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JACOBO PERALBA

Trece de mayo de 2013, reza el calendario. Es lunes. Un grupo de altos directivos y empresarios se reúne en torno a una mesa imperial del hotel Meliá Castilla de Madrid. Representa a firmas tan prestigiosas como DIA, BEAM, IDEALISTA, MAKRO, ROVI, MAZDA, ALARES, DIGIDIS, UNIQUE, EMPORIA y a relevantes asociaciones como ASEME, FEDER o ANSHDA. Pero no se equivoquen. No es la crisis la que les ha juntado. Tampoco la firma de un tratado internacional ni el debate de estrategias geopolíticas. El motivo es la fidelidad.

Viajemos en el tiempo. Más de dos lustros atrás. Medialuna nació hace 13 años. Dejémoslo en 12 más uno, si son supersticiosos. Para celebrar esta fecha, la consultora de relaciones públicas solicitó la colaboración de destacados directivos en la realización de un vídeo de aniversario, planteándoles una pregunta concreta ante cámara: “¿Qué es lo que más valora de una agencia?

Lo que parecía una cuestión simple se convirtió en un potencial tratado sobre la fidelidad empresarial,con reflexiones aplicables a cualquier negocio. Y pedimos permiso, a los protagonistas de nuestro vídeo, para difundirlo públicamente. Lo llamamos así: Claves de la Fidelidad y hoy cualquiera puede verlo en YouTube. Gracias, protagonistas, por vuestra generosidad.

Volvamos a ese trece de mayo, a la reunión en la que por primera vez los directivos visionaban el vídeo. Fue un desayuno muy especial. Aquella mañana, Mercedes Pescador, Elena Alonso, Ibai Martín, y yo mismo, llegamos bien temprano al hotel para asegurarnos de que el engranaje estaba perfecto: el equipo técnico, los cafés, la bollería, los blocs de notas,

los bolígrafos… Todo parecía en su sitio cuando aparecieron nuestros invitados. A las nueve y media de la mañana tomaron asiento mientras ojeaban el libro que les esperaba sobre la mesa: Las reglas del olvido, de la autora madrileña Isabel Garzo, recién lanzado por LoQueNoExiste.

Y sucedió lo que suele ocurrir cuando se encuentran personas que comparten vocación: acaban descubriendo que tienen en común más de lo que imaginan. Todos eran profesionales brillantes, con intereses e inquietudes diferentes, y con una visión de las relaciones públicas bien definida por la experiencia.

Los asistentes se presentaron con maestría, resumiendo en pocos minutos hazañas y carreras deslumbrantes. Después, explicamos brevemente en qué consistiría la campaña de comunicación Claves de la Fidelidad: algunos comunicados de prensa, redacción de artículos en blogs, tribunas de opinión y, sobre todo, generación de contenidos en redes sociales.

Nunca olviaremos este café. Ni el momento más esperado de todo el encuentro: la primera proyección del vídeo. Recordaremos cómo el cinematógrafo alteró la oscuridad del espacio y los testimonios recorrieron la sala con sus rostros inteligentes. Tampoco olvidaremos su silencio. Era el estreno de tres minutos cargados de frases y conceptos sobre por qué nos quedamos con los que nos quedamos. Todos dieron su visto bueno a nuestro vídeo, sin retoques, sin censuras ni modificación alguna. Entendieron el sentido y agradecieron la intención. Al llegar a Medialuna,

Café con fidelidad

“En Medialuna no solo encontré una agencia, sino también amigos” (Teresa Moras)

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De izquierda a derecha.: Carlos Cobos, Jancine Davies, Sascha Badelt, María Tomé, Mercedes Pescador, Nieves Álvarez, Teresa Moras, Vanessa Cardeñosa, Eduardo González, Elena Alonso, Ibai Martín, Javier Benavente.

externas de DIA, Nieves Álvarez. En la misma línea se pronunció Vanessa Cardeñosa, directiva de comunicación de MAKRO, que valoró “especialmente a los equipos que sienten pasión por el trabajo y están disponibles cuando se les necesita”. Pero no sirve un equipo cualquiera, sino personas que “entiendan lo que es una empresa, su posicionamiento, sus necesidades; profesionales con espíritu empresarial e iniciativa”, añadió Javier Benavente, presidente de Alares.

Estas claves no se limitan al mundo de las empresas. Las asociaciones también dieron su opinión. Claudia Delgado, directora de FEDER, apreció la capacidad de “conseguir que los proyectos pasen de ser un sueño a una realidad”. Además, Teresa Moras, presidenta de ANSHDA, sostuvo que “es importante que la agencia no se limite a un trato metodológico. El equipo debe implicarse”. Fíjense si son importantes los proyectos para

estas organizaciones que Inmaculada Álvarez, presidenta de la Asociación de Mujeres Empresarias de Madrid, ratificó que es fundamental contar con la “capacidad para crear proyectos extraordinarios, que integren y perduren en el tiempo”.

Eveline Pupeter, CEO de la compañía austríaca emporia Telecom, aseguró que “de una empresa de servicios se espera que sea un verdadero socio en el que se pueda confiar plenamente”.

“Aprecio que la agencia sea cercana, que el equipo se implique como si fuera uno más dentro de mi empresa” (Nieves Álvarez)

“España está llena de oportunidades, de grandes personas con capacidad para salir adelante” (Javier Benavente)

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Además, debe responder y “romper con los convencionalismos, estar actualizada, ser capaz de sorprender y demostrar su compromiso desde el primer momento”, apostilló Natalia García, directora de comunicación de Mazda. Y Jancine Davies, International Communications Manager de Beam, sentenció: “Hay muchos proveedores que ofrecen los mismos servicios y si se mantiene durante tantos años un mismo cliente por algo será…”.

La reunión finalizó con un mensaje de Javier Benavente cargado de optimismo y confianza en el futuro: “Lo que quieren las empresas es contratar, crecer, vender. España ha sido y será un lugar lleno de oportunidades porque, por encima de todo, nuestra sociedad está llena de personas con valor, creatividad y capacidad. Somos nosotros los que debemos pisar el acelerador, sin esperar a que nadie venga a salvarnos. Somos nosotros los que tenemos que darnos la oportunidad”.concluyó Benavente.

finalizado el café con tan grata compañía, compartiremos con el resto del equipo de la agencia nuestras impresiones. Les hablamos del silencio que se hizo en la sala cuando proyectamos el vídeo. Les dijimos que habíamos sentido, en el fondo de nuestro ser, un gran afecto, un reconocimiento, una

gratitud. Muchos de los invitados, efectivamente, no solo eran clientes. Se habían convertido a los largo de los últimos trece años de Medialuna en amigos, en verdades como puños, en compañeros de viaje laboral

imprescindibles. "Hasta aquí hemos llegado", dijo Mercedes Pescador. "Y sin duda queremos seguir porque merece la pena el camino con viajeros como vosotros. Gracias". En realidad a todos los miembros de Medialuna les hubiera gustado asistir a aquel desayuno. Al menos en calidad de observadores... Pero no era una fiesta de cumpleaños, sino una reunión de compromisos. Los que fuimos, sin duda alguna, nos sentimos privilegiados.

Centrémonos en el contenido del vídeo y en los comentarios de los invitados durante la reunión. Los protagonistas coincidieron en la necesidad de ensalzar, hoy más que nunca, los valores dentro de la empresa. ¿Cómo conseguir la confianza, el buen hacer y el verdadero éxito? Según Carlos Cobos, director de comunicación y marketing de USG People, nada es espontáneo ni producto del azar: “Tras varios años de relación, levantas el teléfono, pides cosas y siguen poniéndose en marcha enseguida, como al principio”.

No fue el único que destacó la importancia de la disponibilidad como aspecto fundamental. El director general de Digidis, Sascha Badelt, consideró determinante “el hecho de que la agencia comprenda tu negocio, junto con la disponibilidad, la capacidad de adaptación y la flexibilidad”.

Fernando Encinar, socio fundador de Idealista.com, subrayó la relevancia de la empatía: “Gente que se ponga en los zapatos del cliente, que sea consciente de sus necesidades y de sus tiempos”. Hubo un protagonista, Eduardo González, directivo de ROVI, que se detuvo en ejemplos concretos: “La industria farmacéutica es un sector especialmente sensible. Valoro que lo conozcan profundamente para poder reaccionar como lo haríamos nosotros mismos”.

“Es importante que la agencia sea cercana, como si fuera uno más dentro de tu propia empresa”, dijo la directora de relaciones

“Gente que se ponga en los zapatos del cliente, que sea consciente de sus necesidades y también de sus tiempos” (Fernando Encinar)

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“Nos une especialmente la pasión por la comunicación y las relaciones públicas” (Beatriz García)

Trece mayos con Medialuna“Quería una marca independiente, libre de madres o padres, comunitaria, con la

que cualquier profesional pudiera identificarse. Esta lo tenía todo para mí. Era un nombre femenino, luminoso, creativo, lleno de sueños...”

Hace trece mayos que inscribí legalmente Medialuna. No recuerdo el lugar exacto en Madrid, ni la cara del notario en la firma de escrituras. Tampoco recuerdo las muchas ventanillas únicas que durante más de 40 mañanas (en las tardes, nunca abrían) recorrí hasta constituir oficialmente esta empresa. Pero jamás olvidaré la alegría que sentí al saber que esas nueve letras de Medialuna estaban libres y que, por tanto, la marca podía ser registrada oficialmente por mi. Esto puse: Medialuna Comunicación, Sociedad Limitada Unipersonal. La última palabra hubiera preferido obviarla, pero así debía figurar por ley el sello empresarial de una socia única.

Recuerdo con nitidez mi gran emoción al salir de aquella oficina de registro de marcas: sentí como si casi todo lo importante lo hubiera conseguido. Fue una ilusión enorme. Ni siquiera tenía claro si iba a poder costear las 100.000 pesetas mensuales (600 euros hoy) por aquella primera minúscula oficina que alquilé en la calle Sor Ángela de la Cruz. Ignoraba cuáles serían los destinatarios de las primeras facturas, pero me vibraba el corazón.

Conservo pocos papeles de entonces. Me pregunto a veces por qué no enmarqué para siempre en la pared de la agencia la primera factura con

el NIF B82632738; o las primeras fotos de un incipiente equipo. Debería haber guardado al menos una entrevista casera e informal ante cámara hecha por mi propio cuñado, Armando Comín, en mayo de 2000, en la que vaticinaba cómo sería Medialuna al cabo de diez años. La anduve buscando por casa y nunca la encontré. ¡Un desastre!

Cierto. Siempre tuve prisa, poco tiempo para recrearme en el pensamiento o valorar sentidamente los pequeños logros que hacían posible que fuéramos prosperando mes a mes como empresa. Me he pasado los últimos trece años buscando más y más, planeando el próximo paso; en gran medida, insatisfecha. Tal vez esta actitud irreflexiva me ayudara a no sentir preocupación, ni desconfianza, en aquellos excitantes inicios.

Tal vez fuera esa también la razón por la que hoy, lo que retengo con mayor nitidez en mi memoria siga siendo la ilusión de aquella mañana al registrar la marca; esa maravillosa sensación de triunfo sin apenas tener nada, ese soñar en positivo. ¿Sería entonces una inconsciente? Hoy me produciría dolor de estómago imaginarme sin clientes, sin recursos para hacer frente al alquiler, o sin objetivos claros en el presupuesto anual. Hoy, probablemente, soy

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más miedosa. O, si lo prefieren, más consciente.

Juan Ricbour, el hombre que diseñó la marca Medialuna en plata y verde, maravilloso artista y amigo, me había recomendado a principios de 2000 usar mi propio apellido resaltando la primera y la última de sus letras: PR (de Pescador), por la facilidad de identificar la especialidad de los servicios (Public Relations, en inglés). Pero insistí en mi idea. Quería una marca independiente, libre de madres o padres, comunitaria, con la que cualquier profesional pudiera identificarse.

Medialuna lo tenía todo para mí. Era un nombre femenino, luminoso, creativo, lleno de sueños, capaz de brillar en medio de la oscuridad, relacionado con el trabajo de la comunicación, con las tareas de la gestión profesional de medios. Suficientemente distante de la tierra, pero al mismo tiempo cercano. Aquellas maravillosas noches en las que aún no existía la empresa, pero la soñaba en la terraza de casa mientras miraba la luna, formarán siempre parte de mis buenos recuerdos; como la primera mañana con Medialuna.

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