Curs Marketing Virgil Balaure

8/20/2019 Curs Marketing Virgil Balaure

1/106

MARKETING* Note de curs *

ASE

Bucureşti

2


2/106


3/106

5

INTRODUCERE

Aceast ă lucrare a fost realizat ă în scopul

realiz ării unui instrument de lucru pentru cei care

încep să studieze ştiinţ a marketingului.

Problematica abordat ă în cadrul ei acoper ă

toate domeniile majore pe care le impune studiul

unei discipline pe cât de dinamic ă, pe atât de

dificil ă.

Rolul principal al acestui manual este acela

de a preda, explica și anticipa întrebări ale

studenț ilor. Totuși, trebuie avut ă în vedere dorinț a

declarat ă a autorilor de a motiva studenț ii pentru a

continua aprofundarea studierii științ ei

marketingului cu ajutorul și a altor materiale ce vor

fi recomandate studenț ilor de la ID. Se explic ă

astfel motivul pentru care în aceast ă lucrare este

oferit un minimum de informaţ ii.

Aprofundarea și înț elegerea unei științ e,

inclusiv a științ ei marketingului, nu se poate face

6

decât în timp, cu perseverență și tenacitate, prin

studiu individual.

Autorii îi îndeamnă pe cursanț i să considere

aceast ă lucrare drept punctul de plecare pentru cei

care doresc să cunoasc ă și să utilizeze coerent, în

activitatea lor viitoare, strategii de marketing bazate

pe metode, tehniciși instrumente

știin

ț ifice.

Bucureşti, septembrie 2015

Autor ul


4/106


5/106


6/106

11

integrator, adică se împleteşte cu funcţ iile

tradiţ ionale complectându-le şi potenţ ându-le.

acţ iunile de marketing trebuie să fie

realizate astfel încât să fie adaptatefuncţ ie de publicul ţ intă vizat.

realizarea unor asemenea activităţ i trebuie

să se bazeze pe cunoaşterea cât mai

exactă a nevoilor acestui public şi trebuie

să aibă în vedere metode şi tehnici

ştiinţ ifice.

finalitatea tuturor activităţ ilor de marketingtrebuie să fie o cât mai bună satisfacere a

nevoilor şi dorinţ elor publicului vizat.

organizaţ ia care realizează astfel de

activităţ i nu trebuie să-şi neglijeze proprii

angajaţ i, atitudinea faţă de aceştia

trebuind să fie identică cu cea faţă depublicul ţ intă.

Ca o concluzie la cele de mai sus, am putea

spune că marketingul este acea func ţ ie a

organizaţ iei, care prin intermediul unor metode

şi tehnici ştiinţ ifice, permite identificarea şi

satisfacerea, în mod sistematic, a nevoilor,

cerinţ elor şi dorinţ elor publicului- ţ int ă la nivelul

dorit de acesta.

Această definire a marketingului doreşte să

pună în evidenţă caracterul practic, pragmatic, pe

care îl are această ştiinţă. Bineînţ eles că o

abordare din perspectiva a ceea ce înseamnă, în

general, definirea unei ştiinţ e, ar putea să conducă

Definirea

conceptului

de marketing

12

la o exprimare relativ diferită a conceptului de

marketing.

Totuşi, deşi nu conţ ine termenul de „ştiinţă”

sau „stare de spirit”, doi termeni întâlniţ i destul dedes în definiţ ii, definiţ ia de mai sus pune la cel mai

înalt nivel abordarea practică din perspectiva

ştiinţ ifică şi nu empirică. Mijloacele prin care o

anumită organizaţ ie cunoaşte şi se adaptează

cerinţ ele mediului, intern şi extern, sunt „metodele

şi tehnicile ştiinţ ifice”.

Nu în ultimul rând, trebuie precizat că modul în care a fost realizată definiţ ia, pleacă de la

premisa că prin caracterul său pronunţ at aplicativ,

marketingul reprezintă, la ora actuală, pentru orice

organizaţ ie, în primul rând o modalitate practică

(ştiinţ ific determinată) viabilă de care aceasta

trebuie să ţ ină seama - pentru a desf ăşur a o

activitate eficientă - şi mai puţ in o ştiinţă care

trebuie studiată şi dezvoltată pentru a-şi dovedi

utilitatea practică.

În final, trebuie menţ ionat faptul că funcţ ia de

marketing a organizaţ iei este foarte importantă,

pentru că permite optimizarea utilizării resurselor

necesare satisfacerii optime a clienţ ilor.


7/106

13

Figura 1-1. Marketingul func ţ ie integratoare a organizaţ iei

1.2 DEZVOLTAREA MARKETINGULUI

1.2.1 MOMENTE ALE EVOLUŢIEI

MARKETINGULUI

„Descoperirea” şi utilizarea marketingului, pe

baze ştiinţ ific determinate, nu coincide cu apariţ ia şi

utilizarea anumitor elemente practice, care astăzireprezintă componente ale marketingului.

Putem vorbi oare de marketing la nivelul

Greciei Antice, a Imperiului Roman sau la nivelul

Evului Mediu ? Părerea autorului acestui curs, este

că nu, cel puţ in nu în sensul pe care îl are astăzi

această noţ iune. Exemple de activităţ i, care astăzi

„Începuturile”

marketingului

14

reprezintă tehnici de marketing, realizate cu mult

înainte de începutul acestui secol sunt destule.

Astfel se ştie că afişele au reprezentat, încă

din antichitate, o modalitate grafică de prezentare aanumitor informaţ ii. Astfel, pe un papirus vechi de

peste 3000 de ani, descoperit la Teba, se ofer ă o

recompensă pentru găsirea unui sclav fugit de la

stăpânul său, iar pe zidurile oraşelor Pompei şi

Herculanum, dezgropate de sub lava care le-a

îngropat în anul 79 în urma erupţ iei Vezuviului, se

văd destul de bine păstrate picturi în culoarea alb şiroşu, de forma şi dimensiunile afişului, prin care

sunt anunţ ate spectacole şi lupte de gladiatori sau

altele prin care se fac cunoscute unele băi de ape

dulci sau sărate.

Odată cu descoperirea tiparului, la începutul

secolului al XV-lea (1441) de către Johannes

Gutenberg, s-au deschis largi posibilităţ i pentru

dezvoltarea mijloacelor promoţ ionale folosite

apărând primele afişe tipărite, cum este cel din

1477 al unui oarecare William Caxton, prin care

acesta anunţă vânzarea unor mobile de biserică.

Toate aceste exemple nu fac decât să

confirme un lucru şi anume că avem de-a face cuacţ iuni singulare, care nu fac parte dintr-o activitate

coerentă, permanent desf ăşurată. De cele mai

multe ori, aceste acţ iuni erau realizate f ăr ă a se ştii

care este publicul vizat şi f ăr ă a se urmării

rezultatul lor.

Pentru a vorbi cu adevărat de marketing,

trebuie aşteptat începutul secolului XX când în


8/106

15

Statele Unite ale Americii încep să se pună bazele

acestei ştiinţ e. Principala motivaţ ie a apariţ iei şi

evoluţ iei ulterioare a marketingului o reprezintă

dinamismul economico-social. Cu cât dezvoltareasocietăţ ii omeneşti este mai puternică, cu atât rolul

marketingului la toate nivelurile sporeşte.

Dinamismul f ăr ă precedent din ultimul

deceniu al istoriei omenirii, nu face decât să

argumenteze cele spuse mai sus. De exemplu,

cum ar putea un individ să aleagă care este cel mai

bun produs pentru a-l utiliza pentru consumul său, în condiţ iile în care pentru acesta (bun material sau

serviciu) există o ofertă bogată şi prezentată la un

nivel profesionist. Probabilitatea lui de a alege

optim, dar şi probabilitatea întreprinderii (care

realizează respectivul produs) de a-i fi ales

produsul este mică, poate chiar foarte mică.

Din punctul de vedere al întreprinderii, pentru

a nu lăsa ca norocul şi întâmplarea să joace un rol

prea important, în alegerea pe care o fac

consumatorii potenţ iali, trebuie ca ea să utilizeze

anumite metode şi tehnici pentru a atrage publicul

şi apoi pentru a-l păstra. După cum s-a prezentat

mai sus, acest lucru înseamnă tocmai utilizareamarketingului în practică.

Evoluţ ia marketingului, de la începutul

acestui secol şi până în prezent, poate fi împăr ţ ită

din punct de vedere al orientării acestuia, în patru

mari perioade. Orientarea marketingului spre o

anumită zonă (producţ ie, vânzări etc.), are în

vedere influenţ a pe care o are acest domeniu în

Evoluţia

marketingului

16

modul de utilizare efectivă, în atitudinea

întreprinderii (vezi figura 1-2)

Figura 1-2. Etapele evolu ţ iei marketingului

O altă viziune asupra evoluţ iei marketingului,

este cea dată de Robert Bartels5, care realizează oierahizare a celor zece decenii ale secolului XX, în

funcţ ie de o anumită caracteristică dominantă

pentru marketing, în cazul fiecărei perioade:

1901-1910 „Descoperirea” marketingului

1911-1920 „Conceptualizarea” marketingului

1921-1930 „Integrarea” marketingului 1931-1940 „Dezvoltarea” marketingului

1941-1950 „Reevaluarea” marketingului

1951-1960 precum şi următoarele decenii

„Reconceptualizarea” marketingului

5

Robert Bartels, Bartels, Robert, The History of Marketing Thought (3rd. ed.).Columbus: Publishing Horizons, 1988, p.30, 141.


9/106


10/106

19

Marketing local

Marketing regional

Marketing naţ ional (intern)

Marketing internaţ ionalRolul marketingului în prezent este clar,

pentru toţ i cei care îl studiază şi/sau utilizează.

Identificarea pieţ ei-ţ intă, studierea nevoilor

consumatorilor şi satisfacerea acestora, obţ inerea

de profit reprezintă obiective care trebuiesc atinse.

Figura 1-3. Rolul marketingului în practic ă

Trebuie avut în vedere faptul că aceste

obiective specifice marketingului nu fac decât să

completeze şi totodată să potenţ eze, activităţ ile

tradiţ ionale ale întreprinderii (aprovizionarea,

producţ ia etc.). Astfel, funcţ ia de marketing a

întreprinderii se adaugă celorlalte funcţ ii

tradiţ ionale ale acesteia.

Având în vedere aceste elemente, se poate

spune că rolul marketingului în cadrul întreprinderiipoate fi sintetizat cel mai bine prin prezentarea

celor trei funcţ ii ale acestuia în cadrul

întreprinderii7:

1. Studierea mediului extern şi identificarea

nevoilor consumatorilor;

7 Adaptare după C. Florescu (coordonator), Op. cit., p.26-28.

Funcţiile

marketingului

20

2. Adaptarea dinamică a comportamentului

organizaţ iei la mediul extern;

3. Realizarea unei eficienţ e economice câr

mai bune, în condiţ iile obţ inerii satisfacţ ieiconsumatorilor.

Prima dintre acestea este numită şi func ţ ia

premisă a marketingului, datorită faptului că f ăr ă a

avea la dispoziţ ie informaţ ii corecte despre piaţă

restul demersurilor întreprinderii ar fi compromise

în mare măsur ă, iar eficienţ a economică ar avea

de suferit.

Func ţ ia mijloc , cea de a doua a marketingului,

este cea prin intermediul căreia pot fi atinse

obiectivele economice pe care şi le propune o

anumită organizaţ ie.

Ultima funcţ ie, cea obiectiv , este poate cea

mai importantă pentru că ea reflectă modul în cares-au îndeplinit activităţ ile programate. Foarte

important este faptul că maximizarea rezultatelor

economice ale întreprinderii ar trebui să se

realizeze numai în condiţ iile satisfacerii la un nivel

cât mai bun a nevoilor consumatorilor. Altă

abordare, de regulă, nu va putea aduce

întreprinderii eficiență economică maximă petermen lung.


11/106


12/106

23

macromediul întreprinderii, relaţ iile sunt mai

îndepărtate, mai slabe, influenţ a acestora fiind

uneori indirectă (de regulă prin influenţ a

componentelor micromediului).2.1.1 MICROMEDIUL ÎNTREPRINDERII

În desf ăşurarea activităţ ii sale întreprinderea

însăşi se constituie în purtător de nevoi, pentru

satisfacerea cărora apelează la resurse materiale,

financiare şi umane. Totodată, ea este furnizoare

de produse (servicii) pentru satisfacerea nevoilorunor agenţ i economici. În ambele cazuri,

întreprinderea vine în contact cu agenţ i de mediu

care se plasează în imediata apropiere iar

acţ iunule lor se r ăsfrâng direct asupra activităţ ii

sale.

2.1.1.1 Componentele micromediuluiFactorii care fac parte din micromediului

întreprinderii pot fi grupaţ i în patru mari grupe:

Furnizori

Clienţ i

Concurenţ i

Organisme publice

Structura

micromediului

24

Sursa: Adaptare după Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica

Wong, Op. cit., p.179.

Figura 2-1. Principalii factori ai micromediului întreprinderii

Furnizori pot fi întreprinderi sau persoane

particularere, reprezentând o categorie importantă pentru că ei asigur ă, pe baza unor relaţ ii de

vânzare-cumpărare, resursele necesare pentru

realizarea obiectului de activitate al organizaţ iei. Ei

se împart în trei mari categorii:

Furnizori de bunuri materiale (materii

prime, materiale, echipamente etc.),asigur ă elementele de bază f ăr ă de care

produsle întreprinderii nu pot să fie

realizate astfel încât să satisfcă nevoile

clienţ ilor.

Prestatori de servicii , importanţ i pentru că

ei asigur ă realizarea unei game largi de

servicii necesare îndeplinirii obiectului de


13/106

25

activitate al întreprinderii (de exemplu,

consultanţă de marketing, servicii

bancare, audit financiar etc.)

Furnizori de for ţă de munc ă se constituie în factori de mediu, cu influenţă

importantă în activitatea oricărei

întreprinderi, datorită rolului factorului

uman în procesul muncii. În sfera acestor

furnizori se cuprind, în principal, unităţ ile

de învăţământ (pentru economişti şi

Academia de Studii EconmoiceBucureşti), oficiile de for ţă de muncă,

precum şi persoanele aflate în căutarea

unor locuri de muncă.

Clienţ ii înttreprinderii reprezentintă cea mai

importantă componentă a micromediului

întreprinderii, nevoile lor reprezentând punctul deplecare în fundamentarea obiectivelor politicii de

marketing a întreprinderii. În funcţ ie de statutul lor

şi de natura solicitărilor faţă de produsele

întreprinderii, clienţ ii se clasifică în două mai grupe

a) Consumatori finali

b) Intermediari.

Consumatorii finali ai produselor sunt cei careasigurp piaţ a de desfacere a produselor

întreprinderii. La rândul lor ei pot fi:

Consumatori, persoane fizice

Utilizatori industriali

Instituţ ii de învăţământ, cultur ă etc.

Agenţ ii guvernamentale.26

Intermediarii sunt agenţ i economici care ajută

întreprinderea să-şi vândă produsele către

consumatorii finali. Ei sunt utilizaţ i în zonele în care

nu există posibilitatea distribuţ iei produsului printr-oreţ ea proprie.

Concurenţ ii reprezintă o altă componentă de

bază a micromediului întreprinderii, Ei sunt nelipsiţ i

din cadrul unui mediu economic cu adevărat

concurenţ ial, specific unei veritabile economii de

piaţă. Competitorii se deosebesc între ei prin rolul

pe care-l joacă în raporturile cu clienţ ii, atitudineafaţă de noutăţ i, de modificările pieţ ei, de mijloacele

promoţ ionale utilizate etc.

Analiza concurenţ ei are în vedere, în

principal, tipul (directă sau indirectă) şi mărimea

acesteia.

Organismele publice constituie o componentă

mai deosebită a micromediului. Acest lucru este

datorat faptului că ele pot influenţ a activitatea

întreprinderii doar în anumite situaţ ii şi condiţ ii. O

clasificare a acestor organisme (realizată pe baza

rolului pe care îl au) are drept componente

principale:

Organisme financiare Organisme publice locale

Organizaţ ii cetăţ eneşti

Mijloacele mass-media

2.1.1.2 Relaţiile întreprinderii cu micromediul

Simpla prezenţă pe piaţă a unei întreprinderii

determină un contact permanent ale acesteia cu


14/106


15/106

29

complex care include operaţ iuni ce se constituie

ele însele în forme particulare de manifestare a

acestui tip de relaţ ii. Principalele forme pe care le

îmbracă succesiv relaţ iile de vânzare - cumpărare, în procesul constituirii şi desf ăşur ării lor, sunt:

relaţ iile precontractuale, relaţ iile contractuale şi

relaţ iile postcontractuale.

Pentru fiecare din aceste forme se pot utiliza

o serie de instrumente specifice. Astfel, relaţ iile

precontractuale se realizează prin intermediul

următoarelor instrumente principale: negocierea

comanda

cererea de ofertă

oferta fermă

Relaţ iile contractuale au drept instrument

principal contractul, la care se adaugă o serie de

activităţ i legate de derularea acestuia:

facturarea

livrarea

transportul

recepţ ia

decontarea.

Pentru relaţ iile postcontractuale, ce iau

naştere în perioada de garanţ ie şi postgaranţ ie,

principalele activităţ i legate de ele sunt:

reclamaţ iile

arbitrajul.

30

Relaţ iile de transmitere şi recepţ ie de

informaţ ii pot să îmbrace, la rândul lor, forme

particulare. Unele dintre acestea pot apare în

contextul desf ăşur ării relaţ iilor de vânzare-cumpărare, având drept scop susţ inerea şi

concretizarea acestora, iar altele vizează crearea

unei atitudinii favorabile organizaţ iei şi/sau

produselor sale.

În funcţ ie de frecvenţ a desf ăşur ării lor,

relaţ iile întreprinderii cu piaţ a pot fi:

permanente

periodice

ocazionale.

În decursul activităţ ii pe care o desf ăşoar ă

întreprinderile au relaţ ii de piaţă care pot îmbr ăca

oricare dintre tipurile de mai sus. Caracterul lor

predominant este determinat, în principal, atât departicularităţ ile pe care le prezintă piaţ a (cu

principalele ei categorii) pe care întreprinderea

acţ ionează, cât şi de obiectivele politicii economice

ale întreprinderii.

Un alt criteriu de diferenţ iere a relaţ iilor de

piaţă îl reprezintă gradul de concentrare al

acestora, funcţ ie de el, relaţ iile de piaţă putând fi:

concentrate

dispersate

Analiza gradului de concentrare se

realizează, de regulă, din punct de vedere:

dimensional (mărimea unei livr ări), spaţ ial


16/106


17/106

33

un nivel superior. Aceşti factori de ordin general, î şi

exercită influenţ a lor asupra micromediului în mod

indirect, iar efectele se resimt pe termen lung. Toţ i

aceşti factori, pe care întreprinderea, în general,

nu-i prea poate influenţ a, dar care acţ ionează

asupra ei ca şi asupra celorlalte componente ale

micromediului, alcătuiesc macromediul întreprinderii.

Principalele componente ale macromediului

întreprinderii sunt:

Mediul economic este alcătuit din

componentele care influenţ ează structura

consumului şi puterea de cumpărare a

purtătorilor cererii. Printre elemente de

conjunctur ă economică ce trebuiesc

analizate de întreprindere se număr ă

repartiţ ia veniturilor şi modificarea puterii

de cumpărare; evoluţ ia structuriicheltuielilor consumatorilor; costurile

materiilor prime şi a energiei;

Mediul demografic conţ ine populaţ ia de

pe piaţ a potenţ ială a întreprinderii.

Analiza populaţ iei are în vedere

elemente precum mărimea, densitatea,

structura pe grupe de vârstă, sex, religiesau ocupaţ ie a acesteia. Această

componentă a macromediului este

importantă pentru orice întreprindere

deoarece are o dublă „valenţă”: sursă de

clienţ i şi de for ţă de muncă;

Componentele

macromediului

34

Mediul tehnologic în care operează

întreprinderea este alcătuit din factori

care explică participarea anumitor

tehnologii la realizarea ofertei de pe o

anumită piaţă. Se justifică astfel rolul

noilor tehnologii la apariţ ia unor

oportunităţ i pe piaţă;

Mediul politico-legislativ. Mediul politic

are o influenţă deosebită asupra mediului

instituţ ional (legislativ). Analiza celor două

componente ale macromediului nu sepoate face (în mod real) decât împreună,

motiv pentru care denumirea este cea de

mai sus. Acest componentă de mediu

are în componenţă „ansamblul legilor,

organismelor guvernamentale şi

grupurilor de presiune care influenţ ează

şi limitează libertatea de acţ iune a

organizaţ iilor şi persoanelor particulare

într-o anumită societate”2. Influenţ a

acestei componente, a macromediului,

este în unele cazuri covâr şitoare,

influenţ ând viaţ a economică în mod

decisiv. Principalele elemente cetrebuiesc cunoscute de întreprindere

vizează legislaţ ia economică, numărul,

for ţ a şi orientarea economică a diverselor

partide politice etc.;

2 Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, Op. cit., p.1102


18/106

35

Mediul cultural este alcătui din

ansamblul elementelor care influenţ ează

sistemul de valori, tradiţ iile, modul de

percepere, preferinţ ele şi comportamentul

oamenilor în societate

Mediul natural are în vedere condiţ iile şi

resursele naturale de la nivel unei anumit

pieţ e. Deşi cunoaşterea caracteristicilor

acestui factor de macromediu este la

îndemâna oricărui competitor, el joacă

câteodată un rol important în proiectareaşi operaţ ionalizarea politicii economice a

unor întreprinderi.

2.2 PIAŢAŞI MEDIUL EXTERNPiaţ a reprezintă “totalitatea relaţ iilor generate

de actele de vânzare cumpărare, împreună cu

fenomenele legate de manifestarea ofertei şi cererii

de bunuri economice, inclusiv titlurile de credit, în

conexiunea lor cu spaţ iul şi timpul în care se

desf ăşoar ă”3.

Din punct de vedere al ofertei totale, prezentepe piaţă la un anumit moment, aceasta este

formată din totalitatea mărfurilor oferite spre

vânzare de competitorii existenţ i pe piaţă la un

3 Niţă Dobrotă (coordonator), ABC-ul economiei de piaţă moderne - concepte,

mecanisme, aplicaţ ii practice -, Casa de editur ă şi presă „Viaţ a Românească”,Bucureşti, 1991, p 13136

anumit moment. Asta înseamnă că piaţ a totală

poate fi privită ca o sumă a tuturor produselor sau

a tuturor întreprinderilor, existente pe piaţă la un

anumit moment (vezi figura 2-2).

Figura 2-2. Piaţ a total ă

2.2.1 PIAŢA ÎNTREPRINDERII ŞI

PIAŢA PRODUSULUI

După cum se observă din figura 2-2,

întreprinderile prezente pe piaţă realizează o serie

întreagă de produse, pe care le ofer ă

consumatorilor potenţ iali. De regulă, un produs

este realizat de mai multe întreprinderi (fiecare sub

marca proprie), care se află în relaţ ii de concurenţă

directă. Astfel noţ iunile de piaţă a produsului,

respectiv de piaţă a întreprinderii se întrepătrund.


19/106

37

Piaţ a întreprinderii reprezintă măsura în

care produsele unei anumite întreprinderi (bunuri

materiale şi/sau servicii) au pătruns în consum.

Piaţ a produsului are în vedere gradul de

pătrundere în consum al unui anumit tip de produs.

Analiza pieţ ei totale, a pieţ ei întreprinderii sau

a pieţ ei produsului se poate realiza atât la

momentul actual şi reprezintă piaţ a efectiv ă, cât şi

la un moment viitor (anticipând evoluţ ia), când

avem de-a face cu piaţ a potenţ ial ă.

Evoluţ ia pieţ ei într-un anumit interval de timp,poate avea drept cauză două direcţ ii principale de

acţ iune, una cantitativă şi una calitativă.

Aspectul cantitativ are în vedere o modificare

a pieţ ei (produsului sau întreprinderii) datorată

modificării numărului de persoane care cumpăr ă un

anumit produs (piaţ a produsului) sau o anumită

marcă de produs (piaţ a întreprinderii) şi poartă denumirea de modificare extensiv ă (poate fi

creştere sau scădere).

Latura calitativă are în vedere modificarea

cantităţ ii medii de produs consumată de

consumatorii potenţ iali şi poartă denumirea de

modificare intensiv ă. În unele situaţ ii, din combinarea celor două

căi de modificare a pieţ ei rezultă şi posibilitatea

unei modific ări mixte a pieţ ei.

Piaţă efectivă

şi piaţă

potenţială

38

Figura 2-3. C ăi de modificare a pieţ ei

Aceste modalităţ i de urmărire a modificărilor

unei pieţ e, pot fi utilizate atât în analiza evoluţ iei

pieţ ei întreprinderii cât şi a pieţ ei produsului.Diferenţ ele, rezidă în modul de abordare a

problemei. După cum s-a menţ ionat mai sus, de

obicei piaţ a unui anumit produs este formată din

pieţ ele (sau fracţ iuni) anumitor întreprinderi.

Dacă analizăm situaţ ia populaţ iei de pe o

anumită piaţă, din perspectiva consumului unui

anumit produs, rezultă că aceasta este alcătuită dinpersoanele care consumă respectivul produs la un

anumit moment reprezentând consumatorii, din

persoane care nu consumă produsul din anumite

motive, care pot fi însă eliminate în timp (nu găsesc

produsul preferat, nu sunt solvabile etc.), alcătuind

nonconsumatorii relativi şi din indivizi care nu

pe piaţă


20/106

39

consumă produsul din motive obiective, ce nu pot fi

de regulă modificate (sănătatea nu le permite),

reprezentând nonconsumatorii absoluţ i.

Figura 2-4. Structura populaţ iei de pe o piaţă

Rezultă deci că piaţ a efectivă a unui produseste alcătuită din consumatori, iar piaţ a potenţ ială a

produsului respectiv este egală cu piaţ a efectivă

plus nonconsumatorii relativi.

Din perspectiva pieţ ei întreprinderii, lucrurile

sunt oarecum asemănătoare, în sensul că în plus

la nivel întreprinderii mai apare în plus o categorie

de nonconsumatori şi anume nonconsumatorirelativi ai produselor întreprinderii. Cu alte cuvinte

persoane care consumă tipul de produs pe care îl

realizează întreprinderea, dar utilizând produsele

concurenţ ei.

Datorită faptului că întreprinderea poate fi

prezentă simultan pe mai multe pieţ e (locale,40

regionale etc.), trebuie realizată şi o analiză a

modului de abordare a acestora. În funcţ ie de

prezenţ a cu diferite produse, pe care firma le

realizează, pot să apar ă mai multe situaţ ii:

Figura 2-5. Variante de abordare a pieţ ei de c ătre întreprindere

Alegerea variantei optime ce va fi utilizată,

reprezintă pentru întreprindere o decizie cu

implicaţ ii majore asupra întregii politici de

marketing, motiv pentru care ea trebuie realizată cu

mare atenţ ie.

2.2.2 DIMENSIUNILE PIEŢEI ÎNTREPRINDERII

Pentru a putea fundamenta o politică de

marketing în concordanţă cu nevoile pieţ ei şi

potenţ ialul ei, întreprinderea trebuie să-şi


21/106

41

definească poziţ ia în cadrul pieţ ei totale. Acest

lucru este posibil prin identificarea dimensiunilor

pieţ ei sale: profilul, capacitatea, aria (localizarea) şi

structura.

2.2.2.1 Profilul pieţei

Definirea domeniului de activitate este pentru

orice întreprindere prioritar ă. Dacă avem în vedere

posibilele specializări ale pieţ ei totale (figura 2-6)

este important ca întreprinderea să-şi definească

profilul domeniului de activitate.

Acest lucru este necesar, pentru că în funcţ iede profilul activităţ ii alese, în activitatea de

marketing a întreprinderii se utilizează mijloace şi

tehnici specifice domeniului ales.

Într-un anumit fel se abordează piaţ a

bunurilor productive (clienţ ii sunt cunoscuţ i, mai

puţ ini şi ştiu exact ce produse doresc) şi în alt fel

Piaţ a

produsului

de tip "A"

......................

Piaţ abunurilor materiale Piaţ aserviciilor

Piaţ a bunurilor

de consum

Piaţ abunurilor materiale

....................Piaţ a

serviciului

de tip "N"

Piaţ aserviciilor

Piaţ a bunurilor

productive

Piaţ a totală

Type title here

Figura 2-6. Specializ ările posibile ale pieţ ei totale

42

piaţ a bunurilor de consum (clienţ i mulţ i, anonimi car

în multe cazuri nu ştiu exact ce î şi doresc).

Diferenţ e la fel de importante apar şi în cazul

bunurilor materiale (foarte important, sunt

tangibile) sau a serviciilor (intangibile).

2.2.2.2 Capacitatea pieţei

Mărimea pieţ ei întreprinderii, reprezentată

cantitativ sau valoric, într-o anumită perioadă,

reprezintă capacitatea acesteia. Modalităţ ile de

măsurare a acestei dimensiuni pot fi diferite,utilizându-se diferiţ i indicatori:

Volumul vânz ărilor , permite determinarea

precisă a capacităţ ii pieţ ei întreprinderii

pentru că, are la bază măsurarea actelor

de vânzare-cumpărare în care au fost

implicate produsele întreprinderii.

Acestea se cunosc şi exprimă

dimensiunea reală a mărimii pieţ ei. Pe

baza acestui indicator se măsoar ă foarte

bine dimensiunea pieţ ei efective, dar

este mai greu de evaluat cea a pieţ ei

potenţ iale (se pot face previziuni, sau se

pot realiza analogii, dar totul este realizatcu o anumită probabilitate).

Volumul ofertei , are în vedere măsurarea

potenţ ialului productiv al întreprinderii,

estimând volumul total al produselor ce

pot fi realizate într-un anumit interval de

timp. Se poate face astfel o evaluare a

capacităţ ii maxime pe care ar putea să o

Modalităţi de

evaluare a

capacităţii

pieţei

întreprinderii


22/106


23/106

45

Pentru a studia fenomenul gravitaţ iei

comerciale există posibilitatea utilizării a două

categorii de metode: deterministe şi probabilistice.

Dintre metodele deterministe de măsurare,

cea mai cunoscută este „modelul determinist” al

profesorului american W.J. Reilly4. Acest model

pleacă de la premisa că cererea pentru un anumit

produs, al populaţ iei unei localităţ i mai mici (M)

situată între două localităţ i mai mari (A şi B), va

migra către cele două localităţ i mai mari direct

propor ţ ional cu populaţ ia acestora şi inverspropor ţ ional cu distanţ a dintre localitatea mai mică

şi celelalte localităţ i:n

a

b

N

b

a

b

a

D

D

P

P

C

C

, unde

Ca, Cb = Cererea atrasă de localitatea A, respectiv B

Pa, Pb = Populaţ ia localităţ ii A, respectiv BDa, Db = Distanţ a dintre localitatea A şi M,

respectiv B şi M

N şi n = parametrii care arată măsura participării

factorilor de influenţă la for ţ a de atracţ ie.

În urma studierii unui număr de cazuri în care

valoarea lui N a fost considerată egală cu 1, Reilly

a constatat că valorile lui n sunt de regulă cuprinse în intervalul (1,5 – 2,5)5, Considerând pentru

modelul său, drept cele mai bune valori N=1 şi n=2,

4 W.J. Reilly, The Law of Retail Gravitation, G.P. Putman & Sons, New York, 1931.5 Vasile Munteanu (coordonator), Marketing pentru toţ i, Editura Uniunii

Scriitorilor, Editura „Meridianul 28”, Chişinău, 1996, p.89.

Metode

deterministe

46

formula gravitaţ iei comerciale a fost definitivată de

către el, astfel:2

a

b

b

a

b

a

D

D

P

P

C

C

De exemplu6

, pentru a afla dacă populaţ iaunei localităţ i M, aflată la o distanţă de 40 km de

localitatea A (2,0 milioane locuitori) şi de 20 km

faţă de localitatea B (0,25 milioane locuitori), este

atrasă, din punct de vedere comercial, mai puternic

de localitatea A sau de localitatea B, se va calcula:

240

20

000.250

000.000.2

C

C2

b

a

Valoarea obţ inută arată că localitatea A

exercită o atracţ ie de două ori mai puternică asupra

localităţ ii M, şi anume, rezolvând sistemul de

ecuaţ ii:

1CC ba

2C

C

b

a

rezultă că Ca = 0,67 şi Cb = 0,33, ceea ce înseamnă

că, din totalul cererii de mărfuri care migrează din

6 L. Anghel, C. Florescu, R. Zaharia, Aplicaţ ii în Marketing, Editura Expert,Bucureşti, 1999, p.122.


24/106

47

localitatea M, 67% este atrasă de localitatea A şi

33% de localitatea B.

Pornind de la formula gravitaţ iei comerciale,

se poate determina aria de atracţ ie comercială a

unei localităţ i (vezi figura 2-6).

Figura 2-7. Schi ţ a ariei de atrac ţ ie comercial ă a Bucureştiului

Determinarea acestei suprafeţ e, sub forma

unei „hăr ţ i comerciale”, este posibilă prin analizasuccesivă a situaţ iei dintre Bucureşti şi fiecare din

localităţ ile urbane învecinate. Pentru că în punctul

(O) în care atracţ ia comercială a două localităţ i

este egală, raportul 1C

C

b

a , rezultă că pentru a

determina distanţ a de la localitatea mai mare lapunctul respectiv se poate utiliza relaţ ia:

a

b

baa

P

P1

DDD

,unde

Da + Db = D, adică distanţ a dintre cele două localităţ i.

48

Utilizând datele problemei mai sus prezentate

şi pornind de la relaţ ia de mai sus, se poate stabili,

pe traseul dintre A şi B, până unde se prelungeşte

aria de atracţ ie a fiecăreia din cele 2 localităţ i,

respectiv, punctul unde 1C

C

b

a , prin relaţ ia:

Km3,44

000.000.2

000.2501

60

P

P1

DDD

a

b

ba

a

Rezultă că aria de atracţ ie comercială a

localităţ ii A se întinde până la 44,3 km, diferenţ a

până la 60 km (15,7 km) acoperind raza de atracţ ie

a oraşului B.

Studierea fenomenului gravitaţ iei comerciale,

nu trebuie încheiat f ăr ă a stabili şi care este situaţ ia

cererii care r ămâne spre a fi satisf ăcută în interiorul

unei localităţ i mai mici. Problema care se pune estedacă toată cererea migrează, spre a fi satisf ăcută,

în localitatea mai mare.

Răspunsul la această problemă a fost dat tot

de un specialist american, P.D. Converse7 care

pornind de la formula gravitaţ iei comerciale a lui

Reilly a stabilit că raportul dintre cererea care

migrează (Ca) şi cererea care r ămâne a fi

satisf ăcută în interiorul localităţ ii mai mici (Cb)

poate fi exprimat astfel:

7 P.D. Converse, New Law Of Retail Gravitation, în „Journal of Marketng” vol.14,octombrie 1949.


25/106


26/106

51

Ultima dimensiune a pieţ ei întreprinderii

studiată, reprezintă o problemă de cea mai mare

importanţă pentru aceasta. Cunoaşterea structurii

pieţ ei înseamnă pentru orice organizaţ ie o

problemă vitală, deoarece piaţ a-ţ intă vizată trebuie

cunoscută nu numai din punct de vedere al

profilului, capacităţ ii sau repartizării teritoriale, ci şi

din punct de vedere al omogenităţ ii.

Structurarea pieţ ei în segmente este impusă

de eterogenitatea pieţ ei produselor şi serviciilor,

care necesită abordarea acesteia de cătreorganizaţ iile prezente pe piaţ a în mod diferenţ iat,

pentru a realiza o activitate eficientă, în condiţ iile

satisfacerii optime a nevoilor consumatorilor.

Consumatorii nu sunt la fel şi diferenţ ele dintre ei

pot avea un impact major asupra cererii pe piaţă.

Analiza pe bază de segmente este folositoare şi

pentru identificarea nevoilor nesatisf ăcute aleconsumatorilor, nevoi care apoi pot fi traduse în

oportunităţ i pe piaţă.

Activitatea de segmentare constă în analiza

structurii, unei anumite pieţ e, din punct de vedere

al unor criterii socio-demografice, în vederea

identificării existenţ ei unor grupe de indivizi având

caracteristci diferite. Segmentarea împarte piaţ a

totală în grupe (segmente), asigurând o cât mai

mare omogenitate în interiorul grupei şi o mare

eterogenitate între grupe.

Segmentarea pieţ ei, nu este decât primul pas

spre o mai bună adaptare a întreprinderii la mediul

economico-social. Ea este încadrată într-un proces

Segmentarea

pieţei

52

mai amplu, care include drept acţ iuni ulterioare

celei de segmentare, alegerea pieţ ei-ţ intă iar apoi

poziţ ionarea pe piaţă (vezi figura 2-8)

Sursa: Adaptare după Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, VeronicaWong, Op. cit., p.440.

Figura 2-8. Analiza structurii pieţ ei şi implicaţ iile ulterioareasupra politicii de marketing

Stabilirea variabilelor socio-demografice

utilizate pentru identificarea structurii pieţ ei,

reprezintă o etapă esenţ ială. De exemplu,

principalele criterii de segmentare a pieţ ei bunurilorde consum sunt cele din tabelul 2-1.


27/106


28/106


29/106


30/106


31/106


32/106


33/106


34/106


35/106

69

Astfel, sistemul de simulare cuprinde drept

componente principale: modelul, jucătorii sau

operatorii simulării, date de intrare şi date de ieşire

(vezi figura 3-1) Sursa: Adaptare după C. Florescu (coordonator), Op. cit., p.134.

Figura 3-1. Componentele unui sistem de simulare

Simularea are în vedere obţ inerea unor

informaţ ii, care permit întreprinderii ce le deţ ine să-

şi facă o imagine despre rezultatele pe care le-ar

putea obţ ine în urma cheltuirii unor resurse,

asigurând totodată şi posibilitatea alegerii soluţ iei

optime. Rezultatele unei simulări (datele de ieşire)

nu pot fi mai bune decât sistemul însuşi desimulare. De aceea este nevoie de o mare atenţ ie

în alegerea componentelor sistemului, astfel încât

acesta să fie pe cât posibil o copie fidelă a situaţ ie

reale de pe piaţă, informaţ iile obţ inute

reprezentând în această situaţ ie un real ajutor

pentru procesul decizional.

Jucătorii(Operatorii)

simulării

Date de intrare

MODELUL

Date prelucrate şi stocate.

Ecua ţ ii func ţ ionale.

Unit ăţ i de decizie simulate.

Procese stocast ice.

Instruc ţ iuni de operare

Date de ieşire

70

Progresul extraordinar din ultimele două

decenii ale secolului XX a influenţ at în mare

măsur ă şi tehnicile de simulare. Utilizarea

calculatorului a permis realizarea unor sisteme de

simulare foarte eficiente, care asigur ă obţ inerea deinformaţ ii în timp util. Simularea a devenit astfel o

modalitate foarte eficientă de a obţ ine informaţ ii cu

un cost relativ scăzut pentru profunzimea şi gradul

lor de exactitate.

Cu toate performanţ ele actuale ale unor

modele şi sisteme de calcul, trebuie avut în vederefaptul că simularea, după cum arată chiar şi

numele ei, nu poate să înlocuiască în totalitate

cunoaşterea situaţ iei reale de pe piaţă, acest lucru

putându-se realiza prin intermediul altor metode de

obţ inere a informaţ iilor. Dacă se adaugă la acest

lucru şi faptul că modelul de simulare trebuie să fie

actualizat în permanenţă, în funcţ ie de modificărilecantitative şi calitative ale pieţ ei, rezultă că

simularea reprezintă mai mult o metodă de

previziune a rezultatelor, care s-ar putea obţ ine, în

urma diverselor modalităţ i de alocare a resurselor

materiale, umane şi financiare.

3.1.4. INFORMAŢII PROVENITE DINCERCETĂRI DIRECTE

Cercetarea directă reprezintă principala

modalitate folosită pentru a obţ ine informaţ ii

cantitative şi calitative necesare procesului

decizional. Informaţ iile obţ inute pe această cale

permit nu numai măsurarea, dar şi înţ elegerea

Limitelesimulării


36/106


37/106


38/106

cu colectivitatea cercetată Asigurarea înaintea începerii recoltării propriu-zise a


39/106

77

cu colectivitatea cercetată. Asigurarea

reprezentativităţ ii se realizează plecând de la

schema de eşantionare aleasă (vezi figura 3-2) şi

ajungând la modul de cercetare efectivă a

purtătorilor informaţ iei.

Eşantionare

nealeatoare

Eşantionaresimplă aleatoare

Eşantionare f ăr ărestricţii

Eşantionarede grup

Eşantionarestratificată

Eşantionaresistematică

Eşantionaremonostadială

Eşantionarede grup

Eşantionarestratificată

Eşantionaresistematică

Eşantionaremultistadială

Eşantionarecu restricţii

Eşantionarefixă

Eşantionaresecvenţială

Eşantionare

aleatoare

Tipuri de scheme de eşantionare

Sursa: Adaptare după C. Florescu (coordonator) şi colectiv, Op.cit.,p.122. Figura 3-2. Principalele tipuri de scheme utilizate în

alc ătuirea eşantioanelor

Eşantionul rezultat în urma utilizării unei

anumite scheme de eşantionare, poate fi un

eşantion nominalizat sau un eşantion anonim

(nenominalizat). În cazul primului tip de eşantion,

subiecţ ii ce intr ă în alcătuirea lui sunt cunoscuţ i

78

înaintea începerii recoltării propriu-zise a

informaţ iei. Utilizarea unui astfel de eşantion

permite realizarea unor cercetări permanente pe

aceiaşi subiecţ i, timp de mai multe perioade

succesive. Informaţ iile, obţ inute astfel, asigur ă determinarea cu o precizie mult mai mare a

modului de evoluţ ie în timp a unui anumit fenomen.

Cheltuielile cercetărilor realizate pe baza unui

astfel de eşantion sunt, de regulă, mai ridicate,

datorită costurilor de “întreţ inere ale eşantionului”

ce pot apare. Pericolul major, ce poate apare încazul utilizării prea frecvente a aceluiaşi eşantion, îl

reprezintă fenomenul de “învăţ are”, fenomen ce

poate apare în momentul chestionării subiecţ ilor

datorită obişnuinţ ei acestora cu tipul de probleme

studiat. Acest neajuns se poate evita prin înnoirea

treptată şi permanentă a componenţ ilor acestuia,

având însă mare grijă în păstrareareprezentativităţ ii eşantionului. Utilizarea unui astfel

de eşantion se poate face, de regulă, doar atunci

când se poate identifica cu precizie componenţ a

colectivităţ ii generale studiate.

Eşantionul anonim cuprinde subiecţ i a căror

identitate nu este cunoscută, el fiind utilizat în

această componenţă doar o singur ă dată.

Stabilirea schemei de eşantionare trebuie

urmată de stabilirea locului şi a perioadei de

desf ăşurare a cercetării, precum şi de definitivare a

unor probleme de operaţ ionalizare a acesteia

(număr de operatori de interviu, instruirea acestora

etc.).


40/106

Acestea din urmă, chiar dacă păstrează 9. Analiza şi interpretarea rezultatelor.


41/106

81

, p

caracterul anonim al chestionarului, permit

individualizarea fiecărui chestionar în funcţ ie de

subiectul cercetat (pentru o mai bună exemplificare

a modului de realizare a unui chestionar a sevedea Anexa 1).

6. Realizarea anchetei-pilot

Pentru a realiza cu adevărat o cercetare

capabilă să r ăspundă la toate problemele ce se

doresc a fi rezolvate, este necesar ă o testare

prealabilă a instrumentelor şi metodologiei stabilite

că se vor folosi în cadrul anchetei (schema de

eşantionare, chestionarul etc.). Testarea se face

prin intermediul anchetei-pilot, cercetare de tip

instrumental care se realizează de regulă pe un

număr de persoane ce variază între 20 şi 50.

Analiza rezultatelor anchetei-pilot permite validarea

instrumentelor şi metodologiei analizate,modificând, dacă este cazul, elementele care nu au

corespuns.

7. Realizarea cercet ării propriu-zise

Desf ăşurarea cercetării trebuie să se

realizeze respectând întru-totul ceea ce s-a stabilit

anterior.

8. Prelucrarea rezultatelor Foarte importantă în această fază este

codificarea r ăspunsurilor la întrebările

chestionarului, astfel încât prelucrarea, care de

regulă se realizează prin intermediul unor

programe specializate, să permită cuantificarea

corectă a informaţ iilor. 82

ş p

Redactarea raportului de analiz ă

Ultima etapă a cercetării trebuie să se

realizeze cu maximum de atenţ ie pentru a putea

avea r ăspuns la toate problemele studiate.Raportul trebuie să fie clar şi să permită, ca pe

baza sa să se poată lua decizii în direcţ iile ce s-au

dorit analizate. Prezentarea grafică a acestuia

trebuie să fie şi ea la înălţ ime pentru că, de fapt,

raportul de analiză reprezintă cartea de vizită a

cercetătorului.3.1.4.2. Tehnici de cercetare calitativă a pieţei

Pornind de la ierarhizarea nevoilor omului

concepută de Maslow (figura 3-4), se poate

constata faptul că primele două categorii de nevoi,

care sunt şi cele mai importante, pot fi satisf ăcute

Nevoi fiziologice

Nevoi legate de siguranţă

Nevoi sociale

Nevoia d e respect

Nevoia

de

autorealizare

Figura 3-4. Ierarhia nevoilor omului a lui Maslow


42/106


43/106


44/106


45/106


46/106


47/106

mărci de autoturism, analizând preţ ul şi siguranţ a

oferită de acestea (figura 3 10)Siguranţă


48/106

95

oferită de acestea (figura 3-10).

Informaţ iile obţ inute în urma măsur ării trebuie

prelucrate pe baza unor metode statistico-

matematice în vederea analizei şi interpretării lor.Metodele de prelucrare a informaţ iei se pot

clasifica, în principal, după trei criterii şi anume:

numărul variabilelor analizate, nivelul de măsur ă

utilizat şi obiectivele urmărite în procesul de

analiză.

Din punct de vedere al numărului de variante,

se disting metode pentru analiza unei singure

variabile (analiza univariată), a două variabile

(analiza bivariată) sau a mai multor variabile

(analiza multivariată). Analiza univariată implică în

principal utilizarea unor metode ce permit

determinarea distribuţ iilor de frecvenţă, a tendinţ ei

centrale şi a dispersiei, în timp ce în cazul analizeibivariate şi multivariate metodele utilizate trebuie în

principal să permită determinarea tipurilor de relaţ ii

dintre variabilele respective (de asociere, de

corelaţ ie, de covarianţă), cât şi intensitatea acestor

relaţ ii.

96

ScumpIeftin

ridicată

Siguranţă

scăzută

Mercedes

Volvo

Hyundai

Ford

Volkswagen

BMW

Honda

Skoda

Dacia

Daewo

Opel

Sursa: Prelucrare a rezultatelor unor anchete din colec ţ ia revistei “Auto Pro” pe anii 96-99

Figura 3-10. Atitudinea subiec ţ ilor faţă de o serie de mărci auto

Din punct de vedere al celui de al doilea

criteriu se au în vedere metode de analiză specifice

fiecărui nivel de măsur ă utilizat. În cazul analizeiinformaţ iei ce prezintă un nivel de măsur ă nominal

prelucrarea datelor vizează teste de determinare a

schimbării (Mc Nemar), testul neparametric 2,

coeficientul de contingenţă “C”, coeficientul ,

coeficienţ ii de acord , şi “K”, coeficentul etc.

Pentru analiza informaţ iei cu un nivel ordinal de

Metode de

analiză

ainformaţiilor

obţinute cu

ajutorul

scalelor


49/106


50/106


51/106

4.2.1 Misiunea întreprinderii

St bili i i ii î t i d ii

să-i permită abordarea acelor pieţ e şi produse,

unde cerinţ ele corespund cu domeniile unde ea


52/106

103

Stabilirea misiunii întreprinderii, presupune

alegerea obiectivului principal al activităţ ii unei

întreprinderii. Acest lucru presupune identificarea

alternativelor strategice, pe care firma le va utiliza

pentru a-şi asigura viitorul şi a-şi justifica scopul

pentru care este prezentă pe piaţă. Misiunea

trebuie aleasă astfel încât să fie:

Realist ă, fiind aleasă în conformitate cu

poziţ ia deţ inută pe piaţă la un anumit

moment dar şi cu cea care se doreşte afi obţ inută într-un anumit interval de timp;

Specific ă, diferenţ iind-o de misiunile

altor competitori;

Competent ă, adică aleasă astfel încât

să poată să fie realizată pe baza utilizării

resurselor efective ale întreprinderii;

Motivant ă, pentru angajaţ i. Alegerea variantelor strategice de către

întreprindere, presupune o analiza riguroasă atât a

potenţ ialului acesteia, cât şi a componentelor

mediului extern.

4.2.2 Analiza factorilor endogeni

Punctul de pornire al elabor ării strategiei de

piaţă îl constituie analiza factorilor endogeni, adică

a resurselor de care dispune întreprinderea la un

anumit moment (resurse umane, materiale şi

financiare). Aceasta, trebuie să adoptate acea

strategie care pornind de la resursele disponibile,

104

ţ p

poate avea anumite avantaje faţă de ceilalţ i

competitori.

Un element special care î şi pune amprentaasupra strategiei de piaţă a întreprinderii, este

„vârsta” întreprinderii, adică faza din ciclul de viaţă

al întreprinderii în care ea se află la un anumit

moment. Activitatea întreprinderilor urmează în

timp, o cale ce se aseamănă din multe puncte de

vedere cu ciclul de viaţă al unui produs. De-a

lungul ciclului său de viaţă, întreprinderea parcurge

următoarele faze:

faza de lansare, când noua întreprindere

caută să-şi găsească un loc în cadrul

pieţ ei, prin depistarea şi găsirea acelui

(acelor) segment(e) ce va(vor) reacţ iona

cel mai favorabil la politica sa de piaţă; faza de dezvoltare, în care întreprinderea

are o strategie care să-i permită

expansiunea cu produsele sale atât pe

cale intensivă cât şi pe cale extensivă;

faza de consolidare şi stabilizare,

caracterizată prin dorinţ a întreprinderii de

a-şi păstra poziţ ia câştigată şi chiar de a ocreşte în continuare.

Pentru a putea determina nivelul resurselor

de care dispune conducerea întreprinderii poate

utiliza numeroase metode de analiză.

„Vârsta”

întreprinderii

Astfel, în vederea alegerii unei strategii de

piaţă realiste şi eficiente, firma poate să-şi

progresului tehnico-ştiinţ ific

activităţ ilor conexe


53/106

105

piaţă realiste şi eficiente, firma poate să şi

evalueze potenţ ialul prin intermediul unei grile de

analiză. Principalele componente ale unei astfel de

grile de analiză au în vedere date cu privire la:

a) Constituirea firmei

data înfiinţării

forma juridică ( SRL , SA etc.)

scopul în care firma a fost înfiinţ ată

b) Evolu ţ ia firmei din momentul înfiinţării

principalele evenimente survenite de la constituire

evoluţ ia după "n" ani de la înfiinţ are a:

cifrei de afaceri anuale

profitului total

cotei de piaţă

cotelor de piaţă ale principalilor concurenţ i

c) Obiectul de activitate al firmei definirea obiectului de activitate

obiectul de activitate principal

precizarea punctelor "tari" ale firmei

d) Organizarea şi func ţ ionarea firmei

organigrama

caracterizarea principalelor cadre de

conducere ale firmei măsura în care acestea intervin în deciziile cu

privire la politica promoţ ională a firmei

e) Adaptibilitatea firmei cu privire la

modific ări în domeniul :

economic

politic

Grila de analiză

a resurselor

întreprinderii

106

f) Obiective generale

există la nivelul firmei ?

sunt stabilite pe termen scurt, mediu sau lung ?(cu privire la liniile de produse, la cifra de

afaceri, la cota de piaţă, la profit)

g) Organizarea în detaliu a

compartimentului comercial

h) For ţ ele de vânzare

efectivul reprezentanţ ilor

exclusivi sau mai reprezintă şi alte firme

de cine sunt angajaţ i şi cine îi coordonează

modul de pregătire

metodele lor de vânzare

i) Sectorul de comunicare şi promovare

cine îl conduce ?

efectivul lui sarcinile ce îi revin

mentalitatea colectivului

j) Colabor ări cu firme specializate în

domeniul marketingului (dac ă este cazul)

firma sau firmele

perioada

scopul colabor ării

Completarea grile de către compartimentul

de marketing trebuie f ăcută cu atenţ ie şi nu în mod

mecanic, adaptând completarea componentelor

grilei ori de câte ori este nevoie, astfel încât ea să

corespundă nevoilor proprii.

4.2.3 Analiza factorilor exogeni

Orice întreprindere funcţionează în condiţiile

întreprinderii, în viziunea teoriei generale a

sistemelor, aceasta ni se înf ăţ işează precum un


54/106

107

Orice întreprindere funcţ ionează în condiţ iile

concrete pe care i le ofer ă mediul său extern. Dacă

avem în vedere faptul că pentru ea, acest mediu

economic înseamnă o sumă de ocazii favorabile şi

ameninţări, înseamnă că rezultatele activităţ ii sale

vor depinde, pe de o parte, de măsura cunoaşterii

fizionomiei şi mecanismului de funcţ ionare a

acestui mediul, iar pe de altă parte, de capacitatea,

priceperea întreprinderii de a fructifica oportunităţ ile

şi de a evita primejdiile care pot apare.Mediul în cadrul căruia întreprinderile î şi

desf ăşoar ă activitatea cuprinde un ansamblu de

factori de natur ă economică, demografică,

tehnologică, socială, culturală, juridică, politică, etc.

De altfel, trebuie avut în vedere faptul că

întreprinderile însele (dar şi clienţ ii, furnizorii şi

concurenţ ii ei) fac parte din acest mediu, în specialdin componentele economice şi tehnologice ale

acestuia. Din perspectiva analizei întreprinderii,

mediul apare alcătuit dintr-o serie de variabile

exogene peste care întreprinderea suprapune

propriile sale resurse (materiale, umane, şi financiare),

respectiv, un set de variabile endogene. În urma

acestei operaţ iuni rezultă strategiile întreprinderii

care vizează piaţ a, produsul, preţ ul etc. (vezi fig.4-2).

Între întreprindere şi mediul său extern se

creează un sistem de relaţ ii, care influenţ ează

întreaga sa activitate de marketing. Interpretând

raportul dintre această activitate şi mediul extern al

Analiza

mediului

extern

108

sistem deschis, capabil de perfecţ ionare printr-un

proces de adaptare continuă2.

Sursa: Adaptare după Philip Kotler, OP. CIT., p.148. Figura 4-2. Factorii exogeni care influenţ eaz ă stabilirea

politicii şi strategiei de marketing a întreprinderii.

Analizate la un anumit moment,

componentele mediului alcătuiesc o anumită

structur ă, care reflectă stadiul de dezvoltare

economico-social atins de societate într-un anumit

moment. Raporturile dintre componente indică

starea de echilibrul la care a ajuns mediul în

2 C. Florescu, Strategii în conducerea activităţ ii întreprinderii, Editura Ştiinţ ifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1987, p.122.


55/106


56/106


57/106


58/106

(cotele de piaţă) fiecăruia dintre competitori. În

funcţ ie de aceste elemente se poate alege între

două variante strategice de bază:

strategii detaliate referitoare la preţ , produs,

distribuţ ie şi promovare.

Prin conceptul de marketing mix se poate


59/106

117

două variante strategice de bază:

a) Strategie ofensivă

b) Strategie defensivă Strategia ofensiv ă este utilizată, de regulă,

de întreprinderile puternice, cu poziţ ii consolidate în

cadrul pieţ ei (lideri, challengeri) sau de

întreprinderile noi care dispun, la un anumit

moment, de un avantaj competitiv deosebit. Printr-

o atitudine ofensivă, faţă de ceilalţ i concurenţ i,

întreprinderea doreşte, de fapt , îmbunătăţ ireapoziţ iei pe piaţ a respectivă, prin creşterea cotei de

piaţă. Există mai multe variante ofensive (de atac),

funcţ ie de poziţ ia pe piaţă a întreprinderii şi de

obiectivele urmărite (Ofensivă preventivă,

Contraofensivă, Ofensivă prin evitare, Ofensivă

frontală etc.)Strategie defensiv ă este recomandată

întreprinderilor cu o poziţ ie relativ modestă în

cadrul pieţ ei sau celor care ajungând pe o anumită

poziţ ie doresc să şi-o păstreze. Această strategie

se poate concretiza în două variante: una care

urmăreşte menţ inerii cotei de piaţă si una care are

în vedere posibilitatea restrângerii cotei de piaţă.

După fundamentarea strategiei de piaţă

urmează elaborarea mixului de marketing. Acesta

reprezintă o continuare a strategiei întreprinderii

faţă de piaţă, aceasta trebuind să elaboreze

118

Prin conceptul de marketing mix se poate

înţ elege deci, “orientarea activităţ ii de marketing a

întreprinderii - în funcţ ie de resursele interne şi decondiţ iile pieţ ei - prin combinarea într-un tot unitar,

coerent, sub forma unor programe, a elementelor

politicii de produs, preţ , distribuţ ie şi de

promovare”7.

7

C. Florescu (coordonator),Op. cit, p.288.

Mixul de

marketing

POLITICA DE PRODUS CAPITOLUL Principalele componente ale politicii deprodus sunt:

Cercetarea produsului care are în


60/106

119

Politica de produs reprezintă principala

componentă a mixului de marketing a întreprinderii.

Făr ă a avea produse competitive, adaptate

cerinţ elor pieţ ei-ţ intă, nimeni nu are nici o şansă în

competiţ ia pentru atragerea unui cât mai mare

număr de clienţ i

5.1 CONŢINUTUL POLITICII DE PRODUS

Fundamentarea politicii de produs reprezintă

punctul de plecare în definirea mixului de

marketing a întreprinderii. Acest lucru presupune

precizarea clar ă a obiectivelor, strategiilor şitacticilor pe care întreprinderea trebuie să şi le

alegă dintre variantele posibile.

Politica de produs are în vedere ”conduita

pe care o adopt ă o întreprindere referitor la

dimensiunile, structura şi evolu ţ ia gamei de

bunuri materiale şi servicii ce fac obiectul

propriei activit ăţ i” 1.

Comportamentul întreprinderii faţă de

elementele mai sus menţ ionate, trebuie să aibă în

permanenţă drept obiectiv principal adaptarea

acestora la condiţ iile pieţ ei-ţ intă.

1

Adaptare după C. Florescu (coordonator), Op. cit., p.292.

5

Definirea

politicii de

produs

120

Cercetarea produsului , care are în

vedere atât analiza situaţ iei produselor,

întreprinderii, prezente pe piaţă cât şi acelor noi, ce urmează a fi lansate într-un

anumit moment pe piaţă. Făr ă această

componentă (corespunzătoare funcţ iei

premisă a marketingului) politica de

produs nu poate corespunde aşteptărilor.

Proiectarea şi realizarea produselor noi ,

presupune realizarea noilor produse, înconcordanţă cu nevoile consumatorilor,

pentru a pute fi testate (testare tehnică şi

de acceptabilitate) în vederea lansării lor

pe piaţă.

Asigurarea legal ă a produsului , în

vederea protejării acestuia împotrivaconcurenţ ei neloiale căruia i-ar putea

cădea victimă acesta.

Analiza portofoliului produselor , pe

care întreprinderea le are deja prezente

pe piaţă. Prin utilizarea unor metode

precum BCG, Matricea McKinsey, SWOT

etc. întreprinderea î şi poziţ ionează produsele pe piaţă şi poate decide care

sunt cele care vor r ămâne în continuare şi

care sunt cele care vor fi înlocuite sau

eliminate definitiv.

Componentele

politicii de

produs


61/106

Accepţ iunea de marketing a produsului face

necesar ă şi abordarea statutului pe piaţă a

acestuia. Se poate considera că produsul este un

sociale, sau/şi prin caracteristici, fizice şi chimice,

asemănătoare2.

În cadrul unei game de produse pot existaLinia de


62/106

123

p p

compromis între posibilităţ ile societăţ ii la un anumit

moment şi nevoile consumatorilor. Raportul dintrecei doi termeni determină o modificare continuă a

statutului produsului, modificându-i poziţ ia în cadrul

pieţ ei. Se poate observa că produsul (ca formă

concretă de exprimare a ofertei de mărfuri) are rost

numai în confruntarea cu cererea. Poziţ ia să faţă

de aceasta îi determină statutul pe piaţă; el poate

fi, după caz, o marf ă căutată sau una greuvandabilă, excedentar ă sau deficitar ă, scumpă sau

ieftină etc. Cu aceleaşi componente corporale,

produsul poate avea statutul unei noutăţ i intr-o

perioadă, devenind apoi un produs matur sau chiar

unul îmbătrânit, în confruntarea cu o cerere în

continuă

schimbare. Numai o astfel de abordare aprodusului poate garanta întreprinderii adoptarea

unei politicii de marketing realistă, orientată spre

îndeplinirea eficientă a obiectivelor propuse.

5.2.1 GAMA DE PRODUSE ŞI

DIMENSIUNILE EI

De regulă, produsul pe care îl ofer ă oanumită întreprindere pe piaţă, un este singur. El

face parte dintr-o anumită gamă de produse. Acest

lucru înseamnă că el face parte dintr-o grupă de

produse înrudite prin satisfacerea unei nevoi

Gama deproduse

124

g p p

mai multe linii de produse. O linie are în

componenţă produse omogene din punct devedere al materiei prime sau al tehnologiei de

fabricaţ ie3. Având în vedere elementele mai sus

prezentate, se pot definii dimensiunile gamei de

produse:

Lungimea, este dată efectivul de produse

distincte din cadrul întregii game de

produse;

Lărgimea, este reprezentată de suma

numărului de linii de produse din cadrul

gamei;

Profunzimea, constă în identificarea

numărului de produse distincte din cadrul

fiecărei linii de fabricaţ ie.

De exemplu, în cazul unei întreprinderi care

două linii de fabricaţ ie: cămăşi bărbaţ i (5 produse)

şi costume bărbaţ i (10 produse), dimensiunile

gamei de produse sunt:

Lungimea = 15

Lărgimea = 2 Profunzimea = 5; 10

.

2 Petre Mâlcomete (coordonator), Lexicon de marketing, Editura Junimea, Iaşi,1994, p.138.

3 C. Florescu (coordonator), Op. cit., p.303.

Linia de

produse

Dimensiunile

gamei deproduse

5.2.2 CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI

Dinamismul economico-social determină o

evoluţie permanentă cantitativă şi calitativă a

2) Creşterea

3) Maturitatea

4) Declinul


63/106

125

evoluţ ie permanentă, cantitativă şi calitativă, a

nevoilor de consum ale populaţ iei. Schimbul dintre

generaţ iile de produse, care se adresează acestornevoi trebuie să se realizeze treptat, la intervale de

timp diferite de la un sector economic la altul.

Convieţ uirea unor produse „îmbătrânite” cu unele

de „tinere” este un lucru firesc, des întâlnit.

Deşi există şi produse insensibile la

scurgerea timpului, care r ămân cu aceeaşi înf ăţ işare, chiar daca nu şi cu aceeaşi poziţ ie pe

piaţă (zahăr, sare, petrol, minereuri etc.), cele mai

multe produse î şi circumscriu existenţ a într-un

anumit interval de timp. Se poate vorbi astfel de un

“ciclu de viaţă” al produsului. Acesta reprezintă

perioadă de timp pe care o petrece produsul pe

piaţă, debutând cu lansarea acestuia şi terminândcu retragerea lui de pe piaţă. Desigur, “dispariţ ia”

lor comercială (de pe o anumită piaţă sau chiar de

pe toate pieţ ele), implicând dispariţ ia lor din oferta

întreprinderii, nu echivalează întotdeauna şi cu

ieşirea lor, în mod automat, din consum. În dotarea

populaţ iei (indivizi, familii, gospodării), a

întreprinderilor r ămân produse, în stare de

funcţ ionare, încă o anumită perioadă după ce au

fost scoase din fabricaţ ie.

Principalele etape pe care le parcurge

produsul de-a lungul prezenţ ei sale pe piaţă sunt:

1) Lansarea

„Ciclul de

viaţă” al

rodusului

126

)

Se poate vorbi astfel de „vârsta” pe care o

are produsul la un anumit moment. Aceastareprezintă etapa din ciclul de viaţă în care se află

un produs într-un anumit moment al existenţ ei sale

(vezi figura 5-1).

Reprezentarea grafică a etapelor ciclului de

viaţă a unui produs se poate realiza ţ inând cont de

evoluţ ia, în timp, a volumului vânzărilor produsului

respectiv. Uneori, dacă există informaţ ii în acest

sens, se poate utiliza şi evoluţ ia în timp a gradului

de fidelitate a consumatorilor faţă de produs.

Figura 5-1. Etapele ciclului de viaţă al produsului

Identificarea evoluţ iei în timp a produselor pe

piaţă este foarte importantă, pentru că permite

întreprinderii repartizarea judicioasă a resurselor

de care dispune.

„Vârsta”

produsului

Astfel în perioada de lansare resursele

întreprinderii trebuiesc îndreptate în special spre

zona promovării, pentru a asigura o mai rapidă

B2) Gradul de noutate a produsului în

momentul lansării

B3) Mărimea gamei sortimentale din care


64/106

127

penetrare pe piaţă a noului produs.

De altfel, fiecare etapă a ciclului de viaţă aunui produs determină o anumită repartizare a

efortului în cadrul mixului de marketing. Un tablou

concret se regăseşte în tabelul 5-1.

Tabelul 5-1. Importanţ a componentelor mixului de marketing

func ţ ie de „vârsta” produsului

EtapaPolitica

Lansare Creştere Maturitate DeclinFi I N Pi Fpi Fi I N Pi Fpi Fi I N Pi Fpi Fi I N Pi Fpi

Produs

Preţ

Distribuţie

Promovare

Not ă: Fi = foarte important, I = important, N = Nici Nici, Pi = puţ in important,

Fpi = Foarte puţ in important.

Mărimea „ciclului de viaţă” a produsului

depinde de o serie întreagă de factori. Aceştia se

împarte în două mari categorii:

A) Factori generali

B) Factori specifici

Dintre factorii generali, mai importanţ i sunt:

A1) Progresul tehnico-ştiinţ ific

A2) Modificarea nivelului veniturilor populaţ iei,

iar dintre cei specifici:

B1) Natura produsului

Factorii de

influenţă a

mărimii„ciclului de

viaţă” a unui

produs

128

face parte produsul

B4) Posibilitatea produsului de a primii noi întrebuinţări.

5.2.3 ÎNNOIREA PRODUSELOR

Înlocuirea produselor vechi, “îmbătrânite”

normal sau chiar “înainte de vreme”, cu altele noi

reprezintă în momentul actual o acţ iune importantă

şi nu lipsită de riscuri.

În prezent amploarea procesului de lansare a

noilor produse este atât de mare încât se poate

spune că asistăm la o explozie a apariţ iei de

produse noi. Acest lucru este determinat de o serie

de factori, printre care se număr ă: cuceririle

spectaculoase în domeniul ştiinţ ei şi tehnicii,perspectivele epuizării unor resurse tradiţ ionale,

concurenţ a din ce în ce mai puternică, evoluţ ia

nevoilor de consum etc.

În cazul produselor, noutatea se prezintă în

forme şi grade diferite. O abordare strict tehnică a

nivelului noutăţ ii ar folosi drept criterii tehnologia

sau materialele utilizate la confecţ ionareaprodusului şi/sau performanţ ele tehnice ale

acestuia. O abordare de marketing, a acestei

probleme, trebuie să aibă însă în vedere şi

destinaţ iile produselor.

În general, trebuie f ăcută distincţ ie între

produsele efectiv noi şi cele perfecţ ionate. Dacă

cele din urmă sunt rezultatul unor îmbunătăţ iri

realizarea unor studii documentare,

cercetări de piaţă, analize economice

precum şi alte modalităţ i de obţ inere a


65/106

129

aduse produselor existente, sau al unui proces de

diversificare sortimentală a acestora, noutăţ ileefective se refera la produse care nu au mai existat

anterior pe piaţă. Astfel putem avea:

noutăţ i absolute (la nivel mondial)

noutăţ i pentru anumite pieţ e

noutăţ i la nivelul unei pieţ e

noutăţ i la nivelul întreprinderii

Stabilirea gradului de noutate a produsului în

momentul lansării este foarte importantă pentru

întreprindere, pentru că şi de nivelul noutăţ ii

depinde speranţ a de viaţă a produsului şi

bineînţ eles mărimea profitului obţ inut.

5.2.4 LANSAREA PRODUSELOR NOI PEPIAŢĂ

Lansarea pe piaţă a unui nou produs sau a

unei variante îmbunătăţ ite, a unui produs existent,

constituie punctul de plecare al procesului de

lansare a unui nou produs. Durata totală a acestui

proces, care ar ca punct terminus prezentareanoului produs pe piaţă poate să varieze (de la

câteva zile la câţ iva ani), în funcţ ie de natura şi

destinaţ ia respectivului produs.

Principalele etape ale acestui proces sunt:

Gradul de

noutate a

produsului

este relativ

130

informaţ iilor referitoare la oportunitatea şi

posibilitatea realizării unui nou produs; selectarea ideilor privind noul produs,

prin filtrul unor criterii tehnice,

economico-financiare şi de marketing şi

selectarea variantei optime pe baza lor;

realizarea prototipului produsului

respectiv;

testarea tehnică şi de acceptabilitate.Testarea tehnica se realizează în spatii

special amenajate (laboratoare, bancuri

de probă etc.), urmărindu-se parametri

tehnici ai produsului. Testarea de

acceptabilitate se realizează sub forma

unor studii realizate în rândul

cumpăr ătorilor potenţ iali, pentru a

observa aprecierile şi sugestiile acestora

cu privire la diferitele elemente noului

produs;

definitivarea produsului în urma

concluziilor desprinse din testarea

tehnica şi de acceptabilitate; stabilirea elementelor de identificare ale

produsului (nume, marcă etc.), protecţ ia

legala a acestuia (înregistrarea brevetului

de invenţ ie, a mărcii produsului);

Etapele

lansării

noilor

produse

pregătirea resurselor întreprinderii pentru

introducerea produsului în fabricaţ ia de

serie;


66/106

131

stabilirea condiţ iilor lansării produsului pe

piaţă (când, unde şi cum va avea loclansarea produsului);

pregătirea pieţ ei pentru primirea noului

produs; aceasta faza priveşte atât

informarea (prin publicitate) a viitorilor

cumpăr ători cât şi pregătirea reţ elei de

distribuire a produsului.

Acceptarea noilor produse lansate pe piaţă,

de întreprindere, de către consumatorii potenţ iali,

nu se realizează dintr-odată. Unii dintre aceştia

acceptă produsul mai rapid, alţ ii mai lent. Dacă

structur ăm consumatorii potenţ iali ai unui produs,

în funcţ ie de rapiditatea cu care ei adoptă noul

produs, rezultă un număr de cinci grupe deadoptanţ i:

Inovatorii

Acceptaţ ii timpurii (sau Liderii)

Majoritatea timpurie

Majoritatea întârziat ă (sau majoritate

conservatoare) Acceptaţ ii întârziaţ i

Numărul de persoane din cadrul fiecărei

categorii este diferit nu numai între grupe, dar şi în

funcţ ie de natura produsului analizat. Totuşi o

structur ă mai des întâlnită este cea din figura 5-2.

Structura

adoptanţilor

de noutăţi

132

Figura 5-2. Categorii de adoptanţ i ai unui produs nou

5.2.4.1 Factori care favorizează succesul

produselor noi

Datorită faptului că destule produse nu sunt

lansate cu succes, multe întreprinderi doresc să

identifice anumite modalităţ i prin care să le

sporească şansele de reuşită, atunci când

lansează noi produse. Pentru a realiza acest lucru,

se poate încerca identificare produselor noi de

succes şi determinarea elementelor comune ale

acestora. Astfel, pe baza studiilor efectuate de-alungul timpului au fost identificaţ i mai mulţ i factori.

Un prim factor îl constituie superioritatea unei

anumite caracteristici a produsului (de exemplu,

calitate superioara, garanţ ia produsului etc.). Mai

exact produsele care deţ in un mare avantaj pot să

aibă succes în peste 95% din cazuri, cele care

deţ in un avantaj moderat în aproximativ 50% din

cazuri, iar cele care deţ in un avantaj minim au

succes în circa 20% din cazuri.

U l f l l i îl i

lansarea unui nou produs presupune

cheltuieli de câteva miliarde de dolari,

motiv pentru care multe firme mai mici

i i d i d d


67/106

133

Un alt factor al succesului îl reprezintă

definirea corespunzătoare a conceptului de produs, înainte de realizarea lui efectivă. Întreprinderea

trebuie să-şi definească şi să determine

consumatorii potenţ iali, cerinţ ele pe care trebuie să

le satisfacă produsul, precum şi avantajele pe care

va trebui să le ofere în lupta concurenţ ială.

Alţ i factori ai succesului pot fi: armonizarea în

plan tehnologic şi de marketing a produselor(standardizarea internă, utilizarea unor platforme

comune etc.), calitatea execuţ iei în fiecare fază a

procesului productiv precum şi potenţ ialul de

absor ţ ie a pieţ ei.

5.2.4.2 Factori care pot împiedica succesul

noilor produselorPrincipalii factori ce au efecte negative

asupra procesului de lansare a noilor produse sunt:

Lipsa resurselor financiare. Multe firme

deşi au idei bune, nu le pot pune în

aplicare din lipsa banilor;

Lipsa unor idei originale de produse noi. În anumite domenii pot exista puţ ine

posibilităţ i de îmbunătăţ ire a produselor

(sare, zahăr, detergenţ i etc.);

Costurile ridicate ale procesului de

proiectare şi realizare de noi produse. De

exemplu, î n industria automobilelor134

şi-au pierdut independenţ a;

Existenţ a unor pieţ e prea segmentate.Concurenţ a puternică poate duce la o

segmentare prea puternică, artificială, a

pieţ ei. Firmele trebuie să realizeze

produse noi pentru segmente de piaţă tot

mai înguste (nişe), ceea ce poate

însemna obţ inerea unor rezultate mai

puţ in eficiente; Restricţ iile sociale şi guvernamentale.

Produsele noi trebuie să corespunda

unor criterii ale pieţ ei-ţ intă precum,

protecţ ia consumatorilor şi a mediului

înconjur ător. Restricţ iile guvernamentale

au încetinit ritmul înnoirilor în anumite

ramuri complicând procesele de

adoptare a deciziilor referitoare la

proiectarea şi promovarea noilor produse

(în ramuri precum, industria chimică, a

automobilelor etc.);

Scăderea duratei „ciclului de viaţă” al

majorităţ ii produselor, datorită unor cauzediferite precum, nivelul concurenţ ei,

progresul tehnico-ştiinţ ific etc. ;

5.3 STRATEGII DE PRODUS

Opţ iunile strategice ale oricărei întreprinderii

trebuie să plece, mai întâi de la o analiză profundă

Într-o reprezentare grafică, cele patru grupe

de activităţ i ale firmei (fiecare purtând o denumire

sugestivă) se prezintă astfel:


68/106

135

p , p

a ceea ce se întâmplă pe piaţă cu produsele

întreprinderii. Acest lucru se poate realiza prin utilizarea

unor metode performante de analiză a portofoliului

de produse (bunuri materiale sau servicii) din

cadrul întreprinderii, metoda BCG, Metoda General

Electric, Analiza SWOT etc.

Una dintre cele mai utilizate metode este ceaconcepută de către specialiştii de la Boston

Consulting Group4 (o importantă firmă americană

de consultanţă) şi are în vedere gruparea

activităţ ilor existente în portofoliul unei întreprinderi

în patru categorii, ţ inându-se cont de două criterii:

rata de creştere a pieţ ei activităţ ii (produsului) şi

cota relativă de piaţă deţ inută de întreprindere încadrul activităţ ii respective.

Ca prag de diferenţ iere în cadrul fiecăruia din

cele două criterii se consider ă următoarele valori:

10% pentru rata de creştere a pieţ ei (face distincţ ia

între o piaţă care creşte în ritm rapid şi o piaţă

aflată în creştere lentă, stagnare sau scădere) şi

1,00 pentru cota relativă de piaţă (face distincţ ia

între produse la care firma ocupă poziţ ia de lider şi

produse non-lider).

4 Adaptare după L. Anghel, C. Florescu, R. Zaharia, Op. cit., p.162.

Metoda BCG

136

Figura 5-3. Metoda BCG

Produsele din categoria (cadranul) “vaci demuls” sunt valori certe ale întreprinderii, care aduc

profituri şi furnizează lichidităţ i pentru finanţ area

activităţ ilor din celelalte categorii, contribuind în

ac

Curs Marketing Virgil Balaure

Documents

Transcript of Curs Marketing Virgil Balaure