmedialitet – i form af stilistiske, indholdsmæssige eller henvendelsesrelaterede kendetegn.

Hver kampagne vil være udformet efter et eller flere aktivitetsmål (Graakjær et al, s.154);

Viden om Anskaffelse af Oplevelse med Socialisering omkring

Aktivitetsmålene udmøntes i kampagnens udformning, hvor hovedplatformen er center for den tværmedielle kommunikation og vælges efter bedste effekt på målgruppe. Ved at motivere en bestemt mental eller fysisk opførsel hos forbrugerne via storytellingen (kaldet brand consumer storytelling), kan brugerne finde det, der interesserer dem. Det er i den forbindelse at markedsføring kan guide forbrugerne til bestemte brands og derved også oplevelser (Woodside et al, s.4).

Platformene anvendes som målgruppe-stimulatorer, der indfanger publikum i et tværmedielt net, centreret omkring en hovedplatform relevant for kampagnens produkt (Graakjær et al, s.146). Herefter sendes brugerne ud i det tværmedielle univers via den navigationelle tværmedialitet, hvor de gennem interaktion med platformene udvikler kampagnens fortælling.



Side 16 af 156

Storytelling på tværs af medier

Den spatiale fortælling Tværmediel storytelling beskrives af specialrådgiver for Cross Media Policy i Directorate of the European Commission, Monique De Haas, som “communication where the storyline will direct the receiver from one medium to the next” (Dena, s.1). Interaktiviteten placeres derved mellem bruger og tværmedielt netværk, i centrum af den tværmedielle storytelling, hvor styring af en fortællings udvikling er en hovedaktivitet.

Men når vi taler om fortællinger i et tværmedielt univers, italesætter vi også rummet imellem platformene. Og det rum, som fører os fortællingsmæssigt igennem navigationen mellem medier, kaldes et spatialt narrativ. Spil- og temaparks designer, Don Carson, opfandt begrebet til at beskrive brugerens rejse i et historieunivers;

Unlike a linear movie, my audience will have choices along their journey. They will have to make decisions based on their relationship to the virtual world I have created, as well as their everyday knowledge of the physical world. Most important of all, their experience is going to be a “spatial” one (Carson, s.1).

Den spatiale fortælling fungerer som fastholdelse af brugerens forestilling om historieuniverset - selv mellem platformene. Med andre ord er det spatiale narrativ limen i den tværmedielle fortælling, der skal holde brugerens interesse fast og underholdt. En stor del af fastholdelsen falder også tilbage på vores kulturs digitalisering, hvor vi som produsers ønsker medskabelse og deling af oplevelser med andre brugere (Carson, s.2) (Marshall, s.84-85).

Den tværmedielle fortælling rummer – ligesom spil – et spatialt univers, fyldt med narrative muligheder. Det skaber en kreativ lyst hos brugeren til at deltage og interagere med de narrative rammer – motiveret af det fortællemæssige design, som kræver handling fra brugerens side for at opnå en fortællemæssig fremdrift (Jenkins 2004, s.2-3). Den spatiale eller miljømæssige storytelling (’Environmental storytelling’) skaber derfor grobund for en immersiv narrativ oplevelse, hvor

de spatiale historier kan give associationer til tidligere narrative oplevelser, de kan give råderum til de narrative handlinger, de kan rumme narrativ information i deres medieskift eller de kan skabe mulighed for emergente narrativer – altså narrativer, der udspringer af et kreativt

fortællemiljø (Jenkins 2004, s.5).

Immersion – eller ’fordybelse’, sker med andre ord i en miljømæssig storytelling som en blanding af intertekstualitet, interaktionsmulighed, spatiale narrative mellemrum og fortællingsstyrende redskaber, som brugeren kan benytte. Et sådant fortælleunivers skaber mere end tværmedielle interaktionsmuligheder, idet det fremkalder et ekspressivt rum, som brugeren kan lege sig ind i og følge på tværs af medierne;

One can imagine games taking their place within a larger narrative system with story information communicated through books, film, television, comics, and other media, each doing what it does best, each relatively autonomous experience, but the richest understanding of the story world coming to those who follow the narrative across the various



Side 17 af 156

channels (…) [thus] creating an immersive environment we can wander through and interact with. (Jenkins 2004, s.6)

Som Jenkins argumenterer, kan man nøjes med at følge et narrativ på bare én platform, men den spatiale og immersive storytelling kan reelt set først opleves i den tværmedielle kontekst af flere kanaler, hvor interaktionen kan udfoldes. Kernen i den tværmedielle storytelling er derfor brugerinteraktionen, idet en kampagnes fortælling først er spatial og involverende, når den deles på flere platforme.

Når brugerne af disse tværmedielle netværk er børn, foregår aflæsningen af storytellingen som et narrativ, der skal kontekstualiseres for at give mening. Børn konstruerer derfor narrativer ved at inkorporere flere elementer i den narrative proces fra en række andre kilder – eventyr, bøger, tv, generel populærkultur og egne oplevelser. De kopierer ikke andre børn eller voksnes fortællinger, men er yderst selektive i deres brug og anvendelse af narrative elementer til at samle en storytelling (Nicolopoulou, s.13).

Gamification og spildynamikker i kampagner De tværmedielle reklamekampagner har præg af et spil, hvor brugeren må træffe interaktive valg for at komme videre i kampagnens storytelling – klikke på bannere, deltage i konkurrencer, se film og så videre. Denne brug af spilrelaterede træk i formidlingsprodukter kaldes gamification, og defineres af spilforsker Sebastian Deterding som “the use of game design elements in non-game contexts” (Deterding, s.1). Integrationen af spildynamikker i kampagner beskrives af Deterding som et værktøj til forøgelse af brugerinteraktionen - en motivator for at øge aktivitet og fastholde målgruppen, som allerede har vundet stort indpas på interaktionsdesign og digital markedsføring (Deterding, s.1).

Den gængse fortolkning af gamification som begrænset til online medier er langt fra sandheden: både digitale og non-digitale gamificerede medier er tværmedielle, såfremt de figurerer i en tværmediel kontekst (Deterding, s.3). Derfor er kampagneelementer som posters, papfigurer og lignende offline platforme også en del af det tværmedielle netværk – på trods af deres isolerede størrelse. Ofte vil disse elementer understøtte det spatiale narrativ og lede brugeren videre til de interaktive platforme, og dermed opretholde et flow i den miljømæssige fortælling, som giver kampagnen troværdighed og interesse hos målgruppen.

Gamification kan spottes på følgende fem principper, opstillet af Deterding (Deterding, s.4);

Interface designmønstre Klassiske interaktionsdesigns elementer og løsninger, eksempelvis badges, ranglister og levels.

Spildesign mønstre og mekanikker Gentagelse i dele af gameplay-design, eksempelvis tidsintervaller, knappe ressourcer og runder.

Designprincipper Evaluerende guidelines til håndtering af designproblematikker, eksempelvis udholdende spil, klare målsætninger og varierende spillestilstyper.

Konceptuelle modeller af spildesign elementer Konceptuelle modeller af spilkomponenter og eller oplevelser, eksempelvis udfordringer, fantasi,



Side 18 af 156

nysgerrighed, spildesign i dets mindste form.

Spildesign metoder og designprocesser Spildesignspecifikke arbejdsgange og processer, eksempelvis spiltests, spilcentreret design og værdibevidst spildesign.

I kampagnesammenhænge er spil og gamification-teknikker oftest anvendt til at øge kundekontakten og skabe en positiv brandoplevelse. En gruppe spildesignere for immersionsspillet ”The Beast” (Microsoft og Dreamworks 2001), forklarede således til forsker Christy Dena, hvordan at

We [4orty 2wo Entertainment] tell our stories in the form of “search operas” -- narratives that spill off the page, the screen, the web, the phone--and into peoples’ lives. We don't send an advertising message into the maelstrom of other competing messages: we reverse-engineer the process, so that the consumer comes looking for our campaign and our 2/11 client's product. We create communities passionately committed to spending not just their money but their imaginations in the worlds we represent. (Dena, s.2-3)

Specielt store brands som Coca-Cola, der baserer deres branding på specifikke følelser eller oplevelser, anvender hyppigt gamification i reklamekampagner. I bogen ”Persuasive Games”, forklarer researcher og spildesigner Ian Bogost om netop denne type spil og gamification, som kaldes advergames;

Coke is about “enjoyment” and “fun” – exactly the sensations videogames are thought to produce (…) Television and print ads in this vein create empathetic pleasure – the sensation of understanding the joy of the young boy or the polar bear as they quaff a Coke. Advergames like Nordic Christmas, though, are legitimately entertaining, albeit unrelated to the sugar-water Coke otherwise sells. The advertising has become the product, providing the actual enjoyment suggested by the product’s demonstrative claims (Bogost, s.217).

Advergames betyder reelt set brugen af spil og gamification i reklamekontekst. Det iscenesætter et brand interaktivt og forstærker i kraft af underholdning emotionelle forbindelser mellem brand og forbruger. Bogost forklarer, at reklamekampagner med tiden er blevet til produktet mere end selve produktet, og at det er kampagnerne, der giver forbrugerne den reelle underholdning. Jenkins forklarer dog, at ”the experience of playing games can never be simply reduced to the experience of a story” (Jenkins 2004, s.2) –spilbarhed kan ikke reduceres til oplevelsen af en fortælling, men kræver bruger-interaktion og gamification-elementer. På den måde er advergaming ikke kun fokuseret på spil og gamification, men også på den overordnede storytelling.

Mosaiknarrativet Til at forklare sammenhængskraften i den tværmedielle storytelling, har jeg arbejdet med en ny begrebsdefinition. Et tværmedielt netværk vil altid bestå af flere platforme, der hver indeholder et narrativ. De narrative dele fortæller en historie hver for sig eller tilsammen, alt efter hvordan brugeren interagerer med platformene – hvordan brugeren vælger at klikke rundt/iagttage/benytte kampagnens platforme (i henhold til den navigationelle tværmedialitet).



Side 19 af 156

Med baggrund i demokratiseringen af det digitaliserede samfund er brugerens grænser for styring af indhold næsten grænseløs. Dette reflekteres alle steder i vores kultur, men ikke mindst i vores reklamekampagner, der videreformidler disse tendenser. I et tværmedielt netværk er brugeren medformidler, i kraft af vedkommendes magt til at vælge og fravælge medieplatforme og kanaler. Derfor er storytelling ikke længere kun fokuseret på kampagneproducentens budskab, men også det budskab, som brugeren former ud af det tværmedielle netværk.

Ved at kombinere flere platforme opnår brugeren en tredimensionel storytelling, der anvender det tværmedielle netværk til fulde – som Bechmann beskriver det; ”Brugerne kan foretage sig noget forskelligt, alt efter hvilken platform vedkommende opsøger, og derigennem tilføje et nyt aspekt til brugen af konceptet” (Bechmann, s.10). Tværmedialitet og storytelling i tværmedielle netværk er derfor forbundet på en sådan måde, at storytellingen (ligesom den navigationelle tværmedialitet), leder brugeren videre i netværket, styret af den narrative fremdrift.

Platformenes narrativer fungerer som mosaikker i et stort puslespil, som brugeren styrer egenhændigt. De kan bruges og lægges i hvilket som helst mønster, brugeren finder interessant. Det kan være styret af brugerens tid, rum eller behov, og kampagnen vil fortsat give mening uden interaktion med samtlige kanaler. Denne type narrativitet kalder jeg mosaiknarrativet. Behovet for at kontrollere hvor meget medieinteraktion der finder sted, hvornår og hvordan ligger til base for denne type kommunikation, og ikke mindst behovet for at individualisere og brugertilpasse de online netværk (Marshall, s. 84-85). Jeg vil definere mosaiknarrativet på følgende vis;

Mosaiknarrativet er en konstrueret størrelse, som kan benyttes i flere sammenhænge. Det er et stykke narrativt arbejde, der formidler et budskab alene eller i sammenhæng med andre narrativer, hvor brugeren er medformidler af fortællingens sammenhæng, i kraft af narrativets placering (i medierne) og brugerens brugssituation (tilgængelig tid og behov).

Mosaiknarrativet er styret af flere tværmedielle funktioner - herunder den navigationelle, konceptuelle og historiemæssige tværmedialitet, den spatiale fortælling og spildynamikker i det narrative netværk. For at anvende begrebet i praksis kræver det derfor en analytisk gennemgang af de tre tværmedielle former, den narrative sammenhæng og de ledende narrative fremdriftsmekanikker.

Mosaiknarrativet kan derved anvendes til at forklare, hvordan storytelling fungerer i en tværmediel reklamekontekst gennem konstruktionen og anvendelsen af medieindholdet. Jeg vil anvende begrebet



Side 20 af 156

mosaiknarrativ i analysen, hvor vi ser på storytelling på tværs af medieplatforme i de to kampagner.

Redegørelse

Genstandsfelt Først vil jeg kortlægge to grundlæggende termer for redegørelsen; henholdsvis kampagner og målgrupper. En kampagne defineres i bogen ”Markedskommunikation i Praksis” som værende;

En organisations bevidste, strukturerede eller koordinerede forsøg på – inden for nærmere afgrænset tidsrum, over for en eller flere nærmere afgrænsede segmenter, målgrupper og/eller modtagere og ved hjælp af et eller flere budskaber placeret i et eller flere medier – at skabe viden, holdning eller handling i forhold til et bestemt fænomen, som den pågældende organisation ønsker at sætte fokus på. (Eiberg et al, s.149)

En kampagne er en aktiv kommunikation til en målgruppe omkring et emne, som en virksomhed gerne vil fremhæve og forsøge at motivere viden, holdning eller handling til. Kampagner kan indbefatte mange mediedimensioner - alt efter budget og målsætning – eksempelvis events, reklamefilm, kampagnesites, spil og apps, sociale medie-annoncer/bannere eller plakater og lignende.

En målgruppe er den bestemte forbrugergruppe, som virksomheden ønsker at ramme indenfor et segment. Segmenter er heraf befolkningsgrupper inddelt i demografiske fakta som geografi, alder, livscyklus, køn, indtægt og psykografiske fakta om personlighed, livsstil og værdisæt (Eiberg et al, s.61). En målgruppe vil derfor altid være en forholdsvis ensartet gruppe, sådan at man kan tilrettelægge relevante informationer og udtryk til netop deres karaktertræk.

I mit projekt var genstandsfeltet de to reklamekampagner - McDonald’s-kampagnen ”Cirkus Benneweis” (DDB Copenhagen) og Lego-kampagnen ”Ninjago – BLIV EN NINJA” (BR-Ninja-Club & Lego Ninjago Kampagnesite).

Kampagnerne blev begge produceret for verdensomspændende koncerner, der har børn og deres familier blandt deres målgrupper. De var begge tværmedielt konstruerede med en sammenbindende storytelling, der havde narrative rødder på hver af kampagnernes involverede platforme. Jeg vil nu gennemgå kampagnernes tværmedielle omfang og design for at forklare, hvad mine fokusgrupper blev mødt med og skulle italesætte.

McDonald’s-kampagnen ”Cirkus Benneweis” McDonald’s er en amerikansk burgerrestaurant, som blev stiftet i Californien i 1950’erne. Den har i dag over 32.000 restauranter i mere end 100 lande.

McDonald’s Danmark blev etableret i 1989 som et datterselskab til McDonald’s Corporation, og fastlægger selv de overordnede politikker og strategier for restaurantkæden på nationalt niveau. Hovedkontoret fungerer som sparringspartner for franchise-restauranterne i forbindelse med uddannelse, drift,



Side 21 af 156

markedsføring, kommunikation, pressekontakt, strategi og økonomi. Den danske kæde havde i 2011 en samlet omsætning på 1,6 milliarder kroner (Om McDonald’s). McDonald’s Danmark er derfor en selvtænkende virksomhed med egen strategi for markedsføring, hvilket indbefatter at kampagnerne udfoldes på dansk jord, med danske tankesæt og værdier.

Om kampagnen McDonald’s-kampagnen ”Cirkus Benneweis” blev produceret af reklamebureauet DDB og kørte fra 12. marts til 8. april 2015 på tv og McDonald’s hjemmeside, (McDonald’s Familietid), samt i McDonald’s restauranter landet over (YouTube; McDonald’s Danmark). Kampagnen indbefattede et samarbejde (co-branding) mellem Cirkus Benneweis og McDonald’s Danmark, der en gang om året lægger gratisbilletter til cirkus i Happy Meals til børnegæster i restauranterne.

Målgruppe Målgruppen til kampagnen var børnefamilier opdelt i tre undergrupperinger med forskellige vaner og interesser: to grupper med børn i forskellige aldre og en gruppe af bedsteforældre (se Bilag; Spørgsmål til McDonald’s). Generelt befandt børnemålgruppen sig under 12 år, idet Familie-fanen som kampagnen befandt sig under, inviterer til medlemskab af Familietid ”for alle børn under tolv år” (McDonald’s Familietid). Hele Familietid-konceptet og dets kampagner er fokuseret på familietid i forbindelse med måltider, events og fødselsdage. Selvom kampagnen var tiltænkt børn, gør de gældende markedsføringsregler, at reklamefilmen kun blev vist på tv efter kl. 20 (McDonald’s Strategi).

Formål Formålet med kampagnen var ifølge McDonald’s’ Brand Manager for Family, Line Kakkar, at tilføre ekstra værdi til Happy Meals samt give familierne en traditionel og lokal familieoplevelse;

Vi ved fra en masse undersøgelser og erfaringer, at vores familier ønsker mere tid sammen og meget gerne til noget traditionelt og lokalt. Benneweis er indbegrebet af disse interesser og vi har rigtig fin succes med denne kampagne for tredje år i træk nu. (Se bilag; Spørgsmål til McDonald’s).

Derudover skulle kampagnen skabe trafik til virksomhedens restauranter og få familier, der benytter McDonald’s, til at føle at deres behov blev forstået og at de fik værdi tilbage (se Bilag; Spørgsmål til McDonald’s). Omkostningen ved co-branding af gratisbilletter blev pålagt Cirkus Benneweis, der til gengæld modtager 1-3 betalende gæster pr. gratisbillet ved den resterende families deltagelse, mens McDonald’s Danmark stod for finansiering af kampagnen - herunder vouchers, TV, web-bannere og POP (promotion-materiale såsom papfigurer og lignende).

Tværmedielt netværk Hovedplatformen var en 20 sekunders tv-reklame med aktivitetsmålet at give en oplevelse med brandet McDonald’s, baseret på en invitation til køb af Happy Meals for at få billetter til Cirkus Benneweis. Reklamen kunne også tilgås fra web-bannere tilkøbt på målgrupperelevante sites på nettet. Den ledte videre til to platforme: Restauranten (med Happy Meals og voucher) og hjemmesiden, hvor reklamen indgik under Familietid-konceptet.

http://www.mcdonalds.dk/dk/Om_McDonalds/McDonalds_Danmark.html

http://www.mcdonalds.dk/dk/Familie.html

http://www.mcdonalds.dk/dk/Familie/Familietid.html

http://www.mcdonalds.dk/dk/Om_McDonalds/McDonalds_Danmark/Strategi.html



Side 22 af 156

På restauranten blev kunderne mødt med vouchers, der gav dem mulighed for at deltage i konkurrencen om cirkusbilletter til hele familien;

Figur 2 - McDonald's Voucher

Voucheren appellerede til det familiemæssige engagement i McDonald’s-restauranterne, og havde konnotationer til det at spise sammen og have ”Familietid”. Derudover kunne brugerne vælge at købe et Happy Meal, der inkluderede en gratis børnebillet til Cirkus Benneweis.

Fra restaurantens voucher og produkt-platform blev brugerne ledt hen mod McDonald’s’ hjemmeside, hvor de kunne læse mere om Familietid og medlemskab for børn, der giver flere muligheder for events. Endelig kunne de deltage i cirkus-eventet, hvor man ville få en sjov oplevelse med familien. Ved at sætte lighedstegn mellem sjove oplevelser og McDonald’s opnår brandet en psykologisk stimulus-respons effekt,



Side 23 af 156

hvor brugeren automatisk vil få konnotationer til sjove oplevelser, når McDonald’s nævnes. Dette tilfører en merværdi for brandet, som støttede deres Familietid-koncept.

Alle kampagnens platforme havde en sammenhæng i form af udtryk og fortælling, hvilket gav kampagnen en stærk historiemæssig og konceptuel tværmedialitet: Den historiemæssige tværmedialitet, når brugeren måtte følge reklamefilmens opfordring til at købe et Happy Meal for at opleve cirkus-fortællingen i praksis, og den konceptuelle tværmedialitet, når brugeren oplevede det velkendte logo og jingle fra McDonald’s på tværs af de tre platforme.

Designmæssigt udtryk og univers Kampagnen bar stærkt præg af dets børneunivers i både farver, figurer og fortælling. Laver vi en kort analyse af det overordnede udtryk, bemærker vi hurtigt fortællerstemmen i reklamen, som verbalt appellerer til forældre, men som formmæssigt appellerer til børn via genrereferencer til børne-tv;

[Båt- og klokkespilslyde] McDonald’s har fyldt Happy Meals med en STOR oplevelse. [Figurerne griner. Lyd af tovtrækning]. MINE DAMER OG HERRER! [Glad musik begynder] Tag dine små sofaakrobater og hjemmekronede cirkusprinsesser med på McDonald’s. [Festivitas-lyde] Vi har nemlig tryllet Cirkus Benneweis-billetter ned i alle Happy Meals. [McDonald’s jingle]. (DDB Copenhagen)

Farverne og formerne bidrager til det, forskerne Paul A. Bottomley og John R. Doyle kalder visual equity – (’visuel værdi’). Visuel værdi defineres som ”the value derived from ’visual form’, that is the ’look and feel’ of the brand” (Doyle et al, s.1), og er den samlede mængde af indtryk i en medietekst.

I reklamefilmen er lyseblå, pink og orange de dominerende farver, hvilket signalerer værdier som fællesskab, omsorg, kærlighed, tillid, kommunikation, socialisering og sjov (Business Insider). Her er McDonald’s’ logo, brandfarver og jingle ikke i fokus før de sidste 3 sekunder af reklamen, men efterlader i stedet rum til kampagnens univers, der er centreret om cirkus-teltet, som kunne tilgås hvis man åbnede et Happy Meal. Figurerne er animerede, som var de en del af en tegnefilm, og besidder samtidig et tidløst design, der kan appellere til både børn, forældre og bedsteforældre.

Figur 3 - Placering af reklamefilm



Side 24 af 156

På McDonald’s’ Familieunderside var kampagnens reklamefilm omkranset af dets figurer og legeverden, der springer ud over filmens grænser og ind i McDonald’s’ overordnede storytellingsunivers om glæde (”Happy” – McDonald’s Familietid) og social omsorg (Ronald McDonald). Det er minimalistisk, men gentager tegnestilen fra de øvrige figurer på hjemmesiden, sådan at det overordnede univers bibeholdes og i stedet udvides med et ekstra legerum.

Kampagnens visuelle værdi understregede McDonald’s forbindelse til familietid, og at fantastiske ting kan ske, når man tager sin familie med ind i McDonald’s’ fortællinger. Samtidig fungerede McDonald’s’ voucher som en leg for børnene, hvori de skulle finde forskellige figurer gemt i den farverige handling for at vinde billetter til resten af familien. Designet af kampagnen motiverede på den måde børnene til at inddrage familien aktivt i de gode oplevelser, og således skabe et nært familiebånd med McDonald’s som katalysator.

Man kan endda antage, at kampagnen var båret af sin stimulus-respons effekt. En sådan effekt er baseret på naturlige biologiske processer i hjernen, der fortæller om relationer mellem ting. Eksempelvis er McDonald’s kendt for sin mad, og eftersom mad skaber en naturlig forøgelse i produktionen af mundvand, vil det, at brugeren ser et McDonald’s logo (farver, tekst og form), være nok til at producere samme effekt. Dette kaldes betinget indlæring (Gleitman et al, s.263-264). Når kampagnen antages at være båret af en stimulus-respons effekt, er det således både baseret på den tidligere betingede indlæring om forholdet mellem McDonald’s-logoet og maden, og en ny følelsesmæssigt betinget indlæring: At McDonald’s også er lig med familietid, sjov og oplevelser.

McDonald’s-kampagnen var hovedsageligt fokuseret på en konceptuel tværmedialitet, hvor børnene og deres familier skulle dele oplevelser sammen under brandets logo, og derved tilføre det familieværdier.

Lego Ninjago-kampagnen ”BLIV EN NINJA” Lego er en virksomhed, der beskæftiger sig med udvikling af børns kreativitet gennem leg og læring, og blev grundlagt som privatejet selskab i 1932. Lego-koncernens vigtigste produkt er Lego klodsen, som i dag er solgt som legetøj, oplevelse og undervisningsmateriale til børn i mere end 130 lande. Lego er ligeledes kendt for sin virtuelle tilgang til sit legetøj, hvor brugere kan tilgå produkterne virtuelt på virksomhedens hjemmeside, www.Lego.com.

Hovedkontoret er placeret i Billund i Danmark, men har afdelinger over hele verden (Om Lego), foruden Legoland, som blev etableret i 1968. Koncernen havde i 2014 en omsætning på 28,6 milliarder kroner (Lego Omsætning 2014) anført af den globale strategi; ”at bringe kreativ Lego leg ud til børn i hvert eneste land i verden”. (Lego Strategi)

Om kampagnen Kampagnen byggede på et legetøjstema fra 2011 kaldet Lego Ninjago (”Masters of Spinjitzu”), som er en serie ninja-inspireret Lego. Hver bølge af nyt legetøj i serien er et nyt led i storytellingen om seriens fire ninja-hovedfigurer; Kai, Cole, Jay og Zane, der skal beskytte landet Ninjago ved at stoppe forskellige onde karakterer med hjælp fra deres mester Sensei Wu (Lego Wikia). I forbindelse med udgivelsen af en ny del af fortællingen, valgte Lego at samarbejde med BR Legetøj (ejet af TOP-TOY) om ”BLIV EN NINJA” kampagnen, som kørte fra 2. marts til 25. oktober 2015 (BR Ninja Club).

http://www.lego.com/

http://www.lego.com/da-dk/aboutus

http://www.lego.com/da-dk/aboutus/news-room/2014/november/newlondonofficesupportslegogroupstrategytoreachchildrenglobally



Side 25 af 156

Målgruppe Kampagnens primære målgruppe var børn i alderen 5-9 år med hovedfokus på de 6-7årige, mens den sekundære målgruppe var forældre til børn i disse aldersgrupper (Bilag; Spørgsmål til TOP-TOY). Kampagnen var en del af Legos produktinnovation i Europa og Nordamerika, hvor Lego Ninjago i 2012 blev det tredje mest solgte Lego-produkt og mere end 60 % af Legos indtjening på årsbasis baseres på nylanceringer, som denne kampagnes Ninjago-produkter (Lego.com).

Legos markedsføring er styret af fastlåste principper om ”Children’s Rights and Business Principles” fra UNICEF, der indbefatter kommunikation og markedsføring til børn via kreativitet og leg, men også uddannelse af markedsføringspersonale til at understøtte kommunikationen og sikre overholdelse af retningslinjerne (Lego ansvar).

Formål Formålet med kampagnen var, ifølge Legos samarbejdspartner og TOP-TOY Brand Manager, Jacob Sternkopf Jondahl; ”At skabe en retention-årsag, reason to visit, derefter re-visit” (Bilag; Spørgsmål til TOP-TOY). Med andre ord; at give målgruppen grund til fordybelse i kampagnens tværmedielle univers, grund til at besøge kampagneuniverset og lysten til at vende tilbage. Kampagnen var et tiltag mod særligt de 6-7-årige børn gennem brug af adskillige tværmedielle platforme, som børnene kender og er trygge ved – eksempelvis online medier som tablets og computere.

Kampagnens tværmedielle omfang var så omsiggribende, at kampagnens ansvarshavende ikke havde tal på antallet af involverede platforme. Han forklarede dog, at der i yderkanten af det tværmedielle netværk befandt sig radio, print-annoncer, eksterne og sociale medier, mens det centrale netværk omfattede online medier og egne medier (BR’s hjemmeside, Legos hjemmeside, kampagnesite, apps med videre) (Bilag; Spørgsmål til TOP-TOY). Samarbejdet mellem Lego og TOP-TOY bestod i en fælles udformning af kampagnen på ide-niveau, hvor Lego opnår brand value mens TOP-TOY, der forhandler Legos produkter, opnår mersalg (Bilag; Spørgsmål til TOP-TOY).

Tværmedielt netværk Hovedplatformen var Lego Ninjagos kampagnesite, hvorfra det tværmedielle netværk udfoldede sig på tablets, computere og via andre hjemmesider, som førte til konkurrencen om Legoland billetter til hele familien. Kampagnens samarbejde med TOP-TOY bestod primært i BR Legetøjs hjemmeside, der havde undersiden ”BLIV EN NINJA”. Her kunne børn interagere fysisk med ninja-øvelser, så de i slutningen af kampagnen kunne blive certificeret ninja. Undersiden på BR Legetøj ledte direkte til kampagnesitet og BR’s egne salgsannoncer for Lego Ninjago.

http://www.lego.com/en-us/aboutus/responsibility/child-responsible-business



Side 26 af 156

Aktivitetsmålet med kampagnen var en oplevelse med brandet Lego, hvor børn kunne interagere med det brede tværmedielle netværk og indleve sig i livet som ninja. Fra kampagnesitet blev brugeren ført rundt imellem forskellige interaktionsmuligheder, herunder spille Ninjago-spil eller downloade Lego Ninjago Tournament app’en til deres iPads, læse om karaktererne og se Ninjago-serieafsnit. Gennem en konkurrence-blanket på kampagnesitet kunne brugeren deltage i Legoland-konkurrencen, som førte til Legos hovedsite;

Figur 4 - Lego Konkurrence

De mange interaktionsmuligheder åbnede op for en brugerdefineret tværmediel storytelling, hvor brugerne selv kunne vælge hvilke platforme og aktiviteter, de ønskede at benytte. Kampagnen var derfor primært et legeunivers, hvor brugerne blev opfordret til interaktion og involvering over længere tid.



Side 27 af 156

Figur 5 - Lego Ninjago Kampagnesite

På startsiden mødte brugerne den nyeste reklamefilm for legetøj i Ninjago-serien, som var animeret til en kort fortælling om ninjaerne. Over reklamefilmen viste hovedfanerne sitets interaktionsmuligheder:

UDFORSK Her kunne brugerne læse baggrundshistorier om Ninjago-verdenen og dens karakterer i en grafisk og skriftlig fortælling.

PRODUKTER Her kunne brugerne få overblik over samtlige Lego Ninjago-produkter, klikke på det enkelte legetøj, og se en kort reklamefilm/grafisk tekstopsætning om figurer og bygninger i pakkerne.

FIGURER Her kunne brugeren tilgå en personlig karakterside med animeret introduktionsvideo, historie, karakterinfo og billedgalleri af karakterens oplevelser.

SPIL Her kunne brugeren spille Ninjago-spil opdelt efter computerspil, apps og videogames, direkte på kampagnesitet eller ved download af det enkelte spil. Heriblandt er Lego Ninjago Tournament-app’en, som var inkluderet i fokusgruppernes præsentation af netværket.

VIDEOER Her kunne brugeren se alle Lego Ninjago-legetøjsreklamerne, Ninjago-serien og karakterpræsentationerne, inklusiv inspirationsvideoer til brugen af Lego Ninjago og baggrundsfortællingerne for historieuniverset.

AKTIVITETER Her kunne brugeren farvelægge billeder af figurerne, downloade og printe plakater med Ninjago eller downloade screensavers til deres computer eller tablet.

KONKURRENCE Her kunne brugeren deltage i en konkurrence, hvor de skulle besvare, hvem den sejeste Ninjago-



Side 28 af 156

karakter er og hvorfor. Hovedpræmien var en todages tur til Legoland Billund med familien, mens 2.-5. præmien var Lego Ninjago legetøjsæsker.

Samspillet mellem undersiderne blev styret af en intern navigationsrubrik i højre side af skærmen, der konstant guidede brugerne videre i det tværmedielle system. Dette medvirkede til et legecentrisk engagement hos brugerne i modsætning til den følelsesmæssige familie-appel i McDonald’s-kampagnen, og konnotationerne var her i stedet fokuseret på oplevelser omkring leg, kreativitet og den individuelle underholdning.

Fra BR Legetøjs Ninjago-underside kunne brugerne gennemgå ninjatræning, som bestod af fem missioner. Hver af missionerne blev offentliggjort på et opgivent tidspunkt, som krævede at de deltagende børn var engageret i kampagnen hele vejen igennem dens levetid.

Opgaverne bestod af fysiske bevægelser og spørgsmål til børnenes viden om ninja-universet, aktivitetslege med bogstaver, med mere. Efter hver mission skulle kampagnens deltagere henvende sig i en BR butik for

at modtage et stempel som bevis for, at de havde gennemført missionen.

Dette øger kontakten mellem bruger og butik, og dermed også kontaktfladerne i det tværmedielle netværk, som BR butikken var en del af. I bedste fald kan kontakten føre til øget omsætning for både Lego og BR, og et tilhørsforhold til butikskæden og Lego, hvor Lego får tilført en børnevenlig og legecentrisk brandværdi, som de stræber efter i deres strategi (Lego ansvar).

Kampagnen var derfor båret af dens navigationelle tværmedialitet for at lede brugeren videre mellem de mange platforme, og Lego og BR’s anvendelse af historier i kampagnens spatiale rum mellem platformene skabte en solid cross

promotion. Denne tendens var især markant i ovenstående ninja-uddannelse, hvor børnene selv skulle interagere med fortællingen mellem platformene – udenfor det online tværmedielle netværk – for at skabe fremdrift i storytellingen. De deltagende skulle altså lege og interagere med BR’s aktiviteter for at kunne kalde sig selv en ninja. Det var særligt relevant for kampagnens målgruppe, som har stor interesse i at udvikle kompetencer, jævnfør Eriksons psykologiske livsstadier (Mooney, s.54).

Figur 6 - BR Ninjatræning

http://www.lego.com/en-us/aboutus/responsibility/child-responsible-business



Side 29 af 156

Den historiemæssige og konceptuelle tværmedialitet er forbundet til denne cross promotion, og selvom målgruppen ikke behøvede at interagere med samtlige platforme for at opnå en narrativ forståelse af dens storytelling, fremgår det tydeligt at kampagnens formål er høj interaktion – som også var kampagnens målsætning (Bilag; Spørgsmål til TOP-TOY). Størstedelen af fortællingen lå således centreret omkring kampagnesitet, hvor spil og konkurrence var særligt vigtige elementer, mens fortællingens sekundære lag, som krævede yderligere fordybelse, lå omkring BR’s fysiske ninja-aktiviteter, kampagnesitets serieafsnit og legeaktiviteter, som farvelægning af karakterer.

Platformene i kampagnen var derfor selvstændige i den forstand, at deres tværmedielle relationer styrkede platformenes individuelle fortælling, men at de samtidig ikke var påkrævet for at skabe en sammenhængende fortælling. Denne type kommunikation er klassisk for mosaiknarrativet, hvor det er op til brugeren selv at skabe sin fortælling og bestemme dens dybde og omfang. Vi ser den historiemæssige og konceptuelle tværmedialitet i spil her, hvor børnene blev opfordret til at engagere sig i den tværmedielle verden gennem aktiviteter og spil, som alle omhandlede det involverende ninjatema – på tværs af både Legos og BR’s platforme.

Designmæssigt udtryk og univers Kampagnen lod sig tydeligt mærke med dens ambition om at være interaktiv og legecentrisk. Det fremgik allerede på forsiden af kampagnesitet, hvor hovedfanerne fungerede som en legetøjskasse af aktiviteter for børnene, og både reklamefilm og karakterhistorier slider forbi i frontbilledet. Her appellerede reklamefilmen ”Condrai Kopter-Angreb” til salg og leg via Lego-produkterne, men også til storytellingens udfoldelse i det tværmedielle netværk;

[Junglelyde, afbrydes af tegnefilms swusj af karakter, der hopper]. Helikopterlyde toner frem over den grønne junglebaggrund, som reklamen udspilles i. En orangeklædt ninjakarakter i Lego løber og springer igen [Swusj]. Han lander på et Lego-bræt, der løfter sig fra jorden, mens helikopteren er kort bagefter. [Elektronisk powermusik starter]. Brættet letter henover kameraet, mens Lego-helikopteren skyder efter den flygtende ninja. Der klippes til en indstilling med helikopteren i fokus, hvor to onde Lego-karakterer sidder i fronten. De skyder efter ninjaen, som undviger i luften med en halv saltomortale. [Laserlyde]. Ninjaen suser forbi kameraet, mens helikopteren fortsætter sin jagt og laver sving i luften. Fokus skifter til ninjaen, der holder balancen på brættet. Han suser forbi helikopteren, der kaster et net ud som indfanger brættet. Ninjaen hopper over på helikopteren. [Helikopterlyde]. Der klippes til en 360 graders panorering af helikopteren med alle delene og karaktererne fra reklamen fremvist. [Hårde jungletrommer] ”Ninja!”, synger en voiceover. (Lego Ninjago Kampagnesite)

Reklamefilmen var en blanding mellem et serieafsnit og en reklamefilm af Lego Ninjago legetøjet. Ved at pause handlingen midt i jagten, gav kampagnen kontrol over handlingen til børnene. Det var op til dem at fortsætte legen – enten via køb af legetøjsæsken eller gennem de tværmedielle kanaler - hvor de kan styre en ninja-avatar eller fysisk træne sig op til at være en ninja. Kampagnen var således designet til at inkludere legen med Ninjago-universet både i fysisk og online form. Denne type leg kaldes Live Action Role-Play (LARP eller rollespil), og er defineret i bogen Consumer Culture Theory ved;



Side 30 af 156

Performances that take place between imagination and embodied reality, with participants drawing on each realm to enrich the other. Consumption elements of LARP include media products and materials used in creating settings, costumes and props (Seregina, s.19)

Det interessante ved LARP i kampagnebrug er måden, hvorpå brugerne kan udleve deres ønsker, skabe fællesskaber og betydninger og udvikle deres identitet. Rollespillet kan derfor anvendes til at manifestere brugernes fantasi i selve interaktionen med legetøjsproduktet, og bliver en reel del af brugernes hverdag på vidensmæssigt, personligt og socialt plan (Seregina, s.20-21). Kampagnen var derfor designet til at fastholde brugerne i fortællingens univers og inspirere dem til at komme tilbage igen og igen – ved brug af rollespil. Denne leg kan udvikle sig til sociale fællesskaber og lege omkring Lego Ninjago, som fastholder børnenes interesse og motiverer dem til at genbesøge legens univers.

Det designmæssige udtryk i kampagnen bar præg af det hurtige, action-styrede ninja-univers, hvor Legos røde logo gik igen på kampagnesitets header. Alle figurer havde hver sin farvekode, og var derfor ikke konceptuelt styret af dette - som McDonald’s-kampagnen eksempelvis var. Til forskel havde kampagnesitet mange gamificerede aktivitetsfaner, der appellerede til interaktion og handling gennem de mange ikoner og populærkulturelle play-knapper, indkøbskurve og slideshows.

Lego-kampagnen var hovedsageligt fokuseret på en navigationel og historiemæssig tværmedialitet, hvor børnene skulle interagere med historieuniverset på tværs af platformene.



Side 31 af 156

Analyse Kampagnernes udformning giver et billede af den tværmedielle virkelighed, som børn møder i dag. For at forstå det de ser og interagerer med, må vi se nærmere på børns anvendelse af medieplatforme og deres forståelse og holdninger til reklamekampagner, gennem de fire deltagende fokusgrupper.

Hvordan bruger børn medier? I Danmark er børn og unge i langt højere grad tilknyttet nettet end de øvrige EU-landes yngste segmenter. Ifølge en undersøgelse fra 2011 fra Styrelsen for Bibliotek og Medier, har 98 % af danske børn og unge mellem 9-16 år adgang til nettet i hjemmet, mens den gennemsnitlige mediedækning blandt unge i EU er 48 %. De danske børn og unge bruger nettet til flere aktiviteter, herunder skolearbejde, social interaktion, spil, video og tv. Samtidig viser en undersøgelse fra mediebureauet Mindshare, at tv-forbruget blandt de 3-11-årige er steget med 40 % på bare seks år (Styrelsen For Bibliotek og Medier 2011). Ikke alene har danske børn og unge mellem 9-14 år adgang til flere medier – 53 % har eget tv, 49 % ejer deres egen computer, 55 % ejer en mobil og 50 % ejer en tablet. Det er den højeste procentsats for Nordeuropa, kun overgået med 1 % af Sverige på mobilfronten (My Survey, My Ads. North Study 2014, s.43).

Det, der er særligt interessant, er dog, at danske børn og unges medieforbrug er et komplekst felt. Det adskiller dem fra den øvrige europæiske børneflok, men også fra de øvrige generationers medieforbrug: danske børn bruger i dag medierne parallelt og fragmenteret – altså skiftende mellem platforme eller via flere platforme på samme tid.

På grund af aldersgrænsen for sociale medier, som eksempelvis Facebook, der kræver at man er fyldt 13 år for at oprette en profil (Facebook Help Centre), er børnenes tilstedeværelse på de sociale medier begrænset til Instagram, chatlignende programmer og email services. Ifølge eMarketer er det generelt internettet, mobilen og kabel-tv, der vinder størst hos den yngste målgruppe (eMarketer; The Global Media Intelligence Report, Western Europe 2014). I projektets fokusgrupper formede sig to tendenser:

Medier som underholdning og tidsfordriv Medier anvendes som en aktivitet i hverdagen, der kan underholde og interageres med. Her er eksempler

Figur 7 - Eksempler på Fokusgruppernes hverdag



Side 32 af 156

fra fokusgrupperne medier som computeren, X-BOX’en, tablets, tv og mobilen, hvoraf X-BOX og computer primært ses som spilbare platforme og ikke-kommunikationsrelaterede aktiviteter. Tablets er derimod et hovedmedie, hvor de både kan tilgå streamingtjenester (Netflix, YouTube, Viaplay) og lettilgængelige spil (Hayday, Flappy Bird, diverse skydespil), som ikke kræver større fordybelse eller tid. Computerspil, som MineCraft, og X-BOX spil, som FIFA, er stadig relevante for målgruppen, men italesættes som en ensartet type underholdning, hvor tabletten kan rumme flere typer interaktion. Mobilen ses ligeledes som en spilplatform, men nævnes i mindre grad af fokusgrupperne, som alle har egen smart phone.

De parallelle medier Medierne anvendes ikke længere alene og bruges ofte i sammenhænge. Eksempelvis forklarede en pige fra fokusgruppe 1, at hun ”jo også [bruger] mobilen til at høre musik når jeg danser”, hvilket de øvrige deltagere nikkede ivrigt til (Bilag; Fokusgruppe 1, s.1-3). Selvom medierne betyder meget for børnene, er social interaktion prioriteret over medieforbrug – det betyder dog ikke, at medierne ikke bruges, når social interaktion og samvær er muligt, men snarere at medierne inkorporeres i deres fælles leg;

Emily: Det var en Lego Friends, hvor at jeg så downloadede det på min iPad så man kunne lave sin egen historie med Lego Friends, så man kunne lave sine egne piger ud af Lego Friends.

Ingeborg: Det lyder egentlig meget sjovt. (Bilag; Fokusgruppe 4, s. 13)

Derfor er medieplatforme som tablets særligt populære blandt de 8-10-årige, hvor der er mulighed for mange typer forskelligartet interaktion – chat, spil og streamingtjenester. Samtidig anvender flere iPad eller tablets som en slags pauseunderholdning, mens der sendes reklamer på tv. Enkelte fokusgruppedeltagere forklarede, at de bruger reklamerne som navigation for den næste underholdning, de vil begive sig ud i – ”Nogen gange ser jeg reklamer og sådan noget, for at finde ud af om der er nogle gode spil” (Bilag; Fokusgruppe 3, s.4).

Reklamekampagner som medieinteraktion? Reklamer er en fast del af de 8-10-åriges mediebillede - men hvordan opfatter de reklamekampagner som medietekst? Jeg bad mine fokusgrupper om en begrebsdefinition af ordet ”Reklamekampagner”.

Nogle deltagere svarede ærligt, at de ikke anede hvad en reklamekampagne var, mens andre forklarede, at det er noget en virksomhed gør udelukkende for at tjene penge. Reklamekampagner blev hovedsageligt sammenlignet med reklamefilm på tv og i spil/streamingtjenester, og som noget man ser ”rigtig meget”, ”er ret kedelige”, er ”mange” – eller som forklaret af Oscar på 9 år;

Oscar: Det’ for eksempel noget i TV, for tablet, iPad eller computere og tv’er, om opvaskemaskiner i fjernsynet og sådan noget. Og jeg synes, det er mega spild, at de gør det i fjernsynet stadig, fordi det ødelægger bare ens serier, og jeg synes ikke det skal være i fjernsynet. Det er for dumt. Jeg har det okay med aviser, og at det puffer op på tabletten, det skal bare ikke komme på fjernsynet! (Bilag; Fokusgruppe 3, s.6)



Side 33 af 156

Ved nærmere stillingstagen konkluderede en af grupperne, at reklamekampagner må være de blokke af reklamefilm, der oftest bliver vist på tv. En anden interessant observation var forholdet mellem passive og aktive reklamer;

Caya: Nogle gange – så er jeg heldigvis på iPaden. Når man ser YouTube, der er der jo reklamer, og så går der tre sekunder, og så er der sådan en, man kan trykke på for at gå videre. Men nogen gange vil man gerne se, hvad den der reklame faktisk handler om – og så ser man videre. (Bilag; Fokusgruppe 3, s.8).

Caya påpegede, at hun foretrak reklamer på iPad/tablet frem for tv-reklamer, fordi hun kan tage en aktiv rolle i medieringen og vælge, om hun vil se reklamen til ende. Denne tendens peger på demokratiseringen af nettet, som Marshall beskriver det i teksten ”New Media As Transformed Media Industry”;

Interactivity is a deployment of ”smartness” and in this way anticipates a user’s desires and caters to them (…) Embodying all of the deployments of smart interactive features into various digital media is very much about democratizing the technology. Providing an intuitive connection to the user’s desires makes the interactive quality of smartness a channel for the expression of the self that reverses the democratic desires that underpinned older media forms of simple access. In essence, interactivity as smart technology is designed to expand productive capacity of the individual user (Marshall, s.85).

Friheden til at interagere og vælge indhold er essensen i det demokratiserede online netværk, og en hjørnesten i konceptet om tværmedialitet. Reklamekampagner og reklamer anvendes som informative meddelelser, men fremstår irriterende når de forstyrrer serier og tv-programmer. Ved at invitere indenfor i en kampagnes univers – som Caya beskriver– kan man lettere tiltrække hendes målgruppe. Denne type strategi kaldes pull-markedsføring - ”pull advertisements are messages shown to users as they are navigating WAP or wireless sites and properties (…) Young consumers do not hate advertising, but they dislike advertising that is irrelevant or even unwanted. Therefore, permission is key in connecting with millenials in an interactive way” (De Pelsmacker et al, s.510, forfatters fremhævelse).

De ældre børn i fokusgrupperne havde en del diskussioner om fremvisningen af produkter i reklamer, fordi de mente, at produkterne ofte fremstår urealistiske - ”Når jeg ser tv, når der er reklamer, så er der for eksempel Lego reklamer, og så er der sådan en baggrund, de har sat på, og tit så siger de ikke, at det er falskt, så nogle børn tror, det [produktkonteksten, red.] er rigtigt” (Bilag; Fokusgruppe 2, s.4). Reklamekampagner blev derfor også defineret af grupperne som modstridende med virkeligheden. Dette påvirkede i høj grad børnenes indlevelsesevne i forhold til storytellingen, som vi ser mere på senere.



Side 34 af 156

Analyseværktøj Som det fremgår af børnenes forståelse af reklamekampagner, er reklamer til voksne ofte et malplaceret element, der forstyrrer børnenes interaktion med medieplatformen. Men hvad sker der, når børn mødes med tværmedielle kampagner i børnehøjde? I analysen sætter jeg McDonald’s-kampagnen og Lego-kampagnen i receptionsteoretiske rammer.

De receptionsteoretiske rammer Kim Schrøders multidimensionale model til analyse af kvalitative receptionsinterviews er skabt som redskab til at analysere de grundlæggende aspekter ved betydningsproduktion gennem mediering (Schrøder, s.1). Den bygger på ideen om sammenlignelige receptionsaspekter i kvalitative interviewserier, således at kvalitative data kan kvantificeres ind til tendenser og sammenhænge. Denne type kvantificering vil indgå som et led i den konceptuelle analyse, hvor børnenes reception af reklamekampagnerne kan udpege tendenser og sammenhænge i deres forståelse af kampagnerne.

Den multidimensionale model består af fem dimensioner, som er induktivt fremsat af Schrøder gennem flere års receptionsteoretisk arbejde og dataindsamling. Det forstås implicit, at modellen tager hensyn til de vekselvirkninger, der sker mellem medier, brugere og samfundets øvrige sociale praksisser – herunder hverdagens interpersonelle dynamikker (Schrøder, s.6). Derfor er receptionen styret af den enkelte deltagers livsverden og hverdagskontekst, men samtidig påvirket af rollefordelingen mellem deltagerne og de sociale forhold.

De fem dimensioner består af:

Motivation ”Hvor motiveret er modtageren, og hvilken form for motivation er der tale om?” (Schrøder, s.6). Er motivationen til stede i medieteksten (reklamekampagnen) eller i brugssituationen (eksempelvis chancen for at vinde en konkurrence)? Det interessante for denne dimension er, om brugeren investerer sig i medieoplevelsen, og på hvilken måde medieteksten og brugssituationen har relevans for modtagerens livsverden (interesse, erindring, identifikation).

Forståelse ”Hvordan forstår modtageren medieindholdet, denotativt og konnotativt?” (Schrøder, s.6). Her handler det om brugerens fortolkning af mediets budskab – blandt andet ved anvendelse af Stuart Halls ”Encoding, Decoding”-tekst og Halls tre læsepositioner (den foretrukne, den forhandlende eller den oppositionelle læsning). Den foretrukne læsning er en direkte fortolkning af afsenders budskab. Den forhandlende læsning er anerkendelse af medietekstens situation – men med spørgsmålstegn ved budskabet. Den oppositionelle læsning er en afkodning af medietekstens budskab og afsender som værende imod modtagerens interesser (Schrøder, s.4)(Hall, s.7-8).

Konstruktionsbevidsthed ”Udøver modtageren en form for kritisk bevidsthed over for medieindholdet eller ”går det lige ind”?” (Schrøder, s.6). Denne dimension handler om forholdet mellem medietekst og modtager, hvor modtageren er tekstens medskaber på godt og ondt. Det viser sig ved, om modtager forstår tekstens genre, intertekstuelle referencer, brug af ironi og humor, grafiske form, med videre. Den analytiske modtager vil



Side 35 af 156

bemærke medietekstens form og genre og være dens medspiller. En ukritisk modtager vil blive ”offer” for medietekstens budskab og kommunikation (Schrøder, s.6).

Holdning ”Hvad er modtagerens subjektive holdning til det, som han eller hun opfatter som medieindholdets samlede position, og til dets forskellige delelementer? Er holdningen præget af accept eller afvisning, enighed eller uenighed, eller en vekselvirkning mellem disse holdninger?” (Schrøder, s.6). Dimensionen er forholdsvis transparent, idet negative holdninger typisk vil være udtalte, mens positive holdninger ofte ikke kommer tydeligt frem i interviewsammenhænge. Især i fokusgruppekontekst vil holdningen være præget af gruppekohærens, familiære tankesæt og påvirkning fra hjemmet.

Handling ”Hvordan bruger modtageren medieindholdet i sin dagligdag i forhold til nære og fjernere individer, grupper og institutioner?” (Schrøder, s.6). Schrøder argumenterer, at det ikke er muligt for mediebrugere at undgå anvendelse af medieoplevelser i den sociale praksis, og derfor vil fokusgrupperne aktivt gengive deres sociale omverden. For at en reel handlingsdimension er udtalt hos et barn, må der være tale om en adoption af medietekstens termer, grafiske verden eller historiefortælling. Købelysten er også indbefattet her, for selvom det er forældrene, der har den reelle købekraft, viser statistikker, at cirka 44 % af 9-14-årige nordeuropæiske børn spørger forældrene om at få produkter fra reklamekampagner, de godt kan lide (Nickelodeon, s.80).

Storytellingsanalytiske værktøjer I storytellingsanalysen vil de receptionsteoretiske observationer have fokus på tendenser i børnenes fortællinger og diskussioner. Dette blev gjort med den tidligere nævnte projektions- og narrationstekniske øvelse, hvor børnene kreativt skulle beskrive kampagnerne som to fester.

Denne øvelse fungerede i kraft af børnenes narrative fortælleregenskaber, der trods fjerdeklasses-frafaldet, som begrænser deres fantasi, stadig krævede stor intertekstuel referenceviden – det, jeg referer til som medieviden;

In constructing their narratives, the children drew themes, characters, images, plots, and other elements from each others’ stories; they also incorporated elements into their narratives from a wide range of other sources including fairy tales, children’s books, TV (and popular culture more generally), and their own experience. However, they did not simply imitate other children’s stories, nor did they just passively absorb messages from adults and the larger culture. It was clear that even at this early age, they were able to appropriate these elements selectively and to use and modify them for their own purposes. (Nicolopoulou, s.13)

En storytellingsleg vil derfor være indsigtsrig i børnenes forståelse af kampagnernes storytelling, fordi de indfletter medieviden og kompetencer sammen til én samlet forståelse af en kampagnes univers. De gentager ikke de andre børns fortællinger eller lader fortællingerne passivt indtræde i deres bevidsthed; de



Side 36 af 156

selekterer relevante fortællegreb og genanvender dem. Og det er disse fortællegreb, der er forudsætning for vores analyse af deres reception senere.

McDonald’s: “Cirkus Benneweis”-analyse

Receptionsanalytisk overblik Motivation Forståelse Konstruktionsbevidsthed Holdning Handling Fokusgruppe 1 Cirkusbillet

er central Foretrukken, McD-mad og cirkus

Kort reklamefilm er godt, så man hurtigere kan se film. Kampagnen skal skabe mersalg.

Cirkus er sjovt, at blive underholdt.

Købelyst, fordi man kan komme i cirkus billigt.

Fokusgruppe 2 Blandet, cirkusture med familien

Forhandlende, Animationen er trylleagtig og sjov.

Reklamer betyder kun salg. Måske har de to virksomheder diskuteret over kampagnen.

De kan lide kampagnen, men synes den virker for ’barnlig’.

Købelyst pga. cirkusbillet og burger. En synes der skal mere til.

Fokusgruppe 3 Køber tit McD-mad med familien

Forhandlende, Både sjov og kedelig. Cirkus lokker lidt.

Kampagnen er til små børn, men kunne være sjov med virkelige mennesker. De vil ikke have Happy Meals.

Reklamen er uklar, ”Hvad har McD at gøre med cirkus?”

Blandet købelyst. Familien tager nok til McD alligevel

Fokusgruppe 4 Ville måske gøre det for maden

Oppositionel, Mærkeligt at cirkus trylles frem fra boks.

Cirkusbilletterne er kun for at øge salget til børn. De laver hele tiden nye kampagner for mersalg.

Kampagnen er skør, urealistisk og lidt sjov

En billet er ikke nok til at motivere købelyst.

Burger i børnehøjde Kampagnen blev modtaget med blandet entusiasme af de fire fokusgrupper på 8-10 år. Flere af deltagerne pointerede, at de i forvejen tager med familien til McDonald’s for at få nem aftensmad, og at de nok ville få en cirkusbillet uden videre involvering. Andre viste interesse for cirkusbilletterne, der mindede dem om oplevelser med bedsteforældre i cirkus. Derudover var der en gruppe, som ikke blev motiveret af kampagnen, hvor kun enkelte deltagere ville deltage i kampagnen for madens skyld.

De yngste deltagere svarede alle ja til at ville tage på McDonald’s for at få en cirkusbillet, og forklarede at; ”Cirkus er sjovt – og akrobaterne – hvad folk kan – at der er folk der godt gider at lave rigtig sjove ting for børn og voksne” (Bilag; Fokusgruppe 1, s. 6), mens de ældre deltagere kommenterede at;

Frederik: Jeg vil kun gøre det for maden. Ingeborg: Altså det tror jeg også, jeg vil gøre, for den billet – det er bare en billet ekstra, altså… Det’ ikke sådan noget helt vildt. (Bilag; Fokusgruppe 4, s.7).



Side 37 af 156

Flere grupper relaterede cirkus til familieudflugter med søskende og bedsteforældre, og beskrev flere anekdoter fra deres tidligere oplevelser med cirkus. For disse deltagere havde begrebet ’cirkus’ konnotationer til familietid og fælles oplevelser. Dog svarede Camille på 8år at ” Jaaaa, men nu er jeg ikke så vild med cirkus, men det ville være… sjovt… Altså der var et cirkus jeg var inde og se sammen med min Farmor og min storesøster, hvor min storesøster var lige ved at få en ting i hovedet” (Bilag; Fokusgruppe 2, s. 8).

Her indgik hun i en forhandlende læsning af kampagnen, hvor hun fandt McDonald’s og dets konnotationer sjove og interessante, men fik samtidig negative mindelser om cirkus. Det er en del af det, Schrøder nævner, når han taler om ” den relevans-relation, der eksisterer mellem, på den ene side, modtagerens tids- og rumligt strukturerede livsverden, og på den anden side medietekstens og brugssituationens univers”(Schrøder, s.68). Camilles erindring er et klart bevis på, at selv større og forholdsvis generelle reklamekampagner, som McDonald’s' kampagnen, ikke kan sikre sig imod konnotationer frembragt af respondenternes personlige liv og livsverden.

En anden tendens, der viste sig i motivationsdimensionen, var overeksponering1 af reklamekampagnen. Det sker oftest i forbindelse med push-markedsføring, som er ”når en virksomhed på eget initiativ gør opmærksom på et produkt, en serviceydelse eller et brand, herunder forsøger at øge et eksisterende kendskab hertil. Push markedsføring sker på udbyderens foranledning og vil ofte ’afbryde’ forbrugeren” (KOM 71). Fagforeningen for Kommunikation og Sprog nævner fænomenet i artiklen, ”Pull Markedsføring: Virksomhederne skal lære at tænke som en redaktion” fra bladet KOM 71 i 2013;

Forbrugerne er trætte af overeksponering. Marketing i sin helhed bevæger sig væk fra ’bling’ og støj, og det er blevet upopulært at dukke op, når man ikke er inviteret. Det handler ikke om dig og din virksomhed. ’What’s in it for me’ er det nye udgangspunkt. Det skal gå stærkt, og vi ønsker at komme hurtigt frem til de svar og oplysninger, som er relevante for os i en given situation… (KOM 71)

McDonald’s-kampagnen var af tværmediel størrelse og indebar derfor interaktion og motiveret deltagelse – kendt som pull-markedsføring. Men i kampagnen anvendes en tv-reklame, der bærer præg af push-markedsføring. Dette er en nødvendighed, eftersom tv-mediet ikke (endnu) kan reguleres til interaktion med kunden i reklamekontekst.

Kampagnen havde kun forløbet i en uge (8. marts – 16. marts) på det tidspunkt, grupperne fandt sted, men alligevel kommenterede Emil på 9 år at ”Jeg har set den tusind gange – den bliver bare ved med at komme” (Bilag; Fokusgruppe 3, s.9), allerede inden reklamefilmen gik i gang. Baggrunden for Emils overeksponering var, at han meget ofte tilgår netværksplatforme – ”Ja når jeg sidder ved computeren på YouTube og der ser jeg ALLE mulige [reklamer] – og nogle af reklamerne kan jeg ikke lige [citere] og nogle kan jeg.”, (Bilag; Fokusgruppe 3, s.6). Dette påvirkede hans motivation for deltagelse i kampagnen både positivt og negativt, fordi han glædeligt brugte sin medieviden til at få anerkendelse fra de andre børn, men samtidig blev irriteret over den manglende nyhedsværdi.

1 Overeksponering er et markedsføringsbegreb, som omhandler kampagneeffektivitet. Ved en god eksponering vil målgruppen møde kampagnen det antal gange, virksomheden har kalkuleret med. Ved overeksponering vil tallet overstige dette og kan skabe irritation hos forbrugeren.



Side 38 af 156

Motivationen for deltagelse i reklamekampagner for disse børn var derfor meget forskelligartet, og samlede sig om minder, familiære forhold og oplevelser, underholdning, anerkendelse og gaver, herunder mad, rejser og den emotionelle oplevelse af at vinde en konkurrence. Særligt i McDonald’s-kampagnen finder vi tegn på de familiære oplevelser som motivator, hvilket leder tilbage til kampagnens bagvedliggende formål; ”at give familierne en traditionel og lokal familieoplevelse” (Se bilag; Spørgsmål til McDonald’s).

Det’ for børn! Grupperne havde en meget ensartet tolkning af kampagnen som værende målrettet ’børn’. Men derfra kom tolkningerne til udtryk på hver sin måde, idet de yngste deltagere havde en foretrukken læsning af medieindholdet som sjovt og spændende, mens de ældre deltagere mente, at kampagnen var rettet mod små børn, og derfor havde en forhandlende eller oppositionel læsning af medieindholdet.

Den foretrukne læsning gik på fortællingen i reklamefilmen, som flere oplevede som sjov og interessant – ”Det blev sådan lidt aktivt da det der cirkus kom på, det var sådan lidt trylleagtigt. Og det var meget godt fundet på” (Bilag; Fokusgruppe 2, s.7). Selv et medlem af en ellers oppositionel gruppe indrømmede, at hun ”fik sådan et lille smil på læben faktisk, da jeg så den” (Bilag; Fokusgruppe 4, s.6). Dette er bemærkelsesværdigt, taget i betragtning at næsten alle deltagere mente, at kampagnen bestemt var til børn mindre end dem selv. Særligt de yngste deltagere blev interesseret i at deltage på kampagnens platforme, og de udviste stor begejstring for samarbejdet mellem McDonald’s og Cirkus Benneweis.

De med forhandlende læsning af kampagnen var også farvet af en vis entusiasme for ideen om at komme gratis i cirkus, men forholdt sig samtidig distanceret til kampagnen. En af deltagerne kommenterede at

Jeg synes faktisk det er rart at vide, fordi det er jo altså for børn, det’ måske en kedelig reklame, men det’ jo meget rart at vide at man faktisk kan komme i cirkus, fordi det tror jeg næsten alle børn kan lide (Bilag; Fokusgruppe 3, s.9),

og positionerede sig på den måde udenfor kampagnens målgruppe, selvom målgruppen er børn op til 12 år (Bilag; Spørgsmål til McDonald’s). Hun var ikke alene om den opfattelse. Sara på 8 år forklarede, at reklamen og hjemmesiden begge fremstod mærkelig og barnlig på grund af dens korte og børnevenlige format; ”Altså, når man ser sådan nogle små film – reklamer – de er så børnevenlige og det synes jeg er lidt mærkeligt (…) Altså lidt ”fooor børn”.. for barnlige på en eller anden måde” (Bilag; Fokusgruppe 2, s.7). Her refererede Sara til børneprogrammet ”Fjernsyn for dig”, hvor startsekvensen er en speak med ordene ”Nøj – det’ for børn” (DR.dk).

I en anden fokusgruppe satte en pige spørgsmålstegn ved sammenhængen mellem de to virksomheder; ”Hvad har McDonald’s at gøre med cirkus?” (Bilag; Fokusgruppe 3, s.9). Spørgsmålet indikerede en oprigtig undren over kampagnens grundlag, hvilket førte til en upræcis tolkning af medieindholdet. Om hendes forhandlende læseposition blev styret af denne undren, kan ikke analyseres frem fra datamaterialet, men senere i fokusgruppen indgik hun i en kognitiv forståelsesproces, hvor hun konkluderede at ” Det kan være at de vil samles om pengene, så kan de også få det der, fordi det meget usundt det mad og det kan man, det har man jo brug for i cirkus” (Bilag; Fokusgruppe 3, s.9).



Side 39 af 156

Fokusgruppen med den oppositionelle læsning syntes at figurerne, der trækker Happy Meal-boksen fra hinanden for at åbne cirkusteltet, virkede barnlige at se på. En deltager konkluderede, at hele kampagnens formål udelukkende var at tjene penge, og Frederik på 9 år kommenterede, ”Det' sådan lidt mærkeligt for det der cirkus bliver jo tryllet frem af en Happy Meal” (Bilag; Fokusgruppe 4, s.7), hvortil hele gruppen blev enige om, at kampagnen var useriøs. Gruppens to piger tvivlede på kampagnens udtryk og medgav, at animationen i reklamefilmen var mærkelig. I forlængelse af dette forklarede gruppen at;

Mads: De små børn de, de står i tegnefilm, de’ jo vant til, at det’ sådan noget der sker. Så det kan også godt være at … em…

Mathias: ... Men de lægger sådan ikke helt vildt, sådan mærke til det,… Frederik: Nej de syntes bare det keeeeeeeede… Mathias: ... De syntes bare det sådan lidt… I: Ja.

Hvad tænker I der sker, når små børn ser sådan en reklame som det her? Mathias: Altså… hvis de ser meget fjernsyn, så har de jo lidt vænnet sig til det... I: Så de opfatter ikke at det er en reklame eller? Mathias: Nææh… det tænker jeg ikke… Mads: Og fordi de der børnekanaler der er ikke særligt tit reklamer, det jo kun på

DR1, DR2 … og alle de der… (Bilag; Fokusgruppe 4, s.8)

Denne udveksling er særligt vigtigt for projektet, fordi gruppen her forklarede at små børn (yngre end deltagerne) ikke lægger mærke til forskellen mellem reklamekampagner og tegnefilm på tv – fordi reklamer ikke er fremherskende på børnekanaler, ifølge fokusgruppen. De yngre børn skulle derfor være mere modtagelige overfor reklamekampagners budskab og derfor mere ukritiske. Det resulterede i, at deltagerne konkluderede, at kampagnen ikke passede til dem, fordi målgruppen er ukritiske børn under 8 år. Der blev derfor trukket parallel mellem kampagnens målgruppe og det at være et ukritisk lille barn. På den måde opfattede flere af grupperne, at McDonald’s fejlkommunikerede til dem, hvilket skabte en negativ stemning omkring McDonald’s som brand.

Kun for pengenes skyld Den høje konstruktionsbevidsthed hos deltagerne var en overraskende faktor, som var markant hos selv de yngste børn. Langt de fleste havde kommentarer til kampagnens opbygning og de bagvedliggende tanker. Særligt de ældste viste stor skepsis for kampagnens formål, mens de yngste i højere grad debatterede formålet med reklamekampagner generelt.

Allerede kort efter præsentationen, kommenterede Mantas på 9 år, at kampagnen ”er ret god, for så har man mere lyst til at købe, for så kan man lige pludselig komme i cirkus ret billigt, så det meget fint” (Bilag; Fokusgruppe 1, s.6). For fokusgruppe 1 var kampagnen velmodtaget, men de forholdt sig analytisk til medienetværkets format og baggrund. Det blev støttet op af Thor på 8 år, der konkluderede, at kampagnen er skabt på baggrund af et salgsbehov hos McDonald’s; ”Enten så er det fordi de rigtig rigtig gerne vil have folk til at købe dem, måske har de ikke haft så mange kunder på det sidste…” (Bilag; Fokusgruppe 1, s.6), og at kampagnens formål derfor måtte være mersalg på grund af produktsalgstal eller manglende kunder.



Side 40 af 156

Flere deltagere kommenterede samme salgsmotivation. Det indikerede en ret høj konstruktionsbevidsthed hos børnene, som producenterne af kampagnen ikke havde taget med sig i deres overvejelser, jævnfør interviewet med McDonald’s (Bilag; Spørgsmål til McDonald’s). Og gruppen ramte hovedet på sømmet – for formålet var præcis det; at trække mere trafik til McDonald’s’ restauranter.

Det er interessant, at børnene kunne forholde sig analytisk til mediematerialet, men samtidig tilsidesætte det kritiske blik for underholdningens skyld. Denne tendens fandt blandt andet sted kort efter ovenstående samtale, hvor børnene fortalte mig, at de alligevel gerne ville købe et Happy Meal for at komme i cirkus og blive underholdt (Bilag; Fokusgruppe 1, s.6). Andre diskussioner i forbindelse med konstruktionsbevidstheden var emner som reklamefilmens korthed;

Caroline: Den er egentlig meget kort… Thor: Det gør egentlig ikke noget, fordi korte reklamer er primært bedre, for så kan

man hurtigere komme i gang [med film] (Bilag; Fokusgruppe 1, s.7).

Her tydeliggjorde gruppen deres bevidsthed om reklamekampagnens funktion som salgsmedie, men samtidig også som forstyrrende element i deres underholdningsstrøm. I sammenhæng med salgsmotivationen forholdt flere sig kritisk til reklamekampagne-formatet. Her kommer pengeinteressen også med i børnenes opfattelse, hvor de reelt forstod reklamekampagner som et tilbagevendende fænomen, der drejer sig om mersalg og kundetilstrømning;

Mads: Jeg tror bare de vil tjene penge på det… Jeg tror ikke at sådanne reklamer hjælper, men nogen gange får det lidt succes. Og så lidt efter går det væk. Og så prøver de hele tiden at lave nye gode reklamer og tjene flere penge.

(Bilag; Fokusgruppe 4, s.6).

På trods af denne salgsbevidsthed i kampagnerne var børnene dog ikke indforståede med salgsmetoderne. Det er en interessant vinkel på deres konstruktionsbevidsthed, idet de ikke medregnede kundekontakt og konkurrencer som en del af pengemaskinen, men kun selve produktkøbet. Som Mads pointerede, er fokus og succesraten for kampagnen at tjene penge, mens andre værdier – som grundet deres alder muligvis ikke er noget, de er bevidste om – kan være lige så værdifulde for virksomheden; eksempelvis brandværdi, kundekontakt og kundeloyalitet.

Halvdelen af McDonald’s’ strategi i Cirkus Benneweis-kampagnen var, som flere pointerede, at lokke kunder til restauranterne og købe flere Happy Meals. Men det var også at ” få familierne, der benytter McDonald’s, til at føle at deres behov bliver forstået og at de samtidig får værdi tilbage” (Bilag; Spørgsmål til McDonald’s). Dette afspejlede sig i de tværmedielle netværk, som børnene opfordres til at interagere med – en interaktion, de ikke lod til at regne for reklamemæssig interaktion, men mere en form for underholdning: ”Altså det lokker mig ikke på den måde, men stadig vil jeg gerne have en tur i cirkus” (Bilag; Fokusgruppe 3, s.10).

Burger = Cirkus I fokusgrupperne var der ikke langt fra holdning til handling, hvor fravalg kampagnens form var lig med



Side 41 af 156

manglende købelyst. Nogle grupper – særligt de med foretrukken læsning – viste stor begejstring for konceptet, men også de med forhandlende læsning var interesserede i at deltage i kampagnen.

Holdningen blandt de yngste børn fremgik tydeligt, da jeg spurgte ind til kampagnen: ”Den er ret god, for så får man lyst til at købe, for så kan man pludselig komme i cirkus ret billigt” (Bilag; Fokusgruppe 1, s.6). Der var en direkte forbindelse mellem hvad gruppen mente om kampagnen og deres købelyst, som gik på interessen for cirkus. Motivationen for handling lå derfor i muligheden for cirkus-oplevelsen mere end maden.

Hos de øvrige grupper var maden klart et større incitament, blandt andet hos Cecilie på 8år, hvis familie hyppigt besøger McDonald’s-kæden, som syntes at kampagnen udgjorde en behagelig tilføjelse til hendes familierutine;

Altså, jeg har ikke set den før, den der reklame, men jeg spiser ret tit Happy Meals, det er det eneste jeg kan lide fra McDonald’s. Så jeg vil gerne lige til McDonald’s og få en billet til cirkus. Jeg kan faktisk godt lide at blive mindet om det. (Bilag; Fokusgruppe 3, s.10).

Det var tydeligt, at Cecilie oplevede en stor relevans fra kampagnen rettet mod hende – skønt den nok ikke ville have resulteret i et egentligt mersalg. For børn, som tit spiser på McDonald's, vil kampagnen i højere grad bidrage til øget brandværdi og en forstærkning af familiemæssige fordele og oplevelser. Hos mange af de øvrige fokusgrupper var maden ligeledes en afgørende del for interaktionslysten;

I: Får I lyst til at tage på McDonald’s? Og få sådan en cirkus billet? Alle (i kor): Ja-ja-ja-ja og JA! Og Burger!! Camille: Jaaaa, men nu er jeg ikke så vild med cirkus, men det ville være sjovt…

(Bilag; Fokusgruppe 2, s.7-8)

Her drejede motivet for køb sig mere om lysten til burger end cirkus-oplevelsen, men børnene forstod, at der var en ubrydelig forbindelse mellem disse to goder, og antog det derfor som en uventet fordel. Det fremgår især i Camilles kommentar, hvor hun forhandlede med medieindholdets budskab, men alligevel besluttede sig for at deltage, fordi konceptet kunne have en vis underholdningsværdi.

I den oppositionelle gruppe herskede en anden holdning til kampagnen, der bredt afvises. Den implicitte holdning var, at kampagnen er mærkelig, barnagtig og kun skabt for pengenes skyld, men alligevel underholdende. Enkelte medlemmer dristede sig til at være uenige med resten af gruppen ved at vise interesse for McDonald’s-maden;

I: Okay, så I kunne ikke finde på McDonald’s lige nu og købe en Happy Meal? Mads: Nææ – jeg ku’ ikke. Mathias: Eh, altså jeg kunne godt… Men… Jeg tror ikke jeg ville gøre det. Ingeborg: Jeg tror ikke, jeg ville gøre det pga. det [cirkusbilletten, red.] Frederik: Jeg vil gerne prøve… Emily: Jeg tror ikke, jeg gider, bare fordi… I: Så Mathias, du vil gerne, og Frederik vil også gerne gøre det?



Side 42 af 156

Mathias: Jeg vil kun gøre det for maden. (Bilag; Fokusgruppe 4, s.7).

Gruppen var splittet imellem to holdninger, og der var en klar tendens til konformitet blandt medlemmerne, når det gjaldt interesse for kampagnen. Konformiteten lod til at have rødder i kampagnens appel, som gruppen erklærede var for børn i ’børnekanalsalderen’ (der ikke kender forskel på reklamer og tv-udsendelser);

Ingeborg: Altså, det tror jeg også, jeg vil gøre, for den billet – det’ bare en billet ekstra, altså… Det’ ikke sådan noget helt vildt

Frederik: Kan man ikke bare prøve det? Ingeborg: Det’ måske ikke lige det, alle vil… Emily: Men det er også rart, at man får noget gratis… Mathias & In: På en måde gratis… Ingeborg: Man skal også betale for Happy Mealen. (Bilag; Fokusgruppe 4, s.8-9).

Diskussionen om hvorvidt gruppen i fællesskab kunne tillade sig at synes om kampagnen eller ej udfoldede sig i flere meningsudvekslinger om hvorvidt, McDonald’s overholdt det, de lovede, med cirkusbilletter i alle Happy Meals. Holdningen til kampagnen endte med at være en fælles-laissez fair attitude overfor cirkuskonceptet, mens det at spise burger og få noget gratis blev opvurderet og godkendt af gruppen som legitimt. Selvfølgelig in mente, at det at købe en burger ikke er gratis, selvom de ikke selv ville være købere af produktet.

Der var således en tydelig splittelse imellem de fire fokusgrupper, om hvorvidt de var for gamle til at deltage i kampagnen, eller om den ’gratis’ cirkus-oplevelse ville gøre op for den problematik. Det resulterede i købsinteresse for mere end halvdelen af deltagerne, mens en stor del fortsat holdt på at et fravalg af kampagnen på grund af det børnevenlige format.

En McStorytelling I McDonald’s-kampagnen ”Cirkus Benneweis” var de primære aktivitetsmål henholdsvis

Anskaffelse af (McDonald’s Happy Meal) Oplevelse med (McDonald’s og Cirkus Benneweis)

Sammenhængskraften i kampagnen var målgruppens behov for at opleve cirkus sammen med familien ved at deltage på tværs af kampagnens platforme. Den narrative fremdrift var på den måde styret af børnenes behov for at udfolde fortællingen om McDonald’s og Cirkus Benneweis, ved at købe et Happy Meal og få billet til oplevelsen.

De spilmæssige rammer var ikke så fremtrædende i denne kampagne, men indeholdt alligevel den konceptuelle gamification i dens design. Det ses i kampagnens måde at vække nysgerrighed på hos målgruppen – blandt andet ved den skjulte underholdning i cirkusteltet, som kun ses udefra. Samtidig blev børnene opfordret til at deltage i konkurrencen via en poster i restauranterne og på hjemmesiden, hvor



Side 43 af 156

deltagerne skulle finde bestemte figurer på posteren – som en aktivitetsleg. Kampagnens legende og fantasifulde univers skabte gennem dette udtryk en separat virkelighed i kampagnen, mens det animerede design af cirkusset som tegnefilms- eller spilrelateret, var en klar anvendelse af konceptuelle modeller af spildesign elementer.

McDonald’s-kampagnen bestod på den måde af mosaiknarrativer, der hver især indeholdt en bid af den tværmedielle storytelling om cirkus-oplevelsen – både i voucherens grafiske figurer, der kunne associeres til tidligere narrative oplevelser (på tv), og hos konkurrencen og Happy Meals-produkterne, der rummede narrativ information i de medieskift, de anvender (Jenkins 2004, s.5). Dette er alt sammen en del af den miljømæssige storytelling, som skaber motivation for interaktion hos målgruppen.

M for Underholdning Storytellingen kommer til udtryk i fokusgrupperne, når McDonald’s-kampagnen bliver italesat i børnenes egne fortællinger. Dette blev gjort med den tidligere nævnte narrations- og projektionstekniske øvelse, hvor børnene skulle beskrive med tegninger og skrift, hvordan kampagnen ville se ud som fest.

De fleste børn accepterede, at McDonald’s-universet i kampagnen var tæt forbundet til cirkus, og forestillede sig også, at festen ville være præget af dette. De yngste piger var meget fokuseret på farverne (Bilag; Fokusgruppe 1, s.10), der tager den konceptuelle tværmedialitet med i storytellingen. Andre grupper kom ligeledes ind på McDonald’s-logoet og virksomhedens gule og røde farver – ” Der ville være meget rødt og gult fordi det jo ligesom det deres mærke er. Og en masse god mad og så kan man også se cirkus med Burgere. Og der ville også… selvfølgelig ville der også være lys og konfetti” (Bilag; Fokusgruppe 2, s.15). Kampagnens visuelle indtryk var båret af dets børneunivers i stærke farver og figurer, og McDonald’s-brandet er ligeledes præget af dens visuelle værdi – hvilket gik igen i børnenes fortolkning af kampagnens fortælling.

Derudover blev kampagnens fest beskrevet som en sjov fest med mange mennesker, hvor gæsterne spiser McDonald’s-mad og danser til god musik – ”Det en fantastisk glad fest, hvor alle i verden er med” (Bilag; Fokusgruppe 3, s.17). Laurits fortalte i den sammenhæng; ”Jeg har tegnet mange mennesker og ham McDonald’s manden på en scene, og så præsenterer han alle dem som skal komme og optræde for cirkus” (Bilag; Fokusgruppe 1, s.11). Han videreudviklede på den måde kampagneuniverset til et, hvor McDonald’s manden, Ronald McDonald, og cirkus-konceptet mødes og flettes sammen til én optræden. Det kan derfor

Figur 8 - Eksempler på McDonald's Storytelling



Side 44 af 156

antages, at kampagnens storytelling er særligt let at videreproducere som fantasi, fordi børnene huskede de tidligere narrativer i McDonald’s-universet og gengav dem i sammenhæng med cirkus-konceptet, der også var velkendt blandt børnene.

Den konceptuelle tværmedialitet hos McDonald’s lader derfor til at indeholde en intertekstualitet til tidligere kampagner, som børnene kunne huske og gengive –

Gustav: Cirkus og gult og rødt lys og plakater med Big Mac, en plads med burgere, burgere og bar og milkshakes og slik og pomfritter.

Frederik: Jeg synes, at der er kommet tilbud, og så fester - de koster 10 kr. Og så fester de med konfetti, og der er nogle der synger. Så er der nogle boder, man kan spise på og et rum, hvor der stille og roligt. (…) så når man går op, har jeg lavet konfetti over det hele på deres borde og deres kasseapparater. Jeg synes, at der er lys, gult og rødt og grønt, hvor de så blinker, og så har man det ret rart med sin familie. Ja og hvor man også kan måske få lov til at optræde. (Bilag; Fokusgruppe 2, s.15-16).

Gustav og Frederik kommenterede begge på tidligere kampagner fra McDonald’s, henholdsvis Big Mac-kampagnen, som har anvendt plakater i deres reklamestrategi, og McDonald’s’ 10 kroners reklamefremstød, som de har brugt over en længere periode. På den måde byggede nogle af deltagerne deres nye storytelling på tidligere erfaringer omkring McDonald’s – og ikke kun kampagnen i sig selv. Det tyder på, at McDonald's succesfuldt har etableret en miljømæssig storytelling omkring selve brandet, der er prominent i gruppernes fortolkning af deres kampagner.

Et andet interessant element i børnenes fortolkninger er, at de alle omhandler familiefester. Flere kommenterede forbindelsen mellem McDonald’s og Cirkus Benneweis som noget, der ”er hyggeligt, og så får man også meget tid alene med sin familie” (Bilag; Fokusgruppe 2, s.16). Enkelte børn fremhævede i den sammenhæng, at festen er for alle – men tilegnet børn, og at de voksne kun er med, fordi de medbringer børnene;

Ingeborg: Jeg har lavet sådan, at der er gratis burgere til alle, og der er rigtigt mange mennesker, og der er et lille cirkus land også sådan, jeg ved ikke hvorfor, sådan en slags mad maskine, på en måde.

Mads: SEJT! I: Så det er noget med mad og noget med et cirkus land, hvor man kan lege. Ingeborg: Ja, sådan hvor alle kan være med. I: Ja, der ser også ud som om, der er mange mennesker med til din fest

[Ser på Ingeborgs tegning]. Er det både voksne og børn? Ingeborg: Jeg tror der er flest børn – I: Der er flest børn, ja okay. Så det er en børnefest? Ingeborg: Ja - McDonald’s er nok sådan mest... børn. Mathias: Det ikke sådan, hvis det... jeg tror, der kommer flere børn på den, end voksne. Ingeborg: Jo der kommer nogle voksne, der som jo har børnene med. (Bilag; Fokusgruppe 4, s.20)



Side 45 af 156

I en anden situation havde jeg et sammenspil med Gustav på 8år, der foreslog at kampagnens fest skulle være en sangkonkurrence. Undervejs udviklede ideen sig hos Gustav fra at være underholdning til at være en reel sangkonkurrence med kommerciel præmie, der passede ind i McDonald’s-universet;

I: Hvad vil du tilføje Gustav? Gustav: En der synger! I: [Gentager] En der synger. Gustav: Og man skal optræde. I: Hvorfor er det, man skal optræde? Gustav: Hvis man vil. I: Hvis man vil okay – men er det fordi, det er sjovt? Er det fordi, du tænker noget

specifikt omkring McDonald’s? Gustav: Man ku’… man sku’ bare’… man ku’ skrive en sang om McDonald’s, og så

kunne man komme op og synge den. I: Okay, så noget med at være kreativ? Gustav: Ja, og så var der en dommer, der skulle bestemme, hvilken sang der var bedst,

og så vinder han en hel – et gavekort til hele McDonald’s! (Bilag; Fokusgruppe 2, s.16)

I praksis er en sangtekst et stykke narrativt arbejde i sig selv, der udspringer af et kreativt fortællemiljø, som det, Jenkins beskriver, i forbindelse med den miljømæssige storytelling. Gustav tog McDonald’s-kampagnens tværmedielle handling op og skabte en ny retning af fortællingsstyrende redskaber, som andre brugere kan benytte. Spørgsmålet er ikke hvorfor gæsterne skal synge til festen – spørgsmålet er hvordan Gustav nåede frem til at samle sang-handlingen med McDonald’s-konkurrencen, og hvorfor gæsterne skal deltage.

I artiklen ”When consumers and brands talk: Storytelling theory and research in psychology and marketing” af Arch G. Woodside, Suresh Sood og Kenneth E. Miller, forklares denne sammenhæng på følgende måde;

Consumers seek out or find themselves in unfamiliar and/or anxiety inducing contexts; consumers consciously and/or unconsciously act in scenes that take them through and out of these contexts; stories lead consumers to consciously and unconsciously reflect and make sense of the story, their actions in the story, and the outcomes of the story. (Woodside et al, s.6).

Woodside et al argumenterer, at forbrugere har behov for at forstå ubekendte kontekster ved bevidst eller ubevidst iscenesættelse af det fremmede gennem fortællinger, fordi udlevelse fører til en refleksion og forståelse af fortællingen. Det gav mening for Gustav, at hans festdeltagere synger, fordi det kan kobles sammen med McDonald’s som brand – McDonald’s som udsender konkurrencer og anvender genkendelig lydbranding, der i den grad fokuserer på musiske virkemidler. Storytelling behøver derfor ikke være realistisk funderet for at give mening – så længe det kan iscenesætte tomrummet mellem forbruger og forbrug; Hvorfor vi køber McDonald’s-mad – og hvorfor vi interagerer med en kampagne.

Flere deltagere havde derfor også sjove og positive fortællinger om McDonald’s-festen, der omhandlede gengivelser af reklamen med en påsat humoristisk detalje – herunder et cirkus med tivoliagtige forlystelser,



Side 46 af 156

og en klovn, der skulle bade i et cirkustelt iført badebukser og badeluffer foran gæsterne (Bilag; Fokusgruppe 3, s.17). Generelt var de fleste fortællinger fokuseret på glæde, dans, mad og underholdning, hvor børnene er glade - ”der er jo legetøj med i Happy Meals og der er alt muligt chokolade og dessert og sådan noget…” (Bilag; Fokusgruppe 4, s.18-19), og der blev opfundet nye lege til festen – som burgerdans, der omhandlede kinddans med en burger, imens deltagerne skulle synge ”Staying Alive” ind i en agurk.

Andre børn oplevede ikke samme motivation til at fordybe sig i storytellingen, fordi kampagneuniverset ganske enkelt ikke var større, og de kunne derfor ikke forestille sig yderligere handlinger indenfor dets rammer. Det var blandt andet tilfældet hos Amanda; ”Øhm… altså jeg tænker, at der nogle plakater med deres logo på nogle steder, og måske festens tema kunne være burgere, så der ville der være burgere, man kunne få – så kunne jeg ikke rigtigt finde på mere…” (Bilag; Fokusgruppe 2, s.15). Hun oplevede at kampagnen ikke inviterede til immersion, og havde derfor ikke de narrative værktøjer til at fordybe sig i dens univers. Det samme gjaldt for Caya, der fremførte sin storytelling med staccato-udtale; ” Der-er-en-fest-med-mange-mennesker. De-spiser-McDonald’s-mad-og-ser-cirkus” (Bilag; Fokusgruppe 3, s.18-19).

Den manglende entusiasme for storytellingen er dog ikke alene forbundet til kampagnens storytelling, men også til virksomheden selv. Historien bag McDonald’s går igen i dens forbrugeres livsverden som et ikon, der repræsenterer bestemte oplevelser og situationer. Til stor udstrækning – elementer, som ikke kan styres ved markedsføring, men som reguleres på projektplan. Woodside et al har blandt andet arbejdet med dette aspekt af forbruger-brand psykologien, hvor de forklarer at

Consumer storytelling research provides evidence as to how and why brands become archetypal icons in the informants’ own words. Informant reported enactments of the iconic roles played by brands likely include symbols and expressions that match with imprinted unconsciously driving myths that affect the informants’ behavior. (…) Consequently, becoming aware of the consumer enactments of imprinted myths via brand icons provides direction for story genre and consumer-brand relationships. (Woodside et al, s.33).

Denne effekt kom til udtryk iblandt kampagnens oppositionelle læsere. Deres forståelse af McDonald’s-storytellingen var baseret på personlige oplevelser af restauranterne, som de fandt uhygiejniske;

Mads: Der vil nok ikke komme så mange, fordi McDonald’s ikke er så fint. I: Ja okay – hvad mener du med, at det ikke er så fint? Mathias: Altså der er som om, der ikke lige er kniv og gafler, eller hvad, på bordene? Emily: Eller der er sådan lidt, pomfritter overalt på gulvet? Mads: Ja det... På den måde er det ikke er så fint … at spise med hænderne, og så er

der lige noget ketchup man spilder, og der er ikke... Mathias: … i forhold til en eller anden kongelig middag! Hvor alle sidder sådan, med to

stykker bestik. Frederik: Nej, de sidder med tre gafler, tre skeer… Mads: ... Men det, som er godt ved McDonald’s, er… at man sådan, næsten selv kan

bestemme, hvad der sker, fordi at på sådan et fint sted, så kan man jo ikke lige smække benene op på et stol eller sådan noget… Og det, dét man kan på McDonald’s… Men sådan et fint sted, der kan man ikke smække benene op...

I: Så hvis McDonald’s var en fest, ville den være afslappet?



Side 47 af 156

Mads: Ja på den måde, men det heller ikke et særligt fint sted. Ingeborg: Det er sådan lidt klamt. Mads: Det sådan et frit sted, fordi på sådan en fin restaurant ville alle ligge mærke til,

hvis man lige kom til at prutte ud eller bøvse. På McDonald’s der skal man lige bøvse ”ummg” og så ”undskyld”, men så er det ikke værre.

(Bilag; Fokusgruppe 4, s.18)

Det var meget overraskende at iagttage børnene indtage denne position i læsning af kampagnens storytelling, men det italesatte også samtidig børnenes habitus som højere middelklasse. Det var tydeligt, at børnene var vant til en anden form for spisekultur end McDonald’s', og at de følte sig hævet over restaurantens standarder. De lagde ikke skjul på, at fortællingen var et direkte resultat af deres oplevelser med McDonald’s, og at der derfor var en korrelation mellem storytellingen og virksomheden i praksis.

Overordnet set bestod McDonald’s' kampagne af en meget smal tværmediel fortælling, der havde et enkelt narrativ omhandlende et cirkus og en familieoplevelse i forbindelse med McDonald’s-mad. Fortællingen var styret af børnenes ønske om at deltage i cirkus-oplevelsen med familien, og bar præg af de komiske og farverige detaljer til stede i kampagnens reklamefilm. Hovedkoncepterne i børnenes storytelling var fokuseret på interaktionen med mad og underholdning til festen, og indeholdt lige dele brugerinteraktion og sceneshow med McDonald’s-karakterer og koncepter.

De fortællemæssige problemer opstod hovedsageligt blandt de ældste deltagere i fokusgrupperne, der havde en anden forståelse af McDonald’s’ restauranternes karakteristika, end de, der blev vist i kampagnen. De oplevede derfor en manglende lyst til at fordybe sig i cirkus-universet, og var tydeligt påvirket af deres tidligere erfaringer med brandet. Oplevelserne gjorde det svært for dem at deltage i kampagnen, og dermed interagere med det tværmedielle netværk og McDonald's.



Side 48 af 156

Lego Ninjago: ”BLIV EN NINJA”-analyse

Receptionsanalytisk overblik Motivation Forståelse Konstruktionsbevidsthed Holdning Handling Fokusgruppe 1 Mulighed for

legetøj Foretrukken/ Forhandlende, Lillebrors spil.

Legetøjsreklamer er de bedste. Mener at nogle børn bliver inspirerede

De ældre sæsoner af Lego Ninjago var bedre

Download af spil, leg med lillebrors Lego

Fokusgruppe 2 Sjovt at spille og interagere

Forhandlende, Lego Ninjago er for drenge

Der findes både pige- og drengeLego. Reklamens baggrund er uægte

Det er sjovt at interagere med sitet

Ikke købe, men spille

Fokusgruppe 3 Spil som underholdning

Forhandlende, Irrelevant for piger

Kampagnen er kedelig for piger. Sjovt at man selv kan lave sin historie.

Kedeligt. Lego lægges hurtigt i kassen igen

Bruger spil som pause-sjov, ikke købe.

Fokusgruppe 4 Legetøjs inspiration og konkurrence

Forhandlende, ”Hvad skal jeg lege med?”, urealistisk reklamefilm

Konkurrence og spil er fedt, selvom kampagnen som helhed er uinteressant.

Lego er kreativt. Konkurrence er bedst.

Download af spil, men ikke køb.

Det er det med legetøjet! Det første, fokusgrupperne udtrykte ved mødet med Lego-kampagnen, var glædelig genkendelse. Det var tydeligt, at samtlige deltagere havde stiftet bekendtskab med Lego Ninjago før, selvom baggrunden for oplevelsen havde været forskellig. Flere var ejere af Lego fra tidligere sæsoner og kendte til reklameformen fra de forhenværende lanceringer. Samtidig fik kampagnen stor interesse blandt børnene, fordi den skildrede legetøj, som man kunne interagere med, frem for praktiske produkter og madvarer.

Motivationen var blandet hos grupperne, da de blev mødt med ”BLIV EN NINJA"-kampagnen, der udfoldede sig over mange flere platforme end McDonald’s'. Flere piger udbrød; ”Uh, den der, den kender min lillebror godt” (Bilag; Fokusgruppe 1, s.7). Denne differentiering fra målgruppen påvirkede klart deres deltagelsesmotivation, og den blev derfor identificeret af pigerne som henvendt til deres ’lillebror’. Drengene derimod, følte et personligt kendskab til legetøjet, og kommenterede hurtigt;

Mantas: ”Det er nok en ny tingeling” Laurits: ”Det’ den nye sæson” Thor: ”Jeg synes ikk’ ret meget den ligner den gamle” (Bilag; Fokusgruppe 1, s.7)

Det blev klart, at drengene, som tidligere havde følt en høj relevans for legetøjet og dets univers, nu følte sig fremmedgjorte af den nye kampagne og en gradvis bevægelse ud af målgruppen.



Side 49 af 156

Derimod var entusiasmen stor, da børnene blev introduceret for Lego Ninjago Tournament-spillet, som var en del af kampagnens tværmedielle netværk. Selv pigerne havde afprøvet spillet, fortalte de, og Frederik på 8 år udbrød; ”Ja, det kender jeg godt! Det tror jeg, jeg kender. Jeg tror jeg har sådan et spil. JA, jeg har det derhjemme!”. Her blev motivationen for deltagerne pludselig muligheden for underholdning.

Antagelsen blev bekræftet, da en deltager senere forklarede; ”Altså – man vil jo gerne have noget at lege med, sådan noget fedt Lego man kan lege med, så vil man jo vildt gerne have det, så det er meget sjovere at se Lego-reklamer end sådan nogle McDonald’s-reklamer, fordi det er det med legetøjet” (Bilag; Fokusgruppe 1, s.8). Her understregede flere børn, at muligheden for interaktion var en stor motivator for deltagelse (og muligt køb), og at underholdningen var vigtig for deres interesse.

En drengeagtig legeplads Forståelse af Ninjago-kampagnen var langt mere kompliceret end McDonald’s’. Det var tydeligt, at fokusgrupperne ikke vidste, hvad de skulle tænke omkring kampagnen, der havde en anden målgruppe end de fleste af deltagerne. En pige på 8 år kommenterede at; ”Jeg synes den var lidt drengeagtig – der er ikke så mange piger som der interesserer sig for sådan noget” (Bilag; Fokusgruppe, s.10), for at forklare sin manglende interesse. Det blev tydeligt, at de underliggende kønsroller dominerede børnenes forståelse af kampagnen i meget høj grad, og at det kønsbestemte legetøj var afgørende for børnenes interesse.

Trods dette var de yngste deltagere overordnet positivt indstillet på kampagnen med en blandet foretrukken og forhandlende læsning, hvor langt de fleste reagerede efter kampagnens hensigter (”reason to visit”, Bilag; Spørgsmål til TOP-TOY). Dette fremgik dog tydeligst i seancen med Tournament-app’en, hvor alle børnene deltog engageret i gameplayet;

I: Og man kan lære at være ninja i sådan et spil her Laurits: Er du god til det? I: Jaa, det er faktisk ret let, som… Laurits: Hvad for en bane er der med, tror du? I: Hvis vi prøver at starte banen her… Så det sådan hvor man lærer at være en

ninja, og man skal bekæmpe de onde sorte ninjaer, der angriber en. Laurits: Det lyder ret nemt Thor: Jaa I: Det er faktisk ret nemt Victoria: Er dét den onde? Caroline: Nej, det er eh – ham der drengen. (Bilag; Fokusgruppe 1, s.7-8)

Her gennemgik børnene en foretrukken læsning, hvor der var en reel grad af fordybelse i kampagnens univers – på trods af manglende målgrupperelevans. Især Laurits stillede mange interesserede spørgsmål til spillets funktioner, som om han indstuderede spilmekanikkerne til senere brug. Selv pigerne var med til at forklare hinanden Ninjago-universets regler, der nu var en gruppeaktivitet. Den forhandlende læsning indtrådte først efter spillet, hvor drengene forklarede, at de foretrak den gamle version af Ninjago, og pigerne at de engang godt kunne lide at lege med Lego (Bilag; Fokusgruppe 1, s.8).



Side 50 af 156

I de øvrige grupper var den forhandlende læsning langt den mest dominerende. Her diskuterede deltagerne meget om kampagnen som samlet hele – Gustav på 9 år medgav den tidligere gruppes konklusion, at kampagnen er drengeagtig, men ”rigtig sjov” (Bilag; Fokusgruppe 2, s.11), mens en anden dreng kaldte kampagnen aktiv grundet saltomortalerne i reklamefilmen og spillet. En tvivlende Sara på 8 år uddybede diplomatisk, at ”jeg kan godt lide de er gået meget op i det, med at lave et spil og konkurrence og en præmie også til det” (Bilag; Fokusgruppe 2, s.11). Oscar på 9 år gjorde det tydeligt, at det var muligheden for at være medskaber i Lego-kampagnens netværk, der gjorde den interessant;

Altså, det er en sjov ide, for på den måde får man alle dem der… Vi kan sådan bedre bestemme, hvordan det er personen skal laves, sådan selv lidt bestemme ens figur – spille det selv. Altså nogle serier – de har slet ikke noget af det, som de rigtigt skal lave – altså de har ikke rigtigt lavet et spil til det, og det [spil] er en sjov ide. (Bilag; Fokusgruppe 3, s.13).

Blandt de ældste drenge havde Lego førhen været en stor del af legetøjshorisonten, hvor det for pigernes vedkommende var Lego Friends. I den forbindelse satte de lighedstegn mellem det, at lege med Lego Ninjago og Lego Friends, som generelt ’at lege med Lego’. Deres opfattelse af Lego-legetøj var sammensat af tidligere oplevelser med legetøjet og forståelsen af bygge-leg;

Emily: Jeg har også sådan noget Lego derhjemme, det’ bare sådan noget Lego Friends, altså men så syntes jeg, det’ meget sjovt at bygge det, men også irriterende, hvis man har lavet noget forkert, og så skal man skille det hele ad, det’ bare så irriterende, når man bare skal lege med det. Så syntes jeg også, det er ret sjovt, fordi at min lillesøster også leger meget med det, så finder vi på alt muligt - hvad man kan lege, sådan til fest og alt muligt – Det’ ikke så meget jeg har derhjemme, men jeg syntes ellers det’ sjovt, sådan at man lige pludselig finder en masse forskellige ting og prøver at bygge noget også. Vi har for eksempel prøvet at lave en robot derhjemme. Man kan få mange sjove ting ud af det.

I: Hm, okay. Hvad siger du? Ingeborg: Altså, jeg har noget af det der Lego Friends derhjemme, jeg syntes det er sjovt

at bygge, meen sååå, så kommer det ned i en kasse, jeg har til det, og så rører jeg det aldrig igen… Jeg syntes, det er sådan lidt kedeligt – det sjovt nok at bygge med… men lege med det, det synes jeg bare ikke.

I: Nej? Frederik: Nej det’ sjovt det er sådan lidt: ”hvad skal jeg lege med!?” (Bilag; Fokusgruppe 4, s.12)

Både pigerne og drengene havde flere oplevelser med Lego-produkter – men følte, at det var sjovest at bygge, og sværest at lege med. På den måde fremstod Lego-legetøj som noget, der både var sjovt og kedeligt på samme tid, afhængig af legekonteksten. Dette tankesæt afspejlede sig også i Lego Ninjago-kampagnen, som omhandlede interaktion mellem figurer. Legetøjet har ikke nær så stort fokus på det at bygge som andet Lego, men alligevel var de ikke-konstruerbare omgivelser nøglen til fortællingens univers. Dette skabte problemer for forståelsen af kampagnen:



Side 51 af 156

Emily: Altså grunden til der lige pludselig kom sådan et øhm, bræt, og så lige pludselig fløj den, altså det’ jo ikke sådan noget, man kan gøre med sit eget Lego… Neej, så skal man holde det i hånden…

Frederik: Nej, og så skal man tegne alle mulige baggrunde og bygge alle mulige træer Ingeborg: Det er sådan en lille smule irriterende, at man skal til at bygge alle mulige ting,

bjerge, træer, og… (Bilag; Fokusgruppe 4, s.13)

Det skabte en næsten oppositionel læsning af medieindholdet, hvor børnene forstod kampagnefilmen som et direkte indblik i legetøjet – selvom det var indrammet i en filmisk kontekst med miljø og baggrunde. For at gengive Ninjago-universets miljø, skulle de deltagende producere baggrunde og iscenesætte det handlingsforløb, reklamefilmen lagde op til. Her blev børnene modstandere af den arbejdsindsats, universet krævede af dem for at fungere i praksis. Den virtuelle og kreative del, derimod, blev positivt modtaget – det var langt lettere for børnene at forholde sig til en app, end til det fysiske legetøj, der skulle samles og konstrueres, før det inddragede i legeuniverset.

Lillebror leger – jeg spiller Konstruktionsbevidstheden var høj hos fokusgruppe 1, hvor flere af drengene tydeligt havde været tilhængere af Lego Ninjagos tidligere sæsoner, og derfor var skuffede over forandringen i konceptet; ”Jeg synes bare slet ikke de ligner de gamle reklamer de har lavet med det, fordi nu går også en helt ny sæson – ja, det ligner bare slet ikke det gamle..” (Bilag; Fokusgruppe 1, s.8). Der gik derfor heller ikke lang tid, før gruppen satte sig selv ud over kampagnens rammer og vurderede den i forhold til deres tidligere oplevelser. Kommentarerne bar præg af den forhandlende læseposition, hvor de skiftevis viste glædelig genkendelse ved konceptet og derefter satte spørgsmålstegn ved udtryk, målgruppe og profilering af legetøjet.

I en anden gruppe gik diskussionen på måden, hvorpå reklamefilmen og de øvrige seriefilm var blevet produceret. Her kommenterede Frederik på 8 år, at det har været nødvendigt at redigere Lego-filmene for at skabe det resultat, gruppen havde set;

Jeg synes, de var meget aktive med de der spring og saltomortaler, og fordi det var sådan noget – der er også sådan nogle videoer, hvor det er rigtigt Lego, hvor der er taget billeder kun – hvor man ikke kan se fingrene, der bevæger Lego-menneskerne, og der var det lavet af sådan noget gummi, der var tegnet på tegningen. Og så skyndte de sig at tage det væk og tage et frem bagefter – det synes jeg er meget godt lavet. (Bilag; Fokusgruppe 2,s.11)

Det var interessant, at konstruktionsbevidstheden er så meget til stede hos en målgruppe til en kampagne, hvor konceptet ellers tydeligt søger at maskere kampagnens fiktion med interaktivitet og tværmedielle legepladser – eksempelvis app’en, hvor de urealistiske ting, som grupperne debatterede, kunne lade sig gøre.

Det var dog ikke til skade for brandet Lego, idet børnene fandt baggrunden for kampagnerne lige så interessant som kampagnen – måske med undtagelse af de urealistiske elementer i reklamefilmene –



Side 52 af 156

såsom det flyvende bræt; ”Ja altså, der sker bare nogle ting, der er ret urealistiske, altså det’ lidt mærkeligt, at der bare kommer et bræt op af jorden, og så flyver de rundt efter hinanden, der bliver skudt og alt muligt”(Bilag; Fokusgruppe 4, s.14). Børnene i gruppe 4 var bevidste om, at der var forskel på legen og produktet, og de satte spørgsmålstegn ved den actionprægede handling, som manglede et dybereliggende plot i reklamekonteksten.

Indtjeningsdiskussionen kom først senere – og meget perifert – i fokusgrupperne. Samtalerne gik på, hvordan andre børn (som var mere passende til kampagnen) kunne blive inspireret af kampagnen og have lyst til at købe mere Lego;

Dem, der har rigtig meget Lego, så når de ser sådan nogle videoer, så kan det også være, at de fik nye ideer til det – men når de ser sådan et fly, ”Ej sådan nogle dele har jeg også”, og så kan det være, jeg kan bygge alt sådan noget (Bilag; Fokusgruppe 4, s.12).

Denne teori blev understøttet af Caroline på 9 år, der foreslog at børn (som leger med Lego) ofte gerne vil eje det nyeste Lego, og derfor vil opleve en købelyst alene ved at se kampagnen; ”Jeg leger ikke så meget med Lego, så det er sådan lidt svært, men jeg kan godt forstå de børn der leger med det bliver sådan at de gerne vil have det nye”(Bilag; Fokusgruppe 1, s.8). Samtidig indikeredes det, at kampagnens formål var inspirationspræget.

Det var altså ikke umiddelbart funktionen af mersalg, som børnene tillagde Lego-kampagnen – i skarp kontrast til McDonald’s. Deres opfattelse af det salgsmæssige var på mange måder skygget af en underliggende interesse for legetøj i alle former, også selvom det var uden for målgruppens relevans. Det er her interessant at understrege, at flere fokusgruppedeltagere kendte til Lego’s Ninjago Tournament app inden det blev fremvist i grupperne - og at selv pigerne havde spillet med i app’en. Emil på 9 år kommenterede om spillet; ”Den er sjov og så får de [Lego] samlet flere penge, for eksempel når de [børnene] spiller, for der er mange der godt kan lide det” (Bilag; Fokusgruppe 3, s.12).

Børnene på tværs af fokusgrupperne lod sig derfor ikke mærke med medietekstens budskab, men følte alligevel en samhørighed med konceptet, idet de tidligere selv havde deltaget i legeuniverset, eller havde en lillebror med aktiv interesse. De var meget opmærksomme på virkemidlerne bag reklamefilmen, som de flere gange pointerede, var umulige at efterligne – også i deres forståelse af kampagnen som legeunivers, hvor illusionen blev brudt, når legetøjet var taget ud af den eventyrlige kontekst. De var alligevel fortsat interesserede i at spille på app’en, som leverede underholdning for både drenge og piger. De var derfor hverken kampagnens medspillere eller modspillere, men snarere kampagnens publikum.

Konkurrencer og spil er bedst På trods af fokusgruppernes publikumsposition i kampagnen, havde de fortsat lyst til at interagere med det tværmedielle netværk - dels med Lego Ninjago Tournament-app’en, og dels med konkurrencen. Det viste sig, at børnene generelt var modtagelige overfor tværmedielle storytellingsuniverser, hvor apps og andre tværmedielle platforme blev inkluderet i legene.



Side 53 af 156

Holdningen til kampagnen var blandet i fokusgruppe 1, hvor børnene svarede enstemmigt ja til at ville interagere med kampagnens tværmedielle legekoncept, men samtidig understregede at deltagelse i kampagnen var tilegnet dem, der leger med Lego;

I: Hvis man nu bare kigger på, at det er legetøj, der bliver lavet, er det så sjovt, at de har en side, hvor man kan gå ind og spille med figurerne, der er med i det man leger med?

Alle: Ja! Caroline: Så er det jo også sjovt, at der er en konkurrence, man kan være med i og kan

vinde alt muligt.. I: Ja, vil man gerne være med i den - altså vinde en billet til Legoland? Alle: Ja. Caroline: Ja – hvis man kan lide at lege med Lego. (Bilag; Fokusgruppe 1, s.8)

Man kan altså antage, at børn i alderen 8-10 år har en tendens til at interagere med kampagner, som de ikke nødvendigvis er målgruppen til. Incitamentet lader til at være chancen for at vinde større ting, som en familieoplevelse eller en rejse, og at blive underholdt i kortere tid af uforpligtende leg (som en app).

En anden pige forklarede, at konkurrencer er en positiv ting, fordi det giver børn mulighed for at bruge tid med deres familie; ” Jeg kan også godt lide at der er konkurrencer, fordi det er der også rigtigt tit, så dem der vinder, bliver jo rigtig glade for det. Og så kan de også være sammen med deres familie” (Bilag; Fokusgruppe 2, s.10). Hun insinuerede, at konkurrencen var til for at glæde de deltagende mere end at øge salg, hvilket understøtter Lego som brand, fordi Lego ses som givende og interesseret i kundernes behov.

En anden fokusgruppedeltager uddybede i den forbindelse; ” Det er godt fordi altså, så ser man ikke bare reklamen, så kan man også spille – det’ også sjovt med reklamen” (Bilag; Fokusgruppe 2, s.10). Børnene oplevede en involvering i kampagnen i kraft af reklamefilmen, som motiverede dem til at engagere sig i Ninjago-app’en, hvilket de syntes var sjovt. På den måde blev der sat lighedstegn mellem sjov underholdning og kampagnen, der igen byggede bro over den manglende målgrupperelevans hos børnene. Det tværmedielle univers blev også nævnt i diskussionen om forholdet mellem hjemmesiden og konkurrencen;

Emily: Altså, jeg er enig med dem, men altså deres hjemmeside… jeg synes, det er ret fedt, at hvis man gør det, så kan man så få en rejse til Legoland, hvis man er heldig. Ja, det er nok noget af det gode ved den [kampagnen]. SÅ vil man gerne ind på den [hjemmesiden]. (Bilag; Fokusgruppe 4, s.11)

Emily indrømmede senere i samtalen, at hun faktisk oplevede konkurrencen som det bedste incitament til at spille på Lego-app’en og gå ind på kampagnens hjemmeside; ”Jeg synes det er ret fedt, at man kan vinde en tur til Legoland - men jeg elsker også at sidde på min iPad!” (Bilag; Fokusgruppe 4, s.13). Der var flere børn, der understøttede Emilys holdning og medgav, at det bedste ved kampagnen var konkurrencen og spillet – herunder en stor interesse for at vinde turen til Legoland med familien;

I: Får I lyst til at være med, altså gå ind på hjemmesiden?



Side 54 af 156

Mathias: JA! I: … eller købe Lego? Alle: Nej [til at købe] Ingeborg: De der billetter er måske meget fede! I: Billetterne er meget fede - Ja? Ingeborg: Så det havde jeg nok gjort… Mathias: Det havde jeg nok også. Frederik: Jeg havde købt Lego SÅ! Ingeborg: Det tror jeg også, der er andre der ville gøre. (Bilag; Fokusgruppe 4, s.11)

Her var incitamentet til at vinde nok til at skabe en generel lyst til deltagelse iblandt alle deltagerne. Handling og interaktion i forbindelse med Lego-kampagnen var på mange måder relevant for fokusgrupperne, fordi de dels søgte underholdning, og dels fordi de tidligere havde interageret med Legos online legeuniverser; I: Så det at man kan spille et spil på iPaden er også meget fedt?

Emily: Også fordi der er mange, der spiller på iPaden, og så’ det meget fedt, hvis man har downloadet en app.

I: Ja okay. Har du downloadet en app før til din iPad, fra en kampagne, eller-et-andet, hvor hvis man var med, så kunne man et eller andet?

Emily: Hmmmmm, ja det har jeg! I: Det har du? Hvad var det for en kampagne? Emily: Det var en… Det var en Lego Friends, hvor jeg så downloadede det på min

iPad, så man kunne lave sin egen historie med Lego Friends, så man kunne lave sine egne piger ud af Lego Friends.

Ingeborg: Det lyder egentlig meget sjovt… (Bilag; Fokusgruppe 4, s.13)

Det krævede ikke meget snak om emnet, før andre deltagere brød ind og deltog med deres entusiasme og interesse for apps, der kunne inkluderes i lege. Videoen var også interessant for grupperne, der skabte en del action omkring legetøjet;

I: Så videoen, den kan I godt lide? Frederik: Jaaa. I det hele at han bare flyver væk fra dem, og de skyder det der net, men

rammer brættet men han hopper og lander han på flyet. I: Hmm, så det meget fedt at der er lidt action der? Mathias: Ja. Mads: Altså det’ jo også, der i videoen, der var sådan noget action, hvor de flyver

rundt efter hinanden og skyder, og der’ jo også forskel på at lege det selv og se det på TV, men øh…

Ingeborg: Så vil jeg nok helst se det på TV (Bilag; Fokusgruppe 4, s.14)



Side 55 af 156

Overordnet set var der flere motivationer bag handling og interaktion med kampagnen hos fokusgrupperne. De hyppigste tendenser var interessen for konkurrencen og underholdningen i spillet, mens der også var et bemærkelsesværdigt fokus på det tværmedielle samspil;

Emil: Jeg synes, det bedste er, at man kan sådan spille spillene, fordi så har man det mere sådan, at så kan man bedre selv lave sin historie. Og så kan man også selv være med til det, sådan lave sin egen ninja figur – og så kan man bedre følge med i det. Fordi den jeg har, der kan man se videoer af spillet. Så ved man jo også godt, at de har lavet en historie ud af det– også når det er i Tv’et, og man har set episoderne, så kan man godt lige gå ind og spille det. Og så nogle gange er der en julekalender med Lego Star Wars. Det’ hvert år, der gennemfører jeg det helt. (Bilag; Fokusgruppe 3, s.14)

Emil var tydeligt fan af Lego lang tid inden Ninjago-kampagnen. Han italesatte netop denne tværmedielle synergi, som flere af børnene beskrev med deres interesse for reklamefilmen og spillet. Børnene fandt et fristed i det tværmedielle univers med mulighed for selvudfoldelse – som Emil beskrev - en mulighed for at skabe sin egen karakter og historie.

Børnene udtrykte en generel interesse for Lego-brandet som en gammel legekammerat, der måske ikke var deres bedste ven, men som stadig kunne bidrage med underholdning i form af relevante apps og konkurrencer.

Mosaiknarrativ på klods I Lego-kampagnen ”BLIV EN NINJA” var de primære aktivitetsmål henholdsvis

Anskaffelse af (Lego Ninjago-legetøj, spil) Oplevelse med (BR, app og Legoland)

Sammenhængskraften i kampagnen var styret af målgruppens behov for at blive en del af Ninjago-universet – ved selv at blive en ninja og/eller udføre ninjarelaterede handlinger i spille- eller legekontekst. Her var den narrative fremdrift designet til at være styret af behov for fordybelse i kampagneuniverset – fysisk, online, socialt (i legekontekst og familieoplevelser) og individuelt (i spil).



Side 56 af 156

De spilmæssige rammer var meget fremtrædende i kampagnen, som flere af børnene også bemærkede. På Lego Ninjago-kampagnesitet blev anvendt interface designmønstre ved brug af aktivitetslogoer, der opfordrede til interaktivitet med sitet (Bilag; Ninjago-kampagnen). På BR-undersiden blev der brugt spildesign mekanikker til at understøtte brugerfordybelsen ved tidsintervaller for ninja-øvelserne, som blev offentliggjort på bestemte tidspunkter og skulle klares indenfor en opgiven tidsramme.

Hele kampagnesitet var en konceptuel model af spildesign elementer, der arbejdede sammen om at fastholde et interaktivt narrativ ved at navigere brugeren rundt mellem karakteropbygning og Ninjago-serieafsnit, spil og konkurrence. Det konceptuelle var altså fantasien omkring universet, der blev vedligeholdt gennem hele netværket.

Endelig var designet spilcentreret for at øge fokus på leg og interaktion – (inklusiv spillet i Tournament-app’en). Dette kom til udtryk i de korte reklamefilm (der iscenesætter leg), spillet (der fokuserer på dygtiggørelse af legemekanikkerne i Ninjago-universet), samt værdibevidst design i forbindelse med BR’s ninja-øvelser (som kræver dedikation fra brugerens side).

Lego Ninjago-kampagnen bestod på den måde af mosaiknarrativer, der hver især omhandlede behovet for at indleve sig i et ninjadomineret univers gennem fysiske og virtuelle udfordringer og lege, og var derfor et meget gamificeret narrativ, som krævede en høj grad af brugerinvolvering for at udvikle storytellingen.

Hvad spiser en ninja? Storytellingen ses i praksis, når vi taler med fokusgrupperne om Lego-kampagnens betydning. Her beskrev børnene med tegninger og skrift i en narrations- og projektionsteknisk øvelse, hvordan kampagnen ville se ud, hvis den var en fest.

Blandt de yngste deltagere var kampagnens fest en farverig og glad fest med mange mennesker. Den primære aktivitet var at lære at være en ninja, forklarede pigerne, ” Altså for eksempel hvis der VAR nogle ninjaer, så kunne man sådan lære det fra dem. (…) sådan måske hvor man kunne være i nogle grupper og



Side 57 af 156

sådan kunne lære det” (Bilag; Fokusgruppe 1, s.12). De deltagere, som tidligere legede med Lego Ninjago, forestillede sig en fest, hvor konceptets karakterer optrådte med et show, der skulle underholde publikum med Ninjago-sange. Efter dette begyndte børnene at diskutere mad i forhold til festen;

Victoria: Jeg har også mange mennesker, og den er fin nok – og så er der glade farver og så at lære at være ninja – og ja, så får de også burger.

I: Okay ja, burger, burger er in - hvorfor lige burgere? Victoria: Det ved jeg ikke – det var bare fordi jeg ikke vidste hvad de skulle have, så

sagde jeg burger og så tog Caroline den også. Caroline: Det er svært at finde på noget – hvad spiser en ninja? Thor: Bananer! (Bilag; Fokusgruppe 1, s.12)

Man kan undre sig over, hvorfor maden spiller en rolle i fortolkningen af kampagnen, men i interviewsituationen, hvor vi udfolder hele Ninjago-universet, er det en essentiel for forståelsen af børnenes storytelling. Mad er en vigtig del af et fantasiunivers, fordi det understøtter forestillingen om at universet er levedygtigt – at det kan eksistere som en selvstændig verden, børnene kan indgå i. Dette er beskrevet i bogen ”Revealing the Inner Worlds of Young Children”, hvor Robert Emde forklarer konstruktionen af fortællinger;

We make sense of everyday events for ourselves in relation to others in a way that takes on a story form and is connected to our feelings. In other words, we pull together what is emotionally meaningful to us. We are then able to tell others about our experience, engage their interest, share meanings, and, in so doing, enlarge or “co-construct” new meanings. Affective meaning making in narratives, both for ourselves and for sharing with others, is a vital human endeavor. (Emde, s.3)

En storytelling er ikke kun en fiktionel fortælling, men kræver følelsesmæssig dybde for at give mening, og samtidig give brugerne mulighed for at videreformidle fortællingens budskab. I Lego-kampagnen opstod et hul i storytellingen, hvor der var tale om mad. Børnene debatterede af flere omgange, hvad festdeltagerne skulle spise, og Caroline ramte essensen af problematikken; ”Hvad spiser en ninja?”. En del af børnene var i tvivl om, hvordan de skulle fortolke denne del af festens indhold, fordi den tværmedielle storytelling manglede at afdække vitale dele af levevilkårene for fortællingens univers. I virkeligheden var problemet – hvordan skal vi rollespille det? Børnenes rollespil med kampagnen er netop styret af informationer fra platforme og undersider på kampagnesitet, der giver historisk viden og baggrund for ninjauniversets sammenhæng.

Hvor det er let at anvende og bruge disse digitale narrativer, er fortællerrollen langt sværere for børn at indtage, når de selv er ’story designers’ (Chu et al, s.144). Den fysiske udlevelse af en fantasileg er derfor utrolig vigtig for forståelsen af det fiktive univers (Chu et al, s.152), og kvaliteten af storytellingen er derfor korreleret til graden af fantasi og forestillingsevne, som der anvendes i storytellingen.

Manglen på forestillingsevne kan pege på fjerdeklasses-frafaldets kompetencetvivl, eller den kan tyde på et problem i selve storytellingen hos kampagnen. Eftersom Lego har kreeret et helt univers med komplet historiebaggrund og tredimensionelle karakterer, vælger jeg at antage at sidstnævnte var tilfældet – fordi;



Side 58 af 156

”A system designed around the concept would allow her [the child] not only to bring to life her imagined scenes through enactments, but also to build on her own enactments (reflected through a virtual avatar) to broaden her imagination of the scenes and of her story” (Chu et al, s.152). Legos tværmedielle system burde indeholde en fuld fiktiv verden inklusiv basale behov, som børnene kan forstå, interagere og rollespille ud fra. Med andre ord besad Ninjago-kampagnen nogle huller i dens storytelling, som blokerede for børnenes forestillingsevner omkring dets univers.

De fleste af deltagerne havde samme oplevelse, på nær de børn, der tidligere havde interageret med konceptet. En af de tidligere brugere af Ninjago-legetøjet forklarede, at gæsterne til festen spiser sushi, og at festen i øvrigt var flot, hyggelig og med god stemning (Bilag; Fokusgruppe 1, s.12). Han var tydeligt fan af konceptet, selvom han differentierede sig fra kampagnens målgruppe, og denne erfaring gav ham flere værktøjer end de øvrige børn til at fortolke storytellingen. Det fremgik meget markant i samtalen med hans to kammerater, der havde svært ved at forestille sig festen i praksis;

Thor: Jeg tænker, at der ikke er ret mange mennesker, og så tænker jeg også, at der er popcorn og mange træer.

I: Træer, hvorfor det? Thor: Øh, jeg tror, de holder det ude i naturen. I: Og popcorn – hvad tænker du, hvorfor popcorn? Thor: Det er sådan svært at finde ud af, hvad de spiser. I: Ja, okay. Hvad siger du Mantas? Mantas: Der er ikke ret mange til festen. Så er det nok langt ude i skoven og så’noget –

og så hænger der en discokugle oppe. Og så danser de hele natten. I: Hele natten? Hvordan er stemningen til festen? Mantas: Ret kedeligt. (Bilag; Fokusgruppe 1, s.13)

Andre fokusgrupper var mere kreative omkring festen, hvor flere piger kom med forslag til brug af konceptuel tværmedialitet i henhold til både logo og farver;

Camille: Øhm. Der er mange skilte hvor der står Lego. Og der er mange Lego figurer og der er kun børn, og man kunne få… eeeeen... slik formet som... Lego mænd.

Amanda: Jeg tænker temaet til festen kunne være, at man var klædt ud som ninjaer. Og der kunne være en ninja ud af Lego stående i midten, lavet fra Lego Ninjago. Og så har jeg kigget på en [Lego] hjemmeside, og der var der rigtig meget rødt og orange- så jeg havde sagt, at der måske var rødt og orange lys.

(…) Sara: Der skulle være en, sådan rigtig mange Lego statuer, og så skulle der være en

konkurrence, hvor man kunne vinde alle fire eller fem ninjadragter. Og så skulle der være et rum, hvor man kunne spille den der Lego Ninjago App. (Bilag; Fokusgruppe 2, s.16-18)

Her inspirerede kampagnens storytelling Camille, Amanda og Sara til en farverig fest, hvor Lego i sig selv var konceptet, mens ninjaudklædning og ninja-udsmykning var med til at understrege Ninjago-universet. Brugen af farver, udsmykning og Ninjago-app’en refererer tilbage til tidligere narrative oplevelser – i



Side 59 af 156

forbindelse med Legos og kampagnens hjemmeside, hvilket motiverede børnene til at videreudvikle på kampagnens emergente narrativ – den fortælling, der ligger i kampagnens fiktive univers og venter på at blive udfoldet (Jenkins 2004, s.5).

Flere drenge mente, at det actionprægede udtryk fra kampagnen skulle gå igen til festen, og foreslog derfor kamp som den centrale aktivitet. De forklarede, at man skulle kæmpe med rigtige våben iført en ninjarustning, og at det ville være en kamp til døden med masser af blod. Selv ambulancerne og ambulanceredderne skulle være dekorerede som ninjaer – fordi selvom der ville være blod og død, ville det være ”sjovt” – for ”det er rigtige ninjaer”(Bilag; Fokusgruppe 2, s.17). Denne betragtning understregede, at børnene følte festen skulle være underholdende frem for alt – og at Ninjago-kampagnens voldelige kampe mest drejede sig om at fremvise kampevner og have det sjovt;

Freja: … der nogle der er fanget, og så er der nogle slanger der kæmper imod ham… I: Okay, så det er en leg, man laver til denne her fest?

Freja: Altså… Menneskerne ved, at der er nogle mænd, der sådan nogle mennesker, som der også er med, der står og er lidt forskrækkede, fordi slangerne angriber sådan en mand i landsbyen…

I: Så det er ikke en god stemning der er til festen? Freja: Jo, jo jo jo, men der er nogle mænd med, som skal lade som om, at det er

farligt… (Bilag; Fokusgruppe 3, s.20)

Man kan altså sige, at Lego Ninjago-kampagnens tværmedielle storytelling var centreret omkring et ninjarollespil, hvor der var farlige mænd som børnene skulle kæmpe imod, i et interaktivt univers af Lego. Frederik på 8 år udviklede dertil en kort fortælling i storytellingen, der inkorporerede flere af kampagnens historieelementer - ”Det er sådan at der er nogle, de siger, hvem der bliver den grønne ninja, så den der bliver den grønne ninja, han skal så, han skal så øhm, hoppe ned i lavaen og så hoppe op og blive ninja!” (Bilag; Fokusgruppe 2, s.17).

Figur 9 - Eksempler på Lego Ninjago Storytelling



Side 60 af 156

Frederiks fortælling gik i tråd med de overordnede konceptuelle modeller af spildesign elementer fra kampagnen - som ninjaernes udfordringer - men bar præg af hans egne forestillinger om deres eventyr (Deterding, s.4). På den måde tog han ejerskab over kampagnens narrativ og udviklede sin egen storytelling i storytellingen – hvilket er præcis det, som tværmediel storytelling bygger på, og det, som Lego-kampagnen havde til formål at opnå (Bilag; Spørgsmål til TOP-TOY). Men Frederik var ikke den eneste, der udviklede sine egne fortællinger. I en anden gruppe var der flere deltagere af begge køn, som kom frem med nye fortolkninger af kampagnens storytelling;

Cecilie: På den her fest, der er der en kæmpe, kæmpe stort hus, med en Lego Ninjago, eller hvad det nu er det er, menneske, en Lego mand, så med døre her og vinduer her, så man kan gå ind i ham, og så kan man lave aktiviteter - Lego aktiviteter derinde. Så udenfor er der Lego balloner, der er en mand, som har klædt sig ud som en Lego figur, for at lave lidt sjov med nogen. Og så er der masser af mennesker.

I: Ja, så det er meget festligt? Der er mange ting, man kan lave der. Ja – hvordan er din fest Emil?

Emil: Ninjagoerne kommer og optræder, også Anacondraerne. Man får mad af Lego klodser, man kan prøve at tage et sværd ud af en sten af Lego klodser, og så kaste bolde efter en Anacondra, og så kan man også ride på en drage! (Bilag; Fokusgruppe 3, s.18-19)

Hos Emil var kampagnens storytelling i høj grad accepteret og bygget videre på – han italesatte måden hvorpå maden skulle serveres og nævnte flere aktiviteter til festen, som ikke var en del af den oprindelige historie. Emil skabte samtidig intertekstuelle referencer til myten om Kong Arthur og Sværdet i Stenen, der er dels en association til tidligere narrative oplevelser, og dels en mulighed for et emergent narrativ – et narrativ, der udspringer af et kreativt fortællemiljø (Jenkins 2004, s.5).

Han satte sig udover fortællingen i øvelsen på en måde, der udvidede den tværmedielle storytelling til en fysisk her-og-nu-fortælling, vi kan lege og interagere med. Den tværmedielle storytelling bliver offline – og alligevel stadig online – fordi legen er forbundet til platformene. Den udspringer af kampagnens storytelling, men udleves fysisk – og brugeren vil vende tilbage for mere inspiration og kontakt.

Overordnet havde storytellingen flere huller når vi kigger på de indlevelsesmæssige behov, hvor det fremgik blandt flere af deltagernes fortællinger, at de ikke vidste nok om de performative værdier i storytellingen; eksempelvis hvad ninjaer spiser, hvordan deres flyvebræt fungerer i praksis, og hvor de reelt set bor (jævnfør hvor festen skal holdes). Dette gjorde det svært for flere af børnene, som ikke var bekendt med konceptet, at efterligne universets fortællerammer. Deres kreativitet og forestillingsevner blev derfor bemærkelsesværdigt reduceret, sammenlignet med de øvrige deltagere, der kendte til konceptet.

Den foretrukne verden På baggrund af børnenes opfattelse af den tværmedielle storytelling bad jeg dem forklare mig, hvordan de helst ville kommunikeres til som målgruppe.



Side 61 af 156

I fokusgruppe 1 skulle den gode kampagne indeholde en konkurrence med en rejse eller en oplevelse, såsom biografture med slik og drikkevarer, et simpelt spil som gratis-app, i retning af Flappy Birds eller Tetris, og endelig ville de gerne kunne ”se de der film, det er også helt vildt fedt” (Bilag; Fokusgruppe 1, s.12-13). De nævnte herunder Ninjago-episoderne på kampagnesitet og traileren til Skammerens Datter-filmen, som de alle syntes var spændende. Denne foretrukne kampagne skulle samles på en hjemmeside, hvor man ”kan prøve alle mulige ting” (Bilag; Fokusgruppe 1, s.12).

I fokusgruppe 2 var der stort set enighed om, at den bedste tværmedielle kampagne skulle indeholde en konkurrence om en iPad eller noget dyrt legetøj, og den overordnede storytelling skulle involvere kamp – muligvis i et spil, som man kan downloade (Bilag; Fokusgruppe 2, s.17-18).

I fokusgruppe 3 svarede flere, at de foretrak kampagner med deres yndlingsdyr eller sportsaktiviteter i storytellingen, mens en enkelt svarede, at hun foretrak at have billeder af sig selv med i kampagnen (Bilag; Fokusgruppe 3, s.21). De blev enige om, at den gode kampagne skulle indeholde en reklamefilm, en konkurrence (med enten ferierejser, iPads og iPhones som præmie), nogle spil og en hjemmeside;

I: Men hvis nu det skulle være en TV reklame, computer spil, en hjemmeside, en App eller en konkurrence – hvad ville du så helst have med?

Freja: Nåååå jaaa… Altså, en App og en compu…. Altså et spil og hjemmesider og reklamer.

I: Så du vil gerne have det hele? Caya: Det vil jeg også gerne have. Oscar: Det vil jeg også, tag det hele med! (Bilag; Fokusgruppe 3, s.22)

I fokusgruppe 4 mente deltagerne, at den gode kampagne ville være en kampagne, der involverede boldspil i storytellingen – eksempelvis ”bananer, der spiller bananfodbold i banan-pyjamas halløj!” (Bilag; Fokusgruppe 4, s.23). Drengene foreslog i den forbindelse en konkurrence, hvor man kunne vinde billetter til fodbold- eller håndboldkampe, og en app, hvor man kunne spille boldspil i det tema, som kampagnen omhandlede – eksempelvis bananer;

Jeg synes også, du skal lave en app, for eksempel hvis det nu var bananer, du reklamerer for, at der så sker noget med dem. For eksempel lige pludselig kan de tale (…) og at der på app’en der var, at man kunne vælge, om man vil spille en eller to… (…) – og så kunne man så spille imod hinanden som bananer, og så havde man en bluse på for Real Madrid, og så kunne de score i fodbold… (Bilag; Fokusgruppe 4, s.24)

Børnene var stor fortaler for personificering af det produkt, den gode kampagne skulle markedsføre. Ingeborg foreslog i den forbindelse at man ”... måske også [kunne] lave en app, hvor man kan lave sin helt egen banan, give den øjne og alt muligt…” (Bilag; Fokusgruppe, s.24). Den gode kampagne skulle dreje sig om en app med holdspilsfunktioner, hvor de kunne sidde sammen og spille med brugerdefinerede avatarer, og deltage i en konkurrence om billetter til boldspilskampe.

Generelt kan konkluderes på baggrund af gruppernes udtalelser, at den gode kampagne hovedsageligt befinder sig på spil og konkurrenceplan, og gerne på en overordnet hjemmeside. Den gode storytelling er



Side 62 af 156

en social storytelling, der involverer venner og familie i samme spil eller konkurrence, hvor børnenes yndlingsaktiviteter, dyr eller lignende, der repræsenterer dem og deres interesser, medvirker i samspil med et produkt.

Børnene foretrak ligeligt de to kampagner. De ti børn, der foretrak McDonald’s-kampagnen, oplevede at kampagnen havde en høj sammenhængskraft – blandt andet fordi reklamefilmen var informativ, mens Lego-kampagnen ”bare er sådan et lille klip” (Bilag; Fokusgruppe 3, s.15). Samtidig valgte de også McDonald’s-kampagnen som deres foretrukne, fordi de var glade for at spise maden – selvom den er usund (som de selv påpegede), og fordi kampagnen gav dem muligheden for at komme i cirkus.

De ti børn, der foretrak Lego-kampagnen, forklarede, at kampagnen havde dybde i kraft af dets spil og actionprægede reklame- og seriefilm med gode lydeffekter. De pointerede, at man ”ligesom lærer det lidt bedre at kende” (Bilag; Fokusgruppe 2, s.14) i kraft af spillene, og at der generelt skete mere i kampagnen end hos McDonald’s. En pige dristede sig til at kommentere - ”Men den der McDonald’s var bare sådan lidt... Kan jeg gøre mere - kan jeg få et spil?” (Bilag; Fokusgruppe 4, s.15).

Dette spørgsmål blev fundamentet for en gruppedebat omkring kampagnerne, og hvad børnene oplevede i forbindelse med interaktionen i de tværmedielle netværk;

Ingeborg: Jeg tror bedst, jeg kan lide den der Lego Ninjago, fordi der kan man være MED til forskellige ting. Man kan spille forskellige ting, også den –

Frederik: Der kan man SE ting og alt muligt!… Ingeborg: Ja se TV og sådan noget – det’ ligesom sådan serie, men det der McDonald’s,

der’ det sådan: ”okay jeg kan vinde en billet, jeg kan se en reklame, hvad kan jeg mere?”

Mads: Det var bare det der med, at øhm, Lego Ninjago, de har jo lavet videoer, der sådan, der er sjove ting, man kan gøre og alt sådan noget – men det der McDonald’s at de... der kunne godt ske noget mere, altså i videoen, og de kunne også godt gøre noget mere for det.

Emily: Man kunne måske lave sådan et spil, at man kunne, eh , lave forskellige burgere og pynte dem og alt muligt, lave pomfritter, lave mad til kunder, der kunne blive sure og…

Mads: ... Man kunne også vinde et års forbrug af McDonald’s, det kunne de måske også lave en konkurrence om.

Ingeborg: Eller måske et spil… Mathias: Eller måske et gavekort eller sådan noget… Ingeborg: Eller nogle små serier, et eller andet… fordi det der var sådan liiidt… Mads: Kedelig. Ingeborg: Jeg kan sidde og glo på en reklame, og hvad kan jeg mere? Frederik: ... og jeg kan sidde og læse deres menu... Mads: Men det der er vel Ninjago?, det’ jo også bare en app, jeg kan jo også bare

sidde og sige ”yyyydddddd!” Mathias: Der’ i det mindste mere at lave der, end der er i reklamen!



Side 63 af 156

Mads: Jamen det er samme princip at sidde at glo på en iPad og se en reklame eller sidde på en iPad og spille...

Ingeborg: Altså måske vil man helst spille og se film… Mathias: JEG vil hellere spille! Ingeborg: Så det også federe at have en app. Alle: Ja, hellere en app. (Bilag; Fokusgruppe 4, s.16)

I ovenstående debat ser vi netop, hvordan børnene tænker og oplever den tværmedielle storytelling i reklamesammenhænge. Der var repræsentanter af kampagnetilhængere fra begge fløje, som kortlagde deres frustration over McDonald’s-kampagnens manglende interaktionsmuligheder, herunder at børnene som brugere var indskrænket til at se reklamefilmen, deltage i en konkurrence og tjekke deres menu på hjemmesiden. Dette gjorde de oprør mod og kom med deciderede forslag til tværmedielle udvidelser af kampagnen, hvilket tyder på en stærk forståelse for tværmedielle sammenhænge allerede i 8-10års alderen.

De konkluderede, at spil er at foretrække frem for reklamefilm, fordi det trods alt er mere interessant at kunne interagere end at se passivt til. Det er det tværmedielle sammenspil, der gør interaktionen med en storytelling interessant. Det var ikke kun kedeligt at interagere med en endimensionel kampagne, men faktisk kritiserbart at have et indskrænket tværmedielt netværk, hvor brugerens frihed er begrænset til ganske få flader. En meget interessant drejning på analysen, der forklarer børnenes opfattelse af storytelling i de tværmedielle netværk i reklamekampagner.

Diskussion

Deltagerkultur eller manipulation? Men den selvsamme frihed, som børnene hylder, er samtidig genstand for kritik. Jeg har i projektet argumenteret til fordel for det kulturelle aspekt af tværmedialitet, understøttet af teoretikere som Bechmann, Jenkins og Carson, der anskuer tværmedialitet som en del af netværkssamfundets udvikling. Men den etiske dimension, som befinder sig i det samfundsfaglige aspekt af begrebet, er lige så essentiel for den tværmedielle kommunikation som det kulturelle – på godt og ondt.

Deltagerkultur eller ’Participatory Culture’, som Christian Fuchs, professor i sociale medier, omtaler i artiklen ”Social Media as Participatory Culture”, omhandler i korteste forstand involveringen af brugere, seere, forbrugere og fans i ”the creation of culture and content” (Fuchs, s.1). Deltagerkultur indebærer derfor et skift i mediebilledet fra den passive broadcast-model til den mere interaktive involvering af brugeren. Henry Jenkins omtaler også deltagerkultur som en af fire hovedtendenser i det omfattende medieskift i dag, men beskriver det mere som en mulighed for almindelige mennesker og græsrodsbevægelser til at producere medier, som ”in some ways challenges or revises messages produced by media companies, advertising agencies, and corporate communicators” (Jenkins 2015). Forskellen i deres anskuelser er således centreret omkring det at producere og det at blive involveret i et mediemateriale.



Side 64 af 156

En anden tendens Jenkins nævner i samme medieskift, er dette projekts ’Transmedia Branding’, eller tværmediel branding. Tværmediel branding, som omhandler brugen af tværmediel storytelling i reklamesammenhænge, beskrives af Jenkins som ”the dispersal of core information and experiences surrounding a brand across multiple media platforms with the goals of intensifying audience engagement” (Jenkins 2015). Det omhandler derfor hele dette projekts tværmedielle idé om brugergenererede fortællinger ud fra et spilmæssigt interaktivt kampagnenarrativ. Diskussionen af de kulturelle og politiske værdier opstår netop i forbindelse med denne brugerinteraktion, som jeg tidligere har argumenteret for, er centrum for den tværmedielle storytelling.

Problemet ved denne tankegang er, at det antages at alle brugere har samme kontrol over medieindholdet - blandt andet fordi mediekoncernerne bag kampagnerne defineres som narrative arkitekter mere end reelle handlingskontrollører og historiefortællere af et brand (Jenkins 2004, s.6). Alle har således rettighed til fri deltagelse, men deltagelsen er kontrolleret af de narrative rammer, som mediekoncernerne har opstillet. Rammer, som i de fleste tilfælde refererer positivt tilbage på et brand, og derfor er farvet af virksomhedskulturelle værdier, kampagneformål og psykologiske virkemidler - "Jenkins argues that not all voices have the same power and that produced content and voices are frequently marginalized because visibility is a central resource in contemporary culture that powerful actors, such as media corporations, can buy" (Fuchs, s.60).

Dertil kommer, som Fuchs benævner, købekraften hos de store medieaktører, der kan iscenesætte dem i kampagner og derved købe sig til forbrugerkontakt via de nye medier. Med produser eller prosumer-brugeren er de kulturelle forudsætninger for interaktion således demokratiserede, mens de politiske forudsætninger fortsat er styret af kapital og vertikal medieintegration på mediemarkedet; "He [Jenkins] conceives media prosumption as inherently participatory. Jenkins argues that increasingly “the Web has become a site of consumer participation” and hardly gives any examples of corporate domination in culture or on the Internet" (Fuchs, s.60). Fuchs argument er derfor, at Jenkins’ teorier overvurderer kreativiteten blandt brugerne, idet selvsamme styrke udgør fundamentet for en udnyttelse af brugeraktiviteter og brugerdata, også kaldet ’digital labour’. Hans hovedpointe er, at virksomheder profiterer på brugerens digitale adfærd, og at brugerne udnyttes, fordi det frivillige digitale arbejde samtidig indebærer visse sociale fordele fra platformene (konkurrencer, social profilering i omgangskredsen eller lignende goder) (Fuchs, s.61-66).

Spørgsmålet om interaktivitet i deltagersamfundet falder tungt, når vi taler om kapitalistisk anvendelse af tværmedialitet. Politiske debattører i debatten om digitalt arbejde, som Christian Fuchs og Juliet Schor, taler om et internet, der er domineret af virksomheder, som opnår kapital gennem udnyttelse af deres brugere, og derfor aldrig kan blive et deltagersamfund (Fuchs, s.57) (Schor, s.6). Kan vi tale om udnyttelse, når deltagelsen er frivillig? Eller er deltagelsen en konsekvens af direkte markedsføring – eller kampagner, forklædt bag underholdning og sociale fordele? Schor, som er professor i sociologi, arbejder særligt med disse etiske aspekter af kampagnebrug rettet mod børn.

Schor beskriver i sit ”When Childhood Gets Commercialized, Can Children Be Protected?”-oplæg til Yale Legal Theory Workshop, hvordan markedsføring generelt udgør en aggressiv overtagelse af børns barndom gennem reklamekampagner. Hun forklarer, at denne type kommunikation er unfair i forhold til børns sårbarhed for udnyttelse – "many critics believe that advertising to children is inherently unfair, even



Side 65 af 156

exploitative, because children are unable to understand ads or resist their persuasiveness" (Schor, s.2). Schors argumenter understøttes langt hen af vejen af UNICEFs retningslinjer, som mener, at børn er den mest sårbare befolkningsgruppe, og at de derfor lettest får overskredet deres grænser og rettigheder (UNICEF, s. 5). Børn, som forbrugere, tænkes af industrien i dag på lige fod med voksne forbrugere, fordi deres indflydelse gradvist stiger;

Influence ranges from a child's request for a particular brand of cereal to weighing in with on the brand of minivan their parents should choose. The growth of child influence is enabled by more democratic styles of parenting, but it is propelled by an increasing volume of direct-to-child ads for food, cars, hotel and restaurant chains, tourist destinations, and consumer electronics which are placed on children's media (Schor, s.4)

Med den enorme valgfrihed og indirekte købekraft, er børn i dag blevet en kernemålgruppe for langt flere end blot legetøjs- og madproducenter. Målgruppen 0-12 år kaldes af miljøinteressenter for ’the children’s space’, og fremstår som en af de mest dynamiske og hurtigt voksende områder for markedsføring. Behovet for at ramme børnegruppens interesse har udmøntet sig i komplekse tværmedielle kampagner, der henvender sig til børn på adskillige flader. Markedsføring har således bevæget sig fra tv til medier til alle flader anvendt af børn, forklarer Schor; ”The nature of an “ad” is also changing, as companies are utilizing many types of communication to convey brand messages to children. This of course complicates efforts to regulate, control or alter the advertising and marketing, and it increases the areas and types of influence advertising is having on children" (Schor, s.6).

Jenkins forklarer i artiklen, “If It Doesn’t Spread, It’s Dead” fra 2009, at de nye mediers markedsføring ikke alene udvider og intensiverer forbrugerkontakten til et brand - den transformerer også forbrugernes forståelse af brandet, bekræfter dets tilstedeværelse i deres liv og udvider kundeloyaliteten gennem følelsesmæssig tilknytning (Jenkins 2009). De tværmedielle netværk udvider potentielle markeder for brands ved at introducere det til nicher, som ikke tidligere var del af dets marked - eksempelvis børn. De nye medier danner grobund for et produktliv ud over hylden og ind i eksisterende medieindhold via nye interaktionsmuligheder, spil og tv-lignende koncepter. Jenkins peger i artiklen på tværmediel branding som en måde for brands at etablere emotionelle bånd til deres forbrugere, men også som en underholdende faktor, udmøntet i frivilligt digitalt arbejde (Jenkins 2009). For børn har denne medietendens haft konsekvenser, forklarer Schor. Hun beskriver, at

The internet has become a highly commercialized medium which includes very few non- commercial sites for children. (...) A growing practice is advergaming, in which companies create branded game environments. Delineation between ads and content is often very weak on the internet, in violation of a widely-accepted basic principle of children's advertising (Schor, s.5)

Kontakten mellem barn og brand er ikke det samme, som for voksne, forklarer hun. Børn kan ikke kende forskel på spil og advergames og forstår derfor ikke det emotionelle bånd, som virksomhederne søger at etablere til dem som forbrugere. Schor opstiller to kritikpunkter ved brugen af reklamer til børn:



Side 66 af 156

Reklamekampagner til børn er problematiske, fordi børn ikke tilstrækkeligt kan forstå og modstå deres budskaber. Argumentet er, at børn først gradvist udvikler disse kompetencer gennem barndommen.

Reklamekampagner medfører negative effekter af specifikke produkter, fordi de promoverer usunde vaner og adfærd. Argumentet er, at reklamer øger forbruget af produktet (Schor, s.6).

Hendes bevæggrunde for kritikken har rod i flere undersøgelser fra forskellige årtier, der stiller spørgsmålstegn ved børns forståelse af reklamer og deres formål. Uden nærmere beskrivelse af de forskningsmæssige rammer for undersøgelserne, konkluderer Schor, at forståelse for overtalende indhold opstår i 8-års alderen, hvor 87 % af 8-9-årige forstår reklamernes salgskontekst (Schor, s.6). Ud fra Brucks, Armstrong og Goldberg-undersøgelsen fra 1998 og Roedder John-undersøgelsen fra 1999 forklarer Schor, at de medvirkende børn viste kritisk tankevirksomhed før og efter reklamevisningen, men at de under reklamen var helt foruden skepsis. Hun mener derfor, i forlængelse af disse studier, ikke at børn kan tilgå reklamekampagner kritisk før de når 9-års alderen, hvor de kan ’skelne mellem fantasi og virkelighed i medier og reklamer’ (Schor, s.8). I dag er holdningen i medieindustrien at børn er indsigtsfulde og mere sofistikerede end førhen, og at de derfor ikke lader sig narre af reklamekampagner (selvom der sjældent ses på de overtalende kræfter i kampagnerne), afslutter hun.

Schors holdninger står i skarp kontrast til Jenkins’ syn på de nye tværmedielle medier. Hvor Schor beskæftiger sig med de etiske problematikker på samfundsbasis, ser Jenkins på de kreative muligheder i vores online deltagerkultur. Han forklarer, at det ikke er et spørgsmål om at skade børn og unge ved at sætte kampagner på de flader, som børnene udfolder sig på, men snarere en nødvendighed for at nå de digitalt investerede unge, der ikke længere er til stede på broadcast medierne; ” Even here, remaining outside of the spreadable model altogether may cut them off from younger and more digitally connected consumers who spend less time consuming traditional broadcast content or who are increasingly suspicious of top-down advertising campaigns” (Jenkins 2009). Schor kalder denne holdning for postmodernistisk –at medier og reklamer er blevet så dominerende i konstruktionen af vores hverdag – især for unge – at det kun er via medier og reklamer at mennesker kan berøres i dag (Schor, s.14).

Hovedspørgsmålet, som Fuchs stiller i sin artikel, er dog om kapitalistiske organisationer nogensinde kan stilles til ansvar, i og med at de må nedsætte udgifter og øge indtjening for at overleve konkurrencemarkedet? (Fuchs, s.57). Selv med UNICEFs anbefalinger for børnekommunikation, er den stigende politiske magt hos virksomhederne udmøntet i en situation, hvor børns interesser og velbefindende ikke kan sikres tilstrækkeligt, forklarer Schor (Schor, s.16). De tværmedielle kampagner skaber således også problemer for børnene, idet forbud mod en kampagnes reklamefilm kun vil dække de videorelaterede medier i kampagnen - “For example, the expansion of advertising beyond television, radio and print venues raises the question of what media a ban would apply to” (Schor, s.12). På den måde er en tværmediel kampagne, der ikke respekterer børns rettigheder (jævnfør UNICEF (UNICEF, s.9)), stort set umulig at stoppe, både i kraft af mediekoncernernes velintegrerede netværk og de brede tværmedielle net af kanaler.

I fokusgruppernes tilfælde, hvor McDonald’s-kampagnen anvendte det, jeg kalder stimulus-respons-branding, er der tale om en betinget læring om McDonald’s som katalysator for familieoplevelser. Med



Side 67 af 156

Jenkins’ anskuelse var kampagnen en mulighed for interaktion, som stod børnene frit for (Jenkins 2009). De kunne ved interaktion med den tværmedielle storytelling opnå et socialt gode i form af en cirkusbillet og en immateriel glæde ved familietid. Men med Fuchs og Schors vinkel af branding, ville kampagnen fremstå som en udnyttelse af børns interesse for fastfood til at emotionelt tilknytte dem til McDonald’s. Samtidig mister forældre kontrollen over børnenes forhold til brandet, fordi denne triangulering mellem forældre, børn og virksomheder ændrer basale familiedynamikker på en kompleks og ikke altid sund måde (Schor, s.4). Dette kommer til udtryk i kampagnens hovedidé om gratisbilletter til børn, der kræver at forældrene tilkøber cirkusbilletter til sig selv for at oplevelsen kan træde i kraft. Børnene i mine fokusgrupper italesatte aldrig denne forudsætning, fordi de antog at forældrene altid ville have interesse i at støtte deres behov. Hvis forældrene havde modsat sig kampagnen, ville det potentielt kunne udvikle skuffelse hos børnene, og i værste fald signalere det modsatte af kampagnens udtryk: At mor og far ikke er interesseret i at have familietid.

I Lego-kampagnen var børnene i højere grad selvstyrende i forbindelse med fordybelse i medieindholdet, men blev samtidig lovet sociale og materielle goder, hvis de fuldendte interaktionen med alle kampagnens platforme. Dette kom til udtryk i ninja-beviset, der kun kunne opnås ved fuld deltagelse i alle fem øvelser indenfor de opgivne tidsrammer. Muligheden for fri leg og indlevelse, som lå til grund for kampagnens univers, var alligevel indskrænket til bestemte kommercielle rammer – såsom reklamefilmen, der indeholdt elementer, som børnene i fokusgrupperne forklarede at de ikke kunne gengive. Den tværmedielle storytelling var således begrænset til Lego-koncernens interesser; eksempelvis film med produkterne, spil med legetøjsfigurerne, Ninjago-screensavers og mal-selv-billeder af konceptet. Udfoldelsen af den narrative fortælling var stadig i børnenes hænder, men havde en underliggende kommerciel interesse undervejs.



Side 68 af 156

Konklusion Børn ser tværmediel storytelling som en form for underholdning, der har til formål at sælge. Alligevel interagerer de med kampagnernes tværmedielle netværk for at opnå sociale, underholdende eller materielle goder. Flere kritikere er imod anvendelsen af reklamekampagner til børn, fordi det tværmedielle deltagersamfund forudsætter digitalt arbejde – også kaldet interaktion – med kampagnerne. Det digitale arbejde opfattes sjældent af brugeren, fordi det er inkorporeret i underholdningen, mens de kapitalistiske mediekoncerner løbende profiterer på den tværmedielle interaktion mellem brugere og deres kampagner.

Tværmediel storytelling er derfor en social aktivitet, der kan ses på to måder: kulturelt eller politisk. Den kulturelle værdi af tværmedialitet omhandler en positiv udvikling i mediebilledet, der giver medierne mulighed for at omfortolke deres måde at være medie på. Gennem de nye medier opstår digitaliseringen af vores kultur som en fremgang for teknologiske og sociale forhold. Demokratiseringen af internettet opstod allerede i 90’erne og skabte produser eller prosumer-brugeren, som nu selv kan producere det indhold, de ønsker at forbruge – eksempelvis via blogs og sociale medier. I modsætning til de forhenværende broadcastmodeller, hvor brugeren var tvunget til passivt at modtage afsenders budskab, kan brugeren i det tværmedielle netværk selv vælge interaktionstype, medie og tid.

Tværmedialitet, der har rødder i flere lignende begreber (’remediering’, ’intermedialitet’, ’transmedialitet’, med videre), blev defineret af teoretiker Anja Bechmann Petersen i 2007 som en slags samspilsrelation mellem medieplatforme, hvor brugerens handlefrihed er i centrum. Denne brugerinteraktion er kernen i de tværmedielle netværk. Hver platform indeholder en narrativ del (et ’mosaiknarrativ’) af den tværmedielle storytelling, som brugeren kan opdage og sammensætte efter egne præmisser, som et individuelt mosaikmønster. Gennem en hovedplatform sendes brugeren ud i det tværmedielle netværk for at udforske kampagnens fortælling. Tværmediel storytelling bærer i høj grad præg af gamificering, hvilket reflekteres i både designmønstre og koncepter blandt de tværmedielle kampagner. En nyere tendens i den forbindelse er brugen af advergames, som er spil skabt i en brand-kontekst med formålet at give målgrupper en emotionel tilknytning til et brand.

Den politiske forståelse af tværmediel storytelling omhandler netop denne emotionelle tilknytning. Børn og unge i Danmark er i dag langt mere online end i resten af Europa, og har samtidig det største ejerskab af medier i hele Nordeuropa – kun overgået af Sverige på mobilfronten. I mine fokusgrupper viste dette sig som to tendenser: medier er underholdning og tidsfordriv, og medier anvendes parallelt. Den tværmedielle interaktion og det digitale arbejde er således allerede inkorporeret i vores mediedynamikker fra en tidlig alder. Problematikken, som opstillet af professor Christian Fuchs, er antagelsen om, at vi som brugere har samme kontrol over medieindholdet som mediekoncernerne bag kampagnerne. Når børn pludselig får øget købekraft gennem en mere demokratiseret opdragelse, skifter mediernes fokus til børn som kernemålgruppe. Herfra kan børn ikke modstå reklamernes budskaber, advarer professor i sociologi, Juliet Schor, fordi de ikke længere kan skelne mellem underholdning og reklame.

I dette projekt vidste flere børn i fokusgrupperne ikke, hvad reklamekampagner var, mens nogle mente, at det udelukkende drejede sig om at tjene penge. Generelt syntes børnene, at reklamer var forstyrrende elementer, og de foretrak selv kunne styre medieringen af reklamer – ligesom på YouTube. De understregede flere gange, at reklamekampagner ofte er urealistiske i deres skildringer af produkter og fremstod generelt kritiske overfor det medieindhold, de blev præsenteret for.



Side 69 af 156

Jeg anvendte McDonald’s-kampagnen ”Cirkus Benneweis” og Lego Ninjago-kampagnen ”BLIV EN NINJA” som genstandsfelt for mine undersøgelser. Begge kampagner var produceret for verdensomspændende koncerner med kommunikation rettet mod børn og børnefamilier, men havde hvert sit formål: McDonald’s ville være katalysator for den gode familieoplevelse (en stimulus-respons branding), mens Lego ville fastholde brugeren i deres brede tværmedielle univers (med fokus på egne produkter).

Gennem analysen fremgik det, at de sociale og materielle goder var essentielle for børnenes lyst til deltagelse i kampagnerne. De kritiserede de børnevenlige koncepter og elementer i kampagnerne og konkluderede, at målgrupperne måtte være under deres aldersgruppe. Særligt McDonald’s-kampagnen var under beskydning for at være pengecentreret, mens Lego-kampagnen blev anset som henvendt til ’lillebror’ på grund af sine urealistiske filmvirkemidler. Børnene diskuterede meget om interaktivitet i grupperne og konkluderede, at spil og konkurrencer er de mest attraktive platforme i tværmedielle kampagner. Det gik aldrig op for dem, at virksomhederne også havde interesse i deres interaktion med spil og platforme, fordi denne interesse ikke direkte kunne kobles på salg. De immaterielle værdier som øget brandværdi, kundeloyalitet og kundekontakt kendte børnene ikke til, og de var derfor ikke kritiske overfor advergames og umiddelbar underholdning.

Børnene tolkede den tværmedielle storytelling meget levende i forhold til kampagnerne, og inkorporerede elementer fra personlige og reklamemæssige oplevelser – på godt og ondt - i deres fortællinger. De var tydeligt påvirkede af deres habitus fra den øvre middelklasse, hvor blandt andet McDonald’s blev genstand for harme, fordi deltagerne fandt hygiejnen for lav. Fortolkningen af kampagnehistorierne udmøntede sig i børnenes gengivelser af den konceptuelle farvebrug, lyd eller logo og afbildning af kampagnernes forskellige legeuniverser. De kunne også gengive centrale tematikker fra de to brands’ kampagneformål – McDonald’s som et socialt og hyggeligt brand for familien, og Lego som en interaktiv legeplads. Dog mente de, at McDonald’s-kampagnens tværmedielle netværk var for indskrænket, og at Lego-kampagnens fortælling manglede basale performative værdier, hvilket vanskeliggjorde leg med universet. Konklusionen i fokusgrupperne blev derfor, at brede eller interaktive tværmedielle netværk er et krav til kampagner, og at smalle netværk er direkte kritisable. Børnenes holdning og forståelse af tværmediel storytelling var derfor en helt anden end den, kritikere som Juliet Schor, opstiller. På trods af deres 8-10 år, var børnene kritiske overfor både medieindhold og budskab – særligt i salgskontekster. De følte sig ikke som forbrugere, men som brugere, der skulle underholdes af kampagnerne, og stillede derfor krav til udformningen. Kulturelt set er tværmediel storytelling til børn derfor en mulighed for interaktion og leg. Men politisk og etisk set er denne interaktion et led i en kommerciel kommunikation, der bruger interaktion som indtjeningskilde. Det er således virksomhedernes forpligtigelse at overholde UNICEFs etiske regler for markedsføring til børn, sådan at interaktivitet og kommercielt medieindhold kan leve side om side i tværmediel branding uden at kompromittere børnenes rettigheder. Med andre ord; interaktivitet under ansvar.



Side 70 af 156

Litteratur

Teoribøger & -Artikler

Askegaard, Søren (1993): ”Livsstilsundersøgelser: Hen imod et teoretisk fundament”, Institut for Afsætningsøkonomi, Odense Universitet

Bechmann, Anja B. Petersen (2007): “Tværmedialitet som kommunikationsform” i På tværs af medierne, UPDATE & Ajour

Boumans, Jak (2004): “Cross-media: E-Content Report 8, an integrating report by ACTeN - Anticipating Content Technology Needs”, ACTeN

Bogost, Ian (2007): “Persuasive Games. The Expressive Power of Videogames”, The MIT Press

Bourdieu, Pierre (1984): “Distinction: A Social Critique of the Judgment of Taste”, Harvard University Press

Bryman, Alan (2012): “Social Research Methods”, 4. Udgave, Oxford University Press

Carson, Don (2000): “Environmental Storytelling: Creating Immersive 3D Worlds Using Lessons from the Theme Park industry”, Gamasutra, 1. Marts 2000

Chu, Sharon L.; Quek, Francis K. H.; Tanenbaum, Joshua (2013): “Performative Authoring: Nurturing Storytelling in Children through Imaginative Enactment.”, 6th Joint International Conference on Interactive Digital Storytelling: Istanbul, Turkey

Dena, Christy (2004): “Current State of Cross Media Storytelling: Preliminary observations for future design”, European Information Systems Technologies Event, The Hague, Holland, 15.11.2004

De Pelsmacker, Patrick et al (2013): ”Marketing Communications – A European Perspective”, Pearson, 5. udgave

Deterding, Sebastian et al (2011): ”From Game Design Elements to Gamefulness: Defining “Gamification””, MindTrek’ 11, 28.-30. September 2011, Finland

Doyle, John R.; Bottomley, Paul A. (2006): “The interactive effects of colors and products on perceptions of brand logo appropriateness”, Marketing Theory 2006, Volume 6, Sage

Eiberg et al (2013): “Markedskommunikation i Praksis”, Samfundslitteratur

Emde, Robert (2003): ”Revealing the Inner Worlds of Young Children”, Oxford University Press

Finnemann, Niels Ole (2001): “The Internet – A New Communicational Structure”, Skrifter fra Center for Internetforskning, CFI

Fuchs, Christian (2011): ”Social Media in Participatory Culture”, Kapitel 3 fra bogen Social Media – A Critical Introduction, Sage, London



Side 71 af 156

Gleitman, Henry et al (2011): ”Psychology”, W. W. Norton & Company, 8. udgave

Graakjær, Nicolai; Jessen, Iben Bredahl (2012): ”Fra tv til net. Reklamer i et tværmedialt og æstetisk perspektiv”, i Reklame – eller hvordan sætter man sving i bevidstheden? , Systime

Halkier, Bente (2009): ”Fokusgrupper”, Samfundslitteratur, 2. udgave

Hall, Stuart (1980): ”Encoding, Decoding”, kapitel 10 i bogen Culture, Media, Language, Hutchinson

Heiselberg, Lene (2008): ” Fokusgrupper og forskellige intelligenser”, Mediekultur 45

Jenkins, Henry (2004): ”Game Design As Narrative Architechture”, http://web.mit.edu/21fms/www/faculty/henry3/games&narrative.html (27.08.2015, kl. 19:30)

Jenkins, Henry (2007): “Transmedia Storytelling 101” på henryjenkins.org, 22. marts 2007, http://henryjenkins.org/2007/03/transmedia_storytelling_101.html#sthash.fbCh0IkJ.dpuf (27.08.2015, kl. 19:35)

Jenkins, Henry (2009): “If It Doesn’t Spread, It’s Dead – Part Eight” på henryjenkins.org, 27. Februar 2009, http://henryjenkins.org/2009/02/if_it_doesnt_spread_its_dead_p_7.html#sthash.1RV89lrJ.dpuf (27.08.2015, kl. 10:02)

Jenkins, Henry (2011): ”Transmedia 202: Further Reflections” på henryjenkins.org, 1. August 2011, http://henryjenkins.org/?s=I+would+rather+argue+that+branding+is+one+thing+you+can+do+with+transmedia#sthash.XETIgkf3.dpuf (27.08.2015, kl. 19:19)

Jenkins, Henry (2015): ”Back To School Special: Transmedia, New Media, and Strategic Communication”, på henryjenkins.org, 14. Januar 2015, http://henryjenkins.org/?s=cross+media+marketing (27.08.2015, kl. 10)

Larsen, Ole Schultz (2008): “Psykologiens Veje”, Systime

Markedsføringsloven, LBK nr 1216 af 25.09.2013, Erhvervs- og Vækstministeriet.

Marshall, P. D. (2009): ''New Media as Transformed Media Industry'', A John Wiley & Sons, Ltd. Publication

Nickelodeon & InSites Consulting (2014): ”My Media, My Ads: A Cross-Country Study on Kids’ Media Usage and Ad Perception”, North Study, VIACOM

Nicolopoulou, Ageliki (2011): “Children’s Storytelling: Toward an Interpretive and Sociocultural Approach”, i StoryWorlds: A Journal of Narrative Studies, Volume 3, 2011, s. 25-48, University of Nebraska Press

Rajewsky, Irina O. (2005): “Intermediality, Intertextuality, and Remediation: A Literary Perspective on Intermediality”, Intermédialités nr. 6, efterår 2005.

Sandler, Kevin; Studler, Gaylin (1999): ”Titanic: Anatomy of a Blockbuster”, Rutgers University Press

Seregina, Anastasia (2014): “Exploring Fantasy in Consumer Experiences”, i Consumer Culture Theory, Research in Consumer Behaviour, Volume 16, 19-33, Emerald Group Publishing Limited

http://web.mit.edu/21fms/www/faculty/henry3/games&narrative.html

https://dub116.mail.live.com/m/messages.m/openurl/?mid=m10440fe5-4cac-11e5-8070-d89d675f45c6&mts=2015-08-27T11:09:33.937Z&fid=00000000-0000-0000-0000-000000000001&iru=/m/folders.m/&nmid=m634371a9-4ca4-11e5-8f93-00215ad9be50&nmts=2015-08-27T10:14:29.317Z&rt=true&link=http://henryjenkins.org/2009/02/if_it_doesnt_spread_its_dead_p_7.html%23sthash.1RV89lrJ.dpuf

http://henryjenkins.org/?s=I+would+rather+argue+that+branding+is+one+thing+you+can+do+with+transmedia#sthash.XETIgkf3.dpuf

http://henryjenkins.org/?s=I+would+rather+argue+that+branding+is+one+thing+you+can+do+with+transmedia#sthash.XETIgkf3.dpuf

http://henryjenkins.org/?s=cross+media+marketing



Side 72 af 156

Schor, Juliet (2005): “When Childhood Gets Commercialized, Can Children Be Protected?”, Boston College, Yale Legal Theory Workshop, March 31, 2005; Department of Sociology.

Schrøder, Kim (2003): “Generelle aspekter ved mediereception?”, i Mediekultur 35, vol. 19

UNICEF (2013): “Children’s Rights in Policies and Codes of Conduct – A tool for companies”, United Nations Children’s Fund (UNICEF), Genève

Woodside, Arch G., et al (2008): “When consumers and brands talk: Storytelling theory and research in psychology and marketing” i Psychology and Marketing, februar 2008.

Nyhedsartikler & Statistikker

AE.dk, Arbejderbevægelsens Erhvervsråd (2014): ”Sociale Klasser i Danmark 2012”, http://www.ae.dk/sites/www.ae.dk/files/dokumenter/analyse/ae_de-sociale-klasser-i-danmark-2012.pdf (27.08.2015, kl. 22:16)

AE.dk, Arbejderbevægelsens Erhvervsråd (2014): ”Sociale Klasser i Folkeskolen” http://www.ae.dk/analyser/de-sociale-klasser-i-folkeskolen (27.08.2015, kl. 22:16)

Business Insider (2012): “How Brands Use The Psychology Of Color To Manipulate You”, Melissa Stranger, 29. December 2012, http://www.businessinsider.com/branding-and-the-psychology-of-color-2012-12?op=1&IR=T (27.08.2015, kl. 10:13)

Børsen.dk; ”Fattigdom på Første Klasse”, Robert Spliid, 01.10.2012 http://borsen.dk/nyheder/avisen/artikel/11/32592/artikel.html (27.08.2015, kl. 22:15)

DR.dk (2015): ”DRs dukker skal en tur over grænsen”, Jan Dohrmann, 14. maj 2015, http://www.dr.dk/Om_DR/Nyt+fra+DR/artikler/2015/05/13230118.htm

DR Medieforskning (2014): “Medieudviklingen 2013 - DR Medieforsknings årlige rapport om udviklingen i danskernes brug af de elektroniske medier”, DR.

eMarketer (2014): ”The Global Media Intelligence Report, Western Europe 2014”, eMarketer Team

Folkeskolen.dk (2007): ” Forældre vil sagsøge privatskole”, Maria Becher Trier, 9. januar 2007, http://www.folkeskolen.dk/45262/foraeldre-vil-sagsoege-privatskole (27.08.2015, kl. 09:24)

HTK (2010): “Befolkningsprognose 2009-2021”, Dok. Nr. 2385433, Høje-Taastrup Kommune. http://www2.htk.dk/oekonomi_og_analysecenter/Budget_2010/Befolkningsprognose/Befolkningsprognose2009_2021.pdf (27.08.2015, kl. 22:15)

KOM magasinet (2013): ”Pull Markedsføring: Virksomhederne skal lære at tænke som en redaktion”, Karin Feit Almberg, KOM magasinet 71, april 2013. http://www.kommunikationogsprog.dk/kom-magasinet/pull-markedsfoering-virksomhederne-skal-laere-at-taenke-som-en-redaktion (27.08.2015, kl. 11:21)

http://www.ae.dk/sites/www.ae.dk/files/dokumenter/analyse/ae_de-sociale-klasser-i-danmark-2012.pdf

http://www.ae.dk/analyser/de-sociale-klasser-i-folkeskolen

https://dub116.mail.live.com/m/messages.m/openurl/?mid=m10440fe5-4cac-11e5-8070-d89d675f45c6&mts=2015-08-27T11:09:33.937Z&fid=00000000-0000-0000-0000-000000000001&iru=/m/folders.m/&nmid=m634371a9-4ca4-11e5-8f93-00215ad9be50&nmts=2015-08-27T10:14:29.317Z&rt=true&link=http://www.businessinsider.com/branding-and-the-psychology-of-color-2012-12?op%3d1%26IR%3dT

https://dub116.mail.live.com/m/messages.m/openurl/?mid=m10440fe5-4cac-11e5-8070-d89d675f45c6&mts=2015-08-27T11:09:33.937Z&fid=00000000-0000-0000-0000-000000000001&iru=/m/folders.m/&nmid=m634371a9-4ca4-11e5-8f93-00215ad9be50&nmts=2015-08-27T10:14:29.317Z&rt=true&link=http://www.businessinsider.com/branding-and-the-psychology-of-color-2012-12?op%3d1%26IR%3dT

http://borsen.dk/nyheder/avisen/artikel/11/32592/artikel.html

https://dub116.mail.live.com/m/messages.m/openurl/?mid=m10440fe5-4cac-11e5-8070-d89d675f45c6&mts=2015-08-27T11:09:33.937Z&fid=00000000-0000-0000-0000-000000000001&iru=/m/folders.m/&nmid=m634371a9-4ca4-11e5-8f93-00215ad9be50&nmts=2015-08-27T10:14:29.317Z&rt=true&link=http://www.dr.dk/Om_DR/Nyt%2bfra%2bDR/artikler/2015/05/13230118.htm

http://www.folkeskolen.dk/45262/foraeldre-vil-sagsoege-privatskole

http://www2.htk.dk/oekonomi_og_analysecenter/Budget_2010/Befolkningsprognose/Befolkningsprognose2009_2021.pdf

http://www2.htk.dk/oekonomi_og_analysecenter/Budget_2010/Befolkningsprognose/Befolkningsprognose2009_2021.pdf

https://dub116.mail.live.com/m/messages.m/openurl/?mid=m10440fe5-4cac-11e5-8070-d89d675f45c6&mts=2015-08-27T11:09:33.937Z&fid=00000000-0000-0000-0000-000000000001&iru=/m/folders.m/&nmid=m634371a9-4ca4-11e5-8f93-00215ad9be50&nmts=2015-08-27T10:14:29.317Z&rt=true&link=http://www.kommunikationogsprog.dk/kom-magasinet/pull-markedsfoering-virksomhederne-skal-laere-at-taenke-som-en-redaktion

https://dub116.mail.live.com/m/messages.m/openurl/?mid=m10440fe5-4cac-11e5-8070-d89d675f45c6&mts=2015-08-27T11:09:33.937Z&fid=00000000-0000-0000-0000-000000000001&iru=/m/folders.m/&nmid=m634371a9-4ca4-11e5-8f93-00215ad9be50&nmts=2015-08-27T10:14:29.317Z&rt=true&link=http://www.kommunikationogsprog.dk/kom-magasinet/pull-markedsfoering-virksomhederne-skal-laere-at-taenke-som-en-redaktion



Side 73 af 156

Skoleporten.dk; formål (2014): ” Vedtægter for den selvejende institution Taastrup Realskole”, http://taastruprealskole.skoleporten.dk/sp/file/dae9300d-ab0b-46a1-ad29-ccf83d41a840 (27.08.2015, kl. 10:29)

Skoleporten.dk; historie (2006): ”Taastrup Realskoles Historie”, (27.08.2015, kl. 10:37) http://taastruprealskole.skoleporten.dk/sp/file/a0ce1acd-5d55-4b98-816a-98e52ad24394

Skoleporten.dk; skolepenge (2014): ”Skolepenge”, (27.08.2015, kl. 10:35) https://taastruprealskole.skoleporten.dk/spa/dokumenter-download/7263839e-5638-48c8-a1a1-3185ad429dc4/True/Skolepenge%20og%20SFO-betaling%202014%20og%202015.pdf

Styrelsen for Bibliotek og Medier (2011): ”Notat om Danske børn og unges mediebrug”, 25. februar 2011

Ugebreveta4.dk (2013): ”Skoler er delt op på rige og fattige forældre”, Allan Larsen, 16. januar 2013, http://www.ugebreveta4.dk/skoler-er-delt-op-paa-rige-og-fattige-foraeldre_14169.aspx (27.08.2015, kl. 09)

Kampagnesites & Diverse

BR Ninja Club (2015): “BR Ninja Club – BLIV EN NINJA!”, http://www.br.dk/inspiration-og-nyheder/inspiration/br-ninja-club (27.08.2015, kl. 11:03)

DDB Copenhagen (2015): ”McDonald’s kampagnen Cirkus Benneweis”, http://ddbcopenhagen.dk/work/mcdonalds/circus-benneweis/ (27.08.2015, kl. 17:30)

Facebook Help Centre (2015): “How old do you have to be to sign up for Facebook?”, https://www.facebook.com/help/210644045634222 (27.08.2015, kl. 10:58)

Legos Hovedsite (2015): ”Startside”, www.lego.com (27.08.2015, kl. 11:39)

Lego Newsroom (2014): “Nyt kontor i London understøtter LEGO Koncernens strategi om at nå ud til børn over hele verden”, 28. november 2014, http://www.lego.com/da-dk/aboutus/news-room/2014/november/newlondonofficesupportslegogroupstrategytoreachchildrenglobally (27.08.2015, kl. 12:01)

Lego Ninjago Kampagnesite (2015): “Ninjago”, http://www.lego.com/da-dk/ninjago?domainredir=lego.dk (27.08.2015, kl. 11:03)

Lego om forretningsansvar (2014): ”Child responsible business”, http://www.lego.com/en-us/aboutus/responsibility/child-responsible-business (27.08.2015, kl. 10:59)

Lego Omsætning 2012 (2013): ” Succesfuld LEGO strategi bag fortsat stærk vækst”, http://www.lego.com/da-dk/aboutus/news-room/2013/february/annual-result-2012 (27.08.2015, kl. 10)

http://taastruprealskole.skoleporten.dk/sp/file/dae9300d-ab0b-46a1-ad29-ccf83d41a840

http://taastruprealskole.skoleporten.dk/sp/file/a0ce1acd-5d55-4b98-816a-98e52ad24394

https://taastruprealskole.skoleporten.dk/spa/dokumenter-download/7263839e-5638-48c8-a1a1-3185ad429dc4/True/Skolepenge%20og%20SFO-betaling%202014%20og%202015.pdf

https://taastruprealskole.skoleporten.dk/spa/dokumenter-download/7263839e-5638-48c8-a1a1-3185ad429dc4/True/Skolepenge%20og%20SFO-betaling%202014%20og%202015.pdf

http://www.ugebreveta4.dk/skoler-er-delt-op-paa-rige-og-fattige-foraeldre_14169.aspx

https://dub116.mail.live.com/m/messages.m/openurl/?mid=m10440fe5-4cac-11e5-8070-d89d675f45c6&mts=2015-08-27T11:09:33.937Z&fid=00000000-0000-0000-0000-000000000001&iru=/m/folders.m/&nmid=m634371a9-4ca4-11e5-8f93-00215ad9be50&nmts=2015-08-27T10:14:29.317Z&rt=true&link=http://www.br.dk/inspiration-og-nyheder/inspiration/br-ninja-club

https://dub116.mail.live.com/m/messages.m/openurl/?mid=m10440fe5-4cac-11e5-8070-d89d675f45c6&mts=2015-08-27T11:09:33.937Z&fid=00000000-0000-0000-0000-000000000001&iru=/m/folders.m/&nmid=m634371a9-4ca4-11e5-8f93-00215ad9be50&nmts=2015-08-27T10:14:29.317Z&rt=true&link=http://ddbcopenhagen.dk/work/mcdonalds/circus-benneweis/

https://www.facebook.com/help/210644045634222

https://dub116.mail.live.com/m/messages.m/openurl/?mid=m10440fe5-4cac-11e5-8070-d89d675f45c6&mts=2015-08-27T11:09:33.937Z&fid=00000000-0000-0000-0000-000000000001&iru=/m/folders.m/&nmid=m634371a9-4ca4-11e5-8f93-00215ad9be50&nmts=2015-08-27T10:14:29.317Z&rt=true&link=http://www.lego.com

https://dub116.mail.live.com/m/messages.m/openurl/?mid=m10440fe5-4cac-11e5-8070-d89d675f45c6&mts=2015-08-27T11:09:33.937Z&fid=00000000-0000-0000-0000-000000000001&iru=/m/folders.m/&nmid=m634371a9-4ca4-11e5-8f93-00215ad9be50&nmts=2015-08-27T10:14:29.317Z&rt=true&link=http://www.lego.com/da-dk/aboutus/news-room/2014/november/newlondonofficesupportslegogroupstrategytoreachchildrenglobally

https://dub116.mail.live.com/m/messages.m/openurl/?mid=m10440fe5-4cac-11e5-8070-d89d675f45c6&mts=2015-08-27T11:09:33.937Z&fid=00000000-0000-0000-0000-000000000001&iru=/m/folders.m/&nmid=m634371a9-4ca4-11e5-8f93-00215ad9be50&nmts=2015-08-27T10:14:29.317Z&rt=true&link=http://www.lego.com/da-dk/aboutus/news-room/2014/november/newlondonofficesupportslegogroupstrategytoreachchildrenglobally

https://dub116.mail.live.com/m/messages.m/openurl/?mid=m10440fe5-4cac-11e5-8070-d89d675f45c6&mts=2015-08-27T11:09:33.937Z&fid=00000000-0000-0000-0000-000000000001&iru=/m/folders.m/&nmid=m634371a9-4ca4-11e5-8f93-00215ad9be50&nmts=2015-08-27T10:14:29.317Z&rt=true&link=http://www.lego.com/da-dk/ninjago?domainredir%3dlego.dk

https://dub116.mail.live.com/m/messages.m/openurl/?mid=m10440fe5-4cac-11e5-8070-d89d675f45c6&mts=2015-08-27T11:09:33.937Z&fid=00000000-0000-0000-0000-000000000001&iru=/m/folders.m/&nmid=m634371a9-4ca4-11e5-8f93-00215ad9be50&nmts=2015-08-27T10:14:29.317Z&rt=true&link=http://www.lego.com/en-us/aboutus/responsibility/child-responsible-business

https://dub116.mail.live.com/m/messages.m/openurl/?mid=m10440fe5-4cac-11e5-8070-d89d675f45c6&mts=2015-08-27T11:09:33.937Z&fid=00000000-0000-0000-0000-000000000001&iru=/m/folders.m/&nmid=m634371a9-4ca4-11e5-8f93-00215ad9be50&nmts=2015-08-27T10:14:29.317Z&rt=true&link=http://www.lego.com/da-dk/aboutus/news-room/2013/february/annual-result-2012



Side 74 af 156

Lego Omsætning 2014 (2015): ”Global vækst sikrer LEGO Koncernen et stærkt resultat for 2014”, http://www.lego.com/da-dk/aboutus/news-room/2015/february/lego-group-2014-annual-results (27.08.2015, kl. 11:28)

McDonald’s Familietid (2015): ”Den nemme vej til sjove familieoplevelser”, http://www.mcdonalds.dk/dk/Familie.html (27.08.2015, kl. 11:06)

McDonald’s Familietid Medlemmer (2015): ”Bliv Medlem af Familietid”, http://www.mcdonalds.dk/dk/Familie/Familietid.html (27.08.2015, kl. 11:10)

McDonald’s Strategi (2015): ”Strategi”, http://www.mcdonalds.dk/dk/Om_McDonalds/McDonalds_Danmark/Strategi.html (27.08.2015, kl. 11.11)

Om Lego (2015): ”Om Lego Koncernen”, http://www.lego.com/da-dk/aboutus (27.08.2015, kl. 11:16)

Om McDonald’s (2012): ”McDonald’s Danmark”, http://www.mcdonalds.dk/dk/Om_McDonalds/McDonalds_Danmark.html (27.08.2015, kl. 11:05)

Om Ninjago-konceptet (2015): ”Ninjago”, http://lego.wikia.com/wiki/Ninjago (27.08.2015, kl. 11:14)

YouTube, McDonald’s Danmark (2015): “McDonald's Happy Meal® - Cirkus Benneweis billetter”, https://www.youtube.com/watch?v=a-tmCLpyD8A (27.08.2015, kl. 11:15)

https://dub116.mail.live.com/m/messages.m/openurl/?mid=m10440fe5-4cac-11e5-8070-d89d675f45c6&mts=2015-08-27T11:09:33.937Z&fid=00000000-0000-0000-0000-000000000001&iru=/m/folders.m/&nmid=m634371a9-4ca4-11e5-8f93-00215ad9be50&nmts=2015-08-27T10:14:29.317Z&rt=true&link=http://www.lego.com/da-dk/aboutus/news-room/2015/february/lego-group-2014-annual-results

https://dub116.mail.live.com/m/messages.m/openurl/?mid=m10440fe5-4cac-11e5-8070-d89d675f45c6&mts=2015-08-27T11:09:33.937Z&fid=00000000-0000-0000-0000-000000000001&iru=/m/folders.m/&nmid=m634371a9-4ca4-11e5-8f93-00215ad9be50&nmts=2015-08-27T10:14:29.317Z&rt=true&link=http://www.mcdonalds.dk/dk/Familie.html

https://dub116.mail.live.com/m/messages.m/openurl/?mid=m10440fe5-4cac-11e5-8070-d89d675f45c6&mts=2015-08-27T11:09:33.937Z&fid=00000000-0000-0000-0000-000000000001&iru=/m/folders.m/&nmid=m634371a9-4ca4-11e5-8f93-00215ad9be50&nmts=2015-08-27T10:14:29.317Z&rt=true&link=http://www.mcdonalds.dk/dk/Familie/Familietid.html

https://dub116.mail.live.com/m/messages.m/openurl/?mid=m10440fe5-4cac-11e5-8070-d89d675f45c6&mts=2015-08-27T11:09:33.937Z&fid=00000000-0000-0000-0000-000000000001&iru=/m/folders.m/&nmid=m634371a9-4ca4-11e5-8f93-00215ad9be50&nmts=2015-08-27T10:14:29.317Z&rt=true&link=http://www.mcdonalds.dk/dk/Om_McDonalds/McDonalds_Danmark/Strategi.html

https://dub116.mail.live.com/m/messages.m/openurl/?mid=m10440fe5-4cac-11e5-8070-d89d675f45c6&mts=2015-08-27T11:09:33.937Z&fid=00000000-0000-0000-0000-000000000001&iru=/m/folders.m/&nmid=m634371a9-4ca4-11e5-8f93-00215ad9be50&nmts=2015-08-27T10:14:29.317Z&rt=true&link=http://www.lego.com/da-dk/aboutus

https://dub116.mail.live.com/m/messages.m/openurl/?mid=m10440fe5-4cac-11e5-8070-d89d675f45c6&mts=2015-08-27T11:09:33.937Z&fid=00000000-0000-0000-0000-000000000001&iru=/m/folders.m/&nmid=m634371a9-4ca4-11e5-8f93-00215ad9be50&nmts=2015-08-27T10:14:29.317Z&rt=true&link=http://www.mcdonalds.dk/dk/Om_McDonalds/McDonalds_Danmark.html

https://dub116.mail.live.com/m/messages.m/openurl/?mid=m10440fe5-4cac-11e5-8070-d89d675f45c6&mts=2015-08-27T11:09:33.937Z&fid=00000000-0000-0000-0000-000000000001&iru=/m/folders.m/&nmid=m634371a9-4ca4-11e5-8f93-00215ad9be50&nmts=2015-08-27T10:14:29.317Z&rt=true&link=http://lego.wikia.com/wiki/Ninjago

https://dub116.mail.live.com/m/messages.m/openurl/?mid=m10440fe5-4cac-11e5-8070-d89d675f45c6&mts=2015-08-27T11:09:33.937Z&fid=00000000-0000-0000-0000-000000000001&iru=/m/folders.m/&nmid=m634371a9-4ca4-11e5-8f93-00215ad9be50&nmts=2015-08-27T10:14:29.317Z&rt=true&link=https://www.youtube.com/watch?v%3da-tmCLpyD8A



Side 75 af 156

Bilag

Fokusgruppe 1 Caroline(Caya), Victoria, Laurits, Thor, Mantas

Interviewer

Tak fordi I gerne ville være med. Det er rigtigt hyggeligt. I dag skal vi snakke lidt om forskellige reklamekampagner, fordi jeg skal ud og arbejde med reklamer på et tidspunkt, når jeg er færdig med at læse, og så skal jeg finde ud af, hvordan man kan lave nogle rigtig rigtig gode reklamekampagner til jer. Hvis I har et eller andet gerne vil spørge mig om undervejs skal i bare sige til, det må I gerne, og hvis I lige vil sige, hvad I hedder og hvor gamle I er (for kameraets skyld)

Caya Jeg hedder Caya og jeg er 8 år og går i 2.G. Victoria Jeg hedder Victoria, jeg er 10 år og jeg går i 3.A. Laurits Jeg hedder Laurits og jeg går i 3.C og er 10 år. Thor Jeg hedder Thor, går i 2.B og er 8 år Mantas Jeg hedder Mantas, jeg er 9 år, jeg går i 2.B I Super -

Det første, jeg syntes, vi skal gøre er at lave en lille øvelse – omkring medier. Jeg ved ikke om I ved, hvad medier er? (Her spørger deltagerne lidt i munden på hinanden om, hvad medierne kunne være, så interviewer giver hurtigt nogle eksempler på, hvilke medier hun havde i tankerne) Det kan f.eks. være TV eller computer eller mobilen, det er medier, og jeg kunne godt tænke mig, at I tog et papir, og så tegner I en cirkel på papiret, som I så deler op i, hvad I bruger jeres tid på i hverdagen. I må også gerne tegne, hvad det er I laver, f.eks. (En af piger afbryder og spørger om de godt må skrive det, interviewer svarer) Ja, jeg vil gerne have I tegner en cirkel, men I må gerne skrive i den.

Mantas Hvor storskal den (cirklen) være? I Det bestemmer du selv. Mantas Oww –jaa Thor (griner) Laurits Skal vi bare tegne den ting vi laver? I Ja…- Victoria Hvor mange rum skal vi dele den op i? I Alle de rum som der er ting I laver i Caya Okay I (Børnene snakker lidt i munden på hinanden, imens de løser opgaven.

Interviewer giver instrukser samtidig med) Og I må gerne lave dem efter hvor meget tid I bruger. For eksempel hvis i hele tiden spiller computer, så fylder det rigtigt meget – og hvis I spiller en lille smule, så fylder det lidt mindre, så på den måde.

Caya Jeg ved ikke, hvad jeg laver allermest såååå… Børnene sidder og løser deres opgave – der kommer forskellige udtryk/ord der

vidner om deres tanke proces. Man kan høre blyanterne/ og tusserne tegne på papiret -



Side 76 af 156

Victoria Og det er også, hvad man godt kan lide at lave? I Ja I (Efter lidt tid) I siger bare til når I er ved at være færdige Laurits/Mantas Jeg er færdig I Hvad med dig Thor? Thor Jeg er også snart færdig I Sådan der, super – Vil i prøve at forklare mig, hvad I har tegnet? Caya Hmmmm, jeg danser meget (ydmygt)

(Mere selvsikkert nu) Og jeg spiller sådan; Ipad. Det er ikke noget jeg gør hele tiden

Caya Så spiller jeg også klaver – og går til drama. Og jeg kan godt lide at være sammen med pigerne, og jeg går til kor – og jeg tegner -

Mantas Har du tyggegummi? Caya Nej, det er et bolche fra et kor.

Også kan jeg godt lide at være i skole. Og syer og rulle på rulleskøjter.

Victoria Jeg er meget på min mobil også tegner jeg en lille smule også spiser jeg selvfølgelig og så ser jeg sådan okay tv. Så ser jeg rigtigt meget mine venner og så er jeg i skole og så går jeg til kor, tror nok det er en time om mandagen, nej om tirsdagen. Og så spiller jeg sådan lidt Ipad og lidt computer, så svømmer jeg og så danser jeg helt vildt meget.

Laurits Jeg kører okay meget på skateboard og rulleskøjter og ser lidt tv, og går til slagtøj om tirsdagen. Så spiser jeg og spiller fodbold og spiller computer.

Thor Jeg spiller rigtigt meget fodbold, selvfølgelig kan jeg godt li’ at spille Xbox og Playstation, og jeg kan godt lide at læse og lave lektier og spille på computer.

Mantas Jeg kan godt lide at spille på Ipad og spille FiFA og spille fodbold. I Hmm okay, så de medier I bruger mest i løbet af en hverdag, hvad vil I sige det

var? Det lyder som Caya, at du spiller mest på din Ipad, er det rigtigt? Caya Nej, altså ja, det ved jeg faktisk ikke…

Jeg er mest i skole Her for tiden syr jeg også rigtigt meget

I Okay Victoria Det telefonen hos mig I Telefonen hos dig, hvad er det for noget du spiller på telefonen Victoria Det meget forskelligt, altså mest Instagram.

Også det også lidt snap-chat – også spillede jeg Flappy bird, men det er der ikke mer’, så ikke så meget mere….

Laurits Jeg spillede mest computer og der spiller jeg meget MineCraft. I Hvad med dig Thor? Thor Jeg spiller rigtigt rigtigt meget fodbold og Xbox, kan rigtigt rigtigt godt lide

fodbold. Så jeg spiller FIFA på Xbox’en – rigtigt meget FIFA I Jeg kan se, du også spiller rigtigt meget Ipad Mantas – spiller du Fifa på Ipad’en

eller hvad spiller du der? Mantas Noget andet. I Hvad spiller du? Mantas MineCraft I MineCraft, hmm okay



Side 77 af 156

I Ja, hvad er så sjovest at bruge tid på? Caya Det er nok dans Thor Fodbold Victoria Rulleskøjter I Så det er faktisk sjovere at bruge tid udenfor, det er sjovere at gå ud og lave et

eller andet sammen med ens venner og sådan noget? Caya Nu bruger jeg jo også mobilen til at høre musik, når jeg danser I Ja okay…

Nu vil jeg gerne spørge lidt ind til nogle reklamekampagner. Når I hører ordet reklamekampagner, hvad tænker I så at det er? (Man hører ”Hmm” i baggrunden fra et af børnene) I må sige alt hvad der falder jer ind.

Laurits Jo altså BILKA viser jo hele tiden den samme reklame, med hvad der er rigtigt billigt og folk der skal komme ud og købe det.

I Så meget det samme altså? Hvad tænker I om det? Thor Jeg tænker mes,t at de gerne vil have folk til at købe tingene, og at de ikke rigtig

vil andet med det. Victoria Altså der er nogen gange sådan nogle reklamer for film. Det er meget dejligt,

for så kan man ligesom få lyst til at komme ind og se nogle film. Caya Der vil jeg gerne lige sige at nogle gange, altså, man kan godt se forbillede men

jeg hader at… Lærer i døren Jeg bliver desværre nød til at forstyrre, da Caya skal til ørelæge, det havde jeg

glemt, er det ok? I Det er okay Lærer Vil du have en ny en ind? I Jo tak det vil jeg gerne. Victoria Nu ser jeg meget Masterchef med min mor og så kommer der hele tiden de der

dumme reklamer og det er mega irriterende, for så er de lige i gang med afgørelsen og så skal høre om noget andet.

Caroline kommer ind / hun erstatter Caya – hun lyder glad og viser ingen tegn på generthed. Spørger hvor hun må sidde – Interviewet genoptages I Hvor gammel er du Caroline? Caroline Jeg er 9 I Du er 9 år, og du går i? Caroline 3A I Super.

Jeg tænker, vi har lige lavet sådan en øvelse, hvor vi har tegnet, hvad vi bruger vores tid på. Hvis du lige vil tegne, her er et stykke papir – du skal tegne hvad du laver i løbet af en dag, hvilke medier du bruger tid på, eksempel computer, mobil eller et eller andet, eller bare hvad du generelt bare godt kan lide at lave, okay? Så taler vi andre lige videre imens Caroline hun tegner - Hvad I synes om reklame kampagner?

Laurits Nogle gange kan det være rigtigt sjovt, for så viser de nogle sjove reklamer- Yousee de viser ham der manden, der altid siger det forkerte, der tror at man kan blande sit eget fodboldhold – så man ka’ se kampen og det.

I Og det er sjovt. Mantas Altså der er også den der reklame med ham der Åh, fra den der film og så er det



Side 78 af 156

også bare sjovt, fordi så kommer det der med at ”Alle mine venner kalder mig for Åh”, hehe den er også bare sød.

Der smågrines Victoria Den der fra filmen er det ikke? Lauirts Jo Victoria Det fra filmen ja I Hvad med jer to? Hvad tænker i om reklame kampagner? Thor Det er lidt sjovt, den der film med filmreklamer – men ellers sååå vil jeg også

bare se noget ordentlig tv i stedet for reklamer I Tænker du også det Mantas? Mantas Ja Det er rigtigt at reklamekampagner er når et firma gerne vil vise folk noget, så

de kan sælge et eller andet. Jeg tænker, at nogle gange er der nogle kampagner, man kan huske, fordi de var rigtig gode eller sjove – er der en kampagne, I kan huske lige nu, fordi den var god?

Victoria Den der ÅH den var altså virkelig sød (De andre muler ja i baggrunden) Dreng Synger ”FØTEX er sej, vi gør alt for dig!”

(Alle børn griner) I Ja, Føtex reklamerne- er det fordi man kan huske (Interviewer nynner Føtex-

jinglen) Laurits Og Bilka I Ja, og Bilka Thor Uhhh - Elgiganten I Ja, Elgiganten – hvad er det for en reklame? Alle børnene byder ind med svaret, anført af Thor der starede sætningen.

Det er bare hvor de sir nogle ting om det ---- Det er de der køleskabe og mobiltelefoner, - USB stik… - Ja de spiller bordtennis

I Okay, så der hvor de er levende, animerede og spiller bordtennis, okay… Kan I komme i tanke om flere sjove eller gode? Hvad med sådanne nogle reklamer om legetøj eller……

Laurits Der er den der nye fodbold, man kan købe i BR, der kan køre rundt, så du kan spille på gulvtæpper og du kan spille med den indenfor, uden at den ødelægger væggene eller ridser

Victoria Er det ikke den der plastik fodbold, eller,,,,, hvad taler du om, der er som en halv fodbold

Laurits HALV? – nåh den har jeg på min væg Thor Se-T-V I Så der en del, I kan huske, men det er meget sådanne Føtex og Bilka reklamer

og Elgiganten (børnene i baggrinden ”Den er go” småfnisen) Det lidt sjovt faktisk - Hvad finder du ud af Caroline?

Caroline Alt muligt I Alt muligt? Caroline Griner Dreng Går du ikke til gymnastik? Caroline Det har jeg skrevet ….. (Skrivelyde)….. Sidste ting



Side 79 af 156

I Er der noget du godt kan lide at lave? Spille på mobilen eller Ipad? Caroline Ja, I Eller se tv? Dreng Har du ikke skrevet noget om det?? Caroline Jo – det har jeg I Okay, vil du forklare mig hvad du har tegnet? Caroline Jo altså… jeg kan godt lide at spille på telefon og se tv og så går jeg til blokfløjte

og gymnastik. Så kan jeg godt lide at være sammen med vennerne – og så går jeg også i skole Og så kan jeg også rigtigt godt lide at tegne.

I Hvor meget fylder det, at du ser tv og spiller på din telefon? Caroline Jo altså jeg gør det jo, når jeg ikke har noget andet at lave. I Hmm okay ja, hvad kunne det være? Hvis jeg er alene hjemme eller lige er kommet hjem plejer jeg lige at se lidt tv

eller spille på min mobil. I Hmm okay – nu snakkede vi andre lige om det, men hvad er en reklame

kampagne i din verden, hvad tænker du? Caroline Altså, nogen gange kan det godt være lidt kedeligt at se og reklamer, som ikke

rigtigt er spændende – så er der også sådan nogle film som man ikke syntes er spændende, så er det jo lidt mere sjovt at se.

I Så når der er en film på der det generelt sjovere at se? Flerstemmigt børnesvar

Ja

I Ja. Nu har jeg så to specifikke reklame kampagner jeg har valgt, som vi skal kikke lidt på – og den ene af dem, den kommer her…..

# 1 -- McDonald’s reklamefilm og kampagnesite vises Det er simpelthen inde på McDonald’s hjemmeside, man kan gå ind på en

underside, og så har de denne her kampagne, som kører, med denne her reklamefilm, som også er på TV – jeg ved ikke, om der er nogle af jer, der har set den?

Alle børnene enstemmigt

Jeg har ikke set den

I Okay, men så kan du gå ind her og se mere om Cirkus Benneweis billetter, læs mere og så kommer du ind under, en poster kalder vi det, hvor du kan læse lidt mere om hvordan du kan få fat i billetterne.

Mentas Er de ikke helt nye de der reklamer? I Om de er helt nye? Ja de er ret nye-

Hvad synes I om den kampagne? Mentas? Den er ret god, for så har man mere lyst til at købe, for så kan man lige pludselig

komme i, hvad hedder det, cirkus ret billigt, så det meget fint I Hvad siger du Laurits, hvad syntes du? Laurits Det giver en mere lyst til at køre på McDonald’s, for så kan man også komme i

Cirkus I Ja okay, så det er CIRKUS der er vigtigt her? Thor Enten er det fordi de rigtig rigtig gerne vil have folk til at købe dem, måske har

de ikke haft så mange kunder her på det sidste… I Ja, så derfor finder de på at ligge billetter i? Havde du også noget at sige



Side 80 af 156

Mantas? Mantas Nej I Nej, ikke alligevel?

I Får I lyst til at tage på McDonald’s og få en cirkus billet? Børn enstemmigt Ja I Hvorfor? Børnene svarer sammen

Fordi Cirkus er sjovt – og akrobaterne – hvad folk kan – at der er folk der godt gider at lave rigtigt sjove ting for børn og voksne.

I Hvad for en del kan I bedst lide. Kan I bedst lide at se filmen, eller kan I bedst lide at læse posteren, eller kan I bedst lide den ide med at man kan komme i Cirkus. Hvis I skulle vælge en af dem?

Børn, svarer enstemmigt

Cirkus

I Så det er den del af det- Hvad syntes i om at se denne reklamefilm på TV?

Laurits Det er fint nok Caroline Den er meget kort Thor Det gør enlig ikke noget, fordi korte reklamer er primært bedre for så kan man

hurtigere komme i gang… I Hurtigere i gang med det man ser ja.

Men det et en okay film altså? Børn enstemmigt Ja I Så er der en lidt anden slags kampagne her – den er fra BR og LEGO, der har

lavet en kampagne sammen omkring at blive en ninja og det er noget fra det, der hedder LEGO-Ninjago, jeg ved ikke om det er noget i kender?

Caroline Uhhh den der den kender min lillebror godt. I Der er i hvert fald en masse ninjaopgaver man kan komme ind på BR’s

hjemmeside og løse og man kan selvfølgelig også købe legetøj, men den leder os hen, lad os lige se, fra en af de her links for neden kommer man på denne her startside som LEGO Ninjago har lavet – det er en produkt side, hvor man kan se film og lære karaktererne at kende, og man kan være med i en konkurrence, hvor man kan vinde billetter til Legoland, hvis man svarer på nogle spørgsmål – så kan man være ÆGTE ninja – også kan man sende det ind og så er der en film jeg lige vil vise jer …..

Laurits Spil… I Ja, masser af spil Laurits Er det kun på forsiden? I Det er nogle af videoerne

#2 Ninjago-reklamefilm og kampagnesite vises Mantas Det nok en ny tingeling Laurits Den nye sæson Thor Jeg synes ik’ ret meget den ligner den gamle. I Der er også en APP, der følger med, som man kan downloade fra den her side

her, hvor man kan leje med LEGO-figurerne der er med, og man kan lære at være en ninja i sådan et spil her.

Laurits Er du god til det? I Jeg har ikke rigtigt spillet det så meget, jeg har spillet det lidt, især i morges…



Side 81 af 156

Laurits Er du god til det? I Jaaa det er ret let faktisk som em… Laurits Hvad for en bane er der med, tror du? I Hvis vi prøver at starte banen her…. Så er det sådan, hvor man lærer at være en

ninja og man skal bekæmpe de onde sorte ninjaer, der angriber en Laurits Det lyder ret nemt Thor Jaaa I Det er faktisk ret nemt Victoria Er dét den onde? Caroline Nej det er eh ham der drengen…. I Så skal man flytte sig rundet sådan her og så kommer der sådanne nogle man

skal slå… sådan der Laurits Har du vundet? I Hmm (ja), så det er sådan det fungere Laurits Gå op – der står op I Ja, så kan man gøre forskellige ting i de her spil. Laurits Er du godt til det? Thor Det har du spurgt om mange gange nu! Du sir det ret… I Heheh… Nej jeg er ikke god til det, det ret let at lære… Laurits Netflix, har du Netflix? I Men det er jo ikke noget der er på tv, men der går man ind på den her

hjemmeside i stedet for og spiller spillet og man kan også læse om det, printe opgaver ud og løse dem. Hvad synes i om den kampagne?

Mantas Altså, -altså den, man vil jo gerne have noget at lege med, med sådan noget fedt LEGO man kan lege med, så vil man jo helt vidt gerne have det så det er meget sjovere at se LEGO reklamer end sådan nogle McDonald’s reklamer fordi der er det med legetøjet de viser med

Laurits Jeg synes bare slet ikke, de ligner de gamle reklamer, de har lavet med det, fordi nu går også en helt ny sæson – ja, det ligner bare slet ikke det gamle (lyder skuffet)

I Nej, kunne du bedre lide det gamle? Laurits Ja det ku’ jeg faktisk godt I Ja, hvad var anderledes? Laurits Altså de viser tingene i kasserne og det ser bare bedre ud. I Hvad tænker i? Caroline Eh, jeg leger ikke så meget med LEGO, så det er sådan lidt svært, men jeg kan

godt forstå de børn, der leger med det bliver sådan, at de gerne vil have det nye.

I Hvis man nu bare kigger på, at det bare er legetøj, der bliver lavet, er det så sjovt, at de har en side, hvor man kan gå ind og spille med figurerne, der er med i det, man leger med?

Alle børnene enstemmigt

ja

Caroline Så er det jo også sjovt, at der er en konkurrence, man kan være med i og kan vinde alt muligt..

I Ja, vil man gerne være med i den, altså vinde en billet til Legoland?



Side 82 af 156

Alle børnene Ja Caroline Ja hvis man godt kan lide at lege med LEGO Victoria Der var et tidspunkt hvor jeg var helt vildt glad for LEGO friends også havde de

også lavet sådan en side hvor man altså kunne downloade nogle spil, det var også meget fint.

I Så det gjorde du, du downloade de spil? Victoria Ja I Får I lyst til at lege med LEGO Ninjago når i ser det her? Victoria Ja Drengene Nej I Nej, hvorfor? Laurits Fordi det gamle Ninjago var meget meget bedre I Hvad med jer tøser? Victoria Ja Caroline Nahh det ved jeg ikke altså… I Måske? Victoria Ja Caroline Jaa, måske, min lillebror har en helt masse af det så… I Er det pga. lege tøjet eller… Caroline Ja jeg kan bedst lide at bygge det og jeg leger ikke så meget med det jo - jeg ved

ikke rigtigt med min lillebror, måske kan han også bedst lide at bygge det… Mantas Min fra bruger mere LEGO Mindstorm, men vi har det gamle, der er blevet lavet

noget nyt, og der kan vi vildt godt lide at bygge alle de der maskiner, vi kan sortere i farver og skyde med plastikkugler og lave en krokodille.

Thor Jeg kan bedst lide LEGO Creator for der kan man lave flere forskellige ting. I Hvad kan I bedst lide ved den her kampagne? Er det at se filmene eller at spille

spillene eller at man kan sådan lege med de her ninja opgaver og blive en ninja? Hvad synes I?

Mantas Jeg synes filmen var meget god, så det vil jeg nok syntes Thor Jeg synes dette er bedre, at man kan lege med figurerne I Altså at man kan tilføjet en App? Thor Ja I Ja, nu har I set begge reklamer og nu kunne jeg godt tænke mig at vide,

hvilken en af reklamerne, I syntes bedst om? Og hvorfor? Victoria Jeg synes, det var McDonald’s reklamen, for så kunne man komme i cirkus. Thor Helt klart McDonald’s Mantas McDonald’s I Ja, hvad synes du Laurits? Laurits Jeg synes, at det var LEGO reklamen Caroline Det synes jeg også, for så kunne man komme til Legoland, hvis man deltog i den

der konkurrence. I Så man kunne lege med det, det var fedt? Laurits Ja I Og det andet var, at man kunne komme ud og opleve et eller andet, ja?

Hvilken del af den ene kampagne gør den mere spændende end den anden? Hvad synes I om hver jeres reklame var spændende?

Thor Jeg syntes at Ninjago reklamen varede for lang tid og den anden den var bare go’



Side 83 af 156

Victoria Det synes jeg også, den varede for langt tid, den anden var kort og man havde mere lyst til at se en kort…

Laurits Jeg syntes, det var LEGO reklamen for den var lidt mere spændende Caroline Der skete sådan lidt mere I Også det med at man kan gå ind og bruge tid på et univers, er det også noget

der tæller? Laurits Ja Caroline Ja I Nu skal vi lave en anden øvelse, det er en beskrivelsesøvelse, hvor hver at de to

spil er en fest og I skal beskrive for mig, hvordan den fest ser ud, om der er mange eller få mennesker, hvilke farver, der er, og generelt hvordan den ser ud. McDonald’s reklamen også laver vi en for LEGO reklamen bagefter. Er i Friske på det?

Børnene svarer fælles Ja I Så i taget et stykke papir nu og… Thor Skal vi bare tegne? I Også fortæller I mig, ja I må enten tegne eller skrive med ord, hvad… Caroline Altså vi skal lave en LEGO fest? I Jeg tænker mere, hvis nu det var en fest, og vi tænker ikke på hvordan det vil se

ud med LEGO-klodser eller sådan noget, hvordan forestiller I jer at den fest ville være? Er det en glad fest? Er det en sjov fest? Er det en kedelig fest? Er der mange mennesker, er der få mennesker? Hvad spiser man? Hvad laver man til denne her fest? Forstår I hvad jeg spørger om?

Børnene i Kor Ja Caroline Hvad skal vi starte med, McDonald’s festen eller…? I McDonald’s festen

Der tegnes I I siger bare til når I er færdige? Mantas Jeg er færdig Caroline Det er jeg også Thor Jeg er færdig Laurits Kan man også skrive? I Det må man også, man må også gøre begge dele hvis man lyst. I Ja, vil I fortælle mig hvad I har tegnet? I og Caroline i kor Eller skrevet Caroline Jeg har skrevet at der måske er et cirkus for det er der på reklamen, man kan få

McDonald’s og solen skinner og der er mange mennesker og det er en sjov fest. Der er mange glade farver, sjove farver (Hun lyder tænksom når hun taler, virker en form for fraværende i hende måde at fortælle det på, som om hun drømmer sig væk til festen)

I Hvordan tror du det er at være til denne fest? Caroline Sjovt I Sjovt, ja – hvorfor er det sjovt? Caroline Åhhhov – fordi man kan få McDonald’s, man kan komme i Cirkus… I Fordi det er sjovere at kunne gå på McDonald’s og få mad? Carorline Ja Victoria Jeg har skrevet noget af det samme – altså mange mennesker, en sjov fest og



Side 84 af 156

glade farver og selvfølgelig McDonald’s mad, og man spiser og danser I Imens man spiser og danser - ja, så det er sådan en aktiv fest hvor man laver

noget? Victoria Ja I Hvordan er det at være til din fest? Caroline Rigtigt sjovt I Det også rigtigt sjovt – jaaa, er der mange mennesker? Caroline Ja Laurits Jeg har tegnet mange mennesker og ham McDonald’s manden på en scene, og

så præsentere han alle dem skal komme og optræder for cirkus – også er der mange mennesker og god musik, ja… også for de også noget at spise

I Ja, hvordan er stemningen? Laurits Den er god I Den er god – så det er sjovt at være til din fest? Laurits Ja Thor Jeg har også tegnet et cirkus, og rigtig rigtig mange mennesker, der danser de

og har det rigtig rigtig sjovt I Jaa, og jeg kan se at der er noget musik også – hvad tænker du om musikken? Thor Jeg tænker glad I Det er glad musik - der er ret god musik kan jeg se, så det er en vigtig del af din

fest – også er der en disco kugle også kan jeg se. Hvad siger du Mantas?

Mantas (taler lidt forsigtigt)

Jeg………….des……. det er sjovt at være i cirkus tænker jeg…… og….. det er fedt at komme på McDonald’s, og mange mennesker….

I Ja, hvad tror du de laver? Mantas ……… de glade…… og de får mange popcorn I Så maden er en vigtig del af din fest? Mantas Ja I Der er i hvert fald popcorn kan jeg høre og en discokugle kan jeg næsten regne

ud. Ja Super, så går vi over til LEGO – hvordan ville LEGO være, hvis LEGO var en fest? (I baggrunden udbryder børnene lyde som ”ehhhhh” og ”åhhhhh” der nok indikere at de ikke ved hvordan de skal gribe denne opgave an – Intervieweren forsøger hurtigt at inspirere til hvordan denne opgave kan løses ved at give et konkret eksempel) Hvis LEGO kampagnen med Ninjago var en fest, hvad ville man så lave til den, hvordan ser den ud?

Caroline Skal det væres sådan som man selv ville syntes eller sådan også for andre? I Ja hvordan I ville syntes den fest ville være. Børnene mumler ”Øhhhh, ehhh, hmmmm , dybe suk…” imens de løser opgaven – de gør det ikke

nær så stille som første gang – de smågriner, måske et måde at få nervøsiteten over opgaven ud på – de små snakker om hvad #LEGOmænder# spiser - det er et emne der kommer op et par gange

I Er I ved at være der? Ja skal vi? Er du klar Mantas? Eller? (Mantas mumler snart) Ja, det i orden - Yes.



Side 85 af 156

Caroline?

Caroline Altså, måske kunne man prøve at være ninja… Sådan, til den der fest. Tænker at der er mange mennesker og man kan få burger (Her griner hun) Og så er der mange farver og sådan.

I Okay – hvordan prøver man at være ninja? Altså f.eks. hvis der nogle ninjaer, så kunne man sådan lære det fra dem. I Ja, så lære at vær ninja? Er det sådan nogle fest lege? eller,,, hvad tænker du? Caroline (taler lidt lavt ved de sidste fire ord)

Ja, jaaa sådan måske hvor man kunne være i nogle grupper og sådan kunne lære det.

I Ja, sådan nogle efterabe-agtige… Caroline ja Victoria Jeg har også mange mennesker og den er fin nok – og så er der glade farver og

så at lære at være ninja – og ja så får de også burger (Caroline giner da der nævnes burgere)

I Okay ja, burger, burger er IN, hvorfor lige burgere? Victoria Det ved jeg ikke – det var bare fordi jeg ikke vidste hvad de skulle have, så

sagde jeg burger også tog Caroline den også Caroline Det er svært at finde på noget – hvad spiser en ninja? I Ja hvad spiser en ninja? Thor Bananer! I Bananer? Okay der er mange bud her Laurits Jeg har tegnet… øh… jeg har skrevet at øh… Sam og Cold og de andre kommer

og optræder og der er mange mennesker og de får sushi at spise og der er… og der er god stemning og flotte farver og… alle har det hyggeligt

I Det er figurerne ikke? Ja – så hvad kommer de og optræder med? Laurits Ninjago sange og alt det de kan og så får de nogle op og hjælper dem med ting. I Okay, sejt. Hvad siger du Thor? Thor

Jeg tænker, at der ikke er ret mange mennesker, og så tænker jeg også at der er popcorn og mange træer.

I Træer, hvorfor det? Thor Øh, jeg tror de holder det ude i naturen I Ja, ja, som ninjaer udenfor - ja sådan en udendørsfest du har? Thor Ja I Og popcorn – hvad tænker du, hvorfor popcorn? Thor Det er sådan svært at finde ud af hvad de spiser. I Ja okay -

Hvad siger du Mantas? Mantas Der er ikke ret mange til festen I Der ikke ret mange til festen? Mantas Så er det nok langt ude i skoven og så’noget

- og så hænger der en discokugle oppe. Og så danser de hele natten I Hele natten?

Hvordan er stemningen til festen? Mantas Ret kedeligt I Ret kedeligt? Ja okay…



Side 86 af 156

Hvad er forskellen på de to kampagner når man ser på dem som fester? Caroline Hmmm, Maden og det man laver

(flere laver anderkende ja lyde til det hun siger) I Hvis I tænker på dem som sådan noget samlet, hvilken fest ville I så helst med

til? Caroline, Victoria, Mantas

McDonald’s

Laurits Ninjago I Hvad siger du Thor? Thor Ehhhhh,,,,, jeg tænker McDonald’s I Hvis I selv skulle bestemme, hvordan en kampagne til jer skulle se ud, altså

hvilke ting, der skulle være med i den, hvordan ville den så se ud? Thor Ooov… I Skulle der eksempel være en tv reklame med, skulle der være et computerspil

med, skulle der være en hjemmeside, en App, en konkurrence, hvor man kunne vinde et eller andet, eller hvad skulle der være med?

Caroline Jeg ville gerne til Paris (Griner ved tanken) Så det ville nok være billetter. I Ja, så du vil gerne have en konkurrence. Hvad med jer andre? Mantas Øhh, jeg ville godt have sådan… man kommer… der er en hjemmeside hvor du

kan prøve alle mulige ting. Victoria Og se de der film, det er også helt vildt fedt Victoria Det sådan lidt mere spændende Caroline F.eks. som det der Ninjago halløj så man jo også se nogle episoder og sådan Laurits Jeg tænker om man kan få valgfri biletter til biografen og drikkevare med så kan

man få to varer. Victoria Jeg synes, altså f.eks. Skammerens Datter de har også sat sådan en trailer, den

er også meget spændende. I Ja ja, så noget sådan lidt traileragtigt kunne også være rigtigt sjovt.…

Hvad med sådan nogle Apps og sådan, er det sjovt? Tager man det ned hvis man syntes det er fedt?

Victoria Nogle gange Laurits Ja, hvis det ikke koster penge, fordi man gider ikke bruge penge på det… Caroline Hvis det så er et sjovt spil…. Hvis det så er kedeligt, hvis det, man kan jo kikke

sådan lidt på det, så hvis det er et kedeligt spil vil man måske ikke tage det… I Hvad er et sjovt spil og hvad er et kedeligt spil? Victoria Et – sjovt – spil – det – nok øh… Flappy Bird det var meget sjovt I Ja - Hvorfor var det sjovt? Victoria Det ved jeg ikke… det bare hvis man kedede sig kunne man gøre det i stedet

for… og Instagram syntes jeg også var sjovt Laurits Jeg syntes Tic-Tic er meget sjovt fordi det handler om hvor man lige kan stille

tingene, der altid er plads til i forskellige former – også når man får en på en lang række bliver den fjernet

Thor Jeg tænker FIFA I Men som App? Thor Ja som App I Ja okay – Så en rigtig god kampage for jer, det ville være en kampagne, hvor der

var en konkurrence og den skulle i hvert fald have en hjemmeside, hvor man kunne gå ind og lavet et eller andet, om det så var at se nogle episoder, et eller



Side 87 af 156

andet, der havde noget med produktet at gøre eller se sådan en trailer, en slags film – og der må godt være spil med, men kun hvis det er sjovt. Er der nogle andre ting I gerne vil sige om kampagner I er kommet i tanke om? (Stilhed) Eller produkter eller sådan noget? (stilhed)

Thor Nej, egentlig ikke I Nej?

Så tror jeg faktisk at det var det – Så tak for hjælpen, jeg har lært rigtig rigtigt mange ting og inden I går, så har jeg medbragt nogle slikposer – Hvis I lige dykker ned og tager en hver, I må selv vælge, der er lidt forskelligt.

Fokusgruppen blev afsluttet efter 48 minutter 57 sekunder.

Fokusgruppe 2 - Camille, Amanda, Gustav, Frederik og Sara

Interviewer/Taler Svar I Rigtigt fint at I vil være med – Det er super godt - Jeg hedder Camilla, og

jeg er i gang med at lave denne her undersøgelse omkring reklamekampagner, og hvordan man kan gøre dem bedre, fordi at jeg gerne vil arbejde med reklamer på et tidspunkt, når jeg er færdiguddannet. Så det er det vi skal lave i dag. Og Først skal jeg lige have fat i jeres navne, så hvis du vil starte…

Camille Jeg hedder Camille I Camille? Og hvor gammel er du Camille? Camille Jeg er 8 år. Amanda Jeg hedder Amanda og jeg er også 8 år Gustav Gustav, 9 år Frederik Frederik 8 år Sara Sara 8 år I Ja super – jeg vil gerne starte med at lave en lille øvelse sammen med jer -

I skal tage et stykke papir hver og en tusch, og så skal I prøve at tegne i en cirkel på papiret og i den cirkel, den skal i dele op i hvad i bruger jeres dag på – en hel almindelig hverdag – hvad laver I i jeres hverdag? I må gerne tegne det, I må gerne skrive det, hvad end I gør, bare et eller andet, der beskriver jeres hverdag. Og også hvis I nu ser helt vildt meget TV eller bruger jeres Ipad, eller mobilen eller hvad I laver, Okay?

Amanda Skal vi også skrive hvad dag? I Nej, det bare i løbet af en dag. Eller hvad I godt kan lide at lave Camille Hvad skal man når man er færdig? I Så venter vi lige på de andre…

Er du også færdig? Sara Ja I Er I klar? Vil Du starte med at fortælle mg hvad du har tegnet eller skrevet? Camille Jeg går i skole… Og jeg går til svømning… og jeg går til gymnastik og ser en



Side 88 af 156

masse TV og jeg bruger min IPad. I Ja, og hvor stor en del af tiden bruger du dit TV eller din Ipad? Ehhhmnn, jeg bruger det mest, når jeg kommer hjem fra skole lidt tid og så

spiller jeg på min Ipad. Ja, hvad spiller du? Camille Ehhhnm...... jeg spiller ikke så meget, jeg sender mest e-mails og sådan

noget. I Om hvad? – Bare sådanne beskeder til dine venner eller…? Camille Ja, mig og Amanda vi kan skrive til hinanden… I Hvad med dig Amanda? Amanda Øh… altså eg kan godt lide at skype med mine venner og så går jeg også til

gymnastik. Og jeg kan også godt lide at se TV, og så bruger jeg også min Ipad og så går jeg selvfølgelig også i skole.

I Okay, hvad bruger du dit TV til? Amanda Altså forskellige ting… I Bare alt mulige forskellige ting? Amanda Ja I Ja... hvad siger du? Gustav Ehh, jeg går til bueskydning

Så spiller jeg meget Ipad og ser TV I Okay – hvad bruger du din Ipad til? Gustav Spille og se Viaplay I Hvad for nogle spil? Gustav Hmmmmmm… Noget der hedder Hay-Day I Hay-Day? – er det sådan et ligesom Tetris eller er det sådan noget hvor

man skal skyde…

Gustav Hehe, det sådan noget hvor man skal passe dyr, og hvor man har en ejendom- Også spiller jeg smart telefon

I Okay og det er de samme slags spil du spiller der? (Gustav svarer hurtigt Næ) Hvad er det for nogle så?

Gustav På min telefon der spiller jeg nogen gange sådan noget, hvor man skal skyde med bue. Og så noget politispil.

I Politispil, mmm… Og hvad siger du? Frederik Jeg laver lektier – Jeg ser også TV, jeg spiller x-box og leger med mine

søskende I Okay, hvad spiller du på din Xbox? Frederik Jeg spiller Force of fem, motorsport, MineCraft og Call of duty – jeg spiller

mest Force of fem – Også på min Ipad der spiller jeg sådan et skydespil hvor der er onde og gode, det er lavet ret godt, hvor man kan flyve i Helikopter og køre tanks, også skal man have nogle faner og den der får flest faner vinder.

I Okay, hmmm og hvad siger du? Sara Jeg spiller ret meget Ipad også går jeg til svømning og håndboldt også leger

jeg også tit med mine venner – jeg bor et sted hvor der bor rigtigt mange sammen



Side 89 af 156

I Ja okay – og hvad kan du godt lide at spille? Sara Jeg ser mest tv fra Ipad’en I Okay du ser TV? Hvad ser du? Sara Hmmmm… det forskelligt - I Hmm? Har du et eller andet favoritprogram eller?? Sara Nej ikke rigtigt I Nej okay, okay…

Hvad syntes I så der er sjovest at bruge tid på? Af det hele? Camille Være samme med sine venner I At være sammen med sine venner, ja Gustav Bueskydning! I Bueskydning? Gustav Ja, fordi jeg skal til DM og jeg har vundet Sjællands Mesterskaberne

I SEJT, det har jeg godt hørt en lille fugl synge om hedder det. Frederik At lege med mine søskende I Er det det der er sjovest? Frederik Ja I Ja.

Hvad siger du Amanda? Amanda Altså jeg kan også godt lide at være sammen med mine venner, men jeg

kan også godt lide at gå til gymnastik, fordi at næsten alle fra min klasse går til det- (kort pause) – på det hold…

I Ja… Og hvad med dig?

Sara Hmm, jeg kan også bedst lide at bruge tiden på at lege med mine venner. I Okay, så det er sjovere at lave noget sammen med andre end at sidde med

en Ipad? Alle børnene Ja I Okay.

Nu vil jeg gerne spørge lidt ind til nogle reklame kampagner. Jeg ved ikke om I ved hvad det er? Men jeg vil gerne have, hvad I syntes reklame kampagner er. Hvad tror I det er, hvad gætter I på at det er? I må sige alt! Ja?

Gustav Noget med reklamer I Noget med reklamer, ja Gustav Legetøjsreklamer som ikke er rigtigt

I Legetøjsreklamer som ikke er rigtigt, okay hvad mener du med at det ikke er rigtigt?

Gustav Øh, ligesom de der bue nogen, som de siger kan skyde 18 m, de kan ikke skyde 18 m!

I Okay, så du mener det sådan humbug, altså ik rigtigt? Gustav Ja – HUMBUG I Hehe ja humbug Frederik Jeg syntes det noget med at det, hvor der står et digt, hvad der- er man

kan købe



Side 90 af 156

I Jaa hmm Og hvad siger du?

Sara Emmm, det kan også være sådan emmm... reklamer hvor at … neej I Jo jo, hvad tænker du på…

(Sara tier) Ja Camille?

Camille Eh, det kan også godt være at når jeg ser tv, når der er reklamer, så er der f.eks. LEGO reklamer og så er der sådan en baggrund på, de har sat på, og tit så siger de det ikke det er falsk, så nogle børn tror det er rigtigt

I Ja, okay så noget, der er falsk på en eller anden måde – det var også lidt du sagde Gustav. Det er rigtig, at en reklame kampagne er et firma, der gerne vil sælge nogen noget, et eller andet produkt, de har lavet og de gør det på forskellige måder og bruger forskellige medier, altså f.eks. et TV er et medie, en mobil er et medie og en IPad er et medie . Men når man nu sidder og tænker reklamekampagner generelt, hvad for en kan I huske bedst? Jeg syntes tit der, hvor der er en, hvor man sådan tænker ”nååå den- den kan jeg godt huske den reklame kampagne” eller et eller andet?

Gustav Lego MineCraft I Lego MineCraft – hvad siger du? Frederik Det sådan noget Lego technic, så der også sådan noget LEGO ure og sådan

noget Fætter BR, skydere I Okay så noget Lego og noget legetøjs reklamer – er det…

Hvad husker I andre bedst? Amanda Da det var jul så jeg rigtig mange kanaler, der havde Nickelodeon og der

var rigtigt mange reklamer, for at børn ønsker sig mere – så var der en reklame, jeg fik – der sidder fast i min hjerne, jeg ku’ bare ikke rigtigt li det der var i reklamen (der var en nervøs latter da hun sagde ordet reklamen) Det var en eller anden reklame om en eller anden spa med vandperler hvor man sætter sine fødder ned i også får man massage - Også fik jeg den bare på hjernen og det var rigtigt irriterende.

I Ja, okay, hvad var irriterende ved den? Amanda Det var bare den sang, der var i baggrunden, den kunne jeg ikke li’ – den

var rigtig irriterende. I Åhhh, det var en af dem hvor man husker sangen? Amanda Jaaa I Og hvor man ikke kan lide selve filmen... ja

Har I andre oplevet en kampagne, hvor den bare har siddet fast inde i hovedet?

Flere af børnene jaaa Camille Ja, den reklame har jeg set rigtigt meget, som Amanda siger.

Og også, så er der også rigtig mange reklamer med den samme film, jeg kan ikke huske hvad det hedder.

I Okay- ja så noget der kommer igen. Har du oplevet et eller andet?

Sara Ehh, det mest nogle spil man kan få på Ipad og sådan noget, jeg kan ikke



Side 91 af 156

rigtigt huske hvad spillene hedder I Nej? Er det sådan så der kommer en reklame op undervejs i spillet eller

hvad tænker du på? Sara Ja nogle gange I Ja – er det irriterende eller sjovt? Sara Jeg syntes det er irriterende I Ja okay... Hvorfor? Sara Fordi når man lige er i gang med et eller andet så kommer der en reklame

som man syntes er kedelig I Ja, hmm okay – det forstår jeg godt I Så en reklame bliver kedelig, hvis den blokerer for et eller andet man laver,

hvornår er den så sjov? Gustav Det hvis der sker et eller andet – der er kommet en ny ting eller sådan

noget. En ny serie påå… i fjernsynet. Det er der faktisk kommet på Disney Channel, nogle piger der er gemt.

I Hmm, så det sjovt? Gustav Ja I Ja…

Hvad tænker I andre? Hvad er sjovt? Ja bare tal..

Camille At øh hvis filmen er rigtig kedelig, altså så kan man godt nogen gange… altså hvis, så kunne bare sådan… en film og lige når den slutter så kommer der en til, så når de andre hang sammen, så ville det være bedre hvis der kom noget imellem

I Ja, så I stedet for at man sætter to reklamefilm i træk, at man så har en pause imellem dem? Okay, ja

Amanda Jeg kan, em, eksempel hører jeg meget musik på sådan noget der hedder Itunes og så lige midt i en sang, som man måske rigtigt godt kan lide, så kommer der reklamer om et eller andet spil man har set en reklame om 1000 gange – og det det samme spil hele tiden de reklamerer for og det er rigtigt irriterende – og så os der er nede i, jeg har sådan en Ipad så nede i kanten, så er der sådan, så står der noget derned, også reklamerer de for et eller andet og så hvis man kommer til at trykke på det går man ind på hjemmesiden – og man kan bare komme til at trykke på det og så kan man ikke rigtigt komme tilbage til det igen

I Neeej, og det lyder også ret irriterende… Har du noget at tilføje?

Camille Ehhhh – altså hvis der lige er sket et eller andet dårligt i en film, så det nogen gange sjovere, at se de der reklamer

I Hvad med sådan nogle sjove ting i reklame kampagner, hvad kunne det være? (Stilhed) Er det sjovere når der er en App med?... ja

Gustav Jeg har set ehh, øj, der er sådan en sjov film der hedder 7 – de 7 dværge, der kom missioner og de skal klare noget og så er der Gnavpot, han gider ikke finde på ideer, så de laver en kæmpe ballon af Gnavpot og der er allerede en kæmpe robot, der skræmmer den væk og så kommer Gnavpot



Side 92 af 156

i den store ballon, der er formet som Gnavpot så kommer han og skræmmer dem væk.

I Hehe okay Gustav Det synes jeg var mega sjovt I Er det en film eller…? Gustav Det sådan en film der kommer på Disney Channel I Nååååh okay ja…

ja? Sara Hvad hedder det nu... eh... ej jeg har glemt det I Nu vil jeg gerne vise jer to specifikke reklamekampagner jeg har fundet til i

dag, den ene er... nu skal vi lige se… Så vi kan følge med….

Frederik Er der også andre der gør...ehhh, på andre skoler, der gør ligesom dig? I Der undersøger? Ja – det gør man, det gør man altid – der er…. Frederik Så man vælger selv hvad for en skole man vil være i? I Ja – jeg har helt selv valgt at jeg gerne ville spørge jer.

Sådan dér var den, så skal vi se…oooooog

Frederik McDonald’ss? I Ja -

Det første jeg vil vise jer det er en kampagne fra McDonald’s, og jeg ved ikke om I har set den, men det her er en TV-reklame som der kører på TV i øjeblikket – jeg skal lige få den til at loade…

1# McDonald’s Reklamefilmen og kampagnesitet vises Frederik (Syngende) Jeg ka’ få dem graaatiiiis I Det er reklamen der kører på TV og det her er en hjemmeside indenunder

McDonalds.dk hvor at kampagnen ligger og at man kan gå ind og læse mere om, hvordan man kan vinde de her billetter og komme i cirkus. Det er så en poster.

Frederik Får man dem ikke? I Jo man får dem også kan du finde ud af mere omkring hvordan du kan få

dem på denne poster. Gustav Kan man ikke bare købe en Happy Meal? I DET RIGTIGT – det er meget enkelt – men det har de i hvert fald lavet, så

det er den ene kampagne. Hvad syntes I om den? Ja

Frederik Det blev sådan lidt aktivt og det der cirkus da de kom bånd og så kom cirkusset frem, det var sådan lidt trylle-agtigt Og det er meget godt fundet på at lave

I Hvad siger du Gustav? Gustav Det er en bedre ide for så der fler’, der køber Happy Meals I Ja – Hvad syntes du Amanda? Amanda Det var ligesom det der, du sagde med, at der er nogle firmaer, der finder

på noget på forskellige måder for at få solgt deres ting og måske er der ikke så mange, der køber Happy Meals så det vil de måske gerne have, og så har de lavet den der …



Side 93 af 156

I Ja. Hvad siger du Camille?

Camille Emmm, jeg syntes at emmm.. jeg syntes det samme som Amanda, fordi at de fleste reklamer betyder sådan, at man skal købe det her.

I Ja... og det falder du ikke for? Nej? Camille Griner – Nej, fordi det meste det de siger reklamerne, det er ikke rigtigt I Nej okay – Hvad er det, der ikke er rigtigt ved denne her reklame? Camille … altså..., de fleste reklamer..., ikke lige denne her. I Okay, ja.

Jeg skal lige have din holdning med, Sara ikke også? Sara Jo? I Sara? Sara Altså, når man altså sådan nogle små film, altså, jeg mener reklamer, de så

sådan lidt børnevenlige og det syntes jeg er lidt mærkeligt (Griner ordet mærkeligt)

I Er det mærkeligt? Sara Altså, det sådan lidt…lidt på en eller anden måde for, ej jeg ved ikke

hvordan jeg skal forklare det… I Jo, hvad syntes du de er?

Prøv at sige det på en anden måde hvis det er. Sara Ehhh, altså lidt foor børn… for barnlige på en eller anden måde… De andre børn bakker op om Saras observation

Det synes jeg også

Frederik At det aldrig bliver sådan noget voksen noget, end eh vi- end øh kort’, den der reklame på McDonald’s den måske er, den der er kommet en ny burger til de voksne eller sådan noget… ligesom’ de der stærke chilli fritter de har der..

I Ja. Hvad siger du Gustav?

Gustav Det enlig også mærkeligt at hver gang man har fødselsdag så får man to gratis kaffe billetter og to gratis Happy Meal billetter …

I Ja, det er jo lidt mærkeligt, for I drikker jo ikke kaffe Gustav Næ I Næ – det kan jeg godt se…

Hvad syntes I om… Får I lyst til at tage på McDonald’s? Og Få sådan en cirkus billet?

Børnene Ja-ja-ja-ja og JA! Og Burger!! Camille Jaaaa, men nu er jeg ikke så vild med cirkus, men det ville være..., sjovt…

Altså der var et cirkus, jeg var inde og se sammen med min Farmor og min storesøster, hvor min storesøster var lige ved at få en ting i hovedet - hvor de havde stablet nogle gaver ovenpå hinanden og så var hun ved at få den øverste gave i hovedet.

I Okay..., hold da op. Hvad siger I drenge?

Gustav Jeg syntes, at da jeg har været til cirkus med min farmor og farfar dem med løven og ham der buetaleren, der blev jeg altid mega bange da han sagde, at han spiste børn, mor og far, farmor og farfar, morfar og mormor

Frederik Jeg har også…iiiiii… Et cirkus, jeg tror, et eller andet sted ude i verdenen,



Side 94 af 156

jeg tror det var i Grækenland, også emmm, ... sagde de at der var nogle der kørte på Crossere, men det var bare sådan en lang stang som han kørte med, som han så kørte rundt med, også var der nogle piger der optrådte på den. OG så var der også tigere og Løver.

I Sejt. Ville I tage i McDonald’s bare for en cirkus billet?

Sara Ahhhhhh..., ikke rigtigt I Neej??? Hvorfor? Sara Altså fordi at der ligger ikke sådan rigtigt en McDonald’s, der hvor jeg bor,

så man skal køre ret længe for at komme til en McDonald’s og så syntes jeg ikke bare, at man gør det for at få en cirkus billet.

I Nej? Okay. Var der noget, du ville gøre det for? Tror du? Sara Det ved jeg ikke rigtigt… I Nej, okay... i hvert fald mere end en cirkus billet. Sara Jaa I Ja Frederik Jeg syntes faktisk noget, de lokker faktisk en til at købe billetterne og købe

Happy Mealen og så er det de lokker frem, det kan jo være der ikk er billetter i…

I Okay? Frederik Og de har glemte det også spilder man alle sine penge bare på… Gustav Vi klager bare! I Okay så de prøver at sælge det bare fordi der er billetter i.

Hvad kunne bedst lide ved denne reklamekampagne? Kunne i bedst lide filmen, eller at der var denne her poster I kunne læse om det på eller at der er en hjemmeside? Hvad tænker I? Ja?

Frederik Jeg syntes det er godt de har en hjemmeside, så kan man altid se hvad de har og så hvis nu man, eh, skal køre hele vejen hen til McDonald’s og ser hvad de har og så tænker man på ”neeeeej- jeg tror jeg tager noget andet”, så er det man bare, at så køre man hjem igen, og så det mega irriterende når så man skal køre frem og tilbage, i stedet for man kan bestille det, så kører man derhen også får man det bare. Ikke hvor man venter

I Ja - Hvad siger du?

Camille Emm, jeg kan ikke rigtigt huske hvad spørgsmålet var? I Hvad kan du bedst lide, kan du bedst lide filmen, posteren eller

hjemmesiden? Camille Jeg kan godt lide at der var en dame, der sagde det, for de fleste

børnereklamer, er det en mand, der siger det I Ja okay, det rart når det er en dame der siger det.

Hvad siger du Amanda Amanda Jeg syntes den er lidt bedre end deres reklame med BIG MAC, fordi de

taler om bollen i midten den har været der i rigtig lang tid efter at den reklame kom så vi ved godt – det har der også været en reklame om før, så der var to om den, men de var bare vidt forskellige

Sara Jeg kan også godt lide at de har lavet en hjemmeside til det, så man ikke



Side 95 af 156

skal køre hele vejen ned og til McDonald’s I Ja okay – er der andre ting I syntes om denne her kampagne?

Ja Frederik? Frederik Jeg synes det er godt og, fordi at de, måske at de ret heldige at de får

kampagnen – det kunne jo være de havde været oppe at skændes om at der ikke kampagne nu, men det kan være de har fået lov til at holde kampagne og det blev de heldige for. Det syntes jeg er ret godt.

I At du tænker på at de fik lov at arbejde med cirkus? Hvad synes i om den generelt, kan I lide den? Eller kan I ikke lide den?

Gustav (svarer hurtigt) Jeg kan godt lide den. Frederik Jeg kan også godt Camille Jeg kan godt lide den, fordi der er McDonald’s i den I Okay - Du kan lide McDonald’s? Camille Altså da den begyndte fik jeg et lille chok for den var lidt høj, I Ja den er høj -

Men hvad syntes du om den Amanda Jeg syntes den var okay. I Okay.

Og hvad siger du Sara? Sara Jeg kan godt lide den I Så overall kan I godt lide den -

Så har jeg en anden kampagne, og den er anderlede, for den har ikke en TV reklame, den er kun på nettet. Så man starter med at gå ind på BR’s hjemmeside, så har BR selvfølgelig en masse kampagner for legetøj, men lige i øjeblikket har de en, der handler om hvordan man er ninja, at man kan blive ninja. Og det kan man bl.a. ved at løse nogle opgaver, der er hos BR, man kan selvfølgelig købe legetøjet, der hedder NINJAGO, og så kan man faktisk gå ind, hvis man klikker længere nede på siden, kan man gå ind og finde hjemmesiden for LEGO Ninjago – som er her - Den har sin helt egen hjemmeside, og på den hjemmeside er der denne her lille film #2 Ninjago reklamen og kampagnesite vises

I Det er filmen, der er på den og så kan du også gå ind på denne her hjemmeside og læse om figurerne, du kan gå ind og spille spil og du kan se nogle videoer, der er blevet lavet af de her ninja figurer, som længere tegnefilm ligesom den, vi lige har set – og så kan du endelig være med i en konkurrence hvor du, hvis du svarer på nogle spørgsmål, om hvordan det er at være ninja, så kan du vinde en tur til Legoland for din familie og naturligvis også noget legetøj. Så det er…

Gustav Hvad er det for noget legetøj man kan vinde? I Jeg tror det noget LEGO Ninjago -

Og det sidste der er med i denne kampagne er, at de har en App. Man kan downloade en App omkring det at være ninja, som LEGO har lavet…

Frederik Jeg ved godt hvad LEGO betyder Flere børn i Kor Leg godt



Side 96 af 156

I Ja det rigtigt Frederik Det fandt en ud af, der hed Ole, at man kunne lave LEGO..

Interviewer viser et spil fra Ninjago Dreng Hvad lavede du? I Det en del af spillet, nu skal jeg lige se – Det er i hvert fald en app, hvor

man kan lege ninja – der var den, sådan der – Det første man laver i det spil er, at man leger ninja på sådan et træningsgulv og der er en trænings instruktion i, hvordan man kan tæske sådan nogle onde sorte mænd og hvordan man kan være sådan ninja-agtig. De står og falder ind og så er der en stor læremester, der viser en, hvad man skal gøre.

Frederik Jeg kender også spillet I Gør du det?

Så gør man sådan her, også bevæger man sig hernede - Og så kan man slås Gustav Hehe, den var da nem. I Nej det er ikke så svært Frederik Det hedder LEGO Ninjago ikke også? I LEGO Ninjago lige præcis rigtig – ja det er sådan kampagnen ser ud, hvad

syntes i om den? Ja Camille? Camille Jeg syntes den var lidt drenge-agtig – der er ikke så mange piger som der

interessere sig for sådan noget. I Nej, okay.

Hvad syntes du om, hvis du ser bort fra at det er drengelegetøj? Hvis det nu havde været pigelegetøj, hvad havde du syntes om, hvordan kampagnen var lavet – at man kan se film, man kan lege med det og der en App?

Camille Det er godt fordi altså, så ser man ikke bare reklamen, så kan man også spille – det også sjovt med reklamen.

I Ja, at man kan være med I det. Ja Amanda

Amanda Jeg kan også godt lide at der er konkurrencer fordi det er der også rigtigt tit, så dem der vinder bliver jo rigtig glade for det. Også kan de også være sammen med deres familie.

I Ja - Gustav?

Gustav Den er meget... drenge-agtig og så er den meget sjov fordi at man… I Fordi at man hvad? Gustav Det ved jeg ikke... I Nej? Det sjovt i hvert fald? Gustav Det meget sjovt I Hmmm – Frederik? Frederik Jeg syntes, de var meget aktive med de der spring og saltomortaler og

fordi det var sådan noget – der er også sådan nogle videoer, hvor at de er, at det er rigtig LEGO, hvor der er taget billeder kun – hvor man ikke kan se fingrene der bevæger LEGO-menneskerne og der var det lavet af sådan noget gummi, der var tegnet det på tegningen og skyndede sig at tage det væk og tag et frem– det syntes jeg er meget godt lavet.

I Hmmm, ja okay. Hvad siger du Sara?



Side 97 af 156

Sara Jaaaa-eh jeg kan godt lide, de er gået meget op i det, med at lave et spil og konkurrence og en præmie også til det.

I Ja okay – Får I lyst til at lege med LEGO Ninjago eller bare LEGO generelt? Nej?

Frederik LEGO her – faktisk derhjemme har jeg meget meget meget LEGO derhjemme, 7 kasser fulde og de er SÅ store her,emmm med LEGO i og jeg er i gang med at bygge en kæmpe skyder.

I Ja okay – er du enig med Frederik, Amanda? Amanda Altså – det lidt anderledes, men jeg kan ikke så godt lide LEGO – men hvis

jeg kunne, ville jeg gerne lege med det. Der er også det der LEGO for piger, der hedder LEGO Friends tror jeg… (De andre bryder ind med LEGO typer til piger, i munden på hinanden) Og så... det jo også godt at de laver noget for piger, for de laver mest for drenge, så ka’ piger også godt lege med LEGO, hvis de vil, hvis de nu ikke vil lege med det der drenge noget…

I Ja- Camille? Camille Ja det også det samme som Amanda. Fordi, altså piger skal jo også kunne

lege med noget, som drengene også kan lege med – så man skal ku’ lege med det samme…

I Så det meget godt, altså at man kan, i hvert fald, der står ikke noget sted at det kun er drenge der må lege med det her. Så man kan godt – Ja Gustav?

Gustav Jeg har mange (mumler navnet på noget legetøj) derhjemme, men det er så sjovere at lege med play-mobile

I Okay okay – får du lyst til at lege med LEGO når du ser det her Sara? Sara Hmmm, ikke rigtig – men jeg kan også, jeg ka’ ligesom Amanda og Camille

kan jeg også li’ det der med at de har lavet noget pige LEGO. I Ja..., pige LEGO- ja

Hvad kan I bedst lide ved denne kampagne her? Kan I bedst lide at se på den film de har lavet omkring LEGOet? Er det at spille spillene eller at lege de ninja opgaver der er på siden? Ja?

Frederik Jeg syntes det bedste er at man skal lave de der opgaver, hvis nu at man er rigtigt god til sådan noget LEGO og bygge det --- pff jeg rigtigt god. Og eh, så er det man skal jo, man skal prøve, hvis man kan melde sig ind på de der LEGO opgaver også, også er det man skal, så skal man tænke sig rigtigt godt om. Og hvis nu man vinder så, så der det…mm…måskse… det der med legetøjet, emmm, så måske næste gang man får noget kan man være gerne pga. man kan huske noget fra sidst. Eller så kan det være måske noget om LEGO spørgsmål, det jeg rigtigt god til…

I Okay – Hvad siger du? Gustav Ehh... hvad var det nu spørgsmålet var? I Spørgsmålet var hvad I bedst kunne lide ved kampagnen – om det sjovest

at se filmen, eller spille spillene eller lege de ninjaopgaver der er? Gustav Jeg tror nok det der er sjovest at spille først og så ninja opgaverne, I Ja, Er det Appen du tænker på? Gustav Ja I Amanda? Amanda Lidt det samme som Gustav, fordi at hvis man nu spiller spillet for man



Side 98 af 156

måske også noget at vide, så man kan svare bedre på spørgsmålene I Ja-ja-Ja hmmm okay – så det ville give dig grund til at spille spillet? Amanda Ja I Ja, hvad siger du Camille? Camille Emm, ikke rigtig noget… I Nej? Okay – Sara? Sara Øhh, jeg har ikke rigtigt noget at sige I Nej okay – Så

Gennerelt hvad syntes i om kampagnen, er den god eller dårlig? Bare sig hvad I syntes -

Camille Den er Okay god I Den er okay god - Amanda Jeg syntes også den er rigtigt god, fordi dem, som godt kan lide det, kan

gøre det - I Kan gå ind og lege måske? Amanda Jaa Frederik Begge dele - I Begge dele? Den er både god og dårlig – hvorfor? Frederik FORDI… Man-gider ik så meget lege med det og så er den også rigtigt sjov

at se filmen, fordi de laver så mange saltoer og det syntes jeg er sejt. Gustav Jeg syntes det er godt fordi – du skal jo tænke på ham der har lavet det der

LEGO, han har måske lavet rigtigt meget LEGO ninjago og andre slags LEGO. Hvis man nu ikke engang kunne lide noget af hans LEGO, eller hendes, kan det været at de bliver meget ked af det, fordi der er knoklet så hårdt af at bygge det og finde på – så det er godt at man kan li’ det.

I Ja. Hvad syntes du Sara, kan du lide det?

Sara Ja, jeg kan godt lide det. I Du kan godt lide det? Hvorfor? Sara Altså jeg syntes, altså, jeg kunne godt lide filmen også fordi der er sådan

meget med LEGO ninjago handler om og sådan noget. Med at der er nogle der følger efter hinanden og sådan noget.

I Ja- Så nu har I set begge to og hvad for en er så bedst? Camille Jeg syntes den med LEGO, fordi så kan man også, altså man kan ikke rigtigt

lege eller..., lege med McDonald’s så den syntes jeg er bedst. I Nej okay – Hvad siger du Amanda? Amanda Det vil da også være lidt mærkeligt at lege med nogle burgere -

(Alle pigerne inklusiv interviewer griner sammen pga den bemærkning) I Men hvis der nu havde været et spil på McDonald’s, så kunne man jo godt

lege med det? Amanda Ja eller nogle spørgsmålet om nogle burgere eller noget mærkeligt noget I Ja, ja,ja – Gustav Gustav Eeeemmmmmm det var McDonald’s. I Du kunne bedst lide McDonald’s? Gustav Ja I Ja hvorfor? Gustav Jeg ELSKER burgere! I Du elsker burgere? Ja



Side 99 af 156

Frederik Jeg syntes McDonald’s fordi at der er nogle i verden der ikke får noget mad, også det godt vi får – men jeg syntes det er lidt syndt for dem der bor i Afrika, at de ikke får noget mad…

I Hvis man kigger på kampagner, hvad for en syntes du var sjovest? Eller bedst?

Frederik Det var helt klart McDonald’s I Det var McDonald’s Frederik På grund af..., jeg kommer faktisk ikke engang næsten derop særligt tit

mere – før der gjorde jeg rigtigt meget, nu gør jeg ikke… I Hvorfor syntes du det en god kampagne? Frederik På grund af, at øh, det var også noget med, at de havde, de har jo fået tre

nye burgere - og jeg har smagt en af dem. Så har jeg smagt Big Mac’en og jeg syntes bare de har nogle rigtigt gode burgere, det gør at det, jeg ikke kan lade være med at spise andet end det-

I Okay... ja. Hvad syntes du Sara, hvad for en kunne du bedst lide?

Sara Eeeeh..., jeg kan bedst lide den der LEGO ninjago I Okay, hvorfor? Sara Fordi den synes, ehh, jeg syntes også at de, at det er godt at de har lavet

spil og så’noget til det – så man ligesom lærer det lidt bedre at kende. I Ja – så du er faktisk lidt enig med Amanda og Camille? Sara Ja I Ja – okay -

Nu skal vi lave en øvelse til. Vi skal lege, at de to kampagner er fester. Så vi starter med McDonald’s. Så hvis I skulle beskrive McDonald’s som en fest, hvordan ville den se ud? Hvilke farver vil der være? Hvilke ting ville der være til festen? Hvad ville man lave? Og hvor mange mennesker ville der være? Og det må I bruge – I må tage et papir og tusch også må I tegne for mig eller skrive, hvad I har lyst til, at hvordan McDonald’s ville være som en fest, hvis vi kigger ud fra den kampagne vi lige havde set.

Camille Skal man lave en cirkel også? I Om man skal lave en…? Camille En cirkel? I En cirkel? Nej. Der behøver ikke en cirkel. Frederik Kan man så godt tegne, at der er et cirkus? I Det kan man godt! – ALT hvad man har lyst til. Hvordan.., Camille Skal man tegne? I Du må tegne eller skrive med ord, det vælger du selv – men hvordan ville

McDonald’s kampagnen, vi lige har set, se ud, hvis det var en fest? Hvad syntes I? (Total stilhed under opgaveløsningen) I siger bare til, når I er ved at være færdige.

Frederik Jeg vil godt lave sådan en tegning hvor der er en reklame eller sådan en, sådan en tegning hvor der står tilbud på eller sådan noget.

I Ja, hvis du syntes det en del af festen, så gør du det. Camille Hvad så hvis man ikke rigtigt kan finde på mere? I Så det fint – så gå vi bare derfra…



Side 100 af 156

Er I ved at være der gutter? Gustav Nej! I Nej Flere af børnene melder sig færdig. De begynder at diskutere hinandens

elementer på tegningerne, imens de venter på dem, der stadigvæk tegner færdig.

I Er I der snart gutter? Frederik Ja I Ja Amanda Drenge tegner, piger skriver I Hmmmm, Så du klar Gustav? Gustav Ja----uhh ej, jeg mangler liige noget!

I tegner da også! I Så du klar? Gustav Så VI færdige I Er du også klar Frederik? Frederik Ja I Super – jamen er der nogle, der gider starte med at fortælle mig, hvem der

har tegnet hvad? Ja Amanda?

Amanda Emmm, altså jeg tænker, at der nogle plakater med deres logo på nogle steder og måske festens tema kunne være burgere, så der ville der være burgere, man kunne få – så kunne jeg ikke rigtigt finde på mere…

I Okay. Camille?

Camille Der ville være meget rødt og gult fordi det jo ligesom det deres mærke er. Og en masse god mad, og så kan man også se cirkus med Burgere.

I Cirkus med burgere, ja Camille Og der ville også..., selvfølgelig ville der også være lys og konfetti. I Fedt! Hvordan er det at være til jeres fester? Prøv at forklare mig, hvordan

er det at være gæst der? Camille Sjovt og hyggeligt I Sjovt og hyggeligt ja - hvad syntes du? Amanda Det kunne også være hyggeligt at komme til den fest, men det selvfølgelig

mere hyggeligt, hvis man har en man kender med I Ja okay - Gustav? Gustav Cirkus og gult-og-rødt lys og plakater med Big Mac, en plads med burgere

og bar og milkshakes og slik og pomfritter. I Åh det lyder som om der er helt madgilde der!

Hvordan er det at være gæst til din fest? Gustav Emmmmmmm………… sjovt! I Det sjovt? Gustav Og fordi at kloven kommer og klovnen i cirkusset vander Frederik i håret,

hvis han kommer. I Okay – så de driller også lidt? Gustav Ja I Ja, driller og leger. Gustav Ja..., og nogle gange så er der burgere med, nej, nogle gange, ej Ihhh, i



Side 101 af 156

vandet er der bøf i. I I vandet er der bøf i? Gustav Ja I Ja Camille Det giver ikke mening I Nej Gustav I det vand man drikker. I Hvad siger du Frederik? Frederik Jeg syntes, at der er kommet tilbud og så fester de, koster 10 kr. Også

fester de med konfetti, og der er nogle der synger. Så er der nogle boder, man kan spise på og et rum, hvor der stille og roligt. Det jeg syntes, at den restaurant jeg har lavet, så når man går op har jeg lavet konfetti over det hele på deres borde og deres kasseapparater.

I Ja – hvordan er det at være fest gæst? Frederik Jeg syntes, at det... at der er lys, gult og rødt og grønt, hvor de så blinker

og så har man det ret rart med sin familie. I Ja, okay - så det er en familiefest? Frederik Ja og hvor man også kan måske få lov til at optræde. I Ja, okay – Hvad siger du Sara?

Hvordan er din fest? Sara Der skal være ret mange burgerboder og så skal der være et cirkus, også et

burgercirkus ligesom Camille og så skulle der være et telt, hvor man kunne spise en masse meget McDonald’s mad.

I Okay Ja, så der er også i hvert fald meget mad – og noget cirkus – lige et øjeblik – (henvendt til Gustav) Hvordan er det så at være fest-gæst hos dig?

Sara Det er hyggeligt og så får man også meget tid alene med sin familie. I Jaaa, så det er også familietid.

Hvad ville du tilføje Gustav? Gustav En der synger! I En der synger. Gustav Og man skal optræde I Hvorfor er det man skal optræde? Gustav Hvis man vil I Hvis man vil okay – men er det fordi det sjovt? Det er, fordi du tænker

noget specifikt omkring McDonald’s? Gustav Man ku’… man sku’ bare’... man ku skrive en sang om McDonald’s også

kunne man komme op og synge den I Okay, så noget med at være kreativ? Gustav Ja og så var der en dommer, der skulle bestemme, hvilken sang der var

bedst og så vinder han en hel – et gavekort til hele McDonald’s I Wauuw – det er lidt af en gave der må man sige Gustav Ellers kan man vide hele restauranten I NU vil jeg gerne have en fest for LEGO Ninjago kampagnen.

Så nu skal i tage et NYT papir, og så skal i tegne en fest for LEGO Ninjago og det samme – det er baseret på den kampagne, som vi har set, hvordan er den – er der mange mennesker? Hvilke farver er der? Hvad spiser man? Hvad laver man? Hvor er det henne? Alle de ting I kan komme i tanke om.



Side 102 af 156

Frederik De har i hvert fald et stort skib… I Så du klar Frederik? Frederik Ja I Så du er klar? Sara Ja I Er du også færdig, og dig? Flere af børnene i kor Jeg færdig. I SÅ, så vi klar -

Vi starter i den her ende her Camille Emmmm… Der er mange skilte hvor der står LEGO. Og der er mange LEGO

figurer og der er kun børn, og man kunne få... eeeeen… Slik formet som… LEGO mænd.

Amanda Jeg tænker sådan temaet til festen kunne være, at man var klædet ud som ninjaer. Og der kunne være en ninja ud af LEGO stående i midten lavet fra ninja Ninjago og så har jeg kigget på en hjemmeside og der var der rigtig meget rødt og orange- så jeg havde sagt, at der måske var rødt og orange lys.

I Ja okay – hvordan er det at være gæst der? Amanda Emmm… det nok også det samme som det familiefest for børn, men det

ku’ også være, hvis man er lidt mindre og rigtigt godt kunne li’ en voksen være der.

I Så en børnefest? - Er din fest også sådan Camille?

Camille Jaaa, altså-sååå ……ja I Er det en glad fest eller en stille fest? Amanda En fest med musik I Ja, godt -

Hvad siger du Gustav? Hvordan er din fest? Gustav Emmm, man skal kæmpe med rigtige våben!

Og man skal alle være klædt ud som ninjaer – og have rustninger indenunder. Også skal man have ris og oliven til mad, og så skal man lege nogle lege, hvor man skal kæmpe. Og så er der lys, som ehh, de farver som hun (*Amanda) havde. Så skal man kæmpe, så der er blod også nogle der dør.

I Wauw… Så det er altså en voldelig fest? (Gustav småfniser lidt her) Så hvordan er det lige at være til fest der? Eller være gæst der?

Gustav SJOVT! I Det sjovt? Selvom der nogle der dør? Gustav JA I Ja... okay Gustav Og alle ambulancerne er tegnet som ninjaer! Og alle ambulance mændene

eller kvinderne har ninja dragter på. I Okay, så der er nogle tilstede, hvis folk kommer til skade? Gustav JA- det er rigtige ninjaer. I Rigtige ninjaer -

Hvordan er din fest? Ferderik Det er sådan, at de har et kæmpe skib, hvor de fyrer fyrværkeri af, og de er

grønne for de fester over at have fået en grøn ninja! Og sidst – og de skal



Side 103 af 156

så ind og have kyllingelår og det hele! I Ja okay – så de skal ind og hyggespise?

Hvordan er stemningen til din fest? Frederik Det er sådan at der er nogle, de siger hvem der-emmm, hvem der bliver

den grønne ninja, så den der bliver den grønne ninja han skal så, han skal så ehhhh, hop ned i lavaen også hop op og blive ninja!

I Waou… Hvordan er din fest Sara?

Sara Der var en… Der skulle være en, sådan en rigtig mange LEGO statuer, og så skulle der være en konkurrence, hvor man kunne vinde alle fire, eller fem ninjadragter og så emmm...... og så skulle der være et rum, hvor man kunne spille den der LEGO ninjago App.

I Ja, okay Sara Også skulle der være ret mange puder/boder også. I Hvordan er stemningen? Er der sjovt, er det uhyggeligt, er det….? Sara Det er hyggeligt I Det hyggeligt, ja? Hvem er man sammen med til din fest? Sara Ehh... det er også en børnefest I En børnefest, ja okay, spændene -

Nu har I lavet to forskellige fester, hvad for en fest ville I selv have mest lyst til at være med til?

Camille McDonald’s festen I McDonald’s festen… hvorfor? Camille Fordi så kan man også få den der gode mad.

OG så har man også en chance for ikke at dø. I JA, det en rigtigt god pointe! Amanda Helst til McDonald’s fordi jeg heller ikke går så meget op i LEGO Ninjago,

men jeg vil heller ikke dø. I Hvad med dig Gustav? Gustav Ninjago festen hvor man kan dø! I Okay, fordi det lidt sejt, at man skal slås? Gustav JA! I Ja... og Frederik? Frederik Eh, ninjagoen fordi man skal hoppe ned i lavaen. I Ja okay, så igen noget vildt -

Sara hvad for en fest ville du helst til? Sara Emmm McDonald’s festen. I Okay, hvorfor? Sara ... jeg vil heller ik dø. Og der er mere man kan lave til McDonald’s festen. I Ja okay, hvorfor? Hvad tænker du man kan lave? Sara Altså fordi der er cirkus og sådan noget… I Ja okay -

Hvis I nu helt selv skulle bestemme, hvordan en kampagne til jer skulle se ud? En kampagne er når man f.eks. har en blanding af forskellige måder at lave reklamer på. Har både en film og et computerspil, eller man har en tilbudsavis, eller en poster, eller en hjemmeside eller sådan et eller andet, hvordan skulle en kampagne til jer så se ud? Eller en konkurrence hvor man kan vinde et eller andet? Hvad det nu skulle være?



Side 104 af 156

Ja Frederik Frederik Det skulle helst være et fly, hvor man skule prøvet et eller andet i sådan et

fly – ikke et rigtigt bare et, hvor de har skåret hovedet af så et computer spil, hvor man skal øve sig i at flyve, og hvis man var heldig nok, så kunne man vinde... en emmm... en emmmm..., en modelflyver! Eller så kan man vinde bare et fjernstyret fly, der er mega stort.

I Okay så noget med en konkurrence. Så hvis jeg skulle sælge et produkt til jer, skulle jeg lave en konkurrence?

Gustav Nej? I Nej? Du siger nej? Frederik JO, jo jo jo! I Hvorfor siger du nej Gustav? Gustav Fordi det kedeligt at lave konkurrencer, jeg VINDER ALDRIG

Og det kun min storesøster, der kan vinde… I Hvad skal man så lave, hvis man ikke skal lave en konkurrence? Gustav Så skal man lave...... en kamp! I En kamp? Okay…

Ja Camille? Camille Altså lidt skulle være slikland I Okay så hvis jeg skal lave en kampagne, hvis jeg nu sælger, det ved jeg

ikke..., legetøj, så ehh... til jer... og skal lave en kampagne, der skal fortælle jer om det., så skal jeg lave et event med noget slik?

Frederik Nej… I Nej? Amanda Måske... skule du køre en konkurrence på Nickelodeon, hvor man skal

gætte om en eller anden serie og så kan man vinde en mini Ipad. I Ja –

(Børnene snakker om at de allerede har nogle af netop dette produkt Amanda foreslog, men interviewer forsætter i samme spor for at høre om ideen og at vinde sådan noget) ... men ellers vil det være meget sejt? Ja okay, hvad siger du Sara?

Sara Det skulle også være en konkurrence der omhandlede film og sådan noget. I Ja okay, så noget hvor man skal se en film? Eller at der er en film med eller

hvad? Sara Altså man skal se en film, så kommer der spørgsmål, der handler om

filmen. Som man ligesom kan se, hvor maget man har fuldt med og sådan noget…

I Ja okay, det vil I synes var sjovt. Gustav HVAD vinder man? Frederik Nej, det ville jeg ikke. I Du vil ikke syntes det var sjovt? Hvad ville du syntes var sjovt? Frederik Hvis man kæmpede dem... hvis man tog... hvad for nogle der skulle være

på TV og så skulle de kæmpe og den der vandt kunne komme til at lagde en ned først, fik lov at komme på TV. (Griner) Og måske dræbe den – weeeee.

I Okay, men hvis nu jeg havde lavet en reklame kampagne for f.eks. McDonald’s, så er det svært at lave noget, hvor man kæmper, tænker jeg.

Frederik NEJ! F.eks. McDonald’s kan li burgere og Fætter BR. Hvis det er dem der



Side 105 af 156

kæmper, kæmper med legetøj! I Okay, så f.eks. hvis man havde et spil, hvor man skulle kæmpe mod et eller

andet? Frederik JA! I Ja, nu forstår jeg det.

Okay, så hvis I selv skulle sammensætte en reklame kampagne ud fra forskellige ting: En tv reklame, en hjemmeside, et computerspil, en App, en konkurrence med billetter til biografen, tivoli, zoologisk have, så, hvad kunne så være godt af dét at have med? Ja Amanda?

Amanda Jeg siger konkurrencen I Konkurrencen, ja – konkurrencen er bedst?

Hvad med TV reklamer, er det godt eller skidt at have med? Amanda Det også rimeligt godt, fordi hvis man nu ser TV, som der er mange, der

gør, så ligger man også mærke til, at den er der. I Ja, at den findes?

Syntes du også det? Sara Ja I Så det at have en hjemmeside syntes I, i starten, at være rigtigt godt?

(Børnene svarer ja i kor) Er det også godt, det også godt at have?

Frederik Jo det er det…! Gustav Neeeej! Frederik KUN for Fætter BR og Toys’R’Us, prøv at tænk på at der nogle der har jo

måske (mumler)… Fjernstyret biler, de har en hjemmeside… Gustav Ja og MIN… min… storesøsters emmmm... grandfætter, nej, hvad hedder

det der... ONKLER, han har bare alle modelfly i hele verden og jeg skal hjem til ham!

I Men HVIS NU – Hvis nu at… hvad med en App? Hvis vi nu kigger på Apps er det så godt at have i sin kampagne? Er det noget man gider at bruge tid på?

Alle børnene snakker i munden på hinanden – både ja og nej. (Gustav og Frederik mundhugges. En ene siger ja, den anden siger konstant ”Nej,nej, nej, nej” – såå det er svært at høre hvad de andre siger. Intervieweren hører, at en af pigerne har haft downloadet en App, eller spil, og vælger at spørge ind til hende, på trods af baggrundsstøjen.

I Afhængigt af hvad det er? Amanda Det var sådan en hvor jeg kørte rundt i en LEGO bil, men den har jeg ikke

mere… I Okay men var det sjovt? Var det en del af en kampagne du installerede? Det tror jeg faktisk ikke det var… der var ikke noget, der havde med at gøre

med det. Man skulle køre rundt, og hver gang man kørte banen færdigt, så fik man en ny klods. (Der grines i baggrunden)

I Ja okay - Ville I installere en App, hvis der var en reklamefilm, der sagde til jer, at I skulle installere en eller anden App, hvor man ville kunne lege med et eller



Side 106 af 156

andet, ville I så gøre det? Gustav NEEEJ I Nej, du ville ikke gøre det? Gustav FOR Så SNYDER DE! I For så snyder de?

Hvad vil I andre gøre? Camille Jeg ville måske… I Du ville måske, hvad med dig Sara? Frederik Jeg vil nok gerne ind på det der info-halløj funktion, hvor der står, hvordan

det går ud på. Eller om det overhovedet findes. Inden man køber spillet måske – ellers kunne det være en svindel… nogle der lokker én til at købe spillet, som der ikke virker særligt godt…

I Okay, så hvis vi lige hurtigt skulle lave en lille afrunding, så hvis man skal lave en rigtig god kampagne til jer, så skal det være noget med en konkurrence, (Det råbes ja fra børnene) Der må gerne være en TV reklame med (Der råbes JA) Og der skal være en hjemmeside og der skal være et spil, hvis det er et godt spil? (JA)

Frederik Også nogle der skal kæmpe! OGSÅ dør de! I Okay…

Det var super fint – det var dét jeg skulle bruge! Så tusind tak for hjælpen – Hvis i lige gider at sætte navn på jeres papirer, så har jeg også taget noget slik med; der er frit valg.

- Fokusgruppen blev afsluttet efter 66 minutter og 39 sekunder

Fokusgruppe 3 - Cecilie, Emil, Oscar, Freja og Caya

Interviewer

Jeg er glad for, at I vil være med og hjælpe – Mit navn er Camilla, og jeg vil gerne ud og arbejde med reklamer, så jeg vil prøve at finde rigtigt meget ud af, hvordan man kan gøre reklamer spændende og få noget mere indhold ind i dem, som gør at I også syntes, de er gode. Så det første vi skal gøre er at …

Emil Jeg kan godt lide madreklamer I Kan du godt lide madreklamer? Cecilie Jeg kan godt lide hestereklamer – det er også fordi jeg har redet i to år. I (Griner) I kan godt lide reklamer? Det er godt at høre.

Jeg skal lige have jeres navne, så hvis I lige laver en introduktion, lad os starte med dig?

Cecilie Jeg hedder Cecilie I Cecilie, og hvor gammel er du Cecilie? Cecilie Jeg er 8 år. Emil Jeg hedder Emil og jeg er 9 år.



Side 107 af 156

Oscar Jeg hedder Oscar og jeg er 9. Freja Freja jeg er 9 I Og Caya, og du var? Caya 8, bliver snart 9. I Super -

Først skal vi prøve at lave en øvelse sammen med mig, Caya lavede den allerede i går, men det handler om, at I alle skal tage et stykke papir, også skal I tegne en cirkel på papiret – og den cirkel skal I dele op i, hvad I laver i løbet af en dag. Hvad kan I godt lide at bruge tid på?

Oscar Når så man skal lave det fra starten af morgenen også skriver man, hvad man f.eks. morgen på den streg oven på og nedenunder aften og så kører man hele vejen, hvad man laver i dagen?

I Ikke nødvendigvis det, det kan også bare være det, du godt kan lide at lave i løbet af en dag og hvor meget det fylder i forhold til noget andet, f.eks. hvis du nu ser rigtigt meget tv fylder det mere end at sove måske.

Emil Man kan skrive M til O til F, L og D måske? I Ja, I må selv vælge om I vil tegne det eller skrive det, hvad det er I kan lide at

lave. Der kan man tegne et TV eller tegne en rulleskøjte, en hest? Det kan man også, man kan godt tegne en hest.

Oscar Noget af det jeg bruger allermest tid på, det er nok at sidde foran min fars computer

Oscar Jeg burger nok mest tid på min tablet, oppe hos min Farmor der bruger jeg næsten,,, der bruger jeg kun tre eller fire timer hvor jeg ikke sidder ved hendes Ipad, fordi der er et spil, som jeg ikke kan få hjemme til min Tablet, den en tablet og hun har Ipad og det findes ikke til..

Cecilie Hvad hedder det? I Oscar, vil du ikke begynde at tegne!? Freja Går du ikke-eh ikke i niende? I Nej, jeg går på Universitetet. Freja Nåå-ja Caya Ellers burde hun gå i niende.

Fordi vi i vores klasse har haft nogle der er kommet ned fra 9. eller 7., eller sådan noget - fordi de skulle læse til eksamen, også kunne de læse op for os, sådan nogle bøger de havde lånt.

I Åhh sejt. Det lyder da meget hyggeligt. Caya Og det gjorde vi i hver klassens time. Emil Og nogle gange kastede de karmeller ned og jeg fik en frossen en lige i

skallen. Caya Ja, også i sneboldskampe laver de dem og kommer dem i fryseren, så de er

ekstra hårde. I Ejjjj det da ikke sjovt, gør det ondt? Emil Også nogle gange fik jeg en hel Bilka pose fyldt, eller sådan en Ikea pose

også vores hold, vi fik bare… også en af de små netto poser eller også var det en Panduro pose, og så sagde de, at vi først måtte tage 30 hver, og så var der stadigvæk meget tilbage.

I Ja, er I ved at være der? (Børnene mumler lidt forskellige svar, de giver udtryk for at de ikke er klar, man snakker lidt med hinanden/sig selv om hvad de faktisk er ved at tegne



Side 108 af 156

på det pågældende tidpunkt) Caya Jeg har bare delt dem op lige store, for,,,,, I Det kan man også. Oscar Kan du godt lide at være i skole? Freja Nej, men det fylder ekstremt meget i MIN hverdag! Cecilie (….) Er det okay? I Ja, det helt fint… Emil Hun sagde, hvad der fylder meget i ens hverdag, kan du ikke… Caya Jeg kan godt lide at være i skole…. Eller det kommer an på, hvad for en dag

det er… I Der er jo også forskellige fag. Freja OG DET, OG DET, det det der man …. Var ikke plads så der skriver jeg (resten

mumles så man ikke kan høre hvad der siges og det druknes i baggrundsstøjen)

I Det er helt i orden - Er I klar? (Der mumles videre, børnene er tydeligvis ikke klar, men til gengæld snakker de højt hvad de tænker, alle sammen i munden på hinanden)

Oscar Jeg sover hele tiden… Emil Jeg sover om eftermiddagen nogen gange. Freja Jeg er færdig Oscar Her for nyligt var jeg I Sverige Emil I Lørdags? Caya På lørdag der skal jeg til Paris I Sejt Cecilie Øj-Jaa, har du en ekstra billet? Caya Lad mig se… Ja men den tror jeg faktisk jeg er nød til at give til min mor, far

og lillebror I Hehehe, ellers er det nok lidt svært at finde rundt dernede. Oscar HAR DU EN LILLEBROR? Caya Ja Freja Ligesom’ min mor hun skal skaffe tre billetter til Violetta koncert (hun

mumler) og Cecilie må komme med men det kan hun ikke Cecilie Hvorfor ikke? Freja Fordi Caroline hun skal med mig, Børmene småsnakker så Interviewer forsøger at komme videre med opgaven. I Er I klar?

Du er klar i hvert fald. Freja Jeg er næsten klar, jeg skal bare lige finde på et-til-to… nå, jo.. Freja Jeg kan lave lige hvad jeg har lyst til..

Det blev ikke særligt pænt..! I Det fint, det lige meget. Børnene snakker i munden på hinanden…

Oscar Hvad skal du bruge det til? I Det er til en skoleopgave. Børnene snakker i munden på hinanden



Side 109 af 156

I I skal lige beholde dem hos jer først, jeg får dem til sidst - Hvis du ikke har mere så det fint, du behøver ikke at sætte mere ind VI starter med dig Cecilie

Cecilie Ja I Hvad har du tegnet på din tegning? Cecilie Jeg har tegnet et tv bord, jeg ser reklamer. Jeg har tegnet en karamel som

jeg spiser – jeg spiser slik som en… Jeg læser ret tit. Jeg spiller virkelig tit Ipad, og bager virkelig tit kager. Krammer min far og går i skole, ridder som de bedste, og hopper på trampolin, fordi jeg lige har lært at lave salto. Og spiser fordi ellers ville jeg være død. Og drikker vand. Og sover, fordi det kan jeg godt lide og har lyst til.

I Okay – hvor meget tid bruger du på dit tv? Cecilie Emmm,,,, Altså jeg bruger mest min Ipad – tv’et bruger jeg ikke så meget. I Okay, Hvad laver du på din Ipad? Jeg, øh,,, spiller alle muglige spil, nogen gange ser jeg reklamer og sådan

noget for at finde ud af, om der er nogle gode spil. I Ja Okay-

Hvad med dig Emil? Emil Jeeeeeeeeeg…… spiller meget computer.

Jeg sover Jeg går i skole Og så spiller jeg også Ishockey

I Ja, sejt. Hvad spiller du på din computer?

Emil Jeg spiller Tekken og Pixel og MineCraft. Oscar Spiller DU Tekken??! I Sejt!

Hvad med dig Oscar, hvad laver du? Oscar Jeg spiller meget på min tab…. På vores tablet hvor at, i det meste spiller jeg

Tanks spil, som er virkelig sjovt, og så har jeg skrevet skole, for det fylder helt vildt meget. Så har jeg og så lavet, at jeg spiller computer, der ser, er det meget YouTube og bl.a. MineCraft og nogle gange kan det måske godt være lidt kiks et eller andet.

I Ahvad siger du? Emil Kiks i et eller andet Freja? KISI I KISI? Okay, det kender jeg ikke. Emil Det sådan gratis sider med sjove spil inde på… og der er også en der hedder

FRIV Caya Den kender jeg godt, og den der hedder U8 Freja Mandag kan jeg godt li’ at gå til bad…. Nej, svømning. Tirsdag slapper jeg

bare af. Og Onsdag kan jeg godt lide at gå til ballet. Torsdag kan jeg godt lide at eh,,, nej! JO! torsdag kan jeg godt lide at gå til billedskole. Fredag kan jeg



Side 110 af 156

godt lide at se X-factor og slappe af. Lørdag slap aaaf, søndag, slap aaaf… Og Lørdags og Søndagssvømmehal.

I Okay, så du svømmer en del – Hvad med sådan TV eller mobil eller Ipad? Emil Altså, der hvor jeg slapper af, der ser jeg bare,,, der spiller jeg meget Ipad og

ser det. I Okay, hvad laver du når du slapper af med din mobil eller Ipad? Eller TV? Emil Ehh,,,, Jeg spiller Hay-Day, MineCraft eller et andet. Ellers også skriver jeg til

nogle, eller ser Violetta. I Hvad laver du Caya? Caya Altså det sådan – jeg kunne ikke finde ud af, hvad der fyldte mest. Men jeg

tegner ret meget, og skolen den er også en stor del af mit liv . Så syr jeg – OGSÅ kan jeg godt lide at stå på rulleskøjter! Også danser jeg også en del – spiller Ipad, det gør jeg, min mor har lige lavet en regel om at man kun må spille 30 minutter, men så kan man jo gemme det til den næste dag. Så det gør jeg OKAY lidt i hvert fald. Og hvor nåede jeg til (griner) nåååh der ….. og så spiller jeg også klaver Så går jeg også til drama. Og så kan jeg godt lide at være sammen med pigerne Også går jeg også til kor.

I Fedt - Hvad spiller du på din Ipad?

Caya Det sådan lidt forskelligt – nogle gange ser jeg på YouTube eller Netflix ellers spiller MineCraft.

I Okay ja – super. Hvad er allersjovest at bruge tid på? Hvad siger du Emil?

Emil Hmmmmmmm,,,,,, Ishockey. I Ishockey er sjovest?

Og Oscar? Oscar Være ude med min mor og far i haven og sådan nogle ting – og spille tablet. I Og spille tablet. Freja Svømmehal og svømning. I Svømmehal og svømning… Caya Øh, jeg kan godt lide at danse, det bruger jeg også meget tid på, og sy! I Hmm okay – Så de fleste er jer siger at det ikke har noget at gøre med tablet

eller medier eller sådan noget - det er mest noget I går ud og laver? Cecilie Min far tvinger mig til ikke at spille Ipad (Interviewer griner)

Du burde have set mig for et år siden, det eneste jeg havde var min Ipad foran mit hoveddør!

Emil Jeg kan også godt lide at spille computer. Freja Det fordi, jeg ennnm, jeg … altså det jeg ser er True Blood på min Ipad Oscar Hvad er det? I Det en serie… Freja På Ultra. Oscar Nååår den…. Freja Alle spiller den… eller ser det - Alle ser den serie. Caya Oj ved DU hvad jeg mer’ bruger på Ipad’en?



Side 111 af 156

Der er sådan, der har vi lige lært i IT, har vi lige lært sådan et, at bruge sådan et skriveprogram, så der skriver jeg meget med pigerne… Og nogle gange drengene.

Cecilie Ja er det ikke det der LO Caya Office L…. man går ind på Office og 360 også trykker man på der, skriv… Cecilie Det Elev-intra ikke? Caya Nej. Cecilie Ung-intra? Oscar Gratis Office for alle? I Men hvis vi nu skal kigge på reklame kampagner – hvad tror I en reklame-

kampagne er? Hvis I bare skulle komme med et skud fra hoften? Vi starter med dig.

Cecilie Det har noget med reklamer at gøre, om noget bestemt. Som f.eks. rigtigt mange reklamer fra McDonald’s.

Emil Det ligesom når det er eeeeh…. F.eks. det der Krifa ”Vi vil godt går forrest for at gøre livet til stor arbejdslyst” eller sådan noget – ”God arbejdslyst er noget vi godt kan li’”

I Waouuu – du vil citere den simpelthen – så meget har du set den? Emil Ja når jeg sidder ved computeren på YouTube og der ser jeg ALLE mulige –

og nogle af reklamerne kan jeg ikke lige… og nogle kan jeg. Oscar Det f.eks. noget i TV, for tablet, Ipad eller computere og tv’er og

opvaskemaskiner i fjernsynet og sådan – og jeg syntes det mega spild at de gør det i fjernsynet stadig, fordi det ødelægger bare ens serier og jeg syntes ikke skal være i fjernsynet det for dumt,,, det ødelægger bare folks serier. Jeg har det OK med aviser og det puffer op på tabletten, det skal bare ikke komme på fjernsynet!

I Bare ikke på fjernsynet, nej. Cecilie Nej, på fjernsynet skal der bare… Freja Jeg syntes det så’noget, jeg syntes det så’noget meeeed… næsten som

Cecilie sagde, men det, dem der har flest reklamer og sådan… Dem der har flest reklamer. Det er det jeg tror det er.

I Altså en reklame kampagne er den der har flest reklamer? Freja Ja. I Ja okay. Freja Altså det sådan, at der er en reklame der, de viser mere på fjernsyn, end de

andre reklamer. I Nåh ja på den måde – så der er mange film i stedet for få film? Freja Ja I Eller én film. Er det dét du tænker på? Freja Ja I Ja - Caya Altså jeg tænker to ting! De andre har ikke sagt det

Det ene er at, at det sådan lidt mere, de bruger det jo bare, altså de jo bare, de gør det jo kun fordi det program, der er i gang får penge for det. Og det andet er, det jo bare sådan, nogen gange hader jeg dem nogen gange kan jeg godt lide at se reklamer, fordi så er det et sjovt spil, eller, men f.eks. hvor det sådan noget, hvor altså, de gør jo bare, som f.eks. dengang McDonald’s lige havde fået en ny menu eller sådan, så kom det jo hele tiden,



Side 112 af 156

og det var lidt irriterende, fordi så havde man jo set det! I Så kampagner kan også være noget, der er irriterende fordi de bliver ved

med at komme – ja? Caya Ja I Det er rigtigt, at en reklame kampagne er, når et firma vælger at

markedsføre et eller andet, et produkt hedder det, og så prøver de at få folk til at købe det, det er en reklame kampagne. Og så laver de noget der er sammensat på forskellige medier f.eks., det kan både være; Så har de både en TV reklame og en hjemmeside, eller noget i den stil.

Emil De prøver bare at få penge, For eksempel den der Netto-reklame, der sir’, der viser de os der sådan en man bruger til penge, den er ding-ding, derfor!

I Hm Okay – Men jeg tænker på, altså nogle gange, det ikke alle kampagner der er dumme, nogle er nogle man bare husker, sådan fordi, man måske bare kan lide dem. Har I nogle kampagner som I syntes, som I kan huske særligt godt? Ja?

Cecilie Heste reklamer. I Hestereklamer? Okay – hvad er det for eksempel? Eksempel hvis nu der er kommet nogle nye piske så det rigtigt dejligt for

mig, for jeg har får ret tit gaver, for jeg har en papfar der næsten altid er…

I Okay, sejt. Emil Jeg ser mange reklamer fordi… og mange af dem er ret ulækre. I Ulækre, hvorfor er de det? Der er sådan noget med, hvad er det nu det hedder,,,, (hæver stemmen i

frustration) KAN IKKE HUSKE HVAD DET HEDDER! Cecilie Du kan bare fortælle det så. Emil Det det man sætter i underbukserne. Caya Nååå de der bind?

Nåå ja den reklame! Citerer: ”I dag vil jeg vise jer, hvordan jeg ligger bind i mine undertrusser”

I Waau… Emil Det dén reklame I Det lyder også spændende… Hehe

Er der nogle kampagner du godt kan huske Oscar? Oscar F.eks. nogle for kaninbure og sådan, for har selv en og han trænger til et nyt

bur og sådan… Så det specielt sådan noget som… i fjernsynet kommer der ikke så meget, ej det svært, sådan nogle reklamer for f.eks. Close of Karenest, For at der er flere der skal spille det og downloade det.

I Hvad med dig Freja? Freja Emmmmmm, der er ikke så mange…. Jeg ser ret mange, det, jeg syntes ikke

der er nogle der er irriterende, kun den der med Netto, fordi de bare vil have pengene, og det syntes jeg bare ikke at, bare at have pengene, de skal bare være glad for at der nogle der gider at KØBE noget. I stedet for bare at HA’ pengene!

I Ja, okay. Caya Jeg har faktisk to.

Jeg kan godt lide dansereklamer, og så er der også nogle rigtigt spændende



Side 113 af 156

nogle, altså sådan noget med det kunne være sådan f.eks. … emmm så ser man lige jeg har engang, røde…. Nej ligegyldigt –kun en.

I Kun en – okay… Så hvornår er reklamer sjovest? Ja Caya?

Caya Om aftenen I Reklamer er sjovest om aften? Hvorfor? Cecilie Altså fordi om aftenen, er der hvor man hygger sig, så det jo godt, så fordi,

nogle gange laver de nogle sjove reklamer også griner man. I Ja-

Emil? Emil Når de handler om mad. I Når de handler om mad, hvorfor er det godt? Emil Fordi jeg eeeeelsker mad. I Okay Emil Jeg kan ikke så godt lide den der Tulip Oscar Kan du godt lide bacon der er hakket? Cecilie Faktisk ikke – jeg kan bare godt lide bacon! I Ja okay. Oscar Bacon smager altså godt. Freja Jeg kan godt lide (mulle)-reklamer. Oscar Ja, er de sjovest? Ja. Oscar Jeg hader reklamer. I Du hader bare reklamer. Oscar De forstyrrer! Caya Jeg ved det ikke helt- altså sådan, nogle gange, altså så det bare sådan lidt,

så er jeg jo heldigvis på Ipad’en. Når man ser YouTube, er der jo reklamer for så går der tre sekunder og så er der en sådan en man kan trykke på for at gå videre. Men nogle gange vil man gerne se, hvad den der reklame faktisk handler om – og så ser man videre. F.eks. sådan en reklame som: Skal vi se hvem der kan løbe hurtigst, men vi har jo kun en, også løber de så sammen på en eller anden måde, hvor den ene bær den, den kunne jeg faktisk godt lide.

I Ja – den kender jeg ikke, hvad er det for en reklame? Caya + Emil svarer samtidig og den ene bryder ind når den anden pauser.

Det sådan en med to drenge – ja to drenge og – hvor meget de kan nå at løbe… - på én dag – på en mand, en stor mand.

I Nå, nu vil jeg gerne snakke med jer om to specifikke reklamekampagner jeg har valgt til i dag, som jeg har på min Ipad. Bum Bum… Og… vi starter her… Det er

Oscar DEN DER har jeg set, jeg var lige derovre igår! JEG HAR SET DEN -- jeg fik også et papir, hvor jeg kunne komme gratis ind – men den har de ellers ikke vist i fjernsynet?

Emil Den har jeg set Børnene taler i munden på hinanden –der Tysses.



Side 114 af 156

I Det her er en TV reklame fra McDonald’s, som jeg lige vil starte med at vise jer.

Emil Jeg har set den 1000 gange – den bliver ved med at komme. #1 McDonald’s reklamefilmen og kampagnesitet vises

I Det er så TV reklamen, der er med, og så kan man gå ind på McDonald’s hjemmeside, hvor denne her kampagne også ligger inde under, og man kan selvfølgelig se filmen igen, og så kan du gå ind og læse mere, og så er der en poster, de har lavet med cirkusdyr, hvor der står noget mere om, hvordan man får fat i de her billetter til at komme i cirkus. Og det er en McDonald’s kampagne, der kører lige nu og jeg ved ikke om i har set den på TV?

Oscar Jeg har ikke set den i TV, men jeg har set siddende op ovre i McDonald’s, helt vildt derovre. Det var helt vildt.

Cecilie Hvad har McDonald’s at gøre med cirkus? I De har valgt at samarbejde med cirkus Benneweis for at man kan få en billet. Cecilie Det kan være, at de vil samles om pengene, så kan de også få det der, fordi

det meget usund det mad og det kan man, det har man jo brug for i cirkus også kan de nok, så er der nok sådan nogle boder med alle ting.

I Ja, hvad syntes I om kampagnen? Caya Jeg syntes faktisk det ret rart at vide, fordi der er jo altså for børn, måske ja,

det måske en kedelig reklame, men det jo meget rart at vide at man faktisk kan komme i cirkus, fordi det tror jeg næsten alle børn kan lide.

I Ja. Hvorfor er det en kedelig reklame? Caya Nå-men det syntes jeg bare fordi jeg syntes ikke den handler så meget om

det. Det jo bare nogle folk der er tegnede, man ku… ja I Ja okay – så havde det været levende, havde det måske været bedre? Eller

hvad tænker du? Caya Ja! Men stadig de der akrobater og sådan…. I Ja.

Hvad syntes I andre? Er det en god reklame? Er den sjov? Flere af børnene i kor Neeeeeeej – Naaaah,,, Pffs… Cecillie Altså jeg har ikke set den før den der reklame, men jeg spiser ret tit Happy

Meals så, det eneste jeg kan lide fra McDonald’s, så jeg vil gerne lige til McDonald’s og få en billet til cirkus Jeg kan faktisk meget godt lide at blive mindet om det.

Emil Jeg vil ikke have Happy Meal for så ligger alle mine pomfritter og flyder, så jeg tager bare mine pomfritter og en burger, en Cheese Burger…

Caya Jeg plejer altså at få Mac – Mac chickens eller sådan noget. Den der med kylling!

I Hvad syntes I, er det en sjov reklame? Alle børnene Nej Freja Jeg har heller ikke se den, men den var ikke helt sjovt, men den, den var lidt

sådan, den VAR sjov men også kedelig! Sjov og ikke sjov. I Ja- Oscar Altså også det med man har set den reklame først – første gang man ser

den, så vil man sådan godt se den, men næste gang syntes man bare den er kedelig.

I Ja, synes I den er kedelig af samme grunde som Caya sagde? Med at det ikke



Side 115 af 156

er levende figurer, men det er tegnet og det er kedeligt? Børnene Ja. Cecilie Jeg er ligeglad med om det er tegnet eller ikke tegnet. Oscar Der er også en reklame hvor de også har sat deres pris ned til 25 kr., så da

han giver en 50’er for han bare sådan mega mange penge, så går han hen og siger; Emm jeg tror altså du har lavet noget galt – Nej, det har jeg ikke”

I Ja, Den kan du godt lide? Oscar Ja.

Også står han udenfor, og så står der de der to burgere, mens at de bare, hvor de bare sådan sad, hvor så viste de burgerne og hvad det var de kostede nu.

I Får I lyst til at tage på McDonald’s og få en cirkus billet? Børnene i kor – et blandet svar

Jaaaeeeeeee- neeeejjj

I DU siger Ja, hvad siger du Emil? Emil Øhhhhhh,,,,, jeg gider ikke at have det, I Neej. Oscar Det lokker mig ikke, vi går derhen typisk, når vi skal have noget nemt og ikke

er særligt sultne. Hvis man bare skal have et eller andet hurtigt og lækkert, Freja Jeg vil gerne, men det lokker mig ikke. Jeg vil bare gerne fordi det lyder sjovt. I Ja, okay Caya Altså det lokker mig ikke på den måde, men stadig, vil jeg gerne have en tur i

cirkus, og på samme måde, Happy Meal, jaaa de mætter ikke. Min lillebror kan godt lide dem, og jeg kan som sådan også godt lide dem, det derfor jeg altid plejer at få nogle af min mors eller fars, så vi plejer altid at bestille Nuggets ved siden af.

I Ja okay - Kan I lide – Nu er der forskellige, som vi kalder kampagne elementer, men der er forskellige dele af denne her reklamekampagne der er: Der er båden en reklame film til TV og en hjemmeside og en poster. Hvad for en af de tre dele kan I bedst lide?

Freja Hjemmesiden. I Du kan bedst lide hjemmesiden - Hvorfor? Freja Altså hjemmesiden kan man læse og altså læse mere om det og vide – men

så med reklamer ser man jo kun, man kommer ikke helt til at vide hvad det er, så man kan læse og se hvad det er.

I Ja okay. Det en god pointe – Er du enig med Freja? Cecilie Ja totalt. I Ja, så det er også hjemmesiden. Caya Det jeg også. I Og Caya. Oscar Også mig I Hvad syntes du Emil? Emil Jeg har aldrig været inde på en hjemmeside, men jeg har kun set reklamer,

jeg har kun set hjemmesiderne og dem tror jeg er fine nok. I Så du vil også hellere se på en hjemmeside end en film eller en poster? Emil Der kan man bedre sådan, fordi der er, nogle gange når jeg ser de der

reklamer første gang, der forstår jeg ikke en pind af, hvad de mener- altså



Side 116 af 156

med de der McDonald’s reklamer, de blevet, så får du en cirkus billet, så tænker jeg lidt sådan, hvad filen’ er det?

I Ja, altså hvad er en cirkus billet? Emil Altså lidt sådan om de bare vil have om folk skal købe det eller ej. I Ahhhh okay – nu forstår jeg det.

Så det er en OKAY kampagne eller hvad? Hvad tænker I? Alle børnene Ja I Okay – Ja -

Nu viser jeg her en anden kampagne. Emil Hvad betyder en kampagne? I En kampagne det er en sammen sætning af forskellige sådan film eller

hjemmesider som et firma laver. F.eks. hvis Cola lavede en kampagne, så kunne det være, man skulle tage et billede til Instagram eller skrive på Facebook at man elsker Cola og at man skulle se en film om cola.

Freja Er det ikke som den der ølreklame? I Jo det er -

DET der sker…. (forsøger at tale højt for at fange børnenes opmærksomhed, og stoppe deres small talk) … er at BR har lavet en kampagne sammen med LEGO, for noget der hedder Lego Ninjago, som bl.a. er en trænings camp, hvor man kan lære at blive ninja, hvis man følger nogle af de opgaver, de har på nettet. Man kan købe deres legetøj og man kan også, hvis man klikker et bestemt sted på siden, kan man komme ind på Lego Ninjagos hjemmeside – de har deres egen hjemmeside hvor at emmm,,, hvor man kan gå ind og læse om de figurer, der er med i Lego Ninjago, man kan se nogle episode videoer og se produkter… og… så kan man se denne her…. Nu viser jeg lige denne film… Sådan her…

#2 Ninjago Reklame & Kampagnesite vises I Det så en film der ligger herinde og så kan man gå ind og lege nogle andre

figurer, man kan se på de spil. der er derinde, og så kan du endelig være med i en konkurrence, hvor hvis du svarer på nogle ninja spørgsmål, så kan du vinde en tur til Legoland, med din familie og du kan også installere en App…,

Caya Min lillebror har to af dem, han ser det. I Ja. Oscar Der er også en anden App, hvor du kan kæmpe med dem. I Lige præcis så kan man lege med dem i denne App, - du kan spille … Oscar Jeg tror godt jeg ved hvad (mumler), den havde jeg engang, og den var

dårlig, Interviewer viser Ninjago Spillet

Børnene taler i munden på hinanden

I Ja lige præcis det er et spil – så starter vi herinde hvor det sådan et… Caya Trænings… I Trænings lejer – li’præcis – hvor man lærer lidt om, hvordan man skal

bevæge sine figurer, og lære at kæmpe imod, jeg tror, de her er dem, der er de onde….

Børnene Nej, nej. De begge to de gode. Du kan bare trykke på den… De blev gode, før



Side 117 af 156

var han dårlig… Han er også god Caya Jeg har også prøvet at spille det før. I Så kan man løbe rundt sådan her også kommer der nogle modstandere,,,,

der,,, Oscar Det Cool I Også skal man,,, så skal man slås – ja….

Det sådan den App fungerer. Yes – så hvad syntes I så om den kampagne? Ja Emil?

Emil Den er sjov. Og så får man også flere der sådan.. og så får de også samlet flere penge, f.eks. når de spiller, for der er mange der godt kan lide det. Jeg så det dengang der var sæson 1, 2 og 3, jeg så bare ikke det med Anacondaerne – det er kun noget jeg ser hvis det er i fjernsynet.

I Okay ja. Hvad siger du Freja?

Freja (Jeg syntes den var kedelig men også lidt sjov. Og der, og der er en skole jeg har gået på, der nok gerne vil prøve den, Ishøj skolen…

Caya Jeg vil godt sige at, måske ret rart at vide for dem, der godt kan li’ det men os andre er de lidt kedelige og sådan noget. Så det derfor man ikke kan vælge, hvilke reklamer man vil have – nå nej det reklamer man læser i,,,,

I Okay – Hvad er kedeligt og hvad er sjovt ved denne her? Cecilie Hmm, det kedelige er at jeg ikke er særlig vild med ninjaer eller Lego. I Nej okay. Freja Det kedelige er at de ikke reklamere for det gode og det sjove legetøj, sådan

så meget, det går lidt for meget ind over… I Okay Emil Emmm, det jeg syntes er kedeligt, er altså der så man jo ikke lige at den der

ville kæmpe imod. En gør de det? I Kæmper imod? Emil Ja de der onde. I Jeg eh, jeg ved ikke så meget om dem, at eh. Emil At de kæmper imod hinanden, at ham der også kan slå? I Nå, på den måde - I Appen tænker du på? Ja, De kan også godt kæmpe, men

det kommer længere henne i App’en, at man sådan kan kæmpe imod nogle. Er der noget der er sjovt ved kampagnen? Hvis vi nu ser bort fra, at det er drenge legetøj – altså hvis man bare tænker LEGO; De har en hjemmeside og man kan gå ind og spille nogle spil og man kan vinde nogle billetter…

Freja Der er også pi—(Mumler) I A-hvad siger du? Freja Der er også pige Lego. I Lige præcis, man når man kigger på det sådan bare generelt som reklame,

hvordan fungere det så? Er det godt eller skidt, det de har lavet? Altså de har valgt ikke at lave en TV reklame, de har valgt at lave en hjemmeside, hvor man kan gøre forskellige ting.

Oscar Altså det er en sjov ide, for så får man mere som,,,, på den måde så få man alle dem der, vi kan sådan bedre bestemme, hvordan det er personen skal laves, sådan selv lidt bestemme lidt, hvad personen skal lave – selv lidt



Side 118 af 156

bestemme ens figur – spille det selv. Altså nogle serier de har slet ikke noget af det som de rigtigt skal lave – altså de har ikke rigtigt lavet et spil til det og det en sjov ide.

I Ja, at man kan lege? At man kan lege med figurerne inde i et spil. Oscar Jeg har også haft sådan et byggespil og der har jeg den der hvor man skal

trykke også skal man snurre. Jeg har gennemført hele spillet – det der spil har jeg også haft og det har jeg også gennemført.

I Ja okay - Får I lyst til at lege med Lego når I ser denne her?

Alle børnene Nej I Ikke nogle af jer. Emil Jeg leger allerede med Lego Technic. I Men får I lyt til at lege med Lego når i ser denne her? De fleste af børnene Nej Emil Jo nogen gange går jeg ned og roder alt mit Logo ud og begynder at bygge… I Ja okay -

Du får heller ikke – du kunne ikke lide Lego sagde du.. Cecilie Nej – selvom vi har to kæmpe kasser fyldt med Lego, bare fordi min far har

en ven, som har en dreng, der hedder Sebastian der går i 1B, som virkelig godt kan lide Lego, så skal vi beholde det, og min far siger at jeg skal lege med ham, når de er der, så nu er jeg i gang med at lave en sutsko…

I Hehe okay- Og hvad siger du Caya

Caya Neeeeej, altså nogle gange spiller jeg faktisk det der spil derhjemme, men det sådan lidt, når jeg keder mig, og jeg ikke ved hvad jeg skal lave og jeg ikke har brugt mine 30 minutter. Så det sådan lidt, så sætter jeg mig bare med det. Eller også spiller jeg et andet spil.

I Okay. Hvilken del af kampagnen kan I bedst lide? Kan I bedst lide de film de har lavet på hjemmesiden? Kan I bedst lide, at I kan spille nogle spil? Kan i bedst lide hjemmesiden? Eller kan I bedst lide, at I kan lege nogle ninja opgaver? Hvor man skal udføre nogle ninja opgaver?

Emil For det bagerste syntes jeg nok den der? I Ja, det er også en del af kampagnen, fordi det er også noget Lego har fundet

på. Vi starter lige med dig Cecilie -

Cecilie Jeg kan lide alle tingene. I Du kan lide alle tingene? Cecilie Bare det ikke er sådan nogle pause reklamer, imens man er i gang med et

spil, hvor reklamerne er i gang, imens man er i spillet, så man ikke kan se noget. Det er mega irriterende!

I Hvad syntes I andre? Emil Jeg syntes det bedste er, at eh, at man kan sådan spille spillene, fordi så har

man det mere sådan eh, så kan man bedre sådan eh,,, selv lave sin historie selv. Også så kan man også, selv sådan vil være med til det, sådan lave sin egen ninja figur også kan man bedre sådan følge med i det. Fordi den jeg har, der kan man se videoer af spilet. Så ved man jo også godt at de har lavet en historie ud af det– også når det er i Tv’et og sådan, og man har set ikke



Side 119 af 156

episoderne, så kan man godt lige gå ind og spille det. Også nogle gange er der en julekalender med Lego Star Wars. Det hvert år der gennemfører jeg det helt.

I Okay. Hvad siger du Oscar?

Oscar Spillet helt klart! I Det også spillet helt klart, hmm. Oscar Må jeg gerne gå ud og pudse min næse? I Ja, det må du gerne.

Hvad siger du Freja? Freja Hjemmesiden. I Hjemmesiden – hvorfor hjemmesiden? Freja Fordi, altså sådan noget Lego… sådan noget Lego det ikke mig, jeg kan ikke

så meget lide Lego, derfor syntes jeg bare det hjemmesiden. I Okay… Caya Der ville jeg også sige hjemmesiden, fordi der er jo også spil og sådan noget

man kan spille… altså hvis man nu får lyst til det. Så er det jo bare at gå ind og spille det, i stedet for at man skal ind og downloade det og sådan noget - Og så syntes jeg også det der med andre spil syntes jeg, man kunne digte sin egen historie eller sådan noget, men ikke Lego spil, der syntes jeg ikke – der følger på en eller anden måde en historie med i det.

Freja Der er faktisk, ehm, sådan en hjemmeside på sådan et dyrepil jeg har, det sådan nogle sjove frie dyr, der kan… altså det ligner det er rigtige dyr, som man kan hoppe, man kan drikke, hov, jeg har sådan et spil hvor de kan tisse og græde, og svømme og det er sjovt – den har også en hjemmeside – også der fugle, der er fisk, og er…

I Det sjove er at man kan gå ind og spille spillet på en hjemmeside også og være med i det på en eller anden måde? Ja? Nu har I set begge kampagner og hvad for en kan I bedst lide? Ja

Cecilie McDonald’s I Du kan bedst lide McDonald’s, hvorfor? Cecilie Emm, fordi at jeg gerne vil, jeg kan godt lide at der er cirkus billetter i. Så jeg

skal spise ovre på McDonald’s… Først skal jeg presse min mor til det, det ikke så svært, først spørger jeg min pap-far, så siger han næsten altid ja, og hvis han nu siger nej, siger jeg bare: ”Moooar, Martin sagde nej” (Laver hendes plage-stemme/sukkersøde stemme) også siger hun ”Okay så”.

I Hahahahhah okay.

Hvad siger du Emil? Emil Altså, jeg kunne nok bedst li’ den der, jeg leger meget med Lego, men jeg

kan ikke så godt lide Lego Ninjago, fordi det der Lego Ninjago er begyndt at blive kedeligt – de fik alt for meget og blev alt for gode. Fordi de fik sådan nogle elements drager, og det ville have været meget bedre hvis de ikke havde fået elements dragerne og alle de andre elementer, så havde jeg stadigvæk leget med det, men nu gider jeg ikke længere.

I Okay, men hvis vi kigger på kampagnen generelt, sådan: Den ene det er en TV reklame og en hjemmeside; Den anden er en



Side 120 af 156

hjemmeside og en… Emil Så kunne jeg bedre lide Lego Reklamen. I Så kan du bedst lide Lego – Okay.

Og hvad siger du Oscar? Hvad kan du bedst lide? Oscar Lego I Lego – Er det også fordi man kan gå ind og spille spil og… Oscar Ja I Ja -

Og Freja? Freja McDonald’s. I Du kan også bedst lide McDonald’s, hvorfor? Freja Det bare sådan noget Lego, det interesserer mig ikke. Og McDonald’s… da…

det fordi maden smager godt, selvom det usundt og man kan også komme i den der cirkus.

I Hmm okay - Hvad siger du Caya?

Caya Jeg siger McDonald’s, det fordi det ret rart at vide at man kan det. Også leger jeg ikke med Lego – jeg tror at min lillebror vil – ja øhm, også kan jeg også bedst lide den McDonald’s fordi det sådan, der får man noget viden på en eller anden måde, det gør man ikke helt på den anden – det bare sådan et lille klip.

I Okay – så man får ikke helt nok at vide? Caya Nej. I Nej – okay.

Nu skal vi prøve at lave en øvelse – hvor vi skal tage noget papir, så hvis I lige tager et stykke papir hver - Yes, okay – nu skal vi lege at McDonald’s kampagnen er en fest. Og I skal fortælle mig, hvordan at festen ser ud. Hvad der er til festen. Hvilke farver de bruger. Hvor mange mennesker der er. Hvad man laver. Hvad man spiser. Hvad man generelt laver til denne fest. Hvordan festen er, er den sjov eller kedelig eller – alle de her ting.

Freja Skal man skrive eller tegne? I Man må selv vælge om man vi skrive eller tegne. Man må også gøre begge

dele. Freja Så man må gerne lave sådan en, hvis man nu vil tegne, så kan man bare lave

sådan noget med mange mennesker og sådan et cirkus telt? I Ja, f.eks. hvis det er det du syntes.

Så hvad I syntes om den kampagne vi lige har set, hvis den var en fest. Oscar Okay men, må man gerne gøre en ting af dem, eller skal man gøre begge to,

hvis man kun skal vælge at tegne? I Du må godt kun tegne, det helt i orden. Cecilie Hvordan staver man til McDonald’s I M-C D-O-N-A-L-D-S Caya Man behøver vel ikke som sådan at farvelægge vel? I Nej, det behøver du ikke. Emil I matematik laver vi også en burger og et hus og større og mindre – noget

med en sodavand og en burger, den er så svær Freja Hhmm (ja), seriøst svær!



Side 121 af 156

Caya … og spiser (tænker højt) Jeg skriver bare M for McDonald’s.

I Ja ja det fint - I siger bare til når I er ved at være det.

Caya Jeg er færdig, jeg tegner bare flere mennesker, det kan jeg lige så godt… Emil Jeg kan bedst lide at skrive. Oscar Jeg skriver også altså min historie.

Jeg er i gang med en, der handler om en lukket port… Caya Det gør jeg også, det er fakta om dyr jeg er i gang med. Oscar …. Hvor der er en kvinde der, som var bondekone, men som blev gift med

kongen. Men kongen synes ikke om hendes søn, så han vil slå ham ihjel, men så sagde moren det også flygtede han også gik han hen og fandt en eller andet hus ude i en mose også fandt han ud af at der var en dame der var en heks ude i det hus. Han tog med på hendes rejse overalt også fik han også suppe i huset også fik han et ønske…

I Emmm sejt Caya Jeg er i gang med fakta om dyr!

Emil Så sønnen bliver dræbt? Altså af ham der kongen, der ville dræbe? Oscar Ja, han når ikke at dræbe sønnen I Fedt.

Nej det også fint nok…. Er I klar? Børnene i kor, et lidt blandet svar, dog alle sammen nej.

Nej jeg skal liiige.. Nah,,, Nej, jeg tegner bare tændstiksmænd…

Caya … Og jeg har skrevet navn på. Oscar Okay den ser mærkelig ud, den ligner en rummand! Caya Ej, jeg skal liiige tegne ansigter,,, men det bare sådan… I Er I klar? Caya Ja I Yes.

Nå Cecilie må jeg høre – hvad er din fest? Hvordan er den? Cecilie Min fest eeeer på et cirkus, ligesom på reklamen, med en klov og en masse

gæster, jeg har bare ikke lige fået tegnet nogle hernede. Balloner, et cirkus telt og så en heste badering, med en klov med kun badeunderhyller og de der dimse dutter jeg ikke kan huske..

Oscar Luffer? I Bade luffer? Cecilie (Mumler) … og et reklame skilt. I … Tre sekunder, jeg skal lige høre, hvordan det er at være til din fest? Er det

en glad fest eller… Cecilie Det en fantastisk glad fest. I Det en fantastik glad fest?

Det jo også godt – hvem er med til festen tror du? Cecilie Em, alle i verdenen. I Alle i verden, okay, ja? Emil Der er balloner og et stort bord og der er McDonald’s mad. Der er 120

mennesker, de fester hele natten, og der er et stort cirkus.



Side 122 af 156

I Ja okay, så der er også et cirkus og de fester og spiser? Og der var 120 mennesker, sagde du det?

Emil Ja. I Hvorfor lige 120? Emil Det syntes jeg bare er et fedt tal. I Okay – er det fordi det er mange eller sådan, hvad tænker du? Emil Emmm, neeeej, det ved jeg ikke helt rigtigt… I Nej okay. Emil Fordi jeg syntes at der ikke skal være for mange, men så tænkte jeg det

heller ikke skulle være for lidt. I Ja okay, så det sådan en mellemstor fest? Emil Ja. I Hvem har man med til sådan en fest? Emil Ehhhhhhhhhh……. Det ved jeg ikke – har aldrig rigtigt været til sådan en fest,

det eneste jeg har været til det var Sommer Summarum. I Er det en Børne fest, en voksen fest, en familiefest eller…? Emil Jeg tror nok det er en Familiefest. I Familiefest, ja.

Hvad siger du Oscar, hvordan er din fest? Oscar Der er et stor cirkus oppe bagved, som de skal ind i bagefter. også er der

mad, McDonald’s mad. Sådanne nogle flag, så er der 50, neeej, 250 mennesker med. Og det er en voksen og børne fest.

I Ja, det sådan en familiefest? Oscar ,.. jaaa, det kan vi godt sige. I Hvordan er det at være der? Oscar Hmmmm, dejligt meget festligt i hvert fald. I Dejligt meget festligt, okay…

Hvad siger du Freja? Freja Altså den her det er, McDonald’s og cirkus og rigtigt mange ting. Og jeg har

lidt et spørgsmål… eh, altså vidste du godt der kommer… på fredag? I At der kommer hvad…? Ja ja det fik jeg at vide. Cecilie Hvad kommer? I Solformørkelse. Freja, Det bare det, det McDonald’s og.. I Okay, så det er cirkus og jeg kan se du har tegnet, hvad er det for en hylde

med mad? Ja okay og hvad er det du har dernede i midten? I bunden?

Freja Der? I Ja Freja Altså det, det,,,, jeg kunne ikke lave det helt nøjagtigt, men nogle sodavand… I Ja, så der bliver spist mad og der er et cirkus og der er mange forskellige

mennesker? Freja Ja I Ja, er der mere du kan fortælle om din fest?

Nej? Hvordan er der at være til den? Freja Godt. I Det godt- ja… Laver man noget sjovt tror du? Freja Ja, altså her er det bare med mad og alt så’noget, der er også nogle sjove



Side 123 af 156

ting man kan prøve, sådan nogle… sådan noget, sådan noget,,, sådan noget ligesom i Tivoli.

I Ligesom Tivoli? Freja Rutschebaner og sådan noget. I Ja okay.

Nå Caya, hvordan er din fest? Caya Den er meget gang i den

I Meget gang i den? okay Caya Nu har jeg lige skrevet lidt også fortæller jeg bare for tegningen.

Den-en-fest-med- mange-mennesker. De-spiser-MAC-Donalds-mad-og-ser-cirkus.

I Ja okay Caya Det en familiefest, og jaa,, der er ret mange til den. Ja den bliver holdt

udenfor. Så ja, der er balloner og sådan en sodavandsagtigt slik automat - I Ja, ja, ja, hmmm – Hvad er det der du har der? Caya Nå, det sådan et kæmpe skilt hvor der står PARTY på. I

ÅH FEDT – ja, så der er virkelig en god stemning. Ja- Så-NU-skal-vi-lave-en-fest-for Lego kampagnen – okay – Nu skal I, I må også godt tage et nyt papir, I må også godt vende det andet om, afhængig af hvad I har lyst til… SÅ hvordan er, hvis Lego Ninjago kampagnen var en fest, hvordan ville den så være? Hvor mange mennesker, hvilke farver, hvad laver man, hvad spiser man?...

Emil F.eks. som der er nogle der er klædt ud som Lego Ninjago? I Ja f.eks. Emil Onde og gode… I Ja -

Ja I går bare i gang. Børnene småsnakker meget under opgaveløsningen, om hvordan det staves, hvilke farver der skal bruges, spørgsmål til de andre om de figurer der er i serien og svar derpå. I Vi er næsten færdige, vi skal bare have tegnet dette færdigt. Caya Også leger vi bare de har nogle dragter på… I I siger bare til når I er ved at være der. Cecilie Jeg er ved at være der, jeg mangler bare sådan (mumler)… Emil Et stort Lego menneske… I Du er klar? Hmmm (ja) Caya Nej ved du hvad, det er jeg ikke… Oscar Jeg tænker lidt på hvad det var man kunne lave…. I Super…

Er i klar? Er du ved at være klar Cecilie?

Cecilie Neeej, jeg mangler lige at tegne noget …. I Jeg skulle gerne have jer hjem inden kl. 4 ikke? Caya Ja, det skulle vi gerne, for jeg bliver hentet.



Side 124 af 156

De andre børn responder i munden på hinanden. I Ja, vi skal lige nå noget inden du går – Cecilie vil du fortælle hvad du har

tegnet? Cecilie Ja det vil jeg gerne…

Til den her fest, der er der en kæmpe kæmpe stort hus, med en Lego Ninjago, eller hvad det nu er det er, menneske, en Lego mand, så med døre her og vinduer her, så man kan gå ind i ham, også kan man lave aktiviteter, Lego aktiviteter derinde. Så udenfor er der Lego balloner, der er en mand som har klædt sig ud som en Lego figur, for at lave lidt sjov med nogen. Og så er der masser af mennesker og (mumler)

I Ja, så det er meget festligt? Der er mange ting man kan lave der. Ja – hvordan er din fest Emil?

Emil Ninjagoerne kommer og optræder også Anacondaerne. Man får mad af Lego klodser, man kan prøve at tage et svær ud af en sten af Lego klodser også kaste bolde efter en Anacondra, også kan man også ride på en drage.

I Hmm SEJT. Oscar hvordan er din fest?

Oscar Jaa, det blev ikke rigtigt en Lego Ninjago mand, han blev til en logo mand, og det er ude i deres hovedsted – det der sted hvor deres kontor er, der hvor de kan ordne det der, der hvor de vigtigste ting sker. Også er der alt muligt mad, og noget at drikke, der er en masse mennesker, der er 1000 mennesker sku der være.

I Wauw, der er rigtigt mange mennesker til din fest. Oscar Det noget større end det andet. I Hvad laver de så? De går bare og fester og danser og hygger sig. I Ja okay -

Og må vi se din tegning? Freja? Du har pakket den sammen kan jeg se. Freja … der nogle der er fanget, også er der nogle slanger der kæmper imod ham… I Okay, så det er en leg man laver til denne her fest? Freja Ja I Ja – Hvordan er stemningen? Freja Altså,,, altså menneskerne ved at, altså menneskerne,, der er nogle mænd,

der sådan nogle mennesker, som der også er med der står og er lidt forskrækkede, fordi slangerne angriber sådan en mand i landsbyen, også der, og de andre …

I Så det er ikke en god stemning der er til festen? Freja Jo, jo jo jo, men der er nogle mænd med, som skal lade som om at det er

farligt… I Nååååår, det er et skuespil? Ja, Okay -

Hvordan er din fest Caya Caya Altså, jeg kunne jo ikke så godt lide den, så derfor er det;

En fest med 20 mennesker Der-er-nogle-der-har-klædt-sig-ud. De-får-Pizza. Der-er-er-butik-med-Leg-Ninjago-ting. Og-en-lille-kage-og-20-colaer.

I hahahaha okay - Ja, så det er en kedelig fest?



Side 125 af 156

Caya Ja I Hvis I nu skulle sammenligne de to fester I har lavet, hvad for en fest ville I så

helst selv med til? Og vi tager den bare hele vejen rundt – Ja?

Cecilie Helt klart cirkus festen – der kan man lave andre ting. I Cirkusfesten, for at lave andre ting – Hvad siger du Emil? Emil Jeg tror helst jeg vil hen til McDonald’s festen. I McDonald’s festen? Hvorfor? Emil Fordi Lego Ninjago interesserer mig ikke. I Nej? - Hvad siger du Oscar? Oscar Helt klart McDonald’s fordi, den føles bare som om det er lidt kedeligt det

tema… man kan ikke lave noget med Ninjago og maden er bedre i, hos McDonald’s.

I Okay – og hvad med dig Freja? Freja McDonald’s. I McDonald’s festen, hvorfor? Freja Hmm, jeg gider ikke sådan noget Ninjago – og McDonald’s er også meget

sjovere. I Og hvad for en fest ville du helst til? Caya McDonald’s – fordi der er der helt kart mere gang i, vil jeg sige… I Der er gang i den, okay. Super.

Jeg har lige to spørgsmål inden vi smutter: Hvis I selv skulle bestemme hvordan en kampagne til jeg skulle se ud, hvordan skulle den så se ud?

Alle børnene udbryder højt forskellige ting oven i hinanden og der opstår en uro i det ellers før så stille lokale Emil Det har jeg ingen ide om Cecilie En masse billeder af… I Så noget hvor du selv var med i- Hvad siger I andre Oscar Mig selv. Freja Mig selv og ulve. I Jer selv og dyr - Caya Ja, mig selv og dyr! I Hvis I nu skulle sammensætte en kampagne ud fra forskellige ting, reklame,

computerspil, en hjemmeside, App, konkurrencer hvor man kan vinde en billet til et eller andet, hvad ville i så have med? Hvad er fedest at have med?

Freja ULVE! I Vil du helst have en TV reklame, et computerspil eller en hjemmeside, eller

en App? Cecilie Reklame. I En reklame – Hvad siger du? Emil Jeg vil godt have, hvor det var man kunne vinde noget, hvor det var man

kunne vinde en ferie billet, også kunne man vinde en billet til at svømme med delfiner!

I Sejt! Hvad ville du helst vælge?

Oscar Ehhh hvor man kunne vinde noget små præmier som Ipad, Iphone og den helt største præmie, det er et luksus hotel ned til Tenerife, hvor der er en



Side 126 af 156

billet, hvor alt er gratis og de betaler for alt, hvad man vil lave dernede og sådan – maden man spiser og det hele.

I Ja, Fedt. Hvad vil du helst?

Freja Ulve, mig selv og mest skove og mest ulve… ulve også ulve også ulve…. I Men hvis nu du gerne vil,,, hvis nu det skulle være en TV reklame, computer

spil, en hjemmeside, en App en konkurrence – hvad ville du så helst have med?

Freja Nåååå jaaa,,, Altså, en App og en compu…. Altså et spil og hjemmesider og reklamer.

I Så du vil gerne have det hele? Caya Det vil jeg også gerne have. Oscar Det vil jeg også, tage det hele med! I Ja super, tak for jeres hjælp- det har været super lærerigt at snakke med

jer… Cecilie Skal du bruge dem her? I Dem vil jeg meget gerne have, hvis I lige gider at sætte jeres navne på, såå.. Caya Det har jeg gjort! I I må godt skrive det på alle papirer, også har jeg taget nogle slikposer med til

jer…

- Fokusgruppen afsluttes efter 68 minutter og 47 sekunder -

Fokusgruppe 4 - Mads, Frederik, Mathias, Emily og Ingeborg

Interviewer Godt - jamen rigtig fedt, at I ville være med. Jeg hedder Camilla, og jeg vil

gerne ud og arbejde i reklameindustrien, når jeg er færdig med at læse. Og derfor så prøver jeg at finde ud af, hvordan man kan lave en reklamekampagne, der er bedst mulig til jer. Så det vi skal lave i dag er, at vi skal snakke om to forskellige reklamekampagner, hvad en reklamekampgane er osv. Så det første jeg rigtigt gerne vil vide, det er selvfølgelig hvad I hedder og hvor gamle I er. Vil du starte?

Mads Jeg hedder Mads og er 9 år Frederik Jeg hedder Frederik 9r Mathias Mathias og jeg er 9 år Emily Jeg hedder Emily og jeg er 10 år Ingeborg Jeg hedder Ingeborg og jeg er 9 år. I Super fint -

Det første vi skal lave er, at vi skal lave en øvelse, der går ud på at finde ud af, hvad I egentlig bruger jeres hverdag på. I skal tage et stykke papir hver, og så skal I tegne en cirkel på papiret, og dele den cirkel op i, hvad I bruger jeres tid på. Og det, I bruger meget tid på, skal selvfølgelig være større end det, I bruger mindre tid på. Det kunne for eksempel være, I bruger rigtigt



Side 127 af 156

meget tid på at spille fodbold, så fylder det måske rigtig meget af cirklen. I må gerne både tegne og skrive det. Hvis i ser TV meget eller spiller meget iPad fylder det rigtigt meget. Okay?

Mathias Vi kan ikke bare bruge papiret også dele det op i felter vel? Eller skal man…

I Det må meget gerne være i en cirkel. Mathias Okay. Emily Hvor mange felter skal vi dele den op i? I Så mange i syntes. Alt hvad du laver. Mads Kan man godt lave en, hvor man sover med? I Ja, hvis du sover meget, må du gerne lave et felt ud af det. (Alle

griner/fniser over dette) Ingeborg Skal vi tegne det eller skrive det? I Du bestemmer selv om du vil tegne eller skrive. Ingeborg Jeg tror, jeg skriver… I Er I ved at være der? Alle børnene i kor Ja I Super, skal vi starte med dig Mads? Mads Jeg har skrevet fodbold – TV, Judo, sove, iPad, håndbold og skole. I Okay – Jeg kan se du bruger meget tid på fodbold og skole i hvert fald. Mads Alt for lang tid på skolen. I Alt for lang tid på skolen. Okay, hvad laver du på TV og iPad? Mads Jeg spiller på iPad og ser TV. I Hvad kunne det være f.eks.? Mads Jeg spiller nogle forskellige, FIFA og lidt forskelligt. I Ja, så det sådan spil og… Mads Ja, sådan nogle spil, iPad, hvor man skal forskellige ting og gennemføre

baner og sådan noget. I Ja okay-

Hvad bruger du din tid på? Frederik Gymnastik, svømning, iPad, computer, fodbold, trampolin, spille og se TV. I Okay – det lyder spændende.

Hvad spiller du? Frederik Ehm… alle mulige spil. Som Zombie Gadget og Pay That, sådan alle mulige

spil. I Okay – er det sådan apps eller brætspils eller sådan nogle spil…? Frederik Det er iPad spil. I Det iPad spil, okay - Hvad med computeren? Frederik Der ser jeg videoer. I Du ser videoer, okay – og på TV? Frederik Der ser jeg alt muligt andet. I Bare det der er i fjernsynet? Frederik Ja I Ja, hvad med dig?... Mathias Jeg har skrevet; Sove, iPad, lege med min hund, skole, og fodbold og

håndbold. I Okay – jeg kan se, du også er meget aktiv med fodbold og håndbold, men



Side 128 af 156

du bruger også lidt tid på din iPad, hvad laver du på den? Mathias Pfff, jeg spiller lidt det samme som Mads – sådan FIFA og sådan lidt andet

forskelligt. I Ja, okay -

Hvad siger du Emily? Emily Hmm… dans, TV og leg med veninderne og computere og hunde, skuespil,

dans i skuespil og lektier. I Okay – så du laver også en dans i skuespil? Emily Ja. I Hvad laver du på computeren og på TV? Og På mobilen? Emily På computeren spiller jeg meget Peggle games og Movie Stars og Movie

Star Planet og på TV’et ser jeg bare normalt det der kommer – jeg ser også mange af sådan noget, emmm, meget lidt reality, jeg ser Robinson også nogle gange Danmarks Næste Topmodel.

I Ja, okay - Hvad laver du Ingeborg?

Ingeborg Ser meget TV og spiller computer- jeg tegner lidt meget nogle gange. Jeg leger nogle gange med min lillebror. Hver lørdag er jeg sammen med en hest, og det kan jeg rigtig godt lide.

I Hmm okay – og det fylder meget kan jeg se. Jeg kan også se at TV og computer fylder meget.

Ingeborg Meget I Meget – sådan, hvad laver du når du er der? Ingeborg Altså, jo jeg har sådan en Netflix hjemme på mit fjernsyn og nogle gange

sidder jeg der med min lillebror og ser det. Og på computer laver jeg mange forskellige ting.

I Okay – spiller du eller skriver du, hvad laver du? Ingeborg Det sådan forskelligt – hvad jeg lige har lyst til. I Så lidt af det hele? Ja?

Okay - Hvad er sjovest at bruge tid på? Af alle de ting? Mathias Fodbold I Fodbold, hvad siger du? Mads Foldbold. Frederik Svømning, gymnastik. Emily Så jeg bruger meget tid på dans, jeg danser foran min mor og min far hele

tiden. Ingeborg Jeg kan rigtig godt lide heste, så det syntes jeg er sjovest også. I Ja okay – så de ting hvor I kommer ud og laver et eller andet aktivt, det er

dét der er sjovest? Alle børnene i forlængelse af hinanden

Ja.

Mads Jeg kan bedst lide fodbold. Emily Når man ser Tv eller Computer, der sidder man bare sådan (……) (hun gør

brug af det visuelle for at understreje sin udtalte pointe). Frederik … Man sidder bare og glor og bliver helt skiløjet! Ingeborg … og Glor Emily Helt vidt meget. Det lyder som om børnene alle bruge visuelle effekter til at understøtte



Side 129 af 156

det, Emily startede med at sige – hvad de end gør, får i hvert fald intervieweren til at grine og det lyder som om, der er en hyggelig atmosfære i denne gruppe, der alle komplimenterer hinanden fint.

I (Haha) Okay, ja - Nu vil jeg spørge ind til reklamekampagner. Hvad synes I en reklamekampagne er? Hvis I bare skulle skyde fra hoften og I må sige lige det, der falder jer ind. Så hvad tænker I? Hvad er det?

Stilhed - Børnene begynder at grine, som en reaktion på at de ikke aner hvad de skal svare på dette spørgsmål.

Mads Jeg ANER det ikke I Du aner det ikke. Emily Jeg har ingen anelse. I Nej? Mathias Altså det det reklamerne, der er i TV’et? I Ja for eksempel. Mathias Altså hvad de normalt handler om eller hvad? I Hvad er en reklamekampagne? Mads Eh, den er, Det er, altså der også nogle hvor det sådan, emm, ligesom eh,

dem hvor de viser billeder, hvor de børn der lever nede i Afrika, der også noget, hvor de får, hvor de er på flugt og de er, de rigtigt fattige og det er rigtigt synd for dem og, ja…

I Ja, hvad gør det til en kampagne? Mads Det har et formål måske? I Ja, så en kampagne er noget med et formål? Ja, er I enige? (Henvendt til

resten af børnene) Alle børnene i kor Ja. I Okay -

En reklamekampagne er noget, hvor et firma beslutter sig for at sælge et eller andet, eller reklamere for et eller andet generelt til en gruppe mennesker, og de kan bruge forskellige medier til det, for eksempel et TV, eller en computer, en iPad, eller mobil eller hvad det skulle være. Og nogle gange så der nogle kampagner, der er sjovere end andre. For eksempel så var der engang en DSB-reklame med Harry, jeg ved ikke om I har set noget af? Jo? måske lidt? Men i hvert fald er der kampagner, som man kan huske bedre end andre – er der nogle kampagner I tænker sådan, som I kan huske bedre end andre?

Frederik

Den der med Haribo, hvor at manden og damen skændes om Matador-Mixen, også giver de slip også ryger den over til børnene også gør drengen sådan her

I Sådan et karate move? ”STOP” (griner) Mads Altså der er nogle af reklamerne som Netto og Føtex, dem ser man rigtig

meget – men de er ret kedelige nogen gange. Mathias … de er ret kedelige! Mads Men nogle af dem man husker godt, det noget hvor, at der kommer sådan

lidt, men nogen gange viser de noget, hvor der kommer for eksempel X-factor, så viser de også sådan en reklame, fordi så står der, hvornår den sådan kommer, det husker jeg bare…



Side 130 af 156

I Ja – okay – hvad siger I andre? Mathias Jeg altså, jeg husker sådan meget, at den reklamer jeg syntes er sjove… I Ja, ja, ja, som hvad for eksempel? Mathias Øh… pfff, det kan være at fra et eller andet børneprogram, til et eller

andet Robinson ekspeditionen. I Ja, ja, så nogle trailers fra programmer? Det er sjovt? Mathias Ja. I Ja.

Hvad siger du Emily? Emily Ehm, jeg husker meget fra sådan Robinson ekspeditionen, fordi… øhm,

fordi jeg husker det meget på grund af min far selv var med, og eh, derfor husker jeg meget, øhm, når de så, trailers kommer i fjernsynet, så råber vi lige ”der kommer en trailer fra Robinson”. Også fordi det noget vi ser rigtig meget derhjemme.

I Ja okay - Hvad siger du?

Ingeborg Jeg kan ikke rigtig huske nogle – nogle gange fra programmer men jeg kan ikke huske sådan helt præcist….

I ... hvad det er? Nej? Frederik Deeet dem der fra X-factor, hvor at eh Lina og eh ham der den mørke…

(Mathias: Remee) … slås hele tiden. (Mathias: Remee) ... Hvor Lina bliver ved med at sparke ham, også kommer Blachman…

I Heheheh, Okay - Hvornår er reklamer sjovest? er det…. Ja?

Mads Nogle gange hvor det, mennesker der kommer op at slås og det ser så dumt ud (Ingeborg griner) – altså hvor det bare sådan ligner noget af det dummeste man kan finde på. Altså børn de finder på, sådan, at det bare er noget mærkeligt noget… (interviewer griner) sådan noget hvor voksne kommer op og siger….

I Sådan catfight altså? Mads Ja sådan (Laver sjove lyde og grimasser der for folk til at grine). I Ja? Mathias Altså, jeg syntes de meget sjove, når de altså kommer til skade med sådan

lidt med vilje, ligesom med den der Luffe-reklame, hvor at hun, hvor at Luffe har købt en gris, også sidde hun så inde i sofaen og så siger han så: ”Ej for helvede Sjanne, har du nu slået en fis igen?!” Også siger han så: ”Mig og min gris vi går ind ved siden af, og vi tager bærbaren med” (Der grines) Det var nogle sjove reklamer… dem husker jeg ret tit.

I Ja - Hvad siger du Emily? Hvad syntes du er sjovt?

Emily Ej jeg kan ikke huske hvad det var… I Okay – det kan være det kommer lige om lidt…

Ja Ingeborg? Ingeborg Jeg syntes nok det er sjovest når der sker noget, og det ikke bare sådan

”tekst” og kedelige ting. Mads Hvor de viser varer og sådan noget? Er det dét der er kedeligt? Ingeborg Ja, der er alt for meget tekst og alt muligt, det kedeligt! (De andre børn



Side 131 af 156

taler oveni hinanden, så man ikke kan høre hvad Ingeborg siger, hvor Netto og Fakta blev nævnt).

I Så sådan hvor der sker noget…. Hvad siger du?

Frederik Der også sådan en reklame, hvor det er altså så ehmhh, er der sådan en mand, han skal til at barbere sig også ringer hans telefon, også tror jeg nok det er dronningen, og så løber han rundt og det bare hiver sine børn ind under, hiver sengen ud, så de ruller ned på gulvet, også skubber han sengen ind igen, fordi de ikke gider at stå op. Den er SÅ SJOV! Så kommer ”HEY VI SKAL OP – zuub zuub” (de andre griner).

I Hvad er det der er sjovt ved dét? Frederik Det er at han skynder sig og bare løber rundt også siger han bare… Mads Hvor han ser dum ud? Frederik Ja. I Ja, hvad siger du? Emily Ehm, jeg har set det på en reklame i, på min computer, så var det at… der

stod nogle og dansede så ehm, så var de bare sådan rigtig selvglade… så troede de, at de godt kunne danse, de stod bare lidt sådan ehm… deres ansigt det var bare sådan ”HA! VI bar’ for smarte”… Og de kunne bare slet ikke danse!

I Okay, så noget hvor folk også er lidt til grin det sjovt? Alle børnene Ja, det sjovt. I Ja – Nu skal jeg snakke med jer om to forskellige reklamekampagner, den

første det er..., jeg har dem alle sammen på iPad’en her. Det første eeeeeer…. Her – Ja det er lige præcis McDonald’s, og…...

Mathias Er der ikke netværk eller hvad? I Det er der lige om lidt… Så skal vi se her, bum bum… Sådan der – og… så

skal den lige have lov til at tænke… Burde være på nu… Emily Er der ikke noget internet, eller hvad er det? Mads Nej der er ikke noget internet herinde…. Mathias Kan du ikke bare logge på skolens internet? I Jeg har hot-spottet i gang, det burde virke lige om lidt… Sådan der nu kan

jeg se, at nu kommer den – Yes! Sådan der, der var den… Ja, det her er en McDonald’s reklame. Jeg ved ikke, om der er nogle af jer, der har set den på TV, men her er i hvert fald reklamefilmen,

#1 McDonald’s reklamen afspilles og kampagnesitet vises I Det er reklamefilmen – den kører på TV’et i øjeblikket, og det her er så

hjemmesiden den ligger på, McDonalds.dk og så kan man gå ind her og læse mere om, hvordan det fungerer og så kan få de her cirkus billetter. Og så har de lavet denne her poster, med cirkustegninger. Så det er den ene reklamekampagne, hvad syntes I om den? Mads?

Mads Mærkelig. I Den er mærkelig, hvorfor er den det? Mads Altså deeeet… altså det ser sådan lidt dumt ud, at det bare er figurer der

står og trækker, som om de bare prøver at tjene penge på det. I Ja okay – hvorfor tror du det?



Side 132 af 156

eller hvorfor tænker du det? Mads At de bare vil tjene penge på det? I Ja. Mads Fordi at… jeg tror bare de vil tjene penge på det… Fordi at… ja det tror jeg

bare… fordi, jeg tror at altså, jeg tror ikke altid at sådanne nogle reklamer hjælper, men nogen gange så hjælper det jo, jeg tror også det får succes, og så lidt efter så går det væk, og så prøver de hele tiden at lave nye gode reklamer, og tjene flere penge. Det tror jeg.

I Du var enig med Mads. Mathias Jeg også enig med Mads. Frederik Det sådan lidt mærkeligt, for det der cirkus bliver jo tryllet frem af en

Happy Meal - I Ja, hvad tænker du om det? At det er mærkeligt? Frederik Ehmh at det…. Mathias Jeg syntes den er lidt useriøst eller hvad? Frederik Ja, det er lidt urealistisk, at det kan ske… Og så de der dyr der bare

trækker den med munden… I Ja, det useriøst.

Hvad tænker du Emily? Du ligner en der sidder og grubler. Emily (Griner), emm, jeg blev faktisk ehm, jeg fik sådan et lille smil på læben

faktisk, da jeg ehm, da jeg så den, men jeg syntes at det, det er lidt altså lidt mærkeligt, fordi at ehm, det på en måde også sådan rigtigt, fordi at det skulle bare være meget mindre det der cirkus, altså. Det, nogle gange ligger der også en legetøjsting nede i en Happy Meal, når man køber den også, ehm… altså nu var den altså meget stor… (mumler)

I Jaa… Hvad syntes du Ingeborg? Ingeborg Jeg syntes det var lidt mærkeligt, men også lidt sjovt, at de lige pludselig

bare hiver og så kommer der et cirkus op af den der Happy Meal . Det sådan lidt mærkeligt og skørt, men også en lille smule sjovt.

I Ja. De prøver at vise, at hvis man køber en Happy Meal, så får man en billet til cirkus.

Børnene taler i munden på hinanden… Meget oprørte

Mathias Det jo mest for at få flere til at købe dem og tjene flere penge… I Okay, så I kunne ikke finde på at tage på McDonald’s lige nu og købe en

Happy Meal. Mads Nææ – jeg ku’ ikke. Mathias Eh altså jeg kunne godt… Men… (Ingeborg starter med at snakke oven i),

jeg tror ikke jeg ville gøre det. Ingeborg Jeg tror ikke jeg ville gøre det pga. det. Frederik Jeg vil gerne prøve… Emily Jeg tror ikke jeg gider bare fordi… Alle børnene snakker oven i hinanden, Interviewer forsøger at finde hoved og hale i det

Så Mathias du vil gerne, og Frederik vil også gerne gøre det?

Mathias Jeg vil kun gøre det for maden. Ingeborg Altså det tror jeg også, jeg vil gøre, for den billet det bare en billet ekstra,



Side 133 af 156

altså… Det ikke sådan noget helt vildt. Frederik Kan man ikke bare prøve det? Ingeborg Det måske ikke lige det alle vil… I Nej, nej Emily Men det er også rart, at man får noget gratis… I Ja Mathias og Ingeborg i kor På en måde gratis… Ingeborg Man skal også betale for Happy Mealen. Mathias Der er også en chance for at du ikke gør… Mads Nej, de sagde i alle Happy Mealsene I Ja. Mathias Sagde de alle? I Ja Mathias Okay. I Men hvis man kigger på kampagnen, hvad for en del er så bedst? Der er,

de har, lad os se; de har en reklamefilm, de har en hjemmeside, på McDonald’s, og de har en poster om, hvordan man kan få de her billetter her. Hvad for en del er bedst? Og jo selvfølgelig har de den her konkurrence, hvor man kan vinde, eller hvor man får biletterne gratis.

Frederik Emm, det der med videoen. I Det der med videoen. Mathias Jeg er enig. Emily Jeg ved det ikke helt… Mads JEG er også enig. I I Videoen? Ja.

Og det syntes du også? (Henvendt til Ingeborg) Hvad er det der er godt ved videoen?

Mathias Altså, også når de ligger den i fjernsynet og sådan noget – altså der er der jo sådan set bare lidt flere, der ser fjernsyn, end der går ind på sin computer eller iPad og skriver McDonald’s… Altså.

I Ja, så det kommer ud til flere? Mathias Ja Mads De små børn de, de står i tegnefilm, de jo vant til at det sådan noget der

sker. Så det kan også godt være at … em… Mathias ... Men de ligger sådan ikke helt vildt, sådan mærke til det,… Frederik Nej de syntes bare det keeeeeeeede… Mathias ... De syntes bare det sådan lidt… I Ja.

Hvad tænker I der sker når små børn ser sådan en reklame som det her? Mathias Altså I… altså eh... hvis de ser meget fjernsyn, så det jo lidt, lidt , lidt

vænne sig til det, altså... I Så de opfatter ikke, at det er en reklame eller? Mathias Nææ… det tænker jeg ikke… I Hvad tænker I andre? Mads Og fordi de der børnekanaler, der er ikke særligt tit reklamer, det jo kun

på DR1, DR2 … og alle de der…. Mathias ... Og alle de der andre. Mathias Alle de der andre voksen kanaler…



Side 134 af 156

Emily o Og alle ens tv programmer, Paradise, reality, og alle dem der. Mathias Ja sådan nogle serier… Emily Der er der alder kommer rigtigt mage pauser… så er der reklamer (lyder

irriteret for at understøtte den pointe hun har) I Det var altså – Ja der er varmt (Svarer på en konstatering fra et af

børnene) - okay så det var en lidt mærkelig reklame, også den var også sådan lidt… I sagde den var lidt urealistisk, lidt useriøst. (Her svarer børnene lyn hurtigt ”JA”). Ja okay… Okay – Nu skal jeg vise jer den anden kampagne – Skal vi trække for tror i?

Mads Eller åbne vinduet! Mathias HER er VIRKELIG varmt I Vinduet er åben kan jeg se... jeg kan lige prøve at se…. Emily Jeg tror det bliver mere varmt, hvis vi trækker for… I Det kan godt være… Er der ikke et andet vindue der kan åbnes? Ingeborg Hvad hedder du egentlig? I Jeg hedder Camilla. Mathias Hvor læser du henne? Camilla Jeg læser på Københavns Universitet. Emely Hvor har du fundet alle de der? I Det er noget jeg har fundet ved at søge på nettet for at se, hvilke

reklamekampagner, der er aktive i øjeblikket- Okay, så kommer næste kampagne. DET ER, hvis vi lige går ind på BR’s hjemmeside, sådan der… BR har et samarbejde med LEGO om en kampagne hvor man kan lære at blive ninja.

Frederik Nååå ja, den der den har jeg set før! I Ja, det er noget LEGO, der hedder LEGO Ninjago… Ja der er en masse

forskellige øvelser, man kan gå igennem for at være med på det her ninja træningskursus, og så er der selvfølgelig en masse legetøj man kan få på tilbud. Og så kommer man ind i løbet af tiden, på den her side her, som er Ninjago legetøjets hovedside, hvor…

Mads Er den på lige, altså her i øjeblikket? I Hvad siger du? Mads Er den her kampagne på i øjeblikket? I Ja, det er den.

Og det man så kommer til, det selvfølgelig sådan hjemmeside, hvor at man kan møde figurerne fra LEGO, man kan være med i en konkurrence, man kan se en masse film, nogle små eller længere film på 22 minutter, om hvordan legetøjet bevæger sig eller et eller andet, og så er der specielt denne her, film som jeg lige viser jer nu…

Emily Skal vi trække for eller bare lidt for’? I Nej det er fint. Mads Den tager 31 minutter? I Nej, nej, nej, 31 sekunder. Ellers ville det godt nok tage længe…

# LEGO Ninjago-reklamefilm og kampagnesitet vises. Mads Okay… Fredrik Okaaay… den var… den var sjov…. (griner) I Ja, Det man kan gøre herfra… Den var sjov? Ja. Flere af børnene i kor Den var mærkelig.



Side 135 af 156

Mathias Den var lidt ligesom det samme... altså. Emily Jeg forstod den ikke særlig meget… Mads Der kom nogle meget pludselige ting... ligesom den bare kom, det

flyvende bræt op af jorden! Ingeborg Måske var det lidt…. Mads forsætter Lidt urealistisk. Ingeborg Lidt mærkeligt…. Mathias Og lige lidt det samme som den anden…. I Ja Mads Lidt mærkelig faktisk... I En del af denne her kampagne er også, at man kan være med i en

konkurrence og svare på nogle spørgsmål og så vinde en tur til Legoland, for sin familie -

Alle børnene aaaaaaaaawwwwwwwwwww……! I Hvis at man – det syntes I er fedt?? Okay. Alle børnene Ja. Emily Det ikke sikkert, at nogle af os vinder. I Hvis du går ind under spil, så kan du downloade en app, der hedder Ninja

Ninjago Tournament (Mathias og Intervieweren læste dette op synkront), hvor at… hvor at man kan lære og bevæge sig som en ninja, og sådan noget – man er med i sådan en dojo, sådan en træningsgrund, hvor man har en læremester til at træne en i, hvordan man skal bevæge sig.

# LEGO Ninjago-spillet bliver vist Emily Det lyder lidt det samme, for har en lillebror, der går til karate Frederik Ja, det der kender jeg godt! Det tror jeg, jeg kender, det tror jeg, jeg har.

Jeg tror jeg har sådan et spil! JA jeg har det der derhjemme! I Ja? Frederik Må jeg spille på den?? I Det bare lige for at vise, hvordan det fungerer, så alle er med på det. Frederik Jeg har spillet derhjemme. I Du har spillet derhjemme?

Er der andre der har set det før. Drengene i kor, derefter pigerne

Nej…

Matthias Jeg tror jeg har haft noget lignede…. I Så er den færdig med at loade, nå, det er bare for hurtigt at vise – hvordan

det fungerer Frederik … Bevægelse? I Man bevæger sig hernede med sådan en cirkelting, også kommer der er

en modstander, man skal slås imod. Sådan der. Yes. Så det er den app, der følger med…

Frederik Så er der hoppe og hoppe angreb, speciel træk osv. I Ja præcis! Så det er den anden reklamekampagne. Hvad syntes I om den?

Ja? Mathias Urealistisk I Den er også urealistisk, ja. Hvorfor? Mathias Men altså den er meget sjov.



Side 136 af 156

Emily Ja, altså den der video du viste. I Ja Ingeborg Den var nok sådan lidt mærkelig… altså der blev jo ikke sagt noget, så man

kunne ikke rigtigt følge med i, hvad de enlig mener med det eller noget… De flyver jo bare forbi?

Mads Ja altså, der sker bare nogle ting, der er ret urealistiske, altså det lidt mærkeligt at der bare kommer et bræt op af jorden og så flyver det rundt efter hinanden, der bliver skudt og alt muligt….

Frederik Nej og de siger intet om det bræt, der flyver? Mads Det mærkeligt…! Ingeborg Eller den var ved at ramme mig eller noget – et eller andet… sådan… lidt

mere, sådan at man kan forstå, hvad de mener med det, eller de måske siger et eller andet.

Mathias Ja, det har du ret i! I Ja – så der mangler nogle, der siger et eller andet? Flere af børnene Ja I Ja – hvad siger du Emily? Emily Altså jeg er enige med dem, men altså deres hjemmeside, jeg syntes det

ret fedt, at hvis man gør det så kan man så få rejse til Legoland, hvis man er heldig. Ja det er nok noget af det gode ved den. (Tonen bliver lysere nu, da hun laver ”ønske-tale”): SÅ vil man gerne ind på den.

I Får I lyst til at være med, altså gå ind på hjemmesiden… (bliver afbrudt) Mathias JA! I … eller købe LEGO? Børnene i kor Nej til at købe det. Ingeborg De der billetter er måske meget fede! I Billetterne er meget fede Ja? Ingeborg Så det havde jeg nok gjort… Mathias Det havde jeg nok også.

Frederik Jeg havde købt LEGO SÅ! I Du havde købt LEGO. Ingeborg Det tror jeg også der er andre der ville gøre. Frederik Jeg har faktisk meget derhjemme… I Hvis nu det var – hvis nu vi ser bort fra at det lige præcist er LEGO Ninjago,

men hvor man bare tænker LEGO generelt, får I så lyst til sådan og sidde med LEGO og bygge et eller andet, når I ser sådan noget her?

Frederik Jeg syntes det sjovest at bygge, ikke lege med det. Ingeborg Det er sjovest at bygge, men… så gider man ikke rigtigt mere synes jeg. Mathias Jeg har det på nøjagtigt samme måde. I Hvad siger du Mads? Mads Altså hvad hedder det, det, altså nogle gange, fordi, dem der har rigtigt

meget LEGO, så når de ser sådan nogle videoer, så kan det også være at de fik nye ideer til det – men når de ser sådan et fly, ”Ej sådan nogle dele har jeg også” og ”Ej sådan nogle dele har jeg også, så kan det være jeg kan bygge alt sådan noget”,

Frederik Så kan man finde brugsanvisningen inde på nettet….



Side 137 af 156

I Ja, så man bliver inspireret af at se det? Mathias Altså der er sikkert nogle der gør det. I Der er nogle der gør - Ja? Frederik Emm, jeg har sådan en LEGO bil derhjemme, som er fjernestyret, og sådan

en monster truck og så har jeg også sådan en lille en, som bare har sådan en krog, også leger jeg nogen gange med den, at nogle gange kører den over Fat-boys, også har jeg lavet sådan nogle små forhindringer i den og over den og så trækker den den lille efter sig…

I Fedt - Ja Emily?

Emily Jeg har også sådan noget LEGO derhjemme, det bare sådan noget LEGO-Friends, altså men em, så syntes jeg det meget sjovt at bygge det, men også irriterende hvis man har lavet noget forkert og så skal man skille det hele ad, det bare så irriterende, når man bare skal lege med det – så syntes jeg også det er em, ret sjovt, fordi at emm, min lillesøster leger også meget med det, em, så finder vi på alt muligt, em, hvad man kan lege, sådan til fest og alt muligt – det ikke så meget, jeg har derhjemme men jeg syntes ellers det sjovt , sådan at man lige pludselig finder en masse forskellige ting og prøver at bygge noget også emm... vi har f.eks. prøvet at lave en robot derhjemme, sådan..., man kan få mange sjove ting ud af det.

I Hm okay ja. Hvad siger du?

Ingeborg Em altså jeg har noget af det der LEGO Friends derhjemme, jeg syntes det er sjovt at bygge, meen sååå, så kommer det ned i en kass,e jeg har til det, og så rører jeg det aldrig igen, sådan på en måde… Jeg syntes det er sådan lidt kedeligt – det sjovt nok at bygge med… men lege med det det syntes jeg bare ikke!

I Nej? Frederik Nej det sjovt det er sådan lidt... så bliver det sådan lidt: ”hvad skal jeg –

hvad skal jeg lege med!?” I Ja, så det sjovt er at bygge det?

Det derfor denne kampagne måske er sådan lidt kedelig eller hvordan, fordi det bare noget man leger med, det bare noget man skal bygge eller hvad?

Mathias Altså, jeg bygger mest. Jeg skiller også ting ad kun for at bygge noget nyt. Frederik Jeg har sådan en kæmpe kasse hvor alt muligt smadret LEGO og det

bygger jeg aldrig, fordi jeg rører næsten aldrig den kasse. I Nej?

Hvad siger du Emily? Emily Altså grunden til der lige pludselig kom sådan et em, brat, også lige

pludselig fløj den, altså det jo ikke sådan noget man kan gøre med sit eget LEGO… Neej, så skal man holde det i hånden…

Frederik Nej også skal man tegne alle mulige baggrunde og bygge alle mulige træer, Ingeborg Det er sådan en lille smule irriterende at man skal til at bygge alle mulige

ting, bjerge, træer, og…. Mathias Men sagde du ikke at du godt kunne lide at bygge det…?



Side 138 af 156

Ingeborg Jo men, nogle gange er det sjovt, men det bare sådan kedeligt… hvis man skal bygge en kæææmpe ting - Hvis det sådan en lille ting er det sjovt nok, men... altså hvis man skal sidde og bygge fem ting... så det kedeligt.

I Så det kedeligt, ja. Okay. Hvad for en del af kampagnen kan I bedst lide? Kan I bedst lide, at der er en film, at man kan spille spil og downloade nogle apps, eller man kan løse nogle ninjaopgaver, eller man kan vinde en tur til LEGOLAND? Ja?

Mathias Og vinde… Ingeborg At vinde en tur til LEGOLAND I Ja. Emily Jeg syntes det ret fedt at kunne vinde en tur til LEGOLAND, men jeg elsker

også at sidde på min iPad! De bliver forstyrret af børnene udenfor, der skærer ansigter af dem på den anden siden at ruden. Børnene lyder meget irriteret på dem, og der bliver kort afbrudt for at trække gardinet for, så de kan være i fred. I Så man kan spille et spil på iPad’en er også meget fedt? Emily Også fordi der er mange, der spiller på iPad’en, og så det meget fedt, hvis

man har downloadet en app. I Ja okay. Har du downloadet en app før til din iPad, fra en kampagne, eller-

et-andet, hvor hvis man var med, så kunne man et eller andet? Emily Hmmmmm, ja det har jeg! I Det har du? Hvad var det for en kampagne? Emily Det var en …. Det var en LEGO Friends, hvor jeg så så at em, at jeg så

downloadede det på min iPad så man kunne lave sin egen historie med LEGO Friends, så man kunne lave sine egne piger ud af LEGO Friends.

Ingeborg Det lyder egentlig meget sjovt…. I Ja.

Ja det meget fedt siger du - Ja, hvad med dig? Hvad kunne du bedst lide ved kampagnen?

Mads Eeeeeehmm..., Pffff... altså... pff, ... det ved jeg ikke…. I Nej der var måske ikke noget… Mads Jeg syntes ikke, sådan… Emily Heller ikke billetten? Mads Jeg syntes den var meget sjov sådan meeen... men det var kun sådan

sammenhængen... altså at de kommer op og skændes og ehm, slås og sådan noget…

I Okay – så du syntes at sammenhængen af det (Mads: JA) af det giver mening (Mads: JA), okay, men ikke egentlig…

Mads Men det som, det sådan lidt... urealistisk... altså for sådan noget kan ikke ske i virkeligheden… At der lige pludselig flyver et bræt op, eller der kommer et flyvende bræt, og at der en eller anden LEGO-mand efter en.

I Hvad kan du godt lide ved sammenhængen af det? Kan du godt lide at du kan gå på en hjemmeside og opleve de her forskellige ting?

Mads Ja.



Side 139 af 156

I Eller, ja? Okay. Ja, du var ved at sige et eller andet?

Frederik Ehmh... nej, eh, det var bare, ”AGGGH! DER ER EN LEGO MAND EFTER MIIIG!”.

I Hehe okay... Frederik ... lidt sådan i den stil… at han bare flygter fra dem. I Kan du rigtigt godt lide det? Frederik Ja I Så videoen, den kan I godt lide? Frederik Jaaa. I det hele at han bare flyver væk fra dem, og de skyder det der net,

men rammer brættet, men han hopper og lander han på flyet. I Hmm, så det meget fedt at der er lidt aktion der? Mathias Ja. I Det syntes du også? Mads Altså det jo også, der i videoen, der var sådan noget aktion, hvor de flyver

rundt efter hinanden og skyder og det jo også forskel på at lege det selv og se det på TV, men eh…

Ingeborg Så vil jeg nok helst se det på TV Mathias (oprevet? skuffet) Det og sådan ret irriterende, altså at den der baggrund, ligner det næsten

et slags land, at de kæmper i også når det hjemme, oppe på værelset, så det bare sådan… (Mads: Ja)… med gulv og det hele…

Ingeborg Weeeeee I Ja, så der mangler et eller andet… Frederik Det som om der mangler noget spænding! I Ja? Frederik Det mest mærkelige er, det der er mest irriterende er nok, at man skal

sidde ved to forskellige også tryk på en knap også tryk på en knap og alt muligt, det er sådan lidt irriterende… Sådan styre 5 forskellige steder på én gang.

I Ja okay... Nu har I set begge to kampagner, men hvad for en kampagne kan i bedst lide af de to, enligt? Ja, Mads? (Dette spørgsmål satte virkelig gang i debatten. Børnene svarede på sammen tid og oven i hinanden. Det var tydeligt at McDonald’s ikke var favorit. Deres toner afspejlede en vis form for irritations-forløsning. De virkede en smule aggressive for at blive hørt alle sammen, så de ”overtog” gerne ordet og sætningen fra en anden, hvis de holdte for stor en pause. – de fik deres afløb i Mads’ taletid – interviewer for oprettet en ny orden, da det blev Frederiks tur, og børnene begynder at give hinanden lidt taletid igen... men bare for et kort stykke tid.)

Mads

Ehmh... jeg ku’ bedst lide... altså, som den sjoveste, det var nok den der Ninjago.

I Ja – Hvorfor? Mads Altså der skete mere. I Der skete mere-



Side 140 af 156

Mads Ja, fordi i den der McDonald’s…. I der… (mumler) Fredrik Mere talende en den der ninja: Hujja-chhhks (Karate lyds imitation) Mads Forskellige lyder… Ingeborg Men den der McDonald’s var bare sådan lidt…. Kan jeg gøre mere, kan jeg

få et spil? I Så der manglede noget interaktion, altså forstår I hvad jeg mener?

(Børnene: JA også mumler de videre i kor. Mathias: ”Den var rigtig kedelig McDonald’s”) … Man kan ikke gå ind og være med i kampagnen, man kan bare sidde og kigge på den.

Emily Ja... Mathias Og man kan godt, sådan gå ind og spille og alt muligt… Frederik På McDonald’s? Mathias Den der McDonald’s den var bare kedelig. I Hvad siger du? Frederik Jeg er også enig med det der Ninjagoen, at em, fordi der kan man både

spille et der spil og kæmpe og alt muligt. Og se alle mulige videoer …. I Og quiz’se?

Ja, så at være med det er vigtigt for en kampagne? Det syntes du også

Mads Ja, altså eh, det var også Ninjago reklamen den var sjovest, men det ikke lige derfor… (En af de andre prøver at tale ind over) ... jeg ville ikke lige pludselig gå hen og emm, og købe en kasse NInjago LEGO, så vil jeg dog hellere gå hen og købe en Happy Meal.

I Ja, ja okay - Emily?

Emily Jeg syntes at man kunne jo købe eller man kunne få en gratis cirkus billet, em, på McDonald’s, og em... på LEGO Ninjago kunne man vinde en rejse til Legoland, og man kan jo begge to få, altså noget man kan vinde… men så syntes jeg... det, at det vigtigt at få en sjov reklame til børn for em, det dem der gerne, rigtig gerne vil – og em, så syntes jeg, at LEGO Ninjago reklamen var meget sådan... urealistisk på en måde... men den var ikke sådan alt for urealistisk – det bare sådan der kom ligesom et bræt op det sådan lige kunne flyve og sådan noget, så jeg syntes faktisk den var bedst – men McDonald’s den var faktisk meget sjov...sådan…

I Ja okay- Ingeborg Jeg tror bedst, jeg kan lide den der LEGO Ninjago, fordi der kan man være

MED til forskellig ting. Man kan spille forskellige ting, også den Frederik Den kan man SE ting og alt muligt!… Ingeborg Ja se TV og sådan noget - det ligesom sådan serie, men det der

McDonald’s, der det sådan: ”okay jeg kan vinde en billet, jeg kan se en reklame, hvad kan jeg mere?”

I Ja Mathias Jeg synes (… mumler), samlet i spil og sådan, McDonald’s. Børmene begynder at snakke i munden på hinanden igen… Frederik … sådan en app hvor man kan lave forskellige ting! Mads Hvilken slags app kan McDonald’s lave? Altså man kan jo bare... Mathias Altså sådan én hvor man spiser burgere… Frederik Sådan en hvor der var sådan noget tid på, hvor ehm...



Side 141 af 156

Børnene snakker i munden på hinanden..., emnet: Hvilken app kunne McDonald’s lave? Frederik … en hvor de blev sure hvis de ikke få deres mad - I Var du ved at sige et eller andet Mathias? Mads Det var bare det der med, at em, Legi Ninjago de har jo lavet videoer, der

sådan, der er sjove ting man kan gøre og alt sådan noget – men der der McDonald’s at de... der kunne godt ske noget mere, altså i videoen og de kunne også godt gøre noget mere for det

Emily Man kunne måske lave sådan et spil at man kunne, eh , lave forskellige burgere og pynte dem og alt muligt, lave pomfritter, lave mad til kunder, der kunne blive sure og…

Mads ... Man kunne også vinde et års forbrug at McDonald’s, det kunne de måske også lave en konkurrence om.

Ingeborg Eller måske et spil… Mathias Eller måske et gavekort eller sådan noget… Ingeborg Eller nogle små serier, et eller andet… fordi det der var sådan liiidt… Mads Kedelig Ingeborg Jeg kan sidde og glo på en reklame og hvad kan jeg mere? Frederik ... og jeg kan sidde og læse deres menu... Mads Men det der er vel Ninjago?, det jo også bare en app, og sidde iog sige

”yyyydddddd!” Mathias Der i det mindste mere at lave der, end der er i reklamen! Mads Jamen det er samme princip at sidde at glo på en iPad og se en reklame

eller sidde på en iPad og spille... Ingeborg Altså måske vil man helst spille og se film… Mathias JEG vil hellere spille! Ingeborg Så det også federe at have en app. Alle børnene Ja, hellere en app. Emily Så vil jeg måske hellere downloade deres app, end det der McDonald’s. I Ja... okay-

Hvis eh... nu skal vi prøve at lave en anden øvelse, som igen er noget med at tegne, så hvis I tager et stykke papir hver, eller vender det om, så skal vi prøve..., nu skal vi lade som om McDonald’s kampagnen er en fest. Så I skal prøve at tegne, eller skrive, hvordan den er fest er, og hvor mange mennesker der er, hvad farvene er, hvad er temaet? Hvad laver man til den her fest? Er det sjovt...

Mads Skal det være McDonald’s festen? I Ja, vi starter med McDonald’s festen, bagefter tager vi ninja festen. Ingeborg Det forstår jeg ikke… Mads Man skal skrive eller tegne en McDonald’s fest. Med Happy Meals og

sådan? I Hvis denne her kampagne var en fest, hvordan ville den så se ud? Emily Altså hvor at man… man tegner mennesker og sætter dem ind? I Ja, ja præcis – er det en sjov fest, er det en kedelig fest... den følelse I får

af at se kampagnen, hvordan ville det være som en fest? Mathias Altså sådan en fin fest- og sidder sådan og spiser med kniv og gaffel... med

Happy meal? I Med Happy Meal – Tegn det I har lyst til Mathias Okay, jeg skriver…



Side 142 af 156

Mads Den var kedelig, eller den ville blive kedelig? I Det må du gerne, bare prøv at beskrive lidt, hvorfor den ville være kedelig.

Prøv at fortæl… Emily Må man også tegne? I Ja. Du må også tegne. Emily Må man også godt begge dele? I Det må du også godt. Emily Jeg tror bare jeg laver tændstiksmænd, jeg gider ikke lige, det sådan, så

skal man bruge tid på det. Frederik Det enlig også meget lettere at lave tændstiks mænd. Ingeborg Skal man farve? I Nej. Det behøver du ikke. Klokken ringer og børnene siger følgende

”Så skal vi ud” (Der små grines). ”FRIIIKVARTER!”

Mathias Skal man skrive hvem der har skrevet det, eller ved du det godt? I I må gerne skrive navn på. Det må i gerne.

(stilhed) Yes, I siger bare når I er ved at være færdige.

Mathias og Mads Jeg færdig. I Hvad med dig Frederik, er du ved at være færdig? Frederik Ja. I Super – Ja…. Er I klar? Børnene i kor Ja I Yes – må jeg høre hvad I har tegnet?... eller skrevet. Mads Der vil nok ikke komme så mange, fordi McDonald’s ikke er så fint. I Ja okay – hvad mener du med, at det ikke er så fint? Mathias Altså der er som om, der ikke lige er kniv og gafler eller hvad, på bordene? Emily Eller der er sådan lidt, pomfritter overalt på gulvet? Mads Ja det... På den måde, er det ikke er så fint at spise med hænderne, også

er der lige noget ketchup man spilder, og der er ikke... Mathias … i forhold til en eller anden kongelig middag! Hvor alle sidder sådan, med

to stykker bestik. Frederik Nej, de sidder med tre gafler, tre skeer… Mads ... Men det som er godt ved McDonald’s er…

… at man sådan, næsten selv kan bestemme, hvad der sker, fordi at på sådan et fint sted, så kan man jo ikke lige smække benene op på en stol eller sådan noget… Og det dét man kan på McDonald’s… Men sådan et fint sted, der kan man ikke smække benene op...

I Så det en sådan meget afslappet stemning? Så hvis McDonald’s var en fest, ville den være afslappet?

Mads Ja på den måde, men det heller ikke et særligt fint sted. I Nej, nej, nej. Ingeborg Det sådan lidt klamt Mads Det sådan et frit sted fordi på sådan en fin restaurant ville alle lægge

mærke til, hvis man lige kom til at prutte eller bøvse, på McDonald’s der skal man lige bøvse ”ummg” (Laver en synkebevægelseslyd) og så ”undskyld”, men så er det ikke værre.

I Ja…



Side 143 af 156

Ja Frederik? Frederik Jeg har tegnet en fest, hvor at em... bare menneskerne står heroppe med

baren og laver alle mulige ting og rander rundt. I Ja – hvordan er festen, er det en sjov fest? Frederik Ja, den er også sjov for børnene, der jo mange lege, der er jo legetøj med i

Happy Meals og der er alt muligt chokolade og dessert og så’noget… I Ja okay Mads Det har du faktisk ret i. Frederik Ja, alle de der is Mathias Også må man spise med hænderne og sådan noget.

Så det var et afslappende sted? I Ja, afslappende fest. Er der mange mennesker til din fest? Frederik Ja. Og min kusine arbejder, har arbejdet, begge mine kusiner har arbejdet

på McDonald’s. I Okay, så det har også noget med familie at gøre måske? Frederik Hmm (ja) I Man tager familien med på festen hos McDonald’s måske? Frederik Ja. I Okay –

Hvad har du skrevet? Mads Jeg har skrevet, at de spiser burgere og drikker sodavand og de skal også

danse og alle er glade. I Og de danser simpelhent Børnene finder det morsomt og begynder at snakke oven i hinanden

Burger dans! ”Synger” Staying alive” og synger ind i agurken…”

I Okay Fedt. Så det lyder som om din fest er lidt gladere, end som de andre har beskrevet?

Mads Også ved et fint sted så kan vi heller ikke være sådan rigtig glade, så skal man sidde ”UGH” (illustrerer hvordan man skal sidde) med ret ryg, på McDonald’s der er det sådan, ”ahh” og ”ahhh det smager godt”

Ingeborg Der er til gengæld meget larm! Mads Ja. Mathias Agggh (nej) Ingeborg Man kan bare sidde sådan her… Mads Er det til kl. 3 vi skal være her? I Ja, vi er næsten færdige…

Emily? Emily Altså denne reklame der var, der stod det dér cirkus, der poppede op ad

hatten. Så har jeg et cirkus, em, så var der de der dyr, der trækker det – så tegnede jeg, så der, så der meget rod på gulvet, for folk spilder og man emm, hvor at em... i forhold til andre steder hvor der er ret fint, så sidder man normalt med kniv og gaffel og skærer også det nok fine mennesker de vil nok ikke komme på McDonald’s, fordi at em, så sidder de med en burger, også sidder de og skærer i den, også på McDonald’s der kan man bare spilde helt vildt meget…

Frederik Så kan man bare sidde sådan og drikke og bare stadig suge i sugerøret og så bare lade det løbe ud.



Side 144 af 156

I Ja okay, så det altså, det i hvert fald ikke fine mennesker, der er til de her fester?

Børnene i kor Naaaah. Emily Nok mest børn. I Der er ikke mange mennesker, men der alligevel rimelig mange børn, af

dem der så er der. Men de danser alligevel lidt, og spilder på gulvet?

Mads Ja Mathias Det gør børn. – sådan er børn - spilder… I Ja okay – er det sjovt at være til din fest? Emily Ehm ja, fordi altså hvis det nu var til em, sådan en em... klassisk

restaurant, en meget fin restaurant, så ville det nok være sådan, hvis man nu var invitereret af nogle mange fine mennesker og man ikke selv var så fin, så ville det nok ikke være så sjovt, på sådan en fin restaurant og feste som man er vant til oppe på McDonald’s, så kan man bare sådan, emm... gøre ligesom man vil og man kan smadre lige så mange ting man ville.

Frederik Ja, og der er også det der legerum. I Ja der er et legerum Ingeborg Der er altså sådan som børn altid kan rande derind. Frederik Også smider de skoene ”boom” Mads Altså på sådanne nogle fine restaurant med dyre tallerkener og glas på

McDonald’s og så ikke nogle tallerkener Ingeborg Ja, så der mange dyre vin på fine restauranter. Mads DET kan man ikke sige, at der er på McDonald’s. Mathias Der er slet ikke vin. Heheh, I Ingeborg? Ingeborg Jeg har lavet sådan, at der er gratis burgere til alle, og der er rigtigt mange

mennesker og der er et lille cirkus land også sådan, jeg ved ikke hvorfor, sådan en slags mad maskine, på en måde.

Mads SEJT! I Så det er noget med mad og noget med et cirkus land, hvor man kan lege. Ingeborg Ja, sådan hvor alle kan være med. I Ja, der ser også ud som om der er mange mennesker med til din fest.

Er det både voksne og børn? Ingeborg Jeg tror der er flest børn- I Der er flest børn, ja okay.

Så det er en Børnefest? Ingeborg Ja -

McDonald’s er nok sådan mest... børn. Mathias Det ikke sådan, hvis du, hvis dee´... jeg tror der kommer flere børn på den,

end voksne.

Ingeborg Jo der kommer nogle voksne, der som jo har børnene med. I Okay, det er super – nu skal vi prøve at lave en fest for LEGO Ninjago

kampagnen. Hvordan vil den se ud? Hvor mange mennesker er der? Hvilke farver er der? Hvad laver man til den her fest?

I Vi er næsten færdige- Mads Er det her det sidste?



Side 145 af 156

I Jeg skal lige stille jer to spørgsmål mere, men så er vi snart færdige… Mads Der er fem minutter tilbage. I Hmm (Ja), ja, så det kommer an på, hvor hurtigt i tegner færdigt. Mathias Der er nogle, der siger man får slik her? I Uhh er der det? Nå, Det kender jeg ikke noget til. Mads Nej det gør man ikke? Heheh... Man får emmm… Mathias Man får en agurk. I Ja det dét, jeg tænkte, I var kaniner så... jeg har taget agurk med. Ingeborg Og gulerod. Mathias Og salat I Og salat - Uh ja, det er et FY-ord! Mathias Jaaa, jeg kan ikke lide salat! Ingeborg Åhh nej, jeg kan ikke li’, jeg mener det, jeg kan ikke lide salat! Mads Det kan jeg heller ikke. Jeg kan ikke lide agurk, jeg kan godt lide gulerod. I Der er en grund til at Hulken er grøn ligesom en salat, han har fået for

meget, så... Mathias JEG ER FÆRDIG! Mads Jeg er også færdig! I Du er færdig, er I andre også færdige? Emily Hmm, nej Ingeborg er ikke. Mads Hvordan kan du skrive så hurtigt?

… Jeg hader at skrive hurtigt- Det bliver skrevet så grimt, ikke. Ingeborg Der kommer ikke så meget, men eh… I Det er fint nok. Mads Jeg har kun skrevet – en/enhalv side… ingeborg Så vi færdig!... ej Mathias Jeeeg er færrrdiiiig…! Flere af børnene i kor Sååå tøøør diiig! Børnene griner I Er I færdige? Ja?

Lad os starte med dig Mads Mads På alle menneskerne kan man kun se øjnene. I Okay, så de er udklædte som ninjaer til din fest? Mads Ja I Okay, hvad laver de? Mads Ehmhhhh…. Slår hinanden. I De slår hinanden? Mads De sparker og slås. I Er det sjovt eller er det drabligt? Mads Det er sjovt, det draaaaabligt, og det er sjovt at se på! Lidt krigsagtigt

måske. I Krigsagtigt? okay så de leger krig imod hinanden? Mads Ja med Bazookaer og Hijjjjaaaa (Karartelyd) Børnene snakker i munden på hinanden, og småsnak var ved at begynde, men Mads stopper det hurtigt ved at sige:

Nej kun! NU er det dig, hvad har du skrevet?



Side 146 af 156

Frederik Hopper rundt, slås, griner, leger, klæder sig ud, slik, skyder med hinanden, Mads Skyder med hinanden? Frederik Skyder med legetøjs pistoler, mod hinanden. I Okay ja.

Så det i hvert fald en fest, hvor man leger rigtigt meget, og man laver en masse ting? Ja. Ja okay, hvad siger du Frederik …. Mathias Undskyld…

Mathias Okay, der er mange mennesker med, de får stærk mad, fordi det er ninjaer, og de danser! I Lang lang tid…

I De danser også, okay. Mathias De dansende ninjaer. I Og stærk mad, er det fordi den er lidt orientalsk? Eller hvad? Mathias Ja I Hmm okay, er det sjovt at være til din fest? Mathias Hmmmmmm, jeg vil ikke..., for jeg kan ikke lide stærkt mad. (Griner højt) I Okay – det giver mening!

Fint Mathias... ja... Emily? Emily Jeg har sådan tegnet, emmm, skrevet at emm, mer’ realistisk, hvis der var

en øh hånd, som holdte dem i stedet for de bare sådan lige flyver op, men så øh, den fest de er til er meget sjovt. Grunden til at jeg har tegnet de der buer, det fordi der er der på LEGO så de kan sidde fast. Også øh, er der bare en øh som sov til festen og øh, der var nogen, der tegnede, der var nogen, der tegnede overskæg på ham. (mumler)... så det var meget sjovt…

I Okay, så det sådan man tager lidt fis med hinanden? Frederik Ja, men det også en sjov fest! I Det også en sjov fest. Mathias Sådan ligesom Aprilsnar eller hvad? Frederik APRIIIIIIIIIIIILS-NAAAAAAAAR! Mathias Det kan man bare huske… Emily Det i april. I Så det en god fest at være til? Emily Øhh, ja det er det. I En god fest-

Hvordan er din fest Ingeborg? Ingeborg Eh, jeg har skrevet, der er en mand ved indgangen, der deler gratis

kostumer ud, der er ninja træning og der er mange drenge og børn... nok ikke så mange piger.

I Okay, så det en drengefest det her? Mathias PiiiigeNINJA! I Men de er også alle sammen udklædt som ninjaer? Ingeborg Ja, fordi ovre ved indgangen står en mand og deler alle kostumer ud. I Ja okay.

Er det sjovt at være der? Ingeborg Ja det vil jeg tro – jeg ved det ikke. Jeg har ikke været der. I Nej okay-

Hvis vi ser på de to forskellige fester, I har lavet, hvad for en fest ville I så selv mest med til? Hvad for en er sjovest?

Alle børnene McDonald’s



Side 147 af 156

Mads Det fordi der er mad! I Alle sammen, pga. maden?

Ja okay. Mads Og pga. det man kan lave på McDonald’s som man ikke kan lave på andre

restauranter. Mathias Fordi kan man slås og alt muligt på ninja restauranter! Frederik Mathias, så man bare skide sur på sin storebror... Mathias Hov hov hov hov... Frederik Også kommer man og overfalder ham, Fiiiiiu (Lyd af våben der flyver

igennem luften) I Nej nej, hvorfor siger du det? Fredrik Pff, Ninja er måske ikke det mest pigede… I Nej okay, så det er det, der gør det -

Okay, hvis I nu skulle bestemme, hvordan en kampagne til jer skulle se ud, hvordan skulle den se ud? HVAD ville der være med i den ? Man kan jo f.eks. have, man kan jo have TV reklamer med, man kan have computerspil med, en hjemmeside, en app, en konkurrence, alt muligt forskelligt. Hvad skulle der være i en kampagne, for I syntes den er fed? Ja?

Mads Noget… et eller andet med en bold I Noget med en bold? De andre børn ytre at de også er enige med Mads

Mads En fodbold eller en håndbold De andre børn i kor, samt stamper i gulvet.

Fodbold, fodbold, fodbold, fodbold!

I Så hvis jeg nu lavede en reklame for bananer så skulle der være bold med? Børnene i kor Nej så skulle det være bananer, der spiller – Banan fodbold – Banan-

Pyjamas halløj! I Okay, Shhhhhc… hvad skulle jeg lave, skulle jeg lave en reklamefilm, der

handler om det så, lave en app hvor man kunne spille et eller andet, eller en konkurrence, hvor man kunne vinde et eller andet?

Mads App! Mathias Ja, du skulle lave en konkurrence, hvor man kunne komme ind og se to

fodbold kampe og to håndbold kampe, og man måtte helt selv bestemme hvem man måtte se.

I Ja - Hvad siger du?

Frederik Emm altså lave sådan en app, men kunne spille sådan håndbold og se fodbold – Med bananer – (der grines) også skulle man også bare, så skulle man lave film og sådan noget, hvor at de spiller fodbold og sådan noget og nogle der kommer til skade og sådan, og nogle der løber ind i hegnet og bliver skåret over…

I Waaau! Mads (forundret) Skåret over?! I Det lyder drabeligt…

Hvad siger du Mathias?



Side 148 af 156

Mathias Emm, jeg syntes også du skal lave en app, altså med alt muligt sportsgrene, sådan noget, lige fra ridning til badminton – bare alt muligt. Ishockey og alt sådan noget.

I Ja ja... hvad med reklamen? Er du enig om der skal være det? Mathias Ømmmm, JA! I Ja. Okay-

Hvad siger du Emily? Emily Em, jeg syntes også du skal lave en app, f.eks., hvis det nu var bananer du

reklamere for, em, at der så, em, sker noget med dem. F.eks. lige pludselig kan tale og der var øjne og at der på app’en der var, at man f.eks., kunne spille to, at man kunne vælge om man vil spille en eller to… den ene kunne være Real Madrid og den anden kunne være et andet hold – og så kunne man så spille imod hinanden, bananer, og så havde en bluse på for Real Madrid og så kunne de score i fodbold…

I Ja super – Så noget hvor man kan være sammen om at lave det. Mads Altså holdsport eller sådan noget. I Holdsport, ja…

Hvad siger du Ingeborg? Ingeborg Der kan være to forskellige ting, tror jeg - altså jeg er helt vild med heste,

så sådan en app, med en eller anden (de andre børn begynder at tale ind over, så det er svært for Ingeborg at tale), hvor der er en banan der sidder på en hest…. (Stadigvæk meget snak henover Ingeborg) Nej så sidder der en banan på en hest og så ridder de og så hopper de. (Der bliver scch’et på de andre børn)

Mads Nej, hesten skal være en banan! (Der grines) I Så en app – Ja? Ingeborg ... måske også lave en app hvor man kan lave sin helt egen banan, give den

øjne og alt muligt… I Ja Ingeborg Hmm og gå til sport og alt muligt med den. I I var, I var også ret begejstret for konkurrencerne tidligere? Alle børnene i kor JAAAAA! I Er det også noget, der skal med? Alle børnene i kor Jaaa!

(de beynder at snakke oven i hinanden mht. præmien ved en banan konkurrence.

Mads Er der flere spørgsmål? I Nej det var det sidste, jeg skal bare lige være helt sikkert på, at jeg har

forstået det rigtigt! Hvis jeg skal lave en rigtig god kampagne til jer, så skal have, jeg skal have en reklamefilm med, som er sådan lidt sjov, jeg skal have en app, det meget vigtigt! Jeg skal have en app, hvor der sker et eller andet, man måske kan lave noget sammen med andre…

Mads Noget med en bold! I Noget med en bold, måske en eller anden aktivitet – også skal der være en

konkurrence med, hvor man kan vinde et eller andet. Hvad end det er Emily Kan du så ikke gøre det for en, eller kan du så ikke sige det du vil gøre det

for, til os, så vi kan se reklamen?



Side 149 af 156

I Jo, jeg skal nok finde ud af det, når jeg bliver ansat - Ja, men det var faktisk det – tusind mange tak – Hvis I vil efterlade jeres papirer og lige skrive navn på . . . Ja tak for hjælpen, det var super fint

- Fokusgruppe afsluttes efter 66 minutter og 26 sekunder



Side 150 af 156

Fokusgruppe-Brev



Side 151 af 156

Interviewguide

Kampagner:

- Cirkus Benneweis (McDonald’s) – eksisterer på TV, i restauranten og som poster (event) - Lego (BR) – eksisterer på BR’s site, som bannerreklame, kampagnesite med spil/film og butik.

Hvad vil jeg gerne finde ud af: Hvordan 8-10-årige opfatter reklamekampagner, og hvilke elementer i tværmedielle kampagner, som de finder mest interessant/underholdende.

Tak fordi I ville være med. I dag skal vi se på to forskellige reklamekampagner, og så skal vi snakke lidt om hvordan de er, og lege lidt med dem. Hvis I har noget I gerne vil spørge om undervejs, så må I gerne det.

Først vil jeg gerne høre jer hvad I hedder og hvor gamle I er. Jeg vil gerne starte med en lille øvelse. Prøv at tegne på jeres papir en cirkel, som I deler op i hvad I

laver i hverdagen. Vågner du op og ser på din telefon? Hvor længe? Ser I meget TV? Spiller computer? Ses med venner? Tegn gerne figurer ved siden af, så du kan huske hvad du har tegnet. Prøv at forklare mig din tegning.

Hvad er sjovest at bruge tid på? Hvad bruger I mest tid på? TV/computer/tablet/mobil? Hvorfor?

Nu vil jeg gerne spørge jer ind til reklamekampagner.

Hvad tror I, at en reklamekampagne er for noget? Hvad tænker I om det?

Ja, en reklamekampagne er når et firma vil vise noget der skal sælges til en gruppe af mennesker, enten på nettet, mobilen, tablet, TV eller noget helt femte. Hvilken kampagne kan I huske allerbedst? Hvorfor?

Hvornår synes I, reklamer er sjovest?

Nu vil jeg gerne snakke med jer om to specifikke reklamekampagner. Først viser jeg den ene:

[Viser reklamefilm og produkt site fra McDonald’s på tablet]. http://ddbcopenhagen.dk/work/mcdonalds/circus-benneweis/

Det her er en kampagne fra McDonalds om at man kan komme i cirkus hvis man køber Happy Meal. Man kan også tage på McDonalds og se mere om cirkus eller udfylde en poster og vinde flere billetter.

Hvad synes I om kampagnen? (Filmen / posteren / eventet) Får I lyst til at tage på McDonalds og få en cirkusbillet? Ja/Nej? Hvorfor? Kan du lide at se filmen? Læse posteren? At kunne komme i cirkus?

Nu viser jeg jer den anden kampagne.

[Viser produktsite, video, opgaver og app fra Lego på tablet eller computer] http://www.lego.com/da-dk/ninjago/products/70746-condrai-copter-attack

http://ddbcopenhagen.dk/work/mcdonalds/circus-benneweis/

http://www.lego.com/da-dk/ninjago/products/70746-condrai-copter-attack

http://www.lego.com/da-dk/ninjago/products/70746-condrai-copter-attack



Side 152 af 156

Det her er en kampagne fra LEGO og BR om Ninjago-Lego, som man kan spille spil med, se film om og lære at blive en ninja ud fra en opgavebog.

Hvad synes I om kampagnen? (Produktsitet / Produktfilmen / App / Spil) Får I lyst til at lege med Lego Ninjago? Ja/Nej? Hvorfor? Kan du lide at se filmen? Spille spillene? Lege med ninja-opgaverne?

Nu har I set begge kampagner, og jeg kunne godt tænke mig at vide hvilken I bedst kan lide. Hvorfor?

Hvilken del af x-kampagnen gør den mere spændende end y-kampagnen?

Nu laver vi en beskrivelsesøvelse. Hvis nu at de to kampagner var to fester, hvordan ville de så være? Er der mange mennesker, er det sjovt/kedeligt/underholdende, og hvad sker der til festerne? Fortæl mig hvad I har fundet frem til.

Hvis I selv kunne bestemme hvordan en kampagne til jer skulle se ud, hvordan skulle den så være? Hvis nu I kunne vælge at sammensætte en reklamekampagne ud fra forskellige ting, eksempelvis

TV-reklamer, computerspil, hjemmesider, apps, konkurrencer med fx billetter til biograf, zoo, tivoli eller lignende, hvad kunne så være rigtig godt?

Tak for jeres hjælp! Det har lært mig en masse nye ting. Som tak for jeres hjælp får I en slikpose med. Tak for i dag

Samtykkeerklæringer Samtykkeerklæringer fra forældre til de 20 deltagende fokusgruppebørn.



Side 153 af 156



Side 154 af 156



Side 155 af 156

Spørgsmål til McDonald’s



Side 156 af 156

Spørgsmål til TOP-TOY

Kandidatspeciale - Kommunikationsforum · perceive this type of storytelling. The area of subject...

Documents

Transcript of Kandidatspeciale - Kommunikationsforum · perceive this type of storytelling. The area of subject...