7  

BAB 2

LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN

2.1 Pengertian Produk

Menurut Kotler dan Armstrong (2006, p218-219), product is anything that can be

offered to a market for attention, acquisition, use, or consumption that might satisfy a want

or need. Artinya bahwa produk merupakan sesuatu yang bisa ditawarkan ke pasar untuk

diperhatikan, dimiliki, digunakan, dikonsumsi yang biasa memuaskan keinginan atau

kebutuhan. Produk dikatakan baik apabila produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan

pasar. Perkembangan penjualan produk yang tidak memenuhi kebutuhan dan keinginan

pembeli, tidak dapat dibantu dengan strategi promosi penjualan yang efektif sekalipun.

Karena tidak mampu membantu merubah produk tersebut menjadi sesuai dengan kebutuhan

yang diharapkan pembeli.

Produk adalah bentuk fisik barang yang ditawarkan dengan seperangkat citra

(image) dan jasa (service) yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan. Oleh karena itu,

pengertian perusahaan tentang hakekat produk dimata pembeli adalah penting, konsumen

tidak semata–mata membeli atribut produk secara fisik tetapi juga manfaat–manfaat yang

dapat diperoleh dari produk tersebut.

2.1.1 Kualitas Produk

Berbicara mengenai produk maka aspek yang perlu diperhatikan adalah kualitas

produk. Menurut American Society for Quality Control, kualitas adalah “the characteristics of

a product or service that bear on its ability to satisfy stated or implied needs”, artinya

keseluruhan ciri dan karakter–karakter dari sebuah produk atau jasa yang menunjukkan 

8 

 

kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang tersirat. Definisi ini merupakan

pengertian kualitas yang berpusat pada konsumen sehingga dapat dikatakan bahwa seorang

penjual telah memberikan kualitas baik produk dan pelayanan sehingga memenuhi atau

melebihi harapan konsumen. (http://www.asq.org/glossary/q.html)

Menurut Kotler dan Armstrong (2004, p283), arti dari kualitas produk adalah ”the

ability of a product to perform its functions, it includes the product’s overall durability,

reliability, precision, ease of operation and repair, and other valued attributes ” yang artinya

kemampuan sebuah produk dalam memperagakan fungsinya, hal itu termasuk keseluruhan

durabilitas, reliabilitas, ketepatan, kemudahan pengoperasian dan reparasi produk juga

atribut lainnya.

Menurut Jeff Madura (2001, p318), Kualitas suatu produk biasanya mengukur

bagaimana produk itu bekerja dengan baik pada masa hidup produk tersebut seperti yang

telah diperkirakan sebelumnya. Kualitas produk dapat ditentukan dengan bagaimana produk

itu bekerja dan berapa daya tahannya.

Kualitas juga dapat diukur dengan seberapa mudah produk itu digunakan. Cara

lainnya, kualitas dapat ditentukan dengan tingkat kebutuhan reparasinya, semakin banyak

reparasi, makin rendah kualitasnya. Kualitas juga dapat ditentukan dengan seberapa cepat

produsen memperbaiki produk yang mengalami masalah. Masing–masing karakteristik ini

dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan dan karenanya harus dipandang sebagai indikator

kualitas produk.

Perusahaan dapat menentukan tingkat kualitas suatu produk. Semakin tinggi tingkat

kualitas produk tersebut, dapat mengakibatkan biaya produksi yang tinggi dan harga yang

tinggi pula. Perusahaan juga dapat menentukan tingkat kualitas yang rendah agar biayanya

tetap rendah dan dapat memberi harga yang rendah. Tingkat kualitas yang rendah tidak

9 

 

berarti bahwa produk tersebut diproduksi dengan tidak benar. Hal ini biasanya berarti bahwa

proses produksinya disederhanakan untuk menekan biaya sehingga perusahaan dapat

memberi harga yang rendah. Produk–produk berkualitas rendah menarik konsumen yang

hanya mampu membayar harga rendah dan tidak bersedia membayar harga yang tinggi

untuk produk berkualitas tinggi.

Saat menentukan tingkat kualitas, perusahaan menilai sisi permintaan akan produk

didalam segmen pasar yang berbeda–beda (misalnya pada segmen kualitas yang tinggi dan

segmen kualitas rendah). Perusahaan juga menilai tingkat kualitas produk yang dihasilkan

pesaing. Perusahaan berusaha menentukan kualitas dan harga produk pada tingkat yang

dapat memuaskan beberapa segmen dari pasar.

2.1.2 Tingkatan Produk

Menurut Kotler (2003, p408), dalam mengukur kualitas produk, ada lima tingkatan

produk yang perlu diperhatikan, yaitu:

a. Manfaat inti (Core benefit)

yaitu manfaat dasar dari suatu produk yang ditawarkan kepada konsumen atau nilai

dasar produk yang sebenarnya dibeli oleh konsumen. Contohnya hotel, dimana

konsumen atau pelanggan memanfaatkannya untuk tidur atau istirahat.

b. Produk dasar (Basic product)

yaitu pada tingkat ini pemasar harus dapat mengubah manfaat inti tersebut menjadi

produk dasar. Contohnya sebuah hotel selain kamar juga mencakup kamar randi,

tempat rias, dan sebagainya.

c. Produk yang diharapkan (Expected product)

10 

 

yaitu tingkat ketiga dimana merupakan serangkaian atribut–atribut produk dan

kondisi–kondisi yang diharapkan oleh pembeli saat membeli suatu produk.

d. Produk tambahan (Augment product)

Yang berarti adanya tambahan yang diharapkan atau yang dapat membedakan

dengan produk yang lainnya. Misalkan dengan adanya tambahan pelayanan atau

service setelah pembelian dilakukan.

e. Produk potensial (Potential product)

Merupakan bagaimana harapan masa depan produk bila terjadi perubahan

perkembangan teknologi dan selera konsumen.

2.1.3 Klasifikasi Produk

Banyak klasifikasi suatu produk yang dikemukakan ahli pemasaran, diantara

pendapat yang dikemukakan oleh Kotler. Menurut Kotler (2003, p410), produk dapat

diklasifikasikan menjadi beberapa kelompok yaitu:

1. Berdasarkan wujudnya, produk dapat diklasifikasikan kedalam dua kelompok utama, yaitu:

a. Barang

Barang merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga bisa dilihat, diraba,

disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan, dan perlakuan fisik lainnya.

b. Jasa

Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual

(dikonsumsi pihak lain). Seperti halnya bengkel reparasi, salon kecantikan, hotel, dan

sebagainya. Kotler juga mendefinisikan jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan

11 

 

yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak

berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produknya dapat dikaitkan

atau tidak dikaitkan dengan suatu produk fisik.

2. Berdasarkan aspek daya tahannya produk, dapat dikelompokkan menjadi dua, yaitu:

a. Barang tidak tahan lama (nondurable goods)

Barang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi

dalam satu atau beberapa kali pemakaian. Dengan kata lain, umur ekonomisnya

dalam kondisi pemakaian normal kurang dari satu tahun. Contohnya sabun, pasta

gigi, minuman kaleng, dan sebagainya.

b. Barang tahan lama (durable goods)

Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya bisa bertahan lama

dengan banyak pemakaian (umur ekonomisnya untuk pemakaian normal adalah satu

tahun lebih). Contohnya lemari es, mesin cuci, pakaian, sepeda motor, mobil, dan

sebagainya.

3. Berdasarkan tujuan konsumsi

Didasarkan pada siapa konsumennya dan untuk apa produk itu dikonsumsi, maka

produk diklasifikasikan menjadi dua, yaitu:

a. Barang konsumsi (consumer’s goods)

Barang konsumsi merupakan suatu produk yang langsung dapat dikonsumsi tanpa

melalui pemrosesan lebih lanjut untuk memperoleh manfaat dari produk tersebut.

Pembeli barang ini adalah konsumen akhir bukan pemakai industri.

b. Barang industri (industrial’s goods)

12 

 

Barang industri merupakan suatu jenis produk yang masih memerlukan pemrosesan

lebih lanjut untuk mendapatkan suatu manfaat tertentu. Biasanya hasil pemrosesan

dari barang industri diperjual belikan kembali.

Menurut Kotler, barang konsumen adalah barang yang dikonsumsi untuk

kepentingan konsumen akhir sendiri (individu dan rumah tangga), bukan untuk tujuan bisnis.

Pada umumnya barang konsumen dibedakan menjadi empat jenis yaitu:

a. Convenience goods

Merupakan barang yang pada umumnya memiliki frekuensi pembelian tinggi (sering

dibeli), dibutuhkan dalam waktu segera, dan hanya memerlukan usaha yang

minimum (sangat kecil) dalam pembandingan dan pembeliannya. Contoh antara lain

sabun, rokok, surat kabar, shampo, dan sebagainya.

b. Shopping goods

yaitu barang–barang yang dibeli oleh konsumen, dimana dalam proses pemilihan

dan keputusan pembeliannya, konsumen melakukan perbandingan berdasarkan

kualitas, harga, kesesuaian, model, dan lainnya. Contohnya pakaian, alat–alat

rumah tangga, furniture, mobil bekas, dan sebagainya.

c. Specialty goods

yaitu barang–barang yang memiliki karakteristik dan/atau identifikasi merek yang

unik dimana sekelompok konsumen bersedia melakukan usaha khusus untuk

membelinya. Misalnya mobil ferrari, pakaian dari rancangan orang terkenal,

peralatan fotografi, dan sebagainya.

d. Unsought goods

13 

 

merupakan barang–barang yang tidak diketahui konsumen atau kalaupun sudah

diketahui, tetapi pada umumnya belum terpikirkan untuk membelinya. Contohnya

asuransi jiwa, lahan kuburan, suku cadang (spare part), dan sebagainya.

2.1.4 Dimensi Kualitas Produk

Menurut Mullins, Walker, Larreche, dan Boyd (2005, p422), apabila perusahaan ingin

mempertahankan keunggulan kompetitifnya dalam pasar, perusahaan harus dapat mengerti

aspek–aspek dimensi yang digunakan oleh konsumen atau pelanggan untuk membedakan

produk yang dijual perusahaan tersebut dengan produk pesaing. Dimensi kualitas produk

tersebut dari:

1. Kinerja (Performance)

Kinerja produk merupakan dimensi paling dasar dari produk tersebut. Konsumen

atau pelanggan akan kecewa jika kinerja produk tersebut tidak dapat memenuhi

harapan mereka.

2. Daya tahan (Durability)

Dimensi kualitas produk yang menunjukkan berapa lama atau umur produk

bersangkutan bertahan sebelum produk tersebut harus diganti. Dengan semakin

besar frekuensi pemakaian konsumen terhadap produk tersebut, maka semakin

besar pula daya tahan produk.

3. Kesesuaian (Conformance)

Dimensi kualitas produk yang sejauh mana karakteristik operasi dasar dari sebuah

produk memenuhi spesifikasi tertentu dari konsumen atau tidak ditemukannya cacat

pada produk tersebut.

14 

 

4. Fitur (Features)

Karakteristik produk yang dirancang untuk menyempurnakan fungsi produk atau

menambah fungsi dasar, berkaitan dengan pilihan–pilihan produk dan

pengembangannya. Sehingga akan menambah keterkaitan konsumen atau

pelanggan terhadap produk tersebut.

5. Reliabilitas (Reliability)

adalah probabilitas bahwa produk akan bekerja dengan memuaskan atau tidak

dalam periode waktu tertentu. Semakin kecil kemungkinan terjadinya kerusakan

maka produk tersebut dapat diandalkan. Dimensi kualitas produk ini penting karena

berhubungan dengan kepuasan konsumen.

6. Estetika (Aesthetics)

Merupakan karakteristik yang bersifat subjektif mengenai nilai–nilai estetika yang

berkaitan dengan penilaian pribadi dan preferensi dari setiap individu atau

konsumen. Dapat berupa penampilan produk bisa dilihat dari tampak, rasa, bau, dan

bentuk dari produk, atau daya tarik produk terhadap panca indera. Misalnya, bentuk

fisik mobil yang menarik, model atau bentuk desain yang artistik, warna, dan

sebagainya.

7. Kesan kualitas (Perceived quality)

Merupakan hasil dari penggunaan pengukuran yang dilakukan secara tidak langsung

karena terdapat kemungkinan bahwa konsumen tidak mengerti atau kekurangan

informasi atas produk yang bersangkutan. Jadi, persepsi konsumen terhadap produk

didapat dari harga, merek, periklanan, reputasi, dan negara asal.

15 

 

2.2 Service Quality

Service Quality atau kualitas layanan merupakan hal yang sangat penting bagi bisnis

non jasa dan jasa. Tujuan perusahaan bukan hanya untuk menghasilkan produk yang

bemutu melainkan memberikan pelayanan yang baik sehingga dapat menghasilkan

pelanggan yang setia. Menurut Sienny Thio yang dikutip dari jurnal ekonomi manajemen

(2001, p62), service adalah pengalaman yang tidak berwujud (intangible) yang diterima oleh

konsumen bersamaan dengan produk yang berwujud (tangible) dari suatu produk yang

dibeli. Bahwa service menjadi dua kategori yaitu:

1. Visible Service

Yaitu service yang dapat dilihat dan dirasakan langsung oleh konsumen. Service ini

disediakan oleh karyawan yang langsung bertatap muka dengan konsumen.

Contohnya: karyawan dibagian front office, pelayan yang melayani direstoran, dan

lain – lain.

2. Invisible Service

Yaitu service yang tidak dapat dilihat dan dirasakan langsung oleh konsumen.

Service ini menunjang visible sistem. Contohnya: karyawan di bagian akuntansi,

personalia, dan lain – lain.

Menurut Davidoff (1994), yang dikutip Sienny Thio (2001, p64), bahwa terdapat

tujuh karakterisitik dasar untuk dapat menciptakan dan meningkatkan service quality yaitu:

1. Create Constancy of Purpose

Bahwa sebuah organisasi harus didasarkan pada tujuan dan visi yang kuat, jelas,

dan konseptual. Hal–hal ini dibangun dengan memperhatikan apa yang diinginkan

16 

 

dan dipikirkan oleh konsumen. Dengan adanya tujuan yang jelas karyawan dapat

melakukan pekerjaannya dengan baik dan terarah yang pada akhirnya akan

memuaskan konsumen dengan memberikan kualitas produk yang prima dan sikap

yang responsif.

2. Cease Reliance on Inspection

Bahwa tidak mungkin bagi manajer untuk menginspeksi setiap produk service yang

diberikan kepada konsumen. Oleh karena itu manajer harus memberikan

kepercayaan kepada karyawannya untuk melakukan segala sesuatu dengan benar.

3. Remove Barriers

Manajer mempunyai tanggungjawab untuk membangun cara–cara yang dapat

membuat karyawan melakukan pekerjaannya dengan benar. Terkadang kesalahan–

kesalahan yang terjadi bukan karena manusianya tapi karena sistemnya. Untuk

menghilangkan rintangan–rintangan yang ada, manajemen dapat mengidentifikasi

dan mengeleminasi tugas–tugas yang sebenarnya tidak diperlukan sehingga dapat

menghemat waktu dan tenaga untuk digunakan tugas–tugas lain yang lebih

penting dan berharga.

4. Practice Leadership

Bahwa seorang pemimpin yang mempunyai visi dan jiwa kepemimpinan dapat

mengatur segala sesuatunya berjalan dengan lancar dan menghasilkan profit.

Pemimpin yang baik dapat menjamin bahwa karyawan telah melakukan

pekerjaan dengan benar dan dapat bekerjasama untuk mencapai tujuan yang

telah ditetapkan manajemen.

5. Education and Train

17 

 

Pendidikan dan pelatihan merupakan prioritas utama bagi semua perusahaan agar

dapat mencapai tujuan perusahaan dengan tepat. Perusahaan tidak bisa hanya

menginvestasi uangnya di fasilitas fisik saja tetapi harus juga mengembangkan

sumber daya manusianya.

6. Build Long–Term Business Relationships

Bahwa perusahaan juga membutuhkan perusahaan atau organisasi untuk mencapai

tujuan dan misinya dengan membangun hubungan bisnis yang bersifat jangka

panjang. Contohnya dengan pihak supplier, distributor, dan konsumen.

7. Take Positive Action

Ini merupakan hal penting dan mudah dilakukan tapi sering dilupakan. Manajemen

harus melakukan pendekatan yang proaktif dan inovatif dengan ide–ide yang lebih

baik untuk dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen dengan

memunculkan pertanyaan–pertanyaan seperti apa yang dapat dilakukan untuk

konsumen, apa yang konsumen butuhkan, dan lain–lain.

2.2.1 Integrasi Service Quality

Service quality biasanya merupakan alasan keloyalan konsumen terhadap suatu

perusahaan. Keloyalan konsumen tersebut sangat membantu perusahaan untuk

meningkatkan pangsa pasarnya dan memenangkan persaingan. Oleh karena itu penting

sekali manajemen memperhatikan masalah pelatihan karyawan, memperhatikan masalah–

masalah konsumen, dan kepekaan terhadap kebutuhan–kebutuhan pelanggan dan

konsumen.

Menurut Sienny Thio yang dikutip dari jurnal ekonomi manajemen (2001, p66),

bahwa dalam memberikan service quality ini terdapat gap–gap yang dikenal dengan 5 gap

18 

 

model dari Parasuraman (1993). Model ini mendefinisikan gap–gap yang mungkin terjadi

dalam suatu organisasi dalam memberikan service quality yang memenuhi ekspektasi

konsumen yakni:

a. Gap 1: Consumer expectation versus management perception

Gap ini terjadi ketika manajemen tidak memahami apa yang diinginkan konsumen.

Manajemen mungkin saja gagal untuk mengerti apa yang konsumen harapkan dalam

suatu service dan bagaimana bisa menyediakan kualitas service yang maksimal.

b. Gap 2: Management perception versus service quality specification

Gap ini terjadi ketika manajer tahu apa yang konsumen inginkan tapi tidak sanggup

atau tidak berkeinginan untuk meningkatkan sistem yang akan memenuhi keinginan

konsumen. Hal ini bisa disebabkan oleh tidak adanya komitmen yang kuat untuk

memberikan service quality yang maksimal, kurangnya kemampuan untuk

memahami persepsi konsumen, tidak adanya standarisasi tugas dan manajemen

tidak mempunyai tujuan.

c. Gap 3: Service quality specification versus service delivery

Gap ini terjadi ketika manajemen mengerti kebutuhan apa yang harus diberikan

kepada konsumen dan spesifikasi apa yang tepat untuk ditingkatkan tetapi karyawan

tidak sanggup atau tidak mempunyai kemauan untuk memberikan service yang

maksimal. Gap ini terjadi ketika karyawan dan konsumen berinteraksi. Karyawan

diharapkan untuk bisa menunjukkan sikap yang ramah dan penuh senyum serta

dapat membantu menyelesaikan masalah–masalah dari pelanggan jika tidak maka

pelanggan akan merasa tidak puas.

d. Gap 4: Service delivery versus external communication

19 

 

Gap ini tercipta ketika perusahaan memberikan janji–janji melalui komunikasi

eksternal tetapi yang terjadi tidak seperti yang dijanjikan atau diharapkan.

Contohnya, bagian marketing mempromosikan bahwa akan memberikan diskon dan

memberikan pelayanan yang memuaskan tetapi ternyata yang terjadi tidak sesuai

dengan yang dipromosikan, sehingga tentu akan mengecewakan pihak pelanggan.

e. Gap 5: Expected service versus perceived service

Kualitas yang diharapkan ialah apa yang konsumen dan pelanggan harapkan untuk

diterima dari perusahaan. Kualitas yang diterima ialah apa yang konsumen dan

pelanggan terima dan rasakan dari perusahaan. Jika apa yang diterima pelanggan

dan konsumen lebih kecil dari yang diharapkan maka akan merasa tidak puas.

Keuntungan–keuntungan yang diperoleh dengan diberikannya service quality yang

maksimal adalah:

1. Mempertahankan konsumen

Konsumen yang merasa puas dengan pelayanan yang diberikan oleh sebuah

perusahaan akan memberitahukan kepada orang lain dan sulit untuk membuatnya

untuk pindah ketempat lain.

2. Menghindari persaingan harga

Perusahaan yang mempunyai standar kualitas produk yang tinggi akan mempunyai

posisi persaingan yang lebih kuat dibandingkan dengan perusahaan yang

mempunyai standar kualitas produk yang rendah.

3. Mempertahankan karyawan–karyawan yang berkualitas

20 

 

Karyawan–karyawan yang berkualitas akan lebih menyukai perusahaan tempatnya

bekerja dijalankan dengan baik dan menghasilkan produk yang berkualitas karena

mereka tidak menginginkan untuk selalu dikomplain oleh konsumen karena produk

yang tidak berkualitas.

4. Meningkatkan laba perusahaan

Dengan diberikannya service quality yang maksimal membuat konsumen merasa

puas. Konsumen yang merasa puas ini pasti akan memberitahukan kepada orang

lain sehingga pada akhirnya sangat membantu perusahaan dalam meningkatkan

laba.

2.2.2 Dimensi Service Quality

Menurut Umar (2003, p38), bahwa dalam service quality terdapat lima dimensi untuk

menilai kualitas layanan yakni:

1. Keandalan (Reliability)

Bahwa pada komponen ini menunjuk kemampuan perusahaan untuk memberikan

pelayanan kepada pelanggan sesuai dengan janji yang telah ditawarkan dan

mengatasi masalah pelanggan dengan tindakan yang tepat.

2. Tanggapan (Responsiveness)

Tanggapan yaitu respon dari perusahaan yang cepat dan tepat dalam memberikan

pelayanan kepada pelanggan.

3. Keyakinan (Assurance)

Keyakinan yang meliputi kemampuan karyawan atas pengetahuan produk secara

tepat sehingga menimbulkan kepercayaan dalam benak pelanggan. Perusahaan

21 

 

harus dapat menanamkan kepercayaan dalam benak karyawan, sehingga pelanggan

akan aman dan nyaman dalam transaksi dengan perusahaan serta memperluas

pengetahuan karyawan perusahaan untuk menjawab pertanyaan dari pelanggan.

4. Empati (Empathy)

Empati yakni dimana perusahaan memberikan perhatian kepada pelanggan, dan

menjalin komunikasi yang baik dengan pelanggan sehingga perusahaan dapat

memahami keinginan dan kebutuhan pelanggannya.

5. Berwujud (Tangible)

Meliputi tampilan fisik dari kualitas, peralatan, karyawan yang berpenampilan rapi,

gedung, kebersihan, kerapian, dan kenyamanan ruangan.

2.3 Harga

Menurut Kotler (2004, p430), harga adalah sejumlah uang yang dibayarkan atas

barang dan jasa, atau jumlah nilai yang konsumen tuturkan dalam rangka mendapatkan

manfaat dari memiliki atau menggunakan barang atau jasa.

Menurut Peter dan Olson (2000, p220), harga didefenisikan sebagai apa yang harus

diserahkan konsumen untuk membeli suatu produk atau jasa. Harga merupakan satu–

satunya elemen yang berkaitan dengan pendapatan. Demikian pula dengan penelitian

pemasaran, dimana membutuhkan dana yang harus dikeluarkan oleh organisasi.

Berdasarkan definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa harga adalah elemen yang

sangat penting dalam proses pertukaran pada barang atau jasa tertentu.

22 

 

2.3.1 Strategi Penetapan Harga

Menurut Peter dan Olson (2000, p232), strategi penetapan harga menjadi sesuatu

yang perlu diperhatikan dalam tiga situasi berikut yakni ketika harga suatu produk baru

sedang ditetapkan, ketika sedang mempertimbangkan melakukan perubahan jangka panjang

bagi suatu produk yang telah mapan, dan ketika sedang mempertimbangkan melakukan

perubahan harga jangka pendek. Pemasar dapat mengubah harga untuk berbagai macam

alasan yang diajukan, seperti meningkatkan biaya, perubahan harga produk pesaing, atau

adanya perubahan pada saluran distrusi.

Menurut Peter dan Olson (2000, p233-238), ada enam tahap penetapan harga dalam

pendekatan strategi adalah sebagai berikut:

1. Analisis hubungan konsumen–produk

Bahwa produk yang ditawarkan kepada konsumen oleh perusahaan harus memiliki

keunggulan pembeda yang jelas terlihat dan layak dibeli oleh konsumen, atau

perusahaan harus menciptakan keunggulan pembeda baru yang didasarkan pada

variabel bauran pemasaran lainnya.

2. Analisis situasi lingkungan

Perusahaan harus mempertimbangkan elemen–elemen lingkungan lainnya seperti

tren ekonomi, pandangan politik, perubahan sosial, dan hambatan hukum pada saat

mengembangkan strategi penetapan harga. Elemen–element tersebut sudah harus

dipertimbangkan sesegera mungkin diawal proses perumusan bagian–bagian dari

strategi pemasaran dan harus dipantau terus menerus.

3. Menentukan peran harga dalam strategi pemasaran

23 

 

Pada tahapan ini membahas tentang penentuan apakah harga yang ditetapkan akan

menjadi aspek kunci pemosisian produk atau akan ditugas untuk memainkan peran

yang lain. Jika perusahaan mencoba memposisikan suatu merek sebagai produk

yang dapat ditawar, maka penggunaan harga yang agak rendah adalah bagian yang

penting dalam strategi ini. Demikian juga, jika suatu perusahaan mencoba

memposisikan suatu merek sebagai barang yang bergengsi, kualitas nomor satu,

maka penggunaan harga yang tinggi merupakan isyarat umum yang menunjukkan

posisi tersebut.

4. Memperkirakan biaya produksi dan pemasaran yang relevan

Biaya untuk memproduksi dan memasarkan suatu produk dengan efektif dapat

menjadi suatu tolak ukur yang sangat berguna dalam membuat keputusan harga.

Biaya variabel produksi dan pemasaran biasanya adalah harga minimum yang harus

digunakan perusahaan pada saat membawa produk kepasar untuk dijual.

5. Menentukan tujuan penetapan harga

Tujuan yang paling umum digunakan dalam penetapan harga adalah berupa

pengembalian pada investasi pada tingkat presentasi tertentu. Keunggulan dari

tujuan ini adalah bentuknya yang dapat dikuantifikasi, disamping dapat digunakan

sebagai dasar bukan hanya untuk membuat keputusan harga melainkan juga dalam

keputusan tentang apakah akan masuk atau tetap di suatu pasar tertentu.

6. Mengembangkan strategi penetapan harga dan menetapkan harga

Analisis menyeluruh yang dilakukan pada tahapan sebelumnya akan memberikan

informasi yang dibutuhkan dalam mengembangkan strategi penetapan harga dan

menetapkan harga. Melalui analisis yang telah dilakukan sebelumnya, maka

24 

 

perusahaan dapat menetapkan kebijakan strategi harga pada produk tersebut yakni

kebijakan harga penetrasi (penetration price policy) dilakukan dengan membuat

suatu rencana jangka panjang untuk meningkatkan harga produk setelah pada

awalnya diluncurkan dengan harga yang relatif rendah, dan kebijakan harga skim

(skimming price policy) berupa pembuatan rencana jangka panjang untuk

menurunkan harga secara sistematis setelah produk diluncurkan dengan harga yang

tinggi.

Sumber: Peter dan Olson (2000, p233)

Gambar 2.1 Pendekatan strategis dalam penetapan harga

Analisis hubungan konsumen – produk

Analisis situasi lingkungan

Tentukan peran harga dalam strategi pemasaran

Perkirakan biaya produksi dan pemasaran yang relevan 

Tentukan tujuan penetapan harga

Kembangkan strategi penetapan harga dan menetapkan harga 

25 

 

2.3.2 Peranan Harga

Harga mempunyai peranan yang penting didalam keberhasilan memasarkan suatu

produk dan kelangsungan hidup perusahaan. Menurut Sutojo (2001, p64), peranan harga

adalah sebagai berikut:

1. Harga merupakan salah satu produk yang menentukan jumlah permintaan produk

di pasar. Bahwa permintaan produk dapat bersifat elastis dan tidak elastis terhadap

perubahan harga. Permintaan dapat dikatakan elastis terhadap harga apabila

permintaan berubah setiap kali harga turun atau naik. Sedangkan harga dikatakan

tidak elastis jika permintaan tidak banyak berubah.

2. Harga menentukan jumlah hasil penjualan dan keuntungan, karena hasil

penjualan produk yang diterima perusahaan setiap masa tertentu sama dengan

jumlah satuan yang terjual dikali harga per satuan produk.

3. Harga mempengaruhi keberhasilan distribusi produk. Dimana harga tersebut harus

kompetitif dan tidak terlalu besar bedanya dengan harga produk saingan. Apabila

perbedaannya besar maka kelancaran distribusi produk dapat terhambat, karena

resiko besar yang ditanggung distributor jika dibandingkan dengan produk sejenis

yang lebih laku dipasar.

4. Harga dapat mempengaruhi segmen pasar, dimana perusahaan memasuki

segmen pasar tersebut yang belum digarap sebelumnya sehingga dapat menambah

keuntungan bagi perusahaan. Dengan penentuan segmen pasar, perusahaan harus

menentukan harga dan kualitas yang sesuai dengan segmen pasar yang digarap

atau yang dituju.

26 

 

2.4 Keputusan Pembelian

Menurut Peter dan Olson yang dikutip Prabowo, Sari, dan Gautama (2007, p84),

Pengambilan keputusan pembelian konsumen adalah proses pengintegrasian yang

mengkombinasi pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan

memilih salah satu diantaranya.

Menurut supranto dan Limakrisna (2007, p211), Pengambilan keputusan konsumen

merupakan memilih salah satu dari dua atau lebih alternatif atau dimana konsumen

sebenarnya memilih antara alternatif perilaku berkenaan dengan objek tersebut. Konsumen

membuat keputusan tentang perilaku mana yang cocok untuk mencapai tujuan atau

keinginan.

Menurut Schiffman dan Kanuk (2007, p285), Keputusan pembelian konsumen adalah

seleksi terhadap dua pilihan atau lebih. Dengan perkataan lain, pilihan alternatif harus

tersedia bagi seseorang ketika mengambil keputusan.

2.4.1 Proses Keputusan Pembelian

Menurut Peter dan Olson (2000, p164), Dalam memperlakukan pengambilan

keputusan konsumen sebagai suatu pemecahan masalah, dapat diasumsikan bahwa

konsumen memiliki sasaran (konsekuensi yang diinginkan atau nilai dalam rantai arti-akhir)

yang ingin dicapai atau dipuaskan. Seorang konsumen menganggap sesuatu adalah

”masalah” karena konsekuensi yang diinginkannya belum dapat dicapai. Konsumen membuat

keputusan perilaku mana yang ingin dilakukan untuk dapat mencapai sasaran mereka, dan

dengan demikian ”memecahkan masalahnya”. Dalam pengertian ini, pengambilan keputusan

konsumen adalah proses pemecahan masalah yang diarahkan pada sasaran.

27 

 

Menurut Kotler (2005, p224), proses keputusan pembelian terdiri dari lima tahap

yaitu:

Sumber : Kotler (2005, p224)

Gambar 2.2 Proses keputusan pembelian

1. Pengenalan masalah

Proses pembelian dimulai pada saat pembeli mengenali masalah atau kebutuhan.

Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal dan eksternal. Dalam

kasus pertama, salah satu kebutuhan umum seseorang seperti rasa lapar, haus, dan

sebagainya mencapai ambang batas tertentu dan mulai menjadi pendorong. Dalam

kasus kedua, kebutuhan ditimbulkan oleh rangsangan eksternal. Misalkan seseorang

melewati toko bakmie ayam dan mencium wangi aroma bakmie ayam dari toko

tersebut, sehingga orang tersebut merasa lapar dan ingin memakan bakmie ayam

dari toko tersebut.

2. Pencarian informasi

Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi

baik mengenai produk atau jasa yang lebih banyak. Situasi pencarian informasi yang

lebih ringan dinamakan penguatan perhatian, pada level ini seseorang hanya akan

Pengenalan masalah

Pencarian informasi

Evaluasi alternatif

Keputusan pembelian

Perilaku pasca

pembelian

28 

 

sekedar lebih peka terhadap informasi produk. Pada level selanjutnya, orang

tersebut akan masuk ke tahap pencarian informasi secara aktif. Dengan cara

menelepon teman, mencari bahan bacaan, mencari informasi mengenai produk atau

jasa jasa yang diinginkan, mengunjungi toko untuk mengetahui produk atau jasa

tertentu. Yang menjadi perhatian utama pemasar adalah sumber–sumber informasi

utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif dari tiap sumber tersebut

terhadap keputusan pembelian selanjutnya.

3. Evaluasi alternatif

Beberapa konsep dasar akan membantu dalam memahami proses evaluasi

konsumen: pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen

mencari manfaat yang akan diperoleh dari solusi produk yang ditawarkan. Ketiga,

konsumen memandang masing–masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan

kemampuan yang berbeda–beda dalam memberikan manfaat yang digunakan

untuk memuaskan kebutuhan tersebut. Konsumen akan memberikan perhatian

terbesar kepada atribut yang mampu memberikan manfaat yang dicarinya. Dengan

konsumen yang memberikan perhatian terbesar kepada atribut tersebut maka akan

membentuk citra merek (brand image).

4. Keputusan pembelian

Dalam tahap evaluasi, para konsumen preferensi atas merek–merek yang ada

didalam kumpulan pilihan. Konsumen atau pelanggan juga dapat membentuk niat

untuk membeli merek yang paling disukai. Konsumen juga melihat tujuannya dalam

melakukan pembelian pada produk atau jasa yang dipilihnya. Dalam pembelian

produk sehari–hari seperti convenience goods, keputusan pembelian lebih kecil dan

kebebasannya juga lebih kecil. Dalam beberapa kasus, konsumen bisa mengambil

29 

 

keputusan untuk tidak secara formal mengevaluasi setiap merek. Dalam kasus lain,

faktor–faktor yang mengintervensi bisa mempengaruhi keputusan final.

5. Perilaku pasca pembelian

Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau

ketidakpuasan tertentu. Para pemasar harus terus memantau kepuasan pasca

pembelian. Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan

pembeli atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk

tersebut. Jika kinerja produk sesuai atau melebihi harapan pembeli, maka pembeli

akan puas. Jika kinerja produk tidak sesuai dengan harapan pembeli, maka yang

terjadi adalah kebalikannya yakni akan mengecewakan pembeli atau konsumen itu

sendiri. Tindakan pasca pembelian dimana konsumen yang puas akan

menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli ulang pada produk

tersebut, dan perlunya terus memantau pemakain maupun pembuangan produk

pasca pembelian.

2.4.2 Pemecahan Masalah Konsumen

Menurut Peter dan Olson (2000, p166), bahwa pemecahan masalah pada konsumen,

ada tiga elemen dasar yaitu:

1. Penyajian masalah

Penyajian masalah (problem representation) dapat meliputi tujuan akhir, suatu set

subtujuan yang diorganisasi menjadi hirarki tujuan, pengetahuan produk yang

relevan, dan suatu set aturan sederhana yang melaluinya konsumen mencari,

mengevaluasi, dan mengintegrasikan pengetahuan untuk membuat keputusan.

Penyajian ulang masalah merupakan suatu kerangka keputusan–perspektif atau

30 

 

kerangka acuan yang melaluinya pengambil keputusan memandang masalah dan

alternatif–alternatif untuk dievaluasi.

Seringkali penyajian ulang masalah konsumen tidak begitu jelas atau tidak

dikembangkan dengan baik maupun diperbaiki sehingga komponen dari penyajian

ulang masalah sering berubah selam proses pengambilan keputusan. Pemasar

kadangkala mencoba mempengaruhi bagaimana seorang konsumen menyajikan atau

mengembangkan kerangka pemilihan pembelian. Misalnya konsumen dapat

digambarkan dalam suatu iklan sebagai sesuatu yang mewakili dan kemudian

mencoba memecahkan masalah pembelian dengan cara-cara umum.

Tujuan akhir adalah konsekuensi dasar, kebutuhan, atau nilai yang ingin dicapai

atau dipuaskan konsumen. Tujuan tersebut memberikan fokus pada keseluruhan

proses pemecahan masalah. Misalnya, keputusan membeli lampu baru untuk

mengganti lampu lama yang telah rusak dimana melibatkan tujuan akhir, yaitu

mendapatkan lampu yang dapat menyala.

2. Proses integrasi

Proses integrasi yang terlibat dalam pemecahan masalah membentuk dua tugas

penting yaitu: alternatif pilihan harus dievaluasi berdasarkan kriteria pilihan dan

kemudian salah satu dari alternatif harus dipilih. Dua jenis prosedur integrasi dapat

diperhitungkan untuk dasar evaluasi dari proses pilihan, yakni proses integrasi

pengganti (compensatory integration processes), yang mengkombinasikan semua

kepercayaan utama tentang konsekuensi alternatif pilihan untuk membentuk evaluasi

umum terhadap setiap alternatif perilaku. Yang kedua yakni proses integrasi bukan

pengganti (noncompensatory integration processes), disebut bukan pengganti

karena kepercayaan utama tentang konsekuensi negatif dan positif dari alternatif

31 

 

pilihan adalah tidak seimbang atau saling mengkompensasi. Misalnya, penerapan

aturan pilihan konjungtif mensyaratkan bahwa suatu alternatif akan ditolak jika salah

satu konsekuensinya tidak melewati batas lolos minimal.

3. Rencana keputusan

Proses mengidentifikasi, mengevaluasi, dan memilih alternatif pada saat pemecahan

masalah menghasilkan suatu rencana keputusan (decision plan) yang terdiri dari satu

atau lebih keinginan berperilaku. Rencana keputusan beragam dalam kekhususan

maupun kerumitan. Rencana keputusan khusus berkaitan dengan keinginan untuk

melakukan suatu perilaku dalam situasi yang terdefinisi, misalnya seseorang ingin

pergi ke toko baju untuk membeli baju warna biru yang dipasangkan dengan celana

barunya.

Memiliki rencana keputusan dapat meningkatkan kemungkinan bahwa perilaku yang

diinginkan benar–benar dilakukan. Meskipun demikian, keinginan berperilaku tidak

harus selalu dinyatakan. Misalnya, keinginan membeli dapat dihambat atau diubah

jika suasana lingkungan membuat rencana keputusan tersebut sulit dilaksanakan,

selain itu kejadian yang tak terduga dapat menentukan alternatif pilihan baru atau

mengubah kepercayaan konsumen terhadap kriteria pilihan mana yang tepat

sehingga hal ini dapat mengakibatkan diubahnya rencana keputusan.

32 

 

2.5. Hubungan Antar Variabel

2.5.1 Hubungan Antara Variabel Dimensi Kualitas Produk dengan Variabel

Proses Keputusan Pembelian

Menurut Kotler dan Armstrong (2004, p283), arti dari kualitas produk adalah

”the ability of a product to perform its functions, it includes the product’s overall

durability, reliability, precision, ease of operation and repair, and other valued

attributes” yang artinya kemampuan sebuah produk dalam memperagakan

fungsinya, hal itu termasuk keseluruhan durabilitas, reliabilitas, ketepatan,

kemudahan pengoperasian dan reparasi produk juga atribut lainnya. Jadi, kualitas

suatu produk dapat mempengaruhi keputusan konsumen dalam pembelian produk

tersebut.

Menurut Jeff Madura (2001, p318), Kualitas suatu produk biasanya

mengukur bagaimana produk itu bekerja dengan baik pada masa hidup produk

tersebut seperti yang telah diperkirakan sebelumnya. Kualitas produk dapat

ditentukan dengan bagaimana produk itu bekerja dan berapa daya tahannya. Jadi,

suatu produk yang bekerja dengan baik atau buruknya dapat mempengaruhi

proses keputusan pembelian konsumen terhadap produk tersebut.

2.5.2 Hubungan Antara Variabel Dimensi Service Quality dengan Variabel

Proses Keputusan Pembelian

Service Quality atau kualitas layanan merupakan hal yang sangat penting

bagi bisnis non jasa dan jasa. Tujuan perusahaan bukan hanya untuk

menghasilkan produk yang bemutu melainkan memberikan pelayanan yang baik

sehingga dapat menghasilkan pelanggan yang setia. Service quality biasanya

merupakan alasan keloyalan konsumen terhadap suatu perusahaan. Keloyalan

33 

 

konsumen tersebut sangat membantu perusahaan untuk meningkatkan pangsa

pasarnya dan memenangkan persaingan. Oleh karena itu penting sekali manajemen

memperhatikan masalah pelatihan karyawan, memperhatikan masalah–masalah

konsumen, dan kepekaan terhadap kebutuhan–kebutuhan pelanggan dan konsumen.

Jadi, dimensi service quality dapat mempengaruhi proses keputusan konsumen

dalam pemakaian produk tersebut.

2.5.3 Hubungan Antara Variabel Peranan Harga dengan Variabel Proses

Keputusan Pembelian

Menurut Peter dan Olson (2000, p232), strategi penetapan harga menjadi

sesuatu yang perlu diperhatikan dalam tiga situasi berikut yakni ketika harga

suatu produk baru sedang ditetapkan, ketika sedang mempertimbangkan melakukan

perubahan jangka panjang bagi suatu produk yang telah mapan, dan ketika sedang

mempertimbangkan melakukan perubahan harga jangka pendek. Pemasar dapat

mengubah harga untuk berbagai macam alasan yang diajukan, seperti meningkatkan

biaya, perubahan harga produk pesaing, atau adanya perubahan pada saluran

distrusi. Pada perubahan harga suatu produk, pemasar harus dapat melihat dampak

positif atau negatif yang muncul di tengah-tengah konsumen. Jadi, penetapan harga

suatu produk dapat mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen.

2.5.4 Hubungan Antara Variabel Dimensi Kualitas Produk, Dimensi Service

Quality, dan Peranan Harga dengan Variabel Proses Keputusan Pembelian

Menurut Nugraha dan Rahardjo (2010) dalam penelitian tentang Analisis

Pengaruh Kualitas Produk, Harga dan Iklan terhadap Keputusan Pembelian sepeda

motor Yamaha pada Harpindo Jaya Cabang Ngaliyan menyatakan bahwa, hasil

pengujian membuktikan bahwa semua variabel independen (kualitas produk, harga,

34 

 

dan iklan) mempunyai pengaruh positif terhadap variabel dependen yaitu keputusan

pembelian sepeda motor Yamaha pada Harpindo Jaya Cabang Ngaliyan. Artinya

menurut konsumen, ketiga variabel independen tersebut dianggap penting ketika

akan membeli sepeda motor Yamaha pada Harpindo Jaya Cabang Ngaliyan.

Berdasarkan jurnal yang berjudul ”The Influence of grey consumers’

service quality perception on satisfaction and store loyalty behavior” (Yan Lu, Yoo-

Kyoung. International Journal of Retail & Distribution Management. Bradford:

2008. Vol. 36, Iss. 11; pg. 901), ”Researchers and marketers have recognized that

product quality and price have not been the only dominant element that affects

consumers’ purchasing decisions (Sweeney et al., 1997). The result of the

study suggested that service is becoming a decisive factor for consumers in

deciding whether or not they want to shop at a particular retail store. This change in

consumers’ purchase decision patterns has urged retailers to offer services that fulfill

their customers’ expectations.”

Penelitian dan pemasar telah mengakui bahwa kualitas produk dan harga

bukan satu-satunya unsur dominan yang mempengaruhi keputusan pembelian

konsumen (Sweeney et al., 1997). Hasil penelitian menunjukkan bahwa layanan

menjadi faktor penentu bagi konsumen dalam memutuskan apakah mereka ingin

atau tidak berbelanja ditoko ritel tertentu. Perubahan keputusan pembelian

pada konsumen mendesak peritel untuk menawarkan layanan agar dapat memenuhi

harapan pelanggan.

35 

 

2.6 Kerangka Pemikiran

Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran

Kualitas Produk (X1) • Daya tahan • Kinerja • Kesesuaian • Reliabilitas

Keputusan Pembelian (Y) • Pengenalan masalah • Pencarian informasi • Evaluasi alternatif • Keputusan pembelian • Perilaku pasca pembelian

Service Quality (X2) • Keandalan • Tanggapan • Keyakinan • Empati • Berwujud

Harga (X3) • Kuantitas • Distribusi • Segmen Pasar

36 

 

2.7 Hipotesis

Didalam penelitian ini dikemukakan tiga hipotesis yaitu:

H01: Tidak terdapat pengaruh dimensi kualitas produk terhadap proses keputusan

pembelian.

Ha1: Terdapat pengaruh dimensi kualitas produk terhadap proses keputusan pembelian.

H02: Tidak terdapat pengaruh dimensi service quality terhadap proses keputusan

pembelian.

Ha2: Terdapat pengaruh dimensi service quality terhadap proses keputusan pembelian.

H03: Tidak terdapat pengaruh peranan harga terhadap proses keputusan pembelian.

Ha3: Terdapat pengaruh peranan harga terhadap proses keputusan pembelian.

H04: Tidak terdapat pengaruh dimensi kualitas produk, dimensi service quality, dan

peranan harga secara bersama-sama terhadap proses keputusan pembelian.

Ha4: Terdapat pengaruh dimensi kualitas produk, dimensi service quality, dan peranan

harga secara bersama-sama terhadap proses keputusan pembelian.