CLOU nr. 10, april 2004

VOOR MARKETING, INFORMATIE EN RESEARCH

THEMA PRODUCTINNOVATIE

MARKTONDERZOEK IN DE MEDIA - GOEDVOOR HET IMAGO?

CASES | UNILEVER | PHILIPS | DE BUREAUS

ONLINE - DICHTER BIJ DE RESPONDENT

clou 10 gtb 31-03-2004 15:07

Iglo ontwikkelde diverse stoomgroenten. En OP&P Product Research stoomde ze voor.Aan een representatieve groep groenteneters. In een testsituatie waar-

mee de meeste brandende vragen door de doelgroep kunnenworden beantwoord. OP&P Product Research in Utrecht, ge-

specialiseerd in productonderzoek dat met de zintuigenheeft te maken, beschikt namelijk over een bestand vancirca 4000 consumenten die het leuk vinden om te proevenen om nauwkeurig aan te geven wat ze waarnemen en wat

dit zou moeten zijn, zo klaar als een klontje.Ook andere ooit door OP&P Product Research geteste producten

zijn dagelijks aan te treffen in bijna elke boodschappentas.

Burgemeester Reigerstraat 89 • 3581 KP Utrecht • [T] (030) 2516772 • [E] [email protected] • [I] www.opp.nl

OP&Psmaaktest:deidealem

anier

vooreen

juist profiel

Voorgestoomd doorOP&P Product Research

clou 10 gtb 31-03-2004 15:07

INHOUDjaargang 2 nummer 10 april 2004

THEMA PRODUCTINNOVATIE10 RUUD FRAMBACH:

‘HET WIEL WORDT TE VAAK OPNIEUW UITGEVONDEN’

12 UNILEVER:

‘ZONDER ANARCHIE GEEN INNOVATIE’

14 PHILIPS:

MARKTONDERZOEKERS STAAN AAN DE WIEG

VAN PROTOTYPEN

16 CASE: SMOVER, DE MEEDENKENDE FIETS

18 CASE: SOFT SPINNERS, SNOEPJES OM VROLIJK

VAN TE WORDEN

20 DE BUREAUS:

EEN INNOVATIEF ONDERZOEKER BIEDT

MEER ZEKERHEID

8 MARKTONDERZOEK IN DE MEDIA - GOED VOOR HET IMAGO?

32 ONLINE-ONDERZOEK: DICHTER BIJ DE RESPONDENT

35 MOJ - VOOR EN DOOR JONGEREN

36 ‘WHEN SENSORY MEETS CONSUMERS’

4 COLOFON / CLOU REDACTIONEEL

5 FEITEN & OMSTANDIGHEDEN

25 JAN BOUTS: HET VIGNET OP DE GOEDE PLAATS

26 15 VRAGEN AAN HANS VAN BOETZELAER –

MINISTERIE VAN ECONOMISCHE ZAKEN

28 IN DE STEEKPROEF: IS ER EEN TOEKOMST VOOR KLEINE,

ONAFHANKELIJKE BUREAUS?

31 TRENDS: NIEUW!

34 HET WEB: DE JAREN GAAN TELLEN

38 RECENSIES

40 METHODEN & TECHNIEKEN: TEVREDENHEIDSONDERZOEK

42 NIEUWS

43 IN MEMORIAM

43 BERT DE VRIES: VERMENIGVULDIGING MET SLECHTE AFLOOP

44 MOA-NIEUWS

46 AGENDA

Advertentie-indexBloomerce 7 BIG 39 Branches & Trends 33 Fieldworld 23 Focus 3 45 GMI 11 Impala 43 NIPO 48 OP&P 2 Research International 29 Rie Schouten 31 Sample Answers 35 Scanmar 47 VSO 25 Yellow Pages 17

clou 10 gtb 31-03-2004 15:07

CLOU PAGINA 4CLOU PAGINA 4

COLOFON

e-mail redactie: [email protected]

website: www.marktonderzoekassociatie.nl

REDACTIERAAD

Judith van Male, Lucien Vermeer en Wicher van Vreden

REDACTIE-ADVIESRAAD

Marinka van der Meer, Wim van Slooten en Peter Zegwaart

HOOFD- EN EINDREDACTIE

Jan Roekens ([email protected])

MEDEWERKERS

Rob van Bodegom, Marion Boltjes, Jan den Boon, Jan Bouts, Marieke C. Elsenga,

Jos Havermans, Robert Heeg, Hans Lingeman, Peter Mulder, Kees Postema, Diederik

Swarte, Lidwien van de Ven en Bert de Vries. Fotobijdragen: Rob van Bodegom

ADVERTENTIE- ACQUISITIE

Janny van Wordragen

tel. 0251-320685 fax: 0251-320650

e-mail [email protected]

Tweede jaargang, nummer 10

april 2004

oplage: 6650 exemplaren

VORMGEVING - OPMAAK

David Louf, outoforder

DRUK

Giethoorn ten Brink, Meppel

Gehele of gedeeltelijke overname of reproductie van artikelen is uitsluitend

toegestaan na schriftelijke toestemming van de uitgever en met bronvermelding

ISSN: 1383-5904

Clou verschijnt zes maal per jaar. Het volgende nummer verschijnt

begin juni. Deadline voor redactionele bijdragen is 10 mei.

Thema: klanttevredenheid

CLOU is een uitgave van de CLOU B.V.

Reacties en bijdragen kunnen worden gezonden naar

MarktOnderzoekAssociatie | redactie Clou | Herengracht 138

1015 BW Amsterdam | Postbus 15051, 1001 MB Amsterdam

telefoon 020-6235215 fax 020-6270322

CLOU REDACTIONEELWicher van Vreden

Notities van de verstokte koffiedrinker

Innovatie is hard nodig. Niet alleen zijn we als kenniseconomieafhankelijk van onze innovatieve slagkracht (vandaar dat de premierzich hier persoonlijk mee bezighoudt), ook als individueel bedrijf isinnovatie de sleutel tot succes. Het schijnt dat recent ontwikkeldeproducten bij het gemiddelde bedrijf verantwoordelijk zijn voor ruw-weg de helft van de winst. Innovatie is dus van levensbelang.Voor marktonderzoekers is dat heel goed nieuws, want marktonder-zoek speelt in het innovatieproces een cruciale rol. Van trendanalyseen ander verkennend onderzoek, via benefitsegmentatie, product- enconcepttesten naar optimalisatie- en evaluatieonderzoek: markton-derzoek is niet weg te denken uit het productontwikkelingsproces.Marktonderzoekers dragen graag hun steentje bij in de niet aflatendestroom innovaties, differentiaties en productextensies.Voor de eenvoudige consument is de voortdurende innovatiedrangvan bedrijven soms minder goed nieuws. Natuurlijk, de dvd heeft eenaantal belangrijke voordelen boven de video en we zijn blij als webinnenkort de videobanden definitief bij het oud vuil kunnen stoppen.Ook zien we met belangstelling de dag tegemoet dat we in eenwaterstof-aangedreven voertuig kunnen stappen. Anderzijds: onder-delen voor je oude videorecorder zijn over een paar jaar echt nietmeer te krijgen en voor je weet zijn de producten waar je net aangewend was geraakt weer uit de schappen van de supermarkt ver-dwenen. Als je pech hebt wordt zelfs je hele supermarkt om het jaaromgebouwd tot een nieuwe formule.Zo schijnt het dat er mensen zijn die echt gehecht waren aan hetmerk Zeeuws Meisje. Andere voorbeelden liggen mij persoonlijknader aan het hart. Waar is bijvoorbeeld het koffiemerk Jacobs CarteNoir gebleven? Zoals bekend uit de merkenliteratuur is koffie eenproduct met een expressieve component. Voor mij is het consumerenvan dit product, een mooie zachte arabica waar veel andere merkeneen puntje aan kunnen zuigen, een mogelijkheid tot hoogstpersoon-lijke expressie. In Frankrijk een van de bestverkochte merken, teoordelen aan de schapruimte die de Intermarché en de Championhiervoor inruimen. Albert Heijn heeft deze koffie korte tijd verkocht;totdat zij het slachtoffer werd van de explosieve differentiatie van hetkoffieaanbod van de bestaande merken in de supermarkt. We heb-ben een topkoffie ingeruild en er zes slappe Douwe Egberts-varian-ten voor in de plaats gekregen. Het gevolg is dat wij ons tegenwoor-dig naar Frankrijk verplaatsen om deze koffie nog te bemachtigen.Als consument kun je beter niet teveel binding ontwikkelen met jeproduct.

clou 10 gtb 31-03-2004 15:07

CLOU PAGINA 5

Feiten & omstandigheden

De ideale vader

Wat maakt de vader tot ideale vader? Volgenséén op de vier Nederlandse moeders speelt degezondheid van de aanstaande vader een groterol (24%). Opmerkelijk genoeg maakt salarisveel minder uit, bijna geen van de ondervraag-den vond dit de belangrijkste kwaliteit. Datblijkt uit het Valentijns Onderzoek vanClearblue, waarbij zo’n 1500 vrouwen tussen de18 en 40 jaar in zes Europese landen werdenondervraagd.

Ook het uiterlijk van de vader doet er weinig toe,slechts zo’n 0,4% van ondervraagden vond ditbelangrijk. Het opleidingsniveau van de aanstaandevader doet er ook niet zo toe, minder dan 5% vande ondervraagden geeft hierom.De verschillen tussen de Europese vrouwen zijnopmerkelijk. Denkt bijvoorbeeld 24% van deNederlandse vrouwen dat gezondheid van de vaderhet belangrijkst is, de rest van Europa deelt dezemening niet. Van de Duitse vrouwen noemt 18%gezondheid de belangrijkste eigenschap van deideale vader, van de Franse moeders maar 12% envan de Zweedse moeders slechts één op de twintig(5%). Ook de Engelse vrouwen scoren met 4%laag.Als het gaat om de mentaliteit van het vaderschapvindt 70% van de Nederlandse moeders dat de wilom de handen uit de mouwen te steken ergbelangrijk is. Opmerkelijk genoeg scoort Nederlandhiermee ver onder het Europese gemiddelde.Tervergelijking: bijna alle Engelse moeders ervarendeze mentaliteit als doorslaggevend (91%), op devoet gevolgd door de Zweedse (88%), Noorse(87%) en Franse vrouwen (81%). Ook Duitslandscoort met 73% onder het gemiddelde van 82%.

Auto populair voor woon-werkverkeer

Vorig jaar reden zes op de tien mensen met hunauto naar het werk. Een kwart ging fietsen,minder dan 10% ging met het openbaar vervoeren drie procent loopt dagelijks van huis naarwerk. Dat blijkt uit cijfers van het CBS.

De auto is aanmerkelijk in populariteit gestegen deafgelopen jaren. Tussen 1995 en 2002 nam hetaantal forenzen toe met 13%. Het aantal personendat met de auto ging, steeg in die periode metmaar liefst 23%. Dat terwijl het carpoolen steedsmeer terrein verliest.In totaal werd er in 2002 maar liefst 26 miljoenkilometer afgelegd door Nederlandse automobilis-ten in het woon-werkverkeer. Dat is bijna 34 keerheen en weer naar de maan, becijferde het CBS.Sinds 1995 is ook de afstand die mensen aflegdenom naar hun werk te komen sterk toegenomen, vangemiddeld 1,2 kilometer in 1995 naar gemiddeld18,2 kilometer in 2002. Uit het CBS-onderzoekbleek verder dat mannen gemiddeld 9 kilometerverder van huis werken dan vrouwen, en dat fiet-sers relatief gezien het kortst onderweg zijn.Treinreizigers daarentegen zijn juist het langst vanalle forenzen onderweg.

Providers verantwoordelijk voor virussen?

Internetproviders zijn verantwoordelijk voorvirussen, niet de klant. Dat is het oordeel van85% van de Nederlandse internetgebruikers. Datblijkt uit recent onderzoek van Blauw Research,dat 498 consumenten en internetgebruikers inkleine en middelgrote bedrijven ondervroeg inopdracht van provider XS4ALL.

77% van de consumenten en 58% van de onderne-mers vindt dat het buiten de deur houden van virus-sen niet hun taak is, maar die van de provider. Ookde overheid en grote softwareleveranciers zoudenhun verantwoordelijkheid moeten nemen, aldus velecomputergebruikers. Ondanks deze meningen upda-ten de meeste mensen wel hun virusscanner, zo’n78% van de consumenten en 84% van de onderne-mers zegt dit regelmatig te doen.Niet dat het updaten van virusscanners de heiligegraal in de strijd tegen virussen is, want 81% van deondernemers en 76% van de consumenten zegt lastte hebben van virussen. Een schrikbarend hoog per-centage, aldus een woordvoerder van XS4ALL. Deprovider liet weten dat internetgebruikers naastvirusscanners ook firewalls zouden moeten installe-ren als extra bescherming tegen virussen en hac-kers. Slechts 41% van de Nederlandse internetge-bruikers doet dit momenteel.In een reactie op het onderzoek liet XS4ALL wetenhet onrealistisch te vinden om alle verantwoordelijk-heid voor het tegengaan van virussen af te schuivenop providers. “Wij proberen ons netwerk zo goedmogelijk te beschermen, maar gebruikers moetenook hun verantwoordelijkheid nemen," aldus eenwoordvoerster. "Een onvoldoende beschermd com-putersysteem is een gevaar voor het hele internet.Dat gevaar neemt toe nu steeds meer mensen eenbreedbandabonnement hebben, waardoor ze de heledag een open internetverbinding hebben."Bron: Blauw Research

clou 10 gtb 31-03-2004 15:07

CLOU PAGINA 6

Nog nooit zoveel faillissementen

Het aantal faillissementen is in 2003 op eenrecordhoogte uitgekomen, aldus het CBS. In2003 zijn bijna 8750 faillissementen uitgespro-ken, niet alleen is dat 30% meer dan in 2002,maar het is ook meteen het hoogste aantal fail-lissementen dat ooit in een jaar is genoteerd.Het vorige record uit 1982 telde er 100 minder,aldus het CBS.

Meer dan de helft van de faillissementen kwam opnaam van de BV’s, in totaal zo’n 4700. Particulierennamen ruim 3500 faillietverklaringen voor hunrekening. De stijging van faillissementen deed zichin alle bedrijfstakken voor. In de bedrijfstak verhuuren zakelijke dienstverlening kwamen de meestefaillissementen voor, ruim 1.600.

Van uitvinden wordt je niet snel rijk

Uitvinders worden niet vaak rijk van hun uitvin-dingen. Hoewel de waarde van een patent enormkan zijn, krijgt 83% van de uitvinders daar geengeldelijke beloning voor. De overige 17% moethet vaak doen met een eenmalige bonus. Datblijkt uit een onderzoek van de TU Eindhoven, datbijna 4000 Nederlandse patenten onder de loepdie tussen 1992 en 1997 zijn verleend door hetEuropese Octrooi Bureau. Daaruit bleek dat uit-vinders vrijwel altijd man zijn en dat de helft vanhen een afgeronde universitaire studie heeftgevolgd. Het merendeel, 84 procent, werkt bijeen bedrijf.Gemiddeld werkt een uitvinder vier tot zes maandenaan iets nieuws, waarbij hij gemiddeld 40.000 eurokwijt is aan investeringen. In één op de tien gevallenis er sprake van een echte, nieuwe inval. Slechts60% van de uitvindingen wordt uiteindelijk commer-cieel toegepast. De waarde hiervan loopt uiteen van300.000 euro tot meer dan 300 miljoen euro.Ook de motivatie van de uitvinders werd gepeild. Voorde meeste uitvinders geldt dat het verhogen van deprestaties van het bedrijf of de instelling waarvoormen werkt de belangrijkste drijfveer is. Op de twee-de plaats staat de voldoening dat wordt aangetoonddat iets technisch mogelijk is. Individueel prestige ende eigen reputatie komen op de derde plaats.

lijk 18,5% en 8,9%.In ‘Het Nationale Automobilisten Onderzoek’, dat elkkwartaal wordt uitgevoerd, komen diverse thema’saan bod. Centraal staan zaken als de fileproblema-tiek, tijdsbesteding in de auto, rijgedrag, verkeers-informatie en het gebruik van communicatie- eninformatiediensten onderweg.

Bron: YPCA

Jeugd ontwikkelt eigen nieuwe taal

De computer en de mobiele telefoon zijn zoingeburgerd dat ze eigenlijk niet meer zijn wegte denken uit de leefwereld van de jeugd.Dagelijks worden media als SMS, e-mail eninstant messaging massaal gebruikt door jon-geren. Hiermee ontstaat een geheel nieuw taal-gebruik, waar de interactieve website voortweens (9-15 jaar) Kaboem onderzoek naardeed.

De afgelopen jaren zorgden de nieuwe vormen vancommunicatie ervoor dat er vele afkortingen zijnontstaan en dat er een afgekorte schrijfstijl is ont-wikkeld. Enkele voorbeelden zijn bijvoorbeeld Lkkr(lekker), hoest (hoe is het), w8ff (wacht even) en plz(please). Deze schrijfstijl zet zich onderhand ooksteeds vaker voort in e-mails en brieven. Uit hetonderzoek bleek dat deze schrijfstijl vaak iets bij-draagt aan het gewenste imago in een chatbox offorum.Meisjes kiezen over het algemeen voor lieve ofgrappige woorden, jongens juist voor stoer taalge-bruik. Er wordt hierbij veel van elkaar overgeno-men, waardoor langzamerhand een nieuwe schrijf-stijl is ontstaan. Zo wordt de ‘s’ daarbij vaak ver-vangen door een ‘z’ en bepaalde letters wordenherhaald om kracht bij te zetten (bijvoorbeeld kuz-ziezz = kusjes, zupperr = super, greetz = groeten).Ook worden veel letters vervangen door cijfers ofleestekens (bijvoorbeeld w8 = wacht en sl@ =slet).Volgens Kaboem beperkt de invloed van de digitali-sering zich niet alleen tot de schrijfstijl. Ook trendszouden via deze mediavormen zich steeds snellerverspreiden en elkaar sneller opvolgen. Kaboemdoet binnen haar online-omgeving honderdenonderzoeken per jaar alleen al om het begrip vande belevingswereld van de jeugd te behouden ende juiste snaar te blijven raken in haar communica-tie richting de doelgroep.

Bron: Kaboem

Ouderen op het internet

Internet wordt veroverd door vrouwen van vijf-tig+. Steeds meer van hen raken vertrouwd metcomputers en internet. Dat blijkt uit een onder-zoek van Interview-NSS op basis van het leden-bestand van SeniorWeb. Uit het onderzoek bleekdat het aantal vrouwelijke leden het afgelopenjaar flink steeg.In een jaar tijd is het aantal internettende vrouwelij-ke 50-plussers gestegen met 16%. In totaal is 36%van hen online. Vorig jaar was dat nog slechts 31%.Ook onder de mannelijke 50-plussers is een kleinetoename van zo’n 2% zichtbaar. Wat overigens ookuit het onderzoek bleek is dat de gemiddelde onlinetijdsbesteding onder vrouwen is gestegen met 54%tot 285 minuten online per week.

Agressief rijgedrag grootste ergernisvan Nederlandse automobilist

De grootste ergernis van de Nederlandse auto-mobilist is agressief rijgedrag. Dat blijkt uit hetNationale Automobilisten Onderzoek, uitgevoerddoor De Vos & Jansen Marktonderzoek inopdracht van YPCA. Via het internet werden zo’n1300 mensen ondervraagd over diversie aspec-ten van het autorijden.

Voor ruim 40% van de Nederlandse weggebruikersis agressief rijgedrag het meest irritant. Een kwartvan de ondervraagden geeft aan het bumperklevenals grootste ergernis te zien, terwijl de dagelijksefile’s de derde grootste ergernis zijn (zo’n 10%).Een opvallende uitkomst van het onderzoek is datslechts 0,3% van de ondervraagden aangeeft geenenkele ergernis in het verkeer te kennen.Bijna eenderde van de automobilisten zou graagzien dat agressie in het verkeer aangepakt wordt,waarbij vooral 40+’ers en vrouwen deze agressieals storend ervaren. Op de vraag wat men als eer-ste zou aanpakken als men in de schoenen van deverantwoordelijke minister stond, antwoordden demeesten het verlagen van de benzineprijs. Maarook het verbreden van de wegen en het bouwenvan meer wegen scoorden hoog, met respectieve-

clou 10 gtb 31-03-2004 15:08

Mobiele telefoon hoogste prioiteitjongeren

Jongeren tussen de 12 en 16 jaar geven hungeld voornamelijk uit aan hun mobiele telefoon.Gemiddeld is dat tussen de 15 en 16 euro permaand, 20% van het maandelijks budget. Na hetmobieltje wordt het meeste geld aan CD’s enDVD’s uitgegeven. Dat blijkt uit een onderzoekvan Desan Research Solutions in opdracht vanBelCompany.

Van de ondervraagde jongeren geeft 58 procentaan dat hun mobiele telefoon geldt als hoogstemaandelijkse uitgave. Op de derde plaats, na deCD’s en DVD’s, staan uitgaven aan snacks en drin-ken. Kleding volgt opvallend genoeg pas op de vijf-de plaats. Jongeren geven maandelijks het minstuit aan zaken als computers, games en sigaretten.Het budget van de jongeren bedraagt zo’n 69 europer maand, dit is inclusief kleedgeld en inkomstenuit een bijbaantje.

CLOU PAGINA 7

Valentijnsdag. Van de Nederlanders die wel iets vanplan zijn, sturen de meesten – naar oud gebruik –een kaart (19%). Een cadeau of attentie staat op detweede plaats (14%), gevolgd door ‘het extra ver-wennen” van de geliefde’ (12%).

Bron: TNS NIPO

Nederlander gehecht aan zijn brood-trommeltje

Ruim 30% van het brood dat buiten de deurwordt gegeten, wordt van huis meegenomen. Derol van het broodtrommeltje in de Nederlandsesamenleving is nog steeds groot. Dat blijkt uiteen onderzoek dat in opdracht van hetNederlands Bakkerij Centrum (NBC) is gehouden.

Van al het brood dat wordt gegeten, ligt 68% thuisop een bordje. Van de rest wordt 10% gratis gege-ten op school, werk of instelling. Dan is er 10% diebrood in bijvoorbeeld de kantine, horeca of benzi-nepomp koopt. De rest komt uit het vertrouwdebroodtrommeltje. Het NBC zegt, dat brood etenswa-ren als koek, biscuit, snoep en snacks nog altijd verachter zich weet te houden. In een kwart van etenbuiten de deur speelt het brood een rol.

Nederlanders vinden zichzelf bestromantisch

Bijna de helft van de Nederlanders (47%), vindtzichzelf romantisch. Dat blijkt uit een onderzoekvan TNS NIPO, dat een onderzoek deed onder1000 Nederlanders die bekend waren metValentijnsdag.

Vooral vrouwen en jongeren in de leeftijd van 18 tot34 jaar zeggen romantisch te zijn: 55% respectie-velijk 58% kan zich vinden in de stelling ‘ik ben eenromantisch persoon’. Mannen en ouderen (55+) zijneen stuk minder romantisch (respectievelijk 39%en 35%). Uit het onderzoek komen ook regionaleverschillen naar voren; in het westen van het landis men het minst romantisch (43%) en in het noor-den het meest (54%). TNS NIPO vroeg ook naar debekendheid van Valentijnsdag onder de bevolking,die met 95% vrij hoog bleek te liggen. Ook de juistedatum, 14 februari, is bij de meeste Nederlandersbekend (88%).Vrouwen en jongeren blijken niet alleen zichzelfvaker als romantisch te bestempelen, zij zijn ookbeter bekend met Valentijnsdag. Bijna alle vrouwenen jongeren in de leeftijd van 13 tot 34 jaar zijn opde hoogte van het bestaan van Valentijnsdag. Ookrespondenten die zichzelf romantisch vinden, zijnbovengemiddeld vaak met de feestdag bekend.Hoewel Valentijnsdag dus een heel bekende feest-dag is, doet men er overigens niet altijd even veelaan. Zo blijkt uit het onderzoek dat de helft van deondervraagden niets zal doen ter gelegenheid van

advertentie

clou 10 gtb 31-03-2004 15:08

CLOU PAGINA 8

‘Wetenschappers in Bordeaux bewijzen: rode wijn is goed voor het hart.’ Bijzulke berichten horen bij iedere journalist alarmbelletjes te gaan rinkelen. Tochwas bovenstaande kop te vinden op de teletekstpagina’s van dat alom gepre-zen bolwerk der onafhankelijke journalistiek, de BBC. Het wijn-onderzoek isnatuurlijk snel te herleiden naar commerciële belangen, maar ook halen talloze-opiniepeilingen dagelijks de voorpagina’s en de avondjournaals. Die onderzoe-ken worden vaak uitgevoerd door gerenommeerde bureaus in opdracht van demedia. Niet zelden nemen bureaus echter zelf het initiatief tot een peiling. Daarzitten gerespecteerde MOA-leden bij, maar ook circuleren er talloze resultatenwaarvan de herkomst vager is. Goed voor de publiciteit van die bureaus (of hunopdrachtgevers), en makkelijke pagina- of beeldvulling voor de media. VanuitPR-oogpunt is de benadering van de media een geïntegreerd onderdeel van destrategie bij het vaak geciteerde Trendbox, aldus directeur Ruurd Hielkema.“Sinds onze oprichting in 1990 zijn wij daar heel actief mee bezig. Onze pay-offwas vanaf het begin: ‘Trendbox kent de Nederlander door en door.’ Dat moet jedan ook waarmaken. De resultaten zijn evident. Een studente deed onlangsonderzoek naar de ‘share of voice’ van Nederlandse marktonderzoek, waaruitbleek dat wij een van de meest genoemde bureaus zijn. Daarmee scoren wijeen disproportioneel marktaandeel. Het heeft tevens een publieke functie,gezien de strijd tegen de non-respons.” Ook bij TNS NIPO is een actieve media-benadering al lang onderdeel van het beleid. Hoofd Communicatie Annelore van

Robert Heeg

‘Zeven respondenten, achtentwintig worsten.

Een schande!’

Marktonderzoek in de media

der Lint verklaart de noodzaak ervan. “De marges in het onderzoek zijn te kleinom een groot commercieel budget toe te laten. Wij kunnen de massamedia nietbereiken middels reclame. En we zijn dan wel puur een business-to-business-bedrijf, het is echter wel belangrijk dat de potentiële respondenten ons kennen.Dat laatste is de belangrijkste reden voor ons om met onderzoek de publiciteitte kiezen, want meer opdrachtgevers verwachten wij er niet mee binnen tehalen.”

Vox populiMeer nog dan Trendbox en TNS NIPO, wordt onderzoek in de media belichaamddoor Maurice de Hond. Hij is de enige onderzoeker die zelfs (de vaak onder-vraagde) Jan-met-de-pet zo kan opnoemen. Vorig jaar ontwikkelde hij speciaalvoor het SBS6-programma Stem van Nederland, de onderzoeksmethode HetStemburo, om zo ‘de stem van het volk meer laten horen’ op televisie. Het pro-gramma is gesneuveld, maar De Hond zoekt alweer een nieuwe mediapartner.Zijn bekendheid heeft z’n voordelen. “Bij mij wordt onderzoek heel erg aan depersoon gekoppeld, ik ben niet ‘bureau A’ die een vraag stelt. Dat maakt hetvoor de respondent wel herkenbaarder.” Volgens hem hebben de technologi-sche ontwikkelingen grote invloed gehad op het (toenemende) gebruik vanonderzoek door de media. “Vroeger kwam je pas weken na de actualiteit metresultaten. De telefoon heeft dat destijds al versneld, en nu kun je middels

Onderzoeksresultaten bepalen in grote mate de

nieuwsitems, krantenkoppenen teletekstregels, maar de

betrouwbaarheid is soms ver te zoeken.

Slecht voor de onderzoeksbranche en de geloofwaardigheid

van de media, maar goed voor de PR van bureaus?

HET IMAGO VAN DE BRANCHE

clou 10 gtb 31-03-2004 15:08

CLOU PAGINA 9

internetpanels zelfs nog sneller werken. Ik stel ’s ochtends de vragenlijstsamen, en kan ’s avonds de resultaten op tv brengen.” Wie de publiciteit wilhalen, kiest allereerst onderwerpen die ‘leven onder de mensen’. Van de watminder populaire, of meer gecompliceerde zaken, zien we minder terug in demedia. Maar dat ligt eerder aan die media, dan aan TNS NIPO, stelt Annelorevan der Lint. “Wij onderzoeken wel degelijk ook zaken als de wat minder spec-taculaire wetsvoorstellen. We brengen in zijn totaliteit redelijk wat naar buiten.De media pikken niet alles op; die kiezen dan zelf eerder voor de populairdereonderwerpen.” Maurice de Hond gaat weer anders te werk. “Bij Stem vanNederland ging dat in samenspraak, maar ik laat me vooral leiden door mijneigen nieuwsgierigheid. Vandaag doe ik onderzoek naar de relatie tussen hetOM en de politie. Dat kies ik puur gevoelsmatig.” De door Pim Fortuyn en dereality tv aangezwengelde vox populi-beweging is wel weer aan het omkeren,menen mediamensen waar te nemen. Stem van Nederland is inderdaad algesneuveld. Het RTL Nieuws laat nog wel met enige regelmaat een enquêtehouden door Intomart over zaken die het volk bezighouden. Daarnaast ontvangadjunct-hoofdredacteur Hugo van der Parre regelmatig vrijwillig toegezondenonderzoekjes, waar hij grote vraagtekens bij plaatst. “Vorige week nog, kregenwe een onderzoek met als kop: ‘Werkgever controleert e-mail personeel.’ Datheeft op het eerste gezicht nieuwswaarde, maar nadere bestudering leerde dathet om een verhaal over virussen ging, gemaakt in opdracht van Hitachi, dieweer virusscanners maken. Wij analyseren zulke berichten altijd nauwkeurig,want vaak zetten ze je op het verkeerde been. Eerst controleren wij de bron. Alshet van een gerenommeerd bureau afkomstig is, dan kijken wat de aanleidingvoor het onderzoek was. Dan naar de opdrachtgever, en tenslotte vragen weeen deskundige in het veld of het er goed doortimmerd uitziet.”

JaloezieMeer onderzoek in de media hoeft geen kwalijke ontwikkeling te zijn, slechtonderzoek is dat echter wel. Het kan een gevolg zijn van komkommertijd, vanPR-activiteiten van overijverige bureaus, of van een publiciteitsbelusteopdrachtgever. Feit is dat MOA-directeur Wim van Slooten bezorgd observeertwat zich allemaal onder de vlag van onderzoek afspeelt. “Kennelijk hebben wijals branche de functie om nieuws te leveren. Soms is dat nieuws echter teluchtig, en worden vragen onder druk van de snelheid slecht geformuleerd.De media nemen die onderzoeken vaak over omdat de naam van een gerenom-meerd bureau eronder staat. Zo was er ooit een MOA-lid dat door zevenrespondenten, achtentwintig worsten liet testen. Dat leverde wel een pagina-groot artikel op in het AD. Een schande! En zo zie ik dagelijks in de krantenonderzoek waarvan niemand weet hoe het gedaan is. Ik vind dat een gevaarlij-ke ontwikkeling voor de branche.” Ruurd Hielkema is tevens voorzitter van deResearch Keurmerkgroep, en kan vanuit die hoedanigheid geen namen noe-men. Maar ook hij neemt waar dat niet alle aangeboden informatie evenbetrouwbaar is. “Vooral de internetpolletjes, die met veel aplomb gebracht worden, zijn niet bevorderlijk voor het imago van de branche. Soms worden drie mensen op straat naar hun mening gevraagd, en dan concludeert men:Nederland vindt…” Namen worden dan niet genoemd, in de wandelgangenwordt vaak de beschuldigende vinger uitgestoken richting Maurice de Hond.Zijn internetpanel zou onbetrouwbare resultaten opleveren, en publiciteit zou

zijn enige motivatie zijn. ‘Jalousie de métier’, vindt hij. “Ik trek me er niets vanaan, want die kritiek heeft zelden enig niveau. Ik weet heus wel wat metho-disch verantwoord is. Het heeft ook te maken met de paradigmawisseling.Halverwege de jaren tachtig was er veel kritiek op het in opkomst zijnde com-putergestuurde telefoononderzoek. Nu zie je diezelfde reactie weer met inter-netpanels. Uiteindelijk zal iedereen ze echter gebruiken.”

BeunhazenNog zo’n vaak geziene conclusie in de media: ‘ICT-firma X waarschuwt voorsteeds meer virussen.’ Op de Volkskrant-redactie vinden ze dagelijks zo’n tien ávijftien van die onderzoekjes in de mailbox. Die worden beslist niet klakkeloosovergenomen, belooft economieredacteur Wilco Dekker. “Wellicht komt het doorhet gemak van de e-mail, maar wij ontvangen steeds vaker onderzoeksresulta-ten. Met name de van ICT-bedrijven afkomstige conclusies zijn daarbij dubieus.We ontvangen steeds meer onderzoekjes van bureaus en opdrachtgevers waarwe nog nooit van hebben gehoord.” Maar ook al staat er de naam van eengerenommeerd bureau onder, op Dekkers redactie wordt altijd uiterst kritischgekeken naar spontaan toegezonden onderzoeksresultaten. “Dat een onderzoekdoor het NIPO is uitgevoerd maakt het betrouwbaarder, maar het zegt ook nietalles. Belangrijk is om te zien wie de opdrachtgever was, en of de conclusie inlijn is met de commerciële belangen van zo’n bedrijf. Met zulke onderzoekendoen wij dus niets.” Verder maakt Dekker een belangrijk onderscheid tusseningezonden resultaten en zelf uitgezette projecten, zoals het beloningsonder-zoek dat de Volkskrant jaarlijks uitvoert aan de hand van ruim tweehonderdjaarverslagen. Van de eerste categorie worden niet al te vaak nieuwsberichtengemaakt, maar uit eigen initiatief kan onderzoek de redactie veel nuttige infor-matie bezorgen. “MarketResponse heeft een lopend onderzoek met een grootpanel, waar wij soms in meelopen. Wij kunnen daar bijvoorbeeld vragen inste-ken over de financiële situatie van mensen in het licht van de bezuinigingen.Op zo’n manier krijgen wij echt te horen wat we willen. Het overnemen vandoor anderen geïnitieerde onderzoeksresultaten is daarentegen een te makkelij-ke vorm van journalistiek, waar wij dan ook steeds meer van af stappen. Het isook verleidelijk: met een onderzoekje vul je zomaar dertig leuke regels. Vooralhet AD heeft daar een handje van. Maar wij zijn niet de enige die daar op terug-komen; er is duidelijk een tegenbeweging zichtbaar in de media.” Ook Hugovan der Parre ziet geen hausse in de mediavermelding van onderzoeken. Albetwijfelt hij of de meeste van zijn collega’s de ingezonden stukken even kri-tisch beoordelen. “Ik kom vaak onderzoeken tegen die wij hebben afgewezen.Wij ontdekken meestal wel tijdig of een onderzoek echt betrouwbaar is. Maarhet vervelende is dat het natrekken ons wel elke keer veel tijd kost.” Gezien degevaren voor de branche, zou Wim van Slooten het liefste de media voorlichtenvanuit de MOA. “We moeten ze een instrumentarium aanreiken, waarmee eenaantal kenmerken van onderzoek kan worden getoetst. In de VS bestaat daar-voor een code in de journalistiek.” Maar in dat voorstel heeft Wilco Dekker bijde Volkskrant minder fiducie. “Ik zou het journalistiek gezien geen goede zaakvinden wanneer de MOA ons zou vertellen wat wel of niet betrouwbare onder-zoeken zijn. Ik vind het niet zozeer kwalijk voor de branche dat dit slechteonderzoekjes de publiciteit halen, maar eerder dat die onderzoekjes überhauptgedaan worden. Dat betekent dat er kennelijk veel beunhazen tussen zitten.”

‘KENNELIJK HEBBEN WIJ ALS BRANCHE DE FUNCTIE OM NIEUWS TE LEVEREN. SOMS IS DAT NIEUWS TE LUCHTIG,

EN WORDEN VRAGEN ONDER DRUK VAN DE SNELHEID SLECHT GEFORMULEERD’

‘VOORAL DE INTERNETPOLLETJES, DIE MET VEEL APLOMB GEBRACHT WORDEN,

ZIJN NIET BEVORDERLIJK VOOR HET IMAGO VAN DE BRANCHE’

clou 10 gtb 31-03-2004 15:09

CLOU PAGINA 10

THEMA

In de economische publicatie ESB las Ruud Frambach onlangs een artikel over dewijze waarop bedrijven tot innovaties komen. Het viel hem daarbij op dat metname bij beslissingen rond prijsbeleid, enorme voordelen behaald kunnen wor-den. Firma’s die met daadwerkelijk op waarde gebaseerde prijzen komen, genie-ten de relatieve voordelen daarvan. Wat Frambach echter ook vaststelde, was degeringe aandacht voor onderzoek bij de totstandkoming van dat prijsbeleid. “Hetis cruciaal om de juiste prijzen te stellen. Hier laat men echt grote kansen liggen,want onderzoek zou er een belangrijke rol kunnen spelen.” Centraal in de tot-standkoming van prijsstelling en andere innovaties staat immers marktinforma-tie. Dat staat althans telkens weer in de literatuur over productinnovatie. Maaralleen het besef van die noodzaak is niet voldoende, meent Frambach. “In hethele proces van concept tot verwachting dient men goed te beseffen welke infor-matie op welk moment moet worden ingezet. Veel bedrijven zijn zich daar nietvan bewust en gebruiken onderzoek pas in een veel te laat stadium, bijvoorbeeldin de vorm van de geijkte marktest.” Makkelijker gezegd dan gedaan, die vroeg-tijdige kennisvergaring, want hoe onderzoek je immers een product dat nog nietis bedacht? Eenvoudig: door eerst de vraagkant te verkennen. Een van de manie-ren om onderzoek toch in een vroeg stadium in te zetten, is door er ‘lead users’bij te betrekken. Dit is de groep consumenten die (zelfs nog voor de ‘early adop-ters’) een product wil hebben. Deze categorie heeft doorgaans een uiterst hoogverwachtingspatroon, stelt zeer hoge eisen, maar kan juist daardoor als geenandere groep eindgebruikers aangeven waaraan een product moet voldoen. “Jekunt ontzettend veel informatie uit deze mensen halen, en daardoor kun je voor-oplopen. Want later kom je dan met producten die veel beter aansluiten op debehoeften. Daar schort het momenteel nogal aan; uit een recente metastudienaar productsucces bleek dat teveel producten falen omdat ze niet aansluiten opeen marktbehoefte. Teveel bedrijven introduceren producten nog vanuit eenpush-strategie. Ook positioneren ze producten vaak verkeerd, of komen te vroegmet een introductie.” In een ideale situatie ziet hij daarom een drie-eenheidwaarin bedrijven, bureaus én lead users in een vroeg stadium nauw overleg voe-ren. Of dit nu voldoende gebeurt kan Frambach niet overzien, maar hij schat indat het niet het geval is. “Nu is het vaak nog zo dat bedrijven met zeer concretebriefings komen. Bureaus zouden die bedrijven wat beter mogen attenderen opde mogelijkheden, en actiever de betere bronnen voor innovatie aandragen.”

Hapsnapwerk Voor dat verkennende vroege onderzoek is heel wat meer nodig dan simpelwegeen hechtere samenwerking tussen bureau en opdrachtgever. Frambach kijktverder dan het veel geroemde ‘meedenken’ door bureaus; volgens hem moeteerst de rol die informatie kan spelen bij innovatie, erkend worden binnen eenbedrijf. Hoe de precieze verhouding tussen opdrachtgever en onderzoeksbureaueruit ziet is dan van ondergeschikt belang, zolang men maar bezig is de infor-matieprocessen te verbeteren. “Veel belangrijker dan de organisatorische aspec-ten is dat een bedrijf van tevoren beseft wat het met de informatie voorheeft, enwat de doelstellingen zijn. Sommige firma’s hebben een prachtig intranet, maarze doen er zo weinig mee. Het gaat erom het onderzoek te koppelen aan het ver-beteren van een aantal primaire processen binnen een firma, en niet dat hap-snapwerk zoals je nu vaak ziet. Onderzoek moet echt ingebed worden in het heleinnovatieproces. Daarvoor moet er wel eerst een knop om in de directiekamer.”Van zijn collega Cees de Bont hoorde Frambach hoe die denkwijze bij Philips inde praktijk wordt gebracht. “Daar neemt men soms gewoon even de tijd om teinventariseren wat men eigenlijk allemaal al weet. Te vaak wordt immers het wielopnieuw uitgevonden.” Hetgeen niet betekent dat in die directiekamer ook hetinbedden moet beginnen. Frambach stelt onomwonden dat het initiatief bij debureaus moet liggen. Zij hebben immers een propositie, en moeten derhalve dui-delijk maken hoe ze als toeleverancier meerwaarde kunnen bieden. “Ze moeteneen stap verder denken. Je moet onderzoek niet hoeven verkopen, maar duide-lijk maken dat die opdrachtgever je nodig heeft. De bureaus moeten bedrijvenprikkelen om de efficiency te verbeteren en kosten te besparen. Zo kunnen ze uit-eindelijk ook hun eigen concurrentievoordeel vergroten.”

PRODUCTINNOVATIE

Ruud Frambach‘Het wiel wordt te vaak opnieuw uitgevonden’

Robert Heeg

Innovatie, het is nog net niet Ruud Frambachs ‘middle name’,

maar de marketingprofessor is een hartstochtelijk pleitbezor-

ger van verbetering door onderzoek. Dat onderzoek moet dan

wel ingebed worden in het hele innovatieproces, waarbij hij

de aftrap nadrukkelijk aan de bureaus overlaat.

Ruud FrambachDe noodzaak tot innovatie werd door Ruud Frambach (38) uitvoerigbeschreven in enkele boeken, zoals De Marketing Van Nieuwe Producten(1998, samen met Eveline van Everdingen en Bas Hillebrand), en Trends InMarketing (1999, met Theo Poiesz). Van 1992 tot 2000 doceerde hij aan deUniversiteit van Tilburg. Momenteel is hij verbonden aan de VrijeUniversiteit van Amsterdam, als hoogleraar en hoofd van de VakgroepInformatiekunde, Marketing en Logistiek.

clou 10 gtb 31-03-2004 15:10

clou 10 gtb 31-03-2004 15:10

CLOU PAGINA 12

THEMA

De techneuten van het Unilever Home and Personal Care Global TechnologyCentrum in Vlaardingen hebben altijd nog wel wat uitvindingen in de kast liggen.Op gunstige momenten wordt zo'n vinding aan collega's in de bedrijfstop getoondin de hoop dat die er wat in zien. De ongeveer 60 academici die dagelijks in delaboratoria van Unilever werken aan weer een betere formule voor een machinaalvaatwasmiddel of een nog succesvoller capsule van een textielwasmiddel komenwel eens op een ideetje. Ook als daar niet direct door de marketingmensen omwas gevraagd. Ze krijgen van hun baas de ruimte om hun creativiteit en vinding-rijkheid de vrije loop te laten. "Er moet ruimte zijn voor een zekere anarchie, enhet bewandelen van de niet platgetreden paden, anders is innovatie niet moge-lijk," zegt Frans Gortemaker, directeur van het Global Technology Centre inVlaardingen, een van de grootste broedplaatsen van innovatie binnen Unilever.Gortemaker geeft op dit centrum leiding aan zo’n 260 medewerkers, onder wieeen internationaal samengesteld gezelschap van ongeveer 60 wetenschappelijketoponderzoekers. Al die onderzoekers houden zich dagelijks bezig met de samen-stelling en verbetering van textielwasmiddelen (o.a. Omo, Robijn, Skip) en machi-nale vaatwasmiddelen (zoals SUN), producten die onder Unilevers divisie Homeand Personal Care vallen. Ook onderzoeken ze hoe de productieprocessen in defabrieken van Unilever beter kunnen. En zo nu en dan worden er zelfs totaal nieu-we productieprocessen bedacht.Er mag ruimte zijn voor een zekere anarchie en eigenzinnigheid, toch geldt voorde meeste innovatieprocessen van Unilever dat er geen stap wordt gezet als dieniet te rechtvaardigen valt met de - liefst met cijfers gestaafde - wensen enbehoeften van de consument. Innovatie en marketing zijn zo nauw met elkaar ver-weven dat ook de puur technisch en wetenschappelijk denkende academicus deogen van de consument in de rug weet. "Het moet uiteraard wel beantwoordenaan een behoefte van de consument," zegt Gortemaker. “De arrogantie dat wij alsonderzoekers zouden kunnen bepalen wat goed is voor de consument moeten wever achter ons laten.”

NetjeVaak is een gesignaleerde behoefte bij de consument het vertrekpunt van innova-tie. De marketingafdeling concludeert op grond van consumentenonderzoek dat erergens behoefte aan is, en geeft de wetenschappers van Unilever de opdrachtdaar iets voor te bedenken. "Een aantal jaren geleden concludeerden onze mar-ketingmensen bijvoorbeeld op grond van groepsdiscussies met consumenten dater behoefte was aan een vaste dosering van wasmiddelen. Dat kwam steeds maar

PRODUCTINNOVATIE

Jos Havermans

Unilever wil geen voorspelbare antwoorden

Zonder anarchie geen innovatie

De arrogantie dat je ‘het beter zou weten dan de consument’

ver achter je laten, een vleugje anarchie, en veel ruimte laten

voor de creativiteit en eigenwijsheid van onderzoekers - dat zijn

de belangrijke ingrediënten van het innovatieproces bij Unilever.

Frans Gortemaker: ‘Wij hebben hier een kast vol ideeën waar onze marketingmensen

misschien nog niet rijp voor zijn’

clou 10 gtb 31-03-2004 15:10

CLOU PAGINA 13

OndernemingsgeestZoals bij alle grote producenten dient het innovatieproces bij Unilever steeds snel-ler te verlopen. Een van de manieren om meer energie voor innovatie vrij te makenis regionalisering, of globalisering van de merken. Steeds vaker wordt een productmeteen voor een aantal markten ontwikkeld, zodat niet langer elk land zijn eigeninnovaties op poten hoeft te zetten. Ook de reductie van het aantal merken van1600 tot 400, hoofdbestanddeel van het enkele jaren geleden afgekondigde nieu-we Path to Growth, heeft eraan bijgedragen dat met het bestaande arsenaal aanonderzoekers en laboratoria sneller en meer geïnnoveerd kan worden.Gortemaker, die 28 jaar bij Unilever werkzaam is, vindt het toenemende belang, enhet groeiende tempo, van innovatie wel aantrekkelijk. Het zwengelt onderne-mingsgeest aan, precies zoals de bedrijfstop wil, en dwingt wetenschappers enmarketeers nog sneller te beslissen en meer risico te nemen. Sneller en meerinnoveren betekent ook dat de processen gaandeweg steeds deugdelijker zijndoortimmerd en vastgelegd. Zo is er meer aandacht gekomen voor risk asses-sment, om vooral bij grote, dure investeringen in innovaties houvast te hebben bijhet nemen van de finale beslissing over uitvoering of afblazen van een vernieu-wing. Gortemaker constateert, alle processen, procedures en strategieën over-ziend, dat er slechts één onoverkomelijke hindernis blijft, die ook wel nooit zal ver-dwijnen: "Je kunt nog zo gestructureerd te werk gaan, maar een uitvinding laatzich niet plannen."

weer naar boven als iets dat mensen graag zouden willen. De marketingafdelinggeeft ons dan de opdracht: ontwikkel zoiets."De wetenschappers maakten een wastablet - een eenvoudige vondst om zo'nvaste dosering mogelijk te maken - maar die kon niet de goedkeuring van de con-sument wegdragen. De wastabletten moesten heel bij de consument aankomen,en niet al tijdens het vervoer van de fabriek naar de winkel, of in de boodschap-pentas verbrokkelen. Maar als ze een tablet maakten die tegen een stootje kon,dan bleek die weer niet goed in de wastrommel op te lossen. Ze bleven stekenachter de wasmachinedeur en er bleven residuen van de zeep achter in de was,moesten de wetenschappers, kijkend door het deurtje van de wasmachine, hoofd-schuddend vaststellen. Ze stapten met dat probleem terug naar de marketingaf-deling."In dat soort gevallen ontspint zich een interessante de interactie tussen de mar-keteers en de technische mensen," zegt Gortemaker. "De techneuten willen alter-natieven uitproberen, maar de marketingmensen hebben als harde eis dat eenvinding geheel binnen de wensen en voorkeuren van de consumenten blijft die zijop grond van onderzoek hebben vastgesteld. In dit geval heeft een van onzeonderzoekers toch op zijn geheel eigen manier een weg gevonden. Hij is thuis aande slag gegaan en bedacht dat een tablet beter zou oplossen als die in een sok ofeen netje zou zitten dat goed met het wasgoed meedraait. Hij heeft er thuis devitrages aan opgeofferd. Met zijn vrouw maakte hij achter de naaimachine hij deeerste netjes en heeft die, met wastabletten erin, in de wasmachine uitgepro-beerd. Dat werkte. We hebben het met ons eigen consumentenonderzoek getesten de consumenten bleken laaiend enthousiast. Toen werd duidelijk dat hier eengeweldige opportunity lag. Er zijn vervolgens miljoenen in geïnvesteerd en dit iseen van de grote successen voor Unilever geworden." Iemand die zich aan de discipline van de marketinginzichten en de conclusies vanhet marktonderzoek onttrok, vond dus uiteindelijk de kip met de gouden eieren."Ik bevorder hier dat mensen hun eigen dingen bedenken. Als je alleen het voor-spelbare doet, dan krijg je ook alleen voorspelbare antwoorden," herhaaltGortemaker. "Wij hebben hier een kast vol ideeën waarvoor onze marketingmensenmisschien nog niet rijp zijn. Als het moment gunstig is haal ik zo'n idee uit de kasten leg het voor. Soms moet je ook enorm doordouwen en al je overtuigingskrachtgebruiken. De tabletten in dat netje en de capsules zijn daar een voorbeeld van."

Lagere temperaturenGortemaker kan niet uit de school klappen over de details van de lopende was-middeleninnovaties voor de Nederlandse markt, maar zegt dat de meeste gezoch-te vernieuwingen passen binnen een al langer lopende trend. “Vanaf het begin vande jaren tachtig, toen wasmachines nog energieverslindend waren, is er vraagnaar energiezuinig wassen. Dat hebben we verwezenlijkt door wasmiddelen temaken die effectief zijn bij lagere temperaturen. Het ging van 90 graden, tot 60graden, naar 40 graden. Die tendens zal zich voortzetten. Ook gebruiken de huidi-ge generaties wasmachines steeds minder water. Dat stelt ook weer eisen aan deoplosbaarheid van het middel, wat weer aanvullend onderzoek en innovaties nodigmaakt.”Elk innovatieproces is bij Unilever in handen van een ‘multifunctioneel’ project-team, waarin mensen zitting hebben van Marketing, R&D, Supply (dit zijn de ver-tegenwoordigers van de fabrieken die de nieuwe producten uiteindelijk maken) eniemand van de Commerciële afdeling. Gecoördineerd door de projectleider bekijkteen team voor welke doelgroep van consumenten een bepaalde vernieuwing inte-ressant is. Steeds maar weer testen en testen. Vervolgens onderzoekt Unilever,grotendeels gebruikmakend van externe marktonderzoeksbureaus, hoe groot depotentiële markt is en welke productiecapaciteit er voor het nieuwe product nodigzou zijn. Het is volgens Gortemaker een geordend en strak gestructureerd proces,met vaste beslissingsmomenten, dat, zoals gezegd, soms doorkruist mag wordendoor minder voor de handliggende beslissingen en experimenten. Een gemiddeldinnovatieproces duurt anderhalf tot twee jaar, van conceptie van een idee tot hetmoment dat het product in het winkelschap staat. Gortemaker heeft als directeurvan het Global Technology Centre zitting in een board van de divisie Home andPersonal Care van de Europese Business die beslist over welke innovatieprojectenvan start mogen gaan. Vervolgens beslist diezelfde raad of Unilever ook daadwer-kelijk met die innovatie de markt op gaat.

Unilevers Home and Personal Care’s Innovatieproces

Het innovatieproces van de wasmiddelentak van Unilevers Home andPersonal Care divisie in hoofdlijnen:1. Er is een idee. Dit idee is soms het antwoord op een vraag van de

marketingafdeling, die een nieuwe behoefte van de consument heeft geïdentificeerd, of komt rechtstreeks van de laboratoria, waar wetenschappers een vinding hebben gedaan waarvan ze vermoeden dat die een goede kans maakt op de markt.

2. Het idee wordt uitgewerkt door de onderzoekers in het lab, in samenspraak met de marketingafdeling, die in de gaten houdt of de concrete technische uitvoering nog wel past bij de wensen en voorkeuren van consumenten. Een nieuwe vinding wordt meteen getestdoor middel van consumentenonderzoek dat de medewerkers van het Global Technology Centrum zelf uitvoeren.

3. Als de vernieuwing aanslaat bij de testgroep volgt aanvullend markton-derzoek om te bekijken in welke consumentengroep, in welk marktseg-ment, dit vernieuwde of nieuwe product precies kan aanslaan. Intussen onderzoeken de mensen van het laboratorium hoe het betreffende nieu-we product grootschalig geproduceerd kan worden. De mogelijke grootschalige productiemethoden worden op het Research & Development centrum in de proeffabriek in Vlaardingen getest.

4. Als de keuzes zijn gemaakt en de beslissing om de markt op te gaan definitief is, wordt het marketingproces voortgezet en wordt de communicatie (reclame e.d.) op poten gezet.Een gemiddeld innovatieproces bij Unilever duurt anderhalf tot twee jaar.

clou 10 gtb 31-03-2004 15:10

CLOU PAGINA 14

THEMA

DVD was een prachtige uitvinding, maar de snelheid waarmee producenten uitChina deze vinding - voor veel lagere prijzen - namaakten was zo hoog dat de oor-spronkelijke uitvinders er relatief weinig aan hebben verdiend. Zo zijn er wel meeruitvindingen die zo snel gemeengoed worden dat de bedenkers er maar beperktprofijt van trekken. Bovendien is de levenscyclus van nieuwe producten korter danvroeger. Het antwoord van Philips op dit verschijnsel is om in een veel hogertempo, meer nieuwe producten te bedenken. “Om het winstpotentieel dat inherentis aan nieuwe producten zo groot mogelijk te maken, moet de snelheid van inno-vatie omhoog,” zei Philips topman Gerard Kleisterlee in augustus vorig jaar.Meer nieuwe producten dus. En ze moeten snel nadat ze bedacht zijn in de win-kel liggen. Niet alleen het tempo, maar ook de manier waarop innovatie bij Philipsin zijn werk ging bleek voor verbetering vatbaar. “We waren teveel productge-richt,” zegt Wil van den Berg, Chief Marketing Officer bij Philips ConsumerElectronics. In het verleden was Philips geneigd te denken dat de zelf bedachtenieuwe producten, overtuigd als men was van de voortreffelijkheid ervan, als hetware zichzelf zouden verkopen, zeker met de betrouwbare en grote merknaamPhilips erop. De uitvindingen uit het lab werden gewoon op de markt gebracht

Jos Havermans

Philips mixt trends, behoeften en beleving

Marktonderzoekers staan aan de wiegvan prototypen

PRODUCTINNOVATIE

Voor Philips is innovatie vooral een kwestie van mentale instel-ling: open staan voor wat de consument wil, eerder dan zichblindstaren op alleen de technische vindingen uit het lab. En nietbang zijn dat innovaties wegsijpelen naar goedkopere producen-ten, want ook aan concurrerende goedkope massaproductie valtvia licenties te verdienen.

zodra ze klaar waren. Dit liep na verloop van tijd uit op teleurstellingen. De tegen-vallers zijn bekend: het Video 2000 systeem van Philips was volgens veel expertsbeter dan VHS, maar toch werd VHS de standaard. Ook de door Philips ontwikkel-de cd-rom technologie verkocht niet zo goed als verwacht.Dat moest dus anders, legt Van den Berg uit. Het vertrekpunt van innovatie is daar-om sinds enkele jaren niet langer het laboratorium, maar de consument. Althans,dat is de zienswijze die Philips de laatste paar jaar tracht te laten postvatten endie in de divisie Consumer Electronics, producent van onder andere televisies,videorecorders en walkmans, is ‘uitgerold’ door middel van workshops en cursus-sen. “Het gaat om een mentaliteitsverandering,” zegt Van den Berg. Philips brengtniet meer als vanzelfsprekend producten op de markt waarvan de hoge technolo-gische en functionele kwaliteit vaststaat. Er is meer nodig. Ook bijvoorbeeld deemotionele waarde van een product moest in het oog worden gehouden, net alseen juiste timing van de introductie. “We hebben de zaken moeten omdraaien:eerst vaststellen wat consumenten willen, en daaruit afleiden welk soort produc-ten een kans maakt om echt een succes te worden in de markt. We hadden het telang eenzijdig over onze producten gehad, en te weinig over de markt.”

De Ambilight tv regelt de lichtsterkte in de kamer

clou 10 gtb 31-03-2004 15:10

CLOU PAGINA 15

“Dat levert duizenden ideeën op die we vervolgens toetsen en filteren aan de handvan een aantal criteria, zoals de grootte van de markt, de doorlooptijd, en de con-currentiepositie. Die filters zijn nodig om te voorkomen dat we alleen op basis vanemotie zouden kiezen. Toch is er voor emotie wel degelijk ruimte. Ten slotte kiestde consument uiteindelijk ook op grond van beleving. Je kunt ook geen productmaken als je er niet zelf echt enthousiast over bent." Een recent voorbeeld dat volgens Van Houten uit dit ‘SIMP’ brainstorm proces isvoortgekomen, is een televisietoestel dat de verlichting in de kamer automatischaanpast aan de aard van het programma dat opstaat - de Ambilight TV, die in aprilop de markt komt. "Bij het kijken naar een thriller blijken mensen een andere licht-sterkte in de kamer te willen dan bij het nieuws," legt de ceo uit. “Philips heeftveel onderzoek gedaan naar de optimale lichtverhoudingen tijdens televisie kijkenen past die kennis in dit product toe.”Van Houten legt uit dat Philips er van uit gaat dat een innovatie altijd tot ver bui-ten de muren van het eigen bedrijf doorsijpelt. "Wij kiezen bewust voor bredestandaarden, en dus technologie die tot op zekere hoogte met anderen wordtgedeeld. Dit in tegenstelling tot het 'propriety' businessmodel dat bijvoorbeeldSony met Playstation hanteert. De consequentie is dat na verloop van tijd meer-dere firma's een product op de markt brengen. Maar wij vinden dat niet erg, wantbehalve aan een afgerond eigen eindproduct verdienen wij ook aan de toegepas-te chipsets (gemaakt door Philips Semiconducters), de 'property rights' en licen-ties die andere producenten nodig hebben. Daar betalen ze ons voor."Als je maar snel genoeg bent met nieuwe uitvindingen en aanpassingen. “Mijneerste missive is: zorg dat we in het begin van de levenscyclus van nieuwe pro-ducten zitten, want daar ligt de meeste toegevoegde waarde,” aldus Van Houten.“We kunnen nu in twaalf weken een nieuwe televisie ontwikkelen, of een nieuweversie van een DVD-speler, van het kiezen van de specificaties tot de marktintro-ductie.”

StreamiumEen door Philips geïdentificeerd ‘ervaringsgebied’ dat op dit moment tot de intro-ductie van veel nieuwe producten leidt, is het idee van ‘Connected Planet’. Philipsgaat ervan uit dat mensen een groeiende behoefte hebben om verschillendemedia en functies met elkaar te verbinden. Ze willen bijvoorbeeld hun digitalefoto’s in de huiskamer op hun televisiescherm kunnen bekijken, of naar de radioop internet luisteren, maar dan niet via de speakers van de computer, maar op eentoestel dat je overal in huis kunt neerzetten. Philips heeft de Streamium gemaakt,een kastje dat draadloos beeld en informatie overdraagt van de PC en internetnaar het televisietoestel of de geluidsinstallatie.

Nieuwe producten worden getest in het Homelab dat op de High Tech-campus inEindhoven staat. In dit nagebootste woonhuis kunnen consumenten gedurendeeen dag of enkele dagen prototypen van nieuwe producten gebruiken, gadegesla-gen door Philips-onderzoekers. Op grond van die bevindingen wordt een ontwerpaangepast, afgeblazen of volgt het 'go-to-market' besluit.

CompromisDe ceo van Philips Consumer Electronics, Frans van Houten, die de innovatiestra-tegie van de gehele divisie overziet, noemt consumenteninzicht, en een op dewensen van de consument toegesneden 'value proposition' een ‘belangrijke voor-waarde’ voor succesvolle innovatie. Een andere voorwaarde is duidelijkheid: eenconsument moet meteen snappen wat het nieuwe en relevante aan een nieuwproduct is. En continuïteit is een voorwaarde. “Als mensen niet zeker weten dateen nieuwe technologie gemeengoed wordt, kopen ze niet." Een vierde uitgangs-punt is dat Philips met concurrenten uit een branche gezamenlijke doelen stelt engezamenlijke technische formats maakt. "Anders krijg je wat er destijds metBetamax, VHS en Video 2000 gebeurde. De meerderheid van de consumentenwacht dan af tot duidelijk is welk format het wint." Volgens Van Houten betekentdit dat je als uitvinder soms een compromis moet sluiten, en technische vindingenvan een concurrent in technische standaarden moet toelaten, ook als die in eigenogen misschien niet de beste zijn.Hoe deze uitgangspunten in de praktijk worden nageleefd legt marketingdirecteurVan den Berg uit. Met de hulp van de marktonderzoekers van Philips ConsumerElectronics stelt de divisie van Van den Berg eerst vast wat de voor Philips rele-vante trends en behoeften van verschillende consumentengroepen zijn. “We wil-len steeds de markt definiëren en vooral letten op het soort ‘experience’ dat con-sumenten willen. Vanuit die experience kun je vervolgens terugredeneren en zienvoor welke producten er een rol kan zijn weggelegd. We hebben een jaar of driegeleden een aantal ‘experience areas’ geïdentificeerd waarin wij een rol willenspelen. Dat zijn ‘home entertainment’, met producten als televisie en audio, ‘per-sonal expression’, waartoe we draagbare audio en GSM rekenen, en als derdegebied ‘productivity’, wat voornamelijk gaat om de productie van beeldschermenen monitors voor de zakelijke markt. Vervolgens zijn we gaan nadenken over watwe concreet in die drie gebieden voor consumenten konden betekenen.

Rol voor marktonderzoekersVan den Berg legt de gang van zaken uit aan de hand van het voorbeeld van denieuwe MP3-spelers. “Een paar jaar geleden stelden we vast dat de markt voortraditionele vormen van draagbaar geluid aan het inzakken was. Bijna iedereenhad al een walkman en deze apparaatjes golden niet meer als echt hip of onder-scheidend. Onze onderzoekers bekeken wat de behoeften en drijfveren van jon-geren waren en kwamen uit op concepten als ‘adaptability’, ‘choice flexibility’,‘sharing experiences’ en ‘spontaneity’. We hebben enkele van deze gebieden uit-gekozen en onze designers opdracht gegeven op grond van deze concepten pro-ducten te ontwikkelen. Daar kwam een aantal dingen uit, waaronder de Audio KeyRing, een kleine draagbare MP3-speler waarop je muziek kunt laden.” Van denBerg beklemtoont dat er een grote rol is weggelegd voor marktonderzoekers. Zetesten niet alleen nieuwe prototypen, ze staan aan de wieg ervan. “Onze markt-onderzoekers denken mee over producten die misschien pas over anderhalf, tweejaar op de markt komen.”Om innovatie structuur te geven heeft Philips het zogeheten Structured IdeaManagement Process in het leven geroepen. Elk jaar gaat een gezelschap van top-medewerkers van Research en de verschillende Philips-afdelingen bij elkaar zit-ten om trends uit te wisselen. “We trekken ons als het ware op de hei terug omop grond van geïdentificeerde trends ideeën te genereren,” zegt Frans van Houten.

De Streamium draagt draadloos beeld en informatie

over van PC en internet naar tv of audio

clou 10 gtb 31-03-2004 15:10

CLOU PAGINA 16

THEMA

Het was eind jaren negentig. De consument leek bezeten van allerhande nieuweelektronica. Mobieltjes, PC’s en andere zaken werden massaal aangeschaft. Deconsument vond het heerlijk die makkelijke, nieuwe speeltjes. De fietsindustriebeperkte zich die tijd tot het aanbieden van nieuwe modellen, meer versnellingenen mooiere kleuren. Niet echt innovatief. Het Japanse Shimano, marktleider metfietsonderdelen zag dat er iets moest veranderen binnen de branche. Natuurlijkomdat ze vooral ook haar eigen toekomst veilig wilde stellen. De vijftigplusserHans van Vliet, planning director bij Shimano startte een onderzoek dat uiteinde-lijk, inclusief productontwikkeling, maar liefst vier jaar in beslag zou nemen. VanVliet: “We zijn ons eind 1999 gaan afvragen wat de consument nu echt wil.Daarbij kregen we in eerste instantie hulp van professoren die ons leerden kijkennaar wat mensen zijn en willen. Ook werd er een beeld geschetst van de toe-komst. Hoe ziet de bevolking binnen Europa er nu uit en straks. Het bleek dat overvier jaar ruim 40% van de Europeanen boven de vijftig jaar zou zijn. Voor 2012wordt er zelfs gesproken over 60% vijftigplussers. Een enorme macro-economi-sche verandering dus. Dit hadden we nooit eerder geleerd, we zagen echter weldat de consument van tegenwoordig heel volwassen is en precies weet wat hij ofzij wil. De voorspelde veranderingen zullen echter ook van grote invloed zijn opde mobiliteit van de mensen. Dat zijn we verder gaan onderzoeken. Zo zijn we

Kees Postema

Shimano introduceert de automatische versnelling

Nieuw: De meedenkende fiets

PRODUCTINNOVATIE

gestart met een onderzoek in de regio Nordrhein-Westfalen in Duitsland. Een voordit onderzoek, en waarschijnlijk voor meerdere mobiliteitsonderzoeken, geweldiggebied. In dit relatief kleine gebied heb je te maken met grote steden zoalsDüsseldorf, maar ook met flinke heuvels, bergen, platteland, bossen, dorpjes enandere zaken. Daarbij komt nog eens dat in dat gebied 19 miljoen mensen wonenvan allerlei signatuur. Noem het maar klein Europa. Dat we in Duitsland zijn gaanonderzoeken heeft ook nog eens te maken met het feit dat de marktpotentie voornieuwe klanten in Duitsland stukken groter is dan in Nederland, natuurlijk ook eenvan de belangrijkste landen voor Shimano. Zo speelt de fiets als vervoersmiddel inNederland een enorme grote rol. Maar liefst 27% van de mensen gebruikt de fietsals hoofdvervoersmiddel. In Duitsland ligt dat op 9%.”

Psychoanalyse Het onderzoek in Duitsland kreeg al snel meer inhoud. Zo was het mogelijk demensen in te delen in zeven verschillende groepen. Ook werd er van deelnemers-groepen een analyse gemaakt en neergezet in een uitgebreide omschrijving, wantde Japanse bazen wilde een visualisatie van iedere Europeaan. Zo werden tan-dartsen bijvoorbeeld gekoppeld aan zwarte Mercedessen en maakten we zelfsfoto’s in huizen om te visualiseren. Van iedereen kon je een profiel trekken. Met 25

De fietsindustrie leek de laatste jaren niet erg innovatief.In de jaren zeventig waren het racefietsen die een trend bleken.De jaren tachtig was het de mountainbike die furore maakte,wereldwijd. In de jaren negentig echter was er op aanpassingenna, niets spectaculairs te beleven. Nadenken over de verderetoekomst en daar onderzoek naar verrichten, daar was binnende branche nooit iemand opgekomen.Totdat de Japanse onderdelenleverancier Shimano niet langerwilde afwachten, maar op onderzoek uit ging.

CASE

clou 10 gtb 31-03-2004 15:10

onderzoekers werden anderhalf jaar lang honderdenmensen geïnterviewd. Zo kwamen we er ook achterdat er in Duitsland onder de vijftigplussers heel veelgeld zit, net als bij een groot deel van deNederlanders in die leeftijdscategorie. Een rijke doel-groep dus. Een groep ook die graag jong wil blijvenen zich geestelijk ook acht tot twaalf jaar jongergedraagt. Uiteindelijk heeft dit alles geleid tot de ont-wikkeling van de Smover. Een automatische versnel-ling in de achternaaf van de fiets.“Die hebben we in 2002 ook uitgebreid getest inNederland, Duitsland en Scandinavië,” aldus PR-offi-cer Hans Troost. De mensen die deze fietsengebruikten hebben we uitgebreid ondervraagd overhun ervaringen. Al die opmerkingen die daaruit naarvoren zijn gekomen zijn weer gebruikt voor de ver-dere ontwikkeling van het product. Zo hadden we inde eerste versie bijvoorbeeld een computer op hetstuur zonder lichtje, niet zo handig in het donkerbleek al snel. Maar ook het feit dat we het compu-tertje op batterijen lieten werken hebben we aange-past naar aanleiding van de bevindingen van demensen.”Het nieuwe product bleek na ruim twee jaar onder-zoek gereed. Voor Shimano was het toen zaak defietsfabrikanten mee te krijgen. Van Vliet: “Als wezomaar met iets nieuws waren gekomen hadden defabrikanten waarschijnlijk nooit mee willen werken.Nu kwamen we echter met onderzoeksgegevenswaar ze niet onderuit konden. We hebben alsShimano aangeboden samen te werken met defabrikanten, omdat we bijvoorbeeld per se wildendat er een speciaal ontwikkeld vooruitstrevendframe aan de Smover gekoppeld zou worden. Op diemanier hebben we samen met enkele fabrikantenkwalitatief sterke fietsen neergezet. Er zijn zelfsShimano-designers uit Japan gekomen om de fabri-kanten te helpen met het bouwen van de fietsen.”

Meer bewegenHet hele onderzoekstraject van de Smover heeft uit-eindelijk ruim vier jaar in beslag genomen. Het groteonderzoek in Duitsland is daarbij verricht door FrogDesign, gekozen omdat zij niets (!) met fietsen temaken hebben gehad in het verleden en internatio-naal werkzaam zijn. Maar ook bedrijven als PriceWaterhouse Coopers, PDO en de Rabobank hebbengeholpen bij het onderzoek, met name op het eco-nomische terrein.Naast de Smover, die nu nog maar beperkt bij enke-le fietsfabrikanten kan worden gebruikt, zoalsGazelle, Koga en Giant, is er nog meer uit het onder-zoek naar voren gekomen dat in de nabije toekomsthet licht zal zien. De capaciteit is echter op ditmoment te beperkt om het grootschalig in de marktte zetten. Voor volgend jaar ziet Troost meer moge-lijkheden.Shimano doet echter alles om straks die grote groepvijftigplussers gelukkig te maken.Die willen volgens onderzoek straks minder gebruikmaken van de auto en meer gaan bewegen.De Smover is daarbij volgens het onderzoek eenprima metgezel.

Clou – Yellow PagesOp Clou – Yellow Pages geven bureaus en organisaties informatie over hun diensten,vaak toegespitst op het thema van de maand.

i

Clou –Yellow Pagesvalt buiten verantwoordelijkheid van de redactie.Informatie over plaatsing op Yellow Pages:Janny van Wordragen 0251-320685

Super Group® van Research International

De snelkookpan voor het genereren van nieuwe ideeën

Super Group® is een creatieve workshop waarinconsumenten die creatief en verbaal buitengewoongetalenteerd zijn, worden samengebracht met mar-keteers, onderzoekers en ontwikkelaars van deopdrachtgever. Binnen 1 of 2 dagen wordt een vloedaan nieuwe ideeën ontwikkeld en worden meerdereideeën volledig uitgewerkt tot toetsbare productcon-cepten. Super Group® wordt gekarakteriseerd dooreen hoog energieniveau en een verassende out-of-the-box benadering.

Wat maakt Super Group® uniek?Super Group® combineert het professioneel genererenvan nieuwe ideeën, met het concreet ontwikkelen van(product)concepten. Hierdoor blijven nieuwe ideeën niethangen in de fase van ‘leuk bedacht, maar we denken erlater nog wel eens over’, maar zijn er na afloop uitge-werkte concepten die direct getoetst kunnen worden opzaken als uniekheid, aantrekkelijkheid en haalbaarheid.Het samen komen van creatieve consumenten, marke-teers, ontwikkelaars en externe partijen zoals reclame-en designbureaus in een Super Group® geeft een krach-tige, leuke en verfrissende mix, waarin sterke nieuweideeën voor producten en communicatie ontstaan.

‘The trick to having good ideas is to come up with a lotof ideas, and then throw out the bad ones!’

Voor welke situaties is Super Group® geschikt?Super Group® past optimaal in innovatietrajecten waar-bij gezocht wordt naar nieuwe:• Merken, producten en diensten• Positioneringrichtingen• Verpakkingsdesigns• Marketing-, communicatie- en advertentiestrategieën• Line & Brand extensions• Productvormen, smaken, namen• Promoties en evenementen• Technologische applicaties

Voorbeelden van vraagstellingen/doelstellingen voorSuper Group®• Hoe kan ik mijn R&D funnel vullen met nieuwe

productideeën?• Wat en hoe moet ik communiceren als ik mijn merk als

een autoriteit wil neerzetten?• Welke brandextensies en evenementen kan ik rondom

mijn merk neerzetten om de brandexperience te vergroten?

• Ik heb een nieuwe productietechniek in huis.Hoe kan ik deze voor nog meer situaties en producten geschikt maken?

• We weten via onderzoek dat er een aantal specifieke behoeften leeft bij onze doelgroep.Hoe kunnen we die tegemoet komen?

Onze Super Group® specialisten in Rotterdam zijn RobDrent en Sander Toet. We bespreken graag met u wateen Super Group® voor u kan betekenen. Graag komenwe langs om onze visie en aanpak aan u te presenteren.Bel voor een afspraak of meer informatie 010-2894444of kijk op www.research-int.com

Impala AdviesProductontwikkeling van het Impalaadvies als een begrip in de branche

‘En in den beginne was er …’ geen specifiek financieeladvies voor MO en marketeers.

Probleemgebied: Marketing / Marktonderzoek• analyse van het onderscheidend vermogen voor Impala Advies

op deze markt(en).

Markt:• MO: 155 bureaus + opdrachtgevers (MOA)

Vooral kleine en middelgrote bureaus.• Marketing: groter van omvang en divers van samenstelling

(NIMA).Bediend door uiteenlopend intermediair en adviseurs.

Interne analyse: • Kennis: MO, Marketing en Verzekeringen.• Capaciteit, gelegenheid en motivatie.

Externe analyse:• Geen specifiek intermediair.• Voldoende potentieel.

Kansen:• Toegevoegde waarde.• Geïntegreerd advies.

Bedreigingen:• Branche wars van commercie (?).

Alternatieven:• conformeren bestaande situatie.• markten productontwikkeling.

Keuze:• Marktontwikkeling: gefaseerd • MO primair (actief).• Marketing (nog passief).• Productontwikkeling.

Aanpak:• communicatie:• positionering als ‘branche-intermediair’.• introductie van ‘het Impala advies’ als begrip voor de branche.• ‘Gun jezelf een Impala advies’• AOV, pensioen, hypotheek, life settlements.

USP’s:• afkomstig uit de branche.• marketing in advisering.• branche-intermediair / ‘het Impala advies’.

‘En er was licht …’

[email protected] 22 504 205Impala Advies, Kees BruinMarketeer in verzekeringen

clou 10 gtb 31-03-2004 15:14

CLOU PAGINA 18

THEMA

De snoepgoedfabrikant RBV Leaf is de laatste jaren nadrukkelijk van de partij waarhet gaat om marktonderzoek. Onderzoek is voor het bedrijf belangrijk in de ont-wikkeling van nieuwe producten en het aanpassen of bepalen van een marke-tingstrategie voor bestaande en nieuwe producten en merken. MarketingResearch & Media Manager Odette Bruls is de afgelopen vier jaar verantwoorde-lijk geweest voor het ontwikkelen van een goede basis voor onderzoek. Zelf vindtze dat onderzoek vooral een hulpmiddel is in de ontwikkeling van producten enhet bijstellen van marketingplannen, maar dan wel een belangrijk hulpmiddel.Voor de snoepfabrikant begint het ontwikkelingsproces van een nieuw snoepjegewoonlijk heel breed. Het idee voor iets nieuws, of voor een verbetering van eenbestaande soort, wordt op tafel gelegd, waarna een heel proces op gang komt vannadenken, ontwikkelen en onderzoeken. Inmiddels gebeurt dat zeer gestructu-reerd door de 12 marketingmedewerkers en twee onderzoeksmedewerkers. Zowas dat ook het geval met de Red Band Soft Spinners.In het kader van new product development zijn er verschillende concepten getest,waaronder de Soft Spinners. Deze verschillende concepten varieerden van ‘dicht-bij-huis’-routes (vergelijkbaar met wat er reeds te koop is) tot juist ‘ver-van-mijn-bed’-ideeën. “Soft Spinners ligt meer in de hoek van ‘dicht-bij-huis’, dat bleek ooktijdens het onderzoek,” volgens Bruls. “Het Soft Spinners Project had als werktitelmeegekregen ‘remmen los’ en is in eerste instantie getest onder de positionering:‘Deze snoepjes zijn om vrolijk van te worden’. Ze zijn bedoeld om iemand of jezelfeens lekker te verwennen met zoetigheid. De smaken zijn in draaivormen verwe-ven en de draaiingen hebben een speels en activerend karakter.” De uitkomst vanhet onderzoek - door IPM - was duidelijk: Soft Spinners werd gezien als een con-cept dat bij Red Band past, vernieuwend is, kleurrijk en vrolijk. OnderzoeksbureauIPM maakte gebruik van groepssessies met mannen en vrouwen, zowel met alszonder kinderen, allen gebruikers van snoep. Met dit resultaat in handen vervolg-de RBV Leaf het ontwikkelingstraject van de Soft Spinners.

In de zomer van 2003 introduceerde Red Band haar Soft Spinners.

Kleurrijke lekkernijen die tot nu toe goed aanslaan bij het publiek.

Het product kent een penetratie van 6% (bron: GfK huishoudpanel),

nieuwe kopers voor Red Band, een sterk marktverruimende wer-

king en nauwelijks kannibalisme op het eigen assortiment. Een

succes waarvan de basis is terug te voeren op het serieus werk

maken van marktonderzoek door RBV Leaf.

Kees Postema

RBV Leaf succesvol met Red Band Soft Spinners

‘Deze snoepjes zijn om vrolijk van te worden’

PRODUCTINNOVATIE

Concept-to-use testNaar aanleiding van de conclusies uit het onderzoek van IPM is de positioneringvan Soft Spinners aangepast. Dit om te zorgen dat Soft Spinners toch voldoendeonderscheidend zou zijn van de bestaande producten. Een Soft Spinner betekent‘even lekker genieten, voor iedereen’. Omdat de te gebruiken technologie en tex-tuur duidelijk vaststonden, was het niet noodzakelijk al in een vroege fase een pro-ducttest te houden, wat RBV Leaf regelmatig bij nieuwe producten doet.Vervolgens is het product samen met de andere marketingmix-instrumenten ver-der ontwikkeld en gezamenlijk in een in home concept-to-use-test gezet. De SoftSpinners waren uitgewerkt in drie te introduceren varianten. Fruitig (mix van fruit-smaken), Fris Romig (yoghurtijs met fruitsmaken) en Zacht Zoet (diverse warmesmaken waaronder Toffee). Ook het verpakkingsdesign is in dit stadium uitge-werkt, waarbij het herkenbaar is als familielid van Red Band, maar toch een eigenkarakter uitstraalt.Bruls: “Voor het in-home-onderzoek heeft TNS NIPO – dat wij daarvoor inschakel-den - gebruik gemaakt van hun internetpanel. Daarbij werden twee fasen onder-

CASE

clou 10 gtb 31-03-2004 15:14

CLOU PAGINA 19

scheiden. Ten eerste de concepttest-fase. Hierbij was de visual van de verpakkingbeschikbaar met een conceptomschrijving. De conceptomschrijving die werdgebruikt is: Red Band heeft een nieuw product: Soft Spinners. Het is een zachtsnoepje waarin nieuwe smaken op een bijzonder wijze zijn gecombineerd. Eenlekkere tractatie voor het hele gezin.Ten tweede was er de productfase waarbij de snoep beschikbaar was in een blan-co verpakking, ook dit onderzoek werd uitgevoerd door TNS NIPO. Vooraf aan deconcepttest hadden we onszelf twee vragen gesteld. De eerste was of ‘Fruitig’ niette gewoontjes was in vergelijking met andere varianten. De tweede was of ‘FrisRomig’ en ‘Zacht Zoet’ niet een te specifieke doelgroep zouden aanspreken. Deresultaten van het onderzoek stemden ons echter zeer tevreden. Het concept werdbeslist als nieuw beoordeeld, waarbij design, kleur en vormen opvielen als ietsanders. De respondenten – representatief voor snoepeters van 13 jaar en ouder -hebben daarbij alle drie de varianten geproefd in willekeurige volgorde. Men vondde Soft Spinners uitnodigend en goed passen bij Red Band. Ook bleek de variant‘Fruitig’ helemaal niet te gewoon. In het onderzoek bleek dat juist het beste te sco-ren. Een product ‘dicht bij huis’ voelt kennelijk vertrouwd en krijgt makkelijker eenhogere score dan iets wat helemaal nieuw is en waar men aan moet wennen. ‘FrisRomig’ scoorde opvallend goed in aantrekkelijkheid, alleen kende het product nogwel een verbeterpunt. ‘Zacht Zoet’ had een conceptuele bottleneck: iedere smaakhad zijn eigen lovers- en hatersgroep, het waren smaken die feitelijk te ver uitelkaar lagen. Na het onderzoek is daarom besloten om de variant ‘Fris Romig’ te‘finetunen’ en bij ‘Zacht Zoet’ voor één hoofdsmaak (toffee) te kiezen en die uit tewerken in drie varianten.”

Tweede producttest en introductieOmdat R&D als resultaat van het TNS NIPO-onderzoek weer aan het werk ging,werd een tweede producttest uitgevoerd. Op basis van een ‘in hall producttest’door bureau OP&P werden uiteindelijk de definitieve keuzes gemaakt voor recep-tuur en ook werd de naam ‘Zacht Zoet’ gewijzigd in ‘Toefje Toffee’.Uit het continu trackingonderzoek van RBV Leaf blijkt inmiddels dat het SoftSpinners Concept inmiddels een bekendheid geniet van 25% en misschienbelangrijker: er is meer verkocht dan gebudgetteerd. Uit gegevens van GfK blijktverder dat er inmiddels een penetratie van 6% (huishoudens) geldt voor de SoftSpinners, waaronder veel nieuwe kopers, dus een verhoging van de penetratie inde totale snoepmarkt door het merk Red Band. Tevens blijkt dat er nauwelijkssprake is van kannibalisme op het eigen assortiment en hebben de Soft Spinnerseen marktverruimend effect gehad op de snoepmarkt. Elke variant kent bovendieneen eigen kopersgroep, wat al eerder uit onderzoek naar voren was gekomen.In 2004 zal RBV Leaf nog veel aandacht besteden aan de Soft Spinners door mid-del van inzet van massamedia, een uitgebreid samplingprogramma en deelnameaan de Huishoudbeurs.Naast de Soft Spinners heeft RBV Leaf gelijktijdig ook Venco Dr+p ontwikkeld indrie varianten. Daar waren de aanpassingen die nodig waren naar aanleiding vande in home concept-to-use-test echter te verwaarlozen. Zo zie je maar: de enekeer komt er meer uit onderzoek dan de andere keer, maar in beide gevallen ishet resultaat uiteindelijk een product waar de consument echt enthousiast over is.

advertentie

clou 10 gtb 31-03-2004 15:14

CLOU PAGINA 20

THEMA

Innovatieonderzoek loopt uiteen van ideeëngeneratie, ideeselectie, volume- enmarktaandeelinschattingen, concepten producttesting tot portfolio-optimalisatie.Niet verwonderlijk dat ook de vraag naar wat een innovatie is, vaak niet eendui-dig is te beantwoorden. Volgens Blauw komen in de praktijk innovaties vaak voortuit de techniek: “Een koekje met een nieuwe vulling kán dus best een innovatiezijn, maar dat is mede afhankelijk van de vraag of het koekje bijvoorbeeld eennieuw segment of eetmoment aanboort.” MarketResponse stelt dat innovatieon-derzoek betrekking moet hebben op “een werkelijk nieuw product en niet eenafgeleide van een bestaand product.” OP&P: “Echte innovaties zijn zeldzaam,daarvan is slechts sprake als het product voor de consument merkbaar waardetoevoegt.” Belangrijker dan deze definitiekwestie is wellicht de vraag wat de con-sequenties zijn van een innovatie. Zo stelt TNS NIPO dat een “line extension voorhet ene bedrijf evenveel onzekerheid kan opleveren als de ontwikkeling van eennieuwe productcategory voor het andere bedrijf.” De innovatiegraad verschilt nueenmaal per branche. Hierdoor variëren de opvattingen over wat nieuw/innovatiefis per branche en soms ook per bedrijf. Synovate meent dan ook dat we elke ver-nieuwing binnen de eigen context moeten bekijken: “Een incremental stap is geenbreakthrough, maar kan daarom nog best een innovatie heten.”

Innovatieonderzoek: wat is er voor nodig? OP&P en Synovate menen dat het bij dit type onderzoek om een select aantalbureaus gaat, Skim stelt dat “iedereen zal claimen het specialisme in huis te heb-ben, maar dat dit samenvalt met heel veel andere specialismen die men claimt.”Het brede scala aan onderwerpen, branches en fasen waarop innovatieonderzoekbetrekking kan hebben, leidt al snel tot een eveneens breed scala aan potentiëleonderzoeksbureaus. De opdracht een innovatie te onderzoeken hoeft dan niet perse bekeken te worden vanuit een innovatiespecialisme, maar kan ook wordenbenaderd vanuit de algemene onderzoekspraktijk, ofwel: Hoe kunnen we ditonderzoek optimaal uitvoeren? TNS NIPO: “Wij gebruiken de term innovatieonder-zoek niet. Wij zetten verschillende vormen van kwantitatief en kwalitatief markt-onderzoek in, maar ook deskresearch, om opdrachtgevers te ondersteunen bij hetoptimaliseren van de marketing-mix. Dat doen we ook rondom de ontwikkeling enintroductie van nieuwe producten en diensten.” Bij Millward Brown / Centrum isinnovatieonderzoek een onderzoeksspecialisme dat is ingebed in de al aanwezigebranche-, account- en marketingkennis. Blauw stelt dat een bureau voor innova-tieonderzoek eigenlijk “alles in huis moet hebben” en TNS NIPO meent dat een

full-servicebureau hierin letterlijk meer te bieden heeft. Maar wat moet eenbureau minimaal in huis hebben voor innovatieonderzoek? De juiste methoden entechnieken en branchekennis worden vaak als eerste twee vereisten genoemd.

Relevante methoden en techniekenIn het kader op pagina 24 staat welke (speciale) methoden en technieken debureaus, al dan niet exclusief, inzetten voor innovatieonderzoek. Afgezien daarvanligt in het algemeen tijdens de eerste ontwikkelingsfasen de nadruk op kwalitatiefonderzoek om insights te genereren. Daarna, bijvoorbeeld voor marktpotentie-schatting, is het vaker kwantitatief onderzoek. Overigens vereist adequaat innova-tieonderzoek niet per se innovatieve onderzoekstechnieken; ze moeten vooralbetrouwbaar zijn. MarketResponse refereert aan Breaker, een product waar ditbureau vanaf de eerste ontwikkelingsfase bij betrokken was. Voor dit nieuwe pro-duct zette MarketResponse (traditioneel) locatieonderzoek in: “Je moet de methode

Rob van Bodegom

Bureaus & Innovatie

Een innovatief onderzoekerbiedt meer zekerheid

Onderzoeksbureaus zijn als het goed is medebepalend voor hetsucces van nieuwe producten en diensten. Toch schijnt ruim 80%van de marktintroducties te mislukken. Tijd om eens te informe-ren bij enkele bureaus wat marktonderzoek kan doen voor inno-vaties. Voor dit artikel peilde Clou de meningen van een aantalgrote en gespecialiseerde bureaus. Ook komen aan bod de meerop marketingadvies georiënteerde bureaus Project X, Innovactionen de Positioneringsgroep. De bureaus die nu niet om hunmening zijn gevraagd, nodigen wij van harte uit om in volgendeClou’s hun visie op innovatie te geven.

PRODUCTINNOVATIE

De bureaus die aan dit artikel meewerkten waren Blauw, Intomart GfK,MarketResponse, Millward Brown / Centrum, OP&P, Research International,Skim, Synovate en TNS NIPO.Op pagina 24 staat een overzicht van hun innovatie-onderzoeksmethoden.

clou 10 gtb 31-03-2004 15:14

CLOU PAGINA 21

kiezen die het meest geschikt is voor ondervraging van de consument.” Refererendaan de lage succesratio van nieuwe producten en diensten, wijst ResearchInternational er nog wel op dat het zeker geen kwaad kan als onderzoekers watinnovatiever worden. Intomart GfK noemt het onlogisch vast te houden aan hetoude en pleit voor gebruikmaking van leermomenten waardoor de sector innova-tiever kan worden. Blauw meent dat er veel te halen valt met het op een slimmemanier toepassen van ‘oude’ technieken (zoals de Delphi-methode on line).

Branchekennis“De meeste bureaus in Nederland bieden wel innovatieonderzoek aan. Als er alsprake is van specialisatie is dit veelal meer op sectoren (branches) dan op onder-werpen”, stelt Research International. Het ligt kennelijk niet snel voor de hand eenonderzoeksbureau een innovatie te laten onderzoeken voor een branche waarmeedat bureau geen enkele ervaring heeft. MarketResponse: “Opdrachtgevers kiezenmeestal voor een bureau waarmee men al vaker onderzoek deed.” “Een goedonderzoeksmodel en ruime ervaring met onderzoek in de sector van de opdracht-gever kan leiden tot een veel betere advisering,” stelt ook Intomart GfK. Verderdient het onderzoeksbureau de klant te kunnen voorzien van de nodige bench-marks, bij voorkeur ook uit andere branches dan die van de opdrachtgever. TNSNIPO: “Niet zelden blijken lessen uit de ene sector relevant te zijn voor een ande-re sector.”

Capabele onderzoekersAlleen met de juiste methoden en technieken en branchekennis zijn de bureaus erniet. Er is meer nodig, zoals medewerkers met de juiste capaciteiten en mentali-teit. Synovate is ervan overtuigd dat de ‘subjectieve realiteit’ (de leefwereld van deconsument) en een krachtige visie op de mens het uitgangspunt moeten zijn bijinnovatieonderzoek. “Dit zien wij maar beperkt terug bij andere partijen in demarkt.” Het ontwikkelen van een visie op innovatie acht Research Internationalessentieel om in dit type onderzoek geloofwaardig te zijn en neemt daarom “heleervaren en inspirerende mensen” aan die alle ruimte krijgen. Blauw heeft ‘brug-genbouwers’ in dienst; dat zijn marketeers met jarenlange ervaring in idee-, con-cepten productontwikkeling die bovendien het onderzoeksvak beheersen.Synovate stelt dat “niet iedere onderzoeker een perfecte facilitator is en anders-om.” Daarom biedt dit bureau een instrument aan waarin er een samenspel is tus-sen een facilitator en een moderator. TNS NIPO laat onderzoekers met comple-mentaire competenties en specialismen samenwerken in één ontwikkeltraject enIntomart GfK heeft een internationaal kennisteam voor productinnovaties.

Het besef bij opdrachtgevers Met de stelling dat er pas sprake is van ‘echt’ innovatieonderzoek wanneer eenonderzoeksbureau vanaf fase 0 (ideeëngeneratie) bij het ontwikkelproces isbetrokken, zijn de meesten het oneens. Wel is onderzoek vanaf fase 0 de idealesituatie. Volgens Intomart GfK help het de kwaliteit van de adviezen te verhogen.Millward Brown / Centrum stelt bovendien dat “het op basis van iteratief onder-zoek begeleiden en bijsturen van het traject een relatief beperkte en zichzelfterugverdienende investering is - afgezet tegen de totale productontwikkelings-kosten).” Maar de praktijk is vaak anders. De perceptie van onderzoek als kos-tenpost in plaats van een investering, tijdgebrek en onvoldoende enthousiasme bij

‘Marktonderzoekbureau als facilitator, marketingconsultant als inspirator’Arjan Kapteijns en Fennemiek Gommer, Project XZe noemen zich creative marketingconsultants en zetten graag hun tanden in eenopdracht als: ´Ontwikkel een marketinginnovatieplan waarmee marktleiderIgloMoraGroep de gehele categorie diepvries kan doen groeien´. Project X, zo vertellentwee partners van dit bureau, Arjan Kapteijns en Fennemiek Gommer, helpt organisatieste groeien door marketinginnovatie. Dat kan betekenen een volledig nieuw product ofdienst realiseren of bestaande concepten op een innovatieve manier marketen.Productinnovatie zien Gommer en Kapteijns als onderdeel van marketinginnovatie. “Hetbedenken van een technische vernieuwing is maar een van de manieren om innovatiefte zijn, het kan met alle P’s uit de marketingmix,“ aldus Gommer. De seven sins-ijsjesvan Magnum waarmee Unilever de complexiteit van distributie uitdaagde, noemtKapteijns een mooi voorbeeld van marketinginnovatie. De uitdaging van Project X zelf isom de vele ‘ideetjes’ die iedereen op z’n tijd wel heeft, te vertalen naar een bruikbaar,overkoepelend concept. Een concept losgekoppeld van het product; net zoals Kodakgeen foto’s verkoopt maar emoties. Volgens Gommer en Kapteijns denken organisatiesbij innovatie nog steeds veel vanuit de techniek, wel is er verschil per branche. In de con-sumentenelektronica en financiële dienstverlening is het product vaak het vertrekpunt,terwijl FMCG veel meer denkt vanuit consumenten en trends. Wat hierdoor ook verschiltper branche, is het verschil in opvattingen over evolutie vs. revolutie. Hier maakt ProjectX graag gebruik van. Kapteijns: “Als we voor de overheid werken kijken we juist naarandere branches. In overheidsland is iets al sneller revolutionair dan evolutionair.”Gommer vult aan: “Dingen anders doen is vaak niets meer dan ideeën uit bepaalde bran-ches toepassen in andere branches.” Project X heeft diverse instrumenten in huis om deverzoeken van hun klanten te realiseren, zoals een Innovation Springboard, InsightInside, Inspiration Sessions en de Concept Cooker. Marktonderzoek maakt hier ook deelvan uit, deels zelf uitgevoerd en deels in samenwerking met externe marktonderzoek-bureaus. Wanneer een klant niet zijn eigen vaste onderzoeksbureau wil inzetten, werktProject X regelmatig samen met Research International. Hoe verhoudt de rol van ProjectX zich tot die van onderzoeksbureaus? “Er is enige overlap,” erkent Kapteijns. Ook deonderzoeksbureaus genereren consumer insights via bijvoorbeeld kwalitatief onderzoek.En de Inspiration Sessions van Project X, consumenten in multidisciplinaire teams lateninteracteren met bijvoorbeeld marketeers, lijken weer op de SuperGroups van ResearchInternationaI. “Onze rol is overwegend complementair met die van de onderzoeksbu-reaus. Marktonderzoek genereert insights, brengt het probleem in kaart en test de poten-tie van nieuwe concepten. Wij helpen de klant bij het ontwikkelen en kiezen van de juis-te strategische oplossing en zorgen voor de vertaling en uitwerking in een innovatiefmarketingconcept. Ik denk dat wij dat beter kunnen dan het gemiddelde onderzoeksbu-reau. Marktonderzoekbureaus begeven zich wel op dit terrein maar dan meestal puurvanuit hun competentie, namelijk faciliteren. Je hebt dan nog steeds mensen als onsnodig voor het helpen ontwikkelen en realiseren van innovatieve concepten. Wij gelovendaarom in de synergie tussen marktonderzoeker en de marketingconsultant.”

clou 10 gtb 31-03-2004 15:14

CLOU PAGINA 22

marketeers voor onderzoek worden wel als verklaringen genoemd voor het niet oflaat uitvoeren van innovatieonderzoek.TNS NIPO ziet nog bij sommige opdracht-gevers een gelimiteerde handelingsvrijheid, zoals bij een Nederlandse vestigingvan een internationale organisatie. Duiden voorgaande ‘excuses’ op onvoldoendebesef bij opdrachtgevers over het belang van innovatieonderzoek? VolgensMarketResponse is er ‘veel te weinig besef’, refererend aan het grote aantal mis-lukte introducties: “Hier ligt een gezamenlijke taak van bureaus om cases waaruitde voorspellende kracht van de resultaten blijkt, vaker te delen met klanten.”OP&P pleit voor sequential recycling (gedurende het totale proces zowel marke-ting, R&D als consumenten laten participeren), maar constateert dat de meestebedrijven fase 1 en 2 intern doen. Ook Synovate stelt dat een fabrikant in elkefase, zeker in het begin, veel zelf kan doen.Tegelijkertijd kennen de bureaus genoeg opdrachtgevers die wél nadrukkelijk hetbelang van innovatieonderzoek zien. Zo is het volgens Skim bij opdrachtgevers(marketing powerhouses) bekend dat innovatie van vitaal belang is om de langetermijnpositie te handhaven/versterken: “Zij hebben onderzoek volledig in de pro-cessen geïntegreerd.” Ook OP&P meent dat opdrachtgevers zich terdege realise-ren dat groei met name afhangt van innovaties: “Me-too-producten dragen hieruiteindelijk onvoldoende aan bij; ruim 80% van de introducties mislukt vooralomdat het ontbreekt aan echte nieuwheid.” De snelheid waarmee marktleiders (ende partijen daar direct onder) op de voet worden gevolgd door me-too-introduc-ties, is volgens Synovate voor deze organisaties “voldoende reden te investeren intijd, geld en focus.”Hoewel de mate waarin organisaties open staan voor innovatieonderzoek meerafhankelijk lijkt van de aard van het bedrijf en de positie die het inneemt, wordenvaak nog wel verschillen per branche geconstateerd. Vaker lijken FMCG en tech-nologisch georiënteerde bedrijven hier actiever in dan bijvoorbeeld de zakelijke enfinanciële dienstverleners. Maar dit onderscheid is niet altijd zo zwart-wit. Zoschat OP&P juist de voedingsindustrie (in vergelijking met de IT-sector) wat con-servatiever in: “Die denken: we doen het al jaren zo. De IT-sector is relatief jongen mist de benchmarks en historie.” Intomart GfK daarentegen noemt ICT (enfinance) weliswaar ook minder ervaren dan FMCG, maar ook minder welwillendten aanzien van innovatieonderzoek. En TNS Nipo ziet de ICT/Finance juist weernieuwe investeringen in innovaties doen.

VERVOLG THEMA PRODUCTINNOVATIE

Bureaus & Innovatie

‘Het menselijk brein wijst elke vorm van vernieuwing af’ Alexander Koene, Positioneringsgroep‘Innovate or die’, dat is de titel van het boekje dat Alexander Koene schreef, con-sultant/partner bij de Positioneringsgroep. Gevraagd naar zijn ervaringen metinnovatieonderzoek, roept dit ‘niet bepaald blije’ gevoelens op. De grote fabrikan-ten schakelen hun vaste onderzoeksbureaus in waarbij het primair gaat om onze-kerheidsreductie. Koene ziet twee soorten innovators. “Enerzijds de gepassio-neerde ondernemer die onvoorwaardelijk gelooft in zijn nieuwe idee en uiteinde-lijk in de maakbare wereld door trial and error. Anderzijds de innovatiemanager diezoekt naar relatief makkelijke en snel te realiseren (en te kopiëren) innovaties.Deze risicomijdende innovator wil vooral geen fouten maken en beveelt alleenimplementatie aan als uit marktonderzoek hoge scores komen.” Dit ‘probleem’van risicomijdend gedrag plaatst Koene vooral bij de marketeers die zich metonderzoek hoofdzakelijk op de incremental verbeteringen richten en de risico’skwantitatief onderbouwd willen zien. Koene gelooft dan ook het meest in partici-patief, observerend kwalitatief onderzoek en niet in statistische scores. Verderacht hij het van groot belang dat een innovatief idee zo snel mogelijk reëelgemaakt wordt (een prototype) om er vervolgens de consument, en dus geenexperts, mee te confronteren. Experts zouden juist ‘helemaal vastzitten in traditio-neel denken’. Dit heeft de voorkeur van Koene als het gaat om de meest idealeonderzoeksaanpak. Maar hij moet persoonlijk niet snel denken aan een onder-zoeksbureau voor het ontwikkelen van innovaties. “Ik zou eerder een in innovatieen creatie gespecialiseerd bureau inschakelen. Onderzoekbureaus zijn veelal debrug tussen de manager en consument. Sommige bureaus spelen sinds kort in opde fase vóórdat er onderzocht moet gaan worden; het gaat daarbij vooral om hetfaciliteren van creatieve workshops om innovatieve ideeën te genereren. Maar decombinatie van creatieve en strategische merkexpertise is vaak niet bij de onder-zoekbureaus te vinden. Het succes, de content, van dit soort sessies hangt in hogemate af van participatie van externe creatieven en strategen, niet zozeer van defacilitering door de onderzoeksbureaus. Het gaat vooral om het aandragen vangerichte stimuli om te komen tot de vernieuwende creatieve sprong.” Uiteindelijkdraait het volgens Koene om de vraag of de marktonderzoeker in kwestie wel debeste facilitator van creativiteit is?

‘Innovatieonderzoek is de moeilijkste vorm van onderzoek’Jack Stroeken, InnovactionInnovaction is een strategisch marketingbureau dat zich richt op de ‘drivers ofinnovation’. Dit bureau ontwikkelt marketingconcepten voor producten merkin-novaties. 35% van de werkzaamheden bestaat uit de uitvoering van marktonder-zoek, en dan uitsluitend innovatieonderzoek. Hiervan richt 90% zich op FMCG(food) en betreft het vooral scanning van FMCG-innovaties wereldwijd. Wat betreftJack Stroeken, oprichter van Innovaction, is innovatieonderzoek zeker een apartspecialisme en is het de moeilijkste vorm van onderzoek. Volgens hem is erslechts een ‘zeer select’ aantal bureaus gespecialiseerd. Hij meent dat er weinigonmogelijk is in innovatieonderzoek. Wel is hij het eens met de stelling dat iets watnog niet bestaat, niet onderzocht kan worden. Verder constateert Stroeken dat hetontbreekt aan goede testmethoden om in de vroegste stadia van een innovatie-proces onderzoek te doen. “Meestal worden in de conceptfase 1 tot 3 conceptengetoetst, maar dan zijn al veel opportunities geskipped. Daarom ontwikkelden wezelf twee methodes op basis van wetenschappelijk onderzoek.” De stelling datbetrouwbaar innovatieonderzoek innovatieve onderzoekstechnieken vereist,beantwoordt Stroeken dan ook bevestigend. Tot slot meent hij dat opdrachtgeversweliswaar besef hebben van het belang van innovatieonderzoek, maar ontbreektbij hen de overtuiging dat onderzoek zekerheid kan bieden.

clou 10 gtb 31-03-2004 15:14

clou 10 gtb 31-03-2004 15:14

CLOU PAGINA 24

Blauw: Ca. 15% omzet uit innovatieonderzoek, van oudsher veel in ICT, financiële en zakelijke diensten. Nu ook meer FMCG. Innovatieonderzoek geen formeel specia-lisme bij Blauw. / MarktSimulator: Kwantitatief instrument waar vaak conjoint measurement/analysis aan ten grondslag ligt. Voor producten/diensten waarbij consu-ment zich iets concreets kan voorstellen. Veelal gebruik in concept-testfase, in stadium waarin nog finetuning nodig is van propositie (in relatie tot prijs) en inschattingvan marktpotentieel . UserForumOnline (UFO) naar analogie van traditionele in-hometest, maar dan rijker aan informatie. UFO is een bulletin board/forumsessie (geenchat) gedurende meerdere dagen of weken naar aanleiding van gebruik nieuw/bestaand product. Bilateraal denken van respo’s: brainstormtechniek voor doorbrekenvan vaste associatie- en denkpatronen.

Intomart GfK: 20% van onderzoek is innovatieonderzoek, vooral FMCG, daarnaast in ICT/Telecom en Finance/Insurance. Innovatieonderzoek is een formeel specialis-me bij Intomart GfK. Steeds vaker ingeschakeld vanaf eerste ontwikkelingsfase / De Brandchallenger begeleidt gehele ideegeneratie en -selectie waarbij op basis vande branddrivers van een merk concepten worden gegenereerd en onderzocht om tot succesvolle producten in nieuwe productcategorieën te komen.GfK Conceptchallenger toetst ideeën/concepten; internationaal gehanteerde methode met normendatabase dat concept afzet tegen eerder ontwikkelde concepten.Kwantitatieve methode met kwalitatieve invalshoek die input voor conceptverbetering oplevert. Verder smaak- en gebruikstesten. GfK Packchallenger evalueert opbasis van kwalitatief en on line kwantitatief onderzoek verpakkingen. (Toenemend gebruik van) voorspellingsmodellen (voor volume-inschattingen) in afrondende fasevan innovatieonderzoek .

MarketResponse: Ca. 5% tot 10% van onderzoek is innovatieonderzoek, van oudsher veel food & beverages, nu ook meer zakelijke diensten. Innovatieonderzoek iseen formeel specialisme bij MarketResponse / Trechtertechniek voor testen schriftelijke concepten; vaststellen beoordeling verschillende onderdelen van conceptom-schrijving en mate waarin ze afbreuk doen aan totale concept. Inzet van moodboards in meer exploratieve fase, in-homeplacements voor optimaal mogelijke benade-ring praktijksituatie.

Millward Brown / Centrum: Ruwweg 25-30% van onderzoek is innovatieonderzoek, vooral FMCG, telecom, financiële dienstverlening en logistiek.Innovatieonderzoek is bij Millward Brown / Centrum een toegepast, ingebed, specialisme. / Diverse kwalitatieve en kwantitatieve onderzoeksmethoden als brainstorms,concept-labs (inclusief benchmarks), usability tests, PanelPower en allerlei vormen van kwantitatieve (in-home)concept-producttests (met benchmarks). Omvat ookhet opvragen en ontsluiten van consument/producentgegevens (zoals meningen over innovaties) via dedicated interactieve klantenpanels.

OP&P: 20% van onderzoek is innovatieonderzoek, vooral food/NPD. Innovatieonderzoek is bij OPP een formeel specialisme / Voor stucturering van creativiteitsproces:templates van Goldenberg en de SIT technieken (Systematic Innovative Thinking). Verder Front-End-Innovation technieken, seqrec, en Culinary voor gebruiks-en bereidingsonderzoek.

Research International: ‘Substantieel deel’ van omzet komt uit innovatieonderzoek, vooral binnen FMCG en dienstverlening. Innovatieonderzoek is bij ResearchInternational een formeel specialisme. Laatste jaren toename onderzoek in beginfase ontwikkelproces / Enkele voorbeelden: SuperGroup: creatieve workshops waarincreatieve en verbaal zeer getalenteerde consumenten interacteren met marketeers, onderzoekers en ontwikkelaars van de opdrachtgever. VoxBox: on line feedbackop concepten; ruwe ideeën via gesloten webomgeving voorgelegd aan panel van doorsnee-consumenten. On line interactie met opdrachtgevers mogelijk. eValuate: online concept screening in zeer vroeg stadium identificeert meest kansrijke ideeën. Early Adopter analyse voorkomt dat concepten die hun tijd wellicht nog te ver voor-uit zijn, worden afgeschoten. De ‘Likelyhood of Succes‘ score geeft op 0 tot 100-schaal de kans op overleving van concept weer, ook ruwe volumevoorspellingenmogelijk. MicroTest voor marktpotentieel inschatting, marketingmix optimalisatie en finetuning introductieplannen.

Skim: 60% omzet uit innovatieonderzoek, verdeeld over 3 divisies Healthcare, FMCG en Durables/ICT. Bij Skim is innovatieonderzoek een toegepast specialisme /Viability Insight test haalbaarheid nieuwe medicijnen, m.n. voor in-licencing beslissingen en beslissing om producten wel/niet verder te ontwikkelen. Feature ValueModelling vooral voor waardebepaling nieuwe features om nieuwe producten en productportfolio binnen gestelde kostenbeperkingen te optimaliseren. ValueCreatorbepaalt welke eigenschappen de waarde van producten bepalen, welke prijs consumenten voor een nieuw product willen betalen en wat de markt potentie is.Onderliggende M&T vooral: discrete choice modelling, conjoint analysis en laddering (means-end relations) en verder enkele kwalitatieve benaderingen.

Synovate: Ideation en conceptontwikkeling zijn de laatste drie jaar sterk gegroeid, steeds vaker betrokken in de ideevormende fase. By Synovate is innovatieonder-zoek een formeel specialisme. Voor ideation en conceptontwikkeling: Insight Generation Study, Benefit Barrier Study en Concept Clinic. Concept Clinic is een kwali-tatieve onderzoekstechniek voor creatie, ontwikkeling en optimalisatie van ideeën en concepten. Een multidisciplinair businessteam werkt gedurende deze driedaagseworkshop nauw samen, gevoed door vele kwalitatieve sessies met de doelgroep. Het proces wordt geleid door een Synovate facilitator, in nauwe samenwerking meteen kwalitatieve moderator en het businessteam. Door inzet van Censydiamspecialisten ook onderzoek naar fundamentele menselijke drijfveren. Voor kwantitatieveconcept- en idee-evaluatie: Concept Test, Concept Screener, Conjunct analyses.

TNS Nipo: Schatting dat 30% tot 40% van onderzoek binnen FMCG is gericht op ondersteuning van productintroducties. Verdere omzetinschatting moeilijk, want sterkafhankelijk van definitie innovatieonderzoek. Innovatieonderzoek is bij TNS Nipo een toegepast, ingebed, specialisme. / Afhankelijk van in welke van de 8 fasen in het productontwikkelingsproces (van Booz Allen & Hamilton) het onderzoek plaatsvindt, en afhankelijk van de markt, de productcategorie en aard van opdracht-gever zijn binnen TNS voor elk stadium beproefde business solutions beschikbaar (en anders maatwerk). Enkele voorbeelden: Een kwantitatief U&A-onderzoek (even-tueel het Conversion model) voor ideeëngeneratie, NIPO Contest voor screening en rating van productideeën, conceptontwikkeling en –testing, TNS Nipo Consultvoor commerciële/bedrijfseconomische analyse, de Volumeschatter voor productontwikkeling en producttesting, Trackingonderzoek voor commercialisatie, deIntroductiemonitor voor after care.

VERVOLG THEMA PRODUCTINNOVATIE

Innovatieprofiel / Methoden en Technieken ingezet voor (o.a.) innovatieonderzoek

clou 10 gtb 31-03-2004 15:14

advertentie

CLOU PAGINA 25

Onderzoek naar pindakaas is niet goed. Dat is de afgelopen weken weergenoegzaam gebleken. Pindakaas is een ordinair product, waar zelfs meer notenin kunnen zitten dan waar een doorsnee consument op zit te wachten. Smeuïgja, maar die enorme hoeveelheid kleine stukjes noot, dat is overdreven en dus teveel. Met beter onderzoek was dit te voorkomen geweest. Maar ja het is onder-zocht bij SEO en bij SEO gebruikten ze de vignettenmethode. Een veel toegepas-te methode in onderzoek die tot een ‘overnote’ pindakaas heeft geleid. Nu willenze bij het SEO diezelfde methode toepassen om de integratie van allochtonen temeten. Weldenkend Nederland komt in opstand. Dat de pindakaas is verpestdoor deze onderzoekmethode is nog wel te verteren, maar op een bevolkings-groep deze ongelukkige methode toepassen is schandalig. Daar zijn mensen tegoed voor. Voor mensen heb je meer bijzondere vragen nodig. Mensen hebbeneen hart en zelfs in deze ontkerkelijkte tijden wordt hier en daar gedacht dat demens ook nog een ziel heeft. Wie durft dan met de pindakaasmethode tekomen? Na miljoenen jaren evolutie van reptiel tot mens worden we gelijkge-steld aan pindakaas. Het met pindakaas besmeurde vignet wordt nog erger dan

Het vignet op de goede plaats

column Jan Bouts, Strategy Director Lowe

de jodenster. Heb jij je vignet op de goede plaats zitten? Emoties, emoties en dewereld vliegt in brand; om het maar eens met Vergilius te zeggen: woedesmeedt zulk wapentuig. Je zou verwachten dat dan weer die briljante markton-derzoeker van een gerenommeerd onderzoekbureau opstaat die - in een kwali-teitskrant - eens een heel interessant en verstandig betoog houdt over vraag-technieken. Nu eens niet in een stuk over verkiezingsonderzoek, maar eenbelangrijk, toegankelijk stuk over hoe je vragen stelt en wat je met de antwoor-den doet. Mijn vingers jeukten, maar ook ik ben een buitenstaander en vertolkdus een geluid van buiten.Laat nou eens toch zien dat marktonderzoek een prachtig vak is, waar meer danwaar ook over vraagstelling wordt nagedacht. Laat toch eens die finesses zien.Laat toch eens zien hoe eigenlijk elke dag gesleuteld en verfijnd wordt. Praateens op een toegankelijke manier over conjunctmeten, wat dan misschien tocheens wat interessanter is dan de vignettenmethode. Dit is een vak dat zich elkedag vernieuwt, elke dag bedrijven helpt te vernieuwen.Praat erover. Laat het zien

clou 10 gtb 31-03-2004 15:16

15 vragen aan

Hans van BoetzelaerMinisterie van Economische Zaken

Marieke C. Elsenga

CLOU PAGINA 26

1 Wat doe je voor werk? “Ik werk bij de Directie Communicatie van het Ministerie van Economische Zaken.Mijn functie is nieuw en ik weet nog niet precies wat het gaat worden. DirectieCommunicatie adviseert over allerlei vormen van communicatie van het ministe-rie. Dat kan zijn voorlichting, interne communicatie, maar ook de speeches schrij-ven. We willen graag dat onze adviezen wat meer invloed en gezag krijgen en heb-ben daarvoor een strategie-document gemaakt: ‘De waarde van communicatie’.Dit document gaat uit van de huidige reputatie van EZ. En die reputatie is slecht.In dat document staat op wat voor punten wij ons zouden kunnen verbeteren. Bijhet ontwikkelen van de strategie hebben we onderzoek gedaan onder focusgroe-pen, onder consumenten en bedrijven. Hoe denken zij over bepaalde thema's enwat is bijvoorbeeld de behoefte van het bedrijfsleven ten opzichte van EZ? Wehebben drie thema's geformuleerd waarop we ons zouden moeten richten en onsop willen profileren. Om dat verder goed te kunnen aanpakken en daarover teadviseren is ook onderzoek nodig. We deden altijd wel al aan onderzoek, maarvooral ad hoc. Bijvoorbeeld als er een campagne nodig was. Hierdoor is er weinigsynergie tussen alle onderzoeken.”

2 Op wat voor manier heb je met onderzoek te maken?“Ik stuur onderzoeken aan. Ik voer onder meer de gesprekken met onderzoeks-bureaus. Ben dus opdrachtgever, maar niet van bijvoorbeeld beleidsonderzoeken.Daarnaast is mijn aandeel vooral intern gericht. Ik moet er voor zorgen dat demensen intern ook gebruik maken van het instrument onderzoek. En dat het dui-delijk is wat men er mee kan doen. Het is belangrijk dat er geen data blijven lig-gen. Je doet onderzoek omdat er iets mee gedaan moet worden. Maar je moet ookvan tevoren goede afspraken maken dat je ook werkelijk iets met de resultatengaat doen. Dat is nog een heel traject. Dit is toch een ‘ren-ren’ organisatie enonderzoek werkt vaak vertragend. Je moet daar vaak de tijd voor nemen en dat islastig. Op dit moment kijken we ook naar alternatieven om onderzoeksresultatenmeer onder de aandacht te krijgen. Onderzoeksresultaten zijn vaak saai en de rap-porten worden gewoon niet gelezen. Je zou kunnen denken aan zoiets als bij-voorbeeld een fluistercampagne.”

Naam: Hans van Boetzelaer Leeftijd: 50 jaar

Functie: onderzoek adviseur/coördinator Hoe lang bij op deze afdeling? Ruim 10 jaar

clou 10 gtb 31-03-2004 15:16

CLOU PAGINA 27

bureaus hun rapportage uit de Powerpoint-presentatie, aangevuld met wat steek-woorden. Heel mager. Dan moet je de presentatie al bijgewoond hebben, wil jebegrijpen waar het over gaat. Dat vind ik gewoon slecht.”

12 En je slechtste?“Ik heb, geloof ik, nog nooit een slechte ervaring gehad. Ik heb wel eens slechte offer-tes gehad. Dat is wanneer een bureau niet ingaat op de vraag. Of de vraag niet begrijpt.”

13 Vind je dat jullie genoeg aan onderzoek doen?“Nee, nog niet. Het is in ontwikkeling. Voldoende onderzoek betekent voor mij datje je communicatie-activiteiten goed kunt onderbouwen en goed kunt verant-woorden.”

14 Stel je krijgt een budget en mag dit aan een of ander onderzoek besteden. Wat zou je dan willen onderzoeken?

“Waar ik meteen aan denk is de interne communicatie bij EZ. We willen de repu-tatie van EZ verbeteren en volgens mij moet je dan eerst intern beginnen en danpas extern. Maar dat interne deel is nog een manco. Daar moet wat aan gedaanworden. Ik zou dan wel willen weten wat voor invloed het geruchtencircuit bij-voorbeeld heeft.”

15 Wanneer denk je dit te gaan uitvoeren?“Na de zomer, of zo. Redelijk snel dus.”

3 Wat was je allereerste ervaring met onderzoek?“Een van m'n allereerste ervaringen was een experiment: buurtgerichte voorlich-ting. Een heel langdurig en grootschalig onderzoek dat ongeveer twee tot drie jaarheeft geduurd. Een monitor, zeg maar.”

4 Is er een onderzoek waar jij enthousiast over bent?“Ja, dit onderzoek dus.”

5 Waar ging het over?“Er was een voorlichtingsprogramma ontwikkeld om energiebesparing te promo-ten. Al deze voorlichtingsactiviteiten, bijvoorbeeld een bijeenkomst of een speciaalkrantje, werden gevolgd. Bijvoorbeeld door middel van een enquête, om te kijkenwat werkt nu wel en wat niet. En hoe we het kunnen bijsturen. Het onderzoek vondplaats in een buurt in het noorden en een buurt in het zuiden van het land. En nogtwee controlebuurten. Het werd uitgevoerd door de Universiteit van Leiden.”

6 Wat was de aanleiding voor dit onderzoek?“Massamediale campagnes bleken te weinig invloed te hebben op het energiebe-sparend gedrag van mensen. Met dit experiment wilden we onderzoeken welkecampagnes nu het meest effect hebben als het gaat om gedragsverandering.”

7 Wat heb je met de resultaten gedaan?“Er is een handleiding gemaakt voor diegenen die energiebesparing wilden sti-muleren. Gek genoeg is de handleiding voor dat doel bijna niet gebruikt, maar welvoor projecten in de gezondheidszorg.”

8 Waarom/wanneer doe je een onderzoek zelf of besteed je het uit?“Zelf doen zou veel te veel tijd kosten. Het lijkt me wel heel leuk, maar ik mis devaardigheid voor kwalitatief onderzoek. Het is toch wel een vak om er uit te krij-gen wat je wilt weten. Datzelfde geldt eigenlijk ook voor kwantitatief onderzoek.Je moet een veldwerkapparaat hebben en statistische bewerkingen kunnen uit-voeren. Is veel te arbeidsintensief. Maar daarnaast hebben wij natuurlijk ook temaken met openbare aanbestedingen. Dat is een heel gedoe. Boven een bepaaldbedrag moeten wij een Europese aanbesteding uitschrijven. In de praktijk bete-kent het dat eigenlijk alleen de grotere bureaus reageren. Is een nadeel, want jehebt bijna geen bureaus die goed zijn in zowel kwantitatief als kwalitatief onder-zoek. En je zit gebakken aan een vast stramien, want je maakt afspraken over dekomende vier jaar en zit daar aan vast. De vraag is nu dan ook of ik na deze perio-de wel weer opnieuw een competitie wil uitschrijven. Of ga ik het op een anderemanier doen?”

9 Wanneer belandt een onderzoek bij jou in de prullenmand?“Als er van tevoren geen afspraken zijn gemaakt dat er iets met de resultaten gaatgebeuren. Onderzoek is vaak veel te vrijblijvend. Eerst maar eens afwachten water uitkomt en dan zien we wel verder, is vaak de gedachte.”

10 Met welk(e) onderzoeksbureau(s) heb je wel eens samengewerkt?“Wij werken nu met Intomart. In het verleden ook met NIPO en vele anderebureaus.”

11 Wat is je beste ervaring tot nu toe?“Nu Intomart, omdat ik de laatste tijd veel met ze te maken heb. Maar ook metNIPO heb ik goede ervaringen. Ik hecht erg veel waarde aan meedenken. Over ver-volgonderzoeken, over hoe je een onderzoek het beste kan inrichten en hoe jegebruik kan maken van de resultaten die er al zijn. Ook hoe je de resultaten aande man krijgt, maar dat is eigenlijk een ander vak. Maar toch, de manier van rap-porteren is ook belangrijk. Het valt mij op dat veel bureaus weinig creatief gebruikmaken van visuele middelen. Er worden wel grafieken gebruikt, maar niet veel.Het moet toch allemaal wat compacter kunnen. Daarentegen bestaat bij sommige

Naam van het bedrijf?Ministerie van Economische Zaken, directie Communicatie.

Wat doen jullie?Adviseren over en uitvoeren van alle communicatie-activitei-ten van het ministerie.

Met hoeveel mensen doen jullie dat?Tachtig, ongeveer, inclusief een bibliotheek.

Hoe is de afdeling ontstaan?Vermoedelijk als bijbaantje, uitgevoerd door één persoon.

Hoe lang bestaat het bedrijf?Sinds de jaren vijftig.

Wat is jullie kernkwaliteit?Gewoon zorgen voor een goede communicatie.

Wat zegt de concurrent van jullie?Onze afdeling heeft geen directe concurrenten. Maar somszijn andere ministeries of afdelingen onze concurrenten.

Waar moet de concurrent rekening mee houden?Wij worden gezien als doeners, uitvoerders en deskundig.

clou 10 gtb 31-03-2004 15:16

CLOU PAGINA 28

IN DE STEEKPROEF

Hans Lubberding, Lubberding Consultancy marketing-onderzoek-advies (bestuurslid Small Company Group)“Clou mist één mogelijkheid voor de ‘relatief kleine bureaus’: gewoon blijvenzoals je bent. Het merendeel van deze bureaus voelt zich daar prettig bij endoet het economisch gezien ook heel aardig. Ik ben het volstrekt oneens metde stelling dat ‘kleine bureaus wel moéten groeien om voldoende creatief enalert te blijven’. In de afgelopen 20 jaar heb ik eerst als bedrijfsonderzoeker ennu als onderzoeksadviseur (éénpitter) veel ervaring opgedaan met tientallenbureaus van zeer uiteenlopende grootte. Dit leerde mij dat creatief en alert zijnniets met bureauomvang te maken heeft, maar veel meer met de instelling vande medewerkers. Overigens geldt hetzelfde voor de veronderstelde flexibiliteitvan kleine bureaus; wanneer je de juiste mensen treft kunnen ook de GfK’s enTNS-NIPO’s van deze wereld zeer flexibel zijn.”

Erik Kraak, PQR“De afgelopen jaren is de tendens naar schaalvergroting goed merkbaar bijkleinere, zelfstandige kwalitatieve onderzoekbureaus als PQR. Dit heeft negatie-ve maar ook positieve consequenties. Waar PQR van oudsher al veel onderzoekdoet voor buitenlandse en internationale opdrachtgevers, zien wij dat een aan-tal buitenlandse bureaus waar we mee samenwerken, ook tot hun spijt, naovername gedwongen moet samenwerken met de Nederlandse partner. Bijkwalitatief onderzoek, waar persoonlijke relaties vaak doorslaggevend zijn, zienwe echter dat buitenlandse vestigingen van internationale ketens toch regelma-tig naar PQR komen, vanwege de persoonlijkere benadering, kortere communi-catielijnen, grotere flexibiliteit en betrokkenheid en eerdere ervaringen met ons.Verder persen de kleinere, zelfstandige bureaus in hun rapportages meestalook niet alles in één vast stramien. Uiteraard onderscheidt kwalitatief onder-zoek zich hierin van kwantitatief onderzoek waar instrumenten die internatio-naal vergelijkbare resultaten geven, belangrijk zijn. Ook zijn ketens lang nietaltijd goedkoper als gevolg van hogere overhead en hoge rendementseisen vanhun moeder.”

Jan Smelik, arts, Smelik RBC“Marktonderzoek is laagdrempelig, iedereen met computer en telefoon kan eenbordje op zijn studeerkamerdeur hangen. Daarom zijn er ook zoveel kleinebureaus. De grote jongens vinden dat maar niks, al die bureautjes samen heb-ben toch een behoorlijk marktaandeel. Maar ze zullen er altijd blijven. De over-heid stimuleert ondernemerschap, mensen willen meer flexibiliteit in hunarbeidssituatie, en ervaren marktonderzoekers ontdekken dat ze als zelfstandi-ge meer kunnen verdienen dan in loondienst bij grote bureaus, waar ze ook nogeens gebukt gaan onder veel vergaderwerk en managementtaken. En zo moei-lijk is het vak nu ook weer niet dat je per se een keurmerkbureau nodig hebt.Bij een klein bureau doet de baas nog veel ‘handwerk’ zelf, deze betrokkenheidvinden klanten fijn. ‘Big is beautiful’ is niet de enige trend. Er komen netwerk-

organisaties van zelfstandigen, grote bureaus die op specialistisch gebied metkleine samenwerken, kleine bureaus die onderzoek inkopen bij grote, enzo-voort. Uiteindelijk wordt iedereen daar beter van: klanten hebben meer keuzeen marktonderzoekers meer carrièremogelijkheden.”

Dick Speelpenning, QUO-communications “Waarin onderscheiden kleine marktonderzoekbureaus zich van de grotebureaus? Dat zij een beperkt ‘assortiment’ hebben? Klopt. Zo biedt een bewustklein bureau voor kwalitatief onderzoek als QUO-communications géén kwanti-tatief en géén tracking-onderzoek en kan weinig betekenen op internationaalgebied. Grotere kwetsbaarheid dan? Ook. Lagere prijs-kwaliteitverhouding?Nee! Groei betekent in dienstverlening meestal niet ‘goedkoper’ en al helemaalniet ‘flexibeler’. Meer persoonlijke betrokkenheid dan? Meestal wel. Zo verteldeeen landelijk opererende opdrachtgever ons: ‘Bij jullie ben je tenminste geennummer.’ Grote flexibiliteit, direct contact en korte lijnen wellicht? Absoluut.Veel opdrachtgevers zullen erkennen dat kleintjes net wat harder lopen. Biedende groten een betere kwaliteit? Ik denk het eerlijk gezegd niet, hooguit méérspecialismen en vaak ook meer duurbetaalde toeters en bellen. De zwakte vande kleintjes is óók hun kracht.”

Ronald Peeks, Aha! marktonderzoek en marketingadvies“Er zal altijd behoefte bestaan aan grotere én kleinere bureaus. Grotere bureaushebben grotere Nederlandse ondernemingen als belangrijke klanten die steedsmondialer opereren. Grotere bureaus volgden dit groeipad. Tegelijk zijn ergenoeg kleinere bureaus die ook meer internationaal doen dan 10 jaar geleden.Zij onderscheiden zich door een andere aanpak, hebben kortere interne lijnen,kunnen opdrachten sneller en flexibeler oppakken tegen een aantrekkelijkeprijs. Daar blijft altijd vraag naar bestaan. Voor knowhow, met behoud van flexi-biliteit en de eigen gunstige kostenstructuur, kunnen kleinere bureaus aanslui-ting zoeken bij bedrijven met kennis over marktonderzoek en flankerende ter-reinen. Zo hebben wij contacten met een marketing- en communicatiebureauen met bureaus in de belangrijkste Europese landen. Tot slot: groot en klein,eigenlijk is het heel relatief want onderzoek is en blijft veel mensenwerk.Uiteindelijk kom je dan toch weer bij dat ene individu terecht.”

Is er een toekomst voor

kleine, onafhankelijke bureaus?

In de marktonderzoekwereld is er een tendens tot schaalvergroting. Watis de toekomst van relatief kleine, onafhankelijke bureaus? Verdere ver-kleining, verdwijnen óf opname in een groot netwerk?

clou 10 gtb 31-03-2004 15:17

Toen we onze klanten vroegen wat ze eigenlijk verwachten van marktonderzoek, gaven ze een glashelderantwoord. ”We willen het anders. We willen details – scherpe en gefocuste conclusies – sneller dan ooit. En we willen overzicht – kennis van marketing, onze categorie en inzicht in consumenten ter inspiratie enom richting te geven aan onze strategie.”

Dus hebben we onze aanpak veranderd en een nieuw soort marktonderzoekbureau gecreëerd. Een bureaudat er volledig op is toegerust om deze uitdagingen aan te kunnen. Een bureau dat als pro-actieve partnernauw samenwerkt met klanten. Een bureau met oog voor detail en context. Een bureau met mensen diepassie aan prestatie koppelen. Zodat u door de bomen het bos kunt blijven zien.

Interesse? Bel of mail Douwe Rademaker (010-2894444, [email protected]) of kijk opwww.research-int.com

B O M E N

I N S P I R A T I E

P A S S I E

I M P A C T

B O S

R I C H T I N G

P R E S T A T I E

F O C U S

clou 10 gtb 31-03-2004 15:17

CLOU PAGINA 30

NIEUWS

Nederland klaar voor Digitaal PatiëntenDossier

Tweederde van de Nederlandse bevolking zougebruik maken van een Digitaal PatiëntenDossier als dit een besparing op de ziektekos-ten zou opleveren. Dat blijkt uit een landelijkonderzoek van MarktonderzoeksbureauTrendview uit Almere onder 1000 inwoners vanNederland van 18 jaar en ouder.

Op dit moment worden de verschillende medischedossiers van een patiënt beheerd door meerderebehandelende artsen, zoals huisarts, specialist entandarts. Gebrekkige communicatie, door bijvoor-beeld het ontbreken van een dossier, tussen zorg-verleners is de oorzaak van veel medische fouten.Deze medische fouten resulteren in extra kostenvan ongeveer 1,4 miljard euro per jaar. Dit blijkt uithet vorige week gepubliceerde rapport van NICTIZ(Nationaal ICT-Instituut in de Zorg) en NPCF(Nederlandse Patiënten Consumenten Federatie).De invoering van een centraal Digitaal PatiëntenDossier zou deze medische fouten kunnen voorko-men.

Eigen dossierHet Digitaal Patiënten Dossier is een elektronischsysteem, waarbij het complete medische dossiervan de patiënt overal ter wereld en op elk gewensttijdstip is op te vragen. De patiënt is eigenaar vanzijn eigen dossier, waardoor het dossier alleen kanworden ingezien door artsen of andere belangheb-benden als de patiënt zelf toestemming geeft. Hetdossier wordt beheerd door een onafhankelijkeinstantie, die ervoor zorgt dat het dossier strengbeveiligd is en is alleen in te zien met toestemmingvan de patiënt zelf. Naast het feit dat medischefouten voorkomen kunnen worden door de continuebeschikbaarheid van het digitale dossier kent hetDigitaal Patiënten Dossier de volgende voordelen:• Lagere ziektekosten; • Geen gevaar op het kwijtraken van het dossier; • Het dossier hoeft niet verhuisd te worden bij

verandering van woonplaats of arts; • Overal ter wereld beschikbaar, 24 uur per dag; • Geen verkeerde medicatie door ontbrekende

informatie.

Nederlanders positiefUit het landelijk onderzoek van Trendview dat injanuari 2004 onder 1000 inwoners van Nederlandvan 18 jaar en ouder is gehouden, blijkt dat 36%bekend is met het probleem dat het medische dos-sier verspreid ligt tussen huisarts, ziekenhuis, tan-darts en eventueel andere behandelende artsen.Ruim 70% van de respondenten staat positief staattegenover de oplossing van het Digitaal PatiëntenDossier waardoor het dossier te allen tijde beschik-baar is.

Op de vraag of men daadwerkelijk gebruik zougaan maken van het Digitaal Patiënten Dossier alsdit een maandelijkse besparing van de ziektekostenzou opleveren, blijkt dat 66% van de Nederlandershier gebruik van te willen maken. Opvallend detailin het onderzoek van Trendview is dat voornamelijkbij jongeren de bereidheid om gebruik te makenvan het Digitaal Patiënten Dossier hoog is.De respondenten die aangeven gebruik te willenmaken van het Digitaal Patiënten Dossier blijken alsbelangrijkste reden de geldbesparing aan te geven.Ook de eerder genoemde voordelen blijken hoog tescoren. De respondenten die geen gebruik willenmaken van het Digitaal Patiënten Dossier gevenvoornamelijk aan dat het “goed is zoals het nu is”en dus geen behoefte hebben aan verandering.

Bron: Trendview

Televisie kijken via PC geringSterke groei bezit DVD-speler

De DVD-speler heeft een plek veroverd in deNederlandse huishoudens. Met een gemiddeldepenetratie van 33% over 2003 (4e kwartaal zelfs40%) is de stijging van 2002 verder doorgezet.Televisie kijken via de PC is nog niet erg populair enzit op het niveau van 2002 met 5% van de huishou-dens die dat wel eens doet, bij een gelijkblijvend per-centage PC bezit (68%). Dit zijn enkele opvallendeconclusies uit het Establishment Survey, waarvan deresultaten deze week door SKO zijn gepubliceerd.

Ondanks het succes van de DVD-speler heeft devideorecorder nog steeds een functie: 80% bezit eenvideorecorder. Over geheel 2003 werd er gemiddeld7 van de 187 minuten (3,5% van de kijktijd) naar devideo gekeken, naar DVD 2 minuten (1%).Doel van het Establishment Survey is het in kaartbrengen van belangrijke televisie-gerelateerde huis-houdkenmerken in Nederland. Hiervoor zijn 6.311huishoudens ondervraagd.In 2003 heeft bijna 99% van de huishoudens eentelevisietoestel in gebruik. Bij 48% van alle huishou-dens betreft dit meer dan één toestel. Kijken we naarapparatuur die aangesloten kan worden op de tele-visie of via welke televisie kan worden gekeken, danblijkt dat huishoudens met kinderen de meeste enéénpersoonshuishoudens de minste apparatuurbezitten. Sociale klasse speelt nauwelijks een rol bijhet wel of niet bezitten van een spelcomputer integenstelling tot de verdeling bij de andere appara-tuur. Of het huishouden valt te typeren als een lichteof zware kijker maakt voor het bezit weinig uit, metuitzondering van de PC.

Bron: Stichting KijkOnderzoek

Arno van Welzen, The ChoiceMarktonderzoek & Advies“Op flexibiliteit, betrokkenheid, prijs en creativiteitleggen de grote bureaus het nu al af tegen de klei-nere. Een van de weinige concurrentievoordelendie de grote bureaus nog hebben, zijn ruimedatacollectiefaciliteiten en een hoge naamsbe-kendheid. Wij zien een soort natuurlijke selectieontstaan. Heel grote, internationale, prestigieuzeprojecten met veel veldwerk en politiek komen bijde grote bureaus, terwijl de projecten die meer-waarde moeten leveren, die het gevoel achter decijfers weergeven en dieper graven dan de stan-daard profielvariabelen, veelal terechtkomen bijbureaus als het onze. Ik voorzie dat grote bureausmeer tot ‘veldwerk plus’-organisaties verworden,terwijl kleine bureaus een positie tussen groteveldwerkbureaus en adviesbureaus gaan innemen.Afhankelijk van het project maakt de klant eenkeuze, want opdrachtgevers schijnen beter dan debrancheorganisatie te beseffen dat de onderzoeks-wereld uit meer dan de 15 grote bureaus bestaat.”

Kees ter Woort, TWM KwalitatiefMarktonderzoek “Ik mis een vierde, meer optimistische optie:gewoon blijven bestaan. Kleine bureaus, vooral dekwalitatieve bureaus, zijn wezenlijk verschillendvan grote bureaus. Zij zijn niet onder de indruk vangroot, willen niet overgenomen worden enbeschouwen werken binnen internationale netwer-ken alleen maar als lastig. Waarom bestaan dekleinere bureaus nog steeds en leverden bijnanooit een faillissement op? Waarschijnlijk omdatniet iedere klant met een groot bureau wil werkenen juist door kleinschaligheid, specialistische ken-nis, niet-bureaucratische sfeer en vooral door debinding met de bureaumedewerkers, inderdaad,maatwerk verwacht. Netwerken maken niet veelindruk op deze klanten. Men constateert grote ver-schillen in kwaliteit per land en werkt liever meteen lokaal bureau. Binnen de kleine kwalitatievebureaus bestaan niettemin veel informele netwer-ken, ook internationaal. Bureaus vinden elkaar opbasis van likeability, onderzoeksfilosofie, kennis opeen bepaald onderzoeksterrein en eerdere ervarin-gen. Aandelenruil heeft in dit zo aardige wereldjenog nooit plaatsgevonden. Waarom zou men? Elkefusie leidt tot klantverlies en het geheel is hier eer-der minder dan de delen. Kleine bureaus zijn eraangewend te vechten voor hun bestaan en hebbenhier voor gekozen.”

VERVOLG

IN DE STEEKPROEF

clou 10 gtb 31-03-2004 15:17

CLOU PAGINA 31

TRENDS

Nieuw!

Huisvrouw als professieNog geen vijftig jaar geleden was het huishouden een volledige dagtaak. Alleen alde was kostte een dag. Schoonmaken zonder stofzuiger en allesreiniger was ookgeen sinecure. Dat veranderde toen de eerste apparaten het huis binnenkwamen.De Westinghouse-koelkast, de automatische wasmachine, de automatische naai-machine, de hogedrukpan (als voorloper van de magnetron), de vaatwasser en destofzuiger hebben het huishouden aanzienlijk makkelijker gemaakt.

VerfijningDe laatste 20 jaar zijn, afgezien van de magnetron, geen schokkende vernieuwin-gen geïntroduceerd. Huishoudfolie maakt bewaren weliswaar makkelijker, eenwekkerradio gekoppeld aan een koffiezetapparaat zodat je direct bij het ontwakeneen vers kopje koffie kan drinken is relaxt en een staafmixer is zeker snel. Met eenzekere regelmaat worden er wel vernieuwingen geïntroduceerd, maar ze haddengeen van alle zo’n impact op het huishouden als de eerste wasmachine.

Huishouden als bijzaakTegenwoordig besteedt niemand meer dagen aan het huishouden. Deels veroor-zaakt doordat er veel meer vrouwen zijn gaan werken en deels door de introduc-tie van revolutionaire producten als de automatische wasmachine en de stofzui-ger. Een silicone keukenhandschoen zoals te zien op de Huishoudbeurs is nietzozeer een productinnovatie alswel een variatie op een thema. Ook het vliegen-gordijn of de hangmat van ultralicht materiaal zijn niet meer dan leuke aanvullin-gen op het huidige aanbod.

Calvinisme voorbijSchijn bedriegt echter. Opvallend in het aanbod is niet zozeer de technische ver-nieuwing, als wel het hedonistische karakter van het productaanbod. Wat te den-ken van de introductie van Senseo, waarmee een espressogevoel voor de massaonder handbereik komt. Of het enorme aanbod van new age-achtige producten.Op diverse stands waren allerhande etherische oliën verkrijgbaar. Zeer opmerke-lijk aangezien deze producten nog geen tien jaar geleden alleen nog gebruikt wer-den door een klein groepje hoogopgeleide new age-aanhangers. Nu is het nietalleen goedkoop maar zelfs op de Huishoudbeurs verkrijgbaar. Deze productenvoorzien kennelijk in de behoeften van een grote groep mensen. Ook het enormeaanbod van massagestoelen en relax-apparaten is opmerkelijk. Zelfs de huis-vrouw mag nu genieten. De winkelroute van de Huishoudbeurs heet niets voorniets de funshoproute.Afgaande op het productaanbod van de Huishoudbeurs en het enthousiasme vande bezoekers verwacht ik veel van productinnovaties die inspelen op gevoelensvan welzijn en dit simpel weten over te brengen. Technische innovaties zijn slechtsvariaties op een thema.

Een waterfiltersysteem, een vliegengordijn, een hangmat,Oerbrood, decoratiegebakjes maken, rugmassage-apparaat,relaxstoel, broodbeleg in tubes, sokken tegen trombose in hetvliegtuig, etherische oliën, vlooienanticonceptie. Deze productenworden als nieuw gepresenteerd op de 59e Huishoudbeurs. Isdit de state of the art van huishoudproducten? Erg innovatiefkomt het niet over. Schijn bedriegt.

advertentie

clou 10 gtb 31-03-2004 15:17

CLOU PAGINA 32

De afgelopen jaren is de webenquête steeds volwassener geworden en ondertus-sen kan bijna elk online-enquêteprogramma alles wat de CATI-software ook kon.En meer. Vragen willekeurig stellen, vragen opmaken en indelen per pagina, gridsen matrixen maken, (eenvoudige) controleslagen uitvoeren zoals optellen tot100%, schaalvragen stellen, al dan niet voorzien van een mooie animatie, mee-nemen van antwoorden in vervolgvragen, SP met keuzesets… de mogelijkhedenzijn eindeloos.Internet als medium is onstuimig gegroeid, maar er was weinig afstemming tus-sen de verschillende informatiestromen. Tegenwoordig zijn die stromen veel uni-former. Het uitwisselen van gegevens gaat nog lang niet altijd even vlekkeloos ensoepel, maar wordt dankzij de opkomst van uitwisselstandaarden voor applicaties(bijvoorbeeld. SOAP) en informatiestromen (XML, RSS) wel steeds eenvoudiger.RSS bijvoorbeeld, is een methode om uniform (nieuws)berichten te versturen ente ontvangen. Dankzij RSS hoeft de gebruiker niet meer zijn favoriete sites af tegaan om te kijken of er nieuwe berichten geplaatst zijn. Nee, de informatie wordtgestructureerd en overzichtelijk aangeboden. Door middel van zogenaamde RSSReaders is deze informatie eenvoudig te lezen. Zie www.syndicatie.nl ofwww.syndic8.com voor respectievelijk meer Nederlandse en Engelse informatieover het fenomeen RSS.SOAP is een van de methodes om verschillende applicaties met elkaar te latencommuniceren via internet. Dankzij SOAP kunnen de applicaties ver van elkaarverwijderd staan of in verschillende programmeertalen geschreven zijn.Door middel van SOAP kunnen informatie-aanbieders via internet hun dienstenpresenteren. De informatie is dan niet alleen beschikbaar voor de eindgebruikermet een webbrowser, maar ook voor andere dienstenaanbieders die de informa-tie gebruiken voor hun applicaties. Denk bijvoorbeeld aan een registratieformulierbij een organisatie dat bij Cendris een adres/postcode validatieservice afneemt.Andere voorbeelden van zulke online-informatiediensten zijn:• weersvoorspelling per postcode;• kentekeninformatie;• route-informatie (afstand, prijs, file, etc);• nieuwsdiensten.Door de standaardisering van het aanbieden van applicaties en gegevens wordthet steeds eenvoudiger om de informatie te benutten voor online-onderzoek. Dezeinformatie maakt dat het online-onderzoek dichter bij de respondent staat en datdeze op een veel natuurlijkere wijze de vragen kan beantwoorden. De respondenthoeft zich minder situaties in te denken, de situatie is namelijk al van toepassingop de respondent.

Rinus Haaijer, MuConsult, en Wiggert de Haan, ISIZ

Dichter bij de respondent

Online-vragenlijsten bestaan al sinds de opkomst van de webbrowser.De eerste online-vragenlijsten waren veelal statisch geprogrammeerd.Er moest altijd een persoon met HTML-kennis aan te pas moestkomen om de vragenlijst te programmeren. De dataverwerking wasook vaak bewerkelijk. Software- en marktonderzoekbureaus storttenzich op dit probleem en nu, bijna tien jaar, later zijn er nauwelijks nogstatische webformulieren te vinden, en de onderzoeksgegevens wor-den geheel automatisch als SPSS- datafile aangeleverd. Klaar om deanalyse mee te starten - als het realtime online-resultatenoverizcht alniet voldoende is.

ToepassingenDe toepassingen zijn eindeloos:• Real-time prijsinformatie om zo meer over een bepaald product of dienst te

kunnen zeggen.• Voor een (kranten)lezers onderzoek: De survey haalt real-time de headlines

van de verschillende kranten binnen om zo de respondent te laten kiezen welke schijfstijl hem of haar het meest bevalt (kan ook prima in een continue onderzoek).

• Voor een bereikbaarheidsonderzoek: het ophalen van file-, afstands- en prijs-informatie via het web om de vragenlijst over een bepaald traject beter aan telaten sluiten bij de respondent.

• Het valideren van gegevens: wat voor type auto heeft u? Door middel van hetkenteken kan via de RDW het bijbehorende type, inclusief aantal wielen en brandstofsoort worden opgehaald.

• Het ophalen van een profiel van een klant uit een klantdatabase.

ONLINE-ONDERZOEK

clou 10 gtb 31-03-2004 15:17

advertentie

CLOU PAGINA 33

Stated Preference onderzoekEen veel gebruikte onderzoekstechniek is Stated Preference (SP) onderzoek, inmarktonderzoek vaak ook als conjuncte analyse aangeduid. Deze techniek wordtveel ingezet in studies waarbij het belang van eigenschappen van een productvastgesteld moet worden, de waarde van één of meer producteigenschappen, ofhet marktpotentieel van een nieuw product of productvariant. Door een product opte knippen in een aantal onderdelen, te variëren met de waarde van die onderde-len, en respondenten voorkeuren voor de aldus geconstrueerde productvariantente laten uitspreken, kunnen dit soort onderzoeksvragen beantwoord worden.MuConsult, een onderzoeks- en adviesbureau op het gebied van verkeer en ver-voer, ruimtelijke ordening en arbeidsmarkt, heeft deze techniek in het recente ver-leden meermalen toegepast in onderzoeken voor onder andere V&W, VROM en NS.Wat aan de ene kant de kracht van de methode is, namelijk mensen producten ofdiensten laten beoordelen die in de praktijk vaak nog niet bestaan, kan aan deandere kant in sommige situaties ook als een zwakte gelden. Immers, responden-ten zullen een zeer goed beeld moeten hebben van het product waarover ze eenuitspraak moeten doen. Wanneer het doel is het effect op gebruik of oordeel vastte stellen van veranderingen in een bestaand product, zal dit vaak geen beperkingzijn, omdat men in zekere mate bekend is met het product. Maar bij het in de marktzetten van een totaal nieuw product(variant) of dienst kan dit wel het geval zijn.Het ‘product’ is hierbij overigens een aanduiding voor zeer veel mogelijke toepas-singen; van producten in de winkel (‘Wat is de consument bereid te betalen vooreen bepaalde nieuwe eigenschap van een product?’), tot bijvoorbeeld het productvervoermiddel (‘Bij welke kosten en reistijden stapt een autogebruiker over in hetOV of omgekeerd?’, ‘Wat heeft het meeste effect op de klanttevredenheid vantreinreizigers, verbeteringen in punctualiteit, sociale veiligheid, of informatie? Enwat is men bereid daarvoor te betalen?’) of andere ‘producten’ waarbij het doel isvast te stellen of en wanneer het ene of het andere alternatief wordt gekozen (rou-tekeuze, autotypekeuze, enz.). Ook buiten het verkeer- en vervoer zijn talloze toe-passingen mogelijk.

BetrokkenheidHet toepassen van een SP-onderzoek in een online-omgeving biedt allerlei moge-lijkheden om de betrokkenheid van de respondent bij het onderzoek te vergroten.Men kan het onderzoek namelijk zo inrichten dat hij of zij geconfronteerd wordtmet een situatie die daadwerkelijk van toepassing is. In bijvoorbeeld een vervoer-wijzekeuze-studie zou met een standaard (offline) aanpak de vraagstelling vaakredelijk hypothetisch van aard zijn: ‘Stel u bent 40 minuten met de auto onderweg,maar u kunt ook met de bus en dat duurt een uur, wat kiest u?’, ‘En als het metde auto nu eens 45 minuten duurt en met de bus een half uur, wat kiest u dan?’,enz. Online kan echter op basis van postcodegegevens, een routeplanner, enOV9292-gegevens precies bepaald worden hoelang men nu onderweg is met elkvan de mogelijke vervoerwijzen (en wat het kost), waarna vervolgens rondom diewaarden gevarieerd wordt om vast te stellen wanneer men zal overgaan op eenandere vervoerwijze.In veel (SP-) onderzoeken is deze mate van nauwkeurigheid misschien niet nodig,of te bereiken door de respondent zelf eerst een inschatting te laten maken. Maarindien een grote nauwkeurigheid en een hoge mate van realisme wel noodzake-lijk zijn om de onderzoeksvragen succesvol te kunnen beantwoorden, biedt online-onderzoek, gekoppeld aan externe databases, de mogelijkheden om dit te berei-ken. Het uiteindelijke doel hiervan is vanzelfsprekend dat de respondent sterkerbetrokken raakt bij de (vaak lastige en tijdrovende) taak die men moet uitvoeren,waardoor ‘betere’ antwoorden worden gegeven en nauwkeuriger resultaten wor-den verkregen.Momenteel voert MuConsult samen met Isiz en PanelClix een online SP-onderzoekuit. Op basis van antwoorden van de respondent worden de voor hem of haar rele-vante ‘getallen’ uit een grote online-database gevist om hiermee zeer realistischekeuzesets te kunnen genereren. De belangrijkste succesfactoren hiervoor zijn:laagdrempeligheid, realistische weergeven van de beleveniswereld van de invul-ler, sneller respons. We verwachten binnenkort, samen met de opdrachtgever, deresultaten hiervan te kunnen publiceren.

clou 10 gtb 31-03-2004 15:18

CLOU PAGINA 34

HET WEB

Het meest in het oog springende van internet is dat je zondermeer een websitekunt publiceren die bestaat uit zeer interessante rubrieksnamen zonder inhoud.Als bezoekers toevallig op zo’n plek terechtkomen wordt hen een icoontje ofhet stukje tekst ‘under construction’ voorgeschoteld. Dit vreemde exhibitionis-me blijft overigens niet beperkt tot privé-sites.Hoewel het zoeken naar de vreemdste lege pagina’s een aardige bezigheidvormt, valt op metaniveau nog meer te beleven. Tik de woorden ‘under con-struction’ in bij je favoriete zoekmachine en neus rond op de pagina’s die hetfenomeen beschrijven en beoordelen. Het eerste wat opvalt, is dat de meestevan deze sites al enige tijd niet meer zijn bijgewerkt. Is het een verloren zaaktegen de massa’s lege pagina’s te strijden of heeft ook op internet de verloede-ring toegeslagen? Het tweede dat opvalt is dat je grofweg drie stromingentegenkomt: (1) de beschrijvende VormCriticasten of Normatieve Puristen; (2) departiciperende AntiBeweging en (3) de GelegenheidsOndernemers.De eerste stroming gaat volledig voorbij aan het waarom van een lege web-pagina, maar beschrijft en beoordeelt het (oneigenlijke) gebruik van de symbo-liek die vaak gepaard gaat met het verschijnsel, namelijk een werk-in-uitvoe-ring symbool (zie illustratie 1). De stroming vindt het niet wenselijk pagina’s temaken die nog niet af zijn (en waarschijnlijk nooit af komen). Dit kan heelobjectief en zeer professioneel, zoals Michael Kornfeld dat doet op zijn sitewww.str-act.com (zoek naar het archief van Site of the Week). Soms ook ver-lustigt de stroming zich in bittere karikaturen, zoals (afkomstig vanwww.cs.utah.edu/~gk/atwork/): ‘I have a great vision that one day this pagewill actually be finished and complete. Please share in this delusion’.

De participerende AntiBeweging heeft veel weg van de – inmiddels ter zielegegane – krakersbeweging. Via webpagina’s worden op hitserige toon pamflet-ten verspreid die oproepen tot het samenballen van krachten opdat een sterkevuist kan worden gemaakt om het kwaad te bestrijden. De uitdragers hebbeneen pseudoniem (dit heet alias onder internetters) en kunnen worden gecontac-teerd middels een anoniem mailadres. Valt er op hun eigen presteren iets aante merken? Kijk zelf maar eens op www.mindstring.com/~mavrin/anti.De leukste stroming vind ik de GelegenheidsOndernemers, omdat ze geengewetensproblemen ondervinden bij het voorzien in de behoefte aan under con-struction-symbolen of -teksten. Als econoom kan ik niet genoeg krijgen van hetin de hemel prijzen van commerciële initiatieven: dus roep ik driewerf hoeravoor betaalde online bibliotheken waar under construction-plaatjes kunnenworden gedownload. Vanuit dezelfde achtergrond echter noem ik hier geenvoorbeelden, want in de vrijemarkteconomie moet niemand worden voorgetrok-ken.

P.S. Er gloort hoop: gelukkig vertelde diezelfde vriend me dat mensen onder-schatten wat ze in drie jaar kunnen bereiken. Heb dus geduld en het komt alle-maal goed!

De jaren gaan tellen

Vaak moet ik denken aan een van mijn wijze vrienden die me vertel-

de dat mensen een natuurlijke neiging hebben te overschatten wat

ze in een jaar kunnen doen. Dat kan leiden tot komische, vervelende

of genante situaties. Zo besloot ik ooit - samen met een andere

wijze vriend - een boekje te schrijven over het eten van toetjes. Na

het ferme besluit gingen maanden aan mijmeringen voorbij en nu is

het een pijnlijk geheugenfeitje. Internet is een publieke tentoonstel-

ling van zulke nooit afgemaakte projecten en het is een feest van

herkenning hieraan een paar woorden te wijden.

voorbeeld van Werk in Uitvoering

voorbeeld van Werk in Uitvoering

clou 10 gtb 31-03-2004 15:18

advertentie

CLOU PAGINA 35

Donderdag 25 maart was de eerste themabijeenkomst van dit jaar. Het onder-werp was segmentatie. Een methodiek die weliswaar al decennia bestaat, maardie de gemoederen nog steeds niet onberoerd laat. Dat viel af te lezen aan dehoge opkomst van tegen de vijftig geïnteresseerde jonge (van geest én leeftijd)MOJ’ers, afkomstig uit verschillende disciplines en branches.De presentatoren Michiel Rotteveel en Niels Couvreur van ITHAKA-marktanalis-ten vertelden over de flow van een segmentatieonderzoek en waar je zoal reke-ning mee moet houden. Vervolgens werd aan de hand van cases van Pfizer(Viagra) en de VakInformatieParaplu aangetoond dat segmenteren echt een toe-gevoegde waarde kan bieden. Uiteraard werden er kritische vragen gesteld.Enkele voorbeelden: Zijn de verkregen segmenten echt makkelijk (lees: effi-ciënt) te bereiken? Wat is er nu precies anders aan een segmentatie waarbij deHomals-analyse als uitgangspunt wordt gebruikt? De reacties naar aanleiding van de presentatie waren positief:“Een goede presentatie. Het had wat mij betreft wat meer in de diepte gemo-gen met betrekking tot de praktijkcase Viagra. Hoe heten de segmenten en opwelke elementen zijn ze gediscrimineerd om te benaderen? Maar wel logischdat dit niet gebeurt.” (Kjell Massen, Netpanel) “Hoe kun je die mensen (VakInformatieParaplu-case) echt benaderen; prakti-sche vertaalslag lijkt me moeilijk. Wel leuk om te weten dat het kan. Wellichtgaan we er wat mee doen.” (Marc Rondag, PCM Uitgevers).

Voor én door jongeren

Het MOJ, de jongerenorganisatie van de MOA, ziet de tendensenin de markt, luistert naar haar consumenten en reageert hierop.Vandaar dat we een kleine koerswijziging inzetten: we richtenons vanaf dit jaar op alle jonge gebruikers (o.a. productma-nagers en bedrijfsonderzoekers) en leveranciers (bureau-onderzoekers, data entry e.d.) van marketinginformatie. Ditgebeurt via vier themabijeenkomsten en een jaarlijkse congres.Ook vinden we dat we zelf kritisch, brutaal en intelligentgenoeg zijn om interessante cases aan elkaar te presenteren.Wat vanaf nu dus ook gaat gebeuren (sorry Goos, Douwe et al.).Bovendien, kan het publiek niet meer relaxed achterover han-gen, maar mag/moet ze in discussie gaan met de presentato-ren (en elkaar). Wij zorgen ervoor dat dit gebeurt.

Na afloop is er nog geborreld en nagepraat.Deze zeer geslaagde eerste bijeenkomst krijgt zeker een vervolg.Jullie horen nog van ons.MOJ bestuur 2004

Marimiek Klunder, KLMSimone van de Ven, NSRonald Laan, HeinzMarc Scholten, Blauw ResearchVerdy Maat, TNS NIPORenske Teunen, ITHAKA marktanalistenHedwig Schoemaker, IPM Research & advies

Heb je nog vragen over MOJ en haar activiteiten, mail dan naar

[email protected] of [email protected]

clou 10 gtb 31-03-2004 15:18

CLOU PAGINA 36

‘When sensory meets consumers’

SENSORISCH ONDERZOEK

Pieter Punter

Consument 8 geeft de hoogste waardering aan P3. P5, P4 en P2 worden mindergewaardeerd en P1 wordt het minst gewaardeerd. De consumenten C10, C11 enC12 geven P1 en P2 de hoogste waardering en P5 de laagste.De MDPref techniek stamt uit 1963 (Carrol) en wordt veel gebruikt. Door de ken-merkende eigenschappen van de producten in de ruimte mee te plotten kan eenbeeld worden verkregen van de relevante kenmerken van de geprefereerde pro-ducten zodat R&D hiermee verder kan.De derde en meest complexe vorm van segmentatie is External PreferenceMapping (Prefmap). Bij deze techniek worden de voorkeursvectoren van consu-menten in een bestaande productruimte geplot. De productruimte wordt nu dusniet bepaald op basis van de voorkeursoordelen van de consumenten maar opbasis van de waarneembare sensorische overeenkomsten en verschillen tussende producten zoals beoordeeld door een andere groep mensen (meestal eengetraind panel of experts). De voorkeursoordelen van de consument worden ver-volgens met behulp van regressiemodellen in deze productruimte geplot.Er is dus sprake van twee verschillende uitgangspunten: bij interne preferentie-analyse ontstaat de productruimte op basis van de voorkeursvolgorde en bij deexterne preferentieanalyse op basis van de sensorische producteigenschappen.Omdat de productruimte bij externe preferentieanalyse gebaseerd is op de beoor-deelde (sensorische) producteigenschappen kan nu veel nauwkeuriger wordengedefinieerd waaraan een product moet voldoen om hoger gewaardeerd te wor-den en kan worden nagegaan of er witte vlekken in de productmap zitten voorbepaalde groepen consumenten.

Op 29 januari kwamen 56 marktonderzoekers en sensorici bijeen inUtrecht op de themamiddag van de Vakgroep Sensorisch Onderzoekover segmentatie en preferentiemodellen. Bij segmentatie gaat hetom de vraag of er groepen consumenten – van voldoende omvang -zijn die een vergelijkbaar waarderingspatroon hebben voor produc-ten. Daaraan gerelateerd is de tweede vraag: hoe kan ik mijn pro-duct zó aanpassen dat het een hogere waardering krijgt.

De middag werd geopend door Dr. Hal MacFie uit Engeland, een autoriteit op hetgebied van statistische methoden en sensorisch en consumentenonderzoek.Hij begon met de simpelste vorm van segmentatie: clusteranalyse. De basisge-gevens worden gevormd door een matrix van waarderingsoordelen van personenvoor producten. Op basis van de overeenkomst tussen de waarderingsoordelenworden personen gezocht met een overeenkomstig patroon. Hoe sterker de over-eenkomst, des te meer horen die personen bij elkaar.Bezwaar van deze segmentatievorm is dat het resultaat geen aanknopingspun-ten geeft voor productontwikkeling en dat het erg lastig is om sensorische eigen-schappen van de producten te koppelen aan de gevonden segmenten.De tweede vorm van segmentatie is interne preferentie-mapping (MDPref).Uitgangspunt bij deze techniek is dat de consumenten producten op dezelfdewijze waarnemen (iedereen proeft dezelfde kenmerken zoals zoet, zuur, romig,enzovoorts). Hun voorkeuren kunnen echter heel verschillend zijn (de een vindtbitter niet lekker in witlof, de ander vindt dit nu juist heel erg lekker). Op basisvan dezelfde basisgegevens (waarderingsoordelen) worden personen en produc-ten in een meerdimensionale ruimte geplaatst, zodanig dat de voorkeursvolgor-de van iedere persoon zo goed mogelijk wordt gerepresenteerd (zie figuur 1).Twaalf consumenten (C1 tot en met C12) gaven een rapportcijfer aan vijf pro-ducten (P1-P5). Wanneer we een lijn trekken vanuit een persoon door de oor-sprong en de posities van de producten op deze lijn, dan geeft de volgorde vandeze projecties de voorkeur van die persoon weer. Bijvoorbeeld: consument 2geeft de hoogste waardering aan P5 gevolgd door P4 en P3; P2 en P1 krijgen delaagste waardering. Consumenten 1, 5, 9, 4 en 3 oordelen vergelijkbaar.

figuur 1

clou 10 gtb 31-03-2004 15:18

Doe wat je niet moet latenProfessor Hans van Trijp presenteerde de resultaten van een onderzoek waarininterne en externe preferentieanalyse zijn vergeleken met betrekking tot hun toe-pasbaarheid voor Marketing en R&D. Een van de grootste problemen in de voe-dingsmiddelenindustrie is het hoge percentage mislukkingen, de meeste nieuweproducten sneuvelen binnen één jaar. Als belangrijkste oorzaken voor dit falennoemt hij gebrek aan relevantie en waarde voor de consument, het product is nietonderscheidend of past niet bij de stijl van de consument. Hij gaf de volgendeaanbeveling voor productinnovatie: ‘laat wat je niet moet doen en doe wat je nietmoet laten’. Evenals in de statistiek kunnen er vier typen fouten worden gemaakt:

Essentieel voor succesvolle innovatie is of het product bij de behoefte van deconsument past. Interne en externe preferentiemodellen gaan hier op verschil-lende manieren mee om: bij interne mapping (MDPref) wordt het productdomeinafgeleid uit de consumentenvoorkeuren, bij externe mapping (Prefmap) wordt hetproductdomein afgeleid uit (sensorische) overeenkomsten en verschillen tussenproducten, en wordt de consumentenvoorkeur hierin geprojecteerd.Beide technieken bieden een verschillend perspectief op de data: interne prefe-rentieanalyse geeft beter inzicht in voorkeuren van consumenten en geeft beterehandvatten voor marketing. Daarnaast wordt de creativiteit van de eindgebruikerbeter gestimuleerd door interne preferentieanalyse dan door externe.Externe preferentieanalyse geeft beter inzicht in de perceptuele informatie(eigenschappen van producten), geeft meer handvatten voor R&D en is begrijpe-lijker.Om in de praktijk te toetsen wat de waarde is van beide technieken voor marke-teers en R&D is een onderzoek uitgevoerd met 18 pastasauzen en hebben eind-gebruikers (marketeers en productontwikkelaars) de resultaten beoordeeld opbegrijpelijkheid, aansturen van technologen, aansturen van marketing, aansturenproductinnovaties en geschiktheid als interface tussen marketing en R&D. Debelangrijkste conclusies uit dit onderzoek zijn dat externe preferentieanalyse demeeste handvatten geeft voor R&D en dat interne analyse leidt tot beter begripvan de consument voor marketing en dat het de creativiteit meer stimuleert. Tenaanzien van het ontwikkelen van nieuwe producten (het linken van producten aanconsumenten) moet worden geconcludeerd dat beide methodieken tekort schie-ten en dat je ze niet allebei kan gebruiken binnen het team.Samenvattend kan worden geconcludeerd dat er behoefte is aan een beteretechniek die de voordelen van interne en externe analyse combineert.

Aardbeien en appelsIvo Langbroek (OP&P Product Research) presenteerde een voorbeeld van consu-mentgestuurde productontwikkeling. Een steekproef van 82 consumenten beoor-deelde vijf aardbeirassen op een groot aantal sensorische aspecten en lekkerte.Op basis van de sensorische attributen voor totale dataset werd de productruim-te berekend en werden de onderliggende perceptuele dimensies of factorenbepaald. De volgende stap was om door middel van regressieanalyse de ‘drivers’van de waardering (het totaaloordeel) te bepalen uit de dimensies die aan debeoordeling ten grondslag liggen. Hieruit blijkt dat de smaakaspecten de groot-ste bijdrage leveren aan de waardering. Uit nadere analyse blijkt echter dat ersprake is van segmentatie qua waardering (hiervoor is gebruik gemaakt vanQannari clustering en niet van MDPref). Er blijken twee clusters te zijn. Wanneer

CLOU PAGINA 37

de waarderings-oordelen van deze twee clusters in de productruimte wordengefit blijkt dat cluster 1 met name op smaak let en cluster 2 met name op uiter-lijk en geur.Nancy Holthuysen (Wageningen UR Agrotechnology & Food Innovations) presen-teerde een voorbeeld van external preference mapping met appels. Een getraindpanel beoordeelde twaalf verschillende appels op de relevante sensorische ken-merken en 500 Duitse consumenten proefden dezelfde 12 appels en gaven eenwaarderingsoordeel. Daarnaast werd naar de socio-demografische kenmerkenen gebruiks- en attitudegegevens gevraagd. De data zijn geanalyseerd metbehulp van Prefmap (Autofit methode, Schlich). Er blijken drie segmenten te kun-nen worden onderscheiden die ieder een ander ideaalprofiel voor appels hebben.Uit dit onderzoek blijkt dat er voorspellingsmodellen kunnen worden ontwikkeldper smaaksegment: voor ieder smaaksegment kan een ideaal sensorisch profielworden berekend en kunnen dus voorspellingen worden gedaan voor de waar-dering van nieuwe appels op basis van sensorisch onderzoek. Daarnaast kunnende producten worden geoptimaliseerd op basis van deze ideaalprofielen en kun-nen nieuwe varianten ontwikkeld worden. Marketing is dankzij de kennis oversocio-demografische en gebruikerskenmerken veel beter in staat om de ver-schillende segmenten gerichter te benaderen.

Man

agem

ent d

enkt

dat

pro

duct

IN WERKELIJKHEID IS HET PRODUCTgeen succes wel een succes

wel

een

suc

ces

is

g

een

succ

es is

laat wat je niet moet doen type 2 fout

gemiste kans

type 1 fout doe je wat je niet moet doen

verkeerde investering

Feestelijke champignons (Isabel Allende)

ingrediënten:• 1 bakje (grot)champignons

• sap van kleine citroen

• 2 eetlepels boter

• blikje (ganzen)leverpastei

• eetlepel room

• zout en peper

• 1 theelepel truffelolie (optioneel)

• 1 garneerspuit

bereiding:Borstel de champignons schoon, draai de steeltjes eruit. Smelt de boter.Bedruppel de hoeden en steeltjes met het citroensap en wentel ze doorde gesmolten boter. Bak ze vervolgens gedurende maximaal 4 minuten inde hete boter en laat ze daarna afkoelen op een vel keukenpapier. Hakde steeltjes fijn en vermeng deze met de leverpastei en de room. Brengdit op smaak met zout, peper en truffelolie. Vul de champignons met demengsel, strooi er wat fijngehakte peterselie over en dien ze op.

clou 10 gtb 31-03-2004 15:18

CLOU PAGINA 38

RECENSIES

The medium is the messageVerpakking is vaak een ondergeschoven kindje. Binnen het totale spectrum van demarketinginstrumenten neemt het niet de plaats in die het verdient. Dat wordt heelduidelijk uit het boek ‘De kracht van verpakking’. Bij het verschijnen in 2001 is ditboek aan de aandacht van Clou ontsnapt. Dat proberen we nu alsnog goed temaken. Kopen dat boek! Niet alleen omdat het boek prachtig is vormgegeven,maar ook omdat het heel prettig is om alle wetenswaardigheden over verpakkin-gen in één boek bij elkaar te hebben. Er is namelijk weinig literatuur die het com-plexe proces van verpakkingsdesign op een overzichtelijke manier in kaart brengt.Auteur Fons Koopmans wilde daarom een ‘Handboek Soldaat’ voor het verpak-kingsdesign maken en daarin is hij prima geslaagd. Zo treffen we onder meer eenoverzicht aan van de verpakking als marketinginstrument, een overzicht van dejuridische, logistieke, productie- en milieutechnische randvoorwaarden die aanverpakkingen worden gesteld, een draaiboek voor het ontwikkelen van verpakkin-gen, inclusief een handleiding voor de briefing van designbureau en een overzichtvan marktonderzoek op gebied van verpakkingen. Niet alle onderwerpen wordeneven diepgaand behandeld maar dat zien we graag door de vingers. Het boekbesluit met een aantal spraakmakende cases (o.a. de voorzichtige restyling vanAndrélon, de Douwe Egberts-verpakkingslijn door de jaren heen, Telfort Pak & Bel,etc.). Kanttekening bij het boek is dat het zich sterk concentreert op de verpak-king van fast moving-goederen. Natuurlijk is het verpakkingsdenken hier het verstontwikkeld, maar het is niet minder interessant om na te denken over verpakkingin andere marktsectoren. Het boek is een gezamenlijke uitgave van Kluwer en deBeroepsorganisatie van Nederlandse ontwerpers (BNO) en dat is goed aan de bui-tenkant af te lezen. Het boek is een prachtig statement over zichzelf: uit de vorm-geving van het boek is af te lezen wat de kracht van de verpakking vermag. Magop geen enkele koffietafel ontbreken.

Koopmans, F.De kracht van verpakking ISBN 90 14 06758 5

Deventer: Kluwer (2001)

322 p. 51,00 euro (incl. cd-rom).

Marketing en culturele verschillen Alweer een boek over marketing in bredere perspectief van uitgeverij SAGE. In hetvorige nummer van Clou zijn lovende woorden gewijd aan het boek‘Understanding the consumer’, dat een interessante kijk geeft op de hedendaag-se consument die zich meer en meer bewust wordt van de sturende invloed vande marketing. Deze maand verschijnt bij SAGE een boek van over de cultureleaspecten van de marketing. Volgens auteur Marieke de Mooij is de global marke-ting te ver doorgeschoten. Er moet minder ‘global’ en meer ‘local’ worden gedachtbinnen de marketing. Vanuit het globaliseringsconcept, oorspronkelijk naar vorengebracht door Ted Levitt, was de aanname dat culturele verschillen tussen consu-menten langzaam zouden verdwijnen. Door de homogenisering van productaan-bod, media en technologie zouden de wensen en behoeften van de consumentnaar elkaar toegroeien. De Mooij ziet echter aanwijzingen dat de culturen juist uitelkaar groeien in plaats van naar elkaar toe. Cultureel verschil is meer dan ééntoevallige achtergrondvariabele: culturele waarden vormen een integraal bestand-deel van de consument. Hoewel een respectabel standpunt, waarvoor ongetwijfeldiets te zeggen valt, wordt dit punt in het boek van De Mooij nogal zwaar aangezet.Het lijkt daardoor alsof De Mooij niet geheel onbevooroordeeld is. Er wordt weinigaandacht geschonken aan tendensen die het tegendeel bewijzen, waarbij hetsoms lijkt alsof De Mooij haar ogen sluit voor de toenemende McDonaldisering vande samenleving en voor de ‘successen’ van de mondiale marketing. Het boek lijktdan ook met name gericht op de Amerikaanse marketeer, die ervan doordrongenmoet worden dat de wereld groter is dan zijn traditionele testmarkt in Columbus,Ohio.

De Mooij, M.Consumer behavior and culture: consequences for global marketing and advertisingISBN 0 7619 2668 2

London: SAGE Publications (2004)

345 p. £ 26,99

Wicher van Vreden

clou 10 gtb 31-03-2004 15:18

clou 10 gtb 31-03-2004 15:18

CLOU PAGINA 40

METHODEN & TECHNIEKEN

Het samenbrengen van twee grootheden, als een tevredenheidscore én eenbelangscore, is een vreugde voor de onderzoeker. Met behulp van een eenvoudi-ge tweedimensionale figuur kan een compleet verhaal worden verteld. Vaak wordtzo’n figuur een prioriteitenmatrix of actiematrix genoemd. In een figuur wordenalle onderzochte service-aspecten ‘geplot’ in een figuur met vier kwadranten (ofmeer vlakken). De figuur vertelt de opdrachtgever precies wat te doen: in welkeservice-aspecten moet worden geïnvesteerd, welke moeten worden bewaakt etc.Figuur 1 is daar een voorbeeld van.Maar naast de vreugde die deze analyse oplevert kan hij ook aanleiding zijn voorklachten van hoofdpijn en slapeloosheid. Het probleem is namelijk dat deze prio-riteitenmatrices (en dan met name de belangscores) soms verbazingwekkenderesultaten opleveren. Variabelen die op het oog hetzelfde meten hebben, tot ver-bazing van de opdrachtgever, een sterk uiteenlopend belang. De deskundigheidvan de medewerkers blijkt bijvoorbeeld uiterst belangrijk en de kwaliteit van hetadvies – vreemd genoeg – onbelangrijk. Leg dat maar eens uit! En tussen metin-gen doen zich soms wonderlijke verschillen in uitkomst voor. De reden voor ditongerief is meestal dat de belangscores niet op een juiste manier zijn vastgesteld.De wijze waarop deze belangscores in de regel worden vastgesteld is als volgt: erwordt een ‘te verklaren’ variabele geformuleerd. In tevredenheidonderzoek is datvaak een ‘overall tevredenheidscore’, een ‘loyaliteitscore’ of een samenstel van dittype variabelen waaruit een nieuwe variabele is opgebouwd. Deze wordt verklaarduit de verschillende service-aspecten. Vereenvoudigd: y (overall score) = C (=con-stante) + b1 * X1 (=telefonische bereikbaarheid) + b2 * X2 (deskundigheid balie-medewerkers) etc. Dit verband kan op verschillende wijze worden bepaald. Metbehulp van een regressievergelijking, met correlatie-analyse of met LISREL. Vaakgaat dit goed, soms fout. Waarom het soms fout gaat is natuurlijk het interes-santst. Nog boeiender is wat we daar aan kunnen doen. Daarvoor liggen de vol-gende alternatieven voor de hand:

1 Met self-stated belangscores werken;2 De belangscores voor een grote(re) steekproef vaststellen en ‘vastzetten’;3 Gebruik maken van de juiste statistische techniek;4 Gebruik maken van conjunct meten;5 Beperken van het aantal verklarende variabelen.

(Toch) met self-stated belangscores werkenAls het belang van een specifieke variabele moet worden vastgesteld dan kan datop twee manieren. Daar direct naar vragen (self-stated) of dat via een omwegberekenen. Nu zijn dit bijna geloofsovertuigingen van onderzoekers. Er zijn er diegruwen bij het idee dat er (direct) naar een belang wordt gevraagd en er zijn er diedaar een sterke voorkeur voor hebben. De argumenten om niet direct naar belan-gen van variabelen te vragen zijn op het oog steekhoudend: respondenten zijn nietgoed in staat om zelf aan te geven wat belangrijk is. Zij vinden praktisch alle varia-belen belangrijk en dat resulteert in minimale spreiding in belangscores. En ookhet probleem van (over)rationaliseren en sociale wenselijkheid kan een storendeinvloed hebben. Toch kan, in bepaalde gevallen, ook een self stated belang totgoede uitkomsten leiden. Mits de doelgroep een duidelijk oordeel heeft over deservicekwaliteit en in staat is om de criteria goed (en zonder sociaal wenselijkheid)tegen elkaar af te wegen. Bijvoorbeeld in BtB-onderzoek is dat nogal eens hetgeval. Een bijkomend voordeel van het direct vragen naar belangscores is dat hier-mee ook een onderscheid kan worden gemaakt naar typen belang. In een kwali-tatief onderzoek kan respondenten bijvoorbeeld worden gevraagd naar satisfiersen dissatisfiers. Ofwel: welke aspecten van dienstverlening moeten gewoon oporde zijn en welke aspecten van dienstverlening kunnen de klant werkelijkenthousiast maken voor een aanbieder? En bij welke niveaus van dienstverleningis dat het geval? In een onderzoek voor een verzekeraar stelden we bijvoorbeeldvast dat levertijden van nieuwe levensverzekeringspolissen een van de belang-

Tevredenheidsonderzoek -

Lekker belangrijk!

Peter Mulder, Directeur Marktonderzoek bij Intomart GfK

In veel onderzoeken stellen we ‘belangscores’ vast. Bij tevreden-

heidonderzoek is dat welhaast de norm. Van een flink aantal

tevredenheid- of serviceaspecten wordt, naast een tevredenheids-

core, ‘een belang’ vastgelegd. We willen immers niet alleen weten

hoe goed of slecht een service-aspect wordt beoordeeld, maar ook

hoeveel belang de doelgroep aan het specifieke aspect hecht.

Natuurlijk zijn er, naast tevredenheidonderzoek, andere typen

onderzoek waarbij belangscores een rol spelen. Maar bij tevre-

denheidonderzoek wordt dit waarschijnlijk met meest toegepast.figuur 1

clou 10 gtb 31-03-2004 15:18

CLOU PAGINA 41

Belangscores voor een grote(re) steekproef ‘vastzetten’De relatieve belangen van variabelen zullen tussen verschillende (klant)doelgroe-pen verschillen. En ook tussen metingen zal er verschil optreden in het relatievebelang van een bepaald aspect. Maar hoe reëel is het dat de belangscores in eenperiode van één jaar aanzienlijk veranderen? En dat er grote verschillen op dit punttussen klantgroepen of bedrijfsafdelingen zijn? Realisme is hier op z’n plaats. Vaakzijn die verschillen maar beperkt en zijn de verschuivingen slechts gering. Het ver-dient dan ook aanbeveling om deze analyse naar belangen voor grotere entiteitenvast te stellen en vast te houden. Natuurlijk moet die consistentie regelmatig wor-den getoetst. Maar als de verschillen gering zijn en niet goed te verklaren dan ver-dient het al snel aanbeveling om de belanganalyses over grotere steekproeven uitte voeren en voor grote(re) entiteiten vast te stellen. De tevredenheidscores ver-anderen dan wel, maar de belangscores staan vast.

Gebruik van de juiste statistische techniekHet berekenen van belangscores kan met verschillende statistische technieken.Meestal wordt er een vergelijking bepaald, waarbij een verklaarde variabele (bij-voorbeeld een overall tevredenheidscore) wordt verklaard uit verschillende verkla-rende variabelen (bèta’s). De eisen die verschillende statistische methoden aan dedata stellen brengen onderzoekers nogal eens in verlegenheid. Intervaldata, con-tinue verdelingen, onafhankelijkheid, lineaire verbanden, e.d. Als praktijkonder-zoekers gaan we met dit soort eisen ‘pragmatisch’ om, maar het blijven valideeisen die we niet helemaal naast ons neer kunnen leggen. Zonder nu diep op destatistiek en de verschillende analysemethoden in te gaan, kunnen we wel waar-schuwen voor twee veel voorkomende en zichtbare problemen die zich in de prak-tijk van dit soort analyses voordoen: onvoldoende verklaarde variantie en multi-collineariteit.

rijkste serviceaspecten was. Maar het kreeg dat grote belang omdat er in de prak-tijk soms (veel) te laat werd geleverd. Zodra de maatschappij in staat was delevertijden binnen een redelijke termijn van circa twee weken te garanderen namhet belang drastisch af. Een echte dissatisfier dus. En het versnellen van de lever-tijd naar enkele dagen genereerde – opmerkelijk genoeg – geen extra tevreden-heid. Met dit soort kwalitatieve verdieping van belangscores neemt het inzicht inde klanttevredenheid aanzienlijk toe.

Onvoldoende verklaarde variantie is snel zichtbaar. Daarvoor geeft elk statistischprogramma een ‘maat’ mee (een goodness-of-fit, of r2). Voor de opdrachtgeversgoed om daar ook eens naar te vragen. Hoeveel procent van de variantie in dedoelvariabele wordt door de analyse eigenlijk verklaard? Is dat 40 a 50%? Dan isdat al een mooie score. Maar als het 20% of minder is; wat is dan eigenlijk dewaarde van het model? De reden voor een lage verklaarde variantie kan zijn datbelangrijke verklarende variabelen in het onderzoek zijn gemist of dat de data-kwaliteit onvoldoende is voor dit type analyse. Dat laatste is meestal het geval.Multi-collineariteit is een ander veel voorkomend probleem. Verschillende aspec-ten van de dienstverlening hebben een sterke correlatie met elkaar. En als we dieonderling gecorreleerde variabelen zomaar in een regressie-analyse opnemen dangaat het goed mis. De regressie-analyse heeft de neiging om variabelen die glo-baal hetzelfde meten juist sterk uiteenlopende belangscores mee te geven.‘Vriendelijkheid van de medewerkers’ krijgt bijvoorbeeld een zeer hoog belang en‘servicebereidheid medewerkers’ een zeer gering belang, terwijl ze eigenlijk eenongeveer gelijk belang zouden moeten krijgen.In dit licht is het helemaal zo gek nog niet om met eenvoudige correlatie-analyseste werken om de verbanden tussen verklaarde en verklarende variabelen te bepa-len. Hiermee wordt het probleem van multi-collineairiteit omzeild en de eisen aande data zijn veel geringer dan voor analyses waarbij een (volledig) modelmatigverband tussen variabelen wordt bepaald, zoals bij regressie of LISREL.Naast eenvoudige correlatie-analyses kunnen natuurlijk verschillende statistischeanalyses worden toegepast die elk hun voor- en nadelen hebben. Voor deopdrachtgever is het evenwel goed om, naast de hoofdanalyse (belangscores ofverbanden), ook aanvullende statistieken te laten rapporteren, zoals een verklaar-de variantie of onderlinge correlatie coëfficiënten.

Conjunct metenIn veel gevallen zijn respondenten - inderdaad – niet in staat om zelf de relatievebelangen van aspecten aan te geven. Maar ook aan de statistische omweg van hetberekenen van belangscores kleven nadelen. Als wordt gewerkt met een beperktaantal variabelen dan kan een conjuncte meting de werkelijkheid waarschijnlijknog het beste nabootsen. In een conjuncte meting worden verschillende combi-naties van service-aspecten tegen elkaar getoetst. (Het voert helaas te ver om hiereen toelichting op conjunct meten te geven.) De beperking van conjunct meten isevenwel dat het aantal service-aspecten dat met deze analyse kan worden onder-zocht noodzakelijkerwijs beperkt is. Er zal dus eerst een indikking moeten plaats-vinden van alle relevante service-aspecten (bijvoorbeeld met behulp van een voor-onderzoek of factoranalyse). Vervolgens kan van een selectie van de belangrijksteaspecten het belang worden vastgesteld in een conjunct design.

Beperk het aantal variabelen in de analyseIn een modaal tevredenheidonderzoek worden al snel 15 tot 25 tevredenheiditemsopgenomen. Nu is het natuurlijk mooi als in één figuur het relatieve belang van aldeze aspecten kan worden aangegeven. Maar als we dat in één modelvergelijkingwillen gieten dan heeft dat tot gevolg dat het multi-collineariteitsprobleem grootwordt. En dat ondergraaft de betrouwbaarheid van de analyse. Een goed alterna-tief daarvoor is dat er onderscheid wordt gemaakt in niveaus van variabelen(multi-level analyse). Figuur 2 is daarvan een voorbeeld. De analyse van belang-scores kan nu worden opgeknipt in delen. Van de ‘hoofdvariabelen’ (prestatiege-bieden) wordt het relatieve belang vastgesteld voor de algehele tevredenheid. Envervolgens wordt deze zelfde exercitie gedaan voor alle sub-variabelen (procesat-tributen). Er kan nu alsnog een compleet model worden geschetst en het multi-collineariteitsprobleem is aanzienlijk gereduceerd.

figuur 2

clou 10 gtb 31-03-2004 15:19

Nieuwe methode voor effectmeting via internetDaphne introduceert een nieuwe methode voor adverteerders om effecten temeten van internet in multimediale campagnes. Volgens Daphne is In traditioneelonderzoek het meten van campagne-effecten van internet moeizaam tot onmo-gelijk. Internet wijkt door de sterke fragmentatie sterk af van traditionele mediazoals print, radio en televisie.Het single source-effectonderzoek maakt het mogelijk de rol van internetreclame,zoals buttons, banners en skyscrapers maar ook van websitebezoek in reclame-campagnes vast te stellen. Daphne gebruikt daarvoor de eigen webvragenlijstenen geregistreerd internetbezoek. Individuele respondentgegevens zijn bij Daphneniet bekend, zodat de privacy van respondenten wordt gewaarborgd. Resultatenkomen direct beschikbaar in de on-line rapportage.

Adept brengt strategische marktstudie uit van Nederlandse parfum- encosmeticamarkt‘Bizz Navigator’ is de naam van de marktstudie over de Nederlandse parfum- encosmeticamarkt 1995/2005, vervaardigd door Adept en beschikbaar sinds maart.Adept is een marketing-communicatiebureau dat gespecialiseerd is in research,marketing en advertising. De Bizz Navigator bevat onder andere prognoses van deomzetcijfers in de parfum- en cosmeticamarkt als totaal en naar vijf productcate-gorieën – parfum, decoratieve cosmetica, huidverzorging, haarverzorging en toi-letartikelen – en trends per productcategorieën.

Blauw ISBlauw Research is begin dit jaar gestart met een nieuwe activiteit, MarketingIntelligence, onder de naam Blauw IS.Blauw is tot de nieuwe activiteit gekomen omdat het bureau ‘inziet dat het markt-onderzoek bij bedrijven in een geheel nieuwe context komt. Om goed sturing tekunnen geven aan het uitvoeren van de marketing- en beleidsdoelstellingen is hetvan groeiend belang een allesomvattend idee te hebben hoe de intelligence bin-nen een organisatie moet worden ingericht’.Blauw IS helpt organisaties ondermeer bij het initiëren en implementeren van eenadequate analytische omgeving, de uitvoering van data- en informatie-analysesen training hierop, het verrijken van de bestanden en het ontwikkelen van voor-spellingsmodellen.

R&M MatrixOnderzoeksbureau R&M Research and Marketing kwam begin dit jaar in forseproblemen. Inmiddels is er een doorstart gemaakt als R&M Matrix. De directiebestaat uit vier research directors: Max Cramwinckel (algemeen directeur), BertBrounts, Ton Jansen en Wil Nelissen. Het bureau richt zich met name op commu-nicatieprocessen, service en dienstverleningsprocessen en media.

Piet Nelissen start eigen marktonderzoekbureauPiet Nelissen, voormalig directeur/eigenaar van R&M en laatstelijk adviseur daar-van, gaat verder onder zijn eigen naam met Nelissen research and marketing. Hijricht zich op het communicatie-segment, in het bijzonder op het terrein vanmedia, reclame en pr.

Bereiksonderzoek online mediaDe Stichting Internet Reclame (STIR) kondigde onlangs aan dat zij de intentie heeftde combinatie van Intomart GfK en Nedstat de opdracht te gunnen voor leveringvan continue bereiks- en bezoekersprofielen van Nederlandse websites (het‘Internet bereiksonderzoek’). Onderhandelingen voor het verlenen van het defini-tieve contract zijn momenteel in volle gang. Het staat partijen voor ogen binnen

CLOU PAGINA 42

THEMA NIEUWS

enkele maanden het onderzoek te starten dat het ‘state of the art’ mediaonder-zoek voor internet zal worden. Eerste rapportages komen naar verwachting ditnajaar beschikbaar.Het door Intomart GfK en Nedstat uit te voeren online bereiksonderzoek maaktgebruik van een speciaal te ontwikkelen technische oplossing, de Webmeter™.De Webmeter registreert het surfgedrag binnen een panel middels het inloggen opeen speciale website. Hiermee is de belangrijkste beperking van gebruikelijkonline onderzoek - het niet meten van internetgebruik op het werk en andere loca-ties - opgelost.Het onderzoek bestaat uit een vast panel van internetbezoekers van minimaal4.000 deelnemers, binnen enkele jaren uitgroeiend naar 8.000 of meer.

Personalia

Rory Matthews nieuwe directeur Experian NederlandMet ingang van 1 april is Rory Matthews benoemd tot Algemeen Directeur vanExperian Nederland B.V. Matthews (44) volgt daarmee Thierry Demier op, dievanaf die datum verantwoordelijk is voor de Experian-activiteiten in Nederland,Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland als Regional Director Central Europe.Matthews, geboren in Londen, is reeds vijf jaar werkzaam voor Experian in DenHaag als directeur van het kredietbureau Experian Information Services.Experian is een van de werkmaatschappijen van GUS plc.dat informatie biedt ophet gebied van customer relationship management services (Experian), multi-channel retailing en homeshopping, (Argos Retail Group & Wehkamp) en verkoopvan luxe producten (Burberry).

PERSONEEL BIEDT ZICH AAN

Nieuwe service voor onze lezers!

Voor diegenen die een baan zoeken is er nu de mogelijkheid zich te presenteren in de rubriek ‘Personeel biedt zich aan’.

Mail een Wordtekst naar: [email protected])van maximaal 100 woorden, ca. 10 regels, over 1/3 kolomsbreedte met vermelding van de door u beoogde functie, verdere gegevens en reacties naar uw e-mailadres.

De kosten per plaatsing bedragen euro 59,50, inclusief BTW.Voor overleg kunt u contact opnemen met Janny van Wordragen,tel. 0251 – 320 685.

De door u aan te leveren tekst valt buiten de verantwoordelijkheid van deredactie.

clou 10 gtb 31-03-2004 15:19

CLOU PAGINA 43

Wim de Jonge, mede-oprichter NIPO, overleden

Op 5 maart jl. overleed Wim de Jong. De volgende dag belde zijn vrouw onsop: “tot aan het eind toe heeft hij geweldig geknokt om in leven te blijven”.Zo was Wim zijn hele leven: een vechter, een doorzetter en in tegenstellingtot de meeste mensen putte hij uit tegenslag juist de kracht om met nogmeer effort door te gaan om zijn doel te bereiken. En je moest wel van goedehuize komen en je argumenten goed op een rijtje hebben staan om bij Wimsucces te hebben. Maar dan stond hij ook voor 100% achter je en verdedig-de hij jouw argumenten als ware het de zijne.Met het overlijden van Wim is een einde gekomen aan de eerste lichting bureau-directeuren en oprichters van de oudste marktonderzoekbureaus in Nederland. Navan der Meer, van Tulder (beiden NSS), Jan Stapel (NIPO) en recentelijk Adri Bakker(NSS) was Wim de laatst overgeblevene.Samen met Jan Stapel richtte hij in 1945 het NIPO op. Ze waren al enkele jarencollega’s bij Victoria in Dordrecht en dat ‘proefhuwelijk’ bleek de basis voor hetlatere succes te zijn. Hoewel Jan en Wim totaal verschillende karakters hadden ensoms diametraal tegenover elkaar stonden, zijn zij als weinigen in staat geweesteen instituut op te zetten voor opinie- en marktonderzoek en dat dan ook in levente houden. Juist in die turbulente eerste decennia na de oorlog hebben veel ande-ren het ook geprobeerd. Maar die zijn veelal ten gronde gegaan aan financieelwanbeheer of, wat nog vaker voorkwam, simpelweg door het gebrek aan com-mercieel vermogen.Net als Jan beschikte ook Wim over de zeldzame gave van wetenschappelijkekennis gecombineerd met commercieel vermogen. Wim was een expert in metho-den en technieken en vooral in statistiek. Steekproeven waren zijn hobby. Kwamniet bij hem aan met de opzet van een quota steekproef: “Moet de enquêtricebepalen wie ze gaat ondervragen, dat is juist onze taak en alleen wij kunnen datverantwoord doen”. Wim was de ontdekker van het ‘omnibusonderzoek’. Rond1950 kwam hij met het ‘NIPO-Maandagavondinterview’. In eerste instantie om deaankopen van het afgelopen weekend te meten maar allengs groeide het uit toteen echte omnibus waar opdrachtgevers voor een relatief bescheiden bedrag(immers de overhead werd door allen gedragen) hun vragen in konden opnemen.In de jaren vijftig en zestig werd dit hét commerciële succes van het NIPO. Zozeer,dat Bert de Vries, die zo’n interview zelf heeft ondergaan, opmerkte: “die (leuke)enquêtrice kwam met haar omvangrijke vragenlijst op maandagavond en was pasop woensdagochtend met mij klaar”. Wim stond aan de wieg van de automatise-ring van het NIPO. Hij kocht ergens begin jaren zestig de eerste computer in hetNederlands marktonderzoek, een gevaarte dat bijna een hele etage in hetWesterdokhuis in beslag nam. Niet dat hij zoveel verstand had van automatisering(wie had dat wel in die tijd) maar hij was wel zo slim om tegelijkertijd als ‘part ofthe deal’ ook de beste systeemanalist van Honeywell-Bull aan het NIPO te verbin-den. Een transactie waar we nooit spijt van hebben gehad.Voor de medewerkers was Wim degene die voor die tijd al een ‘modern manage-ment’ hanteerde. Goed benaderbaar, altijd in voor een debat, een leuk verhaal eneen goede grap, en uitermate belangrijk voor de nog altijd speciale sfeer op hetNIPO. En… als je iets fout deed kreeg je enorm op je donder maar hij kwam ernooit meer op terug.Aan het leven van de laatste pionier in het Nederlands marktonderzoek is eeneinde gekomen. Gelukkig heeft het NIPO daar 40 jaar van kunnen profiteren. Ikzelfheb enorm van hem geleerd en ben hem daar nog altijd dankbaar voor.

Theo Hess Voorzitter RvC en oud algemeen directeur NIPO

column

Bert de Vries, psycholoog en onderzoeker

Dat was me wat in 1945. De oorlog had niet alleen diepe wonden geslagenmaar ook het voortplantingsgedrag ernstig belemmerd. Heel vaak eindigde eengoed gepland liefdesspel in een coïtus interruptus door een onverwachte huis-zoeking van de Duitsers of door een langdurend luchtalarm.Bij veel mensen stond het hoofd er ook niet naar. Je rammelde van de hongerof je zat bij kaarslicht een illegaal blaadje te typen terwijl het lint alsmaar dun-ner werd. Dan roep je niet even gezellig: “Kom vrouw we gaan ons voortplan-ten!” Ook de stimulators van de zorg voor het nageslacht, de pastoors en dedominees lieten het afweten. Ze zaten vaak vast wegens lijdelijk verzet. Maarze dachten, in berustend Godsvertrouwen, onze tijd komt nog wel.En je gelooft het of je gelooft het niet, maar hun tijd kwam inderdaad.Nauwelijks waren de Duitsers weg of de Nederlanders, althans wat daar vanover was en dat was nog heel wat, doken in de bedstee en voldeden aan, zoals dat toen nog heette, de drang tot behoud van de soort.Zoals gebruikelijk liet het resultaat van deze wellustige euforie ongeveer negenmaanden op zich wachten. Toen kon het resultaat bekeken worden. Het sloegalles. Wat men ook verwacht had, niet een golf van tweehonderdduizendautochtoontjes. Tweemaal zoveel als verwacht.Het is bekend dat de natuur na rampen corrigerend optreedt. Als de bossenworden kaalgevreten doordat er teveel muizen zijn, leggen het jaar daarop deuilen extra veel eieren, om het evenwicht op de, hen eigen wijze, te herstellen.Een kleine compensatie van de verliezen door de voorbije oorlog met enigebevolkingsaanwas viel dus te verwachten, maar gezien het grote aantal krijsen-de schijtebroekjes was hier de natuur wel erg uit z’n slof geschoten.Enfin, Nederland hield van aanpakken, de kinderen waren weliswaar niet ergwelkom, maar je kunt ze ook moeilijk weggeven.Ze zijn opgevoed met alle weelde die hun ouders door de oorlogsjaren zo wreedwas ontzegd. Ze mochten alles. En met vertederde blikken bekeken de verwek-kers de breidelloze gulzigheid waarmee de nieuwe generatie van de vrijhedengebruik maakte. Jongens en meisjes doken in hetzelfde zwembad, gebruiktenruwe taal die niets te raden overliet en winkelden proletarisch. Van werkenkwam weinig terecht. Daar kleefden namelijk nogal wat bezwaren aan: jemoest er vroeg voor uit je bed, het was vaak niet leuk (en alles hoorde leuk tezijn) en last but not least: het grootkapitaal profiteerde er maar van. Gelukkigkon de werkdruk enigszins worden opgevangen door goede salarissen, sab-batsjaren, lange vakanties en eindeloos vergaderen. Sparen voor de oude dagwas er uiteraard niet bij, Dat was een taak van de overheid.En nu, nu zitten we met de gebakken peren. De pretgeneratie is inmiddels bijnazestig jaar en niet van plan het mooie leventje op te geven. Maar wie zal datbetalen? Het ergste is nog, dat het een oninteressante doelgroep gaat wordenwaarvan, met de beste wil van de wereld, geen veren meer te plukken zijn.

Vermenigvuldiging met

slechte afloop

clou 10 gtb 31-03-2004 15:19

CLOU PAGINA 44

MOA LANCEERT TALENT MAGNEET

De MOA heeft onlangs het initiatief genomen voor De Talent Magneet, een prijs voor de meest veel-belovende jonge marketingonderzoeker van Nederland. De te winnen prijs is een Executive Masterof Marketing studie aan de Tias Business School in Tilburg, inclusief de studiereis naar Amerika.

In de marktonderzoekbranche wordt al lang gesproken over de wenselijkheid om nieuw talent aan te trek-ken. Daartoe heeft het bestuur van de MOA een beleid ontwikkeld dat er op gericht is het vak meer dyna-miek mee te geven, extern te focussen en meer vanuit de marketingproblematiek met onderzoek om tegaan. Het twee jaar geleden opgezette Marketing Information Event past in die visie, maar ook de uitga-ve van Clou sluit naadloos aan bij dat beleid. Er is nu een nieuw initiatief in ontwikkeling, te weten de MOATalent Magneet, een marketing researchprijs voor de meest getalenteerde jonge marketeer/onderzoekervan het jaar. De Talent Magneet wil het beste jonge talent in de marktonderzoekbranche vinden en in deschijnwerpers plaatsen om daarmee de dynamiek en de breedte van het vakgebied marketing breed overhet voetlicht te krijgenDe MOA heeft het initiatief genomen voor deze prijs, in samenwerking met de Tias Business School teTilburg, het NIMA en Research International Nederland. De hoofdprijs, een Executive Master of Marketingstudie aan Tias, zal de winnaar in staat stellen om zichzelf nog verder te verbeteren en, als een ambas-sadeur voor het vak, nieuw talent aan te trekken.Iedereen die nog geen 31 jaar oud is en actief betrokken is bij het initiëren of opzetten en/of uitvoeren ofimplementeren van marketingonderzoek, ongeacht of dat bij een bureau is of bij een ‘opdrachtgever’ komtvoor de prijs in aanmerking. Mensen kunnen zichzelf voordragen of voorgedragen worden door anderen.Een jury zal in een eerste ronde 3 kandidaten nomineren. Deze kandidaten zullen, tijdens het MOJ-con-gres in het najaar, een case uitwerken. Op basis daarvan zullen een professionele jury en het publiek inde zaal een winnaar aanwijzen. De jury bestaat uit onder andere uit Pieter Paul Verheggen (voorzitterMOA), Theo Poiesz (Tias Business School), Douwe Rademaker (Research International) en Alfred Levi(voorzitter NIMA).

INFOFILTER ACTUEELSinds het verplicht in gebruik nemen van Infofilter in oktober 2003, neemt de bekendheid van dit afmeld-systeem voor deelname aan onaangekondigd telefonisch onderzoek toe onder de consumenten inNederland.In het Infofilter zijn per 1 maart 2004 de volgende aantallen registraties opgenomen:Postadressenbestand 65.275Telefoniebestand 215.055E-mailbestand 15.94006-bestand 11.195Sms-bestand 10.508Nabestaandenbestand 4.925Marktonderzoekbestand 36.699

Het marktonderzoekbestand is een optelling van de aanmeldingen via “Uw Mening Telt” en via hetInfofilter. Het totaal aantal registraties via de UMT-site bedraagt 17.442. Dit betekent dat bijna de helft vanhet totaal aantal aanmeldingen via de MOA site verloopt. De “Uw mening Telt”-site werd in juni officieelvia de pers geïntroduceerd.

UITREIKING WBP-CODENa ruim 2 jaar van voorbereiding, bespreking, herschrijving en last but not least stemming is hij dan defini-tief: de WBP-gedragscode. De MOA heeft samen met de VBO en VSO aan de wieg gestaan van de tot-standkoming van deze code.Op 24 maart werd de WBP-gedragscode feestelijk aangeboden aan VBO, VSO en MOA in hetTropenmuseum te Amsterdam. Het MOA-Bestuur en de sectiebesturen zullen hierbij uiteraard zijn verte-genwoordigd.Inmiddels is de code op 23 februari jl. in de Staatscourant gepubliceerd en dus officieel van kracht. In hetkader van het in werking treden van de WBP-code zijn er bij de MOA ook een aantal definitieve docu-menten inzake de code verkrijgbaar, zoals de 10 gouden regels, de beroepsregeling, de toelichtinggedragscode, de geheimhoudingsverklaring en natuurlijke de complete tekst van de gedragscode vooronderzoek en statistiek zelf. Men kan de documenten downloaden van www.marktonderzoekassociatie.nl

MOA NIEUWS

clou 10 gtb 31-03-2004 15:19

CLOU PAGINA 45

RESEARCH PROFESSIONALS OPGERICHTDe MOA heeft onder haar leden ook veel kleine bureaus en éénpitters. Onder deze groep was een toenemendebehoefte aan een eigen stem binnen de MOA. Na een periode van voorbereiding is de Research ProofessionalsGroup inmiddels officieel met een bestuur bestaande uit: Martien Schriemer, Uta Meier, Bianca Taapken, RenéLagendijk, Peter van Waveren en Hans Lubberding De MOA-website wordt met het oog op de betere profilering van de bureaus gewijzigd en krijgt meer info-moge-lijkheden voor bureaus.

IDIOT EN ONLINE REPORTINGDe MOA-vakgroep IDIOT is weer druk bezig een interactieve en aantrekkelijke themamiddag te organiseren. Zetals datum maar vast woensdag 26 mei in je agenda, vanaf ongeveer 15.00 uur. Onderwerp van gesprek en dis-cussie zal zijn online reporting en informatieontsluiting ten behoeve van marketeers. Uitgebreide info plus pro-gramma en locatie volgen uiteraard zo spoedig mogelijk.

TWEENS-SEGMENTATIE SEMINARKids, tieners, jongeren zijn hot. Zeker ook in research- en marketingland. In de komende maanden zijn er veelconferenties, seminars of studiedagen over deze intrigeorerende en inspirerende leeftijdsgroep.Op 20 april 2004 organiseert Kaboem in Het land van Ooit een seminar over tweens-segmentatie.Aangezien de MOA participeert in dit seminar krijgen leden 50% korting op de entreeprijs en betalen zij 50 i.p.v.100 euro.Ieder MOA-lid heeft inmiddels ook al individueel een uitnodiging ontvangen per e-mail. Meer informatie overtweens-segmentatie en aanmelden kan via www.kaboem.nl/zakelijk/tweensseminar.

VSO-PRESENTATIEDAGOp donderdag 22 april vindt in het WTC te Rotterdam de tweejaarlijkse VSO-presentatiedag plaats met alsthema ‘het Effect’. De organiserende Vereniging voor Statistiek en Onderzoek koos voor dit onderwerp met hetoog op het effect en de effectiviteit van onderzoek en statistiek. Of wat het effect is van verschillende onder-zoeksmethoden en –technieken op de uitkomsten van het onderzoek. En wat is bijvoorbeeld het effect vanonderzoek op het beleid van de gemeente? Hoe kun je hier als onderzoeker invloed op uitoefenen?Met name onderzoekers en beleidsmedewerkers uit gemeentelijke kring zullen deze VSO-dag bezoeken.Naast een plenaire opening, papers en verschillende workshops is er ook een informatiemarkt.De MOA zal zich met een stand presenteren gedurende deze dag.De VSO-presentatiedag begint om 9.30 uur en eindigt om 16.30 uur met een afsluitende borrel en muziek.Inschrijven kan via www.cs-vng.nl of www.congresenstudiecentrum.nl.

Gun jezelf een Impala advies!(Alleen hier verkrijgbaar)

Impala advies, Kees Bruin.

Marketeer in verzekeringen.

• verzekeringen• hypotheken• financiële diensten• marketing

www.impala-advies.nl

[email protected]

0174- 280970 b.g.g 06-22504205

“Een intermediair die aanvoelt

waar het over gaat, die begrijpt

wat ik bedoel, wat ik nodig heb”

advertentie

clou 10 gtb 31-03-2004 15:19

MOA NIEUWS

CLOU PAGINA 46

PIM THEMASESSIE OVER ONLINEMARKTONDERZOEKOp dinsdagavond 27 april organiseert hetPlatform Innovatie in Marketing (PIM) in samen-werking met het MOA een themasessie overonline marktonderzoek. Locatie is SAS Institutete Huizen. Op deze sessie komen diverse markt-onderzoekers aan het woord om de kenmerkenen voor- en nadelen van de diverse onderzoeks-methodieken en -tools te presenteren enbespreken. Deze sessie is een must voor ieder-een die geïnteresseerd is in de (on)mogelijkhe-den van online onderzoek.Vanaf 17.30 zal een tiental bureaus en leveran-ciers (o.a. GfK, Netquestionnaires, etc.) in speed-presentaties van circa 10 minuten ingaan op hunmethodieken en tools.Vervolgens zal Wim van Slooten (directeur MOA)ingaan op een aantal kwaliteitsaspecten metbetrekking tot het uitvoeren van online-onder-zoek en enige kritische kanttekenen maken tenaanzien van het beschikbaar zijn van softwarevoor de doe het zelf marktonderzoeker. Welkevalkuilen liggen er voor hem of haar op de loer?Daarna zal Arie den Boon aan de hand van eenklantcase de Daphne-toolbox presenteren enlaten zien hoe de effectiviteit van reclame geme-ten kan worden.Tot slot zal Willem Brethouwer vanMarketResponse aan de hand van een casediverse aspecten van de retailmonitor presente-ren. En zal hij ingaan op diverse kwaliteitsaspec-ten die spelen bij online-onderzoek.MOA-leden betalen niet de gebruikelijke 139,-maar de ledenprijs van 75,-. Bij inschrijven viawww.pimonline.nl dan wel vermelden dat uMOA-lid bent!

BIG-CONFERENCE B2B RESEARCH: THE FUTUREAl een aantal jaren achter elkaar wordt dit con-gres in Groot-Brittannië georganiseerd. Door degroeiende internationale belangstelling en deel-name van delegaties uit diverse landen ook deaandacht van de MOA voor dit congres.BIG 2004 heeft als thema B2B Research: the futu-re en vindt plaats in Mariott St. Pierre teChepstow van 19 tot 21 mei.Er zijn een flink aantal internationale workshopsen papers.MOA-leden krijgen korting op de toegangsprijs.Uitgebreide informatie over inhoud, aanmeldenen toegangsprijzen is te vinden op www.bigcon-ference.org

15 APRILNIMA Energie & Marketing GroepNew energy for new business Locatie: Groot Kievitsdal, Baarn12.00 uurwww.nima.nl

20 APRIL Tweens segmentatie seminarLocatie: Land van Ooit, Drunen9.30 uurwww.kaboem.nl/zakelijk/tweensseminar

20 APRILNIMA Regio Midden-NederlandDe Nomad ExperienceLocatie: Nomad, Leusden15.30 uurwww.nima.nl

21 APRILNIMA Regio Zuid-NederlandBedrijfsbezoek Sligro Food GroupLocatie: Veghel13.30 uurwww.nima.nl

22 APRIL VSO-presentatiedagHet EffectLocatie: WTC, Rotterdam9.30 uurwww.vsonet.nl

26 APRIL Marketing & gezinscommunicatieOvergewich & ObesitasLocatie: Oost-Indisch Huis, Amsterdam13.00 uurorganisatie: ASCoR, IPM Kidwise en VSOM

27 APRILNIMA Food & Agrimarketing GroepCongres: Versmerken in de retailLocatie: Erasmus Universiteit, Rotterdam14.15 uurwww.nima.nl

27 APRILPIM Themasessie over OnlineMarktonderzoekLocatie: SAS Institute, Huizen17.30 uurwww.pimonline.nl

28 APRILNIMA Vakgroep Marketing & OnderzoekHealthcare marketingLocatie: nog niet bekend16.00 uurwww.nima.nl

28 APRIL Algemene Ledenvergadering MOALocatie: De Kuip, Rotterdam14.00 uurwww.marktonderzoekassociatie.nl

12 MEIEsprix uitreikingLocatie: nog niet bekend16.30 uurwww.exprix.nl

13 MEISAN AccentuitreikingLocatie: Convention Factory, Amsterdam18.30 uurwww.sanaccent.nl

19 MEIAMMA AwardsMet o.a. Uitreiking Hans du ChatinierprijsLocatie: nog niet bekend21.00 uurwww.mwg.nl

19, 20, 21 MEI BIG-conference 2004Locatie: Marriott Chepstow UKwww.bigconference.org

26 MEI IDIOT-themadagLocatie: nog niet bekend15.00 uurwww.marktonderzoekassociatie.nl

6 JUNIEffie uitreikingwww.effie.nl

AGENDA

clou 10 gtb 31-03-2004 15:19

clou 10 gtb 31-03-2004 15:20

Informationis a thingof thepast.En dat is geen wonder; informatie is saai.Informatie zijn keurig samengebonden verslagen en notulen die zich opstapelen op uw bureau.Informatie is datgene waar u iedere dag mee wordt bestookt, maar waar u vaak helemaal niets mee doet.

TNS NIPO gelooft dat uw organisatie iets anders nodig heeft en dat is inzicht. Inzicht en kennis leiden tot zekerheid. Daarom kijkt TNS NIPO verder dan de cijfers en bieden wij werkelijk toegevoegde waarde door the sixth sense of business te zijn.

Wilt u meer weten over wat wij voor u kunnen betekenen? Neem dan een kijkje op www.tns-nipo.com

the sixth sense of business™

clou 10 gtb 31-03-2004 15:20

CLOU nr. 10, april 2004

Documents

Transcript of CLOU nr. 10, april 2004