NYT Speciale dokument - kommunikationsforum.dk og andre... · Through a thematic analysis of the...

J U L I E L U N D T H O M S E N

V I R K S O M H E D S K O M M U N I K A T I O N / A A R H U S U N I V E R S I T E T , B S S

V E J L E D E R : F I N N F R A N D S E N

S P E C I A L E A F H A N D L I N G S E P T E M B E R 2 0 1 6

AT S Æ T T E

A D B L O C K I N GP Å B E G R E B

E N E M P I R I S K O G T E O R E T I S K A F H A N D L I N G A F E N M U L T I K O N C E P T U E L F O R S T Å E L S E S R A M M E F O R

H Å N D T E R I N G A F R E K L A M E R

AB

“ . . . A D B L O C K E R S A R E T H E W A Y P E O P L E C A N P U S H B A C K A G A I N S T T H E ‘ P E R V E R S E D E S I G N L O G I C T H A T H A S

C A N N I B A L I S E D T H E S O U L O F T H E W E B ’ ”

M c C a b e ( 2 0 1 5 : 1 )

ABSTRACT For years consumers have been flooded with advertisements, and with exposure of up

to more than 3.500 ads per day, a resistance is rising and the consumers start to show

a negative attitude against advertisements. The advertising industry’s usage of the

Internet has caused an information overload, which have made the users screen and

filter the messages they are exposed to, and thereby, eliminate the ones they find

redundant. Adblocking has caused a radical change in the consumers’ filtering

process, and has become a digital game changer. As a consequence, the users have an

active technological opportunity to filter all ads, as adblocking prevents

advertisements from being displayed on different websites. Even after getting on the

right side of the consumer’s filtering mechanism, a given business cannot be sure to

get their attention. According to several theorists, we are currently living in an

attention economy where the consumers’ attention and time are considered as limited

resources, which are difficult to both catch and sustain. Currently, 29% of the Danish

population is using adblocking to be able to move around freely in the digital world,

which causes the entire digital ecosystem, surrounding adblocking, to be threatened.

This thesis is conducted through a qualitative explorative study, which takes a point

of departure in the phenomenon of adblocking. The thesis is based upon a twofold

empirical research consisting of three expert interviews and a collection of documents

centred on the phenomenon. The twofold research contributes with an understanding

of the different positions and discourses related to adblocking, which all together

contributes to the construction of an overall conceptual framework.

In order to move towards a conceptual framework of adblocking, a theoretical

understanding of the following three components is conducted: corporate branding,

the media landscape and the attention economy.

The conceptual framework identified in this thesis is based upon a theoretical

understanding of the following three components: corporate branding, the media

landscape and the attention economy. As a consequence, the obtained theoretical

understanding is used as a point of reference throughout the analysis and the

discussion.

Through a thematic analysis of the two different empirical elements, the expert

interviews and the documents, it is shown how adblocking is understood and

explained, which further contributes to a contextual understanding of the

phenomenon.

From this analysis it is evident that adblocking is perceived as a technological tool,

which is depended on the networks across digital media in their diffusion. The

development of adblocking is still undergoing, and the analysis points out that mobile

adblocking is going to be the next big thing. Additionally, the analysis indicates how

advertisement tools, such as pop-up ads and retargeting, have had massive

consequences for the industry while also being an exemplification of a transferred

business model from more traditional media to new digital media.

In addition, adblocking is perceived as a tool for users to take back control of their

digital activities. In essence, the analytical part of the thesis contributes with a view of

different positions and discourses in relation to the phenomenon, which is further

processed in the discussion and the conceptualization of adblocking. The discussion

of the thesis contributes with an understanding of adblocking, as an innovation and

fashion phenomenon as well as it debates the diffusion of the innovation. Further, the

discussion positions adblocking as a concept by discussing the different positions and

discourses gathered through the analysis.

As a consequence of the findings addressed above, this thesis contributes with a

graphic illustration of how a multi-conceptual framework can be used to view all the

dynamic and developing elements of the adblocking phenomenon within one common

frame. When using one frame for understanding the phenomenon, the different

positions and discourses are able to affect each other and thereby, establish one joint

understanding of the concept. When illustrating this multi-conceptual framework, this

thesis takes a cartography approach, which maps the various positions and discourses

within the conceptual framework of adblocking.

Conclusively, this thesis indicates that the industry surrounding the innovation of

adblocking needs to open their eyes and be aware of what is happening digitally.

Furthermore, they need to listen to what the consumers are indirectly communicating

by the installation of adblockers. The industry has a unique opportunity to develop

itself by considering their part in the equation. Through this consideration, the

industry can develop a renewed business model that takes advantage of the enormous

potential that lies within digital media. In other words, one can argue that adblocking

has created a huge business potential for the media industry embedded in this

technology that the users want and demand.

Abstract antal tegn (eks. mellemrum): 4.305

Total afhandling antal tegn (eks. mellemrum): 175.558

INDHOLDSFORTEGNELSE 1. INDLEDNING ...................................................................................................... 1

1.1 AFHANDLINGENS ERKENDELSESINTERESSER ........................................ 2 1.2 PROBLEMFORMULERING ........................................................................... 3 1.3 KONCEPTUEL AFHANDLING ...................................................................... 4 1.4 VIDENSKABSTEORETISK POSITION .......................................................... 5 1.5 OPBYGNING OG AFGRÆNSNING ............................................................. 8

2. KONTEKSTAFSNIT: HVAD ER ADBLOCKING? ............................................. 11

2.1 ADBLOCKERS TEKNISKE KUNNEN ........................................................... 11 2.2 BAGGRUND FOR FREMKOMSTEN AF ADBLOCKING ........................... 12 2.3 ADBLOCKINGS UDVIKLING ..................................................................... 13

3. TEORETISK FRAMEWORK ............................................................................. 15

3.1 BRANDING .................................................................................................. 15 3.1.1 BRANDINGS UDVIKLING OG HISTORIE .................................................. 16 3.1.2 SKIFTET MOD SKELNEN MELLEM BRAND OG PRODUKT ................. 17 3.1.3 FRA PRODUKTBRANDING TIL CORPORATE BRANDING ................. 18 3.1.4 FRA CORPORATE BRANDING TIL NETVÆRKSBRANDING ............. 20 3.1.5 BRANDINGS TREDJE BØLGE I ET MEDIEPERSPEKTIV ...................... 21

3.2 MEDIELANDSKABET ................................................................................. 21

3.2.1 MEDIET OG DETS BUDSKAB ................................................................... 22 3.2.2 KOMMUNIKATIONENS UDVIKLING ...................................................... 23 3.2.3 INFORMATIONSSAMFUND OG INTERNETTET .................................. 24 3.2.4 SOCIALE MEDIER ....................................................................................... 26

3.3 OPMÆRKSOMHEDSØKONOMI ............................................................... 27

3.3.1 OPMÆRKSOMHED SOM RESSOURCE ................................................. 28 3.3.2 MARKEDSFØRING I OPMÆRKSOMHEDSØKONOMIEN .................. 29 3.3.3 OPMÆRKSOMHED OG STØJ ................................................................. 30

3.4 TEORETISK OPSAMLING .......................................................................... 32

4. FORSKNINGSDESIGN ..................................................................................... 34

4.1 DATAINDSAMLING .................................................................................... 34 4.1.1 EKSPERTINTERVIEWS ................................................................................. 34 4.1.2 SKRIFTLIGE DOKUMENTER ...................................................................... 36

4.2 AFHANDLINGENS SAMLEDE DATAANALYSE ...................................... 38

4.3 METODISK AFGRÆNSNING .................................................................... 40

5. ANALYSE AF FÆNOMENET ADBLOCKING ............................................... 42

5.1 ANALYSE AF ADBLOCKINGS KONTEKST .............................................. 42 5.1.1 ADBLOCKING ER INNOVATION ............................................................... 43 5.1.2 ADBLOCKINGS EKSISTENSGRUNDLAG ............................................... 46 5.1.3 ADBLOCKING SOM KATALYSATOR ....................................................... 51 5.1.4 ADBLOCKING SPÆNDER BEN ................................................................ 55

5.2 MEDIEBRANCHENS PERSPEKTIV .......................................................... 59

5.2.1 TEKNOLOGISK REDSKAB ......................................................................... 59 5.2.2 ADBLOCKINGS EKSISTENSGRUNDLAG .............................................. 62 5.2.3 ADBLOCKING UDFORDRER BRANCHEN ............................................ 67 5.2.4 UDFORDRING SKABER UDVIKLING ...................................................... 72 5.2.5 DIALOGBASERET LØSNING .................................................................... 75

5.3 ANALYTISK SAMMENDRAG AF DE TO EMPIRISKE ELEMENTER ........ 80

6. DISKUSSION OG KONCEPTUALISERING ................................................... 84

6.2 DIFFUSIONER AF INNOVATIONER ........................................................ 84 6.2.1 ADBLOCKING SOM KOMMUNIKATION ................................................ 88

6.3 MANAGEMENT FASHIONS ..................................................................... 89

6.4 KONCEPTUALISERING AF FÆNOMENET ADBLOCKING .................... 92

6.4.1 AKTØRER INDEN FOR KONCEPTUALISERINGEN .............................. 93 6.4.2 POLARISERINGER OG DISKURSER ....................................................... 95 6.4.3 SAMLET KARTOGRAFI OG KONCEPTUALISERING .......................... 101

7. KONKLUSION ................................................................................................ 103 8. PERSPEKTIVERING ....................................................................................... 106 9. LITTERATURLISTE ......................................................................................... 108 BILAGSOVERSIGT

BILAG 1: TIDSLINJE ....................................................................................................... 116 BILAG 2: HVORDAN ADBLOCKING FUNGERER ................................................. 120 BILAG 3: ADBLOCK THIS! ........................................................................................... 121 BILAG 4: TEMATISK OPSAT SPØRGEGUIDE ....................................................... 122 BILAG 5: LYDFILER FRA DE TRE EKSPERTINTERVIEWS .................................. 123 BILAG 6: OVERBLIK OVER ANVENDTE ANALYSE DOKUMENTER ............... 124 BILAG 7: KODNINGSBILAG ........................................................................................ 131 BILAG 8: EKSEMPEL PÅ KODNING AF DOKUMENTER ..................................... 175

I N T R O D U K T I O N

01

KAPITEL 1 INTRODUKTION

– 1 –

1. INDLEDNING Den almene forbruger er i mange år blevet bombaderet med reklamebudskaber. Det

anslås, at den enkelte forbruger bliver bombaderet med mere end 3.500

reklamebudskaber dagligt, hvilket har været med til at skabe en resistens over for de

mere klassiske former for marketing, samtidig med at forbrugerne i stigende grad

udviser en negativ attitude over for reklamer (Solomon et al. 2013: 134-135).

Derudover har reklamebranchen med denne gigantiske mængde af budskaber, som

internettet har været med til at gøre tilgængelig, skabt en form for overflod af

informationer, som har gjort, at forbrugerne har lært at filtrere i reklamebudskaberne

og filtrere det fra, som de finder overflødigt.

Der er sket en radikal udvikling i denne filtrering i form af den digitale game-changer

adblocking. Med et redskab som adblocks har forbrugerne i dag aktivt mulighed for at

vælge reklamerne fra, da adblocking forhindrer annoncer i at blive fremvist på

forskellige websites, som forbrugeren besøger. Flere beskriver en magtforskydelse er

i gang: ”We have seen the tables turn, and control is now in the hands of the

users.”(Avi Zimak i Martin 2015: 1). Udviklingen i forbrugeradfærd betyder, at det

bliver sværere og sværere at komme på den rigtige side af forbrugernes filtre, og

samtidig at man som virksomhed ikke kan regne med forbrugerens fulde

opmærksomhed. Ifølge flere akademikere lever vi i en opmærksomhedsøkonomi,

hvor forbrugerens opmærksomhed og tid er blevet en eksklusivitet, hvilket kun bliver

sværere og sværere at fange og fastholde (Davenport & Beck 2001: 3).

Dette understreger, at det digitale økosystem omkring annoncering er truet af

adblockers på tværs af branchen heriblandt hos mediehusene, der i deres

forretningsmodel er økonomisk afhængig af annoncering til fremstilling af gratis

digitalt indhold. En ny undersøgelse viser, at 29% af danskerne blokerer reklamer på

internettet1 for at være fri for forstyrrende elementer, mens de bevæger sig rundt

online, og tallet er stigende, hvilket er med til at gøre adblocking til en stor udfordring

for medieaktørerne. Dermed er Danmark også blandt de europæiske lande med den

1En ny undersøgelse af Mediavision viser, at 29% af danskerne anvender adblockers på deres desktop, mens 8% anvender redskabet på deres smartphones (Jyllandsposten 3 juni, 2016).


– 2 –

højeste andel af adblocking-brugere. Selvom det kan være til gavn for den enkelte

forbruger, at reklamerne forsvinder, så er det samtidig et faktum, at adblocking er en

stor forandring, som af mange opfattes som en stor trussel for alle, der har med

medier at gøre – lige fra mediehuse og reklamenetværk til annoncører. Flere eksperter

er ude og advare branchen om adblockings effekt: "The ad-blocking phenomenon is

going to affect all digital publishers, even if you are one of the responsible ones trying

to give your consumers a useful experience” (Avi Zimak i Martin 2015: 1).

Adblocking er et område i kraftig udvikling, og et nyt fænomen både akademisk og i

mediebranchen, og derfor er det heller ikke et fænomen, som umiddelbart forsvinder

inden for den nærmere fremtid. Det betyder samtidig også, at adblocking er enormt

ustabilt at anskue, fordi det er under konstant forandring og hele tiden viser nye sider

af fænomenet og dets problemstillinger. Som resultat af denne ustabilitet omkring

adblocking funderes der netop nu i mediebranchen over, hvordan adblocking skal

håndteres. Flere overvejer at bekæmpe eller blokerer dette, så man undgår, at ens

platform forsimples, mens andre spekulerer i, at adblocks burde gøres ulovlige, og at

redskabet ”leger” med demokratiet (Johansen 2016).

Men spørgsmålet er så, hvordan skal man forholde sig til adblocking – er det

katastrofalt eller genialt? Og hvad er omfanget af introduktionen af sådan et fænomen

til vores digitale verden? Ovenstående danner fundamentet for interesse- og

undersøgelsesfeltet i denne afhandling.

1.1 AFHANDLINGENS ERKENDELSESINTERESSER

Adblocking har som fænomen udviklet sig markant de seneste år, efter dette samtidig

er blevet en forretning. Dog har indledende litteratursøgninger omkring fænomenet

vist, at en konceptualisering af fænomenet er nødvendig, eftersom dette ikke er

behandlet i ret stort videnskabeligt omfang. Adblocking er sekundært belyst af blandt

andet Vallade (2009), som tager udgangspunkt i de juridiske problemstillinger, selve

reklameblokeringen fører med sig, samt hvordan disse hænger sammen. Dermed

skabes der ikke forståelse for fænomenet inden for dets kommunikative kontekst, men

i stedet belyses fænomenet i relation til lovgivningen. Samtidig beskriver Jin &

Villegas (2007) de psykologiske elementer i reklameblokering, og hvordan vi som


– 3 –

mennesker differentierer os i behovet og ønsket om at undgå reklame samt vores

indtryk af reklames troværdighed. Cho & Cheon (2004) beskæftiger sig yderligere

med, hvorfor brugere vælger at blokere reklamer, og hvilke variable der får dem ud

over grænsen til at installere reklameblokering.

På baggrund af denne litteratursøgning søger afhandlingen at gå et skridt tilbage og

skabe en større grundlæggende forståelse for fænomenet gennem konceptualisering

med udgangspunkt i de polariseringer og diskurser, som undersøgelsen fremviser, der

tilsammen skaber forståelse for konceptet adblocking.

Adblocking belyses af flere som 2016’s største digitale problematik, hvilket gør det

yderst relevant at behandle emnet i dette speciale. Det er dog vigtigt at pointere, at

fænomenet er meget bredt, og rammerne indeholder adskillige stakeholdergrupper, og

er derfor et yderst multivokalt fænomen, som alle har en holdning til, og som derfor

ikke er muligt at behandle fuldstændigt i ét enkelt speciale. Derfor har denne

afhandling valgt at afgrænse sig til at belyse forståelsen af adblocking for herefter at

konceptualisere fænomenet. Af pragmatiske årsager vil afhandlingen ikke bidrage

med virksomhedsspecifikke løsninger på problemstillinger forbundet med adblocking,

men behandle dette i den udstrækning, at opgavens indsamlede empiri vil finde det

relevant. Henholdsvis metodisk og teoretisk afgrænsning vil belyses i de to

individuelle afsnit. Med udgangspunkt i denne interesse lyder problemformuleringen

som følger.

1.2 PROBLEMFORMULERING

Kontakten til forbrugeren, branding og branchen generelt er i øjeblikket stærkt

udfordret af adblockers, som skaber mulighed for filtrering af reklamebudskaber. For

at undersøge denne udvikling, ønsker jeg med denne afhandling at placere adblocking

i en teoretisk forståelsesramme med henblik på at konceptualisere fænomenet for

derigennem at perspektivere og berige forståelsen af adblocking og dets kontekst.

Denne eksplorative undersøgelse vil tage udgangspunkt i kombinationen af empiri

indsamlet gennem ekspertinterviews, og empiri indsamlet fra online skriftlige

dokumenter omkring adblocking. Disse to empiriske elementer bidrager med


– 4 –

forståelse af positioner og diskurser relateret til fænomenet, hvilket er med til at skabe

den samlede konceptuelle forståelsesramme af adblocking. Der anvendes kartografi

med henblik på at anskueliggøre denne konceptualisering, som gennem udarbejdelse

af et perspektivkort fungerer som overbliksskabende. Derudover kobles fænomenet

teoretisk til corporate branding, opmærksomhedsøkonomi og medielandskabets

udvikling i forbindelse med etablering af en teoretisk forståelsesramme forud for

konceptualiseringen. Samtidig belyses en historisk kontekstuel dimension på tværs af

afhandlingen i form af en ydre forståelsesramme, skabt gennem inddragelse af

sekundære datakilder på tværs af opgaven.

På baggrund af denne eksplorative undersøgelse af konceptet adblocking skaber

afhandlingen gennem konceptualiseringen samtidig grobund for videre fremtidig

undersøgelse af adblocking som fænomen.

1.3 KONCEPTUEL AFHANDLING

Som beskrevet ovenfor er det centrale element i afhandlingen konceptualiseringen af

adblocking, som er fundet relevant på baggrund af indledende litteratursøgninger,

hvor en konceptualisering har vist sig som værende nødvendig i klarlægningen og

forståelsen af adblocking. Konceptualiseringen skabes på baggrund af diskurser og

positioner inden for fænomenets kontekst, fundet gennem undersøgelsens primære

data gennem to forskningsteknikker, nemlig ekspertinterviews samt bearbejdning af

online skriftlige dokumenter, og anskueliggøres yderligere gennem anvendelse af

kartografi. Derudover inddrager undersøgelsen yderligere forskellige sekundære

historiske datakilder, som bidrager til den samlede forståelse af fænomenets kontekst.

Disse forskellige datakilder anskueliggøres blandt andet gennem en historisk

gennemgang af adblocking samt i opstillingen af den teoretiske forståelsesramme.

Dermed tegnes en kontekstforståelse forud for konceptualiseringen af adblocking,

som bidrager med en historisk kobling og forståelse.

Miles & Huberman (1994) beskriver mere overordnet et konceptuelt framework som

søgende efter at skabe forståelse inden for felter, der endnu ikke er belyst, og samtidig

afdække forbindelser mellem forskellige faktorer inden for det samme felt, hvilket må

siges at være tilfældet med afhandlingens centrale fænomen adblocking (Miles &


– 5 –

Huberman i Maxwell 2005: 1). På den måde adresserer det konceptuelle framework et

spørgsmål og en vinkel på et givent fænomen inden for et bestemt felt, som ikke kan

besvares ved at søge yderligere faktuel information. Det at konceptualisere er en

relevant måde at forme og belyse et fænomen på, da metoden ligger en bestemt vinkel

for herigennem at skabe en forståelse af dette, som samtidig formår at gøre

fænomenet mere gennemsigtigt. Funktionerne i et konceptuelt framework beskriver

Robyn Smyth (2004) videre som værende ”a tool to scaffold research and, therefore,

to assist a researcher to make meaning of subsequent findings.” og samtidig at det

givne framework ”forms part of the agenda for negotiation to be scrutinised and

tested, reviewed and reformed as a result of investigation.” (Smyth 2004: 2). Dermed

skal et framework ses som et øjebliksbillede af et udviklende arbejde med fænomenet,

og som en måde at kommunikere de forskellige analyserede elementer og ikke et

forsøg på nøjagtigt at skildre det komplette felt som helhed.

Et konceptuelt framework kan anvendes og anskues fra en række forskellige vinkler,

men i denne afhandling bidrager det konceptuelle framework med en

sammenhængende forståelsesramme, som adblocking kan fortolkes ud fra. Dette

framework kan yderligere bruges i forbindelse med videre undersøgelse, da sådanne

konceptuelle framework ofte er designet til at genere videre tænkning. På den måde

videreføres eksisterende teori fra forskellige felter, som overføres til forståelsen af

dette felt, der samtidig er med til at danne baggrund for den konceptuelle forståelse

(Smyth 2004: 7).

1.4 VIDENSKABSTEORETISK POSITION

Dette afsnit vil redegøre for afhandlingens videnskabsteoretiske position, og

derigennem gøre det transparent for læseren, hvordan fænomenet er anskuet og

analyseret. Videnskabsteori skaber fundamentet for den viden, vi som forskere

udvikler, og kan overordnet set beskrives som teorier om teorier (Birkler 2005: 10).

Gennem bekendelse til en bestemt videnskabsteoretisk tilgang påvirkes forskerens

mindset og dermed også direkte resultaterne af forskningen (Nygaard 2012: 24).

Ifølge Guba (1990) refererer termen paradigme til ”a basic set of beliefs that guides

action” (Guba 1990: 17), og alle paradigmer er karakteriseret ved at tage stilling til

tre basale spørgsmål inden for ontologi, epistemologi og metodologi. Både ontologi


– 6 –

og epistemologi er en lære, hvor det metodiske perspektiv danner rammen for

undersøgelsen, mens det ontologiske og epistemologiske valg har direkte indflydelse

på forskningen.

Ontologi afklares gennem besvarelse af spørgsmålet ”hvad er virkelighed og hvilke

ting eksisterer?” (Nygaard 2012: 27). Denne afhandling tillægger sig en

socialkonstruktivistisk tilgang, hvor verden opfattes som en social konstruktion, og

hvor der ikke kun findes én bestemt virkelighed. Inden for denne tilgang opfattes

virkeligheden som noget, vi skaber i fællesskab gennem vores interaktioner med

hinanden inden for et bestemt socialt fællesskab (Holm 2011: 137). Yderligere er

konstruktivismens ontologi relativistisk, hvilket vil sige, at opfattelsen af, hvad der er

virkeligt, afhænger af det sociale, kulturelle og sproglige perspektiv, man anskuer

virkeligheden med. Ifølge Holm (2011) eksisterer og skabes virkeligheden ud fra den

måde, vi som mennesker italesætter verden på. Denne italesættelse kaldes sprogspil,

som er vigtige i forhold til, hvordan vi som mennesker tillægger ord mening inden for

en bestemt kontekst, hvilket eksemplificeres i analysen af adblocking og de

forståelser fænomenet tildeles (Holm 2011: 123).

Nygaard (2012) argumenterer for, at fænomener tager form efter individets måde at

opfatte dem på og dennes baggrund. Dette argument understreger afhandlingens

metodiske grundlag for undersøgelse og konceptualisering af adblocking, som tager

udgangspunkt i metodetriangulering gennem empirisk kombination af

ekspertinterviews og inddragelse af dokumenter. Empirien indsamlet gennem

ekspertinterviews bruges til at belyse oplevelsen af adblocking fra eksperter, som

dagligt arbejder hands-on med udviklingen i mediebranchen. Dermed belyses

eksperternes forståelser af fænomenet. Inddragelsen af dokumenterne giver

afhandlingen indsigt i fænomenet og dets forskellige sider og strukturer og dermed

indsigt i den kontekst, som eksperterne agerer inden for. I disse to empiriske

elementer af undersøgelsen anskues adblocking ud fra forskellige sociale

konstruktioner, der hele tiden konstrueres og rekonstrueres via aktørernes sproglige

fællesskaber.


– 7 –

På baggrund af ovenstående opfattes data i afhandlingen socialkonstruktivistisk som

noget, der konstrueres på baggrund af forskerens forforståelse, og dermed er data ikke

noget, der venter på at blive fundet, men i stedet noget, man som forsker er med til at

konstruere og udvikle. Netop denne forforståelse vil behandles nedenfor.

Epistemologi besvarer ”hvad man kan vide om verden, og hvordan denne viden

opnås” (Nygaard 2012: 27). I forlængelse af anvendelsen af socialkonstruktivismen,

anvendes der i afhandlingen hermeneutisk epistemologi, som beskæftiger sig med at

forstå og fortolke menneskelig aktivitet. En af hermeneutikkens skabere Hans-Georg

Gadamer er fortaler for det faktum, at vi som forskere aldrig begynder på fuldstændig

bar bund, men i stedet arbejder ud fra en forforståelse (Holm 2011: 90). På den måde

er vi aldrig forudsætningsløse, når vi fortolker verden. Menneskets forforståelse med

alle dets fordomme skaber samlet en horisont, som er det synsfelt, vi som mennesker

opfatter og fortolker alt, vi kan syne ud fra.

En af hermeneutikkens grundtanker er dernæst den hermeneutiske cirkel, som

henviser til, at det vi som mennesker forstår, kan vi kun forstå på baggrund af det, vi

allerede forstår, og dermed er forståelsen cirkulær (Birkler 2005: 98). I den

hermeneutiske cirkel fortolkes helheden ud fra dele og dele ud fra helheden. Der

arbejdes ligesom i socialkonstruktivismen ikke ud fra én endegyldig sandhed (Holm

2011: 87). Forforståelsen inden for hermeneutikken er subjektiv, og dermed behandler

forskeren sin empiri ud fra en virkelighed, som tager udgangspunkt i en subjektiv

forståelsesramme (Nygaard 2012: 32). For at forstå verden må forskeren overkomme

sit udgangspunkt, hvilket gøres ved at reflektere over egen forforståelse og ved at

sætte sig i andres sted for herefter at se verden ud fra deres forståelseshorisont. På den

måde handler fortolkning ikke om at forholde sig ”neutralt”, fordi vi aldrig er

neutrale, men i stedet om at arbejde med sine fordomme i mødet med den givne

menneskelige aktivitet (Holm 2011: 92). Som forsker i denne afhandling vil jeg

naturligt udvælge og arbejde med fortolkning ud fra en subjektiv tilgang og

forforståelse, ligesom afhandlingens empiri er blevet indsamlet ud fra en subjektiv

ontologi og epistemologi. Dermed taler man som tidligere nævnt om

socialkonstruktivistisk at skabe konstruktioner af data på baggrund af forskerens

forforståelse, som er med til at bidrage til udviklingen af data.


– 8 –

Det metodologiske og sidste spørgsmål spørger ”ud fra den struktur (ontologi), og at

man kan opnå den viden om verden (epistemologi), hvordan kan en videnskabelig

undersøgelse så bedst undersøge sin genstand?” (Nygaard 2012: 27). Neergaard

(2007) beskriver, at formålet med den kvantitative undersøgelse er generalisering ved

at foretage en form for statistisk undersøgelse, hvor den kvalitative undersøgelse

differentierer sig og har til formål at ”tilvejebringe informationsrigdom” (Neergaard

2007: 11). Denne afhandling har som overordnet formål at konceptualisere

adblocking og søger en dybdegående og fortolkende tilgang til fænomenet. Den

kvalitative undersøgelse gennemføres gennem empiriske indsamlingsmetoder med

formål om at afspejle detaljer og nuancer og at give en dybdegående forståelse af et

specifikt fænomen, som kvantitativ data ikke har samme mulighed for (Nygaard

2012: 130). Afhandlingens datakombination bidrager netop med en dybdegående

forståelse gennem individuelle opfattelser fra ekspertinterviews, samt forståelse af

konteksten ved inddragelse af dokumenter.

Dermed arbejdes der i denne afhandling induktivt, da erfaringen gennem opgaven

ligger til grund for en generel beskrivelse af adblocking, og dermed bevæger

afhandlingen sig metodisk fra det generelle til det specifikke.

1.5 OPBYGNING OG AFGRÆNSNING

Med henblik på at skabe synlig forbindelse mellem opgavens afsnit samt skabe

overskuelighed for læseren illustreres en model over afhandlingens opbygning (se

figur 1).

Kontekstafsnit

Afhandlingen introduceres med et kontekstafsnit omhandlende adblocking, som

skaber fundamentet for den videre forståelse i opgaven og grobund for undersøgelsen.

Teoretisk framework Dernæst fungerer teoriafsnittet som berøringsfelt for de retninger, som senere vil

fungere som teoretisk forståelsesramme til den senere konceptualisering. Opgaven er

valgt opdelt i adskilt teori- og analyseafsnit, da formålet med afhandlingen er at

konceptualisere adblocking gennem kobling til den teoretiske forståelsesramme, og


– 9 –

derfor ønskes teorien belyst og klarlagt inden adblocking tilføjes til

forståelsesrammen.

Forskningsdesign Efter teoriafsnittet præsenteres opgavens undersøgelsesdesign med udgangspunkt i en

kvalitativ undersøgelse bestående af to empiriske elementer, som begge vil gennemgå

tematisk analyse.

Analytisk forståelsesramme Herefter bearbejdes adblockings kontekst gennem de to analytiske dele – analyse af

skriftlige dokumenter samt analyse af dybdegående ekspertinterviews.

Diskussion og konceptualisering

I dette diskuterende afsnit sammenflettes afhandlingens perspektiver med henblik på

at konceptualisere adblocking på baggrund af analysens belyste polariseringer og

diskurser forbundet med fænomenet.

Konklusion

Afhandlingen præsenterer herefter sit konkluderende element set i forhold til dennes

problemformulering.

Perspektivering Herefter afsluttes afhandlingen med udgangspunkt i refleksion over yderligere

interessante perspektiver forbundet med videre undersøgelse af adblocking på

baggrund af afhandlingens centrale bidrag i konceptualiseringen af fænomenet.


– 10 –

Figur 1. Opgavens opbygning (egen tilvirkning)

INTRODUKTION

KONTEKSTAFSNIT:HVAD ER ADBLOCKING?

TEORETISK FRAMEWORK

FORSKNINGSDESIGN

DISKUSSION OG KONCEPTUALISERING

KONKLUSION

PERSPEKTIVERING

ANALYSE OG EMPIRISKFORSTÅELSESRAMME

BRANDINGOPMÆRKSOMHEDS-

ØKONOMIMEDIELANDSKABET

ADBLOCKINGS KONTEKST

MEDIEBRANCHENS PERSPEKTIV

VIDENSKABSTEORETISK POSITION

K O N T E K S TA F S N I T:H V A D E R A D B L O C K I N G ?

02

KAPITEL 2 KONTEKSTAFSNIT:

HVAD ER ADBLOCKING?

– 11 –

2. KONTEKSTAFSNIT: HVAD ER ADBLOCKING? ”The action or practice of using a special piece of software to prevent advertisements

from appearing on a web page.” (Oxford Dictionary 2016). Således defineres

adblocking, hvilket tager udgangspunkt i en handling forbundet med adblocking og

dermed forbindes aktører til forståelsen af fænomenets kontekst. Formålet med dette

afsnit er at skabe grobund for afhandlingens konceptualisering af adblocking og

indledningsvis at forstå grundstenene for fænomenet og dets kontekst, inden det

bearbejdes videre. Dette afsnit vil således fungere som indledende beskrivelse for

afhandlingen forstået som en indføring i fænomenets rammer, tekniske kunnen, samt

ideologien bag. Ved hjælp af denne belysning af adblockings rammer synliggøres

samtidig historiske bevæggrunde for nutidige strukturer og handlinger indlejret i

fænomenets kunnen, som vil genoptages og bearbejdes yderligere senere i

afhandlingen. I bilag 1 findes en tidslinje med tilhørende beskrivelse til fuldstændig

klarlægning af samtlige hændelser forbundet med adblocking.

2.1 ADBLOCKERS TEKNISKE KUNNEN

Den mest anvendte måde at blokere reklamer på arbejder generelt set på brugerens

computer. Når en bruger indtaster en website i sin internetbrowser, sendes en besked

til serveren, som indeholder indhold og andre ressourcer såsom billeder og annoncer

(Walbesser 2001: 19). Denne server sender så et svar tilbage til brugeren, som

illustreres som det website, brugeren ønsker at se. I det sekund internetbrowseren

begynder at hente et element af websitet ned til brugeren, begynder adblockeren at

træde i kraft. Inden dette element af websitet hentes ned, sammenligner adblockeren

først elementet med en liste over kendte reklameadresser, og på baggrund af den

sammenligning træffer adblockeren en beslutning om, hvorvidt elementet fortsat skal

hentes ned til brugeren. For at være teknisk korrekt, så er de digitale

reklamebudskaber dermed ikke blokeret, men i stedet vælger computeren ikke at

hente dem eller kalde dem, som det kaldes i branchen (Walbesser 2001: 19). Dermed

efterlades feltet på websitet blankt, som oprindeligt var tiltænkt en annonce. På denne

måde er der ikke spildt nogle kræfter på at hente unødvendig data ned, og samtidig

vises det relevante indhold fra websitet ufortrødent, hvilket ses eksemplificeret af


HVAD ER ADBLOCKING?

– 12 –

PageFair i bilag 2. Reklamebranchen konstruerer konstant nye reklameadresser, da

der er behov for kontinuerlig udvikling af målrettede reklamebudskaber, idet ingen

forbruger er ens. Det er for adblockeren essentielt løbende at opdatere deres lister

over reklameadresser, da en statisk reklameblokering hurtigt ville blive forældet,

ineffektiv og dermed ubrugelig (Walbesser 2001: 19-20).

Udover blokering af kaldet efter annoncer, blokerer adblockers også for kaldet efter

data til lagring, hvilket ofte er kendt som cookies2. Her tænkes eksempelvis på de

redskaber, der hjælper brugerne med at huske adgangskoder, huske de varer, der

ligges i kurven med videre. Andre former for data hentet ned kan være informationer

om brugeren, som bruges til at målrette annoncer og reklamer, som brugeren møder

på sin digitale færden (Walbesser 2001: 20).

2.2 BAGGRUND FOR FREMKOMSTEN AF ADBLOCKING

Tidligere har blokering af reklame haft sine udstrækninger til et nej tak klistermærke

på postkassen, en framelding af tilbudsaviser og en mulighed for at mute ved at bruge

en bestemt knap på fjernbetjeningen (Walbesser 2001: 19). Dog tog denne

reklameblokering en drejning tilbage i 2002, hvor en dansker konstruerede den første

adblocker og delte den som open-source tool (et værktøj som kan downloades og

redigeres af alle, uden det er koblet til andet end en simpel tekniker) (Kristensen

2016: 1). Den blev konstrueret til egen brug til at blokere larmende reklamer,

altoverskyggende bannere og pop-ups, men da han tog den i brug og kunne se,

hvordan internettet så ud uden reklamer, besluttede han sig for at dele redskabet, for

han var sikker på, at der måtte være andre, der også ville være interesserede i det. For

”der er jo ikke nogen, som nyder reklamer, uanset om man hører dem i radioen eller

ser dem på tv eller på nettet” forklarer han (Kristensen 2016: 1-2). Henrik Aasted

Sørensen fik ret. Der var rigtig mange mennesker, der var interesseret i redskabet. Så

mange, at der i slutningen af 2015 var 198 millioner adblock-brugere om måneden på

2 Det tekniske fænomen cookies har fremkaldt enorme debatter og belysning af privacy issues på tværs af landegrænser over hele verden. Dog ligger bearbejdning af det teknologiske fænomen cookies uden for afhandlingens rammer, men ønskes et overblik over konsekvenserne og problemstillingerne forbundet med fænomenet kan følgende artikel være behjælpelig: Barnes (2013), Hill (2015).


HVAD ER ADBLOCKING?

– 13 –

verdens plan (Kristensen 2016: 2) (PageFair 2016). I 2003 gik Henrik ud af projektet,

som på daværende tidspunkt var et samarbejde med to andre brugere, han havde mødt

online. I 2006 overtog Wladimir Palant fra Moldova det tekniske redskab Adblock og

gjorde en forretning ud af det, som i 2009 mundede ud i skabelsen af den mest

populære adblocker på globalt plan Adblock Plus (Kristensen 2016: 1-2).

2.3 ADBLOCKINGS UDVIKLING

Adblocking er et fænomen i rivende udvikling. Som set i tidslinjen i bilag 1 er der

alene inden for det seneste år sket revolutionerende tiltag, som har tvunget

virksomheder på tværs af landegrænser til konkret at tage stilling til fænomenet.

Mediebranchen er tvunget til at tænke alternativt i deres ambition om at kommunikere

med brugerne, hvilket ses eksemplificeret i bilag 3, hvor en innovativ buslangside

med budskabet Adblock This! i øjeblikket pryder Københavns gader som signal til

branchen om, at der stadig er mediemæssige muligheder uden for den digitale verden.

Adblocking som værktøj er blevet grundlaget for en forretningsmodel, som mange

forskellige virksomheder tjener deres penge igennem. Som tidligere nævnt er den

største og mest populære adblocker på markedet Adblock Plus, som drives af at

forbedre og befri internettet for dårlig digitale reklame (Ozer 2015: 1). Dog er dette

ikke helt så sympatisk, som det lyder, og rollen som internettets skytsengel forsvinder

hurtigt, når man går virksomhedens forretningsmodel efter i sømmene, hvor der

opstår en ubalance gennem Adblock Plus’ brug af Acceptable Ads som de selv kalder

det (Ozer 2015: 1). Her kan man som virksomhed betale op mod 30% af sine

indtægter for at komme på listen over accepterede reklamer, som er tilladte og gode

nok til alligevel at komme igennem systemet af reklameblokering og dermed videre

igennem til visning hos brugerne (Ozer 2015: 1). Yderligere skal de betalende

virksomheder opfylde bestemte kriterier for, deres reklamer bliver white listed

(Jackson 2016[3]: 1). Ifølge Adblock Plus er 177 virksomheder white listed ud af 777

virksomheder, som har ansøgt (Hern 2013: 2).


HVAD ER ADBLOCKING?

– 14 –

Det er netop dette moralske virvar, som branchen involveret reagerer på. En af

reaktionerne er etableringen af virksomheden PageFair tilbage i 20123, som er en

virksomhed, der har til formål at hjælpe publicisterne med løsninger på

problemstillinger forbundet med adblocking og samtidig tilbyde analytiske redskaber

til at vurdere, hvor meget de taber på disse (Hern 2013: 1). Derudover er PageFair

kendt for deres årlig adblocking-rapport (set anvendt på tværs af afhandlingen).

PageFair ses af mange i branchen som en modreaktion på den populære adblocker

Adblock Plus, idet PageFair hyppigt nævner Adblock Plus i deres kontinuerlige debat

omkring emner relateret til adblocking på deres website.

3 For yderligere information omkring virksomheden PageFair, samt bagvedlæggende tanker i forbindelse med etablering af virksomheden som denne afhandling ikke vil belyse nærmere, besøg da PageFairs egen webunivers med dertilhørende PageFair blog (PageFair 2016).

T E O R E T I S K F R A M E W O R K

03

KAPITEL 3 TEORETISK FRAMEWORK

– 15 –

3. TEORETISK FRAMEWORK De følgende afsnit udgør afhandlingens teoretiske fundament, hvor tre forskellige

teoretiske elementer inden for henholdsvis branding, medielandskabet og

opmærksomhedsøkonomi er tilføjet, som samlet understøtter afhandlingens

konceptualisering af adblocking inden videre analytisk bearbejdning, hvilket

derigennem skaber det bedst mulige fundament for afhandlingens undersøgelse. Til-

og fravalg af specifik teori inden for de føromtalte teoretiske områder er belyst i de

givne afsnit.

Alternativt kunne det i forlængelse af disse tre teoretiske elementer have været

interessant at gå yderligere i dybden med den tidligere omtalte magtforskydelse set

mellem forbrugere og mediebranchen. Her kunne sociologiske perspektiver på magt

tilføjes for at gå i dybden med antagelsen. Dette teoretiske perspektiv afgrænser

afhandlingen sig dog fra at inddrage, men påpeger at perspektivet vil være interessant

at belyse ved yderligere undersøgelse af fænomenet.

3.1 BRANDING

I afhandlingens bestræbelse på at konceptualisere adblocking er formålet med dette

teoretiske afsnit at opridse de historiske rammer for branding for herigennem at

belyse udviklingen af corporate branding. De kommende afsnit tager afsæt i Hatch og

Schultz’ tilgang til branding grundet deres praktiske anskuelse af begrebet samt

dominans inden for feltet. Afsnittene vil løbende suppleres med relevante refleksioner

og tankegange fra andre teoretikere. Eftersom litteraturen inden for brandingfeltet er

enorm, udvælges og fravælges litteratur på baggrund af relevanskriterier for

afhandlingens problemformulering, som centrerer sig om at konceptualisere

adblocking. Strukturen for dette første teoretiske afsnit om Branding er demonstreret i

figur 2 nedenfor.


– 16 –

Figur 2. Teoretisk overblik over afsnit 3.1 (egen tilvirkning)

3.1.1 BRANDINGS UDVIKLING OG HISTORIE

Branding er ikke et entydigt fænomen, men nærmere et bredt spektre af forskellige

brandingperspektiver, forståelser og begreber inden for en disciplin, som stadig er i

udvikling. Formålet med branding har dog altid været klart, nemlig at adskille sig fra

noget, som til forveksling kan sammenlignes eller erstattes med noget andet. Et brand

defineres af The American Marketing Association (AMA) i 1960 som “A brand is a

distinguishing name and/or symbol (such as a logo, trademark, or package design)

intended to identify the goods or services of either one seller or a group of sellers,

and to differentiate those goods or services from those of competitors.” (AMA 1960).

Claus Buhl (2005) tilføjer, at et brand samtidig skal bestå af noget, som nogen synes.

Dermed er et brand først et brand, når dette er tilkoblet en række følelser og

medbetydninger også kendt som konnotationer (Buhl 2005: 14).

En helt afgørende faktor for brandings historie er industrialiseringen efter 2.

verdenskrig, hvor det blev muligt for virksomheder at producere store mængder af

samme produkt, hvilket ændrede markedet, produktionen og distributionskanalerne på

baggrund af samfundets udvikling inden for teknologi, forbrug og velstand. Denne

udvikling og industriændring gjorde samtidig, at købmandens hylder bugnede af

konkurrerende produkter, og kampen om forbrugernes opmærksomhed startede.

BRANDING

HATCH & SCHULTZTRE BØLGER AF BRANDING

NORLYKNETVÆRKSBRANDING I ET MEDIEPERSPEKTIV

PRODUKTBRANDING NETVÆRKSBRANDINGCORPORATE BRANDING


– 17 –

Første tiltag i denne kamp var producenternes forsøg på at differentiere sig gennem

produktnavne og logoer, så man som forbruger kunne adskille produkterne fra

hinanden (Sandstrøm 2006: 18). Denne produktbranding defineres af Majken Schultz

(2005) som den første bølge inden for branding (Schultz et al. 2005).

3.1.2 SKIFTET MOD SKELNEN MELLEM BRAND OG PRODUKT

Den første bølge af branding fokuserer på markedsføringen af virksomhedens

produkter og på at skabe en stærk markedsposition for virksomhedens produkter og

services for at tiltrække og fastholde kunder (Schultz et al. 2005: 24). Et brands

succes vurderes ud fra awareness, og derfor er fokus på organisationens visuelle

identitet og æstetik ud fra en meget kortsigtet og taktisk opfattelse. Brandet ses som

en forlængelse af virksomhedens produkt, som kan adskilles og udskiftes, uden det

betyder tab af mening. Dermed opfattes et brand som en genstand, der kan

manipuleres og målrettes en forbruger (Schultz et al. 2005: 25).

Opfattelsen af branding udvikler sig på baggrund af første bølges erfaringer og tager

et skridt i retningen af en mere dynamisk og tværfaglig tilgang, hvor blandt andet

brandteoretikeren David A. Aaker (1996) argumenterer for en nødvendighed i at

skelne mellem brand og produkt. Aaker (1996) argumenterer i stedet for, at nøglen til

udvikling af en stærk brandidentitet er at udvikle brandbegrebet til at omfatte hele

virksomheden (Aaker 1996: 73-76).

Fordelen ved at fokusere på brandidentiteten i virksomheden er, at man i højere grad

har mulighed for at differentiere sig fra sine nærmeste konkurrenter inden for nogle

parametre, som er langt sværere at kopiere. Her tænkes på virksomhedens værdisæt,

virksomhedskultur, medarbejdere og kompetencer. Dette corporate brand har

mulighed for at skabe stordriftsfordele gennem både synlighed og kendskabsgrad,

fordi omkostningerne forbundet med virksomhedens brandingindsatser ikke længere

kun er centreret omkring produktet, men nu i stigende grad er spredt ud over flere

produkter og kategorier, samtidig med at det overordnede brand får opmærksomhed

og eksponering, hver gang produkter bliver solgt eller reklameret for (Aaker 1996:

117). På trods af, at det lykkedes Aaker at udvikle brandingbegrebet til ikke kun at

fokusere på produktegenskaber, så er brandteoretikerens fokus stadig produkt- og


– 18 –

afsenderorienteret, hvor branding hovedsageligt ses som en strategi inden for

markedsføring. Dog formår Aakers udvidelse af brandbegrebet stadig at være

startskuddet til den anden bølge inden for branding.

3.1.3 FRA PRODUKTBRANDING TIL CORPORATE BRANDING

Denne anden bølge inden for branding fokuserer på virksomhedens relationer og

omgivelser og på virksomhedens samlede corporate brand gennem overensstemmelse

mellem virksomhedens kultur, vision og image samt et fokus på det interne i

virksomheden i form af ledelse og miljø. Både relationer internt og eksternt til

virksomheden får øget betydning (Schultz et al. 2005: 220). ”Corporate branding is a

move towards conceiving more integrated relationships between internal and external

stakeholders linking top management, employees, customers and other stakeholders”

(Schultz et al. 2005: 51). Der er tale om en mere langsigtet udvikling i det

organisatoriske samspil, som virksomheden søger at integrere, og det er

virksomheden bag brandet, der er central for denne bølge.

Formålet og rationalet bag corporate branding er stadig det samme om at differentiere

sig fra sine nærmeste konkurrenter. Dog adskiller de to bølger sig fra hinanden, hvor

produktbranding ofte ses styret af markedsspecifikke målsætninger så som

positionering, mens corporate branding fokuserer på bredere mål som tillid og

troværdighed (Schultz et al. 2005: 37). Schultz (2005) nævner det karakteristiske ved

den anden branding bølge som fokus på branding til alle virksomhedens interne

stakeholdere. Dermed spiller medarbejderne blandt andet en langt større rolle inden

for denne bølge end tidligere, da disse er med til at sikre troværdighed og

sammenhængskraft (Schultz et al. 2005: 28). Det er virksomhedens identitet, som skal

være udgangspunktet for corporate branding, da en stærk identitet skaber et bedre

udgangspunkt for differentiering og motiverede medarbejdere (Schultz et al. 2005:

48).

Denne identitetsdannelse er i øjeblikket vanskeliggjort af øget eksponering af

virksomhederne samt adgangen til disse gennem et stigende antal stakeholdergrupper

og konstant udviklende kommunikationskanaler, hvilket et af de kommende afsnit vil

belyse. Afhandlingen afgrænser sig til at belyse denne problematik fra et


– 19 –

kommunikativt medieperspektiv og samtidig ekskludere yderligere bearbejdning af

identitetsdannelsen. Dette kunne eksempelvis være belyst gennem inddragelse af

Hatch & Schultz’ (2009) ”Corporate branding Tool Kit” til at illustrere, hvordan

virksomheder kan arbejde med overensstemmelse af interne og eksterne

virksomhedsopfattelser. Det findes ikke relevant for afhandlingen at gå yderligere i

dybden med dette, da formålet med det igangværende teoretiske afsnit er at belyse

den historiske udvikling inden for branding med henblik på at etablere en teoretisk

forståelsesramme for adblocking.

KRITIK AF CORPORATE BRANDING

Forskellige teoretikere stiller spørgsmålstegn ved den grundlæggende tanke indlejret i

corporate communication, hvor virksomheden kan overskue og kontrollere alle sine

kommunikationsaktiviteter og budskaber som et samlet integreret hele. Ifølge

Christensen et al. (2008) er dette privilegerede perspektiv ikke muligt, da ingen

stakeholder, hverken intern eller ekstern, nogensinde møder en given virksomhed i sin

helhed. De kommunikative fremstillinger vil derfor altid være præget af forskellige

til- og fravalg, og dermed kun være en del af en samlet helhed (Christensen et al.

2008: 213).

Cornelissen et al. (2012) kritiserer samtidig identitetsdannelsen, hvor adskillige

modeller er konstrueret til illustration, da disse ser såvel interne som eksterne

modtagere som passive mål og ikke som aktive og kreative medspillere i skabelsen af

virksomhedens brand (Cornelissen et al. 2012: 1097). Yderligere er det vigtigt, at

virksomhederne arbejder med integreret kommunikation med fokus på relationerne

mellem virksomheden og dennes stakeholdere, samt hvordan disse italesætter og

tilskriver virksomheden mening. Dermed skal identitetsdannelse ses som en

grundlæggende relationel og social proces og samtidig som noget virkeligt, som

opstår mellem aktører snarere end abstrakte fremstillinger af virksomhedens identitet

(Cornelissen et al. 2012: 1100). Dog udfordres denne opfordring til dialog og ønsket

om at skabe og signalere åbenhed fra virksomhedens side, da forskellige teoretikere

mener, at det inden for tankegangen integration af kommunikation synes svært at

forene graden af kommunikativ kontrol indlejret i tankegangen med reel dialog.


– 20 –

3.1.4 FRA CORPORATE BRANDING TIL NETVÆRKSBRANDING

Hatch & Schultz (2009) bidrager yderligere med forståelsen af en tredje bølge kendt

som netværksbranding, hvor branding netop rækker ud over virksomhedens eget

netværk af stakeholdere og beskæftiger sig med det samlede stakeholdernetværk, der

får en stigende indflydelse og derigennem mulighed for at påvirke brandet. Denne

tredje bølge ses som et skift fra den mere virksomhedsfokuserede betegnelse

corporate branding til nu at omhandle branding og brands som noget, der vurderes og

fortolkes af alle de stakeholdere dette kommer i berøring med (Hatch & Schultz 2009:

252-254).

Dette skift til netværksbranding skyldes ifølge de to teoretikere, at vi befinder os i en

multivokal tid, hvor mange deltager og bidrager til virksomhedens identitetssamtale

og derigennem har mulighed for at præge og forme brands gennem utallige

kommunikationskanaler. For at en virksomheds strategi skal have vedvarende

indflydelse og være relevant, er det nødvendigt at se branding fra et mere holistisk

perspektiv, hvor dialog og co-creation er nøgleord (Hatch & Schultz 2009: 258).

Dette skaber mulighed for samhørighed af virksomhedens identitet på tværs af

stakeholdergrupper og dermed et stærkere et brand, da stakeholdergrupper internt som

eksternt oplever overensstemmelse i virksomhedens brandidentitet (Hatch & Schultz

2009: 32). Udviklingen af branding er dermed gået fra en grundlæggende antagelse

om, at kommunikation er lineær og forbrugeren er passiv modtager til nu i stedet at

anskue forbrugeren som en aktiv medskaber af brandet.

KRITIK AF NETVÆRKSBRANDING

Bevægelsen mod denne tredje bølge repræsenterer et paradoks, da virksomheder på

den ene side skal kontrollere deres brandbudskaber og samtidig være i stand til at dele

magten med virksomhedens forskellige stakeholdere til at kommunikere om brandet.

Her påvirker digitale medier kontrollen af virksomhedens kommunikative budskaber,

da disse medier gør det svært at bevare en ensartet eksponering, hvilket man som

nutidig virksomhed skal se sig parat til at acceptere for at opnå en brandidentitet i

balance med forskellige stakeholdergruppers opfattelser (Hatch & Schultz 2009: 123).


– 21 –

Derudover findes det relevant at belyse omfanget af brandingens tredje bølge. Hatch

& Schultz (2009) erkender et nyt behov for re-konceptualisering af brandingbegrebet

på baggrund af samfundsmæssige- og teknologiske udviklinger, men det kan

diskuteres, hvorledes der er tale om en ny bølge inden for corporate branding eller en

digitalisering af brandingens anden bølge. Dog inkluderer netværksbranding nogle

relevante overvejelser, som findes relevant at inddrage i denne afhandling og i

konceptualiseringen af adblocking.

3.1.5 BRANDINGS TREDJE BØLGE I ET MEDIEPERSPEKTIV

Birgitte Norlyk (2016) tilføjer en ekstra dimension til netværksbranding og tilegner

medier som Facebook og blogs en del af udviklingen, da disse er med til at facilitere

yderligere kommunikation mellem virksomhed og aktive stakeholdergrupper, som i

stigende grad får indflydelse på brandet og dets værdier. Eksempelvis ses Facebook-

grupper oprettet specifikt som protest mod en given virksomheds handlinger eller

produkter, som i sidste ende påvirker og tvinger virksomhedens ledelse til at lytte og

evaluere adfærd (Norlyk 2016: 18), hvilket også er kendt som anti-branding

(Krishnamurthy & Kucuk 2009).

Der er ingen tvivl om, at der befinder sig et enormt værdiskabende potentiale på de

sociale medier, hvor mulighederne for relation og fællesskab med interessenter ligger

indlejret samt muligheden for at synliggøre sin identitet og brand. Dog er det vigtigt at

nævne, at denne teknologiske udvikling inden for branding samtidig sætter

virksomhederne under pres, da ledelsens direkte kontrol over virksomheden svækkes,

eftersom forbrugerne tager del i brandet gennem co-creation (Norlyk 2016: 128).

3.2 MEDIELANDSKABET

Dette afsnit vil behandle begrebet medier, som er et vidtspændende begreb, der

dækker over en bred vifte af forskellige perspektiver og store mængder teori. For at

afgrænse denne teori i henhold til afhandlingens problemformulering, vil dette afsnit

skabe en teoretisk forståelsesramme for udviklingen af medielandskabet gennem en

kort gennemgang af, hvad er et medie, hvad kan et medie, hvordan bruges disse i

samfundet, samt hvordan disse medier relateres til den kommunikative og


– 22 –

samfundsmæssige udvikling. Strukturen for dette andet teoretiske afsnit om

Medielandskabet er demonstreret i figur 3 nedenfor.


3.2.1 MEDIET OG DETS BUDSKAB

Helt konkret bruges medier til kommunikation mellem mennesker, og i sin mest

simple form er mediets funktion at formidle et budskab fra afsender til modtager

(Merkelsen 2007: 37). Dog har medielandskabet og dermed mediebegrebet udviklet

sig fra de mere traditionelle medier og kommunikationsformer til nu i stedet at

beskæftige sig med digitale medier og multivokal kommunikation.

Langt de fleste medieteoretikere beskæftiger sig ifølge Joshua Meyrowitz (1994) med

indholdet i det budskab, som sendes på tværs af mediet og glemmer at fokusere på de

funktioner, der ligger indlejret i det givne medie kendt som Medium Theory

(Meyrowitz 1994: 2). Medium Theory fokuserer på de enkelte karakteristika, som

udgør det individuelle medie, hvordan dette transmitterer kommunikation, samt

hvordan mediet differentierer sig fysisk, psykologisk og socialt fra andre medier

(Meyrowitz 1994: 2). Niels Brügger (2002) lader sig inspirere af Meyrowitz’

MEDIELANDSKABET

MEYROWITZMEDIUM THEORY

FINNEMANNINFORMATIONSSAMFUND OG INTERNETTET

KOMMUNIKATIONENSUDVIKLING

SOCIALE MEDIER

TRANSMISSIONS-PARADIGMET

INTERAKTIONS-PARADIGMET


– 23 –

tankegang og belyser, hvordan der ud fra denne anskuelse er fokus på mediet, som det

der muliggør kontakten og ikke kommunikationen sendt på tværs af dette (Brügger

2002: 37). For at anskue en medieanalyse er det vigtigt at isolere mediet og samtidig

ekskludere indholdet, som løber på tværs af mediet for at analysen bliver så fokuseret

som overhovedet muligt, hvilket er interessant at inddrage til afhandlingens teoretiske

forståelsesramme og til videre bearbejdning af adblocking.

3.2.2 KOMMUNIKATIONENS UDVIKLING

For at kunne behandle udviklingen af medielandskabet findes det relevant først at

belyse kommunikationens udvikling. Kommunikation behandles traditionelt set i to

overordnede paradigmer nemlig transmissionsparadigmet og interaktionsparadigmet.

Inden for førstnævnte transmissionsparadigme ses kommunikation som en lineær

overførsel af et budskab fra afsender til modtager (Frandsen, Haliker & Johansen

2002: 62). Inden for dette paradigme opfattes kommunikation som en afgrænset

handling, hvilket understøttes af de kommunikationsmodeller, som er konstrueret

inden for paradigmet, der alle grundlæggende indeholder en eller flere pile, som

begynder fra venstre hos afsenderen og bevæger sig mod højre til modtageren. Dette

er eksempelvis tilfældet i Shannon og Weavers kommunikationsmodel (Frandsen,

Haliker & Johansen 2002: 62). Dermed opfattes kommunikation som et middel

hvorpå afsenderen viderebringer informationer til modtageren, som en måde at skabe

forståelse mellem afsender og modtager og samtidig som en måde, hvorpå afsenderen

kan påvirke modtageren. Al magt ligger dermed hos afsenderen. Lasswells kendte

kanyleteori bevæger sig også inden for dette paradigme, hvor afsenderen udformer et

budskab, som bliver sprøjtet til modtageren uden, at denne har mulighed for at

påvirke budskabet (Frandsen, Haliker & Johansen 2002: 69).

Inden for interaktionsparadigmet er forståelsen, at kommunikation er en dynamisk og

kompleks proces mellem mennesker med interaktion gennem budskaber (Frandsen,

Haliker & Johansen 2002: 64). Kommunikationsmodellerne inden for dette paradigme

bearbejder derfor, hvordan afsender og modtager skaber budskabet gennem

interaktion, da mennesker danner deres meninger og holdninger gennem interaktion

med andre mennesker. Dermed er det i denne kommunikationsproces nærmest


– 24 –

umuligt at definere, hvad der er begyndelse, og hvad der er afslutning. Af den grund

er kommunikationsmodellerne inden for dette paradigme præget af cirkler og spiraler,

som blandt andet ses hos Dances kommunikationsmodel, som indeholder en spiral,

der forsøger at indfange det komplekse og dynamiske i den interaktionsbaserede

kommunikationsproces, hvor det kommunikative budskab bearbejdes på flere

niveauer (Frandsen, Haliker & Johansen 2002: 75).

Det er dog vigtigt at pointere, at ingen af de to kommunikationsparadigmer tager

højde for den digitale udvikling, da disse paradigmer er skabt forud for internettet.

Internettet og dermed Web 2.0 skaber langt flere muligheder, som etablerer grund til

at reflektere og justere på disse oprindelige kommunikationsmodeller. Flere

teoretikere belyser, at det ikke længere er nok kun at operere ud fra opfattelsen om en

enkelt afsender og modtager i dette multivokale samfund, såvel internt som eksternt i

forhold til den givne virksomhed. Derfor er det gavnligt eksempelvis at ’mappe’ ens

stakeholdere (Freeman 1984) for at skabe et samlet kommunikativt overblik og for at

muliggøre kommunikation på trods af al den komplekse støj, der befinder sig indlejret

som forstyrrende element i kommunikationsmodellerne. Derudover kan man som

afsender ikke være sikker på, at ens budskab når frem til modtageren, hvilket Brügger

(2002) belyser og forklarer, at man i stedet kan anskue disse aktører som den, der

kontakter og den kontaktede på tværs af et givent medie (Brügger 2002: 37).

3.2.3 INFORMATIONSSAMFUND OG INTERNETTET

I takt med den kommunikative udvikling har internettet forvandlet medier og

kommunikation fra informationsmedier til interaktionsmedier. Niels Ole Finnemann

(2005) bidrager med en forståelse af den tidligere mediehistorie set i lyset af nyere,

som har internettet og andre digitale medier som omdrejningspunkt. Han beskriver

fem forskellige informationssamfund, som alle er konstitueret omkring

kommunikation af information og viden, og alle har forskellige karakteristika at være

epokedannende på. Denne kommunikation er funderet på de kommunikationsmidler,

der er til rådighed inden for det enkelte informationssamfund (Finnemann 2005: 34).

De fem typer samfund er: 1. det orale samfund, 2. samfund baseret på tale + skrift, 3.

samfund baseret på tale + skrift + bogtryk, 4. samfund baseret på tale + skrift +


– 25 –

bogtryk + energibaserede medier, 5. samfund baseret på tale + skrift + bogtryk +

energibaserede medier + digitale medier (Finnemann 2005: 34-36).

Det er ifølge medieteoretikeren forkert at anskue et nyt informationssamfund som

værende erstattende for det foregående og dermed bygger de fem

informationssamfund oven på hinanden, og derfor kan eksempelvis det tredje

informationssamfund ikke stå alene, men er forudsat forståelsen af de to foregående

samfund. Når der skabes et nyt medie, som kan noget de tidligere medier ikke kunne,

sker en form for restrukturering af den samlede matrice og aflastning af de tidligere

medier, hvilket resulterer i nye anvendelser. Nye medier opstår ofte som en form for

kapacitetsbegrænsning eller overbelastning af de forudgående medier kendt som

information overload, hvilket kommende afsnit om opmærksomhedsøkonomi

behandler (Finnemann 2005: 57).

Inden for vores digitalt civiliserede samfund betragtes vi sammenlignelige med type

5, hvor digitale medier er udgangspunktet. Dette informationssamfund indeholder en

fælles kommunikativ infrastruktur, som bliver anvendt af mange forskellige

uafhængige netværk (Finnemann 2005: 51). Denne struktur indlejret i internettet

tillader enhver person eller gruppe at forbinde sig med andre, som er en del af

netværket. Finneman (2005) beskriver, at det femte informationssamfund indeholder

et umådeligt stort og lagret vidensarkiv, som er tilgængeligt for alle mennesker i

samfundet. Dermed fungerer internettet både som hukommelsesmedie og

kommunikationsmedie (Finnemann 2005: 52).

Finneman (2005) argumenterer videre for, at alle samfund er informationssamfund,

men det er ikke alle samfund, der samtidig er industrisamfund. Der hersker den

opfattelse, at vi først inden for de sidste år for første gang befinder os i et

informationssamfund, og at vi hidtil kommer fra noget andet. Men teoretikeren slår

fast, at information altid har været til i samtlige mediematricer (Finnemann 2005: 65).

Dog kan der laves den sondring, at dette samfund er det eneste informationssamfund,

hvor man taler om, at der er en diskurs og bevidsthed om informationssamfundet. I

den forstand er vores samfund ikke lig de andre samfund, da der er et metaniveau.

Dermed kan man argumentere for, at adblocking eksempelvis er centralt for denne


– 26 –

afhandling og er et fænomen til diskussion, fordi vi befinder os i denne særlige type

informationssamfund.

FRA INFORMATIONSSAMFUND TIL NETVÆRKSSAMFUND

Internettet spiller først en central rolle i 1990erne, hvor brugen af mediet undergår en

drastisk udvikling. Denne rolle understreges af Manuel Castells (1996-1998 og 2000),

som i The Information Age placerer internettet som det nye epokedannende

kommunikationsmedie. Castells taler om forbundne netværk på kryds og tværs af

internettet, som betegner den karakteristiske fremkomst af netværkssamfundet

(Finnemann 2005: 71). Internettet bliver en informationsmotorvej, og et medie, der

fungerer som rygraden i moderne samfunds kommunikative infrastruktur. Internettet

er ifølge Castells en mediemæssig forudsætning for det epokedannende skifte fra en

tidligere tilstand til dette netværkssamfund, som er med til at producere og

kommunikere information gennem forskellige former for netværk. Netværkene får

deres styrke og vidtrækkende betydning på baggrund af den informationskraft, der

ligger indlejret i internettet som medie (Finnemann 2005: 257).

Det mobile samfund vi befinder os i er gennemsyret af kommunikerende netværk,

hvilket ændrer vores fællesskabsformer, mediekanaler og dermed måden at modtage

information på. I dag opleves online interaktion på tværs af digitale medier til såvel

allerede eksisterende relationer som nye relationer gennem sociale medier

(Finnemann 2005: 258).

3.2.4 SOCIALE MEDIER

Det nye årtusinde har bragt sociale medier med sig, og meget har ændret sig siden

Facebook blev tilgængelig i Danmark i 2008. Sociale medier differentierer sig ved at

muliggøre, at alle kan komme til orde og samtidig interagere med virksomhederne og

andre brugere som aldrig før på baggrund af internettets demokratiske struktur. Ofte

nævnes internettet og udviklingen af sociale medier som medier, der mere eller

mindre eliminerer forskelsbehandling på baggrund af uddannelse, klasse, køn og

social position (Jensen og Tække 2013: 189). Derudover differentierer de sociale

medier sig fra de traditionelle medier ved at bevæge sig i retning af pull

kommunikation, hvor den online bruger opnår en ’on demand’ oplevelse ved selv at


– 27 –

kunne udvælge, hvilken kommunikation brugeren ønsker at blive udsat for. Denne

strategiske kommunikation står i kontrast til den velkendte push kommunikation, som

bevæger sig gennem mediet uden at tage hensyn til modtagerens ønsker og behov

(Hendricks & Wiewiura 2016: 1-2). Hendricks & Wiewiura (2016) beskriver

”Opblomstringen af sociale medier kan beskrives som en eksplosion af

kommunikative rum, der overskrider traditionelle grænser. Sociale medier muliggør

informationsstrømme og åbne kanaler, som ikke er set før; og eftersom disses

kommunikationsstrukturers geografi er dynamiske og konstant ændrer sig, bliver den

kognitive orientering iblandt dem stadigt sværere.” (Hendricks & Wiewiura 2016: 1-

2).

Teknologi har styrket kommunikationskanaler globalt og skabt det, som den

canadiske filosof Marshall McLuhan forudså flere årtier forinden – en verden flettet

sammen på kryds og tværs af delt viden i sådan en grad, at der skabes en Global

Village (Marshall McLuhan 1989 i Argenti 2013: 8). Denne digitale globalisering

påvirker alle i det digitale økosystem – både virksomheder, brugere og producenter

inden for mediebranchen. Som online bruger er vi nu kommunikativt vant til, at

virksomhederne er nødt til at høre på os, når vi ytrer os på sociale medier, og det

føromtalte magtforhold indlejret i den kommunikative forbindelse mellem afsender og

modtager er ændret. Pludselig er fokus på, hvordan modtageren modtager og

bearbejder budskabet, og hvis dette falder ved siden af, har denne modtager magten

og nu også midlerne til at kommunikere sin utilfredshed gennem forskellige online

platforme (Hendricks & Wiewiura 2016: 1-2). Digitaliseringen af kommunikation

forandrer blandt andet måden, vi interagerer på, fordi effektiviteten i

kommunikationen har ændret sig. Et kaos begynder, hvor flere milliarder devices vil

være connected i år 2020, hvor op mod 3 milliarder mennesker vil være forbundet på

sociale medier. Den teknologiske udvikling har sat en stor fed streg under det faktum,

at individet har en co-creation rolle i virksomheden og er derfor mere vigtig end

nogensinde før (Wang 2015:109).

3.3 OPMÆRKSOMHEDSØKONOMI

Afhandlingens tredje teoretiske element belyser det teoretiske begreb

opmærksomhedsøkonomi, som inddrages for at klarlægge de historiske bevæggrunde


– 28 –

for nutidige strukturer indlejret i adblocking og dets kunnen. I henhold til

afhandlingens problemformulering vil dette afsnit introducere begrebet, klarlægge

udviklingen, samt hvordan dette gør sig gældende i en digital tidalder med tidligere

definerede netværksorienterede medier. Strukturen for dette tredje teoretiske afsnit er

demonstreret i figur 4 nedenfor.


3.3.1 OPMÆRKSOMHED SOM RESSOURCE

Michael Goldhaber udgav i 1997 artiklen ”The Attention Economy and the Net”, hvor

han beskrev, at vi var på vej ind i en opmærksomhedsøkonomi (Goldhaber 1997: 1).

Goldhaber funderede over, hvad der motiverede den tenderende information overload,

hvor en stærkt udviklende informationsmængde gjorde sig gældende i samfundet, og

han beskriver, at det reelle formål med at sprede information var opmærksomhed –

mere præcist at få opmærksomhed fra andre mennesker (Goldhaber 2013: 1). Han

beskriver videre, hvordan vi i tidligere økonomier har centeret vores refleksioner

omkring penge som materielt element, men at det materielle element i stedet her er

information reguleret af en knap ressource som basis for økonomien, nemlig

opmærksomhed. Ressourcen er ikke information, da dette er yderst ressourcestærkt i

OPMÆRKSOMHEDSØKONOMI

GOLDHARBERTHE ATTENTION ECONOMY

INFORMATION OVERLOAD OPMÆRKSOMHED SOM RESSOURCE

DAVENPORT & BECKMANAGEMENT PERSPECTIVE

MARKEDSFØRING I OPMÆRKSOMHEDSØKONOMIEN


– 29 –

sådan en grad, at vi som forbrugere nærmest drukner i information, mens verdens

udbud af opmærksomhed er en begrænset ressource, da mennesker kun kan udøve en

vis opmærksomhed i deres samlede levetid, som derfor er en eftertragtet ressource

(Goldhaber 1997: 3). Ikke kun fordi det samlede udbud er begrænset, men samtidig

også fordi vi som mennesker er afhængig af opmærksomhed som stimuli for at kunne

trives og i sidste ende overleve, hvilket er med til at skabe konkurrencen om

forbrugernes gunst. Dermed er vi som individer ifølge Goldhaber skabt til at få og

eftersøge opmærksomhed for herigennem at få tilfredsstillet vores behov. Goldhaber

understreger i den forbindelse også, at opmærksomhedsøkonomien ikke kun skal ses i

forbindelse med virksomheder og deres forsøg på at få brugernes opmærksomhed,

men også i forbindelse med brugernes søgen efter opmærksomhed fra andre brugere

(Goldhaber 2013: 2).

I 1997 forudså Goldhaber, hvordan fremtidige informationsteknologier ville udvikle

sig til, at man kunne opnå opmærksomhed gennem teknologien (Goldhaber 2013: 1).

Disse teknologier kender vi i dag som digitale medier, som bevæger opmærksomhed

på tværs af teknologien i modsatte retning af den viderebragte information.

Selvom opmærksomhedsøkonomien overordnet set først blev introduceret i 1997, er

Goldhaber slet ikke i tvivl om, at datidens virksomheder allerede den gang kendte til

vigtigheden af at placere deres reklamer og annoncer strategisk korrekt for at opnå

størst mulig opmærksomhed (Goldhaber 2013: 5).

3.3.2 MARKEDSFØRING I OPMÆRKSOMHEDSØKONOMIEN

Inden for markedsføring taler man om at fange forbrugerens opmærksomhed i sådan

en grad, at det i sidste ende leder til salg. Dette gøres gennem forskellige steps

illustreret i AIDA-modellen (Attention, Interest, Desire, Action). Modellen har stået

sin prøve fra Fred Macey først introducerede den i 1899 (Miles 2014: 142). Mange

ting har ændret sig inden for reklame, men formålet er stadig det samme, nemlig at

fange forbrugerens opmærksomhed og vække interesse for herudfra at genere et ønske

om ejerskab, som til sidst resulterer i et salg eller søgen efter mere information

omkring det givne produkt.


– 30 –

Begrebet opmærksomhedsøkonomi videreudvikles af teoretikerne Davenport og Beck

(2001) til at tage udgangspunkt i virksomhederes perspektiv på opmærksomhed til

forbrugerne. De to teoretikere guider virksomheder til strategisk at arbejde med

begrebet i forhold til virksomhedens ledelse, medarbejdere og forbrugere, og

derudover udvider de opmærksomhed til ikke kun at være en knap ressource, men til

at betegne denne som økonomiens valuta (Davenport & Beck 2001: 3). Det afgørende

element inden for opmærksomhedsøkonomien er ikke at tage information ind og

bearbejde den, men i stedet at kunne screene information ud (Davenport & Beck

2001: 58). I forlængelse af denne screening forudser Davenport og Beck, at

teknologiudviklingen i fremtiden vil øge informationsmængden, hvilket i sidste ende

vil lede til et behov for filtrering, som vil gøre informationsmængden mere naturlig og

samtidig tilfredsstille brugernes behov for en opmærksomhedspause (Davenport &

Beck 2001: 208). Som nævnt indledningsvis i denne opgave oplever vi i dette

teknologiske samfund et behov fra forbrugerne til netop at filtrere denne enorme

mængde information. De to teoretikere forudså dette behov og forudså yderligere et

teknologisk marked for filtreringsmekanismer til filtrering af information: ”people

will use attention-protecting devices to ”tune out” – to think, reflect, and consider the

implications of all the information they have received. We’ll need some relief from the

continuing stream of valuable information and info-junk.” (Davenport & Beck 2001:

208).

3.3.3 OPMÆRKSOMHED OG STØJ

Her 19 år efter Goldhaber introducerede opmærksomhedsøkonomien har

smartphones, YouTube, Facebook, Twitter, Skype, SMS med videre skabt yderligere

muligheder for såvel eksponering af information som søgen efter opmærksomhed.

Internettet differentierer sig fra tidligere og mere traditionelle medier ved ikke at

betragtes som et passivt medie. Brugere skal klikke for at lade indholdet flyde på

tværs af mediet, og dermed er der ikke længere tale om et medie, som passivt forsøger

at fastholde brugernes opmærksomhed som eksempelvis Tv’et (Davenport & Beck

2001: 122). Der hersker ingen tvivl om, at vi befinder os i en

opmærksomhedsøkonomi i højere grad end tidligere, hvilket udfordrer virksomheder

til at kommunikere deres ypperste (Goldhaber 2013: 5). Ikke alene er virksomhederne

udfordret i deres markedsføring grundet information overload fra såvel konkurrenter


– 31 –

som brugere, men også fordi størstedelen af denne markedsføring foregår gennem

medier, der i takt med teknologisk udvikling øger informationsstrømmen.

På baggrund af Shannon og Weavers kommunikationsmodel findes det her interessant

at inddrage deres af tiden særlige erkendelse af, at ydre faktorer betyder en del i

kommunikationsprocessen. Afsenderens budskab når ikke nødvendigvis frem til

modtageren i sin oprindelige afsendte form, men kan derimod ændre sig undervejs i

processen på grund af en række muligheder for påvirkning fra ydre støjkilder. Det er

netop begrebet støj, som er interessant som en faktor, der skal tages alvorligt, da støj

går ind og påvirker modtagerens opmærksomhed (Schultz-Jørgensen 2014: 126).

Støjen kan være indlejret i det anvendte medie, og det kan være forårsaget af en øget

mængde information, der befinder sig på disse medier, som er med til at gøre det

svært for brugerne at modtage og opfange det enkelte budskab sendt på tværs

(Goldhaber 2013: 5).

Davenport og Beck (2001) beskriver, at den tidligere nævnte AIDA-model er

udfordret, siden der nu i større grad er forskel på at være bevidst omkring et givent

budskab (awareness) og at være opmærksom på et givent budskab (attention), og de

bidrager i den forbindelse med en fornyet tænkning af AIDA-modellen (se figur 5

nedenfor). Her inddrages Awareness som et stadie inden Attention, som et eksempel

på, hvordan den postmoderne forbruger filtrerer sine informationsbudskaber og kun er

opmærksom på en vis procentdel af dem (Davenport & Beck 2001: 21).

Figur 5. Fornyet tænkning af AIDA-modellen (egen tilvirkning baseret på

Davenport & Beck 2001: 21).

AWARENESS

ITEMS COME INTO AWARENESS

ATTENTION

BETWEEN THE NARROWING PHASE AND THE DECISVION PHASE, ATTENTION IS

PAID TO A PARTICULAR ITEM

ACTION

DECIDE WHETHER OR NOT TO ACT

NARROWING PHASE

DECISION PHASE


– 32 –

3.4 TEORETISK OPSAMLING

Efter behandling af afhandlingens tre teoretiske elementer sammenholdes afsnittenes

relevante pointer ved at stille spørgsmålstegn ved indlejrede problematikker for

herigennem kritisk at reflektere over udviklingen inden for de tre teoretiske områder.

Der hersker ingen tvivl om, at brandingfeltet har udviklet sig til at inddrage og

påvirke forbrugeren i en grad, der ikke er set før. Kornberger (2010) argumenterer

med begrebet The Brand Society for, at brands har udviklet sig til ikke alene at skabe

et ønske hos forbrugeren, men samtidig at påvirke vores kultur og samfund. Brands

påvirker det enkelte individ i sådan en grad, at det bliver an extension of the self, og

produkter bliver dermed symboler på sociale roller og processer i samfundet

(Kornberger 2010: 9). Han fortsætter og beskriver, hvordan brands har påvirket

virksomhederne til at gå fra at servicere forbrugernes individuelle behov til i stedet at

skabe, håndtere og kontrollere ønsker og behov. Dette eksemplificeres med

cigaretindustrien, der påvirkede kvinder til at starte med at ryge cigaretter. Cigaretter

var forbundet med noget maskulint, hvilket en amerikansk propagandamand

besluttede sig for at ændre på. Han skabte en fornyet symbolik omkring cigaretterne,

som var synonym med oprør, hvilket fik kvinderne til at begynde at ryge. Dermed

ændrede det givne cigaret brand kulturen og samfundet omkring brandet (Kornberger

2010: 7-8).

Kornberger (2010) konkluderer, at brands nok er den mest allestedsnærværende og

udbredte kulturelle form i vores samfund, da brands transformerer måden

virksomheder organiserer produktion og måden, vi som forbrugere forbruger på, og

dermed er brands på vej til at blive et magtfuldt fænomen, som kan transformere

måden vi lever vores liv på (Kornberger 2010: 23).

Både forbrugere og virksomheder har en digital tilværelse, hvor man færdes som

privatperson og som udadvendt co-creation forbruger. Medielandskabet har udviklet

sig enormt siden etableringen af det seneste informationssamfund, hvor digitale

medier for alvor gjorde sit indtog, hvilket skaber nye muligheder i samtlige facetter af

samfundet. Virksomheder har nu kommunikativt andre muligheder end tidligere, og

samtidig har forbrugerne i stor grad vænnet sig til den øgede online


– 33 –

informationsmængde, hvilket har været med til at skabe en form for resistens over for

de mange budskaber, hvilket Davenport og Beck (2001) ser som et afgørende behov

for screening af informationsbudskaber. Etableringen af internettet og udviklingen af

sociale medier har samtidig gjort kommunikationen fra virksomhed til forbruger

usikker, og niveauet af støj, som forstyrrer og i nogle tilfælde forhindrer budskabet, er

højere end nogensinde før. Så indlejret i dette informationssamfund ligger en

relationsproblematik. Virksomhederne finder det ikke kommunikativt stabilt og

kontrolleret nok, mens den konstant udviklende forbruger øjner muligheden for at

tage kontrollen over sin digitale færden på internettet og samtidig ser potentialet i at

lukke ned for nogle af disse mange budskaber, som skaber følelsen af information

overload.

Finnemann (2005) beskriver, hvordan etableringen af nye medier ofte opstår, fordi det

forgående medie er nået til et stadie af information overload, hvilket i sidste ende vil

forhindre kommunikation gennem mediet, og derfor opstår der et akut behov for nye

medier. Er vi der, hvor information overload-stadiet på internettet er nået, og

forbrugernes reaktionsmønstre udtrykker et forsøg på at indtage internet-

herredømmet, og er vi nået helt derud, hvor information overload-stadiet i sidste ende

vil tilintetgøre internettet?

F O R S K N I N G S D E S I G N

04

KAPITEL 4 FORSKNINGSDESIGN

– 34 –

4. FORSKNINGSDESIGN Dette afsnit vil præsentere undersøgelsesdesignet, der guider afhandlingens

eksplorative undersøgelse, samt beskrive metodiske valg og overvejelser for

derigennem at være transparent i forhold til indsamling, bearbejdning og analysering

af de data, som ligger til grund for undersøgelsen og dermed besvarelse af dennes

problemformulering, hvor et fænomen konceptualiseres. Eftersom afhandlingen tager

udgangspunkt i opfattelser forbundet med forståelsen af adblocking, samt hvordan

disse hænger sammen med afhandlingens teoretiske forståelsesramme, findes det

relevant at indsamle data på baggrund af et kvalitativt undersøgelsesdesign.

4.1 DATAINDSAMLING

Eftersom afhandlingens undersøgelsesdesign inddrager to forskellige empiriske

elementer, vil dette afsnit opdeles i dataindsamling for henholdsvis de dybdegående

ekspertinterviews og dataindsamling for de online skriftlige dokumenter.

4.1.1 EKSPERTINTERVIEWS

Den første del af afhandlingens undersøgelse tager udgangspunkt i det

semistrukturerede kvalitative forskningsinterview, hvor formålet ”er at indhente

beskrivelser af interviewpersonernes verdensbilleder med henblik på kvalitativ

tolkning af meningen i de beskrevne begivenheder og fænomener.” (Kvale i Nygaard

2012: 130-131). Dette er valgt for at indsamle beskrivelser af interviewpersonernes

opfattelser som bidrag til konceptualisering af adblocking. Dog kombineres dette

samtidig med elementer af det kvalitative livsverdensinterview, da undersøgelsen går

i dybden med, hvordan den enkelte ekspert opfatter bestemte elementer.

Tre ekspertinterviews er udført med tre eksperter, som alle er aktuelle medieaktører:

Jesper Møller, Kontaktdirektør hos reklamebureauet Uncle Grey, og Christian

Godske, Nordic Digital direktør hos det danske mediebureau Mediacom, og sidst

Jesper Johansen, Online Marketing Manager hos Nordjyske Medier og en del af

brancheorganisationen Danske Mediers arbejdsudvalg omkring adblocking. Disse tre

eksperter er valgt, da de med hver sin position inden for mediebranchen bidrager med


– 35 –

forskelligt syn på adblocking, og samtidig afdækker branchens forskellige

fagområder.

Gennem ekspertinterviewet søger intervieweren oplysning fra eksperter defineret som

personer, der i en aktuel sammenhæng besidder stor viden om et afgrænset emne.

Ekspertinterviewet appellerer til opbygning af viden, væsentlighed og forståelse inden

for et bestemt område, og bidrager med fokuseret viden omkring et givent fænomen

og dets kontekst. Afhandlingen er dog bevidst om den magtforskydning, der ofte

opstår i interviewsituationen, når forskeren ikke nødvendigvis er autoriteten. For at

opnå symmetri i interviewrelationen, skal intervieweren demonstrere godt kendskab

til interviewemnet, mestre dets relaterede fagsprog samt kende til interviewpersonens

sociale situation og livshistorie.

Alle interviews er åbne og semistrukturerede centreret omkring en række overordnede

spørgsmål tematisk organiseret gennem brug af spørgeguide (se bilag 4). Ud over

spørgeguiden er interviewene designet med en briefing og en debriefing, som skaber

mulighed for introduktion til afhandlingens undersøgelse, samt mulighed for

personlig kontakt efter interviewet (Kvale & Brinkmann 2008: 149). Det er vigtigt at

være bevidst om at lægge en plan forud for undersøgelsens interviews, for at skabe så

faste rammer for processen som overhovedet muligt, og dermed for undersøgelsens

resultater for herigennem at skabe størst mulig reliabilitet (Nygaard 2012: 132). Alle

interviewpersoner har i stor udstrækning haft mulighed for medbestemmelse omkring,

hvad der skulle inddrages i belysningen af adblocking. Samtidig har jeg som forsker

haft mulighed for at stille opfølgende spørgsmål, samt lade interviewet bevæge sig i

en fortolkende retning undervejs (Nygaard 2012: 131). Det er vigtigt, da afhandlingen

netop anvender aktørernes ytringer som tolkningsgrundlag i analysen, og bidrag til

den senere konceptualisering af adblocking. De tre ekspertinterviews er vedhæftet

som lydfiler i bilag 5.

Disse metodiske valg for afhandlingens undersøgelse er truffet ud fra en hermeneutisk

tilgang, hvor man i et kvalitativt interview ikke vil stille lukkede spørgsmål, da

svarerne blot vil bekræfte ens egen forforståelse, og dermed ikke udvide ens

forståelseshorisont. I stedet søges indlevelse gennem interviewet i den interviewedes


– 36 –

situation, for herefter at kunne se verden fra vedkommendes synspunkt, og dermed

skabe ny forståelse. Hvis dette lykkedes er der tale om horisontsammensmeltning, da

ens egen forståelseshorisont smelter sammen med de(t) studerede menneske(r)s

forståelseshorisont. Denne gensidige forståelse er målet for hermeneutisk forskning

idet forståelse for menneskets bagvedlæggende handlinger skabes. Dog er det vigtigt

at pointere, at forskerens forståelseshorisont ikke reduceres, men i stedet skabes ny

forståelse, hvor bevidstheden om den interviewedes forståelseshorisont bevares, og

samtidig får ny betydning gennem konstruktioner af data (Holm 2011: 94).

4.1.2 SKRIFTLIGE DOKUMENTER

Den anden del af afhandlingens undersøgelse tager udgangspunkt i skriftlige online

dokumenter, som er med til at skabe indsigt i adblocking, og dennes kontekst som

eksperterne i de før omtalte interviews agerer inden for. Dette er en god måde at

inddrage fænomenets historiske kontekst til denne eksplorative undersøgelse,

eftersom det ikke altid er muligt at have adgang til alle de personer man ønsker at

interviewe (Prior 2003).

Bryman (2011) opdeler dokumenter i forskellige kategorier, hvor denne empiriske del

vil gå ind under en kombination af Mass-media Outputs og Virtual documents

(Bryman 2011: 554). Den førstnævnte inkluderer aviser, magasiner og andre

elementer af massemedier, som fungerer som potentielle dokumenter for

socialvidenskabelig analyse, mens den anden form for dokumenter inkluderer

elementer fra internettet. Det at bruge underkategorier af dokumenter giver en fordel

for afhandlingen og dennes undersøgelse, da disse ikke er skabt med henblik på

anvendelse inden for social research. Dette gør, at muligheden for en negativ effekt på

validiteten af afhandlingens data fra de anvendte dokumenter ses som minimal

(Bryman 2011: 554).

De fleste er klar over, at kvantitativ undersøgelse kræver omhyggelig udvælgelse af

respondenter, mens der inden for de kvalitative undersøgelser hersker en misforståelse

om at udvælgelse foregår vilkårligt (Neergaard 2007: 5). Dog er det lige så vigtigt at

gå efter en række udvalgte kriterier ved udvælgelse af eksempelvis dokumenter til

kvalitative undersøgelser. Neergaard (2007) beskriver, at hvis udvælgelsen foregår


– 37 –

tilfældigt, så vil resultaterne af undersøgelsen også være tilfældige, hvorimod en

formålsbestemt udvælgelse vil resultere i et output, som belyser og besvarer den givne

undersøgelses problemformulering. Dermed er det for afhandlingen vigtigt at udvælge

dokumenter, som bidrager til konceptualisering af adblocking.

I forbindelse med udvælgelsen, er det vigtigt at overveje, hvilke kriterier

udvælgelsesprocessen gennemgår, samt hvordan dette hænger sammen med

afhandlingens formål. Afhandlingen ønsker gennem dokumenterne at kortlægge

adblockings kontekst, positioner og dertilhørende diskurser. Den online skildring af

adblocking er omfattende og multivokal, og eftersom afhandlingen er defineret af

pragmatiske rammer, er det ikke muligt at undersøge alle stemmer og retninger inden

for debatten og skildringen af adblocking. Derfor udvælges et udsnit af de skriftlige

dokumenter som empiri til undersøgelsen på baggrund af et begrænsende kriterium

(Neergaard 2007: 22).

Først og fremmest er der i indsamlingsprocessen gjort brug af databasen

Factiva.com. Herefter begynder udvælgelsesprocessen, hvor der søges og udvælges

dokumenter med adblocking som omdrejningspunkt, og som enten har haft som

funktion at beskrive konteksten, eller at illustrere poler eller forskelligartede pointer

relateret til fænomenet. Disse relevante dokumenter er herefter undersøgt for overlap

af forskellige publicister og vinkler på den givne begivenhed, hvor de mest

fyldestgørende er valgt. Bevidst er der valgt dokumenter fra både Danmark og resten

af verden, fordi det findes essentielt i konceptualiseringen af adblocking at inddrage

hele fænomenets kontekst, hvilket ikke kun er forbeholdt Danmark. Derudover er

andre problemstillinger set belyst udenrigs, som findes relevante at inddrage. Der

inddrages dokumenter i perioden fra 2013 til og med juni 2016. Disse belyste

elementer af udvælgelsesprocessen fungerer alle som parametre til at udvælge de mest

væsentlige dokumenter for undersøgelse af fænomenet, og på den måde skabes et

væsentlighedskriterium som hvert enkelt dokument i undersøgelsen udvælges på

baggrund af.

Yderligere er det gennem afhandlingens introduktion til adblockings kontekst gjort

klart, at to helt centrale aktører i den online skildring af adblocking er vigtige at


– 38 –

inddrage i afhandlingens undersøgelse. Først og fremmest virksomheden PageFair,

som forsøger at hjælpe virksomheder med at håndtere adblockers, og dernæst den

mest populære adblocker Adblock Plus, som debatterer gennem deres blog og på

tværs af digitale kanaler. Disse to aktører er inddraget særskilt ud over

dokumentsøgningen på Factiva.com, men har ligeledes gennemgået

udvælgelsesprocessen med dertilhørende udvælgelseskriterier.

Antallet af inddragede dokumenter afhænger af formålet med undersøgelsen, og tid

og ressourcer (Neergaard 2007: 49). Derfor benyttes redundanskriteriet også kendt

som mætningspunktet i denne afhandling til at bestemme, hvornår antallet af

dokumenter er tilstrækkeligt, og ny viden ikke længere opstår, hvilket har ledt til

inddragelse af 65 dokumenter (se bilag 6) (Neergaard 2007: 49).

På baggrund af udvælgelsens væsentlighedskriterium skaber de udvalgte dokumenter

til sammen et helhedsbillede til undersøgelsen af adblocking og dets kontekst

(Neergaard 2007: 22). Dette underbygger forståelsen om den hermeneutiske cirkel,

hvor dele forstås gennem inddragelse af helheden og omvendt. Dermed anskues hvert

enkelt dokument som en del, mens alle dokumenter sammen skaber en samlet

forståelse for adblocking.

4.2 AFHANDLINGENS SAMLEDE DATAANALYSE

De indsamlede data skal herefter transskriberes, kategoriseres og analyseres. Inden

kodningen foretages en transskribering af de optagede interviews. Transskriberingen

omsætter en samtale mellem to mennesker, der er fysisk til stede til en fikseret

skriftlig form, og oversætter dermed talesprog til skreven tekst (Kvale & Brinkmann

2008: 200). Efter transskribering er materialet klar til kodning og efterfølgende

analyse.

Kodningen eksekveres ved at kategorisere, hvilke dele der repræsenterer hvad, for

herefter at kunne beskrive, hvad der er fundet frem til (Bryman 2012: 576). Det er

vigtigt at have en helhedsforståelse for det udforskede felt, for at kunne udforske de

væsentligste dele af materialet. Hvis ikke det er tilfældet, er man ikke i stand til at

udvælge relevante dele til nærmere undersøgelse gennem analyse, som er de dele der


– 39 –

skal give svar på undersøgelsens problemformulering. Denne helhedsforståelse opnås

ved gennemlæsning af datamaterialet forud for kodning og efterfølgende analyse

(Andersen 2013: 200). Analysen bruges herefter til at forenkle for at skabe

overskuelighed, hvorefter fortolkningen giver yderligere indblik i undersøgelsens

resultater (Andersen 2013: 169).

Afhandlingen vil anvende tematisk analyse til selvstændigt at analysere begge

empiriske elementer inden for afhandlingens eksplorative undersøgelse. Den

tematiske analyse for ekspertinterviewene er valgt, da denne analyseform belyser

forskellige tematiske strukturer i datamaterialet, samt skaber struktur på de forskellige

opfattelser som de tre eksperter giver gennem deres individuelle interviews. Det er

disse interaktioner og sociale konstruktioner af virkeligheden analysen ønsker at

analysere og fortolke. Samtidig er analyseformen valgt for dokumenterne, da denne

kan bruges til at klarlægge, hvordan skriftlige aktører italesætter konfliktpunkter

forbundet med adblocking, samt til at klarlægge hvilke positioner og diskurser, der

fylder i den skriftlige debat omkring fænomenet. Samtidig fungerer dokumenterne

samlet som et redskab til at tegne det organisatoriske billede af adblocking som

helhed med henblik på at konceptualisere fænomenet.

Den tematiske analyse er en af de mest almindelige tilgange til kvalitativ dataanalyse.

For mange forskere er et tema mere eller mindre det samme som en kode fra

kodningsprocessen, mens andre mener, at temaerne netop går ind og bryder koderne

op, for herefter at opbygge grupperinger af koder, som til sammen udgør en bestemt

tematik inden for datamaterialet (Bryman 2012: 580). Afhandlingen anskuer et tema

inden for et givent datamateriale som en identificeret kategori, der relaterer sig til

forskerens fokus for den givne undersøgelse, som bygger på koder identificeret under

kodningsprocessen af det transskriberede materiale (Bryman 2012: 580). I søgningen

efter tematikker i det kodede datamateriale anbefales det at lede efter gentagelser

indenfor undersøgelsens omdrejningspunkt, metaforer, lighedspunkter og

forskelligheder i datamaterialet, teoretisk relateret datamateriale, og manglende

informationer som man som forsker ellers forventede at se i datamaterialet på

baggrund af eksempelvis interviewets karakter, interviewperson eller emnet for

undersøgelsen (Bryman 2012: 580).


– 40 –

Bryman (2012) foreslår at gøre brug af et overbliksbilag inden for kvalitative

undersøgelser, som har til formål at assistere processen, samt strukturere og skabe

overblik over ens tematiske analyse med henblik på at skabe validitet i undersøgelsen,

da en tematisk undersøgelse ellers kan virke ustruktureret og tilfældig (Bryman 2012:

578). Samtidig illustreres forskerens bevidsthed om, hvilke gentagende idéer og

emner, der viser sig i materialet, som herefter kan bearbejdes videre til tematikker (se

kodningsbilaget af ekspertinterviews i bilag 7). Analysens tematikker fundet i

henholdsvis dokumenterne og ekspertinterviewene ses i figur 6 og 11 i afhandlingens

analyse i kapitel 5. Eftersom kodningen af de 65 skriftlige dokumenter alle er udført i

hånden ses et eksempel herpå i bilag 8, da det ikke vurderes at være gavnligt for

afhandlingen at inkludere samtlige dokumenters kodning, da fremgangsmåden er den

samme.4

Et kritisk blik på kodning og valgte analysemetode belyser, at kodning har en tendens

til at miste konteksten af, hvad der er blevet sagt i det givne interview. Eftersom

meningen med kodning er at uddrage bidder af konteksten kan den sociale ramme for

interviewet gå tabt (Bryman 2012: 578). Afhandlingen er bevidst om kritikpunktet, og

vil derfor bestræbe sig på at skabe størst mulig sammenhæng mellem de

fragmenterede dele og konteksten.

4.3 METODISK AFGRÆNSNING

De pragmatiske rammer for opgaven har været med til afgrænse denne til at inddrage

en udvalgt del af de utallige skriftlige dokumenter, der findes inden for belysningen af

adblocking. Alternativt kunne måden at udvælge dokumenterne på have været

anderledes, eksempelvis ved at følge debatten omkring fænomenet i en begrænset

tidsperiode, og inkludere samtlige dokumenter, der måtte fremkomme inden for denne

periode. Dette alternativ ville have skabt en anderledes dokumentpulje til

afhandlingens analyse, som med stor sandsynlighed ville have haft redundans i

datamaterialet, da internationale publicister har det med at bringe samme

problemstillinger og nyheder. Dog kunne dette alternativ have givet et indblik i

antallet af hændelser, gentagelser, og overlappende historier samt belysningen af

4 Ønskes yderligere dokumentation for fremgangsmåde og kodningen forbundet med de skriftlige dokumenter, kan man venligst henvende sig for at få tilsendt yderligere materiale.


– 41 –

disse. Det vurderes dog, at ønsket om at skabe en samlet forståelse af adblocking

bedst opnås ved at inkludere dokumenter tilbage fra interessen for fænomenet

begyndte, og derfor udvides tidrammen for at opnå det mest optimale resultat for

afhandlingens undersøgelse, samt mindske redundans i datamaterialet.

I forhold til analysemetode er den samlede analytiske metode i form af samlet

tematisk analyse valgt for at skabe maksimal sammenhæng mellem opgavens to

analytiske elementer. Alternativt kunne en kritisk diskursanalyse i stedet have været

anvendt til mere specifik undersøgelse af de enkelte positioner og diskurser fundet i

analysen.

A N A LY S E O G E M P I R I S K F O R S TÅ E L S E S R A M M E

05

KAPITEL 5 ANALYSE OG EMPIRISK

FORSTÅELSESRAMME

– 42 –

5. ANALYSE AF FÆNOMENET ADBLOCKING Afhandlingens analytiske del opdeles på baggrund af undersøgelsens to forskellige

empiriske dataelementer – de online skriftlige dokumenter og ekspertinterviews – da

dette vurderes til at give en ønsket opdeling i kontekstforståelsen af adblocking.

Dermed indledes analysen af fænomenets kontekst med analyse af de skriftelige

dokumenter, for herefter særskilt at analysere datamaterialet indsamlet gennem de tre

forskellige ekspertinterviews. På baggrund af disse beskrivende analysedele

sammenfattes afhandlingens analytiske element med en opsamlende og komparativ

analysedel. Eftersom formålet med denne del af afhandlingen er at skabe en

overordnet forståelsesramme for adblocking, vil analysen være af beskrivende

karakter med henblik på at fremvise polariseringer og diskurser indlejret i forståelsen,

som herefter bidrager til afhandlingens diskuterende del, hvor konceptualiseringen af

adblocking illustreres.

5.1 ANALYSE AF ADBLOCKINGS KONTEKST

Denne kontekstanalyse har til formål at forstå adblockings samlede kontekst på tværs

af forskellige online medier og disses positioner. Analysen tager udgangspunkt i 65

dokumenter udvalgt på baggrund af ét samlet væsentlighedskriterium belyst tidligere i

afhandlingens forskningsdesign. Eftersom mange af dokumenterne er publiceret

gennem samme medie, skribent og år, findes det relevant for afhandlingens validitet

og læsevenlighed at gøre brug af et nummereret overblik over anvendte dokumenter i

denne igangværende analyse. Derfor anvendes et dokumentnummer ved

citatanvendelse gennem kontekstanalysen, mens de fulde referencer er at finde i bilag

6. Et eksempel på dette ses gennem referencen (Lützhøft 2015 (42): 2), hvor Lützhøft

2015 illustrer kilden og årstal, (42) repræsenterer dokumentnummeret, og 2 illustrer

citatets sidetal.

På tværs af dokumenterne gør fire dominerende tematikker sig gældende gennem den

tematiske analyse af det fragmenterede materiale med henblik på at undersøge

konteksten for adblocking. De fire dominerende tematikker med dertilhørende

undertematikker set nedenfor vil gennemgås i separate afsnit.


FORSTÅELSESRAMME

– 43 –

Figur 6. Dominerende tematikker fundet gennem analyse af dokumenter (egen tilvirkning)

5.1.1 ADBLOCKING ER INNOVATION

Dette første dominerende tema belyser, hvordan fænomenet opfattes på tværs af

samtlige dokumenter i forsøget på at give den givne læser basal forståelse for

adblocking. Det er en nødvendighed for den givne publicist at specificere det

teknologiske redskab yderligere, da dette stadig er ukendt hos mange. Udlægningen af

baggrunden for fremkomsten af adblocking og dets egenskaber er undladt i denne del

af afhandlingen, da dette er gennemgået indledningsvis i kapitel 2, som skabte

indledende forståelse for afhandlingens centrale fænomen.

Figur 7. Første tema med dertilhørende undertematikker (egen tilvirkning)

NETVÆRKSBASERET FORRETNING

Mange dokumenter beskriver adblockings forretningsmodel og bagvedlæggende

formål. Adblocking beskrives af Danske Medier som et teknologisk redskab, der er

afhængig af deling på tværs af netværk, sociale medier og dermed word-of-mouth

effekten, som danner grundlaget for dialog med brugerne. Denne netværksbaserede

effekt bekræfter Hatch & Schultz (2009) også gennem deres orientering mod

ADBLOCKING ER INNOVATION

ADBLOCKINGS EKSISTENSGRUNDLAG

ADBLOCKING SOM KATALYSATOR

ADBLOCKING SPÆNDER BEN


INFORMATION OVERLOAD NYE MULIGHEDER ULOVLIGT FÆNOMEN

EKSPLOSIV UDVIKLING

OVERFØRT FORRETNINGS-

MODEL

FORNYELSE OG OPTIMERING

TRUSSEL MOD ØKOSYSTEMET

BRUGERNES MODREAKTION KONTRAKTBRYDENDE

ADBLOCKING ER INNOVATION


EKSPLOSIV UDVIKLING


FORSTÅELSESRAMME

– 44 –

netværksbranding, hvor stakeholdere ud over virksomhedens direkte netværk i

stigende grad får indflydelse på brandet og kræver dialog og co-creation.

Allan Sørensen fra Danske Medier sammenligner spredningen af adblocking med

spredningen af antivirus: “De yngre teknologiorienterede har efterhånden fået

softwaren installeret hos venner og familie. Ligesom man så det ske med

antivirusprogrammerne.” (Lützhøft 2015 (42): 2).

Sheehan (2016) (59) understøtter dette og fortæller at sociale medier spiller en vigtig

rolle for adblocking: ”Importantly, almost 45% of mobile ad-blocking users said they

found out about the software from their friends through word of mouth or social

media.” (Sheehan 2016 (59): 3). Dette stemmer overens med Finnemanns (2005)

netværkssamfund, hvor digitale netværk får styrke og vidtrækkende betydning på

baggrund af den informationskraft, som ligger indlejret i internettet som medie.

Adblock Plus beskriver selv deres forretning via deres hjemmeside, og gør det synligt

for brugerne at feedback og forslag altid er velkomne, samt at virksomheden altid kan

bruge hjælp til at oversætte deres budskab til nye sprog, for derigennem i fællesskab

at sprede sig globalt. Forsøget på at skabe en relation ses eksempelvis også i deres 10

års jubilæums blogindlæg, hvor de skriver: ”Thanks to every single download of

Adblock Plus, an industry that previously ignored users has to pay attention to ... you.

Thanks.” (Williams 2016 (4): 1). Dermed forsøger blokeringsvirksomheden at

udnytte digitaliseringen af medier til deres fordel gennem digital tilstedeværelse, hvor

et enormt værdiskabende potentiale ifølge Norlyk (2016) ligger indlejret.

Adblock Plus beskriver videre deres forretningsmodel som udviklende i en mere

tolerant retning, hvor ikke alle reklamer blokeres, men kun dem som ikke opfylder

virksomhedens krav om at være ”Acceptable Ads”, hvilket grundlæggende indebærer

at reklamer skal bevæge sig inden for et specifikt regelsæt. Denne udvikling er skabt

på baggrund af dialog med brugere omkring hvad de finder irriterende online, og hvad

de gerne vil undgå at støde på i deres digitale færden:


FORSTÅELSESRAMME

– 45 –

“in consultation with our users, we decided to propose a compromise. Because we

share a vision with the majority of our users that not all ads are equally annoying, the

Acceptable Ads initiative was created.” (Acceptable Ads 2016 (1): 1).

Dog har denne løsning sine begrænsninger, da Adblock Plus ikke automatisk kan

registrere reklamer, og i stedet skal den enkelte virksomhed søge om at komme på

listen over acceptable reklamer. Hern (2013) (32) præciserer at ”Currently there are

just 148 sites on the whitelist out of 777 which applied.” (Hern 2013 (32): 2). Dermed

er det langt fra alle virksomheder, der kommer igennem nåleøjet.

Det er dog langt fra alle parter der er enige i, at redskabet adblocking egner sig til at

drive forretning af.

”Det at blokere annoncer egner sig ikke til at lave en forretning ud ad. Hvor vil du

tjene dine penge? Jeg kan godt se, at nogen prøver på at tjene penge ved at tage

betaling for at lade nogle annoncer slippe igennem, men det er ikke en specielt

sympatisk forretningsmodel.” (Kristensen 2016 (40): 2).

EKSPLOSIV UDVIKLING

Udviklingen af adblocking gør sig ligeledes gældende på tværs af samtlige aktører

inddraget. PageFair beskriver, at år 2015 med stor sandsynlighed vil huskes som året,

hvor det teknologiske fænomen for alvor tog fart, da store teknologiske spillere som

Apple var med til at gøre adblocking mere tilgængeligt gennem deres nye iOS 9

opdatering til iPhone, hvorigennem flere brugere blev bevidste om mulighederne for

reklameblokering på mobilen (Barton 2015 (10): 1). Udviklingen gjorde at adblocking

”is rapidly becoming an existential threat for the content industry.” (Barton 2015

(16): 2), hvilket understreges gennem det faktum, at adblocking i maj 2016 havde nået

”more than 100 million active installations.” (Jackson 2016 (37): 1).

Dermed skabte mobil adblocking en ny bølge af reklameblokering med 90% vækst i

2015 (Claburn 2016 (26): 1). Dog er kendskabsgraden til mobil adblocking stadig lav,


FORSTÅELSESRAMME

– 46 –

og mange mennesker ”are (not) even aware they can do it on mobile yet.” (James

2016 (39): 1). Mange dokumenter heriblandt PageFairs nyeste årlige adblocking

rapport (PageFair 2016: 2) spår mobil adblocking til at blive langt større end det har

været hidtil på desktop: ”The popularity of the apps suggest that mobile adblocking ...

could become even more widespread than it is on desktop.” (Hern 2015 (34): 1).

Samtidig bevæger adblocking sig ind på nye områder, og eksempelvis content

blocking begynder langsomt at blive mere og mere populært. Her er der tale om

blokering af indhold, som er af sponsoreret karakter som eksempelvis native

advertising, hvilket skaber udfordringer for publicister, som nu ikke kan være sikre på

deres tekstede sponserede indhold kommer frem til modtageren.

”content-blocking apps have grown. Content blocking is euphemism for ad blocking,

if you accept that ”sponsored content” and data collection code associated with ads

falls under the advertising umbrella.” (Claburn 2016 (26): 1).

Adblock Plus beskriver samtidig, hvordan reklamebranchen konstant søger nye måder

at tracke forbrugere med henblik på at udnytte dennes opmærksomhed, hvilket

spreder sig til nye medier heriblandt smart Tv’et, og hvordan adblocking

virksomheden følger med den teknologiske udvikling og fungerer som teknologisk

hjælper for at sikre brugernes privatliv ved at skabe blokerende software, som

understøtter teknologien til tv’et. Ifølge Valinsky (2016) (65) går der ikke længe

inden vi ser begyndelsen på adblockers til tv’et.

”It seems the advertising industry is intent on tracking you down no matter where you

browse, where you live ... and now what you watch. ... You can’t hide from advertisers

anywhere – not even your own family room!” (Williams 2016 (6): 1).

5.1.2 ADBLOCKINGS EKSISTENSGRUNDLAG

Dette andet tema belyser dokumenternes meget forskelligartede bud på, hvorfor

adblocking er opstået og har udviklet sig til det vi kender i dag (se figur 8).


FORSTÅELSESRAMME

– 47 –

Figur 8. Andet tema med dertilhørende undertematikker (egen tilvirkning)

INFORMATION OVERLOAD

Udviklingen af forskellige medier herunder især etableringen af internettet har bragt

utallige kommunikative muligheder med sig i forbindelse med kontakten mellem

virksomheder og forbrugere, og internettet er blevet det foretrukne medie eftersom

”Advertisers can now reach their best audiences quicker via the internet.” (Bednarski

2016 (22): 1). Finnemann (2005) beskriver ligeledes internettet som helt central i

udviklingen af medier, som gående fra informationsmedier til interaktionsmedier.

Yderligere er smartphonen blevet en fast del af den gængse internetbrugers verden,

hvilket tvinger virksomhederne til at rette ind efter dette nye medie.

”We hear from marketers that figuring out mobile today is like figuring out TV in its

early days. But given where consumers spend their time, the question now is not if

they should market on mobile but how.” (James 2016 (39): 2).

Det er gennem ovenstående citat tydeligt, at anvendelsen af mobil internetbrug er

kommet for at blive, og at branchen skal tage deres tilstedeværelse seriøst for at kunne

møde forbrugerne hvor de befinder sig, og rette ind efter mediets nye betingelser. Dog

er dette ikke altid lige let og branchen kæmper i øjeblikket en kamp. Mange mener

derfor ikke det vil skade branchen at træde et skridt tilbage og se på situationen

ovenfra. ”Ad devices get more intimate and media becomes more deeply woven into


INFORMATION OVERLOAD

OVERFØRT FORRETNINGSMODEL

BRUGERNES MODREAKTION


FORSTÅELSESRAMME

– 48 –

second-to-second everyday living, isn’t ad support due for a major rethink?” (Smith

2016 (60): 1).

Ud over internettets tydelige udviklende karakter, har mediet betydet en udvidelse af

mængden af informationsbudskaber heriblandt reklamebudskaber eftersom flere og

flere forbrugere bevæger sig rundt på internettet.

”More people access the Internet on a regular basis, and more information is

absorbed by each person. The amount of advertising being sucked in has also

increased. ... an hour of Internet surfing now means exposure to thousands of

commercial messages intermingled with content.” (Barton 2015 (10): 1).

Denne øgede mængde af informationsbudskaber er ifølge James Williams i Barton

(2016) (13) enormt distraherende for brugerne, hvilket forhindrer dem i at gøre de

ting de havde intentioner om. Dette kommer til udtryk gennem et kollektivt

reklamehad. Kristensen (2016) (40) beskriver, at ”Der er jo ikke nogen, som nyder

reklamer, uanset om man hører dem i radioen eller ser dem på tv eller på nettet.”

(Kristensen 2016 (40): 1). Dog nuancerer Sheehan (2016) (59) reklamehadet, og

beskriver at ”Great ads are always shared with us on social media, but we want to

block the crap that wastes our time.” (Sheehan 2016 (59): 3). Dermed er der ikke tale

om et totalt reklamehad, men et had rettet mod de reklamer, som er distraherende for

brugerne. Man kan dermed tale om, at brugerne oplever frustration forbundet med

spildt opmærksomhed, hvilket ifølge Davenport og Becks (2001) leder til et behov for

filtrering på internettet i opretholdelsen af brugernes knebne ressource –

opmærksomhed.


Denne belyste information overload er med til at skabe ubalance på internettet, hvilket

skaber en erkendelse på tværs af dokumenterne om, at pop-up annoncer har en stor

andel i irritationsmomenterne for brugerne, hvilket i sidste ende har skubbet til en

modreaktion.


FORSTÅELSESRAMME

– 49 –

”More than fifteen years ago, in response to decreasing ad rates and banner

blindness, web advertisers and publishers adopted pop-up ads. People hated pop-up

ads. We tolerated in-page banners as an acceptable cost of browsing free websites,

but pop-ups were over the line: they were too annoying and intrusive. Many website

publishers claimed helplessness in serving them – the ads came from somewhere else

that they had little control over, they said. ... A line had been crossed, and people

fought back.” (Arment 2015 (20): 1).

Jackson (2016) (36) beskriver, at branchen i store træk kan takke dem selv for

etableringen af adblocking eksempelvis gennem etableringen af denne distraherende

og påtrængende annonceform, men også gennem retargeting som jagter forbrugeren

rundt med data fra tidligere besøgt websites.

Mange dokumenter giver udtryk for, at branchen skal forny sig selv, se deres

forretningsmodel efter i sømmene, og erkende på ledelsesplan at det ikke længere

hænger sammen i forhold til mediernes betingelser.

”The advertising industry is finally waking up to the realization that the system is

dangerously out of balance. ... The industry seems determined to keep acquiring data

on advertising goals and conversions and it is difficult to see how this will work

alongside a leaner advertising experience, stripped of tracking and script bloat.”

(Barton 2016 (12): 2).

Lützhøft (2016) (43) mener ligeledes, at der er tale om en gammeldags og overført

forretningsmodel. ”Desperate efter at indhente den mistede indtægt, de havde på

gammeldags aviser og blade, har de tilladt alt for mange bannerannoncer, hvilket har

generet læserne.” (Lützhøft 2016 (43): 3).

Derfor er det ifølge PageFair vigtigt at anerkende nødvendigheden i at branchen

reagerer og ændrer sin adfærd eftersom ”Adblocking is a clear signal that digital

advertisers need to change their attitudes before the entire ecosystem of the ad-funded

Internet collapses.” (Barton 2016 (12): 5).


FORSTÅELSESRAMME

– 50 –

Mange dokumenter stiller spørgsmålstegn ved branchens reaktion på adblocking, da

man skulle tro branchen ville gøre sit for at kvalitetsoptimere den digitale

brugeroplevelse, og samtidig reagere omgående hvis nogen bevidst gjorde alt for at

slippe uden om deres forretning. ”If it annoy people so much that they would rather

install an adblocker and choke their favourite sites to death in the process, then

something needs to be done.” (Heritage 2016 (31): 2). I stedet fokuserer branchen på

selve adblocking fænomenet og ikke på de bagvedliggende faktorer (Sheehan 2016

(59): 2).

BRUGERNES MODREAKTION

Samtlige dokumenter sætter adblocking i forbindelse med manglende fokus på

kvaliteten af brugeroplevelsen, og mange spår at denne tidligere omtalte stigning i

antallet af informationsbudskaber ligger til grund for etableringen af adblocking, og at

brugernes tolerance er ved at slippe op. ”The rise of adblocking is an extreme allergic

reaction to the information overload of pervasive advertising.” (Barton 2015 (10): 2).

PageFair beskriver internettet med reklameblokering som: ”The Blocked Web is a

clutter-free environment for the simple reason that people using adblocking see very

few ads.” (Barton 2016 (15): 2). Dermed anvendes adblocking af brugerne som et

redskab til at slippe for den øgede mængde af reklamebudskaber, hvilket ifølge

PageFair kan tolkes som et signal om at de har fået nok.

Men det er ikke kun en modreaktion på den øgede mængde af informationsbudskaber,

der gør at brugerne installerer adblockers. Debatter om privacy og online hastighed

florerer, da mange brugere føler sig forfulgt af data, og samtidig føler at deres digitale

færden er præget af ventetid, fordi reklamebannerne skal hentes fra forskellige

reklameservere, hvilket sænker loading af den givne hjemmeside (Melander 2016

(51): 1). McCabe (2015) (49) beskriver, hvordan vores digitale færden misbruges i

form af den data vi efterlader os, og hvordan det i ekstremerne kan sammenlignes

med stalking.


FORSTÅELSESRAMME

– 51 –

”The data crumbs we leave are ruthlessly abused to leave us at the mercy of insidious

retargeting, formats are offensively interruptive and the serving of the ads themselves

slows down the entire experience. It’s like having a stalker who stands in front of you

and repeatedly punches you in the face when you try to go anywhere.” (McCabe 2015

(49): 2).

Adblock Plus beskriver gennem nedenstående citat brugernes modreaktion som en

naturlig reaktion og et symbol på at tage kontrollen tilbage. Samtidig opfordrer

virksomheden brugerne til at tage styringen og bakke op om online reklameblokering.

”the growth of ad blocking year in and year out demonstrates a permanently changed

culture that empowers users who demand total control over their Internet experience.

Ad blocking growth has been organic and users have spoken and continue to speak

with their clicks.” (Williams 2015 (3): 1).

PageFair minder samtidig branchen om ikke at gå i panik over det nye teknologiske

redskab, men i stedet anerkende hvad adblocking er, nemlig ”another example of

people reacting against an excess of demands on their limited attention.” (Barton

2015 (10): 2).

5.1.3 ADBLOCKING SOM KATALYSATOR

Eftersom dokumenterne inddraget i denne kontekstanalyse er udgivet af individuelle

medier, inddrager langt størstedelen af dem deres holdning til fænomenet i deres

indlæg. Disse forskelligartede opfattelser danner henholdsvis en positiv og en negativ

polarisering i den samlede kontekst omkring adblocking. Dette tema tager

udgangspunkt i den positive polarisering, som belyser hvordan adblocking fungerer

som katalysator for at igangsætte forskellige processer (se figur 9).


FORSTÅELSESRAMME

– 52 –

Figur 9. Tredje tema med dertilhørende undertematikker (egen tilvirkning)

NYE MULIGHEDER

Adblock Plus beskriver, hvordan redskabet er med til at skabe innovative muligheder

på tværs af branchen (Williams 2016 (5): 1), mens PageFair samtidig beretter om

teknologiske muligheder for at omgås adblocking værktøjet, og derigennem forbedre

sin kommunikation til brugeren ved at undgå nogle af de reklameværktøjer, som har

været med til at skabe brugernes modreaktion i første omgang.

“Even as blocking of advertising harms publishers it also creates a new set of

opportunities. Adblocking has created a part of the Web called ”The Blocked Web”

where virtually all ads are blocked. Even so, the technology exists to display ads on

The Blocked Web in a manner that adblockers cannot circumvent ... The Blocked Web

provides them with a new a separate opportunity to respond to blockers with

contextual targeting that does not track users, and to communicate on a new and

uncluttered online arena.” (Ryan 2016 (18): 3).

Samtidig udvikler de brugere som blokerer digital reklame sig pludselig til et yderst

interessant og vigtigt segment at skabe kontakt til. Segmentet består af unge

mennesker, typisk mænd, med en høj stabil indkomst, som samtidig er teknisk

kyndige med et udvidet kendskab til branchen (Barton 2016 (11): 2). ”adblockers is

really concentrated on exactly the kind of people that advertisers are targeting ... It’s

millennials.” (Hern 2014 (33): 1). Det er et vigtigt segment, fordi de aktivt tager

stilling, og samtidig ikke er overeksponeret med informationsbudskaber, fordi de

blokerer sig fra det, og derfor har de en tendens til at reagere mere på de reklamer de

ADBLOCKING SOM KATALYSATOR

NYE MULIGHEDER FORNYELSE OG OPTIMERING


FORSTÅELSESRAMME

– 53 –

så endelig ser (Jackson 2016 (35): 1). Derfor er der endnu større grund til at være

påpasselig med at træde adblocking segmentet over tæerne i forsøget på at finde

løsninger til at matche det teknologiske redskab.

I forlængelse af tidligere belysning af brugernes modreaktion beskriver PageFair

adblocking som ”a desperate and valiant struggle to redress the balance and regain

control over our own minds.” (Barton 2016 (13): 5). Og forsøget om at genopnå

kontrol over egen digitale færden og skabe en magtforskydelse synes at virke:

”Adblocking technology puts power back into users’ hands.” (Hern 2014 (33): 2).

Branchen er efterladt med brugernes signal om, at mængden af

informationsbudskaber har taget overhånd, og det er tid til at komme frem med andre

løsninger.

Adblocking skaber samtidig mulighed for branchen om at indse og gøre noget ved

ubalancen på internettet, hvilket skaber et økosystem i risiko. ”After only a few

decades, the Internet is already facing a similarly dire threat.” (Barton 2016 (12): 1).

Det er dog klart, at denne mulighed kræver at branchen er opmærksom og ønsker

forandring.

FORNYELSE OG OPTIMERING

Allan Sørensen fra Danske Medier beskriver, hvordan de i øjeblikket fokuserer på at

kommunikere “med brugerne og fortælle dem, at annoncerne er avisens

levegrundlag.” (Lützhøft 2015 (42): 3). Dermed kommunikerer man situationen fra

publicisternes vinkel, dog endnu uden at indgå i dialog og derigennem anvende

brandingens tredje bølge og dennes fordele for relationsopbyggelse gennem dialog og

co-creation.

Mange dokumenter beskriver, at det virker skræmmende for mange publicister, at

brugerne pludselig reagerer så demonstrativt i form af installeringen af adblockers, og

samtidig ikke tænker på publicisternes forretning i processen, hvilket gør at det fra

deres side er nødvendigt at forsvare sig selv i form af blokering af de adblocker-

brugere, der bevæger sig ind på den givne publicists website. Men denne distancering

er ikke nødvendigvis løsningen, da der gennem brugernes signalværdi samtidig ligger


FORSTÅELSESRAMME

– 54 –

”a huge opportunity in this to win consumers back.” (Marshall 2016 (47): 2), hvis

virksomhederne formår at ændre deres adfærd, skabe grundlag for optimering til en

fornyet forretningsmodel og samtidig sørger for at respektere brugernes forsøg på at

tage kontrollen over deres digitale færden. For som beskrevet tidligere, eksisterer der

ikke et altoverskyggende reklamehad hos brugerne, men i stedet en irritation over

påtrængende informationsbudskaber.

Mange går direkte imod denne gængse publicist-reaktion, hvor adblocker-brugerne

blokeres fra et givent website, og mener i stedet, at der skal udtænkes løsninger, som

ikke nødvendigvis behøver at være teknologiske, men i stedet kreative og anderledes.

”We need marketers to start to think about a Web with fewer ads on it, with ads that

are more effective at building brands. I don’t think the answer to that is an answer of

technology. I think it’s an answer of creativity.” (McNeal 2015 (50): 3).

McCabe (2015) (49) erklærer sig enig, og beskriver, at vi som branche skal være

innovative og finde på smartere løsninger: ”Let’s think outside the 320x50 box and

build messages that consumers don’t want to block.” (McCabe 2015 (49): 2).

Sheehan (2016) (59) beskriver i forlængelse heraf, at fokus på værdiskabelse for

brugerne er løsningen: ”find ways to create ads that add value for consumers. ...

(and) stop complaining about ad blocking and start being smarter and a heck of a lot

more creative.” (Sheehan 2016 (59): 3-4). Disse standpunkter stemmer overens med

brandingens udvikling mod netværksbranding, hvor der er et behov for optimering af

brandet så forbrugeren inkluderes i skabelsen af dette, hvilket er med til at skabe

værdi for begge inkluderede parter.

For at branchen skal genfinde balance på internettet skal der findes et fælles grundlag

på tværs af branchen mellem brugernes ønske om at blokere reklamer og samtidig

støtte online publicister i deres erhverv: ”self-regulation and co-operation is the key

to resolving these challenges.” (Martinson 2016 (48): 1). Flere globale stakeholdere i

branchen har samles for at finde frem til dette fælles grundlag for reklame og digitale

løsninger, og samtidig hvordan man skal tackle The Blocked Web, hvilket


FORSTÅELSESRAMME

– 55 –

eksempelvis indebærer en standard for hvor lang tid det må tage at loade et website

(Ryan 2016 (18): 2). Men det at blokere adblocker-brugere er bestemt ikke

langtidsholdbart, og beskrives af disse globale samlinger af stakeholdere som:

”addressing the symptom, not the cause. ... Lets fix the user experience first, and then

we can engage with consumers and tell them that we’ve fixed the UX, we made the

experience as light as possible and ask them to consider whitelisting (the site) or

switching off the ad blocker.” (Patel 2016 (55): 1).

5.1.4 ADBLOCKING SPÆNDER BEN

Som nævnt ved gennemgang af forrige tema, vil denne tematiske gennemgang belyse

den anden og meget forskelligartede negative polarisering forbundet med adblocking

(se figur 10). Temaet belyser, hvordan adblocking spænder ben for branchen i form af

den trussel fænomenet udgør, dennes ulovlige karakter samt hvordan adblocking er

med til at bryde kontrakten mellem publicister og læsere.

Figur 10. Fjerde tema med dertilhørende undertematikker (egen tilvirkning)

ULOVLIGT FÆNOMEN

Mange dokumenter udtrykker at adblockings forretningsmodel er ulovlig blandt andet

fordi virksomheden bag Adblock Plus, som tidligere nævnt, kræver et udbytte af

publicisternes omsætning for stadig at vise deres annoncer (Lacroux 2016 (41): 1).

ADBLOCKING SPÆNDER BEN

ULOVLIGT FÆNOMENTRUSSEL MOD ØKOSYSTEMET

KONTRAKTBRYDENDE


FORSTÅELSESRAMME

– 56 –

Nogen mener at adblocking er røveri i den udstrækning, at dette er med til at frarøve

publicister deres muligheder ved at give indholdet gratis til brugerne uden at disse

samtidig eksponeres for nogen annoncebudskaber, hvilket publicister tjener penge på

(McCabe 2015 (49): 1) (Ozer 2015 (54): 1). Samtidig mener andre, at adblocking kan

sammenlignes med mafiaen og dennes afpresning i form af tilføjelsen på whitelisten,

og at den bagvedliggende finansiering omkring whitelisten ikke er klar, men derimod

skjult for offentligheden: ”The mafia comparisons are not helped by a lack of

transparency around the financial terms of being on the whitelist” (Hern 2013 (32):

2).

Adblocking sammenlignes også med pirateri, når en given bruger er bevidst om at et

givent website gerne ser brugeren afmontere sin adblocker, for derigennem at bidrage

til økosystemet omkring gratis digitalt indhold, men stadig anvender adblockeren,

hvilket giver brugeren adgang til gratis indhold udenom det digitale økosystem. Her

kan adblocking sammenlignes med moralen omkring pirateri. Denne sammenligning

beskrev den britiske kulturminister som sammenlignelig med musikbranchen, der

gennemgik lignende teknologiske udfordringer i forbindelse med piratkopiering.

”I begge tilfælde er der tale om en branche, som i årtier har haft kontrol med

produktionen (indspilningsstudier og avistrykkerierne) og distributionen

(pladebutikkerne og postvæsenet), men som inden for ganske kort tid har mistet en del

af den kontrol (alle de ovenfor nævnte). I begge tilfælde er kontroltabet startet med

nogle koder skrevet af unge studerende.” (Kristensen 2016 (40): 3).

Mange forsøger globalt, men det er dog stadig ikke lykkes nogen at få lovgivningen

til at være enige i at adblocking er ulovligt.

Europakommissionen er kontaktet, da flere mente at det umuligt kunne være lovligt

for publicisterne at tjekke om en given bruger har en adblocker installeret for

derigennem målrettet at kunne blokere disse brugere. Ganske rigtigt meldte

Europakommissionen tilbage ”at netmediet skal have samtykke fra læseren, før det

må tjekke, om han eller hun har installeret en adblocker.” (Benner 2016 (23): 1).


FORSTÅELSESRAMME

– 57 –

Danske medier overvejer nu løsningen på denne meddelelse, og hvordan de skal

håndtere budskabet til brugerne af diverse netmedier, hvilket muligvis vil

kommunikeres på samme måde som anvendelsen af cookies.

TRUSSEL MOD ØKOSYSTEMET

En stor andel af dokumenterne belyser, hvordan adblocking er en trussel.

”(adblocking is) a serious threat to the Internet and to online advertising...” (Barton

2016 (15): 3), og hvordan man som publicist og generelt som stakeholder inden for

det digitale økosystem skal være bekymret (Barton 2016 (16): 1) eftersom adblocking

er lige nu “en af de største trusler mod forretningsmodellerne på nettet.” (Lützhøft

2016 (43): 2). Derfor er vigtigt, at branchen sørger for være bevidste om adblocking

som trussel mod deres forretning, fordi ”it’s a threat the industry can’t afford to

ignore.” (McCabe 2015 (49): 1).

Men det er ikke kun en trussel mod stakeholderne inden for økosystemet, men også

for internettet som helhed. Lidt lige som klimaforandringerne har sendt signaler om,

at der er begrænsninger for hvad jordkloden kan klare, sender internettet i øjeblikket

ligeledes faresignaler (Barton 2016 (12): 1). “By installing an adblocker, you’re

actively contributing to the reduction of the Internet.” (Heritage 2016 (31): 2), og

samtidig mod alt det vi som internetbrugere forbinder med internettet og dets

demokratiske struktur: ”ad blockers are destroying the virtuous cycle that links

freedom to advertise to freedom of the press to freedom of expression to economic

freedom.” (Sheehan 2016 (59): 2).

KONTRAKTBRYDENDE

Som sidste undertematik inden for den negative polarisering forbundet med

adblocking findes belysning af problematikken omkring kontrakten mellem

publicister og læsere.


FORSTÅELSESRAMME

– 58 –

”Når man blokerer for annoncerne, er det en tabt indtægt for onlinemedierne, og det

ødelægger jo hele forretningsmodellen med gratis indhold. Her ligger betalingen i, at

brugeren ser nogle annoncer.” (Lützhøft 2015 (42): 2).

Forskellige aviser sagsøger i øjeblikket adblocking-virksomhederne for at blokere

reklamer og for derigennem at bryde en konkrakt mellem de to stakeholdergrupper.

”the industry group that represents 2,000 newspapers (including the Washington

Post), filed a federal complaint against the ad-blocking industry Thursday, alleging

that software companies that enable users to block ads are misleading the public.”

(Dwoskin 2016 (27): 1).

Mange mener derfor det er nødvendigt at kommunikere til læserne at ”the journalism

they enjoy costs real money and needs to be paid for.” (Elkin 2016 (28): 1), for

derigennem at få dem til at forstå konsekvenserne ved at blokere annoncer når

”they’re impacting the revenue of the publisher.” (Hern 2014 (33): 2). For hvis ikke

læserne betaler for gratis digitalt indhold, så vil det ikke eksistere længe: ”if people

don’t pay in some way for content, then that content will eventually no longer exist.”

(Martinson 2016 (48): 1).

Mange stiller samtidig spørgsmålstegn ved denne usynlige kontrakt mellem

publicister og læsere, og beskriver hvordan læserne aldrig har indgået nogen aftale

med publicisterne.

”there is no ”contract” between publishers under which users have somehow

”agreed” to view all the ads a publisher serves. To the contrary, said the court, users

have the right to block those or any ads, because no such contract exists.” (Williams

2016 (5): 1).

Yderligere har brugerne og læserne ikke mulighed for at sige fra overfor de

forskellige publicister eftersom ”we can’t review the terms first – as soon as we


FORSTÅELSESRAMME

– 59 –

follow a link, out browsers load, execute, transfer, and track everything embedded by

the publisher.” (Hern 2015 (34): 1).

5.2 MEDIEBRANCHENS PERSPEKTIV

Denne del af afhandlingens analyse tager udgangspunkt i interviews med tre

eksperter, der alle arbejder inden for mediebranchen, som med hver deres position

inden for branchen har mulighed for at bidrage med forskelligt syn på adblocking, og

samtidig være med til at afdække den givne brancheretnings problemstillinger,

udfordringer og løsninger på det teknologiske fænomen. De tre eksperter er Jesper

Møller, Kontaktdirektør hos reklamebureauet Uncle Grey (herefter JM), Christian

Godske, Nordic Digital direktør hos mediebureauet Mediacom (herefter CG), og

Jesper Johansen, Online Marketing Manager hos Nordjyske Medier og en del af

brancheorganisationen Danske Mediers arbejdsudvalg omkring adblocking (herefter

JJ).

På tværs af de tre ekspertinterviews gør fem dominerende tematikker sig gældende

gennem den tematiske analyse med henblik på at undersøge konteksten for

adblocking. De fem dominerende tematikker med dertilhørende undertematikker set

nedenfor vil gennemgås i separate afsnit.

Figur 11. Dominerende tematikker gennem analyse af ekspertinterviews (egen tilvirkning)

5.2.1 TEKNOLOGISK REDSKAB

Dette overordnede tema er centralt for analysen af de tre ekspertinterviews, da alle tre

eksperter giver udtryk for deres individuelle opfattelse af fænomenet, og derigennem

også hvordan dette influerer deres position i branchen (se figur 12).

TEKNOLOGISK REDSKAB


ADBLOCKING UDFORDRER BRANCHEN

UDFORDRING SKABER

UDVIKLING

DIALOG-BASERET LØSNING

JESPER MØLLER

DÅRLIG BRUGEROPLEVELSE

ALTERNATIVT MEDIEBRUG

TEKNOLOGI BRUGERNE

CHRISTIAN GODSKE

REKLAMEHAD ANTI-ADBLOCKING BRANCHENS

MINDSETBRANCHEN

JESPER JOHANSEN


FORSTÅELSESRAMME

– 60 –

Figur 12. Første tema med dertilhørende undertematikker (egen tilvirkning)

JESPER MØLLER, REKLAMEBUREAUET UNCLE GREY

Første ekspert anskuer adblocking fra to forskellige vinkler: ”som noget der

optimerer, eller som noget der er sat i verden for at undgå og genere noget.” (Bilag

7, l. 1984-1985), og illustrerer gennem videre definition af adblocking hans

optimerende opfattelse af fænomenet, som samtidig belyser at man som bruger er

nødt til at foretage en afvejning ved installering af det teknologiske redskab, da dette

har nogle hæmmende konsekvenser. Her tænkes ”at så forsvinder den hjælp du får

med at huske ting, og passwords og hvad det nu kan være” (Bilag 7, l. 1466-1468).

”min definition af den er jo lavpraktisk bare, at man i virkeligheden et eller andet

sted skærmer af for en masse annoncering, som er forstyrrende for brugeroplevelsen,

og det er primært bannere som jeg ser det. Men i virkeligheden så er det mere et

værktøj til optimering af hastigheden tænker jeg. Så du er nødt til at vælge ... vil du

leve med de gener eller irrelevans ... men så få den hjælp det nu naturligvis er at

bruge cookies og så videre, eller irriterer det dig så voldsomt meget, at tingene loader

langsomt, at så er du ligeglad med at du lige skal ind og taste nogle ting ind.” (Bilag

7, l. 1473-1484).

JM anskuer videre adblocking som værende sundt for branchen eftersom denne

udfordres til fornyende debat og dialog ”(og) alt hvad der ligesom fordrer en

diskussion om, hvordan løfter vi niveauet og det arbejde vi laver som reklamebureau

... ser jeg (adblocking) som noget fint.” (Bilag 7, l. 2064-2075).

TEKNOLOGISK REDSKAB

JESPER MØLLER REKLAMEBUREAUET

UNCLE GREY

CHRISTIAN GODSKEMEDIEBUREAUET

MEDIACOM

JESPER JOHANSEN MEDIET

NORDJYSKE MEDIER


FORSTÅELSESRAMME

– 61 –

CHRISTIAN GODSKE, MEDIEBUREAUET MEDIACOM

CG har ligeledes en teknisk anskuelse til adblocking, der basalt set går ind og blokerer

for kaldet efter en annonce: ”det er et stykke software, der har muligheden for at

fjerne, der hvor du ”kalder” en annonce. ... den identificerer, at nu bliver der

foretaget et kald efter et banner, og så fjerner den den connection.” (Bilag 7, l. 40-

46).

Samtidig mener CG, at fænomenet differentierer sig i forhold til ”hvad du vælger at

udnytte det til.” (Bilag 7, l. 60-61). Først og fremmest er der dem som ”af nærmest

idealistiske tilgange” (Bilag 7, l. 63) vælger at optimere hastigheden hos brugerne i

ønsket om at gøre brugeroplevelsen bedre. CG beskriver videre, at ”jeg kan godt følge

den tankegang, der ligger bag ved det.” (Bilag 7, l. 67-68). Denne tilgang skaber

mulighed for ”brugeren selv vælger at blokere reklamer, hvor der ikke er nogen skjult

dagsorden eller nogen finansiel agenda.” (Bilag 7, l. 269-274). CG mener videre ikke

at ”man får noget ud af at forbyde, det tror jeg simpelthen ikke giver mening. Og jeg

tror også, at vi vil være i et rigtig dårligt sted, hvis vi altså, decideret går ind og

forbyder dem.” (Bilag 7, l. 274-277).

CG beskriver samtidig den mere problematiske side af adblocking, som eksperten

tager afstand fra. Denne anden opfattelse mener CG ”er pirateri ved højlys dag.”

(Bilag 7, l. 59), det er forkert ”og jeg vil ikke have noget problem med at det blev

gjort ulovligt.” (Bilag 7, l. 266).

”Der hvor den kammer over for mig, det er når det bevæger sig ind i betalinger for

whitelist ... Eller endnu værre, dem som i virkeligheden bruger en adblocker for at

fjerne annoncer, og i lægge deres egne annoncer eller deres egen tracking ... de

hjælper ikke brugerne, det eneste de gør det er at udnytte en teknisk mulighed til at

skabe en forretningsmodel for dem selv, og det synes jeg både er uetisk og

usmageligt.” (Bilag 7, l. 69-77).


FORSTÅELSESRAMME

– 62 –

JESPER JOHANSEN, MEDIET NORDJYSKE MEDIER

Sidste ekspert JJ belyser ligeledes den tekniske del af adblocking, og beskriver,

hvordan to forskellige problemstillinger ligger til grund for opfattelsen af adblocking,

og hvordan det vigtigste i hans optik er at fokusere på adblockeren som det der skal

bekæmpes, mens brugernes signal om ringe annonceoplevelser kommer derefter.

”jeg vil gerne have øjnene på bolden, altså at det er adblockeren, der er problemet,

og den tekniske evne, der bliver taget ud af vores hænder til at sige, hvad skal vi

levere til brugeren fra vores website ... jeg vil bekæmpe teknologien, men jeg synes

ikke vi skal gøre brugeren til et problem, for der er også noget vigtigt i det signal som

de kommer med, men det er to forskellige problemer. Vi har adblockeren som

teknologi, som fjerner vores evne, og så har vi slutbrugernes annonceoplevelser.”

(Bilag 7, l. 855-871).

Yderligere beskriver JJ, at adblocking ifølge ham er skabt på et forkert grundlag, som

ikke tager højde for de forskellige digitale publicister som rammes af fænomenet:

”Hvis de var ærlige, og den teknologi var lavet på helt andre præmisser end den er

blevet til på ... så kunne det godt være at det i virkeligheden havde været anderledes.”

(Bilag 7, l. 860-863).

5.2.2 ADBLOCKINGS EKSISTENSGRUNDLAG

Dette andet tema behandler, hvorfor fænomenet ifølge de tre eksperter eksisterer. Her

tænkes især på, hvorfor det er så attraktivt for brugere at installere teknologien,

hvilket belyses gennem de tre eksperters individuelle positioner inden for branchen

(se figur 13).


FORSTÅELSESRAMME

– 63 –

Figur 13. Andet tema med dertilhørende undertematikker (egen tilvirkning)


Alle eksperter er enige om at størstedelen af installeringerne af adblocking skyldes

dårlige digitale brugeroplevelser. CG beskriver nedenfor, at der er opstået en

mulighed for brugerne til at slippe for at blive bombarderet med

informationsbudskaber, som ikke kræver voldsomme teknologiske kompetencer.

”det handler i virkeligheden om, at forbrugeren har fået nok. De er kommet ud over

det punkt, hvor de synes det er rimeligt, eller det er hvert fald kommet ud over det

punkt, hvor man siger nu vil jeg godt sætte mig ned og bruge 15 minutter på, hvordan

jeg installerer en adblocker i stedet for at se det her. ... Det handler ... om dårlig

brugeroplevelse.” (Bilag 7, l. 200-216).

Eksperten er samtidig bevidst om, at man ikke kan gøre brugeroplevelsen perfekt for

alle, da opfattelsen af denne er yderst individuel, men han tror på meget af irritationen

og utilfredshed kan undgås ved at finde frem til en balance.

”Jeg tror, vi kan fikse meget af det her. Vi kan ikke gøre det til en perfekt oplevelse

for alle ... det handler om at finde den der balance, og det handler også om ikke alene

at vi synes, at vi har fundet en balance – det handler også om, at brugerne oplever, at

der er en balance her.” (Bilag 7, l. 622-636).

JJ beskriver i forlængelse heraf, at der er en direkte forbindelse mellem antallet af

annoncer og tendensen til at brugerne siger fra: ”vi kan bare se, at hvis vi har flere



REKLAMEHAD


FORSTÅELSESRAMME

– 64 –

annoncer, så bøjer brugerne af. Det er vi ikke interesserede i.” (Bilag 7, l. 997-998).

Årsagen dertil beskriver han videre er fordi ”det tog rigtig lang tid at indlæse en

hjemmeside, og de motiver er jo så blevet til flere og flere.” (Bilag 7, l. 972-975).

Ligeledes har redskabet retargeting også været med til at skabe irritation og

frustration hos brugerne, hvilket ifølge ham også har skubbet brugerne hen mod

adblockings muligheder: ”motivet blev jo skabt af sådan noget som retargeting, som

jo er katastrofalt ... De føler sig jagtet af det.” (Bilag 7, l. 1264-1273).

Samtidig belyser JJ, at brugeroplevelsen måske bliver bedre da de digitale annoncer,

som skaber denne irritation og ringe brugeroplevelse fjernes ved brug af en adblocker,

men anvendelsen af data fjernes ligeledes, og derigennem muligheden for at lave

målrettet og brugerorienteret kommunikation.

”Så den oplevelse man vil få, når man besøger vores site med noget der blokerer

vores tracking, er jo egentlig en ret flad oplevelse, fordi ... den evner ikke at tage

stilling til den enkeltes interesser. Og det falder jo så igen tilbage, det er jo ikke

relevant for mig, og så gider jeg ikke at bruge det.” (Bilag 7, l. 1253 1260).

JM udtrykker ligeledes, at brugerne installerer adblockers på baggrund af dårlige

digitale brugeroplevelser, hvor de eksponeres for irrelevante informationsbudskaber:

”når folk får adblockers, så er det jo fordi de oplever, at det indhold der er, de bliver

eksponeret for er irrelevant i mange tilfælde.” (Bilag 7, l. 1451-1454).

Bevæggrundene for installering begrunder JM blandt andet med optimering af

hastighed, når brugerne bevæger sig rundt online.

”(det) optimerer hastigheden på nogle af dine devices om det så er mobil, tablet eller

desktop eller hvad det nu er, så bliver brugeroplevelsen bedre rent hastighedsmæssigt

... Så ... adblocking ... giver ... en nogen gange bedre digital oplevelse.” (Bilag 7, l.

1457-1465).


FORSTÅELSESRAMME

– 65 –

Digital hastighed er derudover vigtigt for brugerne eftersom samfundets vigtigste

ressource i dag er tid ifølge JM: ”det bliver en aha oplevelse over, hvor markant

bedre din oplevelse er, og hvor hurtige tingene loader, og det er jo vores vigtigste

ressource i dag, det er jo tid.” (Bilag 7, l. 1600-1602).

REKLAMEHAD

Selvom alle eksperter er forholdsvis enige i, at den forringede brugeroplevelse ligger

til grund for store dele af adblocking installeringerne, er de samtidig uenige når det

kommer til beskrivelsen af reklamer og brugernes reaktion og relation til disse.

JJ beskriver, at han ikke er et sekund i tvivl om at alle brugere vil installere

adblockers, hvis muligheden byder sig eftersom den gængse reklameopfattelse er

irritationsfyldt: ”hvis muligheden er tilstede, så vil alle sige fra overfor annoncer. Det

er jeg helt sikker på ... der er ingen tvivl om, at annoncer er larm og det er støj i en

digital oplevelse. Uanset hvor det er, og hvem det er der gør det.” (Bilag 7, l. 893-

897).

De resterende eksperter er direkte uenige i antagelsen om, at brugerne føler irritation

over for alle reklamer. CG beskriver, at nye undersøgelser viser, at der er nuancer i

det svar brugerne kommer med, og der dermed stadig er håb at spore for branchen

eftersom der er tale om et had til den måde brugerne oplever digital reklame på.

”der er den nuance med i det svar som folk giver, og siger, jamen vi hader reklamer,

der popper op hele tiden. Vi hader reklamer som ikke er relevante. Vi hader reklamer

som står og blinker og dytter og båtter og så videre, som gør at vi ikke kan komme ind

til det indhold som vi gerne vil se. Men der er ikke nogen, der svarer sådan direkte, vi

hader reklamer.” (Bilag 7, l. 599-606).

CG beskriver årsagen til disse irrelevante reklamer, og hvordan annoncering har

udviklet sig i en nedadgående spiral det sidste lange stykke tid, hvor økonomien bag

har fået lov til at påvirke og diktere kvantiteten og kvaliteten af annoncerne.


FORSTÅELSESRAMME

– 66 –

”der har været en ond nedadgående spiral når det gælder annoncering ... Det

startede blandt andet ved at man har overført nogle gammeldags forretningsmodeller

og tilgange til, hvordan man laver annoncer til digitale platforme. Du har ... tænkt ...

nu har vi en digital kanal, lad os sørge for at vi lægger annoncer på. Så havde man

svært ved at tjene penge på det ... Og så regnede man så ud ... hvis jeg tjener meget

meget få øre på en annonce, så kan jeg kompensere, hvis jeg nu lægger fem, seks eller

syv annoncer på den samme side, eller tvinger en bruger til i stedet for at se indholdet

som en artikel, så skal du gå videre til side 2 og side 3 og side 4, hvor der igen er fem,

seks eller syv annoncer eller bannere på.” (Bilag 7, l. 116-133).

Samtidig koster det ikke kunderne noget at indrykke disse digitale annoncer, og det

påvirker igen kvantiteten og kvaliteten, hvilket ærgrer eksperten eftersom ”lav pris ...

(har) været med til at skabe en både brugerfjendsk, men også meget kedelig

brugeroplevelse.” (Bilag 7, l. 133-135).

JM er som nævnt enig i antagelsen om, at det langt fra er alle reklamer som

forbrugeren siger fra over for.

”laver du et fedt website som vores site Barbecue Cultures, som folk gider at dykke

ned i og bruge noget tid på, det er jo også reklame, det er bare en oplevelse som rent

faktisk er lækkert lavet, og så sidder folk i gennemsnit og bruger 7 minutter på at gå

derind ... Når du laver den type ting, så vil folk jo godt bruge tid med det, og opfatter

det ikke som reklame. Fordi de bedste reklamer er ikke reklamer kan man sige.”

(Bilag 7, l. 1953-1960).

Samtidig beskriver JM også, at han ikke tror på reklamehadet generelt, men hvordan

han er undrende over for branchens høje kvantitet af annoncer eftersom dette ikke

nødvendigvis er med til at skabe en øget reaktion fra brugernes side.


FORSTÅELSESRAMME

– 67 –

”Men så tænk jer da om ... når du så har set det 10 gange inden for de første to dage

efter, så luk ned, for hvis du så ikke har gjort noget der, altså så er løbet lige som kørt

... Man reagerer jo ikke, hvis ikke det er relevant. Så jeg tror ikke det som sådan er

reklamelede i decideret forstand, men mere den der irritation over, jamen brug det da

ordentligt altså.” (Bilag 7, l. 1644 1652).

5.2.3 ADBLOCKING UDFORDRER BRANCHEN

Dette tredje tema belyser, hvordan situationen omkring adblocking forholder sig.

Samtidig belyses fænomenets konsekvenser, hvordan disse gør sig gældende på tværs

af branchen, og hvordan branchen forholder sig til dette (se figur 14).

Figur 14. Tredje tema med dertilhørende undertematikker (egen tilvirkning)

ALTERNATIVT MEDIEBRUG

CG beskriver adblocking og forklarer ”jeg vil ikke kalde det en bombe under os eller

under vores forretning ... men det er selvfølgelig noget der har kæmpe store

konsekvenser for os.” (Bilag 7, l. 19-22). Eksperten beskriver, at hans del af branchen

i øjeblikket udfordres gennem forringede muligheder for at nå bestemte målgrupper.

”som ... mediebureau, så vil jeg selvfølgelig se det her som en udfordring for vores

mulighed for at få nogle forbrugere i tale, som vi i virkeligheden gerne vil have i tale

... der er simpelthen nogen som vi må indse, at de bliver relativt meget meget svære at

ramme på nettet med det rigtige budskab, fordi de har større tilbøjelighed til at have

en adblocker installeret.” (Bilag 7, l. 531-540).

ADBLOCKING UDFORDRER BRANCHEN

ALTERNATIVT MEDIEBRUG ANTI-ADBLOCKING


FORSTÅELSESRAMME

– 68 –

Disse udfordringer gør samtidig, at denne del af branchen er nødt til at forholde sig til

et foranderligt mediebillede i forbindelse med at nå denne utilgængelige del af

målgrupperne.

”det kræver at vi skal ud i nogle overvejelser ... måske er digitale kanaler ikke den

bedste måde at komme ud til dem på. ... hvis du går tilbage ... så er der platforme du

ikke kan sortere fra. ... jeg vil ikke sige, at det er og kaste håndklædet i ringen, men

det er selvfølgelig lidt ærgerligt, at man skal til at tænke på, hvor stort og large skal

det være ... for det så skal kompensere for det her. Hvordan vender vi tilbage til den

reklame, der ikke kan målrettes, som ikke kan gøres relevant, bare fordi den platform

nu er blokeret.” (Bilag 7, l. 540-550).

CG fortsætter og beskriver denne medietilgang som et tilbageskridt, da TV-

kampagner og outdoor reklame ses som ”store brede laveste fællesnævner” (Bilag 7,

l. 552), fordi der gennem disse medier ikke er mulighed for at selektere, hvilket vil

underminere ”værdien af, at en annoncør kan nå en bruger med et relevant stykke

indhold på det rigtige tidspunkt. Og det vil jeg være meget ked af for hele

værdikæden, hvis det er man ikke har den mulighed længere.” (Bilag 7, l. 555-558).

I forhold til adblockings konsekvenser udtrykker JM ingen direkte påvirkning inden

for hans del af branchen, men beskriver samtidig hvordan sådanne konsekvenser kan

komme fremadrettet, hvis kunderne begynder at fravælge blandt andet

bannerannoncen.

”lavpraktisk ser jeg det som en trussel for om vores annoncører vælger at sige, nu vil

vi ikke lave bannere mere fordi der er 50% af vores målgruppe, som faktisk ikke kan

se dem, eller det er en snæver målgruppe vi kan ramme, eller ... det er ikke den

samme effekt som tidligere. Ja det kan da godt være, at når vi sidder og kigger at vi

laver bannere for så og så mange kunder, så har det en eller anden konsekvens. Men i

virkeligheden så fordrer det bare en meget mere interessant drøftelse om, hvad er det

så vi skal lave i stedet for, som er meget federe og som gør noget.” (Bilag 7, l. 1830-

1839).


FORSTÅELSESRAMME

– 69 –

Netop denne interessante drøftelse kan fremme diskussion af mediebrug, hvilket kan

skubbe kunderne i en retning, hvor de er mere tilbøjelige til at vælge nytænkning og

alternative løsninger.

”De diskussioner har vi allerede, fordi mange kunder kommer ind af døren og siger

de vil gerne have en TV reklame ... de kommer med en liste med ting de gerne vil have

... (men) er det nu også den rigtig opskrift på at nå hen i mål, er det det rigtige medie

og alle de her ting. Så altså, i virkeligheden synes jeg ikke det er en trussel, men det

fordrer vel egentlig kun nytænkning og også udfordrer marketingcheferne.” (Bilag 7,

l. 1830 1847).

På den måde påvirker adblocking ifølge JM i større grad kunderne ”fordi de er nødt

til at se på hvad er det egentlig vi gør. Og så synes jeg det er meget rart at det giver

os en sund diskussion om hvad skal digitale medier egentlig gøre. Hvordan kan vi

bruge dem optimalt” (Bilag 7, l. 1860-1864), hvilket ”er sundt for vores branche, at

der bliver rusket op i det.” (Bilag 7, l. 2064).

CG er enig i at etableringen af adblocking og konsekvenserne af fænomenets

teknologi er med til at fremme god debat om, hvordan dette skal håndteres. Eksperten

beskriver, at branchen trænger til at debattere relevant brug af data, samt hvor stor

betydning data kommer til at have i fremtidens branche for såvel mediebureauer, som

reklamebureauer, som for det enkelte medie.

”Det handler om alle medier, som et eller andet sted vil anvende data, og kan

anvende data. Og det bliver efter min mening stort set alle medier om meget meget

kort tid. Så det er et problem, som vil være mere vidtgående inden længe, og det er

også derfor jeg synes det er vigtigt, at vi samler op og løser det nu.” (Bilag 7, l. 452-

457).

Problemet ligger i at størstedelen af dem, der bruger data i deres markedsføring, ifølge

CG anvender det forkert, hvilket er med til at skabe en dårlig digital brugeroplevelse.


FORSTÅELSESRAMME

– 70 –

”mange har fået en rigtig dårlig oplevelse med (data), og det er synd. For det

ødelægger, hvad det i virkeligheden kunne bruges til, og nok noget af det, som jeg

tror kunne være med til at også redde det her ... data der er brugt på den rigtige måde

til at styre hvem der ser hvad hvornår og ikke for mange gange” (Bilag 7, l. 213-222).

Samtidig sammenligner alle tre eksperter branchens situation med

underholdningsbranchen, som de senere år har oplevet udfordringer forbundet med

distribuering af såvel spillefilm som musik. CG beskriver, at branchen efterhånden

burde have tænkt denne gammeldags forretningsmodel forbundet med digital

annoncering igennem og husket på historien inden for lignende brancher, som

glemmer brugerens ønsker i ligningen og i stedet fortsætter som det altid har været.

”historien har vel efterhånden også lært os, at det der med at forsøge stædigt at holde

fast i en gammeldags forretningsmodel, ikke rigtig har virket for nogen om du snakker

musikbranchen eller filmbranchen ... der er ikke nogen der er sluppet af sted med at

sige det her er sådan vi plejer at gøre det, det her er sådan vi plejer at tjene penge.”

(Bilag 7, l. 317-323).

ANTI-ADBLOCKING

Den del af branchen som er mest påvirket af adblocking er publicisterne, hvilket

samtidig gør at deres reaktion mest tydelig. Mange medier vælger at trække grænsen

og blokere adblocker-brugere fra deres website, og bede dem om at frakoble deres

adblocker eller betale for sidens digitale indhold.

CG beskriver, at det især er publicister, der er ramt af konsekvenserne af adblocking

eftersom ”Det er millioner af kroner det drejer sig om i tabt revenue, for dem som

leverer indhold, altså typisk publishers – de store dagblade, nyhedsmedier og andre

som i meget stor grad lever af reklameindtægter.” (Bilag 7, l. 89-92). Samtidig vil

adblocking have nogle konsekvenser ”hvis de ikke kan finde andre

forretningsmodeller til at få finansieret det indhold og de ressourcer det koster. Og


FORSTÅELSESRAMME

– 71 –

det koster noget at lave indhold, det koster noget at levere indhold” (Bilag 7, l. 93-

96).

JJ er bevidst om denne udfordring eftersom Nordjyske Medier netop er en publicist,

og fortæller ”jeg tror det var i mandags, der bliver vi nødt til at annoncere at vi

afskediger 30 journalister over de næste 3 år.” (Bilag 7, l. 1088-1091). Samtidig

udtrykker han tro på, at det medie han arbejder for nok skal overleve.

”der er altid veje igennem det her ... vi har jo andre veje til at få indtægt på ... at lave

kvalitetsindhold, journalistisk ... Så vi forgår ikke som medievirksomhed, så stort er

trusselsbilledet fra adblockers slet slet ikke. Men det er et problem i forhold til at

levere gratis indhold. Og hvis det er, at vi skal kunne lave gratis indhold i fremtiden

af kvalitet og som er nyhedsstof, jamen så bliver det måske svært for en virksomhed

som os.” (Bilag 7, l. 1174-1188).

Nordjyske Medier er ikke et af disse medier, der vælger denne strategi, da de i stedet

taler om en teknisk kamp mod adblocking, der som værktøj skal bekæmpes: ”Så vi

kan ikke komme videre derfra, så længe adblockers virker så bliver vi nødt til at

bekæmpe dem. Og det er en teknisk kamp.” (Bilag 7, l. 1323-1325). Dog er denne

bekæmpelse ikke uden problemer, da det er nødvendigt for det givne medie at vide

om den enkelte bruger anvender en adblocker, for derigennem at kunne bekæmpe

denne.

”Den tekniske formåen til at gå i kamp med adblockers handler rigtig meget om ...

ved vi i det hele taget om der er en adblocker installeret i det øjeblik, hvor vores

website indlæses. Og så længe vi ikke kan vide det med 100% sikkerhed, så bliver

vores forsøg lidt halvhjertede, og vi gør det vi kan.” (Bilag 7, l. 836-843).

CG udtrykker sin forståelse over for medierne, der anvender gateway-formen mod de

brugere som anvender adblockers, men han mener ikke det er løsningen på de

problemer som fænomenet er med til at skabe. Han mener samtidig, at det fremmer en

god debat og dialog omkring omkostningerne forbundet med digitalt indhold.


FORSTÅELSESRAMME

– 72 –

”jeg har ikke noget problem med, at du blokerer for indholdet indtil din side ... det at

du får sat hele diskussionen omkring, at indhold på nettet også har en værdi og det

koster penge, synes jeg faktisk er en rigtig rigtig sund dialog ... Løser det problemet

som vi startede med at snakke om? Nej det tror jeg ikke det gør. Det er ikke det der er

årsagen til, at folk har vagt at installere en adblocker.” (Bilag 7, l. 286 299).

Han mener dog samtidig også at reaktionen fra medierne er dømt til et evigt

teknologisk spil om, hvem der opfinder den næste anti-anti-blokering: ”så vil det bare

blive et ræs om ... der kommer anti-anti-adblocking software, og alle mulige versioner

der, og det giver igen ingen værdi for nogen som helst i det her ræs.” (Bilag 7, l. 484-

486).

JM udtrykker ligeledes sin holdning til anti-adblocking som et halvhjertet forsøg, der

bestemt ikke er løsningen på problemstillingen: ”det forstår jeg godt hvorfor man

gør, men det virker bare sådan lidt .. måske de skulle gentænke deres forretningmodel

i stedet for at prøve og masse folk ned i den måde at gøre tingene på. For ellers så er

der bare nogle andre, der kommer at gøre det.” (Bilag 7, l. 1678-1683).

5.2.4 UDFORDRING SKABER UDVIKLING

Dette fjerde tema behandler, hvordan både adblocking som teknologi og branchen

ifølge de tre eksperter vil udvikle sig på baggrund af fænomenets tidligere belyste

udfordringer (se figur 15).

Figur 15. Fjerde tema med dertilhørende undertematikker (egen tilvirkning)

UDFORDRING SKABER UDVIKLING

TEKNOLOGI BRANCHENS MINDSET


FORSTÅELSESRAMME

– 73 –

TEKNOLOGI

CG beskriver, at fremtiden vil byde på blokering af annoncer via mobilen eftersom

det er der brugerne befinder sig og det er det medie som disse konstant har mulighed

for at befinde sig på.

”lige nu er antallet af personer, der har en adblocker installeret på mobilen langt

langt under dem, der har det på en desktop – det kommer til at ændre sig meget meget

hurtigt. Så det bliver kun et mere udpræget problem” (Bilag 7, l. 25-30).

Samtidig beskriver han, at det ikke er et fænomen man kan ignorere fremadrettet, og

han ser sagtens dette bevæge sig væk fra såvel desktop som mobil adblocking.

”Altså jeg er ikke i tvivl om, at det bliver ... en standard som du skal forholde dig til

på alle digitale platforme fremadrettet ... Det varer jo ikke mange nanosekunder før

der er en eller anden, der har fundet ud af, at når alt TV bliver leveret via IP ... så har

du også en adblocking mulighed på TV. Så det er på ingen måde afgrænset til et rent

traditionelt digitalt problem, det er ikke afgrænset til nogle få mediegrupper.” (Bilag

7, l. 442-452).

JM erklærer sig enig i, at adblocking ikke er på vej tilbage, og beskriver samtidig at

han ”tror der kommer sådan en ketchupeffekt på et eller andet tidspunkt, hvor det

bliver flere og flere, fordi man ligesom får den her aha oplevelse om, nå okay, jeg kan

rent faktisk slippe for det.” (Bilag 7, l. 1688-1691). Han beskriver videre, hvordan

den teknologiske udvikling fremadrettet kommer til at være drevet af nogle af de

største spillere på det teknologiske marked, som vil gå ind og diktere, hvordan

brugeroplevelsen skal udformes og hvad der er acceptabelt.


FORSTÅELSESRAMME

– 74 –

”(det) kommer til at blive drevet af de der fem, seks, syv store globale spillere, og

hvad de gør. Altså, Apple, Samsung, Google, Amazon, Microsoft og så videre i den

liga. Det er dem, der sætter standarden for hvad er det man skal finde sig i og ikke

finde sig i ... Så kan alle mulige annoncører og så videre jo godt stå og råbe op om

det ene og det andet, men det hjælper ikke noget” (Bilag 7, l. 1799-1808).

JJ beskriver, at han ikke tror på, at adblocking vil mindskes så længe teknologien bag

fungerer og eksisterer: ”Når muligheden er tilstede, er tallet stadigvæk stigende, altså

jeg er ikke sikker på det stagnerer, altså jeg tror det vil stige altid, hvis softwaren

virker.” (Bilag 7, l. 1134-1136).

BRANCHENS MINDSET

CG udtrykker bekymring for manglende selvindsigt på tværs af branchen og samtidig

en frygt for at lignende reaktionsmønstre vil vise sig på mobilsiden. Derfor skulle der

ifølge ham gerne opstå en form for selvransagelse i forbindelse med håndteringen af

det teknologiske fænomen, hvilket i sidste ende kan skabe nye muligheder for

håndtering af problemstillingerne i branchen.

”det her (skal) jo også gerne lede til selvransagelse og sige, der må være et eller

andet, der er gået fundamentalt galt, når så mange mennesker vælger aktivt at lave en

handling for at blokere vores annoncer ... jeg synes det er en glimrende mulighed, for

at lige vise lidt selvransagelse, og måske åbne op for, at der måske er en anden måde

at gøre det på.” (Bilag 7, l. 332-341).

JM beskriver i denne forbindelse, at han fremtidigt gerne vil udnytte det kæmpe

potentiale internettet bærer med sig til branchen, og derigennem bevæge sig væk fra

de ringe brugeroplevelser og dårlige digitale anvendelser.


FORSTÅELSESRAMME

– 75 –

”Vi vil jo alle sammen gerne bruge internettet til at realisere det potentiale der er, og

udnytte de smarte muligheder der er, og når det gøres godt, så sidder man også og

tænker det var fint, tak for det. Men i de fleste tilfælde ... så bliver man jo spammet

ned med alt muligt, hvor man tænker, hvor fanden kommer det fra.” (Bilag 7, l. 1652-

1658).

JJ beskriver fremtiden for medier som hans eget, og at disse i nogen grad vil forsvinde

i forhold til gratis digitalt indhold, og i stedet bestå af ganske få store spillere på

markedet, hvilket er et kæmpe problem.

”så forsvinder platformene, og det er vi lidt som frie og uafhængige medier

afhængige af, føler jeg i hvert fald ... Det ser jeg som et problem. Altså, for frie og

uafhængige lokale medier især, fordi man vil drukne i noget helt andet type indhold

end det vi kender i dag.” (Bilag 7, l. 1149 1158).

5.2.5 DIALOGBASERET LØSNING

Ovenstående behandling af udviklingen af adblocking og branchen leder hen mod

behandling af løsningen på adblockings problemstillinger, hvilket netop er det som

dette femte og sidste tema belyser (se figur 16).

Figur 16. Femte tema med dertilhørende undertematikker (egen tilvirkning)

DIALOGBASERET LØSNING

BRUGERNE BRANCHEN


FORSTÅELSESRAMME

– 76 –

BRUGERNE

De tre eksperter er meget uenige, når det kommer til løsningen på adblockings

konsekvenser. JJ differentierer sig fra de to andre i sit syn på brugeroplevelsen som

tidligere i denne analyse blev behandlet som værende en af de helt store årsager til,

hvorfor adblocking eksisterer. Han mener ikke, det giver mening at fokusere på at

forbedre denne digitale brugeroplevelse, da det først og fremmest er adblockeren som

skal bekæmpes.

”det giver ingen mening for os at sidde og optimere på vores brugeroplevelser, hvis

det er med henblik på at komme adblocking til livs. Ikke før at vi har et modtræk på

teknologien ... den vigtigste kamp for mig er teknologisk, og ikke mod brugerne.”

(Bilag 7, l. 1032-1036).

De to resterende eksperter er enige om, at en af løsningerne for branchen er at

fokusere på at optimere den digitale brugeroplevelse, så det ikke længere i samme

grad er et behov for brugerne at blokere sig fra digitale annoncer og

informationsbudskaber. CG beskriver, at der skal ryddes op i formater, placeringer og

kontekst.

”Der skal som sagt ryddes op i både hvordan man laver, eller hvordan man bruger

data ... og så skal der ryddes op i ... kvaliteten af det det så bliver brugt til. Kvaliteten

af formater, placeringer eller kontekst, eller hvordan man nu vælger at gøre det. Der

skal ryddes op begge steder.” (Bilag 7, l. 299-304).

CG beskriver yderligere, hvordan transparens ved databrug kan være en god måde at

illustrere, at man fra branchens side respekterer brugeren og dennes mulighed for at

sige fra.


FORSTÅELSESRAMME

– 77 –

”(hvis man) måske begyndte at synliggøre overfor folk ... hvorfor får du så det her

budskab ... sådan en infokanal, hvor man skulle kunne højreklikke på alle kreative

budskaber, alle bannere og så stod der du får det her, fordi vi ved du har været inde

på den her side, vi ved du tidligere har udtrykt interesse for, at du er interesseret i

biler ... Jeg tror rigtig meget på transparens i at sige, hvorfor får jeg det budskab som

jeg får, og også som en måde at rydde op på, og sige, hvis jeg ser et mønster i at det

er den samme annoncør eller de samme datakilder, så ved jeg hvor jeg skal gå til.”

(Bilag 7, l. 695-711).

Dette beskriver JJ som en god måde at gøre det på, og at det samtidig ville gøre at

medierne ”var afskrevet fra det, så kunne det godt være, at det var en renere

oplevelse.” (Bilag 7, l. 1311-1312).

Samtidig beskriver CG, hvordan dialog omkring ”de muligheder og alternativer som

brugerne måske selv ser, eller som de selv oplever, at de er villige til, måske for at få

en bedre oplevelse med reklamer, eller fjerne nogle af de udfordringer de hidtil har

haft med reklamer.” (Bilag 7, l. 647-652), er en god måde at tilgå en løsning som

stadig formår at fokusere på brugerne. Disse brugere udtrykker i forvejen utilfredshed,

hvilket gør dem oplagt at starte med at kommunikere løsningsorienteret til.

JM er enig og beskriver, hvordan ”man et eller andet sted skal lade brugerne

rationalisere sig frem til, hvad der er det rigtige for dem, og hvad er det for et valg de

ønsker at træffe.” (Bilag 7, l. 1737-1741), for derigennem at skabe den valgfrihed

som de oplever alle andre steder end digitalt.

”man skal give brugerne et valg og så skal man jo vide, hvad værdien er af det. Vi

vælger jo altid ... så inde i hovedet foregår der en afregning af fordele og ulemper, og

hvad vil jeg betale for, og hvad vil jeg ikke betale for. Og det tror jeg i virkeligheden

også der ville gøre, hvis man tilgik nogle sites” (Bilag 7, l. 1718-1729).

På den måde viser man ifølge CG ”respekt for sine potentielle kunder” (Bilag 7, l.

770), samtidig med man som branche sætter sig i brugerens sted og siger ”hvordan


FORSTÅELSESRAMME

– 78 –

opleves den her verden, hvis du er en helt normal bruger og ikke bare er begejstret

for reklamer og teknik og data, som vi nok per definition er siden vi arbejder i den her

branche.” (Bilag 7, l. 788-791).

CG fortsætter og beskriver, at man gennem dialog med brugerne opnår større indsigt,

og ”måske er der ... situationer hvor du siger, ved du hvad, i dag er det sgu fint nok

med annoncer, det gør mig ikke noget. Andre gange ... vil jeg faktisk gerne betale mig

fra at undgå at jeg bliver afbrudt af annoncer og reklamer.” (Bilag 7, l. 358-365).

Netop kontekstbaseret annoncering er eksempelvis set udført succesfuldt i større

magasiner som eksempelvis det internationale modemagasin Vouge, der bringer op

mod 40% annoncer, men ”fordi, de er lækkert lavet og målrettet den læser der er.”

(Bilag 7, l. 392-393), så er holdningen til disse en anden. Denne dialog kan være med

til at finde frem til en revideret forretningsmodel, som kan være løsningen for den

samlede branches udfordringer forbundet med adblockings fremkomst.

BRANCHEN

De tre eksperter er alle enige om, at det samtidig kræver en fælles indsats og

omvending på tværs af branchen, hvor alle tager ansvar og ser fremad med

samarbejde for øje. CG beskriver, hvordan kvaliteten skal oppes på tværs af hele

branchen for at skabe en samlet forbedring, og at han samtidig er bevidst om at

mediebureauerne har en central rolle.

”(og) give det den attention og den kærlighed som det rent faktisk godt kunne bruge.

Så man rent faktisk laver noget der er godt. Og det skal ikke bare lyde som en opsang

til kreative og til annoncører, for jeg er helt sikker på, at den del med data den ligger

rigtig meget tilbage på mediebureauerne. For det bør vi så måske til gengæld være

helt guardians for at sige, hvad er det vi bruger, og hele historien om hvordan oplyser

vi brugerne om hvad vi bruger og hvad vi bruger det til.” (Bilag 7, l. 404 412).

JJ beskriver, at ”Ansvaret bliver placeret ... hos medierne, men det er jo fordi vi er

den bastion, der er mellem brugerne og indholdet.” (Bilag 7, l. 1297-1298), og

videre, at situationen bærer præg af bebrejdelse mod hans del af branchen – både fra


FORSTÅELSESRAMME

– 79 –

brugerne som projekterer reklamefrustrationen over på det givne medie, der viser

annoncerne, og samtidig også fra andre dele af branchen.

”Jeg tror det er mediet, det falder tilbage på. Den hjemmeside, som de er på, fordi vi

bliver jo automatisk afsender for de annoncer. Vores brugere tror jo at de kommer fra

os. De ved jo ikke, at vi har aldrig set de annoncer. De bliver jo sat ind

programmatisk, så vi ser dem ikke. Vi har ikke en chance for det.” (Bilag 7, l. 1286-

1290).

Det er ikke uproblematisk for medierne, som nu både står med de økonomiske

problemer og samtidig også reaktionerne fra både brugere og resten af branchen.

”Så vi står med problemet, vi taber indtægten, vi har ansvaret for at genvinde den, og

alle de samtykke og alle de irritationsmomenter som brugerne oplever er noget vi

egentlig har rollen for at skulle facilitere.” (Bilag 7, l. 1315-1322).

Derfor mener CG også, at det er vigtigt branchen ikke peger fingre, men anerkender,

at der er tale om et fælles ansvar for den forretningsmodel, som ikke er nutidig og af

den grund ikke er med til at understøtte det samlede digitale økosystem branchen

befinder sig i.

”Jeg synes, der er meget sådan fælles ansvar, og det håber jeg også at branchen vil

tage det som. Og at det ikke bare ender med at man peger rundt på forskellige ... Så

det er faktisk hele økosystemet, der skal løse det her i fællesskab.” (Bilag 7, l. 414-

426).

JM er enig i, at samarbejdet på tværs af branchen er vejen til løsningen, så branchen

ikke ender med at agere som vi plejer.


FORSTÅELSESRAMME

– 80 –

”i virkeligheden handler det også om, hvordan får man reetableret et samspil mellem

mediebureauer og reklamebureauer, og især også i mellem kunderne, som tør sætte

sig i førerstolen og tænke over, hvad er det vi skal gøre, og ikke bare gøre som vi

plejer. For det gør alle.” (Bilag 7, l. 1878-1884).

5.3 ANALYTISK SAMMENDRAG AF DE TO EMPIRISKE ELEMENTER

På baggrund af analyse af undersøgelsens to empiriske elementer udgør dette afsnit et

tredje analytisk trin, der fungerer som en opsamlende og komparativ del, som

beskæftiger sig med, hvordan analysernes belysninger af adblocking kan flettes

sammen til en samlet forståelse, som herefter skaber grundlag for afhandlingens

diskuterende afsnit.

Der tegner sig en tendens til belysning af mange af de samme tematikker på tværs af

undersøgelsens to empiriske elementer. Dette hænger sammen med adblockings

karakter som ny teknologi, og dermed er både opfattelser, baggrund for fænomenet,

dets udvikling og fremtid, samt konsekvenserne heraf centralt for forståelsen.

Eksperterne belyser gennem analysen, hvordan de overordnet opfatter adblocking

som et teknologisk redskab, som enten er noget konstruktivt og positivt, der går ind

og optimerer brugeroplevelsen, eller som noget, der forhindrer noget, hvilket er

generende og gerne ses ulovliggjort. Det er gennem denne del af analysen tydeligt, at

publicisterne er den del af branchen, som er mest påvirket af adblocking, hvilket

kommer til udtryk gennem frustration, og en mere markant beskrivelse og håndtering.

Netop denne sondring mellem adblocking som noget konstruktivt og adblocking som

noget hæmmende kommer også til udtryk på tværs af dokumenterne, hvor

positionerne inden for de to polariseringer illustreres gennem kontrastfyldte

sammenligninger. Her tænkes på sammenligninger med noget ulovligt, pirateri,

tyveri, som kontraktbrydende og adblocking som en trussel mod demokratiet på

internettet. Samtidig belyses adblocking på tværs af den modsatte pol som

mulighedsskabende, og som et fænomen, der er med til at fordre debat, diskussion og

samarbejde med brugerne om etablering af en fornyet forretningsmodel på tværs af


FORSTÅELSESRAMME

– 81 –

branchen. Dokumenterne belyser yderligere adblocking på den ene side som afhængig

af word-of-mouth og sociale medier i spredningen af dette, og samtidig som

udviklende i en mere tolerant retning, hvor ikke alle reklamer er bandlyst, men

derimod kun dem som ikke opfylder fænomenets reklamestandarder.

I forlængelse af opfattelserne af adblocking belyser de to empiriske elementer

fænomenet eksistensgrundlag. Her beskriver eksperterne, hvordan den digitale

brugeroplevelse har stor indvirkning herpå, og hvordan adblocking kan ses som et

signal fra brugerne om, at oplevelsen har bevæget sig over grænsen for, hvad der kan

accepteres, hvilket har resulteret i en digital modreaktion nu hvor mulighederne for

digital reklameblokering eksisterer. Både pop-up annoncen, retargeting og

uhensigtsmæssig anvendelse af data ligger til grund for den dårlige brugeroplevelse,

hvilket kan sættes i direkte forbindelse med brugernes adblocking-installering.

Eksperterne belyser samtidig, hvordan et reklamehad til netop disse specifikke

annoncer er udbredt, men hadet er samtidig nuanceret nok til at være afgrænset fra

alle reklamer generelt set. I forlængelse heraf belyser eksperterne samtidig, hvordan

økonomien bag annoncering har fået lov til at diktere kvantiteten af annoncer, og

derigennem kvaliteten af den digitale brugeroplevelse.

Dokumenterne belyser ligeledes, hvordan udviklingen af medier og de muligheder,

der følger med har forårsaget overload af budskaber, som har en distraherende effekt

på brugerne, hvilket forhindrer dem i deres digitale intentioner. Det er netop denne

udvikling, som har været med til at skabe adblocking. Første del af analysen belyser

ligeledes, hvordan pop-up annoncen og retargeting har haft store konsekvenser, og

hvordan disse annonceformer er et resultat af en gammel og overført forretningsmodel

på tværs af traditionelle og nye medier. Denne overførsel har resulteret i en

modreaktion i form af brugernes reklameblokering, som ifølge flere dokumenter kan

ses som en naturlig reaktion og et signal om at tage kontrollen tilbage over brugernes

digitale færden, som i øjeblikket er præget af ventetid, afbrydelser og misbrug af data

tenderende mod digital stalking. Opfattelsen af reklamehad på baggrund af brugernes

reaktioner er meget forskellige på tværs af dokumenterne, som både udtrykker

opfattelse af et generelt reklamehad, og samtidig et nuanceret billede af, hvad der

fremprovokerer had til reklame, hvor der ikke er tale om et altoverskyggende had til


FORSTÅELSESRAMME

– 82 –

alle reklamer, men derimod til dem som netop går ind under kategorien

formålsforstyrrende.

Begge analytiske elementer drager sammenligning til underholdningsbranchen, som

gennemgik lignede problemstillinger i forbindelse med piratkopiering få år tilbage.

Eksperterne beskriver, hvordan problemstillingen opstår, når man som branche

overdrager en gammel forretningsmodel til nye medier uden at tage hensyn til de nye

omstændigheder, og i stedet fortsætter som man er vant til.

Herefter belyses udviklingen og fremtiden af adblocking. Eksperterne beskriver,

hvordan vi inden for den nærmere fremtid kan forvente os mobil reklameblokering

som det helt store teknologiske fremskridt, og samtidig at adblocking overordnet set

ikke tenderer til at gå tilbage, og derfor er der store fremtidige muligheder for

bevægelse mod nye og uberørte mediegrupper. Denne udvikling vil skabe forringede

muligheder for at kommunikere med alle målgrupper eftersom nogle af disse nu

blokeres. Samtidig vil denne udvikling være determineret af branchens helt store

teknologiske spillere, hvilket allerede sås i 2015, hvor Apple gik ind i adblocking-

verdenen gennem tilføjelse af det teknologiske redskab til deres seneste

systemopdatering til iPhone, hvilket var med til at skabe revolutionerende højder

inden for netop mobil reklameblokering.

Dokumenterne er enige om, at mobil reklameblokering kommer til at være en stor del

af udviklingen af fænomenet, hvilket kommer til udtryk gennem det øgede fokus

netop dette emne får i PageFairs nyeste adblocking rapport fra maj 2016. Samtidig

beskriver dokumenterne, hvordan blokeringen vil bevæge sig ind på nye områder som

eksempelvis content blocking, og ligesom eksperterne forudsiger dokumenterne også

reklameblokering inden for nye og uberørte mediegrupper som eksempelvis smart-

tv’et.

Samtidig belyser eksperterne, hvordan fremtiden for branchen er præget af

udfordringer og udvikling, som kræver øget selvindsigt og selvransagelse, for

derigennem at kunne udnytte internettets kæmpe potentiale til at styrke fremtiden for

medierne anvendt på tværs af branchen.


FORSTÅELSESRAMME

– 83 –

Som det sidste belyser begge empiriske elementer, hvordan disse problemstillinger og

konsekvenser for branchen skal løses. Eksperterne fokuserer på håndteringen internt i

branchen, som bærer præg af en brugerorienteret tilgang med fokus på optimering,

dialog og transparens for derigennem at opnå indsigt til kontekstbaseret annoncering,

som vil være med til at skabe en fornyet forretningsmodel baseret på respekt for

brugerens valgfrihed. Det er samtidig vigtigt for opretholdelsen af branchens balance

og eksistens, at samtlige dele af branchen tager ansvar, og sørger for at vende

problemstillingerne indad i stedet for at pege fingre af andre dele af samme branche.

Dokumenterne belyser ligeledes, hvordan branchen er nødt til at være innovativ og

tænke i muligheder og holdbare løsninger, som skaber værdi for brugerne, for

derigennem at kunne forny sig selv og sin forretningsmodel, for at genoprette balance.

Denne løsningsform ses eksemplificeret gennem etablering af flere globale samlinger

af stakeholdere inden for branchen, som forsøger at etablere standarder for, hvordan

fremtiden med The Blocked Web skal foregå.

Begge analytiske elementer er til sidst derudover enige om at blokering af adblocker-

brugere på tværs af forskellige online mediewebsites ikke er en helhjertet løsning, og i

stedet en eksemplificering af et teknologisk spil uden vindere.

D I S K U S S I O N O GK O N C E P T U A L I S E R I N G

06

KAPITEL 6 DISKUSSION OG

KONCEPTUALISERING

– 84 –

6. DISKUSSION OG KONCEPTUALISERING Formålet med dette kapitel af afhandlingen er at diskutere og konceptualisere

adblocking på baggrund af den forudgående analyse. Afsnittet vil tage udgangspunkt i

to dele: adblocking som fænomen og adblocking som koncept, som hver bidrager med

et diskuterende element forbundet med adblocking.

Inden for afsnittet adblocking som fænomen diskuteres udbredelse af innovationer

(Diffusion of Innovations), som vil belyse og diskutere adblockings udbredelse, samt

hvorledes adblocking kan ses som et kommunikativt fænomen. Herefter belyses

adblocking med udgangspunkt i Management Fashions, for derigennem at belyse,

hvorvidt adblocking kan ses som et modefænomen. Dette element vil fungerer som

baggrund for videre diskussion.

Figur 17. Adblocking som fænomen. Struktur for diskussionens første del (egen tilvirkning)

6.2 DIFFUSIONER AF INNOVATIONER

Everett M. Rogers introducerede i 1962 første gang Diffusion of Innovations og

definerede diffusion som udbredelse gennem en proces, hvor en given innovation

kommunikeres på tværs af bestemte kanaler mellem medlemmer af et bestemt socialt

ADBLOCKING SOM KOMMUNIKATION

ADBLOCKING SOM FÆNOMEN

ROGERSDIFFUSION OF INNOVATIONS

ABRAHAMSONMANAGEMENT FASHIONS


KONCEPTUALISERING

– 85 –

system (her fra 5. udgave) (Rogers 2003: 5). I sin beskrivelse bruger Rogers (2003)

teknologi og innovation som udskiftelige betegnelser.

Denne innovation etableres typisk på baggrund af indsigt og erkendelse inden for et

givent samfundsproblem eller –behov (Rogers 2003: 137). Herefter udbredes dette

innovative fænomen typisk gennem forskellige massemedier, da disse er mest

effektive i forhold til at informere målgruppen af potentielle adoptionsbrugere. Denne

del af udbredelsesprocessen har internettet formået at udvikle, så mediet nu er et

vigtigt redskab for udbredelse eftersom dette muliggør en mere direkte og

dialogbaseret forbindelse til brugerne (Rogers 2003: 18). Efter information omkring

den givne innovation er kommunikeret gennem forskellige mediekanaler gennemgår

brugerne herefter en beslutningsproces. Rogers (2003) beskriver, hvordan et individ

går fra at opbygge indledende viden om innovationen til at forme en attitude, for

derefter at træffe en beslutning om enten at adoptere og dermed implementere

fænomenet eller afvise dette.

Beslutningen om at adoptere innovationen opdeles i grader af adoption, hvilket

synliggøres som en S-kurve, hvor få individer adopterer fænomenet til en start også

kaldet innovators5 med et særligt teknologisk kendskab, og en øget tilbøjelighed til at

gå først i adoptionen af nye teknologiske fænomener (Rogers 2003: 282). Herefter

begynder kurven at stige i takt med at flere og flere individer adopterer fænomenet, og

når på et tidspunkt punktet the critical mass, som er det sted i udbredelsesprocessen,

hvor yderligere udbredelse er selvforsynende. Punktet opstår når nok brugere har

adopteret den givne innovation. Kurven afsluttes med at stabiliseres eftersom antallet

af mulige individer, der endnu ikke har adopteret innovationen bliver mindre og

mindre (Rogers 2003: 24).

For at innovationen adopteres af brugerne, skal denne først og fremmest skabe en

bedre situation end udgangspunktet. Derudover vil højere grad af forudsigelighed

skabe større tendens til, at brugerne vil adoptere innovationen hurtigere. Yderligere er

adoptionsraten afhængig af, i hvor høj grad innovationen opfattes som besværlig at

5 Der er til dette synspunkt af Rogers knyttet en berømt model kaldet Adopter Categorization on the Basis of Innovativeness, som kan ses i Rogers 2003 side 281.


KONCEPTUALISERING

– 86 –

forstå og anvende, og om der samtidig er mulighed for at afprøve denne. Til sidst er

det selvfølgelig vigtigt, at innovationen er en løsning på det oprindelige behov eller

den problemstilling, som skabte brugernes interesse i første omgang (Rogers 2003:

258).

Set i forhold til adblocking som teknologisk fænomen, kan man ud fra dette

perspektiv tale om adblocking som en innovation. Rogers (2003) beskriver som nævnt

tidligere, hvordan innovationer skabes på baggrund af indsigt i samfundets tendenser,

hvilket man i allerhøjeste grad kan sige er tilfældet med adblocking. Flere eksperter,

dokumenter og Adblock Plus beskriver på tværs af analysen, hvordan fænomenet er

opstået på baggrund af brugernes efterspørgsel og behov om at kunne modsætte sig

branchens tendenser, den digitale brugeroplevelse og derigennem være med til at

redefinere digital annoncering.

29% af danskerne anvender lige nu adblocking6, og adoptionsraten er stadig stigende,

men dog ikke eksplosivt. Hvorfor dette er tilfældet kan diskuteres. For at en bruger

adopterer og implementerer fænomenet i sin hverdag, kræver det, at nogle betingelser

er opfyldt. Som beskrevet skal innovationen skabe en forbedret situation i forhold til

udgangspunktet. Her er der tale om en brugeropfattelse med udgangspunkt i

brugerens subjektive digitale oplevelse. Denne kan være opfattet som præget af

mangel på hastighed eller andet, hvilket vil gøre, at blokeringen fungerer som

optimerende for den digitale oplevelse, og dermed forbedres situationen gennem

adblocking. Samtidig kan denne opfattelse også være modsat hos en bruger inden for

samme målgruppe, som ikke mener, at adblocking går ind og optimerer eller på anden

måde forbedrer brugerens udgangspunkt, hvilket vil lede til afvisning af adblocking.

Samtidig er det klart, at der inden for adblockings kontekst ligger nogle debatter og

tematikker såsom brugersikkerhed i form af privacy issues og data tracking, som

mange brugere føler de fortsætter med at udsætte sig selv for ved at tillade et nyt og

ukendt teknologisk redskab adgang til sin hardware. Det er klart, at sådanne

tematikker i debatten påvirker uforudsigeligheden for innovationen adblocking, som

6 En ny undersøgelse af Mediavision viser, at 29% af danskerne anvender adblockers på deres desktop, mens 8% anvender redskabet på deres smartphones (Jyllandsposten 3 juni, 2016).


KONCEPTUALISERING

– 87 –

igen påvirker nogle brugeropfattelser, hvilket kan være med til at trække i retning af

en afvisning af fænomenet i stedet for en adoption og implementering.

Endelig er det vigtigt for brugernes adoption af adblocking, at dette er let tilgængeligt,

nemt at anvende og teste af – og samtidig, at fænomenet opfylder det behov som

brugeren startede ud med at forsøge at udfylde. Eftersom adblocking er gratis at hente

for den enkelte bruger, samtidig med fænomenet er kendt som brugervenligt og nemt

at teste af, virker det ikke til at have nogen negativ indflydelse på adoptionen af det

teknologiske redskab. Dog kan man igen pointere, at brugernes behov og

udgangspunkt kan differentiere en hel del, og derfor vil det ikke være alle brugere, der

føler deres behov opfyldt, hvilket igen kan være med til at påvirke adoptionen og den

videre diffusion af adblocking digitalt.

På baggrund af afhandlingens analyse og igangværende diskussion vurderes det, at

adblockings adoptionsrate tager udgangspunkt i en individuel vurdering om adoption

fra brugernes side, hvilket anses for at være almindeligt eftersom det er brugerne, som

netop adopterer den givne innovation. Hvis førnævnte betingelser inklusiv tidligere

belyste behov opfyldes gennem installering af adblocking, påvirkes adoptionsraten i

en positiv retning, og modsat, hvis dette behov ikke er opfyldt, påvirkes adoptionen i

en negativ retning. Samtidig præges denne brugervurdering af en afvejning af positive

og negative outcome af adblocking. Her tænkes på afvejning af risici, muligheder og

fordele, samt opfattelser af fænomenet, hvilket kan være påvirket af anbefalinger

udefra. På baggrund af denne vurdering findes det klart, at adblocking endnu ikke har

nået punktet the critical mass, hvor der er tale om selvkørende udvikling på baggrund

af nok brugere, der har adopteret fænomenet. Det skal dog pointeres, som ekspert

Jesper Møller beskriver i analysen, at sådan en ketchupeffekt kan være på vej, hvor

masserne pludselig følger med de innovative brugere, som startede med at adoptere

fænomenet.

Netop disse anbefalinger ude fra vurderes til at have stor påvirkning på adoptionen af

adblocking. I den forbindelse beskriver Katz og Lazarsfeld (1955), hvordan det er

forsimplet at tro, at man gennem massemedier og ét enkelt reklamebudskab påvirker

en given modtager med direkte effekt. De to teoretikere beskriver i stedet deres Two-


KONCEPTUALISERING

– 88 –

Step Flow-model, hvor man taler om flere kommunikative steps inden for spredning

af det samme budskab eftersom modtagerne ikke er isolerede individer, men også

kommunikerer efter modtagelsen. Her kommunikeres et budskab til en person,

hvorefter denne kan komme til at fungere som opinion leader inden for et netværk i

den forstand, at denne spreder budskabet videre til såkaldte followers, som stoler og

tror på denne til at give budskabet og en mulig anbefaling videre (Katz & Lazarsfeld

1955). På den måde er det vigtige ikke selve budskabet og reklamen, men derimod

den anbefaling og det yderligere kommunikative step der foregår. Denne multi-step

effekt kan ligeledes ses i forbindelse med adblocking, der på baggrund af analysen og

igangværende diskussion vurderes som et teknologisk redskab afhængig af sociale

medier, som netop muliggør word-of-mouth effekten og udbredelse gennem netværk.

Disse opinion leaders kan samtidig sættes i forbindelse med Rogers (2003)

beskrivelse af innovators, som fungerer som en form for testperson, der herefter

anbefaler den givne innovation videre til sit netværk. Disse to er begge brugere med

en vis forståelse inden for den givne innovation, hvilket forbinder dem med en vis

ethos. Denne brugergruppe kan sammenlignes med analysens betegnelse om det

interessante adblocking-segment (se tidligere analytiske afsnit), da der igen er tale om

teknologisk kompetente mennesker, der fungerer som en form for testperson for

fænomenet, og herefter er med til at udbrede innovationen videre til resten af

samfundet.

6.2.1 ADBLOCKING SOM KOMMUNIKATION

På baggrund af denne teoretiske diskussion af diffusion af innovationer, kan man

argumentere for, at begrebet beskæftiger sig med en bestemt form for

kommunikation, hvor budskabet har af gøre med innovative og nye idéer, hvilket er

med til at give budskabet en bestemt karakter præget af usikkerhed i form af

manglende forudsigelighed, struktur og information. På baggrund af den belyste

kobling mellem diffusion af innovationer og fænomenet adblocking findes det derfor

relevant at stille spørgsmålet, er adblocking kommunikation?

I forhold til afhandlingens teoretiske belysning, anses kommunikation som et middel,

hvorpå afsenderen viderebringer informationer til modtageren, som en måde at skabe


KONCEPTUALISERING

– 89 –

forståelse mellem afsender og modtager, og samtidig som en måde, hvorpå afsenderen

kan påvirke modtageren. Hvem man så anskuer som værende afsender og modtager

inden for fænomenet kan diskuteres. Man kan argumentere for, at adblocking er

kommunikation i den forstand, at fænomenet er kommunikativt budskabsbærende i

form af den forespørgsel brugerne giver udtryk for – behovet for alternativ anvendelse

af internettet, hvilket dele af branchen bevidst forsøger at bekæmpe. Ud fra denne

anskuelse er brugerne afsender i den kommunikative forståelse af adblocking, mens

mediebranchen skal ses som modtagere af dette budskab udtrykt i en kommunikativ

handling.

Samtidig kan man argumentere for, at adblocking fungerer som filtreringsmekanisme

for information, og dermed blokerer kommunikationen mellem afsender og modtager

i sådan en grad, at adblocking kan opfattes som kommunikation – du kan ikke

kommunikere ved anvendelse af en adblocker. Dermed bliver adblocking en

kommunikativ handling i takt med ”nej tak til reklamer” på postkassen. Inden for

denne kommunikative adblocking-forståelse kan man argumentere for, at Brüggers

(2002) betegnelse om den der kontakter og den kontaktede på tværs af et givent medie

er mere passende eftersom budskabet ikke kommer på tværs af mediet, og dermed ej

heller kan opfattes som modtaget eller afsendt.

På baggrund af begge opfattelser af afsender og modtager forholdet kan man

argumentere for, at adblocking er en kommunikativ handling, og dermed en form for

kommunikation. Om man så ser denne som en filtrering af information, og dermed

som kommunikativt hindrende, eller som budskabsbærende for den forespørgsel

brugerne giver udtryk for, er individuelt betinget.

6.3 MANAGEMENT FASHIONS

I forlængelse heraf kan man diskutere om adblocking er et modefænomen. Eric

Abrahamson (1996) beskriver gennem sin teori omkring Management Fashion,

hvordan man kan tale om innovationer som modefænomener, der træder ind i

organisationer som en del af en management proces med fokus på progressivitet,

effektivitet og på at redefinere opfattelsen af, hvilke management teknikker, der skal

anvendes i praksis. Abrahamson (1996) fortsætter, og beskriver hvordan


KONCEPTUALISERING

– 90 –

organisationer med et lavere rangeret omdømme har en tendens til at adoptere

innovationsbølger anvendt i organisationer med højere rangeret omdømme i håbet om

at effektivisere organisationen. Denne tendens skaber homogenitet på tværs af

organisationer, og samtidig et pres på de højere rangerede organisationer om konstant

fornyelse inden for management innovationer. Abrahamson (1996) beskriver videre

med udgangspunkt i Blumer (1969) mode som begreb, hvilket beskæftiger sig med

tankegangen om en balance, hvor man bevæger sig mellem to yderpunkter. En

balance, hvor det er vigtigt ikke at glide for meget ud i nogle af disse for fænomenet

karakteristiske yderpunkter, for stadig at være en del af den givne gruppe. Mode er på

en gang det, som får os til at være lige som alle andre, og samtidig være unikke og

anderledes. Det er klart, at begrebet differentierer sig i forhold til om vi beskæftiger

os med æstetisk mode eller modeteknikker som eksempelvis adblocking eftersom

disse teknikker både skal virke mere rationelle og progressive (Abrahamson 1996).

Kjell Arne Røvik (2007) fortsætter dette perspektiv, og beskriver hvordan

Abrahamsons (1996) perspektiv er for overfladisk eftersom dette ikke tager højde for,

hvorvidt det givne modefænomen er med til at skabe en reel forandring for

organisationen. Samtidig beskriver han, hvordan der ikke kun er tale om et ønske om

effektivitet fra organisationernes side, men i højere grad legitimitet. Han beskriver

videre en tendens til, at organisationer ud af til beskriver deres arbejde med

forskellige innovationer, som eksempelvis LEAN management, men samtidig

hvordan disse nye innovationer inden for organisationens fire vægge lægges på

hylden, hvorefter hverdagen fortsætter ufortrødent. Dermed fremstår disse

modefænomeners relation til de givne organisationer som overfladiske og uden reel

substans.

I forhold til innovationen adblocking, kan det diskuteres hvorvidt denne samtidig kan

beskrives som et modefænomen. Afhandlingens analyse belyser, hvordan adblocking

påvirker forskellige dele af branchen, som ifølge de tre eksperter er nødsaget til at

tage fænomenets mulige konsekvenser alvorligt, og finde frem til et løsning på tværs

af branchen. Dermed kan man på baggrund af Abrahamsons perspektiv argumentere

for, at man som organisation tænker progressivt ved at anskue adblocking som en

problemstilling inden for den givne organisatoriske management proces, hvilket er


KONCEPTUALISERING

– 91 –

med til at skabe en status forbundet med legitimitet for organisationen. Hvorvidt dette

så rent faktisk inkorporeres i organisationens praksis er et andet yderst

organisationsafhængigt spørgsmål set ud fra Røviks perspektiv, som er umuligt at

besvare entydigt uden kendskab til den enkelte organisation, men som er yderst

interessant til fremtidig undersøgelse.

Disse forskellige teoretikere inddraget i dette afsnit om adblocking som fænomen

beskriver alle, hvordan man tager nye idéer til sig. Dog differentierer de sig i

rationalet bag de forskellige teoretiske perspektiver. Rogers har en meget rationel

tilgang til baggrunden for disse innovationer, hvor man eksempelvis kan få det bedre

gennem denne, blive mere rig, eller få tilfredsstillet et fysisk behov gennem adoption

og anvendelse af den givne innovation. Til kontrast beskæftiger Abrahamson sig med

modefænomener, hvilket tager udgangspunkt i noget, der ligger hinsidigt det

rationelle. Her er der tale om mode inden for fænomener, hvor man helst gerne skal

befinde sig inden for den tidligere omtalte balance, hvor man som individ på en gang

er lig alle andre, og samtidig differentierer sig, så man ikke er som alle andre.

Disse forskellige rationaler bag de inddragede teorier gør, at teorierne ikke altid kan

kombineres, da Management Fashions drives af nogle mere symbolske logikker, som

til dels kan anskues som irrationelle, der får os til at skifte ting ud for at erhverve os

nyt, fordi vi vil være med på moden, og gøre som andre gør, hvorimod Diffusion of

Innovations er langt mere rationelt orienteret inden for en neoinstitutionel tankegang,

hvor nytte, effektivisering og at gå i den rigtige retning er i fokus (Frandsen &

Johansen 2013).

Dette kan også ses i forhold til adblocking, hvor der både opfyldes nogle rationelle

behov hos brugeren gennem installering af innovationen, hvor det distraherende

element forsvinder på brugerens digitale færden. Samtidig kan adblocking sættes i

forbindelse med det irrationale forbundet med modefænomener, eftersom nogle går

ind for adblocking og anvender innovationen, da de gerne vil være med på den

teknologiske modevogn. Der er her ikke tale om den store videnskabelige forklaring,

men derimod en symbolsk forklaring på adblocking som mode.


KONCEPTUALISERING

– 92 –

6.4 KONCEPTUALISERING AF FÆNOMENET ADBLOCKING

På baggrund af ovenstående teoretiske diskussion om adblocking som fænomen,

følger her diskussionens centrale bidrag nemlig konceptualiseringen af afhandlingens

fænomen adblocking. Denne konceptualisering opstilles og diskuteres på baggrund af

afhandlingens samlede analytiske bidrag gennem de diskurser og polariseringer denne

har fundet frem til omkring fænomenet. Denne del af diskussionen vil diskutere

adblocking som koncept med udgangspunkt i en kartografi til at skabe

gennemsigtighed forbundet med forståelsen af adblocking. Samtidig belyses og

diskuteres fremtrædende diskurser indlejret i konceptforståelsen, som bidrager til den

samlede konceptualisering. Diskussionen vil afsluttende præsentere en samlet

illustration af konceptualiseringen af adblocking.

Figur 18. Adblocking som koncept. Struktur for diskussionens anden del (egen tilvirkning)

AKTØRER INDEN FOR KONCEPTUALISERINGEN

POLARISERINGER OG DISKURSER

ADBLOCKING SOM KONCEPT

KONCEPTUALISERING AF ADBLOCKING

ADBLOCKER-VIRKSOMHEDER

REKLAMEHAD

BRUGERNEPOLITISKE AKTØRER

DEN SAMLEDE BRANCHE

MAGTFORSKYDELSE OVERFØRT FORRETNINGSMODEL

KOMMERCIEL FORSTÅELSE

INTERNETTETSBALANCE


KONCEPTUALISERING

– 93 –

Forud for konceptualiseringen findes det relevant først og fremmest at udfordre den

konceptuelle tankegang, hvor forståelsen af et fænomen skabes inden for belysning af

én position eller diskurs. Forståelsen af adblocking indeholder netop flere positioner

og diskurser, som alle belyser det samme fænomen, men anskuet forskelligt, hvilket

udfordrer den almene konceptuelle ramme. Så spørgsmålet er, hvordan skaber man en

samlet forståelsesramme for et så bredt funderet fænomen? Denne afhandling vælger

at anvende en dynamisk tilgang til konceptualisering, og anskuer adblocking forstået

ud fra en multikonceptuel ramme, hvor disse forskelligartede positioner og diskurser

har mulighed for at sættes i forbindelse med hinanden, supplere hinanden, og

derigennem skabe den samlede forståelse af adblocking inden for samme

konceptuelle ramme. Dermed er der inde for denne multikonceptuelle ramme tale om

flere dynamiske diskurser, som udvikler sig og interagerer med hinanden på forskellig

vis. Man kan argumentere for, at sådan en multikonceptuel forståelsesramme er det

mest realistiske at anvende, når et bestemt fænomen slår igennem i samfundet

eftersom dette omtales af forskellige mennesker og grupperinger af mennesker,

hvilket vil belyse forskellige holdninger og diskurser forbundet med fænomenet.

Samtidig belyser dette et kritikpunkt af Rogers’ (2003) opfattelse af

diffusionsprocessen, eftersom denne er langt mere kompleks og dynamisk end

teoretikeren giver udtryk for, hvilket man kan argumentere for er en smule forsimplet

i dette digitale netværkssamfund.

For at skabe et samlet overblik over disse forskellige positioner anvender

afhandlingen kartografi for at anskueliggøre forståelsen af fænomenet. Kartografi

beskæftiger sig med udarbejdelsen af kort gennem en proces, hvor aktører først og

fremmest klarlægges, herefter udvælges og systematiseres de data som kartografien

ønsker at formidle, og endeligt udfærdiges grafisk præsentation af den endelige og

samlede kartografi. Kartografi anvendes i denne afhandling som en form for

perspektivkort, hvor forståelsen gennem disse dynamiske diskurser og polariseringer

forbundet med fænomenet anskues.

6.4.1 AKTØRER INDEN FOR KONCEPTUALISERINGEN

Første step i processen om at sammensætte et samlet perspektivkort over adblocking

er at klarlægge, hvilke aktører der beskæftiger sig med fænomenet, og dermed


KONCEPTUALISERING

– 94 –

befinder sig inden for dennes kartografi. Afhandlingens indledende kontekstafsnit og

samlede analytiske element har begge berørt forskellige aktører med relation til

adblocking.

Først og fremmest findes de forskellige adblocker-virksomheder, hvor afhandlingen

har taget udgangspunkt i den mest populære adblocker Adblock Plus. Denne aktør

udnytter forskellige mediers muligheder for at dele virksomhedens aktivitet, hvilket

typisk foregår gennem deres egen hjemmeside med indlejret blogfunktion. Derudover

er adblocking yderst afhængig af sociale medier, som belyst i diskussionens

indledende teoretiske diskussion, hvilket også ses i aktørens anvendelse af disse, hvor

virksomheden sørger for at dele aktiviteter med sine følgere, brugere samt

kommunikere til potentielle brugere så snart det er muligt. Samtidig beskriver flere

aktører, hvordan adblocking som software virker forkert at drive forretning på. Det er

klart, at denne opfattelse af adblocker-virksomheden leder til bestemte polariseringer i

forståelsen af fænomenet, hvilket vil belyses i diskussionens kommende afsnit.

Som næste aktør har afhandlingen belyst, hvordan den samlede branche udtrykker

deres opfattelse af adblocking. Her tænkes på de tre forskellige dele af branchen:

medierne, mediebureauerne og reklamebureauerne, som alle erkender branchens

udfordrende relation til adblocking. Det er samtidig gennem analysen klart, at denne

relation og dertilhørende opfattelse er forskellig alt efter, hvor i branchen man

befinder sig eftersom dette samtidig er determineret af i hvor høj grad man er påvirket

af adblocking.

Herefter er brugerne som aktørgruppe forbundet med adblocking. Det interessante

ved den brede aktørbetegnelse er, at aktørgruppen i denne kontekst både inkluderer

adblocking-brugere og internetbrugere generelt. Afhandlingens teoretiske fundament,

samlede analyse og ovenstående teoretiske diskuterende bidrag belyser, hvordan de

brugere som allerede anvender adblocking anvender dette teknologiske redskab, fordi

de føler et behov for at ændre på den situation de befinder sig i. Et behov man på

baggrund af Rogers’ Diffusion of Innovations kan argumentere for adblocking som

udgangspunkt tilfredsstiller. På den anden brugerside findes internetbrugerne, altså de

brugere som endnu ikke har installeret en adblocker, men som færdes på internettet og


KONCEPTUALISERING

– 95 –

dermed eksponeres for den af analysen forringede brugeroplevelse. Som diskuteret

tidligere i denne diskussion kan man argumentere for forskellige grunde til disse

brugere endnu ikke har sagt fra i forbindelse med den forringede digitale oplevelse.

Man kan argumentere for, at disse brugere ikke føler sig skubbet ud over den kant,

hvor der opstår et umiddelbart behov for at kunne færdes frit digitalt, eller at disse

ikke har været eksponeret for adblocking – enten gennem anbefaling fra netværk eller

spredning via sociale medier.

Yderligere har forskellige politiske aktører også en relation til adblocking så som

EU kommissionen og den britiske miljøminister. Denne relation er dog ikke direkte i

samme forstand som de foregående, men derimod ydre relationer eftersom disse kun

eksisterer, når relationen etableres gennem en af de foregående aktører. Aktørerne

inddrages her eftersom disse stadig har en rolle i konceptualiseringens polariseringer

og diskurser inden for forståelsen af fænomenet, hvor konceptualiseringen får en

politisk og etisk dimension gennem inddragelse af perspektivet om, hvordan noget

bør være og ikke bør være.

6.4.2 POLARISERINGER OG DISKURSER

Det er gennem analysen tydeligt, at to polariseringer træder frem. Først en negativ

polarisering, som forholder sig kritisk til etableringen af adblocking og udtrykker at

denne er foregået på et forkert grundlag uden om publicisterne, hvilket har skabt et

forretningskaos. Samtidig forholder denne pol sig kritisk til, hvordan håndteringen af

fænomenet skal foregå, hvor eksperten Jesper Johansen giver udtryk for, at dette skal

bekæmpes teknologisk for branchen igen har mulighed for at genoprette balancen og

finde mere holdbare løsninger. Yderligere forbinder denne polarisering adblocking

med noget ulovligt, og som noget der går ind og påvirker demokratiseringen af

indhold på internettet, og samtidig som sammenligneligt med pirateri, mafiaen og

røveri.

På den anden side træder en positiv polarisering frem med en mere anerkendende

tilgang til adblocking, hvor muligheder, udvikling og innovation er i fokus. Den

positive pol belyser, hvordan fænomenet er med til at skabe fornyelse på tværs af

branchen og mulighed for at stoppe op og evaluere, hvad der reelt fungerer og ikke


KONCEPTUALISERING

– 96 –

fungerer i forbindelsen mellem bureauer, kunder og brugere. På den måde fungerer

fænomenet som en katalysator for en masse forskellige processer på tværs af

branchen inden for denne polarisering. Eksperten Jesper Møller beskriver, hvordan

det for ham som reklamemand er fremmende for snakken med kunderne om, hvordan

man bedst muligt anvender forskellige medier til at kommunikere hensigtsmæssigt og

kreativt, så brugerne har lyst til at bruge tid på de reklamer de bliver eksponeret for.

Dermed kan adblocking anskues fra forskellige sider alt efter øjnene der anskuer det.

Begge disse polariseringer af forståelser indgår i den multikonceptuelle

forståelsesramme af adblocking eftersom de til sammen er med til at forme og påvirke

den samlede opfattelse belyst på tværs af denne afhandling. Samtidig kan man som

anskuer af fænomenet godt befinde sig inden for den ene polarisering i opfattelsen af,

hvordan dette skal håndteres, men samtidig være enig i nogle af de diskurser, der

optræder inden for modsatte polarisering af opfattelser og omvendt eftersom de

forskellige diskurser opfattes som dynamiske, i udvikling og som interagerende.

REKLAMEHAD

Afhandlingen belyser på tværs af opgaven flere forskellige centrale diskurser, som

belyser nogle af de komplekse opfattelser, der ligger indlejret i fænomenet, hvilket

denne del af diskussionen vil gå i dybden med. Først og fremmest belyser de tre

eksperter, hvordan der eksisterer et reklamehad. Dette reklamehad nuanceres af flere

eksperter og dokumenter til ikke at opfattes som et altoverskyggende og generelt had,

men i stedet et had rettet mod de annoncer og de digitale oplevelser som brugerne

opfatter som distraherende og irrelevante. Dermed vurderes danskernes reklamehad til

ikke at dreje sig om den konkrete reklame, heller ikke de digitale annoncer, men i

stedet i det faktum, at antallet af budskaber er steget markant i takt med

opmærksomhedsøkonomiens udvikling, at brugerne ikke selv kan vælge hvornår og

hvor de eksponeres for disse budskaber, og samtidig at brugerne ikke selv er herre

over i hvor stor grad disse informationsbudskaber er forstyrrende for den enkeltes

færden på internettet. Det er netop denne manglende kontrol, som er med til at skabe

behovet for en form for blokering eller filtrering, hvilket adblocking opfylder. På den

måde kan man diskutere om diskursen omkring reklamehad egentlig bunder i noget

andet – nemlig en mere nuanceret reklameopfattelse, som grundlæggende er influeret


KONCEPTUALISERING

– 97 –

af manglende kontrol og medbestemmelse fra brugernes side, og i sidste ende

kvaliteten af den konkrete digitale brugeroplevelse.

MAGTFORSKYDELSE

Netop denne diskurs om reklamehad indleder diskussionen omkring den

magtforskydelse flere forskellige aktører beskriver, hvor adblocking belyses som et

eksempel på brugernes modreaktion efter dårlig behandling og et forsøg på at

genoptage deres digitale medbestemmelse. Samtidig er det efter analysen klart, at den

signalværdi som adblocking får tildelt i form af de processer fænomenet sætter i gang

omkring håndtering og revolution af branchen skaber vurderingsgrundlag for, at

brugernes installering af adblocking reelt set er med til at skabe et skift på tværs af

branchen og dennes måde at gøre tingene på. Dermed er der ikke alene tale om et

teknologisk fænomen, som har været med til at udfordre branchen, men samtidig også

et teknologisk redskab, som for brugerne har betydet, at branchen langt om længe er

tvunget til at stoppe op og høre på hvad brugerne giver udtryk for de er trætte af, og

ikke længere vil acceptere på deres digitale færden. På den måde kan man

argumentere for en reel magtforskydelse, da brugernes installering af adblockers har

været med til at påvirke branchen i retning af større fokus på brugerne, da disse nu

reelt kan påvirke branchens fremtid og stiller krav om dialog. Dog kendes det

endelige omfang af adblockings påvirkning endnu ikke eftersom denne udvikling og

ændring i branchen er på et tidligt stadie, men der er ingen tvivl om, at brugerne igen

har noget at skulle have sagt i ligningen.

Samtidig kan man på baggrund af afhandlingens teoretiske framework argumentere

for, at brugerne har kontrol over tiden forbundet med deres opmærksomhed i

forbindelse med den opmærksomhedsøkonomi vi befinder os inden for, hvor

virksomhederne er afhængig af brugernes allokering af tid til netop deres individuelle

brand. Man taler om forbrugeren lever fra mikroøjeblik til mikroøjeblik, som er disse

små intervaller af opmærksomhed, hvor virksomhederne kæmper for forbrugernes

gunst. Mikroøjeblikket kommer af, at vi gennemsnitligt tjekker vores smartphone 150

gange om dagen i ca. 177 minutter totalt. På den baggrund er hver session ca. 1 minut

og 10 sekunder, og fordeler sig over forskellige aktiviteter (Jensen 2016). Som

marketing og kommunikationsfolk er disse øjeblikke kritiske touch points med


KONCEPTUALISERING

– 98 –

forbrugeren, som hænger uløseligt sammen uanset om målet er branding eller salg.

Brugernes kontrol og magt over denne individuelle opmærksomhedsressource er

fortsat intakt, og der tales dermed om yderligere etablering af kontrol over brugerens

digitale færden ved installering af adblocking.

I forbindelse med belysningen af den omtalte magtforskydelse er det interessant at

debattere, hvem der reelt har startet denne revolution af branchen. Det står klart, at de

brugere som har installeret redskabet har haft et behov for filtrering eller blokering af

de mange informationsbudskaber de har modtaget eftersom disse har været

distraherende for deres digitale færden. Men uden etableringen af adblocking ville

dette behov stadig være uopfyldt. Dermed kan man argumentere for, at adblocking

virksomhederne lige som cigaretindustrien belyst i afhandlingens teoretiske

framework, har en finger med i spillet og formår strategisk at fremprovokere en

ønsket reaktion i form af installering af redskabet på tværs af brugerne, hvilket skaber

en nødvendighed for redefinering af branchen.

INTERNETTETS BALANCE

I forlængelse af denne diskussion kan man videre diskutere anvendelse af digitale

medier, og hvorvidt denne stemmer overens med de muligheder medierne faciliterer

og om det indlejrede potentiale opfyldes. Alle eksperter snakker om at genfinde

balancen på internettet blandt andet gennem disse globale stakeholder samlinger,

hvor standarder for The Blocked Web debatteres, for at finde frem til et fælles

grundlag på tværs af branchen mellem brugernes ønske om blokere reklamer og

samtidig støtte online publicisterne i deres erhverv. Endnu en gang belyser denne

diskurs adblocking som katalysator for processen forbundet med udviklingen af

internettet og digitale medier.

Afhandlingens teoretiske belysning af medier og budskaber beskriver, at hvis man

ekskluderer indholdet, og fokuserer på mediet og de muligheder dette faciliterer er

man nærmere en medieanalyse, hvorudfra man kan bestemme, hvordan det enkelte

medie anvendes bedst, og samtidig hvad der fungerer og ikke fungerer rent

kommunikativt. Igangværende digitale tidsalder er præget af sociale medier, der

differentierer sig ved at alle kan komme til orde, og muligheden for interaktion med


KONCEPTUALISERING

– 99 –

forskellige netværksgrupper af virksomheder og andre brugere er tilgængelig på

baggrund af internettets demokratiske struktur. Samtidig differentierer disse medier

sig ved at give brugerne en form for ’on demand’ oplevelse ved selv at kunne

udvælge, hvilke budskaber brugeren udsættes for. Dette påvirker digital

kommunikation, som forvandler informationsmedier til interaktionsmedier som en del

af informationssamfundet. Dermed kan man argumentere for, at internettets

demokratiske struktur har været med til at skabe individuelle kritiske og konstruktive

digitale brugere, der har fokus på deres eget digitale behov som internettet og sociale

medier har for vane at opfylde, da brugernes digitale færden er præget af individuelle

tilvalg. Brugerne forventer at kommunikation sker med dem og ikke til dem. Dermed

skal mediernes indlejrede betingelser for individualisering og brugerdeterminerede

valg inkorporeres i internettets genfundne revolutionerende balance, så dennes

anvendelse af medierne stemmer overens med brugeres opfattelse, anvendelse og

forventning af disse.

Dermed kan man argumentere for, at adblocking fungerer som redskab til at hjælpe

brugerne med at begynde at anvende internettet på en helt ny måde, hvor brugerne

selv kan beslutte, hvordan de vil sammensætte deres forbrug, anvende teknologien og

hente information, og derigennem vælge deres egen virkelighed.

KOMMERCIEL FORSTÅELSE

Netop denne diskussion omkring håndtering af medier og internettets balance leder

videre mod diskussionen af en kommerciel diskurs inden for adblockings

multikonceptuelle forståelsesramme. Inden for denne diskurs opnår adblocking status

som et teknologisk redskab, der har mulighed for at være forretningsdræbende i

forhold til elementer af branchen. Her tænkes især på publicisternes forretning, hvor

digitalt indhold beskrives af eksperten Jesper Johansen som værende i fare, og videre

hvordan redskabet går ind og bryder kontrakten mellem læsere og publicisterne. En

kontrakt som de resterende eksperter og adskillige dokumenter stiller kraftigt

spørgsmålstegn ved. Mange mener denne kommercielle forståelse af adblocking er

fejlplaceret, og at der i stedet skal tænkes indad i erkendelsen af en kommerciel

ændring af digitalt indhold. Man kan videre argumentere for, at det er

ansvarsafvigende ikke at inddrage publicisternes måde at håndtere denne


KONCEPTUALISERING

– 100 –

kommercielle del på, og at adblocking ganske rigtigt fungerer som katalysator for en

række processer, men at disse processer var uundgåelige eftersom brugernes

opfattelse af internettet og det digitalt indlejrede indhold har bevæget sig i en

nedadgående spiral længe. Denne kommercielle dimension af internettet trænger til et

gevaldigt ansigtsløft, hvilket adblocking har været med til at fremskynde, men ikke

som ene ansvarsbærende element.


Alle eksperter belyser, hvordan man kan sammenligne mediebranchens

problemstillinger med underholdningsbranchens få år tilbage, hvor Napster og

fildeling lige præcis var det gennembrud, der skulle til før brugerne for alvor

begyndte at anvende internettet på en ny måde. Napster var med til at indvarsle web

2.0, og er samtidig et klasseeksempel på, hvordan en hel branche samlet overså det

forretningspotentiale, der lå indlejret i den teknologi og en tjeneste som forbrugerne

ønskede og elskede. Man oplevede branchen og musikindustrien bevidst bekæmpe

den forespørgsel, som brugerne direkte gav udtryk for – nemlig at downloade musik.

Denne samme tendens ses på tværs af mediebranchen heriblandt de publicister, der

giver udtryk for, at adblocking skal opfattes som et teknologisk redskab, der skal

bekæmpes hurtigst muligt, så balancen på internettet kan genopstå. Denne del af

branchen bekæmper bevidst den forespørgsel, som brugerne giver udtryk for i

forbindelse med deres installering af adblocking. Internettets situation er uholdbar så

længe fokus er på at bekæmpe denne forespørgsel, eftersom dette udtryk for

utilfredshed vurderes til langt fra vil mindskes. Samtlige eksperter og dokumenter

giver udtryk for, at fænomenet ikke bare forsvinder af sig selv eller minimeres på

nogen måde eftersom redskabet er skabt på baggrund af et behov og ønske fra

brugernes side om at ændre på den digitale balance.

Denne måde at anskue relationen til brugerne på og dermed håndteringen af branding

kan diskuteres. Her er der tale om en brandingtilgang præget af gammeldags

tænkning, hvor det vi plejer at gøre ofte er løsningen, hvilket er etableret i en

præinternet-tidsalder, før forbrugerne fik en stemme. Denne tilgang ses

eksemplificeret på tværs af analysen, hvor måden langt størstedelen af


KONCEPTUALISERING

– 101 –

virksomhederne og bureauerne er bygget op på beskrives som organiseret således, at

chancerne for at tænke og agere på en ny og innovativ måde er forsvindende lille,

hvilket eksperten Jesper Møller også giver udtryk for. Så alt hvad der fremmer

innovation og fornyelse er alfa omega for en nytænkende reklamerådgiver, hvor

kreativitet er i hovedsædet, hvilket er tilfældet med katalysatoren adblocking.

Denne opfattelse af en overført forretningsmodel etableret i en præinternet-tidsalder

står i skærende kontrast til forskellige brandingteoretikeres udlægning af brands som

kontinuerligt udviklende størrelser, hvor fokus er vigtigheden af innovation for

virksomheder. På baggrund af denne teoretiske brandingopfattelse er det katastrofalt

at se, hvordan reklameblokke på TV og digital annoncering håndteres eftersom

brugerne i takt med deres individualisering har muligheden for at vælge og vrage

brands som aldrig før. Derfor er det nødvendigt at se branding i et holistisk

perspektiv, hvor dialog og co-creation er nøgleord, hvilket tager udgangspunkt i en

innovativ indstilling frem for traditionelle tilgange til eksponering og ekstern

kommunikation.

6.4.3 SAMLET KARTOGRAFI OG KONCEPTUALISERING

På baggrund af gennemgangen af disse centrale og forskelligartede diskurser

illustreres afhandlingens samlede multikonceptuelle forståelsesramme af adblocking

(se figur 19). Disse diskurser er som belyst tidligere dynamiske, i udvikling og

samtidig interagerende med hinanden, hvilket gør at disse er tæt forbundene, og at den

samlede forståelse af disse skaber den samlede multikonceptuelle forståelse af

adblocking. Samtidig kan man argumentere for, at denne forståelsesramme er en

udviklende opfattelse af adblockings karakter eftersom disse diskurser og positioner

inden for rammen er dynamiske.

I modellen nedenfor ses adblocking som omdrejningspunkt for konceptualiseringen,

og er derfor centreret gennem illustrationen AB. Udenom er den samlede

kontekstforståelse illustreret, hvor utallige diskurser og måder at anskue fænomenet

på bevæger sig rundt inden for de to tidligere omtalte polariseringer af opfattelser

illustreret gennem farveforskel på øvre og nedre del af modellen. Disse diskurser er

ofte koblet i grupperinger, og samtidig differentierer disse sig fra hinanden i omfang


KONCEPTUALISERING

– 102 –

illustreret gennem størrelse og karakter gennem illustreret form. Samtidig belyses

disse af forskellige aktører inden for fænomenets rammer, hvilket igen er

udslagsgivende i forskelligartede illustrationer af diskurserne forbundet med

forståelsen af adblocking.

Dermed skal denne multikonceptuelle konceptualisering af adblocking ses som

dynamisk, i bevægelse og derigennem som videre forståelsesskabende.

Figur 19. Multikonceptuel konceptualisering af fænomenet adblocking (egen tilvirkning)

AB

K O N K L U S I O N

07

KAPITEL 7 KONKLUSION

– 103 –

7. KONKLUSION Afhandlingens centrale fænomen adblocking påvirker i dag store dele af det digitale

økosystem omkring mediebranchen, som ser sig selv tvunget til at forholde sig til den

nye teknologiske innovation, der lige nu ikke er til at komme uden om. Adblocking er

et resultat af mange års anvendelse af en overført forretningsmodel fra ældre og mere

traditionelle medier til anvendelse på digitale medier, hvilket brugerne oplever som

frustrerende og distraherende for deres digitale færden.

På tværs af analysen af afhandlingens to empiriske elementer er det klart, at bestemte

dele af branchen især publicisterne føler sig udfordret og truet af adblocking. Dette

kommer til udtryk gennem forskellige opfattelser af fænomenet, og samtidig hvordan

dette skal håndteres på tværs af branchen, hvilket resulterede i to polariseringer af

opfattelser og diskurser forbundet med adblocking, som enten belyste et fænomen

fungerende som optimerende for brugeroplevelsen, eller et fænomen der hæmmer

branchen i dets forsøg på at gøre forretning. Yderligere definerende analysen

adblocking som værende et teknologisk redskab afhængig af netværk og digitale

medier i dets spredning. Analysen belyste samtidig, hvordan branchens redskaber som

pop-up annoncen og retargeting har haft store konsekvenser, og er en

eksemplificering af denne overførte forretningsmodel fra traditionelle medier til nye

digitale medier. Denne overførsel har skubbet brugerne ud i et nuanceret reklamehad,

hvilket har skabt en modreaktion i form af installering af adblocking, hvilket flere

eksperter og dokumenter beskriver som et signal om at tage den digitale kontrol

tilbage til brugerne. Det var ligeledes af analysen klart, at adblocking har mulighed

for at udvikle sig yderligere og bevæge sig mod andre mediegrupper, hvilket skaber

en fremtid præget af udvikling og udfordringer.

Afhandlingens teoretiske forståelsesramme, og efterfølgende analytiske overvejelser

og diskussion har resulteret i en konceptuel forståelse af adblocking baseret på en

dynamisk og multikonceptuel forståelsesramme etableret på baggrund af centrale

diskurser og polariseringer belyst på tværs af analysen og dennes efterfølgende

diskussion af konceptet adblocking. Eftersom forståelsen af adblocking har vist sig at

indeholde forskellige positioner og diskurser, som alle belyser og anskuer fænomenet

KAPITEL 7 KONKLUSION

– 104 –

forskelligt, udfordres den almene konceptuelle forståelsesramme. På baggrund af

denne udfordring konstruerer afhandlingen en multikonceptuel forståelsesramme,

hvor en dynamisk tilgang til konceptualisering skaber mulighed for at tilgå de mange

forskelligartede positioner og diskurser forbundet med forståelsen af adblocking, og

samtidig sætte disse i forbindelse med hinanden, lade dem supplere hinanden og

derigennem skabe en samlet forståelse af fænomenet inden for samme konceptuelle

ramme. Til at anskueliggøre denne multikonceptuelle ramme har afhandlingen gjort

brug af kartografi, som bidrager til gennemsigtighed ved grafisk præsentation af

adblockings forståelsesramme.

På baggrund af den samlede konceptualisering konkluderer afhandlingen, at branchen

er nødt til at reagere samlet, for derigennem at udnytte det kæmpe potentiale, der

ligger indlejret i de digitale medier til at styrke fremtiden for mediebranchen.

Adblocking belyses af flere eksperter og dokumenter som et fænomen hvis

konsekvenser og problemstillinger kræver innovative og holdbare løsninger, som

skaber værdi for brugerne, for derigennem at forny den overførte forretningsmodel og

atter tage ansvar for håndtering af digital reklame.

Yderligere er branchen nødt til at lytte til, hvad brugerne indirekte kommunikerer

gennem deres installering af adblockers. Det kan konkluderes, at adblocking har skabt

et kæmpe forretningspotentiale for branchen indlejret i en teknologi som brugerne

ønsker og efterspørger, hvilket giver branchen en unik mulighed for at udvikle sig på

baggrund af sin rolle i den samlede ligning. Afhandlingen konkluderer dermed, at

branchen har mulighed for at drage fordele af etableringen af den teknologiske

innovation, hvor selvindsigt og selvransagelse kan skabe en revolution af, hvordan

branchen hænger sammen og arbejder sammen. Samtidig anerkendes det, at

alternative løsninger skal findes eksempelvis gennem stakeholder-samlinger inden

håndteringen af adblocking er aktuel. Men det vurderes, at alle dele af branchen med

fordel kan inkludere adblocking i deres forretning, eller hvert fald tage fænomenet ind

som den innovation det er, og lade denne påvirke opfattelserne og anvendelserne af

mediebrug og kontakten til brugerne, for derigennem at udnytte teknologiens

indlejrede og endnu uopfyldte potentiale.

” W E V I E W A D B L O C K I N G M U C H L I K E T H E C O U R T :A S A N O P P O R T U N I T Y , O R A C H A L L E N G E , T O I N N O V A T E . ”

A d b l o c k P l u s ( W i l l i a m s 2 0 1 6 ( 5 ) : 1 )

” W E B E S T S T O P C O M P L A I N I N G A B O U T A D B L O C K I N G A N D S T A R T B E I N G S M A R T E R A N D

A H E C K O F A L O T M O R E C R E A T I V E . ”

A d A g e ( S h e e h a n 2 0 1 6 ( 5 9 ) : 4 )

– 1 0 5 –

KAPITEL 7KONKLUSION

P E R S P E K T I V E R I N G

08

KAPITEL 8 PERSPEKTIVERING

– 106 –

8. PERSPEKTIVERING I lyset af afhandlingens afsluttede eksplorative undersøgelse anerkendes det, at

yderligere perspektiver er interessante at inddrage i den dynamiske forståelse af den

teknologiske innovation adblocking.

Denne afhandling har afgrænset sig til at beskæftige sig med forståelsen af

adblocking, samt at belyse dennes kontekst gennem etablering af en teoretisk

forståelsesramme såvel som gennem en empirisk belysning, eftersom indledende

litteratursøgning viste, at adblocking som fænomen var ganske lidt berørt, og fokus

inden for litteraturen omhandlende reklameblokering enten beskæftigede sig med en

juridisk eller psykologisk del med relation til adblocking. Dermed opfordrer

afhandlingen til yderligere undersøgelse af fænomenet, og denne del af afhandlingen

vil derfor fungerer som et afsnit, der belyser mulighederne for yderligere

undersøgelser omkring fænomenet på baggrund af afhandlingens bidrag om en

dynamisk multikonceptuel forståelsesramme. Netop denne multikonceptuelle

forståelsesramme af adblocking bidrager med en måde at fortolke og forme forståelse

for yderligere teoretisk inddragelse i fremtidige undersøgelser, og skaber samtidig

mulighed for strukturering af disse.

Et andet perspektiv som kunne have været såvel relevant som interessant at inddrage

til yderligere undersøgelse af adblocking er en dybere forståelse for smartphonen eller

mobilen som medie. Eksperter og dokumenter fra afhandlingens eksplorative

undersøgelse belyser, hvordan adblocking de kommende år vil udvikle sig i forhold til

at bevæge sig videre til nye og anderledes mediegrupper heriblandt mobil adblocking.

I kombinationen om adblockings udvikling til mobil adblocking, og smartphonen som

et af de mest intime medier i dette informationssamfund, vurderes denne udvikling til

at have et drastisk udviklende potentiale. Flere studier har vist, hvordan vi som

forbrugere føler et bestemt tilhørsforhold til vores smartphone eftersom denne er med

os overalt i alt hvad vi foretager os. Vi interagerer langt mere intimt med dette medie

eftersom vi fysisk anvender dette ved at bruge vores hænder og stemme set i forhold

til anvendelse af eksempelvis TV eller computer. Det giver en større følelse af at

KAPITEL 8 PERSPEKTIVERING

– 107 –

modtage informationen eftersom denne ”falder” lige ned i hænderne på os (Goldhaber

2013).

Natasha Yuens (2016) studie af bannerannoncer på mobilen viser yderligere, hvordan

en tendens til isolering fra reklamer og data tracking på mobilen er større end på

desktop netop fordi vi forbinder vores færden på mobilen med noget langt mere intimt

og personligt (Yuen 2016). Når vi anvender mobilen ser vi dette som en forlængelse

af selvet, og dermed virker reklamer og mere specifikt bannerannoncer yderligere

distraherende og invaderende for vores digitale færden. Problemer som privacy issues

og data stalking er yderligere dominerende inden for dette felt eftersom vi i højere

grad føler dette som direkte influerende og truende for vores privatliv (Yuen 2016).

På baggrund af dette interessante perspektiv opfordrer afhandlingens til videre

undersøgelse af adblocking på mobilen med udgangspunkt i afhandlingens bidrag om

en multikonceptuel forståelsesramme af den teknologiske innovation adblocking. En

sådan undersøgelse kunne have følgende formål.

Med udgangspunkt i tidligere dynamiske forståelse af adblocking i en multikonceptuel

forståelsesramme, vil denne undersøgelse yderligere undersøge, hvordan tidligere

studiers belysning af bannerannoncer på mobilen inkorporeres i denne

konceptualisering.

Dette ønskes gennem en teoretisk og refleksiv tilføjelse af såvel forståelsen af

brugernes ønske om mobil reklameblokering, samt bevæggrundene bag tilføjet til

denne forståelsesramme, som derigennem vil opgraderes til at rumme adblockings

fremtid i form af væksten mod adblocking på mobilen fra et brugersynspunkt.

L I T T E R AT U R L I S T E

09

KAPITEL 9 LITTERATURLISTE

– 108 –

9. LITTERATURLISTE Aaker, D. A. (1996). Building strong brands. London: Simon & Schuster. Abrahamson, E. (1996). Management Fashion. Academy of Management Review, 21(1), 254-285. Agence France (2016, 22. marts). French news sites block the adblockers, telling readers to uninstall or lose access. The Guardian. Tilgængelig på:

http://www.theguardian.com/media/2016/mar/22/french-news-sites-block-the- adblockers-telling-readers-to-uninstall-or-lose-access

Andersen, I. (2013). Den skinbarlige virkelighed. Vidensproduktion i samfundsvidenskaberne. Frederiksberg: Samfundslitteratur. Argenti, P. A. (2013). Corporate communication. New York: McGraw-Hill. Barnes, J. (2013, 24. maj). Internet users’ privacy concerns may mean cookies start to

crumble. The Guardian. Tilgængelig på: https://www.theguardian.com/ technology/blog/2013/may/24/internet-privacy-cookies-firefox Birkler, J. (2005). Videnskabsteori en grundbog. København: Munksgaard Danmark. Blumer, H. G. 1969. Fashion: From class differentiation to collective selection. Sociological Quarterly, 10: 275-291.

Bruhn Jensen, K. (2013). Medier og samfund – en introduktion. Frederiksberg: Samfundslitteratur. Brügger, N. (2002). Theoretical Reflections on Media and Media History. I: Brügger, N. & Kolstrup, S. (2002). Media History. Theories. Methods. Analysis.

Aarhus: University Press. Bryman, A. (2012). Social Research Methods. Oxford: University Press. Brønn, P. S. & Wiig, R. B. (2005). Corporate communication. A strategic approach

to building reputation. Norge: Gyldendal forlag. Buhl, C. (2005). Det lærende brand: iderig branding til idésultne forbrugere. København: Børsen.


– 109 –

Cho, C. H. & Cheon, H. J. (2004). Why do people avoid advertising on the internet? The Journal of Advertising. (33) 4, 89-97. Christensen, L. T., Morsing, M. og Cheney, G. (2008). Corporate communications: convention, complexity and critique. London: Sage. Cookson, R. (2015, 20. juni). Tidligere Google-chef vil blokere for annonceblokering. Politiken. Tilgængelig på: http://politiken.dk/oekonomi/ft/ECE2725581

/tidligere-google-chef-vil-blokere-for-annonceblokering/ Cornelissen, J., Christensen, L. T. & Kinuhtia, K. (2012). Corporate brands and identity: Developing stronger theory and a call for shifting the debate. Emerald European Journal of Marketing, 6 (7/8), 1093-1102. Dansk Erhverv (2016, 3. maj). Den nye persondataforordning træder i kraft den 25.

maj 2018 i Danmark. Dansk Erhverv. Tilgængelig på: https://www.danskerhverv.dk/Nyheder/Sider/Ny-persondataforordning- forventes-vedtaget-i-aar.aspx Davenport, T. & Beck, J. (2001) The Attention Economy. Understanding the New Currency of Business. Boston: Harvard Business School Press. DR Medieforskning (2015, 22. januar). Medieudviklingen 2015. Danmarks Radio.

Tilgængelig på: http://www.dr.dk/NR/rdonlyres/D8F466AE-9EFB-4617- B8CD-5737425911FD/6140447/medieudviklingen_2015_3.pdf

Finnemann, N. O. (2005). Internettet i Mediehistorisk Perspektiv. Frederiksberg:

Samfundslitteratur. Frandsen, F., Haliker, H. & Johansen, W. (2002). Netværk. Aarhus: Systime. Frandsen, F. & Johansen, W. (2013). Public relations and the new institutionalism: In search of a theoretical framework. Public Relations Inquiry. May 2013 (2) 2, 205-221. Goldhaber, M. H. (1997, 7. april). The Attention Economy and the Net. First Monday. Tilgængelig på: http://firstmonday.org/article/view/519/440 Goldhaber, M. H. (2013, 23. januar). My recent interview by Bitsy Knox, Eyequant.

[Blogindlæg] Tilgængelig på: http://goldhaber.org/2013/


– 110 –

Google (2013, 17. marts). Google bans ad-blocking software on Play store. Computer News Middle East. Business Insights: Essentials. Tilgængelig på: http://bi.galegroup.com.ez.statsbiblioteket.dk:2048/essentials/article/GALE|A322640154/c638f76d6b93708a14afad711723b02b?u=aaruniv

Guba, E. G. (1990). The alternative paradigm dialog. In E. G. Guba (ed.) The paradigm dialog (s. 17-27). London: Sage Publications, Inc. Hatch, M. J. & Schultz, M. (2009). Brug dit brand. Udtryk organisationens identitet gennem corporate branding. København: Gyldendal Business. Hendricks, V. & Wiewiura, J. S. (2016, 26. januar). Derfor ødelægger sociale medier

din koncentration. Videnskab.dk. Tilgængelig på: http://videnskab.dk/kultur- samfund/derfor-odelaegger-sociale-medier-din-koncentration

Hern, A. (2013, 14. oktober). Adblock Plus: the tiny plugin threatening the Internet's

business model. The Guardian. Tilgængelig på: http://www.theguardian.com/ technology/2013/oct/14/the-tiny-german-company-threatening-the-internets- business-model Hill, S. (2015, 29. marts). The history of cookies and their effect on privacy. Digital Trends. Tilgængelig på: http://www.digitaltrends.com/computing

/history-of-cookies-and-effect-on-privacy/ Holm, A.B. (2011). Videnskab i virkeligheden – En grundbog i videnskabsteori. Frederiksberg: Samfundslitteratur. Høgsberg, T. (2016, 8. januar). Ad blocking er en gave. Dansk Markedsføring. Tilgængelig på: http://markedsforing.dk/artikler/digitalt/adblocking-er-en-gave#.Vo-Ns2jskDE.facebook Jackson, J. (2016, 26. januar). [1] Adblocking almost as popular on mobile devices as desktops. The Guardian. Tilgængelig på: http://www.theguardian.com/media /2016/jan/26/adblocking-mobile-devices-desktops-apple-iphones-ipads Jackson, J. (2016, 3. februar). [2] Google pulls adblocking app for Samsung phones. The Guardian. Tilgængelig på: http://www.theguardian.com/media/

2016/feb/03/google-pulls-ad-blocking-app-for-samsung-phones?CMP=Share_ AndroidApp_Tweet

Jackson, J. (2016, 2. marts). [3] What's wrong with adblocking? The Guardian. Tilgængelig på: http://www.theguardian.com/media/2016/mar/02/ adblocking-page-load-times-publishers


– 111 –

Jensen, J.L & Tække, J. (red) (2013). Facebook – fra social netværk til metamedie. Frederiksberg: Samfundslitteratur. Jensen, M. T. (2016, 13. april). Glem dagen: Grib mikroøjeblikket! Kommunikationsforum. Tilgængelig på: http://www.kommunikationsforum.dk

/artikler/Micro-moment-hvornar-bliver-du-set-af-dine-kunder Jin, C. H. & Villegas, J. (2007). Consumer Responses to Advertising on the Internet: The Effect of Individual Difference on Ambivalence and Avoidance. Cyber Psychology & Behavior. (10) 2, 258-266. Johansen, J. (2016, 24. februar). Why AdBlockers should be illegal. LinkedIn. Tilgængelig på: https://www.linkedin.com/pulse/why-adblockers-should- illegal-jesper-johansen?trk=mp-reader-card Katz, E. & Lazarsfeld, P. (1955). Personal Influence. New York: Free Press. Klastrup, L. (2016). Sociale netværksmedier. Frederiksberg: Samfundslitteratur. Kornberger, M. (2010). Brand Society: How Brands Transform Management and Lifestyle. Cambridge: University Press. Krishnamurthy, S. & Kucuk, S. U. (2009). Anti-branding on the internet. Journal of Business Research, 62 (2009), 1119-1126. Kristensen, O. L (2016, 11. marts). Han befriede brugerne for annoncer på nettet.

Information. Tilgængelig på: https://www.information.dk/kultur/2016 /03/befriede-brugerne-annoncer-paa-nettet

Kvale, S. & Brinkmann, S. (2008). InterView. Introduktion til et håndværk.

København: Hans Reitzels Forlag. Larsen, C. W. (2016, 20. juni). Out of home media i offensiven. Dansk Markedsføring. Tilgængelig på: http://markedsforing.dk/artikler/kampagner/ out-home-media-i-offensiven Lützhøft, M. (2016, 20. marts). Annonceblokering er en trussel mod nettets gratis

indhold. Politiken. Tilgængelig på: http://politiken.dk/kultur/kultur_top/ ECE3134892/annonceblokering-er-en-trussel-mod-nettets-gratis-indhold/


– 112 –

Maney, K. (2016, 9. marts). Ad-blocking software: Could Brendan Eich’s Brave browser save the internet? The Independent Online. Tilgængelig på:

https://global-factiva-com.ez.statsbiblioteket.dk:12048/hp/printsavews. aspx?pp=Save&hc=Publication Martin, E. J. (2015, 23. december). How ad blocking is affecting digital publishers

and what they can do about it. E-content Magazine. Tilgængelig på: http://www.econtentmag.com/Articles/News/News-Feature/How-Ad- Blocking-Is-Affecting-Digital-Publishers-and-What-They-Can-Do-About-It- 107803.htm Martinson, J. (2016, 2. marts). Adblocking is a ’modern-day protection racket’, says

culture secretary. The Guardian. Tilgængelig på: http://www.theguardian.com /media/2016/mar/02/adblocking-protection-racket-john-whittingdale

Masnick, M. (2016, 5. april). For The Fifth Time Now, German Court Says

Adblocking Is Legal. TechDirt. [Blogindlæg] Tilgængelig på: https://www.techdirt.com/articles/20160330/16421134057/fifth-time-now- german-court-says-adblocking-is-legal.shtml%20Side%201%20af%2015

Maxwell, J. A. (2005). Qualitative research design: An interactive approach.

Thousand Oaks, CA: Sage Publications. Merkelsen, H. (2007). Magt og medier – en introduktion. Frederiksberg:

Samfundslitteratur. Meyrowitz, J. (1994). Medium Theory. I: Crowley & Mitchell (ed.) (1994).

Communication Theory Today. London: Polity Press. Miles, J. G. (2014). Instagram Power. New York: McGraw Hill Education. Moody, G. (2016, 3. marts). Adblockers are “akin to a modern day protection racket,” says UK culture minister. Ars Technica. Tilgængelig på:

http://arstechnica.co.uk/business/2016/03/adblockers-are-akin-to-a-modern- day-protection-racket-says-uk-culture-minister/

Neergaard, H. (2007). Udvælgelse af cases i kvalitative undersøgelser. Frederiksberg: Samfundslitteratur. Norlyk, B. (2016). Corporate Communication. Et tværfagligt perspektiv. København:

Hans Reitzels Forlag.


– 113 –

Nudd, T. (2016, 16. marts). AdBlock found some ads it actually likes, and ran them, for Amnesty International. AdWeek. Tilgængelig på: https://global-factiva-

com.ez.statsbiblioteket.dk:12048/hp/printsavews.aspx?pp=Save&hc=Publicati on

Nygaard, C. (red) (2012). Samfundsvidenskabelig analysemetoder. Frederiksberg: Samfundslitteratur. Oxford Dictionaries (2016) Definition Adblocking. Oxford Dictionaries. Tilgængelig på: http://www.oxforddictionaries.com/definition/english/ad-blocking Ozer, J. (2015, maj/juni). Ad Blocking: It's Not User Choice, It's Stealing. Streaming

Media. Tilgængelig på: http://www.streamingmedia.com/articles/editorial/ featured-articles/ad-blocking-technology-its-not-user-choice-its-stealing--104457.aspx

PageFair (2015, maj). The cost of ad blocking. PageFair. Tilgængelig på:

https://pagefair.com/wp-content/uploads/2016/05/2015_report-the_cost_of_ad_blocking.pdf

PageFair (2016, maj). Adblocking goes mobile. PageFair. Tilgængelig på: https://pagefair.com/wp-content/uploads/2016/05/Adblocking-Goes- Mobile.pdf PageFair (2016) About us. PageFair. [Blogindlæg] Tilgængelig på: https://pagefair.

com/about-us/ Prior, L. (2003). Using Documents in Social Research. London: Sage Publications Ltd. Rienecker, L. & Stray Jørgensen, P. (2012). Den gode opgave. Håndbog i opgaveskrivning på videregående uddannelser. Frederiksberg: Samfundslitteratur. Rogers, E. M. (2003). Diffusion of innovations. (5. udgave) New York: Free Press. Røvik, K. A. (2007). Trender og translasjoner. Ideer som former det 21. århundrets organisasjon. Olso: Universitetsforlaget. Sandstrøm, L. (2006). Corporate branding – et værktøj til strategisk kommunikation. Frederiksberg: Samfundslitteratur.


– 114 –

Sawers, P. (2016, 23. marts). Dutch startup Blendle launches its pay-per-article ’iTunes for journalism’ service in the U.S. Venture Beat. Tilgængelig på: http://venturebeat.com/2016/03/23/dutch-startup-blendle-launches-its-pay-per-article-itunes-for-journalism-service-in-the-u-s/

Schultz, M., Csaba, F.F. & Antorini, Y. (2005). Corporate branding. Purpose, people, process. Towards the second wave of branding. København: Copenhagen Business School Press. Schultz-Jørgensen, K. (2014). Virksomhedens omdømme. Med PR-specialisten på arbejde. København: Gyldendal. Shakespeare, S. (2015, 18. november). Ad-blocking software poses challenge to

advertisers, brands and publishers. YouGov UK. Tilgængelig på: https://yougov.co.uk/news/2015/11/18/consumers-and-advertising-making-it- all-add/ Smyth, R. (2004). Exploring the usefulness of a conceptual framework as a research tool: A Researcher’s reflections. Issues of Educational Research, 14 (2), 167-180. Solomon, M., Bamossy, G. J., Askegaard, S. T., Hogg, M. K. (2013). Consumer behavior: A European Perspective. London: Pearson Education Limited. Southern, L. (2016, 8. marts). Europe’s top publishers on what they’re doing about ad

blocking. Digiday. Tilgængelig på: https://global-factiva-com.ez. statsbiblioteket.dk:12048/hp/printsavews.aspx?pp=Save&hc=Publication

The American Marketing Association (1960). About Us. 1960 definition. (AMA)

[Blogindlæg] Tilgængelig på: https://www.ama.org/AboutAMA/Pages /About.aspx

Vallade (2009). Adblock Plus and the Legal Implications. Reutgers Law Review. (61) 3, 823-853. Walbesser, J. L. (2011). Blocking Advertisement Blocking: The War over Internet

Advertising and the Effect on Intellectual Property. Intellectual Property & Technology Law Journal, 23 (1), 19-26.

Wang, R. (2015). Disrupting digital business. Create an authentic experience in the peer-to-peer economy. Boston: Harvard Business Review Press.


– 115 –

Yuen, N. A. (2016) Bannerannoncer på mobilen. En kvalitativ undersøgelse af forholdet mellem mobiladfærd og undgåelse af mobile bannerannoncer. Aarhus: Aarhus Universitet, Institut for Kommunikation og Kultur, Informationsvidenskab, Digital Living.

B I L A G

AB

BILAG

– 116 –

BILAG 1: TIDSLINJE

EFTERÅRET 2002

2003

2006

JUNI 2014

2009

AUGUST 2012

Den første adblocker konstrueres af danskeren Henrik Aasted Sørensen som et resultat af påtrængende reklame. Open-source plug-in tilgængeligt for alle og kaldet Adblock.

Adblock Plus kommer til verden bag firmaet Eyeo. Programmet er nu verdens største adblocker. Programmet er downloadet over 300 millioner gange og har over 50 millioner aktive brugere om måneden.

Virksomheden PageFair etableres med formålet om at hjælpe publicisterne med løsninger på adblocking problemstillinger samt analytiske redskaber.

Henrik Aasted Sørensen vælger at gå ud af projektet.

Adblock overtages af Wladimir Palant, som laver en forretning ud af det.

PageFair estimerer, at der er over 144 millioner aktive adblocker-brugere globalt.

Adblock skaber stor interesse. To personer med videreudviklingen.

MAJ 2015Handelsblatt og Die Zeit online (begge tyske publicister) går i retten mod Adblock Plus. De anklagende parter mener blokering af reklamer er konkurrenceforvirrende og et angreb på pressefriheden. Adblock Plus vinder begge retssager.

Euroman.dk blokerer for adgangen til deres hjemmeside for adblock-brugere. ”Vi ved, annoncer er irriterende. Men vi lever af dem. Hvis du fjerner Adblock kan vi blive ved med at være gratis”.

Tidligere Google chef starter firmet Sourcepoint, som hjælper virksomheder med redskaber til stadig at tjene penge på brugerne, der besøger deres websites, samt redskaber til at håndtere adblocking.

JUNI 201548% vækst af adblocker-brug i USA og 82% vækst i UK de sidste 12 måneder.

BILAG

– 117 –

SEPTEMBER 2015

NOVEMBER 2015

STARTEN AF 2016

Apples nye styresystem iOS9 introduceres og inkluderer muligheden for at downloade blokerende software. Adblocking situationen eskalerer.

Reklameblokering voksede med 41% det seneste år. Næsten $22 milliarder mistet i reklameindtægter i 2015 ifølge PageFairs årlige rapport.

Adblocking begynder i stigende grad også at gøre sig gældende på mobile devices kun få måneder efter Apple introducerede muligheden for at blokere reklamer på iPhone og iPads.

The Washington Post tester respons på at kræve brugere enten tegner abonnement eller fjerner adblocks for at få adgang til deres hjemmeside.

201525% af danskerne har benyttet sig af adblocking i årets løb.

198 millioner månedlige aktive brugere af adblocks ifølge undersøgelse af Adobe og Pagefair.

JANUAR 2016En ny browser opfindes, Brave, som har indlejret i sin forretningsmodel at inkludere en ny form for adblocking, hvor browseren erstatter de oprindelige reklamer, og i stedet indsætter reklamer, som ikke påvirker brugeroplevelsen. På den måde vil publicister stadig tjene annoncekroner.

Samsung åbner i samarbejde med Google op for muligheden for at downloade adblocks i Google Play, som agerer vært for applikationer til styresystemet Android på smartphone.

FEBRUAR 2016 Google fjerner mulighederne for at downloade bestemte adblocks i Google Play, da disse eftersigende bryder regler for tredjepart services. Dette sker få dage efter åbningen.

Jyllandsposten.dk blokerer for adgangen til deres hjemmeside for adblock-brugere.

BILAG

– 118 –

MARTS 2016 Franske online nyhedsmedier her i blandt Le Monde, L’Equipe og Le Parisien følger med trenden om at bede eller tvinge deres brugere til at afinstallere deres adblocks.

Adblockeren AdBlock indgår samarbejde med Amnesty International på World Day Against Cyber Censorship 12. marts, og bringer deres reklamer hos adblock-brugere på de steder, som normalt er efterladt blanke pga. adblocking.

Den britiske kulturminister går ud og debattere adblocking i forbindelse med hans åbningstale ved Oxford Media Convention, og fortæller, at han vil nedsætte arbejdsgrupper til bekæmpelse af fænomenet hvis nødvendigt.

Det hollandske firma Blendle åbner op for det amerikanske marked. Blendle er et website, som tager betaling pr. artikel lidt ligesom iTunes for journalisme. Virksomheden startede i Holland i 2014.

Det verdensomspændende teleselskab 3 varsler, at de arbejder på at integrere adblockers i deres netværksløsning som en standard service til deres abonnenter, der automatisk vil blokere 95% af internettets annoncer.

APRIL 2016 Mistanke om strid med EU-lovgivningen, når en website undersøger om brugeren benytter en adblocker, da dette tjek tilgår brugerens personlige data. Dog endnu uden endelig afgørelse.

Den nu femte tyske retssag mod Adblock Plus tabes i retten. Denne gang er det en af Tysklands største aviser Süddeutsche Zeitung, der taber sagen.

MAJ 2016

JUNI 2016

PageFair udkommer med deres årlige adblocking rapport. Denne gang centreret omkring mobil adblocking.

En ny undersøgelse fra Mediavision viser 29% af danskerne anvender adblockers på deres computere og 8% anvender adblockers på mobilen.

Outdoor-udbyderen Out of Home Media demonstrerer værdien af analog outdoor reklame gennem kampagnen med &CO løsning ”16 tons ustoppelig reklame” på en rute 5A bus med ”Adblock This” på buslangsiden.

BILAG

– 119 –

Tidslinje over adblockings hændelsesforløb (egen tilvirkning)

AUGUST 2016

MAJ 2018(KOMMENDE)

Teknologisk kamp mellem Adblock Plus og Facebook udspilles. De to virksomheder kæmper om henholdsvis at blokere og vise reklamer på Facebook.

80-90 udgivere i Sverige går sammen om at teste blokering af adblock-brugere i hele august måned. Brugerne vil blive bedt om enten at fjerne deres adblocks, betale for at se indhold, eller oplever ringere kvalitet på samme website.

Ny persondataforordning for 2018 og frem træder i kraft. Formålet er at understøtte det digitale indre marked ved at indføre ensartede regler i hele EU. Forordningen åbner op for muligheden for en række nationale tiltag, og derfor er rækkevidden endnu ukendt.

BILAG

– 120 –

BILAG 2: HVORDAN ADBLOCKING FUNGERER

Barton, D. (2015, 7. april) Hurting the ones you love. PageFair. Tilgængelig på: https://pagefair.com/blog/2015/hurting-the-ones-you-love/

BILAG

– 121 –

BILAG 3: ADBLOCK THIS!

BILAG

– 122 –

BILAG 4: TEMATISK OPSAT SPØRGEGUIDE Præsentation af dig selv

- Relation til adblocking - Demografiske og sociografiske data

Hvordan vil du definere fænomenet adblocking

- hvad er omfanget i vores digitale verden? Findes der forskellige typer af fænomenet?

- Er der nogen fænomener, der hænger sammen med adblocking? Hvordan er fænomenet opstået? Hvorfor er det opstået?

- Hvad tænker du ligger bag udviklingen? - Er det en tendens i samfundet, i tiden? Noget der har forårsaget tendensen? - Relation til: Forbrugerens anstrengte forhold til reklamer. Nu mulighed for at

vælge indhold til og reklamer fra. Kamp om forbrugerens opmærksomhed. Din opfattelse af fænomenet adblocking

- Nogen mener adblocking skal bekæmpes. Omgås. Ulovliggøres. Leger med demokratiet.

- Hvor ligger forskellen i opfattelsen? - Katastrofalt eller genialt?

Hvilke konsekvenser har adblocking haft

- Hvilke konsekvenser for dig og din del af branchen? - Er branding generelt udfordret?

Hvilke konsekvenser vil adblocking få? Hvordan vil fænomenet udvikle sig?

- Hvad er fænomenets fremtid? - Hvad er fremtiden for branchen? - Hvad er fremtiden for forbrugeren?

Hvorfor vil det udvikle sig sådan? Hvordan betragter du adblocking som et kommunikativt fænomen?

- Er det en form for kommunikation?

BILAG

– 123 –

BILAG 5: LYDFILER FRA DE TRE EKSPERTINTERVIEWS

INTERVIEW NUMMER

RESPONDENT BESKÆFTIGELSE

1 CHRISTIAN GODSKENORDIC DIGITAL OFFICER,

HOS MEDIEBUREAUET MEDIACOM

2 JESPER JOHANSENONLINE MARKETING MANAGER

HOS NORDJYSKE MEDIER

3 JESPER MØLLERKONTAKTDIREKTØR

HOS REKLAMEBUREAUET UNCLE GREY

BILAG

– 124 –

BILAG 6: OVERBLIK OVER ANVENDTE ANALYSE DOKUMENTER

DOKUMENTER FRA AKTØREN ADBLOCK PLUS

(1) Allowing acceptable (2016). Allowing acceptable ads in Adblock Plus. Adblock Plus. [Blogindlæg] Tilgængelig på: https://adblockplus.org/ en/acceptable-ads

(2) Contribute to Adblock Plus (2016). Adblock Plus. [Blogindlæg] Tilgængelig

på: https://adblockplus.org/en/contribute (3) Williams, B. (2015, 11. august). Ad blockers rising = innovation happening.

Adblock Plus. [Blogindlæg] Tilgængelig på: https://adblockplus.org/blog/ad-blockers-rising-innovation-happening

(4) Williams, B. (2016, 22. januar). Decadblock: Adblock Plus turns 10. Adblock

Plus. [Blogindlæg] Tilgængelig på: https://adblockplus.org/blog/decadblock-adblock-plus-turns-10

(5) Williams, B. (2016, 29. marts). Five and oh ... look, another lawsuit upholds

users’ rights online. Adblock Plus. [Blogindlæg] Tilgængelig på: https://adblockplus.org/blog/five-and-oh-look-another-lawsuit-upholds-users-rights-online

(6) Williams, B. (2016, 1. april). Gimme, gimme, gimme my ABP TV! Adblock

Plus. Tilgængelig på: https://adblockplus.org/blog/april-fool-s-day (7) Williams, B. (2016, 3. maj). Flattr Plus. Adblock Plus. Tilgængelig på:

https://adblockplus.org/blog/flattr-plus

(8) Adblock Plus Features (2016). Adblock Plus. Tilgængelig på: https://adblockplus.org/en/features

DOKUMENTER FRA AKTØREN PAGEFAIR (9) About us (2016) PageFair. [Blogindlæg] Tilgængelig på: https://pagefair.com/

about/ (10) Barton, D. (2015, 29. oktober). Ad dodgers through the ages. PageFair.

[Blogindlæg] Tilgængelig på: https://blog.pagefair.com/2015/ad-dodgers-through-the-ages/

BILAG

– 125 –

(11) Barton, D. (2016, 6. januar) Ad block users are about to become a significant marketing opportunity. PageFair. [Blogindlæg] Tilgængelig på: https://blog.pagefair.com/2016/ad-block-users-are-about-to-become-a-significant-marketing-opportunity/

(12) Barton, D. (2016, 8. februar). Advertisers need to learn from climate change.

PageFair. [Blogindlæg] Tilgængelig på: https://blog.pagefair.com/2016/ advertisers-need-to-learn-from-climate-change/

(13) Barton, D. (2016, 11. april). Rights or respect: the ethics of adblocking.

PageFair. [Blogindlæg] Tilgængelig på: https://pagefair.com/blog/2016/ rights-or-respect-the-ethics-of-adblocking/

(14) Barton, D. (2016, 22. april). Adblocking in court: Napster all over again.

PageFair. [Blogindlæg] Tilgængelig på: https://pagefair.com/blog/2016/ adblocking-in-court-napster-all-over-again/

(15) Barton, D. (2016, 11. maj). How adblockers can deliver value to procurement.

PageFair. [Blogindlæg] Tilgængelig på: https://pagefair.com/blog/2016/how-adblockers-can-deliver-value-to-procurement/

(16) Barton, D. (2015, 17. juni). Winter is coming: iOS 9 to chill mobile

advertising industry. PageFair. [Blogindlæg] Tilgængelig på: https://blog.pagefair.com/2015/winter-is-coming-ios-9-to-chill-mobile-advertising-industry/

(17) Blanchfield, S. (2016, 14. juni). The dangers of playing cat and mouse with

adblock. PageFair. [Blogindlæg] Tilgængelig på: https://pagefair.com/ blog/2016/the-dangers-of-playing-cat-and-mouse-with-adblock/

(18) Ryan, J. (2016, 23. maj). Global stakeholders discuss new approach to the

blocked web. PageFair. [Blogindlæg] Tilgængelig på: https://pagefair.com/ blog/2016/pagefair-dcn-roundtable/

DOKUMENTER FRA DATABASEN FACTIVA.COM

(19) Andjelic, A. (2016, 24. maj). Why media designs is the new media planning.

Factiva.com. Tilgængelig på: https://global-factiva-com.ez.statsbiblioteket.dk: 12048/hp/printsavews.aspx?pp=Print&hc=Publication

(20) Arment, M. (2015, 11. august). The ethics of modern web ad-blocking.

Factiva.com. Tilgængelig på: https://marco.org/2015/08/11/ad-blocking-ethics

BILAG

– 126 –

(21) Baysinger, T. (2016, 8. februar). Want to block ads? Wired will start charging you for it. Offers ad-free version for $1 a week. Factiva.com. Tilgængelig på: http://www.adweek.com/news/press/want-block-ads-wired-will-start-charging-you-it-169528

(22) Bednarski, P. J. (2016, 1. juni). What can online publishers do about their ads?

Factiva.com. Tilgængelig på: https://global-factiva-com.ez.statsbiblioteket .dk:12048/hp/printsavews.aspx?pp=Print&hc=Publication

(23) Benner, T. (2016, 6. maj). Ulovligt at tjekke om man blokerer reklame.


(24) Bray, H. (2016, 8. juni). Proposing a truce over ad blockers. Factiva.com.

Tilgængelig på: https://global-factiva-com.ez.statsbiblioteket.dk:12048 /hp/printsavews.aspx?pp=Print&hc=Publication

(25) Business Wire (2016, 13. maj). Adblock Plus; Flattr & Adblock Plus

collaborate to fix 27-year-old flaw in world wide web. Factiva.com. Tilgængelig på: https://global-factiva-com.ez.statsbiblioteket.dk:12048/hp/ printsavews.aspx?pp=Print&hc=Publication

(26) Claburn, T. (2016, 1. juni). Mobile ad blocking surged 90% in 2015.


(27) Dwoskin, E. (2016, 29. maj). Newspapers escalate fight against ad blockers.


(28) Elkin, T. (2016, 21. juni). Taking aim at ad blocking, NYT readies ad-free

digital edition. Factiva.com. Tilgængelig på: https://global-factiva-com.ez.statsbiblioteket.dk:12048/hp/printsavews.aspx?pp=Print&hc =Publication

(29) Elkin, T. (2016, 28. juni). A ’weather report’ on ad blocking and analytics

blocking. Factiva.com. Tilgængelig på: https://global-factiva-com.ez. statsbiblioteket.dk:12048/hp/printsavews.aspx?pp=Print&hc=Publication

(30) Gaudiano, P. (2016, 7. juli). Can micropayments help the publishing industry?


BILAG

– 127 –

(31) Heritage, S. (2016, 14. juni). I’m being chased around the internet by a shed. Factiva.com. Tilgængelig på: https://global-factiva-com.ez.statsbiblioteket.dk: 12048/hp/printsavews.aspx?pp=Print&hc=Publication

(32) Hern, A. (2013, 14. oktober). Adblock Plus: the tiny plugin threatening the

internet’s business model. Factiva.com. Tilgængelig på: http://www.theguardian.com/technology/2013/oct/14/the-tiny-german-company-threatening-the-internets-business-model

(33) Hern, A. (2014, 9. september). Blocking web ads is ’as bad as Napster’, says

data firm. Factiva.com. Tilgængelig på: http://www.theguardian.com/ technology/2014/sep/09/blocking-adverts-napster-for-the-publishing-industry

(34) Hern, A. (2015, 17. september). iOS 9 adblocker apps shoot to top of charts on

day one. Factiva.com. Tilgængelig på: http://www.theguardian.com/ technology/2015/sep/17/adblockers-ios-9-app-charts-peace

(35) Jackson, J. (2016, 16. februar). Block ads? That only makes you more

attractive to advertisers. Factiva.com. Tilgængelig på: http://www.theguardian.com/media/2016/feb/16/ad-blocking-advertisers

(36) Jackson, J. (2016, 2. marts). What’s wrong with adblocking? Factiva.com.

Tilgængelig på: http://www.theguardian.com/media/2016 /mar/02/adblocking-page-load-times-publishers

(37) Jackson, J. (2016, 9. maj). Adblock Plus ‘on more than 100 million devices’.


(38) Jackson, J. (2016, 26. maj). Three network to run 24-hour adblocking trial.


(39) James, S. (2016, 24. juni). Ad blocks turning into road blocks. Factiva.com.

Tilgængelig på: https://global-factiva-com.ez.statsbiblioteket.dk:12048/hp/ printsavews.aspx?pp=Print&hc=Publication

(40) Kristensen, O. L (2016, 11. marts). Han befriede brugerne for annoncer på

nettet. Factiva.com. Tilgængelig på: https://www.information.dk/kultur/ 2016/03/befriede-brugerne-annoncer-paa-nettet

BILAG

– 128 –

(41) Lacroux, M. (2016, 7. juli). Adblock Plus’ whitelist fee deemed as illegal by German court. Factiva.com. Tilgængelig på: https://global-factiva-com.ez.statsbiblioteket.dk:12048/hp/printsavews.aspx?pp=Print&hc=Publication

(42) Lützhøft, M. (2015, 27. juli). Medier blæser til kamp mod adblockers.

Factiva.com. Tilgængelig på: http://politiken.dk/kultur/medier/ECE2771183 /medier-blaeser-til-kamp-mod-adblockers/

(43) Lützhøft, M. (2016, 20. marts). Annonceblokering er en trussel mod nettets

gratis indhold. Factiva.com. Tilgængelig på: http://politiken.dk/kultur /kultur_top/ECE3134892/annonceblokering-er-en-trussel-mod-nettets-gratis-indhold/

(44) Market wired (2016, 24. juni). Computers, software; MGID launches

proprietary anti-ad blocking technology. Factiva.com. Tilgængelig på: https://global-factiva-com.ez.statsbiblioteket.dk:12048/hp/printsavews. aspx?pp=Print&hc=Publication

(45) Mander, J. (2016, 21. marts). Could tailored ads be the answer to ad blocking?

Factiva.com. Tilgængelig på: https://global-factiva-com.ez.statsbiblioteket.dk: 12048/hp/printsavews.aspx?pp=Save&hc=Publication

(46) Maney, K. (2016, 9. marts). Ad-blocking software: Could Brendan Eich’s

Brave browser save the internet? Factiva.com. Tilgængelig på: https://global-factiva-com.ez.statsbiblioteket.dk:12048/hp/printsavews.aspx?pp=Save&hc =Publication

(47) Marshall, J. (2016, 13. maj). Forbes tests new tactics to combat ad blocking:

the publisher is asking ad-blocking users to provide personal information to access its site. Factiva.com. Tilgængelig på: https://global-factiva-com.ez.statsbiblioteket.dk:12048/hp/printsavews.aspx?pp=Print&hc=Publication

(48) Martinson, J. (2016, 2. marts). Adblocking is a ’modern-day protection

racket’, says culture secretary. Factiva.com. Tilgængelig på: http://www.theguardian.com/media/2016/mar/02/adblocking-protection-racket-john-whittingdale

(49) McCabe, M. (2015, 23. oktober). Media: Around the block. Factiva.com.

Tilgængelig på: http://bi.galegroup.com.ez.statsbiblioteket.dk:2048/essentials /article/GALE%7CA432362503/df041b00488dc3115e81933da7643335?u=aaruniv

BILAG

– 129 –

(50) McNeal, M. (2015, 4. november). 10 minutes with: Johnny Ryan. Factiva.com. Tilgængelig på: https://www.ama.org/publications/Marketing News/Pages/10-minutes-with-johnny-ryan.aspx

(51) Melander, R. (2016, 5. maj). Forbrugere ruster sig mod reklamer på mobilen.


(52) Moody, G. (2016, 3. marts). Adblockers are ”akin to a modern day protection

racket,” says UK culture minister. Factiva.com. Tilgængelig på: http://arstechnica.co.uk/business/2016/03/adblockers-are-akin-to-a-modern-day-protection-racket-says-uk-culture-minister/

(53) Nudd, T (2016, 16. marts). AdBlock found some ads it actually likes, and ran

them, for Amnesty International. Factiva.com. Tilgængelig på: https://global-factiva-com.ez.statsbiblioteket.dk:12048/hp/printsavews.aspx? pp=Save&hc=Publication

(54) Ozer, J. (2015, maj/juni). Ad Blocking: It's Not User Choice, It's Stealing.

Streaming Media. Tilgængelig på: http://www.streamingmedia.com/articles /editorial/featured-articles/ad-blocking-technology-its-not-user-choice-its-stealing--104457.aspx

(55) Patel, S. (2016, 10. juni). ‘Fix the user experience first’: GroupM won’t pay

for ads forced on ad blockers. Factiva.com. Tilgængelig på: https://global-factiva-com.ez.statsbiblioteket.dk:12048/hp/printsavews.aspx?pp=Print&hc= Publication

(56) Perlberg, S. (2016, 11. maj). Adblock Plus chief Till Faida says consumers are

fed up with current online ads; CEO of ad blocker speaks out on WSJ Media Mix Podcast. Factiva.com. Tilgængelig på: https://global-factiva-com.ez.statsbiblioteket.dk:12048/hp/printsavews.aspx?pp=Print&hc=Publication

(57) Reseke, L. (2016, 4. maj). Mediers adblocker-tjek er på kant med EU-regler.

Factiva.com. Tilgængelig på: http://mediawatch.dk/Medienyt/Web/article 8632618.ece?utm_camp...ent=2016-05-06%2008%3A31%3A37&utm_ medium=top&utm_source=Feed

(58) Sawers, P. (2016, 23. marts). Dutch startup Blendle launches its pay-per-

article ‘iTunes for journalism’ service in the U.S. Factiva.com. Tilgængelig på: http://venturebeat.com/2016/03/23/dutch-startup-blendle-launches-its-pay-per-article-itunes-for-journalism-service-in-the-u-s/

BILAG

– 130 –

(59) Sheehan, B. (2016, 3. februar). More effective native advertising is a solution to ad blockers. Factiva.com. Tilgængelig på: http://adage.com/article/ digitalnext/effective-native-ads-a-solution-ad-blockers /302476/

(60) Smith, S. (2016, 1. juli). Better ad experience start with respect. (follow the

money). Factiva.com. Tilgængelig på: https://global-factiva-com.ez. statsbiblioteket.dk:12048/hp/printsavews.aspx?pp=Print&hc=Publication

(61) Southern, L. (2016, 1. marts). Study: More than half of all ad blocker users

would disable them to read content. Factiva.com. Tilgængelig på: https://global-factiva-com.ez.statsbiblioteket.dk:12048/hp/printsavews aspx?pp=Save&hc=Publication

(62) Sweney, M. (2016, 19. februar). Mobile operator three to introduce

adblocking. Factiva.com. Tilgængelig på: http://www.theguardian. com/media/2016/feb/19/mobile-operator-three-ad-blocking

(63) Sweney, M. (2016, 9. marts). Adblocking has an ‘unsavoury’ business model,

says Trinity Mirror chief. Factiva.com. Tilgængelig på: http://www.theguardian.com/media/2016/mar/09/adblocking-business-model-trinity-mirror-guardian-media-group

(64) The Media Trust (2016, 29. juni). 4 ad industry standards taking aim at ad

blocking. Factiva.com. Tilgængelig på: https://global-factiva-com.ez. statsbiblioteket.dk:12048/hp/printsavews.aspx?pp=Print&hc=Publication

(65) Valinsky, J. (2016, 31. maj). Samsung is adding more ads to its smart TV

menu bar. Factiva.com. Tilgængelig på: https://global-factiva-com.ez.statsbiblioteket.dk:12048/hp/printsavews.aspx?pp=Print&hc=Publication

BILAG

– 131 –

BILAG 7: KODNINGSBILAG For at skabe overblik over, hvilke interviews der er foretaget, samt hvor i bilaget de

strækker sig over er følgende tabel skabt. Hvert interview har et nummer, hvortil

respondentens navn er tilknyttet.

INTERVIEW NUMMER

RESPONDENT BESKÆFTIGELSE LINJE

1 CHRISTIAN GODSKENORDIC DIGITAL OFFICER, HOS MEDIEBUREAUET MEDIACOM

1 - 801

2 JESPER JOHANSENONLINE MARKETING MANAGER

HOS NORDJYSKE MEDIER 802 - 1434

3 JESPER MØLLERKONTAKTDIREKTØR HOS

REKLAMEBUREAUET UNCLE GREY

1435 - 2086

Linje Transskribering Kodning Tema 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19

Interview 1 Respondent: Christian Godske, Nordic Digital Officer hos det danske mediebureau Mediacom. Interviewer: Julie Lund Thomsen I: Fantastisk. Jamen hvis du vil starte med at præsentere dig selv. R: Ja gerne. Jamen jeg hedder Christian Godske, og jeg er

Digitalchef for Mediacom i Danmark, Norge, Sverige og Finland. Mediacom er et mediebureau, der rådgiver vores kunder omkring kommunikation, omkring medier og omkring hvordan de får størst muligt resultat ud af de investeringer de laver. Og når det gælder digitalt, så er det selvfølgelig der, hvor der er sket en kæmpe kæmpe kæmpe udvikling fra, hvor det tidligere kun handlede om, at mediebureauet sad og købte billigt ind, og skabte lave priser, og derfor så var der jo ligesom en businesscase til, hvor vi nu decideret sidder og er med til at skabe vores kunders forretning på alle områder.

I: Ja. R: Og der i blandt, der arbejder vi selvfølgelig rigtig meget med

data, vi arbejder rigtig meget med teknik. Øhm, størstedelen af vores ansatte er efterhånden mere nørder end de er den der ”Mad Men” agtig medieplanner type, og det er selvfølgelig rigtigt, at sådan noget som adblocking det interesserer os selvfølgelig rigtig meget. Det er, jeg vil ikke kalde det en bombe under os

Mediebureauets arbejdsopgaver Branchen har ændret sig de seneste år

BILAG

– 132 –

20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69

eller under vores forretning – det er det sandsynligvis hvis man er en publisher, hvis man er en udbyder – men det er selvfølgelig noget der har kæmpe store konsekvenser for os. Både fordi vi kan se, at det er et fænomen i vækst, det er også noget, der kommer til at have rigtig stor indflydelse på mobilen. Altså lige nu er antallet af personer, der har en adblocker installeret på mobilen langt langt under dem, der har det på en desktop – det kommer til at ændre sig meget meget hurtigt. Så det bliver kun et mere udpræget problem, fordi størstedelen af vores, hvad skal man sige, muligheder for at komme i kontakt med brugerne bliver flyttet over på mobilen, og så har vi også en udfordring i, at vi kan se, at de mennesker, der vælger at installere en adblocker sjovt nok faktisk er nogen af de mest kommercielt attraktive mennesker, der gør det. Det er ikke pensionisterne, som vælger at installere det her. Det er de mennesker, der ved hvad det drejer sig om, det er de mennesker der har penge at bruge, og dem som i forvejen faktisk nok er sværest at komme i kontakt med på andre mediegrupper.

I: Ja. Jamen hvis du nu skulle definere hvad adblocking er, sådan,

at putte det ned i en eller anden form for box. R: Ja, altså, jeg vil vælge at tage en meget teknisk tilgang til det. I

virkeligheden for mig handler det om, at det er et stykke software, der har muligheden for at fjerne, der hvor du ”kalder” en annonce. Altså, alle annoncer ”kaldes” teknisk set digitalt ved at du slår op til en ad server, og i virkeligheden gør en adblocker teknisk set det, at den identificerer, at nu bliver der foretaget et kald efter et banner, og så fjerner den den connection. Så vil der ske noget lidt andet, når vi snakker mobile enheder, fordi den måde som nogen operatører allerede snakker om nu at levere adblocking som en del af deres tjeneste vil fungere på en lidt anden måde, men for mig er det et meget stor grad det det drejer sig om.

I: Ja. Vil du sige, at der er nogle forskellige typer af fænomenet?

Er der noget, der er koblet sammen sådan så der måske er forskellige dele af adblocking – forskellige funktioner eller noget i den retning?

R: Øhm, ej jeg vil sige, der er hvert fald to overordnede tilgange til

adblocking. Og jeg vil sige den ene af dem har jeg måske et mere neutralt forhold til, og den anden har jeg et decideret .. altså dem synes jeg er pirateri ved højlys dag. Og det handler nok om, at det jo i virkeligheden er samme teknik, men det handler i virkeligheden om, hvad du vælger at udnytte det til. Og hvis du kigger på dem som leverer en adblock-løsning af nærmest idealistiske tilgange, altså det handler om at fjerne ekstra download for brugeren, det handler om at gøre brugeroplevelsen bedre, det handler om at fjerne steder som udnytter eller i hvert fald ikke er af sig selv bevidst om, hvor meget data de anvender, så kan jeg et eller andet sted godt forstå det – jeg kan godt følge den tankegang, der ligger bag ved det. Der hvor den kammer over for mig, det er når det bevæger sig

Adblockings betydning Adblocking i vækst Adblocking på mobilen Mobilen som medie Adblocking segmentet er interessant Adblocking er et stykke teknisk software Hvordan adblocking fungerer Adblocking på mobilen To tilgange til adblocking Adblocking som neutralt fænomen Adblocking som pirateri

Adblockings konsekvenser Adblockings udvikling Adblocking segmentet Hvad er adblocking Adblockings udvikling To forskellige tilgange til adblocking

BILAG

– 133 –

70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115

ind i betalinger for whitelist, det arbejder den største med. Eller endnu værre, dem som i virkeligheden bruger en adblocker for at fjerne annoncer, og i lægge deres egne annoncer eller deres egen tracking. Dem har jeg virkelig virkelig svært ved at tage seriøst, for jeg synes decideret det er .. de hjælper ikke brugerne, det eneste de gør det er at udnytte en teknisk mulighed til at skabe en forretningsmodel for dem selv, og det synes jeg både er uetisk og usmageligt.

I: Ja. Er det den kategori, som du kalder pirateri .. R: Ja, det er det. I: Ja, .. den sidste der. Nu snakkede du lidt om, at det kan være en

bombe for dem, der er publishers osv., og det kan også være en kæmpe udvikling for jer på et mediebureau. Hvad er omfanget sådan rent digitalt set, altså hvis vi tager hele branchen med?

R: Altså, man kan jo godt begynde at lægge nogle tal på i forhold

til, hvor stort vores digitale ad spend er i Danmark, og så kan man jo gå ind og regne ud, altså lige nu ligger vi måske lidt forsigtigt sat på hvad, ca. 20% der har en adblocker installeret, når vi snakker desktop eller samlet, altså mobil ligger som sagt lidt lavere end det. Det er millioner af kroner det drejer sig om i tabt revenue, for dem som leverer indhold, altså typisk publishers – de store dagblade, nyhedsmedier og andre som i meget stor grad lever af reklameindtægter. Det vil have nogle konsekvenser, hvis de ikke kan finde andre forretningsmodeller til at få finansieret det indhold og de ressourcer det koster. Og det koster noget at lave indhold, det koster noget at levere indhold, og det synes jeg er den debat, der selvfølgelig skal tages fat i, og det er også der hvor der i virkeligheden er en eller anden form for principiel diskussion omkring, hvad gør vi med adblockere, altså gør man som mange er begyndt at gøre .. at du blokerer en bruger, der har en adblocker og siger du kommer ikke ind på vores side før at du vælger at fjerne den .. altså, det har jeg egentlig ikke så meget i mod. Det løser ikke problemet, det løser ikke årsagen til at en bruger vælger at have en adblocker på. Det får dem måske til at overveje lidt at .. jamen det er jo fair nok, at der er nogen der skal tjene penge på det her, og alternativet for mig personligt ville var jeg skulle betale for det, og så står man måske og skal overveje, hvad er så det mindste af to under, men det har ikke løst problemet. Så det er en relativ kortsigtet strategi og gøre det.

I: Ja, altså at blokere dem.. R: Ja lige netop blokere. I: Hvis vi går lidt væk fra at definere adblocking, og mere hen

imod den bagvedliggende udvikling og ser på, hvorfor fænomenet overhovedet er opstået. Hvad er så din umiddelbare tanke her?

Konsekvenser af adblocking for publishere Debat omkring digitalt indhold Blokering af adblocker-brugere Ikke en løsning Kortsigtet strategi

Adblockings konsekvenser Digitalt indhold Anti-adblocking

BILAG

– 134 –

116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169

R: Øhm, altså jeg tror .. i virkeligheden så har det været fordi, at der har været en ond nedadgående spiral når det gælder annoncering. Og hvor den er startet henne er svær at sætte en finger på. Det startede blandt andet ved, at man har overført nogle gammeldags forretningsmodeller og tilgange til, hvordan man laver annoncer til digitale platforme. Du har i virkeligheden tænkt, ved du hvad nu har vi en digital kanal lad os sørge for at vi lægger annoncer på. Så havde man svært ved at tjene penge på det, og det er også derfor man kan være rigtig bekymret for, at det sker igen på mobilområdet, fordi det er faktisk også svært for mange udbydere at tjene penge på annoncer på mobilen. Og så regnede man så ud og tænkte, nå hvis jeg tjener meget meget få øre på en annonce, så kan jeg kompensere, hvis jeg nu lægger fem, seks eller syv annoncer på den samme side, eller tvinger en bruger til i stedet for at se indholdet som en artikel, så skal du gå videre til side 2 og side 3 og side 4, hvor der igen er fem, seks eller syv annoncer eller bannere på. Det er helt klart en medvirkende årsag til det. Det vil sige lav pris har gjort, at du har brugt alt for meget, og det har været med til at skabe et både brugerfjendsk, men også meget kedelig brugeroplevelse. Den anden helt store driver i det her, og det er også nok den der vægter højst hos mange brugeres bevidsthed, det er i virkeligheden, at der er rigtig mange, der har været dårlige til at bruge data, fordi data er der rigtig rigtig meget af, men det handler også om det kæmpe ansvar at have al den viden om brugerne, og der er bare rigtig mange, der ikke ved hvordan de forvalter det ansvar. Det vil sige, brugerne ser .. de dårligste eksempler er, at du har været inde og kigge i en butik, og så bliver det samme banner ved med at poppe op alle steder, og du ser det alle steder, hvor der står ”køb det her” .. og i de værste tilfælde, har du rent faktisk købt den vare, men fordi at dem, der har lavet det her de enten ikke har haft hvad skal man sige, de tekniske forudsætninger, den etiske overvejelse bagved, hvor meget er for meget, og så fordi .. og så er vi lidt tilbage til den her onde spiral igen om den lave værdi, simpelthen fordi, jamen det koster mig jo næsten ingen ting altså, og det kan man godt ærgre sig en lille smule over, fordi ved at man startede med flere bannere og ved at man devaluerede værdien af hvert eneste banner, så er prisen så lav nu, at jamen nogen gange kan det faktisk slet ikke betale sig at lade være med at annoncere til en bruger. Nogen gange kan det slet ikke betale sig at stoppe med at annoncere. Det er jo lige som spam, når vi snakker email. Jamen altså grunden til at det virker, når du sender millionvis af latterlige emails ud omkring alt fra Viagra til alt muligt andet, det er jo, at der sidder et eller andet sted en, to eller tre personer og klikker på det og køber det, og det koster ingenting at gøre det, så derfor kan du blive ved med at gøre det uanset hvor mange mennesker du generer. Så der er ingen tvivl om, at for at komme det til livs, nu ved jeg ikke om det er et senere spørgsmål vi er ved at tage hul på, så er der helt sikkert noget omkring, hvordan man bliver bedre til at rydde op i de mennesker i branchen, som ikke er sig deres ansvar bevidst, når det gælder data og anvendelse af data. Der er også en generel kommunikation ude i markedet omkring jamen, hvor skadeligt

Nedadgående spiral for annoncering Gammeldags forretningmodel Annoncer på mobilen Flere annoncer = medvirkende årsag Lav pris skaber dårlig brugeroplevelse Anvendelse af data Retargeting Ond spiral omkring annoncering Hvorfor anvende annoncering Hvordan kommer vi adblocking til livs

Gammeldags annoncering Årsager til adblocking er opstået Gammeldags annoncering Løsning

BILAG

– 135 –

170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 187 188 189 190 191 192 193 194 195 196 197 198 199 200 201 202 203 204 205 206 207 208 209 210 211 212 213 214 215 216 217 218 219 220 221

er det her data eller cookies. Altså jeg er fuldstændig overbevist om, at hele den her diskussion omkring cookies er jo eskaleret ud på et niveau, hvor det ikke hører hjemme. De fleste folk, hvis du spurgte dem nede på gaden, og sagde jamen, der vil være lagt cookies på dine devices, som kan samle data om hvad du laver, og det kan bruges, de vil jo se det her som værende totalt over deres grænser, og som værende skræmmende, og det synes jeg ikke det er – der mangler en nuanceret del af den debat, og så mangler der måske også noget oprydning for, hvad skal man sige .. fra mediernes side, udbyderne og reklamebladets side, og det tror jeg faktisk vil være i deres egen interesse rent indtjeningsmæssigt. Nogen gange skal man simpelthen bare sige nej til en annoncør, og det er uanset om de kommer igennem et mediebureau eller de kommer direkte, hvis den annoncør ikke ved, hvordan man opfører sig og ved hvordan man bruger data, eller bare insisterer på at lave crappy materiale, for det er også en del af det. Det er lidt sjovt, at brugerne i virkeligheden har taget relativt godt i mod sådan noget som .. et eller andet sted den brede definition på native advertising, altså indhold som er tilpasset, men det synes jeg i virkeligheden er mere et udspræng af, at der er gået nogle tanker, der ligger noget kvalitet, der ligger en god brugeroplevelse bagved native advertising, fordi i virkeligheden er det jo teknisk set bare et banner forklædt på en anden måde, men det er et vellavet banner, et vellavet stykke indhold. Og det er i virkeligheden der jeg tror, der måske er et håb hvis man kunne få løftet hele kvalitetselementet, og så få adresseret det her omkring data og privacy, og tage en fornuftig debat omkring det.

I: Mhm.. Så det jeg hører dig sige er, at forbrugeren har et eller

andet sted fået nok af det her .. R: Det er fuldstændig, hvad der er sket. Helt enig. Altså

forbrugeren har på et eller andet tidspunkt .. og nu er vi bare der, hvor det ikke kræver de store tekniske forudsætninger at trykke på en knap og installere en plug-in på din browser, der fjerner det her. Og det handler i virkeligheden om, at forbrugeren har fået nok. De er kommet ud over det punkt, hvor de synes det er rimeligt, eller det er hvert fald kommet ud over det punkt, hvor man siger nu vil jeg godt sætte mig ned og bruge 15 minutter på, hvordan jeg installere en adblocker i stedet for at se det her. Jeg tror ikke, at der er nogen der .. der er meget diskussion omkring, at økonomiske årsager, for at forbedre brugeroplevelsen .. ja det tror jeg ikke er den væsentligste driver, der er ikke nogen af os, der betaler per kilobyte længere, altså næsten ikke en gang på vores mobiltelefoner, det er ikke det der gør det. Det handler i virkeligheden bare om dårlig brugeroplevelse, og så handler det igen om rigtig meget med det her med data, som mange har fået en rigtig dårlig oplevelse med, og det er synd. For det ødelægger, hvad det i virkeligheden kunne bruges til, og nok noget af det, som jeg tror kunne være med til at også redde det her og sige, data der er brugt på den rigtige måde til at styre hvem der ser hvad hvornår og ikke for mange gange, og ikke i den forkerte kontekst, kunne også være med til at redde et

Manglende debat omkring anvendelse af cookies Oprydning i branchen Native advertising Et forklædt banner Optimering af kvalitet er løsningen Brugerne har fået nok Modreaktionen fra brugerne Årsager til installering Dårlig brugeroplevelse Data kan hjælpe med at præcisere annoncering

Manglende nuanceret debat Gammeldags annoncering Løsning Brugernes modreaktion Bevæggrunde for installering Dataanvendelse

BILAG

– 136 –

222 223 224 225 226 227 228 229 230 231 232 233 234 235 236 237 238 239 240 241 242 243 244 245 246 247 248 249 250 251 252 253 254 255 256 257 258 259 260 261 262 263 264 265 266 267 268 269 270 271

kommercielt marked stadigvæk. I: Mhm, så det her med .. du nævnte tidligere .. at dem der rent

faktisk installerer adblocking og de her forskellige plug-in, de ved mere om reklamen end gennemsnittet.

R: Ja, altså jeg tror i meget stor grad, at dem der installerede dem til

at starte med de er meget bevidste om, hvordan det her foregår. Jeg tror, at de både kender teknikken, de ved faktisk også godt, hvordan en adblocker fungerer, hvis du spørger dem, så tror jeg flertallet faktisk vil vide, at jamen du ændrer så den ikke kalder den annonce til mig, og derfor ser jeg bare en tom ramme, fordi den ved ikke hvad den henter ind. Så jeg tror faktisk, de er meget bevidste om, hvad der foregår og hvad den gør. Der er ikke nogen tvivl om, at vi selvfølgelig .. og specielt når du går op i, hvad skal vi sige, når man går lidt op i alderen går lidt ned i teknisk forståelse. Men så har der været så meget omtale af adblockere .. der har nærmest været guides på nogen medier på, hvordan installerer du en adblocker. Så det har selvfølgelig også bredt sig til andre som bare hopper lidt på den der band-waggon, og siger det der er sgu da egentlig meget smart. Men jeg tror så også, at for størstedelen af dem som gør det er det et bevidst valg, og fordi de har fuld .. de ved hvad det er der sker, og de ved hvad det er de fravælger.

I: Vi har været lidt inde på lidt, men jeg synes godt vi kan snakke

mere om det .. din opfattelse af adblocking. Nu har vi snakket om de her to forskellige, lad os kalde dem poler, dem der laver det her pirateri som du siger, og dem hvor du på en eller anden måde godt kan sætte dig ind i det. Jeg kigger også lidt på den debat der er online, og der er mange, der mener, at det enten skal bekæmpes fx gennem som Politiken gør, som vi har talt om tidligere, at de går ind og blokerer for brugere, der har installeret adblockers. Der er også mange, der siger, at det decideret skal ulovliggøres, fordi de nok er enige i pirateridelen, og den de ligesom reagerer på, og endelig er der nogen der siger, at de (adblockers) går ind og leger med demokratiet. Har du nogen kommentarer i forhold til det og opfattelserne?

R: Altså, jeg vil sige, hvis vi lige tager det nemmeste i hvert fald set

ud fra mit perspektiv først - dem som vælger og lave en adblocker for at lægge andre annoncer ind over .. uanset hvor meget de så pakker det ind, fordi nogen har forsøgt faktisk at pakke det ind i noget velgørenhed, og sige så lader vi halvdelen af pengene gå til en eller anden godgørende organisation, for de bannere vi så sælger og vi så lægger ind over det indhold som andre har .. der er jeg fuldstændig ligeglad, det ændrer ikke på min fundamentale opfattelse af, at det er forkert, og jeg vil ikke have noget problem med at det blev gjort ulovligt. Det er fint nok. Så hvis vi tager fat i den anden gruppe omkring adblocking generelt som et værktøj, der bare har muligheden for at, hvor brugeren selv vælger at blokere reklamer, hvor der ikke er nogen skjult dagsorden eller nogen finansiel agenda for dem der laver sådan adblocking, jo der kan være en licens model, hvis nogen

Adblocking segmentet Adblocking segmentet Adblocking segmentet Den del af adblocking som gerne ses ulovliggjort Adblocking opfattet som neutralt fænomen

Adblocking segmentet To forskellige tilgange til adblocking

BILAG

– 137 –

272 273 274 275 276 277 278 279 280 281 282 283 284 285 286 287 288 289 290 291 292 293 294 295 296 297 298 299 300 301 302 303 304 305 306 307 308 309 310 311 312 313 314 315 316 317 318 319 320 321 322 323

vil betale for det, det er fair nok, men det handler ikke om at du nu skal til at have brugerne ind i gennem dit system, og tjene penge på dem på den måde. For dem tror jeg ikke man får noget ud af at forbyde, det tror jeg simpelthen ikke giver mening. Og jeg tror også, at vi vil være et rigtig dårligt sted, hvis vi altså, decideret går ind og forbyder dem. Det er lidt en demokratisering af data, altså det er lidt at give brugerne et modspil, og nu tager vi magten tilbage. I lang tid har vi set på det her cykle rundt, og vores data som vi måske har vidst noget om eller ikke vidst noget om, er blevet opsamlet af forskellige medier og forskellige annoncører, og blevet brugt nogen gange mod vores vidende i hvert fald uden vi var helt klar over, hvad det var der skete med det. Det er en modreaktion. Det tror jeg ikke man kan forbyde, og det tror jeg ikke man skal forbyde. Hvordan man løser det, der vil man igen dele sig i to poler. Jeg har faktisk ikke noget problem med det, og jeg ved at andre har tænkt, at det er sådan lidt forkert, men jeg har ikke noget problem med, at du blokerer for indholdet indtil din side. Det kan gøres både sobert, det kan gøres både relevant, og jeg synes også at have hele den her diskussion og sige, ved du hvad, hvis du ikke vil have reklamerne, så er du velkommen til at betale for den her oplevelse i stedet for. Jeg synes bare, at det at du får sat hele diskussionen omkring, at indhold på nettet også har en værdi og det koster penge, synes jeg faktisk er en rigtig rigtig sund dialog. Det har jeg det fint med, at man tager den. Løser det problemet som vi startede med at snakke om? Nej det tror jeg ikke det gør. Det er ikke det der er årsagen til, at folk har vagt at installere en adblocker. Der skal som sagt ryddes op i både hvordan man laver, eller hvordan man bruger data som jeg tror er en meget meget stor del af det, og så skal der ryddes op i, hvad skal man sige, kvaliteten af det det så bliver brugt til. Kvaliteten af formater, placeringer eller kontekst, eller hvordan man nu vælger at gøre det. Der skal ryddes op begge steder. Men jeg har ikke noget problem med, at et kommercielt medie vælger at sætte en gateway op, hvor man siger, du bliver nødt til at whiteliste os for at komme ind, eller du bliver nødt til at betale X antal øre eller kroner for at se det her indhold. Det kan jeg faktisk ikke se, at man kan stoppe dem i at gøre, eller forbyde dem i at gøre. Men det løser ikke problemet.

I: Altså en stemme i debatten er også, faktisk fra branchen selv, at

.. jeg tror det er fra et reklamebureau jeg har hørt det .. at hvis man tager den del, den positive pol af adblocking, så som du siger, så gør det ikke noget, vi vil gerne tvinges ud i en eller anden form for revolution af hvordan tingene de skal forløbe. Det kan jeg fornemme du er enig i..

R: Ja. Altså den kan jeg sagtens følge også. Jeg vil sige, historien

har vel efterhånden også lært os, at det der med at forsøge stædigt at holde fast i en gammeldags forretningsmodel, ikke rigtig har virket for nogen om du snakker musikbranchen, eller filmbranchen på nettet eller nogen som helst andre, der er ikke nogen der er sluppet af sted med at sige det her er sådan vi plejer at gøre det, det her er sådan vi plejer at tjene penge, og bare

Det giver ikke mening at forbyde den tilgang Det er forkert at forbyde en modreaktion Kontrakt mellem læsere og publishere Debat om digitalt indhold Oprydning er løsningen Blokering af adblocker-brugere Sammenligning med film- og musikbranchen

Brugernes modreaktion Værdien af digitalt indhold Løsning Anti-adblocking Sammenligning med film- og musikbranchen

BILAG

– 138 –

324 325 326 327 328 329 330 331 332 333 334 335 336 337 338 339 340 341 342 343 344 345 346 347 348 349 350 351 352 353 354 355 356 357 358 359 360 361 362 363 364 365 366 367 368 369 370 371

fordi internettet er her nu, så skal vi ikke ændre på den. Jeg tror brugerne er gladere, en del af dem, der lever i det økosystem er også gladere, men der har også været nogle tabere, og det har måske netop været dem, der har holdt rigtig rigtig meget fast i det er sådan det altid skal være. Jeg synes, det her er da også et wake up call til rigtig mange om at sige, måske er der andre måder at gøre det på. Så selvom jeg ikke har noget problem med, at man siger nu er der en gateway du skal igennem, og at den sender folk tilbage, så skal det her jo også gerne lede til selvransagelse og sige, der må være et eller anden, der er gået fundamentalt galt, når så mange mennesker vælger aktivt at lave en handling for at blokere vores annoncer. Der må være et eller andet vi kan gøre bedre end bare at gøre det her. Om det er forretningsmodellen bagved, om det er en anden måde at tjene penge på, om det er .. dialogen du har .. det ved jeg ikke. Men jeg synes det er en glimrende mulighed, for at lige vise lidt selvransagelse, og måske åbne op for, at der måske er en anden måde at gøre det på.

I: Ja. Så det er en naturlig udvikling på en eller anden måde.. R: Det synes jeg det er. Der igen er der lidt en legacy model, når vi

snakker om finansiering af indhold på nettet. Der er nemlig kun to modeller. Enten betaler du, det er den gamle avis abonnement model, eller også så er der annoncer i og det er så gratis avis uden abonnement modellen næsten. Det kan være der er en tredje eller en fjerde model, som man ikke har fundet endnu. Det er jo værd at eksperimentere med, når man står i det her. Og det synes jeg også kunne være et alternativ at sige her, enten slår du annoncer til – det ved vi virker, det ved vi at vi tjener penge på – enten betaler du for indholdet, så slipper du for annoncerne, så vurderer du selv om det er det værd, eller også kan vælge option tre, fire, eller fem som er en eller anden kombination, som vi måske ikke lige har fundet nøglen på endnu. Jeg har hvert fald ikke. Men det kan være der er andre der har.

I: Ja, altså som man som bruger kan vælge hvad der er bedst.. R: Så man som bruger kan vælge hvad der passer en. Og måske er

der, og det ved jeg har været prøvet før, måske er der bare situationer hvor du siger, ved du hvad, i dag er det sgu fint nok med annoncer, det gør mig ikke noget. Andre gange, jeg ved det har været diskuteret blandt andet i film- og underholdningsverdenen, nu er det en god film, nu vil jeg faktisk gerne betale mig fra at undgå at jeg bliver afbrudt af annoncer og reklamer.

I: Så der er også en eller anden form for kontekst, man ligesom er i

og hvornår og sådan noget. R: Det synes jeg, og det er måske det der i virkeligheden kan

hjælpe lidt med at komme på sporet af, hvilken forretningsmodel man så skal vælge eller tilbyde brugerne. Det er måske også at forstå den kontekst som brugerne er i, og at

Adblockings konsekvenser Alternative løsninger Selvransagelse Adblocking er en glimrende mulighed Legacy model Alternative løsninger Annoncering tilpasset den enkelte bruger Situationsbestemt annoncering Situationsbestemt annoncering

Adblockings konsekvenser Adblocking skaber muligheder Løsning Situationsbestemt annoncering Brugerens kontekst

BILAG

– 139 –

372 373 374 375 376 377 378 379 380 381 382 383 384 385 386 387 388 389 390 391 392 393 394 395 396 397 398 399 400 401 402 403 404 405 406 407 408 409 410 411 412 413 414 415 416 417 418 419

sige, er der tidspunkter, hvor I godt vil acceptere bestemt typer af reklamer for bestemt indhold, eller er der et filter vi kan køre de her reklamer igennem, og så sige, jamen så længe de ligesom er godkendt. Google er lige nu i gang med, det læste jeg i går, med at de vil indføre deres egen sortering af reklamer og hvis de ikke lever op til standarder, og det er både kvalitet og indhold og andet, så vil de simpelthen bare fjerne dem fra deres netværk. Det er jo også en måde at reflektere over det her på og sige, hmm, måske har den oplevelse vi har givet brugerne ikke helt stået mål med, hvad de forventede at få.

I: Så det er sådan lidt at tage ansvar et eller andet sted. R: Det handler om at tage ansvar. Og det synes jeg, det er nok der

hvor vi har hængt lidt på efterslæb når det gælder internettet rigtig lang tid, og hvor jeg gerne vil lave en sammenligning med at sige, i virkeligheden tror jeg næsten hvis du regner indhold relativt til annoncer ud, sådan rent procentuelt for nogen af de store lækre magasiner som du faktisk går ned og betaler penge for, om det er et eller andet Vouge eller et eller andet andet, så er der dælenedme mange annoncer i det, men det er de færreste der klager over annoncerne, faktisk betaler du for at få stukket 35-40% annoncer i hænderne, men det er også fordi, de er lækkert lavet og målrettet den læser der er. Og det kan jeg .. altså det er sgu sjældent at jeg ser et banner, der er lækkert lavet. Det er lavet af en eller anden fætter, der sidder i en eller anden kælder, som tilfældigvis har bestået sådan et eller andet begynder GIF-certifikat, og så kan han lige flække fire billeder sammen og sætte en pris på der står med gult og blinker nede i hjørnet. Arh, lækkert .. det er det ikke!

I: Nej.. Så det skal lave om, og der skal ligge noget data bag. R: Det synes jeg. Der bliver brugt flere penge på .. det fylder så

meget på medieplanen på rigtig mange af vores kunder, det fylder også rigtig meget i den tid som forbrugerne bruger. Det er digital. Burde man ikke begynde lige at oppe sit game en lille smule der, og så give det den attention og det kærlighed som det rent faktisk godt kunne bruge. Så man rent faktisk laver noget der er godt. Og det skal ikke bare lyde som en opsang til kreative og til annoncører, for jeg er helt sikker på, at den del med data den ligger rigtig meget tilbage på mediebureauerne. For det bør vi så måske til gengæld være helt guardians for at sige, hvad er det vi bruger, og hele historien om hvordan oplyser vi brugerne om hvad vi bruger og hvad vi bruger det til.

I: Så det er egentlig hele branchen. R: Jeg synes, der er meget sådan fælles ansvar, og det håber jeg

også at branchen vil tage det som. Og at det ikke bare ender med at man peger rundt på forskellige, for jeg tror at kun det her kan løses, hvis man i virkeligheden sætter dem der har indholdet og skal have en forretningsmodel der virker, sammen med dem som også kan kanalisere pengene over og dermed også kan være med

Google reklamesortering Erkendelse af nuværende status Ansvar Sammenligning med reklamer i magasiner Sjældent lækre bannere Samlet ansvar i branchen Samlet ansvar i branchen Fælles løsning

God målrettet reklame (Til sammenligning) Samlet brancheansvar

BILAG

– 140 –

420 421 422 423 424 425 426 427 428 429 430 431 432 433 434 435 436 437 438 439 440 441 442 443 444 445 446 447 448 449 450 451 452 453 454 455 456 457 458 459 460 461 462 463 464 465 466 467 468 469

til at støtte op om den forretningsmodel, og dem der så skal lave det indhold som brugerne rent faktisk vil se, når vi har fundet den rigtige løsning til at sikre sig at de kommer til at se det, og gerne vil se det. Og for mig i en relativ traditionel tilgang til det, så er det både dem som laver annoncerne, det er dem der køber annoncerne, og dem der viser annoncerne. Så det er faktisk hele økosystemet, der skal løse det her i fællesskab.

I: Mhm.. Jamen jeg hørte også en der sagde at han var egentlig

sådan lidt for sin egen branche lidt .. ikke flov, men blev sådan lidt det skal fandeme være løgn. Altså jeg vil også gerne lave noget arbejde, der rent faktisk bliver positivt modtaget.

R: Ja. Ellers er det jo svært også i det hele taget som bureau, så er

det svært at retfærdiggøre overfor vores kunder, som er de store annoncører, hvorfor bruger vi så meget tid på noget som brugerne i virkeligheden ikke vil have. Altså det skaber jo ikke værdi for nogen, altså det kan jeg godt se – der skal også være tid til lidt selvransagelse fra vores, og sige – jamen hvis vi skal være stolte af det vi laver og mene at vi gør en forskel, så bliver vi nødt til også i fællesskab at løse sådan et problem her.

I: Ja, øhm. Nu har vi snakket lidt om, hvilke konsekvenser

adblocking har haft for branchen og så videre. Hvilke konsekvenser tror du adblocking vil få fremtidigt?

R: Altså jeg er ikke i tvivl om, at det bliver et faktum, en standard

som du skal forholde dig til på alle digitale platforme fremadrettet. Og det .. lige nu snakker vi din desktop, og nu begynder diskussionen at gå over på mobiltelefonen, hvad sker der dér, og hvordan gør man det. Det varer jo ikke mange nanosekunder før der er en eller anden, der har fundet ud af, at når alt TV bliver leveret via IP eller det kommer ind igennem en eller anden streaming løsning, så har du også en adblocking mulighed på TV. Så det er på ingen måde afgrænset til et rent traditionelt digitalt problem, det er ikke afgrænset til nogle få mediegrupper. Det handler om alle medier, som et eller andet sted vil anvende data, og kan anvende data. Og det bliver efter min mening stort set alle medier om meget meget kort tid. Så det er et problem, som vil være mere vidtgående inden længe, og det er også derfor jeg synes det er vigtigt, at vi samler op og løser det nu. Jeg har hørt nogen, der siger, ”nåå men adblocking er ikke så udbredt på mobiltelefoner, så det .. når størstedelen af brugerne alligevel ser vores indhold på mobil, så er vi home free”. Ej det er så måske netop det der burde være et wake up call til at sige, nu skal vi ikke lave den samme fejl igen og næste gang, når det er det digitale TV med digitalt indhold, så laver vi fejlen igen igen. Det har vi ligesom været igennem flere gange før, hvor vi har ikke lært af historien, og ikke lært af hvad vi gjorde. Og hvis nogen skulle være i tvivl, så er det sådan noget som store pop up bannere på mobiltelefonen, også bare sådan .. der har vi været, det virkede ikke før, brugerne hadede det, hvorfor overfører vi det til en ny platform og en ny og måske endnu mere personlig platform. Problemet tror jeg faktisk kun

Det digitale økosystem Selvransagelse Manglende værdiskabelse Adblocking er kommet for at blive TV reklameblokering Mediernes udvikling Vigtigt at finde en løsning nu Gammeldags forretningsmodel

Samlet brancheansvar Selvransagelse Adblockings fremtid Dataanvendelse Løsning Gammeldags forretningsmodel Mobil adblocking

BILAG

– 141 –

470 471 472 473 474 475 476 477 478 479 480 481 482 483 484 485 486 487 488 489 490 491 492 493 494 495 496 497 498 499 500 501 502 503 504 505 506 507 508 509 510 511 512 513 514 515

vil blive endnu større, når vi snakker mobil. Så det har meget meget vidtrækkende konsekvenser det her. Og det er derfor, at jo før vi får fikset det her i fællesskab, før det eskalerer og er en komplet bombe under alt hvad vi laver af både indhold for bureauer og content, og for vores annoncører, så bliver vi nødt til at stramme os an nu.

I: Så det er et eller andet sted et fænomen som følger med den

digitale udvikling. R: Ja det er det! I: Ja, så det er ikke noget man lige fikser, og så er det ovre. Det er

noget der kommer til at følge med .. R: Ej, jeg vil sige dem der et eller andet sted leder efter en quick

fix, og tænker det her det er bare et stykke anti-adblocking software som vi ligger på, de har fejlet fuldstændig. Og derefter så vil det bare blive et ræs om, jamen så kommer der anti-anti-anti-adblocking software, og alle mulige versioner der, og det giver igen ingen værdi for nogen som helst i det her ræs.

I: .. Det løser hvert fald ikke det bagvedliggende problem. R: Det løser ikke problemet bagved. Det kan godt være kortsigtet,

at du kan finde den, der lige er et marginalt serienummer foran den, den skal blokere eller omvendt, men igen så er vi ude der, hvor man laver teknik for teknikkens skyld, og ikke hverken for brugernes skyld eller for dem der skal leve af det indhold, der så bliver leveret. Og det er forkert.

I: Øhm. Hvis vi nu sådan kigger på adblocking generelt, kun på

den uden for branchen, hvad er så fænomenets fremtid. Tænker du også at den vil udvikle sig rent kompetencemæssigt, altså hvad den kan? Om den kommer til at kunne gøre noget ”endnu værre” eller hvad man siger.

R: Ej, jamen så kan man jo selvfølgelig vælge at kigge langt ud i

fremtiden og med sådan sci-fi brillerne på, og sige, hvad sker der når du begynder altid at være connected og altid at have en form for skærm foran øjnene. Om det så hedder Google-glass eller din smarte kontaktlinser, der giver dig adgang til ting. Hvordan sorterer du reklame på bussen fra, eller reklamen på billboard fra, altså. Der er vi jo lidt ude i sci-fi endnu, men det er ikke fjernt. Jeg vil sige, jeg tror mere, altså der hvor diskussionen og der hvor der altid vil være nogen der vil se en kortsigtet forretningsmæssig mulighed, vil være inden for den mere .. fordækt pirateri, som vi snakkede om før. Det er klart, at den teknik der kan sortere reklamer fra, at den kan .. de sidder jo også sjovt nok, dem der laver adblocking, og tænker, hvordan kommercialiserer vi det her. Og de sidder og tænker på deres forretningsmodel, og så er det jo meget sjovt, at de i virkeligheden går tilbage til den helt basale gammeldags, og siger jamen du kan enten købe en licens til vores værktøj eller

Glem alt om anti-adblocking Kortsigtet strategi Kun anvendt for teknikkens skyld Fremtidens sci-fi

Anti-adblocking

BILAG

– 142 –

516 517 518 519 520 521 522 523 524 525 526 527 528 529 530 531 532 533 534 535 536 537 538 539 540 541 542 543 544 545 546 547 548 549 550 551 552 553 554 555 556 557 558 559 560 561 562 563 564 565

du accepterer, at vi sender reklamer til dig i stedet for dem, vi blokerede. Arh, jamen det viser måske, at dem der tænker sådan nok heller ikke har forstået, hvad problemet fundamentalt set var og måske alligevel ikke er i det her game, for at gøre noget bedre for brugerne. De er der for at gøre noget bedre for dem selv. Og hvor langt de så vil gå i forhold til at tænke kommercialisering af de tekniske muligheder de har, det tør jeg næsten ikke gætte på. Og det er også der, hvor jeg håber, at både hvad skal man sige .. etik og moral, og måske hvis det bliver nødvendigt lovgivningen vil sejre over den måde at tænke på. For det synes jeg ikke har en plads i den her debat, og det synes jeg er forkert at tage med.

I: Hvis du skal se på adblocking som et kommunikativt fænomen,

altså som en eller anden del af kommunikationen, hvordan vil du så anskue det?

R: Altså jeg vil selvfølgelig se på det som .. altså som mediebureau,

så vil jeg selvfølgelig se det her som en udfordring for vores mulighed for at få nogle forbrugere i tale, som vi i virkeligheden gerne vil have i tale. Og det vil sige, som .. det er noget vi skal tage højde for i særdeleshed hvis det handler om bestemte målgrupper eller i særdeleshed hvis det handler om bestemte platforme. Og det vil sige, at der er simpelthen nogen som vi må indse, at de bliver relativt meget meget svære at ramme på nettet med det rigtige budskab, fordi de har større tilbøjelighed til at have en adblocker installeret. Og det kræver at vi skal ud i nogle overvejelser omkring at sige, jamen måske er digitale kanaler ikke den bedste måde at komme ud til dem på. Der er liv i .. altså hvis du går tilbage til den mere virkelighedsnære verden, så er der platforme du ikke kan sortere fra. Det er måske også .. jeg vil ikke sige, at det er og kaste håndklædet i ringen, men det er selvfølgelig lidt ærgerligt, at man skal til at tænke på, hvor stort og large skal det være det man laver ude i den virkelige verden, for det så skal kompensere for det her. Hvordan vender vi tilbage til den reklame, der ikke kan målrettes, som ikke kan gøres relevant, bare fordi den platform nu er blokeret. Det synes jeg også vil være et tilbageskridt et eller andet sted. Vi har alle sammen haft de der store brede laveste fællesnævner TV kampagner og outdoor kampagner og sådan noget, fordi det var hvad mediet kunne, du kunne ikke selektere mere, og jeg tror på værdien af, at en annoncør kan nå en bruger med et relevant stykke indhold på det rigtige tidspunkt. Og det vil jeg være meget ked af for hele værdikæden, hvis det er man ikke har den mulighed længere.

I: Så det man ikke kan vælge fra ser du om outdoor, TV og så

videre, måske noget radio eller noget i den retning. R: Ja .. Og det ved jeg ikke hvordan de tænker over lige nu. Om de

ser det her som en fantastisk mulighed og sidder og klapper sig selv i hænderne, og tænker, det bliver fedt den dag det her fylder det hele på den digitale platform, så er vi så tilbage til at digitalt måske ikke har nogen fordele frem for os, når det gælder evnen

Adblockings forretningsmodel Adblocking forhindrer kommunikation med nogle målgrupper Alternative medier til kommunikation Platforme der ikke kan sorteres fra Et skrift tilbage Er der digitale fordele?

Adblockings forretningsmodel Adblockings konsekvenser Alternative medier Mediernes udvikling

BILAG

– 143 –

566 567 568 569 570 571 572 573 574 575 576 577 578 579 580 581 582 583 584 585 586 587 588 589 590 591 592 593 594 595 596 597 598 599 600 601 602 603 604 605 606 607 608 609 610 611 612 613 614 615 616 617

til at målrette budskab ned på individer. Den tanke har jeg slet ikke tænkt til ende om det er noget, der er en del af deres forretningsplan, men jeg vil jo synes, at det var et tilbageskridt og i virkeligheden vil jeg synes som bruger, vil det da åbne op for mig i nogle diskussioner, og sige, hvis .. i meget stor grad, det er jo meget sjovt, der er en artikel som jeg læste omkring videoindhold, og der er man meget mere tilbøjelig til som bruger at acceptere reklamer på TV. På trods af at de måske et eller andet sted er efter en lavere fællesnævner og de kommer stadig og afbryder indhold, fordi man accepterer at det er status quo. Det er sådan det altid har været på TV, hvorimod de samme mennesker vil ikke acceptere reklamer på de digitale kanaler, fordi der er du jo vant til selv at kunne bestemme. Du har været vant til du selv har kunne navigere væk, du har været vant til du selv har kunne klikke efter 5 sekunder og så forsvinder det. Når vi har sådan en adblock-generation måske, som begynder så at kigge sig om i samfundet, hvis vi står her, hvor alt adblocks kører, der er ikke nogen work around til det, alle reklamer bliver skærmet på digitale kanaler, får vi så ligesom sådan en rise af sådan et reklamefrit samfund eller et eller andet andet, fordi vil den generation af mennesker sige, nu vandt vi den her kamp mod reklamer, vil vi så have det i andre kanaler også? Jeg tror ikke det er sådan er den helt store, for jeg tror nemlig den her del omkring data og målrettethed betyder så meget for det valg, at man tænker, okay jo det kan godt være det er en øje bæ at se på, at sådan et stort gult skilt står nede på hjørnet omkring mig, men så længe de ikke har data til at ramme mig personligt, så er det bare en øje bæ, det er ikke en personlig øje bæ. Og det er nok der, hvor digital har ramt begge dele, både en øje bæ og så den personlige øje bæ, fordi den er målrettet mig.

I: Det stemmer også overens med den opfattelse jeg ligesom har

fået med, at det er egentlig ikke fordi man som sådan hader reklamer, man hader det der spam følelse.

R: Nej, og det synes jeg faktisk også, at når man kigger på de her

forskellige undersøgelser, at der er den nuance med i det svar som folk giver, og siger, jamen vi hader reklamer, der popper op hele tiden. Vi hader reklamer som ikke er relevante. vi hader reklamer som står og blinker og dytter og bøtter og så videre, som gør at vi ikke kan komme ind til det indhold som vi gerne vil se. Men der er ikke nogen, der svarer sådan direkte, vi hader reklamer. Altså, så jeg vil sige, der er håb endnu. Og det er jo selvfølgelig, når man er i den her branche, så er det selvfølgelig det man skal tage fat i, og sige det er fint, men kan vi så prøve at tage fat i noget af det, som i hvert fald var de største pains som de her mennesker havde, og er det noget vi rent faktisk kan gøre noget ved? Og det er der, hvor jeg tror, at hvis man får sat sig ned som branche, og både den kreative del af det, publisher siden, altså medierne der ejer adgangen til brugerne, og så dem der i virkeligheden arbejder med det her data, som også fylder rigtig meget af det, og det er nok, vil jeg tillade mig at tro, mediebureauerne i meget stor grad .. så kan vi jo starte med det som en checkliste og sige, hvad var så det største problem, hvad

Reklamer på forskellige medier Reklamefrit samfund Målrettet dataanvendelse giver personlige oplevelser Had til reklamer Hvad branchen skal tage fat på Had til den nuværende digitale brugeroplevelse

Mediernes udvikling Betydningen af anvendelsen af data Reklamehad Brugeroplevelsen Løsning

BILAG

– 144 –

618 619 620 621 622 623 624 625 626 627 628 629 630 631 632 633 634 635 636 637 638 639 640 641 642 643 644 645 646 647 648 649 650 651 652 653 654 655 656 657 658 659 660 661 662 663 664 665 666

var den største grund til at brugerne ikke hadede reklamer, men hadede den oplevelse de lige nu får med reklamer på nettet. Og så må vi jo starte fra toppen af med at fikse de værste af dem.

I: Ja, så det er noget med at tracke tilbage på en eller anden måde.. R: Ja, det er at gå tilbage og sige, jamen hvad var i virkeligheden

årsagen til, at de sagde at den type reklamer kunne de ikke lide. Og ja, så vil vi ikke kunne gøre alle tilfredse. Der vil være nogen, altså ligesom du har i USA ’preppers’, der nægter at tro på, hvad regeringen siger, og bare vil graves ned i et hul i haven og vente på at zombierne kommer. Der vil også være nogen der forholder sig til reklamer og data og alt muligt andet, og sige det vil vi ikke være en del af. Det er så nok et mindretal. Jeg tror på, at der er meget at gøre. Jeg tror, vi kan fikse meget af det her. Vi kan ikke gøre det til en perfekt oplevelse for alle, og det vil være .. det er ikke en debat, der lukker på noget tidspunkt, fordi diskussionen vil poppe op igen, fordi det handler om at finde den der balance, og det handler også om ikke alene at vi synes, at vi har fundet en balance – det handler også om, at brugerne oplever, at der er en balance her. Og derfor, jamen så medierne som nu siger, jamen vi blokerer for dem med en adblocker, og siger, jamen du kan også købe et abonnement til 3 måneder for 299 kr., hvis du vil herind. Det tror jeg ikke er en god balance. Det tror jeg ikke på nogen måde står mål med brugernes opfattelse af værdien af det de får ud af det, hverken med eller uden annoncer. Så tror jeg sådan et medie decideret har lavet et selvmål, hvis det er det de gør. Jeg tror heller ikke på, at det der med at man bare sidder og tænker i wall guardians, og tænker, okay nu er der intet af mit indhold, der på nogen måde må komme ud nogen steder. Det tror jeg heller ikke vil være den rigtige løsning for en publisher eller et medie. Men jeg synes det er en god dialog og en god debat om at sige, hvad er den her balance, hvad er de muligheder og alternativer som brugerne måske selv ser, eller som de selv oplever, at de er villige til, måske for at få en bedre oplevelse med reklamer, eller fjerne nogle af de udfordringer de hidtil har haft med reklamer.

I: Så det er måske at gå lidt tilbage, og gå i dialog med brugerne. R: Jeg synes da, hvis der er nogen der brokker sig over det du laver

eller dit firma eller alt muligt andet, så er det måske en meget god idé at starte med dem, der brokker sig i stedet for bare at sætte sig sammen med dem som har alt at vinde, alt at tabe på at gøre det. Jeg kunne ikke se noget problem i, at man startede med at sige, hvad kunne du tænker dig som en alternativ form til det her, hvad er det der irriterer dig mest? Og der tror jeg efterhånden, at der er givet meget klart udtryk for, at når det handler om noget der irriterer folk, så plejer de at være relativt hurtige og relativt verbale omkring det, og så må man tage fat i nogen af dem og sige, hvad kunne I så forestille jer i stedet for? Det kan godt være, at det ikke er et dumt sted at starte.

I: Ja. Her til sidst, nu ved jeg at der kommer over til Adblocking

Årsagen til reklamehad Et mindretal melder sig ud Umuligt med en perfekt oplevelse for alle Fælles balance på internettet Ikke den rigtige løsning Indgå i brugerdialog omkring nuværende situation i branchen Meget naturligt at gå i dialog omkring utilfredshed Irritation fremmer dialog

Reklamehad Brugeroplevelsen Fælles balance Anti-adblocking Dialog med brugerne

BILAG

– 145 –

667 668 669 670 671 672 673 674 675 676 677 678 679 680 681 682 683 684 685 686 687 688 689 690 691 692 693 694 695 696 697 698 699 700 701 702 703 704 705 706 707 708 709 710 711 712 713 714 715 716 717

paneldebatten efterfølgende lidt snak omkring privacy. Og der kommer der ligesom vi snakkede om cookies tidligere .. jeg har fået af vide også, at nogle af de her adblocking devices er ret gode til at hente data ned om folk på samme måde som cookies, og oftest i værre grad eller i større grad. Har du nogle kommentarer til det?

R: Altså jeg synes jo det er en af de, hvad skal man sige, skismaer

der er omkring det som adblockers laver, og det er også der, hvor de selvfølgelig .. de har meget magt, fordi vi jo kun får data ind hver gang vi viser en annonce på vegne af en af vores kunder. Altså når det er en af vores bannere. Og ved at de ligesom bryder hele den strøm, så får de faktisk data ind om alle som viser alt til alle mennesker, og det kan potentielt blive rigtig rigtig meget, så der er ingen tvivl om, at de vil sidde på en guldgrube af data, som de mere skrupelløse af dem måske sagtens kunne finde på at udnytte eller bruge.

I: Ja, det kan man i hvert fald frygte, når du også siger, at det

måske ikke er den tankevirksomhed, der ligger bag, hvornår de lige træffer hvilke valg og ...

R: Nej, der er helt sikkert nogen der vil synes, at det kunne være

spændende og bruge det til noget .. og der er ingen tvivl om, at hele det her privacy er en del af en meget meget stor debat, der fylder rigtig meget. Jeg tror igen, jeg startede med at sige det her omkring cookies, som jeg synes decideret har fået et rigtig dårligt ry uden det måske er helt velfortjent. Men i virkeligheden, så er det jo bare teknik og en cookie er allerede ved at være forældet, så tro mig, der er mere interessante måder at spore folk på end en cookie. Jeg så jo gerne, at man i virkeligheden vendte historien lidt om, og også måske begyndte at synliggøre overfor folk, når du nu får det her budskab, hvorfor får du så det her budskab, og jeg vil sige selv når jeg går flere år tilbage før at adblocker nærmest var .. altså det var kun noget som nørder kendte og delte i små lukkede grupper .. der var der jo forslag til at man i virkeligheden bare skulle have sådan en info kanal, hvor man skulle kunne højre klikke på alle kreative budskaber, alle bannere og så stod der ”du får det her, fordi vi ved du har været inde på den her side, vi ved du tidligere har udtrykt interesse for at du er interesseret i biler eller fiskeri eller what ever, vi ved at du er en mand, fordi det har du opgivet her. Hvis du vil rette den profil, eller bede os om at slette det her data, kan du gøre det herfra.” Jeg tror rigtig meget på transparens i at sige, hvorfor får jeg det budskab som jeg får, og også som en måde at rydde op på, og sige, hvis jeg ser et mønster i at det er den samme annoncør eller de samme datakilder, så ved jeg hvor jeg skal gå til. Og jeg er meget stor tilhænger af den der synlighed i det, hvor hele diskussionen omkring en cookie, hvor farlig den er, og nu har dit anti-setup fjernet 327 farlige cookies og alt muligt andet. Det var sandsynligvis dem, der huskede din logins til alle mulige hjemmesider, og dem var du faktisk ret ked af at miste bagefter. Det er ikke der problemet er, det er et stykke teknik. Problemet

Adblocking og dataanvendelse Privacy issues Gør processen synlig for brugerne Reklame infokanal Transparens overfor brugerne Når teknikken udnyttes

Adblocking og dataanvendelse Brugeroplevelsen

BILAG

– 146 –

718 719 720 721 722 723 724 725 726 727 728 729 730 731 732 733 734 735 736 737 738 739 740 741 742 743 744 745 746 747 748 749 750 751 752 753 754 755 756 757 758 759 760 761 762 763 764 765 766

er når folk tager det teknik, og bruger det til noget, som træder over grænsen, og det er klart, vi står nu, hvor det er svært at følge med i, hvor meget data, der kan blive samlet sammen om dig. Det er svært at lovgive om, hvad der må samle data sammen og hvornår, og det kommer kun til at eksplodere. Internet of Things. Inden længe der står din badeværelsesvægt og sender informationer om, hvor meget du vejede i morges, sammen med dit køleskab, der registrerede hvad du åbnede og tog ud af det, til et eller andet Weight Watchers Program eller et eller andet andet. Altså, det kommer kun til at eksplodere. Du vil aldrig kunne følge med i at begrænse, hvor meget data, der bliver samlet sammen. Man skal til gengæld, og det tror jeg måske i virkeligheden også vi ender med at skal have en eller anden form for lovkrav om, man skal kunne tydeliggøre, hvor har du data fra og hvad bruger du data til, og så skal der være en eller anden mulighed for at opt-out af det her, og sige, det vil jeg faktisk ikke have du bruger data om. Og jeg synes i nogen grad faktisk, at så kan man mene hvad man vil, at i nogen grad Apple er lykkedes med det når du går ind og kigger på de enkelte apps, du har et overblik over, hvad bruger den her app din telefon til, må den hente din lokation, må den hente hvem du ringer til, må den hente alt muligt andet? Og du kan gå ind og slå det fra og sige, det synes jeg faktisk ikke den app skal have mulighed for at gøre. Der er ingen tvivl om, at det kræver lidt mere af de fleste brugere, altså min bedstemor vil aldrig finde ud af det. Ever never ever. Men måske har man en generation, som måske faktisk nu godt vil vide en lille smule om det.

I: Mhm, og det vil måske tilfredsstille dem, som rent faktisk har

behovet for adblocking. R: Lige nøjagtig. I: Det var fantastisk. Har du nogen ting du lige synes der skal med

på falderebet? R: Nej, ellers så ser jeg om jeg kan samle lidt op på det. Nu skal jeg

jo bruge lidt af det, når jeg skal tale herovre om kort tid. Emnet bliver lidt det samme, emnet bliver jo det her fra et bureaus perspektiv. Hvad kan vi gøre, og jeg vil sige, konklusionen og min historie deroppe bliver også meget i samme stil som det her, og sige, jamen jeg tror det er et fællesansvar, jeg tror der er muligheder endnu, jeg tror ikke det er fordi folk hader reklamer, jeg tror de hader den måde de oplever reklamer på lige nu. Og så tror jeg det handler meget om sund fornuft om dem, som bruger det, og en eller anden form for selvkritik eller måske en branche oprydning af hvad der foregår. For jeg .. hvis det ikke bliver taget citat .. jeg har en adblocker på, og jeg bruger det en gang i mellem, simpelthen fordi jeg bliver så træt af at besøge nogle sider. Og det burde være forkert. I virkeligheden kan jeg også godt glædes over godt eksekverede reklamer, men dem er der desværre ikke så mange af som af de andre.

I: Nej, så der ligger også noget, tænker jeg i hvert fald, i at give

Fremtiden byder på eksplosion af databrug Fremtidig databrug Apples løsning Løsning for de tekniske brugere = Adblocking segmentet Der er had rettet mod reklameoplevelsen

Fremtidens dataeksplosion Reklamehad

BILAG

– 147 –

767 768 769 770 771 772 773 774 775 776 777 778 779 780 781 782 783 784 785 786 787 788 789 790 791 792 793 794 795 796 797 798 799 800 801

noget magt og noget viden tilbage til brugerne, så de rent faktisk har mulighederne for at sige, det her vil jeg gerne se, og det her vil jeg ikke se, og hvor har du egentlig den viden fra.

R: I sidste ende synes jeg faktisk det handler også lidt om respekt

for sine potentielle kunder, og det er måske det man lidt har glemt, altså ved at det hele gik op i data og tal og prospects og leads og alt muligt andet. Der mistede man måske lidt fokus på, hvad den enkelte kunde egentlig ser, og hvad den enkelte kundes brugeroplevelse egentlig er. Fordi det kan godt være, at det ser godt ud når du ligger og laver kampagneplanlægning og har en eller anden flowchart, og så viser du det her, og så ryger de igennem en funnel og så ender de med at købe noget derned. Det er også meget fint, og for nogen er det sikkert en rigtig rigtig god oplevelse, hvis alting bare spiller. Men ryger kæden fx af rent datamæssigt bare et sted af en person, der sletter sine cookies eller et eller andet, så ryger du tilbage til start eller så bliver det der lede banner ved med at cykle rundt, der hvor der står, husk at køb den vare du har lagt indkøbskurven, husk at køb den vare du har lagt indkøbskurven, husk at køb den vare du har lagt indkøbskurven. Det er blandt andet fordi kæden er faldet af, og blandt andet fordi folk har slettet en cookie. Og det bør i tage højde for. Vi bør også kunne sige, okay hvordan fanden .. hvordan opleves den her verden, hvis du er en helt normal bruger og ikke bare er begejstret for reklamer og teknik og data, som vi nok per definition er siden vi arbejder i den her branche. Der skal vi lige sætte os over på den anden side en gang en gang i mellem også.

I: Ja. Fornemt. Jamen du skal have tusinde tak. R: Jamen det var så lidt. I: Det var virkelig virkelig fint. Jeg håber ikke, det tog for lang tid

i forhold til hvad du havde planlagt. R: Nej nej, det var fint. Jeg lovede at være der lidt over 12, så det

passer meget fint. I: Fantastisk. Jeg trykker lige gem her inden noget som helst

forsvinder.

Respekt for sine potentielle kunder Vigtigt at kunne sætte sig i brugerens sted

Relationen til brugerne Vigtigt at forstå brugeren

802 803 804 805

Interview 2 Respondent: Jesper Johansen, Online Marketing Manager hos Nordjyske Medier og en del af brancheorganisationen Danske Mediers arbejdsudvalg omkring adblocking. Interviewer: Julie Lund Thomsen I: Så. Hvis du vil starte med at præsentere dig selv. R: Jamen jeg hedder Jesper Johansen, og jeg er Online Marketing

Manager for Nordjyske Medier. Jeg har været der i 3 år nu, og jeg har ansvaret for alt hvad der har med permission marketing

Baggrund og arbejdsopgaver

BILAG

– 148 –

806 807 808 809 810 811 812 813 814 815 816 817 818 819 820 821 822 823 824 825 826 827 828 829 830 831 832 833 834 835 836 837 838 839 840 841 842 843 844 845 846 847 848 849 850 851

at gøre. Det vil sige al vores samtykke, cookies samtykke, vores nyhedsbreve, alt der egentlig har noget med samtykke af gøre i juridisk kontekst og i digital anvendelse i hele koncernen. Det vil så sige Nordjyske Medier, men også alle vores datterselskaber – jubii.dk, Bazoom Bilgalleri og så videre. Og herunder der er jeg så blevet rullet ind i det her adblocking projekt også, og det kommer nok mere som sådan sekundært, men det er fordi at jeg har en stor interesse i feltet basalt set. Jeg har en baggrund fra Teknologisk Institut, hvor jeg har siddet i Center for Robotteknologi, hvor jeg har siddet og arbejdet rigtig meget med kognitive computersystemer, og hvordan vi kan automatiser og profilere brugere i det hele taget. Så sådan nogle computersystemer som adblockers, som prøver at lave en eller anden form for disruption i sådan noget der, det er meget interessant synes jeg.

I: Ja. Jeg læste mig til på Internet Week, at du også var en del af

Danske Medier, kan det passe? R: Ja jeg sidder i udvalget på vegne af Nordjyske Medier, som

blandt andet behandler adblocking, men altså generelt online og advertising.

I: Okay, ja. Så din relation til adblocking er fra publisher vinklen,

eller hvad vi skal sige, ikke? R: Ja, det er det jo. Men min baggrund gør bare, at jeg har nok en

lidt anderledes vinkel end resten af mediebranchen, og derfor har det også været vigtigt for mig at understrege i forbindelse med arrangementet her, at jeg taler ikke på vegne af Danske Medier. Vores holdninger og vores forsøg og tiltag er væsentligt anderledes. Altså, men det skyldes jo mere .. jeg tror ikke vi som sådan er uenige. Hvis det var, at alle havde de samme muligheder som vi åbenbart har fået nu, altså så ville de også gøre det. Den tekniske formåen til at gå i kamp med adblockers handler rigtig meget om det her med, ved vi i det hele taget om der er en adblocker installeret i det øjeblik, hvor vores website indlæses. Og så længe vi ikke kan vide det med 100% sikkerhed, så bliver vores forsøg lidt halvhjertede, og vi gør det vi kan. Og der forcerer vi de her murer, der bliver plastret på Jyllandsposten og Ekstrabladet har også lige gjort det, de har vist fjernet det igen nu, men øhm..

I: Og de murer du tænker på er det her med, at man kan ikke

komme ind, hvis man har en adblocker. R: Ja, altså prøver at appellere til brugerne til at slå adblockeren fra.

Øhm, det spor har vi aldrig jagtet, fordi i den jagt ligger implicit en accept af at adblockeren er til stede, og den vil jeg ikke acceptere. Overhovedet.

I: Så der ligger egentlig i dit .. din relation til adblocking en form

for som du selv siger, ikke accept af hvad det egentlig vil.

Teknisk kamp mod adblocking Anti-adblocking Holdning til adblocking

Teknisk kamp Anti-adblocking Opfattelse af adblocking

BILAG

– 149 –

852 853 854 855 856 857 858 859 860 861 862 863 864 865 866 867 868 869 870 871 872 873 874 875 876 877 878 879 880 881 882 883 884 885 886 887 888 889 890 891 892 893 894 895 896 897 898 899 900 901

R: Ja, altså. Jeg vil slet ikke .. altså i den ideelle verden så var adblockeren der jo ikke. Men i og med den er der, og det eneste vi kan gøre ved den det er egentlig at appellere til slutbrugeren, så synes jeg egentlig, at vi begynder at flytte problemet over på brugeren i stedet for adblockeren. Og jeg vil gerne have øjnene på bolden, altså at det er adblockeren, der er problemet, og den tekniske evne, der bliver taget ud af vores hænder til at sige, hvad skal vi levere til brugeren fra vores website, når de forespørger efter det. Hvis de var ærlige, og den teknologi var lavet på helt andre præmisser end den er blevet til på, og hvor vi måske også havde haft et ord at skulle have sagt i det, så kunne det godt være at det i virkeligheden havde været anderledes. Men med det her pirateri her, altså det .. altså det kan jeg ikke acceptere på nogen måder altså. Og derfor vil jeg ikke .. altså jeg vil bekæmpe teknologien, men jeg synes ikke vi skal gøre brugeren til et problem, for der er også noget vigtigt i det signal som de kommer med, men det er to forskellige problemer. Vi har adblockeren som teknologi, som fjerner vores evne, og så har vi slutbrugernes annonceoplevelser. Og det er to forskellige løsninger, der er på det. Og jeg tror ikke, at der er en løsning. På teknologisiden måske, men på annonceoplevelsen er den så subjektiv, at motivet for at installere en adblocker kan være 1000 .. altså der er..

I: Så du vil beskæftiger dig ikke med, hvad kan vi sige, den her

subjektive forbrugers holdning lige i det du kommer med tidligere? Det er mere adblocking teknologien ..

R: Ja, teknologien ja. Fordi at .. altså brugerne har svære at tale om,

fordi de brugere vi har på de websites vi har til det vi laver er jo væsentligt anderledes end dem, der er i Tyskland eller dem der er altså, læser Se & Hør altså. Det er forskellige målgrupper, det er forskelligt indhold og så videre. Og derfor skal oplevelserne også behandles forskelligt. Og det tager en adblocker jo ikke hensyn til. Det fjerner alt over en kam og så selvom vi brugte 4-5 måneder nu på bare at lave den perfekte brugeroplevelse, så findes teknologien stadigvæk, og kan blokere al vores arbejde. Og det er jo en enorm usikkerhed og bias, der bliver skabt i vores målinger, når vi så skal evaluere på, er det blevet bedre? Altså det vil vi jo aldrig vide.

I: Så hvis du skal komme med en definition på din opfattelse af

adblocking, hvad vil det så være? Nu snakker du om to delt, men hvis du skal komme med en definition.

R: På adblocking? For mig er det to ting. Det er jo, at ... hvis

muligheden er tilstede, så vil alle sige fra overfor annoncer. Det er jeg helt sikker på. Mange forskellige motiver. Men der er ingen tvivl om, at annoncer er larm og det er støj i en digital oplevelse. Uanset hvor det er, og hvem det er der gør det. Altså nu har vi jo hørt Hannu derinde (fra reklamebureauet Envision) tale om, at jamen fede reklamer dem vil brugerne gerne have. Ja der blev lavet en Polle film, Polle fiction i sin tid, som blev voldsomt populær, men jeg tror egentlig i bund og grund, hvis

Problemet er adblocking og ikke brugeren Adblocking som pirateri To forskellige problemer med adblocking Tror ikke på en løsning Forskellige målgrupper skaber individuel brugeroplevelse Adblocking er to ting Reklamehad

Problemet med adblocking Pirateri To forskellige problemer (Ingen) løsning Brugeroplevelsen Adblocking er to ting Reklamehad

BILAG

– 150 –

902 903 904 905 906 907 908 909 910 911 912 913 914 915 916 917 918 919 920 921 922 923 924 925 926 927 928 929 930 931 932 933 934 935 936 937 938 939 940 941 942 943 944 945 946 947 948

den var blokeret fra starten af, så ville den jo aldrig været nået dertil. Så ..

I: Ja, så der ligger noget i adblocking som en eller anden fjende

mod reklamen, altså den kan decideret gå ind og fjerne reklamen, også selvom den er relevant og også selvom den er rettet mod en specifik bruger i et givent land ..

R: Den tager ikke hensyn. Så det er bare alt. Men altså, deres motiv

for at gøre det, altså dem der udvikler softwaren er jo at tjene penge på annoncer, og det er det jeg synes gør det suspekt og grimt. Altså de vil jo have 30% af indtægterne, for at lade annoncerne slippe igennem alligevel.

I: Ja den her Whitelisting .. R: Nej Whitelisting handler egentlig bare om, at brugeren kan give

tillade for at enkelt site kan komme igennem alligevel. Det andet er det vi kalder ”Acceptable Ads”, så hvis man har betalt for dem, så slipper de annoncerne igennem alligevel. Og så har de godt nok prøvet at lave nogle specifikationer og nogle standarder for, hvordan skal de der annoncer så se ud, men de overholder dem ikke i virkeligheden, hvis pengepungen er stor nok. Altså, så det er dobbeltmoralsk, og det er helt til grin at man begynder at lægge sin tillid over på en kommerciel virksomhed, hvis primære interesse er at levere annoncer alligevel. Altså jeg forstår det som sådan ikke, hvert fald ikke fra et mediesynspunkt, når vi jo netop forsøger at levere de troværdige nyheder som folk jo stoler på, og beskriver deres hverdag. Og så alligevel så bliver vi opfattet som utroværdige.

I: Så der findes egentlig forskellige dele af fænomenet adblocking.

Der findes forskellige ben ud, der findes den her lidt mere etiske og moraleløse del af adblocking. Hvad er så den anden del?

R: Den anden del er jo den tekniske del. Jamen der er jo mange

dele i det etiske også. Der er også hele pirateriet ikke. Den anden del er meget den tekniske, altså vores evne til at bestemme hvad vi vil levere på et givent tidspunkt er forsvundet. Altså, og det er jo lidt ligesom og vælte dem der prøver at .. er ved at lære at cykle ikke. Det er umuligt for os at prøve at lave et troværdigt website med seriøs og objektiv journalistik, når hele det der kan blokeres. Det er som sådan ikke noget med annoncer at gøre, det har noget med teknologien og den mulighed der ligger i at kunne censurere digitalt indhold efter det er sendt ud. Så vi vil aldrig vide, hvordan ser vores hjemmeside ud med hvilket indhold for en slutbrugers hjemmeside. Og der kan det godt være vi taler om annoncer i den her kontekst, men basalt set kan det være alt.

I: Ja, for som vi snakkede om .. eller som du nævnte inde ved

paneldebatten, så selv hvis I skulle blokere noget som sponsoreret indlæg, så ved I egentlig ikke om det ord står i en anden artikel, som så også bliver blokeret. Så det er det her med

Adblockings forretningsmodel Adblockings forretningsmodel Adblocking er dumt Teknisk del af adblocking Adblockings muligheder

Adblockings forretningsmodel Opfattelse af adblocking Opfattelse af adblocking Adblockings muligheder

BILAG

– 151 –

949 950 951 952 953 954 955 956 957 958 959 960 961 962 963 964 965 966 967 968 969 970 971 972 973 974 975 976 977 978 979 980 981 982 983 984 985 986 987 988 989 990 991 992 993 994 995

om det går in dog blokerer noget indhold også. R: Ja, men der er noget kontekst i det der. Så hvis man begynder at

anvende semantik i blocking, så har vi et problem som er grimt. I: Så det går egentlig ind og umuliggøre jeres arbejde som

publisher, adblocking. R: Det fjerner vores troværdighed, og det kan vi ikke leve med.

Altså den troværdighed mener jeg er en forpligtelse for et hvert medie, som arbejder med seriøs objektiv journalistik at beskytte.

I: Hvis vi går lidt væk fra hvad adblocking er, og i stedet for ser på

hvorfor det er opstået. Hvad er så din tanke der? R: Jamen vi ved det allerede, for nu er det jo en dansker, der har

udviklet den første adblocker og alt det der er kildekoden til AdBlock Plus. Og det var jo fordi han kunne. Den var ikke ret meget længere. Altså, softwareudviklere dem som er ildsjæle og brænder for innovation og se nye muligheder, og samtidig evner at se, her er et eller andet jeg opdager og oplever i min hverdag som jeg egentlig gerne vil være fri for, og så begynde at arbejde sig ud af det. At det så er vokset op i den skala det så er blevet nu er jo helt helt vanvittigt. Altså ..

I: Så der ligger en eller anden brugeroplevelse bag – at brugeren

måske er nået til et punkt, hvor man har behov for at installere en adblocker, eller hvad?

R: Den gang den oprindelige teknologi blevet lavet, handlede det

om hastighed. Altså, det var fordi billeder tager lang tid især på mobiltelefonen, det var lang tid før 4G netværket og så videre. Så der var det et issue. Altså det tog rigtig lang tid at indlæse en hjemmeside, og de motiver er jo så blevet til flere og flere. Især på desktop. På mobil og på desktop er det meget forskelligt. På mobil der handler det rigtig meget om de apps. Og hvis der er en adblocker, der kan blokere for annoncer inde i gratis spil og alt det der, hvor der kommer en pop up hvert 20ende sekund, altså. Eller giver gratis diamanter, fordi man så kan spille videre i et eller andet antal minutter. Det er der, at der på mobilen er et ret stort motiv for at installere den. Men det findes ikke på desktop. På desktop der handler det rigtig meget om .. altså flooding, der er simpelthen blevet for mange annoncer på en hjemmeside, altså, og det er indiskutabelt. Vi er ikke en gang som medier ret slemme til det, det er som regel de dårlige eksempler, dem hvor de virkelig er grådige, og tænker det er en kæmpe forretningskilde, hvis vi bare forstår at anvende fx clickbaiting og så videre. Men jeg tror ikke motivet længere bliver skabt hos os, men jeg er sikker på, at det er reklamer og annonce antallet der gør det på desktop. På mobil og websites så er der noget helt tredje, men jeg tror slet ikke motivet eksisterer. Der er jo ikke nogen medier, der har formået at tjene penge på mobilen og websites endnu. Jeg tror på vores forside, der har vi en annonce og på vores desktop version, der tror jeg vi har 12.

Adblocking fjerner publishernes troværdighed Årsagen til etablering af adblocking Årsager til installering Forskel på mobil og desktop

Bevæggrunde for installering Bevæggrunde for installering Mediernes forskellighed

BILAG

– 152 –

996 997 998 999 1000 1001 1002 1003 1004 1005 1006 1007 1008 1009 1010 1011 1012 1013 1014 1015 1016 1017 1018 1019 1020 1021 1022 1023 1024 1025 1026 1027 1028 1029 1030 1031 1032 1033 1034 1035 1036 1037 1038 1039 1040 1041

I: Så der er en klar forskel mellem de to? R: Ja, altså fordi vi kan bare se, at hvis vi har flere annoncer, så

bøjer brugerne af. Det er vi ikke interesserede i. Vi lever af brugerne, og af at levere indhold. Vi er en indholdsvirksomhed. Først og fremmest. Altså, så vi tjener ingen penge på vores mobilsite. Så jeg var egentlig lidt ked af at se, at vi faktisk var et af de dårlige eksempler her fordi vi havde en annonce i toppen (ref. til eksempel brugt under paneldebatten inden interviewet), men det er det eneste vi har, altså det er det eneste vi kan, og det er det vi har prøvet. Så jeg kan ikke se, at en bruger skulle installere en adblocker, fordi vi har én annonce.

I: Hvis vi går lidt videre til – nu har du snakket lidt om det – men

lad os bare få snakken igen. Din opfattelse af adblocking. Der var flere herinde til paneldebatten og også inden, som jeg har skrevet ned her, hvor vi snakker om det her med, at adblocking skal bekæmpes. Det snakkede du også om derinde. Der var lige som en generel opfattelse også af, at det går ind og leger lidt med demokratiet og påvirker nogle forskellige ting. Kan du uddybe?

R: Jamen det ved jeg ikke om jeg kan. Altså nu det ikke lige mig,

der tog de ord på mig, men jeg tror den startede med, at jeg begyndte at beskrive dem som censur teknologi. At hvis vi går i dialog med vores brugere om, hvordan at de synes oplevelsen skal være, laver en eller anden brugerinvolveret innovationsforløb af alverdens ting. Laver det bedste design i hele verden, og vi har et antal annoncer, der gør det rentabelt, og vi ligger et eller andet format for, hvordan de her annoncer skal se ud, så er det fuldstændig lige gyldigt. En adblocker blokerer alt. Så vi har ingen .. altså selvom vi opnår konsensus med vores slutbrugere, så er det ikke eksisterende i den her verden. Så det kan man jo sige, at fra et teknologisk synspunkt, så er det jo i hvert fald et form for diktatur, hvor man ikke tager hensyn til den dialog og den debat, som der er i mellem os og vores slutbrugere. Og vores ret til det.

I: Ja. Så det er lidt på en eller anden måde at løbe efter noget, som

bare forsvinder, fordi det bliver blokeret. R: Ja, altså det giver ingen mening for os at sidde og optimere på

vores brugeroplevelser, hvis det er med henblik på at komme adblocking til livs. Ikke før at vi har et modtræk på teknologien, og det er det samme jeg startede med, at den vigtigste kamp for mig er teknologisk, og ikke mod brugerne.

I: Nej.. Hvilke konsekvenser har adblocking haft? Altså nu tænker

jeg både for Nordjyske Medier, og jeg tænker for mediebranchen som helhed, og for forbrugerne. Hvis du ligesom kan tage alle parterne med, hvilke konsekvenser har det så haft?

R: Jamen, den største konsekvens er jo nok at vi taler om det. Altså

Flooding Der findes ingen løsning Adblocking som en form for diktatur Giver ikke mening at fokusere på brugeroplevelsen Adblockings konsekvenser

Information overload (Ingen) løsning Adblocking som noget negativt Brugeroplevelsen Adblockings konsekvenser

BILAG

– 153 –

1042 1043 1044 1045 1046 1047 1048 1049 1050 1051 1052 1053 1054 1055 1056 1057 1058 1059 1060 1061 1062 1063 1064 1065 1066 1067 1068 1069 1070 1071 1072 1073 1074 1075 1076 1077 1078 1079 1080 1081 1082 1083 1084 1085 1086 1087 1088 1089 1090 1091

lige nu. Dem der har følt sig generet af annoncer, har jo åbenbart været en stilsigende, jeg vil ikke sige minoritet, men det har i hvert fald været en markant andel af brugerne. Altså nu den her rapport, der er fra Pagefair og Adobe, som siger 23% i Danmark, og det er nu ikke helt vores billede af det. Men det er hvert fald sikkert, at de brugere som installerer adblockers det er nogen som er hardcore forbrugere af digitale medier. De ser rigtig mange sider ad gangen, og derfor er de vel også dem som er mest loyale og mest repræsentative for vores brugeroplevelse overhovedet. Og de har jo ikke haft nogle måder at kommunikere med os eller med annoncørerne eller noget som helst tidligere. Så nu hvor den her mulighed er opstået, og de begynder at installere adblockers, og vi så 5 år senere begynder at se tallene i vores statistikker, og det er jo fandeme også pinligt et eller andet sted, men det er jo .. altså vi er blevet taget lidt på sengen på den måde, men det er jo så først der vi kan begynde at se, hold da kæft man, har vi talt godt nok med dem. Fordi selvfølgelig har vi gået efter at lave annonceoplevelsen, så de 85% som så åbenbart er tilfredse eller ikke tænker over det. Men de 15% som blokerer på vores hjemmesider, de har jo åbenbart været utilfredse. Og dem har vi ikke formået at få godt nok ind. Spørgsmålet er om vi nogensinde vil kunne gøre det, altså fordi når vi taler om reklamefinansierede hjemmesider, så vil der altid være nogen, som synes det er for meget. Men vi prøver hele tiden i hvert fald at søge den der balancegang, så vi stadigvæk har en rentabel oplevelse for de fleste. Så nu er den her teknologi kommet ind, og så er vi jo begyndt at åbne øjnene for det, og nu kan vi jo så begynde at have den dialog, fordi ærligtalt, så var vi ikke klar over det.

I: Nej så en konsekvens har været, at I har været tvunget til at tage

stilling til adblocking. R: Ja, og til mindretallet i bund og grund. Altså, det er mindretallet

som egentlig styrer det, styrer skuden lige nu. Det er absurd, men sådan er det.

I: Tror du, at der har været forskellige konsekvenser alt efter, hvor

vi retter blikket hen i branchen – om det er hos jer ved publisherdelen, eller det er reklamebureauerne eller om det er mediebureauerne?

R: Nej. Annonceringsdelen inden for det er et samlet økosystem. Vi

tager alle sammen en lille bid af kagen. Vi får som regel den mindste, det skal jeg jo sige. Men det rammer os alle sammen. Det er også derfor jeg får lidt skæld ud fra reklamebureauerne, fordi de synes det er vores skyld, fordi vi har været grådige. Og det kan jeg godt forstå, der er også blevet flere annoncepladser end der har været og så videre, men det skyldes at prisen er faldet, og så .. hvis vi skal have en selvbærende ting, så bliver det nødt til at være sådan. Vi bliver, altså jeg tror det var i mandags, der bliver vi nødt til at annoncere at vi afskediger 30 journalister over de næste 3 år. Og det er altså mange. Men det her er altså en del af det.

Adblocking segmentet Overrasket over adblocking Adblocking er et symbol på et mindretal Gammeldags annoncering Adblockings konsekvenser

Adblocking segmentet Adblocking overrasker Gammeldags annoncering Adblockings konsekvenser

BILAG

– 154 –

1092 1093 1094 1095 1096 1097 1098 1099 1100 1101 1102 1103 1104 1105 1106 1107 1108 1109 1110 1111 1112 1113 1114 1115 1116 1117 1118 1119 1120 1121 1122 1123 1124 1125 1126 1127 1128 1129 1130 1131 1132 1133 1134 1135

I: Ja, og det skal jo kunne køre rundt. R: Ja, hvis det ikke er rentabelt så kan vi jo ikke gøre det. Og så

kan vi jo så sige, at det så fordi vi ikke er dygtige nok til at lave indhold? Hmm.. Er det fordi vi ikke er dygtige nok til at tjene penge? Hmm, delvist ja. Har adblocks en del af skylden? Ja, ca. 20%.

I: Hvis du skal lege lidt med fremtidsudsigterne her, hvilke

konsekvenser tror du så adblocking vil få, hvis det bliver ved med at udvikle sig?

R: Årh .. I: Kan det blive ved med at udvikle sig? R: Som teknologi kan det nok ikke så meget. Så den har nok lidt

toppet. Og der skal man lige se på de tre forskellige teknologier, der ligger i adblocking. De er meget forskellige altså. Når jeg taler om adblocking, så er det inklusiv tracking blockers også, og script blockers og så HTML blockers. Altså der er mange forskellige typer og varianter af blokering. Men hver især så har de nok alle sammen toppet.

I: Så det er tre kategorier. Hvis du lige kan nævne de tre. R: Der er script blocking, det er nogen der kigger på, altså blokerer

for JavaScript på sider. Og så er der .. ja det er også dem man kalder tracking blockers, som forhindrer os i at opsamle data. Og hvis vi ikke kan opsamle data, så er det svært at få vores annoncesystem til at virke, så konsekvensen bliver, at så virker annoncerne heller ikke. Så er der så dem, der bare blokerer for HTML og kode inde på hjemmesiden. Det er dem man så traditionelt kalder adblockers, AdBlock Plus fx og så videre. Og så er der så den tredje, det er så dem, der begynder at kigge på kald til og fra kendte annoncenetværk. Og så på trafikken mellem os og eksterne servere. Så metodikken teknisk set er meget forskellig for de tre, og det er også det, der gør det svært at ramme ind, sådan detection vice når vi skal undersøge om en adblocker er installeret, fordi det er mange forskellige måder at vi skal undersøge det på. Og al den undersøgelse det tager tid for alle slutbrugere i sidste ende. Men i fremtiden, der er teknologien nok toppet, altså det er svært at gøre det anderledes og bedre end den er nu. Den er ret elegant, det tør jeg godt sige, at de har været dygtige. Det er godt tænkt af adblocking, det er det helt bestemt.

I: Men kan det få flere konsekvenser ellers så? Du forudså inde til

paneldebatten, at der måske vil være flere der installere adblocks.

R: Ja det tror jeg helt sikkert. Når muligheden er tilstede, og tallet

er stadigvæk stigende, altså jeg er ikke sikker på det stagnerer,

3 forskellige typer af adblockers Første type Anden type Tredje type Adblockings fremtid og udvikling

3 forskellige typer af adblockers

BILAG

– 155 –

1136 1137 1138 1139 1140 1141 1142 1143 1144 1145 1146 1147 1148 1149 1150 1151 1152 1153 1154 1155 1156 1157 1158 1159 1160 1161 1162 1163 1164 1165 1166 1167 1168 1169 1170 1171 1172 1173 1174 1175 1176 1177 1178 1179 1180 1181 1182 1183 1184 1185 1186 1187

altså jeg tror det vil stige altid, hvis softwaren virker. Jeg tror ikke at softwaren altid vil virke, altså fordi vi kan sagtens gå ind i det der våbenkapløb, og så bare sige, jamen så laver vi bare hele vores annonceringskode om hvert 5 min fx, så skal alle adblockers sidde og prøve og holde sig up to date med det. I sidste ende, så ville det ende med at belaste slutbrugerne, men det er en teknisk mulighed, og hvis indsigten er stor nok, nu er det jo ret store beløb vi taler om sådan worldwide med adblocking, så tror jeg da også, at der er nogen, der vil begynde at overveje den model. Helt sikkert. Den største frygt jeg kunne forestille mig, det er jo nok, at brugerne vandrer væk og begynder at se andre kilder. Altså hvis vi begynder at bekæmpe adblockers teknologien, og brugerne alligevel ikke kan slippe for annoncer, så vil de begynde at søge andre veje. Og så forsvinder platformene, og det er vi lidt som frie og uafhængige medier afhængige af, føler jeg i hvert fald. Så når det kommer til noget nu og her, hvor man begynder at tale om Facebook Instant Articles og .. altså hvor man kan ligge indhold ind på en eller anden super lækker og hurtig oplevelse, fordi Facebook har et datacenter, der er på størrelse med en planet. Som vi jo aldrig vil kunne hamle op med. Det ser jeg som et problem. Altså, for frie og uafhængige lokale medier især, fordi man vil drukne i noget helt andet type indhold end det vi kender i dag. Og det er jo en konsekvens af sådan som internettet er. Altså det er jo nemmere at dele min interesse for pungrotter med folk i Chile end det er med nogle i Aalborg. Så det der forhold man har til at være lokal er anderledes, og derfor tror jeg også at det at man vandrer væk fra de geografiske forankrede medier, det er lettere for fremtidens brugere. Man er ikke loyal på den måde. Så jeg frygter at de finder andre veje, men jeg tror og håber hvert fald på, at medierne så er kloge nok til at sige fra over for Instant Articles, fordi Facebook skal jo ikke være afsender for objektivt indhold, det giver ingen mening inde i mit .. altså det bliver en farlig verden, hvis det kommer til at ske tror jeg.

I: Øhm, i forhold til hvordan fænomenet vil udvikle sig, hvad er så

fremtiden for branchen? Nu siger du, at jer som publisher måske vil blive mindre eller i værste fald helt forgå i forhold til konsekvenserne af det ...

R: Nej overhovedet ikke. Nej nej nej... Altså, der er altid veje

igennem det her. Altså vi kigger jo på det her .. man skal lige huske på at reklamefinansiering er kun, jeg vil ikke sige majoriteten af vores indtægt og jeg vil heller ikke sige det er den mindste, men vi har jo andre veje til at få indtægt på .. på at lave kvalitetsindhold, journalistisk og.. en del af det kunne være at flytte det over på brugerne, noget mere over på brugerne. Vi har jo, altså vi tilbyder jo i dag apps hvor der overhovedet ikke er reklamer i. Og med rigtig godt unikt indhold, man ikke kan få andre steder. Så vi forgår ikke som medievirksomhed, så stort er trusselsbilledet fra adblockers slet slet ikke. Men det er et problem i forhold til at levere gratis indhold. Og hvis det er, at vi skal kunne give gratis indhold i fremtiden af kvalitet og som er nyhedsstof, jamen så bliver det måske svært for en virksomhed

Anti-adblockings konsekvenser Internettets udvikling og konsekvenser Farlig udvikling Adblockings konsekvenser

Anti-adblocking Internettet som medie Adblockings konsekvenser

BILAG

– 156 –

1188 1189 1190 1191 1192 1193 1194 1195 1196 1197 1198 1199 1200 1201 1202 1203 1204 1205 1206 1207 1208 1209 1210 1211 1212 1213 1214 1215 1216 1217 1218 1219 1220 1221 1222 1223 1224 1225 1226 1227 1228 1229 1230 1231 1232 1233 1234

som os. I: Vurderer du så at fremtiden er betalt indhold? Altså hvor man

køber sig ind til en abonnement service, eller pr. artikel eller et eller andet i den retning?

R: Nej, jeg tror bare det bliver ganske få spillere omkring gratis

indhold. Og jeg tror så længe, der er gratis indhold tilstede, og der kan laves en eller anden model for det, eller det kan blive sponsoreret, sponseret igennem andre måder, eller vi kan levere reklamer på native advertising .. altså der er så mange modeller i spil. Men det bliver ikke ret mange, der kommer til at gøre det. Så vil det være nogle ret store nogen, men i bund og grund er forskellen måske heller ikke så stor. For vi må også være ærlige og sige, at det indhold vi har på Nordjyske.dk, som er gratis, er jo faktisk bare det samme som alle de andre. Det er stof fra Reuters og Ritzau, og alt det indhold vi selv producerer, jamen det er .. der er en brugerbetaling i, fordi det ligger og er forbeholdt vores abonnenter. Så måske er forskellen ikke så stor, da forskellen bare ligger i, at vi mister hvert fald den indtægt, og så kan det jo blive en negativ spiral, altså hvor det jo vil komme til at påvirke kvaliteten af det indhold vi laver i morgen. Så der er en balancegang i det, men jeg er da helt sikker på, altså vi har eksisteret i 250 år nu, at vi finder den. Det er jeg sikker på.

I: Kunne man forestille sig at når man nu køber sig adgang til de

her artikler, der er kræset lidt mere for, at der så også kunne være helt reklamefrit derinde? Altså, at man på en eller anden måde gør det til en ting man kan betale sig fra som også blev nævnt lidt under paneldebatten, at man kunne betale sig fra at blive fri for reklamer lidt lige som vi ser Spotify og andre steder.

R: Det vil vi gerne. Altså, det kan jeg sagtens se. Og det er lidt det

vi gør med Nordjyske Plus, der er ingen annoncer i det overhovedet. Man kan så overveje om man kan kalde det mikro-betaling, men det er jo så det, det vil vi gerne. Men så længe adblock-teknologien den virker, så er der ingen grund til at gå i den retning overhovedet. Det slutter der.

I: Hvis du skal betragte adblocking som et kommunikativt

fænomen, altså hvordan det på en eller anden måde .. (interviewet afbrydes kort af larm) hvordan det indgår som kommunikation, hvordan kommunikerer det, hvordan bidrager eller forhindrer det kommunikation? Hvis du skal forklare det.

R: Årh det synes jeg godt nok var et svært spørgsmål. I: Ja, jeg kan se om jeg kan prøve at formulere mig lidt anderledes.

Jeg læser jo kommunikation, så vi skulle jo gerne lige inddrage lidt kommunikativt, ikke. Som virksomhed, Nordjyske Medier, ønsker at kommunikere med slutbrugeren, vi taler om mediebureauer, der ønsker at bruge data til på anden vis at komme i forbindelse med slutbrugeren. Hvordan indgår adblocking som kommunikativt element i det?

Fremtiden for digitalt gratis indhold Kvaliteten er anderledes på brugerbetalt indhold Manglende tro på en løsning

Digitalt indhold Løsning

BILAG

– 157 –

1235 1236 1237 1238 1239 1240 1241 1242 1243 1244 1245 1246 1247 1248 1249 1250 1251 1252 1253 1254 1255 1256 1257 1258 1259 1260 1261 1262 1263 1264 1265 1266 1267 1268 1269 1270 1271 1272 1273 1274 1275 1276 1277 1278 1279

R: Det har jeg godt nok svært ved at forholde mig til. I: Jeg synes måske, du allerede har været inde omkring det, det var

fordi jeg godt kunne tænke mig at snakke lidt mere om det. R: Nå så nu vil du ligge ordene i min mund.. I: Arh, man er vel lidt kommunikatør. Men jeg tænker bare på, at

det fungerer jo på en eller anden måde som en form for – det ligger lidt i navnet – blokade, altså det går ind og forhindrer jeres kommunikation ..

R: Ja altså som censurværktøj, er det jo et problem. Helt bestemt.

Der er et andet problem i det også. Som vi faktisk slet ikke har talt så meget om. Fordi godt nok så taler vi om det her med at blokere tracking i forbindelse med annoncer. Vi anvender altså også tracking til at levere relevant indhold, og levere journalistisk, artikler inden for brugernes interesseområder. Hvis du er interesseret i hunde, og har klikket på arikler om hunde de sidste 10 år, jamen så vil vi også gerne blive ved med at levere det til dig. Så det bliver lidt sådan noget ejendomsmægler retorik ikke, jamen er det et gammelt hus, nej det er rustikt. Der er noget servicering i tracking, der er noget der er godt i det. Det her med, at vi får adgang til data. Og det ødelægger en adblocker jo også. Så den oplevelse man vil få, når man besøger vores site med noget der blokerer vores tracking, er jo egentlig en ret flad oplevelse, fordi den netop ikke kan, den evner ikke at tage stilling til den enkeltes interesser. Og det falder jo så igen tilbage, det er jo ikke relevant for mig, og så gider jeg ikke at bruge det.

I: Præcis, så der ligger lidt en ironi i det der egentlig med at man

selv forhindrer en i at modtage det her relevante indhold eller mere specifikt rettet indhold.

R: Ja, helt sikkert! Men igen, motivet blev jo skabt af sådan noget

som retargeting, som jo er katastrofalt. Man skulle aldrig have været begyndt at lave retargeting før man vidste at det virkede. Altså jeg har selv lige været på ferie på Kreta, og jeg får stadigvæk reklamer for at købe en rejse til Kreta, fordi jeg har været inde og købe en rejse til Kreta af det selvsamme rejsebureau, som jeg lige har købt den hos. Det er fandeme dumt et eller andet sted. Jeg synes det er pisse irriterende. Jeg er i branchen, så jeg kan godt smile lidt af det, og haha, men det er ikke alle der kan det. De føler sig jagtet af det.

I: Ja, og det kunne jo være motivationsgrundlag for at installere en

adblocker. R: Ja i forhold til privacy i forhold til hvis man er bekymret for det,

for man bliver jagtet af det. Men det har ikke noget med mediet at gøre. Og det er det man skal adskille. Det vi stiller til rådighed er en plads, hvad der sker inde i den plads fra mediebureauerne

Kommunikativt forhindrende Adblocking forringer brugeroplevelsen Årsager til adblockings eksistens Ansvaret

Adblocking forhindrer kommunikation Brugeroplevelsen Bevæggrunde for installering Ansvaret for situationen

BILAG

– 158 –

1280 1281 1282 1283 1284 1285 1286 1287 1288 1289 1290 1291 1292 1293 1294 1295 1296 1297 1298 1299 1300 1301 1302 1303 1304 1305 1306 1307 1308 1309 1310 1311 1312 1313 1314 1315 1316 1317 1318 1319 1320 1321 1322 1323 1324 1325 1326 1327

og reklamebureauernes side har vi egentlig ikke rigtig nogen indflydelse på.

I: Er det din oplevelse at brugerne kan adskille de to ting? R: Nej. Jeg tror det .. hvad var det hun hed .. Natasja (en af

paneldebattens deltagere) hun havde jo i et af hendes slides, hvor hun skrev jo at forbrugerne er begyndt at sige fra over for annoncørerne. Jeg tror det er mediet, det falder tilbage på. Den hjemmeside, som de er på, fordi vi bliver jo automatisk afsender for de annoncer. Vores brugere tror jo at de kommer fra os. De ved jo ikke, at vi har aldrig set de annoncer. De bliver jo sat ind programmatisk, så vi ser dem ikke. Vi har ikke en chance for det. Det foregår igennem auktioner, hvor man køber plads, og så bliver de jo så bare indrykket automatisk. Vi ser ikke, vi ved ikke hvad der er på Nordjyske.dk lige nu. Det lyder helt absurd, men sådan er virkeligheden.

I: Så det irritationsmoment reklamer repræsenterer for brugeren,

bliver rettet forkert? R: Ja. Ansvaret bliver placeret føler jeg hos medierne, men det er jo

fordi vi er den bastion, der er mellem brugerne og indholdet. Det er indholdet de søger, og så er det selvfølgelig vores hjemmeside de besøger, men alt det vores hjemmeside består af og alle de problemer det så skaber videre i økosystemet, vi er den første bastion for det. Og det er det samme der er for eksempel, når vi taler om anvendelse af data i annoncering, hvis det er et mediebureau begynder at anvende data i et givent banner for lad os sige Danbolig, og de ser, at nu er du i Aarhus, og du går rundt i det her kvarter, og så begynder at foreslå boliger som er lige der, hvor du er lige nu. Det samtykke de skal have for at kunne anvende det data, er vores ansvar at opsamle, og der er et eller andet helt grotesk i det. Jeg kunne faktisk rigtig godt lide Christians bemærkning med, at hvis nu det foregik internt i annoncen, og at vi var afskrevet fra det, så kunne det godt være, at det var en renere oplevelse. Det synes jeg egentlig var lidt interessant. Men lige nu i lovgivningen og også den nye persondataforordning for 2018, altså så er det mediernes ansvar. Så vi står med problemet, vi taber indtægten, vi har ansvaret for at genvinde den, og alle de samtykke og alle de irritationsmomenter som brugerne oplever er noget vi egentlig har rollen for at skulle facilitere. Og derfor er det så nemt at sidde og høre på reklamebureauer og mediebureauer, der sidder og skælder os ud for, hvorfor vi ikke har løst det for lang tid siden, og hvorfor vi ikke har tænkt over brugeroplevelser og det ene og det andet og så videre, fordi det aldrig burde eksistere. Men det eksisterer. Så vi kan ikke komme videre derfra, så længe adblockers virker så bliver vi nødt til at bekæmpe dem. Og det er en teknisk kamp.

I: Er der noget du tænker både inde fra paneldebatten, men også i

det her interview, at der mangler, som du kan komme med?

Forkert placeret ansvar Forkert placeret ansvar Intern annoncering Fejlplaceret ansvar Anti-adblocking

Ansvar for situationen Ansvar for situationen Anti-adblocking

BILAG

– 159 –

1328 1329 1330 1331 1332 1333 1334 1335 1336 1337 1338 1339 1340 1341 1342 1343 1344 1345 1346 1347 1348 1349 1350 1351 1352 1353 1354 1355 1356 1357 1358 1359 1360 1361 1362 1363 1364 1365 1366 1367 1368 1369 1370 1371 1372 1373 1374 1375 1376 1377

R: Altså det jeg synes der er interessant, det er jo hvis man ser det fra en adblocker virksomheds synspunkt. Hvordan kan deres forretningsmodel være bæredygtig? Altså de sidder og prøver at tjene penge på at levere annoncer til en målgruppe som siger fra overfor annoncer. Altså, hvad er det for en troværdighed de skal leve af i fremtiden? Og hvordan er deres forretningsmodel omkring annoncering? Er den bæredygtig nok til at de kan bestå i bund og grund? De får jo rigtig meget finansiering ind, og det værste er jo egentlig at Google er dem der betaler dem allerflest penge. De betalte dem 25 millioner dollars dengang, at det så begyndte at eskalere, fordi lige pludselig så fik de finansieringen til at udbrede teknologien i en så voldsom .. men det skyldes Google betalte 25 millioner dollars til dem, for at få deres annoncer igennem alligevel. Og det var en kapitalindsprøjtning, som jo har givet en eller andet boble om, og en tro på at det her kan faktisk være noget. Men er den bæredygtig i fremtiden, det er jeg lidt usikker på? Jeg ved ikke, hvordan de skal kunne tjene deres penge med det her segment. Så kan det være at hele annonceringsystemet og betalingen for det .. i dag der foregår det med CPM afregning, at vi får på anr.dk fx, altså jeg tror vi får 0,008 øre per visning. Det er altså ikke ret mange penge. Men den stiger jo så en lille smule, hvis der bliver klikket på banneret, så .. men det er så marginalt. Så til det her brug, der må du gerne sige, at vores indtjening på anr.dk på et år igennem annoncer er kun 25.000 kr. Det er altså ikke mange penge. Det er ikke engang en halvmånedsløn til den journalist, som faktisk sidder og skriver indhold og laver indhold derinde. Det har ingen volumen i den forstand. Nu er anr.dk også et af vores absolutte mindste websites overhovedet og sådan noget, men det er bare for at give det et perspektiv. På et år tjener vi igennem reklamer på et website kun 25.000 kr. Hvordan skulle en adblocker kunne leve af det, når de henvender sig til 20% af de brugere, som overhovedet ikke er interesseret i reklamer i fremtiden. Og de så leverer reklamerne alligevel. Jeg har virkelig svært ved at se den forretningsmodel være bæredygtig i ret lang tid. Uanset om teknologien virker eller ej. Hvem skal finansiere den videre udvikling?

I: Så fremtiden for adblocking er hvad? Kan vi måske regne med,

at det ikke eksisterer om x-antal år? R: Det håber jeg. Men det tror jeg desværre ikke på, fordi sådan

som den er startet nu var jo igennem et open source initiativ, så jeg tror open source initiativet nok altid vil eksistere. Og det har jeg heller ikke rigtig noget i mod. Jeg kan godt lide open source initiativer. Der er rigtig meget lærdom og visdom at hente i det, men jeg kan virkelig ikke fordrage når man begynder at kommercialisere open source på den her måde som det er sket med Adblock Plus især.

I: Så det er den del af det. Det er den kommercielle manglende

morale del af det.. R: Ja, det er pirateriet og manglende kommission i det, og så en hel

Adblockings forretningsmodel Googles relation til adblocking Adblockings forretningsmodel Adblockings fremtid

Adblockings forretningsmodel Adblockings forretningsmodel Adblockings fremtid

BILAG

– 160 –

1378 1379 1380 1381 1382 1383 1384 1385 1386 1387 1388 1389 1390 1391 1392 1393 1394 1395 1396 1397 1398 1399 1400 1401 1402 1403 1404 1405 1406 1407 1408 1409 1410 1411 1412 1413 1414 1415 1416 1417 1418 1419 1420 1421 1422 1423 1424 1425

horribel markedsføring, som om de er på brugernes side, altså at det .. det mest fantastiske eksempel det var jo her i marts måned, jeg tror det var den 18. marts, hvor adblock lavede en kampagne sammen med Amnesti International, hvor de hijackede alle annoncepladserne, som de havde evne til at blokere, og så blev der så sendt budskaber ud fra Edward Snowden og alle der egentlig er fortalere for ytringsfrihed. Igennem en teknologi, der basalt set handler om censur. Altså, hvad er det for noget de prøver på at signalere og påberåbe sig her? At de er på brugernes og ytringsfrihedens, Freedom of Speech og det her’s side. At de har formået at sælge den igennem det, det er mig fuldstændig .. jeg synes det er vanvittigt et eller andet sted.

I: Ja, og det er lykkedes kan man sige til 20% ikke. R: Ja, og det er altså en kommerciel virksomhed, der har interesse i

at få brugerne til at tage den her kamp for sig. Og være fortalere for dem. Jeg sammenligner det lidt nogen gange med den gang med den gang Metallica gik i krig mod Napster, hvor alle deres fans stod og brændte cd’er af med dem udenfor, fordi nu ville de ikke længere tillade piratkopiering af deres musik og så videre. Jeg tror i dag, så har de fleste nok købt cd’erne igen, eller på en eller anden måde betalt for dem, for jeg tror ikke deres loyalitet mod musikken som sådan forsvinder, men der var en eller anden signalvirkning i det. Men det er lidt det samme vi har nu, altså hvorfor skal der være bål og brand over noget som er så grundlæggende kommercielt? Og det sjoveste er jo så netop nu, altså nu talte vi lige om Flattr lige før, altså at Peter Sunde fra Piratebay, jo nu er med i direktørkredsen omkring det der hedder Flattr, som er et samarbejde med netop Piratebay og Eyeo, dem som laver AdblockPlus. Piratebay levede af annoncer, det var det de tjente penge på ved at lave piratkopiering. Og nu vil de så tjene penge på adblocking, altså der er et eller andet helt absurd i hele den der verden. Men det er altså pirateri. Det er det i bund og grund. Hvis man vil tjene penge på det her, så bliver man nødt til at lyve for brugerne.

I: Jeg har faktisk ikke flere spørgsmål, så det skal være hvis du har

et eller andet .. R: Nej, ikke sådan lige umiddelbart. Der kommer noget hele tiden.

Altså jeg arbejder jo 100% på det her. Altså jeg er den primære strateg på det her fra Nordjyske Medier, og jeg har siddet med det i et halv års tid nu. Det startede egentlig med at jeg fik spørgsmålet til et andet .. hvor jeg var ude og holde foredrag omkring customer intelligence. Og så var der en i salen, der spurgte mig om adblocking, og jeg var målløs. Jeg anede sgu ikke hvad jeg skulle svare. Jeg vidste slet ikke, det var et problem. Det er altså kun et halvt år siden.

I: Ja, der er sket noget på et halvt år. R: Der er sket rigtig meget på et halvt år for os i hvert fald. Men for

et halvt år siden, der anede vi faktisk ikke .. er det et problem for

Eksempel på adblockings forretningsmodel Sammenligning med musikbranchen Adblockings forretningsmodel Baggrund for adblocking interesse

Sammenligning med musikbranchen Adblockings forretningsmodel

BILAG

– 161 –

1426 1427 1428 1429 1430 1431 1432 1433 1434

os? Det må da være nogle andre det sker for. Men så begyndte vi jo så at måle på det, og hold nu op. Det er et problem. Og nu har vi jo så bare samlet os. Vi taler sammen i Danske Medier, vi taler med alle medier i udlandet, vi taler med vores annoncører, vi taler med Google, det er jo dem vi anvender som annoncenetværk. Og lige pludselig så er vi samlet os i en huddle, og det går stærkt nu. Altså, den teknologi den skal dø.

I: Ja.. Tak skal du have! Så skal jeg slukke en gang. Og for Guds

skyld huske at gemme.

Fremtiden for adblocking

Fremtiden for adblocking

1435 1436 1437 1438 1439 1440 1441 1442 1443 1444 1445 1446 1447 1448 1449 1450 1451 1452 1453 1454 1455 1456 1457 1458 1459 1460 1461 1462 1463 1464 1465 1466

Interview 3 Respondent: Jesper Møller, Kontaktdirektør hos reklamebureauet Uncle Grey. Interviewer: Julie Lund Thomsen I: Nå, men jeg har jo fortalt dig, at jeg skriver speciale om

adblocking, og i den forbindelse, så søger jeg at få nogle eksperters bud på, hvad fænomenet ligesom er og så videre. Så det er derfor vi sidder her nu. Men hvis du vil starte med at præsentere dig selv?

R: Mhm, det vil jeg gerne. Jeg hedder Jesper Møller, og er

Kontaktdirektør for Uncle Grey i Aarhus, daglig leder af bureauet. Har været her i snart to år.

I: Og hvis du skal fortælle om din relation til adblocking, hvordan

det lige som påvirker din hverdag. R: Øhh, jamen så er man jo både privatperson og faglig person, og

så er jeg måske også qua min baggrund fra mediebureau verdenen, hvor jeg jo ved, at man sidder og lever af at indrykke annoncer på diverse digitale platforme som man nu kan i mere eller mindre grad undgå, så tror jeg, at jeg vil være mere bekymret, hvis jeg stadig sad i mit gamle arbejde som mediebureau, fordi det bliver et stigende fænomen. Men igen, så hænger det jo tæt sammen med det kreative, fordi når folk får adblockers, så er det jo fordi de oplever, at det indhold der er, de bliver eksponeret for er irrelevant i mange tilfælde.

I: Ja, så hvis du skal definere hvad adblocking er, hvad vil du så

sige det er for et fænomen? R: Ja, meget snævert i virkeligheden så .. den kan vende to veje, for

den ene er adblocking, at du i virkeligheden optimerer hastigheden på nogle af dine devices om det så er mobil, tablet eller desktop eller hvad det nu er, så bliver brugeroplevelsen bedre rent hastighedsmæssigt, fordi hver gang du får vist bannere, så står de og skal trække data og loade og alt muligt fra alle mulige steder. Så den ene side, så er adblocking måske et navn, for det man rent faktisk gør, men i virkeligheden giver man jo sig selv en nogen gange bedre digital oplevelse. Men det har så den slagside, at der også er alt det her med, at så

Baggrund for ekspertinterviewet Udviklende fænomen Irrelevant indhold Adblocking som optimerende for brugeroplevelsen

Bevæggrunde for installering

BILAG

– 162 –

1467 1468 1469 1470 1471 1472 1473 1474 1475 1476 1477 1478 1479 1480 1481 1482 1483 1484 1485 1486 1487 1488 1489 1490 1491 1492 1493 1494 1495 1496 1497 1498 1499 1500 1501 1502 1503 1504 1505 1506 1507 1508 1509 1510 1511 1512 1513 1514 1515 1516 1517 1518

forsvinder den hjælp du får med at huske ting, og passwords og hvad det nu kan være, ikke. Så der er lidt et spændingsfelt, hvor det er rigtig fedt at ens ting loader hurtigere, men når man så næste gang støder på en side man plejer at bruge, og så kommer den lige pludselig i forkert format, eller kan ikke huske betalingskortet man plejer at bruge, altså alle de her ting, så er det irriterende. Så jeg vil sige min definition af den er jo lavpraktisk bare, at man i virkeligheden et eller andet sted skærmer af for en masse annoncering, som er forstyrrende for brugeroplevelsen, og det er primært bannere som jeg ser det. Men i virkeligheden så er det mere et værktøj til optimering af hastigheden tænker jeg. Så du er nødt til at vælge et eller andet sted som bruger, hvad vil du have. Altså vil du leve med de gener eller irrelevans eller hvad du nu vil kalde det, men så få den hjælp det nu naturligvis er at bruge cookies og så videre, eller irriterer det dig så voldsomt meget, at tingene loader langsomt, at så er du ligeglad med at du lige skal ind og taste nogle ting ind.

I: Den forklaring er meget fra brugerens vinkel. Den som sidder på

den anden side af skærmen. Fra jeres vinkel og fra mediebureauernes vinkel, som du siger du har erfaringen med, hvad vil du så sige, at adblocking er, altså fra branchens side?

R: Fra vores side er det et udtryk for at man i meget lav grad er

lykkedes med at bruge digitale formater rigtigt. Primært bannere. Uanset om det så er retargeting eller det er store ejerskaber på Ekstrabladet eller hvad det nu er, der er gået .. det falder tilbage til både reklamebureauerne og mediebureauerne, men også annoncører. Det er jo noget værre tivoliland, ikke. Og mange gange så bliver man eksponeret for ting som i bedste fald man ikke lægger mærke til, men nogle gange så har de jo den modsatte effekt fordi man bliver forfulgt. Så fra vores side af bordet som reklamebureau, handler det egentlig om at prøve og skubbe til, hvad er det et banner skal gøre. Fordi altså, der er den udfordring, at det er os der laver det kreative banner, og vi får så et brief fra en kunde, som gerne en hel masse i et banner, som slet ikke er egnet til det. Og der sidder så et mediebureau og indrykker det og afrapporterer på en effekt, som har ingen forståelse for det rent kreative, så de sidder og kigger på de nøgle tal, og siger der er så mange, der har klikket på det, der er så mange der har holdt musen hen over det eller hvad det nu kan være. Og sidder egentlig og fælder dom om det er en god eller dårlig ting, og sidder og kommer med anbefalinger til, hvis nu knappen den var grøn eller kæmpe stor i stedet for eller et eller andet, så var der flere der ville klikke. Ja. Men det er virkelig grimt, og det gør ikke noget godt for jeres brand at sidde og lave cheaply bannere selvom det teoretisk set sender 25% flere brugere igennem. Fordi sandheden er jo også, at display eller bannere er jo bare .. altså, der er jo meget få der ser et banner, klikker på det, og går ind og køber noget med det samme. Det er eksponering, en reminder til et budskab du har set et andet sted, så det er et eller andet sted i min optik, lidt et supplerende medie. Og det kan godt laves godt, men så er du ude i .. så skal

Adblockings konsekvenser Definition af adblocking Adblocking som et signal Ansvaret Reklamebureauets rolle Mediebureauernes rolle Bannerannoncen

Adblockings konsekvenser Brugeroplevelsen Definition af adblocking Adblocking som et signal Ansvarsfordelingen Reklamebureauets rolle Mediebureauernes rolle Bannerannoncen

BILAG

– 163 –

1519 1520 1521 1522 1523 1524 1525 1526 1527 1528 1529 1530 1531 1532 1533 1534 1535 1536 1537 1538 1539 1540 1541 1542 1543 1544 1545 1546 1547 1548 1549 1550 1551 1552 1553 1554 1555 1556 1557 1558 1559 1560 1561 1562 1563 1564 1565

du måske bruge video eller det skal være meget simpelt, det skal være sjovt eller hvad det nu er. Men der bliver man så mødt af alle de begrænsninger der er rent teknisk. Hvor mediebureauerne sidder og siger, fordi de lever lidt i en stenalder, og sidder og sender nogle specs på hvad nogle bannere må fylde, som er ikke opdaterede, og det må fylde 50 et eller andet MB, eller ikke MB, men altså .. det må fylde så lidt, at i virkeligheden nærmest bare, at du skriver noget i et simpelt banner, så fylder det mere end det må rent teknisk. Så lige nu er det bare sådan en brydningstid, hvor der er ikke nogen standarder i branchen, flash er lige blevet slået ihjel af Apple, og det gør så at alle nu skal sidde og lave HTML5 og det fylder mere.

I: Så det skaber også nogle begrænsninger. R: Ja, og der er ikke nogen standarder nogen steder, så lige nu

sidder alle og gætter på, hvad fanden kan man? Og alle er frustrerede, fordi det fungerer ikke ordentligt.

I: Så det jeg sådan lidt hører dig sige er, at der næsten er behov for

en eller anden form for revolution fra de forskellige sider om hvad der skal ske?

R: Ja, det vi gør her hos os er, at vi læner os meget op ad, hvad gør

Google. Fordi det plejer at være dem, som kommer til at definere de standarder der er alligevel. Så vi læner os meget op ad Google, og så tager vi nogle kampe med mediebureauerne, hvor vi siger, jamen vi bruger Googles web builder til at lave nogle ting i og så videre, vi følger deres standarder, og vi bruger dem til ad servere og sådan nogle ting. Og så gør vi det Google gør, fordi så kan det godt være der sidder nogle mediebureauer og siger, jamen det kan vi ikke bruge, fordi vi må ikke og så videre, men i virkeligheden er det vi oplever, at hver gang vi ringer direkte til medierne og snakker med deres teknikkere, så kan det godt lade sig gøre. Så der er .. altså det er noget værre rod, for at sige det lige ud. Og det bliver jo, altså konsekvensen bliver, at det der bliver lavet rent kreativt måske ikke er af speciel høj standard, der er nogle begrænsninger på det og også dem som skal fælde dom over det. De sidder og evaluerer på nogle parametre, som overhovedet ikke tager højde for det kreative. Altså, vi sidder med Bolia som går op i at alt skal være super super lækkert, og de må så leve med, at de bruger pixilerede billeder af deres dyre sofaer og så videre, fordi det siger mediebureauerne. Og det er sådan lidt altså ..

I: Der er lidt gået kompromis i den på en eller anden måde. R: Jamen hvad kan vi så, ikke. Altså og så finder man en eller

anden løsning som alle er enige om ikke er speciel god, men det er så det kompromis man må leve med. Så ja..

I: Hvis du skal forklare lidt om, hvordan fænomenet sådan er

opstået. Nu kan man sige, nu har du taget branchens tag på det, at der måske er nogle ret lave standarder, som gør at

Branchens udfordringer Branchens udfordringer Midlertidig løsning Konsekvenserne af nuværende situation Kompromis med kvaliteten

Branchens udfordringer Løsning Nuværende situation i branchen Nuværende situation i branchen

BILAG

– 164 –

1566 1567 1568 1569 1570 1571 1572 1573 1574 1575 1576 1577 1578 1579 1580 1581 1582 1583 1584 1585 1586 1587 1588 1589 1590 1591 1592 1593 1594 1595 1596 1597 1598 1599 1600 1601 1602 1603 1604 1605 1606 1607 1608 1609 1610 1611 1612 1613 1614 1615

brugeroplevelsen måske ikke er helt tiptop. Kan du uddybe i forhold til brugeren?

R: Øh, ja, men altså i virkeligheden så handler det om at mediet

bare bliver brugt forkert .. i virkeligheden har vi jo ødelagt det for os selv. Der findes masser af gode bannere, som vinder priser og som gør noget fordi de er lavet ud fra den rigtige præmis. Kunder som Nordisk Film fx som arbejder med filmtrailere og så videre ikke, altså der fungerer det, der bruger man det på mediets præmis. Du skal have eksponeret en lille film der viser .. nu har den her film fået premiere og så videre, det fungerer godt til det. Men mere end det, altså så mange gange så prøver man at lave alle mulige salgsbudskaber og så videre .. så altså, fra brugerens synspunkt, så er det jo .. der er vi jo lige som alt andet midt i en tid, hvor der er nogen, for dem der er det helt naturligt at have adblocking, og for alle os andre gamle røvhuller, der er det sådan, nå okay, og så skal vi ind proaktivt og installere, og så gør man det, og så får man lidt en aha oplevelse og siger, nå, hold da op. Kan det virkelig gå så hurtigt? Det plejer at gå så langsomt, det var fantastisk. Og så støder man så på alle mulige andre lavpraktiske problemer.

I: Er det dit indtryk, at det er det som gør, at man installerer – det

her med at det skal kunne loade hurtigere? Det er ikke den her kendte reklameirritation, som altid bliver bragt op i alle mulige debatter?

R: Øh, mit indtryk er faktisk at for unge mennesker, der handler det

om, at de er vokset op med, at det kan jeg gøre det her, jamen hvorfor skal jeg se på alt det der bimler og bamler rundt omkring, jeg kigger alligevel aldrig på det. Og det er jo også sandheden, altså hvis man selv som mediebureau sidder og evaluerer, så har du lavet X-antal millioner eksponeringer og der er 5000 clicks, og ud af de 5000 clicks så har så X-antal af dem været fejl-clicks og resten har brugt .. altså et fåtal har brugt en 10 sekunder efterfølgende på det site de er sendt hen til altså. Så jeg tror faktisk at i høj grad, så er det jo egentlig både for unge mennesker, og også for dem der gør det efterfølgende som ligesom har været mere vant til at se bannere, at det bliver en aha oplevelse over, hvor markant bedre din oplevelse er, og hvor hurtige tingene loader, og det er jo vores vigtigste ressource i dag, det er jo tid. Og der er ikke noget, der irriterer en mere end når Netflix fryser eller ikke gider at loade eller HBO eller hvad det nu er, man er ved at smadre alt altså. Og det er man jo også når man bare sidder med sin telefon, og siger nu vil jeg godt bare kigge noget Facebook eller nyheder eller et eller andet ikke, og det så tager lang tid. Så når man først har haft den der aha oplevelse, så er det svært tror jeg at vende tilbage til at sige, jo jeg vil faktisk godt se de reklamer, fordi hvad gør de egentlig?

I: Præcis. Jamen jeg synes også, at jeg har kunne læse mig til i

debatten omkring adblocking og reklameirritation og sådan noget, at det er faktisk ikke et had til selve reklamer sådan in general, for man kan sagtens som du siger, hvis det er lavet fedt

Forkert mediebrug Informations-budskaber De digitalt etablerede målgruppe Brugeroplevelsen Tid som ressource

Nuværende situation i branchen De digitalt indfødte Brugeroplevelsen Tid som ressource

BILAG

– 165 –

1616 1617 1618 1619 1620 1621 1622 1623 1624 1625 1626 1627 1628 1629 1630 1631 1632 1633 1634 1635 1636 1637 1638 1639 1640 1641 1642 1643 1644 1645 1646 1647 1648 1649 1650 1651 1652 1653 1654 1655 1656 1657 1658 1659 1660 1661 1662 1663 1664 1665 1666 1667 1668

og passer til mediet og så videre, så har man ikke noget i mod det. Men det er de her irritationsmomenter, hvor du skal trykke kryds og fjerne det for at gå videre i en oplevelse ..

R: Ja, det er jo den standard opfattelse der er, for vi kender jo alle

sammen når vi har været på, ja Zalando bliver altid brugt som det værste tilfælde ikke, men det er lige meget om det er Hotels.com eller edb priser eller price runner eller andet, alle gør det jo. Og der synes jeg egentlig, der har det faktisk sin berettigelse, hvis man gør det begavet og går ind og siger, okay vi ved at du har været inde og besøge os, det vil vi godt lige minde dig om. Det er så bare de færreste, der gør det, fordi selvom man har trykket køb på et eller andet givent produkt, så bliver du stadig jaget af et strygejern fra Wupti.com, selvom du har købt det fire uger efter eller selvom du er kommet hjem fra en ferie, så ser du stadigvæk bannere med lej en bil nu, eller gør et eller andet, ikke. Og det er simpelthen fordi om det er kunder eller mediebureauer, det ved jeg sgu ikke helt, eller en dårlig kombination af begge to, men at man ikke sætter sig ned og tænker sig om. Hvad er det for en kunderejse vi gerne vil give, hvor mange gange vil du eksponere en given kunde for et budskab før, at de skal se noget nyt eller hvad skal historien være du fortæller via bannere. For der er massere af muligheder for at gøre det begavet, det er bare sjældent at det sker. Nå, vi kører retargeting, okay fint. Og så bliver man eksponeret for et eller andet generisk budskab, eller måske så er der lavet en intelligent løsning, som kan trække nogle produkter, som man ved at du har kigget på, men det synes jeg er fint. Det fungerer rigtig fint, men ja .. altså som reminder, nå ja, det kunne også godt være. Men så tænk jer da om, og så sig, når du så har set det 10 gange inden for de første to dage efter, så luk ned, for hvis du så ikke har gjort noget der, altså så er løbet lige som kørt. Der er det som om, at man så fortsætter med den der reklamelede ligesom man gør på TV, se nu skal du se spottet for tyvende gang. Man reagerer jo ikke, hvis ikke det er relevant. Så jeg tror ikke det som sådan er reklamelede i decideret forstand, men mere den der irritation over, jamen brug det da ordentligt altså. Vi vil jo alle sammen gerne bruge internettet til at realisere det potentiale der er, og udnytte de smarte muligheder der er, og når det gøres godt, så sidder man også og tænker det var fint, tak for det. Men i de fleste tilfælde, så ligner det uanset hvor man er henne om det er på Instagram eller hvor man er, så bliver man jo spammet ned med alt muligt, hvor man tænker, hvor fanden kommer det fra. Og så tror jeg det er lidt ligesom, hvad skal man sige, jeg ved ikke om Netflix eller HBO, eller bare det at have en TV-udbyder, hvis du har en intelligent TV-boks derhjemme og du ikke har prøvet at optage, men du ved godt at du godt kan optage TV programmer eller du kan godt pause det, eller du kan godt gøre nogle forskellige ting – du har bare aldrig fået det gjort. Så er der et langt stykke vej indtil du gør det første gang, og der er måske endda nogen, der skal vise dig hvordan du skal gøre det, men når du så har gjort det tænker du, det var da smart og så gør du det hele tiden. Så er der lige som hul på ketchupflasken. Det tror jeg også det er det, der sker lige nu. At i

Retargeting Brugeroplevelsen Ingen grund til irrelevant reklame Reklamehad Mediets muligheder Bevæggrunde for installering Udviklingen af adblocking

Brugeroplevelsen Nuværende situation i branchen Reklamehad Mediets muligheder Bevæggrunde for installering Udviklingen af adblocking

BILAG

– 166 –

1669 1670 1671 1672 1673 1674 1675 1676 1677 1678 1679 1680 1681 1682 1683 1684 1685 1686 1687 1688 1689 1690 1691 1692 1693 1694 1695 1696 1697 1698 1699 1700 1701 1702 1703 1704 1705 1706 1707 1708 1709 1710 1711 1712 1713

virkeligheden hvis det er 25% af alle der har adblocks sådan ca., så kommer der en eller anden .. altså selvfølgelig er der nogen, der altid tager utrolig langt tid om at få det gjort, men det kommer, jeg kan ikke se at det går tilbage. Med mindre, at så begynder det at være fordi medieudbyderne simpelthen, som de prøver rundt omkring ikke, men ja, altså det virker bare sådan lidt omsonst at kæmper imod på en eller anden måde..

I: Ja altså du tænker på det her med, at du ikke må komme ind på

sitet, hvis du har .. R: Ja, hvis du har adblocks må du ikke komme ind og læse vores

ting og så videre. Altså det forstår jeg godt hvorfor man gør, men det virker bare sådan lidt .. måske de skulle gentænke deres forretningmodel i stedet for at prøve og masse folk ned i den måde at gøre tingene på. For ellers så er der bare nogle andre der kommer at gøre det.

I: Ja, og det virker måske knap så løsningsorienteret. Altså det er

sådan lidt en lappeløsning, hvor man så kan man gå ind og whiteliste en side, og så er det lige som det. Du har jo stadig adblockeren.

R: Det er svært at spå, men jeg tror der kommer sådan en

ketchupeffekt på et eller andet tidspunkt, hvor det bliver flere og flere, fordi man ligesom får den her aha oplevelse om, nå okay, jeg kan rent faktisk slippe for det.

I: Ja.. I forhold til den tekniske opstand af adblocking, der ligger

måske lidt det her med at brugerne har fået nok. Er du enig i det? Er det derfor fænomenet er startet?

R: Hmm, jamen uden at jeg ved det sådan helt, så er det jo drevet af

nogle teknologivirksomheder som Apple, der går ind og siger, det er ikke godt for vores produktoplevelse og brugen af vores produkt, at der er alle de her ting. Så det går de ind og lukker ude. Og så er det dem, der tager teten på det. Det er jo ikke et medie, der sidder og siger, at vores avis digitalt er pisse grim, fordi der er bannere over det hele.

I: Ja de tjener jo også penge på dem, kan man sige. R: Ja ja, præcis. Men der er jo ikke nogen medier, der har været

inde og tage .. og sige nu kan du få lov at læse vores medie for en pris uden reklamer. Altså, de har ikke lavet sådan et alternativt køb eller giv os noget info om din profil, eller et eller andet som gør, at du så må se det uden reklamer. Altså giv valget. Så er der alle mulige funktioner, igen faciliteret af Apple, hvor hey nu vil jeg gerne læse hele den her artikel, men hvor det kun er tekst, hvor man renser det fra alt muligt.

I: Kunne det være en løsning det her med at sige, jamen en form

for licensafregning eller et eller andet i den retning, jamen hvis du betaler pr. artikel eller .. jeg så at Børsen havde smidt op i går

Anti-adblocking Tænk løsningsorienteret En form for ketchupeffekt Udvikling styret af teknologi-virksomhederne Medierne tager ikke ansvar

Anti-adblocking Nuværende situation i branchen Løsning udviklingen af adblocking Udviklingen er styret af teknologi-giganterne Ansvarsfordelingen

BILAG

– 167 –

1714 1715 1716 1717 1718 1719 1720 1721 1722 1723 1724 1725 1726 1727 1728 1729 1730 1731 1732 1733 1734 1735 1736 1737 1738 1739 1740 1741 1742 1743 1744 1745 1746 1747 1748 1749 1750 1751 1752 1753 1754 1755 1756 1757 1758 1759 1760 1761 1762 1763

noget med et 12 timers abonnement eller noget i den retning.. altså så kommer du ind på vores side, og så har du lige som betalt dig fri for at blive eksponeret for de her forskellige annoncer.

R: Det kunne det måske godt. Altså i virkeligheden tror jeg, at man

skal give brugerne et valg og så skal man jo vide, hvad værdien er af det. Vi vælger jo altid uanset om vi går på Starbucks og skal have lille, mellem eller stor kaffe, så inde i hovedet foregår der en afregning af fordele og ulemper, og hvad vil jeg betale for, og hvad vil jeg ikke betale for. Og det tror jeg i virkeligheden også der ville gøre, hvis man tilgik nogle sites, hvor man siger, du får den her med Tivoliland, men til gengæld kan du læse alt, eller også kan du, hvis du vil se den uden, klikke her til gengæld vil vi gerne have lov at sende dig en e-mail en gang om ugen med udvalgte tilbud eller hvad ved jeg. Hvad kan man så få, som har en værdi ..

I: Mhm, og så kan man så ligesom også vurdere, hvad er det jeg

skal ind og læse, hvad vil jeg så betale for den her oplevelse eller vil jeg ikke. Så er der måske også noget individuelt i det.

R: Ja det er der, og det kan jo være .. jeg tror ikke jeg ved nok om

det til at .. altså om de forskellige mediers forretningsmodeller til at sige det. For det kunne jo også være at du kan vælge, at du kan læse 10 ting uden reklamer, og derefter starter det. Men jeg tror hvert fald at man et eller andet sted skal lade brugerne rationalisere sig frem til, hvad der er det rigtige for dem, og hvad er det for et valg de ønsker at træffe. Og i virkeligheden lige nu er det bare unge mennesker og adblocking, fordi så fungerer det bedre, brugeroplevelsen er bedre, hvor med de ældre er sådan lidt, hvis der kommer nogen og siger gør da lige det, det er faktisk ret nemt, hvis du bare gør sådan her. Altså, sådan er det jo bare når du når op over en vis alder, så gør man det måske ikke lige, men så kommer der en eller anden, om det så er et barnebarn eller det bare er en yngre kollega, der siger det gør du jo bare. Altså, jeg ved ikke om det er et dårligt eksempel, men nu sidder vi jo og laver mange ting, hvor vi skal prøve og kigge på, hvordan ser tingene ud fra forskellige devices, og uden at vi bliver overvåget og alt muligt, for lige som at se vores reneste form, hvordan kommer det vi sidder og laver til at se ud. Og der kan man .. vores digitale hun siger, jamen du skal lige sætte den i ”porn mode”, og ja, hvad er det? Jamen du kan lige gå ind og trykke her, så kan du browse rundt uden at din browserhistorik bliver lagret. Nå okay, jamen fint, det vidste jeg ikke en skid om, men det er så åbenbart et udtryk der hedder porn mode, fordi når du sidder og sørger på det, så er du måske ikke interesseret i, at din arbejdsgiver skal kunne se det. Men der kan man jo så – åbenbart – lave en eller anden indstilling, der gør at så skal du lige trykke på ”æble” og dy dy dy, så gør du det. Nå okay, jamen så ved jeg det. Men ellers, så ville jeg sgu aldrig have vidst det.

I: Ja, og så er der det der med at vise det, så får du det jo gjort. Ja

Giv brugerne valget Indgå i dialog med brugerne

Dialog med brugerne Dialog med brugerne

BILAG

– 168 –

1764 1765 1766 1767 1768 1769 1770 1771 1772 1773 1774 1775 1776 1777 1778 1779 1780 1781 1782 1783 1784 1785 1786 1787 1788 1789 1790 1791 1792 1793 1794 1795 1796 1797 1798 1799 1800 1801 1802 1803 1804 1805 1806 1807 1808 1809 1810 1811 1812

det er jeg enig med dig i. Hvis vi går videre til din opfattelse af adblocking – hvad tænker du så?

R: Jamen som fænomen eller som udfordring for os? I: Lidt begge dele. Både din personligt og også i form af din

funktion. R: Jeg synes egentlig det er fint nok. Altså alt hvad der fremmer en

dialog om kreativitet og gode idéer, forretningens løsninger og muligheder, som gør at vi kommer til at lave noget bedre kreativt arbejde, synes jeg er fint. Og ja, vi tjener da penge på at lave bannere, som også sikkert er irriterende, mindre pæne og så videre, men vi vil hellere have en diskussion med vores kunder om, hvordan laver vi i virkeligheden noget som skaber noget engagement og tid hos det brand og forbrugerne, end hvordan kan vi nu lave vores standardpakke, hvor vi lige skal have nogle bannere, vi skal lige have en annonce, vi skal lige have .. altså vi vil hellere lave nogle oplevelser, som rent kreativt ligger i et spændingsfelt mellem forretning og produkter og altså noget som har værdi for forbrugerne.

I: Altså det er jo et, som vi også har snakket om .. altså der er jo en

kæmpe debat om adblocking, og især den her opfattelse med at det skal ulovliggøres, og det er en trussel mod demokratiet har jeg læst et sted også, og det er pirateri og det ene og det andet. Hvad tænker du om det? Er det for voldsomt?

R: Altså der er jeg så naiv, at jeg tror på, at tingene kommer til at

gå sin gang uanset hvem der råber om hvad, og du kan godt gå .. altså hver gang der er nogle politikere, der råber og blander sig, så har jeg meget lidt tiltro til, at der kommer noget godt ud af det. Det bliver bare omgået, altså nu bliver musikbranchen altid nævnt som eksempel på nogen, der har sovet i timen. Det samme sker jo så bare igen nu, om det så er taxabranchen eller hvad det nu er, så kommer der altid nogen, der tænker helt ud af .. de ser bare forretningen fra der hvor de står i dag, og ikke præget af de sidste 15 års erfaring, og sådan plejer vi at gøre og det ene og det andet. Så jeg tror ikke du kommer til at kunne stoppe det, når Apple eller Amazon .. i virkeligheden kan man sige, at meget af hvad der sker inden for den her type ting, kommer til at blive drevet af de der fem, seks, syv store globale spillere, og hvad de gør. Altså, Apple, Samsung, Google, Amazon, Microsoft og så videre i den liga. Det er dem, der sætter standarden for hvad er det man skal finde sig i og ikke finde sig i. Når Apple går ud og siger vi kan tilbyde vores produkter uden reklamer, fordi så er det en bedre oplevelse og det er det vi går op i. Så kan alle mulige annoncører og så videre jo godt stå og råbe op og det ene og det andet, men det hjælper ikke noget, for Apple har sat gang i det. På samme måde, hvis Netflix eller HBO eller hvad ved jeg, altså hvis nogen begyndte at gøre noget i en anden retning, så sætter de ting i gang, der er så store på globalt plan, at det er svært at stå som politiker eller et eller andet, nu ved jeg godt, at det måske bliver ulovligt i

Adblocking fremmer diskussion om kreativitet og kvalitet Ønsker kvalitet, god brugeroplevelse og bevægelse væk fra standardiseringer Nytænkning Gammeldags forretningsmodel Udvikling af adblocking er drevet af de store teknologiske spillere på markedet

Fremtiden for branchen Løsning Fremtiden for branchen Nuværende situation i branchen Udviklingen af adblocking

BILAG

– 169 –

1813 1814 1815 1816 1817 1818 1819 1820 1821 1822 1823 1824 1825 1826 1827 1828 1829 1830 1831 1832 1833 1834 1835 1836 1837 1838 1839 1840 1841 1842 1843 1844 1845 1846 1847 1848 1849 1850 1851 1852 1853 1854 1855 1856 1857 1858

Sverige og det ene eller andet, men så kommer der sgu bare noget andet altså ..

I: Ja, og det er jo også kommet af en årsag. R: Jo jo. Så jeg tror ikke rigtig på det her med at kunne lovgive sig

ud af det, og stå med en løftet pegefinger. Altså det er jo ikke anderledes end med filmindustrien. Lige nu findes der det her vindue, som biografindustrien gerne vil have indtil det kommer på DVD, og det har de allerede slået ihjel, så det læste jeg lige, at i USA kan du få en eller anden .. jeg kan ikke huske hvad den hedder .. men du kan i hvert fald få give et eller andet uhørligt beløb, som godt nok er 200.000 eller sådan noget i den stil, men så kan du sidde derhjemme og se premiere film samme dag som de kommer i biografen. Så der sker bare et skred kan man sige uanset hvad og hvor meget man kæmper i mod, og hvis ikke det hedder popcorntime, hvor du kan se ulovlige ting, så hedder det bare noget andet. Det kan man ikke holde nede. Så altså..

I: Ser du det som en trussel for jeres bureau? R: Nej, tværtimod. Altså jeg vil sige, lavpraktisk ser jeg det som en

trussel for om vores annoncører vælger at sige, nu vil vi ikke lave bannere mere fordi der er 50% af vores målgruppe, som faktisk ikke kan se dem, eller det er en snæver målgruppe vi kan ramme, eller hvad det nu er, så det er ikke den samme effekt som tidligere. Ja det kan da godt være, at når vi sidder og kigger at vi laver bannere for så og så mange kunder, så har det en eller anden konsekvens. Men i virkeligheden så fordrer det bare en meget mere interessant drøftelse om, hvad er det så vi skal lave i stedet for, som er meget federe og som gør noget. De diskussioner har vi allerede, fordi mange kunder kommer ind af døren og siger de vil gerne have en TV reklame, eller vi vil godt gerne en .. altså de kommer med en liste med ting de gerne vil have, uanset hvad er at udfordre på om det nu også er den rigtig opskrift på at nå hen i mål, er det det rigtige medie og alle de her ting. Så altså, i virkeligheden synes jeg ikke det er en trussel, men det fordrer vel egentlig kun nytænkning og også udfordrer marketingcheferne.

I: Mhm. Hvis du skal forklare, hvilke konsekvenser adblocking

har haft for jer. Nu siger du det her med, at det fremmer en diskussion, men hvis det er sådan for branchen generelt, hvilke konsekvenser har det så haft?

R: Ikke nogen endnu. Det har det ikke. I: Nej. Hvad kunne du forestille dig at der vil komme af

konsekvenser? R: Jamen det er ikke anderledes end tilbudsavis, hvis det så

pludselig er 50% der har nej tak, jamen hov, så er der også nogen, der begynder at tænke på, hvad skal man så. Men annoncører og folk er bare generelt indrettet, så de pisker

Der sker konstant skred i udviklingen af medier Konsekvenserne af adblocking Adblocking fordrer positiv debat Nytænkning Konsekvenserne af adblocking for kunderne

Udviklingen af medier Konsekvenserne ad adblocking Fremtiden for branchen Nytænkning Adblockings konsekvenser

BILAG

– 170 –

1859 1860 1861 1862 1863 1864 1865 1866 1867 1868 1869 1870 1871 1872 1873 1874 1875 1876 1877 1878 1879 1880 1881 1882 1883 1884 1885 1886 1887 1888 1889 1890 1891 1892 1893 1894 1895 1896 1897 1898 1899 1900 1901 1902 1903 1904 1905 1906

ligesom hesten de har indtil den falder død om. Så altså. Jeg tror det har en større konsekvens ude ved kunderne, fordi de er nødt til at se på hvad er det egentlig vi gør. Og så synes jeg det er meget rart at .. det giver os en sund diskussion om hvad skal digitale medier egentlig gøre. Hvordan kan vi bruge dem optimalt, hvor mediebureauerne jo gerne vil lave mange digitale ting, fordi de tjener flere penge på det, og så kan man altid retfærdiggøre det med, at vi bruger mere tid på digitale medier og så videre. Ja ja, men hvis det man ser og så videre .. det er stadig markant billigere at ramme mange mennesker via TV end det er via bannere, YouTube eller hvad det nu er, men det er der bare ikke nogen, der fortæller en historie om, fordi .. jo det gør TV2 selvfølgelig fordi de sender TV reklamer, men det bliver bare lidt unuanceret, fordi mediebureauerne spiller en rolle, hvor de tjener markant flere penge på at indrykke digitale bannere og digitale løsninger, så det bliver sundt et eller andet sted, at få en diskussion.

I: Ja, også for mediebureauerne tænker jeg, som måske en eller

anden form for revolution til hvad de laver. R: Ja, den tror jeg så de allerede de er i gang med. De sidder jo og

er rigtig gode til data, hvordan udnytter vi det. Så i virkeligheden handler det også om, hvordan får man reetableret et samspil mellem mediebureauer og reklamebureauer, og især også i mellem kunderne, som tør sætte sig i førerstolen og tænke over, hvad er det vi skal gøre, og ikke bare gøre som vi plejer. For det gør alle. De fleste er da bange for at blive fyret. Altså, så hvis vi kommer og siger, nu skal vi lave noget anderledes og det vil være det rigtige at gøre, så er det første der farer igennem hovedet på mange marketingcheferne, hvad sker der hvis det ikke virker. I stedet for, hvor fedt ville det være for mig, min karriere og personlige tilfredsstillelse, hvis det her rent faktisk viste sig at være super fedt. Der er bare kun 1 ud af 10, der går efter guldet. Resten siger ja vi hører hvad i siger, men vi gør som vi plejer. Så alt, hvad der kan skubbe på de der diskussioner synes jeg er sundt.

I: Ja også fordi der så ligger et eller andet form for krav fra kunden

om måske bare at holde sig i mængden. Ser du at fænomenet kan udvikle sig nogen steder hen, kan det komme med nye funktioner eller et eller andet i den retning?

R: Ja det kan alt teknologi. Lige på stående fod ved jeg faktisk ikke

hvad det .. men der skal nok være nogen der tænker, så igen bliver det så sikkert Apple eller nogle af de andre, der får tænkt noget forretning ind i det på en eller anden måde. Udvikle sig, tja.

I: Det er måske også svært at sige, men du ser det som .. R: Nå men den teknologi man bruger og benytter til at installere

plug-ins eller hvad det nu kan være, luk/åbne for ting den skal nok blive udnyttet. I en eller anden form. Så ved jeg ikke nok

Samarbejde på tværs af branchen Nytænkning Stadig mulig udvikling

Samarbejde på tværs af branchen Nytænkning

BILAG

– 171 –

1907 1908 1909 1910 1911 1912 1913 1914 1915 1916 1917 1918 1919 1920 1921 1922 1923 1924 1925 1926 1927 1928 1929 1930 1931 1932 1933 1934 1935 1936 1937 1938 1939 1940 1941 1942 1943 1944 1945 1946 1947 1948 1949 1950

teknisk om det man gør til at sige, hvad det så kan sige eller gøre. Men i virkeligheden, altså hver gang man foretager en handling, så er man jo i en eller anden given målgruppe, eller kan i hvert fald klassificeres, der vil jo også være nogen der ser et potentiale i, okay de 25% som alle sammen har adblockers, hvordan kan man så ramme dem, og kan man så omgå adblocking på en eller anden begavelig måde.

I: Altså jeg ved lige i forhold til det her, at den største adblocker

Adblock Plus, de er begyndt at have en form for whitelisting, hvor du som virksomhed så alligevel kan købe dig ind i systemet.

R: Ja og så er det jo, at det begynder at blive sådan lidt pseudo på

en eller anden måde, det er måske naturligt nok. I: Ja noget de måske tjener penge på. Men der ligger også noget

moralsk et eller andet.. R: Ja så kommer der bare en anden adblocker, for tekniknørderne

skal nok finde ud af det. Og så siger de bare, den der det er en fariser, den er ikke tro mod missionen, fuck dem, nu har vi fundet noget andet. Så det kommer altid til at ske.

I: Ja, så du ser dem bare hoppe over på en anden .. R: Ja så kommer der nok bare nogle andre i en renere form. Altså

de der er der jo altid, det er derfor .. da jeg sad med Nordisk Film på mediebureau, der sad vi jo og kiggede på.. det er et eller andet sted meget sigende, at den bedste brugeroplevelse findes et sted, hvor det bliver lagt ud open source blandt folk, der bare byder ind, og det er markant bedre end Netflix og HBO. Så jeg tror simpelthen ikke på det der med, altså. Du kan ikke stoppe de der ting. Du kan godt prøve.

I: Ja for det synes jeg også er det man ser, at så kommer man med

en bloker til adblockeren, som så sikkert på en eller anden måde adjuster, og så skal man så finde en blocking-blocking-blocking eller et eller andet, altså. Det bliver lidt sådan en eller anden form for jagt efter hinanden.

R: Ja ja, og så går idéen lidt af det. Så mister den bare lidt

troværdighed et eller andet sted, for så .. altså der kan man bedre som Snapchat eller Instagram tillade sig at sige, nu har vi kørt reklamefri. Nu åbner vi op for nogle af de mest cool brands får lov at prøve det af, og så i øvrigt gør vi det så dyrt, så det også kun er kæmpe brands som normalt også er dem, der rent faktisk gider lave noget fedt kreativt.

I: Ja det er også en måde at .. R: Jamen Snapchat kan jo åbne op for altså nogle brands som godt

ved, at de kan jo ikke bare indrykke et eller andet lort vel. Problemet er jo under-skoven af annoncører som ikke .. om det

Adblocking segmentet Ny teknologi vil opstå Lad være med at stoppe udviklingen Anti-adblocking

Adblocking segmentet Adblockings fremtid Reaktion på adblocking Anti-adblocking

BILAG

– 172 –

1951 1952 1953 1954 1955 1956 1957 1958 1959 1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970 1971 1972 1973 1974 1975 1976 1977 1978 1979 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998

er et budgetspørgsmål eller et kreativt spørgsmål det ved jeg ikke .. men dem som siger nu skal vi bare lige have det her budskab ud. Det er der jo ingen, der gider at se på. Men laver du et fedt website som vores site Barbecue Cultures, som folk gider at dykke ned i og bruge noget tid på, det er jo også reklame, det er bare en oplevelse som rent faktisk er lækkert lavet, og så sidder folk i gennemsnit og bruger 7 minutter på at gå derind. Det er bare noget helt andet. Når du laver den type ting, så vil folk jo godt bruge tid med det, og opfatter det ikke som reklame. Fordi de bedste reklamer er ikke reklamer kan man sige, men der synes jeg bare, at Snapchat og Instagram når de åbner op for nogle, så er det okay, fordi så er det Nike eller nogen som så rent faktisk har gjort sig umage med at sige, vi bliver nødt til at lave noget, der er så fedt, at folk tid gider at bruge tid med det. Eller at det visuelt er flot eller lækkert, eller at der er et eller andet, hvor man så siger wow.

I: Ja og så er vi tilbage til, at så er det ikke længere det her

irritationsmoment, men så er det faktisk noget, hvor man sidder og tænker nå okay, fair nok.

R: Ja. I: Lige afslutningsvis, nu læser jeg jo kommunikation, så jeg skal

jo gerne lige på en eller anden måde have adblocking sat ind i et kommunikationsperspektiv. Så hvis du skal betragte adblocking som et kommunikativt fænomen, hvordan vil du så placere det?

R: Årh, så skal du lige forklare mig, hvad du mener med et

kommunikativt fænomen. I: Jeg tænker på, hvad er det for en form for kommunikation?

Hvad gør fænomenet rent kommunikativt? R: Ja det er et godt spørgsmål, hvad det gør. Det ved jeg ikke om

jeg bare er så lavpraktisk, at jeg bare sidder og tænker, som jo lidt var tilbage til det vi startede med, så deler det lidt folk op i nogle lejre. Det tvinger dig lidt til at træffe nogle valg omkring, hvad er det egentlig du gerne vil have. Jeg synes bare det er lidt interessant om man vælger at se på det som noget der optimerer, eller som noget der er sat i verden for at undgå og genere noget. Der er sådan forskellige takes på det. Hvor jeg synes det som fænomen er rigtig fint, at det sprænger ud af, at vi faktisk gerne vil give vores brugere en bedre oplevelse, og at der så er nogle virksomheder om det så er Apple eller Google, jeg ved jo godt at de har masser af adwords og så videre, men de siger jo så også selv at deres søgeresultater skal være så relevante og så videre. Jeg synes bare, det er jo altid sundt, når ting udspringer af sådan et ”why”, der har nogle ambitioner om at gøre tingene, altså gøre noget andet end bare skubbe budskaber ned i halsen. Så som fænomen, der synes jeg, altså jeg kan godt lide idéen om at sige, nu gør vi det her fordi det giver en bedre brugeroplevelse. Og så kan man sige, det synes jeg er fint. Jeg ved ikke om man ville have reageret på samme måde, hvis det nu var en TV

God reklame Mediernes udvikling To forskellige views på adblocking Bedre brugeroplevelse Interessant at ville have ambitionsniveauet

Reklamehad Mediernes udvikling To views på adblocking Brugeroplevelsen Fremtiden for branchen

BILAG

– 173 –

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 2026 2027 2028 2029 2030 2031 2032 2033 2034 2035 2036 2037 2038 2039 2040 2041 2042 2043 2044 2045 2046 2047 2048 2049 2050

station som TV2 hvem ved jeg, der havde sat, du kan få to kanaler, den ene koster det her og den anden koster det her. Den her er der ingen reklamer på, og den her er der. Ville det så lige som være samme mission, ville folk så købe ind i det? Det tror jeg ikke, fordi så bliver det den der afvejning af, nu er der selvfølgelig alle mulige pakker og så videre, men lad os så bare sige TV2 play, hvis man bare snakker om den løsning i sig selv, som så koster 100 kr. om måneden med reklamer eller uden reklamer koster den 200 kr. Dem der så måtte købe det, tror jeg i de fleste tilfælde ville være .. altså så laver de jo en eller anden afregning af jamen er det 100 kr. værd for mig. Hvor irriterende er det? Og der er der jo forskellige valutaandele, og hvis en TV station havde gjort det, så ville de nok tabe slaget, fordi de fleste ville sidde og sige okay, så lever jeg med de reklamer. Fint nu kan jeg sidde og se Paradise om aftenen på min telefon, så må jeg leve med, at der er reklamer hele tiden ikke. Ville jeg betale 20 kr. for at se et afsnit Paradise uden reklamer? Ja det er så min kæreste, der sidder og ser det, så jeg hører jo, at der kommer reklamer når hun sidder på sin telefon, og det er jo et eller andet sted fascinerende, at hun gider at logge ind og sidde og se det, men jeg kan jo høre, at der er reklamer hele tiden. Og jeg tror ikke på, at hvis det var blevet tilbudt til min kæreste, altså at betale 10 eller 20 kr. pr. afsnit, så kunne du se det uden reklamer. Måske hvis hun havde tastet sit kortnummer ind som man har gjort på Spotify eller på Netflix eller HBO, så er det lige som lidt sådan, jamen det ruller og det er 100 kr. om måneden, så handler man i en valuta, men der tvinger man også folk til at træffe det her valg om, hvad er det jeg vil, og vil jeg betale for det, og hvor generende er det egentlig.

I: Præcis. Der er den her afvejning hele tiden. R: Ja, og den er man lidt ude over, når man siger, vi gør det bare

fordi det kommer ud af et ønske om at gøre det bedre for vores brugere. Så det synes jeg egentlig som fænomen er fedt, at det er startet et andet sted end nogen, der bare siger, okay vores forretningsmodel er ved at blive lidt presset, så vi er nødt til at tænke anderledes, og så tilbyder vi A og B. Så det er, ja det er spændende. Men der er nogen ting, som vi gerne vil betale for, fordi når du sidder og ser sådan noget som Netflix eller HBO og det fryser, og du skal genstarte otte gange, eller nu skal jeg se serien, og så hakker den fire gange inden for et minut. Hvis man kunne trykke på en knap der, der hedder gi 5 kr. og så vær 100% sikker på det virker lige i det øjeblik, så ville man nok gøre det. Fordi irritationen er så stor. Altså det er jo .. hvor det på den anden er et spørgsmål, hvor man lige skal sidde tilbage og sige vil jeg købe den med eller uden reklamer. Det kan jeg sgu godt leve med. Det er det, der foregår inde i vores hoveder, hvor vi sidder og rationaliserer vores beslutninger. Og det er lidt interessant, at man vil jo gerne betale 100 kr. for Spotify Premium, for at slippe for reklamer, og for at kunne tage det med. Men det er mere fordi du kan tage det med, end det er for at slippe for reklamerne, at du betaler. Du vil også godt betale 80 eller 100 kr. for Netflix og HBO, det er ikke dyrt. Men det er

Vurdering af irritationen Brugeroplevelsen Adblocking er et positivt fænomen

Konteksten er vigtig for brugeroplevelsen Brugeroplevelsen Adblocking er positivt

BILAG

– 174 –

2051 2052 2053 2054 2055 2056 2057 2058 2059 2060 2061 2062 2063 2064 2065 2066 2067 2068 2069 2070 2071 2072 2073 2074 2075 2076 2077 2078 2079 2080 2081 2082 2083 2084 2085 2086

dyrt at give 400 kr. for en stor TV pakke, hvor du ikke ser alle kanaler. Og det er det måske også, men det er lidt som om, så det er 400 kr. du betaler for dit TV og det er rigtig mange penge, men samtidig bruger du 300 kr. om måneden på en musiktjeneste, og et par streaming tjenester, og det synes vi er billigt. I virkeligheden, hvis man lagde det hele ned i sådan en pakke der hedder, hvad bruger jeg på underholdning, musik, film og så videre om måneden, er Netflix så stadigvæk billigt? Ser du nok på det til at .. et eller andet sted, er det de der indsigter, at vi skal have vores egne valg til at give mening.

I: Har du noget som du tænker, at jeg eller du ikke er kommet ind

på, som skal med? R: Nej det tænker jeg ikke. Altså ikke andet end jeg synes sgu det

er sundt for vores branche, at der bliver rusket op i det. Både for annoncører, som tvinger dem til disruption, som er sådan et populært ord, men altså alt hvad der ligesom fordrer en diskussion om, hvordan løfter vi niveauet og det arbejde vi laver som reklamebureau. Så der ser jeg adblocking som noget fint. Lige såvel som at det også er meget fint, at der kommer delebilservice, og når vi har en bilkunde, så er vi tvunget til at snakke med dem om, hvad betyder det for jer. Kan I blive ved med bare sådan og sådan, eller hvad sker der når der kommer selvkørende biler om to år? Hvorfor er det, vi ikke er i gang med at tænke over, hvordan vi gør det smart. Så alt hvad der gør det, det kan vi som udgangspunkt godt lide.

I: At der fremmer en eller anden form for debat. R: Ja og som udfordrer os. Som tvinger os .. altså det vi er gode til

hernede er at finde kreative løsninger på problemer. Det er sgu ikke.. altså man kan gå ind til alle reklamebureauer og sige nu vil jeg have en.. eller lav lige en annonce eller et eller andet, og om overskriften så bliver mere eller mindre skarp, det afhænger af nogle tekstforfattere, men på idéniveau det er det vi lever for et eller andet sted. Og det som driver vores bureau. Så alt hvad der støtter op om det, det er vi glade for.

I: Jamen fantastisk. Så trykker jeg lige gem alle mulige forskellige

steder. Så det ikke forsvinder nogen vegne hen.

Adblocking fremmer god debat og diskussion Kan være med til at hæve niveauet Tænker på fremtiden

Adblocking skaber god debat Fremtiden for branchen

BILAG

– 175 –

BILAG 8: EKSEMPEL PÅ KODNING AF DOKUMENTER

BILAG

– 176 –

BILAG

– 177 –

BILAG

– 178 –

Arment, M. (2015, 11. august). The ethics of modern web ad-blocking. Factiva.com. Tilgængelig på: https://marco.org/2015/08/11/ad-blocking-ethics

NYT Speciale dokument - kommunikationsforum.dk og andre... · Through a thematic analysis of the...

Documents

Transcript of NYT Speciale dokument - kommunikationsforum.dk og andre... · Through a thematic analysis of the...