Decisiones de

canales de distribución

Dirección de marketing, gestión estratégica y operativa del

mercado. Capítulo 13

Canal de distribución

–Es la estructura formada por

socios interdependientesque participan en el proceso de que participan en el proceso de

hacer que los bienes y servicios

estén disponibles para el uso o

consumo de los consumidores o

usuarios industriales

¿Quiénes son?

–los productores,

los intermediarioslos intermediariosy los usuarios

finales

Los canales de distribución…

• …son estructuras organizadas que

desempeñan las tareas desempeñan las tareas necesarias para facilitar

las transacciones de intercambio

Función en la economía

– es reducir las distancias que

existen entre los fabricantes y los

usuarios finales, haciendo que los usuarios finales, haciendo que los

bienes estén disponiblesdonde y cuando se necesitenbajo los términos apropiados de

comercialización

Funciones de la distribución

– 1.Transportar: hacer que los bienes estén

disponibles en lugares cercanos a los

consumidores o usuarios industriales.

– 2.Fraccionar: poner los productos en Fraccionarporciones y condiciones que corresponden a

las necesidades de clientes y usuarios.

– 3.Almacenar: hacer que los bienes estén

disponibles en el momento del consumo,

reduciendo así la necesidad del fabricante de

almacenar sus productos en los almacenes de

la empresa.

Funciones de la distribución

– 4.Surtir: constituir una selección de bienes

especializados o complementarios adaptados a ciertas condiciones de consumo o uso.

– 5.Contactar: establecer relaciones personalizadas

con los clientes, que son a la vez numerosos y con los clientes, que son a la vez numerosos y dispersos.

– 6.Informar: recoger y diseminar información

acerca de las necesidades del mercado, de los productos y los términos de la comercialización.

– 7.Promocionar: los productos a través de

publicidad y promociones organizadas en los puntos de venta.

Además de lo anterior…

• los intermediarios también

proveen servicios como el

crédito financiero, crédito financiero,

garantías, entregas,

reparaciones,

mantenimiento, etc.

La función principal de los

canales de distribución es

eliminar las eliminar las disparidades entre la

oferta y la demanda.

Flujos de distribución• El ejercicio de estas tareas da lugar a flujos

de distribución entre los socios del proceso de intercambio

• Algunos de estos flujos están orientados • Algunos de estos flujos están orientados hacia adelante de la red (de propiedad,

físico y promoción), otros hacia atrás(pedidos y financieros) y otros más se

vinculan en ambos sentidos(información).

Los 5 flujos principales son:

1.Flujo de título de propiedad: el

traspaso de la propiedad legal del producto

de un nivel a otro del canal de distribución.

2.Flujo físico: los movimientos sucesivos 2.Flujo físico: los movimientos sucesivos

del producto físico que va desde el

productor hasta el consumidor final.

3.Flujo de pedidos: las órdenes

colocadas por los intermediarios en el

canal de distribución y dirigidas a los

fabricantes.

Los 5 flujos principales son:

4.Flujo financiero: los pagos

sucesivos realizados por los compradores a los vendedores a través de las instituciones financieras.través de las instituciones financieras.

5.Flujo de información: la

diseminación de información al mercado o al productor por iniciativa del productor o de los intermediarios.

La cuestión clave en el

diseño de un canal de

distribución no consiste en

examinar si sus funciones y

flujos son necesarios, sino conocer quién los

lleva a cabo.

Estas funciones y la

gestión de estos flujos

de distribución pueden

compartidasser compartidasentre los socios del

canal.

El problema es……decidir quién podría

desempeñar estas funciones

económicas de manera más económicas de manera más

eficiente: el productor, el

intermediario o el

consumidor.

Las funciones de

distribución no pueden

eliminarse, pero

pueden ser pueden ser

asumidas por

otros

Las innovaciones en

los canales de distribución

reflejan ampliamente el

descubrimiento de descubrimiento de

formas más eficientesde gestionar estas funciones

o flujos económicos.

Varias fuentes de eficiencia

permiten a los

intermediarios

desempeñar las funciones desempeñar las funciones

de distribución a un costo

menor que el del propio

productor.

Esto es evidente al

referirnos a los bienes de

consumo, distribuidos

entre consumidores entre consumidores

geográficamente

dispersos.

Eficiencia en los contactos

–La complejidad del

proceso de cambio

crececrececonsiderablemente con el

aumento de

participantes.

Eficiencia en los contactos

–El número de contactos

necesarios para asegurar el

encuentro entre productores y

consumidores es mucho consumidores es mucho

más elevado en un

sistema de intercambio descentralizado que en un

sistema centralizado.

Eficiencia en los contactos

–Un sistema centralizado que

emplee intermediarios resulta

más eficiente que un sistema

descentralizado de intercambio, porque descentralizado de intercambio, porque

reduce el número de transacciones requeridaspara asegurar el encuentro entre la

oferta y los distintos segmentos de la

demanda.

Economías de escala

–Al agrupar los

productos de diversos

fabricantes, los intermediarios fabricantes, los intermediarios pueden desempeñar una o más tareas de distribución

con mayor eficiencia que los fabricantes.

Reducción de las disparidades de

funcionamiento

–Los mayoristas y minoristas permiten

que los fabricantes y sus compradores

operen en una escala más eficiente al

comprar grandes volúmenes de bienes

almacenarlosde los fabricantes, almacenarlos y

fraccionarlos al volumen preferido por el consumidor.

Mejor surtido–La función de los intermediarios es

adquirir un amplio surtidoy ofrecer a los consumidores una gran

variedad de productos de una sola variedad de productos de una sola

fuente en una única transacción.

–Esto reduce el tiempo y el

esfuerzo que éstos deben invertir

para encontrar los bienes que necesitan.

Mejores serviciosEl intermediario está cerca de

los consumidores finales y, por

lo tanto, entiende mucho lo tanto, entiende mucho mejor sus

necesidades y deseos,

pero también adapta el surtido

a las situaciones locales.

Mejores serviciosSin embargo, la

eficiencia superior de

los intermediarios en los intermediarios en

un sistema de mercado

no es absoluta.

Mejores serviciosUn intermediario particular

sobrevivirá en un canal de

distribución siempre que las distribución siempre que las

otras partes del canal

consideren que no existe una

manera más eficiente de

desempeñar esta función.

Mejores serviciosLa cuestión de quién debería

desempeñar las distintas

funciones de distribución funciones de distribución

reside en la eficiencia

relativa.

Diferentes tipos de intermediarios

• Existen cuatro grandes categorías de

intermediarios que una empresa puede

incluir en la red distributiva de su producto:

–Mayoristas–Mayoristas

–Minoristas

–Agentes

–sociedades comerciales de servicios.

MayoristasMayoristas

–Venden principalmente a

otros revendedores, tales

como minoristas o clientescomo minoristas o clientesinstitucionales (hoteles,

restaurantes), más que a los

consumidores individuales.

Compran bienes que

almacenan y pueden

abastecer una rápida provisión

de productos en el momento en de productos en el momento en

que se ordenan, porque

usualmente se localizan más

cerca de los clientes y los

fabricantes.

Compran en grandes

cantidades a los

fabricantes y

revendenrevenden en

pequeñas cantidades a

los minoristas.

Tiendas mayoristas en régimen de

autoservicio

Que operan de manera similar a los

almacenes y donde se vende

comida y bebidas, sobre todo a los minoristas tradicionales y a los minoristas tradicionales y a los hoteles, restaurantes y servicios de banquetes.

Los clientes seleccionan y llevan sus

compras por sí mismos.

Los mayoristas de entrega

Reparten sus mercancías

desde los almacenes

hasta sus clientes, que hasta sus clientes, que

generalmente son

operadores de mediano o

gran tamaño.

MinoristasMinoristas

Los minoristas venden

bienes y servicios en

forma directa a forma directa a

los consumidorespara su uso personal.

Toman posesión de los bienes

que transportan, y como

compensación tienen el margen entre lo que margen entre lo que

pagan por los productos y

el precio que cargan a sus

clientes.

Existen varios esquemas para clasificar

a los minoristas.

• Una clasificación tradicional hace

una distinción entre tres tipos de minoristas independientes: los minoristas

alimentación generalde alimentación general, los

minoristas especializados y los

minoristas artesanos (carniceros y

panaderos).

También se pueden clasificar

de acuerdo con el nivel de

servicio que proveen(autoservicio o servicio

completo), o de acuerdo con su completo), o de acuerdo con su

método de operaciones(margen reducido/gran rotación

o margen elevado/rotación

lenta).

Los minoristas que operan según el

principio de “margen reducido/rotación

elevada” compiten principalmente sobre

la base del precio bajo, mientras que

los minoristas de margen elevado/débil los minoristas de margen elevado/débil

rotación se concentran en el surtido único, bienes de especialidad,

servicios y puntos de venta de imagen prestigiosa.

El supermercado (su fórmula de

venta)

1.Un surtido concentrado en los artículos más demandados, con el fin de

facilitar las compras multiartículo y la

rápida rotación de las existencias.rápida rotación de las existencias.

2.Un precio de compra reducido,

gracias al alto volumen comprado y al gran

poder de negociación frente a los

proveedores.

3.Una tasa de margen reducido y

precios de venta bajos.

El supermercado (su fórmula de

venta)

4.Una política promocional dinámica, para estimular el tráficohacia el almacén.

5.Las economías de escala en la 5.Las economías de escala en la

distribución física (en el transporte, el

mantenimiento y el embalaje).

6.Plazos de pagos largos (típicamente 90

días) para los productos usualmente vendidos

dentro de los 15 días, lo que permite generar

importantes ingresos financieros.

AgentesAgentes

Se trata de intermediarios funcionales que no adquieren

la propiedad del producto, pero

que negocian las ventas o que negocian las ventas o

compras de los mismos por

cuenta de los clientes o un

mandatario.

Son compensados

bajo la forma de

comisiones sobre comisiones sobre

ventas o

compras.

Sociedades

comerciales comerciales

de servicios

Las sociedades de servicios

son sociedades comerciales

que asisten a las empresas en

las funciones de distribución o en las distribución o en las

funciones de compra y venta y de trasferencias

de posesión.

Cybermediarios»Con el desarrollo del comercio electrónico (e-commerce), han

surgido nuevos tipos de intermediariosintermediarios que desempeñan

funciones claves para facilitar los

intercambios, reducir los costos de

llevar a cabo las transacciones de

ventas y mejorar la recepción de las

necesidades de los clientes.

Funciones

de losde losCybermediarios

Agrupación.

La demanda de compradores agrupada en un solo intermediario, o la agrupación de varios proveedores en un solo distribuidor, son proveedores en un solo distribuidor, son

alternativas a una situación en la que cada comprador

debe encontrar una fuente directa de bienes y cada

productor debe vender los productos directamente a

clientes individuales.

Este proceso de agrupación reduce los costos de las transacciones y favorece las

economías de escala.

ConfianzaLos intermediarios también ofrecen garantía y

protegen a los compradores (o vendedores) de las protegen a los compradores (o vendedores) de las

acciones oportunistas o de la manipulación. Esta función es

particularmente importante en el mundo anónimo del

comercio electrónico, donde los mecanismos para garantizar

la confianza en el comerciante, la

confidencialidad y la seguridad no

están completamente establecidos.

SimplificaciónTransferir información a un mercado

descentralizado puede resultar costoso, porque

cada participante debe buscar e intercambiar

información con otros agentes económicos. Un

agente puede acelerar este proceso. Los

intermediarios también pueden acelerar los intercambios ofreciendo

servicios asociados, tales como los arreglos

financieros y administrativos.

ContactarLos intermediarios cuentan con varias formas de encontrar compradores y

administrar viceversa. Pueden administrar bases de datos, focalizando los

esfuerzos de los clientes sobre las preferencias de los proveedores y

brindándoles información selecta.