Integratie Zoekmachinemarketing In De Marketingmix - TCD 2009

Pag. 1 | Integratie zoekmachinemarketing in de marketingmixCopyright Traffic Builders B.V. 2009 - Alle rechten voorbehouden

Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog

Integratie zoekmachinemarketing in de marketingmix

http://www.traffic-builders.com/tblog



Zoekmachinemarketing vs overige marketingkanalen

Belangrijkste cijfers, trends & ontwikkelingen

ROI attribution: welk kanaal claimt het succes?

Agenda




Wolter Tjeenk Willink

Oprichter/directeur Traffic Builders BV

Voorzitter IAB Taskforce Search

Marketingachtergrond (CE / NIMA B)

Blogger op o.a. TBlog, Marketingfacts

Gastspreker op div. congressen, gastdocent Neyenrode &

InHolland

Introductie




Traffic Builders

Zoekmachinemarketing specialist sinds januari 2001

Accreditaties van o.a. Google Adwords, Yahoo web analytics

(IndexTools), WebTrends, Omniture SiteCatalyst

Kernwaarden:

Marketinggedreven, proactief en resultaatgericht

Altijd maatwerk, géén “one size fits all oplossing”

Performance-based prijsmodellen mogelijk

Introductie




Zoekmachinemarketing vs. overige marketingkanalen




Zoekmachinemarketing

cash cow?

Speelveld verandert snel

Noodzaak tot integrale of

“holistische aanpak”

Zoekmachinemarketing vs. overige kanalen




Rol van zoekmachinemarketing

Research, bijv. helpen vormgeven van concepten

Testen, bijv. testen van offline DM ‘tag lines’ in Adwords

Branding, bijv. naamsbekendheid ondersteunen

Genereren van kwalitatief goede bezoekers

Conversie is taak van de website, verkeersbron is

beïnvloeder

Zoekmachinemarketing versus overige marketingkanalen




Mediakeuze en budgetallocatie

Welke marketingkanalen zetten we in?– Branding vs. leadgeneratie/sales– Opeenvolging van kanalen in het koopproces

Hoe budgetteren we deze marketingkanalen?– Wie betaalt? Marketing versus sales– Vast vs. flexibel budgetteren (performance-based)

Belangrijkste uitdagingen bij integratie




Coördinatie tussen kennisdragers:

Afstemming tussen partijen

Inhouse uitvoeren versus uitbesteden

Creëren van draagvlak

Management

Andere stakeholders: PR, sales, marketing, ICT, aftersales

Belangrijkste uitdagingen bij integratie:




Meten van marketingresultaten:

Cross-media ROI attribution

Meetbaarheid van offline kanalen

Belangrijkste uitdagingen bij integratie:




Cijfers, trends & ontwikkelingen




Schatting online marketing uitgaven 2007, NL (IAB)


Ban-ners & content integra-

tion15%

Ban-ners in Search/

E-mail/

Popup10%

Search engine marketing50%

Other25%

Banners & content integrationBanners in Search/E-mail/PopupSearch engine marketingOther




Traditioneel denken: mediainzet resulteert in “direct

traffic”

Cijfers, trends en ontwikkelingen

Offline media•Radio /TV•PR•Print•Outdoor•Etc.

Online media•Banner advertising•Affiliate marketing•E-mail marketing•Social media•Etc.




Nieuwe situatie: overige media stuwen “Search”

Cijfers, trends en ontwikkelingen

Offline media

•Radio /TV•PR•Print•Outdoor•Etc.

Online media

•Banner advertising•Affiliate marketing•E-mail marketing•Social media•Etc.




Case: Icesave





54% meer kans op “branded search” na “Display” ad





“Search” i.c.m. “Display” 3-7x zo effectief





Zoekmachinegebruik in het koopproces (B2C)


0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

50.2%56.4%

73.0%

49.8%43.6%

27.0%

Searched Did not search

Apparel Computers/Hardware Travel




Clicks uit Google– 14% Paid Search → Adwords (SEA)– 86% Organic Search → zoekmachine-optimaliatie

(SEO)

Gemiddelde zoekopdracht bestaat uit 4 woorden

(feb’08)





Generieke vs. specifieke zoekopdrachten het koopproces

(B2C)


Travel Computers/Hardware Apparel0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

77.2% 81.9%71.5%

21.2% 14.3%27.5%

1.6% 3.8% 1.0%

Generic terms Brand only terms Brand+product terms




Type zoekopdracht per fase in koopproces (travel)


12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 Sale session0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Generic terms Brand only terms Brand+product terms




Laatste zoekopdracht voorafgaand aan aankoop


2 or more weeks 1 week same session0.0%

10.0%

20.0%

30.0%

40.0%

50.0%

60.0%54.7%

21.5%23.8%

%




Cross media ROI attribution“Direct Response” versus Return on Investment




Twee uitdagingen:

Teveel focus op Direct Response ipv ROI

Attributie van conversie aan marketingkanaal

Oorzaken:

Adverteerders zijn verkeerd opgevoed

Technische uitdagingen visitor tracking

Meten van ROI in online marketing




Direct Response versus Return on Investment

“Same session sale” komt bijna niet voor

Koopproces overschrijdt vaak cookie lifetime van 30

dgn

30% v/d gebruikers accepteert geen cookies of wist

deze

Terugverdientijd marketing niet beperken tot 1ste

verkoop!

Meten van ROI in online marketing




Welk marketingkanaal claimt succes?

Cross media ROI attribution

Display ad

Affiliate

marketing

Paid Search (generi

c)

Organic

search (brand)

Purchase

Eerste bezoek Laatste bezoek




In zoekmachinemarketing: welke zoekterm claimt

succes?

Cross media ROI attribution

1e bezoek

Generiek

Generiek + merk

Merk + type

+ Aankoop

2e bezoek

3e bezoek




Offline sales & cross-media

Track effect of Search on offlineconversions, ROI contribution within online cross-media strategies, etc.

Branding & Customer Lifetime Value

Track online/offline cross-media contributionto branding and ROI, link “Search” to CRM

Online direct response / ROI

Track views, clicks, CTR%,whitepaper downloads, onlinesales, etc.

Direct reponse within the sameuser session or max. 30-day period.

Online advertisers




Basisfunctionaliteit: ranking analyse & rapportage

RankInspector




Nieuwste feature: cross-media analyse koopproces

RankInspector

1e

bezoek,

generieke zoekopdracht

2e

zoekopdracht

generiek + merk

Bezoek via vergelijkingssite

Merk + type

Ma

x. 1

00

da

ge

n

€

6 weken voor aankoop

1 week voor aankoop

1 dag voor aankoop

Aankoop




Key take aways




Belangrijkste leerpunten

Succes = afstemming = integrale aanpak– Online/offline media, afdelingen, web analytics, etc.– Consistentie in uitingen, cross-media

Budgetteer flexibel en resultaatgericht

Niet bijsturen op Direct Response, maar op ROI– Data altijd evalueren over lengte van koopproces

Zorg voor goed inzicht in koopproces en de rol per

medium




Contactinformatie

Traffic Builders zoekmachinemarketing

RankInspector SEO analyse & rapportagetool

Lees ons zoekmachinemarketing blog op

www.traffic-builders.com/tblog

Einde


http://www.traffic-builders.com/

http://www.rankinspector.com/tcd



http://www.traffic-builders.com/tblog/




http://twitter.com/trafficbuilders

Integratie Zoekmachinemarketing In De Marketingmix - TCD 2009

Business

Transcript of Integratie Zoekmachinemarketing In De Marketingmix - TCD 2009