CLOU nr. 21, februari 2006

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

‘STOP CLICHÉMATIGE DISCUSSIE OVER IMAGE MARKTONDERZOEK’

‘DATA ALL OVER THE PLACE’ WINNAAR MASTER TALENT AWARD

DE EMOTIE IN HET MERK

THEMA VAN WEBLOG TOT RFID-CHIPS DE TOEKOMST VAN MARKETINGINFORMATIE

EN VERDER

clou 21.qxd 10-02-2006 12:19 Pagina 1

clou 21.qxd 10-02-2006 12:20 Pagina 2

CLOU PAGINA 3

INHOUD

8 Businessblogs | als je toe bent aan een nieuwe relatie14 Meeluisteren op internet | Word-of-mouth vraagt andere segmentatie18 De toekomst van de marketinginformatie22 Van voice respons tot virtueel winkelen 24 I-Sights | een nieuw beeld van de markt

32 Data all over the place | de winnende MTA-paper36 Van tevreden tot verveeld | de emotie in het merk39 What’s hot and what’s not in 2006

4 Redactioneel

5 Feiten & Omstandigheden

26 In de Steekproef | nieuwe netprofielen

31 Trends | waar begint reclame…?

34 15 vragen aan Karin van den Oever | Kijkshop

38 Recensies

40 Nieuws

40 MOA Nieuws

41 Bert de Vries | De neus van Donner

43 Agenda

46 Personalia

Adverteerdersindex

Bloomerce 7 DBMI 21 Euroclix 2 GMI 47 Isiz 17 Kendall 44 Kenniscentrum 11 Millward Brown 46 MWM 41 Nestlé 45 Passageway 35 RIN 43 Sample Answers 27 TNS NIPO 48

THEMA VAN WEBLOG TOT RFID-CHIPS DE TOEKOMST VAN MARKETINGINFORMATIE

COR MOLENAAR OVER MARKETING EN INTELLIGENTE (RFID)CHIPS IN PRODUCTEN: ‘de consument gaat het voor het zeggen krijgen door

de nieuwe technologische ontwikkelingen, en dat vraagt een heroriëntatie van marketing.’

DE FINALISTEN VAN DE MASTER TALENT AWARD AAN HET WOORD.‘Houd eens op over dat stoffige imago van het vak. We kunnen al veel meerleveren dan alleen maar data. We moeten het alleen nog in praktijk brengen.’

IN DE STEEKPROEF: NEDERLAND 1, 2 EN 3 KRIJGEN NIEUWE NETPROFIELEN.Is dat de redding voor de publieke omroep. ‘Nee, alsof iemand tegenwoordignog naar één of twee favoriete zenders kijkt.’

26

28

12

clou 21.qxd 10-02-2006 12:20 Pagina 3

CLOU PAGINA 4 REDACTIONEEL COLOFON

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

e-mail redactie: [email protected]

website: www.marktonderzoekassociatie.nl

REDACTIERAAD

Judith van Male, Peter Offermans, Hedwig Schoemaker, Lucien Vermeer

en Wicher van Vreden

REDACTIE | ADVIESRAAD

Marinka van der Meer, Wim van Slooten en Peter Zegwaart

HOOFD | EN EINDREDACTIE

Jan Roekens ([email protected])

MEDEWERKERS

Paulien Bakker, Rob van Bodegom, Jan den Boon, Jan Bouts, Mirjam Broekhoff,

Marieke C. Elsenga, Jos Havermans, Robert Heeg, Kees Postema, Robert van Ossen-

bruggen, Lidwien van de Ven en Bert de Vries. Fotobijdragen: Martine Berendsen

ADVERTENTIE | ACQUISITIE

Petra Zoet

e-mail: [email protected]

telefoon: 020-6849199

Vijfde jaargang, nummer 21

februari 2006

oplage: 7000 exemplaren

VORMGEVING | OPMAAK

David Louf, outoforder, Amsterdam

DRUK

Giethoorn ten Brink, Meppel

Gehele of gedeeltelijke overname of reproductie van artikelen is uitsluitend

toegestaan na schriftelijke toestemming van de uitgever en met bronvermelding

ISSN: 1383-5904

Clou verschijnt zes maal per jaar. Het volgende nummer komt begin april uit.

Deadline voor redactionele bijdragen is 6 maart.

CLOU is een uitgave van de CLOU B.V.

Reacties en bijdragen kunnen worden gezonden

naar MarktOnderzoekAssociatie | redactie Clou

Arlandaweg 92 | 1043 EX Amsterdam

telefoon 020-6869328 fax 020-4750285

COLOFON REDACTIONEEL

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

IK HAD GEEN TIJD VOOR EEN KORT RAPPORTIk ben geabonneerd op de Volkskrant. Niet dat ik veel in de krant lees, daar

komt eigenlijk weinig van. Nadat ik opsta begint een dagelijks ritueel dat

met kind erbij ongeveer een uur in beslag neemt. In dat uur gebeuren

aardse dingen als onze dochter Madelief aankleden, even scheren en dou-

chen, mezelf aankleden, snel een overhemd strijken, Madelief eten geven,

zelf ook wat eten, even met Madelief spelen, haar troosten als ze valt, tan-

den poetsen en Madelief verschonen als ze weer eens poept nét voordat

we de deur uitmoeten. En daar past de krant lastig in. Een goede bedoelde

poging tijdens de muesli mislukt meestal.

Na het werk is het niet veel beter. Dan speelt zich een soortgelijk ritueel af

en daarna is het fijn om effe te gaan zitten.

En op dat moment begint het 8 uur journaal met vers nieuws, dus is de

krant van die dag alweer achterhaald.

Op mijn werk zijn er ook niet veel rustige momenten. Ik verdeel mijn tijd

over interne en externe afspraken, tegenlezen en bespreken van offertes,

gesprekken voeren met opdrachtgevers, bewaken van de financiële stand

van zaken, werven van nieuwe mensen, coachen van medewerkers, etc.

etc. Veel werk en weinig tijd. Daarom is het op mijn werk ook moeilijk de

tijd te vinden voor een lijvig document.

Ook onze opdrachtgevers lijden vaak een hectisch leven. Zij verdelen hun

tijd tussen werkzaamheden als problemen rond tussenproducten die niet

worden geleverd, discussie met het hoofdkantoor over de nieuwe strategie,

het briefen van een communicatiebureau, gesprekken met de grootste

klanten over de laatste levering, een kwestie rond de merkbescherming,

intern overleg over een mogelijke samenwerking met een partner, bespre-

ken van het functioneren van een nieuwe collega, etc. etc. Ik geloof dan

ook dat het voor hen ook lastig is om lijvige stukken te lezen.

En in die context mag de marktonderzoeker aan de slag. Hij (of zij) heeft

met veel verstand van zaken een onderzoek uitgevoerd. Hij heeft een aan-

tal weken geleden een vragenlijst ontworpen en die besproken met de

opdrachtgever. Daarna heeft hij een aantal weken de voortgang van het

veldwerk bewaakt en gecontroleerd of de resultaten juist zijn geanalyseerd.

De rapportage is het moment van de waarheid en hij wil laten zien dat

alles goed in elkaar zit. Dat betekent dat alle vragen gerapporteerd worden

en dat alle significante verschillen worden benoemd. En zo bevat het rap-

port snel 30 pagina’s nog zonder dat een duidelijke conclusie is getrokken.

In het slechtste geval is er dan nog maar weinig tijd over voor een zorgvul-

dige conclusie, waardoor het meer een samenvatting wordt. Wanneer het

rapport is gebaseerd op een bestaande methode of techniek wordt het rap-

port ook voorzien van de nodige theorie.

Dat verhoudt zich allemaal slecht tot de wijze waarop de opdrachtgever

zijn werk doet. En alleen een management summary volstaat niet om dit

probleem op te lossen.

Ik merk daarnaast ook regelmatig dat opdrachtgevers 1, 2, maximaal 3

elementen onthouden van een onderzoek. Waarom houden we daar geen

rekening mee als we resultaten ontsluiten? Daar wordt het dus hoog tijd

voor. En laat technologie ons daarbij helpen!

TEKST LUCIEN VERMEER

clou 21.qxd 10-02-2006 12:20 Pagina 4

CLOU PAGINA 5FEITEN & OMSTANDIGHEDEN

Veel onvrede over werklocatie

Bijna de helft van de mensen die op kantoorwerken zou graag een andere werklocatie wil-len. De onvrede is vooral groot onder mede-werkers die in grote, anonieme gebouwen zit-ten. Vooral kantoren op terreinen aan de snel-weg scoren slecht. Dat blijkt uit een onderzoekvan het vakblad Bedrijventerrein.

Ongeveer een kwart van de totale Nederlandse

beroepsbevolking werkt in kantoren, en het zijn

vooral deze mensen die graag een andere werklo-

catie zouden willen. Grote kantoorpanden langs de

snelweg en grote bedrijventerreinen schoten de

afgelopen decennia uit de grond, maar uit het

onderzoek blijkt dat werknemers veel liever in een

dorpse omgeving met voorzieningen in de buurt

zouden willen werken.

Aantal echtscheidingen gestegen

Het aantal echtscheidingen in Nederland is in2005 voor het eerst sinds jaren weer toegeno-men. In de afgelopen jaren daalde het aantalechtscheidingen nog, van ruim 37000 in 2001tot 31000 in 2004.

Botsende karakters en 'iemand anders in het spel'

worden met 40% het meest genoemd als redenen

voor echtscheiding. Andere redenen om te scheiden

zijn dat de partners op elkaar uitgekeken zijn of

geen gemeenschappelijke toekomstplannen hebben.

Mannen noemen deze redenen iets vaker dan vrou-

wen. Vrouwen noemen lichamelijk geweld en/of ver-

slavingsproblemen juist vaker als reden voor echt-

scheiding dan mannen. Bijna 20% van de vrouwen

noemt dit, tegen ongeveer 2% van de mannen.

De aanwezigheid van thuiswonende kinderen bij het

verbreken van de relatie bepaalt in belangrijke mate

of partners nog contact hebben met elkaar. Zijn er

geen kinderen bij de echtscheiding betrokken, dan

hebben vier op de tien ex-partners geen contact

meer in het eerste jaar na de echtscheiding. Zijn er

wel kinderen, dan hebben twee op de tien ex-part-

ners geen contact.

Opvallend is dat bij de aanwezigheid van kinderen

het contact tussen de ouders vaak slecht is. Een op

de drie gescheiden vaders en moeders geeft dit

aan. De helft van de ex-partners heeft een redelijk

tot goed contact met elkaar, of er nu wel of geen

kinderen zijn

Carnaval steeds minder populair

De populariteit van carnaval blijft dalen onderde Limburgers. Dat blijkt uit een onderzoek vande Hoge Hotelschool Maastricht, uitgevoerd inopdracht van Koninklijke Horeca Nederland. Deonderzoekers namen onder meer zeshonderdstraatinterviews af in het afgelopen jaar.

In 1990 vierden nog meer dan 400.000 mensen in

Limburg carnaval, in 2005 waren dat er nog maar

340.000. Ten opzichte van 1990 is het aantal

Limburgers met maar liefst 14,1% gedaald. De

scherpste terugloop werd zichtbaar tussen 1995 en

2000, toen meer dan 28.000 carnavalsvierders het

feest niet vierden. In de vijf jaar daarvoor waren dat

er bijna 21.000. De afgelopen vier jaar is de dalende

trend enigszins afgezwakt, maar herstel is nog niet

in zicht.

F

THEMA’S KOMENDE DRIE NUMMERS VAN CLOU:

NUMMER 22Van aardappelen tot mental food: restaurantformules, nieuwe producten, slow en fast food,

sensorisch onderzoek.

Deadline 7 maart

NUMMER 23Een beeld zegt meer..: de impact van het beeld in de media, in print en commercials,

eyetracking & buitenreclame.

Deadline 16 mei

NUMMER 24Het mobiele paleis: met de auto of met de trein, wonen en werken en infrastructuur.

Deadline 21 augustus

clou 21.qxd 10-02-2006 12:20 Pagina 5

CLOU PAGINA 6 FEITEN & OMSTANDIGHEDEN

Consument worstelt met te veel keuzes

Of het nu om een zorgverzekering, een abonne-ment voor de mobiele telefoon, een internet-aansluiting of gewoon snacks en frisdrankengaat: veel consumenten vinden dat ze teveelkeus hebben. Meer dan de helft van de onder-vraagden vindt het aantal keuzemogelijkhedenover het algemeen te groot. Dat blijkt uitonderzoek van het bureau MarketResponseonder vijfhonderd Nederlanders van achttienjaar en ouder.

Vooral bij abonnementen voor mobiele telefoons

zien de consumenten door de bomen het bos niet

meer: 70% vindt het aantal mogelijkheden hier te

groot. Ook de keuze van een zorgverzekering zorgt

voor hoofdbrekens: 44% zegt daar moeite mee te

hebben. Bij het kiezen van een internetaansluiting

kan er uit zoveel leveranciers gekozen worden dat

42% aangeeft hulp te kunnen gebruiken. Ongeveer

60% van de ondervraagden stelt het wel op prijs om

veel keuze te hebben, maar een bijna even groot

percentage ziet vaak door de bomen het bos niet

meer.

Meer personeelsadvertenties in 2005

In 2005 zijn er in Nederlandse kranten, vakbla-den en op het internet meer dan 925.000 vaca-tures geplaatst, een stijging van 19% tenopzichte van het jaar ervoor. Dat blijkt uit cij-fers van Nielsen Media Research, een onder-deel van VNU.

Vooral in de eerste drie kwartalen van 2005 was er

sprake van een forse groei van het aantal perso-

neelsadvertenties, in sommige gevallen zelfs met

dubbele cijfers. Het laatste kwartaal van 2005 bleef

juist wat achter, met een gemiddelde groei van 5%.

In totaal wordt zo'n 80% van alle vacatures

geplaatst op jobsites, een percentage dat in 2005

ongeveer constant bleef. De kranten nemen 14%

van de personeelsadvertenties voor hun rekening en

de vakbladen de resterende 6%.

Consumenten kritisch over nieuwe media-initiatieven

De gemiddelde consument zit niet echt tewachten op nieuwe media-initiatieven in 2006.Nieuwe tijdschriften, tv-kijken op je mobieletelefoon, een tweede zender van John de Mol,het interesseert de Nederlander allemaal nietzo veel. Dat blijkt uit een onderzoek van onder-zoeksbureau Motivaction, dat zeshonderd con-sumenten ondervroeg in opdracht van media-bureau Stroom.

Uit het onderzoek blijkt dat reclameraadspelletjes en

sms-acties van de zenders SBS6 en RTL maar wei-

nig mensen interesseren. Ook het aantal mensen

dat aangeeft over te willen stappen op digitale tele-

visie is met 16% relatief klein. Tv-kijken via de

mobiele telefoon trekt aanzienlijk minder mensen,

slechts 3% is van plan een umts-toestel aan te

schaffen. Maar 1% van de ondervraagden geeft aan

het tv-kijken op de mobiele telefoon een zeer inte-

ressante ontwikkeling te vinden. Wat betreft de plan-

nen van John de Mol om een tweede tv-zender te

beginnen is de Nederlandse consument sceptisch,

58% geeft aan het zeer onwaarschijnlijk te vinden

dat er iets van die plannen terecht zal komen.

Overigens lijkt de mediaconsumptie mager te wor-

den dit jaar. Bijna een kwart van de respondenten

overweegt een tijdschriftabonnement op te zeggen

en 12% denkt erover de krant de deur uit te doen.

Een media-initiatief dat wel op ruime steun van de

consument kan rekenen is het plan voor een recla-

mevrije publieke omroep. Ook het ontvangen van

kranten op tabloidformaat valt bij de consument

over het algemeen in goede aarde, net als het nieu-

we initiatief van de NS en RTL om tv-uitzendingen

in de trein te laten zien.

Nederlanders hebben veel vertrouwen in goede voornemens

Ruim de helft van de Nederlanders, 52%,denkt zich langer dan een maand kunnen hou-den aan de goede voornemens die zij op 1januari hebben gemaakt. Dat blijkt uit eenonderzoek van de Oostenrijkse frisdrankfabri-kant Carpe Diem. Het bedrijf ondervroeg 3500mensen in zeven Europese landen.

De Belgen lijken de sterkste wil te hebben van de

ondervraagde Europeanen. Van hen zegt slechts

47% binnen vier weken alle goede voornemens te

laten varen. De Britten leken het meest pessimis-

tisch gestemd, 64% van hen denkt al op 1 februari

de goede voornemens op te geven.

clou 21.qxd 10-02-2006 12:20 Pagina 6

CLOU PAGINA 7FEITEN & OMSTANDIGHEDEN

Meerderheid Nederlanders steunt boycot nieuwe spelling

De nieuwe spellingsregels stuiten niet alleenop verzet van de media, maar ook van deNederlandse bevolking. Ruim 70% van deNederlanders steunt de boycot van een aantalmedia tegen de nieuwe regels. Dat blijkt uiteen onderzoek van TNS NIPO, dat 500 perso-nen van 18 jaar en ouder ondervroeg inopdracht van de Volkskrant.

Volgens het NIPO zijn vier op de vijf Nederlanders op

de hoogte van de spellingshervorming en het verzet

daartegen. Van deze groep steunt 70% de boycot

van een aantal media. Een juiste spelling is van

groot belang, meent 91% van de ondervraagden.

Opvallende uitkomst van het onderzoek is dat meer

dan de helft van de ondervraagden eigenlijk niet of

nauwelijks weet wat de nieuwe spellingsregels

inhouden.

Slecht imago hypotheekadviseur

De meeste mensen geloven niet dat ze eenecht onafhankelijk advies krijgen van de hypo-theekadviseur. Dat blijkt uit onderzoek van deVereniging Eigen Huis over de klantbelevingvan het hypotheekadvies.

Ruim tweederde van de ondervraagden denkt dat

de provisie die de hypotheekadviseur geeft, invloed

heeft op het soort hypotheek dat door de adviseur

wordt aangeraden. Driekwart is van mening dat een

onafhankelijk hypotheekadvies daardoor helemaal

niet mogelijk is.

Het uitzoeken van de best passende hypotheek is

voor veel consumenten een lastige klus. Van de

woningbezitters geeft 73% aan hypotheekproducten

erg complex te vinden. Het advies van een hypo-

theekadviseur wordt doorgaans dan ook gevolgd,

ondanks dat bijna 40% van mening is dat hypo-

theekadviseurs eigenlijk niet te vertrouwen zijn.

Nederlanders geven meer geld uit

Nederlandse huishoudens geven sinds dezomer weer meer uit. In november 2005 werd1,6% meer besteed aan goederen en dienstendan een jaar eerder. Dat is de hoogste groei inruim drie jaar, volgens het Centraal Bureauvoor de Statistiek.

Vooral kleding, lederwaren en schoenen werden

aangeschaft. Andere populaire producten waren

meubels en elektronica, blijkt uit de cijfers van het

CBS. Huishoudens hebben vorig jaar ook meer uit-

gegeven aan voedings- en genotmiddelen dan een

jaar eerder, de stijging bedroeg 1,5%. Aan diensten

werd 0,7% meer besteed.

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / A D V E R T E N T I E/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / A D V E R T E N T I E

clou 21.qxd 10-02-2006 12:20 Pagina 7

CLOU PAGINA 8 TEKST ROBERT HEEGTHEMA VAN WEBLOG TOT RFID-CHIPS DE TOEKOMST VAN MARKETINGINFORMATIE

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

Het buzzwoord 'blog' mag dan ook in Nederland rondzingen, dit is door het

bedrijfsleven nog onvoldoende omgezet in daden. Eind vorig jaar concludeerde

predictive analytics-specialist SPSS dat organisaties te weinig op de hoogte zijn

van de 'schat aan waardevolle marketing- en business development-informatie'

die de explosieve groei van blogs en online communities biedt. Theo van Vugt,

hoofdredacteur van MolBlog (de weblog van het Tijdschrift voor Marketing),

beaamt dat er nog te weinig Nederlandse bedrijfsblogs zijn die er toe doen. “Ze

kijken nog de kat uit de boom.” Hij erkent dat het starten van zo'n blog niet een-

voudig is, en eerst goed overdacht moet worden. “Doe het niet omdat het modi-

eus is, maar omdat het iets toevoegt. Als je niks te melden hebt of doodsbang

bent om je transparanter op te stellen, dan moet je het niet doen. Met een blog

treed je naar buiten en stel je je kwetsbaar op. En vergis je niet: een blog met een

keer per week een bericht van de pr-functionaris heeft echt geen zin.”

Hans Meijer, directeur Publicis Dialog, heeft begrip voor de voorzichtige houding

van het Nederlandse bedrijfsleven. “Indien je als grote organisatie, zoals Shell,

Philips of Unilever, weblogs strategisch gaat inzetten, dan lig je onder een ver-

grootglas van in ieder geval iedereen binnen de blogosfeer. De vraag is of je als

concern deze stap überhaupt wil gaan zetten. Men kan immers lastig bepalen

wat de toegevoegde waarde zal zijn. Je moet er als organisatie wel voor gaan

openstaan en het er niet zomaar bij doen, anders kun je het beter aan je voorbij

laten gaan. Je moet vooral luisteren, je doelgroep relevante en frequente content

bieden, en ook laten zien dat je de doelgroep serieus neemt.”

Businessblogs...als je toe bent aan een nieuwe relatie

WERELDWIJDE GEBEURTENISSEN ALS DE TSUNAMI HEBBEN HET FENOMEEN WEBLOG TOT EEN VOLWASSEN INFORMATIEBRONGEPROMOVEERD. MAAR BLOGS KUNNEN OOK NAAR BINNEN WORDEN GERICHT, OM ZO UNIEKE KLANTENINFORMATIE OP TE LEVEREN. DE EERSTE GESPECIALISEERDE WEBLOGMARKTONDERZOEKBUREAUS ZIJN ALVAST OPGERICHT.

Kijkt Van Vugt in de eigen keuken, dan ziet hij direct enorme voordelen van een

volwassen blog. Het Tijdschrift voor Marketing verschijnt elf keer per jaar, waar-

door de contactfrequentie met de doelgroep laag ligt. Maar MolBlog opereert 7

dagen per week, 24 uur per dag. “Je staat tussen en naast je doelgroep. Je moet

af en toe fouten erkennen, maar je kunt ook reageren op de fouten van anderen.

Je bouwt aan een community; een woord dat in de internethype vaak opdook,

maar nu echt gaat leven. Een blog maakt je levend en dat is voor elk merk goed.”

Marco Derksen startte de weblogs Marketingfacts, Eventblogs en Upstream, en

vorig jaar mei verruilde hij zijn positie bij Share of Mind voor een avontuur als

freelance consultant. Het feit dat hij het steeds drukker krijgt, sterkt hem in het

geloof dat het commercieel bloggen ook in Nederland begrepen wordt. “Europees

gezien doen we het zeker niet slecht maar bij de Amerikanen lopen we nog achter.”

Ook voor Derksen telt: doe het goed, of doe het niet. “Je kunt pas actief een posi-

tie innemen in de blogosfeer, als je daadwerkelijk iets te melden hebt. Eerlijkheid,

openheid en authenticiteit tellen hier zwaar.”

Volwaardig communicatiekanaal Van Vugt schetst het verschil tussen bloggen en 'ouderwetse' marketingcommu-

nicatie. “Dat laatste is roepen hoe goed je wel niet bent. Bloggen is in gesprek

raken met je doelgroep, laten zien wat je doet, hoe je onderwerpen benadert en

wat je mening is over relevante issues. Je kunt blogs gebruiken door consumen-

ten en gebruikers aan je te binden en ze mee te laten denken en werken aan de

clou 21.qxd 10-02-2006 12:20 Pagina 8

CLOU PAGINA 9THEMA VAN WEBLOG TOT RFID-CHIPS DE TOEKOMST VAN MARKETINGINFORMATIE

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

ontwikkeling van nieuwe producten en diensten. Je kunt ze als discussieplatform

gebruiken.”

Meijer vertelt op welke punten bedrijven of organisaties moeten letten teneinde

weblogs onderdeel te maken van hun bedrijfsvoering, marketing en communica-

tie. Bovenaan plaatst hij de positionering. “Zet je organisatie neer als expert en

kennisleider, en claim het vakgebied waarin je opereert.” Goed klantcontact is

volgens hem ook essentieel. Het opbouwen en onderhouden van een klantrelatie

is via een businessblog immers veel sneller te realiseren dan via andere interac-

tieve kanalen. “Juist door de mogelijkheid om een interactie te starten door mid-

del van bijvoorbeeld discussies, feedback, tips en stellingen, bouw je een relatie

op met je doelgroep.” De pr-waarde van een blog kan volgens Meijer groot zijn,

omdat door de kracht van de positionering niet alleen klanten en prospects de

businessblog in de gaten houden, maar ook de media interesse gaan tonen.

“Hiermee is een businessblog een geschikt mediaplatform voor bijvoorbeeld

algemene persberichten, jaarcijfers en personele mutaties.”

In een webomgeving gedomineerd door Google, is de zoekmachine-optimalisatie

van een blog geen overbodige luxe. Dit wordt volgens Meijer onder meer bereikt

door twee componenten die kenmerkend zijn voor een weblog: “Een hoge fre-

quentie van content-updates en de aanwezigheid van een groot aantal hyper-

links.” Een laatste blogvoordeel waar de Publicis Dialog-directeur op wijst is

campagne-ondersteuning. Een weblog kan volgens hem een interessante rol

spelen bij de ondersteuning van een marketingcampagne. “Hierbij speelt niet

alleen mee dat het een prima middel is om de campagne zichtbaar te maken op

de businessblog, maar dat een weblog tevens bij de campagne betrokken kan

worden als een volwaardig communicatiekanaal.”

Verderfelijk Businessblogs lenen zich bij uitstek voor virale marketingcampagnes, oftewel:

campagnes die zich zogenaamd spontaan en organisch voortplanten. Ten opzich-

te van de meer opdringerige, en steeds vaker als irritant ervaren massamediaca-

mpagnes, zoeken bedrijven in toenemende mate hun toevlucht tot virale online

alternatieven, weet ook Hans Meijer. “Plaats een commercial op je businessblog

en deze zal zich (mits interessant) in een razend tempo verspreiden over het

internet. Kortom, een marketingboodschap die zichzelf automatisch verspreidt

over steeds meer potentiële klanten.”

Er verschijnen ook zelfgemaakte filmpjes, zoals lollige varianten op bekende

reclames of compleet nieuwe commercials die door hobbyisten worden gemaakt

en verspreid. Het kan een manier zijn voor jong talent om zich op een brutale

wijze te presenteren aan de reclamebureaus. Bedrijven voelen zich soms gevleid

door zulk onverwacht eerbetoon, maar er kleven ook gevaren aan het verschijn-

sel. Toen voorjaar 2005 een webvideo rondging met een Palestijn die zich opblies

in een Volkswagen Polo, ontstond een viraal marketingschandaal. VW sleepte de

makers voor de rechter om te bewijzen dat het bedrijf echt niets met de cam-

pagne te maken had.

Maar boze tongen beweren dat zelfs zulke ranzige uitingen stiekem de wereld in

worden geholpen door merken, met als motto: álle publiciteit is goede publiciteit.

Zo ontwikkelde Dr. Pepper een nepblog rond een koe, Raging Cow, om een nieu-

we melkdrank te promoten. Het merk probeerde jonge bloggers voor zijn karre-

tje te spannen, maar dit werkte averechts: de bloggers maakten Dr. Pepper op

hun sites belachelijk en boycotten Raging Cow. Meijer erkent dat zulke technie-

ken worden toegepast door bedrijven. “Een campagneboodschap wordt dan toe-

vallig geplaatst door een onbekende 'blogger' op nep-weblogs. In werkelijkheid

'PLAATS EEN COMMERCIAL OP JE BUSINESSBLOG EN HIJ ZAL ZICH IN EEN RAZEND TEMPO VERSPREIDEN OVER HET INTERNET.'

clou 21.qxd 10-02-2006 12:21 Pagina 9

CLOU PAGINA 10 THEMA VAN WEBLOG TOT RFID-CHIPS DE TOEKOMST VAN MARKETINGINFORMATIE

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

zit er een uitgedachte virale marketingstrategie achter. Er zijn ook steeds meer

weblogs die zich puur richten op het ontvangen van virale filmpjes; al dan niet

commercieel.”

Van Vugt ziet blogs waar de bloggers betaald worden om over een product te

schrijven. “Maar dat is verderfelijk. Op MolBlog waken we er voor dat alle mede-

bloggers over het eigen bedrijf schrijven.” Daarbij treedt een sterk zelfcorrigerend

vermogen op. “Er is niet één hoofdredacteur, maar iedereen voelt zich verant-

woordelijk en zal oneigenlijk gebruik aan de kaak stellen.”

Volgens Derksen kunnen bloggers wel ongestraft worden uitgenodigd om over

een merk schrijven, mits zij er een band mee hebben. “Motorola deelt bijvoor-

beeld wel nieuwe producten uit aan bloggers om een discussie te ontlokken. Dit

kan riskant zijn, want er kunnen uiteraard zeer kritische geluiden uit voortkomen.

Maar dat is feitelijk niet anders dan recensie-exemplaren opsturen naar gedruk-

te media.”

Terwijl er in het algemeen een verrassende bereidheid is om online nieuwtjes en

kennis te delen, betreurt Van Vugt de 'scheldblogs' die hun pijlen anoniem rich-

ten op personen of instituties, en daarbij flink kunnen uitpakken. “Dat is soms

gewoon eng.”

BlogonderzoekVoor het traditionele marktonderzoek betekenen de blogs, na het online onder-

zoek, wederom een nieuwe uitdaging. Want hoeveel van de onderzoeksproduc-

ten zijn straks overbodig doordat bedrijven via de blogs rechtstreeks alles van

hun klanten te weten komen? Meijer meent dat blogs zich uitstekend lenen voor

(markt)onderzoek. “Wil je als organisatie snel een reactie van je klanten en pro-

spects op je toekomstige plannen en ideeën, dan is een businessblog de ideale

locatie om proefballonnen op te laten; ervan uitgaande dat het juiste publiek de

blog frequent bezoekt.”

Een ontwikkeling die Derksen uiterst interessant vindt. Ruim een jaar geleden

wees hij er al op dat online berichten en discussies van consumenten over mer-

ken, producten en campagnes, een bedrijf zowel kunnen helpen als schaden. Niet

verwonderlijk daarom dat producenten graag de voelsprieten uitsteken in de

blogosfeer. Er zijn zelfs bedrijven als Technorati, Feedster, BuzzMetrics en

BlogPulse die zulke monitordiensten verzorgen. In de VS bestaan bureaus die een

groot deel van de blogs indexeren. Behalve simpele frequentietellingen van

bepaalde begrippen, houden zij zich steeds meer bezig met tekstanalyses, waar-

bij zelfs de sekse van de tekstschrijver wordt geanalyseerd.

Ook Derksen zelf is actief in het weblogmarktonderzoek middels Blogresearch,

vorig jaar zomer opgericht door RM Interactive, Upstream en Blogo.nl. Ondanks

de steeds geraffineerdere onderzoeksmethoden van de blogs en de groeiende

interesse van het bedrijfsleven, ziet hij hierin geen concurrent voor de markton-

derzoekbranche, maar juist een aanvulling. “De kosten van marktonderzoek zijn

voor velen erg hoog. Weblogs bieden een uitstekend alternatief. De marktonder-

zoekbureaus moeten dit als een uitdaging zien.” Dat menig bureau het blogre-

search met scepsis zal ontvangen, verrast hem niet. “Die hele discussie over

representativiteit hadden we ook rond online onderzoek. Maar dan vraag ik: hoe

representatief is het als je zes mensen in een kamer zet?”

Ook Van Vugt beschouwt de opkomst van de blogs niet als bedreiging voor de tra-

ditionele marktonderzoekbureaus. “Je kunt op blogs met vakgenoten relevante

issues bespreken of aan consumenten vragen waarom ze steeds minder respon-

deren, maar ik mag hopen dat marktonderzoek nog spreekt over representativi-

teit. Ik zie het bezoek op MolBlog enorm groeien, maar de mensen die hun reac-

ties achterlaten behoren tot een kleinere groep. Niet iedereen wil publiekelijk zijn

mening geven.”

Meijer gelooft daarentegen wel degelijk dat de marktonderzoekindustrie terrein

gaat prijsgeven. Hij denkt bijvoorbeeld dat het opbouwen van een online panel

straks niet altijd meer noodzakelijk is, omdat de doelgroep al frequent een web-

log bezoekt en hier ook met een bedrijf of organisatie communiceert. Oftewel:

consumer-to-business (C2B) in optima forma. “Indien je als organisatie via je

weblog transparant bent voor je doelgroep en de interactie aangaat, dan kun je

deze dialoog ook gebruiken om onderzoek uit te voeren. Dit kan betrekking heb-

ben op bestaande producten, maar tevens input opleveren voor conceptversies

van above- en below-the-line-campagnes, producten, creatief werk, artikelen, et

cetera. Een business blog is dus een zeer geschikt middel voor reflectie op

bepaalde onderwerpen. Het zal het off- en online marktonderzoek niet vervangen

maar is op dit vlak duidelijk een verrijking en toevoeging.”

Eén ding weet Derksen zeker: blogs blijven. “Het is nu een hype, want je hoort er

niet bij als je geen weblog hebt. Hetzelfde gold tien jaar geleden voor websites.

Maar als nieuwe communicatievorm zullen blogs niet meer verdwijnen.”

BLOGS: DE FEITENDe Wikipedia definieert een weblog of blog al volgt: 'Een website die regelmatig

- soms meerdere keren per dag - vernieuwd wordt en waarop de geboden

informatie in chronologische volgorde (op datum) wordt weergegeven.'

Het is hard gegaan met deze doorgaans informele en ongeredigeerde publica-

ties. De term werd uitgevonden in 1997, en twee jaar later hadden we de eer-

ste Nederlandstalige weblog More Where That.

Het betrof in het begin nog overwegend persoonlijke dagboeken van amateur-

schrijvers. Al snel ontstond een netwerk van naar elkaar linkende blogs, ook

wel de blogosfeer genoemd.

Onvermijdelijk dienden de eerste blogsterren zich snel aan. Hun druk bezochte

pagina's werden snel gevonden door adverteerders. Hierop reageerden weer

commerciële verzamelplaatsen voor topbloggers, zoals Gawker Media, met als

beroemdste blogger de politieke sarcast Wonkette (een pseudoniem voor Ana

Marie Cox.

Het aantal blogs wordt wereldwijd geschat op 100 tot 150 miljoen. Dagelijks

komen er liefst 80.000 bij. Alleen in Nederland schijnen er al 1 miljoen te zijn.

Het aandeel Amerikaanse internetgebruikers dat blogs leest, ligt ruim boven de

25 procent. Zulke cijfers gaan aan het bedrijfsleven doorgaans niet voorbij. Veel

partijen starten daarom een eigen weblog, of volgen de berichtgeving in de

blogosfeer nauwlettend.

clou 21.qxd 10-02-2006 12:21 Pagina 10

clou 21.qxd 10-02-2006 12:21 Pagina 11

CLOU PAGINA 12 TEKST ROB VAN BODEGOMTHEMA VAN WEBLOG TOT RFID-CHIPS DE TOEKOMST VAN MARKETINGINFORMATIE

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

Eerder noemde hij het de belangrijkste ICT-ontwikkeling sinds internet:RFID. Radio Frequency IDentification. Geen hype maar een duurzametoepassing met fundamentele gevolgen, althans volgens Cor Molenaar,voorzitter van RFID Platform Nederland, buitengewoon hoogleraar e-Marketing aan de Erasmus Universiteit en zelfstandig consultant. Hijdenkt dat door allerlei nieuwe technologieën, waar onder RFID, de con-sument het steeds meer voor het zeggen krijgt. De maatschappij veran-dert van aanbod- naar vraaggericht. Marketeers moeten zich gaan reali-seren dat de consument voortaan de regie in handen heeft. 'Jongerenbaseren hun hele leven op nieuwe technologie.'

Misschien wel het beste bewijs dat nieuwe technologieën gemeengoed worden,

is wanneer je als hoogleraar e-Marketing wordt uitgenodigd voor een interview

op Radio 538, wanneer de grootste krant van Nederland erover schrijft en

Catherine - vrouw van 't volk - Keyl erover praat. Zo gaat het balletje rollen.

Molenaar is niet verbaasd, zijn nieuwe boek ('Wisseling van de macht') is

namelijk heel herkenbaar omdat het over menselijk gedrag gaat. Zijn boeken

zijn steeds sociologischer van aard geworden. Dat zegt iets over de richting

waarin de maatschappij verandert maar ook iets over Molenaars persoonlijke

ontwikkeling en interesses. Begonnen bij de techniek, zoals de ontwikkeling

van een marktinformatiesysteem, is hij nu veel meer en bewuster het gedrag

van mensen gaan bestuderen. Gedrag dat tegenwoordig steeds meer op tech-

nologie is gebaseerd, dat wel. Molenaar: “Ouderen gebruiken nieuwe technolo-

gieën als ondersteuning voor hun traditionele leefwijze. De jongeren (30-min)

daarentegen baseren hun gehele leven op nieuwe technologie, richten het erop

in. Dat is de generatie die over 20 jaar op het pluche zit.”

Nieuwe generatie marketeersMolenaars conclusie dat je echt terug moet naar de mensen om te kunnen ver-

klaren waarom dingen gebeuren, vraagt om een herdefiniëring van het marke-

tingvak. “Ook marketeers moeten terug naar de mensen. Ga je afvragen waar-

om zij kopen en niet hoe je beter kunt verkopen. De consument is nu degene

die gaat zenden, die jou gaat zeggen wat hij wil. Op die omwenteling zijn

bedrijven nog niet ingericht, ook marketeers hebben daar nog heel veel moeite

mee. Marketing moet zich gaan heroriënteren op zijn taak en moet de omge-

ving van de organisatie tot zijn vakgebied gaan rekenen. Dat betekent alle

externe betrekkingen, van klanten, inkopers tot leveranciers. En daar hoort ook

het aangaan van partnerships en allianties bij.” De transformatie van marketing

ziet Molenaar ook weerspiegeld in de tendens om het Amerikaanse organisatie-

model, gericht op shareholders, te vervangen door het Rijnlandse model dat is

gericht op stakeholders. “Daarin spelen veel meer sociale elementen een rol.

Bewegingen in deze richting zie ik al ontstaan bij Shell, Unilever en Philips.”

Molenaar geeft toe dat het kennen van consumentenbehoeften het aloude prin-

cipe van marketing is. Dus what's new? Molenaar: “Marketing zit ten onrechte

in de hoek van de commerciële economie, van cijfermatige macro- en micro-

economische modellen. Terwijl marketing gewoon een gedragswetenschap is

en dus veel eerder thuishoort bij sociologie, psychologie en antropologie.”

Molenaar wacht daarom met ongeduld op een nieuwe generatie marketeers die

dit allemaal in huis heeft en ook nog eens minder operationeel ingesteld is. “In

de directiekamers kom ik nu geen marketeers tegen terwijl daar wel de strate-

gie wordt bepaald.” Ook marktonderzoek zou wat hem betreft een meer strate-

gische positie moeten gaan innemen.

Kansen voor datafusionVan de nieuwe stroming marketeers verwacht Molenaar vooral dat zij kennis

heeft van het gedrag van consumenten. De marketeer móet wel omdat hij niet

langer degene is die bepaalt, maar de klant. Dit alles duidt op een grote behoef-

te aan marktinformatie en dus aan marktonderzoek. Kunnen we Molenaars

marketingparadigma doortrekken naar een marktonderzoekparadigma? Hij

meent van wel. “Ja, er is een marktonderzoekparadigma. Nu zie je dat markt-

onderzoekbureaus hun onderzoek vaak nog op dezelfde manier verrichten. Er

worden wel andere methodieken toegepast, zoals online onderzoek, maar het

blijft vooral draaien om die methodiek. Ik zie heel weinig bureaus die ook data-

mining geïntegreerd aanbieden in hun portfolio. Dus bureaus die één keer per

maand bij bedrijven al hun bestanden doornemen, er hun analysemodel op los-

laten, het feitelijke gedrag eruit destilleren en op basis daarvan adviseren. Zo

liggen er ook kansen bij datafusion. Onderzoekers moeten databestanden gaan

samenvoegen en daar waarderingen aan toekennen.” Voor het achterhalen van

feitelijk gedrag heeft Molenaar meer vertrouwen in datamining en -fusion dan

in etnografisch onderzoek. “Dan vraag ik me altijd af of mensen geen gewenst

gedrag laten zien. Als jij bezoek hebt, wie het ook is en hoe goed je die persoon

ook kent, je gedraagt je toch anders.”

Begrijp Molenaar niet verkeerd, het gaat hem niet alleen om de analyse van

harde data van feitelijk gedrag. Hij wil vooral dat onderzoekers zich richten op

de combinatie van motieven en feitelijk gedrag. “We moeten meer motieven-

onderzoek doen en dat gaan koppelen aan datamining en -fusion. Bedrijven

zeggen dat ze dat al doen, maar dat is niet zo. Inderdaad laat men tegenwoor-

dig bijna alles onderzoeken, maar als je kijkt naar het budget dat bedrijven

besteden aan pure data-analyse binnen hun eigen systemen, dan is dat heel

weinig. Bovendien valt dit onder de verkeerde afdeling: automatisering.”

Molenaar realiseert zich dat de door hem zo vurig gewenste integratie van

motieven en feitelijk gedrag bemoeilijkt wordt doordat onderzoekers vaak bij de

bedrijven tegen een dichte deur zullen aanlopen. “Ze zijn bang om informatie te

delen met externen en ze beseffen nog niet dat ze zo enorm dicht op de markt

moeten zitten,” verklaart Molenaar. “De bedrijven zijn nog erg verkoopgericht en

niet koopgericht. En als ze wél toegang geven tot hun data, dan is dat meestal

aan een data-analist, terwijl je een marketinganalyst nodig hebt!”

Voor Molenaar is het goed voorstelbaar dat de marktonderzoekwereld naar een

alliantiemodel toe moet. “Ik denk dat onderzoeksbureaus zich moeten gaan

afvragen of ze niet een soort personal supplier moeten worden van één bedrijf,

waarbij ze zowel binnen meedraaien als buiten. Data-analyse en -beheer

worden dan geoutsourced aan het onderzoeksbureau.”

Cor Molenaar over marketing en RFID

'De consument gaat zenden'

clou 21.qxd 10-02-2006 12:21 Pagina 12


/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

RFID weet waar je bentNieuwe technologieën leiden behalve tot gedragsveranderingen ook tot nieuwe

(snelle) manieren van dataverzameling. Met RFID kunnen consumenten herkend

en gevolgd worden. Dat levert een schat aan informatie op, zeker wanneer dit

ook nog eens wordt gekoppeld aan andere databases. Wat betekent deze 'auto-

matische' generatie van data voor de marktonderzoekbureaus? Molenaar: “Met

alleen data heb je nog helemaal niets natuurlijk. Het komt op de interpretatie

aan en wat je er mee gaat ondernemen. Onderzoekers moeten doen aan know-

ledge building.” En dat wordt steeds harder nodig wanneer Molenaars stellige

overtuiging uitkomt dat in 2007 de RFID-toepassingen op individueel persoons-

(en consumenten)niveau zullen doorbreken. “Nu is RFID nog erg productgeo-

riënteerd en heeft het vooral toepassingen in de logistiek, in de supply chain.

Maar de verwachting is dat RFID steeds meer gaat doen met persoonsidentifi-

catiegegevens. En dat kan bijvoorbeeld weer vertaald worden naar narrowcas-

ting-projecten. Dat is echt een marketingdiscipline waar onderzoekers een rol

bij kunnen gaan spelen.” Met RFID is het mogelijk te weten waar iemand is en

wie dat is. Op basis van die kennis kan een gerichte boodschap worden

gestuurd afgestemd op de kenmerken van die persoon en de locatie waar hij

zich bevindt. Volgens Molenaar kan de marktonderzoeker helpen bepalen wat

de juiste boodschap is omdat de onderzoeker de historie van deze persoon kent

en de benodigde analyses kan uitvoeren. “Natuurlijk kan het ook een bedreiging

zijn voor marktonderzoek. Bedrijven weten alles van klanten, alles staat in hun

database en komt automatisch binnen. Maar het gaat om de interpretatie ervan

en wat je ermee doet. Dát is de rol van marktonderzoek.” Molenaar verwacht

dat de storm in het marktonderzoek, als gevolg van RFID-toepassingen op per-

soonsniveau, in 2008 losbarst. “Dan komt er veel data vrij. Als je daar dan geen

goed antwoord op hebt, de data niet kunt interpreteren, dan heb je de slag ver-

loren. Daarom moeten ze nu al aan de slag met modellen hiervoor. Anders komt

het toch weer terecht bij interne afdelingen of bij een heel nieuwe club die dat

gaat doen.” Tot Molenaars spijt en ook wel verbazing hebben er geen markton-

derzoek- en marketingbureaus zitting in het RFID-platform.

RFID• Met RFID kunnen met behulp van radiosignalen producten, personen e.d.

(uitgerust met een RFID-tag) gevolgd en geïdentificeerd worden zonder dat

daar direct fysiek contact voor nodig is (is wel nodig bij magneetstrip en

barcode). De RFID-tag kan op afstand gelezen worden en er is sprake van

automatische herkenning. Dit kan dus zonder dat de bezitter hier weet van

heeft (inbreuk op privacy is dan ook een terugkerend onderwerp in RFID-

discussies).

• RFID is allesbehalve nieuw. De techniek werd al ontwikkeld in de jaren dertig

en werd voor het eerst toegepast in WOII om vliegtuigen te identificeren.

• De site van RFID-platform Nederland meldt dat RFID een van de

sleuteltechnologieën gaat worden voor de ontwikkeling van 'ambient

intelligence', een visie op de toekomst van de informatiesamenleving.

In deze visie zijn mensen straks omgeven door allerlei producten die intelli-

gentie bevatten waardoor zij kunnen reageren en anticiperen op menselijke

behoeftes. Denk aan wasmachines die op kleur en textielsoort selecteren.

• Molenaar verwacht dat rond 2010 de prijs van een RFID-tag een paar cent

zal zijn, waardoor rond 2011/2012 de meeste producten, ook het pak melk,

met een chip uitgerust zijn. Ofwel: een massale toepassing van deze technologie.

• Volgens onderzoeksbureau Gartner zullen in 2010 bedrijven wereldwijd

3 miljard investeren in RFID, tegen 504 miljoen dollar in 2005

(39% meer dan in 2004).

PARADIGMAIn zijn zojuist verschenen boek 'Wisseling van de macht' zegt Cor Molenaar dat

de virtuele wereld een steeds grotere impact heeft op ons fysieke gedrag. Deze

werelden lopen in elkaar over. Allerlei technologische innovaties, zoals RFID en

narrowcasting, bieden de consumenten steeds meer mogelijkheden om zelf te

bepalen wat ze willen, wanneer en met wie. De macht verschuift naar de bur-

ger, de maatschappij wordt vraag- in plaats van aanbodgestuurd. Organisaties

moeten hierop hun gedrag en businessmodel gaan afstemmen. Ook vraagt het

om een volledig andere invulling van marketing (het marketingparadigma).

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

foto Liesbeth Dinnissen

Cor Molenaar

clou 21.qxd 10-02-2006 12:21 Pagina 13

CLOU PAGINA 14 TEKST JOS HAVERMANSTHEMA VAN WEBLOG TOT RFID-CHIPS DE TOEKOMST VAN MARKETINGINFORMATIE

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

De zoekmachine Google en President Bush hebben volgens kenners gemeen dat ze beide met groot succes 'mond-tot-mond'

reclame hebben toegepast. Mond-tot-mond reclame stijgt op het lijstje van marketeers, dus is het tijd dat marktonderzoekers

het verschijnsel gaan benutten. 'Als wij 'word-of-mouth' negeren is dat in ons eigen nadeel.'

Meeluisteren op internet

'Word-of-mouth vraagt andere segmentatie'

clou 21.qxd 10-02-2006 12:22 Pagina 14


/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

Eigenlijk is er niets nieuws onder de zon. Het verschijnsel dat mensen elkaar

producten aan- of afraden is zo oud als de mensheid zelf. Wellicht is dit de

reden dat het kritische, tot enige scepsis geneigde gilde van researchers nog

maar nauwelijks warm loopt voor 'Word of Mouth', zoals mond-tot-mond recla-

me in marketingjargon wordt genoemd. Maar gaandeweg zal het verschijnsel

zich aan onderzoekers opdringen. Zeker als duidelijk wordt dat mond-tot-mond

marketing zakelijk kansen biedt aan onderzoeksbureaus. "Als we 'word of

mouth' marketing negeren, is dat alleen maar in ons eigen nadeel," zegt

Fredric John, hoofd marktonderzoek van het Amerikaanse Mastercard, op een

workshop over word-of-mouth op het ESOMAR Congres.

Discussiefora op internetVorig jaar oktober vond in Hamburg de eerste internationale conferentie over

mond-tot-mond marketing plaats (1. International Word of Mouth Conference),

een evenement dat werd georganiseerd door het Brand Sciences Institutes en

in april dit jaar in Spanje een vervolg krijgt. In de Verenigde Staten is sinds ruim

een jaar de Word of Mouth Marketing Association (WOMMA) actief (zie kader op

pagina 16). Het zijn enkele tekenen dat mond-tot-mond reclame serieus wordt

genomen en tongen los maakt. Uit onderzoek van GfK en NOP Roper blijkt dat

consumenten vandaag, als ze iets willen kopen, 50 procent meer belang hech-

ten aan de aanbevelingen van vrienden dan 30 jaar geleden. Het belang van

mond-tot-mond reclame is onder andere toegenomen door de fragmentatie van

het mediagebruik en de laagdrempeligheid van discussiefora op internet -

iedereen kan zij mening erg gemakkelijk kwijt en aan een zeer groot publiek.

Talk-radioPersoonlijke aanbevelingen kunnen een merk maken, dat is genoegzaam

bekend, net zoals kritiek een merk onderuit haalt. Een van de beste voorbeel-

den is Google. De eigenaren van de zoekmachine hebben nooit een bedrag van

enige betekenis uitgetrokken voor reclame. Toch zagen ze hun product in popu-

lariteit groeien door een kettingreactie van spontane aanbevelingen. Dit trucje

herhaalde zich recentelijk nog eens voor Skype. De grote vraag voor marketeers

is steeds of zo'n kettingreactie van spontane aanbevelingen te sturen is.

Kenners die hierin geloven noemen verschillende voorbeelden van het succes-

vol mobiliseren van mond-tot-mond reclame. De herverkiezingscampagne van

de Amerikaanse President Bush in 2004 is volgens Tim Wragg van onderzoeks-

bureau NOP World een van de opvallendste gevallen. Zoals eerdere verkiezin-

gen de kracht van televisie of direct marketing hebben laten zien, zo zou de

Bush-campagne wel eens de geschiedenis in kunnen gaan als de doorbraak

van de geruchtenmolen als succesvol campagne-instrument. Het campagne

team van Bush had zorgvuldig een lijst van drie miljoen vrijwilligers verzameld

en liet deze mensen het blije woord van Bush verspreiden. Ze kregen lijsten

toegespeeld van 'talk-radio'-stations die ze konden bellen tijdens discussies,

leerden hoe je een leesbare ingezonden brief stuurt naar de krant, maar de

groep werd vooral aangespoord met zoveel mogelijk mensen in hun directe,

plaatselijke omgeving positief over Bush en diens ideeën te spreken.

Interessant is dat campagnemanager Ken Mehlman deze aanpak vooraf open-

lijk in de Washington Post had aangekondigd. Er was dus niets geheimzinnigs

aan. En het werkte. De mond-tot-mond actie leidde er vooral toe dat veel meer

Bush-sympathisanten gingen stemmen dan Democraten, wat volgens waarne-

mers de doorslag gaf bij deze verkiezingen. De via traditionele media versprei-

de Democratische oproep om naar de stembus te gaan had veel minder effect.

Onderzoek zonder vragenDe Fransman Laurent Flores van Media Metrix is een van de voorvechters van

'word-of-mouth' marketing. Hij houdt marktonderzoekers voor dat zij een

belangrijke rol kunnen spelen bij het in kaart brengen van de mondelinge uit-

wisseling. "Er gebeuren dingen in de markt waar veel traditionele marktonder-

zoekers geen weet van hebben. Wij zouden ons op zijn minst op de hoogte

moeten stellen, maar we kunnen nog beter de waarde van onderzoek aan de

waarde van mond-tot-mond marketing toevoegen," vindt hij. Om te beginnen

kunnen marktonderzoekers de reusachtige mond-tot-mond carrousel gebruiken

als bron van kennis over de consumenten. Door eenvoudig mee te luisteren en

lezen in chatsessies en blogs kun je heel wat te weten komen over wanneer en

hoe een merk onderwerp van gesprek is. Flores noemt het marktonderzoek

'zonder vragen te stellen'. "Consumenten praten dagelijks over merken, maar

daar wordt te weinig naar geluisterd," stelt hij.

'Hot' bij PhilipsMond-tot-mond marketing is ‘hot’ bij Philips, zegt Maarten Schellekens, verant-

woordelijk voor marktonderzoek bij Philips Domestic Appliances & Personal

Care in Amersfoort. "We weten uit onderzoek dat mensen bij een aankoopbe-

slissing sterk beïnvloed worden door de mening van vrienden of zelfs van ande-

re consumenten die ze niet persoonlijk kennen en dat die beïnvloeding enorm is

toegenomen. Vooral op internet zijn de mogelijkheden om je mening te geven,

door alle blogs en discussiegroepen, nu bijna onbeperkt. We onderkennen bij

Philips dus dat het fenomeen van belang is, maar de focus is vooralsnog op het

op de markt brengen van producten die in nog sterkere mate de verwachtingen

van de consument overtreffen, met als doel positieve aanbeveling naar vrienden,

collega’s, etc. Van een agressieve ‘word-of-mouth’ strategie is geen sprake”.

'DE MOND-TOT-MOND ACTIE LEIDDE ER TOE DAT VEEL MEER BUSH-SYMPATHISANTEN GINGEN STEMMEN DAN

DEMOCRATEN, WAT VOLGENS WAARNEMERS DE DOORSLAG GAF BIJ DE VERKIEZINGEN.'

clou 21.qxd 10-02-2006 12:22 Pagina 15


/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

Een van de redenen dat Philips zich terughoudend opstelt is dat het bedrijf inte-

griteit hoog in het vaandel heeft. "Op geen enkele manier zou Philips de indruk

willen wekken dat het open, vrije discussies tussen consumenten over produc-

ten zou willen beïnvloeden," aldus Schellekens.

Dat marktonderzoekers bij mond-tot-mond marketing een belangrijke rol te

spelen hebben ligt voor de hand. Het zijn de onderzoekers die de meest

invloedrijke consumenten kunnen identificeren. Marktonderzoek geeft houvast

bij het bepalen van de productgroepen waarvoor mond-tot-mond marketing het

meest zinvol. "Het is sterk categorie-afhankelijk," aldus Schellekens. "Mensen

vertellen hun vrienden veel eerder iets over producten die je in een sociale

omgeving gebruikt dan over dingen die je bijvoorbeeld in de beslotenheid van je

badkamer gebruikt. Als vrienden op de koffie komen en de Senseo zien staan is

dat apparaat al snel even onderwerp van gesprek. Voor dingen die ergens in de

kast verborgen blijven geldt dat niet."

In de VS vragen consumenten elkaar het meest over restaurants (65%) en

geneesmiddelen (60%), en veel minder over beleggingen (29%), websites

(32%) of zelfs nieuwe auto's (32%).

Afscheid van klassieke categorieënFlores en zijn collega's weten dat de bijdrage van marktonderzoeker voor een

belangrijk deel schuilt in het identificeren van de meest invloedrijke groepen

consumenten: de mensen wier oordeel door hun vrienden serieus genomen

wordt, de zogeheten 'influentials'. "Marktonderzoekers zijn bij uitstek in staat

de opiniemakers te identificeren per product of merk," stelt Flores. Vervolgens

moeten onderzoekers kunnen adviseren welke aspecten deze invloedrijke con-

sumenten precies belangrijk vinden aan een merk en hoe je ze een verhaal

kunt aanreiken dat zij graag in hun vriendenkring vertellen.

Er zijn al lange tijd verschillende segmentatiemodellen voor influentials in

omloop. Maar die zouden volgens de meeste Word-of-mouth adepten nog

onvoldoende zijn aangepast aan de nieuwe sociale omgeving en met name

wijze van communiceren op het internet. Ook het feit dat word-of-mouth deels

een globaal verschijnsel is geworden, is nog nauwelijks in de segmentatie van

influentials verwerkt. Fredric John (Mastercard) wijst erop dat naarmate mond-

tot-mond reclame in belang toeneemt, en het communiceren met de beslissen-

de groepen influentials navenant in belang stijgt, dit grote gevolgen kan hebben

voor segmentatie in de breedste zin. "Als het erom gaat bepaalde invloedrijke

consumenten te benaderen, dan moeten we wellicht afscheid nemen van klas-

sieke categorieën als 'likely buyers' en 'heavy buyers'. Een influential behoort

misschien wel tot geen van deze categorieën. Misschien koopt ie maar één

keer een product, maar zorgt hij met zijn aanbevelingen er wel voor dat nog

eens twaalf vrienden en kennissen hetzelfde product ook aanschaffen."

WAT IS DE WOMMA?

Een aantal bureaus dat grote merken helpt met de toepassing

van 'word-of-mouth' marketing richtte in december 2004 de

Word of Mouth Marketing Association (WOMMA) op.

Zij hadden haast. Naar eigen zeggen is het noodzakelijk om de

eerlijke beoefenaren van 'word-of-mouth' marketing te scheiden

van de onethische charlatans.

Hoofddoelen van de WOMMA zijn het bevorderen van

word-of-mouth marketing en het handhaven van ethische regels.

"E-mail marketers hebben veel te lang gewacht voordat ze zich

tegen spammers keerden. Toen was het te laat. WOMMA-leden

willen snel handelen, om ervoor te zorgen dat de eerlijke

marketeers waardering krijgen voor wat ze doen, en dat de

onethische spelers uit de markt worden gedrukt,"

stelt de WOMMA.

clou 21.qxd 10-02-2006 12:22 Pagina 16

clou 21.qxd 10-02-2006 12:22 Pagina 17

Wat zijn de nieuwe ontwikkelingen bij het verzamelen van informatie van en over consumenten? Welke middelen hebben hun langste tijd gehad? Vier marketingwetenschappers en één sociaal psycholoog laten hun licht erover schijnen.

CLOU PAGINA 18 TEKST VITTORIO BUSATOTHEMA VAN WEBLOG TOT RFID-CHIPS DE TOEKOMST VAN MARKETINGINFORMATIE

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

Michel Wedel is ere-hoogleraar

Marktonderzoek aan de Rijksuniversiteit

Groningen. In de Verenigde Staten bekleedt hij

de Dwight F. Benton Chair of Marketing aan de

Universiteit van Michigan. Zijn interesse gaat

vooral uit naar methoden en technieken van

marktonderzoek en de toepassing van statisti-

sche en econometrische methoden op marke-

tingproblemen. Eind 2005 won hij met Jan-

Benedict Steenkamp de dr. Hendrik Muller-prijs

van de Koninklijke Nederlandse Akademie van

Wetenschappen. Volgens de Akademie hebben

zij met hun onderzoek het imago en de status

van het vak marketing wetenschappelijk inter-

nationaal op de kaart gezet.

Wat vindt u de belangrijkste wetenschappelijke ontwikkelingen in demethoden en technieken om meer nauwkeurige marketinginformatie te verkrijgen?“Voor wat betreft het verzamelen van gegevens noem ik als eerste de zogeheten

conjuncte keuze-experimenten. Dat is een methode om gegevens over voorkeu-

ren voor nieuwe producten te verkrijgen. Daarnaast het registreren van oogbe-

wegingen. Met die methode krijg je meer zicht op hoe consumenten visueel aan-

dacht besteden aan reclame, webpagina's, verpakkingen, retailschappen. Een

andere belangrijke ontwikkeling zijn de aankoopgegevens die bedrijven verza-

melen zoals de verkoopregistratie door streepjescodes en responslijsten van

direct marketing en andere bedrijven. Voor het analyseren van gegevens wijs ik

op de latente klasse-modellen en hiërarchische Bayesiaanse modellen. De latente

klasse-modellen geven een modelmatige benadering voor het identificeren van

marktsegmenten in diverse situaties, zoals nieuwe productontwikkelingen en prijs-

stellingen. De hiërarchische Bayesiaanse modellen zijn efficiënte schattingsmetho-

den voor individuele consumenten. Dat zijn van groot belang voor DM en CRM.”

Welke methode(n) vindt u wetenschappelijk het meest veelbelovend?“De hiërarchische Bayesiaanse modellen voor onder meer het analyseren van

ruimtelijke gegevens. Ruimtelijke verdelingen van consumentenvragen worden

steeds belangrijker. Ook zijn deze modellen bij uitstek geschikt om oogbewegin-

gen te analyseren.”

Van welke methode(n) verwacht u veel voor de praktijk?“Latente klasse-modellen kennen een grote opgang in de praktijk. Ze hebben de

effectiviteit van marktsegmentatie in de praktijk bij toonaangevende bedrijven

aantoonbaar vergroot. Ook verwacht ik meer toepassing van deze modellen in de

culturele sector.”

Welke methoden en technieken hebben hun langste tijd gehad?“Moeilijke vraag. Surveys zijn niet ten dode opgeschreven, maar zullen in de toe-

komst een minder belangrijke plaats innemen.”

Associeert u eens vrij over toekomstige ontwikkelingen in methoden entechnieken voor marketinginformatie?“Een belangrijke richting zal het combineren van gegevensbestanden worden om

complexe marketingvragen te beantwoorden. Verkoopgegevens zullen bijvoor-

beeld worden gecombineerd met surveys en geodemografische gegevensbe-

standen, met oogbewegingsgegevens en experimenten. Ook verwacht ik een toe-

nemend gebruik van veldexperimenten, zowel door retailketens als door DM- en

CRM-bedrijven.”

Jan Benedict Steenkamp is researchhoogleraar

Marketing bij het Center of Economic Research en

hoogleraar internationale marketing bij de TIAS

Business School van de Universiteit van Tilburg. Zijn

interesse gaat vooral uit naar verschillende aspec-

ten van marketingstrategie en onderzoeksmethodo-

logie. Steenkamp hoort bij de topdrie van meest

geciteerde en bij de topvijf van meest productieve

wetenschappers in Nederland.

Wat zijn de belangrijkste wetenschappelijke ontwikkelingen in demethoden en technieken om meer nauwkeurige marketinginformatie te verkrijgen?“Voor wat betreft het verzamelen van informatie zie ik twee belangrijke ontwik-

kelingen. Veel informatie zal worden verkregen via surveys via internet. Dat hoeft

niet per se in Nederland te gebeuren, maar kan worden ge-outsourced naar bui-

tenlandse bureaus die dat efficiënter en goedkoper doen. Ook worden surveys en

paneldata steeds meer met elkaar geïntegreerd. Tegelijk constateer ik dat voor

het analyseren van die gegevens time-series-methoden aan belang winnen. Met

longitudinale studies kun je nauwkeuriger het effect van marketinginvesteringen

bepalen.”

Welke methode(n) vindt u wetenschappelijk het meest veelbelovend?“Bayesiaanse methoden zijn momenteel een hype, maar die zijn voor de praktijk

vooralsnog niet te implementeren. Net zoals bij andere hypes zal het kaf van het

koren moeten worden gescheiden. Wanneer voegen ze wel iets toe en wanneer

niet? Bayesiaanse modellen zijn vooral aantrekkelijk wanneer er weinig informa-

tie voorhanden is, en je als het ware statistische informatie leent uit andere cases

om gevolgtrekkingen op te baseren. Heb je daarentegen veel informatie, dan heb-

ben deze modellen geen meerwaarde.”

Van welke methode(n) verwacht u veel voor de praktijk?Time series-analyses zijn voor de praktijk goed implementeerbaar. Daar verwacht

ik veel van. Ik zie bijvoorbeeld toepassingen dat men met deze longitudinale ana-

lyses op basis van huishoudpaneldata effecten schat van allerhande marketing-

acties. Bovendien levert dit een hoop ecologisch valide informatie op.”

De toekomst van de marketinginformatie volgens

Wedel, Steenkamp, van Harreveld, Franses en Wierenga

clou 21.qxd 10-02-2006 12:22 Pagina 18


/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

Welke methoden en technieken hebben hun langste tijd gehad?“Vragenlijsten zullen meer worden afgenomen via internet en meer worden toe-

gespitst op het individu. Maar ze blijven nodig om te snappen waarom mensen

iets doen. Ik denk wel dat het random face to face-bezoek, gebaseerd op een

steekproef van bepaalde postcodes, vanwege de hoge kosten en doorgaans lage

respons op zijn retour is. Bovendien is de heterogeniteit binnen postcodes heel

groot. Ook eenvoudige clustertechnieken en multidimensional scaling hebben

hun langste tijd gehad.”

Associeert u eens vrij over toekomstige ontwikkelingen in methoden en technieken voor marketinginformatie?Ik verwacht veel meer samenwerking tussen marktonderzoekbureaus en univer-

siteiten. Bij universiteiten zie ik een toename aan interesse voor toegepast onder-

zoek, in het veld constateer ik dat men meer naar kwalitatief hoogstaand onder-

zoek streeft dat gewoon goed en degelijk in elkaar zit. Het kan niet anders dan

dat die synergie voor beide partijen een win-win-situatie moet opleveren.”

Dr. Frenk van Harreveld is als universitair

docent verbonden aan de Programmagroep

Sociale Psychologie van de Universiteit van

Amsterdam. Zijn onderzoek spitst zich vooral

toe op processen van attitudevorming en -ver-

andering. Daarover publiceert hij in toonaan-

gevende wetenschappelijke bladen.

Wat zijn in de sociale psychologie belangrijke ontwikkelingen in demethoden en technieken om meer nauwkeurige informatie van mensente verkrijgen?“De meeste technieken zijn tamelijk direct en expliciet: wat is jouw mening over

een onderwerp of product? Die aanpak stamt uit de cognitieve revolutie van de

jaren zestig. Veronderstelling daarbij is dat een respondent én makkelijk toegang

heeft tot de eigen mening, én zelf weet wat hij ergens van vindt. Een andere ver-

onderstelling is dat een respondent bereid is die mening kenbaar te maken. Maar

mensen zijn soms huiverig te zeggen wat ze van gevoelige onderwerpen vinden.

Er kunnen onderhuids sentimenten leven, maar bij directe vragen laat men zich

mild en sociaal wenselijk uit. Genoeg reden indirecte of impliciete methoden aan

te wenden om meer ontoegankelijke processen te meten. Die methoden zitten de

laatste jaren flink in de lift. Vaak wordt daarbij gebruik gemaakt van reactietijden.

Zo kun je de snelheid meten waarmee iemand een associatie maakt tussen een

product en iemands oordeel daarover. Deze methoden zijn minder vatbaar voor

sociaal wenselijke antwoorden. Bovendien blijken ze nuttig om voorkeuren te

meten waarvan mensen zich niet bewust zijn.”

Welke methode(n) vindt u wetenschappelijk het meest veelbelovend?“Binnen de sociale psychologie loopt de aandacht voor onbewuste processen

naar mijn mening wat uit de hand. Men denkt soms abusievelijk dat directe

metingen inferieur zijn en impliciete metingen de heilige graal. Toekomstig onder-

zoek zal moeten uitwijzen wanneer impliciete en wanneer expliciete metingen

beter consumentengedrag voorspellen.”

Van welke methode(n) verwacht u veel voor de praktijk?“Toch wel van impliciete metingen. Toegepast onderzoek naar bijvoorbeeld ste-

reotypen zal in de toekomst niet kunnen zonder de Implicit Association Test van

Tony Greenwald en Mahzarin Banaji. Hiermee meet je de relatieve voorkeur voor

sociale categorieën. In onderzoek naar aanschaf van marktproducten waarover

mensen minder bewust nadenken, geldt hetzelfde voor de Bonafide Pipeline-

maat van Russell Fazio.”

Welke methoden en technieken hebben hun langste tijd gehad?“Het gebruik van lange vragenlijsten (minimaal 25 items) zal afnemen. Zelfs als

mensen bewust nadenken over hun voorkeur, dan is dat meestal in termen van

enkele eenvoudige beslisregels. Daarom zullen korte metingen, op basis van indi-

vidueel belangrijk gebleken items, aan populariteit winnen.”

Associeert u eens vrij over toekomstige ontwikkelingen in methoden en technieken voor marketinginformatie?“Metingen via internet met zogeheten interactieve items zullen vaker worden

gebruikt. Het antwoord op het ene item is van invloed op wat het volgende item

zal zijn. Zo verkrijg je efficiënter en met weinig items op individueel niveau infor-

matie, vergeleken met vragenlijsten die voor iedereen hetzelfde zijn.”

DE BAYESIAANSE METHODEIn de statistiek zijn twee fundamenteel verschillende stromingen, de

Bayesiaanse en de klassieke. Het grootste verschil tussen deze twee stromin-

gen, is dat de klassieke statistiek een kans definieert als de frequentie van een

bepaalde gebeurtenis bij onafhankelijke herhalingen van een experiment, terwijl

de Bayesiaanse een kans interpreteert als de subjectieve graad van geloof in

een bepaalde gebeurtenis.

Centraal in de Bayesiaanse statistiek staat de regel van Bayes. De mate waarin

wij iets geloven is niet eens en voor altijd gegeven. De mate van geloof wordt

beïnvloed door binnenkomende informatie. Dit mechanisme van updaten van

waarschijnlijkheden nadat nieuwe informatie is verkregen is de kern van de

regel van Bayes.

Twee methodes in de Bayesiaanse statistiek zijn de Markov Chain Monte Carlo

methode en de Bayesian belief netwerken. Deze methoden zijn nog in ontwik-

keling, maar door de komst van snellere computers worden deze methodes

steeds beter toepasbaar in de praktijk

clou 21.qxd 10-02-2006 12:22 Pagina 19


Philip Hans Franses is hoogleraar toegepas-

te econometrie en marketingonderzoek aan de

Erasmus School of Economics in Rotterdam.

Hij heeft tientallen artikelen in toonaangevende

bladen gepubliceerd. Recentelijk heeft Franses

een grootschalig onderzoeksproject opgezet

over hoe charitatieve instellingen het beste

geld kunnen inzamelen.

Wat zijn belangrijke wetenschappelijke ontwikkelingen in de methodenen technieken om meer nauwkeurige marketinginformatie te verkrijgen?“Segmenteren op demografische variabelen als geslacht, adres, leeftijd is geda-

teerd. Het verzamelen van marketinginformatie wordt veel meer toegespitst op

het individu. Dat kan met zogeheten multiple-level-modellen; die maken gebruik

van Bayesiaanse statistiek. Het mooie hiervan is dat je, mits genoeg waarnemin-

gen van klanten over de tijd, aan iemands boodschappenmandje niet alleen kunt

zien wat iemand heeft gekocht, maar ook wat iemand heeft overwógen te kopen.

Dat heet niet-waargenomen heterogeniteit. Via feitelijk gedrag probeer je zoveel

mogelijk te achterhalen van latente attitudes en groepsgedrag. Goede doelenor-

ganisaties die deze modellen toepassen, halen twee keer zoveel op.”

Welke methode(n) vindt u wetenschappelijk het meest veelbelovend?“De zojuist genoemde modellen zijn echt binnen de marketing ontwikkeld. Die

zetten ons vak wetenschappelijk op de kaart. Als wetenschapper doet het me

goed als ik daarvan toepassingen zie in disciplines zoals financiering en algeme-

ne economie. Om thuis te raken in deze kwantitatieve marketingtechnieken is

een gedegen bèta-achtergrond evenwel vereist. Dat stelt eisen aan studenten.”

Van welke methode(n) verwacht u veel voor de praktijk?“Er zou een commercieel en pasklaar product moeten worden ontwikkeld, ver-

gelijkbaar met SPSS nu, waarmee ook de man uit de praktijk die Bayesiaanse

modellen eenvoudig kan toepassen om consumentengedrag beter te begrijpen

en te voorspellen. Er zal altijd een kloof bestaan tussen wetenschap en praktijk,

maar ik verwacht dat deze modellen over tien jaar standaard zullen zijn.”

Welke methoden en technieken hebben hun langste tijd gehad?“Ouderwetse clustertechnieken en data mining-technieken die op basis van

gemeenschappelijke kenmerken stellen dat mannen uit Friesland van bittere

chocolade houden. Ik zal bepaalde collega's voor het hoofd stoten, maar ik sta

daar sceptisch tegenover. Zulke technieken zijn weinig sophisticated meer en

blijven achter bij de huidige ontwikkelingen. Vragenlijsten zullen altijd blijven

worden toegepast, vooral voor exploratieve doeleinden.”

Associeert u eens vrij over toekomstige ontwikkelingen in methoden en technieken voor marketinginformatie?“Wanneer de gebruikersvriendelijkheid en toegankelijkheid van die geavanceer-

de analysetechnieken toeneemt, voorzie ik dat marketeers en managers zelf op

hun laptop direct allerlei scenario's kunnen uitrekenen. Dergelijke toepassingen

zie je al in de bouw en in de beleggingswereld. De foutenmarge in marketing is

nog altijd vrij groot. Statistische vooruitgang helpt betere oordelen te vormen. Er

zijn mij financiële instellingen en verzekeringsbedrijven bekend die op basis van

gedetailleerde, kwantitatieve informatie klanten welhaast beter kennen dan die

klanten zichzelf. Zij herkennen bijvoorbeeld dat klanten op het punt staan over te

stappen. Die kun je vervolgens via persoonlijke aandacht proberen over te halen

te blijven.”

Berend Wierenga is hoogleraar marketing aan

de RSM Erasmus University in Rotterdam. Veel van

zijn onderzoek heeft betrekking op hoe marketing-

managers beslissingen nemen en hoe deze

beslissingen kunnen worden ondersteund met

marketing management support systemen.

Hierover publiceert hij in toonaangevende interna-

tionale wetenschappelijke tijdschriften.

Wat zijn belangrijke wetenschappelijke ontwikkelingen in de methodenen technieken om meer nauwkeurige marketinginformatie te verkrijgen?“Ik ben geen specialist in methoden en technieken, maar de vooruitgang in de

kwaliteit van onze metingen an sich ontgaat mij niet. De schaaltechnieken wor-

den steeds beter, we ondervangen crossculturele verschillen beter, et cetera.”

Van welke methode(n) verwacht u veel voor de praktijk? Welke technieken hebben volgens u hun langste tijd gehad?“Het benutten van online mogelijkheden is een belangrijke ontwikkeling in het

vak. Met websurveys is veel sneller informatie te verzamelen dan met traditione-

le vragenlijsten. Het gebruik van die vragenlijsten zal sowieso afnemen. De voor-

spelkracht is niet zo groot. Er is soms nogal een verschil tussen wat mensen op

zo'n lijst aangeven te doen, en wat ze werkelijk doen. In deze tijd van customer-

centric marketing hebben bedrijven steeds meer informatie over individuele klan-

ten. Bedrijven zullen daarom minder doen aan dataverzameling, maar juist hun

omvangrijke, bestaande bestanden beter benutten. Die bevatten immers demo-

grafische gegevens en gegevens over feitelijk koopgedrag. Dergelijke data lenen

zich prima voor crossings met socio-economische variabelen en voor business-

to-business met variabelen zoals bedrijfstak en -grootte. Ook zullen bedrijven

deze bestanden meer aanwenden voor experimenten. Een grote telecommunica-

tiemaatschappij kan eenvoudig op deelgroepen klanten verschillende aanbiedin-

gen uitproberen en kijken hoe en door wie erop wordt gereageerd. Zo'n experi-

ment benadert de werkelijkheid beter dan het vragen naar koopintenties.”

Associeert u eens vrij over toekomstige ontwikkelingen in methoden entechnieken voor marketinginformatie?“We moeten meer gebruik maken van de mogelijkheden die total connectivity

biedt. Bedrijven en klanten hebben steeds meer elektronische links met elkaar. Er

zijn webforums, virtual communities, weblogs, waar klanten met elkaar én met

aanbieders praten. Deze kun je benutten bij zogeheten co-creation of new pro-

ducts. Volvo laat klanten praten over ideeën om auto's te verbeteren. General

Motors heeft een systeem klanten te helpen bij het kiezen van producten. Klanten

worden in toenemende mate (elektronisch) betrokken bij productontwikkeling en

innovaties. Webinteractie-informatie levert een schat aan kennis op over klant-

voorkeuren en aan levensechte reacties. Het voordeel is de grote externe validi-

teit. Maar er zijn natuurlijk ook beperkingen zoals gebrek aan representativiteit of

bias ten gunste van een bepaald merk. Maar het is een uitdaging voor de markt-

onderzoekbranche methoden te ontwikkelen om uit dit soort informatie kennis te

filteren die bedrijven kunnen aanwenden voor hun marktbeleid.”

clou 21.qxd 10-02-2006 12:22 Pagina 20

clou 21.qxd 10-02-2006 12:23 Pagina 21

CLOU PAGINA 22 TEKST MIRJAM BROEKHOFFTHEMA VAN WEBLOG TOT RFID-CHIPS DE TOEKOMST VAN MARKETINGINFORMATIE

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

INTERVIEWEN MET VOICE RESPONS SYSTEMENOnderzoeksbureau Interview-NSS verzamelt tegenwoordig sommige gegevens

door middel van een interactive voice response (IVR) - systeem. Dit is meerma-

len met succes ingezet voor de evaluatie van prestaties van call-centremede-

werkers. Om een responsepercentage van ongeveer 25% te realiseren, is het

nodig dat voorafgaand aan het gesprek de mogelijkheid van een aantal aanvul-

lende vragen wordt genoemd. De call-centremedewerker kondigt dan na afloop

bij zijn gesprekspartner de aanvullende vragen aan. Deze aanvullende vragen

worden gesteld door het IVR-systeem. Daarbij moet de opdrachtgever de ver-

volggesprekken dan wel zo organiseren, dat medewerkers de minder positieve

respondenten niet uitselecteren. Een groot voordeel van deze werkwijze is dat

tegen veel lagere kosten dan normaal in beeld komt hoe de klanten de verschil-

lende call-centremedewerkers beoordelen. Door de lage kosten is het aantrek-

kelijk om een groot aantal klanten te benaderen.

Zelfselecterende respondentenDaarnaast wordt IVR in Amerika veelvuldig gebruikt om onderzoek te doen onder

zelfselecterende respondenten. Respondenten worden benaderd door middel van

een kassabon of invitatiekaartje waarop vermeld staat dat zij via een bepaald

telefoonnummer kunnen deelnemen aan marktonderzoek. Als zij dit nummer bel-

len, krijgen zij contact met het IVR-systeem. Het systeem is in Nederland met

succes toegepast bij een supermarktketen. Het bleek mogelijk om klanten een

lange vragenlijst voor te leggen, zonder dat zij afhaakten. Hierdoor kon er over

verschillende supermarkten van deze keten een grote hoeveelheid informatie

verzameld worden. De uitkomsten van het onderzoek zijn gebruikt om de vesti-

gingen met elkaar te vergelijken, en om per supermarkt concrete aanbevelingen

te formuleren.

Meer informatie op: www.interview-nss.com/twinkle

DIRECTE FEEDBACK TIJDENS TV-UITZENDINGEen groot aantal respondenten kan tegelijkertijd, thuis vanachter de computer,

van seconde tot seconde beoordelen hoe interessant zij een televisie-uitzending

vinden. Dit leidt tot een product dat vooral aantrekkelijk is voor de makers van

sponsored televisieprogramma's en commercials. De opdrachtgever krijgt inzicht

in de mate van geboeidheid van respondenten gedurende de uiting. Hierdoor kan

een opdrachtgever bijvoorbeeld beoordelen of productplacement in een bepaald

programma het gewenste effect bereikt. Een adverteerder kan nagaan op welk

moment van een commercial de geboeidheid van de kijker toeneemt of juist

daalt. De geboeidheid wordt weergegeven in een score van 0 tot 100. Dit cijfer

kan gemakkelijk worden uitgesplitst naar doelgroepen, waardoor het mogelijk is

om te zien wat hen precies aanspreekt. Daardoor kunnen AV-producten onderling,

maar ook per onderdeel, goed vergeleken worden. De uiting kan inhoudelijk wor-

den veranderd, zodat hij nog beter aansluit bij de gewenste doelgroep.

De ontwikkelaars van dit nieuwe product zien ook een andere toepassing voor

zich. Live tv-debatten, of nieuwsprogramma's zoals NOVA, kunnen ook door de

kijkers van seconde tot seconde worden beoordeeld. Deze informatie kan dan

vrijwel direct worden verwerkt tot een grafiek of een scorebalk op het televisie-

scherm die de mening van de kijker weergeeft.

Ontwikkelaar is Klappercom/ActiveReaction, een joint venture van een markton-

derzoeksbureau en een internet service-provider. Daarin is gezamenlijk nieuwe

software ontwikkeld, onder de titel Televisie Impact Meter (TIM)-online.

Meer informatie op www.timonline.nl

VRAGEN STELLEN AAN EEN ELEKTRONISCHE KNIPSELKRANTDe corporate communication-afdelingen van een aantal grote bedrijven zijn zeer

geïnteresseerd in de effecten van hun mediabeleid. Ze proberen de juiste publi-

citeit te genereren rond hun bedrijf. Zo wil een telecomaanbieder bijvoorbeeld

weten wat er geschreven wordt over 'triple play': de combinatie van internet, bel-

len en televisiesignaal. Ook financiële dienstverleners willen graag weten hoe er

over hen geschreven wordt. Motivaction biedt een online tool aan dat de gebrui-

ker in staat stelt om de uitingen in de persmedia te analyseren. De klant kan bij-

voorbeeld aan cijfers zien hoe zijn bedrijf in verschillende soorten media naar

voren komt. De teneur van de artikelen wordt aan de hand van cijfers in beeld

gebracht: -100 is zeer negatief, +100 is zeer positief. Ook is het mogelijk om op

bepaalde onderwerpen of personen, zoals 'de naam van onze directeur' te zoe-

ken. De uitkomsten zijn realtime, dus vrijwel direct na het verschijnen van het

medium beschikbaar. Hierdoor is meteen duidelijk wat de resultaten zijn van

bepaalde persberichten of media-uitingen.

Het product wordt sinds een jaar aangeboden, en wordt nu nog vooral gebruikt

voor printmedia.

Customer experience direct in beeldWie graag wil weten hoe een klant zijn shopping-experience of zijn verblijf

beleefd heeft, krijgt nu direct informatie door gebruik te maken van een mini

smartscreen. Dit is een touchscreen computer die de opdrachtgever bij de uit-

gang van het bedrijf plaatst. De klant wordt er persoonlijk of met grote borden op

gewezen dat hij via deze computer kan deelnemen aan marktonderzoek. Klanten

geven onmiddellijk na hun verblijf hun ervaringen aan. Het onderzoeksinstrument

is door Motivaction toegepast bij een hotelketen, bij beurzen en ketens van tele-

comwinkels. Door de korte tijd tussen ervaring en onderzoek zijn de antwoorden

van de klanten zeer concreet. Hierdoor kan men de antwoorden van de respon-

dent koppelen aan concrete gebeurtenissen en personeelsbezetting.

Meer informatie www.motivaction.nl

Van voice respons tot virtueel winkelenNieuwe ontwikkelingen in de markt

CLOU VROEG BUREAUS OM HUN NIEUWSTE ONDERZOEKSNUFJES OPENBAAR TE MAKEN. EEN INVENTARISATIE.

clou 21.qxd 10-02-2006 12:23 Pagina 22


/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

MARKTONDERZOEK VERSTERKT CRMHet product 'Businessmonitor' zorgt ervoor dat de antwoorden die klanten geven

op vragen uit marktonderzoek, direct in het CRM-systeem terecht komen. Aan het

dossier van de klant wordt informatie over de ervaringen van de klant met het

product, eventuele klachten en wensen toegevoegd. Bedrijven kunnen nu de uit-

komsten van marktonderzoek direct inzetten binnen de één-op-één-relatie met

de klant. De koppeling tussen de CRM-base en de klantgegevens maakt men met

behulp van het Customersplatform. Dit technische instrument kan gekoppeld

worden aan de belangrijkste CRM-pakketten, zoals Windows CRM, Oracle, Siebel,

Micros, Salesmanager en Peoplesoft. Hiervoor vraag men natuurlijk wel eerst

toestemming van de klant (opt-in).

Kijk voor meer informatie op: www.businessmonitor.nl

ON-LINE CONCEPTTESTING MET DE MOBIELE VERSNELLINGSKAMER UMC Research laat voor de gemeente Heerlen tegelijk door meerdere gebruikers

online een concept voor een website evalueren. Volgens UMC-directeur Uta Meier

werd dit door de gemeente zeer gewaardeerd, omdat zij directe feedback kregen.

Bovendien kwam deze manier van werken bij de klant zeer professioneel over.

Het online testen van websites op locatie is technisch mogelijk door het gebruik

van een mobiele versnellingskamer. De versnellingskamer is gebaseerd op een

group decision support systeem: een aantal laptop computers die met slimme

software gekoppeld zijn, zodat er optimaal mee vergaderd en gebrainstormd kan

worden. Ook kan het individuele surf- en klikgedrag van iedere deelnemer wor-

den gemonitord. Tijdens de sessie is er ruimte voor discussie en overleg tussen

alle deelnemers. Deze manier van werken biedt de mogelijkheid om bijvoorbeeld

overheidscommunicatie in een groep online te testen. Daardoor is direct duidelijk

hoe verschillende uitingen en concepten ontvangen worden.

Meer informatie www.umc-research.com

PRODUCTCONCEPTEN GENEREREN MET EEN SPELProductmanagers en marketeers die nieuwe productconcepten willen ontwikke-

len kunnen zich hierbij laten inspireren door een spel. In het Design Game van

IPM nemen twee teams het tegen elkaar op. Elk team bestaat uit twee consu-

menten en een professionele creatief van het desingbureau Flex. De teams spe-

len een bordspel waarbij zij opdrachten moeten uitvoeren en met lastige vragen

worden geconfronteerd. De keuze van de opdrachten wordt bepaald door de

spelleider, die de opdrachten zo kiest, dat zij maximaal resultaat opleveren voor

de klant. De verkregen informatie geeft inzicht in manieren om een productstra-

tegie te vertalen in een concreet product. Het Design Game is gespeeld voor ver-

schillende fabrikanten, waaronder Unilever, Lego, Remia, Campina en Bacardi.

Meer informatie op www.ipmbv.nl

RFID-CHIP BIJ CONSUMENTEN GEÏMPLANTEERDBlauw Research heeft 50 consumenten bereid gevonden om een RFID-chip te

laten implanteren. De chip heeft de grootte van een fruitvliegje en is vlak onder

de huid aangebracht. Op dit moment gebruikt men de chips om te monitoren op

welke manieren consumenten zich thuis verplaatsen. Men meet bijvoorbeeld

waar zij zitten, hoe ze de keuken gebruiken en hoe vaak ze naar de wc gaan. Ook

is in samenwerking met retailers in Rotterdam nagegaan op welke plaatsen bin-

nen de supermarkt in store reclame het meest effectief is.

(zie ook het interview met Cor Molenaar op pag. 12).

Meer informatie op www.blauw.com

GFK VOORSPELT AFZET CONSUMENTENELEKTRONICADe vraag naar nieuwe producten in de consumentenelektronica fluctueert sterk.

Bijvoorbeeld de afzet van mp3-spelers groeide van 50.000 stuks in het hele jaar

2003 naar 30.000 stuks per week in 2006. Ook de verkoopcijfers van plasmate-

levisies, dvd-recorders en digitale camera's wisselen sterk.

Marktonderzoeksbureau GfK Benelux heeft samen met bureau Brandmarc een

voorspellingsinstrument gecreëerd waarin zij de data uit retailpanels combineert

met macro-economische variabelen zoals consumentenvertrouwen, spaarquote,

inflatieontwikkeling en werkloosheidscijfers.

Volgens marketingmanager Jan Zwang van GfK leidt dit tot zeer betrouwbare

voorspellingen van de afzet van producten in de komende zes maanden. Dit

maakt het planningsproces voor de klant eenvoudiger. In combinatie met een

scenarioplanner kan GfK ook in kaart brengen wat een verlaging van de prijs voor

toekomstige verkopen zal betekenen.

Meer informatie www.gfk.nl

VIRTUEEL WINKELEN GEEFT BETROUWBARE INFORMATIE'Je kunt de fysieke testwinkel zeker vervangen door een virtuele variant!', zo stelt

projectleider Manon de Groof van onderzoeksbureau R&M Matrix uit Maastricht.

Met behulp van 4D-shopper bouwt het onderzoeksbureau een volledige winkel

na. De respondent ziet de entree, de loopgangen, de kassa's en de schappen. Als

'shopper' kan hij de producten uitkiezen en bekijken met behulp van de muis.

Deze onderzoeksmethode heeft duidelijke voordelen ten opzichte van de test-

winkel. Het is gemakkelijk om allerlei verschillende variaties door te voeren in het

product, de prijs, de verpakking en de inrichting van het schap. Met een paar

computerhandelingen pas je de winkel aan. Het werken met virtuele verpakkin-

gen is ook goedkoper en sneller dan het maken van dummy's, ofwel de echte

versies van nieuwe verpakkingen.

Meer informatie www.randm.nl

foto: david louf

clou 21.qxd 10-02-2006 12:23 Pagina 23

CLOU PAGINA 24 TEKST MIRJAM BROEKHOFFTHEMA VAN WEBLOG TOT RFID-CHIPS DE TOEKOMST VAN MARKETINGINFORMATIE

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

ACNielsen is met meer dan 200 werknemers en een jaarlijkse omzet van meer

dan 25 miljoen euro een van de grootste marktonderzoeksbureaus in Nederland.

Het bureau verzamelt al meer dan twintig jaar gegevens over verkopen en prij-

zen van producten in de supermarkt. Ook brengt men de productstromen via dro-

gisterijen, slijterijen en sportzaken in beeld. Deze gegevens worden verzameld uit

kassagegevens en door registratie in winkels. Gezien de omvang van de gege-

vensstroom en de kwaliteit van de statistieken zou je ACNielsen dan ook kunnen

omschrijven als het CBS voor de fast moving consumer goods. Natuurlijk zijn zij

niet het enige bureau dat dit soort gegevens levert. ACNielsen concurreert in

Nederland met marktonderzoekbureau IRI dat zich eveneens richt op de detail-

handel en met onderzoeksbureau GfK, waar men gegevens via consumenten-

panels verzamelt

InnovatieACNielsen heeft met haar nieuwe product I-sights een innovatie doorgevoerd in

marktonderzoek. Het gevolg is dat de klanten van ACNielsen veel gemakkelijker

kunnen werken met de database van consumentengegevens. Door haar omvang

en de mate van detaillering was het tijdrovend om de database te benaderen.

Veel marketeers hebben gewerkt met MATRIX*INFACT of opvolger NITRO-excell.

Deze software eist van de gebruiker een behoorlijke basiskennis, voordat hij

I-sightsEen nieuw beeld van de markt

Marktonderzoeksbureau ACNielsen in Diemen ontwikkelde de afgelopen tijd een nieuwe manier voor het analyseren van marktgegevens.Gebruikers hebben via de zogeheten I-sights binnen een kwartiertje inzicht in de trends en afwijkingen binnen de afzet van producten.Dit is de uitkomst van een vele miljoenen kostend innovatietraject bij marktonderzoekbureau ACNielsen. Clou ging op bezoek bijACNielsen en liet zich informeren over deze ontwikkeling.

ACNielsen innoveert marktonderzoek voor miljoenen euro's

clou 21.qxd 10-02-2006 12:23 Pagina 24


/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

resultaten uit de database kan halen. Kennis van distributiekengetallen is nodig

en ook een zekere aanleg voor cijfers is vereist.

De consultants van ACNielsen merkten dat dit het gebruik van de database niet

bevordert. Bovendien liepen zij op tegen het probleem van snelle personeelswis-

selingen bij hun klanten. Steeds moesten er weer nieuwe medewerkers worden

opgeleid om met de database te werken. Dit is lastig, gezien de hoge werkdruk

in marketing- en verkoopfuncties. Door die tijdsdruk zijn medewerkers ook

steeds minder bereid om veel tijd en energie te besteden aan het bewerken van

cijfers. Wel willen ze als gebruiker de data snel en gemakkelijk verwerken tot

tabellen en grafieken. Deze 'graphs' moeten dan ook gemakkelijk passen in

Word- en PowerPoint-presentaties.

Europees projectDe wensen van gebruikers waren voor ACNielsen Nederland reden om in 2001 te

starten met een project om haar eigen product te verbeteren. Het duurde tot 2005

voor de uitkomsten beschikbaar waren voor de klant. Ook bij ACNielsen vindt men

dat het lang geduurd heeft. Daar zijn echter goede redenen voor aan te geven. Zo

is het vernieuwingstraject vanaf het begin opgezet als een Europees project.

Daarbij werd niet alleen de toegankelijkheid en de presentatie van de onder-

zoeksgegevens verbeterd, maar werd ook de vulling van de database aangepast.

De registratie van in totaal twee miljoen producten in achttien Europese landen

werd op één lijn gebracht.

Tot dat moment werd er soms aan de hand van verschillende definities gemeten

aan vergelijkbare producten. Zo werd bijvoorbeeld in Frankrijk de vorm van sui-

kerzakjes uitgebreid in beeld gebracht, terwijl men in Nederland veel aandacht

besteedt aan de vorm van het product zelf: in klontjes of los. Het gevolg hiervan

was dat de verkoop van suiker in kilogrammen, naar vorm (suikerkorrels, bas-

terd-, riet- of poedersuiker) moeilijk inzichtelijk te maken was over landen heen.

Dat is nu opgelost. Men meet nu altijd een aantal standaardgegevens zoals

gewicht, vorm van het product, prijs per kilogram en productvariant. Ieder land

kan daarnaast zelf nog aanvullende eigenschappen in beeld brengen, als dat

'lokaal' door klanten gewenst wordt.

In overleg met de Europese collega's besloot men om Nederland als proefgebied

te nemen. Juist Nederland is een goede plaats voor productvernieuwing, ener-

zijds omdat Nederlanders daarvoor openstaan maar ook omdat zij geen genoe-

gen nemen met een product dat niet honderd procent naar hun zin is.

Nederlanders zijn bereid om in alle openheid aan te geven wat er naar hun idee

(nog) niet deugt en hoe dit verbeterd moet worden. Een andere reden om

Nederland als pilotgebied te nemen, is dat de voertaal van het concern ACNielsen

het Engels is. Het was van belang dat juist de proefgebruikers van de database

hun ervaringen in het Engels kunnen rapporteren.

Verschillende gebruikersgroepenWat houdt het nieuwe product I-sights nu eigenlijk in? De gebruikers van de I-

sights vallen ruwweg uiteen in twee groepen: aan de ene kant de producten

categorymanagers van grote fabrikanten en aan de andere kant de detaillisten.

Deze twee gebruikerssgroepen stellen meestal heel verschillende vragen. Een

categorymanager zal zich vooral afvragen wat zijn producten 'doen': wat is de

distributiegraad, wat doen concurrenten met de prijs, wat is het effect van hun

prijsverhoging of -verlaging, wat is het effect van promoties? De detaillist is voor-

al geïnteresseerd in volume en margegegevens. Er is voor de verschillende

gebruikersgroepen een groot aantal vragen voorgeformuleerd. Deze vragen zijn

via een boomstructuur benaderbaar. Voor beide partijen zijn alle afwijkingen van

het gebruikelijke mogelijk van belang. Daarom levert het systeem een 'alert' op,

bijvoorbeeld in de vorm van een rood vak, als er afwijkingen zijn in de data.

Bij het inloggen stelt de server aan de hand van het e-mailadres van de gebrui-

ker vast in welke categorieën en welke landen deze gebruiker geïnteresseerd is.

Die keuzes geeft de gebruiker zelf in. Ze kunnen later zonodig gewijzigd worden.

Vervolgens krijgt de gebruiker de keuze uit verschillende hoofdcategorieën van

vragen. Hij of zij kan dan bijvoorbeeld kiezen uit informatie over concurrerende

producten, marktontwikkelingen, promotionele acties, merkpositie en dergelijke.

Na een voorselectie ziet de gebruiker een lijst met veelgestelde vragen binnen de

vraagsoort. Deze vragen ziet men echter niet alleen in woorden staan, maar ook

ziet men meteen kleine grafiekjes waarin het eindresultaat al is weergegeven.

Ook bij het hoofdscherm zijn de grafiekjes al zichtbaar in de vorm van kleine

fotootjes, de zogeheten thumbnails.

Het grote voordeel van deze manier van presenteren is, dat de meer visueel inge-

stelde mens meteen ziet wat hij bedoelt. De cijfers zijn natuurlijk ook als reeksen

te zien. De I-sights zijn beschikbaar via internet; de gebruiker beschikt dus

meteen over de meest recente cijfers. De gebruiker kan de cijfers op veel plaat-

sen en tijdstippen bekijken: zowel thuis als bij klanten zijn ze benaderbaar.

Nog geen massale overstapHoewel de I-sights klantvriendelijk en gemakkelijk zijn, zijn nog niet alle klanten

van ACNielsen overgestapt. Dat komt omdat zij ook een aantal nadelen ervaren.

Eén nadeel van de invoering van de I-sights is dat de vragen die men kan stellen

zijn vastgelegd. Het systeem werkt immers met templates: dus met een vaste

voorgevormde structuur. Hierin zitten veel vaakgestelde vragen, maar sommige

gebruikers missen de vrijheid die zij in het verleden hadden om alle mogelijke

analyses op het materiaal te maken. Dit is vooral voor de ervaren gebruikers met

veel kennis van de database een nadeel. Daarnaast zijn er bedrijven die het niet

prettig vinden om in een internetomgeving te werken. Dat kan zijn om redenen

van veiligheid of omdat het niet aansluit op de bedrijfscultuur. Ten slotte betekent

het overschakelen van het oude systeem naar I-sights een verandering bij de

klant, waar men tijd voor moet inruimen. Om die reden is nog maar een deel van

de klanten van ACNielsen overgegaan naar de nieuwe werkwijze. ACNielsen biedt

om die reden ook de oude database nog aan.

Zal deze innovatie zich terugverdienen? Op de vraag wat het innovatietraject

gekost heeft, antwoordt marketing director Ernst ten Haaf dat we in tientallen mil-

joenen euro's moeten denken. ACNielsen verwacht op termijn door de I-sights

haar marktpositie aanmerkelijk te kunnen verbeteren. Op dit moment - een klein

jaartje na introductie bij de eerste klanten in Nederland - ziet men de hoeveelheid

klanten nog niet duidelijk toenemen. Wel is gebleken dat het gebruik van de data-

base binnen de bedrijven sterk toeneemt. Vooral de commerciële mensen maken

meer gebruik van de cijfers. Dit zal er waarschijnlijk toe leiden dat de geperci-

pieerde waarde van het ACNielsen-product groter wordt. En dat betekent dat

bedrijven ook in de toekomst gebruik zullen blijven maken van de diensten van

dit bureau voor marktonderzoek.

clou 21.qxd 10-02-2006 12:23 Pagina 25

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

CLOU PAGINA 26 TEKST ROB VAN BODEGOMIN DE STEEKPROEF

De publieke omroep heeft definitief besloten

om drie nieuwe netprofielen te gaan realise-

ren. Profielen gebaseerd op het kijkgedrag van

de met het profiel verbonden doelgroepen.

Kijkersprofielen, in plaats van thuisnetbespe-

lers (de omroepen), bepalen voortaan de

indeling van de publieke televisienetten.

Dit moet resulteren in een informatieve,

educatieve zender gericht op verdieping

(Ned 1), een zender gericht op een breed

publiek (familiezender Ned 2) en een innova-

tieve zender die zich vooral richt op 'jongere'

kijkers, lees: 50-min (Ned 3).

Deze wijziging moet de negatieve spiraal

(dalende kijktijdaandelen en daaraan gekop-

pelde financiële tekorten) waarin de publieke

omroep verkeert, doorbreken.

Ook moeten de nieuwe netprofielen de miljoe-

nen televisiekijkers jonger dan 50 jaar, die nu

nog nauwelijks kijken, weer terughalen.

Clou poneerde de stelling dat de nieuwe net-

profielen niet de oplossing voor de slinkende

kijktijdaandelen van de publieke omroep zijn.

Nieuwe netprofielen: Géén oplossing voor publieke omroep

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

Marc Stubbé, CEO Kobalt”Dit voorstel bewijst nog het oude denken. De media-consument krijgt in de toekomst nog meer knoppen in

handen en zal content kiezen ongeacht het kanaal. Neem bijvoorbeeld Zuid-Korea; daar zijn er voor de mobie-

le telefoon al 24 radiokanalen en 12 televisiekanalen in de lucht. En videoclips worden eerst via de mobiele

telefoon gelanceerd en dan pas via de ouderwetse 'broadcasting' televisie. Digitale televisie (en internet uiter-

aard) zal het mogelijk maken het Achtuur-Journaal om negen uur te bekijken. Je kan straks kijken wat je wilt,

wanneer je wilt (en met de mobiele telefoon ook waar je wilt). Het argument dat je met populaire program-

ma's en content zoals voetbal, kijkers naar minder populaire content als kunst, cultuur en educatief verant-

woorde programma's trekt, wordt politiek vaak gebruikt. Het is zeer de vraag of dat argument stand houdt in

een medialandschap dat de mediaconsument in staat stelt om vooral niet te kijken of te luisteren naar con-

tent waar zij niet op zit te wachten. Dit sluit overigens niet uit dat in een sterk gesegmenteerde markt de

publieke omroep voor een specifieke(re) (wellicht commercieel zeer interessante) doelgroep interessante con-

tent kan produceren.”

foto: david louf

clou 21.qxd 10-02-2006 12:23 Pagina 26

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

CLOU PAGINA 27IN DE STEEKPROEF

te van de kijkersprofielen druist bovendien in tegen hoe jongere mensen willen

worden aangesproken. Het grijpt terug op de betutteling van de oude publieke

omroep. Als je vooraf vertelt dat je alleen naar een programma hoeft te kijken,

als je in een bepaalde doelgroep zit, zegt de kijker toch gewoon: dat maak ik

zelf wel uit! Zo maak je een programma al voor de start kapot. Meer dan in een

zenderprofilering, moet je de trend zien om te buigen door programma's te

maken die de doelgroep wil zien. Met ze praten, investeren in hoogwaardige

eigen producties die niet per se veel hoeven te kosten als ze maar aansluiten

bij de belevingswereld, en het scouten en speuren naar goede producties in het

buitenland zijn de sleutels voor succes.”

Peter Wiegman, Het Media Loket”Het is natuurlijk een zot plan. Als je drie restaurants runt en je omzet daalt

door minder bezoekers, dan ga je toch ook niet alle voorgerechten in één res-

taurant stoppen, de hoofdgerechten in de ander en de desserts in de derde. De

kijker wil afwisseling tijdens het televisiekijken. Door toenemende concurrentie,

weggekochte programma's en onduidelijk beleid rammelt de publieke omroep.

Den Haag en Hilversum zijn het niet eens en dat merk je op alle fronten. Den

Haag maakt geen keuzes als het gaat om de prioriteit van een zuivere publieke

omroep. Het laat commerciële belangen toe en verlangt van Hilversum dat doel-

stellingen op het gebied van omzet en kijkcijfers worden gerealiseerd. Kan niet.

Publieke omroep is in mijn ogen reclamevrij, volledig gesubsidieerd door de

overheid en realiseert communicatiedoelstellingen die een afgeleide zijn van

datgene wat een overheid wil met zo'n omroep. Ik kan me voorstellen dat infor-

matie, kennis en cultuur belangrijke peilers zijn. Verdeel die dan eens over de

zenders en bekijk per dag per tijdvak welke doelgroepen je vanuit die peilers

kan bereiken. Entertainment kan daarbij geen taboe zijn. Grote programma's

(voor zover die nog bestaan) heb je nodig om een binding te krijgen met kij-

kersgroepen. Dergelijke programma's moeten juist slim verdeeld worden over

de drie zenders. En als drie reclameloze zenders te veel geld kosten moet er

misschien wel eentje dicht, of helemaal commercieel gaan. Eén zender die z'n

eigen boontjes moet doppen en twee die reclamevrij zijn.”

Hette Spoelstra, Directeur Consumer & Media TNS NIPO“In de marketing gaat het om het afstemmen van producten en diensten op de

wensen van (groepen) gebruikers. In die zin is het inrichten van zenders op

basis van het kijkgedrag van de doelgroep een logische stap, hoewel ik me

afvraag of die stap op tijd is gemaakt. Maar ook het kijkgedrag van de heden-

daagse kijker is net zo onvoorspelbaar als zijn of haar koopgedrag: al zappend

gaat men door het leven. En dat betekent dat men niet voor zenders kiest, maar

voor programma's. De kijkersprofielen van de publieke omroep zullen ongetwij-

feld bijdragen aan een betere herkenbaarheid van de zenders. Of dat uiteinde-

lijk leidt tot het stoppen van de dalende kijkaandelen, hangt af van de executie

(What's new?). Als men in staat is binnen de kaders van de profielen herkenba-

re en aansprekende programma's uit te zenden, dan kan de marktaandeelda-

ling tot staan worden gebracht.”

Swantje Brennecke, Research & Intelligence Director MindShare“De gedachte dat met de drie nieuwe profielen de dalende spiraal kan worden

omgebogen, is gestoeld op een zware onderschatting van de kijker. Alsof

iemand tegenwoordig nog naar een of twee favoriete zenders kijkt. Uit onder-

zoek weten we al jaren dat men niet naar zenders, maar naar programma's

kijkt. En een kijker weet een programma dat hem boeit heus wel te vinden, op

welke zender het ook wordt uitgezonden. Bovendien is de zogenaamde profile-

ring zo breed (met uitzondering van Ned 1), dat het weer van alles door elkaar

is. Een zender die zich gaat richten op de 50min-kijkers (de 'jongeren') heeft

het niet begrepen. Er is een levensgroot verschil tussen wat een jongere tussen

13 en 18 boeit en waar 35-50 jarigen naar kijken. Niet voor niets dat de strijd

in de huiskamer om de afstandbediening al lang is verloren door de ouders, die

dan maar een extra televisie op de kinderkamer neergezet hebben. De gedach-

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / A D V E R T E N T I E

clou 21.qxd 10-02-2006 12:23 Pagina 27

CLOU PAGINA 28 TEKST ROB VAN BODEGOMMASTER TALENT AWARD

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

EEN EXECUTIVE MASTER OF MARKETING AAN DE TIAS BUSINESS SCHOOL TER WAARDE VAN 23.000,- EURO INCLUSIEF EEN STUDIEREIS NAAR DE VS.

DEZE PRIJS NAM ROBERT VAN OSSENBRUGGEN IN ONTVANGST OP 8 DECEMBER ALS WINNAAR VAN DE MOA MASTER TALENT AWARD 2005

(ZIJN BIJDRAGE KUNT U VINDEN OP DE VOLGENDE PAGINA'S). WAAR STAAT DEZE PRIJS VOOR?

WELKE BOODSCHAP OVER HET VAK KUN JE ER ALS FINALIST MEE UITDRAGEN?

CLOU INFORMEERDE BIJ VAN OSSENBRUGGEN, BIJ ZIJN TWEE MEDE-FINALISTEN SUZANNE DE JONGE EN DURK BOSMA EN DE WINNARES

VAN DE MTA 2004, ANNEMIEK TEMMING.

Master Talent Award

'Stop clichématige discussies overimago marktonderzoek'

V.l.n.r.: Durk Bosma, Robert van Ossenbruggen en Suzanne de Jonge V.l.n.r.: Annemiek Temming (winnaar van de MTA 2004), Muriel Arts (marketing manager Grolsch),

Pieter Paul Verheggen (voorzitter MOA), Robert van Ossenbruggen, Jasper van Rijnsoever (Tias),

Anne-Marie Voorhoeve (NIMA), Guy de Sévaux (Research International).

MOJ congres 2005 waarop de MTA werd uitgereikt

clou 21.qxd 10-02-2006 12:23 Pagina 28

CLOU PAGINA 29MASTER TALENT AWARD

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

Niet praten maar doen Wat de finalisten en winnaars van de MOA Master Talent Award (MTA) gemeen-

schappelijk hebben, is hun enthousiasme en gedrevenheid voor het vak. Allen

dragen dit actief uit en storen zich aan het herkauwen van clichés over het vak.

Zo reageerde Suzanne de Jonge, typerend voor deze gedrevenheid, met een

ingezonden brief op een Adformatie-artikel (nr.50 2005) over de award-uitreiking.

Tot haar irritatie werd hierin 'weer' gerefereerd aan het stoffige imago van markt-

onderzoek en aan de relatie tussen marketeers en onderzoekers. Oude discus-

sies die niet meer gevoerd moeten worden. De Jonge. “Het grootste probleem is

de continue minachting (geitenwollen sokken) waarmee over onderzoek wordt

gesproken. Ik ben het daar zó niet mee eens! We moeten eens met die hele dis-

cussie stoppen. Als je het blijft benoemen, kom je er nooit vanaf. Bovendien is dit

op heel veel bureaus al lang niet meer van toepassing. Als ik zie hoe de branche

geprofessionaliseerd is en als ik kijk naar mijn eigen werk, de snelheid, de dead-

lines, de afwisseling, de mate waarin je naar buiten treedt, dan heeft dat hele-

maal niets met geitenwollen sokken te maken.” Dit geldt volgens De Jonge even-

goed voor de discussie over de relatie tussen marketeer en onderzoeker. “Heel

belangrijk, maar het punt dat je meer kunt doen dan data leveren is al vele malen

gemaakt. De kwestie is nu dit in praktijk te brengen!”

Robert van Ossenbruggen sprak in zijn presentatie wel over de relatie marketeer-

onderzoeker maar niet geredeneerd vanuit een bepaald imago maar vanuit tech-

nologische ontwikkelingen. “Data verzamelen wordt steeds makkelijker, het aan-

tal bronnen groeit snel. De marketeer weet niet meer waar hij moet beginnen.

Daar kunnen wij als onderzoeker een heel belangrijke rol in spelen: het kaf van

het koren scheiden, een verhaal maken van alle data en deze vertalen naar

marktstrategie en beleidsbeslissingen. Daar loopt de onderzoeksbranche nog wel

in achter” (zie ook artikel 'Data all over the place', pag. 32). Marktonderzoek hoeft

volgens Van Ossenbruggen niet per se innovatief te zijn in die zin dat de sector

alles zelf moet verzinnen. Wel is het van belang de ontwikkelingen te volgen en

het lef te hebben de marketeer aan de hand te nemen bij marketingbeslissingen.

“Door de snelheid van de technologische ontwikkelingen is de marktonderzoek-

branche op een tweesprong gekomen. We hoeven daar niet meer over te praten

en bovendien kunnen we het ons niet eens permitteren langer te wachten met

kiezen. Of je wordt databoer en gaat je focussen op efficiëntie, of je wordt meer

consultancy based en gaat die marketeer helpen. De branche zit er nu tussenin,

tijd voor een keuze! Ik hoop dat we meer voor dit laatste model gaan kiezen, want

we moeten wel een kennisintensieve branche blijven. En omdat het vak zich

steeds verder verbreedt, moeten we als onderzoekers relaties aangaan met

Business en Marketing Intelligence. We moeten over de muur heen kijken, verder

dan ons vak.”

Ook Annemiek Temming meent dat de discussie over het verschil tussen mar-

keteers en onderzoekers niet meer gevoerd hoeft te worden. “Het gaat erom je

eigen opvattingen over het werk in praktijk te brengen. Iedereen heeft de tools

er iets moois van te maken. Wel zal het zo zijn dat marketeers altijd met een

bepaalde bril naar marktonderzoek kijken, zij willen niet lastig gevallen worden

met statistiek en methodieken. Zij willen gewoon met de data aan de slag.

Klanten vinden onderzoek heel belangrijk maar je merkt wel dat ze het nogal

eens te laat inzetten en met de verkeerde redenen, zoals zekerheid zoeken.

Wij mogen iets meer sturend zijn in wat wij te bieden hebben: dus niet alleen

dat ad hoc-project maar ook alle kennis eromheen tijdens het hele traject

van A tot Z.

Dan wordt je rol anders en zit je aan de beslissingstafel.”

Durk Bosma constateert tot zijn genoegen dat organisaties steeds meer hun

afnemers centraal stellen, vooral als het gaat om innovatie. Daar ligt volgens

hem een kans voor marktonderzoekers om al meteen in een vroeg stadium

betrokken te worden bij het productontwikkelingsproces. Tegelijkertijd vindt

Bosma dat marktonderzoekers nog te vaak worden gezien als de leveranciers

van tabellen en dikke rapporten, die weinig zouden snappen van het werk van

de marketeer. “Dat het juist de marktonderzoekers zijn die het werk van de mar-

keteers zoveel makkelijker kunnen maken, wordt vaak over het hoofd gezien.

Wel redeneren veel marktonderzoekers vanuit methoden en technieken, weini-

gen rapporteren en zetten een onderzoek zo op dat het perfect aansluit bij wat

de marketeer uiteindelijk nodig heeft. Ik spreek uit ervaring, als klant heb ik de

afgelopen twee jaar bijna alle grote bureaus aan het werk gezien.

Je zult continu pro-actief bij je opdrachtgever, of je nu onderzoeker bent bij

eindgebruiker of bureau, jezelf moeten presenteren als probleemoplosser.

De MTA kan aan de buitenwereld laten zien dat er wel degelijk markt-

onderzoekers rondlopen die hun opdrachtgevers uitstekend begrijpen!”

De MOA Master Talent Award is de prijs voor jonge, veelbelovende marketingonderzoekers. Via officiële sollicitatieprocedures en referenties wordt bepaald wie

genomineerd wordt voor de finale. Aan de hand van presentaties door de genomineerden (op het MOJ congres) kiest een deskundige jury de winnaar.

Durk Bosma richtte in 2005 onderzoeksbureau DBMI op. Daarvoor, vanaf 1997, vervulde hij onderzoeksfuncties bij Strateq en Research International,

vanaf 2003 Consumer Intelligence Manager Benelux en Skandinavia bij Smiths Food Group.

Suzanne de Jonge trapte haar carrière af op de strategie-afdeling van reclamebureau FHV BBDO. Nu is zij research consultant bij Millward Brown en hier

inmiddels vijf jaar werkzaam. Robert van Ossenbruggen is methodoloog en runt sinds 2004 zijn eigen (onderzoeks)adviesbureau ProCression.

Daarvoor leidde hij de methodologie-unit van Motivaction. Annemiek Temming begon bij Postbank, ging vervolgens naar Iglo-Mora

(nu Unilever Ice Cream & Frozen Food) waar zij zes jaar werkte als Consumer Insight Manager. Sinds 2005 is zij werkzaam bij Branddoctors als consultant.

clou 21.qxd 10-02-2006 12:23 Pagina 29

CLOU PAGINA 30 MASTER TALENT AWARD

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

Inspireren en enthousiasmerenWaar staat de award voor volgens de finalisten en welke boodschap willen zij

ermee uitdragen?

Voor Van Ossenbruggen is de award ('en alles er omheen') een manier om men-

sen geïnspireerd te houden. “Net zoals met lezingen, congressen en een borrel is

het op een andere manier met het vak bezig zijn. Daarmee bind je mensen ook

aan het vak. De award is fantastisch, ten eerste omdat zo'n master zelf niet te

betalen is, ten tweede omdat hij mogelijk nieuwe, inspirerende deurtjes opent. De

MTA is een mooi platform voor uitwisseling van ideeën en voor discussie over het

vak, los van de normale projecten. Jonge onderzoekers moeten sowieso meer

doen dan alleen projecten draaien, je moet ze naar congressen sturen, verder

laten kijken dan het eigen vak.” Van Ossenbruggen verwacht dat de opleiding

heel veel waarde zal toevoegen aan zijn functioneren als marktonderzoeker.

Ook de Jonge ziet de award vooral als een stimulans om over dingen na te den-

ken buiten de eigen baan. “Ik ben door dat hele traject van solliciteren, presen-

teren en referenties opvragen, wel gegroeid. Je stelt je toch kwetsbaar op en je

kunt keihard worden afgewezen. Dat kost altijd tijd, maar de award moet uit-

groeien tot een prestigieuze prijs. Alleen al omdat de beloning, een master aan

TIAS, dat absoluut is.” De Jonge hoopt dat er het komende jaar meer een echt

ambassadeurschap wordt gekoppeld aan de award. “Dus niet alleen even wat

aandacht in november, maar gedurende het hele jaar. Ook had meer publiek tij-

dens de uitreiking geen kwaad gekund. Het gaat erom anderen te enthousias-

meren en jouw ideeën over het vak te communiceren. Dat hoeven helemaal niet

zulke vooruitstrevende ideeën te zijn, het is zaak ze bekend te maken. Zowel tij-

dens je werk als erbuiten, dan trek je de juiste mensen aan en houd je ze ook

vast. Ik word altijd erg enthousiast van mensen die dat ook zijn.” Ook is het vol-

gens De Jonge belangrijk meer te vertellen over de inhoud van marktonderzoek,

bijvoorbeeld op universiteiten. “Als ik mijn omgeving vertel dat ik marktonder-

zoeker ben, denken ze dat je 's avonds aan het bellen bent. Er is nog steeds veel

gebrek aan kennis over hoeveel dit vak te bieden heeft.”

Bosma hoopt dat de award wordt tot een prijs waarvan iedereen werkzaam in het

marktonderzoek, droomt. “Het is een aantekening op je cv die deuren opent.”

Bosma vindt de award nodig omdat marktonderzoekers best wat trotser op hun

vak mogen zijn en dat ook meer kunnen uitdragen. Desgevraagd constateert ook

hij dat veel marktonderzoekers het vak als een tussenstation beschouwen. “Ik

denk dat wanneer marktonderzoekers meer betrokken zijn bij het gebruik van de

resultaten van hun onderzoek, men niet alleen beter werk aflevert maar dat het

inhoudelijk ook interessanter wordt. Ik wil alle marktonderzoekers op het hart

drukken om alles wat ze doen, te zien in het licht van hoe de resultaten straks

gebruikt worden. Daarvoor is het noodzakelijk om precies te begrijpen hoe de

resultaten toegepast zullen worden en welke beslissingen te verwachten zijn.”

Ook Van Ossenbruggen ziet dat marktonderzoekers nogal eens na zo'n drie jaar

overwippen naar klant of marketing, vooral vanwege het salaris en grotere door-

groeimogelijkheden. “In het marktonderzoek kun je wel doorgroeien, maar hoofd-

zakelijk in commerciële verantwoordelijkheid, inhoudelijk doorgroeien is veel

moeilijker.” Temming pleit in dat verband voor meer loopbaanontwikkeling en

verbreding naar andere gebieden, zoals marketing en verkooptraining.

Agendapunten MTA-winnaar 2005MTA-winnaar 2005 Robert van Ossenbruggen wil twee punten op de

agenda. In de eerste plaats het gewicht van het vak vergroten door meer

allianties aan te gaan met de wetenschap. “Dat kan het vak nog wel

gebruiken, marktonderzoek heeft weliswaar een wetenschappelijke sta-

tus maar we drijven er steeds meer vanaf. De wetenschap ontwikkelt

heel veel marketing- en onderzoeksmodellen maar die sijpelen slechts

mondjesmaat door. Het zijn gescheiden werelden, zonde. De commercië-

le sector heeft geen budget voor het ontwikkelen van modellen terwijl dat

de kerntaak van de wetenschap is.” Van Ossenbruggen benadrukt dat

wetenschap veel meer is dan cijfers; zij staat wat hem betreft voor de

ontwikkeling van het vak en voor het valideren van nieuwe ideeën.

“Wat we ook niet moeten vergeten is dat er in het academische circuit

potentieel talent zit dat je op zijn minst kennis wil laten maken met het

vak.” Tweede agendapunt is (eveneens) allianties aangaan met andere

partijen binnen de marketingsector, zoals CRM'ers en econometristen.

“Marktonderzoek gaat straks op in het geheel van Business Intelligence,

je moet dus ook die professionals leren kennen.

Dat worden onze nieuwe concurrenten en collega's.”

Terugblik MTA-winnaar 2004In september 2005 begon Annemiek Temming met haar Executive Master

of Marketing aan de TIAS en zij heeft net de eerste vier modules afgerond.

“Het is super om eens op een andere manier met je vak bezig te zijn. Om

te horen wat er op marketinggebied gebeurt op strategisch niveau, som-

mige onderwerpen zijn bekend, andere compleet nieuw. Het is pittig:

cases, boeken lezen, papers schrijven, maar het is het absoluut waard. In

maart vertrekken we voor een week naar de Santa Clara University in

Sillicon Valley. De studiereis staat helemaal in het teken van e-commerce

en omvat onder meer het bezoeken van bedrijven, flagshipstores en het

bestuderen van trends in de VS. Afsluiting van de 15 maanden durende

master is de uitvoering van een echte marketing audit. Het is vooral erg

leuk om dit allemaal met zeer verschillende mensen te doen, van marke-

teers tot personen met geen enkele achtergrond in marketing. Ik ben de

enige onderzoeker en dan merk je dat je heel veel kunt toevoegen binnen

zo'n groep. Het is niet alleen zelf leren maar ook anderen iets leren. Ik zie

dat marketing voor een deel heel financieel gedreven is (omzet, winst,

penetratiecijfers); ik ben van origine psycholoog en werk nu vooral als

adviseur. Daardoor redeneer ik op een andere manier en ben gewend veel

meer de consument centraal te stellen. Dat levert interessante discussies

op. Veel grote bedrijven hebben in hun missie wel het woord klant staan,

maar wat ze er in de praktijk mee doen is vaak heel beperkt. Wij als

marktonderzoekers kunnen daarin een slag maken.” Als MTA-winnaar

had Temming dit soort zaken wel meer als ambassadrice willen uitdragen.

Dat wil zij de MOA tot slot nog meegeven: schep meer mogelijkheden

waarmee de MTA-winnaar echt zaken kan oppakken en uitdragen.

clou 21.qxd 10-02-2006 12:23 Pagina 30

CLOU PAGINA 31TEKST LIDWIEN VAN DE VEN, ZELFSTANDIG ONDERZOEKER TRENDS

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

We blijken ons gek te ergeren aan reclame tijdens een film. Ook reclameblokken

tijdens programma's kunnen ons niet bekoren. We ergeren ons niet alleen aan

het verschijnsel reclame maar ook aan de inhoud. Vaak zijn het saaie filmpjes

over wasmiddelen, verzekeringen of luiers. Al met al voelen we ons overvoerd

met teveel en te weinig interessante commercials. Tijd om eens te experimente-

ren met de vorm en het gebruik van reclame. Het lijkt dat reclame in afgepaste

blokken geen lang leven meer beschoren is.

AdvertorialIn de tijdschriftenbranche wordt al geruime tijd geëxperimenteerd met het vinden

van effectiever manieren van reclame maken. Het domweg plaatsen van een

afgepaste advertentie had niet het gewenste effect. Over heel veel advertenties

blijken mensen heen te lezen. Ze vallen domweg niet meer op in het adverten-

tiegeweld. Zo is het idee geboren voor de zogenaamde advertorial: de 'bekente-

nis' van een gebruiker over een bepaald product of dienst. Dit fenomeen zagen

we jaren geleden ook ontstaan of televisie. Je dacht dat je naar een interview zat

te kijken maar het bleek om een in scène gezette uitspraak van een consument

te gaan. In een tijdschrift heb je de mogelijkheid, als je nauwkeurig leest, om te

ontdekken waar het tijdschrift ophoudt en reclame begint. Maar bij televisie heb

je dat niet altijd in de gaten. Het voordeel voor de adverteerders is dat het blijkt

te werken. Dit soort reclame houdt onze aandacht vast.

GTSTEr wordt niet alleen geëxperimenteerd met een andere vorm van reclame maken

tijdens min of meer traditionele tijdstippen voor reclame-boodschappen, ook

wordt geëxperimenteerd met reclame op andere momenten. Tijdens program-

ma's konden we nietsvermoedend geconfronteerd worden met producten. Al in

de jaren negentig werden tijdens GTST nadrukkelijk en veelvuldig nacho chips

gegeten, natuurlijk zonder het merk duidelijk te laten zien, want dat mag niet.

Ook werden er in GTST vele rode blikjes met witte letters leeggedronken op de

vreemdste tijdstippen. Deze wijze van reclamemaken, zogenaamde sluikreclame,

werkt. Mensen vinden het geen probleem om tijdens hun favoriete programma

naar producten te kijken. Aangezien sluikreclame effectief blijkt te zijn, is het zoe-

ken naar de grenzen van hetgeen mag zeer lucratief en wordt het steeds vaker

toegepast.

Non spot advertisingDe vermenging van reclame en programma-inhoud lijkt steeds verder te gaan. De

invloed van sponsors, lees producenten van consumentengoederen, gaat nu zo

ver dat sponsors programma's gaan maken met als enig doel het uitzenden van

commerciële boodschappen. Deze wijze van vermenging van reclame en inhoud

is zo ingeburgerd dat het een naam heeft: non spot advertising. Eva van

Reijmersdal heeft onderzoek gedaan naar de effecten van dit soort reclame. Het

blijkt dat kijkers deze vorm van adverteren accepteren en appreciëren.

Gesponsorde programma's als 'Je echte leeftijd” (Nivea, Spa en Slimfast) en 'Wat

rij jij?' (Bovag) blijken hun investeringen ruimschoots terug te verdienen. Eigenlijk

was het ietwat oubollige programma 'Koffietijd' uit de jaren negentig een nonspot

advertiser avant la lettre.

De volgende stap is dat fabrikanten een eigen zender beginnen. In Amerika heb-

ben Pepsi en Nokia deze stap al genomen. In Nederland zien we een begin van

dit verschijnsel. Zo heeft Wehkamp eigen zendtijd. Ze zenden gedurende een

beperkt aantal uren een eigen programma uit.

Welke vorm van geïntegreerde reclame de overhand gaat krijgen is nog niet dui-

delijk. Wel is duidelijk dat deze vorm van reclame een steeds grotere rol gaat

innemen omdat het onze irritatie ten aanzien van reclame wegneemt.

Waar begint reclame…

clou 21.qxd 10-02-2006 12:23 Pagina 31

CLOU PAGINA 32 TEKST ROBERT VAN OSSENBRUGGENMASTER TALENT AWARD

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

Vanaf het moment dat homo sapiens in berenvellen rondliep, hebben

technologische ontwikkelingen het bestaan van deze soort efficiënter,

makkelijker en diverser gemaakt. Ook zonder alle hoogstandjes tussen

speren en digitale snelweg op te noemen, is het niet moeilijk voor te

stellen dat sinds mensenheugenis tot aan de dag van vandaag het dage-

lijks leven voor een groot deel bepaald wordt door de stand van zaken

in de technologie. Zo ook voor de marktonderzoeker (homo investigatio

mercatus).

Of de introductie van innovaties zoals CATI, pc en webinterviewing het leven

van de marktonderzoeker aangenamer heeft gemaakt is meer een filosofische

kwestie, maar deze ontwikkelingen hebben de marktonderzoekende mens in

ieder geval een stuk efficiënter gemaakt. Een aantal onderzoekers onder ons

kan zich vast nog wel herinneren dat de output van een analyse op een locatie

waar een 'supercomputer' stond met de fiets kon worden opgehaald. En de jon-

gere markonderzoeker - inclusief ikzelf - kunnen zich niet voorstellen hoe ons

werk er zonder pc uit ziet. Maar: al deze ontwikkelingen en revoluties hebben

vooralsnog niet het wezen van marktonderzoek veranderd. Het proces volgt

namelijk meestal het volgende stramien:

• we werken een bepaalde probleemstelling uit,

• vertalen dit naar een vragenlijst, een interview- of een discussieprotocol,

• leggen deze voor aan respondenten,

• de feedback van deze respondenten is de ruwe data,

• het verwerken (comprimeren, reduceren, analyseren) van deze ruwe data

vormt ons eindproduct in de vorm van een rapportage of presentatie.

Dit proces noemen wij al heel lang 'meten is weten'. Of we nu data verzamelen

door middel van single interviews, focus groepen of vragenlijsten en of we dat

nu online, bij respondenten thuis of in een ruimte met one-way mirror doen, de

essentie van de informatie komt uit de actieve respons op de door de onder-

zoeker gecreëerde stimuli.

Een nieuw dataparadigmaLaten we nu eens kijken wat er in een paar jaar tijd aan relevante databronnen

is bijgekomen. Bijvoorbeeld clickstream data onderzoek: het vastleggen en ana-

lyseren van internetgedrag. In eerste instantie vooral gebruikt om de gebruiks-

vriendelijkheid van websites te evalueren, tegenwoordig wordt deze techniek al

toegepast om consumentengedrag te modelleren. Bijvoorbeeld textmining: het

geautomatiseerd interpreteren van bestaande tekstbestanden. Voorheen kon

met behulp van deze techniek slechts worden geturfd hoe vaak bepaalde ter-

men voorkwamen, tegenwoordig zijn de algoritmes in staat de context van tek-

sten te interpreteren en beoordelingen van producten, diensten en organisaties

te analyseren. Bijvoorbeeld set-top boxes: de meest recente toepassingen regi-

streren televisiekijkgedrag tot in detail. Bijvoorbeeld RFID tags: deze toekomsti-

ge vervanging van barcodes genereren databases met daarin een schat aan

keiharde consumentendata. Deze opsomming is niet uitputtend, maar illustreert

in ieder geval een belangrijke ontwikkeling in dataland: deze bronnen met

potentiële marketinginformatie volgen namelijk niet het zojuist beschreven stra-

mien. Al deze voorbeelden hebben gemeen dat ze al bestaan zonder dat een

onderzoeker proactief een stimulus hoeft voor te leggen aan respondenten. De

data is out there en hoeft alleen nog maar opgeslagen te worden alvorens het

kan worden geanalyseerd. Het dataparadigma 'meten is weten' wordt steeds

meer 'informeren is registreren'. We zullen de komende jaren meer en meer

met dit paradigma worden geconfronteerd en dat zal niet zonder consequenties

blijven.

Databoeren en consultantsDat betekent overigens niet dat de 'meten is weten'-aanpak zal verdwijnen,

maar wel dat het een ander karakter gaat krijgen. De laatste jaren is namelijk

al te zien dat deze benadering steeds meer naar online toepassingen verschuift

(ook kwalitatief onderzoek is ondertussen op deze trend ingehaakt) en daardoor

steeds meer technology based wordt. Deze ontwikkelingen leiden onder andere

tot een groeiend aantal aanbieders, lagere prijzen en meer doe-het-zelf onder-

zoek. Wat dat voor de kwaliteit van onderzoek betekent mag iedereen voor zich

invullen. In deze context is in ieder geval relevant dat dataverzameling tot voor

kort voornamelijk een expertise en privilege was van onderzoekbureaus (even

het academische circuit negerend), maar tegenwoordig moeten zij concurreren

met een heel scala aan organisaties die net zo goed de benodigde technische

infrastructuren neer kunnen zetten. Hetzelfde geldt natuurlijk voor de nieuwe

generatie databronnen in de categorie 'informeren is registreren': bij deze for-

mats is het vastleggen, beheren en analyseren bij uitstek een technische aan-

gelegenheid. Verstand van datawarehousing is minstens zo belangrijk geworden

als verstand van onderzoeksmethodologie.

Wat voor consequenties hebben deze ontwikkelingen voor het vak? Smith en

Van Hamersveld proberen in een artikel in Research World (december 2003)

deze vraag te beantwoorden. Zij beschouwen de marktonderzoekindustrie tien

jaar na nu en concluderen dat in het licht van de technische ontwikkelingen er

twee mogelijke business-modellen zijn voor te stellen. De eerste is het scenario

van de marktonderzoeker als dataleverancier. In dit scenario ligt sterk de

nadruk op technologie en efficiëntie in processen en systemen met als gevolg

veel standaardproducten en weinig maatwerk. Het tweede scenario omschrijft

de marktonderzoeker als consultant. De marktonderzoeker dondert niet zomaar

tabellen en grafieken over de schutting, maar fungeert als sparringpartner en

adviseur van de cliënt en begeleidt hem naar uiteindelijke marketing- en

beleidsbeslissingen.

De hedendaagse marktonderzoeker staat voor mijn gevoel een beetje tussen

deze twee modellen in, maar zal binnen afzienbare tijd een duidelijke keuze

moeten maken. Het eerste scenario is zich sowieso met rasse schreden aan het

ontwikkelen. Dataverzameling krijgt nu eenmaal een steeds sterkere ICT-focus

en het repertoire van beschikbare databronnen wordt steeds groter en diverser.

Naast steeds kleiner wordende marges zit de bedreiging in het feit dat als de

branche zich vooral op dit scenario toe gaat leggen, we niet meer echt kunnen

Robert van Ossenbruggen won op 9 december jl. de Master Talent Award voor zijn paper 'Data… all over the place!'.

Tijdens het MOJ-congres hield hij een presentatie waarna hij tot winnaar werd uitgeroepen.

Op verzoek van Clou schreef hij de onderstaande bijdrage, een verkorte versie van zijn paper. Zie ook de voorgaande pagina's.

Data… all over the place!

clou 21.qxd 10-02-2006 12:23 Pagina 32

CLOU PAGINA 33MASTER TALENT AWARD

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

spreken van een kennisintensieve industrie. We zijn ten slotte marktonderzoe-

kers en zijn aldus gedreven om te graven, te puzzelen en slimme oplossingen

te bedenken. Degraderen tot datafabrieken en enquêteboeren behoort hopelijk

niet tot onze ambitie, maar als we de komende jaren een te afwachtende hou-

ding gaan aannemen is dit geen onrealistisch scenario.

Dichter bij de marketeerDe vraag is of we onszelf ook richting het tweede scenario, die van de markt-

onderzoeker als consultant, kunnen, willen en durven ontwikkelen. Ondanks het

feit dat deze discussie al sinds het bestaan van marktonderzoek wordt gevoerd,

ben ik er van overtuigd dat de komende tijd ook dit scenario meer ingevuld zal

gaan worden dan ooit tevoren, al is het alleen maar om onszelf de ontwikkeling

van marktonderzoeker naar onbestemd onderdeel van een ICT-unit te besparen.

Er zijn echter meer redenen te bedenken om dichter bij de marketeer te willen

staan. Ten eerste is er het simpele argument van marktpotentieel. Smith en Van

Hamersveld geven in hun toekomstvisie het voorbeeld van de situatie in de UK,

die mijn inziens niet veel anders is dan in Nederland. In Engeland wordt jaarlijks

zo'n miljard pond aan marktonderzoek omgezet, waarvan de helft aan directe

kosten wordt gespendeerd. Bekijk je de consultancymarkt zonder ICT en finan-

ciën en beschouw je alleen de disciplines zoals marketing en change manage-

ment, ofwel de terreinen waar wij als markonderzoeker ook van mee kunnen

snoepen, dan heb je het over een markt van 40 miljard. En dan geen out of

pocket kosten, maar keiharde fees.

Beter argument is natuurlijk te redeneren vanuit de behoefte van de marketeer.

Op het Gartner Business Intelligence Summit 2005 werd een plaatje gepresen-

teerd zoals in Figuur 1. Het vat in drie lijnen het probleem van de moderne mar-

keteer samen. De horizontale as geeft de tijd weer, de verticale de beschikbare

kennis. Kennis is beschikbaar op verschillende niveaus: ruwe data (bovenste

lijn), bruikbare informatie (middelste lijn) en toepasbare kennis (onderste lijn).

De beschikbare hoeveelheid ruwe data is in de loop van de tijd explosief toege-

nomen, maar de hoeveelheid bruikbare informatie die daar uit wordt gehaald is

vele malen kleiner (knowledge gap). Als we vervolgens kijken in hoeverre de

bruikbare informatie wordt omgezet naar toepasbare kennis (execution gap),

moeten we concluderen dat de marketeer nog mijlenver is verwijderd van opti-

maal gebruik van de berg potentiële kennis. En dát is waar wij als marktonder-

zoekers de marketeer mee kunnen helpen.

Leren van Business Intelligence Op de vraag hoe we dat precies moeten gaan invullen heb ik geen pasklaar

antwoord, maar ik ben ervan overtuigd dat we veel kunnen leren door te gaan

spieken bij onze collega's uit de Business Intelligence (BI). In deze branche

wordt ten eerste veel explicieter het doel gesteld om strategische informatie

aan beslissers te leveren. Ten tweede wordt informatie vergaren in de BI-filoso-

fie als continu proces gezien, terwijl marktonderzoek tot op de dag van vandaag

nog een sterk ad hoc-karakter heeft. Ten derde worden verschillende informa-

tiebronnen ingezet om tot beslissingen te komen; zeker met het oog op de gro-

ter en diverser wordende vijver van bronnen in de categorie 'informeren is regi-

streren', heeft deze aanpak gegarandeerd toekomst. Ten slotte is BI sterk multi-

disciplinair van karakter. Logisch, want marketinginformatie komt uit verschil-

lende hoeken. Het combineren van zowel databronnen als disciplines creëert

een meer holistische benadering van marketinginformatie. Het Marketing

Information Event 2005 liet al blijken zien dat de marktonderzoekbranche dit

ook meer gaat inzien: er werden workshops gegeven over onder andere CRM,

predictive modeling en low attention processing. Het illustreert duidelijk de ont-

wikkeling die gaande is: het einddoel blijft het leveren van marketinginformatie,

maar in het soort gegevens en wat er met deze gegevens wordt gedaan zal

steeds meer variatie komen. Het leveren van 'slechts' informatie zal daarbij

steeds minder toerijkend zijn, omdat de moderne marketeer meer en meer

bedolven wordt onder bergen informatie. Smith en Van Hamersveld laten geen

ruimte voor twijfel over de keuzes die in dit licht gemaakt moeten worden: 'Get

this right and the industry will be able to recruit top graduates, and encourage

the best talent to enter into the market research industry. Get wrong and the

industry will flounder. The jury is out in this one.'

Figuur 1 Het probleem van de moderne marketeer gevisualiseerd

Bron: Gareth Herschel, Research Director, Gartner, Inc., Gartner Business Intelligence Summit 2005

Robert van Ossenbruggen tijdens zijn presentatie op het MOJ congres

clou 21.qxd 10-02-2006 12:23 Pagina 33

CLOU PAGINA 34 TEKST MARIEKE C. ELSENGA15 VRAGEN

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

1. Op wat voor manier heb jij met onderzoek te maken?“Mijn functie is Market Intelligence Manager bij Kijkshop. Ik maak onderdeel uit

van de afdeling Marketing Communicatie, maar het hele pakket onderzoek ligt bij

mij. Ik noem mijzelf voor de grap wel eens een dataloket. Ik voorzie de hele orga-

nisatie van informatie over de markt waarin wij ons bewegen en over de consu-

ment. Die informatie kan komen uit onderzoek dat door derden is uitgevoerd of uit

onderzoeken die wijzelf hebben uitgevoerd. Zo hebben wij bijvoorbeeld datasyste-

men waarin een schat aan informatie over onze klanten is opgeslagen. Wij weten

precies wat er per klant wordt gekocht, wanneer en waar. Verder heb ik binnen de

organisatie vooral te maken met de commerciële afdelingen en de directie.”

2. Wat is de Kijkshop voor een organisatie?“Kijkshop is een retailorganisatie met 110 winkels en een website. Ons assorti-

ment bestaat uit ruim 3500 artikelen. Dat is veel. Je kunt het assortiment inde-

len in vier werelden: Persoonlijke Verzorging, Huishoud, Multimedia en Vrije Tijd.

Onze website is trouwens in 2005, door het Nederlandse publiek, gekozen tot

Beste Webwarenhuis. Daar zijn wij heel trots op.”

3. Hoe is het om bij Kijkshop te werken? “Kijkshop is een platte organisatie waar een zeer informele sfeer heerst. De

betrokkenheid en de loyaliteit van de mensen is erg groot. Eigen initiatieven wor-

den erg gewaardeerd, maar je moet wel bereid zijn die initiatieven zelf uit te wer-

ken. Betekent ook dat je van tevoren heel goed over de consequenties van je idee

moet nadenken. Wat ik erg leuk vind zijn de afdelingsoverschrijdende brain-

stormsessies. Iedereen mag z'n mening uiten en dat wordt ook heel erg gewaar-

deerd. Het is een organisatie die continu in beweging is en dat brengt de nodige

hectiek met zich mee.

4. Waarin onderscheidt Kijkshop zich bijvoorbeeld van een AirMilesshop?

“Het verkoopsysteem lijkt inderdaad op dat van Kijkshop. Maar het grote verschil

is dat men naar de AirMilesshop gaat, omdat men meedoet aan een loyaliteits-

programma. Bij Kijkshop koopt men uit loyaliteit voor Kijkshop. Iedereen kan bij

Kijkshop kopen en men hoeft niet per se aan een spaarsysteem deel te nemen.

Verder verschilt het assortiment van de AirMilesshop nogal van dat van Kijkshop.”

5. Voor welke doelgroep is Kijkshop?“Als we kijken naar ons klantenprofiel kunnen wij stellen dat Kijkshop er voor

iedereen is. Mensen uit werkelijk alle lagen van de bevolking kopen bij ons. Wel

zien we een lichte oververtegenwoordiging bij de starters en jonge gezinnen met

kinderen. En een ondervertegenwoordiging bij de oudere mensen.”

6. Is het een winkel voor met name de snelle beslisser?“Nee. Er komen bij ons ook mensen die zich uitgebreid hebben georiënteerd.

Maar de doelgroep verschilt ook heel erg per assortiment. Zo verkopen we heel

veel prepaid mobieltjes en daar komen vooral de jongeren voor.”

7. Waarom kopen mensen bij jullie?“Om de prijs-kwaliteit-verhouding. En het is anoniem. Je loopt Kijkshop makke-

lijk binnen. Wij zijn geen laagdrempelige winkel, wij hebben gewoon géén drem-

pel. Ook spreekt het brede assortiment veel mensen aan. En verder is het een

winkel voor de man én de vrouw. Van oorsprong zijn we een formule waar we

geen verkopers in de winkel hebben lopen. Daardoor zijn we inmiddels wel

koning geworden in het verstrekken van informatie zonder dat je daar een ver-

koper voor nodig hebt. We hebben daar onze kwaliteit van gemaakt.”

Karin van den Oever | Kijkshop

15 VRAGEN AAN

Naam Karin van den Oever

Leeftijd 34 jaar

Functie Market Intelligence Manager

Hoe lang bij dit bedrijf/in deze functie?

Bij Kijkshop 7,5 jaar, in deze functie 5,5 jaar.

clou 21.qxd 10-02-2006 12:23 Pagina 34

CLOU PAGINA 3515 VRAGEN

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / A D V E R T E N T I E

kenheid én loyaliteit wilt creëren bij je klanten, zal je ze ook moeten betrekken bij

datgene wat als basis dient voor de besluitvorming: onderzoek.”

15.Stel je krijgt een onbeperkt budget en mag dit aan een onderzoek besteden, wat zou jij dan willen onderzoeken?

“Ik zou mijn volledige budget ter beschikking stellen aan onderzoek in het medi-

sche circuit. Dit kost zo ongelooflijk veel geld, maar elk succes kan weer levens

redden. Want er is altijd één vraag die zich aandient als je ongeneeslijk ziek blijkt

te zijn, en dat is: 'waarom ik?'”.

8. Welke plek neemt onderzoek in binnen de Kijkshop?“De basis voor onze formule is voor een groot gedeelte gebaseerd op onderzoek.

Onderzoek neemt dan ook een belangrijke plaats in bij Kijkshop.”

9. Is er een spraakmakend onderzoek waarover je iets kunt/wilt vertellen?

“Wij doen in samenwerking met TNS NIPO continu onderzoek onder de consu-

ment. Wij laten een testpanel van minimaal 300 consumenten onze producten

testen. Onze klanten worden hier zeer nauw bij betrokken. Zij kunnen zich opge-

ven via onze website om 'webtester' te worden. Door een bepaalde procedure

worden de mensen opgenomen in een database, waaruit een steekproef wordt

getrokken. Van een aantal mensen wordt de test opgenomen via de webcam.

Deze beelden zijn te zien op onze website. Ik vind dit wel het meest spraakma-

kende onderzoek dat wij doen. Dit is nieuw. Ook voor TNS NIPO is het zelfs voor

het eerst dat zij op deze manier onderzoek doen. We staan hiermee ook echt in

de picture. Maar ook de consumenten worden op deze manier betrokken bij

onderzoek. En dat wordt erg gewaardeerd, hebben we gemerkt.”

10. Waarom doen jullie dit onderzoek?“Wij vinden het belangrijk om onze klanten te helpen bij hun keuze, maar ook om

dát assortiment aan te bieden dat past bij hun behoeften.”

11. Doen jullie veel onderzoek zelf of besteed je het vaak uit?“Het merendeel van onze onderzoeken besteden we uit.”

12.Waar gaat jouw voorkeur naar uit: kwalitatief of kwantitatief?“Ik vind beide heel erg leuk. Ik zou niet kunnen kiezen. Op dit moment kom ik

heel weinig toe aan kwantitatief onderzoek en zelf analyses maken. Ik ben nu

vooral bezig met coördineren en besprekingen voeren.”

13.Op wat voor een manier zou jij willen samenwerken met een onderzoeksbureau?

“Ik ben zelf erg no-nonsens ingesteld en hou er dan ook van om op die wijze met

elkaar samen te werken. In de retail is het van belang dat je erg snel kunt scha-

kelen. Deadlines verschuiven nog wel eens. Dit verwachten wij ook van het

bureau waarmee wij samenwerken, zonder dat hierdoor de kwaliteit van het

onderzoek in gevaar wordt gebracht. Verder verwacht ik grote betrokkenheid van

het bureau bij de onderzoeken, zodat je elkaar kunt aanvullen wanneer dat nodig

mocht zijn. Wij doen zoveel onderzoek dat het op sommige momenten bijna lijkt

alsof je directe collega's van elkaar bent. Dan is het wel zo fijn als je ook op die

manier met elkaar kunt samenwerken.”

14.Hoe ziet het vak onderzoek er, volgens jou, over een paar jaar uit?“Dat vind ik een moeilijke vraag. Dat is afhankelijk van zoveel factoren waar je

zelf niet direct invloed op hebt. Denk maar aan het steeds veranderende consu-

mentengedrag, de economie, maar ook de invloeden vanuit de wereld. Die zor-

gen voor steeds meer onvoorspelbare situaties, waardoor plannen voortdurend

bijgesteld moeten worden. Maar als ik nu een voorspelling zou moeten doen dan

denk ik dat de rol van consument steeds belangrijker gaat worden. Als je betrok-

Naam van het bedrijfKijkshop

Wat doen jullie?Wij zijn een retailorganisatie

Met hoeveel mensen doen jullie dat?Circa 1000 medewerkers

Hoe is het bedrijf ontstaan?Kijkshop is in 1973 opgericht door De Gruijter als rechtstreeks

verkoopkanaal voor fabrikanten

Hoe lang bestaat het bedrijf?33 jaar

Wat is jullie kernkwaliteit?Goede prijs-kwaliteit-verhouding en de makkelijkste weg

naar de beste koop

Wat zegt de concurrent van jullie?Vraag het ze zelf!

Waar moet de concurrent rekening mee houden?Zien ze vanzelf wel

clou 21.qxd 10-02-2006 12:23 Pagina 35

Sommige merken laten het hart sneller kloppen en jagen de adrenalinedoor de aderen, terwijl andere merken nauwelijks enige emotie opwek-ken. Mensen willen graag relaties aangaan met merken, willen gezienworden met bepaalde merken of er juist niet mee gezien worden. Is eenmerk waarover men spreekt met passie ook een sterk merk, een merk datzich in de categorie onderscheidt door een sterkere trouw of een hogereprijs? Je hoort veel over emoties wanneer het gaat om tevredenheid enloyaliteit. Maar wat leveren al die emoties nu eigenlijk op?

Welke emoties merken, producten, advertenties, verpakkingen losmaken, meten

wij bij TNS NIPO met het onderzoeksinstrument 'PrEmo'. Daarmee kan ook de

intensiteit van de emotie worden vastgesteld. PrEmo (PRoduct EMOtion meas-

urement instrument) is een non-verbaal meetinstrument dat ontwikkeld is door

de TU Delft en met TNS NIPO geschikt gemaakt is voor de marketingpraktijk. Je

kunt er emoties mee meten die opgeroepen worden bij het bekijken van produc-

ten, verpakkingen, merken en communicatie-uitingen. Mensen kunnen soms

moeilijk hun gevoelens onder woorden brengen. Met dit instrument hoeft dat niet.

Het aangeven van de mate van associatie met de door een animatie uitgedrukte

emotie is voldoende.

Dat PrEmo emoties nu meetbaar maakt is één ding maar wat draagt het nu bij

voor de marketeer? Zijn merken die veel emoties oproepen tegelijkertijd ook ster-

ke merken? Is er sprake van een sterkere merkenbinding, een hogere klantte-

vredenheid, een grotere ruimte voor een prijspremium? Om dit inzicht te vergro-

ten heeft TNS NIPO een grootschalig onderzoek uitgevoerd voor 24 merken in 8

branches.

In het onderzoek is voor elke van de 24 merken gemeten wat de relatie is tussen

de intensiteit van de (positieve en negatieve) emoties en merkenbinding, klantte-

vredenheid en prijspremium. Met het aantonen van deze relatie is het zeker de

moeite waard om te investeren in emoties.

AantrekkingskrachtMerkenbinding is gemeten met het Conversion Model, het meest gebruikte meet-

instrument hiervoor in de wereld. Het gaat hier om de aantrekkingskracht van

een merk in haar concurrentieomgeving. Dit betekent dat een merk nieuwe

gebruikers naar zich toe kan trekken als de (emotionele) aantrekkingkracht maar

groot genoeg is, ook al is gebruiker tevreden over het huidig gebruikte merk. In

eerste instantie lijkt het verband met de PrEmo emotie gering maar nadere ana-

lyse brengt de relatie met de productcategorie aan het licht. Bij de ene product-

categorie, zoals 'audiovisuele apparatuur' bleek de relatie veel sterker dan bij de

andere productcategorie 'warenhuizen'.

Met Conversion Model wordt niet alleen de binding met het merk bij gebruikers

gemeten maar ook de aantrekkingskracht van een merk op niet-gebruikers. Deze

aantrekkingkracht is dan (per definitie) niet gebaseerd op ervaringen maar op

percepties, op gevoelens, op emoties.

Hier is het verband helder: een merk dat een sterke emotie oproept heeft ook een

sterke aantrekkingkracht. De PrEmo emotie-intensiteit op de horizontale as in

figuur 1 is uitgedrukt als het verschil van de gewogen positieve en negatieve

emoties: de Net Balance.

Meer emotie, meer betalenAls het investeren in emoties leidt tot de mogelijkheid om een prijspremium te

vragen dan zou het best wel eens de moeite waard kunnen zijn om daar accen-

ten te leggen. In een directe vraagstelling is gevraagd in welke mate men voor

een bepaald merk meer wilde betalen dan een gemiddeld merk in de productca-

tegorie. Wanneer de emoties in verband worden gebracht met de antwoorden op

deze prijspremiumvraag blijkt de samenhang verbluffend (zie figuur 2).

Ook de relatie met klanttevredenheid (gemeten met TRI*M) blijkt sterk. Goede en

slechte ervaringen met een merk vertalen zich direct door in een positieve of

negatieve emotie. Of is het andersom? Leidt emotie tot een bepaald verwach-

tingspatroon dat de tevredenheid beïnvloedt?

CLOU PAGINA 36 TEKST ERIC SONDERVAN, DIRECTEUR BUSINESS SOLUTIONS BIJ TNS NIPODE EMOTIE IN HET MERK

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

Van tevreden tot verveeld -

de emotie in het merk

clou 21.qxd 10-02-2006 12:23 Pagina 36

We zien dat bepaalde merken meer van alle emoties, positief of negatief, oproe-

pen dan andere merken. Sony, Philips, Hema en Nike komen vaak in de top drie

van alle positieve emoties, terwijl Lonsdale, Oxxio en Hyundai vaker hoog op de

negatieve lijst staan.

Drijfveren Nu we dit verband hebben gevonden (of misschien wel een verwachting hebben

bevestigd) kunnen we ons afvragen in welke positieve emotie een merk het eerst

zou moeten investeren. In PrEmo kennen we vijf primaire positieve emoties, te

weten 'tevredenheid', 'aangename verrassing', 'amusement', 'fascinatie' en 'ver-

langen'. De vraag is dan met welke emotie het meest succes kan worden

geoogst? Dat kan per merk verschillen.

Zo blijkt bij auto's de emotie 'tevredenheid de belangrijkste driver, terwijl bij

sportkleding 'aangename verrassing' geldt is en bij telecom 'amusement'.

Bij Adidas of KPN is de emotie 'tevredenheid' de belangrijkste driver, terwijl bij

Philips of Heineken dat 'aangename verrassing' is en bij Samsung 'amusement'.

CreativiteitCreativiteit blijft (weer) het hoofdbestanddeel om emotie gestalte te geven.

Belangrijk hierbij is na te gaan welke emotie het beste bij de doelgroep van het

merk past. Sommige behoefte-segmenten houden van zekerheid. Zorg er bij deze

doelgroep vooral voor dat men tevreden is. Andere behoefte-segmenten houden

juist wel van verrassingen; hier worden hogere eisen aan de creativiteit gesteld

dan aan de eerder genoemde doelgroep. Bij weer anderen is amusement belang-

rijk: de reclame moet vooral leuk zijn, de aandacht trekken, met het gevaar dat

het amusement een betere verankering in de herinnering krijgt dan het merk

waar het eigenlijk om gaat. Reclame-effectmeting zal kunnen aantonen of de

emotie duidelijk in de communicatieboodschap is overgekomen.

Dat merken die sterke emoties oproepen geen kleurloze merken zijn lag in de lijn

der verwachting. Maar het feit dat nu is aangetoond dat merken met sterke emo-

ties ook een sterkere binding teweeg brengen bij gebruikers evenals een hogere

klanttevredenheid maakt investeren in emotie zeker de moeite waard.

Het gevonden verband met een prijspremium doet daar nog eens een schepje

bovenop.

We kunnen met deze gegevens zonder enige schroom zeggen dat emotie een dri-

ver is van brand equity en dat het zeker de moeite waard is om de emotionele

component van een merk te meten.

CLOU PAGINA 37DE EMOTIE IN HET MERK

PrEmo deelt emoties, die worden opgeroepen bij het

zien van bijvoorbeeld een product, in naar tien catego-

rieën. Het betreft 5 positieve emoties (tevredenheid,

aangename verrassing, amusement, fascinatie,

verlangen) en 5 negatieve emoties

(ontevreden, onaangename verrassing, walging,

verveling, minachting).

Deze emoties worden niet op verbaal of cognitief

niveau gemeten, maar op een non-verbale manier met

behulp van een set animaties.

Elk karakter drukt een specifieke emotie uit door

middel van zijn expressie in gezicht, stemgeluid en

lichaam. De respondent hoeft bij PrEmo nauwelijks

cognitieve stappen te zetten, waardoor de emoties op

een directe en objectieve manier gemeten worden.

tevreden

ontevreden

verlangend

geamuseerd

figuur 1 figuur 2

clou 21.qxd 10-02-2006 12:24 Pagina 37

CLOU PAGINA 38 TEKST WICHER VAN VREDENRECENSIE

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

In marktonderzoek wordt veel gecommuniceerd in grafiekvorm. In de afgelopen

tien jaar hebben we gezien hoe het tabellenrapport langzaam verdrongen is

door de grafische presentatie. Software die een gemakkelijke link legt tussen

kwantitatieve data en grafieken zoals Excel heeft daar in belangrijke mate aan

bijgedragen. Hoewel een goede grafiek meer kan zeggen dan duizend woorden,

zien we allemaal ook regelmatig plaatjes voorbij komen die met duizend woor-

den toelichting nog steeds onduidelijk zijn. De kunst van het communiceren in

beelden is kennelijk niet triviaal.

Bij het adviesbureau McKinsey wordt al sinds jaar en dag nagedacht over het

overbrengen van een boodschap in grafische vorm. Geen wonder voor een

bedrijf waar de eindpresentatie het belangrijkste tastbare product vormt. Gene

Zelazny, Director of Visual Communications bij McKinsey, stelde zijn ervaringen

jaren geleden, om precies te zijn al in 1985 (toen zelfs Lotus en Harvard

Graphics nog het licht moesten zien), te boek in een uitermate educatief werk-

je, getiteld Say it with charts. Veelzeggend is dat de basistekst van de bestseller

nog steeds ongewijzigd is. Het denkwerk was al gedaan - conceptueel heeft de

grafische revolutie dus niets toegevoegd aan zijn werk.

In essentie zijn er vijf grafiektypen: het taartdiagram, het liggende en het staan-

de staafdiagram, de lijngrafiek en de puntenwolk (zie figuur 1). Het boek staat

vol met nuttige voorbeelden van functioneel en disfunctioneel gebruik van deze

grafiektypen. Daarnaast onderscheidt Zelazny vijf toepassingsvelden: namelijk

het vergelijken van aandelen/componenten, het vergelijken van individuele

getallen, het vergelijken van getallen in de tijd, het vergelijken van frequentie-

verdelingen en het bekijken van correlaties. Per grafiektype geeft Zelazny aan

hoe deze het best kan worden ingezet voor de verschillende toepassingen.

Daarbij is de taartpunt, hoewel het meest populair in het dagelijks gebruik, het

meest beperkt in zijn mogelijkheden. Het staafdiagram is duidelijk het meest

veelzijdig in zijn toepassingen. Uitkijken met de taartpunt, dus: kies bij twijfel

liever het staafdiagram.

Niet alleen kwantitatieve gegevens zijn grafisch weer te geven. Ook processtap-

pen, organisatieschema's, interacties tussen mensen of groepen, segmentaties:

je kunt het zo gek niet bedenken of het is in beelden te vatten. Voor elk van dit

type visuele metaforen (zoals Zelazny ze noemt) zijn geslaagde en minder

geslaagde vormgevingen te bedenken. Hoewel het grootste deel van het boekje

gaat over het effectief weergeven van kwantitatieve gegevens in grafische

vorm, is ook een hoofdstuk toegevoegd over grafische symbolen die een concept

uitdrukken (zoals een pijl beweging uitdrukt). Een voorbeeld is de bij McKinsey

populaire flow chart met horizontale, elkaar rakende pijlen, die een procesgang

weergeeft (ook een standaardobject binnen PowerPoint) (zie figuur 2).

Say it with charts is revolutionair in zijn eenvoud. Hoewel het maken van goede

grafieken niet (uitsluitend) uit een boekje te leren is, helpt het wel enorm om

een keer goed na te gaan waar de verschillende grafiektypen zich het best toe

lenen. Zelazny heeft hierin voor ons het denkwerk gedaan. Ook helpt het om

veel voorbeelden te zien van hoe het wel en hoe het niet moet. Uitgangspunt is

daarbij de boodschap: wat wil eigenlijk communiceren met dit plaatje?

Verplichte kost, dit boek, voor iedereen die met enige regelmaat cijfers moet

presenteren.

Oefening baart kunst, zegt ook Zelazny, en daarom heeft hij in 2005 nog een

Workbook toegevoegd aan zijn Say it with charts; een leuk boekje met nog

meer praktische voorbeelden en toelichtingen van Zelazny waarom dingen wel

of juist niet werken. Voor wie niet genoeg kan krijgen van zijn aanwijzingen - en

ik zou de laatste zijn om dat te ontraden - is er dan ook nog het boek Say it

with presentations, waarin Zelazny ons helpt bij het geven van presentaties die

powerful, persuasive en eye-catching zijn. Aanbevolen.

Gene ZelaznySay it with charts: the executive's guide to visual communication

New York: McGraw-Hill (1985; de 5e herziene editie verschijnt in mei van dit jaar)

226 p. $ 45,00

ISBN 0-07-136997-X

Gene ZelaznySay it with charts workbook

New York: McGraw-Hill (2005)

124 p. $ 34,95

ISBN 0-07-144162-X

Gene ZelaznySay it with presentations: how to design and deliver successful business

presentations

New York: McGraw-Hill (2000)

154 p. $ 45,00

ISBN 0-07-135407-7

Say it with charts

figuur 1

figuur 2

pie chart pie chart

interaction forces at work flow or progress

column chart line chart dot chart

clou 21.qxd 10-02-2006 12:24 Pagina 38

CLOU PAGINA 39TEKST MYRNA GROL, MANAGER INTERNATIONAL QUALITATIVE RESEARCH, MILLWARD BROWN TRENDS IN KWALITATIEF ONDERZOEK

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

Het thema van het afgelopen ESOMAR congres in Barcelona was 'Breaking the

Mould'; de nieuwste technieken en benaderingen die vandaag de dag gebruikt

worden voor kwalitatief onderzoek, naast de traditionele groepsdiscussies en

diepte-interviews. Meer dan 250 onderzoekers vanuit de hele wereld (zelfs Fiji

was vertegenwoordigd) kwamen afgelopen november bij elkaar om hierover te

discussiëren.

Er was veel aandacht op het congres voor etnografie, ofwel het observeren van

consumenten thuis, op het werk, in winkels of in welke omgeving dan ook. Een

techniek die al meer dan 100 jaar oud is (in eerste instantie bedoeld om inheemse

stammen te bestuderen), maar die de laatste jaren weer in populariteit toeneemt.

De workshop 'Ethnography and Observational Research' was een soort spoed-

cursus van een dag waarbij je op de hoogte werd gebracht van alle ins and outs.

Waarin schuilt nu de kracht van etnografie? Bij dit type onderzoek krijg je inzicht

in wat consumenten echt doen in plaats van wat ze vertellen wat ze doen. Dus

geen problemen meer met sociaal wenselijke antwoorden of het moeilijk kunnen

navertellen van onbewust gedrag. Ideaal om bijvoorbeeld beslissingsprocessen of

low involvement gedrag - douchen, scheren of tv kijken - in kaart te brengen.

Helaas, net als bij iedere andere techniek, zijn er ook hier grenzen. In hoeverre

beïnvloedt de aanwezige onderzoeker het natuurlijke gedrag van de consument?

In hoeverre is spontaan gedrag nog spontaan op het moment dat er een onder-

zoeker naast zit?

Een manier om dit probleem te omzeilen is om onderzoek te doen via de mobie-

le telefoon. Geef een groep trendsetters de meest geavanceerde telefoons en

vraag ze om hun ervaring, gevoel en beslissingsgedrag vast te leggen. Zo zie je

bijvoorbeeld een jongen in New York die naar de McDonald's toeloopt, terwijl hij

zichzelf filmt met zijn mobiele telefoon en ondertussen uitlegt waarom hij voor

McDonald's heeft gekozen in plaats van voor de Burger King. Alle deelnemers

sturen videoclips, soundclips of foto's naar een centrale website waarna ze

meteen follow-up-vragen gemaild krijgen. Cruciaal in dit hele proces is uiteraard

het constant voeden van de respondent met boodschappen en vragen. Dat is ook

meteen het grootste nadeel: als onderzoeker word je 24 uur per dag belaagd met

informatie en word je geacht continu feedback te geven.

VideorapportDat film en video steeds belangrijker worden in kwalitatief onderzoek was het

onderwerp van maar liefst drie presentaties. Videobeelden zijn ideaal om tijdens

de debrief meer added value te creëren voor de klant. Het transformeert respon-

denten in 'echte mensen' en brengt het onderzoek tot leven. Laat bijvoorbeeld

zien hoe mensen zich daadwerkelijk voor het schap gedragen of vraag mensen

op straat wat de mobiele telefoon nu eigenlijk voor hen betekent. Het vergroot de

invloed en impact van je onderzoeksresultaten. Nu leveren de meesten van ons

nog een PowerPoint rapport aan, maar er zijn al enkele bureaus die een video-

rapport aanbieden. Eigenlijk zou iedere onderzoeker een videocamera moeten

hebben om de kracht en potentie van dit medium te ontdekken. Je kunt natuur-

lijk ook de respondent een camera geven en ze vragen om bepaalde aspecten

van hun leven te filmen zoals bier drinken, koken of tv kijken.

InsightsDe prijs voor de beste presentatie en paper werd gewonnen door Philips Design

Nederland. Stefanie Un liet in haar presentatie zien hoe insights meteen vanaf het

begin van productontwikkeling worden gebruikt als basis voor het hele innova-

tieproces. De benadering die daarvoor wordt gebruikt is de Multiple Encounter

Approach: consumenten worden er gedurende het hele proces bij betrokken

(face-to-face en online) en niet alleen tijdens één specifiek tijdstip. Tijdens de in-

home visits werden niet-standaard technieken gebruikt zoals storytelling (een

soort open conversatie in plaats van de traditionele vragenlijst) en het uitvoeren

van activiteiten (wat doen mensen als ze bijvoorbeeld thuiskomen van het shop-

pen). Uiteindelijk worden de insights via een 'translation model' vertaald in con-

crete implicaties voor design.

Misschien dat je denkt, hoezo nieuw, dit doen wij toch allemaal al? Ook tijdens

het congres werd duidelijk dat wat nieuw is voor de één, alweer een betreden pad

is voor de ander. De nieuwe technieken zijn uiteraard geen vervanging van de

huidige manier kwalitatief onderzoek doen, maar ze kunnen wel leiden tot hele

nieuwe creatieve en waardevolle insights.

What's hot and what's not in 2006?

GROEPSDISCUSSIES? INTERVIEWS? DAT KENNEN WE INMIDDELS WEL. HOOGSTE TIJD VOOR IETS NIEUWS.HET ESOMAR CONGRES IN BARCELONA BOOD VEEL INSPIRATIE.

clou 21.qxd 10-02-2006 12:24 Pagina 39

CLOU PAGINA 40 NIEUWS

Nederlanders wandelen 4 miljard kilometerDe wandelsport wint gestaag aan populariteit. Voor

veel Nederlanders is het een belangrijke manier om

te ontspannen, van de natuur te genieten en aan de

conditie te werken. Het is bovendien een sport die

gemakkelijk buiten de vaste tijden van het clubver-

band, en tot op relatief hoge leeftijd, beoefend kan

worden. Dat blijkt uit de Nationale Wandelmonitor,

een onderzoek onder een landelijk representatieve

steekproef van n=2.394 Nederlanders dat Trendbox

onlangs afrondde.

Iets meer dan de helft van de Nederlanders zegt

met een zekere regelmaat te wandelen. Zo'n veertig

procent mag als wandelsporter worden betiteld in

die zin, dat zij zich niet uitsluitend tot korte wande-

lingen of ommetjes beperken. Langere wandelingen

van een aantal kilometers in de eigen omgeving

worden door ruim eenderde van de Nederlanders

met een zekere regelmaat gemaakt, terwijl zo'n

twintig procent geregeld kiest voor een stadswan-

deling. Lange afstandswandelingen (15 kilometer en

meer) worden door circa acht procent afgelegd. Van

de sportieve type wandelingen zijn 'fitwalking' en

Nordic Walking, met de bekende langlaufstokken,

duidelijk favoriet. Een op de twee wandelaars ziet

wandelen mede als middel om de conditie op peil te

houden.

Het favoriete seizoen van de wandelaars is mei tot

oktober. Een langere wandeling meet gemiddeld 8

kilometer, een lange afstandswandeling zo'n 18

kilometer en zelfs bij een stadswandeling beloopt de

afgelegde afstand al snel zo'n 6 kilometer. Dat komt

uit op circa 3.9 miljard wandelkilometers op jaarba-

sis - en dat is dan nog uitgezonderd de 'ommetjes'.

De favoriete wandelprovincies zijn Gelderland,

Noord-Brabant en Limburg. Groningen en Flevoland

sluiten hier de rij. De Veluwe is de meest geliefde

wandelstreek, en bossen zijn veruit favoriet als het

gaat om type wandelgebied. Ontspanning, gezond-

heid, natuurbeleving en conditie zijn in deze volgor-

de de belangrijkste motieven om de wandelsport

te beoefenen.

Voor meer informatie: [email protected]

of [email protected].

Oproep Hoe ziet de ideale pre-product-life-cycle er uit?

In opdracht van Beagle creative marketing consul-

tancy en de Vrije Universiteit Amsterdam is Rutger

van der Stegen bezig met een onderzoek naar de

pre-product-life-cycle van succesvolle marketingin-

novaties. Daartoe worden marketeers uit de FMCG

industrie die in de afgelopen 24 maanden meege-

werkt hebben aan een productintroductie, gevraagd

mee te doen. Zij worden verzocht te bellen met

Beagle: 020-4231990.

Nieuws

Economisch belang reclame veel groter dan gedacht

In Nederland wordt op jaarbasis ongeveer 11miljard euro aan reclame en sponsoring uitge-geven. Dit is veel meer dan tot op heden veelalwerd aangenomen. Bovendien blijken de recla-mebureaus met 30.000 werknemers, na dearchitecten, de grootste bloedgroep binnen decreatieve zakelijke dienstverlening te zijn.Amsterdam is het centrum voor de Nederlandsereclamebranche en geniet internationale faam,maar er zijn ook risico’s. Dit zijn de belangrijk-ste bevindingen van SEO EconomischOnderzoek in haar rapport ‘Het economischbelang van reclame’.

Van het bedrag van 11 miljard euro wordt de helft

besteed aan ‘profilering’ en de andere helft aan

productiekosten. De profileringsuitgaven omvatten 4

miljard euro aan mediabestedingen, 800 miljoen

euro aan sponsoring en product placement en 700

miljoen euro aan direct marketing. De mediabeste-

dingen zijn als volgt onderverdeeld: printmedia 55%,

televisie en radio 25%, beurzen 8,2% buitenreclame

3,5% en overig 8,3%.

De Publieke Omroep blijkt voor 25-30% afhankelijk

van reclame, wat de consument een besparing ople-

vert van ongeveer 32 euro per jaar. Dagbladen en

tijdschriften zijn voor 50-60% en commerciële

omroepen zelfs voor 90-100% van reclame afhan-

kelijk. Daarnaast blijkt dat vanwege de terugtreden-

de overheid de meeste culturele voorstellingen, ten-

toonstellingen en sportevenementen niet langer

kunnen bestaan zonder de financiële sponsoring

vanuit het bedrijfsleven.

Er werken 46.000 personen in de reclamebranche

waarvan 30.000 bij de reclamebureaus. Die vormen

daarmee, na de architecten, de grootste groep van

de creatieve zakelijke dienstverlening in Nederland.

De branche blijkt zelfs relatief sterker dan die in het

Verenigd Koninkrijk. Tussen 1996 en 2004 groeide

de werkgelegenheid in de sector bovendien twee-

maal zo hard als in de rest van de Nederlandse eco-

nomie (35% tegen 17%).

De reclamebranche concentreert zich voornamelijk

in Amsterdam. De afgelopen jaren heeft zich daar

ook een aantal bureaus gevestigd die voor grote

internationale opdrachtgevers als bijvoorbeeld Nike,

Adidas, Wrangler, Opel en Mitsubishi Europese en

wereldwijde reclamecampagnes ontwikkelen. In

Nederland speelt alleen Amsterdam een serieuze rol

in de concurrentie met andere creatieve hotspots in

Europa, zoals Londen, Berlijn en Parijs.

Door de nog steeds voortgaande technologische

ontwikkelingen op communicatiegebied wordt de

verwachting uitgesproken dat het economische

belang van de reclamebranche voor de Nederlandse

economie nog verder zal toenemen.

clou 21.qxd 10-02-2006 12:24 Pagina 40

CLOU PAGINA 41COLUMN BERT DE VRIES

Januari 2006 zal ons nog lang heugen en ongetwijfeld de geschiedenisboeken

ingaan als de maand waarin er een einde kwam aan het, voor Nederland zo

typerende, gedoogbeleid.

Voor onze schoolverlaters even een korte opfrisser: in de jaren zestig van de

20ste eeuw sloegen de socialisten in Nederland hun slag. In hun ijver regel en

discipline af te breken als voorbereiding op een socialistische heilstaat werd het

'gedogen' uitgevonden. Gedogen was een mooi woord voor het door de vingers

zien van strafbare feiten en betekende in de praktijk vooral het maken van een

lange neus naar de overheid. Dat voorkwam een echte revolutie, want daar had

men na het mislukken van de Bataafse Republiek en de coupe van Troelstra zijn

bekomst van, maar het gedogen zorgde wel voor een langzame verrotting van

de fundamenten van de, in hun ogen, kapitalistische Nederlandse maatschappij.

De reacties bij de Nederlandse christenen waren verdeeld. De katholieken, altijd

in voor een geintje, voelden er wel wat voor. Panden kraken en stickies roken

deed hen aan carnaval denken en het centrum van hun hogere denken in

Nijmegen werd een socialistisch bolwerk. De calvinisten waren voorzichtiger.

Daarbij hadden ze andere zorgen aan hun hoofd. Kuitert, een van hun profeten

had ontdekt dat Jezus niet meer was geweest (maar ook vooral niet minder)

dan een begaafde joodse jongeman en geen zoon van God. En dat gaf natuurlijk

de nodige sores.

Maar even terug naar, om precies te zijn, 18 en 19 januari 2006. Wiet en alco-

hol worden aan banden gelegd. Donner met zijn wietbeleid en Hoogervorst met

zijn drooglegging van de jeugd, schrijven onverbiddelijke geschiedenis.

Het zijn vooral de Bijbelse beelden van Donner die een diepe symboliek uitstra-

len. Daar staat hij, ergens in Rotterdam bij een wietplantage aangelegd op de

zolder van een arbeiderswoning. De pers kijkt gespannen toe. Wat zal de minis-

ter doen? Het is duidelijk dat hij voor het eerst het kwaad met eigen ogen aan-

schouwt. Met zijn calvinistische achtergrond is vloeken geen optie. Maar dan

gebeurt het. De magistraat buigt zich voorover en ruikt onverbloemd aan een

bloeiende wietplant. De overheid onderzoekt en ruikt. Een machtig moment. De

overheid steekt zijn neus in zaken waar ze tot voor kort haar neus voor ophaal-

de. Donner ruikt niet lang. Een korte snuif is voldoende. Donner heeft een fijne

neus. Hebben de Donners altijd al gehad. Wat hij ruikt? Dat is geen vraag.

Onraad, dat ruikt hij. En we voelen het: dit is het einde van een tijdperk. Een

tijdperk, waarin alles wat niet mocht en slecht was, maar toch werd toegestaan

omdat het zogenaamd niet zo veel kwaad kon, is voorbij. De neus heeft recht

gesproken. De neus van Donner zal ons de weg wijzen. De Nederlandse neuzen

moeten de andere kant op. Het gedoogbeleid is voorbij. Zaliger nagedachtenis.

En die wijsneus in Maastricht, die Leers, die nog wil doorgedogen? Hij zal het

merken. Donner laat zich niet bij de neus nemen.

Bert de Vries, psycholoog en onderzoeker

De neus van Donner

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / A D V E R T E N T I E

clou 21.qxd 10-02-2006 12:24 Pagina 41

CLOU PAGINA 42 MOA NIEUWS

Vakgroep Methoden & Technieken presenteert:Multi-level latente klassemodellen voor segmentatieDe Vakgroep Methoden & Technieken nodigt leden

en niet-leden uit voor de themasessie over state of

the art segmentatietechnieken. Segmenteren en

marketing zijn onlosmakelijk verbonden: het geeft

inzicht in de verschillen en overeenkomsten tussen

de consumenten op basis waarvan de marketeer

kan handelen. De afgelopen decennia is segmenta-

tie tot volle wasdom gekomen. Begon het ooit met

de simpele categorisering van huishoudens op basis

van de gezinscyclus (full nest, empty nest, solitary

survivor), allengs werd er ook geld mee verdiend,

denk maar aan de populaire postcode-segmentatie-

systemen. En welk bureau heeft er momenteel geen

eigen normen en waardenmodel? Maar segmentatie

is ook in de analytische zin gegroeid. Moderne tech-

nieken gaan verder dan simpele afstandsfuncties en

hiërarchische clustering maar kunnen tegenwoordig

ook statistisch toetsen welke segmenten er wel en

niet zijn. In deze presentatie zal worden ingegaan

op een methode om consumenten en landen te seg-

menteren, de zogenaamde multi-level latente klas-

se-analyse. Dit zal worden geïllustreerd met enkele

marketingtoepassingen waarin gebruik wordt

gemaakt van het programma LatentGold.

Tammo H.A. Bijmolt is de spreker. Hij is Hoogleraar

Marketing-onderzoek bij het Departement Marketing

aan de Rijksuniversiteit Groningen. Zijn onderzoek is

meestal methodologisch van aard, maar de kern is

altijd een belangrijk marketingonderwerp, zoals loy-

aliteitsprogramma's, segmentatie, positionering en

effecten van prijs en promoties in de detailhandel.

Datum: donderdag 13 april 2005,

aanvang 16:00 uur.

Locatie: nog niet bekend

Onderwerp: segmentatie

Spreker: Prof. dr. Tammo H.A. Bijmolt (Departement

Marketing, Rijksuniversiteit Groningen)

Kosten: MOA-leden 49,- euro; niet-leden 95,- euro.

Vakgroep online kwalitatief van startOp initiatief van Sylvie Verbiest (Hoofd Hart Handen

en newrulez research & marketing), Hubertien

Koopman (Panelizer) en Kjell Massen (Netpanel) zijn

er onlangs twee bijeenkomsten geweest met zo'n

50 geïnteresseerden in kwalitatief onderzoek via

internet.

Het blijkt dat velen ervaring hebben opgedaan met

online kwalitatief onderzoek. Daarvan zijn er velen

die kritisch zijn over de resultaten tot nu toe: appa-

ratuur en sofware is instabiel, online groepen verlo-

pen chaotisch, kortom, als er al mensen mee geëx-

perimenteerd hebben dan is dat in de meeste geval-

len als een nachtkaars uitgegaan. Opdrachtgevers

staan nu nog huiverig tegenover deze nieuwe vorm

aangeboden. Voor meer informatie over het MIE

2006 kan contact opgenomen worden met de con-

gresorganisatie, die te bereiken is onder nummer

020 - 686 93 28.

Lancering MOA Marketing Intelligence Centre (MIC)Op de drukbezochte MOA Get Together

Nieuwjaarsparty op 19 januari jl. in de St. Olofskapel

te Amsterdam is het MOA Marketing Intelligence

Centre (voorheen: MOA-kenniscentrum) gelanceerd.

Dit nieuwe medium zal het hart van de vereniging

gaan vormen en wordt een belangrijke bron van

kennisdelen en kennisverwerving. Gericht zoeken

naar een onderwerp in het MIC levert informatie op

van collega's, die dezelfde interesse hebben,

bureaus die over het gezochte onderwerp iets te

melden hebben, maar ook boeken, whitepapers,

artikelen, jaarboeken, links, persberichten, etc. over

dat onderwerp komen beschikbaar voor de leden.

Dit concept moet in het komend jaar de centrale pij-

ler van de MOA worden voor al haar leden.

Het MIC is vanaf medio februari online.

De op de nieuwjaarsreceptie getoonde presentatie

van het MIC is te downloaden via www.moaweb.nl.

Onderzoeksbranche in de lift!Een eerste voorlopige schatting van de omzetont-

wikkelingen op de Nederlandse onderzoekmarkt

voor 2005 geeft aan dat de Nederlandse markton-

derzoekmarkt in 2005 met 3,2% is gegroeid.

Uitgaande van een inflatiepercentage van 1,6 pro-

cent betekent dat een reële groei van 1,5 à 2% over

2005 ten opzichte van 2004. Na een heel mager

jaar 2004, waarin geen groei werd gerealiseerd, is

dit weer een positief signaal.

X 1000 2004 2005 Stijging %

2004-1 52895 53584 1,3%

2004-2 56299 60061 6,7%

2004-3 54059 56095 3,8%

2004-4 *) 69092 70000 1,3%

Totaal 232345 239740 3,2%

*) best estimate

De aangegeven marktomvang heeft betrekking op

85% van de totaalmarkt voor markt¬onderzoek.

van onderzoek door onbekendheid met de mogelijk-

heden.

Vragen waarover de komende tijd gesproken wordt

zijn divers: wat is online onderzoek eigenlijk? Is een

community van jongeren over sportschoenen een

vorm van online onderzoek? En een forum waarin

drie dagen lang mensen mogen reageren op een

stelling (niet realtime)? Service-medewerkers die

online met elkaar discussiëren over vragen van

klanten?

Er zijn drie werkgroepen gemaakt: denkers,

doeners, techneuten.

De denkers bekijken in hoeverre er een definitie te

maken is van kwalitatief onderzoek via internet. Is

het een nieuwe veldwerkmethode binnen kwalitatief

of is het een nieuwe discipline binnen onderzoek?

De doeners starten pilots en doen praktische erva-

ring op met kwalitatief online interviewen.

De techneuten kijken welke programmatuur er

voorhanden is en wat de voor- en nadelen per pro-

gramma is.

De vakgroep komt eens in de twee tot drie

maanden bijeen.

20% meer bezoekers op MarketingInformation Event 2005Het 4de Marketing Information Event (MIE) op 1 en

2 november 2005 in de Rotterdamse Kuip heeft alle

records gebroken. In totaal schreven 1500 marke-

teers zich voor het tweedaagse evenement in. In

2004 waren dat er 1250.

Uit de bezoekersenquête blijkt verder dat het MIE al

lang niet meer het feestje is van de marktonderzoe-

kers en marketing intelligence. Meer dan de helft

van de bezoekers is lid van een van de partnerorga-

nisaties, terwijl 35% door geen van de deelnemende

verenigingen bereikt wordt. Deze zwevende groep

marketeers is in vergelijking tot 2004 wederom

gegroeid. Het MIE vervult voor deze groep kennelijk

een belangrijke informatieve rol.

De gemiddelde leeftijd van de bezoeker aan het MIE

ligt rond de 35 jaar en mannen en vrouwen zijn

evenwichtig vertegenwoordigd.

Iets meer dan eenderde van de bezoekers werkt

voor een marktonderzoekbureau, zo blijkt uit het

onderzoek dat Synovate te Amsterdam, op verzoek

van de organisatie van het MIE, heeft uitgevoerd.

Van alle bezoekers zegt 35% marketinginformatie in

te kopen en werkt 6% voor de overheid of in de

non-profit. Van de 500 tot 600 aanwezige opdracht-

gevers zegt 39% dat het MIE voor hen aanleiding is

om met een standhouder/workshopinleider in con-

tact te treden en daarvan verwacht 10% ook daad-

werkelijk tot zaken te zullen komen met dat bedrijf.

Het MIE 2006 wordt gehouden op 7 en 8 november

a.s. in De Kuip te Rotterdam. Voor het eerst zullen er

dan ook Engelstalige sessies/workshops worden

MOA Nieuws

clou 21.qxd 10-02-2006 12:24 Pagina 42

CLOU PAGINA 43MOA NIEUWS

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / A D V E R T E N T I E

Zorgcollectief via de MOA levert grote besparingen op!De MOA heeft met Kendall Mason afspraken

gemaakt over het aanbieden van een collectieve

zorgmantel aan de MOA-leden. Door de collectivi-

teit, waarbij de MOA wordt ondergebracht, is

Kendall Mason in staat zeer forse besparingen op

de premies te realiseren gecombineerd met de

beste voorwaarden.

Voor de gunstige premies, dekkingsvoorwaarden en

overige informatie wordt verwezen naar de website

van de MOA (www.moaweb.nl), waar de betreffende

informatie is te downloaden.

Nederlandse bedrijven richten gezamenlijke'Consumentenlijn Telemarketing' opHet outbound bellende bedrijfsleven start in 2006

met een informatie- en klachtenlijn voor telefoni-

sche verkoop en marketing. Deze Consumentenlijn

Telemarketing - zoals het meldpunt officieel gaat

heten - vormt een nieuwe schakel in de zelfregule-

hiervan is dat er meer begrip wordt gecreëerd voor

onderzoeksuitkomsten, de kwaliteit van onderzoek-

gegevens en de redenen waarom onderzoeken over

hetzelfde onderwerp soms toch geheel andere uit-

komsten te zien geven. Harry van de Berg werk-

zaam aan de VU is auteur van het boekwerkje.

Nieuwe vaste rubriek: Wat houdt opdrachtgevers bezig?Tal van zaken komen in deze rubriek aan de orde,

zoals: zijn er “Zijn er basisprincipes voor het opstel-

len van klantprofielen? Is er een gebruikersgroep

m.b.t. retailonderzoek (IRI, IMS, Nielsen en GfK)?”

Ineke van Meel (Randstad) gaat een brievenbus

beheren voor vragen van opdrachtgevers.

In deze vaste rubriek in Clou worden deze vragen

beantwoord.

Initiatiefnemer is de sectie Opdrachtgevers van de

MOA. Spil in het web namens de opdrachtgevers is

Ineke van Meel.

ring voor Telemarketing. Naast de Code Tele-

marketing, beheerd door de Reclame Code

Commissie en het Infofilter, krijgt de consument nu

de beschikking over een centraal loket waar men

met vragen en klachten over telemarketing terecht

kan. Aan het initiatief wordt (financieel) deelgeno-

men door ondermeer KPN, Nuon, Essent, Postbank,

Tele2, ENECO, Scarlet en de facilitaire callcenters

verenigd in de WGCC. VCN en DDMA steunen het

initiatief. De Stichting Consumentenlijn

Telemarketing is nog in gesprek met een groot aan-

tal andere partijen.

Boekje over juridisch marktonderzoekDe MOA heeft op 13 december jl. een contract afge-

sloten met de Federatie Nederlandse

Levensmiddelen Industrie (FNLI) over het maken van

een boekje over juridisch marktonderzoek. Dit zal

gaan over het gebruik van marktonderzoek in de

rechtzaal ten behoeve van rechtzaken over onder

andere merkenrecht en eigendomsrechten. Het doel

clou 21.qxd 10-02-2006 12:24 Pagina 43

Waarom zou u als MOA lid (bedrijf/zelfstandigen) een individuele pensioenregeling afsluiten? Als het collectieve MOA contract aantoonbaar beter is. Het voordeel zal oplopen tot tienduizenden euro’s meer pensioen of honderden euro’s per medewerker lagere pensioenlasten!

De praktijk

Uit gesprekken met MOA leden blijkt dat bijna alle leden een pensioenregeling via een tussenpersoon of bank/verzekeraar hebben

afgesloten. In al deze regelingen zitten torenhoge kosten! Gemiddeld wordt op de betaalde premie tot 40% aan kosten ingehouden

gedurende de eerste 8 jaar, of er geldt een hoge jaarlijks doorlopende kostenafslag. Met deze kostenafslag zullen leden nooit een

goed pensioen op kunnen bouwen en verspillen werkgevers tienduizenden Euro’s aan premies.

Hoe komt dit? Simpel, de regelingen zijn standaard omdat het de meeste leden ontbreekt aan (actuariële) kennis om een

goede pensioenregeling uit te onderhandelen (sterftetafels, risicotabellen, kostenafslagen... etc, etc)

De oplossing voor MOA leden

Tijd om krachten te bundelen en een echte collectieve pensioenregeling op te zetten!

Op verzoek van het MOA bestuur hebben wij voor alle MOA leden een collectief pensioencontract uitonderhandeld.

Elk MOA lid kan nu profiteren van het tarief van een multinational!

Voordelen1 Géén torenhoge provisiekosten

2 Interne productkosten circa 35% lager ten opzichte van individuele regelingen

3 Alle werknemers bouwen aantoonbaar tienduizenden Euro’s meer aan pensioen op

4 Lagere werkgeverslasten

5 Maatwerk.

Wilt u meer weten over het MOA pensioen arrangement? Neem dan contact op met een van de analisten van Kendall Mason: 035-6942195.

Collectief pensioen voor alle MOA bedrijven.

clou 21.qxd 10-02-2006 12:24 Pagina 44

clou 21.qxd 10-02-2006 12:24 Pagina 45

CLOU PAGINA 46 PERSONALIA

GMI (Global Market Insite, Inc.), kondigde onlangs

de benoeming aan van vier nieuwe leden van het

Europese managementteam. Leon de Koningwordt Managing Director Noord-Europa; Uwe

Lorenz is Managing Director Centraal en Oost-

Europa; Mitra Asilzadeh is Client Services Director

Europa Mario Menti Associate Director, Solutions

Architect. Leon de Koning leidt het Nederlandse

GMI-kantoor. Alle vier komen van SPSS. Leon de

Koning was daar verantwoordelijk voor de verkoop

in Noord-Europa.

Bij Blauw zijn in december en januari twee nieuwe

medewerkers begonnen. Arjen van Ulden en

Thijs Zijlstra gaan zich bezighouden met klant-

en medewerkerstevredenheidonderzoeken. Arjen

van Ulden studeerde Vrijetijdswetenschappen aan

de Universiteit van Tilburg. Thijs Zijlstra studeerde

Sociale Geografie aan de Rijksuniversiteit

Groningen.

Nelleke van Nes begon vorig jaar als projectma-

nager bij Van Hellemond & Co. Zij doet daar vrijwel

alle consumentenonderzoeken. Ze studeerde com-

municatiewetenschap aan de Universiteit van

Amsterdam en heeft in het verleden al eerder bij

Van Hellemond & Co gewerkt.

Hans Onkenhout brengt sinds december dit jaar

zijn kwantitatieve kennis in voor Ruigrok

MC/NetPanel als senior projectleider. Hij heeft

voorheen lesgegeven op de HES en acht jaar bij

Tangram gewerkt als marktonderzoeker.

Willem Verdonk is in januari bij ActiveReaction

begonnen als manager marketing en sales. Reden

hiervan is de sterke groei die het bedrijf in 2005

realiseerde met TIMonline.tv (een samenwerking

met Klapper Communicatie). Willem Verdonk

werkte hij als new business marketeer voor

Energiedirect, het internetlabel van Essent.

Ferro Markt- en Communicatieonderzoek heeft

haar team versterkt met ir. Masja Notenboom.

Masja wordt projectleider kwalitatief onderzoek.

Zij is van origine industrieel ontwerper en heeft als

specialisatie productontwikkeling en gebruikers-

onderzoek.

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / A D V E R T E N T I E

clou 21.qxd 10-02-2006 12:24 Pagina 46

clou 21.qxd 10-02-2006 12:25 Pagina 47

clou 21.qxd 10-02-2006 12:25 Pagina 48

CLOU nr. 21, februari 2006

Documents

Transcript of CLOU nr. 21, februari 2006