INTRODUCCION AL MARKETING DE SERVICIOS

Lorena Zamora Lay02 de Abril, 2014

Temario• Introducción• Definición y características de servicios• Análisis y clasificación de servicios• El consumidor de servicios• Modelos de consumidor de servicios

Introducción• Los servicios han existido siempre pero su complejidad y diversidad

han aumentado dramáticamente en el último siglo.• Lo que implica esto es:

– VENTAJAS COMPETITIVAS: calidad del producto vs. servicio brindado

– ORGANIZACIÓN EMPRESARIAL: áreas de servicio vs áreas de venta

– DISTRIBUCION DE INGRESOS: producto sólo vs servicio acompañante

• Y a nivel de marketing hay 2 posiciones conceptuales opuestas:– El marketing es el mismo, y los mismos instrumentos son aptos

para la gestión en el área de tangibles e intangibles (T. Levitt)– Existen diferencias profundas entre ambos tipos de marketing

(L. Shostack)

Definición de Servicio• Un servicio es la actividad o el beneficio que una parte le puede

ofrecer a otra, es intangible y no deriva en la posesión de nada. Su producción puede estar ligada a un producto material o no. (Kotler)

• La distinción clave entre productos y servicios radica en que los consumidores derivan un valor de los servicios sin obtener la propiedad permanente de ningún elemento tangible. (Lovelock)

• En la práctica, es difícil definir un producto o servicio “puro”, ya que muy pocos servicios carecen de elementos tangibles y viceversa. Ejm. Domino’s, alquilar un auto, etc.

• Por ello se habla de una escala que va desde tangibles dominantes hasta intangibles dominantes.

Características de los Servicios1. Intangibles, es decir imposibles de ser percibidos mediante el uso de

algún sentido.• mayor riesgo percibido: el consumidor no puede emitir un juicio objetivo • muchas veces se paga antes de consumirlo

2. Inseparables, es decir existe una simultaneidad producción-consumo. El servicio no se puede separar del prestador (persona o máquina).

• Si el prestador es una persona, entonces forma parte del servicio. Ejm. Gasfitero.

• La comercialización se caracteriza por:- la interacción prestador-cliente - realizarse antes que la elaboración; “se venden ideas”.

3. Muy poco uso de intermediarios En la mayor parte de los casos, los servicios se comercializan directamente desde la empresa al usuario final; ejm. Restaurantes, lavanderías, etc.

4. Dependientes del tiempo y del lugar de consumo, esto puede afectar la calidad del servicio y la cantidad disponible. Problemas:

• estacionalidad y horas “pico”, ejm. transporte público, restaurantes• llevar el servicio al cliente, ejm. Alerta Médica, servicios de “delivery”,

etc. • límites en cuanto al tiempo que un consumidor está dispuesto a esperar,

ejm. Bancos

5. Perecederos, es decir no se pueden almacenar para venderse o usarse después, ausencia de inventarios.Problemas:

• si demanda excede a la capacidad, el cliente se irá insatisfecho• dificultad en realizar un control de calidad adecuado• si el servicio no se emplea, se pierde. Ejm. Lugar en el avión

6. Diversidad, tanto en tamaño como en tipo de actividades, rubros, etc.

7. Multidimensionales y complejos, muchas veces un servicio en realidad comprende muchos pequeños sub-servicios, así como productos tangibles

8. Alta fragmentación de los mercados, por la amplia oferta (muchos ofertantes)

Análisis y Clasificación de Servicios

Para qué clasificar los servicios?• Para desarrollar estrategias de marketing diferenciadas para cada grupo

de servicios, según las características que compartan.• Ayuda a entender el marketing de servicios y a desarrollar estrategias, ya

que:• Aclara los beneficios específicos que da un servicio a los usuarios• Permite comprender la conducta y las experiencias de los clientes• Ayuda a desarrolla canales alternativos• Permite diseñar y ubicar el sistema de entrega del servicio

Otros esquemas: Relación con el cliente

Otros esquemas: Naturaleza de la Demanda

Otros esquemas: Personalización del Servicio

Otros esquemas: Método de entrega del servicio

Cuadro Sistemático de las Empresas de Servicio

Base técnica

No visible al cliente

Visible al cliente

Sistema operativo

Soporte físico

Personal de contacto

Servicio A

Servicio B

Sistema de entregaCliente A

Cliente B

Interacciones directas

Interacciones indirectas

El Consumidor de Servicios

Etapa de Pre-Compra

• Surge una necesidad o problema

• Búsqueda de una solución al problema, por lo general involucrando una compra potencial

• Búsqueda de información

• Evalúa conjunto de soluciones posibles

• Elección de la solución más apropiada

Etapa de Consumo

• El consumidor experimenta el servicio.

• Se dan interacciones entre el consumidor y el personal & ambiente físico de la empresa de servicios.

• La evaluación del servicio se realiza mientras el consumidor interactúa con el proveedor, y éste puede influir directamente en el preciso momento.

Etapa de Post-Compra

• Etapa crucial, ya que la satisfacción del consumidor es clave en marketing.

• Confirmación de expectativas . Si el servicio percibido es igual o mejor que el esperado, entonces el consumidor estará satisfecho

• Todo el proceso ocurre en la mente del consumidor

Conociendo al Consumidor de Servicios

Expectativas vs. Percepciones

Expectativas• Predicciones, ideales, experiencia• Mínimo tolerable: qué es lo mínimo que

debo recibir• Mínimo esperado: basado en lo “invertido”• Comparativas: con otros servicios similares• El modelo asume que existe 2 niveles de

servicio:– servicio deseado - el óptimo– servicio adecuado - el mínimo

aceptable• Entre ambos extremos se encuentra la zona

de tolerancia• Los niveles varían según el servicio y el

consumidor

PercepcionesDeterminada por:

• Publicidad• Referencias de terceros (“word of

mouth”)• Experiencias pasadas• Ambiente físico• Apariencia y comportamiento de

los empleados• Los demás consumidores del

mismo servicio

MODELOS DE CONSUMIDOR DE SERVICIOS

Modelo 1: Tomador de Riesgos• El consumidor tiene que tomar

decisiones que implican riesgos de tipo financieros, sociales, físicos y de resultados

• La compra de servicios entraña mayores riesgos que la de productos

ESTRATEGIAS PARA REDUCIR RIESGOS: Lealtad (marca/ prestador de servicios) Referencias u opiniones (amigos/ familiares) Líderes de opinión Reputación de la empresa/ marca Pruebas piloto/ testeos Uso de múltiples proveedores

Modelo 2: Matemático Racional

• Asume que los consumidores evalúan en forma racional una serie de atributos comparables.

• Los atributos se identifican a través de investigación de mercado, así como la importancia relativa de cada uno de ellos.

• Se puede evaluar y comparar marcas

Modelo 3: Buscador de Control

• Asume que el consumidor necesita controlar o manejar su medio ambiente.

• A mayor nivel de control percibido mayor será su nivel de satisfacción

• Como no existe el control absoluto ya que cliente, empleado y empresa están en conflicto, se buscará un balance entre control y eficiencia.

ESTRATEGIAS PARA INCREMENTAR CONTROL: Mayor volumen de información durante el servicio Empowerment al personal de servicio Análisis de procedimientos de la empresa para eliminar limitantes

percibidas (por clientes y empleados).

Modelo 4: Actor en un guión• Existe una serie de reglas,

determinadas por variables sociales y culturales que facilitan la interacción en eventos cotidianos, incluyendo gran variedad de servicios.

• El conocimiento de los roles tanto de consumidores como de proveedores de servicios genera satisfacción.

• Problemas: conflicto entre estandarización/eficacia y tratar a cada cliente como único/especial.

Modelo 5: Empleado parcial• Considera que los

consumidores derivan mayores beneficios de aquellos servicios en donde ellos forman parte a través de una experiencia interactiva.

• Oportunidad de marketing: lograr que el consumidor se vuelva un “empleado parcial”, ejm. llenar ellos mismos el tanque de gasolina, completar formularios, vaciar azafate sucio (fast food).

Referencias

• http://www.marketing-xxi.com/marketing-de-servicios-11.htm

• http://www.forobuscadores.com/marketing-servicios-articulo.php

• http://www.microsoft.com/spain/empresas/marketing/20040217_tendencias_marketing01.mspx

GRACIAS!