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I NUOVI TREND DEL MOBILE BANKING

Conference Paper di The Innovation GroupAbbinato al Workshop

“Mobile Banking e New Customer Experience” - 6 marzo 2014


Conference Paper The Innovation Group - Marzo 2014

I nuovi trend del Mobile Banking

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È ormai evidente come da alcuni anni il settore bancario si stia gradualmente aprendo a tecnologie e linguaggi che gli consentano di stare al passo con i paradigmi promossi dai nuovi scenari digitali – peraltro già assimilati da altri settori – tra cui in particolare il paradigma della mobilità. Inoltre è sempre più evidente come, in ogni mercato, la preferenza dei clienti per il canale mobile sia in forte crescita. Negli ultimi anni si è infatti registrato un sostanziale cambiamento nella distribuzione delle preferenze dei clienti in relazione alle modalità di interazione, con i canali tradizionali (Phone, Web, eMail) in continuo declino e quelli nuovi (Mobile e Social Media) in continua crescita.

SCENARIO EVOLUTIVO DEL MOBILE BANKING

Il Mobile Banking si sta dimostrando una realtà in forte crescita, anche in Italia, in risposta all’elevata propensione all’utilizzo in mobilità di nuovi smart connected devices (smartphone e tablet). Con più di 4 milioni di tablet e 25 milioni di smartphone oggi in circolazione, le banche italiane sentono sempre più la necessità di essere presenti sui nuovi canali in un’ottica di multicanalità, sia offrendo servizi tradizionali in maniera più efficiente, sia per studiare e implementare nuove capacità e funzionalità, in linea con i profili dei nuovi utenti.Da una rielaborazione di The Innovation Group su dati rilasciati da ABILab, Federal Reserve e altre fonti, la percentuale di possessori di smartphone che utilizzano servizi di Mobile Banking in Italia è ancora ridotta (intorno al 10%, circa il 4% della popolazione italiana) se confrontata con i tassi raggiunti in altri paesi, ma sta registrando una crescita estremamente positiva (+40% nel 2013 rispetto al 2012). È da sottolineare d’altra parte come la crescente presenza delle banche sulla scena Mobile non abbia portato solamente ad una modifica delle abitudini di accesso, in termini di tempi e modi, ai servizi bancari da parte degli utenti, ma ha anche determinato un graduale mutamento nell’approccio del risparmiatore ai servizi bancari, nei suoi comportamenti e nelle decisioni finanziarie. I clienti attivi sul canale mobile dichiarano infatti di avere oggi un maggior controllo sul proprio denaro, riducendo la frequenza degli scoperti sui conti correnti e i tempi di pagamento, a fronte di una sostanziale intensificazione dei rapporti tra cliente e banca.

LE PIATTAFORME PER IL MOBILE BANKING

Le attività che ricadono sotto l’etichetta di Mobile Banking sono molteplici e si basano su più piattaforme. Di queste, le 4 più spesso citate sono: (i) SIM, (ii) SMS, (iii) Mobile site e (iv) Mobile Application. La prima modalità (SIM) risulta ad oggi scarsamente diffusa mentre per gli SMS si ha una diffusione matura. I principali sforzi delle banche nel delineare una nuova strategia Mobile sono quindi rivolti principalmente verso il mondo delle App per smartphone e tablet, e in misura marginale ad adattare l’Internet Banking agli schermi ridotti degli smart device (Mobile site).

Entrando nel dettaglio delle singole piattaforme, in Italia oggi tutte le banche utilizzano in maniera diffusa gli SMS per svolgere alcune attività base, informative o di avviso. Le attività più comuni sono infatti gli SMS di alert su carte di pagamento e di notifica per attività sui conti correnti, così come i servizi di trading via SMS (ad esempio, SMS che consentono di controllare l’andamento di un titolo, impostando un prezzo e ricevendo un SMS quando il titolo raggiunge il prezzo impostato). Il ricorso ai messaggi di testo, benchè possa far leva sulla facilità di utilizzo e la loro estrema diffusione (circoscritta non solo ai cellulari di nuova generazione), è limitato da una sostanziale univocità della relazione con il cliente, a cui non è richiesta alcuna interazione (trattandosi di avvisi unidirezionali della banca).

Per quel che riguarda l’accesso da mobile ai siti web delle banche, disponibile oggi per diversi dispositivi e browser, il suo utilizzo è da ricercarsi soprattutto nell’immediatezza di fruizione e nella più generale compatibilità, non richiedendo alcun tipo di download o di dipendenza da un’App store specifico. Allo stesso modo, i siti mobili rimangono per certi versi più dinamici e flessibili in termini di aggiornamento dei contenuti e delle funzionalità (anche perchè, di nuovo, non è

richiesto alcun download per gli aggiornamenti, operazione al contrario obbligatoria per le App Mobile). D’altro canto, uno dei limiti maggiormente riscontrati quando si parla di siti adattati per dispositivi mobili riguarda, così come già per gli SMS, l’univocità del canale di comunicazione che viene creato tra banca e utente.

A suscitare particolare interesse sono oggi le App Mobile, intese come una risposta ad hoc per device mobili, che le banche stanno gradualmente adottando in un’ottica di migliore sfruttamento delle funzionalità dei device stessi. Se infatti i principali gruppi bancari si sono ad oggi già attrezzati nel fornire applicazioni per i diversi sistemi operativi (iOS, Android e per ultimo Windows Phone), la presenza delle banche italiane sui principali App store rimane ancora a macchia di leopardo, molto spesso con applicazioni in versione “beta”. Si osserva poi la presenza in alcuni casi di un numero particolarmente




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COME DISEGNARE LA NEW CUSTOMER EXPERIENCE CON IL MOBILE

elevato di App per banca. Questo fenomeno è esplicativo del tentativo di alcune banche di ottenere la maggiore copertura delle funzionalità, abilitate dalle applicazioni mobili, per accumulo, ovvero fornendo più applicazioni per svolgere tutta una serie di attività che potrebbero essere al contrario riassunte in un’unica App. L’accumulo di applicazioni bancarie sugli store è spesso segnale di una sostanziale strategia di imitazione dei competitor, senza rilettura in chiave incrementale dell’esistente: l’introduzione di un nuovo servizio in mobilità da parte di una banca determina l’introduzione da parte di un’altra banca di un’applicazione che sviluppa tale servizio in aggiunta all’offerta già esistente. È d’altra parte utile sottolineare come questa tendenza all’accumulo sia spesso da ricondurre a una rigidità nell’architettura originaria dell’applicazione, che in molti casi non è stata predisposta per ulteriori sviluppi.L’interesse nei confronti delle applicazioni mobili da parte delle banche è quindi riconducibile, oltre che alla diffusa tendenza in ogni settore a esplorare questo nuovo paradigma, alle possibilità e potenzialità insite in queste. In particolare, cresce l’interesse intorno alle possibilità di personalizzazione e di sfruttamento delle funzionalità native del dispositivo su cui l’App è installata (es. fotocamere, GPS per la geolocalizzazione), così come allo svolgimento delle attività anche in modalità offline.

MOBILE BANKING: CLIENTI, FILIALI E CUSTOMER EXPERIENCE

Sviluppare applicazioni mobili permette oggi alle banche di aggiungere nuove funzionalità e servizi al proprio portfolio, in modo da attirare con maggior efficacia l’interesse e l’attenzione degli utenti. A questo riguardo, si stanno diffondendo con successo a livello internazionale casi di servizi di banking low-cost e mobile-only che si propongono di portare all’estremo il paradigma delle banche in mobilità, traducendo su dispositivi mobili l’insieme delle possibili relazioni che la banca può avere con la propria clientela.Sul tema delle relazioni tra banca e cliente, due sono i principali fattori, abilitati dalla mobilità, che vengono maggiormente rilevati: da un lato, l’adozione del canale mobile da parte delle banche ha portato inevitabilmente a un aumento dei punti di contatto tra cliente e banca, diventando così una possibile leva per i ricavi di quest’ultima; dall’altro lato, però, la mobilità sembra anche stimolare l’infedeltà del cliente, sempre meno legato alla filiale “sotto casa” e a una relazione

Intervista a: Giuseppe Gramazio, POD Manager, CEFRIEL Politecnico di Milano

univoca con l’istituto bancario di riferimento. In quest’ottica, diventa sempre più importante per le banche ripensare sia le dinamiche di contatto e la semplificazione, tramite un design delle applicazioni che sia user-centered e responsive, delle interfacce e dei processi, sia il canale fisico e la struttura stessa delle filiali. In particolare, queste ultime devono adottare sempre più un approccio consulenziale, invertendo il verso della relazione: non sarà più il cliente che andrà verso la filiale, ma al contrario sarà sempre più la banca/consulente ad andare verso il cliente.

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La qualità della User Experience delle App bancarie si è dimostrata all’estero come una carta vincente, in quanto gli utenti richiedono semplicità, velocità, rilevanza delle informazioni e delle modalità di fruizione dei servizi finanziari. Quali strategie devono essere seguite per realizzare una CX di successo nello sviluppo di App Mobile?




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È sempre stato molto difficile realizzare una “UX soddisfacente” che garantisca la popolarità e la diffusione di qualsiasi applicazione. Riuscire a realizzare invece una “UX di vero successo”, che sposi alla perfezione i bisogni degli utenti fin quasi riuscire ad anticiparli, rendendo l’esperienza d’uso unica e pervasiva in ogni contesto della giornata, rappresenta “la chiave di successo unica” per un’applicazione. Nell’ambito delle applicazioni bancarie questi concetti sono ancora più importanti in quanto l’utilizzo di tali applicazioni è legato a una necessità primaria dell’utente di gestire i propri interessi finanziari e quindi rilevanti per la sua stessa vita quotidiana, di conseguenza avere la percezione e la chiarezza che le operazioni che si stanno compiendo siano limpide, certe, facili e sicure appare ancor più essenziale che in altri contesti. Essere vicini all’utente ed ai suoi bisogni, cercare di soddisfarli in maniera rapida, semplice ma sicura, rendere trasparente all’utente la complessità delle operazioni che si stanno compiendo e garantire sempre ed ovunque la disponibilità dei servizi, sono queste le chiavi di una UX di successo anche e soprattutto in ambito bancario.

Il canale Mobile è oggi per le Banche un ambito in rapida evoluzione: in Italia si contano oltre 3 milioni di utenti di servizi Mobile Banking e questo numero è in rapida crescita. Il canale Mobile si presta particolarmente a innovazioni e avvio di nuovi servizi, come pagamenti in prossimità o invio di denaro. Quali sono le possibilità di integrare la CX Mobile con altre esperienze digitali e realizzare un Customer Journey multicanale consistente?

Le nuove tecnologie di localizzazione insieme a quelle di autenticazione e trasmissione dati, hanno aperto numerosi scenari di utilizzo nell’ambito del Mobile Banking. La tendenza attuale di dotare di sensori biometrici anche gli oggetti mobili con cui interagiamo quotidianamente, rende l’esperienza d’uso sempre più seamless, incentivando ancor di più l’utilizzo di device mobili (e non solo) nell’arco del customer journey. Alcune tecnologie sono ormai assestate in termini di maturità, quindi possono essere ritenute debitamente affidabili per essere messe nelle mani anche di utenti non propriamente tecnologici. Poter ritrovare la propria identità digitale su ogni strumento con il quale si interagisce durante le attività di ogni giorno, recuperare e condividere eventualmente i propri

dati e disporne nella maniera che si ritiene più opportuna su qualsiasi canale, rappresentano le reali potenzialità di una CX consistente e di successo.

In aggiunta, si stanno affacciando nuove tecnologie digitali, come le Wearable technologies e l’Internet of Things: quali nuovi utilizzi si prefigurano, quali saranno gli sviluppi con riferimento alle interfacce verso gli utenti e come sfruttare queste opportunità dal punto di vista della comunicazione, brand awareness e integrazione verso servizi tradizionali?

L’attenzione al proprio stato di salute c’è sempre stata anche in passato da parte di chiunque avesse a cuore il proprio benessere fisico. Oggi la possibilità di farlo senza dover ricorrere a mezzi esterni e a volte dispendiosi quantomeno in termini di tempo (analisi mediche, visite specialistiche, dietologi…), fornisce la possibilità alle persone di avere una maggiore percezione del proprio stato di benessere fisico, semplicemente indossando della tecnologia per misurare se stessi autonomamente e in ogni momento. Ovviamente la valenza delle grandezze misurate autonomamente non è paragonabile a quella fornita con i tradizionali metodi specialistici, ma per l’utente finale rappresenta un’occasione in più per imparare a conoscere se stessi ed entrare eventualmente in contatto con altre persone (pensiamo all’aspetto social della condivisione del proprio stato di fitness).Wearable technologies non vuol dire solo health e fitness, ma anche sicurezza, servizi personali e localizzati. Ogni servizio che può essere attivato in maniera sicura e ancora una volta seamless ricade nella sfera di applicazioni utili all’utente finale che vede tutelata la sua privacy e facilitato l’accesso a informazioni o servizi altamente personalizzati semplicemente indossando smart device o smart sensor. Wearable è quindi sinonimo di utilità, efficienza e ogni oggetto che può entrare in contatto con le nostre attività quotidiane può trasformarsi in un mezzo attraverso il quale veicolare informazione e servizi. L’internet delle cose rappresenta ormai una realtà in forte crescita e non sfruttarne le peculiarità di pervasività e vicinanza all’utente finale per offrire nuove chiavi di accesso ai servizi tradizionali o inventarsene di nuovi per rendere sempre più efficiente l’ingaggio con l’utente, significherebbe perdere l’occasione unica di essere veramente innovativi.




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L’EVOLUZIONE DEI MODELLI DISTRIBUTIVI DELLE BANCHE ITALIANE ALLA LUCE DELLE SPECIFICITÀ E DELL’INNOVAZIONE OFFERTA DAL MOBILE BANKING

Intervista a: Paolo Gatelli, Research Manager, CeTIF

Negli ultimi anni, si è evidenziata una forte attenzione da parte delle banche italiane retail verso l’evoluzione dei modelli distributivi: molte banche stanno diminuendo il numero di filiali e stanno basando l’integrazione multicanale (che comprende oggi Web e Mobile oltre ai canali tradizionali) su logiche di cost-to-serve. Dal vostro osservatorio di analisi, quali emergono essere i nuovi principali modelli organizzativi e strategie di servizio delle banche italiane?

La crisi economica e il continuo mutamento dei bisogni del consumatore in ambito finanziario stanno conducendo le banche retail a ripensare i propri modelli di servizio mediante scelte strategiche coerenti con la segmentazione della clientela, i relativi bisogni, i canali e i prodotti/servizi. L’effetto più rilevante di tali evoluzioni è probabilmente rappresentato dall’apertura a nuovi modelli di creazione del valore, con l’effetto di orientare il mercato a un numero di prodotti e servizi più granulari e personalizzati. In tal senso, il modello di servizio ha necessità di coniugare la soddisfazione dei bisogni del consumatore, soprattutto in termini di autonomia e utilizzo dei canali remoti, con il valore rappresentato da una relazione personale con la banca. In particolare le reti esterne, l’offerta fuori sede e da remoto stanno assumendo un ruolo sempre più importante nelle modalità con cui le istituzioni finanziarie coltivano la relazione con il cliente, soprattutto se si considera l’insieme dei servizi in un’ottica di upselling. I dati raccolti da CeTIF, analizzati in relazione al contesto socio-economico, testimoniano una situazione in cui l’approccio tradizionale al presidio del territorio

deve mutare necessariamente nella tipologia e nella funzione dei singoli sportelli. L’evoluzione delle strategie commerciali e di distribuzione non prevede l’abbandono del canale fisico, ma una specializzazione dello stesso rispetto alla collocazione geografica, alla tipologia di clientela, al livello di integrazione con gli altri canali e all’obiettivo che esso persegue. In altre parole, sembra emergere una prospettiva in cui sportelli di diversa tipologia e livello di innovazione (leggeri, self service, specializzati, orientati alla consulenza o al transazionale, ecc.) verranno governati con l’obiettivo di sfruttare le possibilità offerte dai canali remoti e renderne maggiormente sostenibile il modello di redditività, differenziandone l’operatività in virtù delle differenti strategie.

Con riferimento particolare al Mobile Banking, come sta evolvendo il modello di servizio su questo canale? Quali sono soluzioni innovative e quale l’evoluzione dei servizi di pagamento realizzabile con device Mobile, tablet e smartphone?

Il Mobile, inizialmente inteso come strumento per usufruire di servizi on the go, sta progressivamente assumendo una connotazione più vicina all’internet banking, secondo logiche di integrazione con gli altri canali. Alle aziende in grado di saper cogliere il potenziale rappresentato da quest’evoluzione tecnologica si aprono nuove opportunità di business: possibilità di proporre nuovi servizi e contenuti, valorizzazione del brand, sviluppo di prodotti/servizi per cluster di clienti oltre che al cliente individuale. Ma l’effetto più rilevante è forse rappresentato dall’apertura a nuovi modelli di creazione del valore, con l’effetto di orientare il mercato verso un numero di prodotti e servizi più granulari e personalizzati, basati soprattutto sulla caratteristica “contestuale” del servizio offerto via smartphone. L’evoluzione dei servizi di pagamento realizzabile con device Mobile, tablet e smartphone si coniuga con una strategia commerciale fondata sul presidio di diversi punti di contatto, sia fisici che virtuali. È infatti ormai un parere condiviso che l’abbattimento delle barriere fisiche tra fornitore e cliente richiede la formulazione di un’offerta innovativa che integri processi di vendita da remoto e offra servizi di pagamento, anche in presenza, attraverso strumenti evoluti. Questa nuova offerta consente inoltre di ridurre i costi di transazione e i costi organizzativi, valorizzando la raccolta di dati e informazioni sui comportamenti di una clientela che richiede la possibilità di accedere ai servizi finanziari (informativi e dispositivi) senza alcun vincolo di spazio o tempo.




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Analizzando nello specifico l’evoluzione in corso del sistema dei pagamenti, favorita dall’innovazione tecnologica e dalla disponibilità di nuove modalità di pagamento in mobilità, si assiste a un’estensione del perimetro degli attori con ingresso di attori non finanziari (ad esempio la nuova carta ricaricabile You&Eni). Dal punto di vista delle banche, quali sono le conseguenze e quali possono essere le collaborazioni e sinergie con operatori non bancari?

Il mercato dei pagamenti sta cambiando sensibilmente anche in seguito all’entrata di nuovi player. Nonostante l’incertezza degli scenari futuri è probabile che il nuovo mercato sarà fatto da una fitta rete di relazioni basate sulla coopetition, un tipo di collaborazione competitiva

auspicata oggi da banche, provider di servizi di pagamento, payment institution e altri operatori non finanziari. Ad esempio è possibile che i diversi attori coinvolti nelle nuove forme di E-Business e in forme innovative di pagamento trovino accordi per presidiare alcune o tutte le differenti parti della catena del valore. L’aggregazione dei servizi di pagamento e servizi a valore aggiunto (loyalty, couponing, advertising, ticketing, ecc.) offerti da player finanziari e non finanziari sembra dunque essere l’elemento principale su cui si baserà lo sviluppo del mercato. La rete e la tecnologia Mobile si dimostrano il mezzo ideale per favorire tali sviluppi. Tocca al mercato riflettere sul cambiamento di paradigma che dovrà portare a nuove possibilità di fruizione, comunicazione e fidelizzazione del cliente e, quindi, alla nascita di nuovi prodotti e servizi, non solo per quanto riguarda il canale fisico, ma per tutti i dispositivi di supporto alla mobilità in un’ottica integrata.

I NEW ENTRANT NELLO SCENARIO MOBILE BANKING

All’inizio degli anni ‘90 cominciarono a diffondersi a livello globale quelle che all’epoca vennero chiamate le “Digital Bank”, prime esperienze di banche virtuali operanti unicamente attraverso Internet. Il loro ingresso sul mercato rappresentò una sfida agli istituti di credito tradizionali, con la proposta di un nuovo modello di banca completamente online. A distanza di venti anni, queste banche continuano a registrare tassi di crescita al di sopra della media di settore e hanno una diffusione sempre più capillare, a cui nel tempo si è aggiunta anche una limitata presenza di filiali fisiche.

Oggi, anche le Banche Dirette appaiono superate da un nuovo modo di erogare servizi finanziari,

quelli proposti nelle economie più avanzate dai cosiddetti operatori “Mobile First”, banche che nascono per operare principalmente via Mobile. Alcuni esempi: le americane Moven e Simple, la francese Soon (Axa Banque), la giapponese Jibun Bank ed Hello Bank! da poco presente anche in Italia. Queste banche, che vedono come loro principale (e spesso unica) interfaccia con il cliente gli schermi dei device mobili mostrano tutte una particolare attenzione alla user experience e al design delle proprie applicazioni: se la banca deve essere dalla parte del cliente (in un’ottica, ancora una volta, di contrapposizione all’approccio delle banche tradizionali), uno dei punti principali intorno a cui deve ruotare la sua offerta è proprio la semplicità di utilizzo e di interazione, e la diffusione di servizi che sfruttino l’attuale onnipresenza dei device mobili per educare e responsabilizzare i comportamenti finanziari degli utenti.Da queste esperienze le banche tradizionali stanno apprendendo che il disegno di una user experience avanzata, unito al lancio di servizi innovativi che sfruttano le caratteristiche uniche del device Mobile, sono il punto di volta per avere successo nel mercato nascente del Mobile Banking.Di seguito riportiamo alcune best practice su come le banche italiane si stanno attrezzando per rispondere alla sfida dei nuovi servizi finanziari erogati attraverso il canale Mobile.

Fonte: It's Time to Reinvent Mobile Banking, by Jim Marous, Bank Marketing Strategy, 13 January 2014

Mobile Banking: un scenario in rapida trasformazione




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Durante il mese di maggio abbiamo testato la nuova frontiera del “Mobile payment” sviluppato in collaborazione con CartaSi. Per pagare basterà utilizzare uno smartphone dotato di tecnologia NFC (Near Field Communication), su cui è stata caricata una carta di credito “dematerializzata” e avvicinare il cellulare a una cassa con apposito lettore (un Pos “contactless”). E ancora, a luglio in partnership con PayPal è stato lanciato “Send Money” il primo servizio in Italia che permette ai clienti della Banca di inviare denaro in maniera facile e veloce a un beneficiario identificato da un indirizzo e-mail o da un numero di telefono cellulare.

https://www.bancamediolanum.it/send-money-paypal.htm

Sempre a luglio Banca Mediolanum è stata la prima banca in Italia a introdurre i comandi vocali all’interno della propria applicazione Mobile con tecnologia Nuance. Questa nuova modalità di interazione si configura come un servizio di Mobile Banking all’avanguardia e permette al cliente di accedere in modo facile e veloce a tutte le informazioni contenute nell’App.

https://www.bancamediolanum.it/mediolanum-nuance-comandi-vocali.htm

Nella vostra esperienza, quanto è stato importante testare le applicazioni, la User Experience e la soddisfazione degli utenti?

Poniamo sempre il cliente al centro dei nostri progetti di sviluppo. Ecco perchè la raccolta dei feedback direttamente attraverso i commenti sugli store oppure tramite i tradizionali canali di contatto con la Banca risultano fondamentali. È per questo motivo che, in occasione del lancio della fase pilota NFC abbiamo deciso di coinvolgere 60 tester. Con il solo cellulare dotato di tecnologia NFC e un’applicazione progettata da CartaSi che permette di localizzare gli esercenti già abilitati a questo nuovo sistema di pagamento, si sono concessi ogni lusso: dalla colazione al bar, alla cena in centro, agli acquisti in negozi di abbigliamento, telefonia, cosmetici e profumi, libri e farmacia, compresa l’happy-hour di fine pomeriggio, saldando tutti i costi, ovviamente. La prova?

http://www.mobilesurvive.it

MOBILE BANKING IN BANCA MEDIOLANUM

Intervista a: Marco Scolè, Mobile Project Manager - Marketing Canali Diretti Banca Mediolanum

Qual è stata la vostra esperienza con riferimento agli sviluppi Mobile?

Nel 2007 Banca Mediolanum ha avviato lo sviluppo di soluzioni di Mobile Banking, inizialmente per i sistemi Nokia Symbian o BlackBerry. La forte implementazione del canale mobile è però avvenuta a partire dal 2011, quando abbiamo iniziato a sviluppare la prima App per iOS (iPhone e iPad), poi per Android e infine, nel 2012, per Windows Phone. L’operatività su Mobile di Banca Mediolanum si accresce continuamente, sia sul versante delle funzioni informative, sia per quelle dispositive. I servizi informativi coprono tutta l’offerta della Banca: conti, carte, conti deposito, fondi, polizze, investimenti e trading. A livello dispositivo, la nostra clientela utilizza con grande frequenza le funzionalità dispositive per effettuare bonifici e ricariche telefoniche, per il pagamento dei bollettini, per la compravendita di fondi ma anche per il trading su Mobile. Ovviamente per tutte le valutazioni di scelta di investimento per il futuro, per cui il cliente necessita di un approfondita consulenza, rimane sempre indispensabile la figura del Family Banker®. Possiamo dire che il 2013 è stato un anno molto intenso dal punto di vista dell’innovazione e dell’implementazione del Mobile. Banca Mediolanum è stata, infatti, il primo istituto bancario in Italia a implementare nel Mobile i servizi di chat, chiamata e videochiamate VoIP verso il customer service.A marzo dello scorso anno abbiamo anche ricevuto il premio ABI per l’innovazione bancaria introducendo, per i sistemi Android, un lettore OCR per compilare i bollettini postali semplicemente scattando una fotografia. Per effettuare il pagamento basta inquadrare il codice presente sul bollettino, scattare la foto e confermare i dati.

https://www.bancamediolanum.it/Pagamento_bollettini_foto_facile.html




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MYCOMPASS: GLI ELEMENTI CHE FAVORISCONO IL SUCCESSO DI UN APP MOBILE

Intervista a: Andrea Bellinzona, Responsabile Web Marketing, Compass Gruppo Mediobanca

Il canale Mobile è oggi per le Banche italiane in fortissima evoluzione. Qual è stata la vostra esperienza negli ultimi anni? Quale crescita osservate nella fruizione dei vostri ambienti Mobile?

Da novembre 2013 il canale Mobile ha avuto un balzo in alto, nel periodo natalizio abbiamo triplicato gli accessi al nostro sito da Mobile e nel primo bimestre 2014 siamo stabilmente a livelli doppi rispetto alla media del 2013. Questo fenomeno ed esigenze interne ci hanno fatto intraprendere il progetto d’implementazione dell’ App istituzionale Compass, con funzioni informative e dispositive, come primo tassello di una presenza di Compass nel Mobile che si arricchirà a breve con funzioni dispositive evolute.

La User Experience (UX) degli utenti gioca un ruolo fondamentale nel garantire il successo di un’App di Mobile Banking. Per voi in quali aspetti si declina nello specifico un obiettivo di ottimizzazione della UX?

La UX è l’ossatura che guida il progetto APP, stiamo giusto ora definendo la struttura funzionale e molte scelte sono guidate a garantire la migliore UX. Un aspetto importante è la semplicità: non bisogna per forza ricercare l’effetto “wow” anzi un ambiente minimal e chiaro dove le info siano immediatamente reperibili è vincente.

Quali sono gli elementi che secondo lei favoriscono il successo di un progetto di Mobile Banking quale il vostro e quali raccomandazioni si sentirebbe di dare a chi sta cominciando ora questo percorso?

Un aspetto importante è capire da subito che in un’App Mobile l’utente può anche non trovare tutto ciò che l’azienda offre online, non bisogna fare un mirror dell’offerte web dell’azienda. Siamo in un contesto di mobilità: meglio offrire poche cose ma facilmente fruibili che far “affogare” l’utente in strutture complesse.

Una delle ragioni dietro alla sempre maggior rilevanza del canale Mobile nel settore bancario riguarda soprattutto la possibilità per le banche di ridurre i tradizionali costi di transazione e di aumentare al contempo l’engagement dei clienti e il loro tasso di mantenimento.D’altra parte, l’offerta di servizi mobili da parte delle banche si sta ad oggi confrontando con alcuni ostacoli alla propria diffusione. Due sono i principali fattori che impediscono la crescita del Mobile Banking: (i) la mancanza di una copertura mobile per circa la metà della popolazione italiana (il 53% degli italiani tra gli 11 e i 74 anni, dai dati relativi ad ottobre 2013 di Audiweb); e (ii) il problema della sicurezza del canale. Se la preoccupazione relativa all’esclusione di parte dell’attuale clientela e di quella potenziale può essere parzialmente calmierata dalle previsioni di forte crescita nella diffusione dei device mobili per i prossimi anni, il

problema relativo alla sicurezza rimane invece al centro dell’attenzione degli istituti bancari, degli organi di sorveglianza e degli utenti.Il tema della sicurezza per i device Mobile è piuttosto ampio e riguarda almeno 3 aspetti:

1. La prevenzione della possibile perdita di dati, legata a furto o smarrimento del device;

2. Le attività di protezione da Mobile malware;

3. La rispondenza ad aspetti gestionali e normativi, che richiedono di adottare misure minime di controllo dei device, education degli utenti, procedure di sicurezza avanzata (si punta ora alla strong authentication) nell’accesso a servizi critici come quelli finanziari.

Per quanto riguarda il tema della possibile perdita di informazioni critiche, la procedura più seguita per evitare che i dati sul cellulare siano visibili a

...E INFINE GLI OSTACOLI AL MOBILE BANKING




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Intervista a: Raoul Brenna, Responsabile della Practice Security, CEFRIEL Politecnico di Milano

COME DISEGNARE UNA SICUREZZA PIÙ MODERNA E CONSAPEVOLE PER LE SOLUZIONI MOBILE

Le istituzioni finanziarie sono oggi fortemente vincolate dagli aspetti legati alla security nello sviluppo di App di Mobile Banking. Si può però anche ipotizzare l’utilizzo di strumenti evoluti di autenticazione dell’utente basati sulle specificità dei device Mobile?

Certamente lo sviluppo di applicazioni per l’ambito Mobile oggi pone notevoli problematiche di sicurezza, quando si intenda realizzare qualcosa di differente da un gioco o un’App per intrattenimento (e spesso anche questi casi presentano temi non banali in questo senso…). L’ambito bancario è uno dei più critici. Tutti gli sviluppi Mobile in questo settore devono adottare le best practice per la sicurezza, ma soprattutto occorre fin dall’inizio del percorso essere consapevoli di alcune scelte, anche “impegnative”. A esempio, è risaputo come i device “sbloccati” (rooted per Android, jailbroken per iOS) siano vulnerabili ad attacchi di varia natura portati da App malevole al resto del software installato, e occorre essere rigidi nello stabilire i confini di quali terminali sono ammessi e quali no a un utilizzo in ambito bancario. Ciò detto, certamente il Mobile rappresenta una grande opportunità, rompendo alcune barriere tra i tradizionali modelli di autenticazione, utilizzando la crescente “intelligenza” dei terminali per portare informazioni sempre più chiare e tempestive agli utenti e, in generale, facendo da “proxy” tra l’utente fisico e la sua rappresentazione digitale, soprattutto in un contesto dove oramai sta prendendo sempre più piede il wearable computing e la sensoristica indossabile.

Dal punto di vista delle norme e delle nuove regolamentazioni che impattano sull’ambito Banking (es. Recommendations for the Security of Internet Payments, BCE, del gennaio

terzi nel caso della perdita o furto è il remote wipe/lock. Sulla base di una survey effettuata da TIG nel 2013, su un campione di 70 aziende italiane medio grandi, questa misura è oggi adottata dal 45% delle aziende per i device aziendali, oltre che da un 20% di aziende anche per device personali (BYOD).I rischi per la diffusione di Mobile malware sono sempre più ampi, come dimostrano molte statistiche. Considerando che il primo virus per Mobile apparve 10 anni fa, nel 2004 (Cabir, sfruttava alcune debolezze del sistema Symbian della Nokia), oggi il malware per smartphone è estremamente più evoluto, e si diffonde prevalentemente tramite il download di App infette. Il rischio che anche le App di Mobile Banking contengano delle vulnerabilità che possono essere sfruttate dagli hacker è elevato, considerando che i cicli di sviluppo di questo software sono spesso molto ridotti per rispondere a esigenze di time-to-market sotto la pressione del business. La mancanza di fiducia da parte degli utenti nell’effettuare transazioni via Mobile rappresenta oggi uno dei maggiori vincoli alla diffusione di servizi di Mobile Banking: in Italia, dove abbiamo in effetti il numero più basso di utilizzatori di servizi bancari via Mobile, il tema della sicurezza rappresenta un freno rilevante, e spiega come mai, nonostante a oggi quasi tutte le banche abbiano un’offerta dispositiva e informativa per Mobile, il numero di utilizzatori sia ancora così basso. Terzo aspetto a cui fare attenzione è il tema della rispondenza a norme, che nel caso dei servizi bancari diventa un imperativo pressante, come riportato nell’intervista che segue a Raoul Brenna, Responsabile della Practice Security del CEFRIEL - Politecnico di Milano.

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2013) l’indirizzo va verso soluzioni di security basate sulla strong authentication. Quali sono le implicazioni per le istituzioni finanziarie?

Le raccomandazioni, oltre a spingere sempre più verso l’adozione di strong authentication in vari punti del processo di pagamento/disposizione/transazione, stabiliscono anche due direzioni importanti. Innanzitutto, definiscono il paradigma “comply or explain”, secondo il quale occorre prevedere specifiche giustificazioni alla mancanza di conformità rispetto alle norme stesse. Questo è certamente un segnale forte. Il secondo aspetto interessante è che nello spingere verso la strong authentication, le raccomandazioni ne precisano meglio il senso. La definizione classica viene integrata con aspetti che la adeguano alle moderne casistiche di attacco e compromissione dei dispositivi e dei dati. Naturalmente, non è mia opinione che le raccomandazioni intendano definire un confine esatto tra quali strumenti e modalità di strong authentication siano “accettabili” e quali no, anche perché tali distinzioni sono fortemente dipendenti dal contesto, dall’implementazione e dalle procedure a supporto (sebbene evidentemente alcuni sistemi validi in passato oggi siano “giustificabili” con maggiore difficoltà). Piuttosto, le raccomandazioni invitano a raggiungere un adeguato bilanciamento tra una sicurezza puramente tecnologica, oggi sempre più aggirabile con gli attacchi “social-driven”, e una sicurezza più moderna e consapevole, che deriva da prevenzione (in termini di awareness all’utenza) e rapidità di reazione (quando si abbiano in campo efficaci strumenti di monitoraggio).

Quali sono attualmente gli approcci pericolosi utilizzati per le App Banking e quali misure raccomandate per incrementare la sicurezza delle transazioni finanziarie? Quale trade off esiste tra sicurezza e usabilità?

Attenzione! Non parliamo in generale di un problema di diffusione di approcci “pericolosi”. Può essere vero che alcune scelte realizzative o modelli architetturali, giustificati da un determinato periodo storico o adeguati ad esempio in fasi di lancio dei servizi, oggi possano apparire deboli o insufficienti o semplicemente “datati”. In generale, è necessaria una continua analisi critica delle metodologie e dei paradigmi adottati nello sviluppo di applicazioni Mobile nel settore bancario, per mantenere un allineamento con le best practice. E tale sforzo

non deve limitarsi al puro sviluppo, ma deve considerare tutti gli aspetti del ciclo di vita di una mobile App: dal provisioning, all’aggiornamento, all’eventuale pulizia dopo la disinstallazione. Ma più di questo, e proprio nell’ottica di vedere il Mobile come un’opportunità, è necessario spostarsi da alcuni schemi consolidati e sfruttare il Mobile per tutte le caratteristiche distintive che può offrire, se correttamente interpretate. Si pensi a scenari di autenticazione “progressiva”, in cui all’utente si richiede un “secondo fattore” più o meno complesso in funzione del livello di sicurezza da raggiungere per la specifica operazione. Si valuti il potere dello smartphone di provvedere a notifiche intelligenti verso l’utente, per informarlo tempestivamente di quanto accade e permettergli di compiere scelte autorizzative consapevoli. Si considerino infine le opportunità in ambito d’interazione machine-2-machine, ove il Mobile può “sopperire” alle mancanze tradizionali dell’utente, ad esempio compiendo verifiche lato client che l’utente trascurerebbe di fare. Per non parlare della possibilità di adeguare la tipologia di autenticazione al canale di fruizione del servizio per il quale l’autenticazione è richiesta. È importante in definitiva pensare a modelli specifici per il mondo del Mobile, che sfruttino le caratteristiche sempre più evolute degli smartphone per far sì che sia la sicurezza che l’usabilità possano essere incrementate.




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Sicuramente un grande progresso è stato quello che negli ultimi anni ha portato alla realizzazione di User Interface sempre più accattivanti e semplificate, user friendly, per device Mobile come smartphone e tablet. Finalmente siamo arrivati alla progettazione di interfacce che tengono esattamente conto di ciò che vuole l’utente. Quali sono le implicazioni di un Design user-centered?

Progettare applicazioni mobili dotate di interfacce che tengono esattamente conto di ciò che vuole l’utente, vuol dire considerare le ragioni che hanno spinto quell’utente ad acquistare un certo tipo di device e a utilizzarlo in un determinato contesto. La presa in considerazione di questi due fattori è infatti l’unica che può portare a una customer experience di successo. Se da una lato differenti device infatti portano a differenti aspettative in termini di esperienza d’uso dell’interfaccia Mobile; dall’altro la velocità di risposta, l’utilità del servizio, l’accesso continuo alla rete, la capacità di interazione sono aspettative comuni, che risultano ancora più spinte sul Mobile rispetto ad altri canali. Questo vuol dire che non è sufficiente trattare l’ambiente e la tecnologia Mobile come un subset dell’ambiente web tradizionale riposizionando i contenuti esistenti, ma occorre sfruttare al meglio le potenzialità della tecnologia attraverso contesto e contenuti specifici. Occorre cioè MOBILIZZARE e non MINIATURIZZARE. Dal punto di vista delle opportunità e dei rischi, inoltre, lo sviluppo di App customer-facing deve tenere in conto di una serie di fattori determinanti, oggi ancora molto sottovalutati:

• User e motivational experience

• Identità aziendale

• Performance

• Multi-piattaforma

• Adattamento al cloud

• Sicurezza

• Scalabilità

• Aderenza alla rapida evoluzione tecnologica nella matrice a nove.

In termini di integrazione con i sistemi di back end, quali sono le criticità che riscontrate? Come superarle?

Un servizio che miri a risolvere le problematiche dei clienti e a facilitare la gestione delle informazioni, attraverso la cura di ogni minimo dettaglio (user experience, facilità d’uso e qualità del servizi) non è solo il primo passo per un ottimale customer experience, ma anche uno strumento per convincere l’utente a condividere ulteriori informazioni - quali la geolocalizzazione, le proprie abitudini, quando e come utilizzare il proprio smartphone - utili alle aziende per fornire un servizio sempre più personalizzato e sicuro. Le informazioni ricercate dall’utente, insieme a quelle da lui stesso fornite, si trovano però all’interno dell’azienda in sistemi di back end disomogenei, molti dei quali legacy e realizzati con scopi e performance diverse da quelle del mondo Mobile. Serve quindi disegnare un data model che fonda insieme tutti i dati a disposizione in un disegno univoco e organico e introdurre un orchestratore che consenta di utilizzare in modo affidabile e flessibile l’infrastruttura di sistema, senza necessità di ulteriore investimenti e revisioni. Questo disaccoppiamento della business logic dalla presentazione consente di gestire informazioni differenti per diverse tipologie di utente, e, più in generale, di rispondere in modo veloce, flessibile e sicuro alle continue evoluzioni del mercato legate allo sviluppo di nuovi sistemi operativi e nuovi device. L’esistenza di tecniche quali la predictive cache e il web scraper consentono di ridurre ulteriormente i tempi di risposta e i tempi di implementazione di nuovi servizi.

Intervista a: GIOVANNI RIPOLDIPartnerBizmatica Software Lab




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Siamo già alla prima generazione di una nuova famiglia di device, i cosiddetti Wearable. Quali nuove sfide rappresentano per un Solution Provider come Bizmatica?

Oltre alla nascita di nuovi device, nel prossimo futuro una serie di tecnologie innovative come il wearable, l’ensamble, l’Internet of Things, la micro-localizzazione e l’allargamento della banda con LTE e LTE-a daranno un ulteriore impulso alla trasformazione già in atto. Si tratta in realtà di evoluzioni che consentono di amplificare o aggiungere funzionalità agli attuali device, ma che si basano sempre sugli stessi paradigmi e giustificano quindi sempre di più la necessità di sviluppare App native che sfruttino realmente le nuove caratteristiche emergenti.In assenza attualmente di un linguaggio standard che consenta di fare ciò, come piattaforma di sviluppo di applicazioni Mobile, la soluzione onStage Mobile offerta da Bizmatica, è in grado di garantire flessibilità in termini di adattabilità ai differenti ecosistemi aziendali e ai sistemi operativi emergenti. L’integrazione del mondo Mobile con i sistemi di BE avviene infatti con appositi strumenti che permettono di disaccoppiare la business logic, che sarà scritta una sola volta (WORA), dalla user interface, ottimizzando la user experience.Si tratta in pratica di adottare una MADP/BAAS che consenta di isolare e rendere trasparenti tutte le funzionalità mobile-specific e che quindi riduca l’impatto della scelta nativa effettuata sull’interfaccia. In questo caso gli obiettivi devono essere quelli di ridurre la scrittura di codice di piattaforma solo alla interfaccia grafica e alla mimica e fare in modo di adottare il “write once, deploy anywhere” quando si tratta di utilizzare funzioni tipiche Mobile come il pushing, il versioning o quando si debba accedere ai sistemi legacy o a servizi in cloud pubblici o privati. Per questo, Bizmatica si impegna ad arricchire sempre più le librerie di comunicazione e la costruzioni di nuovi template che consentano di ridurre ulteriormente i tempi di implementazione, con impatti positivi in termini di ROI.

www.bizmatica.com




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Intervista a: FEDERICO MATTEIFinancial Services SectorInnovation ProjectsIBM Italia

Qual è il significato più ampio che possiamo dare al concetto di User Interface, parlando dell’utilizzo di servizi finanziari da parte dei clienti, e come devono operare le Banche in modo da ottenere la migliore Customer Experience, su canali Digital, Mobile e tradizionali?

La costruzione di una User Interface semplice e intuitiva è uno dei primi e fondamentali passi verso il disegno della Customer Experience. In particolare per i servizi l’interfaccia utente deve trovare il giusto compromesso tra usabilità e sicurezza. I principali sforzi nel disegno di applicazioni di Mobile Banking negli ultimi anni si sono concentrati proprio in questa direzione: la costruzione di un’interfaccia utente adeguata ai device.È ben noto come lo scenario degli strumenti Mobile sia mutevole e dinamico. Questo aggiunge complessità al disegno di una interfaccia utente ottimale perché richiede anche grande flessibilità. Nel giro di pochi mesi bisogna essere in grado di rilasciare applicazioni che si adeguino ai nuovi rilasci dei sistemi operativi e dei device. È dunque sempre più importante appoggiare lo sviluppo dell’applicazione Mobile a piattaforme di sviluppo e test che garantiscano questa flessibilità, senza nulla togliere alla sicurezza e alla robustezza dell’applicazione stessa.Un’ottima interfaccia utente è però solo l’inizio del percorso che porta alla costruzione di una Customer Experience efficace. Il passo successivo è quello che permetterà alle banche di costruire la vera Customer Intimacy e passa sotto il nome di Customer Engagement. Si tratta del passaggio dall’utilizzo ottimale delle caratteristiche tecniche dei device mobili (schermo, GPS, camera, etc.) al far leva sul ruolo estremamente personale che questi oggetti giocano nella vita dei clienti.

Il contatto più stretto con il Cliente può diventare l’occasione per conoscerlo meglio. Quali sono le soluzioni che incrementano la Customer Intimacy delle banche verso i loro clienti?

I device mobili sono degli strumenti estremamente personali, ma vengono ancora spesso usati nelle campagne marketing alla stregua dei cartelloni pubblicitari: messaggi unidirezionali uguali per tutti. Per costruire la Customer Intimacy servono due ingredienti fondamentali: la conoscenza del cliente e la capacità di interazione personalizzata in tempo reale con il cliente stesso. Ovvero bisogna saper ascoltare e bisogna saper avere le parole giuste al momento giusto.Per conoscere il cliente la banca può attingere a una vasta gamma di dati: le anagrafiche, lo storico delle transazioni, i social network e il comportamento sui canali digitali.Quest’ultimo punto è strettamente legato ai device mobili. È molto importante “strumentare” i siti Mobile e le App in modo tale che raccolgano dati sulle attività del cliente. A oggi sono molto utilizzati gli strumenti di Web Analytics che forniscono però solo una visione parziale del comportamento del cliente. È sempre più importante affiancare a questi uno strumento di Customer Experience Management che sia in grado di riprodurre l’esperienza di navigazione del cliente in modo integrale. Solo così si potranno capire a fondo le anomalie evidenziate dai dati aggregati del Web Analytics e conoscere a fondo le necessità del cliente.La conoscenza del cliente così ottenuta deve poi essere usata per portare al cliente solo i messaggi per lui più importanti, nel momento, nel modo e nel luogo più giusti. In questo caso è importante affiancare al Campaign Management tradizionale degli strumenti di Real-time Marketing. Questi ultimi infatti permettono di reagire tempestivamente ad azioni compiute dal cliente (acquisti, ricerche sul sito, etc.) e a variabili di contesto (geolocalizzazione).Tra i tanti messaggi che i clienti ricevono ogni giorno sui propri device mobili la differenza la farà chi sarà in grado di dimostrare al cliente capacità di interazione personale e mirata.

Quali saranno le evoluzioni nel prossimo futuro e come IBM si ripromette di supportarle proponendosi come partner dei propri clienti del settore finanziario e bancario?

La grande sfida dei prossimi anni sarà legata alla capacità di sfruttare la caratteristica principale del Mobile: essere personale.La banca che dimostrerà di conoscere il cliente e di saperlo agevolare e prevenire nelle sue necessità riconquisterà la fiducia e l’attenzione del cliente stesso.IBM è a fianco nelle banche nella costruzione e nell’esecuzione di una strategia multicanale che vede il Mobile come elemento




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Copyright © 2014 The Innovation GroupIl Conference Paper è un prodotto editoriale di The Innovation Group che ha l’obiettivo principale di consolidare i contenuti veicolati con la Conference. Comprende: scenari prodotti dagli analisti TIG sulla tematica della Conference, interviste a Speaker e Sponsor della Conference, indicazioni sui main topics emersi, referenze. In conclusione, spunti concreti - linee guida e Insight su come affrontare progetti nell’ambito specifico preso in considerazione – e di conseguenza un valore aggiunto per i partecipanti. Tutte le informazioni/i contenuti presenti sono di proprietà esclusiva di The Innovation Group (TIG) e sono da riferirsi al momento della pubblicazione. Nessuna informazione o parte del report può essere copiata, modificata, ripubblicata, caricata, trasmessa, postata o distribuita in alcuna forma senza un permesso scritto da parte di TIG. L’uso non autorizzato delle informazioni / i contenuti della presente pubblicazione viola il copyright e comporta penalità per chi lo commette.

centrale e trainante. Per far questo si avvale di una piattaforma di sviluppo e gestione delle applicazioni Mobile, chiamata Worklight, che permette alla banca di affrontare il complesso e dinamico mondo dei device mobili in modo sicuro, strutturato e, al contempo, flessibile.IBM supporta inoltre le banche nel processo di Customer Engagement con una soluzione completa, chiamata Enterprise Marketing Management, per la conoscenza del comportamento del cliente, la sua analisi e l’interazione in tempo reale in base a variabili di contesto.

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I NUOVI TREND DEL MOBILE BANKING - THE INNOVATION GROUP€¦ · il canale mobile sia in forte...

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