Formación IDE-CESEM. Master Executive - Marketing Mix

Juan Carlos SanzMarketing Mix

MARKETING MIX:PRODUCTO, PRECIO, DISTRIBUCIÓN Y COMUNICACIÓNJuan Carlos Sanz

MASTER EXECUTIVEEXECUTIVE MBA2013-2014

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Juan Carlos SanzMarketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación

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1. ¿QUÉ ES EL MARKETING?

El marketing consiste en el desarrollo de la empresa sostenible

EMPRESA (medio-fin)Conseguir llevar a cabo los objetivos de la empresa (organización) mediante el intercambio de ofertas (productos/servicios) con los consumidores

SOSTENIBLE (objetivo)Crear valor para la compañía y para el cliente a lo largo del tiempo que garanticen la supervivencia de la compañía

DESARROLLO (hacer cosas de una determinada manera)Integrar (marketing integra) esfuerzos de toda la organización para asegurar y garantizar el resultado

Marketing, * planificación e implementación de actividades de marketing para * optimizar la competitividad presente y futura de la * empresa.

CUESTIONES CLAVES DE MARKETING1. ¿Qué es marketing?

2. Necesidades, deseos y demandas

3. Mercados meta, posicionamiento y segmentación

4. Ofertas y marcas

5. Valor y satisfacción

6. Canales de marketing

7. Cadena de suministros

8. Competencia

9. Entorno

10. Planificación

* Las diferentes visiones del marketing en el siglo XXI




3

2. NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDASNECESIDADES: requerimientos humanos básicos; DESEOS: objetos específicos que pueden satisfacer una necesidad; DEMANDAS: deseos de un producto específico.

El marketing, ¿crea necesidades? No. Las necesidades preexisten, se influye sobre los deseos.

3. MERCADOS META, POSICIONAMIENTO Y SEGMENTACIÓNLos especialistas de marketing dividen el mercado en SEGMENTOS y se enfocan en los mas rentables, estos serán sus MERCADOS META. Para esos segmentos POSICIONAN la marca en la mente de los consumidores.

3. OFERTAS Y MARCASLas empresas ofrecen a los clientes una propuesta de valor (conjunto de beneficios que satisfacen necesidades = productos, servicios, información, experiencias). Una MARCA es una OFERTA procedente de una fuente conocida.

5. VALOR Y SATISFACCIONEl cliente escoge la oferta que percibe que le entrega un mayor VALOR (valor [calidad+servicio+precio] = beneficios –costes). La SATISFACCION es la valoración del rendimiento percibido en relación con las expectativas.




4. Ofertas y marcas




8. Competencia

9. Entorno

10. Planificación





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6. CANALES DE MARKETINGHay varios tipos de canales: CANALES DE COMUNICACIÓN, entregan y reciben mensajes de compradores meta, canales de diálogo; CANALES DE DISTRIBUCIÓN: mostrar, vender o entregar el producto o servicio, pueden ser directos o indirectos.

7. CADENA DE SUMINISTROSAmpliación de canal que abarca desde la fabricación (materia prima) a la entrega. Cada empresa suele capturar una parte del valor generado por la CADENA DE SUMINISTROS.

8. COMPETENCIAIncluye todas las ofertas rivales, tanto de productos reales, potenciales así como sustitutos.

9. ENTORNOEl entorno funcional es el de los agentes que participan en el producción, distribución y promoción de la oferta. El entorno general es el externo.

10. PLANIFICACIÓNDebemos ser conscientes del lugar que ocupa el plan de marketing en el proceso de planificación general de la empresa y de la estructura de un plan de marketing.




4. Ofertas y marcas




8. Competencia

9. Entorno

10. Planificación





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EL PLAN DE MARKETING EN LA EMPRESA




4. Ofertas y marcas




8. Competencia

9. Entorno

10. Planificación





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VISIONES DEL MARKETING, EVOLUCION

DIFERENTES VISIONES DEL MARKETING EN EL SIGLO XXI

Tareas actuales de un responsable de marketing:• Desarrollo de

estrategias y planes de marketing

• Captar las perspectivas de marketing (información)

• Conexión con los clientes

• Generación de marcas fuertes

• Formación de ofertas de mercado

• Entrega de valor• Comunicación de valor• Creación de

crecimiento con éxito a largo plazo

PROD MARKETING 1.0 CLIE MARKETING 2.0 VALOR MARKETING 3.0

OBJETIVO

Vender productos Satisfacer y retener a los consumidores

Hacer de este mundo un mundo mejor

FUERZAS PROPULSORAS

Revolución industrial Tecnologías de la información Nueva ola tecnológica, Web Social

PERCEPCIÓN DEL MERCADO POR LA EMPRESA

Consumidores con necesidades físicas

Consumidor mas inteligente, con mente y corazón

Ser humano integral, con mente corazón y espíritu

CONCEPTO FUNDAMENTAL DE MARKETING

Desarrollo de producto Diferenciación, Posicionamiento corporativo y del producto

Valores

DIRECTRICES DE MARKETING CORPORATIVAS

Especificaciones del producto Misión, visión y valores Proposiciones de valor

FUNCIONAL

Funcional y emocional Funcional, emocional y espiritual

Funcional, emocional y espiritual

INTERACCION CON LOS CONSUMIDORES

Transacciones uno-a-uno Relaciones uno-a-uno Colaboración entre muchos




CONCEPTO DE PRODUCTOPRODUCTO OFERTA QUE DIRIGIMOS AL MERCADO La planificación de marketing comienza al formular una oferta para

satisfacer las necesidades y deseos de los clientes (producto) meta. El cliente juzgará la oferta como base en 3 elementos: (1) características y calidad del producto; (2) mezcla de servicios y su calidad; (3) precio. Estos 3 elementos deben formar una oferta atractiva desde el punto de vista competitivo.

Productos son bienes físicos, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas.

Los responsables de marketing debemos entender nuestros productos, nuestras ofertas, desde una perspectiva de cliente.

HOTEL: clientes compran descanso y sueño

HOTEL: nuevas formas de satisfacer clientes.

HOTEL: superar expectativas.

HOTEL: habitación con los elementos mínimos para poder descansar.

HOTEL: habitación con cama, baño, toallas, lámparas, silencio. El cliente espera que todo esto funcione

FORMACION DE OFERTAS DE MERCADO: PRODUCTO

1. Concepto de producto. El producto desde la perspectiva del cliente

2. Diferenciación de productos y servicios. Diseño.

3. Productos dentro de marcas.• Jerarquía• Sistemas y mezcla• Análisis de línea

4. Diferenciación y posicionamiento

5. Envase, etiquetas y garantías

6. Desarrollo de nuevos productos

7. El mundo de los servicios






HOTEL: clientes compran descanso y sueño

HOTEL: nuevas formas de satisfacer clientes.

HOTEL: superar expectativas.

HOTEL: habitación con los elementos mínimos para poder descansar.

HOTEL: habitación con cama, baño, toallas, lámparas, silencio. El cliente espera que todo esto funcione

http://vimeo.com/26550647

CONCEPTO DE PRODUCTOEjemplos de productos desde la perspectiva de cliente

CADENA DE HOTELES ACCOR

OTRAS PROPUESTAS NUEVAS E INNOVADORAS

http://www.iglu-dorf.com/es/

Nhow Berlin, Germany

Un hotel temático dedicado a la música














http://www.iglu-dorf.com/es/


DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS Y SERVICIOSHay productos mas fácilmente diferenciables que otros.

Los productos físicos pueden diferenciarse por: su forma [aspirina], sus características [automóviles], su personalización [consumering; Nike], la calidad de resultados [+ calidad por – dinero, informática], la calidad de ajuste [todos los productos responden a las especificaciones prometidas], su durabilidad [adecuada obsolescencia, teléfonos móviles], su fiabilidad [marcas premium, productos mas caros], sus posibilidades de reparación [facilidad], su estilo [Jaguar, Apple, Godiva, Harley-Davidson].

Los servicios pueden diferenciarse: por la facilidad de pedido [compra on-line], por la entrega [sistema de seguimiento mensajería Seur], por la instalación [maquinaria pesada], por la formación a clientes [franquicias], por la asesoría a clientes [IBM, Oracle], mantenimiento y reparación [Hewlett-Packard], por las devoluciones [Asos].

Uno de los elementos de diferenciación mas importante es el diseño. El diseño ofrece mensajes, beneficios funcionales y estéticos, tanto racionales como emocionales. SAMSUNG : http://www.youtube.com/watch?v=azXXVEHslOkNUEVO CONCEPTO DE BANCA IDEO-BBVA http://vimeo.com/14939329













http://www.youtube.com/watch?v=azXXVEHslOk











PRODUCTOS DENTRO DE MARCASNormalmente los productos se relacionan con otros para que la empresa esté segura de ofrecer y comercializar el conjunto óptimo de productos:

JERARQUIA DE PRODUCTOS

FAMILIA DE NECESIDADES

FAMILIA DE PRODUCTOS

CLASE DE PRODUCTOS / CATEGORIA DE PRODUCTOS

LINEA DE PRODUCTOS

TIPO DE PRODUCTOS

ARTÍCULO

Necesidad central que da razón de ser a la existencia de una familia de productosSEGURIDAD

Productos que pueden satisfacer la necesidad con eficacia razonableAHORROS E INGRESOS

Grupo de productos, dentro de la familia, con coherencia funcionalINSTRUMENTOS FINANCIEROS

Productos estrechamente relacionados (función, grupo consumidores, canales,…)SEGURO DE VIDA

Productos que comparten una de diversas formas que puede tener el productoSEGUROS DE VIDA TEMPORALES

Unidad característica: tamaño, precio, apariencia, etc. SEGUROS DE VIDA TEMPORALES PRUDENTIAL















Hoy en día, los puntos de venta, tanto desde la óptica del vendedor como desde la óptica del comprador, son gestionados a través de la GESTION POR CATEGORIAS (Trade Marketing)

http://www.nexiumcs.com/ES/















Hoy en día, los puntos de venta, tanto desde la óptica del vendedor como desde la óptica del comprador, son gestionados a través de la GESTION POR CATEGORIAS (Trade Marketing)

















SISTEMAS Y MEZCLA DE PRODUCTOS Las empresas deben tener una oferta para sus mercados-meta en la

que deben combinar una cantidad adecuada de oferta, bien seleccionada que no deje segmentos de clientes sin cubrir y que aporte la adecuada rentabilidad para cada uno de los productos que se ha decidido mantener en el portafolio.

Una de las claves del éxito de esta empresa es conocer con detalle el comportamiento de compra de los miembros del segmento al que nos dirigimos.

Grandes criterios para segmentar: Precio Comportamiento de uso del producto Edad Sexo Composición del grupo familiar,…















SISTEMAS Y MEZCLA DE PRODUCTOS# Ejemplos de segmentación:1.- Basada en el hábito de consumo o uso del producto














PRODUCTOS DENTRO DE MARCASSISTEMAS Y MEZCLA DE PRODUCTOS# Ejemplos de segmentaciónSegmentación basada en hábitos de consumo o uso del producto.El ejemplo de Orange:

La representación de cada perfil de consumo mediante un animal facilita al cliente la elección de la tarifa más adecuada a sus necesidades y hábitos de consumo.

Orange simplifico su oferta y la ha distribuido en grupos representados por animales que resultan agradables para el usuario y que tienen características relacionadas con las tarifas que representan. Gracias a ello, el cliente asocia de forma intuitiva el animal con el producto que más se acerca a sus hábitos de consumo.- León, tarifas de voz más completas y engloba las tarifas planas destinadas a usuarios que hablan durante el día o durante todo el día.- Las tarifas planas que incluyen llamadas mas Internet en el móvil están representadas por un Delfín (navegación).- Panda representa a las tarifas planas diseñadas para el tiempo libre.- La Ardilla está destinada a aquellos clientes que prefieren no comprometerse a una cuota mensual y buscan la “flexibilidad” de una tarifa de precio por minuto.














PRODUCTOS DENTRO DE MARCASSISTEMAS Y MEZCLA DE PRODUCTOS# Ejemplos de segmentaciónSegmentación basada en hábitos de consumo o uso del producto.El ejemplo de Orange:

La representación de cada perfil de consumo mediante un animal facilita al cliente la elección de la tarifa más adecuada a sus necesidades y hábitos de consumo.

Un éxito en otros paísesLa novedosa asignación de un animal a los distintos patrones de uso de cada cliente empezó a ser utilizada por Orange en el Reino Unido, con el objetivo de acercar el mundo de las tarifas al consumidor. El éxito obtenido en ese país ha hecho que este esquema se implantara en Rumanía, Polonia y, ahora, en España.Los test realizados entre los clientes revelan, además, que este esquema de comunicación fresco y rompedor llama mucho la atención del cliente, generando un efecto sorpresa y facilitando el proceso de elección y el recuerdo de las tarifas.















SISTEMAS Y MEZCLA DE PRODUCTOS# Ejemplos de segmentación:2.- Basada en la edad del consumidor (punto de venta)















SISTEMAS Y MEZCLA DE PRODUCTOS A la hora de determinar la oferta de productos de una empresa hacia sus

clientes debemos tomar en cuenta los canales de venta a través de los que vamos a comercializar nuestra oferta.

Habitualmente se recurre a super, hipermercados. Tenemos que pensar en la disposición de los lineales.

Los criterios serán: amplitud/anchura de las líneas (cantidad de productos que maneja la empresa), longitud de la línea (total de marcas), profundidad (cantidad de versiones de cada producto) y consistencia del mix de productos.

AMPLITUD DE LA GAMA

PROFUNDIDAD DE LA LINEA

PRODUCTOS LACTEOS

Flan, Crema, Yogur, Queso

CONSERVAS VEGETALES

Espárragos, Alcachofas, Puerros

EMBUTIDOS Jamón York, Jamón Serrano

AMPLITUD: 3 LONGITUD: 9

EJEMPLO CHOCOLATES LA CASA

La línea de productos (amplitud)

Conguitos, Lacasitos, Turrones, Bombones, Tabletas y Divinos.

La profundidad de las tabletas

Tipos de sabores (chocolate con trufa, con piña, con naranja, con almendras etc

La profundidad de los Divinos

Serían los tipos de frutos secos que utiliza. Avellanas con chocolate, pistachos etc.

La longitud Son todos los productos que comercializa

La consistencia El grado de relación es muy fuerte, estosproductos son todos de las mismas características.















SISTEMAS Y MEZCLA DE PRODUCTOS

Ejemplo: Colgate-Palmolive

Cuidado Oral Cuidado Personal Cuidado del Hogar

Cremas Dentales 26 Desodorantes Masculinos 6 Lavaplatos 12

Cepillos dentales 17 Desodorantes Femeninos 19 Limpiadores 13

Blanqueadores 1 Jabones antibacteriales 6 Cuidado de la Ropa 4

Enjuagues 5 Jabones Cosméticos 3

Hilo 3 Cuidado del cabello 4

Total 52 38 29

Mix Longitud Amplitud Profundidad Consistencia

119 119 3 52-38-29 Alta















ANALISIS DE LINEAS DE PRODUCTOSLos productos del portafolio pueden tener diferentes roles dentro de la empresa:

• Productos filones o líderes: alto volumen de ventas y beneficios.• Productos de atracción, imán o gancho: atraer a los clientes y

contribuir a la venta de los demás.• Productos del futuro o de esperanza: renovar la cartera. • Productos reguladores: amortiguar las fluctuaciones de las ventas.• Productos de prestigio: imagen positiva.• Productos tácticos: atacar a la competencia y dar una respuesta

rápida a las exigencias de los consumidores o de los intermediarios.

Las decisiones sobre evolución de líneas se deberán tomar en base a criterios financieros (Ventas y Ganancias) así como de la posición de las líneas de producto frente a los competidores• Eliminación de productos: cuando están obsoletos, no generan

satisfacción o no aportan beneficio• Ampliación de la cartera: para obtener beneficios adicionales,

satisfacer nuevas demandas o dificultar la competencia. Peligro de confusión y canibalización.














PRODUCTOS DENTRO DE MARCAS

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO• La sucesión de las etapas por las que pasa un producto en el

mercado, configura el denominado ciclo de vida del producto. • La duración del ciclo de vida varía en función de las características de

los productos. • Las estrategias de Marketing de la empresa deben considerar la fase

en que se encuentren los productos ya que las acciones comerciales deben ser diferentes.















OPCIONES DE GESTION DE PORTAFOLIO DE PRODUCTOS:• AMPLIACIÓN DE LA LINEA

• Ampliación hacia abajo (hacia un precio menor)• Oportunidades de crecimiento• Bloquear competidores• Estancamiento de tu propio mercado de referencia

La empresa debe plantearse si hace eso con la misma marca o no [Posicionamiento]• Ampliación hacia arriba

• Buscando mejoras de posicionamiento o los segmentos mas rentables [Lexus de Toyota; Infinnity de Nissan; Acura de Honda] Algunas marcas optan por versiones plus

• Ampliación en dos sentidos [Marcas de vino o cerveza medias que lanzan productos premium y productos populares]

• MODERNIZACIÓN, ACTUALIZACIÓN DE CARACTERISTICAS Y REDUCCION DE LA LINEA

• Las acciones de mejora o cambios en productos han de hacerse en función del momento del producto dentro de su ciclo de vida. Generalmente se busca un objetivo de reactivación

• También debemos saber cuando un producto debe ser eliminado de nuestra oferta















ESTRUCTURA DE LA OFERTA

Mahou-San Miguel

http://www.mahou-sanmiguel.com/index.html





http://www.mahou-sanmiguel.com/index.html











DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO

Diferenciar un producto supone distinguirlo del resto por atributos intrínsecos (componentes, servicios asociados) o por atributos extrínsecos (imagen).Su finalidad es que el producto sea percibido como ÚNICO y que ningún otro producto pueda sustituirlo.Estrategia basada en la ventaja competitiva y en la imagen percibida por el mercado.

Posicionamiento estudia mediante técnicas la percepción de los consumidores de los atributos de los productos.

Técnicas: análisis multidimensional no métrico (indirecta), cluster, factorial y conjunto (valoración de atributos).Su finalidad es identificar el lugar que ocupa un producto-marca por medio de mapas de posicionamiento.Mapas de Posicionamiento o perceptuales son representaciones que mediante un sistema de coordenadas cuyos ejes son los atributos (hasta n dimensiones) permite:• Medir la percepción e importancia de los atributos de los productos.• Comparar entre diferentes marcas.• Comparar con un producto ideal• La posición de un producto no es estática.















MAPA DE POSICIONAMIENTO















ENVASADO ETIQUETADO Y GARANTIAS

PACKAGING

El pack (vendedor silencioso) debe lograr los siguientes objetivos: Identificar la marca Comunicar información de manera descriptiva y persuasiva Facilitar el transporte y la protección del producto Contribuir al almacenamiento en el hogar Ayudar al consumo del producto

ETIQUETADOLas etiquetas de los productos han de servir para:- Identificar el producto o la marca- Calificar el producto- Describir el producto- Promover el producto, su venta y su consumo

GARANTIASEl pack de los productos debe cumplir una función legal siendo una garantía para los consumidores

ESPAÑA: AENOR















DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

El desarrollo de nuevos productos para una empresa debe responder a razones estratégicas:
















El desarrollo de nuevos productos debe hacerse con una metodología estructurada:

La mayoría de los productos nuevos que se lanzan al mercado fracasan:1) la empresa no puede soportar un rápido crecimiento. 2) El producto no satisface las exigencias del consumidor3) El nuevo artículo ya existe con ciertas diferencias4) El artículo define una nueva categoría y requiere educación para el

consumidor, porque este no lo entiende con facilidad 5) El producto es revolucionario, pero no hay mercado para el mismo.
















CONSUMERING © Javier Rovira

¿Qué propone Consumering? Invertir, ni más ni menos, la tendencia del Marketing: pasar de un proceso de "dentro a fuera" a un proceso de "fuera a dentro". Consumering se fundamenta en el diálogo activo con el mercado, la

imagen y posicionamiento de marca y en procesos, productos y servicios definidos en todo o en parte por el propio cliente.

Los estudios de mercado se sustituyen por estudios sociológicos para saber cómo piensa el mercado, qué les agrada y qué no.

No se segmenta el mercado: es demasiado heterogéneo. El marketing mix se pone todo o en parte en manos del cliente, lo que

requiere una gran flexibilidad estructural de la empresa oferente. Los procesos de Comunicación se imponen a los de diseño del

producto o servicio, tornándose fundamentales. Al estar el marketing mix en manos de nuestros clientes, estamos en

permanente contacto con la realidad del mercado, por mucho que varíe.

DAR LA PALABRA A NUESTROS CLIENTES EN EL DESARROLLO DE NUESTRAS EMPRESAS















CARACTERISTICAS DISTINTIVAS DE LOS SERVICIOS

Intangibilidad: no pueden verse, saborearse, sentirse, escucharse, olerse, … Transformar servicios en beneficios concretos, tangibilizar, experiencias definidas.

Inseparabilidad: producidos y consumidos de manera simultanea (concierto)

Variabilidad en la calidad (experiencias subjetivas). Trabajar a fondo la estandarización. Supervisar de manera continua la satisfacción de los clientes. Importancia especial de la comunicación.

Caducidad. Los servicios no pueden almacenarse. Hacer una adecuada gestión de la demanda y la producción: precios diferenciales, demandas no pico, servicios complementarios, sistemas de reservas, …





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