Creative Audience (re-) Targeting

Adrime B.V. Keizersgracht 256 1016 EV Amsterdam

All contents © Adrime B.V. 2011

EMERCE EDAY Creative Audience (re-)Targeting

1



INDELING • Introductie • Evolutie online advertising • Bouwstenen

– Targeting – Retargeting – Dynamische banners

• Succes factoren & aanbevelingen

2



OVER WEBORAMA • 12 jaar ervaring in online adserving, tracking,

analytics, profiling, targeting • Sterke focus op R&D en innovatie (50% van

staff binnen R&D gerelateerde functies) • Groeiende Europeese aanwezigheid • Beursgenoteerd aan Alternext sinds 2006 • Sinds 2010 eigenaar van Adrime B.V. (20+

personeel in Nederland)

3

Saleskantoor

Partnership



OVER MIJZELF • In online media sinds 1999 • CEO Adrime • Management Weborama • Ontwikkelingen

http://nl.linkedin.com/in/ddejong

4



1995-2005; Meetbaarheid neemt toe 2005-2008; Kennis van bezoekers 2008–nu; Kennis van doelgroep

EVOLUTIE ONLINE ADVERTISING

5

Presenter

Presentation Notes

2005 BT (per site, publisher, aanbod vergroten) Analytics gebruiken om bezoekers te analyseren -> creatie micro umfeld 2008 Afstappen van umfeld model Audience gaat verder dan alleen de site waar een banner draait Meer richting de vraag -> vraag om ‘retargeting’



TARGETING | PUBLISHERS • Wat is een profiel • Publisher profielen gebruik

– Hoe op te bouwen – Preferenties bezoeker – Aanbod via Supply Side Platform (SSP)

6

Presenter

Presentation Notes

Wat is een profiel: cookie op computer van bezoeker met daarin geprofileerde (anonieme) data; aannames! Publishers bouwen profielen op om meer te weten te komen over hun gebruikers / bezoekers en zodoende te kunnen segmenteren Hoe te bouwen: gebruik maken van een panel (multiscope, GFK, Stir, …) Lexicon (inhoud van website groeperen in ‘clusters’) Handel (kopen van profielen) Preferenties van bezoekers worden meegenomen (aankoop, kieskeurig, vergelijk websites etc.) Aanbod wordt aangeboden via SSP’s (Supply Side Platforms) Publishers verdienen aan het aanbieden van specialistische doelgroepen / profielen. CPM zal omhoog gaan als aanbod kleiner is



TARGETING | ADVERTISERS • Advertiser profielen gebruik

• Hoe op te bouwen • Adverteerder als virtueel netwerk • Demand Side Platform (DSP)

7

© Dapper

Presenter

Presentation Notes

Hoe te bouwen: Op site bouwen profielen Inkopen profielen bij third parties (bijvoorbeeld Adatus) Adverteerder als virtueel netwerk GroupM gebruikt Xaxis om namens alle klanten groot in te kopen, en zelf te bepalen welke banner request naar welke adverteerder gaat Adverteerder zoekt doelgroep op met gebruik van DSP (Demand) platform in zogenaamde SSP (Supply) netwerken zoals Improve Digital RTB (Pubmatic)



TARGETING | ADVERTISERS • Advertiser profielen gebruik

• Real Time Bidding (RTB) • Prijs is flexibel, bod afhankelijk

8

© Dapper

Bulk op profielen inkopen Benader grote groepen

per categorie

Real Time Bidding Betaal alleen voor

waardevolle gebruikers

Presenter

Presentation Notes

RTB is inkoop van alleen gewenste profielen



RETARGETING • Wat is retargeting

9

Bezoek website van adverteerder

Krijgt banner te zien van adverteerder op

andere websites

Presenter

Presentation Notes

Retargeting is ‘iemand’ die je al eens eerder gezien hebt later een boodschap laten zien Retargeting kan vanaf de adverteerders website plaatsvinden, maar ook binnen een campagne (doel)



Bezoekt website

Cookie plaatsen RTB

Retarget banner

RETARGETING • Wat is retargeting • Hoe werkt

retargeting

10

Presenter

Presentation Notes

Bezoek aan website, waar een cookie geplaatst wordt Deze mensen ‘herken’ je later als deze op de ‘veiling’ worden aangeboden



RETARGETING • Wat is retargeting • Hoe werkt retargeting

11

Presenter

Presentation Notes

Belangrijk om te weten waarom je iemand retarget. Klakkeloos mensen die schoenen gezien hebben later schoenen laten zien is counterproductief (MIT onderzoek). Daarintegen moet je beter begrijpen wat de preferenties op dat moment van een gebruiker zijn. Wat wilt hij, waar wilt hij dat (doen), wanneer etc.



RETARGETING • Wat is retargeting • Hoe werkt retargeting • Mogelijk krachtveld tussen Adverteerder en Aanbod

12

Presenter

Presentation Notes

Er ontstaat een krachtveld tussen de adverteerder en de aanbodkant. De adverteerder kan meer informatie verzamelen over een bepaald profiel, en is zo bereid om meer te bieden. De aanbod kant kan en weet dit niet. http://depositphotos.com/3919103/stock-photo-Young-man-holding-blank-sheet.html



DYNAMISCHE BANNERS • Statische vs dynamische banners

13

206 807

Presenter

Presentation Notes

Statische banners zijn banners welke niet flexibel kunnen worden aangepast Dynamische banners zijn banners welke ‘achter de schermen’ kunnen worden aangepast. Je bouwt in feite 1 maal een ‘mal’ waarin je de flexibele velden laat aanpassen door verschillende parameters



DYNAMISCHE BANNERS • Een bekend voorbeeld…

14

Presenter

Presentation Notes

Zalando is een bekend voorbeeld (maar ook Booking.com, Expedia, Bol.com etc.). Je bezoekt de website van Zalando en krijgt afhankelijk van waar je geweest bent een specialistische banner te zien. Criteo zorgt er hier voor dat de juiste boodschap vertoond wordt, en afhankelijk van de acties van een gebruiker hierop ingespeeld wordt.



DYNAMISCHE BANNERS • Kennis van preferenties • Continue optimalisatie • Gebruiken profielen

15

Smart Versioning

Presenter

Presentation Notes

De adverteerder moet weten wat de preferenties van een gebruiker zijn om zodoende de juiste uiting te kunnen weergeven. Te algemene termen, of juist te specialistische uitingen werken contra productief. Wat blijkt is dat retargetten op product categorie niet werkt, wel als mensen daarnaast ook op een review of ‘onderwerp’ site geweest zijn bijvoorbeeld



SUCCES BEHALEN • Onderscheid maken in doelen (conversie v.s. branding) • Wat is succes? • Wat wordt er geretarged? En met welke inhoud?

• Gehele website (laag effect) • Categorie (medium effect) • Product (medium tot goed effect) • Product + audience gegevens (hoogste effect)

• Kosten per acquisitie (CPA)* • Umfeld inkoop 100 Inkopen o.b.v. onderwerpsites • Targeting 70 Inkopen o.b.v. profielen • Retargeting 55 Inkopen o.b.v. retargeting • Re+Targeting 40 Inkopen o.b.v. retargeting + profielel

16

* o.b.v. intern onderzoek onder 500+ campagnes 100 = benchmark

Presenter

Presentation Notes

Zorg ervoor dat je van te voren al goed weer wat de verschillende doelen zijn van een campagne. Reken een campagne welke gericht is op een doelgroep niet af op (behaalde) conversies Wat versta je verder onder succes? Hoe retarget je? Gebruik diverse methodes door elkaar en bekijk wat het beste resultaat oplevert. Begrijp dat creatief retargetten puur op sitebezoek een laag effect teweegbrengt



AANBEVELINGEN – Zorg voor een ‘smart-mix’ – Meet continue, en alle kanalen (Umfeld v.s. Retarget v.s.

xxxx) – Meet invloed – Gebruik voorkeuren bij weergave juiste boodschap

• Wie, wat, waar, waarom, …

– Begrijp de psychologie van een aankoop

17

* o.b.v. intern onderzoek onder 500+ campagnes 100 = benchmark

Presenter

Presentation Notes

Het is aan te bevelen om altijd een mix te gebruiken van verschillende kanalen. Zo kan een bepaald kanaal (geen retarget) toch veel bijdragen aan latere retarget, bijvoorbeeld door een verhoogde frequency cap. Verder moet je ook sitebezoek krijgen, dus het aanjagen is altijd belangrijk. Meet ook continue, met een gedegen en gecentraliseerd systeem. Neem hier alle kanalen in op, en zorg ervoor dat alles goed ontdubbeld is. Wees ook eerlijk bij het toekennen van conversies, want het is niet altijd zo dat de laatste klik voor het resultaat zorgt (lees: Google) Als je creaties flexibel maakt, zorg er dan voor dat de juiste voorkeuren meegenomen worden, en je niet alleen stomweg retarget omdat iemand op het onderdeel ‘voetbalschoenen’ geweest is. Gebruik ook kennis verzamelt op andere titels. Begrijp verder waarom iemand over zal gaan op een aankoop. Er zijn bepaalde momenten dat er gekocht wordt, en een sterk koopsignaal is iemand die op reviewsites informatie inwint, maar tegelijk ook



CONTACT Adrime B.V. Keizersgracht 256 1016EV Amsterdam t: +31 20 5246690 f: +31 20 5246699 e: [email protected]

Overige kantoren Paris London Madrid Milan

18



19

Creative Audience (re-) Targeting

Technology

Transcript of Creative Audience (re-) Targeting