Decisiones de Distribución en Marketing

RPJ - FACEN UDCH Programa por Experiencia Laboral (PEPEL)

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Decisiones de Distribución en Marketing


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¿ Qué desarrollaremos HOY ?

1. Toma de Decisiones de Distribución en Marketing

2. La Ciencia del Trade Marketing

3. Marketing Retail y Gerencia de Canales de Comercialización


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T.D. de Distribución en Marketing

MERCADO PERUANO: Sistema Distributivo

- 40% MAYORISTAS

- 40% DISTRIBUIDORES (bodegas y puestos de mercados)

- 20% SUPERMERCADOS

Fuente: Revista Business, Abril 2003


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PUNTOS DE VENTA EN EL PERU

NEGOCIOS LIMA PROV. TOTAL % Bodegas 70,847 119,520 190,367 62% Puestos de Mercado 19,542 43,085 62,627 20% Restaurantes 10,245 8,425 18,670 6% Ambulantes 6,853 4,627 11,480 4% Farmacias 3,545 2,856 6,401 2% Panaderias 2,930 2,325 5,255 2% Librerias 1,870 1,625 3,495 1% Bazares 1,643 1,837 3,480 1% Ferreterías 1,658 1,327 2,985 1% Mayoristas 1,453 1,227 2,680 1% Supermercados 48 11 59 0%

TOTAL 120,634 186,865 307,499 100% Fuente: INEI, Directorio Nacional de Negocios 2000.


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PDV: USA v/s PERU

En Estados Unidos existe 1 PDV x cada 200 familias

En el Perú 1 PDV x cada 40 familias

Relación 5/1: ¿ donde prefieren vender como distribuidores ?


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LA SINERGIA DEL PUSH y EL PULL

¿ Primero el PUSH o el PULL ?

En Supermercados = PUSH

En Bodegas = PULL

¿ Qué opinan ?


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VARIABLES de DECISION

1. COSTO: es inversamente proporcional al número de etapas.

2. CONTROL: es inversamente proporcional al número de etapas.

3. COBERTURA: es directamente proporcional al número de etapas.


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CASO MERCADO de CERVEZA - Perú


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T.D. Distribución en el mercado de cervezas en el Perú


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T.D.: Reestructuración de la Distribución en Backus (Sab Miller)

Estrategia 6 Clusters y 21 CdDs… “ Ganar en el PDV ”

1. Consumo en casa2. Socializando3. Comiendo fuera de casa4. Diversión Extrema5. Eventos Especiales6. Mayoristas

Enfoque: Marca correcta Mensaje correcto Consumidor correcto


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LA CIENCIA del TRADE MARKETING

PDVFABRICANTE

MAYORISTACANALES dEDISTRIBUCION

Tr.Mk

SIM

SIM


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Empresas Multinacionales pioneras en Trade Marketing en el Perú


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Empresas Nacionales pioneras en Trade Marketing en el Perú


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LA CIENCIA del TRADE MARKETING

- Busca ayudarnos a vender más y mejor:

• Aprendiendo a conocer como es el comportamiento de nuestros consumidores, generando nuevos y mejores factores de segmentación que nos permitan entender la lógica y el proceso de toma de decisiones que los consumidores efectúan al interior de los espacios comerciales.


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Colgate Palmolive Colgate Palmolive ArgentinaArgentina

Buenos Aires, Mayo 2002


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Productos

En Argentina

En el mundo

cuidado oralcuidado personalcuidado del hogarcuidado de la ropa alimentos para mascotas

cuidado oral

cuidado personal

cuidado del hogar

ColgatePalmolive

AjaxMennen

Murphy OilHill´s

Prescription Diet

MARCAS

ColgateKolynos

OdolPalmolivePolyana

Odex

LOCALES

Colgate Palmolive Argentina


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Mapa de competidoresHigiene personal

Alto

Bajo

líneas de productos

Unilever

Avon

Gillette

KimberlyClark

PrecioImagenCalidad


ColgateP&G

R&CWella

Johnson

Pocos Muchos


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AS ISTENT E EJECUTIVA.

G ERENTE PLANTADE SAN LUIS

COM PRASCOM ERCIO EXT ERIOR

DIST IBUCIÓN YSERVICIO AL CL IENTE

SERVICIOS DEING ENIERIA

M ANUFACT URA

CONT ROL

PLANEAM IENT OFINANCIERO

AUDITORIA.

TESORERÍA

ADM INISTRACIÓNPLANTA DE SAN LUIS

SEG URIDAD.

F INANZAS

RRHHPLANTA DE SAN LUIS

COM PENSACIONESY BENEFICIOS

CAPACITACIÓNY DESARROLLO

CRÉDITOS YCOBRANZAS

EM PLEOSY COM UNICACIONES

RECURSOSHUM ANOS

CANAL M ODERNO

TRADE M KT G .

CANAL TRADICIONAL

VENTAS.

CUIDADO ORAL

CUIDADO PERSONALY DEL HOG AR

SERVICIOSDE M ARKETING

RELACIONESPROFESIONALES

M ARKETING.

LEG ALES.

S ISTEM AS

G ERENTE G ENERAL.

Organización



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SALES ORGANIZATION

M O DERN T RADE T RADIT IO NAL T RADE

MERCH..COORD.

.

SALES ADM..

ADM. ASS..

K .A..

K .A..

K .A..

SR .SALESM AN.

.

K.A..

K .A..

K .A..

D IVIS IONAL MGR.MODERN TRADE

.

K.A..

K.A..

SALESM AN.

SALESM AN.

SALESM AN.

AREA MGR.GBA.

SALESM AN.

K.A.

.

K.A.

.

K.A.

.

SALESM AN.

SALESM AN.

SALESM AN

.

SALESM AN

.

SALESM AN.

AREA MGR..INTERIOR

.

DIVISIO NAL M G R.TRADITIO NAL TRADE

.

SALES D IREC TOR.


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TRADE MARKETING

M O D E R N T R A D E T R A D IT IO N A L T R A D E

SPACE M ANAGEM ENTANALY ST

CATEGO RY M GR.BODY /HSC CARE

ANALY ST.

CATEGO RY M GR.ORAL CARE

PROM OTIONSHEAD

TRADE M KT. ANALY ST

ANALY ST.

ANALY ST.

BUS. DEVELOP. M G R.D-2000/PHARM ./W HO LES.

TRADE MARKETINGMGR.

.


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Principales funciones del TRADE MARKETING

1. Desarrollar un plan promocional x canal (mix).2. Coordinar el alineamiento de las actividades entre fábrica, marketing y ventas.3. Desarrollar elementos POP.4. Evaluar la información sobre la gestión de la CK y la propia en los distintos canales de distribución.5. Ocuparse del crecimiento de los negocios de todas las marcas de la empresa en los distintos CdD.6. Analizar y aumentar el rendimiento de ventas, utilidades y rentabilidad x canal.7. Supervisar y controlar actividades y negocios en los canales de distribución.


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MARKETING DEPARTMENT

ASSISTANT.

ASSISTANT.

MKTG. SERVICES MGR.

PROD.MGR..

PRODUCT ASSISTANT.

SR. PROD. MGR..

PERS.CARE & HOUSEHOLD.CATEG. MGR..

.

PROF. REL ASSIST

DENTIST PROMOT.

PROF. RELATION MGR..

PRODUCT MGER..

PRODUCT ASSISTANT.

PRODUCT ASSISTANT.

SR. PROD. MGR..

PRODUCT MGR..

ORAL CARE CATEG. MGR..

M A R K ETIN G D IR EC TOR.


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Key Account Management (KAM)

No son vendedores per se, si no que son losdenominados KEY ACCOUNT MANAGERS, gerentes de cuentas claves que se encargan de atender a los distribuidores.

Estos ejecutivos tienenasignados divisionesGeográficas y x canala la vez.


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MARKETING RETAIL

MINORISTAFABRICANTE

Tr.Mk

SIM


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Gestión en el RETAIL

1. PRECIOS 2. PERCEPCIONES y 3. PROMOCIONES … Un cocktail difícil de preparar para:

• Ventas Minoristas.• AutoServicios (Hipermercados, Supermercados y formatos menores).• Tiendas por Departamento (Saga, Ripley)• Tiendas de mejora del hogar (Sodimac, AceHome)


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1. ¿ Cómo construyen los consumidores su percepción de precios ?

2. ¿ Cuáles son los efectos de las promociones, sus beneficios y problemas ?

3. ¿ Qué prefieren los consumidores en términos de productos ofertados ?

4. ¿ Cómo afecta la lealtad hacia las marcas y las cadenas ?

5. ¿ Todos responden de la misma forma ?

6. ¿ A quién benefician las guerras de ofertas ?

7. ¿ Cómo afectan la percepción de precios ?


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Category Management (CM)

Es un esfuerzo conjunto entre el fabricante y elretailer (minorista). El fabricante debe facilitar información sobre los consumidores al retailer, yel retailer debe facilitar información sobrefacturación, márgenes de ganancia, etcétera alfabricante. Con esta información establecen un PEy desarrollan las categorías que involucran a ambos.

SIR: Shoopper Inside Marketing


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SUPERMERCADOS en el PERU


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CASO MEGAPLAZA


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CASO REAL PLAZA - Chiclayo


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CASO REAL PLAZA - Trujillo


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Gerencia de Canales de Comercialización


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Ciclo de Vida y Estrategias de Distribución

VENTASVENTAS

TIEMPOTIEMPO

PenetraPenetrac.c.

CrecimieCrecimienn

MadurezMadurez DecliveDeclive

BENEFICIOS

BENEFICIOS

Ventas

Beneficios


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Gestión Logística de la Distribución


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SISTEMA DE FRANQUICIAS


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VISUAL MERCHANSIDING


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Costos en la Distribución


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Costo PUSHING + PULLING

Costo de Transporte +Costo de Almacenaje (x tenerlo en algún lugar) +Costo Contacto de Ventas (FDV, Internet, Catálogo, etc)Costo de la Publicidad +Costo de Financiamiento


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CASO BIMBO

Decisiones de Distribución en Marketing

Education

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