13

Starting Focus Means Ends

Profit

Through

Customer

Integrated

Marketing Customer Pasar

Gambar 2.1 Konsep Pemasaran

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Pemasaran

Kotler dan Armstrong (2015) mendefenisikan pemasaran sebagai proses

dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun pelanggan

yang kuat relationship untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalan.

Sedangkan Pemasaran menurut American Marketing Association (AMA) yang

dikutip oleh Kotler dan Keller (2016:27) pemasaran adalah suatu fungsi organisasi

dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, menghantarkan

dan memberikan nilai pelanggan yang unggul. Dari penjelasan dan pemaknaan yang

diberikan oleh para ahli, maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah sebuah

kegiatan mulai dari perencanaan sampai pembangunan hubungan dengan konsumen

yang bertujuan mengetahui nilai-nilai dari pelanggan sebagai dampak dari kegiatan

pemasaran itu sendiri.

2.1.1 Konsep Pemasaran

Konsep pemasaran dinyatakan bahwa pencapaian tujuan organisasi

tergantung pada pengetahuan tentang kebutuhan dan keinginan target pasar dan

memberikan kepuasan yang diinginkan konsumen, lebih baik dari yang dilakukan

oleh pesaing. Dengan konsep ini, perusahaan mampu membuat apa yang diinginkan

oleh konsumen dan karena kepuasan yang dirasakan oleh konsumennya, akan

menghasilkan laba bagi perusahaan. (Kotler dan Armstrong, 2010)

Sumber: Kotler dan Armstrong (2010)

13

14

Gambar 2.3 Bauran Pemasaran

2.1.2 Proses Pemasaran

Dalam proses pemasaran terdapat lima langkah sederhana. Dalam empat

langkah pertama, perusahaan bekerja untuk memahami konsumen, menciptakan nilai

pelanggan dan membangun hubungan pelanggan yang kuat dan di langkah terakhir,

perusahaan menuai manfaat dari penciptaan nilai pelanggan yang unggul. Oleh

karena itu, mereka pada waktunya menangkap nilai dari konsumen dalam bentuk

penjualan, keuntungan dan ekuitas pelanggan jangka panjang. (Kotler dan

Armstrong, 2010).

Gambar 2.2 Proses Pemasaran

Sumber: Kotler dan Armstrong (2014)

2.1.3 Bauran Pemasaran

Sebuah respon yang diinginkan oleh target pasar berdasarkan positioning,

yang dapat dikontrol melalui bagian pemasaran yaitu berupa produk, harga, lokasi

dan promosi.(Kotler dan Armstrong, 2012).

Sumber: Kotler dan Armstrong (2010)

15

Berikut ini adalah elemen-elemen bauran pemasaran atau marketing mix menurut

Jerome Mc.Charty yang dikutip oleh ada empat variabel dalam kegiatan bauran

pemasaran yaitu:

1. Product

Suatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, agar

produk yang dijual mau dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang dapat

memenuhi suatu keinginan atau kebutuhan konsumen. (Kotler dan Armstrong,

2014)

2. Price

Sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat dari memiliki atau

menggunakan produk atau jasa yang nilainya ditetapkan oleh pembeli dan

penjual melalui tawar menawar, atau ditetapkan oleh penjual untuk satu harga

yang sama terhadap semua pembeli. (Kotler dan Armstrong, 2014)

3. Place

Tempat meliputi segala aktivitas perusahaan dalam membuat produk yang akan

tersedia untuk konsumen sasaran. Tempat dapat dikatakan sebagai salah satu

aspek penting dalam proses distribusi. Dala m melakukan distribusi selalin

melibatkan produsen secara langsung, melainkan akan melibatkan pula pengecer

dan distributor.

4. Promotion

Aktivitas yang digunakan untuk mengkomunikasikan informasi mengenai

produk yang akan dijual kepada konsumen potensial. Selain untuk

mengkomunikasikan informasi mengenai suatu produk, promosi juga digunakan

sebagai sarana untuk membujuk dan mempengaruhi konsumen untuk

mengkonsumsi produk.

2.2 Produk

Pengertian produk (product) menurut Kotler dan Amstrong (2014) adalah

segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian, akuisisi,

penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan.

Menurut Buchari Alma (2011:139) mendefinisikan produk sebagai berikut:

16

“Seperangkat atribut baik berwujud maupun tidak berwujud, termasuk

didalamnya masalah warna, harga, nama baik pabrik, nama baik toko yang

menjual (pengecer), dan pelayanan pabrik serta pelayanan pengecer, yang

diterima oleh pembeli guna memuaskan keinginannya.”

Berdasarkan definisi diatas dapat diketahui bahwa produk (product) ialah

suatu elemen penting yang dimiliki perusahaan untuk dijual langsung kepada ke

konsumen sehingga dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.

2.2.1 Atribut Produk

Atribut produk dapat memberikan gambaran yang jelas tetang produk itu

sendiri. Agar dapat memberikan gambaran yang jelas mengenai pengertian atribut

produk ini, penulis mengemukakan pengertian atribut dari beberapa ahli:

Menurut Tjiptono (2010) yaitu:

“Atribut produk adalah unsur–unsur produk yang dipandang penting oleh

konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian”.

Sedangkan atribut produk menurut Kotler dan Amstrong (2012) yaitu :

”Atribut produk merupakan pengembangan produk dan jasa pendefinisian

manfaat-manfaat yang akan ditawarkan”.

Atribut produk merupakan unsur-unsur produk yang mencerminkan

pengembangan suatu produk untuk dapat dijadikan dasar pengambilan keputusan

pembelian

2.2.2 Unsur Atribut Produk

Menurut Amstong dan Kotler (2007) mengelompokan atribut produk kepada

tiga unsur penting, yaitu kualitas produk (product quality), fitur produk (product

features), dan desain produk ( Product design).

1. Kualitas produk (Produk quality)

Kualitas produk menurut Amstong dan Kotler (2012) adalah salah satu sarana

positioning utama untuk pemasar.Mempunyai dampak langsung pada kinerja

produk. Oleh karena itu kualitas berhubungan erat dengan nilai dan kepuasan

pelanggan.. Sedangkan Menurut C.M Lingga Purnama (2014) dalam bukunya

17

Strategic Marketing Plan, “Suatu strategi penting untuk meningkatkan

keunggulan bersaing adalah perbaikan atau peningkatan mutu”. Mutu/kualitas

produk menunjukkan sebuah produk menjalankan fungsinya.

Apabila perusahaan ingin mempertahankan keunggulan kompetitifnya dalam

pasar, perusahaan harus mengerti aspek dimensi apa saja yang digunakan

oleh konsumen untuk membedakan produk yang dijual perusahaan tersebut

dengan produk pesaing. Dimensi kualitas produk yaitu:

1. Performance (kinerja), berhubungan dengan karakteristik operasi dasar

dari sebuah produk.

2. Durability (daya tahan), yang berarti berapa lama atau umur produk yang

bersangkutan bertahan sebelum produk tersebut harus diganti. Semakin

besar frekuensi pemakaian konsumen terhadap produk maka semakin

besar pula daya tahan produk.

3. Conformance to Specifications (kesesuaian dengan spesifikasi), yaitu

sejauh mana karakteristik operasi dasar dari sebuah produk memenuhi

spesifikasi tertentu dari konsumen atau tidak ditemukannya cacat pada

produk.

4. Features (fitur), adalah karakteristik produk yang dirancang untuk

menyempurnakan fungsi produk atau menambah ketertarikan konsumen

terhadap produk.

5. Reliabilty (reliabilitas), adalah probabilitas bahwa produk akan bekerja

dengan memuaskan atau tidak dalam periode waktu tertentu. Semakin

kecil kemungkinan terjadinya kerusakan maka produk tersebut dapat

diandalkan.

6. Aesthetics (estetika), berhubungan dengan bagaimana penampilan produk

bisa dilihat dari tampak, rasa, bau, dan bentuk dari produk.

7. Perceived Quality (kesan kualitas), sering dibilang merupakan hasil dari

penggunaan pengukuran yang dilakukan secara tidak langsung karena

terdapat kemungkinan bahwa konsumen tidak mengerti atau kekurangan

informasi atas produk yang bersangkutan. Jadi, persepsi konsumen

terhadap produk didapat dari harga, merek, periklanan, reputasi, dan

Negara asal.

2. Desain produk (product design)

18

Desain memIliki konsep yang lebih luas daripada gaya (style). Desain selain

mempertimbangkan faktor penampilan, juga untuk bertujuan memperbaiki

kinerja produk, mengurangi biaya produksi, dan menambah keunggulan

bersaing. Menurut Kotler (2009) mengartikan “Desain atau rancangan adalah

totalitas keistimewaan yang mempengaruhi penampilan fungsi produk dari

segi kebutuhan pelanggan”

Desain adalah totalitas fitur yang mempengaruhi tampilan, rasa dan fungsi

produk berdasarkan kebutuhan pelanggan (Kotler & Keller, 2012) Durvasula

et.al (dalam Ilmaya:50) mengemukakan indikator untuk mengukur desain

produk adalah dengan:

1. Model

2. Gaya yang menarik

3. Variasi

4. Up to date

3. Merek Produk (Product Brand)

Merek adalah suatu nama, simbol, tanda, desain atau gabungan di antaranya

untuk dipakai sebagai identitas suatu perorangan, organisasi atau perusahaan

pada barang dan jasa yang dimiliki untuk membedakan dengan produk jasa

lainnya. Merek yang kuat ditandai dengan dikenalnya suatu merek dalam

masyarakat, asosiasi merek yang tinggi pada suatu produk, persepsi positif

dari pasar dan kesetiaan konsumen terhadap merek yang tinggi.

Dengan adanya merek yang membuat produk yang satu beda dengan yang

lain diharapkan akan memudahkan konsumen dalam menentukan produk

yang akan dikonsumsinya berdasarkan berbagai pertimbangan serta

menimbulkan kesetiaan terhadap suatu merek (brand loyalty). Kesetiaan

konsumen terhadap suatu merek atau brand yaitu dari pengenalan, pilihan dan

kepatuhan pada suatu merek.

Menurut Philip Kotler dan Kevin Lane (2009), Indikator untuk merek adalah:

1. Dapat diingat

2. Bermakna

3. Disukai

4. Dapat dirubah

5. Dapat diadaptasikan

6. Dapat dilindungi

19

Penjelasannya adalah:

1. Dapat diingat

Merek sebaiknya dibuat dengn nama, istilah, lambang, atau desain yang

mudah diingat, agar konsumen bisa mengingat barang atau jasa yang

diinginkannya.

2. Bermakna

Dalam membangun merek diharapkan dapat memberikan kesan positif

kepada konsumen terhadap barang atau jasa yang ditawarkan.

3. Disukai

Merek yang disukai adalah merek yang dapat memberikan kesan positif

kepada konsumennya, sehingga konsumen akan tetap dan terus

menggunakan barang atau jasa tersebut.

4. Dapat diubah

Dalam hal yang memberikan nama merek sebaiknya dipilih nama yang

mudah diganti atau diubah disesuaikan dengan kondisi yang ada.

5. Dapat diadaptasikan

Memberikan nama merek yang baik adalah yang dapat disesuaikan

kondisi pasar.

6. Dapat dilindungi

Nama merek sebaiknya harus segera dipatenkan di badan hukum untuk

mencegah perusahaan lain meniru atau memakai nama merek perusahaan

kita.

2.2.3 Pendekatan Atribut Produk

Analisis atribut pada perilaku konsumen merupakan teori permintaan yang

cukup baru, yang mana analisis pendekatan atribut menyatakan bahwa kepuasan

seseorang terhadap barang atau jasa yang dibeli sebenarnya bukan terletak pada

barang atau jasa itu sendiri, tetapi dari karakteristik atau atribut yang melekat pada

barang yang bersangkutan. Dengan kata lain, konsumen akan mencari manfaat

tertentu dan selanjutnya melihat kepada atribut produk. Konsumen akan memberikan

bobot yang berbeda untuk setiap atribut produk sesuai dengan kepentingannya

(Simamora, 2011).

20

2.3 Harga

Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang sifatnya

fleksibel dimana setiap saat dapat berubah-ubah. Harga juga merupakan salah satu

faktor persaingan dalam memasarkan produk. Menurut Kotler dan Armstrong (2012)

harga adalah “The amount of money charged for a ptoduct or service, the sum of the

values that customers exchange for the benefit of having or using the product or

service”.

Faktor terpenting dalam pembentukan harga adalah kekuatan permintaan dan

penawaran. Permintaan dan penawaran akan berada dalam keseimbangan pada harga

pasar jika jumlah yang diminta sama dengan jumlah yang ditawarkan.

Menurut Kotler dan Armstrong (2011) harga adalah sejumlah nilai atau uang

yang dibebankan atas suatu produk atau jasa untuk jumlah dari nilai yang ditukar

konsumen atas manfaat-manfaat harga yang telah menjadi faktor penting yang

mempengaruhi pilihan pembeli, hal ini berlaku dalam negara miskin, namun faktor

non harga telah menjadi lebih penting dalam perilaku memilih pembeli pada

dasawarsa (10 tahun) ini. Dalam arti yang paling sempit harga (price) adalah jumlah

uang yang dibebankan atas suatu atau jasa.

Harga menjadi ukuran bagi konsumen dimana ia mengalami kesulitan dalam

menilai mutu produk yang kompleks yang ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan

dan keinginan apabila barang yang diinginkan konsumen adalah barang dengan

kualitas atau mutu yang baik maka tentunya harga tersebut mahal sebaliknya bila

yang diinginkan kosumen adalah dengan kualitas biasa-biasa saja atau tidak terlalu

baik maka harganya tidak terlalu mahal.

2.3.1 Konsep harga

Chandra (dalam Tjiptono,2014) menyatakan harga merupakan salah satu

elemen bauran pemasaran yang membutuhkan pertimbangan cermat. Ini dikarenakan

adanya sejumlah dimensi strategik harga dalam hal:

a. Harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk (a statement of value).

Nilai adalah rasio atau perbandingan antara persepsi terhadap manfaat

(perceived benefits) dengan biaya-biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan

21

produk. Manfaat atau nilai pelanggan total meliputi nilai produk (seperti

reliabilitas, durabilitas, kinerja dan nilai jual kembali), nilai layanan

(pengiriman produk, pelatihan, pemeliharaan, reperasi dan garansi) nilai

personil (kompetensi, keramahan, kesopanan, reponsivitas dan empati), dan

nilai citra (reputasi, produk, distributor dan produsen), sedangkan biaya

pelanggan total mencakup biaya moneter (harga yang dibayarkan), biaya

waktu, biaya energi dan biaya psikis. Dengan demikian, istilah “good value”

tidak lantas berarti produk yang harganya murah namu, istilah tersebut lebih

mencerminkan produk tertentu yang memilik tipe dan jumlah manfaat

potensial (seperti kualitas, citra dan kenyamanan belanja) yang diharapkan

konsumen pada tingkat harga tertentu.

b. Harga merupakan aspek yang tampak jelas (visible) bagi para pembeli. Bagi

konsumen yang tidak terlalu paham hal-hal teknis pada pembelian produk

otomotif dan elektronik, kerap kali harga menjadi satu-satunya faktor yang

dapat mereka mengerti. Tidak jarang pula harga dijadikan semacam indikator

kualitas.

c. Harga adalah determinan utama permintaan. Berdasarkan hukum permintaan

(the law of demand), besar kecilnya harga memengaruhi kuantitas produk

yang dibeli konsumen. Semakin mahal harga semakin sedikit jumlah

permintaan atas produk bersangkutan dan sebaliknya. Meskipun demikian itu

tidak selalu berlaku pada semua situasi. Dalam kasus tertentu seperti mobil

mewah, harga yang mahal malah diminati konsumen.

d. Harga berkaitan dengan pendapatan dan laba. Harga adalah satu-satunya

unsur bauran pemasaran yang mendatangkan pemasukan bagi perusahaan

yang pada gilirannya berpengaruh pada besar kecilnya laba dan pangsa pasar

yang diperoleh. Unsur bauran pemasaran lainnya seperti produk, distribusi

dan tradisional, harga adalah elemen yang paling mudah diubah dan

diadaptasikan dengan dinamikan pasar. Ini terlihat jelas dari persaingan harga

(perang diskon) yang kerap terjadi. Ini berbeda dengan kebijakan produk,

distribusi dan promosi terintegrasi yang menuntut komitmen jangka panjang.

e. Harga memengaruhi citra dan strategi positioning dalam pemasaran produk

pretisius yang mengutamakan citra kualitas dan eksklusivitas, harga menjadi

unsur penting. Konsumen cenderung mengasosiasikan harga dengan tingkat

kualitas produk. Harga yang mahal dipersepsikan mencerminjan kualitas

22

yang tinggi dan sebaliknya. Karena itu, tidaklah mengherankan jika harga

speciality products seperti parfum ternama, busana rancangan desainer

terkenal, dan sejenisnya) sangat mahal.

f. Harga bersifat fleksibel, artinya dapat disesuaikan dengan cepat dari empat

unsur bauran pemasran tradisional. Harga adalah elemen yang paling mudah

diubah dan diadaptasikan dengan dinamika pasar. Ini terlihat jelas dari

persaingan harga (perang diskon) yang kerap terjadi.

2.3.2 Potongan Harga (Discount)

Belanja dengan harga diskon mudah ditemui di Indonesia. Bahkan diskon

atau potongan harga, bisa ditemui di tempat belanja modern ataupun pasar

tradisional. Konsumen juga bisa menikmati diskon hampir setiap waktu. Membeli

barang bagus yang harganya didiskon memang menyenangkan bagi konsumen.

Karena ada diskon, orang yang semula hanya jalan-jalan 'mencuci mata' di pusat

perbelanjaan, bisa tergoda untuk membeli. Diskon seakan menjadi daya tarik utama

untuk menarik minat masyarakat membeli atau mengkonsumsi suatu barang. Untuk

lebih jelasnya, pengertian potonga harga (diskon) akan diterangkan sebagai berikut:

Menurut Kotler dan Armstrong (2014) Diskon adalah pengurangan langsung

terhadap harga atas pembelian selama satu periode tertentu. Menurut Kolter dalam

buku prinsip-prinsip pemasaran (2008) diskon merupakan penghargaan atas respon

tertentu dari perusahaan untuk pelanggan, seperti pembayaran tagihan lebih awal,

volume pembelian, dan pembelian di luar musim.

Menurut Sutisna, dalam bukunya yang berjudul Perilaku Konsumen dan

Komunikasi Pemasaran (2012) diskon atau potongan harga potongan harga adalah

pengurangan harga produk dari harga normal dalam periode tertentu. Strategi

potongan harga pada penjual adalah “strategi dengan memberikan potongan harga

dari harga yang sudah ditetapkan demi meningkatkan penjualan suatu produk barang

atau jasa.”

Berdasarkan beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa potongan

harga (diskon) adalah pengurangan harga yang diberikan perusahaan dalam periode

tertentu dan untuk meningkatkan penjualan suatu produk.

Berbagai kategori diskon dapet dibagi sebagai berikut (Kotler 2009) :

23

Diskon kuantitas (quantity discount) adalah penawaran diskon untuk

mendorong pelanggan membeli dalam jumlah lebih besar. Contohnya seperti

promosi “beli dua bayar 1; $9 per unit untuk 100 unit atau lebih”.Hal ini

memungkinkan penjual untuk memperoleh bisnis lebih banyak dari pembeli,

atau mengalihkan sebagian fungsi penyimpanan sediaan kepada pembeli, atau

mengurangi biaya pengiriman atau penjualan atau ketiga hal itu. Diskon seperti

ini terdiri atas 2 jenis:

1. Diskon kuantitas kumulatif ( cumulative quantity discount) diterapkan dalam

pembelian periode tertentu, seperti setahun, dan diskon ini biasanya

meningkat apabila jumlah pembelian juga meningkat. Diskon kumulatif

dimaksudkan untuk mendorong pengulangan pembelian oleh pembeli yang

sama dengan mengurangi biaya pelanggan bagi pembelian tambahan. Sebagai

contoh, pedagang bahan bangunan mungkin memberikan diskon kuantitas

kumulatif bagi kontraktor bangunan yang tidak dapat sekaligus membeli

semua bahan yang diperlukan. Perusahaan ini ingin memberi insentif agar

kontraktor ini tidak membeli dari perusahaan lain.

2. Diskon kuantitas nirkumulatif (noncumulative quantity discount) hanya

diterapkan dalam pesanan individual. Diskon seperti ini mendorong

dilakukannya pesanan dalam jumlah yang lebih besar, tetapi tidak mengikat

pembeli kepada penjual karena pembelian itu.

Meskipun diskon kuantitas biasanya diberikan dalam bentuk potongan harga

adakalanya hal itu juga diberikan dalam bentuk “gratis” atau “bonus”.

Diskon kuantitas dapat merupakan alat yang sangat berguna bagi manajer

pemasaran. Sebagian pelanggan sangat ingin mendapatkannya. Akan tetapi, para

manajer pemasaran harus menggunakan bentuk diskon ini dengan hati-hati.

Untuk menghindari diskriminasi, mereka harus menawarkannya kepada semua

pelanggan dengan syarat yang sama. (Kotler 2009)

Diskon Musiman (seasonal discount) adalah diskon yang ditawarkan untuk

mendorong pembeli menyimpan sediaan lebih awal ketimbang yang diperlukan

saat ini. Apabila cara ini diterapkan oleh produsen, diskon ini cenderung

mengalihkan fungsi penyimpanan sediaan lebih jauh disepanjang saluran. Hal ini

juga cenderung meratakan penjualan di sepanjang tahun sehingga

memungkinkan pengoperasian sepanjang tahun. (Kotler 2009)

24

Diskon Tunai (cash discount) adalah pengurangan harga untuk mendorong

pembeli membayar tagihan mereka dengan cepat.

Persyaratan bagi suatu diskon kas biasanya mengubah syarat “neto”. 2/10,

Neto 30 berarti bahwa penjual membeikan ptongan dua persen dari harga resmi yang

tercantum dalam faktur apabila pembeli melunasitagihan dalam 10 hari. Jika tidak

nilai penuhnya harus dibayar dalam 30 hari. Hal ini biasanya dinyatakan atau

dipahami bahwa penjual akan menagih bunganya setelah lampau masa bebas-kredit

selama 30 hari.

- Konsumen juga menggunakan kartu kredit

Penjualan kredit juga penting bagi pedagang eceran. Hampir semua pedagang

eceran menggunakan jasa kartu kredit, seperti Visa dan MasterCard. Pedagang

eceran membayar satu persen pendapatannya untuk jasa tersebut dari setiap

penjualan kredit, dari 1 sampai 7 persen bergantung pada perusahaan kredit dan

volume penjualan toko. Karena alasan ini, sebagian pedagan eceran menawarkan

diskon kepada pelanggan yang membayar tunai.

Banyak konsumen yang menyukai kemudahan pembelian dengan menggunakan

kartu kredit. Akan tetapi ada kritik yang menyatakan bahwa kartu semacam itu

terlalu memudahkan konsumen untuk membeli barang-barang yang sebenarnya

tidak dapat mereka bayar. Lebih lanjut, karena tingginya bunga yang

dikenakanm pembelian kartu kredit mempertinggi biaya total bagi konsumen.

(Kotler 2009)

Diskon dagang (fungsional) pengurangan harga tercatat yang diberikan kepada

anggota saluran atas pekerjaan yang akan mereka lakukan. Sebagai contoh,

sebuah manufaktur dapat memberikan diskon dagang sebesar 30 persen dari

harga tercatat yang disarankan kepada pedagan eceran untuk menutupi biaya

fungsi perdagangan eceran dan laba mereka, Demikian juga halnya manufaktur

itu mungkin memberikan diskon rantai (chain diskon) sebesar 30 persen dan 10

persen dari harga tercatat yang disarankan kepada pedagang besar. Dalam hal

ini, pedagan besar diharapkan memberikan diskon yang 30 persen itu kepada

para pedangan eceran. (Kotler 2009)

Harga Obral (sale price) adalah potongan harga temporer dari harga tercatat

atau resmi. Harga obral dimaksudkan agar pelanggan segera membeli. Biasanya

pelanggan membeli kapan saja mereka suka. Dengan cara ini penjual mendorong

mereka membeli pada saat penjual ingin menjualnya barang dagangannya.

25

“obral” khusus adalah diskon temporer yang memungkinkan manajer pemasaran

untuk cepat menanggapi kondisi pasar yang berubah-ubah, tanpa mengubah

strategi pemasaran dasar. Sebagai contoh, pedagang eceran dapat dapat

melakukan penjualan obral ini untuk meniadakan sediaan ekstra atau untuk

dapat bersaing dengan pedagang lainnya. Produsen dapat menawarkan suatu

transaksi khusus kepada perantara, disamping diskon dagang yang biasa

diberikan, guna mendorong penjualan suatu produk. (Kotler 2009)

Belakangan ini, harga dan transaksi obral telah semakin umum dilakukan.

Sekilas harga obral seolah-olah menguntungkan konsumen, tetapi tidak selalu

demikian halnya. Harga yang terus berubah mempertinggi biaya penjualannya

Harga obral seyogianya diterapkan secara seksama, sejalan dengan tujuan dan

kebijakan penetapan harga yang dipikirkan dengan baik. Manajer pemasaran

yang secara terus menerus menggunakan obral temporer untuk menyesuaikan

tingkat harga mungkin belum melakukan tugas penetapan harga norman dengan

baik. (Kotler 2009)

Potongan ( Allowance )

Potongan merupakan pengurangan dari daftar harga. Misalnya, potongan tukar

tambah (trade-in allowance) dan potongan promosi (propotional allowance).

Potongan tukar tambah adalah pengurangan harga yang diberikan untuk

menyerahkan barang lama ketika membeli yang baru. Potongan tukar tambah

paling umum terjadi dalam industri mobil dan juga terdapat pada jenis barang

tahan lama lain. Potongan promosi merupakan pengurangan pembayaran atau

harga untuk memberi imbalan pada penyalur karena berperan serta dalam

pengiklanan dan program pendukung penjualan. (Kotler 2009)

2.3.4 Tujuan Pemberian Potongan Harga

Menurut Tjiptono (2008) adapun tujuan pemberian potongan harga yang

dilakukan perusahaan terhadap produk yang dijualnya antara lain:

1) Untuk meningkatkan volume penjualan.

2) Untuk meningkatkan pangsa pasar yang menurun atau mendominasi pasar

melalui biaya yang lebih rendah.

26

2.4 Promosi

Menurut Kotler dan Armstrong (2010), promosi adalah sebuah aktivitas yang

mengkomunikasikan hubungan antara produk dengan target konsumen yang akan

membeli produk tersebut. Menurut Peter dan Olson (2013), promosi digunakan untuk

menciptakan dan memelihara keunggulan sebuah produk sebagai pembeda dari apa

yang ditawarkan pesaing. Promosi juga dipandang oleh konsumen sebagai aspek

sosial dan fisik dari lingkungan yang dapat mempengaruhi tanggapan afeksi dan

kognisi konsumen di samping perilaku nyata mereka. Menurut Simamora (2011),

promosi merupakan salah satu bagian dari pemasaran yang paling kontroversial dan

merupakan pengontrol yang lebih besar dibanding yang lainnya.

Berdasarkan pengertian dari para ahli mengenai promosi, maka dapat

disimpulkan promosi adalah sebuah aktivitas yang dilakukan untuk memberikan

informasi dari produk atau jasa yang disediakan oleh produsen, yang dapat

mengontrol dan mempengaruhi tanggapan atau respon dari konsumen terhadap

produk tersebut sehingga konsumen dapat membedakan suatu produk dengan produk

pesaing.

2.4.1 Tujuan Promosi

Kegiatan promosi yang seperti telah dijelaskan sebelumnya, dilakukan untuk

mencapai beberapa tujuan menurut Nembah dan Ginting (2011), yaitu :

• Menciptakan atau meningkatkan kesadaran akan produk atau merek

• Meningkatkan preferensi merek pada target pasar

• Meningkatkan penjualan dan pangsa pasar

• Mendorong pembelian ulang merek yang sama

• Memperkenalkan produk baru

• Menarik pelanggan baru

2.4.2 Bentuk-Bentuk Promosi

Promosi, menurut Kotler dan Armstrong (2010) dapat dilakukan dengan

beberapa cara, atau yang biasa kita sebut dengan bauran promosi, antara lain:

27

1. Advertising atau Iklan

Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang dapat dengan cepat meluas dan

meraih target konsumen mereka namun dalam pelaksanaannya, memerlukan

dana yang besar. Memberikan informasi kepada konsumen namun tidak dapat

menerima respon langsung dari penerima informasi. Contohnya : koran, media

radio, media televisi, dan lain sebagainya. (Kotler dan Armstrong, 2010)

2. Personal Selling atau Penjualan Personal

Dikatakan bahwa Personal penjualan Personal merupakan alat paling efektif

pada tahap tertentu dalam proses keputusan pembelian, terutama dalam

menentukan pembelian, keyakinan dan tindakan yang akan diputuskan. Hal ini

disebabkan karena adanya interaksi langsung antara calon pembeli dengan

penjual, dimana pembeli dapat mendapat informasi secara jelas atas

kebutuhannya bahkan penjual dapat membantu mereferensikan produk yang

sesuai dengan kebutuhan calon pembeli. (Kotler dan Armstrong, 2010)

3. Sales Promotion atau Promosi Penjualan

Promosi penjualan sering kali tidak terlalu efektif dibandingkan dengan iklan

dana penjualan Personal dalam membangun preferensi merek jangka panjang

dan hubungan pelanggan. Tapi disamping itu, promosi penjualan dapat lebih

menarik perhatian konsumen, memberi respon yang cepat, memberi gairah

konsumen untuk membeli produk disaat produk mengalami penurunan dalam

penjualan. Contoh dari promosi penjualan : kupon, diskon, pemberian sampel,

undian, dan lainnya. (Kotler dan Armstrong, 2010)

4. Public Relation atau Hubungan Pelanggan

Hubungan pelanggan dipercaya dalam hal sponsorship, pembuatan event dan

cerita baru dalam perusahaan karena terlihat lebih nyata untuk para konsumen

atau pembaca dibanding dengan iklan. Hubungan pelanggan atau Public relation

ini juga dapat mencakup para konsumen yang belum terjamah oleh promosi

yang dilakukan oleh tenaga penjual ataupun iklan, karena ini bukan lagi hanya

sebatas informasi, tetapi sebuah informasi yang dikomunikasikan secara terarah.

(Kotler dan Armstrong, 2010)

5. Direct Marketing atau Pemasaran Langsung

Banyak bentuk yang digunakan dalam pemasaran langsung sesuai dengan

kebutuhan atau karakteristik setiap perusahaan dan bidang yang digeluti, seperti

email langsung, katalog, tele-Marketing, online-Marketing dan sebagainya.

28

Pemasaran langsung bersifat tertutup atau lebih tertuju pada orang-orang tertentu

yang menerima berita atau informasi tersebut. Bersifat langsung, dapat

disesuaikan, dan interaktif. Dengan demikian, pemasaran langsung sangat cocok

untuk membangun hubungan dengan target konsumen secara lebih Personal.

(Kotler dan Armstrong, 2010)

2.4.3 Strategi Promosi

Kotler dan Amstrong (2010) berpendapat bahwa promosi memiliki dua

strategi dasar yaitu :

• Strategi Dorong (Push Strategy)

Strategi untuk mendorong produk melalui saluran distribusi agar sampai kepada

konsumen terakhir. Pembuat produk mengarahkan aktivitas pemasarannya

kepada penjualan Personal, promosi dagang, dan mendistribusikan kepada

anggota-anggota saluran agar mereka ikut serta membawa produk dan

mempromosikannya kepada konsumen. (Kotler dan Armstrong, 2010)

• Strategi Tarik (Pull Strategy)

Strategi promosi yang menuntut pengeluaran yang besar untuk iklan dan

promosi penjualan guna menciptakan permintaan konsumen. Permintaan

konsumen akan menarik produk melalui saluran terjadi bila strategi ini berhasil.

Strategi ini mengarahkan pemasarannya melalui iklan, promosi konsumen dan

pada konsumen akhir dengan tujuan agar mereka mau membeli produk tersebut.

Diharapkan konsumen kemudian akan meminta produk itu dari agen, yang pada

gilirannya akan memintanya kepada produsen. (Kotler dan Armstrong, 2010)

2.4.4 Promosi Penjualan

Simamora (2011) mengungkapkan bahwa promosi penjualan (sales

promotion) merupakan insentif jangka pendek guna mendorong pembelian atau

penjualan sebuah produk atau jasa. Dirancang untuk merangsang pembeli yang lebih

caepat dan lebih banyak produk atau jasa tertentu oleh para konsumen atau

pedagang.

29

Menurut Kennedy dan Soemanagara (2009) promosi penjualan memiliki tiga

manfaat yaitu menarik perhatian dan biasanya dapat mengarahkan konsumen kepada

produk (communication), menggabungkan sejumlah kebebasan, dorongan atau

kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen (Incentive), merupakan ajakan secara

langsung melakukan pembelian sekarang (Invitation). Menurut Kolter dan

Armstrong (2010) promosi penjualan adalah insentif jangka pendek untuk

mendorong penjualan produk atau jasa. Maka dapat disimpulkan, promosi penjualan

adalah aktivitas promosi yang bertujuan untuk mendorong keinginan konsumen

untuk membeli produk atau jasa dengan insentif berjangka pendek.

2.4.5 Fungsi Promosi Penjualan

Fungsi promosi penjualan, dibagi dalam tiga kelompok menurut Kotler dan

Armstrong (2010) :

• Bagi Konsumen

Meningkatkan penjualan jangka pendek dan mengikutsertakan keterlibatan

konsumen dengan harapan meningkatkan hubungan jangka panjang. (contoh

produk, kupon, potongan uang tunai, potongan harga pada kemasan, premi,

kontes, promo pada titik penjualan, pengiklanan barang khusus). (Kotler dan

Armstrong, 2010)

• Bagi Penjual

Digunakan untuk membujuk pengecer untuk membawa merek, memberikan

tempat tersendiri, memporomosikannya dalam iklan dan mendorongnya pada

konsumen. (kontes, remi, panjangan, diskon berupa harga khusus, diskon berupa

cara pembayaran khusus, produk gratis, pengiklanan produk khusus). (Kotler

dan Armstrong, 2010)

• Bagi Pembisnis

Untuk menghasilkan kepemimpinan dalam bisnis, merangsang pembelian,

penghargaan pada pelanggan dan motivasi bagi para penjual. (perlombaan antar

penjual, pameran produk, konvensi). (Kotler dan Armstrong, 2010)

30

2.4.6 Promosi Penjualan Utama

Kotler dan Armstrong (2010) bahwa alat promosi konsumen utama meliputi

sampel produk, kupon, pengembalian tunai, harga khusus, premi, barang khusus

iklan, penghargaan dukungan, pajangan dan demonstrasi di titik pembelian, dan

kontes, undian serta permainan, secara rinci dijabarkan sebagai berikut:

1. Sampel adalah penawaran untuk mencoba produk. Pemberian sampel adalah

cara efektif tetapi paling mahal untuk memperkenalkan produk baru atau

menciptakan kegairahan baru bagi produk yang sudah ada.

2. Kupon adalah sertifikasi yang memberikan penghematan kepada pembeli

ketika mereka membeli produk tertentu. Sebagian besar konsumen menyukai

kupon. Kupon dapat mempromosikan percobaan merek baru atau mendorong

penjualan merek yang telah ada.

3. Pengembalian tunai mirip dengan kupon kecuali bahwa pengurangan harga

terjadi setelah pembelian dan bukan saat membeli di gerai eceran. Konsumen

mengirimkan bukti pembelian kepada produsen, yang kemudian

mengembalikan secara tunai sebagian harga pembelian lewat pos.

4. Harga khusus menawarkan penghematan dari harga resmi produk kepada

konsumen. Produsen menandai pengurangan harga secara langsung pada

label atau kemasan. Harga khusus biasa berupa kemasan tunggal yang dijual

pada harga murah atau dua produk terkait yang dikemas menjadi satu. Harga

khusus sangat efektif bahkan lebih baik daripada kupon dalam mendorong

penjualan jangka pendek.

5. Premi adalah barang yang ditawarkan secara gratis atau pada harga murah

sebagai insentif untuk membeli produk.

6. Barang khusus iklan disebut juga produk promosi adalah pernak-pernik

bermanfaat yang dicetak dengan nama, lambang, atau pesan pengiklan yang

diberikan sebagai hadiah kepada konsumen.

7. Penghargaan dukungan adalah penghargaan tunai atau penghargaan lain yang

diberikan kepada pengguna rutin produk atau jasa perusahaan tertentu.

8. Promosi titik pembelian meliputin pajangan dan demonstrasi di titik

penjualan.

31

Gambar 2.2 Model Perilaku Konsumen Gambar 2.4 Model Perilaku Konsumen

9. Kontes, undian, dan permainan memberikan peluang kepada konsumen untuk

memenangkan sesuatu, seperti uang tunai, perjalanan, atau barang, lewat

keberuntungan atau suatu usaha.

2.5 Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen melibatkan perilaku individu dalam merencanakan,

membeli, mengkonsumsi barang atau jasa yang dibelinya. Dalam pembelian produk,

perilaku antara konsumen satu dan yang lainya bisa sama atau bisa berbeda.

Konsumen sebelum melakukan pembelian produk, ada yang sudah direncanakan dan

ada yang belum direncanakan. Perilaku konsumen yang belum melakukan

perencanaan dalam pembelian, dapat mendorong untuk melakukan pembelian

spontan (impulse buying). Perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana

individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan

bagaimana barang, jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan

keinginan mereka. (Kotler, 2009)

Sumber : Kotler (2009)

Dari model di atas, dapat dijelaskan terdapat tiga fakor yang mempengaruhi

pilihan konsumen, yaitu :

1. Konsumen Individu

32

Pilihan untuk memilih suatu produk dengan merek tertentu dipengaruhi oleh

kebutuhan konsumen, persepsi atas karakteristik merek, dan sikap ke arah

pilihan. Sebagai tambahan, pilihan merek dipengaruhi oleh demografi

konsumen, gaya hidup, dan karakteristik seseorang

2. Pengaruh Lingkungan

Pilihan konsumen terhadap suatu merek di pengaruhi oleh lingkungan budaya,

norma kemasyarakatan, pengaruh kedaerahan atau kesukuan, kelas sosial, sosial

ekonomi, teman, anggota keluarga, dan faktor situasional yang berasal dari

situasi dimana produk tersebut di beli dan di butuhkan oleh konsumen.

3. Strategi pemasaran

Pemasar mengendalikan usahanya dalam memberitahu dan mempengaruhi

konsumen. Variabel-variabelnya adalah barang, harga, periklanan dan distribusi

yang mendorong konsumen dalam proses pengambilan keputusan. Pemasar

harus mengumpulkan informasi dari konsumen untuk evaluasi kesempatan

utama pemasaran dalam pengembangan pemasaran.

2.6 Impulse Buying

Menurut Schiffman dan Kanuk (2010) impulse buying merupakan

keputusan yang emosional atau menurut desakan hati. Emosi dapat menjadi

sangat kuat dan kadang kala berlaku sebagai dasar dari motif pembelian yang

dominan.

Adji dan Hatane (2014), mendefinisikan unplanned buying adalah suatu

tindakan pembelian yang dibuat tanpa direncanakan terlebih sebelumnya atau

keputusan pembelian dilakukan pada saat berada di dalam toko. Cobb dan Hayer

dalam Adji dan Hatane (2014), mengklasifikasikan suatu pembelian impulsif terjadi

apabila tidak terdapat tujuan pembelian merek tertentu atau kategori produk tertentu

pada saat masuk ke dalam toko.

Pernyataan tersebut didukung oleh Iyer dalam Kharis (2011), pembelian

impulsif (impulse buying) adalah suatu fakta kehidupan dalam perilaku konsumen

yang dibuktikan sebagai suatu kegiatan pembelian yang berhubungan dengan

lingkungan dan keterbatasan waktu dalam berbelanja, dimana rute pembelian yang

mereka lakukan semstinya berbeda. Rute tersebut dapat dibedakan melalui hirarki

33

impulse yang memperlihatkan bahwa perilaku didasarkan pada respon afektif yang

dipengaruhi oleh perasaan yang kuat, sehingga impulse buying terjadi ketika terdapat

perasaan positif yang sangat kuat yang kemudian diikuti oleh sikap pembelian.

2.6.1 Dimensi Impulse Buying

Menurut Loudon dan Della yang dikutip dari Kurniawan dan Kunto

(2013), terdapat 4 dimensi dari pembelian tak terencana, yaitu :

1. Pure Impulse

Adalah pembelian yang memang benar-benar murni secara spontan.

2. Suggestion Impulse

Adalah ketika calon pembeli tidak mempunyai pengetahuan sebelumnya atas

produk tersebut dan baru pertama kali melihat dan merasa membutuhkan

produk tersebut.

3. Reminder Impulse

Adalah ketika calon pembeli mengingat pengalaman sebelumnya dalam

pemakaian produk tersebut dan atau mengingat barang tersebut setelah

melihat atau mendengarkan lewat iklan.

4. Planned Impulse

Adalah ketika calon pembeli memasuki toko dengan harapan untuk mencari

barang dengan harga special, penukaran kupon, dan sebagainya.

Hirschman dan Stern dalam Sumarwan (2011) mendefinisikan impulsive buying

yaitu kecenderungan konsumen untuk melakukan pembelian secara spontan, tidak

terefleksi, terburu-buru, dan didorong oleh aspek psikologis emosional terhadap

suatu produk serta tergoda oleh persuasi dari pemasar. Menurut Mowen dan Minor

(2012:10), impulse buying didefinisikan sebagai tindakan membeli yang sebelumnya

tidak diakui secara sadar sebagai hasil dari suatu pertimbangan atau niat membeli

yang terbentuk sebelum memasuki toko.

Menurut Rook dan Fisher dalam Solomon (2009), pembelian impulsif terdiri dari

karakteristik berikut :

34

1. Power, compulsion, and insensity, adanya motivasi untuk mengesampingkan

hal-hal lain dan bertindak secepatnya.

2. Spontaneity, pembelian impulsif terjadi secara tak terduga dan

memotivasi konsumen untuk membeli saat itu juga, seringkali karena respon

terhadap stimuli visual point-of-sale.

3. Excitement and Stimulation, keinginan membeli tiba-tiba ini sering kali

diikuti oleh emosi seperti “exciting”, “thrilling”, atau “wild”.

4. Disregard for consequences, keinginan untuk membeli dapat menjadi tidak

dapat ditolak sampai konsekuensi negatif yang mungkin terjadi diabaikan.

Karakteristik produk yang dapat mempengaruhi pembelian impulsif adalah

produk yang harganya murah dan ada kebutuhan marjinal (pakaian, gadget)

akan produk tersebut, mempunyai umur produk yang pendek, berukuran kecil atau

ringan, dan mudah dalam penyimpannya. Bagi peritel sendiri, pembelian

impulsif dapat dimanfaatkan dengan baik karena dapat mendongkrak penjualan.

2.6.2 Faktor – Faktor Yang Mempengaruhi Impulse Buying

Menurut Weinberg dan Gotwald dalam Alijan dan Dayo (2008) faktor-faktor

yang mempengaruhi pembelian impulsif, yaitu sebagai berikut :

1. Faktor Internal

a. Emotion

Emosi didefinisikan sebagai faktor yang sangat mempengaruhi pembelian

impulsif. Emosi konsumen juga dapat mempengaruhi pembelian dimana

seorang konsumen yang bahagia akan melakukan pembelian lebih banyak

dibandingkan dengan orang yang tidak bahagia. Mood adalah bagian dari

emosi. Mood sangat mudah dipengaruhi. Mood juga datang dan menghilang

secara tiba-tiba. Menurut Stern dalam Adji dan Hatane (2014) Emosi Mood

terdiri dari tiga faktor, yaitu sebagai berikut :

- Pleasure

Merupakan tingkat perasaan yang dijabarkan dalam bentuk perasaan

seseorang merasa baik, penuh kegembiraan bahagia, atau merasa dipuaskan

dengan situasi khusus. mengacu pada tingkat dimana individu merasakan

baik, penuh kegembiraan, bahagia yang berkaitan dengan suatu situasi.

35

Pleasure diukur dengan penilaian reaksi lisan ke lingkungan (bahagia sebagai

lawan sedih, menyenangkan sebagai lawan tidak menyenangkan, puas

sebagai lawan tidak puas, penuh harapan sebagai lawan berputus asa, dan

santai sebagai lawan bosan).

- Arousal

Arousal dijabarkan sebagai tingkatan perasaan yang bervariasi dari perasaan-

perasaan kegembiraan (excitement), terdorong (stimulation), kewaspadaan

(alertness), atau menunjukan keaktifan (activeness), yang membuat kelelahan

(tired), perasaan lelah atau perasaan kantuk (sleepy), atau bosan (bored).

- Dominance

Mengacu pada tingkat perasaan yang direspon konsumen saat mengendalikan

atau dikendalikan oleh lingkungan.

b. Hedonic Pleasure

Menurut Hirschman dalam Solomon (2009) hasrat berbelanja sering diiringi

oleh intensitas keadaan. Pengalaman hedonis konsumen belum diteliti

secara meluas. Perilaku Pembelian impulsif konsumen secara individu

berhubungan dengan keinginan memenuhi kebutuhan hedonic, yaitu

kesenangan, bahagia, puas, hal-hal baru, dan kejutan.

c. Cognitive

Menurut Peter dan Olson (2013), kognitif lebih mengacu pada proses

berpikir dimana didalamnya terdapat pengetahuan (knowledge), arti/

maksud (meaning) dan kepercayaan (belief).

d. Affective

Menurut Peter dan Olson (2013), afektif biasanya segera berpengaruh dan

secara otomatis terhadap aspek – aspek dari emosi (emotions) dan perasaan

(feeling states).

2. Faktor Eksternal Sebagian besar konsumen lebih memilih daya fisik suatu

toko daripada kualitas barang dan harga. Konsumen akan menghindari

sebuah toko jika setting toko tersebut mengundang stress atau tidak indah

dipandang mata. Berdasarkan Beatty dan Ferrel dalam Febrya Asterrina dan

Tuti Hermiati (2015) menjelaskan tentang faktor-faktor penentu pembelian

impulsif. Hasil riset ini menghasilkan skala pengukuran yang mengukur

pembelian impulsif, yaitu:

a. Desakan untuk berbelanja

36

Menurut Rook dan Fisher dalam Solomon (2009) Desakan tiba-tiba

tampaknya dipicu oleh konfrontasi visual dengan produk atau iklan-iklan

promosi, namun hasrat berbelanja tidak selalu bergantung pada stimulasi

visual langsung.

b. Emosi positif

Menurut Rook dan Fisher dalam Solomon (2009) Psikonanalisis yang

menggambarkan kendali hasrat sebagai hal yang dibutuhkan secara sosial

yang melahirkan prinsip kepuasan yang mendorong gratifikasi yang

segera namun dinyatakan sebagai seorang yang bereaksi pada

kecenderungan prinsip kenyataan terhadap kebebasan rasional

c. Emosi negatif

Menurut Rook dan Fisher dalam Solomon (2009) reaksi atau pun

konsekwensi negatif yang diakibatkan dari kurang kendali terhadap hasrat

dalam berbelanja. Dan membiarkan hasrat belanja memandu konsumen

ke dalam masalah yang lebih besar. Misalnya rasa penyesalan yang

dikaitkan dengan masalah financial, rasa kecewa dengan membeli produk

berlebihan, dan hasrat berbelanja telah memanjakan rencana (non-

keuangan).

d. Melihat-lihat toko

Menurut Hatane (2007) sebagian orang menganggap kegiatan belanja

dapat menjadi alat untuk menghilangkan stress, dan kepuasan konsumen

secara positif berhubungan terhadap dorongan hati untuk membeli atau

belanja yang tidak terencanakan.

e. Kesenangan belanja

Menurut LaRose dalam Hatane (2007) adalah sikap pembeli atau

pembelanja yang berhubungan dengan memperoleh kepuasan, mencari,

bersenang dan bermain, selain melakukan pembelian, diukur sebelum

mengikuti perlakuan. Sedangkan menurut Rook dan Fisher dalam

Solomon (2009) kesenangan belanja merupakan pandangan bahwa

pembelian impulsif sebagai sumber kegembiraan individu. Hasrat ini

datang tiba-tiba dan memberikan kesenangan baru yang tiba-tiba.

f. Ketersediaan waktu

Menurut Babin et.al., dalam Hatane (2007) faktor-faktor internal yang

terbentuk dalam diri seseorang akan menciptakan suatu keyakinan bahwa

37

lingkungan toko merupakan tempat yang menarik untuk menghabiskan

waktu luang.

g. Ketersediaan uang.

Menurut Hatane (2007) sebagian orang menghabiskan uang dapat

mengubah suasana hati seseorang berubah secara signifikan, dengan kata

lain uang adalah sumber kekuatan.

h. Kecenderungan pembelian impulsif.

Menurut Stern dalam Hatane (2007) adalah tingkat kecenderungan

partisipan berperilaku untuk membeli secara spontan, dan tiba-tiba atau

ingin membeli karena mengingat apa yang pernah dipikirkan, atau secara

sugesti ingin membeli, atau akan direncanakan untuk membeli

2.6.3 Online Impulse Buying

Awalnya, fenomena pembelian impulsif hanya terjadi pada konteks offline

(in-store shopping). Namun seiring dengan berkembangnya teknologi informasi

dewasa ini, internet telah menjadi suatu wadah baru yang memfasilitasi konsumen

untuk melakukan pembelian impulsif. Berangkat dari hal tersebut kemudian muncul

berbagai fenomena pembelian impulsif di internet. Dari keseluruhan transaksi

elektronik yang dilakukan oleh konsumen online, 40% diantaranya merupakan

pembelian tidak terencana (Liu, dkk. 2010)

2.7 Hubungan Antar Variabel

2.7.1 Hubungan Antara Atribut produk dengan Pembelian Impulsif (H1)

Atribut produk merupakan pengembangan produk dan jasa pendefinisian

manfaat-manfaat yang akan ditawarkan, dan menurut Tjiptono (2007), Atribut

produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan

dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk memainkan peran

penting dalam perilaku pembelian pakaian secara online. Selain itu, paparan

rangsangan eksternal bisa mempengaruhi pembelian impulsif pelanggan baru pada

situs belanja (Dawson & Kim, 2009).

38

Dari penjelasan diatas, dapat terlihat bahwa ada hubungan positif Product

Attribute (atribut produk) terhadap pembelian impulsif.

2.7.2 Hubungan Antara Potongan Harga dengan Pembelian Impulsif (H2)

Salah satu strategi perusahaan dalam perbandingan harga di pasar adalah

melalui potongan harga, dengan potongan harga, perusahaan dapat menarik

pelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk baru,

mendorong pelanggan membeli lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing,

meningkatkan impulse buying (pembelian tanpa rencana sebelumnya), atau

mengupayakan kerjasama yang lebih erat dengan pengecer.

Dari penjelasan diatas, dapat terlihat bahwa ada hubungan positif Discount

(potongan harga) terhadap pembelian impulsif.

2.7.3 Hubungan Antara Promosi Penjualan dengan Pembelian Impulsif (H3)

Promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran, yaitu aktivitas

pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, membujuk dan

atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar konsumen

bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan

(Tjiptono, 2008).

Pada dasarnya promosi penjualan merupakan pemberian atau penggunaan

insentif-insentif untuk mendorong penjualan produk yang ditawarkan oleh

perusahaan baik itu berupa barang-barang ataupun jasa yang dihasilkan, sehingga

calon pembeli atau konsumen dapat mengetahui keberadaan produk atau jasa dan

tertarik untuk membelinya.

Promosi dipandang sebagai kegiatan komunikasi pembeli dan penjual dan

merupakan kegiatan yang membantu dalam pengambilan keputusan dibidang

pemasaran serta mengarahkan dan menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih

baik. Promosi yang tepat akan menumbuhkan keinginan konsumen untuk membeli

tanpa direncanakan.

39

Gambar 2.5 Kerangka Pemikiran

Dari penjelasan diatas, dapat terlihat bahwa ada hubungan positif Sales

Promotion (Promosi Penjualan) terhadap pembelian impulsif..

2.8 Kerangka Penelitian

Berdasarkan tinjauan landasan teori dan penelitian disusun suatu kerangka

pemikiran dalam penelitian ini seperti yang disajikan dalam gambar berikut ini:

H1

H2 H4

H3

Atribut Produk(X1)

Diskon (X2)

Promosi Penjualan

(X3)

Pembelian Impulsif

(Y)

Sumber : Peneliti (2017)

2.9 Hipotesis

Berdasarkan berbagai teori dan hasil penelitian terdahulu yang telah

dijabarkan, dan untuk memenuhi tujuan penelitian, maka dalam penelitian ini dapat

dijabarkan hipotesis untuk pengujian sebagai berikut :

Untuk T-1 H1

Ho = Tidak ada pengaruh Atribut Produk (X1) terhadap Pembelian Impulsif

dalam penjualan online (Y).

Ha = Ada pengaruh Atribut Produk (X1) terhadap Pembelian Impulsif dalam

penjualan online (Y).

Untuk T-2 H2

40

Ho = Tidak ada pengaruh Diskon (X2) terhadap Pembelian Impulsif dalam

penjualan online (Y).

Ha = Ada pengaruh Diskon (X2) terhadap Pembelian Impulsif dalam penjualan

online (Y).

Untuk T-3 H3

Ho = Tidak ada pengaruh Promosi Penjualan (X4) terhadap Pembelian

Impulsif dalam penjualan online (Y).

Ha = Ada pengaruh Promosi Penjualan (X4) terhadap Pembelian Impulsif

dalam penjualan online (Y).

Untuk T-4 H4

Ho = Tidak ada pengaruh Atribut Produk (X1), Diskon (X2), dan Promosi

Penjualan (X3) terhadap Pembelian Impulsif dalam penjualan online

(Y).

Ha = Ada pengaruh Atribut Produk (X1), Diskon (X2), dan Promosi

Penjualan (X3) terhadap Pembelian Impulsif dalam penjualan online

(Y).