ÍNDICE

Dedicatoria:........................................................................................................2

1. EL MARKETING MIX O LA MESCLA DE MARKETING...................3

1.1. Las estrategias del marketing mix infantil.....................................4

2. El producto...............................................................................................5

2.1. Ciclo de vida del producto...............................................................7

2.2. Etapas del ciclo de vida...................................................................9

2.3. Producto como estrategia.............................................................12

2.4. Naturaleza del producto................................................................14

3. EL PRECIO............................................................................................15

3.1. El precio como estrategia..............................................................16

3.2. Estrategias de fijación de precios de una mezcla de productos17

4. Plaza o distribución...............................................................................18

4.1. La plaza como estrategia..............................................................19

4.2. Cadenas de abastecimiento y red de transferencia de valor......20

4.3. Las decisiones sobre el sistema de distribución incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas relativas a:..........................................21

5. Promoción..............................................................................................22

5.1. La promoción como estrategia.....................................................23

5.2. Herramientas de promoción:........................................................24

6. Comunicación........................................................................................25

6.1. La comunicación como estrategia...............................................26

7. Emplazamiento......................................................................................27

8. Las 7 ps del marketing..........................................................................28

8.1. What is the marketing mix?..........................................................29

8.2. Las 7PS que se analizan en este capítulo son:...............................30

Bibliografía:........................................................................................................37

anexos................................................................................................................38

1

Dedicatoria:

Dedicado a todas las personas que hicieron posible esta investigación

(DIOS, nuestros padres, el Dr. Del curso)

2

1. EL MARKETING MIX O LA MESCLA DE MARKETING

El marketing operativo o marketing mix se compone de las estrategias

siguientes:

- Producto: calidad elementos y características, marca, diseño

dimensión, servicios, etc.

- Precio: sistemas de fijación, precio de venta al público (PVP),

precios dinámicos, descuentos rebajas y promociones.

- Distribución y canales: cobertura, variedad, inventario, tipo de

canal y transporte.

- Comunicación e idealización: instrumentos y canales por los

cuales fluye la información de la organización a los clientes y a todos

los stakeholders.

- Ubicación, placement o presencia física o internautica de la

organización través del punto de venta y de sus edificios

corporativos.

Tras el análisis y el desarrollo de la propuesta estratégica y de valor, se

compone avanzar en el marketing operativo, el marketing mix, estudiando

cada una de las cinco estrategias. (Santesmaces, 2012) anexo 1

3

El desarrollo de la estrategia del marketing supone la combinación de

una serie de variables conocidas como el marketing mix o las 4P del

marketing. Así definimos el marketing mix como la combinación de los

elemento de marketing (producto, precio, distribución y comunicación)

que una empresa elige y determina como la más adecuada para la

consecución de sus objetivos comerciales. (Kuster, 2011).anexo 2

El termino mezcla de marketing se refiere a una combinación única de

estrategias de producto, plaza (distribución), promoción y fijación de

precios (conocidas a menudo como las 4 P) diseñada para producir

intercambios mutuamente satisfactorios con un mercado meta. El

gerente de marketing puede controlar cada uno de los componentes de

la mezcla de marketing, pero las estrategias de dichos componentes se

deben combinar para lograr resultados óptimos. (LAMB, HAIR, &

McDANIEL, 2011).anexo 3

1.1. Las estrategias del marketing mix infantil

Las estrategias de marketing dirigidas a conquistar al público infantil, y en

consecuencia también a sus progenitores, varían mucho en función de dos

aspectos: la etapa de la infancia o la edad del niño y el sector de que se trate.

Así por ejemplo los productos de alimentación dirigidos a los niños de edades

comprendidas entre 0 y 2años , deben de dirigir su comunicación a las madres

y contener mucha información a nivel nutricional; sin embargo, según los niños

4

van siendo mayores la estrategia de marketing se centra mucho más en ellos y

se hace habitual el uso de mascotas o muñecos que les hagan recordar el

producto; en edades a partir de los 8 o 9 años se utilizan ídolos con lo que los

niños puedan identificarse como futbolistas o cantantes.

En el caso del mercado infantil, aunque dependiendo del segmento de

edad al que se dirija el producto, cobran especial importancia aspectos diseño,

los colores o las marcas. Los dos primeros porque consiguen atraer la atención

de los niños, y en el caso de las marcas porque son muy relevante sobre todo

cuando se trata de bebes (principalmente en alimentación e higiene). (Sanches

Herrera & Pintado Blanco, 2010) Anexo 4

2. El producto

El producto es cualquier bien, servicio o idea que se orece al

mercado es el medio para alcanzar el fin de satisfacer las

necesidades del consumidor. (Santesmaces, 2012). Anexo 5

Explicar que es un producto no es fácil por ello, no existe una

única definición al respecto. Desde un punto de vista de

marketing interesa destacar que el producto es en realidad un

conjunto de atributos tanto tangibles como intangibles o

psicológicos, que sirven para satisfacer una determinada

necesidad o deseo. Para ello el producto se apoya en aspectos

como la marca, el envase, el logotipo, la calidad, las formas, el

5

diseño o la atención al cliente, entre otros. (sanches & pintado).

Anexo 6

El producto es una amalgama de elementos y atributos tangibles

e intangibles que genera usos o beneficios en forma de

experiencias (Valls, 2000).este conjunto especifico de elementos

Y atributos es la traducción de la ventaja competitiva para los

consumidores, puesto que les aporta valor (Lambin, 1995). Anexo

7

Es todo aquello que la empresa o la organización realiza o fabrica

para ofrecer al mercado y satisfacer determinadas necesidades

de los consumidores. En esta definición se observa que el

concepto de producto no se refiere únicamente a un bien físico o

tangible, si no que puede ser también un elemento intangible;

dentro de este grupo podemos situar las ideas, las organizaciones

y, evidentemente los servicios. (Arellano, 2000). Anexo 8

Un producto es un conjunto de cualidades físicas o tangibles o

psicológicas e intangibles que el consumidor/ comprador

considera que tiene un bien o servicio para satisfacer sus deseos

y necesidades, siendo susceptible de ser comercializado o

intercambiado para ser usado, consumido o disfrutado. (Estaban

Talaya, Garcia De Madariaga Miranda , Narros Gonzales, Olarte

Pascual, Reinares Lares , & Saco Vazques, 2008). Anexo 9

6

2.1. Ciclo de vida del producto

supone el análisis de las fases por las que transcurre la vida del

producto, desde su lanzamiento hasta su retirada o desaparición.

La respuesta del mercado a los estímulos de marketing varía en

cada fase del ciclo, y conviene, por tanto, conocer la fase en la

que se encuentra el producto, para diseñar la estrategia adecuada.

(Santesmaces, 2012) Anexo 10

Modigliani desarrollo en los años cincuenta la teoría del ciclo vital.

Según ella las personas pasan por diversas fases económicas a lo

largo de su vida sin ingresos, durante los primeros años de vida;

con los máximos ingresos, en la madurez, y nuevamente sin

ingresos propios, tras la jubilación en los últimos años de vida.

Cada una de ellas muestra una actitud ante el consumo y ante el

ahorro. (Modigliani, 1975). (Francesc Valls, 2014) anexo 11

Grafico 1

7

Se describe a través de la evolución de las ventas y los

beneficios, desde el lanzamiento del producto hasta su

retirada. En cada etapa varían los resultados y actuaciones de

la competencia, por lo que deben emplearse estrategias de

marketing distintas. (Estaban Talaya, y otros, 2008) anexo 12

GRAFICO 2

Después del lanzar el nuevo producto, la gerencia desea que

este disfrute de una existencia larga y feliz. Aun cuando nadie

espera que un producto se venda por siempre, la compañía

busca obtener utilidades atractivos que cubran todos los

esfuerzos y los riesgos que se realizaron para lanzarlo (Kotler

& Amstrong , 2012). anexo 13

8

GRAFICO 3

2.2. Etapas del ciclo de vida

INTRODUCCION:

- El lanzamiento de un nuevo producto a un mercado es una decisión

llena de incertidumbre que puede reducirse a través de la investigación

comercial. La organización asume el riesgo de elegir la prestación del

producto, los canales de distribución más adecuados, la comunicación y

el precio. L a demanda puede ser estimulada hacia el nuevo producto en

función de sus deseos y necesidades. Las estrategias se van a centrar

en atraer a los innovadores considerados como aquellos que primero

adoptan un nuevo producto, para que lo prueben y adquieren.(Estaban

Talaya, y otros, 2008) anexo 14

- Inicia cuando se lanza el nuevo producto por primera vez. La

introducción requiere de tiempo y el crecimiento de las ventas suele ser

lenta. Productos reconocidos como los alimentos congelados y los

televisores de alta definición tardaron muchos años antes de entrar en

una etapa de crecimiento más rápido. Una compañía en especial un

9

pionero del mercado, debe elegir una estrategia de lanzamiento que sea

consistente con el posicionamiento que se busca para el producto. La

empresa debería darse cuenta de que la estrategia inicial es solo el

primer paso de un gran plan de marketing para todo el ciclo de vida del

producto (Kotler & Amstrong , 2012) anexo 15

CRECIMIENTO:

- Esta fase se caracteriza por el rápido crecimiento de las ventas y

beneficios. Aparecen competidores atraídos por la oportunidad de un

producto-mercado creciente que ha sido aceptado por los consumidores.

Se lanzan nuevas presentaciones y versiones del producto básico que

son capaces de cubrir las expectativas de un amplio grupo de

consumidores(Estaban Talaya, y otros, 2008) anexo 16

- Si el nuevo producto satisface el mercado, entrara e en una etapa de

crecimiento en el cual las ventas empezaran a crecer con rapidez. Los

adaptadores tempranos seguirán comprando y los compradores tardíos

seguirán su ejemplo, sobre todo si escuchan mensajes favorables

acerca del producto. Atraídos por las oportunidades de ganancias, los

nuevos competidores entraran al mercado e introducirán nuevas

características al producto con lo cual se expandirá el mercado. El

aumento en el número de competidores origina un incremento en el

número de puntos de distribución. Las ventas aumentaran solo para

abastecer los inventarios de los distribuidores. Los precios

10

permanecerán estables o disminuirán ligeramente. (Kotler & Amstrong ,

2012) anexo 17

MADUREZ:

- Se trata de la definitiva consolidación del mercado. Así en un primer

momento, las ventas siguen creciendo a la par que los beneficios y

llegan a un punto que se estabilizan y los beneficios son máximos. Al

final de esta etapa empiezan a disminuir tanto las ventas como los

beneficios. Resulta especialmente interesante segmentar el mercado,

debido a que permite identificar grupos de consumidores no atendidos

suficientemente.(Estaban Talaya, y otros, 2008). Anexo 18

- En cierto momento el crecimiento de las ventas del producto se frenara y

esta entrara en una etapa de madurez. En esta etapa normalmente dura

más tiempo que las fases anteriores y plantea mayores desafíos a la

gerencia de Marketing. La mayoría de los productos se encuentran en la

etapa de madurez de su ciclo de vida y por lo tanto casi todas las

actividades de marketing se ocupan de los productos maduros. La

disminución del crecimiento en las ventas da como resultado que haya

muchos productores con muchos productos para vender. A la vez este

exceso de capacidad fomenta una mayor competencia. Los

competidores empiezan a bajar los precios, a incrementar su publicidad

y promociones de venta, y aumentar sus presupuestos para

investigación y desarrollo con el fin de crear mejores versiones del

producto. (Kotler & Amstrong , 2012) anexo 19

11

DECLIVE O DECADENCIA:

- Esta etapa pone de manifiesto que ha llegado el momento de remplazar

el producto debido a que las ventas decaen y han aparecido nuevos

productos que los sustituyen. La competencia actúa sobre todo con el

variable precio para deshacerse de los artículos obsoletos. Al disminuir

los precios, disminuyen los beneficios e incluso desaparecen.(Estaban

Talaya, y otros, 2008) anexo 20

- Las ventas de la mayoría de las formas y marcas de productos tarde o

temprano descienden. La disminución podría ser lenta, como el caso de

los sellos postales y el cereal de avena o rápidamente como el caso de

los VHS o de los casetes. Quizás las ventas lleguen a 0 o caigan a un

nivel bajo en el que se mantenga durante muchos años. Las ventas

disminuyeron por muchas razones, incluyendo los avances tecnológicos,

los cambios en los gustos de los consumidores y un incremento de la

competencia. Conforme las ventas y las utilidades disminuyen, algunas

empresas se retiran del mercado. Las que se quedan podrían recortar su

oferta de productos, descartar segmentos pequeños del mercado y

canales comerciales marginales, o recortar el presupuesto de promoción

y reducir aún más sus precios. (Kotler & Amstrong , 2012). Anexo 21

2.3. Producto como estrategia

- Reducir gradualmente la producción de las líneas menos rentables

12

- Racionalizar la gama de productos dedicando unas marcas a

alimentación y otras a hostelería, diferenciando los precios en ambos

segmentos.

- Asegurar la calidad de los vinos cuidando mucho su presentación (tipo

de botella, etiquetado, etc.)

- Implantar un nuevo etiquetado.

- Lanzar una muestra de vino especial para regalar a los visitantes de

bodegas Arbiza. (Sainz de Vicuña Ancin , 2012)anexo 22

El producto constituye el medio para alcanzar el fin de

satisfacer las necesidades del consumidor. Por ello el

concepto del producto vino en marketing no debe centrarse en

las características técnicas del mismo. Desde un punto de

vista de marketing, el producto vino tiene varias dimensiones.

En primer lugar la dimensión esencial del vino lo constituye el

líquido elemento obtenido de la fermentación del zumo de la

uva.(Kuster, 2011) anexo 23

La mezcla de marketing comienza, por lo general con el

producto p el centro de la mezcla de marketing, el punto de

inicio, es el ofrecimiento y la estrategia del producto. Es difícil

diseñar una estrategia de distribución, decidir una campaña de

promoción o fijar un precio sin conocer el producto que se

comercializara. El producto no incluye solo la unidad física,

sino también su empaque, garantía, servicio postventa,

nombre de la marca, imagen de la empresa, valor y muchos

13

otros factores. Los productos puedes ser tangibles como los

chocolates y las computadoras, ideas como las que ofrece un

consultor o servicios como el cuidado de la salud.(LAMB,

HAIR, & McDANIEL, 2011). Anexo 24

Estrategia de productos en las personas mayores, en contra de

lo que se piensa, también adoptan nuevos producto productos

y servicios, y en este sentidos pueden exponer las siguientes

ideas relacionadas con el riesgo físico en sentido estricto.

Características de las personas mayores:

- Las personas mayores están abiertas a nuevos productos y

servicios, y manifiestan en general, actitudes favorables hacia

ellos.

- Personas mayores o son reacias a las innovaciones .en

general, los factores de rechazo hay buscarlos en la falta de

cultura o en rentas escasa, que pueden aparecer en cualquier

grupo de población, al margen de su edad.

- Si bien las actitudes no s negativas hacia los nuevos

productos o servicios que pudieran ofrecerse, no debe olvidar

que los esquemas de conducta como consumidor se

adquirieron entre los quince y veinticinco las que su

modificación puede aparejar dificultades. nuestros mayores se

educaron como consumidores en los 30y 40, época de

caracterizada por los escases de bienes. (Sanches Herrera &

Pintado Blanco, 2010) anexo 25

14

2.4. Naturaleza del producto

Atendiendo a este criterio se distingue entre bienes tangibles o intangibles:

Bienes tangibles o materiales, que a su vez se pueden dividir en:

Los bienes duraderos se caracterizan por ser susceptibles de

utilización durante un largo periodo de tiempo como una lavadora o

un frigorífico.

Los bienes no duraderos o perecederos se consumen rápidamente y

se compran con frecuencia, por lo que deben tener una distribución

intensiva para poder llegar a todos los compradores o consumidores.

Una definición más acertada propone que los bienes no duraderos se

destruyen con su uso.

Bienes inmateriales o intangibles.

- Como los servicios y las ideas en los que el cliente valora

especialmente la imagen y el trato del prestador del servicio.

(Estaban Talaya, y otros, 2008) anexo 26

3. EL PRECIO

el precio no es solo la cantidad de dinero que se paga por obtener

un producto, sino también el tiempo utilizado para conseguirlo, así

como el esfuerzo y molestias necesarias para obtenerlo. El precio

tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto. Un precio

alto es sinónimo, muchas veces, de calidad; y un precio bajo de lo

contrario. También tiene el precio una gran influencia sobre los

ingresos y beneficios de la empresa.(santesmaces 2012) anexo

27

15

el concepto de precio desde el punto de vista de marketing es

amplio, por un lado hace referencia al desembolso económico,

también alude al conjunto de esfuerzos que el comprador tiene

que realizar (tiempos de espera o lejanía) sin olvidar las

aspiraciones del comprador o lo que este espera recibir a cambio.

por ello, el concepto de (caro) o (barato) es algo subjetivo.

(Sanches Herrera & Pintado Blanco, 2010). Anexo 28

es el valor acordado ente dos partes que quieren obtener unos

beneficios mediante el intercambio de bienes o servicios.

(arellano, 2000). Anexo 29

A menudo la estrategia para fijar precio de un producto debe

modificarse cuando este forma de una mezcla de productos. En

este caso la compañía busca un conjunto de precios que

incrementen el máximo de utilidades de toda la mezcla de

productos. Es difícil fijar precios porque diversos productos tienen

demandas y costos relacionados y porque enfrentan distintos

grados de competencia (Kotler & Amstrong , 2012).anexo 30

3.1. El precio como estrategia

Redefinir la política de tarifas, descuentos y plazos de pago, primando la

venta de los productos más rentables. En lo referente a los descuentos a

los distribuidores, el 20% sobre tarifa puede mantenerse, y sobre la

16

mercancía debe ser (para toda la gama) como un mínimo de 10 %.Debe

fomentarse una política de flexibilidad en el pago de los distribuidores ya

que, si se exige al distribuidor el pago de la mercancía al poco tiempo de

ser servida, es difícil que admita el pago del vino antes de ser servido y

tendera hacer pedidos de poca importancia (menos de 500 cajas).

(Sainz de Vicuña Ancin , 2012).anexo 31

Desde la óptica del marketing, el precio no es solo la cantidad de dinero

que pagamos por obtener un producto, sino también el tiempo utilizado

para conseguirlo, así como el esfuerzo y las molestias necesarias para

obtenerlos. El precio del vino constituye la única herramienta de

marketing que supone esa fuente de ingresos para las bodegas,

teniendo un fuerte impacto sobre la imagen y el posicionamiento del vino

comercializado. De hecho un precio alto es asociado por los

consumidores como un signo de calidad. (Kuster, 2011) anexo 32

Estrategia de precios en mayores.-el envejecimiento de la población

supone que las empresas cambien las estrategias de precios, pues el

segmento delos mayores percibe los precios forma diferente. Los

consumidores perciben una estructura relativa de precios, es decir,

recuerdan mejor las proporciones en que unos bienes son mascaros o

más baratos que otros. Así, se dice que un coche cuesta el doble que

otro, o que en rebajas se compra una renda por la mitad de su precio.

(Sanches Herrera & Pintado Blanco, 2010) anexo 33

17

3.2. Estrategias de fijación de precios de una mezcla de productos

A menudo la estrategia para fijar precio de un producto debe modificarse

cuando este forma de una mezcla de productos. En este caso la compañía

busca un conjunto de precios que incrementen el máximo de utilidades de toda

la mezcla de productos. Es difícil fijar precios porque diversos productos tienen

demandas y costos relacionados y porque enfrentan distintos grados de

competencia (Kotler & Amstrong , 2012). Anexo 34

4. Plaza o distribución

Relaciona la producción con el consumo. Tiene como misión

poner el producto demandado a disposición del mercado, de

manera que se facilite y estimule su adquisición por el

consumidor. El canal de distribución es el camino seguido por

el producto, a través de los intermediarios, desde el productor

al consumidor. (santesmases, 2012) anexo 35

Es la variable del marketing que se encarga de lograr que los

productos de la empresa estén disponibles para los

consumidores. Para cumplir con su función de distribución, las

empresas disponen de una red de organismos que reciben el

nombre de cadena de distribución. (arellano, 2000)anexo 36

La distribución es el instrumento de marketing que relaciona la

producción con el consumo, teniendo como finalidad poner el

producto elaborado a disposición del mercado, de manera que

18

se facilite y estimule su adquisición por el consumidor. En un

principio no hay un modo único de distribuir cada tipo de

producto, por lo que puedan adoptarse formas muy variadas

de distribución.(Kuster, 2011) anexo 37

La plaza o distribución se ocupan de colocar los productos a la

disposición del cliente en el momento y lugar donde los quiere.

Una parte de esta estrategia es la distribución física que

abarca todas las actividades de negocios que se ocupan de

almacenar y transportar la materia prima o los productos

terminados. La meta es asegurarse de que los productos

lleguen en condiciones de uso a los lugares asignados

siempre que se necesiten. (LAMB, HAIR, & McDANIEL, 2011)

anexo 38

4.1. La plaza como estrategia

Consolidación del grupo comercial. Complementar la red de distribución

actual por mercado y por tipo de vino (Bodegas Etilo).Ampliar la red de

distribución actual para el mercado exterior (Bodegas Arbiza y Finca

Soto grandre).Establecimiento de un programa de incentivos a los

distribuidores. Campaña de marketing directo para distribuidores. (Sainz

de Vicuña Ancin , 2012) anexo 39

Las estrategias de plaza o distribución se ocupan de colocar los

productos a la disposición del cliente en el momento y lugar donde los

quiere. Una parte de esta estrategia es la distribución física que abarca

19

todas las actividades de negocios que se ocupan de almacenar y

transportar la materia prima o los productos terminados. La meta es

asegurarse de que los productos lleguen en condiciones de uso a los

lugares asignados siempre que se necesiten. (LAMB, HAIR, &

McDANIEL, 2011) anexo 40

La plaza en personas mayores la tendencia observada en los últimos

años es el desarrollo de grandes superficies y la distribución sin

establecimiento, a través de internet .estas tendencias pareen ser

compatibles con las personas más jóvenes .desplazarse a un gran

superficie o plantea problemas cuando se es joven .compra a través de

internet o a través de catálogos o tele tienda apareja riesgo financiero y

simplemente funcional o psicológico. El envejecimiento de la población

tiene consecuencias importantes sobre la distribución comercial:

afectara la elección de la forma de compra, establecimiento (tiendas

próximas, grandes superficies aleadas) o si el (catálogos, internet).

()anexo 41

4.2. Cadenas de abastecimiento y red de transferencia de valor

Elaborar un producto o servicio y ponerlo a disposición de los

compradores requiere que se construyan relaciones no solo con los clientes,

sino también con proveedores y distribuidores clave en la cadena de suministro

de la compañía. Esta cadena de suministro consta de socios ascendentes y

20

descendentes. Los socios ascendentes de la compañía son el conjunto de

empresas que suministran las materias primas, los componentes, las partes, la

información, las finanzas y la experiencia necesaria para crear un producto o

servicio. Sin embargo los mercados logos se han enfocado tradicionalmente en

la parte descendente de la cadena de suministros, es decir en los canales de

marketing (o canales de distribución) que se dirigen al cliente. Los socios del

canal descenderte de marketing, como los mayoristas y minoritas, conformen

una conexión vital entre la empresa y sus clientes. (Kotler & Amstrong ,

2012)Anexo 42

GRAFICO 4

4.3. Las decisiones sobre el sistema de distribución incluyen el

diseño y puesta en práctica de políticas relativas a:

a) Canales de distribución.- es decir, la definición de las funciones de los

intermediarios a utilizarla determinación del número, localización

dimensión y característica de los puntos de venta, etc.

21

b) Merchandising.- es el conjunto de actividades llevadas a cabo para

estimular la compra del producto en el punto de venta. incluye la

presentación del producto, la disposición de las estanterías y el diseño y

determinación del contenido del material publicitario en el punto de

venta.

c) Distribución directa/marketing directo.-supone la relación directa

entre productor y consumidor, sin pasar por los intermediarios

(mayoristas y detallistas). (santesmases, 2012)anexo 43

5. Promoción

la promoción de un producto es el conjunto de actividades que

tratan de comunicar los beneficios que reporta el producto y de

persuadir al mercado objetivo de que lo compre a quien le

ofrece.es una combinación de las siguientes

actividades(santesmases, 2012) anexo 44

- Venta personal.

- Publicidad.

- Propaganda.

- Relaciones públicas.

- Promoción de ventas.

22

- Marketing directo.

Es un plan integral de marketing de corta duración destinado a

lograr objetivos específicamente delimitados por la empresa.

(arellano, 2000) anexo 45

Es el proceso de trasmisión de información que pone en contacto

al emisor con el receptor al que difunde un mensaje, mediante la

utilización de un código y un contexto, conocido por ambos y

transferido a través de un canal que lo conduce.(Estaban Talaya,

y otros, 2008) anexo 46

La mezcla de promoción de una compañía, también llamada

mezcla de comunicaciones de marketing, consiste en la mezcla

específica de publicidad, relaciones públicas, ventas personales,

promoción de ventas y herramientas de marketing directo que

utiliza la compañía para comunicar valor para el cliente de forma

persuasiva y establecer relaciones con esta.(Kotler & Amstrong ,

2012) anexo 47

La promoción incluye la publicidad, relaciones públicas,

promoción de ventas y venta personal. El rol de la promoción en

la mezcla de marketing es lograr intercambios mutuamente

satisfactorios con los mercados meta informando, educando

23

convenciendo o recordándoles los beneficios de una organización

o producto. (LAMB, HAIR, & McDANIEL, 2011). Anexo 48

5.1. La promoción como estrategia

Reforzar y promocionar sus principales vinos, tanto a nivel nacional

como en los mercados exteriores definidos como estratégicos. Utilizar

internet como herramienta de apoyo a la acción comercial y de soporte

de posibles acciones comunicativas a través de la página web de Aorda.

Apoyar la estrategia de la empresa a través de acciones de

comunicación externas dirigidas a distribuidores. La comunicación

dirigida a la hostelería y profesionales de la alimentación otorgara una

mayor importancia a la empresa (como respaldo de nuestras marcas)

por lo que deberemos transmitirles la imagen que se desea tener como

empresa. (Sainz de Vicuña Ancin , 2012) anexo 49

La promoción incluye la publicidad, relaciones públicas, promoción de

ventas y venta personal. El rol de la promoción en la mezcla de

marketing es lograr intercambios mutuamente satisfactorios con los

mercados meta informando, educando convenciendo o recordándoles

los beneficios de una organización o producto. (LAMB, HAIR, &

McDANIEL, 2011) anexo 50

24

5.2. Herramientas de promoción:

Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no

personales de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado.

Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo que fomentan la compra

o venta de un producto o servicio

Ventas personales: Presentación personal de la fuerza de ventas de la

compañía, con el propósito de vender y establecer relaciones con el

cliente.

Relaciones públicas: Establecimiento de buenas relaciones con los

diversos públicos de una compañía mediante la obtención de publicidad

favorable, la creación de una buena imagen corporativa y el manejo o

bloqueo de rumores, relatos o sucesos desfavorables.

Marketing directo: Conexiones directas con consumidores individuales

seleccionados cuidadosamente, para obtener una respuesta inmediata y

cultivar relaciones duraderas con el cliente. (Kotler & Amstrong ,

2012)anexo 51

GRAFICO 5

25

6. Comunicación

las empresas transmiten mensajes a los mercados con fines

diversos; para crear imagen de marca, para proporcionar

información a los consumidores y para favorecer sus ventas,

obviamente. (Sanches Herrera & Pintado Blanco, 2010) anexo 52

la comunicación es un conjunto de elementos y actividades

dedicados a la interacción de mensajes, productos, Marcas,

ideas e informaciones entre organización, el cliente y los

stakeholder que, de la manera más eficaz posible, se convierte

en flujos permanentes de intercambios. (Francesc Valls, 2014)

anexo 53

La comunicación es el proceso de transmisión de información,

desde la empresa hacia el mercado, con la finalidad de informar,

persuadir o recordar la existencia, características o beneficios de

un producto o de la empresa. La forma en que se combinan los

distintos instrumentos de comunicación dependerá de las

características del vino comercializado, del mercado que se

pretende alcanzar, de los competidores y de los objetivos y

estrategia de la bodega.(Kuster, 2011). Anexo 54

6.1. La comunicación como estrategia

26

La comunicación es el proceso de transmisión de información, desde la

empresa hacia el mercado, con la finalidad de informar, persuadir o

recordar la existencia, características o beneficios de un producto o de la

empresa. La forma en que se combinan los distintos instrumentos de

comunicación dependerá de las características del vino comercializado,

del mercado que se pretende alcanzar, de los competidores y de los

objetivos y estrategia de la bodega. (Kuster, 2011). Anexo 55

La estrategia de comunicación en personas mayores.- las empresas

transmiten mensajes a los mercados con fines diversos; para crear

imagen de marca, para proporcionar información a los consumidores y

para favorecer sus ventas, obviamente. Las actividades de

comunicación en una población que envejece se complican

considerablemente respecto a los mercados de jóvenes, porque el papel

de los medios adquiere más la que ser instrumentos de información. Las

actividades de comunicación, en general, tienen la facultad de influir en

la formación de actitudes y desempeñan un papel importante en la

socialización de las personas mayores, y en la imagen que proporcionan

de la tercera edad otros grupos de población. (Sanches Herrera &

Pintado Blanco, 2010) anexo 56

el escenario general de la comunicación se divide en tres grandes

partes: el centro, el interior dela organización y el exterior. En el cetro, se

halla cultura corporativa. En el interior se desarrolla la identidad

corporativa, el acervo de la cultura corporativa y comunicativa histórica.

(Francesc Valls, 2014) anexo 57

27

7. Emplazamiento

la consolidación de internet ha hecho añicos los fundamentos del

placement presencial tradicional; se pueden utilizar componentes

de origen distinto, producir o ensamblar en cualquier lugar del

mundo, empaquetar en otro y vender el producto servicio a través

de un punto donde el internet o una tienda presencial. Por qué lo

que ha cambiado es el valor geográfico, psicológico, físico.

(Francesc Valls, 2014) anexo 58

8. Las 7 ps del marketing

There is a debate amongst marketers about which mix is the most

appropriate, regardless of online or offline. Some feel that the

traditional version of the mix simply misses the mark. There are

others who feel it is a useful starting point. Some argue that

physical distribution, selling and pricing absorb the biggest impact

from the Internet. In fact all the elements of the mix are affected by

the online world. (Chaffey & Smith, 2008)

Hay un debate entre los vendedores de la que la mezcla es la

más adecuada, independientemente de en línea o fuera de línea.

Algunos piensan que la versión tradicional de la mezcla

simplemente pierde la marca. Hay otros que sienten que es un

punto de partida útil. Algunos sostienen que la distribución física,

venta y precios absorben el impacto más grande de Internet. De

28

hecho, todos los elementos de la mezcla se ven afectados por el

mundo en línea. (Chaffey & Smith, 2008)

8.1. What is the marketing mix?

Marketing touches every part of the corporation. One way of structuring, or

categorizing, the set of decision variables is through the marketing mix. There

are several different approaches including the 4Ps and 7Ps. These have to be

re-evaluated for the new media. The 7Ps which are explored in this chapter are:

● Product

● Price

● Place

● Promotion

● People

● Physical evidence

● Processes.

29

(Chaffey & Smith, 2008)

8.1. ¿Cuál es la mezcla de marketing?

Comercialización toca cada parte de la corporación. Una forma de

estructuración, o categorización, el conjunto de variables de decisión es a

través de la mezcla de marketing. Hay varios diferentes enfoques incluyendo

las 4 P y 7PS. Estos tienen que ser re evaluado para los nuevos medios de

comunicación.

8.2. Las 7PS que se analizan en este capítulo son:● Producto

● Precio

● Lugar

● Promoción

● Personas

● La evidencia física

● Procesos.

(Chaffey & Smith, 2008)

Product

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The product or customer experience is increasingly important online as there is

a school of thought that suggests that all products eventually become services.

Cohen et al . (2006) from Harvard Business School believe that ‘all products

become services ’ as the after sales market opens up new opportunities. But

many organizations still treat the aftermarket services as an afterthought.

Perhaps because the ‘after market ’ is deemed to be complicated or outside of

the safety zone and therefore deemed to be difficult to manage. But they point

out that many US organizations will generate their growth primarily from the

‘after market ’ by addingservices, updates and upgrades, consultancy,

installations and training. (Chaffey & Smith, 2008).

Producto

La experiencia con el producto o el cliente es cada vez más importante en línea

ya que hay una escuela de pensamiento que sugiere los servicios que todos los

productos eventualmente se convierten. Cohen et al. (2006) de Harvard

Business School creen que 'todos los productos se convierten en servicios

"como las ventas en el mercado después abre nuevas oportunidades. Sin

embargo, muchas organizaciones todavía tratan a los servicios del mercado de

accesorios como una ocurrencia tardía. Tal vez porque el 'después del

mercado' se considera que ser complicado o fuera de la zona de seguridad y

por lo tanto considera que será difícil de manejar. Pero señalan que muchas

organizaciones estadounidenses generarán su crecimiento principalmente del

'después del mercado "por addingservices, actualizaciones y mejoras,

consultoría, instalación y capacitación. (Chaffey & Smith, 2008)

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Price

Pricing and price models are being turned upside down by the Internet. In 2007,

UK pop band, Radio Head, recently launched their CD online with a ‘pay

whatever you want ’ price tag. Reports suggested that many downloaded the

album for free. Have you noticed how price models are changing online?

Imagine being paid one day and the next day having to pay for delivering the

same service? AOL used to pay ABC News for content. Now ABC pays AOL to

place its content on AOL pages. It ’s also happened in advertising. Audiences

used to pay for the media, now the media pay audiences to watch their ads.

(Chaffey & Smith, 2008)

Precio

Modelos de precios y los precios se están al revés por el Internet. En 2007, el

Reino Unido pop banda, Radio Head, lanzó recientemente su CD en línea con

un precio "paga lo que quieras ' etiqueta. Los informes sugieren que muchos

descargado el álbum de forma gratuita. ¿Ha notado cómo modelos de precios

están cambiando en línea? Imagina está prestando un día y al día siguiente

tener que pagar por la entrega el mismo servicio? AOL utiliza para pagar a ABC

News para el contenido. Ahora ABC paga AOL para colocar su contenido en

las páginas de AOL. Es también ha pasado en la publicidad. El público se

utiliza para pagar por los medios de comunicación, ya los medios de

comunicación prestan al público a ver sus anuncios. (Chaffey & Smith, 2008)

Place

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Place and promotion overlap when organizations extend their presence online

with links from other sites or with microsites in relevant places as the brand gets

wider promotion, and simultaneously increases its distribution as the brand is,

effectively, available for purchase more widely online. Place means the place of

purchase, distribution and, in some cases, consumption. Some products exploit

all three aspects of place online, for example digitizable products such as

software, media and entertainment. (Chaffey & Smith, 2008)

Plaza

Lugar y solapamiento de promoción cuando las organizaciones amplían su

presencia en línea con enlaces desde otros sitios o con micrositios en lugares

relevantes como la marca consigue la promoción más amplia, y aumenta

simultáneamente su distribución ya que la marca es, efectivamente, a la venta

más ampliamente en línea. Lugar: el lugar de compra, distribución y, en

algunos casos, el consumo. Algunos productos explotan los tres aspectos del

lugar en línea, por ejemplo, productos digitalizables tales como software,

medios de comunicación y entretenimiento. (Chaffey & Smith, 2008)

Promotion

All ten communications tools should be reviewed for how they can be extended

and enriched online. Online communications challenges include: mix,

integration, creativity, globalization and resourcing. Take advantage of the

characteristics of the new media through promotion that is: dynamic, carefully

targeted, highly relevant and helps build an ongoing relationship based on the

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permission and trust of the customer. Use the checklist in Table 2.2 to assess

how integrated your communications are.

(Chaffey & Smith, 2008)

Promoción

Las diez herramientas de comunicación deben ser revisados por la

forma en que se pueden ampliar y enriquecida en línea. Comunicaciones en

línea retos incluyen: mezcla, la integración, la creatividad, la globalización y la

dotación de recursos. Tome ventaja de las características de los nuevos

medios de comunicación a través de promoción que es: dinámico, muy

concretos, muy relevante y ayuda a construir un curso relación basada en el

permiso y la confianza del cliente. Utilice la lista de verificación en la Tabla 2.2

para evaluar la forma integrada sus comunicaciones son. (Chaffey & Smith,

2008)

People

In services marketing people, or staff, are considered a crucial element of the

marketing mix. As more products add online services to enhance their offerings

‘ people ’ become more and more important. By the end of this section you will

understand how service needs a balance of people and automation and what

the key management challenges are. (Chaffey & Smith, 2008)

Personas

En la gente de marketing de servicios, o el personal, se consideran un

elemento crucial de la mezcla de marketing. A medida que más productos se

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suman los servicios en línea para mejorar la 'gente' sus ofrendas vuelto más y

más importante. Al final de esta sección usted entenderá cómo el servicio

necesita un equilibrio de las personas y la automatización y cuáles son los

retos clave de la gerencia. (Chaffey & Smith, 2008)

Physical evidence

As services are intangible customers look for cues such as a well-

designed site (as well as endorsements) to give them clues about the quality of

the intangible service. When buying intangible services, customers look for

physical evidence to reassure them. In the offline world this includes buildings,

uniforms, logos and more. In the online world the evidence is digital. Imagine

the impression a broken window would give to a customer. Similarly a web site

with a typo sends the same worrying messages. So the web site becomes a

significant part of the physical evidence. (Chaffey & Smith, 2008)

Evidencia física

Como los servicios son intangibles clientes buscar señales como un sitio bien

diseñado (así como endosos) les dan pistas sobre la calidad del servicio

intangible. En la compra de servicios intangibles, los clientes buscan evidencia

física para tranquilizarlos. En el mundo real esto incluye edificios, uniformes,

logos y más. En el mundo virtual la evidencia es digital. Imagínese la impresión

de una ventana rota daría a un cliente. Del mismo modo un sitio web con un

error

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Tipográfico envía los mismos mensajes preocupantes. Así que el sitio

web se convierte en una parte significativa de las pruebas físicas. (Chaffey &

Smith, 2008)

Process

Process refers to the internal and sometimes external processes,

transactions and internal communications that are required to run a business.

Excellent execution of these is vital. By the end of this section you will be able

to identify the components of process and understand how they need to be

integrated into a database. Given that we are sitting on a customer service time

bomb (Chapter 8), there is a golden opportunity to (Chaffey & Smith, 2008)

Proceso

El proceso se refiere a los internos y externos a veces procesos, transacciones

y interior las comunicaciones necesarias para dirigir un negocio. Excelente

ejecución de éstas es vital. Al final de esta sección usted será capaz de

identificar los componentes del proceso y comprender la forma en que deben

integrarse en una base de datos. Dado que estamos sentados en un cliente el

tiempo de servicio de bomba (capítulo 8), hay una oportunidad de oro para

desarrollar toda la vida clientes a través de los procesos de servicio al cliente

profundo y atractivo en línea.

(Chaffey & Smith, 2008)

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anexos

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