Cours 11La gestion de la relation client

Introduction

L’analyse de la clientèle

De la stratégie marketing au marketing relationnel

1.

2.

PLAN DE LA SÉANCE

INTRODUCTION

Marketingclassique

Marketingrelationnel

Produit

Prix Communication

Distribution Satisfaction

Attachement Confiance

Fidélité

L’entreprise Le client

Introduction

L’analyse de la clientèle

De la stratégie marketing au marketing relationnel

1.

2.

PLAN DE LA SÉANCE

LE PROCESSUS DE CHOIX

Reconnaissance du problème:

Besoins, attentes

Recherched’informations

(critères, produits)

Évaluation des produits sur les critères de choix importants

Formation de l’attitude:Croyances, préférence,

Intention d’achat

Avant l’achat

Choix de la Catégorie de

produits

Pendant l’achat

Choix de la marque

Choix dulieu d’achat

Achat

Après l’achat

Satisfaction ouinsatisfaction

Réachat ounon réachat,

Bouche à oreille

Motivations/freins

Actions marketing

Variables situationnelles

Influenceurs

LE PROCESSUS DE DÉCISION DU CONSOMMATEUR

Reconnaissance du besoin

Recherche d’informations(externes ou interne)

Evaluation des alternatives(attitudes par rapport aux marques)

Comportement(choix du point de vente, du produit, fréquence d’achat)

Evaluation post achat(satisfaction)

LES DIFFÉRENTS RÔLES AU SEINDU PROCESSUS DE DÉCISION

Initiateur

Informateur

Prescripteur

Décideur

Acheteur

Utilisateur

Gestionnaire

L’ANALYSE STATIQUE DE LA DEMANDE

Demande = Taille de la population

Taux de pénétration de la catégorie de produit

Taux de pénétration du produit

Quantité achetée par l’acheteur

Taux de nourriture

L’ANALYSE STATIQUE DE LA DEMANDE

Taille de la population

Taux de pénétration de la cat. de produit

Taux de pénétration du produit

Quantité achetée par l’acheteur

Taux de nourriture

= 20 000 000

= 40%

= 30%

= 5

= 50%

= 6 millions de paquets

= Segmenter la population selon les différentes étapes de

la relation commerciale entre l’entreprise et ses clients

Suspect ProspectNouveau

clientClient

répétitifClientfidèle

Adepte

ANALYSE DYNAMIQUE DE LA CLIENTÈLE

N’est pas motivé par le

produit

Analyser les motivations, puis

lever freins

Adaptation du produit,

innovation

Problème Objectif Moyens

LE SUSPECT

L’ANALYSE DYNAMIQUE DES CLIENTS

Ne connaît pas la marque

N’a pas une bonne image

Coût d’opportunité

trop élevé

Faire connaître le produit

Faire aimer le produit

Provoquer l’essai

Communication, pub

Communication, pub

Communication, promo + MD

Problèmes Objectifs Moyens

LE PROSPECT

L’ANALYSE DYNAMIQUE DES CLIENTS

L’ANALYSE DYNAMIQUE DES CLIENTS

Risque d ’inactivité

Déclencher le réachat

Communication, promo + MD

Problème Objectif Moyens

LE NOUVEAU CLIENT

L’ANALYSE DYNAMIQUE DES CLIENTS

Consomme de manière

occasionnelle

Change de marque

Utilise un produit de

substitution

Encourager d’autres occasions

Transformer l’acheteur en fidèle

Suivre l’évolution des besoins de la

clientèle

Adaptation du produit,

innovation

Fidélisation

Adaptation du produit,

innovation

Problèmes Objectifs Moyens

LE CLIENT RÉPÉTITIF

L’ANALYSE DYNAMIQUE DES CLIENTS

Lassitude par rapport à l ’offre

Utilise un produit de substitution

Consommateur déçu

Ne communique pas son

attachement

Encourager d’autres occasions

Suivre l’évolution besoins clients et

satisfaire

Comprendre les raisons de la défaillance

Transformer le client en adepte

Diversification de l’offre

Adaptation du produit,

innovation

Gestion des insatisfactions

et des réclamations

MD (parrainage,

club)

Problèmes Objectifs Moyens

LE CLIENT FIDÈLE

L’ANALYSE DYNAMIQUE DES CLIENTS

Change de marque ou utilise un produit de

substitution

Maintenir son attachement à la

marque+

profiter de son désir de faire

connaître produit

Développer les relations personnelles

avec le client

Impliquer le consommateur dans le

développement

En faire un ambassadeur de la

marque

Problèmes Objectifs Moyens

L’ADEPTE

Introduction

L’analyse de la clientèle

De la stratégie marketing au marketing relationnel

1.

2.

PLAN DE LA SÉANCE

INTÉRÊT DES CLIENTS FIDÈLES

1. Ils coûtent moins cher à l’entreprise

2. Ils sont plus faciles à servir

3. Ils sont moins sensibles au prix

4. Ils sont de véritables avocats de la marque

5. Ils garantissent des revenus stables

Un client fidèle à une marque

a un comportement d’achat stable et durable

vis-à-vis de cette marque

Principe de base

MAIS...

Tous les clients ayant un comportement d’achat stable et durable

ne sont pas forcément fidèles...

LA FIDÉLISATION

« Engagement profond à racheter de façon régulière

un produit ou un service plus apprécié que les autres,

malgré des circonstances changeantes »

(d’après Oliver, 1997)

DÉFINITION DE LA FIDÉLITÉ

Le client est FIDELE si

Le client est INERTE si

Le client est RETENU si

Il est satisfait

Il fait confiance

Il se sent engagé

Il agit par habitude

Il n’a pas d’autre choix

réalité

perception

DÉFINITION DES CLIENTS FIDÈLES

L’ATTACHEMENT À LA MARQUE

• relation affective durable et inaltérable entre le consommateur

et la marque (la séparation est douloureuse)

• relation de proximité psychologique

• L’attachement est évolutif (attachement – détachement)

J’ai beaucoup d’affection pour cette marque

L’achat de cette marque me procure beaucoup de joie, de plaisir

Je trouve un certain réconfort à acheter ou posséder cette

marque

Je suis très lié à cette marque

Je suis attiré par cette marque

LA CONFIANCE ENVERS LA MARQUE

3 dimensions : La crédibilité

L’intégrité

La bienveillance

LES CYCLES DE VIE...

Marketing classique

Marketing relationnel

Cycle de vie du produit

Cycle de vie de la relation

développement maturité déclinpré relation

coopération

temps

LE CYCLE DE VIE DE LA RELATION

DÉFINITION DU MARKETING RELATIONNEL

Ensemble des actions marketing visant à

établir, développer et maintenir des relations d’échange fructueuses

Morgan et Hunt 1994

Marketing Relationnel =Customer Relationship ManagementCRM : Gestion de la relation client

identifier, attirer et fidéliser les meilleurs clients

Marketing transactionnel Marketing relationnel

grande consommation industrie et services

économie d’échelle

dév., fidélisation, rétentionrecrutement

économie de champs

part de marché taux de nourriture

passif coproducteur actif

indirecte

(intermédiaires)

directe

court terme

Origine

Avantage

Stratégie

Performance

Interlocuteur

Relation

Horizon temporel

Echange simple

long terme

complexe

LE MARKETING RELATIONNEL

TOUS LES CLIENTSN’ONT PAS LA MÊME VALEUR !

Gros conso.

Moyens consommateu

rs

Petits consommateurs

Non consommateurs

Marketing classiqueMass-médias

Marketing relationnelBases de données

LES 5 ÉTAPES DU CRM

1. Identifier et collecter les données (datawarehouse)

2. Segmenter de façon stratégique la clientèle (datamining)

3. Adapter le bien / service, communiquer

4. Échanger avec le client

5. Évaluer la satisfaction, la rentabilité des actions

DOMAINES DE PRÉDILECTION DU CRM

• Secteurs où c’est le plus utilisé– La banque et l’assurance– L’hôtellerie, les loisirs et le tourisme

activités de services qui disposent de bases de données comportementales

• … Mais aussi– La distribution (à partir des cartes notamment)– Les marques (Danone)

• Après une période de projets pharaoniques, retour au pragmatisme