การแบnงแยกราคาขายและกลยุทธ์ใน...

EC 311 1/62 สปดาหท 9-10 ตลาดผลผลต (ตลาดผกขาด) พจตรา ประภสสรมน

การแบงแยกราคาขายและกลยทธในการตงราคา

การตงราคาแบบเลอกปฏบต (Price Discrimination)

การแบงแยกราคาขามเวลา (Intertemporal Price Discrimination)

การตงราคาตามภาระการผลต (Peak-Load Pricing)

การตงราคาแบบเกบสองตอ (Two-Part Tariff)

การขายพวง (Tie-in-Sales)

การขายควบ (Bundling)

การโฆษณา (Advertisement: Non-Price Strategy)

การก าหนดราคาเพอดดซบสวนเกนของผบรโภค

ผผกขาดก าหนดราคาและปรมาณทท าใหไดก าไรสงสดท Pm and Qm

ยงมผบรโภคบางคนยนดจายสงกวา Pm แตการขนราคาจะเสยลกคาบางสวนและลดก าไรของผ

ผกขาด ในท านองเดยวกนการลดราคาจะไดลกคาเพมบางสวนและลดก าไร

ตงราคาสงส าหรบคนทยนดจายมาก

ตงราคาต าส าหรบคนทยนดจายนอย


การตงราคาสนคาแตกตางกนส าหรบผบรโภคแตละกลม ท าใหผผกขาดมก าไรมากขนกวาการตง

ราคาเดยว

ผผกขาดใชกลยทธการตงราคา (Price-Strategy) เพอดงสวนเกนของผบรโภคใหไดมากทสด

กลยทธการตงราคา มดงตอไปน

1. การตงราคาแบบเลอกปฏบต

คอการขายสนคาชนดเดยวกนในราคาแตกตางกน โดยทความแตกตางของราคาไมไดมาจากความ

แตกตางของตนทน แตมาจากความยดหยนของอปสงคตอราคาทแตกตางกน

เงอนไขจ าเปน

1. หนวยผลตมอ านาจผกขาดพอสมควร: เผชญเสนอปสงคททอดลง

2. สามารถแยกแยะลกคาเปนกลมได: รราคาสงวน (reservation price) หรอ รความยดหยนอปสงค

ตอราคาของผบรโภค

3. สามารถปองกนการซอถกขายแพง (arbitrage) ระหวางกลมลกคาได

ระดบของการเลอกปฏบต 3 ขน คอ

การเลอกปฏบตขนท 1 (1st degree Price Discrimination)

การเลอกปฏบตขนท 2 (2nd degree Price Discrimination)

การเลอกปฏบตขนท 3 (3rd degree Price Discrimination)


1.1 การเลอกปฏบตขนท 1 (1st degree Price Discrimination)

คอ การก าหนดราคาสนคาใหลกคาแตละคนแตกตางกนตามระดบราคาสงสดทผบรโภคเตมใจจะ

จาย (Reservation Price)

TR

ABB

Q1

P1

Q2

P2

Q3

P3

First Degree Price Discrimination

QM Q*Q*

P

D = MRPD

Q

MC

First Degree Price Discrimination ท าใหก า รเพมจาก A เป น A + B

D

P

MC

MRQ

มม consumer surplus เหลอเลย

MR ของ 1st PD. เปนตวเดยวกบราคาทเรยกเกบ (MR เปนเสนเดยวกบอปสงค)

เพอใหไดก าไรสงสด ควรขายสนคาทงหมด = Q* หนวย

ผผกขาดทราบ Reservation Price และมอ านาจในการก าหนดราคาอยางสมบรณ เรยกการแบงแยก

ราคาขนท 1 นวา การแบงแยกราคาแบบสมบณ (Perfect Price Discrimination)

เปรยบเทยบสวสดการของการขายราคาเดยวกบ 1stPD.


ผกขาด: ตงราคาเดยว แบงแยกราคาระดบ 1 CS PS Total DWL

ตวอยาง 1stPD. การประมล, การเกบคาเลาเรยน ทมการใหทนการศกษา, คารกษาพยาบาล, ทนาย

.............................................................................................................................................................

.............................................................................................................................................................

.............................................................................................................................................................

.............................................................................................................................................................

.............................................................................................................................................................

.............................................................................................................................................................

.............................................................................................................................................................

.......................................................................................................................................................

1st PD เกดขนยากในทางปฏบต เนองจากหนวยธรกจไมร reservation price ของลกคา การเกบราคา

ผบรโภคแตละคนตางกนท าไดยาก

หนวยธรกจตงราคาเลอกปฏบตไดไมสมบรณ ตงราคาตางกนไมกระดบ บนพนฐานของการ

ประมาณการณ reservation price ทไมสมบรณ

1.2 การเลอกปฏบตขนท 2 (2nd degree Price Discrimination)

คอ การก าหนดราคาสนคาตามชวงของปรมาณการผลต ราคาสนคาในชวงการผลตทเพมขนจะถก

ลง

เชน ซอน าหวาน 0-1,000 ขวด ในราคาขวดละ 25 บาท

น าหวาน 1,001-2,000 ขวด ราคาขวดละ 20 บาท

บางครงเรยก Block Pricing หรอ Multi-part Tariff


Second-Degree Price Discrimination

า มเลอกปฏบต: P = P2 และ q = q2 าใ second-degree discrimination อาจม 4

blocks และ 4 ราคา P1, P2, P3, P4

ปรมาณทตางกน หรอ block ตางกน กคดราคาตางกน

P3

q3

C

q4

P4

ก า รเพมจากพนท A เป น A + B + C

ยงม consumer surplus เหลอบางA

q2

P2

B

Di

AC = MC

P

0 q

MR

P1

q1

2nd PD คลาย 1st PD แตหยาบกวา และสามารถดดซบ CS ไดนอยกวา เพราะม CS ทอยเหนอระดบ

ราคาและอยใตเสนอปสงคอยบาง

Uniform price: P1, Q1 2ndPD: P1 และ P2

CS A A+B (additional from selling Q2) PS C+D+H C+D+H+F+I


Second degree ไมใช volume discount เพราะ block แรกยงมราคาสงอย แม block ถดไปราคาลดลง

.............................................................................................................................................................

.............................................................................................................................................................

.............................................................................................................................................................

..........................................................................................................................................................

เชน คาไฟ คาน า คาโทรศพท ทใชเกน Q* หนวย คดอกราคา

1.3 การเลอกปฏบตขนท 3 (3rd degree Price Discrimination)

แบงผบรโภคเปนกลมๆตามความยดหยนของเสนอปสงค สนคาทขายในกลมผบรโภคเดยวกน จะ

ขายในราคาเดยวกน แตราคาแตกตางกนระหวางกลมผบรโภคตางๆ โดยทกลมทมความยดหยนอป

สงคต ากวาจะถกคดราคาสงกวา

เชน ราคาตวคนไทยถกกวาคนตางชาต ราคาตวชมภาพยนตรเดกและคนชราถกกวาบคคลทวไป ตว

เครองบนชนหนงกบชนประหยด

Third Degree Price Discrimination

ก าไรจากการตงราคาเดยวก าไรทไดสงขนจากตลาดท 1

Q1

P

MR1

D1

Q2

P

MR2

D2

P

D1 +D2

QMR1 +MR2

AC = MC

ก าไรทไดสงขนจากตลาดท 2

ED ต ากวา P สงกวา

ED สงกวาP ต ากวา

P2

Q*2

P1

Q*1

P0 P0

QMQ2Q1

.............................................................................................................................................................

.............................................................................................................................................................

.............................................................................................................................................................


เงอนไขก าไรสงสดส าหรบ 3rd PD

ระวง!!! เงอนไขก าไรสงสดนหมายความวา

ตลาดท 1 ก าไรสงทสดเมอ MR1= MC

ส าหรบตลาดท 2 MR2 = MC

เนองจากผลตจากโรงงานเดยวกน MR1 = MR2 = MC

ตลาดท 1 ความยดหยนอปสงคนอยกวา ถกเกบราคาแพง ตลาด 2 ความยดหยนอปสงคนอยกวา

ราคาถกกวา

1 1 2 2

1 1 1 1

1 0 1

T T

T

dP Q Q dP Q Q dTC Q dQd

dQ dQ dQ dQ dQ

MR MC

1 1 2 2 TTR Q TR Q TC Q

1 1 2 2

2 2 2 2

2 0 2

T T

T

dP Q Q dP Q Q dTC Q dQd

dQ dQ dQ dQ dQ

MR MC

1 2MR MR MC


..........................................................................................................................................................................

..........................................................................................................................................................................

..........................................................................................................................................................................

..........................................................................................................................................................................

..........................................................................................................................................................................

..........................................................................................................................................................................

..........................................................................................................................................................................

..........................................................................................................................................................................

..........................................................................................................................................................................

..........................................................................................................................................................................

..........................................................................................................................................................................

..........................................................................................................................................................................

..........................................................................................................................................................................

..........................................................................................................................................................................

..........................................................................................................................................................................

..........................................................................................................................................................................

..........................................................................................................................................................................

..........................................................................................................................................................................

..........................................................................................................................................................................

..........................................................................................................................................................................

..........................................................................................................................................................................

..........................................................................................................................................................................

..........................................................................................................................................................................

Note1: If MC is constant, MR1=MC and MR2=MC, separately, equals to MR1=MR2=MC

ลองท า..สมมตมอปสงคสองตลาด C และ G คอ Pc= 38 – Qc และ PG = 14 – 0.25QG MC =10

Note2: อยาสบสนกบการตงราคากรณ Multiplant


ราคาและปรมาณการผลต กรณผผลตรายเดยว มหลายโรงงาน

P

QD ARMR

TQ

mP

TMC2MC1MC

2Q1Q

ราคาและปรมาณการผลต กรณแบงแยกราคาขายขน 3


การก าหนดราคาเปรยบเทยบ

จาก MR = P(1+1/Ed) ดงนน

MR1 = P1(1+1/Ed1)

MR2 = P2(1+1/Ed2)

MR1 = MR2 ท าให P1(1+1/Ed1) = P2(1+1/Ed2)

เชน E1 = -2 & E2 = -4

—

— P1 จะเปน 1.5 เทาของ P2

ตลาดทม Ed ต า ราคาจะแพง ตลาดทม Ed สง ราคาจะต า

การตงราคาทแตกตางกนใน 2 ตลาดจะประสบความส าเรจไดตองไมมการลกลอบน าสนคาจาก

ตลาดทมราคาถกกวาไปขายในตลาดทมราคาแพงกวา: กรณราคากาซ LPG ส าหรบครวเรอนทใชหง

ตม กบทใชเปนเชอเพลงรถยนต

1.4 ผลของการตงราคาแบบเลอกปฏบต

1. Economic efficiency ดขน เพราะผลตใกลปรมาณท D = MC มากขน

First degree: No DWL

Second degree: No DWL ถาปรมาณชวงสดทายทขาย = MC

Third degree: ไมชวยเพมประสทธภาพ เพราะผลผลตรวมเทากบผลผลต จากการตง

ราคาเดยว

2. ชวยใหตลาดทมอ านาจซอต า บรโภคสนคาได เพราะลกคากลมนถกกนออกจากตลาดเมอการตง

ราคาเดยวแพงเกนไป

3. อาจชวยใหผผลตไมขาดทน เมอตนทนคงทมคาสงมาก เพราะสามารถขายสนคาไดมากกวาการ

ตงราคาเดยว

4. การกระจายรายไดเลวลง เพราะผผลตตกตวงสวนเกนมากขน

2

1

1

2

1 1

1 1

D

D

EP

P E

1

2

(1 1 4) 3 / 4 1.5

(1 1 2) 1/ 2

P

P


2. การแบงแยกราคาขามเวลา (Intertempolral Price Discrimination)

เปนการแบงลกคาทมความออนไหวตอราคาตางกนตามระยะเวลา แยกลกคาเปน 2 กลม คอ กลมท

มความตองการสนคาอยางมากในทนท และกลมทมความตองการต ากวา และสามารถรอเพอซอ

สนคาภายหลงไดในราคาถกกวา

เปน 3-degree price discrimination แบบหนง ลกษณะคอ แบงราคาขายเปน 2 ตลาด แตละตลาด

เกดขนคนละเวลา

สนคาทออกใหมอปสงคคนทยอมซอยดหยนนอย จงมราคาแพง

เชน สนคาเทคโนโลย หนงสอปกออน-ปกแขง หนงทออกใหม-เกา

เรมขายท P1 กอน โดยตงราคาสงส าหรบคนทอยากไดสนคานนมากๆ เมอเวลาผานไป ราคาลดลงท

P2 ส าหรบคนทรอได

MC ของชวงเวลาทตางกนเทากน


3. การตงราคาตามภาระการผลต (Peak-Load Pricing)

ตงราคาแพงในชวงทความตองการสง (peak-load มตนทนสวนเพมสง) และตงราคาถกลงในชวงท

ความตองการต า (off-peak ตนทนสวนเพมต า)

MC ในแตละชวงเวลาของ Peak Load Pricing มคาตางกน แตMC กรณ 3rd degree price

discrimination มคาเทากน

Third-degree PD จะม MC = MR ทกตลาดเทากน แตPeak-Load pricing ม MR ไมเทากนในแตละ

ชวงเวลา และเปนอสระจากกน และ MC กตางกนดวย ราคาและยอดขายแตละตลาดเปนอสระจาก

กน

3rd degree แยกตลาดจากความยดหยนอปสงค สวน Peak-load แยกตลาดจากขนาดของอปสงค

เชน คาไฟตอนกลางวนแพงกวาตอนกลางคน คาโรงแรมชวง High-season แพงกวา Low-season คา

เขาสวนสนกวนหยดแพงกวาวนธรรมดา


4. การตงราคาแบบเกบสองตอ (Two-Part Tariff)

การตงราคาสนคาโดยแบงออกเปนสองสวน คอ ผบรโภคตองจายสวนของคาธรรมเนยม

(Entrance Fee) กอนจงจะมสทธในการซอสนคา จากนนตองจายสวนของคาใ สนคา (Usage Fee)

ส าหรบทกหนวยทตองการใชบรการ

เชน คาสมาชกรานวดโอ + คาเชา 100 บาทตอมวน คาผานประตเขาสวนสนก + คาเครองเลน คา

โทรศพทเกบบ ารงเลขหมาย + คาโทรตามจรง คาสมาชกฟตเนส + คาใชบรการตอครง

ตงราคาอยางไรใหมก าไรสงสด..จะเกบคาสมาชกแพง คาใชบรการถก หรอ เกบคาสมาชกถก

คาบรการแพง??...ขนกบประเภทผบรโภค

4.1 กรณมผบรโภคประเภทเดยว:

Two-Part Tariff กรณมลกคาประเภทเดยว

B

T/

A MC

diQ

P

Q* = 50

20

10P* = 10

T*

MC

Q* = 50

diQ

P20

Q/ = 40

P/=12

p = T* = - p = T + A = - -

T P MC Q

กรณผบรโภคประเภทเดยว (ผบรโภคมความชอบ มอปสงคเหมอนกน identical demand):

ก าไรสงสด เมอ เกบคาผานประต = CS = T* เกบคาบรการ P = MC

วธนใหผลไดผลสทธเหมอนกบ 1st degree price discrimination คอ ดดซบ CS ไดทงหมด

จาก ถา P = MC ดงนน ก าไร คอ T* = CS

T P MC Q


ผผลตไดก าไรเพมขน จากเดมไดพนทสเหลยม

4.2 กรณมผบรโภคสองประเภท อปสงคแตกตางกน

มลกคาสองประเภท และสามารถเกบคาแรกเขาแตกตางกนได

ควรเกบคาใชเทากบ MC แตเกบคาแรกเขาแตละกลมตาม CS ของแตละกลม

มลกคาสองประเภท แตสามารถเกบคาแรกเขา และคาใชเพยงอตราเดยว

ถาอปสงคไมตางกนมาก จะเกบคาแรกเขาหรอคาสมาชกไดไมเกน CS ของลกคากลมทมอปสงคต า

กวา และควรเกบคาใชสงกวา MC เชน


คาผานประต = CS ของกลมท 1

คาผานประต = CS ของกลมท 2

คาผานประต < CS ของกลมท 2 และ P > MC

แตถา Demand เปลยน มผลตอก าไร!!! ดงนน ไมมสตรตายตวส าหรบการตงราคาแบบเกบสองตอ กรณ

ผบรโภคมอปสงคตางกนซงในทางปฏบต ใชวธลองผดลองถก

ก าไรกรณผบรโภค 2 คน

ก าไรทไดจากการตงราคาในลกษณะนจะมากกวา การตงราคาโดยคดคาธรรมเนยมเทากบพนทสามเหลยม ABC และ P=MC หรอ

1 22T P MC Q Q

2 ABC


สรป: การตงราคาสองตอขนกบวาเผชญกบผบรโภคประเภทใด

ถาอปสงคคลายกน: เลอก P ใกลเคยงกบ MC และเกบ T สง

: ใหผลเหมอน first degree PD คอ ประสทธภาพในการจดสรรทรพยากร

ดขนกวาการตงราคาเดยว แตการกระจายรายไดแยลง

ถาอปสงคแตกตางกนมาก: ไมมสตรตายตว เปนการยากทจะทราบอปสงคของผบรโภคแตละคน

(แตละกลม) ในทางปฏบตตองลองผดลองถก จากตวอยางถาเลอก P สงกวา MC ..การจดสรร

ทรพยากรไมมประสทธภาพ และเกบ T ต า ..กลมผมอปสงคสงม CS เหลออยบาง

5. การขายพวง (Tie-in-Sales)

การใชอ านาจผกขาดในสนคาชนดทหนง (Tying product) ไปบงคบใหซอสนคาพวง (Tied product)

อกชนด

วตถประสงคคอ เพอเพมปรมาณการขาย และรายไดใหหนวยผลต

ตวอยาง: ขายเครองถายเอกสารพวงกระดาษพมพ ขายพรนเตอรพวงหมกพมพ

ใชเมอผผกขาดไมสามารถท า 3rd degree price discrimination เพราะไมทราบ demand จงใชการ

บงคบวาถาจะซอสนคานนตองซอสนคาพวงดวย

ได surplus ดวยการ ขาย tied product แพงกวาปกต ยงใชมาก กยงตองจายแพง

6. การขายควบ (Bundling or Package Tie-in-Sales)

การตงราคาในการขายสนคาตงแต 2 ชนดขนไป โดยรวมเปนชดเดยวกน ( Package ) ซงจะท าใหม

ก าไรมากกวาการแยกขายเดยว

เชน ขาย DVD เปนชด ชดเครองเสยง เคเบลทวขายโปรมแกรมเปนชด การขายน าอดลมพรอมปอบ

คอรนในโรงหนง การขายแพคเกจอนเตอรเนตพรอมโทรศพท

เปนกรณหนงของการขายพวง แตการขายควบจะซอแยกไมได

ใชในกรณทรสนยมของผบรโภคมความแตกตางกน เชนบางคนชอบ HBO มากกวา CINEMAX

แตบางคนชอบ CINEMAX มากกวา HBOจงท าใหราคาสงสดทยนดจายแตกตางกน

และท า Price discrimination ไมได .. ไมสามารถเกบคาบรการแพงๆส าหรบคนทชอบ HBO >

CINEMAX


6.1 ขายควบแท (Pure Bundling)... ขายเปนชดเทานน ไมมขายแยกชน

บรษทผลตภาพยนต

ภาพยนต ก. ภาพยนต ข. ราคารวม

โรงภาพยนต A 12,000 3,000 15,000

โรงภาพยนต B 10,000 4,000 14,000

ขายแยก มรายรบ = (2*10,000) + (2*3,000) = 26,000

ขายควบ มรายรบ = 2*14,000 = 28,000

ขายควบมรายรบมากกวาขายแยก เมออปสงคของตางกลมมลกษณะ negatively correlated: A

ยนดจาย หนง 1($12,000) มากกวา B ($10,000)

B ยนดจาย หนง 2 ($4,000) มากกวา A ($3,000)

าอปสงคมลกษณะ positively correlated ลกษณะทผบรโภคมความเตมใจทจะจายในสนคาแตละ

ประเภทแนวทางเดยวกน เชน ยนดจายมากกวาทงสองอยาง หรอยนดจายนอยกวาทงสองอยาง

(โรงหนง A ยนดจายสงกวาทงสองเรอง) ขายควบจะ ม วยใหรายรบสงขน เชน

ขายแยก มรายรบ = (2*10,000) + (2*3,000) = 26,000

ขายควบ มรายรบ = 2*13,000 = 26,000



โรงภาพยนต A 12,000 4,000 16,000

โรงภาพยนต B 10,000 3,000 13,000


กรณมผบรโภคจ านวนมาก สนคาม 2 ชนด: การตดสนใจซอผลตภณฑเมอขายแยก

การตดสนใจซอเมอขายควบ

สรป .. วตถประสงคของการขายควบ คอ ตองการเพมก าไร แตการขายควบจะเพมก าไรได

กตอเมอราคาทเตมใจจายของผบรโภคคนหนงตอสนคาชนดหนงมความสมพนธเชงลบกบ

ราคาทเตมใจจายของผบรโภคอกคนหนงตอสนคาอชนดหนง


6.2 ขายควบผสม (Mixed Bundling)

คอ การขายควบ พรอมกบการขายแยก

มผบรโภคบางคนทยนดจะจายสนคาในราคาแพง แตไมตองการสนคาอน

ตนทนสวนเพม (MC) ของสนคาอน สงกวา Reservation Price

ตงราคาขายแยกใหต ากวา Reservation Price เลกนอย

ก าไรในกรณ Mixed Bundling อาจจะมากกวากรณ Pure Bundling



โรงภาพยนต A 90,000 80,000 170,000

โรงภาพยนต B 110,000 60,000 170,000

โรงภาพยนต C 130,000 40,000 170,000

โรงภาพยนต D 150,000 20,000 17,000


พนท 1 แสดงกลมทไมซอสนคา Reservation Price ต ากวาทง PB, P1, P2

พนท 2 แสดงกลมทซอควบ (Bundle)

พนท 3 แสดงกลมทซอเฉพาะสนคา 2 แต

พนท 4 แสดงกลมทซอเฉพาะสนคา 1 แต

ตวอยาง Mixed Bundle: เมนอาหารทมทงแบบจานเดยว และเซท

1 2 Br r P

2 2r P1 2Br P P

1 1r P2 1Br P P


7. การโฆษณา

โฆษณาเปนกลยทธการแขงขนหนงท มใ ราคา เปนการเพมอปสงคของผบรโภค โดยอาศยสอ

ภายนอกซงไมเกยวของกบการผลต

โฆษณาทดจะเพมอปสงค ท าใหก าไรผผลตเพมขน และ อาจลด Ed ลง

โฆษณาเพมตนทนคงทสงผลให AC เพมขน แต MC คงท

การโฆษณาอาจมผลมากในระยะสน แตมผลนอยในระยะยาว

ผลกระทบของการโฆษณา

0

โฆษณาท าใหอปสงคและ MR เคลอน ปทางขวา และตนทนรวมเ ลยเพมขน แต MC คงเดม

Quantity

ราคา

Q1

P1

AC

Q0

P0

AR

MR

AC/

MC1

MR/

AR/


การโฆษณา (Advertising)

• ก าหนด ห หน ยผลตตงราคา ด พยงราคา ดย ละมอ ปสงคของตลาด ค อ

ดย ค อ ราคาสนคา

ค อ ตนท น นการ า

• สามาร ขยนสมการก า ร ดงน

•

,Q P A

P

A

,PQ P A C Q A

Advertising

• หา ง อน ขทท า หผผลต ดรบก า รสงส ด

•

. . .F O C( )

1 0A A

d dQ dC Q dQMR MC P

dA dA dQ dA

1A A

dQ dQMR P MC MC

dA dA

1 0dQ dQ

P MCdA dA


Advertising

• จาก ง อน ขก า รสงส ดของการ า น ามา ขยน หม

• น า ค ทงสองขาง จะ ด

• รยก า (Advertising to Sales

Ratio)

1Q

P MCA

P MC Q A A

P A Q PQ

A

PQ

A

PQ

Advertising

• จาก

• ค อ

• ละราคาทท า ห ดก า รสงส ดก าหนดจาก

• สามาร ขยน ด หมดงน

1

D

P MC

P E

A

D

EA

PQ E

%

%A

Q Q AE

A A Q

AE


ตวอยาง Advertising

• – TR(Q) = 1 – 10,000 (1% )– EA = .2– ED = -4

• – A/PQ = -(.2/-4) = 5%– 50,000

การแบnงแยกราคาขายและกลยุทธ์ใน...

Documents

Transcript of การแบnงแยกราคาขายและกลยุทธ์ใน...