FLEXIBILITEIT EN RESULTAAT OP HET GOOGLE DISPLAY NETWERK

GAUC CONFERENCE DAY, 21 NOVEMBER 2012

Introductie – Wijnand Meijer

2

• Online advertising strategist van advertising team Netsociety (28 medewerkers) sinds 2011

• Sr. Consultant Netsociety 2009 – 2011

• Eerste AdWords campagnes in 2006

• Business Studies aan de Universiteit van Amsterdam

• True Clicks opgericht in 2000

• Eerste eigen website in 1998

• Blogger (PPC Hero, Certified Knowledge, Emerce, Dutch Cowboys) http://www.linkedin.com/in/wijnandmeijer

wijnand@netsociety.nl

Introductie – Netsociety

3

…oprichters: Koen, Erik & Maurice en Niki (partner sinds juni 2011) 3 + 1

…kantoren, in Amsterdam (HQ) en Brussel 2

…is het oprichtingsjaar 2007

…jaarlijks AdWords budget in beheer € 60.000.000

…online marketing professionals & klanten 80

Agenda

4

• Het Google Display Netwerk: waarom?

• Waarom wordt het (te) weinig gebruikt?

• Waarom zou men het meer moeten gebruiken?

• Het Google Display Netwerk: wat?

• Ontwikkelingen sinds 2003

• De essentie van de targetingopties

• Het Google Display Netwerk: hoe?

• Algemene best practices

• Evolutie van GDN campagnes

• Best practices per campagnetype

• Branding effecten meten

• Q&A

• Afsluiting

Kies een illustratie en verwijder de extra’s.

HET GOOGLE DISPLAY NETWERK WAAROM NIET?

GDN: waarom niet?

6

• Te weinig kennis over de (optimalisatie)mogelijkheden

GDN: waarom niet?

7

• Tegenvallende resultaten (in het verleden)

GDN: waarom niet?

8

• Enkel geïnteresseerd in direct response, niet in merkbekendheid (performance vs branding)

GDN: waarom niet?

9

• Geen geschikte / goed presterende (banner) advertenties

Kies een illustratie en verwijder de extra’s.

HET GOOGLE DISPLAY NETWERK WAAROM WEL?

GDN: waarom wel?

11

• Op het zoeknetwerk speel je in op een bestaande en gelimiteerde vraag waar maar enkele advertenties (en de hoogste organische posities) een aanzienlijk deel van deze vraag weten op te vangen:

Compete (2012)

GDN: waarom wel?

12

• Bij nieuwe producten / diensten of nichemarkten is het zoekvolume vaak onvoldoende om een groot gedeelte van de doelgroep te bereiken.

• Zoeknetwerk (met onbeperkt budget):

• Display Netwerk (zelfde periode, met beperkt budget)

GDN: waarom wel?

13

• Men besteed slechts 5% van de online tijd op zoekmachines:

Waarom wel adverteren op het GDN?

14

• Bereik in Nederland:

Waarom wel adverteren op het GDN?

15

• Display ontwikkelt zich snel:

Waarom wel adverteren op het GDN?

16

• Advertentieformaten: tekst

Waarom wel adverteren op het GDN?

17

• Advertentieformaten: afbeeldingen

Waarom wel adverteren op het GDN?

18

• Advertentieformaten: video’s (YouTube)

Waarom wel adverteren op het GDN?

19

• Targeting op context, op doelgroep en op combinaties van context en doelgroep

Waarom wel adverteren op het GDN?

20

• Dit is mogelijk op elk moment in de ‘customer journey’

Waarom wel adverteren op het GDN?

21

Kies een illustratie en verwijder de extra’s.

HET GOOGLE DISPLAY NETWERK: WAT? ONTWIKKELINGEN EN TARGETINGOPTIES

GDN: wat is er mogelijk?

23

• Er is steeds meer mogelijk, het GDN van vandaag is niet te vergelijken met het GDN van enkele jaren geleden.

GDN: wat is er mogelijk?

24

• Er is steeds meer mogelijk, het GDN van vandaag is niet te vergelijken met het GDN van enkele jaren geleden.

GDN: wat is er mogelijk?

25

• Uiteindelijk vallen alle mogelijkheden in 2 categorieën:

Kies een illustratie en verwijder de extra’s.

HET GOOGLE DISPLAY NETWERK: HOE? BEST PRACTICES

Algemene Best Practices

27

• Houd campagnes op het Zoek- en Display Netwerk altijd gescheiden

• Zet tekstadvertenties en banners in aparte advertentiegroepen of campagnes (die verder een kopie van elkaar kunnen zijn).

• Neem meer risico met het schrijven van tekstadvertenties, anders vallen ze niet op. Geef mensen een reden om te klikken.

• Creëer voor elke type Display targeting een aparte campagne met duidelijke naamgeving, bijvoorbeeld: GDN – Doelgroepen – Remarketing, GDN – Contextueel – Zoekwoorden.

Algemene Best Practices

28

• Overweeg bij voorbaat bepaalde categorieën websites uit te sluiten, zoals: Misdaad, politie en noodsituaties; Dood en tragedie; Militaire en internationale conflicten; Puberale, vulgaire en bizarre inhoud; Godslastering en grof taalgebruik; Seksueel suggestieve inhoud.

• Besef dat het 48 uur duurt voordat statistieken en plaatsingen goed te zien zijn.

• Pas de view-through instellingen van alle AdWords conversies aan om de waarde van weergaveconversies (worden alleen gemeten voor banners) relevanter te maken, via: Hulpprogramma’s en analyse Conversies Conversietype selecteren Geavanceerd:

Algemene Best Practices

29

• Bij het optimaliseren van doelgroepen campagnes (remarketing en interessecategorieën) dient de focus meer te liggen op het testen van advertenties, het combineren met context en het vinden van de juiste frequency cap.

• Bij het optimaliseren van contextuele campagnes (zoekwoorden en onderwerpen) kijkt men eerst naar de prestaties van plaatsingen om deze evt. uit te sluiten of te promoveren.

• Bij een CPA doelstelling en een GDN campagne met veel conversies in de afgelopen 30 dagen (kan vanaf 15, liever minstens 50) is het het proberen waard om de Display Campagne Optimizer aan te zetten (volledig geautomatiseerd adverteren op basis van doel CPA).

• Indien men ook geschikte video’s op YouTube heeft, biedt YouTube een breed scala aan extra advertentiemogelijkheden.

• Indien men een mobiele website heeft is het ook mogelijk om in mobiele apps te adverteren via het GDN.

Algemene Best Practices - Banners

30

Zie ook het Google deck met toelichting en voorbeelden voor deze checklist

Algemene Best Practices - Banners

31

• Creëer banners bij voorkeur in alle formaten, in ieder geval de 3 populairste (deze zorgen al voor 80% dekking):

• Analyseer de relatieve CTR van advertenties om hun prestaties te beoordelen.

• Ververs en test regelmatig advertenties om bannermoeiheid te voorkomen en prestaties te verbeteren.

Kies een illustratie en verwijder de extra’s.

HET GOOGLE DISPLAY NETWERK: HOE? EVOLUTIE VAN GDN CAMPAGNES

Evolutie van GDN campagnes

33

• Begin linksonder en breid uit naar rechtsboven:

Kies een illustratie en verwijder de extra’s.

DOELGROEPEN: REMARKETING

1: Remarketing – Wat?

35

• Hiermee richt je je enkel op bezoekers van (specifieke pagina’s) van je website.

• Dit levert bijna altijd vergelijkbare of betere resultaten op (in termen van CPA / ROAS) als goed presterende campagnes op het Zoeknetwerk.

1: Remarketing – Hoe?

36

• Plaats de nieuwe remarketing tag op alle pagina’s van je website. Staan er nog oude tags (aangemaakt voor augustus 2012)? Verwijder deze dan eerst. De nieuwe tag kan op elke pagina hetzelfde zijn, achteraf kan men in AdWords specifieke doelgroepen aanmaken op basis van de URL structuur.

• Maak altijd gebruik van frequency capping om gebruikers niet te irriteren door te vaak dezelfde advertentie te tonen.

• Maak de duur van het lidmaatschap in overeenstemming met het aankoopproces. Bij kortere periodes mag de frequency cap wat hoger liggen, bij langere periodes lager.

• Mits de doelgroepen groot genoeg zijn kun je:

• Creatieve remarketingstrategieën ontwikkelen door je sitebezoek verder te segmenteren.

• Extra remarketing advertentiegroepen (of campagnes) aanmaken waarin je je alleen richt op je remarketing doelgroep i.c.m. context (zoekwoorden of onderwerpen) om nog relevanter te adverteren.

• Gebruik je merknaam prominent in de advertenties (zowel tekst als banners).

1: Remarketing – Hoe?

37

• Bied hoog genoeg, de doelgroep is zeer beperkt dus je wilt elke veiling winnen.

• Werk je met een CPA doelstelling en heb je de afgelopen 30 dagen voldoende conversies in je campagne (liefst 50 of meer)? Probeer dan de Conversion Optimizer. Deze houdt nu ook rekening met hoe recent het laatste bezoek aan je website was en dit levert bij remarketing gemiddeld 14% meer conversies op tegen een 8% lagere CPA.

• Het is ook mogelijk om met Google Analytics remarketinglijsten aan te maken en deze te importeren in AdWords. Hiermee kunnen bezoekers op basis van Analytics data (zoals bezoekduur, bereikte doelen, regio, etc.) opnieuw bereikt worden.

Kies een illustratie en verwijder de extra’s.

CONTEXTUEEL: ZOEKWOORDEN

2: Zoekwoorden – Wat?

39

• Hierbij geef je zoekwoorden op die Google matcht aan pagina’s in het GDN.

2: Zoekwoorden – Hoe?

40

• Zoekwoorden vormen niet langer samen één thema, maar werken individueel als thema. Hiermee lijkt het meer op search.

• Gebruik enkel de brede zoekwoordoptie en voeg indien nodig uitsluitingszoekwoorden toe (al werken deze op Display anders dan op het Zoeknetwerk).

• Gebruik bij voorkeur geen zoekwoorden van één woord (bv: “vakantie”).

• Gebruik nooit meer dan 50 zoekwoorden in één advertentiegroep, maar liefst (veel) minder aangezien alle zoekwoorden dezelfde advertenties delen. Ook max. 50 uitsluitingszoekwoorden (alternatief: onderwerpen uitsluiten).

• Kopieer de best presterende zoekwoorden van het Zoeknetwerk naar een aparte Display campagne.

• Gebruik het hulpprogramma voor contexttargeting voor kant-en-klare advertentiegroepen.

• Test met Dynamic Keyword Insertion in advertenties.

2: Zoekwoorden – Optimalisatieproces

41

Kies een illustratie en verwijder de extra’s.

DOELGROEPEN: INTERESSECATEGORIEËN

3: Interessecategorieën – Wat?

43

• Hierbij kies je uit een beschikbare lijst van interessecategorieën welke interesses van gebruikers je wilt targeten.

• Zien aan welke interessecategorieën je zelf bent gekoppeld? Ga ingelogd met je Google account naar www.google.nl/ads/preferences

3: Interessecategorieën – Hoe?

44

• Ga op zoek naar relevante interessecategorieën en koppel één categorie per vooraf aangemaakte advertentiegroep (geef die dan dezelfde naam als de interessecategorie): Tabblad Display Netwerk Interesse- en remarketingdoelgroepen Displaytargeting wijzigen Advertentiegroep selecteren en vervolgens zoeken in Interessecategorieën:

3: Interessecategorieën – Hoe?

45

• Voorbeeld bij zoeken naar ‘beleggen’:

• Mits de interessecategorie groot genoeg is kun je extra advertentiegroepen (of campagnes) aanmaken waarin je je alleen richt op bepaalde interessecategorieën i.c.m. context (zoekwoorden of onderwerpen) om nog relevanter te adverteren.

• Interessecategorieën zijn een interessante aanvulling / vervanging voor remarketing (i.v.m. gevolgen Nederlandse cookiewetgeving).

Kies een illustratie en verwijder de extra’s.

CONTEXTUEEL: PLAATSINGEN

4: Plaatsingen – Wat?

47

• Hierbij kies je zelf op welke websites (of specifieke pagina’s binnen websites) je wilt adverteren op het GDN.

4: Plaatsingen – Hoe?

48

• Je eerste campagne voor plaatsingen is speciaal voor de best presterende plaatsingen uit je contextuele campagnes (zoekwoorden en/of onderwerpen) op het GDN.

• Daarnaast kun je ook onderzoek doen naar meer plaatsingen met het Hulpprogramma voor plaatsingen en de Ad Planner.

• Gebruik géén www. bij het toevoegen van plaatsingen.

• Grote websites lenen zich vaak goed om gecombineerd te worden met zoekwoorden, onderwerpen en doelgroepen, bv. Gmail (plaatsing: mail.google.com) i.c.m. belangrijkste zoekwoorden en nieuwswebsites i.c.m. relevante zoekwoorden of onderwerpen.

• Analyseer de prestaties van plaatsingen ook in Google Analytics om sneller conclusies te kunnen trekken over hun prestaties dankzij statistieken als bouncepercentage, bezoekduur en pagina’s per bezoek.

• Zorg voor voldoende dagbudget en biedingen die hoog genoeg zijn bij plaatsingen die voldoen aan je doelstellingen.

Bonustip met Ad Planner!

49

Kies een illustratie en verwijder de extra’s.

CONTEXTUEEL: ONDERWERPEN

5: Onderwerpen – Wat?

51

• Hierbij kies je uit een beschikbare lijst van onderwerpen welke groep websites je wilt targeten.

5: Onderwerpen – Hoe?

52

• Net als bij interessecategorieën ga je op zoek naar relevante onderwerpen en koppel je één onderwerp per vooraf aangemaakte advertentiegroep (geef die dan dezelfde naam als het onderwerp): Tabblad Display Netwerk Onderwerpen Displaytargeting wijzigen Advertentiegroep selecteren en vervolgens zoeken in Onderwerpen.

3: Onderwerpen – Hoe?

53

• Voorbeeld bij zoeken naar ‘italie’:

• Onderwerpen zijn vanwege hun omvang vaak zeer geschikt om te combineren met doelgroepen (zowel remarketing als interessecategorieën).

• Het optimalisatieproces is vergelijkbaar met zoekwoorden: promoveer de best presterende plaatsingen naar een aparte campagne en sluit slecht presterende plaatsingen uit.

Kies een illustratie en verwijder de extra’s.

HET GOOGLE DISPLAY NETWERK BRANDING EFFECTEN METEN

Branding effecten meten

55

• Naast klikken en conversies kan het Display netwerk ook veel bannervertoningen opleveren, die bijdragen aan de merkbekendheid en zo indirect voor betere online resultaten kunnen zorgen. Deze bijdrage is echter vaak lastig inzichtelijk te maken.

• Enkele tips om hier via Google Analytics meer inzicht in te krijgen door verder te kijken dan directe klikken en conversies tijdens de GDN campagnes:

• Analyseer zaken als bouncepercentage, bezoekduur en pagina’s per bezoek van het GDN bezoek. Misschien converteren ze niet direct, maar is er wel veel interactie met de site.

• Analyseer met Multi-Channel trechters in hoeverre GDN campagnes indirect bijdragen aan conversies.

• Analyseer of het directe verkeer is toegenomen.

• Analyseer of het totaal aantal conversies is toegenomen.

• Analyseer of er meer verkeer komt uit zoekopdrachten naar de merknaam.

• In AdWords heb je daarnaast ook:

• Weergaveconversies (slechts ten dele waardevol).

• Het Campaign Insights rapport (alleen beschikbaar na zeer veel vertoningen op het GDN).

• Gemiddelde CTR en conversiepercentage van advertenties in het zoeknetwerk.

Voorbeeld Branding effecten

56

• Campaign Insights:

Voorbeeld Branding effecten

57

• Effecten Display op direct verkeer, conversiepercentage en zoekopdrachten naar merknaam (groen: Display aan, rood: Display uit):

Kies een illustratie en verwijder de extra’s.

Q&A: VRAGEN?

Kies een illustratie en verwijder de extra’s.

AFSLUITING

Afsluiting

60

• Display is totaal anders dan search, maar tegelijkertijd gaat het er ook steeds meer op lijken wat optimalisatie betreft.

• Display heeft een bijna oneindige ‘voorraad’ aan bereik, waar bij search slechts de eerste resultatenpagina er toe doet.

• De targetingopties en alle mogelijke combinaties / uitsluitingen maken het GDN complex, maar geven daarmee ook veel controle over waar je voor wie adverteert.

• Display groei en innovaties gaan razendsnel, denk aan RTB, search retargeting, adverteren op Facebook en de innovaties op het GDN.

• Wat je vandaag nog kunt doen?

• De (nieuwe) remarketingtag plaatsen en op basis hiervan lijsten aanmaken.

• De best presterende zoekwoorden kopiëren naar een aparte GDN campagne.

• Aantrekkelijke banners (laten) maken.

Afsluiting

61

• Uiteindelijk gaat het allemaal om:

• En nog meer dan bij search: “nail it, then scale it”

Kies een illustratie en verwijder de extra’s.

BEDANKT VOOR UW AANDACHT!