B2B - Karlstad University · 2009-09-16 · 2009-09-16 © Peter Magnusson B2B Marketing 2 © Peter...

2009-09-16

© Peter Magnusson B2B Marketing 1

© Peter Magnusson B2B Marketing 2009-09-16

8

MARKNADSFÖRING

Industriellmarknadsföring

B2B Marknadsföring

Peter MagnussonUniversitetslektor

Centrum för Tjänsteforskning

054-700 21 32

E-post: [email protected]


9

2009-09-16



11

Att fundera på

Varför blev blev, år 2004, tillverkarna avFalurödfärg mycket oroliga över att en extremtorka hade drabbat linodlingarna i Kina?


12

B2B

2009-09-16



13

Kärt barn har många ….

Industriell-marknadsföring

Business-to-business marketing

B2B (i motsats till B2C B2-consumers)

Professionell marknadsföring

Relationsmarknadsföring


14

B2B utmärkande drag

Ca 2/3 av värdet av alla affärer är mellan företag.

De 10 viktigaste kunderna svarar för 70% av försäljningen.

Djupa relationer mellan säljare och köpare.

En B2B-kund är oftast unik med sina egna speciella krav.

2009-09-16



15

Från mix till relationer

Relationer istället för 4P

”Från 4P till 30R” (Gummeson, 1995)

Interaktiv marknadsföring– Relationer– Nätverk– Interaktion


16

Komponenter Växellåda

Instrumentpanel

Bälten/Krockkuddar

Bromsbelägg

VOLVO TRUCKS

2009-09-16



18

Interaktionen mellan leverantör och kund

Kan beskrivas som en ”problemlösningsprocess”. Leverantören försöker lösa ett problem tillsammans med kunden.

Syfte med interaktionen– Affärsmässigt– Funktionellt skall leda till nya affärer– Inte att umgås (enbart) för nöjesskull

Resultat– Anpassade produkter (högre nytta)– Sänkta kostnader– Dvs. ett ökat kundvärde (= nytta / kostnad)


19

Kund-leverantör ett komplextutbyte

Planering

Produktion

FoU

Kvalitetskontroll

Marknadsföringoch Försäljning

Planering

Produktion

FoU

Kvalitetskontroll

Inköp

Konstruktion

Mafö

SÄLJARE KÖPARE

Källa:Axelsson (1996)

2009-09-16



21

Kund, konkurrent, leverantör & partner

Kund LeverantörTeletjänster

Leverantör KundTelefonsystem

Partner PartnerNMT-utveckling

Konkurrent KonkurrentTelefonförsäljning


22

Affärsrelationer inom B2B

Relationerna är långvariga, tenderar till att ”institutionaliseras”Båda parter är aktiva i affärsprocessen– Offertförfrågan går ut– Offert tas fram och skickas till kunden– Kunden bearbetar förslaget och skickar tillbaka– Förhandling – ömsesidig anpassning– Avslut

Symmetriska förhållanden – Båda parter har ungefär lika stor teknisk kompetens och

styrka– Dock inte alltid

2009-09-16



23

Marknader som nätverk

Det är inte enbart studerade företagets relationer som är intressanta. Hela det nätverk som företaget ingår i är intressant.

Det enklaste nätverket är triaden

Aktör x Aktör y Aktör z

Aktör x

Aktör y

Aktör z


24

Exempel Volvo Motor

Mütter AB tillverkar muttrar till Volvos motorer vilka de sedan säljer till Volvo Lastvagnar.

Mütter AB VolvoMotor

VolvoLatsvagnar

2009-09-16



25

Exempel Volvo Motor forts.

Mütter AB blir uppköpta av Bulten som har Scania som en stor kund.

Mütter AB

Scania

VolvoLatsvagnar

Bulten

VolvoMotor

Problem: Bulten levererar komponenter till en av Volvo Motors största konkurrenterVolvo blev nedprioriterade leveransproblem


27

Telia Mobile

Fokala relationen

ServiceProvider

TeliaTelecom

Mobilnäts operatör

2009-09-16



28

Telia Mobile

TeliaPubliCom

TeliaMegaCom

TeliaFöretag

TeliaNära

Marknadsbolag

Fokala relationen

ServiceProvider

TeliaTelecom



29

Telia Mobile

TeliaPubliCom

TeliaMegaCom

TeliaFöretag

TeliaNära

Marknadsbolag

Storföretag

Offentligaorganisationer

Företag

PrivatpersonerFåmansftg.

Kunder(Marknad)

Fokala relationen


ServiceProvider

TeliaTelecom

2009-09-16



30

Telia Mobile

TeliaPubliCom

TeliaMegaCom

TeliaFöretag

TeliaNära

Tjänsteplattforms-leverantörer

Marknadsbolag

Storföretag


Företag


Kunder(Marknad)

Fokala relationen

CMG

Bull

Oracle


ServiceProvider

TeliaTelecom


31

Telia MobileTelia

Telecom

TeliaPubliCom

TeliaMegaCom

TeliaFöretag

TeliaNära

Telia NätInternat.Mobiloperatörer

Andra operatörer


Marknadsbolag

Storföretag


Företag


Kunder(Marknad)

Fokala relationen

CMG

Bull

Oracle


ServiceProvider

2009-09-16



32

Telia MobileEricsson Telia

Telecom

Nät-leverantörer

Nokia

TeliaPubliCom

TeliaMegaCom

TeliaFöretag

TeliaNära


Andra operatörer


Marknadsbolag

Europolitan

Storföretag


Företag


Kunder(Marknad)

Comviq

Motorola

Fokala relationen

CMG

Bull

Oracle


ServiceProvider


33

Att beskriva nätverk

Täthet– Relationen mellan antalet faktiska och det

teoretiskt antalet möjliga relationer i ett nätverk.

Hierarki– Vilka aktörer kan påverka (har makt över) andra

i nätverket.

Problem: Hur mycket av nätverket bör kartläggas?

2009-09-16



34

Nätverk som ett analysverktyg

Ger en bild av– kundernas

– Kunder, leverantörer, konkurrenter, partner

– leverantörernas– Kunder, leverantörer, konkurrenter,

partner– osv.

Kontinuerliga kartläggningar möjliggör att se viktiga förändringar i nätverket– Jmf. ”tidsförkortning” i film


35

Telia MobileEricsson Telia

Telecom

Nät-leverantörer

Nokia

TeliaPubliCom

TeliaMegaCom

TeliaFöretag

TeliaNära


Fastnäts operatörerv


Marknadsbolag

Europolitan

Storföretag


Företag


Kunder(Marknad)

Comviq

Motorola

Fokala relationen

CMG

Bull

Oracle


ServiceProvider

2009-09-16



40

Övning – hur ser nätverket ut för att bygga en enkel cykel?


41

Fordlândia,Brazil

2009-09-16



42

En del av nätverket för att tillv. en cykel


46

Konkurrensfördel inom B2B

2009-09-16



47

Att fundera på

Varför blev blev, år 2004, tillverkarna avFalurödfärg mycket oroliga över att en extremtorka hade drabbat linodlingarna i Kina?

Torkan skulle komma att ge en missväxt av linsom är huvudbeståndsdelen i linolja. Linoljaningår som en väsentlig beståndsdel i Falurödfärg. Alltså missväxt i Kina ingeneller mycket dyr Falurödfärg.


48

Sammanfattning

Industriellmarknadsföring handlar mycket om nätverk och relationer.

Oftast ett fåtal kunder.

Bevarande av kundrelationer ofta mycket viktigt.

Försäljning föregås ofta av en förhandling mellan köpare och säljare.

Kontinuerlig kartläggning av företagets nätverk kan bidra till en ökad strategisk förståelse. Vilka är våra värsta konkurrenter, vilka bör vi samarbeta med, kan vi effektivisera värdekedjan, osv.

2009-09-16



49

SLUT

B2B - Karlstad University · 2009-09-16 · 2009-09-16 © Peter Magnusson B2B Marketing 2 © Peter...

Documents

Transcript of B2B - Karlstad University · 2009-09-16 · 2009-09-16 © Peter Magnusson B2B Marketing 2 © Peter...