THEMA DE NIEUWE CONSUMENTKOPEN BEGINT AL IN DE MAXY COSI

CHARACTERS IN KINDERMARKETING

VROUWEN, DE BOUWMARKT EN DE AUTOSHOWROOM

DE FINANCIËLE STEMMING VERTROUWEN IS OLIE ÉN CEMENT

DALENDE AUTOVERKOPEN CRISIS EN DUURZAAMHEID

8

24

34

Adverteerdersindex

Blauw Research 11 | Blauw Select 31 | Euroclix 37 | GMI 25 | I&O Research 53 | Intomart GfK 19 | Inview 43 Isiz 41 Mail Street 49 | MOA 27, 45 | Mobiel Centre 55 | OP&P 2 | Panteia 9 | Passageway 51

TeamVier 23 | TiasNimbas 47 | TNS NIPO 56 | Toluna 15

INHOUD

Nog maar pas op aarde en het grote leven lonkt. Al in de Maxi Cosy ben je een serieuze

doelgroep. Want kinderen willen graag weten wat er te koop is. Maar: ‘Je mag ze wel

informeren, maar niet verleiden.’

Peter van Hoesel wil bruggen slaan tussen beleids- en marktonderzoek, het liefst in een

een gemend bureau. Sterker: hij geeft zelf het goede voorbeeld, als directievoorzitter van

Panteia, waarin zeven bureau samenwerken. Op zoek naar de grenzen.

Banken zijn nogal inconsistent als het gaat om het adviseren van particuliere beleggers.

Fred van Raaij weet er alles van, en neemt voor Clou alle ins & outs van risico, Icesave en

vertrouwen door.

THEMA DE NIEUWE CONSUMENT

12 De marketingkip van Bibaboerderij

13 Jongeren willen veel keuze

14 Veel kinderen bewegen te weinig

16 Vrouwenmarketing in het mannendomein – geen roze advertenties

20 Ouderenmarkt groeit en bloeit

21 Meiden generen zich voor condoom

32 Kredietcrisis – de stemming in het land

33 Column Peter Zegwaart – Een sector in verval

36 Consuminderen

38 Audo-industrie in het nauw – consumenten staan op de rem

40 Failliet van shareholdersvalue is winst voor duurzaamheid

42 MOA-panel – onderzoek naar invloed van de economische crisis

44 Nederlander trouw aan eigen bank

4 Redactioneel

5 Feiten & Omstandigheden

22 In de Steekproef – Oneerlijke concurrentie

23 Column Andy Santegoeds – My all time favourite

28 MIE breekt alle records

30 De visie van Swocc op merkdesign

46 Opmerkelijk! (nr. 6)

48 Mixed-mode – revolutie in het marktonderzoek

50 Onderzoek in het nieuws – Michiel van der Kaaij – Stichting Artes

52 MOA Nieuws

53 Column Bert de Vries – Een nieuw imago

CLOU 39 DECEMBER 2008

DE FINANCIËLE WERELD

COLOFON REDACTIONEEL

e-mail redactie: redactie@moaweb.nl

website: www.moaweb.nl

Adreswijzigingen, abonnementen: info@moaweb.nl

REDACTIERAAD

Judith van Male, Peter Offermans, Robert van Ossenbruggen, Lucien Vermeer en

Wicher van Vreden

HOOFD | EN EINDREDACTIE

Jan Roekens (roekens@planet.nl)

MEDEWERKERS

Rob van Bodegom, Vittorio Busato, Mirjam Broekhoff, Marieke C. Elsenga,

Robert Heeg, Else de Jonge en Bert de Vries.

Fotobijdragen: Rob van Bodegom

ADVERTENTIES

MOA

Ellen Luttikhuis

e-mail: ellenluttikhuis@moaweb.nl

telefoon: 020-6869328

Zevende jaargang, nummer 39 DECEMBER 2008

oplage: 8.500 exemplaren

VORMgEVINg | OPMAAK

David Louf | outoforder

DRUK

Giethoorn ten Brink, Meppel

Gehele of gedeeltelijke overname of reproductie van artikelen is uitsluitend toegestaan na schriftelijke toestemming van de uitgever en met bronvermeldingISSN: 1383-5904

Clou verschijnt zes maal per jaar. Het volgende nummer komt 25 februari uit. Deadline voor redactionele bijdragen is 28 januari. Thema: De technische voorsprong

CLOU is een uitgave van de CLOU B.V.

Reacties en bijdragen kunnen worden gezonden

naar MarktOnderzoekAssociatie | redactie Clou

Arlandaweg 92 | 1043 EX Amsterdam

telefoon 020-6869328 fax 020-4750285

Judith van Male

CLOU PAgINA 4

DE VRAAg VOORBIJ

In de Adformatie die ter gelegenheid van het MIE verscheen, gaat Joris van

Groningen in het artikel ‘Harde cijfers zonder garantie’ in op de kwaliteit

van de vraagstelling in kwantitatief onderzoek. Geconstateerd wordt dat

die vraagstelling nogal eens een vertekend beeld oplevert: de vraag is zo

geformuleerd dat het antwoord van de respondent in een bepaalde richting

wordt gestuurd, of het onderwerp zegt de respondent zo weinig dat hij/zij

niet anders kan dan een nietszeggend antwoord geven.

Ook in kwalitatief onderzoek is de vraagstelling van essentieel belang

voor de kwaliteit van het onderzoek. Een vraag dient zo neutraal en open

mogelijk gesteld te worden en zo min mogelijk te trechteren naar een

antwoord. Niet alleen gesloten maar ook open vragen sturen een bepaalde

richting op. Aan de vraag ‘Wat vindt u ervan?’ ligt al een veronderstelling ten

grondslag, namelijk dat de respondent er überhaupt een mening over heeft.

Respondenten gaan ervan uit dat er een rationeel antwoord van ze verwacht

wordt. Als een autokoper gevraagd wordt waarom zijn keuze op merk A

is gevallen, zal hij refereren aan de functionele kwaliteiten – bijvoorbeeld

de ruimte in de auto en de veiligheid – en niet aan zijn onderliggende

drijfveren, bijvoorbeeld: met de keuze van dit merk wil ik tot uitdrukking

brengen dat ik een verantwoordelijke huisvader ben en de veiligheid van

mijn gezin op de eerste plaats stel.

Onderzoekers en hun opdrachtgevers zijn juist geïnteresseerd in die

diepere drijfveren en waarden. De uitdaging is dus om die naar boven

te halen. Hiervoor zijn al heel wat methoden ontwikkeld. Een categorie

betreft de projectieve technieken. Basisprincipe van deze technieken is

om het rationele deel van de hersenen te omzeilen door andere delen

van het brein aan te spreken. De respondent krijgt de instructie om te

associëren, zijn fantasie te gebruiken en niet te lang over de taak na te

denken. Een voorbeeld van zo’n techniek is het maken van een collage.

Respondenten zoeken, individueel of in groepjes, plaatjes die zij associëren

met het onderzoeksonderwerp, en plakken die op een groot vel. Niet het

eindproduct van deze exercitie is belangwekkend, maar het verhaal dat

de respondent erbij vertelt. Dat verhaal kan onvermoede aspecten rond

een onderzoeksonderwerp naar boven brengen. In een onderzoek naar

de woningmarktpositie van allochtonen, dook in de collages van jonge

Turkse en Marokkaanse mannen telkens het plaatje op van een perfect

georganiseerde inloopkast. Dat plaatje bleek niet alleen de verbeelding te

zijn van hun wens om ‘netjes’ te wonen. Uit hun verhalen bij de collages

bleek een geschikt huis voor hen ook te staan voor ‘orde in je hoofd en in je

leven scheppen’.

Er wordt nogal eens sceptisch gedaan over projectieve technieken.

Het zou vage, subjectieve resultaten opleveren die naar believen door de

onderzoeker kunnen worden geïnterpreteerd. De praktijk wijst echter uit dat

ze een grote meerwaarde hebben in kwalitatief onderzoek. Het zou daarom

een goede zaak zijn als deze technieken meer aandacht zouden krijgen

in de onderzoekswereld en vaker onderwerp zouden zijn van discussie en

systematische reflectie.

FFEITEN & OMSTANDIgHEDEN

8 OP 10 KLANTEN KIEST VOOR gEMAK

Uit onderzoek van MarketResponse blijkt dat gemak een steeds belangrijkere rol speelt bij con-sumentenkeuzes.

80% procent van de consumenten laat zich bij het ko-

pen van mobieltjes, verzekeringen en online produc-

ten en diensten leiden door gemak. Bedrijven moeten

‘easy’ zijn, zeker in branches waar de consument het

vertrouwen volledig kwijt is.

Wat gemakkelijk is voor klanten is allerminst eenvou-

dig voor bedrijven. Gemak verschilt namelijk per bran-

che en per doelgroep. Zo wil de helft van de 55-plus-

sers een telefoon met zo min mogelijk knopjes, terwijl

de meeste jongeren het juist gemakkelijk vinden dat

een toestel een maximaal aantal functies biedt.

BEDRIJVEN WORSTELEN MET VERgRIJZINg

Nederlandse bedrijven nemen nog steeds on-voldoende maatregelen om de vergrijzing van de arbeidsmarkt op te vangen. Dat blijkt uit een studie van het Adecco Institute, een denktank en centrum dat onderzoek verricht naar de toekomst van werkgelegenheid.

Uit de studie blijkt voorts dat Nederlandse bedrijven

kampen met een tekort aan technisch en com-

mercieel geschoold personeel. Meer dan een kwart

krijgt haar vacatures niet ingevuld. Maar liefst 72%

van de werkgevers gelooft dat dit probleem is op te

lossen door oudere werknemers meer en langer aan

het werk te laten. Maar amper 8% voegt effectief de

daad bij het woord met concrete plannen om meer

oudere werknemers aan te werven en de kenniskloof

te dichten.

CLOU PAgINA 5

NEDERLANDERS VERKIEZEN gLAS BIER BOVEN FLES

De populairste politicus om bier mee te drinken is Wouter Bos. grote kans dat hierbij gewoon pils gedronken wordt, want dit is nog steeds de meest favoriete biersoort.

Ouderwets genoeg wordt bier nog voornamelijk door

mannen gekocht en het liefst in een kratje. Maar in

plaats van de fles aan de mond pakt de Nederlander

er tegenwoordig toch vaker een glas bij. Dit blijkt uit

het vierde Nationaal Bieronderzoek van het Centraal

Brouwerij Kantoor (CBK), uitgevoerd door Ruigrok |

NetPanel.

Het favoriete bier van Nederland is nog steeds ge-

woon ‘pils’ (74%), gevolgd door ‘witbier’ (29%) en

‘overig speciaal bier’ (26%). Bier wordt nog steeds

meer door de man dan de vrouw aangekocht (64%

versus 36%). Een ruime meerderheid koopt zijn bier

per krat (63%), gevolgd door een sixpack van flesjes

(27%). Uit deze flesjes wordt echter niet gedronken,

want bier uit glas wint enorm aan populariteit. Dronk

in 2005 52% nog het liefst uit een glas, anno 2008 is

dit 65%. Tegelijkertijd daalde de populariteit van het

drinken uit een flesje (40% naar 25%).

HUISDIER WORDT VOLWAARDIg gEZINSLID

Het huisdier gaat zich in het gezin steeds meer ontwikkelen als een volwaardig lid van de familie. Een overgrote meerderheid van de Nederlanders verwacht dat vooral de hond en kat over tien jaar vaker als ‘kind’ wordt beschouwd. Dat blijkt uit een representatief onderzoek van TNS NIPO in opdracht van Proteq Dier & Zorg.

Uit de steekproef blijkt dat 4 op de 5 mensen ver-

wacht dat de hond in de toekomst vaker als kind

wordt gezien. Voor katten ligt dat percentage iets

lager (7 op de 10 mensen).

De respondenten verwachten ook een groei van voe-

dingswaren voor huisdieren, in meer varianten, zoals

meer vers voer, light et cetera. Daarnaast komt er ook

meer kleding beschikbaar voor de trouwe viervoeters,

denkt 41%. De menslievende gedachte over honden

en katten vertaalt zich ook in de ontwikkeling van de

medische technieken om het dier zo lang mogelijk

in leven te houden. De ondervraagden denken dat

lasertechniek, MRI, gebitsbehandelingen en chemo-

kuren in de toekomst vaker worden toegepast op het

huisdier. Transplantatie bij hond of kat vindt twee op

de vijf Nederlanders over tien jaar acceptabel.

CLOU PAgINA 6 FEITEN & OMSTANDIgHEDEN

VAKANTIEMARKT LICHT gEgROEID IN 2008

Zo’n 82% van de Nederlanders is in 2008 een of meer keren op vakantie geweest. Samen onder-namen zij bijna 36 miljoen vakanties, een stijging van 2% ten opzichte van 2007. De stijging deed zich alleen voor bij de buitenlandse vakanties (+5%); het aantal binnenlandse vakanties daalde licht (-1%). De totale bestedingen aan vakanties stegen met 10% naar 15,3 miljard euro. Dit blijkt uit de jaarresultaten van het ContinuVakantieOn-derzoek (CVO), een onderzoeksproject van NBTC-NIPO Research.

In 2008 zijn zo’n 18,5 miljoen buitenlandse vakanties

ondernomen, een stijging van 900.000 vakanties ten

opzichte van 2007. Een aanzienlijk deel van de groei

van de buitenlandse vakanties komt voor rekening

van de meivakantie, die in 2008 voor de meeste

scholen ruim twee weken duurde. Net als vorig

jaar voert Duitsland de top tien van buitenlandse

vakantiebestemmingen aan met 3 miljoen vakanties.

Frankrijk lijkt zich weer enigszins hersteld te hebben

van de dalingen van de afgelopen jaren; het aantal

vakanties groeide met maar liefst 10% naar 2,9 mil-

joen vakanties. België dat op de derde plaats staat,

zag het aantal Nederlandse vakantiegangers met 6%

dalen. Vrijwel alle Middellandse Zeebestemmingen

lieten behoorlijke groeicijfers zien: Spanje (+13%),

Italië (+10%) en Turkije (+20%). In 2008 brachten

Nederlanders zo’n 17,5 miljoen vakanties in eigen

land door, wat een daling betekent van zo’n 150.000

vakanties vergeleken met vorig jaar.

VERKOOP gSM’S DAALT IN 2009 VOOR HET EERST

Onderzoeksbureau gartner voorspelt dat in 2009 de wereldwijde verkoop van gsm’s voor het eerst zal dalen. De verkoop van mobiele telefoons we-reldwijd is in het derde trimester met slechts 6% toegenomen.

In totaal gingen er 309 miljoen stuks over de toon-

bank. In dezelfde periode vorig jaar was er nog

sprake van een stijging met 16%, blijkt uit cijfers van

Gartner. De cijfers bevestigen eerdere onderzoeken

die uitwijzen dat de gsm-markt aan afkoeling toe is.

Gartner gaat echter nog een stap verder: voor 2009

verwacht het zelfs een daling. Dat zou meteen de al-

lereerste keer zijn sinds de uitvinding van de gsm. De

afgelopen tien jaar was de gsm-markt keer op keer

goed voor indrukwekkende groeicijfers. Oorzaken is

de economische crisis, maar ook de beperkte be-

schikbaarheid van bepaalde modellen en het gebrek

aan innovatieve, aantrekkelijke producten. Bron: CRN/Datanews

BANKEN gEEN gELIEFDE WERKgEVER

Financiële instellingen zijn als werkgever uit de gratie bij jonge hoogopgeleiden. Philips heeft de status van meest favoriete werkgever van twee jaar geleden weer teruggewonnen. Dat blijkt uit jaarlijks onderzoek van het weekblad Interme-diair.

Vorig jaar nog was Rabobank de populairste werkge-

ver, maar dit jaar is de bank terug te vinden op plek

drie. ING zakte van een vierde plek terug naar num-

mer vijf. ABN Amro en Fortis zijn zelfs helemaal uit de

top tien verdwenen.

De nummer 1 is net als in 2006 elektronicaconcern

Philips, gevolgd door Shell. Unilever is terug te vinden

op een vierde plek. Nieuwe binnenkomers in de top

tien zijn de politie, onderzoeksinstituut TNO en super-

marktconcern Ahold.

Onder vrouwen is Rabobank wel nog steeds favoriet.

Bij allochtonen en leidinggevenden staat Shell bo-

venaan. Intermediair laat jaarlijks onderzoeken hoe

hoogopgeleiden tegen de arbeidsmarkt aankijken. Dit

jaar namen in totaal 6414 hoogopgeleiden deel aan

het onderzoek.

WERKENDE MOEDERS WILLEN FLEXIBILITEIT

De meeste moeders vinden dat het op hun werk goed mogelijk is om werk en privé te combineren. Toch is er wel degelijk ruimte voor verbetering. Dat blijkt uit een onderzoek van Synovate in op-dracht van Lof Media.

Werkende moeders hebben vooral behoefte aan

flexibiliteit en de mogelijkheid om thuis te werken.

Iets wat bij lang niet alle werkgevers mogelijk is.

1. Ouders vinden het maken van carrière niet het

belangrijkste in hun leven

2. Moeders vinden hun werk- zorg verdeling

niet optimaal

3. Werkende moeders hebben vooral behoefte

aan flexibiliteit

Organisaties die goed scoren op flexibiliteit zijn onder

meer Achmea, de Nederlandsche Bank, Shell, de

Tweede Kamer en de afdeling Ruimtelijke

Ordening van de gemeente Groningen.

CLOU PAgINA 7FEITEN & OMSTANDIgHEDEN

gELUK IS BESMETTELIJK

geluk is besmettelijk. Het kan overslaan op fami-lie en vrienden, maar vooral op buren. Collega’s lijken echter immuun voor de stemming van an-deren, omdat de werkrelatie veelal afstandelijker is. Dat blijkt uit een onderzoek, gepubliceerd in de British Medical Journal.

Ruim 5100 mensen vulden tussen 1971 en 2003

vragenlijsten in over geluk. Degenen die zeer positief

waren over de toekomst, hun leven en anderen wer-

den als gelukkig beschouwd. De kans dat dit over-

sloeg bleek niet alleen van de sociale afstand, maar

ook van de geografische afstand af te hangen.

Gelukkige vrienden die op maximaal 1,5 kilometer

afstand van de ander wonen wisten in een kwart van

de gevallen hun geluk op de ander over te brengen.

Gelukkige kinderen die in de buurt van hun ouders

wonen, hadden 14% kans hun ouders aan te steken.

‘Sociaal’ en ‘geografisch te dichtbij een geluksvogel’

blijken geen succesfactoren. De kans op overslaand

geluk voor samenwonende partners is slechts 8%.

Bron: De Telegraaf

LIEVER BOTERHAM DAN KANTINELUNCH

De Nederlander eet liever zijn eigen gesmeerde boterham tijdens de lunch dan een buffet in een kantine. Dat blijkt uit onderzoek van worstmake-rij Stegeman.

79% van de werkenden kiest tijdens de lunch voor de

eigen gesmeerde boterham, 21% van de lunch in een

kantine of een nabijgelegen winkel.

Maar liefst 20% van de Nederlandse vrouwen smeert

het brood van haar partner. Omgekeerd gebeurt dit

ook: 14% van de mannen smeert het brood voor zijn

vrouw. De boterhammen van de kindertjes worden

voornamelijk door moeders gesmeerd. Ook al neemt

10% van alle vaders deze taak ook voor zijn rekening.

Echt genieten van ons dagelijks brood doen we niet

altijd. Maar liefst 36% van de ondervraagden gaf aan

regelmatig achter de pc het brood weg te kauwen

vanwege tijdgebrek.

NETTE WINKEL NIET VOLDOENDE

Een goed verzorgde winkel is niet altijd nood-zakelijk om loyale klanten te houden. Dat wijst grootschalig mystery shopping-onderzoek onder 230 winkels uit. Het onderzoek werd uitgevoerd door &beyond, en gepubliceerd in Elsevier Retail.

Er is niet veel nodig om een klant over de drempel te

krijgen: vooral een verzorgde entree, een begaanbare

winkelvloer en goed functionerende winkelverlichting

zijn essentieel om de klant met een goed gevoel te

laten winkelen.Het sterkst bepalend voor de klant-

loyaliteit is het verkoopgesprek. Daarbij tellen zaken

als deskundig en professioneel adviseren, tijd nemen

voor de klant, het tonen van interesse in de klant en

het geven van een passend advies. Aspecten die voor

verbetering vatbaar zijn: stellen van open vragen,

samenvatten van wensen, ingaan op koopsignalen en

realiseren van de koop.

Daarnaast is ook bij houding en gedrag van mede-

werkers een sterke relatie met klantentrouw gecon-

stateerd. Begroeten van de klant, oogcontact maken

met de klant gedurende het verkoopgesprek, betrok-

kenheid en enthousiasme tonen en op een vriende-

lijke manier afscheid nemen. Al deze onderdelen

dragen bij aan een positieve klantenbinding.

Een kwart van de consumenten geeft minimaal eens

per maand aan een goed doel en nog een kwart

geeft minimaal eens per jaar. Respondenten geven

het liefst aan doelen die zich inzetten voor mensen,

bijvoorbeeld voor humanitaire en medische zaken.

Jongeren prefereren het doneren van tijd boven het

doneren van geld. Uit het onderzoek blijkt tevens dat

de Britse respondenten het meest over hebben voor

het goede doel (77% doneert). De Britten worden op

de voet gevolgd door de Spanjaarden (76%) en de

Nederlanders (72%). De Fransen en Duitsers sluiten

de rij; respectievelijk 66% en 61%.

Opvallend: 70% van de respondenten geeft aan dat

een bekende ambassadeur geen invloed heeft op de

beslissing om wel of niet te doneren.

Onderzoek van Survey Sampling International (SSI) toont aan dat consumenten ondanks het zoeken naar manieren om hun uitgaven te ver-minderen nog steeds bereid zijn geld te geven aan goede doelen. SSI ondervroeg 1.650 consu-menten in groot-Brittannië, Spanje, Duitsland, Frankrijk en Nederland.

Uit het onderzoek kwam naar voren dat de krediet-

crisis donaties maar minimaal beïnvloedt. Drie van

de vier ondervraagde consumenten geeft aan nog

steeds tijd of geld aan goede doelen te schenken.

Eén op de tien consumenten is gestopt met doneren

sinds de opkomst van de kredietcrisis en één op de

vijf consumenten geeft minder.

DONATIES AAN gOEDE DOELEN OVERLEVEN KREDIETCRISIS

CLOU PAgINA 8 THEMA DE NIEUWE CONSUMENT ILLUSTRATIE MICHIEL MOORMANN

CLOU PAgINA 9THEMA DE NIEUWE CONSUMENTTEKST ELSE DE JONGE

‘Nu wordt het pas echt feest! Met de aankleedpony’s van My Little Pony!,’ roept

een wel heel enthousiaste voice-over. De stem begeleidt een filmpje waarin drie

verrukt kijkende kleine meisjes de verjaardag van Pinky Pie vieren: een plastic

pony ‘met coole outfit en leuke spulletjes!’, die met een pony-garderobe van al

even hard plastic - rokken, truitjes, jurken, sjaaltjes, hoeden en broeken - kan

worden aan- en uitgekleed. Het twintig seconden durende reclamespotje, een

mengeling van animatie en gewoon beeld, is te vinden op de funzone van de web-

site van speelgoedfabrikant Hasbro, die het speelgoed geschikt acht voor kleuters

vanaf drie jaar. Maar houden die zich al op in de funzone van de Hasbro-site dan?

“Absoluut,” meent Paul Sikkema, directeur van Combat, een reclamebureau dat

zich richt op kinderen, jongeren en jong-volwassenen.”Een kwart van alle een-

tot driejarigen gaat regelmatig met vader of moeder het internet op. Veel ouders

denken namelijk dat kinderen achterop raken als ze er niet op tijd bij zijn. Internet

is dus heel geschikt als kanaal voor reclame die gericht is op kinderen van deze

leeftijd.”

De M van McDonald’sKinderen van 0 tot 6 jaar: in de marketingwereld worden ze toenemend benaderd

als een serieuze consumentengroep. Aantrekkelijk gekleurde verpakkingen, span-

nende verhalen erop of kleine cadeautjes erin, spelletjes, spotjes en wedstrijden

op internet, acties op de winkelvloer en televisiereclame moeten producten en

merken bij de allerjongsten onder de aandacht brengen. Waar komt de groeiende

commerciële interesse voor deze jonge consumentengroep vandaan? “Er heeft

zich een aantal veranderingen voorgedaan in de leefwereld van deze leeftijdsgroep

waardoor die voor de commercie interessant is geworden,” zegt Sikkema, die af-

gelopen 8 december dagvoorzitter was op het inmiddels jaarlijkse door Euroforum

georganiseerde congres over babymarketing. “Zo is de verhouding tussen ouders

en kinderen veranderd. Vroeger was die gebaseerd op ouderlijke autoriteit, nu is

die relatie gelijkwaardiger. Kinderen, ook de allerjongsten, beslissen tegenwoordig

mee over aankopen, bijvoorbeeld in de supermarkt. Daarnaast is de wereld van

kinderen groter geworden door de televisie en internet. Ze zijn daardoor makkelij-

ker te bereiken. En ze hebben jonger dan vroeger geld te besteden.”

Dat kinderen vanaf zeer jonge leeftijd in staat blijken productinformatie in hun

geheugen op te slaan is hier ook van betekenis. “Kinderen kunnen als ze twee zijn

de gele M van McDonald’s al onthouden en aan producten koppelen.

Het logo van Nike blijkt ook door de allerkleinsten herkend te worden.” Onderzoek

met een aantal productcategorieën – banken, chocola – heeft bovendien laten

zien dat wie erin slaagt consumenten op jonge leeftijd aan zich te binden, mag

rekenen op een relatief lange trouw aan dat product. “Mensen blijken hier gevoelig

voor jeugdsentiment. Als chocola niet alleen goed smaakt, maar mij ook nog aan

vroeger herinnert, heeft dat een meerwaarde.”

Hoe bereiken marketeers de jongste generatie? Sikkema: “Het dilemma bij deze

groep is of je je richt op de ouders of op de kinderen zelf. De meeste producenten

kiezen uiteindelijk voor beide. In de supermarkt bijvoorbeeld spreek je kinderen

aan met aantrekkelijke verpakkingen en kleine cadeautjes. Op ouders doe je een

appèl door te wijzen op gezondheidsaspecten. Zwaarlijvigheid onder kinderen

neemt toe, dus veel ouders zijn gevoelig voor vermeldingen over een laag vet- of

suikergehalte. Speelgoed breng je bij kinderen onder de aandacht door te laten

zien wat je ermee kunt. Ouders willen juist horen dat speelgoed veilig is en edu-

catieve waarde heeft.” En de prijs, is die nog van invloed? “Kosten worden vrijwel

nooit expliciet ingezet in campagnes gericht op ouders van deze leeftijdsgroep.

Mensen willen voor hun kinderen alleen het beste en daar past aandacht voor de

prijs niet in. Maar in de praktijk speelt geld natuurlijk best een rol.”

Echt fruitReclame gericht op kinderen is omstreden. Waar liggen, vindt Sikkema, de gren-

zen tussen nog wel en niet meer aanvaardbare commerciële bewerking van kleu-

ters en peuters? “Het is moeilijk om daar in zijn algemeenheid iets over te zeggen.

Regelgeving sluit al veel uit en wie de mazen van de wet opzoekt, wordt doorgaans

snel op zijn vingers getikt. Mensen zijn gebrand op volledige en correcte informa-

tie, zeker waar de gezondheid en veiligheid van kinderen in het geding is. Toen

Daphne Deckers vier jaar geleden suiker-rijke Chupa Chups-lollies aanprees als

een gezonde versnapering, omdat daar ‘echt fruit’ in zou zitten, kwam daar heel

snel heel veel protest tegen.” (In december 2004 oordeelde de Reclamecode Com-

missie na een officiële klacht van de Consumentenbond dat Deckers consumenten

misleidde met onjuiste informatie en daarbij haar gezag als deskundige moeder

had misbruikt. edj).

Sikkema, zelf reclamemaker, meent wel dat veel vakgenoten best eens wat meer

‘kindgerichtheid’ aan de dag zouden mogen leggen. “Speelgoedreclames op tele-

visie bijvoorbeeld zijn doorgaans heel lelijk: saai en nagesynchroniseerd.

Kinderen willen graag weten wat er te koop is

‘Het begint al in de Maxi Cosi’

Kinderen van nul tot zes jaar worden in de marketingwereld steeds meer benaderd als een

serieuze consumentengroep. Waar komt die commerciële belangstelling vandaan? Hoe

bereiken marketeers de jongste generatie en hun ouders? En hoe verantwoord is reclame

voor die leeftijdsgroep eigenlijk? ‘Je mag ze wel informeren, maar niet verleiden.’

CLOU PAgINA 10

En ze hebben vaak een harde tone of voice. ‘Dit moet je hebben’, is de boodschap

van die spotjes. Het werkt kennelijk, maar het spreekt kinderen heel eenzijdig aan.

Ik vind dat je best een commercieel doel mag nastreven, maar probeer daarnaast

ook in het belang van het kind te denken. Wees educatief, bijvoorbeeld door de

verbeelding van kinderen te prikkelen of ze iets te leren.” De presentatie van Play-

mobil op internet – ‘interactief en gericht op beleving’- komt, meent Sikkema,

aardig in de buurt van dat ideaal. Zelf maakte hij voor Zwitsal een commercial

voor babyshampoo, gericht op kinderen van drie tot zeven jaar, waarin zich in 25

seconden een sprookje ontrolt, met een prins, een prinses en een plot. “Natuurlijk

is het primaire doel de shampoo onder de aandacht te brengen. Maar ik probeer

daarnaast met iets moois de fantasie van mijn doelgroep aan te spreken.”

ReclamewijsheidLiesbeth Hop is initiator van de stichting Reclamerakkers. Hop richtte het ‘ken-

niscentrum over kinderen, media en reclame’ op nadat ze vaststelde dat kinderen

toenemend worden blootgesteld aan commerciële boodschappen – “het begint

al als ze in de Maxi Cosy voor de televisie staan te wiebelen” - maar dat hen in

educatie en opvoeding nauwelijks kritische weerbaarheid tegen die commercie

wordt bijgebracht. Met opleidingen en lesmateriaal streeft Reclamerakkers naar

een verhoging van ‘reclamewijsheid’ bij kinderen én ouders. Voor de laatste doel-

groep verzorgt de Stichting jaarlijks voorlichtingsavonden door het hele land.

“Je mag kinderen onder de zeven met marketing wel informeren, maar niet ver-

leiden of manipuleren,” antwoordt Hop op de vraag hoe verantwoord reclame voor

kinderen van 0 tot 6 jaar is. “Met zo’n internetfilmpje over My Little Pony, daar

vind ik niks mis mee. Dat is puur informatief. Natuurlijk dient dat ook een com-

mercieel doel, maar dat is in zichzelf niet verkeerd. Kinderen zíjn consumenten,

ze willen graag weten wat er te koop is. Ze moeten een lijstje kunnen maken voor

Sinterklaas.” Reclame voor kinderen wordt kwalijk, vindt Hop, als die verkapte

verleiders of manipulatieve boodschappen bevat. “Kinderen zijn daar op die leef-

tijd zeer ontvankelijk voor. Tegelijkertijd zijn ze niet in staat zich een oordeel te

vormen over informatie die ze krijgen. Wie meer doet dan alleen informeren maakt

misbruik van dat onvermogen.” Als voorbeeld van een bedenkelijke reclame wijst

Hop op een commercial van het kinderzuivelproduct Danoontje van alweer enige

jaren geleden. Op een schoolplein wint een jongetje aan sympathie nadat hij zich

sterk gegeten heeft met Danoontjes. “De boodschap dat je populair wordt door een

bepaald product te gebruiken mag inmiddels niet meer, volgens de Jeugd Reclame

Code. Het bedrijfsleven houdt zich daar tegenwoordig keurig aan.”

Volgens de website van Reclamerakkers wil 55 procent van de Nederlandse ouders

reclame gericht op kinderen tot zeven jaar verbieden. Voelt Hop voor bijvoorbeeld

een verbod op snoep- en ijsreclame? Die is naast informatief toch ook verleidelijk

te noemen? “Wij bepleiten, zeker voor deze leeftijdsgroep, grote terughoudend-

heid. Maar het is volgens mij een illusie te denken dat het verbieden van reclame

iets zal oplossen. Kinderen worden idealiter opgevoed tot autonome volwassenen

die verantwoord eigen keuzes kunnen maken. Dat doe je niet door ze reclame te

onthouden. Kinderen reclamewijs maken is een verantwoordelijkheid van ouders

en het onderwijs. En bovendien: de commercie moet zijn ding ook kunnen doen.

Ons advies is: kijk mee met kinderen en praat met ze over reclameboodschappen.

Wat probeert de commercie je hier te vertellen en wat vind je daarvan? Leer ze hoe

ze zich kritisch kunnen verhouden tot reclame. Ik ben er zeker van dat je een kind

daarmee een grotere dienst bewijst dan door het af te schermen van reclame.”

'Kijk mee met kinderen en praat met ze over reclameboodschappen. Wat probeert de commercie je hier te vertellen en wat vind je daarvan?'

CLOU PAgINA 12 THEMA DE NIEUWE CONSUMENT

C-1000 heeft een licentie genomen op de characters van het televisie-programma Bibaboerderij. Het bedrijf vroeg advies aan IPM KidWise over de wijze waarop zij de figuren optimaal kunnen inzetten. Angela Weghorst, senior consultant bij IPM KidWise vertelt over het gebruik van characters in kindermarketing.

TEKST MIRJAM BROEKHOFF

Characters in kindermarketing De marketingkip van Bibaboerderij

“Kindermarketing heeft zich de laatste tien jaar razendsnel ontwikkeld,” aldus

Angela Weghorst. “Het begon met de flippo’s, later volgden de Teletubbies en Bob

de Bouwer. Marketeers zijn zich echter niet altijd bewust van de deelsegmenten

binnen deze markt.”

Waar moet je als kindermarketeer op letten?“In de eerste plaats moet je precies definiëren op welke groep je je richt. Zijn dat

jongens of meisjes, wil je alleen kinderen bereiken of ook hun ouders? Je moet

er ook over nadenken in welke leeftijdsgroep je de producten wilt verkopen. We

onderscheiden de groepen pre-scholers van 1-3 jaar, kids 4-5, schoolkids 6-8,

tweens van 9-12, teens van 13-15 en youngsters van 16-18 jaar.

In dit project ging het om kinderen van 2–6 jaar. Kinderen van die leeftijd zijn

gevoelig voor characters: poppen of stripfiguren. Ze houden van bepaalde humor:

grappige details, uitvergrotingen van de werkelijkheid. Bij Bibaboerderij speelt bij-

voorbeeld een grote kip mee die oorbellen draagt en enorm veel mascara. Dat

spreekt deze kinderen aan: ze zijn net op de leeftijd dat ze gaan ontdekken hoe

de wereld in elkaar zit en een opgemaakte kip vinden ze echt grappig, omdat dat

dus helemaal niet klopt.”

Met welke characters werkt C-1000?“C-1000 wilde zich vooral verbinden met de waarden duurzaam, gezond, natuur-

lijk, fun, genieten en ‘een redelijke prijs’. Ze kozen daarom voor het televisiepro-

gramma Bibaboerderij. Dit is een Nederlandstalige televisieserie die is bedacht

door Leslie Ong van Planet Play. De serie richt zich vooral op kinderen van 2 tot

6 jaar. In elke aflevering maken levensgrote poppen van een boer en een boerin

samen met hun beesten zoals een koe, een varken en de kip allerlei avonturen

mee. Spelenderwijs komen allerlei thema’s aan de orde zoals samen spelen, pes-

ten, vriendschap, gezondheid enzovoorts. Zowel jongens als meisjes vinden dit

leuk: beiden genieten van de humor. De ouders vinden de characters, voor zover

ze die kennen, ook sympathiek. En de omgeving, Zapp op Nederland 3, heeft ook

een degelijke, serieuze uitstraling die ouders meer aanspreekt dan bijvoorbeeld

Nickolodeon of Jetix.”

Hoe komt een bedrijf tot de keuze van een character?“In de eerste plaats is een character een marketinginstrument, dat dus moet pas-

sen bij je bedrijf en bij de doelgroep die je wilt aanspreken. De volgende overwe-

ging is dan of je een bestaand character kiest of dat je besluit om zélf een charac-

ter te laten ontwikkelen. Een bestaand character kan snel succes op leveren: een

Sponge Bob-koekje verkoopt meteen goed. Maar bij bestaande characters mag

je niets aanpassen of veranderen. Je bent ook afhankelijk van de uitstraling van

het character zelf, die bij negatieve publiciteit opeens sterk kan teruglopen. Veel

bestaande characters zijn erg leeftijdsspecifiek. Rond een jaar of acht krijgen kin-

deren opeens een ander referentiekader, ze willen dan geen kleuterdingen meer.

Wel staan ze open voor voorbeeldfiguren waar ze tegenop kunnen kijken zoals

Harry Potter of Huis Anubis. De characters van de Bibaboerderij van C-1000 zijn

interessant voor kinderen tot 6 jaar en hun ouders, zonder dat ze oudere kinderen

afschrikken.”

Het ziet er fris uit: de Bibaboerderij-koekjes, - snoeptomaatjes, - tandpasta enzovoorts. Maar je zou denken dat na een poosje het nieuwe er wel vanaf is. Waarom is dit concept toch zo succesvol?“Dat komt door het veranderende gezin. Veel moderne ouders vormen een zo-

geheten compromiszoekend gezin. Deze ouders willen graag dat hun kinderen

het goed hebben: ze willen ze verwennen maar ook gezond en verantwoord te

eten geven. De kinderen uit deze gezinnen denken veel en vaak mee over de

aankopen. Ze voelen zich vaak medeverantwoordelijk. Een kind zegt dan bijvoor-

beeld ‘Ik hoef die Harry Potter-spullen niet, want ik ben al duur genoeg met mijn

sportclubje en mijn kleren’. Sommige kinderen denken ook na over de vraag of

eten gezond is of goed voor de lijn. Door het grote tijdgebrek brengen gezinnen

weinig tijd met elkaar door. Iedereen wil dat die samen-tijd ook kwaliteit biedt. Bij

dat kwaliteitsdenken sluit de Bibaboerderij goed aan: leuk, lekker, niet te duur én

verantwoord, spreekt zowel ouders als kinderen aan.”

HET OVERZICHT

CLOU PAgINA 13THEMA DE NIEUWE CONSUMENT

“Jongeren zijn gewend aan de enorme hoeveelheid mogelijkheden die het leven

ze biedt,” vertelt Qrius’ senior onderzoeker Suzanne Dölle. “Vanaf 12 jaar hebben

de meesten via hun computer overal en altijd toegang tot informatie, vermaak en

contact. Als ze iets willen weten gebruiken ze Google of Wikipedia. Van de groep

15-19-jarigen gebruikt 95% minstens één keer per week Google en 36% Wiki-

pedia. Ook kijken jongeren veel filmpjes op internet: van de groep 15-19-jarigen

bezoekt 46% minstens één keer per week YouTube. Ten slotte is chatten populair:

35% van deze groep zit minstens een keer per week op MSN.”

Alle opties open“Jongeren vinden die keuzevrijheid en de vele mogelijkheden positief: ze houden

graag hun opties open. Dat zie je bijvoorbeeld bij het computergebruik: allerlei

schermen staan tegelijk aan zodat je op elk moment naar een andere wereld kunt

overstappen. Ook in de ‘echte wereld’ zie je dat jongeren zich niet vast willen leg-

gen. Als je het hebt over opleidingen en beroepen dat zie je dat jongeren voorkeur

hebben voor een opleiding waar je alle kanten mee op kunt. Zij zien een baan als

iets wat je opzegt als je het niet leuk meer vindt. En dat kan ook: jongeren zijn

zéér gewild op de arbeidsmarkt. Jongeren zijn zeker maatschappelijk betrokken,

ze zijn zich bijvoorbeeld bewust van het klimaatsprobleem. Ze vinden dat er iets

moet gebeuren. Tegelijk willen ze dan niet dat dit er iets verandert in hun moge-

lijkheden: je moet wel auto kunnen blijven rijden of met het vliegtuig op vakantie

gaan. Jongeren staan open voor oplossingen – zolang deze de mogelijkheden niet

beperken,” vertelt Suzanne Dölle.

TEKST MIRJAM BROEKHOFF

Mediagebruik“Internet is een belangrijk medium voor jongeren maar ook televisie vervult een

belangrijke rol.” vertelt Dölle. “Wij vragen altijd: ‘Wat neem je mee naar een on-

bewoond eiland?’ Kinderen onder de twaalf kiezen dan voor televisie en oudere

kinderen voor internet. Jongeren gebruiken internet heel actief: ze zoeken naar

informatie, werken hun websites bij of chatten met hun vrienden. Maar daarnaast

zoeken jongeren ook naar rust: lui voor de televisie hangen of lekker even lezen.

De meerderheid van de jongeren kijkt elke dag televisie. Gemiddeld duurt dat zo’n

1 tot 2 uur. De favoriete zender van alle jongeren tezamen is RTL4: 54 % kijkt drie

of meer dagen per week. In de groep 12-14 jaar zijn Jetix en Nickelodeon ook zeer

gewild: respectievelijk 55% en 52% van deze jongeren kijkt drie of meer dagen

per week. Bij de oudere jeugd, 15-19 jaar, zijn andere zenders favoriet. Dat zijn

SBS6 (51% kijkt drie of meer dagen per week), RTL 5 (50%), TMF (47%), MTV

(47%) en Net 5 (46%).

Je kunt jongeren ook bereiken via tijdschriften, kranten en folders. Een grote groep

tieners leest de Donald Duck: 35% in de leeftijd 12-14 jaar en 23% van de 15-19-

jarigen. Daarnaast leest van de 15-19-jarigen 20% een regionale krant en 10%

leest de Telegraaf, Metro of Spits. Meiden lezen daarnaast ook veel maandbladen.

Bij de jonge meiden scoort Girlz! heel goed: 20% in de leeftijdsgroep 12-14 jaar.

Ook Cosmo Girl (14%) en Fancy (13%) vallen in de smaak. De meiden van 15-19

jaar lezen deze bladen ook graag. We adviseren marketeers dus om gebruik te

maken van een brede mediamix. Zet naast internet vooral ook televisie, bladen en

radiozenders in om jongeren te bereiken.”

Jongeren kritisch op internetreclame“Wij adviseren adverteerders om niet alleen op het medium internet in te zetten,”

zegt Suzanne Dölle. “Het medium is heel populair bij jongeren maar effectief

adverteren is lastig. Jongeren vinden namelijk de aanwezigheid van ‘buitenstaan-

ders’, zoals adverteerders, op hun sites hinderlijk. Een adverteerder is alleen

welkom als hij echt toegevoegde waarde biedt. En dat is niet wéér een leuk

spelletje of filmpje. Als adverteerder kun je scoren met functionele technische

informatie over producten, als je luistert naar de doelgroep in het kader van

productontwikkeling, als je kennis laat maken met nieuw producten of als ‘een

stukje imago en identiteit’ biedt. We zien echter dat merkensites, ook de goede,

nauwelijks worden bezocht.”

Qrius adviseert een brede mediamixJongeren willen veel keuze

Marktonderzoeksbureau Qrius is specialist op het gebied van jonge-renmarketing. Elke twee jaar brengen zij in een grootschalig onderzoek onder ruim 4.500 jongeren in beeld hoe de leefstijl en het mediagebruik

zich ontwikkelen in de levensfasen. Omdat jongeren de nieuwe generatie nieuwe consumenten zijn, vroeg Clou aan Qrius hoe de generatie 12-19-

jarigen verschilt van de oudere generaties.

HET OVERZICHT

CLOU PAgINA 14 THEMA DE NIEUWE CONSUMENT

HET OVERZICHT

“Ouders zouden hun kwaliteitsuurtje met de kinderen anders moeten invul-len, bijvoorbeeld door met hun kinderen buiten te spelen.” zegt Brigit Jacquemijns, onderzoeker bij de overkoepelende televisie-organisatie SPOT. “Uit ons tijdsbestedingonderzoek blijkt dat ouders veel minder bewe-gen dan hun kinderen.”

“Ik heb met behulp van onze database in beeld gebracht hoeveel jongeren be-

wegen,” vertelt Jacquemijns. “Er is veel discussie over obesitas: één op de acht

kinderen is te zwaar. Uit de cijfers van SPOT blijkt dat jongeren gemiddeld rede-

lijk bewegen: jongeren van 6-12 jaar bewegen gemiddeld zo’n 85 minuten per

dag, in de leeftijd 13-19 jaar is dat nog 64 minuten per dag. Dat gemiddelde lijkt

mooi maar als je verder kijkt dan zie je dat het bewegen door kinderen toch wel

tegenvalt. Er is namelijk een relatief kleine groep kinderen die heel veel beweegt:

meer dan 3,5 uur per dag. Deze kinderen en tieners, 11% van de groep 6-12

jaar en 8% van de 13-19-jarigen, trekken het gemiddelde erg omhoog. Naast de

veelbewegers is er ook een groep die heel weinig beweegt: 0-15 minuten per

dag. Dit is 40% van de 6-12-jarigen en 48% van de groep 13-19 jaar. Bij volwas-

senen is de risicogroep nog groter: van hen beweegt ongeveer 65% minder dan

15 minuten per dag.”

“Kinderen bewegen vooral na schooltijd en in het weekend. Overdag gaan

kinderen naar school en ’s avonds wordt er veel televisie gekeken. Dit beeld is

kenmerkend voor maart, de periode waarin we meten,” licht Brigit Jacquemijns

toe. “We meten in de maand maart omdat dit een soort gemiddelde periode is. ’s

Zomers en ’s winters wordt de tijd natuurlijk anders verdeeld. Overigens zorgen

we ervoor dat we de meetdagen goed gespreid over de hele maand kiezen, zo-

dat je de invloed van weersomstandigheden uitmiddelt.

Er is veel winst te halen als ouderen meer gaan bewegen. Nu bewegen zij ge-

middeld veel minder dan jongeren: een dik half uur (30-36 minuten) in plaats

van een uur per dag. Fietsen, sporten en lopen zijn voor hen de belangrijkste

bewegingsvormen. Daarnaast kijken volwassenen gemiddeld 2 tot 2,5 uur naar

de buis. Ze computeren veel maar wel iets minder dan jongeren: gemiddeld

ongeveer 1,5 uur per dag. Kinderen van 6-12 computeren ongeveer een uur per

dag, tieners van 13-19 maar liefst bijna twee uur. Ouderen kunnen hun eigen

bewegingspatroon verbeteren én hun kinderen stimuleren door samen aan de

slag te gaan. Dat zal zeker bijdragen aan de bestrijding van obesitas.”

TEKST MIRJAM BROEKHOFF

Kinderen en vrije tijdJonge kinderen (6-12 jaar) bewegen veel. Ze spelen vooral veel buiten.

Daarnaast wordt er ook gesport, gelopen en gefietst. Jongens bewegen wat

meer dan meisjes. Tieners (13-19 jaar) bewegen relatief wat minder. Veel bewe-

ging hangt samen met het fietsen naar school en daarnaast wordt er wat meer

gesport. Het computergebruik vertoont het omgekeerde beeld. Kinderen van

6-12 jaar computeren 59 minuten per dag. Het meeste gebeurt dit op de spel-

computer. Jongeren van 13-19 jaar computeren gemiddeld 112 minuten per dag,

dat is meer dan iedere andere leeftijdsgroep. Chatten en gamen zijn favoriete

tijdsbestedingen in deze oudere leeftijdsgroep.

Onderzoek vanuit de mediabranche SPOT (Stichting Promotie Televisiereclame) is de brancheorganisatie voor de

Nederlandse televisiezenders. Elke twee jaar doet zij onderzoek naar de tijdsbe-

steding van Nederlanders. Het laatste onderzoek is uitgevoerd in maart 2008.

Het onderzoek werd betaald door SPOT in samenwerking met de radiobranche

(RAB) en de brancheorganisatie voor buitenreclame (PBE). SPOT liet 2.363 Ne-

derlanders in de leeftijd 6 tot 65 jaar in kaart brengen hoe zij twee verschillende

dagen hadden doorgebracht. De vragenlijsten werden afgenomen per telefoon

(door Intomart) en per internet (No Ties). Ook vroeg SPOT mensen om aan te

geven of zij wel eens activiteiten tegelijk doen, en zo ja, welke. Daaruit blijkt dat

mensen vaak tegelijk televisiekijken, de krant lezen en/of computeren.

gratis informatie over tijdsbestedingGeïnteresseerden kunnen gratis beschikken over de uitkomsten van dit onder-

zoek. Het boekje ‘Alles over tijd’ kunt u downloaden vanaf de site (www.spot.

nl, kies het menu ‘onderzoek’, scroll naar beneden). U kunt ook eigen analyses

maken uit de database. Hiervoor moet u op de site een link aanvragen die direct

wordt toegestuurd (dit doet u ook via www.spot.nl, menu ‘onderzoek’, klik op

‘SPOTtime 2008: zelf analyses draaien over tijdbesteding’). In beeld is onder

andere gebracht: slapen, uitrusten, lezen, uitgaan, sociale bezoeken, sms’en

enzovoorts.

Ouders geven het verkeerde voorbeeldVeel kinderen bewegen te weinig

CLOU PAgINA 16 THEMA DE NIEUWE CONSUMENT ILLUSTRATIE RICKY BOOMS

CLOU PAgINA 17THEMA DE NIEUWE CONSUMENTTEKST ROBERT HEEG

Veertig jaar sinds de eerste bh’s in vlammen opgingen is het ietwat onwerkelijk om

nog over rolpatronen op de winkelvloer te praten. Toch is de drempel van bouw-

markt, bruingoedzaak of autodealer voor veel vrouwen nog altijd hoog.

De rommelige aanblik, de kille verlichting, en vooral het niet serieus worden

genomen door verkopers blijkt voor velen een obstakel. En dat terwijl onderzoek

van Ruigrok | Netpanel aantoont dat 83 tot 99 procent van de aankopen door een

vrouw wordt gedaan of beïnvloed.

Onlangs brachten reclamebureau Publicis en Motivaction in kaart waar de knel-

punten zitten op de macho winkelvloeren. In opdracht van Publicis Retail deed

Bianca van den Boogaard onderzoek naar vrouwen in het retail-mannendomein.

Kernvraag: hoe kun je als retailer, in een van oorsprong typische mannenbranche,

inspelen op de steeds groter wordende rol van de vrouwelijke consument?

Zij concentreerde zich op drie typische mannendomeinen: de elektronicazaak, de

autoshowroom en de bouwmarkt. Bij laatstgenoemde vond ze de meest interes-

sante uitkomsten. “De bouwmarkt wordt steeds vaker bezocht door doe-het-zel-

vende vrouwen, en die worden met een onaantrekkelijke inrichting niet optimaal

bediend. Daarmee dreigen deze zaken een enorme omzet te laten liggen.”

Kaartlezen Aanleiding voor het Publicis-onderzoek is de opmars van vrouwen in de traditio-

nele mannendomeinen. Mede dankzij de vrouw draaiden de doe-het-zelf-markten

in 2007 recordomzetten, na jaren van verlies. De studie citeert Rob Klifman, com-

mercieel directeur van Praxis, die inschat dat vrouwen 80 à 90 procent van de

koopbeslissingen beïnvloeden. Alleenstaande vrouwen klussen ook zelf en hebben

daar net zulk gereedschap bij nodig als mannen. Soortgelijke geluiden komen uit

de autobranche. Het Publicis-rapport haalt Juliet Potter aan, de oprichtster van

SHEdrives. Zij zegt dat vrouwen meer auto’s kopen dan mannen en invloed heb-

ben in 85 procent van de aankopen. Dat geldt ook voor de elektronicabranche,

waar volgens Bosley (een reclamebureau gericht op vrouwen) 91 procent van de

aankopen mede wordt bepaald door een vrouw.

Dat betekent niet dat de traditionele sekseverschillen zijn verdwenen. Het Publicis-

onderzoek bevestigt juist enkele van de typerende man-vrouw-tegenstellingen.

Door de oeroude verdeling in jagers en nestverdedigers hebben onze hersenen

en zintuigen zich nu eenmaal anders ontwikkeld. Zo zien vrouwen meer kleuren

en hebben zij een breder periferaal gezichtsveld. Zelfs het cliché dat vrouwen

geen kaart kunnen lezen is acceptabel voor Van den Boogaard, die inmiddels ac-

count executive is bij Publicis. “Ze visualiseren dingen slechter. Dat is informatie

waarmee je iets kunt. Zo zijn er speciaal voor vrouwen plattegronden ontworpen,

waarop de plaatsnamen ook leesbaar zijn als je de kaart op z’n kop houdt.” Het

is zaak om die kenmerken niet angstvallig te vermijden, maar om ze optimaal te

benutten. Want het is juist vanwege die verschillen dat vrouwen een andere bena-

dering van de mannendomeinen op prijs zouden stellen.

De elektronicabranche speelt in op de vrouwelijke cliëntèle door producten aan te

passen, bijvoorbeeld met ronde vormen en meer aandacht voor design. Bij Renault

handelt men primair vanuit de eigen merkwaarden. Dat doet het Franse merk

met pakkende communicatiecampagnes, waarin onder meer de merkwaarde ‘Joie

de Vivre’ sterk terugkomt. Wel zegt Renaults communicatiespecialist Jos van den

Bergh: “Subtiele accenten in de communicatie kunnen ervoor zorgen dat vrou-

wen zich door de merkwaarden net zo aangesproken voelen als mannen.” Als

voorbeeld noemt hij de huidige campagne waarbij de klant bij het kopen van een

Renault-personenauto een cadeaucard van de Bijenkorf ontvangt.

Sfeerverlichting Het Publicis-onderzoek doet meer dan alleen verschillen tussen mannelijke en

vrouwelijke consumenten onderstrepen. Er zijn wel degelijk overeenkomsten in

het gedrag. Zo selecteren vrouwen die een auto gaan kopen al lang niet meer

alleen op kleur of vorm. Ook zij willen in de showroom technische specificaties ho-

ren, zoals snelheid en zuinigheid. “Vrouwen willen niet meer in dat hokje worden

geduwd, en dat lijken veel verkopers maar niet te begrijpen”, aldus Van den Boog-

aard. Er wordt slecht geluisterd naar de vrouw, oordeelt haar rapport: ‘Voor een

meer uitgebreid beeld van de vrouwelijke behoeftes in typische mannenbranches

zal de dialoog met de vrouwelijke consument moeten worden aangegaan.’ En: ‘Om

de vrouw te begrijpen, en haar te laten zien dat ze serieus genomen wordt, moet

de retailer dieper induiken op haar behoeftes Hij moet zich verplaatsen in haar

gedachten, in haar denkwijze.’

Het zijn enkele van de lessen waar de ‘mannenbranches’ iets mee kunnen. Maar

veel retailers zijn angstig, zo ontdekte Van den Boogaard. “Ze zijn bang zich van

hun mannelijke publiek te vervreemden. Ik hoop dat dit onderzoek aantoont dat de

aanpassingen niet zo rigoureus hoeven zijn.” Een paar kleine wijzigingen zijn vaak

al genoeg, zoals minder opeengestapelde dozen, het opruimen van slordige gang-

paden en meer sfeervolle verlichting. Gertjan Hafkamp, directeur strategie Publi-

cis, weet uit de praktijk dat die aanpak werkt. “Een bevriende Bijenkorf-designer

Vrouwenmarketing in het mannendomeinVooral geen roze advertenties

RUIM 50 PROCENT VAN DE BEVOLKINg WORDT DOOR COMPLETE SEgMENTEN VERKEERD BEDIEND.

PUBLICIS ONDERZOCHT WAAROM VROUWEN ZICH ZO ONgEMAKKELIJK VOELEN IN DE BOUWMARKT,

DE ELEKTRONICAWINKEL EN DE AUTOSHOWROOM.

was ingehuurd door een autodealer om diens showroom opnieuw in te richten.

Nu is het van dat merk het best verkopende dealerschap bij vrouwen.”

Het is wel zaak, waarschuwt Van den Bergh bij Renault, om niet al te nadrukkelijk

het vrouwensegment op te zoeken. “Vrouwenmarketing moet er beslist niet te dik

bovenop liggen. Als merk sta je voor bepaalde merkwaarden die je op dezelfde

krachtige wijze probeert uit te stralen op zowel een mannelijke als een vrouwe-

lijke klantengroep. Als marketeer moet je ervoor zorgen dat beide personen hun

beslissende aankoopreden oppikken uit jouw bewerkingstraject.” Om soms toch

speciale aandacht te besteden aan de vrouwelijke doelgroep, is Renault aanwezig

op evenementen die veel door vrouwen bezocht worden, zoals de Margriet Winter-

fair of Bienvenue en France. Daarnaast is er in het klantenmagazine C’est Renault,

behalve voor de auto’s, ook aandacht voor lifestyle en mode. In de communicatie

komt de merkwaarde Joie de Vivre naar boven door warme visuals en subtiele

accenten, en er wordt met een kwalitatieve uitstraling geadverteerd in magazines

die veel door vrouwen gelezen worden. “Subtiele en sympathieke accenten in het

marketingbeleid,” aldus Van den Bergh, die onderstreept: “Renault is beslist geen

merk voor een platte ladies day of roze advertenties.”

LadyphonesDe lessen van Van den Boogaard kunnen niet zonder meer worden toegepast op

alle doelgroepen. Aanvullend op haar onderzoek vroeg Publicis aan Motivaction

om de bevindingen te toetsen aan het Mentality-segmentatiemodel. Het resul-

taat, gepresenteerd door Motivactions communications director Martijn Lampert,

toont aan dat de rolpatronen in lang niet alle lagen van de bevolking ter discussie

staan. “De basis van alle doelgroepverschillen is nog altijd dat tussen mannen en

vrouwen.” Lampert vertelt dat de rolpatronen vooral in grootstedelijke gebieden

verschuiven. Daarbuiten regeert de interseksuele routine.

Maar natuurlijk wijst ook Lampert op de opmars van de flexibele sekserollen. “Veel

gedrag is niet langer stereotypisch. Mensen staan open voor zowel mannelijke als

vrouwelijke eigenschappen, en schamen zich daar ook niet voor.” Deze ontwik-

kelingen gaan het hardst bij de kosmopolieten, de groep waarin we ook de meeste

creatieven en marketingprofessionals tegenkomen. Omdat zij grotendeels bepalen

wat de burger op tv ziet - en daarmee de smaak sturen - denkt Lampert dat de

vraag vanuit de bevolking vanzelf verandert. “Kijk maar naar fundamentele inno-

vaties als de ladyphones in de mobiele telefonie of Nivea for men; daar is de vraag

vanuit de marketing gecreëerd.”

PrestatiedrangVan den Boogaard koestert niet de illusie dat de traditionele mannenbolwerken

in het retaillandschap nu een radicale geslachtsverandering ondergaan, maar ze

hoopt bij deze segmenten in ieder geval een beter begrip te kweken voor de ver-

schillen tussen de mannelijke en de vrouwelijke winkelervaring. “Het is belangrijk

om kennis te delen. Leer de vrouwelijke denkwijze begrijpen, neem ze op in de

organisatie. En vooral: maak gebruik van die vrouwelijke consument, want ze kan

heel loyaal zijn.” Lampert noemt met name de antiautoritaire vrouw als interes-

sante doelgroep. Deze onafhankelijke vrouwen vertonen een sterke voorkeur voor

technoprogressie en leggen een soortgelijke prestatiedrang aan de dag als hun

mannelijke tegenpolen. “Daar kun je iets mee in je communicatie, maar dat zien

we nog te weinig. De reden is vaak onkunde; bedrijven kennen deze doelgroep

niet, het is een grijs gebied.” Niet voor niets concludeert Van den Boogaards on-

derzoek: ‘Om als retailer in een van oorsprong typische mannenbranche te kunnen

inspelen op de vrouwelijke consument, is het noodzakelijk in te zien dat de vrouw

steeds belangrijker wordt. En te beseffen dat, omdat de denkwijze van een vrouw

geheel verschillend kan zijn dan die van een man, met een vrouwelijke consument

anders moet worden omgegaan.’

Voor retailers die hun omzet willen verhogen is het zaak om dit schemergebied

snel te verkennen, want momenteel negeren velen van hen 50 procent van de

bevolking. Het gaat wellicht te ver om te spreken van nichemarketing of nieuwe

consumenten, maar voor deze typische mannensegmenten concludeert de Publi-

cis-studie dat zij vrijwel compleet nieuwe markten kunnen aanboren. ‘Wanneer

een retailer op de juiste wijze weet in te spelen op de vrouwelijke consument, door

de verschillen tussen beide seksen te benutten, kan dit hem economisch gezien

een enorm voordeel opleveren.’

Lastige kerelsNiet alleen vrouwen bestormen segmenten die tot voor kort door de andere sekse

werd geregeerd. Omgekeerd is deze beweging ook gaande. Mannen die aandacht

besteden aan huidverzorging zijn een veelbesproken fenomeen. “Vooral onder de

kosmopolieten zijn mannen wat eerder exhibitionistisch en gebruiken zij vaker

cosmetica,” zegt Motivactions Martijn Lampert. Maar de ‘feminisering’ van de

man is nog altijd een minder makkelijk gespreksonderwerp dan het omgekeerde

proces bij de vrouwen. Publicis’ Gertjan Hafkamp vertelt waarom. “Bij vrouwen is

dat veranderde rolpatroon al langer bezig. Zij lopen bijvoorbeeld al decennia rond

in praktische kleding. Voor mannen zijn deze ontwikkelingen nieuwer. Zij kopen

weliswaar cosmetica, maar voelen zich daarbij nog niet erg op hun gemak.”

CLOU PAgINA 18 THEMA DE NIEUWE CONSUMENT

De rolpatronen verschuiven vooral in grootstedelijke gebieden. Daarbuiten regeert de interseksuele routine.

Volgens het CBS (Statline) zijn er in 2008 in Nederland 4,5 miljoen 55-plussers,

waarvan 2,4 miljoen mensen ouder dan 65 jaar. De bevolkingspiramide van Ne-

derland laat zien dat deze groep in de komende tien jaar verder groeit. Ouderen

bereiken in de toekomst ook gemiddeld een hogere leeftijd. Het persoonlijk inko-

men van de groep 55–65-jarigen ligt rond de 30.000 euro per persoon. Na je 65ste

daalt dit tot rond 20.000 euro. Het werkelijk besteedbare bedrag ligt vaak hoger

doordat veel ouderen hun vermogen (gedeeltelijk) opsouperen. Ouderen geven

relatief veel geld uit aan wonen, eten, hygiëne en verzorging en ‘overige bestedin-

gen’. De uitgaven aan kleding en schoeisel, ontwikkeling en ontspanning zijn juist

iets lager dan die van jongeren.

Wat ouderen willen De ouderenmarkt is grootscheeps ontdekt in de afgelopen jaren. Er zijn gespecia-

liseerde tijdschriften op de markt zoals Zin en Plusmagazine en ook omroep Max

richt zich specifiek op deze doelgroep. Niet alleen abonnees maar ook adverteer-

ders hebben deze media ontdekt. Naast de traditionele aanbieders van scootmo-

biels en hulpmiddelen, prijzen ook reisorganisaties, verzekeraars, wijnhuizen en

autofabrikanten hun producten aan.

Ivonne van Keulen, productmanager van Plusmagazine, oplage 300.000, vertelt

over hun doelgroep. “Ouderen willen veel informatie, die eerlijk en duidelijk moet

zijn. Ze nemen echt de tijd en de moeite om zich in een bepaald vraagstuk te ver-

diepen. Op die behoefte spelen we in: de uitgebreide rubrieken over Geld & Recht

en over Gezondheid worden enorm goed gelezen. Daarnaast bieden we uiteraard

ook luchtigere items zoals interviews met bekende Nederlanders, persoonlijke

verhalen en informatie over uitgaan en reizen. In aanvulling op het blad onder-

houden we een maandelijkse e-mailnieuwsbrief en een stevige website: www.

plusonline.nl. Ook daar zijn we uitermate informatief. We merken overigens dat

ouderen goed online zijn: de nieuwsbrief heeft al ruim 92.000 abonnees.”

Waarderen“Ouderen zijn als klant heel trouw. Wij schenken daarom veel aandacht aan het

waarderen van onze abonnees: we laten ze merken dat ze belangrijk voor ons zijn.

Zo krijgen de abonnees bij ons de specials over bijvoorbeeld financiën of gezond-

heid gratis. In de losse verkoop betaalt men daar apart voor. Ook geven we een

flinke korting op toegang tot de 50+ beurs. Die beurs benutten we overigens ook

om zelf goed contact te hebben met onze doelgroep: we staan er elk jaar met een

grote stand en spreken dan onze doelgroep. De bladenmarkt is heel concurrerend,

we moeten dus goed luisteren naar wat de klant wil.”

DO’S EN DONT’S IN OUDERENMARKETINg

DOEN• Spreekouderenaanopeen(gewenste)levensstijl.

• Gebruikvoordecampagnemodellenenacteursdie10jaarjongerzijndan

de doelgroep: ouderen voelen zich gemiddeld 10 tot 15 jaar jonger dan ze in

werkelijkheid zijn.

• Geefinformatieopdeochtend,danzijnouderenhetmeesttoegankelijk.

Later op de dag zal emotie en sfeer juist beter over komen.

• Gebruikongemerkteaanpassingenzoalsgroterelettersopverpakkingenen

goede productinformatie.

• Benutuwonline-actiesookvoorouderen.InAmerikaisgeenmeetbaar

verschil meer in de internetparticipatie van ouderen en jongeren.

• Benutdebereidheidvanouderenominformatieoverzichzelftegevenop

internet. Ze doen dit vaker en gemakkelijker dan jongeren.

• Focusopkwaliteit,gebruiktestimonials.

• Weespositief:benadruklevenservaring,tweedecarrière.

• Geefeerlijkeenvolledigeinformatie.Voorkomteleurstellingachteraf.

• Gebruikgoedleesbareletters(>11pts).

NIET DOEN• Laatgeennaaktelijvenzien,ditherinnertdedoelgroepaande

onvermijdelijke aftakeling.

• Vermijddeaanduiding‘voorouderen’.Spreekuwklantennietaanophun

leeftijd of leeftijdsgroep.

• Maakgeenschreeuwerigereclame,weesniethijgerig,oefengeendrukuit.

• Weesnietonrealistischmooiofonecht,geenplasticsmile.

• Jaaggeenangstaan:daardoorgaanmensenzichvervelendofoudvoelen.

• Gebruikgeenhogetonenbijradiospots,vermijdgrotekleurcontrasten.

• Stuurgeenongevraagdreclamedrukwerkofe-mails.Seniorenergerenzich

hier meer aan dan gemiddeld en onthouden dit als een negatief punt voor

uw bedrijf.

Bronnen: www.route50plus.nl, www.zilverenkracht.nl en seniorjournal.com (Harris Poll).

Ouderenmarkt groeit en bloeit

Ouderen (55+) vormen een snel groeiende en koopkrachtige markt. Ouderenmarketing stelt echter specifieke eisen. Clou zet de inzichten op een rij.

THEMA DE NIEUWE CONSUMENTCLOU PAgINA 20

HET OVERZICHT

TEKST MIRJAM BROEKHOFF

Veel meisjes hebben al op jonge leeftijd seks maar schamen zich

voor de bijbehorende anticonceptie. Dat constateerde consultant

Martine Keukenkamp van het jongerenmarketingbureau JuniorSenior.

“Uit onderzoek van de Rutgers Stichting blijkt dat sommige jongeren vroeg met

seks beginnen,” vertelt Martine Keukenkamp. “Van de groep 12-14-jarigen heeft

7% geslachtsgemeenschap gehad, in de groep 15-17-jarigen loopt dat op tot

42%. De eerste keer wordt meestal een condoom gebruikt als anticonceptie. Ook

veel meiden gebruiken de pil. Daarnaast kiest een grote groep jongeren (43%) de

eerste keer voor ‘double dutch’: zowel de pil als het condoom. Een kleine groep

loopt risico. Gevraagd naar ‘de eerste keer’ geeft 10% van de jongens en 7% van

de meisjes dat zij ‘geen voorbehoedsmiddel gebruikten’ of ‘niet wisten of er iets

gebruikt werd’.”

“We hebben dit jaar ruim 400 Nederlandse meisjes van 13 tot 16 jaar ondervraagd

om in kaart te brengen hoe ze denken over condoomgebruik. De opdrachtgever

van dit onderzoek was de Duitse fabrikant Billy Boy, die speciaal voor meisjes een

zilverkleurig doosje met roze opdruk op de markt brengt. De doosjes met de naam

TEKST MIRJAM BROEKHOFF THEMA DE NIEUWE CONSUMENT CLOU PAgINA 21

‘My Love’ bevatten drie (mannen-)condooms met aardbeiensmaak.

Opvallend is dat de meerderheid van de meisjes (67,6%) vindt dat zowel jongens

als meisjes die sexueel actief zijn condooms op zak zouden moeten hebben. Maar

slechts 5,9% van de meisjes vindt dat zij zelf condooms moeten meenemen, ter-

wijl 10,4% van de meisjes dit ziet als de verantwoordelijkheid van de jongen. Dat

is nogal tegenstrijdig, dus. Als je doorvraagt waarom meisjes niet met condooms

willen rondlopen, dan blijkt de voornaamste reden te zijn dat meisjes zich dood-

schamen als de condooms uit hun tas vallen of op een andere manier zichtbaar

worden voor hun vriendinnen en klasgenoten. Ze zijn bang om uitgelachen of ge-

pest te worden. Ook vinden ze het niet nodig dat anderen weten dat zij al sexueel

actief zijn. Daarnaast geeft een aantal meisjes aan dat zij de condooms alleen

maar meenemen als het nodig is: namelijk als ze uitgaan of als ze een afspraak

met hun vriendje hebben.”

Meer informatie vindt u in het rapport 'Trends in sexualiteit in Nederland, wat

weten we in 2008', van de Rutgers Nisso groep. Dit rapport staat op de site

www.rutgersnissogroep.nl. Het is niet zo gemakkelijk te vinden: gebruik de

zoekfunctie en type deze twee zoektermen samen in: ‘trends’ en ‘Nederland’.

Meiden generen zich voor condooms

HET OVERZICHT

CLOU PAgINA 22 TEKST ROB VAN BODEGOMIN DE STEEKPROEF

Er is een reële kans dat de Tweede Kamer een wet aanneemt die de honder-

den commerciële dochterbedrijven van universiteiten en hogescholen uit-

zondert van een verbod op oneerlijk concurreren. In Adformatie (13/11/08)

stelt de MOA 20 jaar lang gelobbyd te hebben om dit te voorkomen. Probleem

is dat de, met veel publiek geld ondersteunde onderwijsinstellingen, ver on-

der de marktprijzen kunnen werken. De marktonderzoeksbureaus hebben

het nakijken. De MOA is niet tegen deze concurrentie, zolang de concurren-

tiepositie maar eerlijk is. Er mag geen misbruik worden gemaakt van publie-

ke middelen. Jaarlijks zou de onderzoekssector 80 miljoen euro mislopen.

Alex Feijt | directeur The Research Company‘Studenten intensief betrekken bij onderzoek door onderwijsinstellingen is naar

mijn mening noodzakelijk. Of het nu oneerlijk is of niet. Het is noodzakelijk om

Nederland als kennisland naar voren te krijgen en dat er veel praktijkervaring

wordt opgedaan. Ik heb wel moeite met de sterke positie van lectoren. Ze zijn

‘window-dressing’ voor scholen en trekken opdrachten weg bij onderzoeksbu-

reaus. Ze begeven zich op het terrein van het begeleiden van onderzoek, analy-

seren en rapporteren. Maar de lectoren laten het veldwerk doen door hun eigen

bedrijf of bevriende bureaus. Docenten schijnen er wel wat aan te hebben maar

studenten zijn er nauwelijks bij betrokken. Of een veldwerkbureau nu stagiaires

gebruikt en daar het normale uurtarief voor doorberekent, of de school iets gratis

doet en daarvoor de schoolmiddelen gebruikt, daarin zie ik geen verschil. De pot

verwijt de ketel dat ze zwart ziet.”

Ton Kuijlen | bijzonder hoogleraar Universiteit van Tilburg“In zijn algemeenheid ben ik tegen dit soort oneerlijke concurrentie. Maar enige

precisering is daarbij wel op zijn plaats. Het is denkbaar dat er bepaalde soorten

onderzoek zijn die niet zouden zijn uitgevoerd als ze niet door een hogeschool of

universiteit worden uitgevoerd. Te denken is aan onderzoek dat niet als concurrent

kan worden gezien van commerciële bedrijven: 1) studenten-praktijkonderzoek

(meestal beperkt van omvang, zowel qua scope, steekproef als veldwerk. Bijvoor-

beeld een imago-onderzoekje); 2) onderzoek gericht op een heel specifiek thema

en met een duidelijk wetenschappelijke invalshoek en de intentie tot publicatie;

Oneerlijke concurrentie voor marktonderzoekbureaus?

3) onderzoek (op reeds bestaande data of nieuw uitgevoerd onderzoek) dat puur

gericht is op het toetsen van een bepaalde theorie of toepassing van een bepaalde

statistische methode. Et cetera. Ik denk wel dat veel onderwijsinstituten vaak niet

(goed) geëquipeerd zijn om het hier bedoelde onderzoek goed uit te voeren door

het ontbreken van: 1) de infrastructuur om veldwerk (capi, cati, casi, etc.) uit te

voeren; 2) de nodige domeinkennis, ervaring en kennis van een sector; 3) van spe-

cifieke processen voor (snelle en tijdige) verwerking en rapportage van gegevens;

4) steekproeftechniek, enzovoort. Een en ander zal daarom ongetwijfeld conse-

quenties hebben voor de kwaliteit van het uitgevoerde onderzoek. Maar daar waar

instituten wel goed geëquipeerd zijn om dit soort onderzoek te doen, zijn zij een

regelrechte concurrent van commerciële bedrijven en zouden er marktconforme

prijzen (en aansprakelijkheden) moeten gelden.”

Carola Volman de Vries | Manager Onderzoek en Advies, Customer Intelligence INg“De concurrentie is eerlijk als hogescholen en universiteiten in hun business plan

geen gebruik maken van voordelen die uit publieke middelen worden bekostigd,

zoals infrastructuur, software licenties en het meest kostbare element: mensuren.

Doen ze dat wel en maken ze gebruik van bijvoorbeeld studiepunten in plaats van

salaris, dan is er sprake van concurrentievervalsing. Verder leven we in een vrije

markt en zijn nieuwe toetreders - mits ze kwaliteit leveren en zich houden aan

wet- en regelgeving - in mijn ervaring ook vaker een stimulans dan een bedrei-

ging. Juist universiteiten en hogescholen zouden ook nieuwe inhoudelijke impul-

sen kunnen geven aan ons vak.”

Martin van der gugten | voorzitter Vereniging voor Beleidsonderzoek (VBO)“Bijklussende hoogleraren: is dat erg? Universiteiten en hogescholen leiden niet

alleen wetenschappers maar ook beleids- en marktonderzoekers op. Het is dus

niet vreemd dat opleidingsinstituten zich ook meer op de onderzoeksmarkt richten

en er zich zelfs actief op bewegen. De connecties tussen opleidingsinstituten en

onderzoeksinstituten worden zodoende sterker, daardoor vindt een intensievere

kennistransfer en arbeidsinstroom plaats en dit kan weer leiden tot betere onder-

zoeksproducten. Een win-win situatie dus, zolang de regels van het spel (of zo u

wilt: de markt) maar zorgvuldig in acht worden genomen. Het komt echter ook voor

dat universiteiten en hogescholen als commerciële speler de onderzoeksmarkt

betreden, waarbij onduidelijkheid bestaat over wie nu eigenlijk opdrachtnemer is

en welke directe en indirecte kosten aan het onderzoek worden doorberekend.

De onderzoeksmarkt in Nederland is volwassen geworden en is gebaat bij markt-

conforme verhoudingen tussen aanbieders. De Vereniging voor Beleids-onderzoek

(VBO) ijvert al vele jaren voor transparante verhoudingen tussen kennisinstituten.

Of die nu op de vrije markt opereren of binnen de beschermende omgeving van

de opleidingsinstituten. En daar heeft de overheid de sleutel voor in handen: als

wetgever maar ook als opdrachtgever.”

CLOU PAgINA 23

COLUMN

My all time favourite

Tijdens mijn eerste werkweek van mijn eerste baan werd ik geconfronteerd met

mijn eerste vergadering. Ik noteerde tevoren keurig tijdstip en locatie in mijn

agenda en vervolgens zorgde ik ervoor dat ik op tijd op de goede plek was. Het

doel was bereikt, dacht ik, ik was immers bij de vergadering. Verder had ik geen

flauw idee van wat me te wachten stond. Al doende leert men en zo gebeurde het

dat ik de volgende vergadering goed voorbereid met een schrijfblok, een pen en

notulen plus agenda de vergadering inging. Het doel was bereikt, dacht ik we-

derom, ik wist immers wat er besproken zou gaan worden. Verder had ik geen

flauw idee wat me te wachten stond. Al doende leert men en zo gebeurde het dat

ik bij de volgende vergadering aantrad met een heuse voorbereiding die bestond

uit schrijfblok, pen, notulen, agenda en een punt dat ik besproken wilde hebben.

Resultaat: het punt werd besproken, maar er werd niets besloten. Ik baalde. Ik had

me niet goed gerealiseerd dat niet iedereen wilde veranderen. Al doende leert men

en zo gebeurde het dat ik de volgende vergadering nog beter voorbereid inging: ik

had me voorgenomen dat er ‘wat’ zou gaan veranderen, ik wilde een besluit reali-

seren. En daarom had ik me niet alleen verdiept in ‘wat’ ik wilde veranderen, maar

ook in het ‘waarom’. De vergadering werd een succes en sindsdien is ‘waarom?”

my all time favourite onderzoeksvraag.

De vraag ‘waarom?’ zouden meer webonderzoekers moeten omarmen. Helaas

gaat veel onderzoek onder de noemer van webanalytics gebukt onder het juk van

gigantische dataverzamelingen van wat ik gemakshalve ‘machinedata’ noem.

Software verzamelt allerlei vormen van webtraffic en software rapporteert allerlei

vormen van webtraffic. Deze data zijn grotendeels gebaseerd op het verkeer op

de website(s) van de eigen organisatie. Natuurlijk zijn er handige regels van bij-

voorbeeld het IAB over wat wat is. En natuurlijk is het meten volgens de regels

goed te organiseren, zodat de metingen van unieke browsers, bezoekduur en wat

dies meer zij, netjes een plek in de database krijgen. Maar unieke browsers zijn

nog geen mensen. En wie net als ik geïnteresseerd is in het ‘waarom’ zal toch de

stap van machinedata naar mensendata willen maken. Avinash Kaushik – Google-

evangelist (dat is nog eens een titel voor op je visitekaartje) – roept terecht op

om in webanalytics de stap te maken van ‘what?’naar ‘why?’. Kaushik adviseert

daarbij om te kijken naar wat er gebeurt, je af te vragen waarom het gebeurt, om

jezelf vervolgens de vraag te stellen wat je met de antwoorden op deze twee vra-

gen moet doen! Kaushik signaleert dat er voldoende databases voorhanden zijn,

maar dat gebruikers tevreden zijn met de vaststelling dat goed gemeten is dat iets

gebeurt, maar dat te weinig gebruikers zich de vraag stellen waarom iets gebeurt.

Onterecht zijn er grenzen ontstaan tussen de verschillende onderzoeksvormen en

data. De integratie tussen kennis op het gebied van machinedata en bijvoorbeeld

kwalitatief verkregen inzichten (mensendata) laat - tot nog toe - vaak te wensen

over. Wie echter de stap van ‘what?’naar ‘why?’ maakt, zal een nieuwe wereld

ontdekken.

Al doende leert men. Ik heb nu al zin in de eerste vergadering waarin webanalytics

op de agenda staat en het antwoord op de vraag ‘waarom?’ heel vaak te horen

zal zijn!

Andy SAntegoedS MANAGER RESEARCH & INTELLIGENCE RTL NEDERLAND

TEKST ROB VAN BODEGOMCLOU PAgINA 24

Hij wil bruggen slaan tussen markt en beleidsonderzoek. Hij is overtuigd van de waarde van gemengde bureaus. Prof.dr. Peter van Hoesel is directievoorzitter van Panteia, een holding bestaande uit zowel marktonderzoekbureaus (IPM, Stratus) als beleidsonderzoekbureaus (EIM, Research voor Beleid, IOO en NEA) en beleidsadviseurs (Consult). Wanneer IPM straks ook verhuisd is, zijn alle 375 medewerkers in hetzelfde kantoorgebouw gehuisvest. Fysieke nabijheid is een belangrijke stap om te zorgen voor synergie en samenwerking tussen beleids- en marktonderzoek.

‘Beleidsonderzoekers zien marktonderzoekers als leveranciers van data en tabel-

len. Inhoudelijke kennis wordt hen nauwelijks toegedicht. Het zijn ‘techneuten’ die

geen aansluiting hebben bij de vraagstukken van onze samenleving. Markton-

derzoekers vinden beleidsonderzoekers arrogant en ze gebruiken pseudogeleerde

taal. Ze zijn tamelijk onbeholpen in methoden en technieken, en zeer onbeholpen

in het toegankelijk maken van onderzoeksresultaten.’ Enkele van de vooroordelen

die Peter van Hoesel noemde tijdens zijn MIE-presentatie op 4 november in De

Kuip. Van Hoesel is van oudsher een bruggenbouwer. Zo is hij ‘fellow’ van de Om-

slaggroep, een stichting die uiteenlopende partijen en inhoudelijke onderwerpen

met elkaar verbindt. In het interview met Van Hoesel in het Financieel Dagblad

(12/09/2008) wordt hij neergezet als een man die balanceert op het randje van

commercie en wetenschap. Hij zoekt de grenzen op en daarmee ook de over-

lap tussen vakgebieden, mensen en organisaties. Zo ook die tussen beleids- en

marktonderzoek. Van Hoesels pleidooi voor gemengde bureaus klinkt allesbehalve

vreemd uit de mond van de directievoorzitter van een gemengde bureaugroep.

Het kan opgevat worden als preken voor eigen parochie, zij het dat Van Hoesel

allerlei ontwikkelingen constateert waarop het gemengde bureau een logisch ant-

woord kan zijn. Hij wijst op de grotendeels vergelijkbare onderzoekscyclus van

beleids- en marktonderzoek, op de forse overlap in opdrachtgevers, de uitvoering

van veel beleidsonderzoek door marktonderzoeksbureaus en op het binnenhalen

van marktonderzoekkennis door beleidsonderzoekbureaus. Hij noemt de toene-

mende vervaging tussen publieke en private sectoren; eerstgenoemde moeten

steeds bedrijfsmatiger werken, de commerciëlen worden vaker afgerekend op

hun maatschappelijke verantwoordelijkheid. Enzovoort.

gemengdUiteraard bestaan er al gemengde bureaus: TNS NIPO en Intomart GfK hebben

een grote beleidstak. Ook zijn er van oudsher verticale samenwerkingsverban-

den: beleidsonderzoekers die marktonderzoeksbureaus inhuren voor dataverza-

meling. Van Hoesel ziet nu meer horizontale samenwerkingsverbanden ontstaan.

Hij spreekt van een gemengd bureau wanneer het zowel substantieel beleidson-

derzoek als marktonderzoek aanbiedt, maar er hoeft niet per se sprake te zijn

van vermenging ervan binnen een onderzoeksproject. Dat komt soms wel voor,

maar meestal is er toch de splitsing tussen enerzijds de projecten in opdracht

van overheden en anderzijds het bedrijfsleven. Van Hoesel verwacht in de loop

van de tijd wel meer geïntegreerde projecten. Maar kun je eigenlijk wel spreken

van een gemengd bureau wanneer er meestal sprake is van gescheiden onder-

zoeksprojecten? Gaat binnen Panteia het beleidsvraagstuk niet gewoon naar een

beleidsonderzoekbureau, bijvoorbeeld EIM, en het commerciële vraagstuk naar

Peter van Hoesel pleit voor gemengde bureaus

Scheiding tussen beleids- en marktonderzoek gemiste kans

Prof.dr. Peter van Hoesel is directievoorzitter van Panteia en bijzonder hoogleraar bestuurskun-

de aan de Erasmus Universiteit Rotterdam. Hij was mede-oprichter van Research voor Beleid,

voormalig directeur van EIM en in de jaren negentig voorzitter van de Vereniging voor

Beleidsonderzoek (VBO).

CLOU PAgINA 26

een marktonderzoekbureau, zoals IPM? Blijven het daarmee niet van elkaar ge-

isoleerde eilandjes? “Tot op zekere hoogte wel,” zegt Van Hoesel. “Ik kan mij een

meer geïntegreerde manier van samenwerken voorstellen, maar toch denk ik dat

wij al wel bepaalde samenwerkingsvormen hebben gevonden. Als een markton-

derzoeker een beleidsachtig onderwerp krijgt en hij wil dat uitvoeren, dan kan hij

intern een expert om inhoudelijke input vragen. Het komt ook voor dat de opdracht

wordt doorgegeven aan Beleid, dan wordt het een lead. Als een beleidsonderzoe-

ker een monitor wil opzetten, klopt hij aan bij daarin gespecialiseerde markton-

derzoekers. Zo profiteert hij van de grotere bedrevenheid van marktonderzoekers

in dataverzamelingstechnieken.”

BloedgroepenDe manier waarop de Panteia-werkmaatschappijen in de praktijk met elkaar om-

gaan, verschilt nogal zegt Van Hoesel. “Bij de mensen die wat gevoel voor elkaar

hebben, gaat het prima, ze vertrouwen elkaar en zeuren ook niet over bijvoor-

beeld de onderling te verrekenen prijs. Overigens is er absoluut geen gedwongen

winkelnering. Als een onderzoeker het ergens anders drie mille voordeliger kan

krijgen, dan mag hij extern uitbesteden. Dat houdt ze scherp. Overigens gaat nog

geen één procent van de omzet op die manier naar buiten. Bij goede interne rela-

ties betalen ze toch liever die drie mille extra. Maar zijn de relaties minder goed,

en dat is in een aantal gevallen aan de orde, dan kan er gezeur ontstaan over

die intern hogere prijs.” Van Hoesel erkent dat er bij Panteia nog onvoldoende

sprake is van een echte eenheid. “Onze structuur is door overnames in de laatste,

pakweg vijf jaar ontstaan; dat moet nog doorgroeien en meer integreren. Maar

er zijn inmiddels al heel veel dingen aan elkaar geknoopt. De verhuizing naar

één pand was heel belangrijk, maar denk ook aan gelijke arbeidsvoorwaarden,

een geïntegreerd ICT-systeem en intranet en de centralisering van een belangrijk

deel van de opleidingen.” Panteia is nog niet zo ver dat er vacatures zijn voor

gecombineerd beleids-/marktonderzoeker. Wel wordt er volgens Van Hoesel intern

van functies geswitcht en zijn er circa dertig medewerkers die op beide terreinen

volwaardig inzetbaar zijn. Alleen hebben zij gekozen voor of het een of het ander

en nog niet voor een combinatie van beide. Een geïntegreerde functie is wel Van

Hoesels ideaal.

IQVan Hoesel spreekt van accentverschillen tussen beide beroepsgroepen. Maar in

een interview met Science Guide zei hij het volgende: “Voor een beleidsonderzoe-

ker is het analytisch vermogen de belangrijkste eigenschap waarover hij dient te

beschikken. In marktonderzoek tref je nog wel eens standaard-elementen aan en

kun je voor een deel op routine drijven, bij beleidsonderzoek kan dat zelden en zijn

het vrijwel altijd unieke vraagstukken; je moet een soort dubbele logica in huis

hebben, een IQ van boven de 120.” Dit lijkt dieper te gaan dan een accentverschil.

Van Hoesel vindt zijn uitspraak nog altijd actueel, wel ziet hij in toenemende mate

het analytisch vermogen ook bij marktonderzoekers aanwezig. “Ik denk dat je die

kant ook op moet, dus volwaardige rapportages en advies leveren.” Het is niet

Van Hoesels doel om de marktonderzoekers meer beleidsonderzoekers te maken

en vice versa. Hij wil vooral dat ze elkaars sterke kanten zien en benutten. Denk

aan de uitgebreide ervaring van de marktonderzoekers met dataverzameling,

de advieskwaliteiten en de volwaardige, wetenschappelijk onderbouwde, rap-

portages van de beleidsonderzoekers. “Opdrachtgevers van - vooral kwantitatief

marktonderzoek - vragen vaak om eenvoudige outputs in de vorm van ruw ma-

teriaal of snelle analyses. Hiermee doen zij zichzelf tekort,” meent Van Hoesel.

“Opdrachtgevers van beleidsonderzoek vragen daarentegen bijna altijd om een

volwaardig rapport. Door de groeiende samenwerking zullen marktonderzoekers

ook steeds vaker zo gaan rapporteren.” Dit roept de vraag op waarom Van Hoesel

niet andersom voorstelt, namelijk dat beleidsonderzoekers de toegankelijker, meer

hands-on rapportages van marktonderzoekers overnemen. Van Hoesel zegt dat

de aard van de rapportage natuurlijk helemaal afhangt af van de functie die het

betreffende onderzoek heeft en wat de opdrachtgever met de resultaten wil, maar

een inhoudelijke vertaalslag maken blijft belangrijk voor het echt laten beklijven

van de uitkomsten bij de opdrachtgever. En nee, dit hoeft niet per se te resulteren

in vuistdikke rapporten die men helemaal niet wil lezen. En als dat het geval is,

moet de onderzoeker ervoor zorgen dat hij de opdrachtgever mondeling adviseert

over wat hij met de resultaten kan doen. Het onderzoekstraject afronden met een

advies is voor Van Hoesel sowieso belangrijk. Pas dan is de cirkel rond. Bovendien

is het de beste manier om te voorkomen dat onderzoeksrapporten ongebruikt in

lades verdwijnen. Van Hoesel meent dat zo’n 20% van de beleids- en de markt-

onderzoekers moet kunnen fungeren als een volwaardige, inhoudelijke gespreks-

partner op het beleids-/werkterrein van de opdrachtgever.

Risico’s Van Hoesel ziet vooral voordelen, maar ook een enkel risico van gemengde bu-

reaus: vervaging en onduidelijkheid, dat een bureau vlees noch vis biedt en beide

disciplines onbehoorlijk uitoefent. Hij refereert aan zijn ervaringen bij het NIA

(Nederlands Instituut Arbeidsomstandigheden): “De daar werkzame arbeidsveilig-

heidsadviseurs gingen fuseren met een researchinstituut. Uiteindelijk werd het

onderzoek opgegeten door de adviseurs; de onderzoekers werden verleid om ook

maar adviseur te worden. Die adviseurs hadden een beetje de houding van de

modale beleidsonderzoeker die zich vaak verheven voelt boven de marktonder-

zoeker.” Overigens vreest Van Hoesel dat het omgekeerde net zo goed voorkomt.

Hij erkent dat de vooroordelen over elkaars werk hardnekkig zijn. In het septem-

bernummer van Clou van 2004 sprak Van Hoesel hier al over, dik vier jaar later

zegt hij dat het nog niet veel beter is. Maar de handdoek in de ring gooien, is aan

hem niet besteed. Juist gemengde bureaus kunnen alleen maar gunstig uitwerken

op het wederzijds begrip. Van Hoesel vreest wel dat daar zo’n tien jaar voor nodig

is. In hetzelfde Clou-artikel werd geopperd om de twee aparte naamgevingen,

markt- en beleidsonderzoek, af te schaffen. In het verleden is volgens Van Hoesel

vanuit de beleidsonderzoekwereld hard gewerkt om het vakgebied juist als een

aparte discipline neer te zetten, vooral om uit de vage hoek van toegepast sociaal-

wetenschappelijk onderzoek te komen. Nu is hij voorstander van een overkoepe-

lende term die zowel markt- als beleidsonderzoek vertegenwoordigt. Ook ziet Van

Hoesel graag een geïntegreerde branchevereniging.

MOA EN VBO SAMEN? Van Hoesel zou graag zien dat de VBO en de MOA in elkaar schuiven. Hij hoopt op

een juiste handreiking van de MOA. Integratie zal de herkenbaarheid, geloofwaar-

digheid en de status van het vak als geheel verhogen en de onderhandelingskracht

richting overheid, bijvoorbeeld bij die ‘ellendige’ aanbestedingsprocedures, ver-

groten. Beleidsonderzoek is de amateurstatus al lang ontgroeid, maar nog altijd

is er bijvoorbeeld geen duidelijke, NIMA-achtige opleiding voor. En het stoort Van

Hoesel dat hij – op verjaardagen - nog altijd enorm veel moet uitleggen over zijn

vak. Zelfs voor opdrachtgevers is onvoldoende helder wat beleids- en marktonder-

zoekers bieden; dat leidt tot het onderbrengen van opdrachten bij branchevreemde

partijen. Integratie van beide branches zal zorgen voor een steviger onderscheid

tegenover de consultancy- en communicatiebranche. “Het zou me niet verbazen

als nu 80% van het marktonderzoek echt bij MOA-leden terechtkomt, terwijl bij

VBO-leden dat misschien maar 40% is.”

CLOU PAgINA 28

Op 4 en 5 november jl. werd door het NIMA en de MOA voor de zevende maal op rij het Marketing & Information Event in De Kuip georganiseerd.

Ruim 2000 bezoekers bevolkten de negen workshopruimten en de

expositievloeren.

Voor het eerst dit jaar werden er op de tribunes van het stadion in verwarmde

tenten met uitzicht op het veld workshops gegeven. Deze niet alledaagse

workshopruimtes zijn kenmerkend voor het MIE. In het verleden werden er ook

al workshops gegeven in de kleedkamers van de spelers. De bezoekers van

de workshops hebben massaal gehoor gegeven aan het verzoek de door hun

bezochte workshop te beoordelen.

De workshop ‘Bands and Fans in business together’ van Pim Betist in

samenwerking met een aantal leden van de band So What, werd uitgeroepen tot

Best MIE Workshop 2008.

DE TIEN BEST BEOORDEELDE WORKSHOPS VAN HET MIE 2008:1. Pim Betist (SellaBand) en een aantal bandleden van So What - Bands and

Fans in business together

2. Cor Molenaar (eXQuo Consultancy) - Internet als basis voor verandering:

De mens bepaalt de toekomst

3. Rijn Vogelaar (Blauw Research BV) en Jorrit Lang (ING Bank) -

De zin en onzin van de Net Promoter Score in klantrelatieonderzoek

4. Sandra Minnee (Professional Strategies) -

Creative problem solving

5. Egbert Jan van Bel (Beeckestijn Business School) -

Wat wil die klant nou eigenlijk helemaal

6. Ton van der Linden (Gemeente Breda) en Michiel Adriaansen (Avans

Hogeschool, Erasmus Universiteit) - Regeldrukbarometer Breda

7. Matt van der Poel (SPSS Benelux B.V.) -

Welcome to the next level: van dienstverlening naar betekenisvolle ervaring

8. Maurice Palmen (Clear) - Project Green: geloofwaardig groen in het DNA

van je merk

9. Paula van de Kamp en Ruud Boer -

Verantwoorde branding voor Fair Trade Original

10. Melvin Tjoe Ni (The Other Network) -

Netwerken als persoonlijke marketingstrategie!

MIE 2008 BREEKT ALLE RECORDS!

CLOU PAgINA 29

MOAWARDS – LEENDERT VAN MEEREN / gERARD VAN MEURSIn het Tijdschrift voor Marketing van november sprak Leendert van Meerem

(algemeen directeur Intomart GfK) zich uit over de MOAwards en de verkiezing

van MetrixLab tot beste bureau. Hij zei onder andere: “Ik weet niet of De Groot

(MetrixLab, red) onderzoeker is, maar MetrixLab is een ander bureau, het is

vanuit de online wereld gestart, niet vanuit de marktonderzoekwereld. Zij hebben

misschien wel eerder dan wij marktonderzoekers gezien dat veel mensen online

zijn en dat je die mensen ook kon gaan ondervragen over de door hen bezochte

websites. (…) Ik vind de MOAwards een ondermijning van het Research

Keurmerk. Het is net als wanneer Koninklijke Horeca Nederland een prijs voor

het beste restaurant van Nederland introduceert. En dan wordt snackbar Henkie

gekozen.”

gerard van Meurs (Evidens Onderzoekdiensten) reageert:“Met veel plezier heb ik het interview met Leendert van Meerem in het november

nummer van het Tijdschrift voor Marketing gelezen. Met veel plezier, omdat

wij het over veel ontwikkelingen in het markonderzoek eens blijken te zijn, en

het leuk is om het eens te zijn met iemand aan wiens oordeel je waarde hecht.

Kwaliteit in marktonderzoek is en blijft belangrijk, online datacollectie is geen

panacee, en niet iedere vernieuwing is per definitie ook een verbetering. Heldere

taal, en ik had van Leendert ook niet anders verwacht. Dat is toch ook het

voordeel van het al wat langer meelopen in het vak! Maar juist daarom valt zijn

negatieve oordeel over de MOAwards mij ook zo tegen. Want natuurlijk kan het

winnen van zo’n award niet voorbehouden zijn aan Research Keurmerk bureaus.

Een Research Keurmerk krijg je door te laten zien dat je – ook op langere termijn

– voldoet aan de kwaliteitseisen van de branche. De MOAwards zijn in het leven

geroepen om extra aandacht voor het vak te genereren, ook buiten het eigen

vakgebied. Een MOAward win je op basis van de beoordeling van je prestatie

in één bepaald jaar door één bepaalde jury. Hoewel de jury met zorg wordt

samengesteld zit daar – per definitie - al iets willekeurigs in. En het feit dat men

ook zich zelf kan aanmelden voegt daar nog iets willekeurigs aan toe. Allemaal

waar. Maar zelfs met al deze kanttekeningen kan ik er toch niet om heen dat

MetrixLab in drie verschillende categorieën, beoordeeld door drie onafhankelijke

jury’s drie (!) prijzen heeft binnengehaald. En dan lijkt een impliciete vergelijking

met “snackbar Henkie” me toch niet terecht.”

CLOU PAgINA 30

Design is alomtegenwoordig: het pak hagelslag staat iedere dag op tafel, de post van de zorgverzekeraar ligt op ons bureau en ook om de uithangborden en lichtbakken van winkels, restaurants en cafés kunnen we niet heen. Toch is er nog steeds weinig bekend over de werking van dit merkinstrument. Reden voor SWOCC om merkdesign uit te roepen tot aandachtsgebied.

Een belangrijke functie van design binnen merkontwikkeling is het laden, creëren

en activeren van associaties. Door middel van verschillende communicatie- en

merkinstrumenten (waaronder design) kan een merk sturing geven aan het per-

ceptieproces van de consument, ofwel hoe een merk door de consument wordt

waargenomen. Het totaal aan merkassociaties dat is opgeslagen in het geheu-

gen van de consument wordt ook wel de merkrepresentatie genoemd. Door het

merkperceptieproces op de juiste wijze te sturen, kan de merkrepresentatie in de

gewenste richting worden beïnvloed.

In dit SWOCC-onderzoek (zie eind artikel) is geanalyseerd op welke wijze merkei-

genaren design inzetten om de merkrepresentatie van consumenten te sturen. Is

het mogelijk dat design de associatievorming over zaken als de identiteit en de

structuur van een organisatie beïnvloedt? Wat is de mogelijke invloed van design

op de marktpositie van een merk? Op welke wijze draagt design bij aan merk-

personificatie? En hoe is design van invloed op factoren als prijs en kwaliteit?

De antwoorden op deze vragen zijn belicht vanuit vier verschillende best practise

designcases: Gemeente Amsterdam, Red Band Truly, Rabobank en Albert Heijn.

Bouwstenen van verpakkingsdesignDit artikel concentreert zich op de Albert Heijn case. Voor deze case is geanaly-

seerd hoe het verpakkingsdesign van de eigen merken van Albert Heijn bijdraagt

aan het beïnvloeden van de prijs-/kwaliteitsperceptie. In het aankoopproces van

supermarktartikelen spelen prijs- en kwaliteitsbeoordelingen een grote rol. De

verpakking geldt bij dergelijke inschattingen als belangrijke voorspeller van prijs

en kwaliteit en daarmee zijn deze factoren stuurbaar door middel van het verpak-

kingsontwerp.

Albert Heijn segmenteert haar eigen merken door middel van kleur. Zilver is de

hoofdkleur voor de verpakking van het premiummerk Excellent. Metallic kleuren,

zoals goud en zilver, creëren namelijk een prestigieus imago met associaties van

luxe en elegantie. Groen daarentegen wordt gezien als een kleur die balans en

natuur uitstraalt. Het biologische label van Albert Heijn, dat producten voert die

met natuurlijke zorg en aandacht zijn geproduceerd, sluit met haar groene kleur-

gebruik aan bij deze intrinsieke betekenis.

Een andere belangrijke designbouwsteen die wordt ingezet om de perceptie van

prijs en kwaliteit te beïnvloeden, is typografie. De eigen merken van Albert Heijn

worden stuk voor stuk gekenmerkt door een specifiek lettertype dat aansluit bij de

gewenste positionering. Een basic letter voor Euro Shopper, een exclusiever let-

tertype voor AH Excellent en een handgeschreven letter voor AH Biologisch – zodat

de indruk wordt gewekt dat de boer het etiket nog net even zelf heeft geschreven

voordat het product de winkel inging.

Merkdesign

Ook een merksymbool in de vorm van een logo kan de prijs-/kwaliteitsperceptie

sturen. Niet actief, want de logo’s van de eigen merken dragen niets bij aan het

communiceren van de verschillende prijs- en kwaliteitslagen. Maar doordat de

logo’s als identificatiemiddel gelden voor de verschillende sublabels, dragen ze

indirect toch bij aan het communiceren van de gelaagdheid in de huismerken. Het

donkerblauwe logo staat voor het basis huismerk, het boodschappenkarretje in het

Euro Shopper-logo is voor de consument een teken dat ze het budgetmerk te pak-

ken hebben en het oranje (sienna) logo staat symbool voor de luxe van Excellent.

Maar ongeacht in welke kleur het is afgebeeld, het logo van Albert Heijn straalt

bovenal vertrouwen uit en staat voor kwaliteit.

Ruwe diamantDe belangrijkste conclusie van het onderzoek is dat design op vele mogelijke ma-

nieren in staat is associatieoverdracht en de daaruit vloeiende merkrepresenta-

tie te sturen. Vanwege het veelzijdige en waardevolle karakter van design is een

vergelijking met een diamant op zijn plaats. Design kan daarom een belangrijke

rol spelen binnen merkontwikkeling. Kán, want uit de praktijk blijkt dat het poten-

tieel van design als merkinstrument vooralsnog onvoldoende wordt benut. Ook het

onderzoek naar design staat nog in de kinderschoenen; het is daarom van groot

belang dat er meer onderzoek wordt verricht om de status van design van een

ruwe diamant te veranderen in een glanzend juweel.

SWOCC publicatie 46 ‘Merkdesign. Een ruwe diamant in merkenland’ verscheen in november 2008. Deze publicatie is exclusief verkrijgbaar voor SWOCC-begunstigers. Meer informatie op www.swocc.nl.

TEKST RENéE PEETERS

DE VISIE VAN SWOCC OP...

CLOU PAgINA 32 TEKST ELSE DE JONGE

Als we de laatste berichten van het CBS mogen geloven is het onder

consumenten somberheid troef in Nederland. Het consumentenvertrouwen laat

al ruim een jaar een gestage daling zien, zo wijzen de maandelijkse metingen

daarnaar van het Centraal Bureau voor de Statistiek uit. “Toen afgelopen zomer

de olieprijs opliep naar 147 dollar per vat kwam de eerste bang,” vertelt Michiel

Vergeer, hoofdeconoom bij het CBS. “Het consumentenvertrouwen kelderde van

-19 naar -31. Maar toen de brandstofprijzen zakten, volgde een bescheiden

toename van het vertrouwen in september. Nu is het weer gedaald naar -29,”

vertelt Vergeer. Hoe we die getallen moeten duiden? “Ze geven uitdrukking aan

het percentage waarmee de pessimisten in de meerderheid zijn. We gebruiken

vijf indicatoren: iemands oordeel over de economische situatie van de afgelopen

twaalf maanden en diens verwachting daarvan voor de komende twaalf

maanden, diens oordeel over de eigen financiële situatie en verwachting daarvan

voor het komende jaar en de mate waarin iemand de tijd geschikt acht voor het

doen van grotere aankopen als een auto of een televisie. Als de som van die

indicatoren negatief is spreken we van pessimisme.”

Veel geld onder de mensenDe huidige daling van het consumentenvertrouwen wordt vooral veroorzaakt

door het negatieve oordeel (-52) over het economisch klimaat in Nederland.

Vergeer: “Nederlanders zijn niet opgewekt over de algemene economische

situatie. Ze vrezen recessie, inflatie en een stijging van de werkloosheid.” Dat

laatste wordt ook bevestigd met een onderzoek van de Europese Commissie

naar consumentenvertrouwen in Europa. Dat zou naar het laagste niveau zijn

gezakt sinds 1993 en kelderde het diepst bij de Nederlanders – te weten met

Kredietcrisisde stemming in het land

11,3 procent, versus 4 tot 6 procent in andere Europese landen met een sterke

economie. Zijn Nederlanders zulke zwartkijkers? Vergeer: “Nee, je kunt dat

verschil verklaren uit de vragen waarmee de Europese Commissie haar metingen

naar consumentenvertrouwen verricht. Een van de vragen uit het Europese

onderzoek is of men een daling van de werkloosheid verwacht. Twee maanden

geleden dacht nog maar 10 procent van de Nederlanders dat de werkloosheid

inderdaad zou stijgen, nu is dat al 40 procent. Maar in andere landen staat de

arbeidsmarkt al veel langer onder druk, bij ons is de werkgelegenheid tot voor

kort heel goed geweest. Nederlanders zijn dus vooral op dat punt en niet in

absolute zin pessimistischer geworden dan andere Europeanen.” Wat betreft hun

koopkracht is er voor de meeste Nederlanders nog aldoor reden tot optimisme,

meent Vergeer. “De koopbereidheid is laag ten opzichte van eind 2007, maar die

is niet helemaal in elkaar gestort. De inflatie is minder geworden en de lonen

in Nederland zijn dit jaar met 3,5 procent gestegen. Er is veel geld onder de

mensen. De gemiddelde detailhandelaar draait in december 20 procent meer

omzet dan in een gemiddelde maand. De vraag is nu of we al dat geld ook gaan

uitgeven. Dat zal in december moeten blijken.”

De overheid investeert momenteel miljarden in de economie om een recessie af

te wenden. Vergeer: “De kapitaalinjecties zijn bedoeld om het systeem overeind

te houden. Mensen vinden het nu verontrustend dat die nodig zijn. Ik verwacht

persoonlijk dat we over enige maanden weer in een wat rustiger vaarwater

zitten. Als consumenten zien dat banken en verzekeraars hun kerntaken

kunnen blijven vervullen en als de rente weer wat lager wordt, dan zal het

consumentenvertrouwen ook weer toenemen.”

Het Centraal Bureau voor de Statistiek meet maandelijks het consumentenvertrouwen. Wat is eind 2008 de stemming bij de ‘gemiddelde’ consument? En wat zijn de specifieke effecten van de kredietcrisis op concrete consumenten?‘Ik vind het vrij heftig wat er allemaal gebeurt maar op mij persoonlijk heeft de crisis weinig vat.’

CLOU PAgINA 33

Peter Zegwaart

Column

De stemming thuis

gerbert van genderen Stort (43, woordvoerder bij Unilever, getrouwd, één kind):“Toen ik een half jaar geleden vader werd, was de discussie over

vaderschapsverlof gaande. Over de kosten daarvan werd heel moeilijk gedaan.

Terwijl die peanuts zijn vergeleken met de bedragen waar nu mee gestrooid

wordt. De vele miljarden die de overheid in de economie pompt verontrusten mij.

Waar komt al dat geld ineens vandaan? Dat lag niet als reserve in een laatje.

Uiteindelijk heeft de kredietcrisis op mij persoonlijk weinig vat. Ik heb mijn

uitgavenpatroon niet veranderd en op mijn stemming hebben alle berichten over

een naderende recessie en dalend consumentenvertrouwen ook geen effect.

Over mijn baan maak ik me geen zorgen. Mensen blijven hun huis schoonmaken

en gaan ook gewoon door met eten. Wel hebben mijn vrouw en ik besloten het

kopen van een huis nog even uit te stellen. Ik ben me er door deze crisis wel

sterker van bewust hoezeer het financiële stelsel op vertrouwen berust.”

Leendert van de Schee (57, vrijwilliger bij Monument & Materiaal, single):“Mijn ouders hebben mij aandelen nagelaten en die zijn sinds het uitbreken van

de crisis in waarde gehalveerd. Wel jammer, maar ik lig er niet wakker van. Het

trekt wel weer bij. Ik leef van een WAO-uitkering. Voor grote aankopen verkocht

ik vaak een paar aandelen. Daar ben ik nu behoudender in. Ik heb een nieuwe

kachel nodig. Voor zo’n aanschaf doe ik nu uitvoeriger warenonderzoek. Wat

zijn de prijzen en is de kachel die ik wil ook tweedehands verkrijgbaar? In het

huishouden let ik iets meer op de kleintjes, maar veel maakt het niet uit. Vroeger

nam ik wel eens een taxi, nu ga ik als het kan met de bus. Over de bonusregeling

die met Zalm getroffen is heb ik me wel kwaad gemaakt. Hij krijgt toch al een

vorstelijk salaris als topman van onze nieuwe staatsbank? Excessieve beloningen

voor topmensen liggen aan de basis van de crisis.”

Mandy Pelgrim (35, bloemiste, samenwonend, geen kinderen)“Wij luisteren in onze bloemenstal veel naar de radio. Die zet ik tegenwoordig

soms uit omdat ik niet steeds die sombere berichten wil horen. Thuis bestudeer

ik de reclamefolders wat uitvoeriger, maar aan mijn uitgavenpatroon is niets

veranderd. We moeten elkaar vooral niet de put inpraten. En doorgaan met geld

uitgeven, want dat houdt de economie overeind. Als we allemaal de hand op

de knip gaan houden, wordt het er slechter op. In onze bloemenstal komen niet

minder klanten, maar ze besteden gemiddeld wat minder. Natuurlijk maak ik me

daar soms zorgen over als ondernemer. Bij het inkopen van bloemen ben ik iets

voorzichtiger geworden. De keuzes van de regering verbazen me. Men stopt nu

wel geld in de noodlijdende auto-industrie, maar eerder niet in een noodlijdend

ziekenhuis in Flevoland. Wat vinden we nou belangrijker?”

Het is adembenemend hoe de financiële sector zichzelf de das heeft omgedaan.

Een korte terugblik maakt duidelijk dat financiële instellingen en hun toezichthou-

ders van incident naar incident zijn gestrompeld, met de huidige kredietcrisis als

apotheose. Tien jaar geleden was er de ondergang van Long Term Capital Ma-

nagement (LTMC), wat een enorme onrust veroorzaakte. Daarna zagen we het

boekhoudschandaal (Enron, Tyco, Ahold), de internet bubble met de dubieuze rol

van analisten, de LegioLease-affaire, gedoe over de beloning van topfunctiona-

rissen, de woekerpolissen en tot slot de rommelhypotheken in de V.S., die netjes

herverpakt en voorzien van mooie AA of AAA labels de wereld over gingen. Banken

en verzekeraars konden hun gang gaan onder het aloude motto: ‘Geen gezeik, ie-

dereen rijk’. Toezichthouders waren zwak en speelden geen rol van betekenis. Er

ontstond een situatie, waarin niemand meer verantwoordelijk was. Pas nu dringt

het besef door, dat strenger toezicht onontbeerlijk is. Maar ja, het kalf is al lang en

breed verdronken!

Vertrouwen misplaatstDe financiële crisis die zich over de wereld verspreidde is ongekend. Voor het eerst

in lange tijd verkeren zowel de V.S. als Europa en Japan in een recessie. En de

banken? Met dezelfde roekeloosheid, die de crisis heeft veroorzaakt proberen ze

nu, wat de reële economie is gaan heten, de afgrond in te duwen. Door (onder het

motto: zoals de waard is vertrouwt hij zijn gasten), geen geld aan andere banken

te lenen en het zelfs gezonde bedrijven nagenoeg onmogelijk of in elk geval zeer

duur te maken om te (her)financieren. Met als gevolg, dat die bedrijven het vanzelf

moeilijk gaan krijgen. Enzovoort. Eigenlijk gaat de huidige crisis vooral over morali-

teit en integriteit. Over hebzucht als drijfveer voor het handelen van bestuurders en

managers. En wie denkt, dat het nu wel over zal zijn met dit soort excessen komt

bedrogen uit. In ons eigen land denken verzekeraars samen met het intermediair

creatief na over allerlei soorten kosten die ze kunnen gaan opvoeren als alternatief

voor omzetgebonden bonussen, die vanaf 1 januari 2009 verboden zijn. En de sec-

tor verwacht dat de uitvaartverzekering hét financiële product van 2009 zal worden.

Waarom? Omdat begrafenispolissen niet als complex financieel product worden

beschouwd en daarom onder geen enkel toezicht of beloningsregime vallen!

En onderzoek?Marketeers van financiële instellingen hebben zich de afgelopen jaren vooral ge-

stort op het verzinnen van nieuwe producten. Vooral zogenaamde gestructureerde

producten vormden de speerpunt van een heftig marketingoffensief. Veelal heel

ingewikkeld met nauwelijks te volgen rendementsscenario’s, maar de slechte lezer

pikte er de woorden ‘garantie’ en ‘kans op een hoog rendement’ uit. Een volgende

golf van teleurstellingen is geboren. Veel onderzoek is de afgelopen jaren gericht op

allerlei nieuwe producten. Maar als Icesave ons iets heeft geleerd, is het wel, dat

consumenten graag heldere, eenvoudige producten willen, zonder ingewikkelde

voorwaarden en zonder addertjes onder het gras. Ik denk dat onderzoek de komen-

de jaren niet meer over nieuwe producten zal gaan. Banken en verzekeraars staan

voor de immense opgave het verloren vertrouwen terug te winnen. En onderzoek

zal zich vooral moeten richten op het meten van dat klimaat en de manier waarop

financiële dienstverleners het beeld dat ze er vooral voor hun eigen belang zijn, het

beste kunnen herstellen. Waarbij benchmarks van vóór de crisis geen waarde meer

hebben. Want de wereld is definitief veranderd.

Daar kunnen financiële instellingen maar het beste mee leren leven.

Een sector in verval en de consequenties voor onderzoek

CLOU PAgINA 34 TEKST VITTORIO BUSATO

Fred van Raaij bestudeert consumentengedrag, in het bijzonder financieel gedrag van consumenten en beleggers, en marketingcommunicatie. Zeer recent ontdekte hij met een collega dat banken particuliere beleggers nogal inconsistent adviseren. Hoe kijkt hij als economisch psycholoog tegen de kredietcrisis aan? Een gesprek over risicoprofielen, Icesave, ver-trouwen en de wenselijkheid van meer samenwerking tussen economen en psychologen.

Financiële ondernemingen en beleggingsinstellingen zijn wettelijk verplicht hun

klanten te kennen. Zo moeten ze informatie inwinnen over iemands financiële

positie, kennis en ervaring, doelstellingen én risicobereidheid.

Maar hoe goed kennen banken hun cliënten eigenlijk, zo vroegen Tom Loonen, ban-

kier bij Insinger de Beaufort en onderzoeker aan de Universiteit van Amsterdam,

en Fred van Raaij, hoogleraar economische psychologie aan de Universiteit van

Tilburg en bestuurslid van SWOCC, zich af. Krijgt eenzelfde particuliere belegger

op basis van risicovragenlijsten bij de diverse banken gelijke risicoprofielen en

daaraan gekoppelde vermogensverdelingen geadviseerd, of zijn er grote verschil-

len tussen de banken? Met zulke vragenlijsten typeren banken hun klanten im-

mers als offensieve of juist defensieve beleggers: hoe offensiever de klant, des

te groter de risicobereidheid geld meer in aandelen te beleggen en minder in

obligaties.

Loonen en Van Raaij gaven zo’n vijftig beleggers zes risicovragenlijsten van zes

verschillende banken, die ze binnen een uur moesten invullen. Hun bevindingen

publiceerden ze op 17 oktober jl. in Economisch Statistische Berichten. “Het blijkt

voor particuliere beleggers een groot verschil uit te maken bij welke bank ze een

risicoprofiel en vervolgens een vermogensverdeling laten opstellen,” concluderen

Loonen en Van Raaij. “Van een consistente uitkomst, als het gaat om de risicopro-

fielen en daaraan gekoppelde vermogensverdelingen, is nauwelijks sprake.”

Met andere woorden: inconsistente risicoprofielen kunnen beleggers dui-zenden euro’s aan rendement kosten. Dezelfde persoon kan bij een andere bank immers een totaal ander advies krijgen hoe zijn of haar beleggingspor-tefeuille samen te stellen. Inderdaad een opvallende uitkomst, beaamt Van Raaij. “Maar het verraste me niet.

Deze risicovragenlijsten zijn geen gestandaardiseerde meetinstrumenten waar-

mee eerder gedegen psychometrisch onderzoek is gedaan. Niet alleen verschillen

de vragenlijsten inhoudelijk, ook de scoringsregels verschillen nogal.”

Banken hebben dus veel ruimte bij de interpretatie van scores, maar een klant

blijft zelf altijd verantwoordelijk voor te nemen risico’s. Niet voor niets moeten

klanten daarvoor tekenen, benadrukt Van Raaij. “Een klant kan zo een bank ach-

teraf niet beschuldigen van gebrek aan verantwoordelijkheid als het mis gaat met

aandelen.”

Verwacht u, geïnspireerd door jullie onderzoek, dat banken meer open zullen staan voor een gestandaardiseerd meetinstrument?“Niet direct. Dan zouden banken ook aangeven dat hun vragenlijsten met obli-

gate vragen als ‘ik lig ‘s nachts vaak wakker van mijn beleggingen’ niet zo

heel diepgaand zijn. De wetgeving gaat vooralsnog niet verder dan dat die ri-

sicobereidheid moet worden vastgesteld. Er worden geen meetinstrumen-

ten voorgeschreven. Maar het zou een leuk afstudeeronderzoek zijn om

Fred van Raaij | economisch psycholoog

'Vertrouwen is de smeerolie – en het cement – van de economie'

een meer gedegen vragenlijst te ontwikkelen die als het ware zuiverder ie-

mands risicobereidheid diagnosticeert. Voor banken zullen er op basis van

zo’n instrument overigens altijd unieke differentiatiemogelijkheden blijven.”

Het is bewust een nogal open vraag, maar hoe kijkt u als economisch psy-choloog tegen de kredietcrisis aan?“Aanvankelijk, in de zomer van 2007, leek de crisis een Amerikaans probleem.

Dat beweerden ook minister Wouter Bos van Financiën en Nout Wellink van De

Nederlandsche Bank (DNB). Het zou wel overwaaien. Nou, dat doet het dus niet.

De wereldeconomie is zo wijdvertakt. Pakketten met de beruchte subprime-hy-

potheken bleken ook aan Nederlandse banken doorverkocht, zonder dat toezicht-

houders daarvan op de hoogte waren, laat staan wisten van de risico’s. Gedegen

risicoanalyses zijn nooit gedaan. Er circuleert een geestig filmpje op YouTube dat

weergeeft hoe gladde verkopers mensen met een uitkering een hypotheek met

een aanvankelijk lage rente aanpraten. Die liep na een jaar snel op, veel sneller

dan de uitkering*. Maar die verkopers hadden hun acht procent commissie bin-

nen.”

Als bijvoorbeeld Wellink zegt dat zo’n crisis niet overslaat, dan vertrouw je daar als consument toch op?“Nu komen we meer op psychologisch terrein. Wellink, Bos en ook minister-pre-

sident Jan Peter Balkenende zitten in een dubbele positie. Zij kunnen niet zomaar

zeggen dat een bank niet solvabel is. Dat kan tot paniek leiden. Mogelijk ontstaat

dan een bankrun waardoor zo’n bank omvalt. Dat konden ze evenmin doen in het

geval van Icesave, terwijl ze al langer wisten dat het rommelde bij die IJslandse

bank. Met de wijsheid achteraf kun je je afvragen of Wellink niet eerder had kun-

nen waarschuwen. Dan hadden provincies en gemeenten niet zo veel geld naar

die bank gebracht.”

CLOU PAgINA 35

Fred van Raaij | economisch psycholoog

'Vertrouwen is de smeerolie – en het cement – van de economie'

Tja, ik ook niet. Afgelopen zomer was ik ervan overtuigd dat het verstandiger was mijn geld te spreiden. Als kleine zelfstandige koos ik niet alleen voor onder meer Icesave vanwege de rente, maar ook omdat ik elk moment mijn geld kon opnemen. “Dat geld krijgt u gelukkig terug. Zelf heb ik eveneens overwogen bij Icesave te

sparen. Ik hoorde een radioreclame en vond die rente van 5,25% interessant. Op

internet zocht ik vervolgens naar Isave. Zo zie je hoe moeilijk het is een merk-

naam via de radio te promoten. Maar het is een volstrekt rationele keuze dat

mensen hun geld bij Icesave brachten. Consumenten vertrouwden er terecht op

dat DNB scherp toezicht houdt, moederbank Landsbankski had aan A-rating,

Icesave was in 2006 bekroond in Groot-Brittannië voor het beste spaarproduct.

Je kunt Icesave-spaarders beslist niet beschuldigen van hebzucht. Iedereen let op

de rente en beperkende voorwaarden in een tijd dat álle banken sparen aantrek-

kelijker maken. Bovendien is sparen risicomijdend. En ik kan me ook voorstellen

dat consumenten liever naar een IJslandse bank gaan dan naar een Russische of

Turkse bank die hier actief is. Ik ben in IJsland op vakantie geweest, en ik was

onder de indruk van de natuur en de mensen. Ook op basis van zo’n ervaring was

ik tot weinig wantrouwen geneigd.”

Het doet me als psycholoog goed dit van een collega te horen. Ik ben in al die drie landen geweest. IJsland is inderdaad bijzonder mooi, dat speelde in mijn achterhoofd beslist mee. Volgens onderzoek van uw collega Ad Vingerhoets wonen in IJsland zelfs de gelukkigste mensen, hoewel dat geluksgevoel nu waarschijnlijk wel zal zijn afgenomen.“Icesave illustreert dat consumenten beter moeten worden beschermd en voor-

gelicht over mogelijke risico’s. IJsland is geen groot land en heeft blijkbaar geen

buffer zulke economische schokken op te vangen. Daar had de DNB als toezicht-

houder waakzamer op kunnen zijn. Maar wijsheid achteraf telt niet.”

Illustreert de kredietcrisis niet bovenal dat vertrouwen de smeerolie is van de economie? En vertrouwen is bij uitstek toch een psychologisch concept.“Ja, smeerolie of cement. Het is een attributieprobleem: als Wellink zegt dat het

slecht gaat, dan moet het wel slecht gaan. Toen Bos net een groot deel van Fortis

had overgenomen, zei hij dat het bedrijfsmatig goed ging. Daar moest hij na een

week al op terugkomen. Tegenwoordig toont hij zich verstandiger door te zeggen

dat we de toekomst niet kennen. Hij weet ook niet wat voor lijken er allemaal nog

uit de kast kunnen komen.”

De beloningssystematiek binnen banken, met topbestuurders die waanzin-nige bonussen kunnen verdienen en tussenpersonen die allerlei commissies opstrijken, wordt door deskundigen steeds vaker genoemd als dé oorzaak van de kredietcrisis. Verwacht u een heroriëntatie in de financiële wereld?“Dat is onvermijdelijk, en dat gebeurt ook al. Zo is het per 1 januari 2009 wettelijk

verplicht consumenten te melden wat verkopers aan financiële transacties verdie-

nen. Er is een nieuwe beroepsgroep aan het ontstaan van financial planners die

op uurbasis worden betaald in plaats van op provisiebasis. Die verdiepen zich niet

alleen in iemands financiële situatie, maar doen meer aan een soort levensloop-

planning en hoe die te financieren. Zij verdienen geld door voor jou te besparen als

je bijvoorbeeld oververzekerd blijkt. Een financieel planner is een dienstverlener en

als zodanig veel meer bezig met het belang van de klant. Een financiële verkoper

handelt toch vooral uit eigenbelang. Terwijl de meeste bedrijven juist aan relatie-

marketing voor de langere termijn doen, waren de banken te weinig klantgericht.

Consumenten komen er nauwelijks nog over de vloer, geld haal je uit de muur. Dat

verminderde klantcontact breekt ze nu op. Banken zouden klanten eeuwig kunnen

behouden wanneer ze zelf actief met adviezen komen als bijvoorbeeld iemands

hypotheek afloopt of lijfrente vrijkomt. Het pushen van producten voor de korte

termijn is marketingtechnisch ouderwets.”

Zal de kredietcrisis aanleiding zijn dat economen nauwer met psychologen gaan samenwerken?“Dat hoop ik wel. Economie is een gedragswetenschap, en psychologen met hun

specifieke kennis zijn beslist van meerwaarde. Economen mogen graag veron-

derstellen dat mensen rationeel zijn, naar nutsmaximalisatie streven. Maar zo zijn

mensen niet altijd. Overigens is het vakgebied behavorial economics enorm in

opkomst. Vijf jaar geleden kon je met een paper daarover niet op een wetenschap-

pelijk congres aankomen. Ik zou dat niet toejuichen, maar een verschuiving rich-

ting de natuurwetenschap is eveneens denkbaar, om zo tot een meer verklarende

theorie te komen. Er zijn nog altijd economen die psychologie te vaag vinden. Als

ze bepaalde axioma’s moeten loslaten, is het voor veel economen geen economie

meer. Hopelijk leidt de kredietcrisis tot meer ruimdenkendheid.”

* Zie http://www.youtube.com/watch?v=mzJmTCYmo9g voor het filmpje waar

Van Raaij naar verwijst.

CLOU PAgINA 36 TEKST MIRJAM BROEKHOFF

Marieke Henselmans is pleitbezorger van het consuminderen. In 1999 publi-ceerde ze hierover haar eerste boek: Consuminderen met kinderen. Inmiddels is ze bekend van columns, lezingen en televisie. Zij vertelt wie de mensen zijn die consuminderen en wat het oplevert om bewuster met geld om te gaan.

Marieke Henselmans heeft maar liefst zes consuminderboeken en drie bespaar-

kalenders op haar naam staan. Ze trad drie seizoenen op in het programma Geen

cent te makken van RTL4. Daar gaf zij samen met Peter van der Vorst advies

aan mensen met geldproblemen. Henselmans werkt als columnist voor het AD,

verzorgt lezingen en workshops. In januari verschijnt het boek Crisis Checklist, dat

hoger opgeleiden op humoristische wijze helpt om hun eigen geld te beheren.

“Consuminderen is in opkomst,” stelt Marieke Henselmans vast. “Ik merk het aan

de populariteit van de Nibudagenda 2009: de oplage van 30.000 was in één week

uitverkocht. Ook het aantal aanvragen voor workshops en lezingen is verdubbeld

in het afgelopen jaar. Dat hangt natuurlijk samen met de kredietcrisis: mensen

beseffen weer dat je geen geld moet uitgeven dat je niet hebt. Men is bang om de

baan te verliezen en om de hypotheek niet meer te kunnen betalen. Die angst helpt

mensen over de drempel heen om toch de geldzaken maar eens aan te pakken.

In mijn visie is consuminderen ‘Bewust met geld omgaan’. Veel mensen zitten vast

in een koopspiraal: ze geven erg veel geld uit aan spullen die ze denken nodig te

hebben maar die in feite niet nodig zijn. In een tweeverdienersgezin met kinderen

zie je dan bijvoorbeeld dat er twee auto’s zijn, het gezin veel uit eten gaat (geen tijd

om te koken) en drie keer per jaar op vakantie om bij te komen van de stress. Je

kunt je afvragen of dat wel zo ideaal is. Misschien zou het veel meer rust opleveren

als een van beiden parttime in de buurt ging werken. Het inkomen daalt maar komt

ook tijd vrij om geld te besparen: zelf koken, op de fiets naar je werk, snuffelen

naar tweedehands spullen. De kwaliteit van leven kan daardoor enorm verbeteren:

er is ruimte om aandacht te geven aan de kinderen, naar elkaar te luisteren en

thuis te ontspannen. Wie kan leven met minder geld creëert de vrijheid om de

dingen te doen die hij zelf belangrijk vindt.”

Typen consuminderaars“Je zou misschien denken dat consuminderaars arme mensen zijn. Dat beeld

klopt niet. De lezers van het consuminderblad Genoeg zijn vooral hoogopgeleide

mensen met een salaris van twee maal modaal – of meer. Het aantal bijstands-

gerechtigde lezers komt precies overeen met het landelijk percentage. Je kunt

consuminderaars grofweg in drie hoofdtypen indelen: de milieubewusten, de spi-

rituelen en de bespaarders. Milieubewusten consuminderen omdat zij zich zorgen

maken over energieverbruik en duurzaamheid. Ze willen spullen hergebruiken en

de omvang van hun ecologische voetafdruk verkleinen. Spirituele consuminder-

aars zijn mensen die zich afkeren van het materialisme, van al die spullen en van

de druk van de reclame en je omgeving om steeds maar meer te kopen.

Ze zoeken naar een manier om eenvoudiger te leven met minder prikkels.

De echte bespaarders zijn mensen die geld willen overhouden – soms uit nood-

zaak omdat ze wel moeten bezuinigen maar ook vaak als een soort van sport.

Zo iemand zal bijvoorbeeld met de rekenmachine in de hand vaststellen hoeveel

hij op jaarbasis bespaart door op de fiets boodschappen te doen in plaats van met

de auto. Er is dus veel variatie in consuminder-motieven.”

Bezuinigen en bestedenConsuminderaars bezuinigen door minder uit te geven. Het spaargeld wordt

bewaard maar ook uitgegeven aan zaken die de consuminderaar belangrijk vindt.

Aan het lezersonderzoek van het blad Genoeg ontleenden we de volgende

bezuinigings- en bestedingsposten.

Bezuinigen op: Uitgeven aan:• impulsaankopen • sparen

• kleding • schuldenaflossen

• uitetengaan • tweedehandsgoederen

• meubels • fairtradeproducten

• boekenencd’s • biologischevoeding

• energie • studie

• cadeaus • persoonlijkeontwikkeling

• theater • specialegeneeswijzenentherapieën

• vakantieenhobby’s • goededoelen

Kredietcrisis zet mensen op scherp‘Consuminderen is bewust met geld omgaan’

CLOU PAgINA 38 TEKST ROBERT HEEG

Brave burgers die geen aandelen bezitten, vragen zich wellicht af wanneer de

kredietcrisis hen nu eindelijk in de portemonnee gaat treffen. Voor de zekerheid

besluiten ze toch maar vast om grote aankopen uit te stellen, zo wijzen veel onder-

zoeken uit. Het consumentenvertrouwen daalt wereldwijd stevig, en daar hebben

met name dure producten als auto’s onder te lijden.

De cijfers liegen er niet om. In autoland nummer één, de VS, zijn de verkopen in

november dramatisch gedaald vergeleken met een jaar eerder: General Motors

verkocht 41 procent minder auto’s, Chrysler 47 procent en Ford 31 procent. In no-

vember 2007 werden er nog 16,07 miljoen auto’s verkocht, vorige maand net iets

minder dan 10,2 miljoen. Daarmee was de verkoop terug op het niveau van 1982.

Ford, General Motors en Chrysler vroegen de overheid om overbruggingskredieten,

maar die verzoeken werden door het Congres afgewezen. Gevreesd wordt met

name voor het voortbestaan van Chrysler.

In Nederland valt de schade op de consumentenmarkt over het gehele jaar ge-

nomen nog mee. Volgens de cijfers van RDC AutoMeterWeb werden er in oktober

41.943 nieuwe personenauto’s geregistreerd in Nederland; 0,7% minder dan in

oktober vorig jaar. Maar met een totaal van 463.015 nieuwe personenauto’s sco-

ren de eerste tien maanden van 2008 toch nog altijd 1% hoger dan vorig jaar.

De Nederlandse automarkt behoort daarmee tot de weinige in Europa waar nog

enige groei zichtbaar is. Voor marktleider Volkswagen vielen de verkopen echter

6,6% lager uit (zie kader). En er is sprake van een scherp neergaande lijn, want

in november mogen we een terugval van 22 procent noteren. ‘Wat zich in het

buitenland al wat eerder aftekende, gebeurt nu ook in Nederland’, concludeert

DealerSupportNet, een adviseur voor het Nederlandse autodealerbedrijf.

PaniekzaaienAan de fabrikantenkant is het verhaal nu al een stuk minder florissant. Nedcar

maakte begin december bekend in de problemen te zijn geraakt door de plots

afgenomen vraag. De productie van de Outlander ging met de helft omlaag. De

in Born gelegen fabriek beraadde zich over arbeidstijdverkorting en 300 banen

worden volgens De Limburger bedreigd. En dat terwijl NedCar eerder in 2008 juist

nieuw personeel had aangenomen voor de productie van de Outlander.

Geen wonder dat de paniek toeneemt. Eind november gingen zelfs geruchten dat

de AutoRAI in april 2009 geen doorgang zou vinden. Diverse merken, waaronder

BMW en Daihatsu, zouden uit bezuinigingsoverwegingen hebben afgezegd. De

autoshow in Detroit, een van de grootste en belangrijkste ter wereld, zag eerder

al acht merken afhaken. Op het web werd druk gespeculeerd; welke kans zou

de relatief bescheiden beurs in Amsterdam maken als zelfs Detroit het niet kan

bolwerken? Op Autoblog viel te lezen dat merkorganisaties zich afvroegen of het

wel verstandig is om veel budget te steken in de personenautotentoonstelling van

april volgend jaar, terwijl iedereen besparingsmogelijkheden zoekt. Automobiel-

management.nl meldde: ‘Voor een beetje grote stand moet al gauw worden ge-

dacht aan een post van enkele miljoenen euro’s.’ Maar bij de AutoRAI schuift een

woordvoerder het bericht stellig terzijde als ‘paniekzaaierij’. Op 26 november be-

sloten auto-importeurs, brancheorganisatie RAI Vereniging en de beursorganisatie

van Amsterdam RAI dat de AutoRAI 2009 wel degelijk doorgaat. Gezien de huidige

economische situatie in de autobranche is echter wel gesproken over ‘verdere

efficiencyslagen’.

Auto-industrie in het nauwConsumenten staan op de rem

Terwijl de kredietcrisis zich nog altijd uitbreidt als een olievlek, komen vooral de duurdere productgroepen in de problemen. Vooral de auto-industrie is in zwaar weer beland. Wat zeggen de cijfers?

CLOU PAgINA 39

Productie stilgelegdIn Frankrijk betekent de teloorgang van de auto-industrie - behalve een kwestie

van trots - niets minder dan een nationale crisis. De economie is er voor een groot

deel afhankelijk van de grote autofabrieken van Renault en PSA Peugeot Citroen.

De industrie verschaft werk aan liefst 10 procent van de Franse beroepsbevol-

king. Begin december werd bekend dat Sarkozy 26 miljard euro in de economie

pompt. Hij deed de belofte niet voor niets in Douai, waar een grote Renault-fabriek

staat, want een flink deel van het reddingsfonds is bestemd voor de auto-industrie.

Rémy Pothet is directeur van het nabij Parijs gevestigde TNS Automotive, dat een

netwerk heeft van ruim 350 autospecialisten in vijftig landen over de hele wereld.

Nu dat na de VS en andere Europese landen ook Frankrijk in een recessie terecht

is gekomen, zegt hij: “Het verslechterende economische klimaat, het dalende con-

sumentenvertrouwen en de strengere kredietregels hebben de vraag naar nieuwe

auto’s ernstig aangetast de afgelopen maanden. Franse autofabrikanten zagen

zich zelfs genoodzaakt de productie tijdelijk stil te leggen.”

De gevolgen worden ook in andere segmenten gevoeld. Staalleverancier Corus

vroeg begin december bij het ministerie van Sociale Zaken werktijdverkorting aan

voor circa 1100 voltijd banen. In Frankrijk is het met name in de media, waar de

gevolgen doordreunen. Renault en PSA Peugeot Citroen staan er hoog genoteerd

in de top-10 van adverteerders, met budgetten die in de honderden miljoenen

euro’s lopen. De bodem is volgens Pothet nog niet in zich. “Ik verwacht een signi-

ficante daling in media- en reclame-inkomsten in Frankrijk en Europa.” De markt-

onderzoekindustrie ondervindt echter weinig gevolgen van de autocrisis, zo denkt

hij. Weliswaar zal het merkcommunicatie-onderzoek er enige last van hebben,

maar die klap wordt opgevangen door geïntensiveerd onderzoek naar prijsstrate-

gieën en klantretentie-optimalisatie. Daarnaast kunnen de fabrikanten natuurlijk

niet zomaar ophouden hun nieuwe producten te testen – zowel in de volwassen

als de ontluikende markten.

AnticyclischIn ’s werelds snelst groeiende economieën gelden echter andere regels. In de

schatrijke Verenigde Arabische Emiraten, waar de glanzende wolkenkrabbers om

het hardst naar de hemel racen, kan Satish Singh, researchmanager bij General

Motors Africa & Middle East, de gevolgen van de wereldwijde crisis nog niet naar

zijn werkterrein vertalen. “Het is te vroeg om daar iets over te zeggen. De lokale

impuls is hier voorlopig nog niet uitgewerkt, maar wel zie je dat banken moeilijker

krediet verstrekken. Begin volgend jaar weten we meer.”

Een andere uitzondering is Rusland, waar het shoppen een relatief nieuwe vrije-

tijdsbesteding is die vooral de 40-plussers niet zo snel los willen laten. Daar heb-

ben consumenten de afgelopen maanden anticyclisch de portemonnee getrokken

voor grote uitgaven, aldus Alexey Gusev, hoofd van de kwalitatieve afdeling bij

de Factory of Marketing. “Mensen vrezen een devaluatie van de roebel en heb-

ben juist nu grote uitgaven gedaan, zoals meubels of een auto.” Toch wordt ook

daar vanaf januari 2009 de pijn gevoeld, voorspelt marktveteraan Panicos Ioan-

nides, Synovate’s managing director voor Rusland en Oekraïne. “De huizenmarkt

en de auto-industrie gaan eronder lijden. Auto’s worden hier immers als luxe be-

schouwd.”

En dit alles is nog maar het begin, waarschuwt Pothet. “Het aantal nieuwe au-

toregistraties over 2008 zal in heel Europa zeer negatief beïnvloed worden door

het slechte vierde kwartaal. De meeste experts verwachten voor de volwassen

markten in 2009 een afname die in de dubbele cijfers gaat lopen. De aanschaf

van een auto zit in het huishoudbudget in de tweede categorie, na een woning.

We hebben het hier bovendien vooral over een vervangingsmarkt. Consumenten

zullen wachten op een beter klimaat en meer vertrouwen voordat zij een nieuwe

auto kopen.” Voor de Nederlandse markt voorspelt consultantsbureau AUMACON

voor het komend jaar een totaal van 470.000 nieuwe personenauto’s; een daling

van 7 procent ten opzichte van 2008. Behalve de verminderde kooplust onder con-

sumenten, heeft ook het afnemende vertrouwen onder bedrijven direct gevolgen

voor investeringen in het wagenpark. Pothet voorziet dan ook moeilijke tijden voor

de fabrikanten. “De grote partijen zien zich ook nog eens genoodzaakt te investe-

ren in groene technologieën en zuinige voertuigen om de opwarming van de aarde

tegen te gaan. Ze krijgen het zwaar.”

TOP 10 NEDERLANDSE AUTOVERKOPEN JANUARI - OKTOBER 2008 IN AANTAL NIEUW gEREgISTREERDE PERSONENAUTO’S:

Merk 2008 2007 verschil

1 Volkswagen 42.428 45.438 -6,6%

2 Ford Europa 40.095 36.070 11,2%

3 Opel 38.378 43.538 -11,9%

4 Peugeot 37.782 35.994 5,0%

5 Toyota 36.787 37.377 -1,6%

6 Renault 33.530 30.367 10,4%

7 Citroen 22.522 21.516 4,7%

8 Fiat 19.910 16.862 18,1%

9 Hyundai 16.325 15.825 3,2%

10 Audi 15.450 14.522 6,4%

Bron: RDC AutoMeterWeb

EUROPESE MARKT STORT IN

Bijna alle Europese landen lieten in oktober sterk dalende autoverkopen zien. Alle

EU-lidstaten noteerden gezamenlijk 14,5 procent minder afzet; een verlies van

bijna 200.000 nieuwe auto’s in een maand. De eerste tien maanden van 2008

werden er 12.852.387 auto’s verkocht. In dezelfde periode in 2007 waren dat er

nog 13.578.994; een achteruitgang van 5,4 procent. Volgens fabrikantenorgani-

satie ACEA een direct gevolg van de financiële en economische crisis. Vooral in

West- en Zuid-Europa vielen in oktober harde klappen. Enkele voorbeelden: Ierland

(-55%), Spanje (-40%), Noorwegen (-28%), Groot-Brittannië (-23%) en IJsland

(-86%). Slechtst presterende fabrikanten in oktober waren General Motors (-25%),

Honda (25%) en Toyota (-24%).

Cijfers: fabrikantenorganisatie ACEA

De aanschaf van een auto zit in het huishoudbudget in de tweede categorie, na een woning.

TEKST ROB VAN BODEGOMCLOU PAgINA 40

Duurzaamheid is – net als recessie - een hot issue. Welk effect heeft de re-cessie op duurzaam ondernemen en consumeren? Is duurzaamheid niet te duur geworden? Staat het nog op de agenda? Econoom Ed Lof schreef (vóór de recessie) het boek ‘groei & Bloei’ waarin hij concludeert dat ‘economisch denken’, ofwel het maken van kosten-baten-afwegingen, goed is voor het milieu.

Wat de consument onder duurzaamheid verstaat, is niet in een paar woorden te

vatten. Dat blijkt uit Dossier Duurzaam gepresenteerd op het MIE: een periodiek

onderzoek, geïnitieerd door DDB en Intomart GfK, naar kennis, houding en gedrag

van consumenten rond duurzaamheid. 31% van de consumenten denkt aan pro-

ducten en diensten met een langere levensduur. 16% relateert duurzaamheid aan

milieuvriendelijke producten. Opmerkelijk is dat er ook associaties zijn met in po-

tentie slechte, milieubelastende producten. Duurzaam ondernemen blijkt makke-

lijker uit te leggen: 28% relateert dit aan bedrijven die milieubewust ondernemen,

8% spreekt over ondernemen met het oog op de toekomst. Consumenten delen

het begrip duurzaamheid op basis van vier dimensies in: 1) Hygiënefactoren; 2)

Milieuaspecten; 3) Ethiek, en 4) De mate waarin een bedrijf een actief maatschap-

pelijk beleid voert.

gREENWASHINgDe meest uiteenlopende bedrijven claimen tegenwoordig een duurzaam imago. Hier

zitten onvermijdelijk vormen van greenwashing tussen: bedrijven die meeliften op

de groene trein zonder daar daden tegenover te stellen. De vloedgolf aan duurzame

claims maakt de consument tot slachtoffer. DDB en Intomart GfK adviseren een

duidelijke koppeling te maken tussen duurzaam werken en de identiteit van een be-

drijf, het moet passen bij het merk-DNA. De bedrijven die het vaakst als duurzaam

worden gezien, zijn de energiebedrijven. Drie staan in de top vijf; de andere twee

zijn IKEA en Philips. De mate waarin consumenten duurzaamheid belangrijk vinden,

scoort hoog. Er wordt beduidend lager gescoord op de mate waarin zij erop letten

bij aankoopbeslissingen. Dertig procent van de Nederlanders, de Duurzamen, let er

wel op. De Cynici (14%) zijn het minst geïnteresseerd. Daar tussenin bevinden zich

de Kritische Burgers (32%) en de Ongeëngageerden (25%).

TIJDELIJK EFFECTEconoom Ed Lof stelt dat naarmate we welvarender worden, burgers en bedrijven

meer aandacht hebben voor immateriële waarden. En waarschijnlijk dus ook voor

(softe) duurzaamheidsissues. Het is volgens hem niet zo dat een recessie per defi-

nitie de aandacht voor hogere waarden als mens en milieu vermindert. Lof ziet wel

Failliet van shareholdersvalue iswinst voor duurzaamheid

dat de recessie negatieve effecten kan hebben op de agendering van duurzaam-

heid. “De Nederlandse overheid is er bijvoorbeeld op gebrand de binnenlandse be-

stedingen te stimuleren; het entameren van enkele grote publieke werken is een

uiterst effectieve manier om dat te bereiken. Probleem is dat dit zeer langlopende

projecten zijn, voor een belangrijk deel veroorzaakt door de vele bezwaarprocedu-

res van milieuactivisten. Ik kan me voorstellen dat deze milieuregulering tijdelijk

even wordt versoepeld.” Overigens is het verlaten of versoepelen van het ‘vervuiler

betaald’-principe, wel zeer schadelijk voor duurzaamheid. Zolang de externe kos-

ten, bijvoorbeeld die van milieuschade, niet in rekening worden gebracht, blijft het

milieuprobleem volgens Lof onoplosbaar.

Om de vraaguitval te compenseren, doen overheden en bedrijven dringende op-

roepen aan burgers om vooral te blijven consumeren. Die consumptiepush hoeft

niet per se schadelijk te zijn voor duurzaamheid. Lof: “Het gaat er om waar het aan

wordt besteed. De consument gaat wellicht wat minder luxe artikelen kopen, een

Opeltje en geen BMW, of een iets bescheidener flatscreen. Dat kan gunstig uitpak-

ken voor duurzaamheid. Maar het zal ook voorkomen, en dat is ongunstiger, dat

de consument zijn geld niet meer wil of kan besteden aan de vaak wat duurdere

duurzame producten.”

ECONOMICS‘Economie is goed voor milieu’, zo luidt de ondertitel van Lofs boek. Hij doelt hier-

mee op economische kosten-baten-afwegingen. De mogelijk andere manier van

economisch denken tijdens financieel krappere tijden verandert volgens Lof het

duurzaamheidsdenken niet op een fundamentele wijze. “Een recessie is namelijk

altijd tijdelijk, en al is die op de korte termijn misschien schadelijk, op de lange

termijn geldt het omgekeerde. De kortetermijnfocus op aandeelhouderswaarde

en kwartaalwinsten zal plaatsmaken voor een langetermijnvisie. Dan moet je in

je investeringsbeslissingen wel rekening houden met de komst van steeds meer

milieuheffingen en met schaarser wordende grondstoffen. In feite stimuleert de

recessie het langetermijndenken en dat is uiteindelijk goed voor het milieu.” De

laatste Duurzaamheidsmonitor van PricewaterhouseCoopers concludeert dat de

recessie geen negatief effect heeft op de mate van duurzaam ondernemen. De

financiële crisis zou duurzame ondernemingen beduidend minder raken dan op

kortetermijnwinst gerichte ondernemingen. In dat kader is de ontwikkeling bij au-

tofabrikanten interessant. Lof: “General Motors heeft al zijn investeringsplannen

opgeschort, behalve die van de hybride Volt. De Amerikaanse staatssteun mag ook

alleen voor deze milieuvriendelijke auto aangewend worden.” Velen zullen dat zien

als een grote verdienste van de recessie.

Hybride Volt van General Motors krijgt Amerikaanse staatssteun

CLOU PAgINA 42 TEKST SUSANNE VAN DEN BUUSE (STADSPEIL) EN JAN ROEKENS

De economische crisis grijpt inmiddels overal ter wereld om zich heen. In hoeverre is de crisis ook voelbaar in de wereld van marktonderzoek? Welke gevolgen heeft de crisis op dit moment voor opdrachtgevers van marktonderzoek? En hoe zijn de verwachtingen voor komend jaar? MOA-panelleden (allen opdrachtgevers van marktonderzoek) geven aan wat voor hen de gevolgen van de economische crisis in het marktonder-zoek zijn.

Bijna de helft van de opdrachtgevers ondervindt gevolgen economische crisis op eigen afdeling

De meerderheid van de opdrachtgevers van marktonderzoek praat vaak tot heel

vaak over de economische crisis op zijn of haar werk. Slechts 7% praat er bijna

nooit of nooit over.

Volgens driekwart van de opdrachtgevers (73%) heeft de economische crisis op

dit moment in enige tot (zeer) sterke mate invloed op zijn/haar organisatie. Het

deel van de opdrachtgevers dat verwacht dat dit binnen nu en een jaar zo zal

zijn, is nog iets groter (80%). Slechts 2% verwacht geen invloed van de crisis op

zijn/haar organisatie binnen nu en een jaar.

Op de afdeling waar men werkzaam is, vindt men de invloed weliswaar minder

groot, maar nog steeds aanzienlijk. Op dit moment ervaart bijna de helft (45%)

invloed van de economische crisis op de eigen afdeling. Volgens drie op de tien

heeft de crisis geen gevolgen voor zijn/haar afdeling. Voor de toekomst verwacht

men meer gevolgen. Een meerderheid van 61% verwacht binnen nu en een jaar

op de eigen afdeling invloed van de crisis te ondervinden. Slechts 11% verwacht

geen enkele consequenties te zien binnen nu en een jaar.

Kritischer kijken naar offertes van onderzoeksbureaus en annuleren van onderzoeken belangrijkste gevolgen van crisis

Vier op de tien opdrachtgevers kijkt kritischer naar offertes van onderzoeksbu-

reaus als gevolg van de crisis. Bij drie op de tien vinden sommige onderzoeken

geen doorgang. Een kwart stelt onderzoeken uit als gevolg van de crisis. Men

verwacht dat binnen nu en een jaar dezelfde gebeurtenissen in hogere mate

zullen plaatsvinden. De drie op de tien opdrachtgevers die geen invloed van de

crisis op de eigen afdeling zien, zijn aan de rechterkant van de grafiek weerge-

geven.

Onderzoeksbudget bij een kwart van de opdrachtgevers beïnvloed door economische crisis

Een kwart van de opdrachtgevers geeft aan dat de crisis gevolgen heeft voor het

onderzoeksbudget van volgend jaar. Van hen zegt de meerderheid dat het budget

kleiner zal zijn. In totaal moet 18% van de opdrachtgevers volgend jaar met een

lager budget werken.

MOA-panelOnderzoek naar de invloed van de economische crisis

59% 36% 7%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

In welke mate is de huidige economische situatie gespreksonderwerp op uw werk?

(n = 160)

(Heel) vaak Soms (Bijna) nooit 11%

6%

6%

5%

2%

1%

26%

20%

14%

27%

13%

18%

33%

43%

49%

36%

54%

50%

0%

0%

1%

1%

1%

1%

31%

31%

31%

31%

31%

31%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

… kijken we kritischer naar offertes van onderzoeksbureaus

… stellen we onderzoeken uit

… kijken we kritischer naar met welke onderzoeksbureaus we

zaken doen

… vinden sommige onderzoeken geen doorgang

… besteden we minder onderzoeken uit (doen we meer zelf)

... gebruiken we andere onderzoeksmethoden

In hoeverre zijn onderstaande gebeurtenissen op dit moment van toepassing op de afdeling

waar u werkzaam bent? (n = 160)

Als gevolg van de economische crisis...

In sterke mate van toepassing

In enige mate van toepassing

Niet van toepassing

Weet ik niet

Ziet geen invloed van crisis op eigen afdeling of weet het niet

26% 26% 18% 31%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Heeft de economische situatie gevolgen voor uw onderzoeksbudget van volgend

jaar? (n = 160)

Ja Nee Weet ik niet Ziet geen invloed van crisis op eigen afdeling of weet het niet

27%

34%

46%

46%

18%

15%

8%

2%

2%

3%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

…op dit moment?

…binnen nu en een

jaar?

In hoeverre heeft de economische situatie invloed op uw organisatie...

(n = 160)

In (zeer) sterke mate In enige mate In zeer beperkte mate Geen invloed Weet ik niet

17%

15%

28%

46%

26%

24%

29%

11%

1%

4%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

…op dit moment?

…binnen nu en een

jaar?

In hoeverre heeft de economische situatie invloed op uw afdeling...

(n = 160)

In (zeer) sterke mate In enige mate In zeer beperkte mate Geen invloed Weet ik niet

27%

34%

46%

46%

18%

15%

8%

2%

2%

3%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

…op dit moment?

…binnen nu en een

jaar?

In hoeverre heeft de economische situatie invloed op uw organisatie...

(n = 160)

In (zeer) sterke mate In enige mate In zeer beperkte mate Geen invloed Weet ik niet

17%

15%

28%

46%

26%

24%

29%

11%

1%

4%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

…op dit moment?

…binnen nu en een

jaar?

In hoeverre heeft de economische situatie invloed op uw afdeling...

(n = 160)

In (zeer) sterke mate In enige mate In zeer beperkte mate Geen invloed Weet ik niet

CLOU PAgINA 43

Personele consequenties bij 22% van de opdrachtgevers

Vier op de tien opdrachtgevers ziet geen invloed van de crisis op de personeels-

bezetting. Bij 22% is dit wel het geval. 14% geeft aan dat er een vacaturestop

is of op handen is. Bij 9% loopt het aantal beschikbare fte’s terug of gaat dit

teruglopen. Slechts 1% geeft aan dat er ontslagen (gaan) vallen als gevolg van

de crisis.

Drie op de tien opdrachtgevers verwacht dat de crisis in enige tot (zeer) sterke

mate invloed zal hebben op zijn/haar komende salarisonderhandelingen. Slechts

twee op de tien verwacht geen enkele invloed.

Binnen nu en een jaar grotere invloed van crisis verwacht

Meer dan de helft van de opdrachtgevers denkt dat de economische situatie de

komende maanden (veel) erger wordt. Drie op de tien verwacht dat de situatie

hetzelfde blijft. Slechts 13% denkt dat de situatie de komende maanden verbe-

tert.

6% 25% 14% 18% 6% 31%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

In hoeverre verwacht u dat de economische situatie invloed zal hebben op uw komende

salarisonderhandelingen? (n = 160)

In (zeer) sterke mate In enige mate In zeer beperkte mate Geen invloed Weet ik niet Ziet geen invloed van crisis op eigen afdeling of weet het niet

4% 53% 30% 13% 0%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Hoe denkt u dat de economische situatie zich de komende maanden zal ontwikkelen? (n

= 160)

Het wordt veel erger Het wordt erger Het blijft hetzelfde Het wordt beter Het wordt veel beter

Het onderzoek heeft plaatsgevonden via internet in de periode 6 tot en met 13

november 2008. In totaal zijn n = 160 opdrachtgevers van marktonderzoek

ondervraagd. Hiervoor is gebruikgemaakt van het online panel van de MOA. Het

MOA-panel is een panel voor gebruikers van marktonderzoek en aanverwante

informatiediensten. Wilt u als opdrachtgever van marktonderzoek ook lid worden

van het MOA-panel? Meld u dan nu aan via www.moapanel.nl.

14%

9%

1%

43%

5%

0% 50% 100%

Ja, er is/komt een

vacaturestop

Ja, het aantal beschikbare

fte’s loopt terug/gaat

teruglopen Ja, er vallen ontslagen/er gaan

ontslagen vallen

Nee

Weet ik niet

Heeft de economische situatie invloed op de personeelsbezetting op uw afdeling? (n =

160)

Dit panel wordt mede mogelijk gemaakt door ISIZ en Stadspeil

CLOU PAgINA 44

Het Financieel Weerbericht van Millward Brown is een nieuw onderzoeksin-

strument, dat maandelijks inventariseert hoe Nederlanders aankijken tegen

actuele ontwikkelingen in de financiële en economische wereld. Het veld-

werk voor de recentste editie van het Financieel Weerbericht vond plaats

van 20 t/m 24 november. Hieronder een samenvatting.

Nederlanders blijven ook onder de huidige economische omstandigheden in het

algemeen trouw aan hun eigen bank. Bij hypotheken is dat minder het geval dan

bij sparen en beleggen. Beleggers hebben uitsluitend op het gebied van beleggen

een andere voorkeur dan de ‘gemiddelde Nederlander’.

Slechts een kleine minderheid (14%) van de Nederlanders heeft door de • kredietcrisis minder vertrouwen gekregen in de eigen bank.

Volgens klanten van de Rabobank is die bank de beste op het gebied van • sparen, met Postbank als runner-up. Ook op het gebied van beleggen zien de

Rabobankklanten de eigen bank als beste, maar dan met Alex als runner-up.

Wat hypotheken betreft is Rabobank wederom favoriet met Postbank

runner-up.

Volgens klanten van Postbank is Postbank de beste op het gebied van sparen, • met Rabobank als runner-up. Zowel op het gebied van beleggen als op het

gebied van hypotheken zien de Postbankklanten ook de eigen bank als beste,

wederom met Rabobank als runner-up.

Volgens klanten van ABN AMRO is ABN AMRO de beste op het gebied van • sparen, met Rabobank en SNS Bank als runner-up.

Op het gebied van beleggen zien de ABN AMRO-klanten de eigen bank als

beste, maar dan met uitsluitend Rabobank als runner-up. Opvallend is dat op

het gebied van hypotheken bij ABN AMRO-klanten Rabobank favoriet is, met

de eigen ABN AMRO als tweede.

Voor beleggers zijn respectievelijk Rabobank en Postbank de favoriete spaar • banken, waarmee ze niet afwijken van de ‘gemiddelde Nederlander’.

De favoriete beleggingsbanken zijn in volgorde van voorkeur Rabobank, Alex,

Binck Bank en Robeco. Op het terrein van hypotheken vertonen beleggers

wederom een marktconforme voorkeur, namelijk Rabobank als favoriet en

Postbank als runner-up.

Nederlanders maken zich meer zorgen over de financiële toekomst van het land

dan over de eigen financiële toekomst en steunen de maatregelen van de over-

heid om de kredietcrisis te bestrijden.

Iets meer dan de helft (52%) van de Nederlanders zegt zich door de • kredietcrisis meer zorgen te maken over de financiële toekomst van

Nederland. Hiermee vergeleken is het deel van de Nederlanders dat zich

zorgen maakt over de eigen financiële toekomst beperkt (31%).

Ongeveer tweederde van de Nederlanders (65%) is het eens met de stelling • dat zonder het ingrijpen van de overheid de gevolgen van de kredietcrisis

veel erger zouden zijn geweest.

Nederlanders vinden, nog meer dan in oktober, dat het nu een goede tijd is om te

sparen en dat het een slechte tijd is om te beleggen of een huis te verkopen.

Ruim de helft (55%) van de Nederlanders zegt dat het een goede tijd is om • méér te sparen. Vergeleken met oktober is dit aandeel enigszins gestegen (in

oktober was het 50%).

Tweederde (67%) zegt dat het een slechte tijd is om een huis te verkopen. • Dit is een forse stijging ten opzichte van oktober (toen was het 57%).

Ruim de helft (55%) vindt het nu een slechte tijd om méér te beleggen, • in oktober lag dit aantal iets lager (52%).

PESSIMISTISCH OVER ECONOMIE, POSITIEF OVER INgRIJPEN BOS Nederlandse consumenten zijn pessimistisch over de ontwikkeling van de

economie, zo blijkt uit een wereldwijde studie in 21 landen naar de economische

situatie, uitgevoerd door Motivaction en een netwerk van onderzoekbureaus

GlobalNR. Uit het onderzoek komt verder naar voren dat de wereldbevolking

somber is over de vooruitzichten.

Net zoals in de meeste landen, stellen de Nederlanders zich in op een wereldwij-

de recessie; 60% van de ondervraagden in Nederland geeft aan te verwachten

dat de economie in de komende tijd verslechtert. Alleen de Engelsen (75%) en de

Japanners (75%) zijn nog somberder. Dit sombere beeld hangt nauw samen met

het beeld dat Nederlanders hebben over de waardeontwikkeling van hun huis en

het geld dat zij denken te kunnen besteden het komende jaar.

Maar liefst 69% voorspelt dat de waarde van de huizen in Nederland gaat dalen.

Verwachtingen over de persoonlijke financiële situatie stemmen ook niet vrolijk:

meer dan de helft van de ondervraagden (54%) verwacht in de komende 12

maanden minder geld te kunnen besteden. .

Het Nederlandse kabinet krijgt van de meeste ondervraagden een dikke vol-

doende voor de wijze waarop zij de kredietcrisis en de verslechterende economi-

sche situatie te lijf gaan. De gemiddelde waardering is 6,4. Bijna een kwart geeft

zelfs een acht. Daarmee scoort de Nederlandse overheid het hoogst, samen met

Finland en China.

Ruim tweederde (68%) van de Nederlandse consument zegt overheidsbemoeie-

nis bij Fortis, ABN en ING de banken toe te juichen en 15% geeft aan dat de

overheid nog dieper mag ingrijpen.

Nederlander trouw aan eigen bank

CLOU PAgINA 46

FRAUDERENDE ONDERZOEKERS Gek eigenlijk. Marktonderzoekers zijn door hun branchebrede acceptatie van de

Esomar-code gebonden aan oprechtheid en eerlijkheid. Eerlijk vertellen over de

achtergrond en duur van het onderzoek, geen direct marketing-verstrengelingen

en een strikte naleving van de wet op de privacy.

Respondenten daarentegen zijn nergens aan gebonden. Zij mogen op verjaars-

visites vertellen over de onderzoeken waaraan zij hebben deelgenomen. Sterker

nog, zij mogen sociale wenselijke antwoorden geven en zij mogen merkgebruik

faken zonder hiervoor op het matje te worden geroepen. Kennelijk omdat hun

deelname belangeloos en vrijblijvend is. Maar wat nu als hun deelname een be-

taalde deelname is, zoal bij kwalitatief onderzoek? Dan mogen wij rekenen op

eerlijke antwoorden. Nog steeds worden selectiebureaus, en daarmee hun klan-

ten, geconfronteerd met frauderende respondenten, die ineens producten blijken

te gebruiken waarvan ze daarvoor nog nooit gehoord hadden.

Recentelijk deed zich wel een heel schrijnend geval voor waarbij frauderende

respondenten medewerkers bleken van een marktonderzoekbureau. Zij schreven

zich in bij een selectiebureau en pleegden valsheid in geschrifte door een ander

beroep op te geven.

Dit pleit ervoor respondenten niet alleen te laten tekenen voor het in ontvangst

nemen van de respondentenvergoeding, maar ze ook te laten verklaren dat zij eer-

lijke informatie hebben verstrekt aan het selectiebureau en dat zij ermee akkoord

gaan dat bij overtreding hun naam op een, strikt legaal opgezette, zwarte lijst zal

worden geplaatst. Ter geruststelling:frauderende onderzoekers vallen binnenkort

onder de verplicht gestelde MOA-gedragscode en kunnen uit het verenigingsbe-

stand worden verwijderd. Hoe eerder hoe beter.

STAY CONNECTED. ALLÉÉN MOBIEL BEREIKBAAR WORDT DE NIEUWE NORMDenkt u dat er landen in Europa zijn waar meer dan 33% van de inwoners van

15 jaar en ouder alleen maar via een mobiele telefoon te bereiken is.

Het antwoord is opmerkelijk: plenty.

De absolute uitblinker is Tsjechië waar maar liefst 65% van de bevolking alleen

maar mobiel te bereiken is. Ook de niveaus in Roemenië, Hongarije en Slowakije

zijn indrukwekkend hoog te noemen. Het is duidelijk: vele bellers stappen in één

keer het mobiele tijdperk binnen. Interessante gegevens uit een recente Euro-

barometer-publicatie. In de grote Europese landen ligt het ‘alleen mobiel’-niveau

tussen de 10 tot 20% en dit niveau is tussen 2005 en 2007 nauwelijks gestegen.

Kennelijk is hier sprake van een structurele verzadiging.

Een troost voor de in Nederland gevestigde callcentra die zich richten op Neder-

landse respondenten. In 2007 belde slechts 4% van de Nederlanders van 15 jaar

en ouder alleen mobiel. Nederland loopt dus voor de verandering eens achterop.

PERSONAL BRANDINg VAN MINDWORLD? Weer een flut-onderzoekje, ontdekt in een respectabel marketingtijdschrift. In TvM

van september 2008 treffen wij een artikel onder de titel: ‘Personal branding als

short-cut?’ waarmee een bureau kennelijk een geheel eigen methodiek wil pro-

moten.

Waar gaat het onderzoek over? Dat is hier nu juist het probleem.

De wijze waarop ‘Mindworld’ in elkaar steekt, wordt als volgt omschreven: ‘mer-

ken in de breedste zin des woords zijn in kaart gebracht op basis van alle eigen-

schappen en gevoelens die de consument spontaan aan elk merk verbindt’.

Meer staat er niet in het artikel over de specifieke methode. Er staat ergens ver-

stopt dat de steekproef, van twee maal 150: één over de PvdA en één over Wouter

Bos, representatief is, maar niet voor wat. Voor de kiezers, voor alle 18-plussers?

Tevens wordt niet duidelijk hoe er ondervraagd is: telefonisch, via een panel? Het

staat nergens. Hoe de associaties tot stand zijn gekomen weten wij ook niet, spon-

taan en/of geholpen?

Zeker gedacht: marketeers zijn VVD en dus laten we Bos en de PvdA weer eens

aan de kaak stellen. Leest lekker weg en we maken er toch onleesbare, maar

aantrekkelijke grafiekjes bij. Het zegt natuurlijk niets dat het imago van Bos op een

aantal punten afwijkt van dat van de PvdA. Het zegt pas wat als je aan kunt tonen

dat dit verschil bij de PvdA en Bos sterk afwijkt van bijvoorbeeld de combinatie

CDA-Balkenende of VVD-Rutte. Los daarvan, is het eigenlijk erg? Die politieke ana-

lyse wordt niet gemaakt.

Zou je bij dit type onderzoek geen onderscheid moeten maken tussen merk-

gebruikers en niet-merkgebruikers, oftewel, PvdA-stemmers en niet-PvdA-stem-

mers? De eerste groep is bij deze steekproef hooguit 20 tot 30 personen groot.

Kortom een hoop cijfers gebaseerd op een zeer minieme steekproef.

Maar reclame voor jezelf mag natuurlijk niet te duur worden en onderzoeksuit-

komsten waar niemand op zit te wachten mogen natuurlijk niet veel kosten.

Jammer dat het Tijdschrift voor Marketing zo makkelijk in de val trapte.

is de rubriek die bijzondere voorvallen, uitglijders, misverstanden en vergrijpen op het gebied van onderzoek wil belichten.

Opmerkelijk! (nr. 6)

CLOU PAgINA 47

FONDS ZOEKT WELSTANDIgE SLACHTOFFERSWij hebben er al eerder over geschreven, maar met alle liefde doen we het nog

een keer: het Fonds Slachtofferhulp neemt de boel in de maling. Het Fonds stuurt

brieven rond met het verzoek om deel te nemen aan het Nationaal Onderzoek Cri-

minaliteit & Veiligheid 2008. Bij de brief zit een vragenlijst die op naam is gesteld,

en een balpen. Handig zo’n balpen, en omdat u dom bent, zegt de toelichting dat

je de balpen moet gebruiken om de antwoordvakjes te vullen. Daarmee lopen we

natuurlijk vooruit om waar het werkelijk om draait: het vullen van de vakjes van

het Fonds zelf, want na het beantwoorden van de vragen (variërend van: voelt u

zich weleens onveilig?, tot: hoe beoordeelt u de positie van de slachtoffers in het

algemeen?) komen wij bij het gedeelte dat je maar beter ook kunt invullen: de

smeekbede om geld. Geef een machtiging en hartelijk dank maar weer. En wees

ervan overtuigd dat uw gegevens vertrouwelijk worden behandeld. Hoewel….,

aan het eind van de vragenlijst staat dat de gegevens worden gebruikt om u op de

hoogte te houden van het reilen en zeilen van het Fonds en ‘verwante organisa-

ties’. Als u dus binnenkort aanbiedingen krijgt voor boksbeugels, pepper spray en

ploertendoders weet u hoe dat komt.

Jammer dat zo’n lofwaardig initiatief – slachtoffers helpen – gebruik maakt van

vals sentiment, onderzoek dat geen onderzoek is en een schijn van vertrouwen

wekt die net zo hard weer wordt ontkend. En bovenal jammer dat de voorzitter

van het Fonds zijn naam moet lenen aan de collecte. Daar staat hij, bovenaan de

brief, de man die menig onderzoek naar ongelukken en rampen uitvoerde: prof.mr.

Pieter van Vollenhoven. Tijd om de blik eens naar binnen te richten, professor?

ColofonDeze rubriek is een initiatief van de Research Keurmerkgroep.

www.goedonderzoek.nl en staat onder redactie van Lex Olivier, Bert v.d. Herberg, Jan Roekens, Mario van Hamersveld, Terry Häcker en Wicher van Vreden.

CLOU PAgINA 48 TEKST DR. A.J. OLIVIER, DIRECTOR GENERAL EFAMRO

Een nieuwe veldwerkmethode die het beste uit twee werelden in zich

verenigt en de teloorgang van de bestaande steekproefopzetten zou

kunnen inluiden, doorbreekt de bestaande taboes.

Als ouderen het beste ‘telefonisch’ en jongeren het beste ‘online’ benaderd kun-

nen worden, waarom wordt er dan steeds een zwart/wit keuze gemaakt tussen

twee sub-optimale methoden en waarom zouden wij niet het beste van de twee

methoden met elkaar mogen combineren?

En als grote aantallen respondenten geen vaste telefoonaansluiting meer hebben

en alleen maar mobiel te bereiken zijn, waarom wordt telefonisch veldwerk dan

niet aangevuld met online enquêtes?

Meerlandenstudies moesten in het verleden, ook waar dat eigenlijk helemaal niet

kon, volgens één uniforme methode worden opgezet en het was al helemaal ‘not

done’ om binnen een landelijke steekproef meerdere dataverzamelingsmethoden

te gebruiken.

Internationale mixed mode-onderzoekenBij de opzet van internationaal marktonderzoek is de mixed mode approach, waar-

bij binnen één steekproef/onderzoeksopzet meerdere dataverzamelingsmethoden

gehanteerd worden, inmiddels gemeengoed.

Er is immers geen bedrijf meer te vinden dat onderzoek in Afrika online uitvoert

omdat men aldaar dezelfde dataverzamelingsmethode wil hanteren als in de Ver-

enigde Staten.

Wie ons ooit heeft aangeleerd dat een marktonderzoek volgens één en dezelfde

uniforme veldwerkmethode zou moeten worden uitgevoerd, valt waarschijnlijk niet

meer te achterhalen. Wel kunnen we vaststellen dat dit dogma achterhaald is.

Wat in het internationale onderzoek inmiddels een geaccepteerde aanpak is ge-

worden blijkt nu ook steeds noodzakelijker binnen de landelijke steekproeven.

De non-response van telefonisch (en face-to-face) onderzoek blijft stijgen. Over de

kwaliteit van de online access panels zijn de meningen verdeeld en de variablititeit

van de non-response wordt steeds groter en is steeds meer afhankelijk van het

gekozen onderwerp.

Kortom, waar jaren geleden reeds geconstateerd werd dat de grootste vertekenin-

gen in de onderzoeksresultaten niet zozeer ontstaan door statistische onbetrouw-

baarheid maar veeleer door dekkingsfouten en non-response vertekeningen, is

nu de tijd gekomen om de consequenties te trekken en over te gaan tot mixed

mode opzetten.

Drie soorten onderzoekersDe marktonderzoekers kunnen in drie categorieën worden ingedeeld.

De pessimisten, de optimisten en de realisten.

De pessimisten leggen de nadruk op de onbetrouwbaarheid van onderzoeksme-

thoden en stellen de bruikbaarheid ter discussie.

Discussies over bijvoorbeeld paneloverlap, paneldruk en beroepsrespondenten en

andere NOPVO-uitkomsten zijn koren op hun molen. Opvallend is dat zij meestal

wél tekortkomingen aangeven, maar verzuimen om oplossingen aan te dragen.

Daarnaast zijn er de optimisten. Zij initiëren onderzoeken die aantonen dat ver-

schillende methoden van dataverzameling, vergelijkbare onderzoeksresultaten

opleveren. Dertig jaar geleden lanceerde marktonderzoekbureau Interview al het

historische onderzoek: ’Een rondje non-response’ waarin aangetoond werd dat

non-response de onderzoeksresultaten niet vertekent. Deze conclusie is verge-

lijkbaar met de uitkomsten van onderzoeken die online instituten in de afgelopen

jaren hebben geïnitieerd.

Ook hier is de eindconclusie dat de resultaten van telefonisch onderzoek en online

onderzoek meestal identiek zijn. Let op het woord ‘meestal’.

Voor de grote panelinstituten is hiermee de zaak afgedaan. Zij kennen slechts één

‘mode’, te weten de ‘online mode’. Logisch natuurlijk want zij verkopen niet anders

en hebben er geen enkel belang bij om de efficiency van het dataverzamelingspro-

ces teniet te doen. Het is denkbaar dat Leendert van Meerem dat bedoelde in zijn

interview in het Tijdschrift voor Marketing (november 2008)

Tot slot willen wij stilstaan bij de realisten. Een verassend kleine groep markton-

derzoekers. Tenminste wanneer wij afgaan op de geringe aandacht die er gegeven

wordt aan een systematische vergelijking tussen de diverse dataverzamelings-

methoden en de geringe energie die er door de branche gestoken wordt in het

in kaart brengen van het ‘wanneer’ en het ‘waarom’ een methode wél of géén

vergelijkbare onderzoeksresultaten oplevert.

Het wordt tijd hierin verandering te brengen. Op 22 januari 2009 heeft de MOA

Bill Blyth, Global Methods Director van TNS uitgenodigd om een realistische visie

te geven op mixed mode benaderingen. Wilt u meedenken of meediscussiëren

tijdens de forumdiscussie, reserveer dan deze datum in uw agenda.

PROgRAMMA MIXED MODE ONDERZOEK – 22 januari 2009Aristo Amsterdam. 14.00-17.30 uur. zie www.moaweb.nl

14.00 uur Bill Blyth | TNS/SOFRES Mixed Mode - The only 'fitness' regime

Op basis van een analyse van de ontwikkelingen binnen de telecommunicatie en de socio-de-

mografische ontwikkelingen toont Blyth aan dat een combinatie van veldwerkmethoden binnen

één steekproef een betrouwbaarder resultaat oplevert.

14.45 uur Edith de Leeuw | Universiteit Utrecht Types of mixed mode designs.

De beste methode van mixed mode dataverzameling bestaat niet. Alle methoden hebben een

voor en tegen. Tijd voor een overzicht van de diverse mixed mode aanpakken.

16.00 uur Remco Frerichs | Team Vier. Opzet en rapportage van mixed mode projekten

In opdracht van een provincies voert Team Vier onderzoek uit waarbij uitgegaan wordt van

verschillende veldwerkmethoden.

16.20 uur Lex Olivier | Efamro Handling Mixed Mode Schaalvragen

Hoe telefonische schaalvragen en online schaalvragen ingepast kunnen worden in een integrale

mixed mode steekproef. Een klanttevredenheid-case uit de telecom wereld.

16.40 uur Marion Appel | Intomart gFK Case waarin belanghebbenden akkoord gingen met een mixed mode aanpak waarin webon-

derzoek gecombineerd werd met meer traditionele onderzoeksmethoden.

Mixed mode -

De aanstaande revolutie binnen het marktonderzoek

CLOU PAgINA 50 TEKST MARIEKE C. ELSENGAONDERZOEK IN HET NIEUWS

Wie zijn jullie?“Stichting Artes is een non-profit organisatie die zich bezighoudt met de collec-

tieve promotie van hedendaagse beeldende kunst in Nederland. We bieden onder-

steuning aan kunstuitlenen, galeries en andere professionele kunstbemiddelaars

op het gebied van onderzoek, bedrijfsvoering, promotie en deskundigheidsbevor-

dering. Daarnaast willen we graag kunst onder een breder publiek toegankelijk

maken. We proberen kunstconsumenten te verleiden tot ánder kunstgedrag.”

Op wat voor manier doen jullie dat?“Dat kunnen activiteiten zijn die we in opdracht doen van bijvoorbeeld maatschap-

pelijke organisaties, brancheverenigingen, bedrijven, overheden of fondsen. Zo

hebben we laatst een actie ontwikkeld voor Connexxion, Kunst in de bus’. Maar we

ontwikkelen ook zelf activiteiten, zoals Art ID. Dat is een kunstbeurs voor jongeren

tussen de 16 en 22 jaar. Tijdens dit evenement konden zij kennis maken met jonge

kunstenaars en hun kunst in workshops, lezingen en exposities. De bedoeling is

dat jonge kunstenaars leeftijdgenoten enthousiast maken voor kunst.

Een andere activiteit van ons is het webportal Artstart.nl. Hierop vind je de grootste

gedigitaliseerde kunstcollectie van Nederland en alle collecties van kunstuitlenen.

Het goede nieuws is dat wij hiervoor een investeerder hebben gevonden, waardoor

we dit portal kunnen uitbreiden. Er komt een soort virtuele kunstcommunity. De

kunstmarkt is heel weinig transparant en via deze website kunnen mensen meer

ervaren worden in de kunst. Het wordt ook mogelijk om via deze website kunst

te bestellen. Wat Artes uiteindelijk wil is moderne marketingtechnieken gebruiken

om kunst populair te maken bij de consument. Het gaat ons hierbij uitsluitend om

kwalitatief hoogwaardige kunst.”

Marktonderzoek is ook een van jullie activiteiten. Wat hebben jullie zoal gedaan?“Zodra er een vraag vanuit de branche komt, proberen wij daar een financieel

potje voor te vinden. Vervolgens laten we het onderzoek door een gerenommeerd

bureau uitvoeren en wij coördineren het. Een goed voorbeeld hiervan is het on-

derzoek naar aanbieders van hedendaagse kunst, uitgevoerd door het EIM. En het

onderzoek naar de vraag naar beeldende kunst, uitgevoerd door Motivaction. Met

deze onderzoeken hebben we voor het eerst laten onderzoeken hoe de hele kunst-

markt er nu precies uitziet. Het is onze bedoeling dit elke twee jaar te herhalen.”

In november hebben jullie een onderzoek gepubliceerd naar de effecten van de kredietcrisis op de kunstmarkt. Wat wilden jullie weten?“In opdracht van de Federatie Kunstbemiddeling en in het kader van de 20ste Dag

van de Kunstuitleen hebben wij een onderzoek laten doen naar de gevolgen van

de actuele financiële crisis voor de kunstconsumptie. We waren erg nieuwsgierig

naar de effecten van deze crisis, want we merkten dat de kunstwereld er een nog-

al laconieke houding innam. We wilden weten of men nu juist meer of juist minder

gaat kopen of lenen/huren. En wat denkt men dat er met de prijzen van kunst gaat

gebeuren? Vindt de consument dat kunstenaars in deze crisistijd financieel door

de overheid ondersteund moeten worden?”

Hoe is het onderzoek uitgevoerd?“Via artstart.nl hebben we een bestand van 20.000 respondenten. Dat zijn alle-

maal kunstliefhebbers. Daarvan hebben meer dan 3000 respondenten een digitale

vragenlijst volledig ingevuld.”

Michiel van der KaaijStichting Artes | Kunst en de kredietcrisis

Naam | Michiel van der Kaaij

Leeftijd | 46 jaar

Functie | directeur

Hoe lang werkzaam bij Stichting Artes | 2,5 jaar

Website | www.artstart.nl

CLOU PAgINA 51

Welke resultaten hebben jou het meest verbaasd?“Wat mij het allermeest verbaasde is dat meer dan 55% van de respondenten

zegt dat de kredietcrisis geen gevolgen zal hebben voor hun kunstconsumptie.

Uiteindelijk denkt 10% dat hij of zij door deze crisis nu minder zal gaan kopen en

in plaats daarvan meer zal gaan lenen. En slechts 9% denkt zowel minder te gaan

kopen als minder te lenen. Opvallende resultaten.”

Wat denkt men dat er met de prijzen van kunst gaat gebeuren?“Uit het onderzoek blijkt dat 40% van de respondenten denkt dat de prijzen van

beeldende kunst omlaag gaan, omdat de consument minder te besteden heeft.

Ruim 20% denkt dat de kredietcrisis niet van invloed zal zijn op de prijzen. En

ruim 13% denkt juist wel dat de prijzen omhoog gaan, omdat kunst een alternatief

investeringsvehikel is.”

Wat denk je zelf?“Als je kijkt naar kunst tot 5000 euro, waar wij ons vooral op richten, dan denk ik

dat het nog wel even zal duren voordat de prijzen in dit segment gaan dalen. Ik

was begin november op The Affordable Art Fair in Amsterdam. Daar wordt heden-

daagse kunst verkocht van 100 tot 5000 euro. Ik wist niet wat ik zag, het werk

werd bijna van de muren getrokken! Die jongens hebben voor 1,2 miljoen euro

aan kunst verkocht. Ongelofelijk. Het AAF is voor Nederland dan ook een nieuw

concept. Het is een beurs waar je kunt kijken, kopen en vertrekken met je aange-

kochte kunst onder de arm. Ondanks de kredietcrisis blijft men toch bezig met z’n

woon- en werkomgeving en heeft het geld er blijkbaar gewoon voor over.”

Maar het wordt een heel ander verhaal voor kunst in het hogere prijssegment?“Voor de Damien Hirst’s onder ons wordt het inderdaad een heel ander verhaal.

De prijzen van kunst in het hogere prijssegment zullen zeker gaan dalen. Op een

recente bijeenkomst met onder meer van de Nederlandse Galerie Associatie, was

de sfeer nog steeds vrij ontspannen. Toch was een van de sprekers in zijn slot-

betoog redelijk negatief en pessimistisch over de toekomst. Ik denk dat het besef

langzaamaan begint door te dringen.”

Welke plannen heeft de kunstwereld om de gevolgen van de kredietcrisis tegen te gaan?“De kunstmarkt is een markt van exclusiviteit en van uitsluiting. Zo is het bijvoor-

beeld een beetje ‘plat’ om over prijzen te praten. Dat zie je ook op internet. Ik denk

dat die wereld nu toch gedwongen wordt wat pragmatischer te worden. Je hoeft

daarbij geen concessies te doen aan de kwaliteit, maar je moet wel nadenken over

hoe je die kwaliteit wat breder voor het voetlicht krijgt.”

Denk je dat er kunstbemiddelaars zijn die het niet gaan redden, de komende tijd?“Uit het onderzoek van EIM blijkt sowieso dat het verloop in de markt van kunst-

bemiddelaars over het algemeen vrij groot is. Verder zie je dat de levensduur van

galeries vrij jong is. Kunstbemiddelaars zijn bevlogen en gedreven ondernemers

die niet eerst een heel uitgebreid businessplan schrijven voordat ze hun onderne-

ming beginnen. Vaak beginnen ze gewoon. Het is een heel kwetsbare markt. En ik

verwacht dan ook dat er in de komende tijd wel een paar zullen omvallen. Toch is

er wel wat veranderd. Zo zie je dat naast de kunstuitleen ook steeds meer galeries

leasemogelijkheden aanbieden. Of een regeling hebben dat je kunst kunt terug-

brengen als blijkt dat het toch niet bevalt. Deze zelfde kredietcrisis zou een paar

jaar eerder dan ook veel grotere gevolgen hebben gehad onder de kunstbemid-

delaars. Er wordt al langere tijd aan marktwerking gedaan, waardoor verschillende

aanbieders toch een buffertje hebben opgebouwd. Ik wil hiermee niet de indruk

wekken dat ik geheel zorgeloos ben, maar de kunstmarkt is in de loop der jaren

toch wel wat weerbaarder geworden.”

Naam van de organisatie?

Stichting Artes.

Wat zijn jullie activiteiten?

Biedt ondersteuning aan kunstuitlenen, galeries en andere professionele kunstbe-

middelaars op het gebied van onderzoek, bedrijfsvoering, promotie en deskundig-

heidsbevordering.

Hoe is de Stichting ontstaan?

Voortgekomen uit het voormalig bureau van de Federatie van de Kunstuitleen.

De reden was om de versnippering van het aanbod een enigszins tegen te gaan.

Hoe lang bestaat de Stichting?

Sinds 2,5 jaar.

Wat is jullie ambitie?

Het blijkt dat ongeveer 4% van de Nederlandse bevolking klant is van een kunst-

uitleen of galerie. 18% geeft aan kunst in de alledaagse woon- en werksituatie

belangrijk te vinden. Onze ambitie is van die 4% uiteindelijk 18% te maken.

Hoe gaan jullie dat bereiken?

We gaan de markt bewerken.

Zorgen dat kunst te vinden is op onder meer internet.

CLOU PAgINA 52

Wanneer we de ontwikkelingen sinds 2002 in beeld brengen, zien we dat deze

conclusie ook geldt voor de middellange termijn.

De groei in Nederland houdt geen gelijke tred met de ontwikkelingen in de rest

van Europa waar absolute groeipercentages van 2.5% (UK), 4/5% (Frankrijk/

Duitsland) tot 10% (Spanje) voor 2007 worden gemeten (Bron Efamro).

Indien we de uitsplitsing naar methode van dataverzameling analyseren komen

we eveneens tot de conclusie dat er geen saillante ontwikkelingen zijn te mel-

den. De drastische verschuiving van telefonisch naar online, die voor 2006 werd

geconstateerd, zet niet verder door en het belang van face-to-face onderzoek is

vergelijkbaar met het niveau van 2005.

De Nederlandse marktontwikkelingen per segment

Methode van dataverzameling 2005 2006 2007

% % %

postaal 10 8 5

telefonisch 23 19 18

face-to-face 12 14 11

online 18 22 24

kwantitatief overig 13 14 15

kwalitatief 11 11 10

desk-research 13 12 17

Totaal 100 100 100

Bron: MOA Kenniscentrum

DE NEDERLANDSE MARKT VOOR HET MARKTONDERZOEK ZIT OP SLOTDe markt voor marktonderzoek in Nederland is in 2007 met 1.4% gestegen en

krimpt zelfs licht waneer we rekening houden met de inflatie. De constatering

dat de groei er in Nederland uit is, ligt voor de hand en is de beste samenvatting

van de huidige situatie.

De Nederlandse marktontwikkelingen Miljoen Euro groei inflatie Netto Groei

2002 272

2003 270 -1% 2.1% -3.1%

2004 271 0.3% 1.2% -0.9%

2005 278 2.6% 1.5% 1.1%

2006 290 4.3% 1.5% 2.8%

2007 294 1.4% 1.6% -0.2%

Bron: MOA Kenniscentrum

MOA NIEUWS

Een deel van de ontwikkelingen wordt in bovenstaand overzicht niet in beeld

gebracht. Nog steeds worden er online panels opgezet door bureaus die (nog)

geen lid zijn van de MOA en waarvan de omzetten derhalve buiten de officiële

statistieken blijven. Daarnaast is er een groei van het aantal kleine zelfstandige

marktonderzoekers (o.a. zzp-ers) waarneembaar.

Per bedrijf/zzp-er gaat het om een gering omzetvolume, maar door het grote aan-

tal is er toch sprake van een saillante ontwikkeling binnen het marktonderzoek.

Ook deze ontwikkeling blijft buiten beeld.

Voor 2008 wordt een licht krimpende markt verwacht, na aftrek voor inflatie.

BEL-ME-NIET-REgISTERHet wetsvoorstel dat dinsdag 11 november jl. werd aangenomen door de Eerste

Kamer wijzigt de bestaande Telecomwet op een aantal punten. Zo regelt de wet

het zogenoemde ‘bel-me-niet-register’. Dit register moet een einde maken aan

de grote ergernis bij consumenten over ongevraagde telefoontjes van telemar-

keteers. Iedereen kan zich straks bij dit nieuwe register afmelden voor dit soort

telefoontjes. Ook kun je je straks bij een telefoontje van een telemarketeer in

een klap afmelden voor telemarketing in het algemeen. Bedrijven die het register

straks niet raadplegen kunnen worden aangepakt door de Opta. Mensen die

telefoontjes van bijvoorbeeld goede doelen willen blijven ontvangen kunnen dat

straks aangeven. Deze wetswijziging heeft dus geen gevolgen voor de markt-

onderzoekbranche in directe zin. Wel zou het een aantal andere consequenties

voor de marktonderzoekers kunnen hebben. Zo moet men er op bedacht zijn dat,

juist omdat marktonderzoek niet onder deze wetswijziging valt, telemarketeers

wellicht onder de vlag van marktonderzoek zullen proberen in contact te komen

met de consument. ‘Mag ik u even een paar vragen stellen’ en vervolgens de

gewenste gegevens verzamelen voor vervolgacties zou het gevolg kunnen zijn.

De MOA is hierover in gesprek met de DDMA om deze uitwassen zo veel als

mogelijk te voorkomen.

15 JANUARI 2009: SM@RT NIEUWJAARS KROEgLEZINg- EN BORRELNa een erg geslaagde Smartie-actie op het MIE, staat alweer de volgende

SM@RT-activiteit op de agenda.

Op 15 januari 2009 organiseert Sm@rt een lezing in Amsterdam. Dit keer wordt

het een interactieve workshop over een zeer belangrijke business vaardigheid:

netwerken. Melvin Tjoe Nij van The Other Network, een netwerkclub voor suc-

cesvolle multiculturele ondernemers, zal op zeer eigen wijze de bezoekers de

basisbeginselen van succesvol netwerken bijbrengen. De verwachtingen zijn

hooggespannen want Melvin was een van de hoogst gewaardeerde sprekers op

het MIE.

Na de presentatie is iedereen welkom bij de MOA collega’s op de MOA

Nieuwjaarsparty in Regardz Zilveren Toren naast Amsterdam Centraal Station.

Tijd: 16.00 uur workshop

17.30 uur: van Café Heffer naar Regardz Zilveren Toren

Locatie: Café de Heffer, Amsterdam

Kosten: De toegang tot de SM@RT workshop is gratis voor MOA-leden

(onder leden verstaan we een persoonlijk lidmaatschap, dus niet alleen als het

bedrijf lid is). Niet-leden betalen een bijdrage van EUR 25,-. Niet-leden kunnen

tegen een tarief van EUR 52,- ook meteen lid van de MOA worden.

Op deze manier profiteer je het hele jaar van de (gereduceerde) MOA-tarieven.

Aanmelden via www.moaweb.nl

AGENDA

15 – 01 MOA Nieuwjaarsparty15 – 01 SM@RT Kroeglezing20 – 01 Client Statisfaction (MOAcademy)22 – 01 Revolutie binnen marktonderzoek (MOAbouts)03 – 02 Analyse en rapportage van kwalitatief onderzoek (MOAcademy)12 – 05 Essentiele vaardigheden voor groepsdiscussies (MOAcademy)18 – 06 MOAwards

CLOU PAgINA 54

UITREIKINg MOAWARDS 2009 Wegens groot succes worden op 18 juni 2009 voor de tweede keer de MOA-

wards uitgereikt aan onderzoekers, onderzoekbureaus en organisaties die zich in

het afgelopen jaar op een of andere wijze in positieve zin hebben onderscheiden

op het gebied van marktonderzoek.

Dit betekent veel publiciteit voor die bureaus, organisaties en personen en uiter-

aard voor het vakgebied. Vijf jury’s zullen zich over de kandidaten uitspreken en

uiteindelijk op 18 juni vijf prijzen toekennen aan: bedrijfsonderzoeker van het

jaar, bureauonderzoeker van het jaar, Wetenschapsprijs van het jaar, Feedback

Innovatieproject van het jaar (door hoofdsponsor SPSS) en marktonderzoekbu-

reau van het jaar.

Vanaf volgende maand kunnen kandidaten zichzelf of een ander via de website

(www.moawards.nl) opgeven voor de verkiezing van de bedrijfs- en bureauon-

derzoeker van het jaar. Uiteraard voorzien van een schriftelijke motivatie. Voor de

prijs van het marktonderzoekbureau van het jaar daagt de MOA marktonderzoek-

bureaus uit om de jury te overtuigen dat zij voor die prijs in aanmerking komen.

MOACADEMY-CURSUSAANBODCLIENT SATISFACTION/KLANTTEVREDENHEIDONDERZOEKVeel hoeft niet gezegd te worden over het belang van kennis van klanttevreden-

heid, maar hoe breng je die betrouwbaar, actiegericht en helder in kaart? Hoe

vermijd je de valkuilen in dit vakgebied. Hoe vermijd je het GiGo syndroom (Gar-

bage in/Garbage out). Daarover gaat deze module van de MOAcademy. In deze

dag leer je de kneepjes van het vak van een van de experts op dit gebied.

DoelgroepBureau- en bedrijfsonderzoekers en marketingfunctionarissen die hun marktonder-

zoekkennis willen uitbreiden met betrekking tot het meten van klanttevredenheid.

DoelstellingVerkrijgen van inzicht in het opzetten van tevredenheidonderzoek, het interpre-

teren van de uitkomsten en doen van aanbevelingen. Na deze cursus bent u

in staat om verantwoorde keuzes te maken bij de opzet en uitvoering van een

klanttevredenheidonderzoek. Voor het gehele programma en inhoud van deze

eendaagse cursus: zie www.moaweb.nl

Workshopbegeleider: Hessel de Jong MBA

Datum: 20 januari 2009 van 10.00–16.30 uur

Locatie: Amsterdam

Kosten: MOA-leden EUR 295,- excl. BTW, niet MOA-leden EUR 495,- excl. BTW

Lesmateriaal, lunch, koffie en thee zijn inbegrepen.

Aanmelden: www.moaweb.nl

WORKSHOP: ANALYSE EN RAPPORTAgE VAN KWALITATIEF ONDERZOEK Deze workshop heeft als doel het ontwikkelen van vaardigheden op het gebied

van analyse en rapportage van kwalitatieve data uit markt- en beleidsonderzoek

in een toegepaste of commerciële context.

Door het volgen van de workshop bent u beter in staat een stijl van rapporteren

te ontwikkelen en te hanteren die effectief werkt bij de opdrachtgever.

We richten ons allereerst op de vaardigheden om kwalitatieve data te analyse-

ren. Daarnaast ligt de focus op het begrijpelijk en toepasbaar maken van de

uitkomsten voor de opdrachtgever. Voor volledig programma en inhoud van deze

eendaagse cursus: www.moaweb.nl

DoelgroepBureau- en bedrijfsonderzoekers en marketingfunctionarissen die voldoende

kennis hebben van, en ervaring hebben opgedaan met uitvoeren, dan wel uit-

besteden van marktonderzoek, en deze willen uitbreiden. Dit laatste vooral met

betrekking tot het analyseren van data en het rapporteren bij de opdrachtgever,

waarbij ze een eigen stijl willen ontwikkelen.

Ook ervaren onderzoekers, zowel aan bureau- als bedrijfskant, en ervaren

marketingfunctionarissen die hun kennis willen opfrissen, kunnen veel aan deze

workshop hebben.

Workshopbegeleider: Edward Groenland, verbonden aan Universiteit Nyenrode

en Tilburg

Datum: dinsdag 3 februari 2009 van 10.00–16.30 uur

Locatie: Aristo Utrecht (Lunetten)

Kosten: MOA-leden EUR 295,- excl. BTW, niet MOA-leden EUR 495,- excl. BTW

Lesmateriaal, lunch, koffie en thee zijn inbegrepen.

Aanmelden: www.moaweb.nl

WORKSHOP: gROEPSDISCUSSIE: ESSENTIËLE VAARDIgHEDEN Groepsdiscussies vormen een van de belangrijkste, maar ook moeilijkste on-

derzoeksmethodieken. Om de techniek in te zetten en tot kwalitatief goede

resultaten te komen, zijn vaardigheden voor het leiden van groepsdiscussies van

uitermate groot belang. Daarnaast moet men over vaardigheden beschikken om

als discussieleider een zekere performance neer te zetten om de regie te houden

in het verloop van de discussie

Na deelname is men voldoende bekend met de methodiek van groepsdiscussies

en heeft men handvatten aangereikt gekregen om zelfstandig groepsdiscussie te

leiden. Men heeft voldoende vaardigheden opgedaan om (problemen in) groeps-

processen te herkenen en hierop adequaat te reageren.

Voor volledig programma en inhoud van deze eendaagse cursus zie: www.moa-

web.nl

DoelgroepDeze workshop is vooral bedoeld voor diegenen die al een behoorlijke dosis

ervaring hebben opgedaan in het marktonderzoekvak, zoals ervaren bureau- en

bedrijfsonderzoekers die hun kennis willen opfrissen, verbreden en verdiepen en

ervaringen willen uitwisselen.

Workshopbegeleider: Edward Groenland, verbonden aan de Universiteit Nyen-

rode en Tilburg

Datum: dinsdag 12 mei 2009 van 10.00–16.30 uur

Locatie: Aristo Amsterdam

Kosten: MOA-leden EUR 295,- excl. BTW, niet MOA-leden EUR 495,- excl. BTW

Lesmateriaal, lunch, koffie en thee zijn inbegrepen.

Aanmelden: www.moaweb.nl

Personalia

MWM2 – Bureau voor online onderzoek heeft per december 2009 haar team

versterkt met Niels Couvreur als senior onderzoeker. Couvreur heeft negen jaar

onderzoekservaring opgebouwd bij Ithaka, OMD en MediaTest. Zijn specialisme is

media- en communicatieonderzoek. Couvreur zal zich naast zijn vaste klanten ook

bezig gaan houden met het verder uitbreiden en stroomlijnen van alle media en

tracking onderzoeksactiviteiten binnen MWM2.

Bart Paashuis (40) is als account director aangetrokken door marktonderzoekbu-

reau RenM|Matrix.

Paashuis is afkomstig van TNS NIPO waar hij actief was als account director KPN.

Daarvoor was hij werkzaam voor verschillende marktonderzoekbureaus, onder

andere als onderzoeksdirecteur voor Trendbox. Binnen RenM|Matrix ligt zijn focus

op de verdere uitbouw van onderzoek voor opdrachtgevers in de dienstverlening.

Op 11 november heeft Alfred Levi het verzoek om voorzitter te worden van het

curatorium van de Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Com-

municatie (SWOCC) aanvaard. Levi neemt de voorzittershamer over van interim-

voorzitter John Faasse. Alfred Levi is Managing Partner en oprichter van marketing

adviesbureau 3MO en onder meer oud-voorzitter van NIMA.

CLOU PAgINA 53

Is dat schrikken. Zomaar een paar echte crises. Hadden we de Bijbel maar wat va-

ker opengeslagen bij Mattheüs 21 of Marcus 11. Daar lezen we hoe Jezus optreedt

tegen het bankwezen. Volgens Mattheüs keert hij de tafels van de geldwisselaars

om en volgens Marcus ook de stoelen. Sommige Belgische bijbelkenners dikken

het nog wat aan. Jezus zou de bankiers de tempel uitgeschopt hebben. Geen halve

maatregelen dus. Wat de bankiers precies hadden uitgespookt wordt uit de Bijbel

niet helemaal duidelijk. Maar het laat zich raden. Windhandel! Net zoals in 1637

met die tulpenbollen. (zie Charles Mackey ‘Extraordinary Popular Delusions and

Madness of Crowds’ (1841). Het zit de bankiers en de verzekeraars kennelijk in het

bloed. Als het te goed gaat worden ze overmoedig, belonen zichzelf buitensporig

en verkopen hete luchtballonnen. Het is een beroepsgroep die je niet zonder toe-

zicht buiten kunt laten spelen. Mogelijk is er in de toekomst vast te stellen welke

genetische- en omgevingsfactoren verantwoordelijk zijn voor zoveel hebzucht en

zelfbedrog. Dan kan er opvoedkundig en operatief ingegrepen worden. De graaiers

zijn nu onder staatstoezicht geplaatst en dat is prima hoewel de ervaring leert dat

de overheid ook voor geen cent te vertrouwen is. De boventallige hoeveelheid

ambtenaren die zich in Den Haag heeft verzameld duidt ook al op naderend onheil.

Stel je voor dat ze aan het werk gaan.

De crisis in de auto-industrie is weer een ander hoofdpijndossier. Die crisis is

duidelijk een gevolg van gebrek aan serieus marktonderzoek naar het product an

sich. Welke idioot haalt het, in de huidige tijd, in zijn bolle hoofd een vervoersmid-

del te bouwen dat voornamelijk uit metaal bestaat en afhankelijk is van olie. Het is

standaard gebouwd voor 4 à 5 man, maar vervoert in 90% van de gevallen slechts

één persoon. De auto zelf is grofweg 10 à 12 keer zo zwaar als het te vervoeren

corpus. Het uiterlijk is lelijk en valt alleen bij gefêteerde journalisten en nieuw

rijken in de smaak. Ook het interieur lijdt onder design-dwang en de daaraan

inherente onpraktische techniek. Steunen van een dergelijk blindvarende industrie

is uitstel van executie.

De MOA, die onze belangen zo trouw bewaakt, heeft nu de kans haar passieve

houding op te geven en een krachtig signaal af te geven door ons te profileren als

gidsen in zware tijden. De auto-industrie met name, kan met creatief marktonder-

zoek weer op de rails worden gezet. Voor de bankwereld ligt het wat moeilijker

maar de psychologen onder ons weten vast wel hoe je vertrouwen in geboren

bedriegers herstelt. Een aardig voorbeeld biedt de criminele wereld waar een af-

spraak een afspraak is. Als je daar het vertrouwen beschaamt ben je de pineut.

Dan raak je niet alleen je bonus kwijt. Dat werkt uitstekend.

Als wij marktonderzoekers echt ingrijpen, raken we in één adem ook het imago

kwijt dat marktonderzoek alleen maar nuttig is voor het behagen van politici en

pers. Mooi toch?

Bert de Vries, psycholoog en onderzoeker

Een nieuw imago

COLUMN