IBM Global Study 2011

Étude « IBM Global CMO Study 2011 »

Le directeur marketing,

au cœur de la performance de l’entreprise

Didier Barbé

Vice-Président Marketing et Communication, IBM Fra nce

© 2011 IBM Corporation2

« IBM Global CMO Study 2011», une première mondiale !

2004-05 2008-092006-07 2010-11

Directeur logistique

PDG

DAF

DRH

Directeur marketing

DSI

IBM Institute for Business Value


1 734 directeurs marketing rencontrés en tête à tête - 111 en France

Des entretiens réalisés dans 64 pays et 19 secteurs d’activités


24%Services

financiers

21%Industrie

16%Communications

36%Distribution

3%Secteur public

Monde

35%Europe

44%Marchés

émergents

17%Amérique du Nord

4%Japon

Répartition géographique

33%Industrie

45%Distribution

France13%Communications

9%Services financiers

Répartition par secteur d’activité


Un niveau de complexité sans précédent

FranceNiveau de complexité prévu et capacité d’y faire face

Pourcentage de répondants


prévoient un niveau de complexité élevé/très élevé dans les 5 ans

85%

se sentent prêts àaffronter la complexitéà venir

60%

25%Non prêts

Monde

31%Non prêts

48%

79%

© 2011 IBM Corporation

50%

5

Un manque de préparation préoccupant…

FrancePourcentage de répondants qui se déclarent non préparés


81%

72%

78%

71%

53%

55%

68%

75%

73%

51%

56%

44%

48%

Explosion des données

Médias sociauxChoix élargi de canaux

/de périphériques

Évolution démographique

Contraintes financières

Recul de la fidélité à la marque

Opportunités des marchés émergents

Responsabilité sur le ROI marketing

Collaboration/influence clients

Protection des données personnelles

Externalisation

Questions liées à la réglementation

Transparence de l’entreprise

71%

68%

65%

63%

59%

57%

56%

56%

56%

55%

54%

50%

47%

Monde


Les 3 enseignements

6

Valeur au consom’acteur

Intimitéclient dans la durée

Performance et influence


Les 3 enseignements

7



Valeur au consom’acteur


Sources d’information influençant les décisions stratégiques


FranceSources sélectionnées par les répondants

Principales sources pour comprendre les individus

Étude de marché

Stratégie de l’entreprise

Analyse comparative de la concurrence

Analyse de la clientèle

Analyse réalisée par l’équipe marketing

Retours du service après-vente

Indicateurs financiers

Analyse des campagnes

Analyse des performances de la marque

Ventes directes/indirectes

Panels de test/groupes de discussion

Études R&D

Évaluations des consommateurs

Évaluations et classements de tiers

Analyse de la distribution

Forum en ligne

Presse professionnelle

Blogs

Performances de la chaîne logistique

80%86%87%

72%

60%54%

60%68%

62%

46%

83%

30%

41%

33%

64%57%

54%

21%30%

82%

81%

80%

69%

68%

65%

61%

54%

52%

74%

68%

68%

Monde

48%

42%

41%

40%

37%

26%

25%


Comment faire face à l’explosion des données?

56%

51%

73%

75%

68%

48%

44%

55%

53%

71%

78%

72%


FranceManque de préparation

Facteurs désignés parmi les « 5 principaux »par les répondants

81%

74%

Explosion des données

Médias sociaux

Choix canaux/périphériques

Évolution démographique

Contraintes financières

Recul de la fidélité

Marchés émergents

Rentabilité

Collaboration/influence clients

Données personnelles

Externalisation

Réglementation

Transparence de l’entreprise

Besoin de changer pour faire face àl’explosion de l’informationPourcentage de répondants indiquant

un besoin élevé/significatif

Investir dans la technologie *

Intégrer les connaissances

Comprendre l’analyse

Repenser le mix de

compétences

Collaborer avec les pairs

Valider le retour sur

investissement

Protéger les données

personnelles30%

41%

41%

58%

63%

70%


Recentrer le marketing sur l’individu� Utiliser les sources d’information centrées sur l’individu� Privilégier la création de valeur

Ouvrir de nouveaux horizons� Explorer les canaux numériques (blogs, réseaux sociaux, etc.) � Utiliser des outils d’analyse de dernière génération

Et…protéger l’information� Les données sont la richesse de l’entreprise� Sécuriser et protéger les données personnelles

10

Apporter de la valeur au consom’acteur : par quoi commencer?



Les 3 enseignements

11



Apporter de la valeur au consom’acteur


33%

14%

19%

43%

53%

62%

62%

34%

66%

88%

12

Les actions privilégiées pour gérer l’évolution vers les technologies numériques


France

Faire des médias sociaux un canal d’échange essentiel

Créer des expériences pour applications tablettes/mobiles

Fidéliser les consommateurs et en faire des prescripteurs

Surveiller la marque via les médias sociaux

Mesurer le retour sur investissementdes technologies numériques

Utiliser des suites logicielles intégrées pour gérer les clients

Développer une gouvernance/des règles d’interactions sociales

Valoriser les médias sociaux

Analyser les transactions en ligne/hors ligne

Acquérir une visibilité complète sur la chaîne logistique

57%

56%

67%

51%

56%

37%

29%

45%

24%

47%

Monde


33%

37%

50%

33%

34%

60%

Exploitation des données clients : transactionnel versus relationnel


FrancePourcentage de répondants exploitant les informations capturées

dans les différentes phases du cycle de vie de la clientèle

Transactionnel

Relationnel

Sensibilisation/éducation

Intérêt/désir

Action/achat

Utilisation/jouissance

Lien/prescription

Segmentation/ciblage

46%

45%

54%

41%

40%

61%

Monde


Compréhension des valeurs de l’entreprise en interne et en externe


Source : Q10 Le caractère de votre entreprise est-il bien compris sur le marché ? n=110 ; Q11 Quelle est la somme d’efforts nécessaire pour que les employés adoptent et incarnent le caractère de l’entreprise ? n=108

25% 49%

45% 27%

FRANCE

Les valeurs de votre entreprise sont-elles bien com prises sur le marché ?

compréhension nulle ou limitée

compris et (forte) contribution au succès de la marque

Les collaborateurs s’approprient-ils et relaient-il s les valeurs de la marque ?

Pas ou peu de relais des valeurs de la marque

Bon ou très bon relais des valeurs de la marque

Pas compris Forte contribution au succès de la marque

Efforts significatifs nécessaires Pas d’efforts nécessaires

8% 17% 26% 22%

11% 34% 28% 8%

27%

19%


Dynamiser les relations� Exploiter les nouveaux canaux numériques pour stimuler les

échanges� Privilégier les « followers » et les « friends »

Interagir en continu avec les clients� Interagir avec les clients tout au long du cycle de consommation� Développer des communautés en ligne/hors ligne pour renforcer la

marque

Développer la lisibilité de la marque et de ses vale urs.� Aider l’entreprise à affirmer ses valeurs� Renforcer l’image de marque, notamment en interne

15

Favoriser l’intimité client dans la durée : par quoi commencer?



Les 3 enseignements

16

Favoriser l’intimitéclient dans la durée


Apporter de la valeur au consom’acteur


Les indicateurs du succès du marketing


FranceLes sept principaux indicateurs

pour évaluer le succès du marketing Indicateurs de succès sélectionnés par les répondants

Expérience des clients

Taux de conversion/nouveaux clients

Retour sur investissement du marketing

Ventes induites par le marketing

Chiffre d’affaires par client

Ventes totales

Score de prescription net (NPS)

63%

58%

48%

45%

42%

42%

38%

Monde

39%

45%

47%

49%

52%

53%

62%


L’influence du directeur marketing sur les quatre « P »


FrancePourcentage de répondants mentionnant une influence significative

69%

69%

78%Publicité et promotion intégrées

Alignement des communications internes/externes

Nouveaux médias innovants, sociaux et autres

Étude approfondie des attentes des clients

Portefeuille de produits/services

Cycle complet de recherche et développement

Expérience clients couvrant divers points de contacts

Sélection et gestion des canaux

Processus couvrant la totalité de la chaîne logistique

Évaluation concurrentielle approfondie des prix

Prise en compte du coût de revient / de la rentabilité

Processus de tarification

Promotion

Produits

Place/Distribution

Prix

84%

82%

53%

48%

37%

46%

31%

47%

54%

47%

67%

73%

Monde

24%

44%

42%

22%

53%

59%

48%

57%

75%



FranceRecours des répondants aux partenariats externes

Recours à des partenaires externes

5%

12%

11%

16%

22%

24%

25%

7%

35%

28%

30%

30%

40%

58%

145%

56%

50%

21%

32%

86%

20%

13%

25%

33%

Pourcentage de répondants recourant largement à des partenaires aujourd’hui

Pourcentage d’augmentation des partenariats dans 3-5 ans

Gestion des contacts commerciaux/prospects

Analyse de la clientèle et de l’information

Marketing direct/relationnel

Compétences informatiques

Centre d’appel/après-vente

Développement de communautés en ligne

Stratégie nouveaux médias

Suivi/mesure

Gestion d’événements

Publicité et promotion classiques

Stratégie de marque

Publicité et promotion en ligne

100%7%

12% 92%

13% 77%

23% 61%

22% 59%

22% 50%

24% 42%

13% 54%

28% 50%

31%

17% 18%

19%

35% 26%

Monde



FranceAptitudes clés pour la réussite personnelle dans le s 3 à 5 ans

Aptitudes sélectionnées par les répondants

Renforcement de l’influence du directeur marketing

14%

32%

32%

30%

41%

14%

45%

58%

55%

54%

75%

41%Qualités de leadership

Collaboration avec l’équipe de direction

Connaissance des tendances de la concurrence

Capacités de management

Connaissance de la chaîne de valeur des produits/services

Expertise des médias sociaux

Compétences financières

Capacités de création de la demande

Connaissance de la technologie

Capacités d’analyse

Mode de pensée axé sur la créativité

Connaissance de la « voix du client »

65%

49%

45%

31%

30%

25%

16%

30%

45%

60%

63%

28%

Monde


Piloter la performance

Diriger par l’exemple

Renforcer les compétences métier

21

Mesurer sa performance et étendre son influence : Par quoi commencer?



Synthèse

22

Apporter de la valeur au consom’acteur•Recentrer le marketing sur l’individu•Ouvrir de nouveaux horizons•Et… protéger l’information

Favoriser l’intimitéclient dans la durée•Dynamiser les relations•Interagir en continu•Développer la lisibilité de la marque

Mesurer sa performance et étendre son influence•Piloter la performance•Renforcer les compétences métier•Diriger par l’exemple

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