การศึกษาความพึงพอใจในการท า...

การศกษาความพงพอใจในการท าธรกรรมซอขายหลกทรพย ผานระบบอนเทอรเนต

โดย

นางสาวรมยนลน นลสมย

การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร

บรหารธรกจมหาบณฑต คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร

ปการศกษา 2557 ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร

THE STUDY OF CUSTOMER SATISFACTION IN ADOPTING AN INTERNET STOCK TRADING SYSTEM

BY

MISS ROMNALIN NILSAMAI

AN INDEPENDENT STUDY SUBMITTED IN PARTIAL FULFILLMENT OF THE REQUIREMENTS FOR THE DEGREE OF MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION

FACULTY OF COMMERCE AND ACCOUNTANCY THAMMASAT UNIVERSITY

ACADEMIC YEAR 2014 COPYRIGHT OF THAMMASAT UNIVERSITY

(1)

หวขอการคนควาอสระ การศกษาความพงพอใจในการท าธรกรรมซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต

ชอผเขยน นางสาวรมยนลน นลสมย ชอปรญญา บรหารธรกจมหาบณฑต คณะ/มหาวทยาลย คณะพาณชยศาสตรและการบญช

มหาวทยาลยธรรมศาสตร อาจารยทปรกษาการคนควาอสระ รองศาสตราจารย ดร. นภดล รมโพธ ปการศกษา 2557

บทคดยอ งานวจยนมวตถประสงคเพอศกษาปจจยทมความสมพนธกบความพงพอใจในการท าธรกรรมซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต โดยท าการศกษาความสมพนธตามแบบจ าลอง American Customer Satisfation Index Model (ACSI Model) ซงเปนแบบจ าลองทมงพฒนาใหเกดประสทธภาพในการด าเนนงานเพอเพมระดบความสามารถทางการแขงขนของหนวยธรกจ โดยเนนการใหความส าคญจากมมมองทางฝงของลกคามากขนเมอเทยบกบระบบการปรบปรงกระบวนการผลตและการด าเนนงานในรปแบบเดมทเนนใหความส าคญจากฝงของผผลตเพยงดานเดยว ทงน ผวจยใชกลมตวอยางซงเปนผลงทนในตลาดหลกทรพยทเคยใชบรการท าธรกรรมซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนตในการศกษาและวเคราะหขอมล จ านวนทงสน 208 ราย จากการก าหนดกลมตวอยางอยางนอยเปน 10 เทาของจ านวนตวแปรทสงเกตไดจ านวน 15 ตวแปร ส าหรบวธเกบรวบรวมแบบสอบถามมทงรปแบบออนไลนและการแจกแบบสอบถามใหกบกลมตวอยางโดยตรง ขอมลทเกบจากกลมตวอยางประกอบดวยขอมลหลก 3 สวน ไดแก ขอมลทวไปดานประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม ขอมลเบองตนในการท าธรกรรมซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต และขอมลตามแบบจ าลอง ACSI ทวดความสมพนธของปจจยภายในแบบจ าลองกบปจจยดานความพงพอใจของลกคา และการวดความสมพนธภายในระหวางปจจยดวยกนเอง ผลการวเคราะหขอมลดานประชากรศาสตรของกลมตวอยางพบวา กลมตวอยางสวน

ใหญเปนเพศชาย โดยชวงอายทพบมากทสดคอ 21-30 ป ขณะทกลมอาชพพนกงานบรษทเอกชน

และขาราชการ/รฐวสาหกจเปนกลมอาชพทมจ านวนมากทสด โดยมรายไดเฉลยตอเดอนอยทระดบ

20,001– 40,000 บาท และมระดบการศกษาปรญญาตรและปรญญาโทในสดสวนทใกลเคยงกน

(2)

ผลการวเคราะหขอมลเบองตนเกยวกบการท าธรกรรมซอขายหลกทรพยผานระบบ

อนเทอรเนตพบวา การทผลงทนสามารถท ารายการซอขายหลกทรพยไดดวยตนเองถอเปนเหตผล

หลกในการเลอกใชบรการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต ขณะทความสะดวกในการเปด

บญชซอขายหลกทรพยเปนเหตผลทส าคญตอการตดสนใจเลอกบรษทหลกทรพยเพอใชบรการ

นอกจากนยงพบอกวา Website ของบรษทหลกทรพยถอเปนแหลงขอมลทมอทธพลตอการรบรใน

บรการซอขายหลกทรพยทางอนเทอรเนตมากทสด

ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบความพงพอใจในการท าธรกรรมซอขายหลกทรพยผาน

ระบบอนเทอรเนตจากการใชสมการโครงสราง (Structural Equation Modeling: SEM) ดวย

โปรแกรม AMOS พบวา คณภาพทลกคารบร (Perceived Quality) เปนปจจยทสงผลทางตรงและม

ขนาดความสมพนธมากทสดตอปจจยดานความพงพอใจของลกคา โดยคณคาทลกคารบร

(Perceived Value) มขนาดความสมพนธกบความพงพอใจเปนล าดบถดมา ขณะทความคาดหวงของ

ลกคา (Customer Expectation) มไดสงผลตอความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction)

อยางมนยส าคญโดยตรง แตสงผลทางออมผานคณภาพทลกคารบร และคณคาทลกคารบร

เชนเดยวกนกบความคาดหวงของลกคาทไมสงผลตอคณคาทลกคารบรอยางมนยส าคญโดยตรง แต

สงผลทางออมผานคณภาพทลกคารบรตามเสนทางความสมพนธของตวแปรในแบบจ าลอง ACSI ทงน

เมอลกคาเกดความพงพอใจในสนคาและบรการแลวจะท าใหเกดความภกดในสนคาและบรการ

(Customer Loyalty) โดยเฉพาะอยางยงในพฤตกรรมการบอกตอหรอแนะน าใหผอนมาใชบรการ

ขณะทความพงพอใจของลกคากลบพบวาไมมความสมพนธอยางมนยส าคญกบขอรองเรยนของลกคา

(Customer Complaints) แตอยางใด

ค าส าคญ : หลกทรพย, การซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต, ปจจยทสงผลตอความพงพอใจ

(3)

Abstract

Customer satisfaction in adopting an internet stock trading system may be measured by the American Customer Satisfaction Index Model (ACSI) as conceptual framework. This research uses a sample size of 208. The prescribed minimum is 10 times of observed variables (15 variables). Data is collected with online forms and questionnaires directly from samples. Questionnaires consist of three main parts: demographic data, transactions in Internet stock trading, and the relationship of the factors in the ACSI Model.

Demographic information shows that a sample majority is male. The most common age range is 21-30 years, while private company officers and civil servants/state enterprise employees predominate. The average income per month is 20,001- 40,000 baht and diplomas from bachelor’s and master's degree programs were earned in comparable proportions. Analysis of Internet stock transactions shows that a major motivation for internet trading is to allow investors to make transactions on their own. The ease of opening a trading account is an important reason for choosing a broker. Company websites are most influential for investor perceptions.

Analyzing satisfaction in adopting internet stock trading using the Structural Equation Modeling (SEM) with the AMOS program found that customers perceived quality is the most associated factor of customer satisfaction while customer expectation does not affect customer satisfaction significantly or directly. There is, however, an indirect impact through customer perceived quality and value. Customer expectations do not affect customer perceived value significantly or directly. Yet there is an indirect effect on customer perceived quality. Customer satisfaction leads to customer loyalty, especially by word-of-mouth. Customer satisfaction has no significant relationship with customer complaints.

(4)

กตตกรรมประกาศ

การคนควาอสระนส าเรจลลวงไปดวยดจากความอนเคราะหของบคคลหลายตอหลายทาน โดยเฉพาะอยางยงรองศาสตราจารย ดร. นภดล รมโพธ ผอทศเวลาส าหรบการเปนอาจารยทปรกษาใหกบงานวจยน ตงแตเรมกระบวนการคดเลอกหวขอ การใหค าปรกษา ชแนะแนวทาง รวมถงตดตามงานวจยอยางตอเนอง ท าใหผวจยรสกซาบซงเปนอยางยงและขอกราบขอบพระคณทานอาจารยมา ณ ทน ขอกราบขอบพระคณรองศาสตราจารย ดร. มนวกา ผดงสทธ ทอทศเวลาอนมคาในการเปนกรรมการสอบคนควาอสระในครงน อกทงยงใหค าแนะน าในการปรบปรงแกไขเพอใหงานวจยฉบบนเปนงานวจยทสมบรณมากยงขน ผวจยขอกราบขอบพระคณคณาจารยของมหาวทยาลยธรรมศาสตรทกทานทประสทธประสาทความรใหกบศษยทกคน ไมเพยงแตความรในต าราแตรวมถงความร ในดานการใชชวตและการชวยเหลอสงคมสวนรวมตามคตนยมของมหาวทยาลย ขอขอบพระคณผตอบแบบสอบถามทกทานทสละเวลาอนมคาในการตอบแบบสอบถาม รวมถงผทชวยสงตอแบบสอบถามไปยงบคคลทรจก สดทายน ผวจยขอขอบพระคณครอบครว รนพ รนนอง และเพอนๆ ทกทาน รวมถงพๆ เจาหนาทโครงการ MBA ทคอยสนบสนน ใหก าลงใจ และใหความชวยเหลออยางดเสมอมา ผวจยหวงเปนอยางยงวา งานวจยฉบบนจะเปนประโยชนกบธรกจหลกทรพยไมมากกนอย รวมถงรวมเปนสวนหนงในการสงเสรมตลาดทนไทยใหพฒนายงขนตอไป หากงานวจยนมขอบกพรองประการใด ผวจยตองขออภยมา ณ โอกาสน

นางสาวรมยนลน นลสมย

(5)

สารบญ บทคดยอ (1) กตตกรรมประกาศ (4) สารบญ (5) สารบญตาราง (9) สารบญภาพ (10) บทท 1 บทน า 1

1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคงานวจย 7 1.3 ประโยชนงานวจย 7 1.4 นยามค าศพท 8

บทท 2 ทบทวนวรรณกรรม 9

2.1 แบบจ าลอง American Customer Satisfaction Index (ACSI) 9 2.2 แนวคดดานความพงพอใจ การรบรในคณคา ความคาดหวง 12

และความภกดของลกคา 2.2.1 ความพงพอใจของลกคา 12 2.2.2 การรบรในคณคาและความคาดหวงของลกคา 13 2.2.3 ความภกดของลกคา 14

2.3 การซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต (Internet Stock Trading) 15 2.3.1 กระบวนการซอขายและการสงมอบหลกทรพย 15 2.3.2 ชวงเวลาการสงค าสงซอขายหลกทรพย 16

(6)

2.3.3 ประเภทบญชลงทนส าหรบการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต 17 2.3.4 การใหบรการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนตของบรษทหลกทรพย 18 2.3.5 Internet Stock Trading กบการวเคราะห SWOT 20

2.3.5.1 จดแขง (Strength) 20 2.3.5.2 จดออน (Weakness) 20 2.3.5.3 โอกาส (Opportunity) 20 2.3.5.4 อปสรรค (Threat) 20

2.4 งานวจยทเกยวของ 22 2.4.1 ปจจยดานความคาดหวงของลกคา (Customer Expectations) 22

2.4.1.1 ความสมพนธกบปจจยดานคณภาพของสนคาและบรการ 22 ทลกคาไดรบ (Perceived Quality) 2.4.1.2 ความสมพนธกบปจจยดานคณคาของสนคาและบรการ 22 ทลกคาไดรบ (Perceived Value) 2.4.1.3 ความสมพนธกบปจจยดานความพงพอใจของลกคา 23 (Customer Satisfaction)

2.4.2 ปจจยดานคณภาพของสนคาและบรการทลกคาไดรบ (Perceived Quality) 24 2.4.2.1 ความสมพนธกบปจจยดานคณคาของสนคาและบรการ 25 ทลกคาไดรบ (Perceived Value) 2.4.2.2 ความสมพนธกบปจจยดานความพงพอใจของลกคา 25 (Customer Satisfaction)

2.4.3 ปจจยดานคณคาของสนคาและบรการทลกคาไดรบ (Perceived Value) 27 2.4.4 ปจจยดานความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction) 28

2.4.4.1 ความสมพนธกบปจจยความจงรกภกดในสนคาและบรการ 28 (Customer Loyalty) 2.4.4.2 ความสมพนธกบปจจยดานการรองเรยนของลกคา 28 (Customer Complaints)

2.4.5 ปจจยดานการรองเรยนของลกคา (Customer Complaints) 29 2.5 กรอบงานวจย 29

(7)

บทท 3 วธการวจย 30 3.1 ประชากรและกลมตวอยาง 30 3.2 ตวแปรทใชในการวจย 30 3.3 สมมตฐานงานวจย 30 3.4 เครองมอทใชในการวจย 32 3.5 การเกบรวบรวมขอมล 33

3.5.1 ขอมลปฐมภม (Primary Data) 33 3.5.2 ขอมลทตยภม (Secondary Data) 33

3.6 วธการวเคราะหขอมล 33 3.6.1 สถตเชงพรรณา (Deductive Statistic) 33 3.6.2 สถตเชงอนมาน (Inferential Statistic) 33

บทท 4 ผลการวจยและอภปรายผล 35

4.1 ขอมลดานประชากรศาสตรของกลมตวอยาง 36 4.2 ขอมลเบองตนเกยวกบการท าธรกรรมซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต 38 4.3 ขอมลเกยวกบความพงพอใจในการท าธรกรรมซอขายหลกทรพย 46 ผานระบบอนเทอรเนต

4.3.1 การตรวจสอบความสอดคลองของแบบจ าลอง 46 4.3.2 การวเคราะหปจจย 47 4.3.3 การวเคราะหเสนทาง 50

4.4 การอภปรายผลการวจย 56

บทท 5 สรปผลการวจยและขอเสนอแนะ 57 5.1 สรปผลการวจย 57 5.2 ขอเสนอแนะ 58 5.3 ขอจ ากดงานวจย 59 5.4 ขอเสนอแนะงานวจยตอเนอง 60

(8)

รายการอางอง 61 ภาคผนวก ภาคผนวก ก แบบสอบถาม เรอง การศกษาความพงพอใจในการท าธรกรรม 67

ซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต ภาคผนวก ข รายละเอยดผลการวเคราะหปจจยทสงผลตอความพงพอใจ 75

ในการท าธรกรรมซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต ประวตผเขยน 86

(9)

สารบญตาราง ตารางท หนา 1.1 จ านวนผลงทนทท าธรกรรมซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต 4 (ป พ.ศ 2551 – พ.ศ 2557) 1.2 การเปรยบเทยบการซอขายหลกทรพยผานเจาหนาทการตลาดและ 5 การซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต 2.1 ตวอยางรายละเอยดบรการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต 19 ของบรษทหลกทรพยตางๆ 4.1 ขอมลดานประชากรศาสตรของกลมตวอยาง 36 4.2 เหตผลการเลอกใชบรการชองทางซอขายหลกทรพยทางอนเทอรเนต 39 4.3 บรษทหลกทรพยทเลอกใชบรการ 40 4.4 เหตผลในการเลอกบรษทหลกทรพยเพอใชบรการ 41 4.5 โปรแกรมซอขายทเลอกใชบรการ 42 4.6 ความถการเขาใชบรการ 43 4.7 แหลงทมาการรบรเกยวกบบรการ 44 4.8 บคคลทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการ 45 4.9 สถตแสดงความสอดคลองของแบบจ าลอง 46 4.10 คา Factor Loading ของตวแปรทสงเกตไดตามแบบจ าลอง 47

(10)

สารบญภาพ ภาพท หนา 1.1 กราฟแสดงพฒนาการการซอขายหลกทรพยทางอนเทอรเนตของประเทศไทย 1 (พ.ศ. 2543 –พ.ศ. 2552) 1.2 กราฟแสดงมลคาการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนตเฉลยตอป 3 (พ.ศ. 2551 – พ.ศ. 2557) 1.3 กราฟแสดงสดสวนมลคาการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนตเฉลย 3 ตอมลคาการซอขายหลกทรพยโดยรวมในตลาด (พ.ศ. 2551 –พ.ศ. 2557) 2.1 ACSI Model 10 2.2 กระบวนการซอขายและการสงมอบหลกทรพย 16 2.3 เวลาท าการซอขายหลกทรพย 17 2.4 กรอบงานวจย 29 3.1 ขนตอนการวเคราะห SEM ดวย AMOS 34 4.1 กราฟแสดงสดสวนจ านวนผตอบแบบสอบถามทเคยท าและไมเคยท าธรกรรมซอ 35 ขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต 4.2 กราฟแสดงสดสวนประเภทบญชซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต 43 ทกลมตวอยางเลอกใช 4.3 ความสมพนธระหวางตวแปรตางๆ จากผลการวเคราะหเสนทาง 50

1

บทท 1 บทน า

1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา

ตลาดทนถอไดวามบทบาทส าคญตอระบบเศรษฐกจของไทยในฐานะทเปนแหลงระดมเงนทนใหกบทงภาครฐบาลและภาคเอกชน สรางความสมดลใหกบระบบการเงน อกทงยงเปนกลไกในการขบเคลอนเศรษฐกจและการจางงานของประเทศ โดยมจดเรมตนจากการประกาศใชแผนพฒนาเศรษฐกจและสงคมแหงชาตฉบบท 2 (พ.ศ.2510 -2514) ซงไดเสนอใหมการจดตงตลาดหลกทรพยอยางเปนระบบ และในวนท 30 เมษายน พ.ศ.2518 ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย (The Stock Exchange of Thailand: SET) ไดถอก าเนดขน โดยมบทบาทตามพระราชบญญตหลกทรพยและตลาดหลกทรพย พ.ศ. 2517 เพอท าหนาทเปนศนยกลางการซอขายหลกทรพยจดทะเบยน พฒนาระบบเพออ านวยความสะดวกในการซอขายหลกทรพย และด าเนนธรกจทเกยวของกบการซอขายหลกทรพย

ภาพท 1.1 กราฟแสดงพฒนาการการซอขายหลกทรพยทางอนเทอรเนตของประเทศไทย (พ.ศ. 2543 –พ.ศ. 2552) จาก เอกสารงานวจยฉบบท 1/2552, โดยสถาบนวจยเพอตลาดทน ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย.

2

ปจจบนเทคโนโลยสารสนเทศไดเขามามบทบาทในภาคธรกจการเงนและการลงทนเพมมากขน โดยเฉพาะอยางยงการใชเครอขายอนเทอรเนตในการจดสงขอมลขาวสารและการใหบรการตางๆ กบนกลงทนของบรษทหลกทรพย เมอวนท 15 กนยายน พ.ศ. 2542 คณะกรรมการตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทยมมตเหนชอบการเปดใหบรการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต (Internet Trading) ในประเทศไทยได (ยงยศ ฟงตระกล, 2544) ดวยจดมงหมายส าหรบการเพมชองทางการลงทนในหลกทรพยของผลงทนใหมากขน จากเดมทชองทางการสงค าสงซอขายหลกทรพยมเพยงการสงค าสงผานเจาหนาทการตลาดหรอนายหนาคาหลกทรพยเพยงชองทางเดยว

บรษทหลกทรพย ฟลลป (ประเทศไทย) จ ากด (มหาชน) ถอเปนบรษทหลกทรพยแหงแรกในประเทศไทยทเปดใหบรการท าธรกรรมซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนตเมอเดอนธนวาคม พ.ศ. 2542 แตในระยะแรกนนยงไมคอยไดรบความนยมจากผลงทนเทาทควร จนกระทงป พ.ศ. 2546 เมอเศรษฐกจเรมฟนตว นกลงทนจงกลบเขามาลงทนในตลาดหลกทรพยฯ เพมมากขน สงผลใหการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนตเปนหนงในชองทางส าคญทผลงทนใหความสนใจ (ตวงพร หมวดมณ, 2553)

จากภาพท 1.1 แสดงพฒนาการการซอขายหลกทรพยทางอนเทอรเนตของประเทศไทยตงแตป พ.ศ. 2543 - พ.ศ. 2552 ถอเปนชวงระยะเวลา 9 ปแรก หลงจากเรมใชชองทางการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต โดยสดสวนมลคาการซอขายหลกทรพยทางอนเทอรเนตตอมลคาการซอขายหลกทรพยทงหมดในตลาดมการเตบโตเพมสงขนโดยเฉพาะอยางยงในสวนของนกลงทนประเภทบคคล (สถาบนวจยเพอตลาดทน ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย, 2552) ส าหรบพฒนาการการซอขายหลกทรพยทางอนเทอรเนตของประเทศไทยในชวงล าดบถดมาคอ ตงแตป พ.ศ. 2551 – พ.ศ. 2557 ซงตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทยไดท าการเกบรวบรวมขอมลสถตเปนรายเดอน ผวจยไดน าขอมลดงกลาวมาหาคาเฉลยเพอจดท าเปนมลคาการซอขายหลกทรพยเฉลยรายป ซงพบวา มลคาการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนตเฉลยตอปตงแตป พ.ศ. 2551 – พ.ศ. 2557 มแนวโนมเพมสงขนจาก 106,983.19 ลานบาท เปน 691,251.29 ลานบาท ดงภาพท 1.2 และเมอท าการค านวณเปนสดสวนมลคาการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนตเปรยบเทยบกบมลคาการซอขายหลกทรพยรวมในตลาดเพอใหเปนตวเลขท งายยงขนตอการน าเสนอขอมลจะพบวาสดสวนดงกลาวมการเตบโตเพมสงขน แสดงดงภาพท 1.3

3

ภาพท 1.2 กราฟแสดงมลคาการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนตเฉลยตอป (พ.ศ. 2551 – พ.ศ. 2557) ภาพท 1.3 กราฟแสดงสดสวนมลคาการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนตตอมลคาการซอขายหลกทรพยโดยรวมในตลาด (พ.ศ. 2551 –พ.ศ. 2557)

106,983.19 154,295.53

287,726.17 294,119.62 368,035.45

649,673.20 691,251.29

0.00

200,000.00

400,000.00

600,000.00

800,000.00

2551 2552 2553 2554 2555 2556 2557

มลคาซอขายหลกทรพยเฉลยตอปผานระบบอนเทอรเนต (ลานบาท) ป พ.ศ. 2551 - พ.ศ 2557

19.55% 19.79%

24.41% 26.25%

30.06% 27.14%

40.07%

0.00%

10.00%

20.00%

30.00%

40.00%

50.00%

2551 2552 2553 2554 2555 2556 2557

สดสวนมลคาการซอขายผานระบบอนเทอรเนตตอมลคาการซอขายรวมในตลาดหลกทรพย ป พ.ศ. 2551 - พ.ศ 2557

4

ภาพท 1.3 สดสวนมลคาการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนตเทยบกบมลคาการซอขายหลกทรพยรวมของตลาด ป พ.ศ. 2557 เทากบ 40.07% เพมสงขนเมอเทยบกบป พ.ศ. 2551 ซงเทากบ 19.55% โดยการเพมขนดงกลาวถอเปนการเพมขนอยางตอเนองตงแตตลาดหลกทรพยฯ เรมเปดใหบรการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนตเปนตนมา เมอพจารณาถงความสมพนธของจ านวนผลงทนกบการเตบโตของมลคาการซอขายหลกทรพยในเบองตนพบวา จ านวนผลงทนทมการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต ณ เดอนธนวาคม พ.ศ. 2557 เทากบ 246,782 ราย เพมขนจากป พ.ศ. 2551 ซงมเพยง 28 ,709 ราย รายละเอยดแสดงดงตารางท 1.1 ตารางท 1.1 จ านวนผลงทนทท าธรกรรมซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต (ป พ.ศ 2551 – พ.ศ 2557)

ทมา: ขอมลสถตจากตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย ณ 31 ธ.ค. 2557

ป พ.ศ.

จ านวนผลงทนทเปดบญชซอขาย

หลกทรพยทงหมด (ราย)

จ านวนผลงทนทมการซอขาย

(ราย)

จ านวนผลงทนทเปดบญชซอขายหลกทรพยผานอนเทอรเนต

(ราย)

จ านวนผลงทนทมการซอขายจรงผานระบบอนเทอรเนต

(ราย)

สดสวนผลงทนทมการซอขาย

ผานอนเทอรเนต

เทยบผลงทนทซอขายทงหมด

2551 540,265 93,671 189,348 28,709 30.65%

2552 561,318 120,668 202,819 45,143 37.41%

2553 626,441 161,470 266,283 69,137 42.82%

2554 700,225 153,147 344,834 77,295 50.47%

2555 797,326 219,946 446,870 122,691 55.78%

2556 974,851 219,277 604,434 139,559 63.65%

2557 1,098,731 345,457 818,157 246,782 71.44%

5

ตารางท 1.2 การเปรยบเทยบการซอขายหลกทรพยผานเจาหนาทการตลาดและการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต

การซอขายหลกทรพยผานเจาหนาทการตลาด การซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต

ผลงทนตดตอซอขายหลกทรพยกบเจาหนาท

การตลาดผานการใชโทรศพท

ผ ลงทนตดตอซ อขายหลกทรพยผ าน

อปกรณคอมพวเตอร

การรบสงขอมลมความลาชา การสอบถาม

ขอมลตางๆ ตองท าผานชองทางโทรศพทและ

โทรสาร การซอขายและแกไขค าสงตองแจง

เจาหนาทการตลาดผานโทรศพทเทานน

การรบสงขอมลมความรวดเรว สามารถด

ขอมลและสงค าสงซอขายไดในแบบ Real

Time Trading การแกไขค าสงซอขายท า

ไดรวดเรวผานโปรแกรมทมความปลอดภย

ผลงทนตองลงนามยนยนค าสงซอขายดวย

เอกสารทเจาหนาทการตลาดจดสงให พรอม

ทงสงกลบคนแกเจาหนาท

ค าสงซอขายถกจบคอตโนมต การยนยน

การซอขายเปนแบบออนไลน ผลงทนไม

ตองลงนามยนยนดวยเอกสาร

การช าระและสงมอบใบหนใชเวลา 3 วนหลง

การซอขายหลกทรพย

การช าระและสงมอบใบหนตองด าเนนการ

แลวเสรจภายหนงวน

ผลงทนสงค าสงซอขายกบเจาหนาทการตลาด

ทางโทรศพทตามวนและเวลาทก าหนด

ผลงทนสามารถสงค าสงซอขายไดตลอด

24 ชวโมงและไมจ ากดสถานท ทมา: พฤตกรรมการลงทนของนกลงทนรายยอยทสงค าสงซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต (น.28). โดย ยงยทธ ตรฤกษงาม, 2549, งานวจยเฉพาะเรองปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะเศรษฐศาสตร, สาขาวชาเศรษฐศาสตรธรกจ.

การเปรยบเทยบชองทางซอขายหลกทรพยตามตารางท 1.2 แสดงใหเหนถงความสะดวกสบายทเพมมากขนจากการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต ไมวาจะเปนการสงค าสงซอขาย การตรวจสอบแกไขชดค าสง การเขาถงแหลงขาวสารขอมลเพอประกอบการตดสนใจลงทน

6

ดวยตนเอง รวมถงการทผลงทนสามารถตดตามสภาวะตลาดไดอยางรวดเรวและเปนปจจบนมากยงขนดวย

จากการทประเทศไทยไดเปดเสรคาธรรมเนยมการซอขายหลกทรพยอยางเปนทางการตงแตป พ.ศ. 2555 เปนตนมา สงผลใหการซอขายหลกทรพยมคาใชจายทถกลงโดยเฉพาะอยางยงคาธรรมเนยมการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต ซงถอเปนการชวยลดตนทนในการซอขายหลกทรพยใหกบผลงทนอกชองทางหนง

ทงน ขอมล ณ เดอนมกราคม พ.ศ. 2558 ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทยไดรายงานรายชอบรษทสมาชกตลาดหลกทรพยฯ ทมการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต มจ านวนทงสน 29 ราย จากบรษทสมาชกทงหมดจ านวน 38 ราย โดยแตละรายตางพยายามพฒนาชองทางการซอขายหลกทรพยและบรการใหมๆ อยเสมอ เพอใหสอดคลองกบความตองการของผลงทนใหมากทสด ท าใหปจจบนการแขงขนในธรกจประเภทหลกทรพยทวความรนแรงมากยงขน

ไมเพยงแตเฉพาะในประเทศไทยเทานนทระบบอนเทอรเนตไดเขาไปมบทบาทในการเพมประสทธภาพของระบบการเงนและการลงทน ประเทศสหรฐอเมรกาเรมพฒนาซอฟแวรเพอรองรบการซอขายหลกทรพยตงแตป ค.ศ. 1984 (พ.ศ. 2527) และสามารถพฒนาระบบการซอขายระหวางผลงทนและบรษทหลกทรพยเปนผลส าเรจในป ค.ศ. 1995 (พ.ศ. 2538) ซงไดรบความนยมอยางสงจากผลงทน โดยพบวาปรมาณซอขายเฉลยตอวนและจ านวนลกคาทขอเปดบญชซอขายในระบบออนไลนเพมขนมากกวาเทาตวภายในหนงป (จาก 3.7 ลานบญชในป ค.ศ. 1997 เปน 7.3 ลานบญชในป ค.ศ. 1998) ขณะทประเทศเกาหลใตถอไดวาเปนผน าดานออนไลนเทรดดงในตลาดภมภาคเอเชย โดยมรายไดจากการซอขายหนผานระบบอนเทอรเนตในป พ.ศ.2542 สงถงรอยละ 30 ของรายไดจากการซอขายหนทงหมด ซงรายไดดงกลาวอย ในสดสวนทมากเปนอนดบ 2 ของโลก (ยงยศ ฟงตระกล, 2544) ผลส ารวจโดยสถาบนวจยเพอตลาดทนในป พ.ศ. 2555 พบวา ปญหาจ านวนผแนะน าการลงทนในหลกทรพยทมจ านวนจ ากด และไมสามารถดแลนกลงทนไดอยางทวถงและมประสทธภาพเพยงพอ ท าใหชวงระยะเวลา 3 ป นบตงแตป พ.ศ. 2553 - ป พ.ศ. 2555 มลคาการซอขายหลกทรพยของนกลงทนประเภทบคคลคอนขางทรงตว ตลาดทนไทยประสบกบสภาวะนกลงทนหยดการซอขายแมวานกลงทนสวนใหญจะยงคงมหลกทรพยถอครองอย โดยจ านวนบญชนกลงทนประเภทบคคลทมการซอขายหลกทรพยในแตละปมเพยง 50% ของจ านวนบญชทงหมด ปญหาคอขวดดงกลาวถอไดวาเปนอปสรรคส าคญตอการเตบโตของตลาดทนในประเทศไทย ขณะเดยวกน การขยายฐานผลงทนในตลาดหลกทรพยโดยการเพมจ านวนผลงทนในหนออนไลนจากคนเลนหนในเจเนอเรชนใหมถอเปน 1 ใน 4 เปาหมายทส าคญของการขยายฐานผลงทนในป พ.ศ. 2556 ของตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย ซงพบวาผลงทนประเภทบคคลมสดสวนการ

7

ซอขายเพมขนและสวนใหญนนเปนผลงทนทซอขายหนผานระบบอนเทอรเนต ขณะทป พ.ศ. 2557 เปนตนไป ตลาดหลกทรพยฯ ไดตงเปาหมายในการพฒนาตลาดทนไทยใหอยในระดบชนน าของภมภาค โดยยงคงใหความส าคญกบการพฒนาชองทางการเขาถงตลาดและการเขาถงขอมลขาวสารของตลาดในลกษณะทท าใหผลงทนเกดความสะดวกสบาย และสามารถท าธรกรรมตางๆ ไดอยางมประสทธภาพผานการน าเทคโนโลยระบบออนไลนเขามาชวยในการใหบรการดานตางๆ จากทกๆ ปจจยขางตนถอเปนการเนนย าใหเหนถงประโยชนและความส าคญของการน าเทคโนโลยการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนตเขามาชวยในการพฒนาตลาดทนของประเทศไทย ขณะเดยวกนผใหบรการซอขายหลกทรพยแตละรายควรใหความส าคญกบการศกษาและท าความเขาใจอยางทองแทในความตองการของผใชงานเทคโนยดงกลาว เพอใหการพฒนาชองทางการซอขายสามารถอ านวยความสะดวกและกอใหเกดประโยชนสงสดกบผลงทน อนจะสงผลตอการสรางความไดเปรยบในการแขงขนทางธรกจใหกบตวบรษทเองและอตสาหกรรมหลกทรพยของประเทศตอไปไดอยางยงยน 1.2 วตถประสงคงานวจย

1. เพอศกษาถงการรบรและความเขาใจในวธการท าธรกรรมซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนตของผลงทนในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย

2. เพอศกษาปจจยทมความสมพนธกบความพงพอใจของผลงทนในการท าธรกรรมซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต

3. เพอศกษาน าหนกของแตละปจจยทมความสมพนธกบความพงพอใจของผลงทนในการท าธรกรรมซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต

4. เพอศกษาน าหนกของแตละปจจยทสงผลตอความภกดของผลงทนในการท าธรกรรมซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต

5. เพอศกษาความความหวง และขอจ ากดของการท าธรกรรมซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต

1.3 ประโยชนงานวจย 1. เขาใจถงวธการท าธรกรรมซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต

2. ทราบถงปจจยและขนาดของปจจยทมความสมพนธกบความพงพอใจของผลงทนในการท าธรกรรมซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต

8

3. ทราบถงปจจยและขนาดของปจจยทสงผลตอความภกดของผลงทนในการท าธรกรรมซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต

4. เพอเปนประโยชนในการวเคราะหความคาดหวงและขอจ ากด รวมถงการน าเสนอวธการแกไขและการพฒนาระบบการท าธ รกรรมซอขายหลกทรพยผ านอนเทอรเนตตอไปในอนาคต

1.4 นยามค าศพท บรษทหลกทรพย หมายถง บรษทหรอสถาบนการเงนทไดรบอนญาตในการประกอบธรกจหลกทรพยประเภทการเปนนายหนาซอขายหลกทรพยหรอเปนตวแทนเพอซอ ขาย หรอแลกเปลยนหลกทรพยใหแกบคคลอน โดยไดรบผลตอบแทนเปนคานายหนา คาธรรมเนยม หรอคาตอบแทนอน ส าหรบบรษทหลกทรพยทเปนสมาชกของตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทยจะเปนทรจกโดยทวไปในกลมนกลงทนวาบรษทสมาชกหรอ “โบรกเกอร” (Broker) สวนบรษทหลกทรพยทไมไดเปนสมาชกจะเรยกวา “ซบโบรกเกอร” (Sub Broker) หลกทรพยหรอหนสามญ (Common Stock) หมายถง ตราสารประเภทหนทนทออกโดยบรษทมหาชนจ ากดเพอระดมเงนทนมาใชในการด าเนนกจการ โดยผถอหนสามญจะมสทธรวมเปนเจาของบรษท มสทธในการออกเสยงลงมตในทประชมผถอหนตามสดสวนของหนทถอครอง โดยผถอหนสามญจะไดรบผลตอบแทนในรปของเงนปนผล (Dividend) ก าไรจากสวนตางของราคาหน (Capital Gain) และสทธในการจองซอหนออกใหม (Right) เมอบรษทมการเพมทนหรอจดสรรใบส าคญแสดงสทธตางๆ ใหแกผถอหนสามญ นกลงทนประเภทบคคล หรอนกลงทนรายยอย (Individual Investors/Retail Investors) หมายถง ผลงทนทเปนบคคลธรรมดา ไมไดอยในกลมของผลงทนประเภทสถาบน โดยจะมการซอขายหลกทรพยดวยตนเองผานตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย การซอขายหลกทรพยผานเจาหนาทการตลาด หมายถง การซอขายหลกทรพยทผลงทนจะตองตดตอเจาหนาทการตลาดของบรษทหลกทรพยผานทางโทรศพทหรอทหองคาหลกทรพย เพอแจงใหสงค าสงซอขายหลกทรพยแทนตน การซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต (Internet Trading) หมายถง การซอขายหลกทรพยในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทยทผลงทนสามารถสงค าสงซอขายและตรวจสอบสถานะการซอขายไดดวยตนเองผานการใชระบบอนเทอรเนตจากโปรแกรมการซอขายแบบเรยลไทม ผานสออเลกทรอนสทกประเภท ทงอปกรณคอมพวเตอรและโทรศพทเคลอนทแบบสมารทโฟน

9

บทท 2 ทบทวนวรรณกรรม

เพอใหเขาใจเกยวกบความพงพอใจในการท าธรกรรมซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต ผวจยจงไดท าการรวบรวมทฤษฎ แนวคด รวมถงไดศกษาบทความ งานวจย ต าราทางวชาการ อกทงขอมลตางๆ ทมความเกยวของ ดงน 2.1 แบบจ าลอง American Customer Satisfaction Index (ACSI) American Customer Satisfaction Index Model (ACSI) เปนแบบจ าลองภายใตกรอบแนวคดดานการตลาดทใชวดความพงพอใจของลกคาในระดบมหภาค ถกพฒนาขนในป ค.ศ. 1994 (พ.ศ. 2537) โดย Professor Claes Fornell ผอ านวยการ National Quality Research Center จากมหาวทยาลย Michigan ประเทศสหรฐอเมรกา มวตถประสงคเพอใชเปนเครองมอส าหรบวดศกยภาพทงในระดบองคกร ระดบอตสาหกรรม และระดบประเทศ แนวคดดงกลาวเรมตนจากในอดตทผผลตสนคาและผใหบรการตางใหความส าคญกบการปรบปรงกระบวนการผลตใหมประสทธภาพเพอเพมความสามารถในการแขงขนทางธรกจ โดยมงเนนการปรบปรงในเชงปรมาณ การลดตนทนการผลต รวมถงการคดคนพฒนาสนคาและบรการของตนใหแตกตางจากคแขงโดยไมค านงถงความตองการทแทจรงของผบรโภค ประกอบกบความไมสมบรณในการรบรขอมลขาวสาร ผบรโภคจงมความคาดหวงตอสนคาและบรการในระดบต า สนคาและบรการทผลตไดจงขาดความหลายหลาย ตอมาเมอการคาและการพาณชยเรมขยายตว สงผลใหการพฒนาเชงปรมาณเพยงอยางเดยวไมเพยงพอตอการแขงขนทมจ านวนเพมสงขน ขอมลขาวสารสามารถเชอมตอกนไดอยางรวดเรวจากทวทกมมโลก รวมถงการคมนาคมขนสงทสะดวกสบายขน สงผลตอการเพมระดบความคาดหวงของลกคาใหสงขนดวย ผผลตจงตองท าความเขาใจและสรางความพงพอใจใหกบลกคาเพอใหเกดความไดเปรยบในการแขงขนตอไปได (ณฐพชร ลอประดษฐพงษ, 2547) ทงน แบบจ าลอง ACSI ประกอบดวย 5 ปจจยทมความเกยวของกบความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction) โดยแบงออกเปน 2 กลมยอย นนคอ กลมปจจยทสงผลกระทบตอความพงพอใจของลกคา ไดแก คณภาพของสนคาและบรการทลกคาไดรบ (Perceived Quality) คณคาของสนคาและบรการทลกคาไดรบ (Perceived Value) และความคาดหวงของลกคา (Customer Expectations) ส าหรบปจจยกลมทสองคอกลมปจจยทเปนผลมาจากความพงพอใจ อน

10

ไดแก การรองเรยนของลกคา (Customer Complaints) และความจงรกภกดในสนคาและบรการ (Customer Loyalty) ทง 5 ปจจยจะถกวดดวยหลายค าถามซงถกเฉลยคะแนนในแบบจ าลอง โดยค าถามจะเปนการประเมนลกคาในแตละดชน และมการก าหนดคะแนนตงแต 0-100 คะแนน (นภดล รมโพธ, 2554) ความสมพนธของแตละปจจยแสดงดงภาพท 2.1

ภาพท 2.1 ACSI Model. จาก American Customer Satisfaction Index (ACSI): Methodology Report, by The Regents of the University of Michigan, 2005, p. 9. จากภาพท 2.1 ปจจยทสงผลกระทบตอความพงพอใจของลกคาตวแรกคอ คณภาพของสนคาและบรการทลกคาไดรบ (Perceived Quality) ซงเปนการประเมนประสทธภาพของสนคาและบรการจากการสอบถามขอมลลกคาใน 3 ค าถาม ไดแก คณภาพสนคาและบรการในภาพรวม (Overall) คณภาพสนคาและบรการในดานการตอบสนองตอความตองการสวนบคคล (Customization) และความนาเชอถอในคณภาพของสนคาและบรการ (Reliability) ปจจยทสองทสงผลกระทบตอความพงพอใจของลกคาคอ คณคาของสนคาและบรการทลกคาไดรบ (Perceived Value) โดยใหลกคาเปรยบเทยบคณภาพสนคาและบรการกบราคาทไดตงไว ซงเปนการน าปจจยราคาเขามาพจารณาโดยลดผลกระทบเรองระดบรายไดหรอขอจ ากดในดานงบประมาณของลกคา สงผลใหสามารถน าขอมลทไดมาใชเปรยบเทยบกนไดงายขน ปจจยทสามทสงผลกระทบตอความพงพอใจของลกคาคอ ความคาดหวงของลกคา (Customer Expectations) ประกอบดวย 2 มมมอง ไดแก ความคาดหวงทเกดขนกอนซอสนคาและ

11

บรการ (Prior Consumption Experiences) จากการทลกคาไดรบขอมลผานโฆษณาประชาสมพนธและค าแนะน าจากคนรอบขาง ขณะทมมมองทสองคอ ความคาดหวงตอคณภาพของสนคาและบรการของบรษทในอนาคต (Forecast of Supplier’s Ability) โดยจะมการสอบถามลกคาใน 3 ประเดนนนคอ ความคาดหวงตอคณภาพโดยรวม (Overall) การตอบสนองตอความตองการสวนบคคล (Customization) และความนาเชอถอ (Reliability) เชนเดยวกบค าถามของปจจยดานคณภาพของสนคาและบรการทลกคาไดรบ (Perceived Quality) ส าหรบปจจยตวแรกทเปนผลมาจากความพงพอใจของลกคา (ACSI) คอ การรองเรยนของลกคา (Customer Complaints) ขณะทปจจยตวทสองคอ ความจงรกภกดในสนคาและบรการ (Customer Loyalty) ตามทฤษฎ Exit-Voice Theory ของ Hirschman (1970) ไดอธบายวา ลกคาจะมการแสดงพฤตกรรมใน 2 แนวทางหากลกคาไมพงพอใจกบสนคาและบรการ แนวทางแรก คอ การรองเรยนไปยงบรษทผขายสนคาและบรการ ซงกลมลกคาดงกลาวถอเปนกลมทบรษทยงมโอกาสรกษาไวได ขณะทอกแนวทางหนงคอการเปลยนไปใชสนคาและบรการของคแขง ในทางตรงกนขาม หากลกคามความพงพอใจในสนคาและบรการ ลกคาจะแสดงความจงรกภกดตอสนคาหรอตอบรษท และความจงรกภกดดงกลาวถอเปนตวแทน (Proxy) ของก าไรซงเปนเปาหมายทส าคญของบรษท ส าหรบการเกบขอมลในเรองการรองเรยนจะสอบถามถงจ านวนครงทมการรองเรยน ทงในรปแบบทเปนทางการและไมเปนทางการ ขณะทปจจยเกยวกบความจงรกภกดในสนคาและบรการ จะสอบถามใน 2 ประเดน ไดแก การซอซ า (Repurchase Likelihood) และการยอมรบไดในการเปลยนแปลงของราคา (Price Tolerance) ผลการศกษาของ Professor Claes Fornell ยงพบทศทางความสมพนธของทง 5 ปจจย โดยคณภาพของสนคาและบรการทลกคาไดรบ (Perceived Quality) สงผลเชงบวกทางตรง(Positive Direct Effect) ตอความพงพอใจของลกคา เชนเดยวกบปจจยคณคาของสนคาและบรการ (Perceived Value) และความคาดหวงของลกคา (Customer Expectation) ขณะทคณภาพของสนคาและบรการ (Perceived Quality) และความคาดหวงของลกคา (Customer Expectation) ยงสงผลเชงบวกทางออม (Positive Indirect Effect) ตอความพงพอใจของลกคาผานปจจยคณคาของสนคาและบรการทลกคาไดรบ (Perceived Value) ส าหรบความพงพอใจของลกคาจะสงผลตอความจงรกภกดในสนคาและบรการ (Customer Loyalty) และการรองเรยนของลกคา (Customer Complaint) ในเชงบวกและลบ ตามล าดบ (ทศพล ระมงควงค, 2550) ACSI ถอเปนเครองมอทเขามาชวยใหการวดศกยภาพขององคกรใหมความสมบรณมากยงขน เนองจากการวดผลเฉพาะในเชงปรมาณเปนการวดประสทธภาพในมมมองของผผลต (Supply Side) ขณะทการวดความพงพอใจของลกคาถอเปนการวดประสทธภาพขององคกรในดานคณภาพ (Demand Side) ซงมการวดความพงพอใจจากประสบการณจรงของลกคาทสงสมตอเนองมา

12

ขณะเดยวกนเครองมอดงกลาวถอไดวามความเปนกลาง (Uniform) และสามารถน าผลมาเปรยบเทยบกนได (Comparable) ดงนน ผลทไดจากการประเมนไมเพยงแตเฉพาะน ามาพจารณาถงความพงพอใจเพอปรบปรงกระบวนการท างาน แตยงสามารถใชเปนดชนในการเปรยบเทยบระหวางองคกรซงจะสะทอนถงความสามารถในการแขงขนของแตละหนวยธรกจไดเปนอยางด 2.2 แนวคดดานความพงพอใจ การรบรในคณคา ความคาดหวง และความภกดของลกคา

2.2.1 ความพงพอใจของลกคา ความพงพอใจของลกคา หมายถง ความรสกทเกดขนหลงจากการใชสนคาและบรการ ซงเปนผลมาจากการเปรยบเทยบระหวางการรบรตอการปฏบตงานของผใหบรการหรอประสทธภาพของสนคา (Perceived Performance) กบความคาดหวงทมตอตวสนคาหรอบรการนนๆ (Expected Performance) (Kotler, 1997) ส าหรบการวดความพงพอใจของลกคาถอเปนกจกรรมทมจดมงหมายเพอประเมนผลการสนองความตองการลกคาวาสงทสนองตอบไปนนตรงตามความตองการหร อเหนอความคาดหวงจนเปนทพงพอใจของลกคาหรอไมเพยงใด ขณะเดยวกนความพงพอใจของลกคาแตละรายยอมไมมวนสนสด ทงยงเปลยนแปลงไดเสมอตามกาลเวลาและสภาพแวดลอม ดงนนจงมความเปนไปไดทลกคาอาจจะไมพงพอใจในสงทเคยพงพอใจในอดต ดวยเหตนบรษทตางๆ จ าเปนตองส ารวจความพงพอใจของลกคาอยางสม าเสมอ เพอใหสามารถกาวทนกบการเปลยนแปลงและเพอใหสามารถพฒนาสนคาและบรการใหตอบสนองตอความตองการของผบรโภคไดทนทวงท (นภดล, 2554) ทงน การวดความพงพอใจของลกคามแนวทางด าเนนการดงน ขนทหนง ก าหนดวตถประสงคของการน าผลการวดไปใชใหชดเจน ขนทสอง ก าหนดปจจยทจะใชวดความพงพอใจของลกคา ซงประกอบดวย 3 องคประกอบหลกท

ส าคญไดแก คณภาพของสนคาและบรการทลกคาไดรบ (Perceived Quality) คณคาของสนคาและบรการทลกคาไดรบ (Perceived Value) และความคาดหวงของลกคา (Customer Expectations) รวมถงตองก าหนดน าหนกใหกบแตละปจจยดวย

ขนทสาม ก าหนดเกณฑทใชในการวด อาท ก าหนดรปแบบ Likert Scale ส าหรบการวดในเชงปรมาณ เปนตน

ขนทส ก าหนดวธการวดความพงพอใจ ซงสามารถท าได 2 วธ คอ การท าวจยในเชงปรมาณ และการท าวจยในเชงคณภาพ

13

The American Society of Quality (ASQ) ไดท าการศกษาวจยถงสาเหตทท าใหธรกจตองสญเสยลกคาไปโดยเมอคดเทยบเปนสดสวนพบวา 2 ใน 3 สวนของลกคาทเลกซอสนคาและบรการจากบรษทนน มสาเหตมาจากความไมพงพอใจในสนคาและบรการรวมถงการทพนกงานขาดการเอาใจใสดแลในการใหบรการ ผลการส ารวจพบวา 68% ของลกคาทเปลยนไปใชสนคาและบรการของบรษทคแขงอนเนองมาจากพนกงานขาดการใหบรการทด อก 14% เกดจากความไมพงพอใจในสนคาและบรการทบรษทน าเสนอ และอก 9% ถกคแขงขนแยงชงไป โดยสดสวนลกคาทเปลยนไปใชสนคาและบรการของบรษทคแขงอนเนองมาการไดรบอทธพลจากคนใกลชดมเพยง 5% ขณะทสาเหตจากการเสยชวตมเพยง 1% ทงน ผลการส ารวจยงพบอกวา เหตผลทท าใหลกคาตดสนใจเลอกใชสนคาและบรการหนงๆ เกดจากความประทบใจในบรการทไดรบและความกระตอรอรนของพนกงานในการใหบรการคดเปนรอยละ 50 ขณะทมาจากเหตผลความเชยวชาญดานเทคนคมเพยงรอยละ 7 เทานน จะเหนไดวาความพงพอใจของลกคาถอเปนสวนประกอบส าคญส าหรบการด าเนนธรกจ แมวาความพงพอใจจะไมสามารถจบตองหรอวดออกมาในรปเงนตราได (Intangible Asset) แตการสรางความพงพอใจใหกบลกคาถอเปนสนทรพยทธรกจจ าเปนตองสะสมและสรางเสรมอยตลอดเวลาเพอคงไวซงความสามารถทางการแขงขนของตวธรกจเอง (ณฐพชร, 2547) 2.2.2 การรบรในคณคาและความคาดหวงของลกคา คณคาทรบร หมายถง ความแตกตางระหวางคณคาทลกคาไดรบจากการเปนเจาของและการใชผลตภณฑหรอบรการเมอเปรยบเทยบกบตนทนทเกยวของทงหมดในการเปนเจาของผลตภณฑ ลกคาจะเลอกซอสนคาจากองคกรทน าเสนอคณคาสงสดทเขารบรได คณคาทลกคารบร (Customer Perceived Value: CPV) หรอคณคาทลกคาไดรบ หมายถง คณคาทเกดจากผลตางระหวางผลประโยชนโดยรวมของคณคาทงหมด (Total Customer Value) กบตนทนทงหมด (Total Customer Cost) ซงกคอ คณคาทเปนผลประโยชนโดยรวมทงหมดทลกคาคาดหวงจากการใชสนคาและบรการ ไมวาจะเปนคณคาเชงเศรษฐกจ คณคาเชงหนาท และคณคาเชงตนทน ขณะทตนทนทงหมดทลกคาจายไป คอตนทนทลกคาตองจายเพอใหไดมาซงสนคาและบรการไมวาจะเปนตนทนในการแสวงหาขอมลเพอใชในการประเมน ตนทนของการไดมาในสนคา ตนทนในการใชสนคา รวมไปถงตนทนในการก าจดซากสนคา (Kotler & Keller, 2009 p. 161) ความคาดหวง (Expectation) หมายถง ความเชอ ความรสกนกคดของบคคลทมตอเหตการณลวงหนาหรอตอบางสงบางอยางวาควรจะเปนหรอควรจะเกดขน (Oxford Advanced Leamer's Dictionary, 2000) ความคาดหวงของผลงทนทซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต หมายถง ผลจากการคาดการณลวงหนาของผลงทนทซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนตวาขอมลทแสวงหาจากสอทางอนเทอรเนตจะสงผลทางบวกแกผลงทน โดยความคาดหวงในการแสวงหา

14

ขอมลจากอนเทอรเนตดงกลาว แบงไดเปน 3 ประเภท ไดแก 1. ความคาดหวงดานขอมลขาวสาร อาท ความคาดหวงในการไดรบขอมลขาวสารทหลากหลาย ทนเหตการณ มความครบถวน และนาเชอถอ 2. ความคาดหวงในระบบการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต อาท ความสะดวกในการตดตงโปรแกรม ความรวดเรวของโปรแกรมในการใชงาน รวมถงสามารถเขาใชงานโปรแกรมโดยไมมขอจ ากดดานเวลาและสถานท เปนตน และ 3. ความคาดหวงดานประโยชนของผลงทน อาท ระบบความปลอดภยในการซอขายหลกทรพย คาใชจายทถกกวาหากซอขายผานระบบอนเทอรเนต เปนตน (ตวงพร หมวดมณ, 2553) 2.2.3 ความภกดของลกคา ความภกดของลกคา หมายถง ทศนคตของลกคาทมตอสนคาและบรการซงจะน าสความสมพนธในระยะยาว (ณฐพชร, 2549) ถอเปนขอผกพนอยางลกซงทจะท าใหเกดการซอซ าหรอการใหการอปถมภอยางสม าเสมอในสนคาและบรการทลกคาเกดความพงพอใจ ซงพฤตกรรมการซอซ าในตราสนคาเดมหรอชดของตราสนคาเดมนนไดรบอทธพลมาจากสถานการณทมผลกระทบและศกยภาพของความพยายามทางดานการตลาด (Oliver, 1999, p. 34 อางถงใน มหาวทยาลยบรพา, วทยาลยพาณชยศาสตร, น. 11) กลมลกคาทมคณคาตอธรกจมากทสด คอ กลมลกคาทมความจงรกภกดตอตราสนคาเปนอยางมากและเปนผใชสนคาในปรมาณทมากขนดวย ดงนนกลยทธทางการตลาดจงควรมงสรางความจงรกภกดและตองมงไปสกลมลกคาทมความจงรกภกดในตราสนคา รวมถงกลมทซอสนคาในปรมาณมาก อนจะสงผลใหธรกจไดรบก าไรในระยะยาว ก าไรดงกลาวจะเกดขนจากกลยทธการตลาดทมงสรางความจงรกภกดและท าใหนกการตลาดตระหนกถงความส าคญวาความจงรกภกดเปนเครองมอในการเพมยอดขายและปกปองสวนแบงทางการตลาด ซงจะสงผลใหเกดการจงใจทหลากหลายเพอสรางความจงรกภกด แตอยางไรกตามความจงรกภกดเปนสงทเกดขนไดยากกวาการทลกคาซอสนคาเปนประจ าจากรานใดรานหนงหรอเกดขนไดยากกวาพฤตกรรมการซอซ า (Pearce, 1997, p.1-31 อางถงใน มหาวทยาลยบรพา, วทยาลยพาณชยศาสตร, น. 10) ความภกดตอการบรการ (Service Loyalty) หมายถง ความเตมใจของลกคาทยงคงใชบรการจากผใหบรการรายเดมหรอเกดพฤตกรรมการใชบรการซ าและเปนตวเลอกแรกในการตดสนใจเลอกผใหบรการแมวาสถานการณนนอาจมตวเลอกทมากกวา ซงผลทเกดจากความภกดเปนสงทเกดจากทศนคตและพฤตกรรมทเปนบวกตอผใหบรการ (Caruana, 1999; Gremler & Brown, 1996 cited in Pong &Yee, 2001 อางถงใน มหาวทยาลยบรพา, วทยาลยพาณชยศาสตร, น. 13) การวดความภกดของผรบบรการสามารถวดไดจากมาตรวด Behavior Intentions Battery ซงถกพฒนาโดย Zeithaml, Berry and Parasuraman (1996) ประกอบดวย 4 มต มตทหนง ไดแก พฤตกรรมการบอกตอ (Word of Mouth Communications) หรอการพดถง

15

สงทดเกยวกบผใหบรการและการบรการ การแนะน า และกระตนใหผอนสนใจและใชบรการนน มตทสองคอ ความตงใจทจะซอ (Purchase Intention) หรอการเลอกการบรการนนๆ เปนตวเลอกแรก ซงสงดงกลาวสามารถสะทอนนสยเกยวกบการเปลยนการบรการได มตทสามคอ ความออนไหวตอปจจยราคา (Price Sensitivity) หรอการทผบรโภคไมมปญหาหากผใหบรการจะขนราคา รวมถงการยอมจายในระดบทมากกวาผใหบรการอนๆ หากการบรการนนสามารถตอบสนองความพงพอใจได มตสดทายคอ พฤตกรรมการรองเรยน (Complaining Behavior) หรอการรองเรยนเมอเกดปญหา โดยอาจรองเรยนกบผใหบรการ การบอกตอคนอน หรอรองเรยนผานสอตางๆ มตนถอเปนการวดการตอบสนองปญหาของผบรโภค (มหาวทยาลยบรพา, วทยาลยพาณชยศาสตร) 2.3 การซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต (Internet Stock Trading) 2.3.1 กระบวนการซอขายและการสงมอบหลกทรพย เมอผลงทนแจงความประสงคขอเปดบญชซอขายหลกทรพยกบบรษทหลกทรพยและจดสงเอกสารตามทบรษทรองขอแลว ผลงทนจะไดรบรหสผใชงานและรหสผานส าหรบเขาใชงานโปรแกรมซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต พรอมทงเลขทบญชทใชส าหรบโอนเงนซอขายหลกทรพย โดยกระบวนการซอขายและการสงมอบหลกทรพยมรายละเอยดดงภาพท 2.2 เมอผลงทนสงค าสงซอขายหลกทรพยผานเจาหนาทการตลาดหรอสงค าสงซอขายดวยตนเองผานระบบอนเทอรเนต ค าสงเหลานนจะถกบนทกในระบบของบรษทหลกทรพย (โบรกเกอร) และถกสงเขาสระบบซอขายของตลาดหลกทรพยฯ เพอเรยงล าดบและจบคการซอขายแบบอตโนมตตามหลก “ราคาและเวลาทดทสด” (Price then Time Priority) เมอการซอขายถกจบค ส านกหกบญช (ประเทศไทย) จ ากด (Thailand Clearing House: TCH) จะแจงผลการซอขายกลบมายงบรษทหลกทรพยเพอแจงยนยนผลใหลกคาทราบภายในวนท าการเดยวกนหรอกอนเปดท าการในวนถดไป โดยค าสงเสนอซอขายจะมผลในทางปฏบตวนตอวน นนคอจะสนสดเมอตลาดหลกทรพยปดท าการซอขายประจ าวน หลงจากทผลงทนไดรบการยนยนซอขายแลว ส านกหกบญชจะดแลและด าเนนการในเรองการช าระราคา ไมวาจะเปนเงนคาซอขายหนหรอคาธรรมเนยมตางๆ ส าหรบการสงมอบและการรบหนใหกบผลงทนจะใชเวลาด าเนนการผานบรษทหลกทรพยภายใน 3 วนท าการ(T+3) นบจากวนทมการซอหรอขายหน (ศนยสงเสรมพฒนาความรตลาดทน (TSI), 2558)

16

ภาพท 2.2 กระบวนการซอขายและการสงมอบหลกทรพย: คมอผลงทน ฉบบลงทนในหน ตอนท 5, โดย ศนยสงเสรมพฒนาความรตลาดทน (TSI) สบคนจาก http://www.moneymartthai.com/. 2.3.2 ชวงเวลาการสงค าสงซอขายหลกทรพย ผลงทนสามารถสงค าสงซอขายไดทกวนท าการของตลาดหลกทรพยฯ นนคอ วนจนทรถงวนศกร (ยกเวนวนหยดท าการธนาคารพาณชย) ประกอบดวย 2 ชวงเวลา คอ ชวงเชา (Morning Session) ตงแตเวลาเปดตลาดทไดจากการสมเลอกเวลาในชวง 09.55 น.- 10.00 น.จนถงเวลาปดตลาดชวงเชา 12.30 น. และชวงทสองคอ ชวงบาย (Afternoon Session) ตงแตเวลาเปดตลาดทไดจากการสมเลอกเวลาในชวง 14.25 น. - 14.30 น. จนถงเวลาปดการซอขายประจ าวนทได จากการสมเลอกเวลาในชวง 16.35 น. – 16.40 น. ซงกอนเวลาท าการจรงทงชวงเชาและชวงบาย ผลงทนสามารถสงค าสงซอขายไดลวงหนาประมาณ 30 นาท คอ สงค าสงซอขายชวงเชาไดตงแตเวลา

17

09.30 น. และชวงบายตงแตเวลา 14.00 น. หรอทเรยกวาชวง Pre – Opening เพอน าค าสงทงหมดมาเรยงล าดบและค านวณหาราคาเปด นอกจากน ตลาดหลกทรพยฯ ยงเปดใหมการซอขายหลกทรพยนอกเวลาท าการ (Off - hour Trading) เพมขนอกประมาณ 20 – 25 นาท นบตงแตเวลาปดการซอขายประจ าวนทไดจากการสมเลอก ไปจนถงเวลา 17.00 น. เพอใหผลงทนสามารถปรบพอรตการลงทนในวนนนๆ ใหเหมาะสมและสะดวกยงขน รวมทงเพอรองรบการซอขายหลกทรพยขามตลาดระหวางประเทศดวย โดยชวงเวลาส าหรบการซอขายหลกทรพยแสดงรายละเอยดดงภาพท 2.3

ภาพท 2.3 เวลาท าการซอขายหลกทรพย: 6 ขนตอน....ซอขายอยางเซยน, โดยศนยสงเสรมพฒนาความรตลาดทน (TSI) สบคนจาก http://www.tsi-thailand.org/. 2.3.3 ประเภทบญชลงทนส าหรบการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต ส าหรบบญชลงทนในหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนตของบรษทหลกทรพยหลายแหงจะแบงเปน 3 ประเภท (ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย, 2557) ไดแก 1) บญชเงนสด (Cash Account) ผลงทนช าระคาซอหนดวยเงนสดเตมจ านวนทซอภายใน 3 วนท าการ บรษทหลกทรพยจะพจารณาวงเงนตามฐานะการเงน หลกประกน และความสามารถในการช าระหน โดยก าหนดวางเงนประกนรอยละ 15 ของวงเงนอนมต 2) บญชเงนแคชบาลานซ (Cash Balance) คอ การน าเงนไปฝากกบบรษทหลกทรพย และจะไดรบวงเงนซอขายหนเทากบจ านวนเงนทฝาก ซงเงนฝากทยงไมน าไปซอหนจะไดรบผลตอบแทนในรปดอกเบย หากวงเงนไมพอกบมลคาหนทจะซอผลงทนสามารถโอนเงนเพมได

18

3) บญชมารจน (Margin Account) หรอ บญชเครดตบาลานซ (Credit Balance) คอ บญชทใหผลงทนสามารถกยมเงนเพอซอขายหนไดบางสวนโดยตองมเงนสดหรอหนเปนหลกประกน และจะตองจายดอกเบยส าหรบเงนก ซงวงเงนกยมอาจเพมขนหรอลดลงไดตามราคาหนทวางเปนหลกประกนไว หากราคาหนลดลงมากจนอตรามารจนต ากวาเกณฑทก าหนด บรษทหลกทรพยอาจบงคบใหวางหลกประกนหรอเรยกเงนสดเพม หรออาจบงคบขาย (Forced Sell) หนทวางเปนหลกประกนไวเพอรกษาอตรามารจนใหอยในเกณฑทก าหนด 2.3.4 การใหบรการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนตของบรษทหลกทรพย บรษทหลกทรพยผใหบรการซอขายหลกทรพยจะมบทบาทการด าเนนงานทวไปทคลายๆ กน ซงถกก าหนดภายใตพระราชบญญตหลกทรพยและตลาดหลกทรพย พ.ศ. 2535 และกฎเกณฑจากหนวยงานทเกยวของ อาท คณะกรรมการก ากบหลกทรพยและตลาดหลกทรพย (ก.ล.ต.) เปนตน ส าหรบรายละเอยดการใหบรการอนๆ ทไมขดกบกฎเกณฑทควบคม บรษทสามารถด าเนนการได โดยเฉพาะอยางยงการใหบรการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนตทผใหบรการตางพฒนาระบบการซอขายและเครองมอตางๆ เพอดงดดผลงทนมาใชบรการบรษทของตน ตารางท 2.1 ผวจยท าการเปรยบเทยบรายละเอยดการใหบรการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนตจากบรษทหลกทรพยตางๆ จ านวนทงสน 13 บรษท ในเบองตนพบวา คาธรรมเนยมการซอขายหลกทรพยของบญชประเภทตางๆ ไมมความแตกตางกน แมตวเลขจากตารางแตกตางกน ทงน เนองจากบางบรษทประกาศคาธรรมเนยมการซอขายส าหรบบญชประเภทตางๆ โดยยงไมรวมคาใชจายเพมเตมทผลงทนตองจาย ซงไดแก คาธรรมเนยมตลาดหลกทรพย (Trading Fee) ในอตรา 0.005% คาธรรมเนยมการช าระราคาและสงมอบหลกทรพย (Clearing Fee) ซงเรยกเกบโดยบรษท ศนยรบฝากหลกทรพยฯ ในอตรา 0.001% และคาธรรมเนยมการก ากบดแล (Regulatory Fee) ในอตรา 0.0018% ส าหรบความแตกตางในการใหบรการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนตของแตบรษทหลกทรพยตางๆ จะอยทโปรแกรมการซอขายหลกทรพย และบรการเสรมอนๆ บรษทหลกทรพยบางแหงมการพฒนาโปรแกรมซอขายหลกทรพยขนเอง อาท โปรแกรม Algo, AlgoTrading และ MT5 ของ บมจ. เมยแบงค กมเอง ขณะทบางบรษทเลอกใชบรการโปรแกรมซอขายหลกทรพยจากผพฒนาระบบรายอน อาท โปรแกรม i2Trade Plus ของบรษท STI Revolution หรอโปรแกรม Settrade Streaming ของบรษท เซทเทรด ดอท คอม จ ากด ซงใหบรการซอขายหลกทรพยกบบรษทสมาชกตลาดหลกทรพยทกบรษท ขณะทบรการเสรมอนทแตกตางกน ไดแก บทวเคราะหหลกทรพย โปรแกรมแสดงกราฟการวเคราะห บรการกยมหลกทรพย หองสนทนานกลงทน เปนตน

19

ตารางท 2.1 ตวอยางรายละเอยดบรการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนตของบรษทหลกทรพยตางๆ

ผาน

เจาหนาท

การตลาด

บญช

Cash

Account

บญช

Cash

Balance

บญช

Credit

Balance

บมจ.หลกทรพยบวหลวง (BLS) Bualuang i-Trading/

BSIS2

≥ 0.25 -1% ≥ 0.25 -1% ≥ 0.15 -1% ≥ 0.15 -1% ไมม Bualuang iChannel/iExcel, E-

finance, Consolidated Portfolio

บมจ.หลกทรพยกสกรไทย

(KSMACQ)

K-CYBER Trade 0.2578 0.2078 0.1578 0.1578 50 บาท /วน โปรแกรม Aspen for Browser, KS

Super Stock Applicationบล.เคท ซมโก จ ากด (KTZ) Znet/Znet Xpress/

StockNet II/ i2Trade

Plus

0.25% 0.20% 0.15% 0.15% 50 บาท /วน ZNET iOS Application, ZLiberty

Chart, KTZResearch, E-

financethaiบล.โกลเบลก จ ากด (GLOBLEX) One Click / iVip ≥ 0.25 -1% ≥ 0.20 -1% ≥ 0.15 -1% ≥ 0.15 -1% 50 บาท /วน Globlex App., efin Smart Cloud

บล.กรงศร จ ากด (KSS) Settrade Streaming ≥ 0.25 -1% ≥ 0.20 -1% ≥ 0.15 -1% ≥ 0.15 -1% 50 บาท /วน KSS research, E-financethaiบล.ไทยพาณชย จ ากด (SCBS) Settrade Streaming 0.2578% 0.2078% 0.1578% 0.1578% 50 บาท /วน SCBS Technical Chart

บล.ทรนต จ ากด (TRINITY) Trinity@Home/ Winner/

Trinity on Mobile

≥ 0.25 - 1 ≥ 0.20 - 1 ≥ 0.15 - 1 ≥ 0.15 - 1 50 บาท /วน Aspen for Browser, Analyst on Air

บล.ทสโก จ ากด (TISCO) TISCO e-TRADE 0.2578% 0.2078% 0.1578% 0.1578% ไมม TISCO Securities e-Statement

and e-Portfolio, TISCO Smart บมจ. หลกทรพยธนชาต (TNS) Tnsitrade/ iFIS Trading 0.2578% 0.2078% 0.1578% 0.1578% 50 บาท /วน E-financethai, Bis News Liberty,

E-Dividend

บมจ. เมยแบงค กมเอง (ประเทศ

ไทย) (MBKET)

KE Trade / KE Itrade/

i2Trade Plus/ Simple

Algo/Algo Trading/MT5

≥ 0.25 -1% ≥ 0.20 -1% ≥ 0.15 -1% ≥ 0.15 -1% 50 บาท /วน บรการบทวเคราะห Kelive

โปรแกรมวเคราะหกราฟ M Aspen

บรษทหลกทรพย เอเซย พลส จ ากด

(มหาชน) ( ASP)

JVIX/ i2Trade Plus ≥ 0.25 -1% ≥ 0.20 -1% ≥ 0.15 -1% ≥ 0.15 -1% 50 บาท /วน ASP Exclusive Portfolio Clinic

บรษทหลกทรพย ยโอบ เคยเฮยน

(ประเทศไทย) จ ากด (มหาชน)

Utrade 0.25% 0.20% 0.15% 0.15% ไมม UOBKayHian SMS, E-financethai

บรษทหลกทรพย โนมระ พฒนสน

จ ากด (มหาชน) (CNS)

G2Epress VIPTrade

NOMURA Iglobal/

2Trade Plus

≥ 0.25 -1% ≥ 0.20 -1% ≥ 0.15 -1% ≥ 0.15 -1% 50 บาท /วน SSL Real Time, E-finance,

NOMURA iFund

บรการ อนๆชอบร ษท

ค าธรรมเ นยมซอขายหลกทรพยค าธรรม

เ นยมซอ

ขายขนตา

โปรแกรมซอขาย

หลกทรพย ผาน

อนเทอร เ นต

ทมา: IBroker IService: บรการลงทนจากบรษทหลกทรพย. โดย ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย. มองหาโบรกเกอรดๆ กอนลงทนใหเงนงอกเงย, สบคนจาก http://www.kruchamp.com/earn/?p=163. ขอมลจากเวบไซดของบรษทหลกทรพย 13 บรษท

20

2.3.5 Internet Stock Trading กบการวเคราะห SWOT งานวจยเรอง การศกษาความเปนไปไดของการซอขายหนออนไลนในปรเทศไทย ศกษาโดย ยงยศ ฟงตะกล (พ.ศ. 2544) ไดวเคราะหจดแขง จดออน โอกาส และอปสรรคของระบบการซอขายอนเทอรเนตในประเทศไทยไวดงน 2.3.5.1 จดแขง (Strength) อนเทอรเนตเทรดดงชวยใหเกดความสะดวกในการสงค าสงซอขายหลกทรพยเนองจากไมมขอจ ากดดานสถานทและเวลาในการซอขาย ชวยลดคาใชจายทงฝงของผซอและผขายหลกทรพย อาท ตนทนดานบคลากรของบรษทหลกทรพย และคาใชจายดานเอกสารทางฝงของผซอ นอกจากนยงเปดโอกาสใหผลงทนเขาถงแหลงขอมลขาวสารไดงายขนและยงท าใหธรกรรมการซอขายหลกทรพยเปนไปอยางมประสทธภาพ เชน การช าระราคาและสงมอบหลกทรพยทใชเวลาเพยง T+0 กรณซอขายในประเทศ และ T+1 กรณเปนการซอขายระหวางประเทศ 2.3.5.2 จดออน (Weakness) ผลงทนทตองการซอขายหลกทรพยผานอนเทอรเนตจะตองลงทนดานฮารดแวร ซอฟแวร ชวโมงอนเทอรเนต และความรบผดชอบในการเกบรกษารหสผาน ส าหรบธรกจหลกทรพยตองปรบตวตอการแขงขนทเพมขนเนองจากรายไดคาธรรมเนยมทลดลงสงผลใหก าไรของธรกจลดลงตาม เกดปญหาการแยงชงบคลากรทมความสามารถ ขณะทบคลากรบางสวนตองถกเลกจาง ส าหรบตลาดหลกทรพยฯ เองอาจเกดปญหาดานความปลอดภยในการซอขายหลกทรพยทอาจใชขอมลภายในเพอซอขายในลกษณะทไมเปนธรรม รวมถงการซอขายทมการตกลงกนนอกตลาดดวย 2.3.5.3 โอกาส (Opportunity) การเตบโตของผใชอนเทอรเนตในประเทศไทยทมการเตบโตอยางรวดเรวหรอเพมขนประมาณปละ 30- 40% รวมถงการเตบโตของภาวะเศรษฐกจของประเทศซงจะสงผลตอการเตบโตของตลาดการเงนและการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต 2.3.5.4 อปสรรค (Threat) การก ากบดแลตองมแนวคดและมขอบเขตทกวางมากขน นอกจากการคมครองและปกปองแลวจะตองมการพฒนาเพอใหกาวทนกบเทคโนโลย และตองสอดคลองกนทวโลกเพอรองรบกบ Global Transaction การใชระบบซอขายผานอนเทอรเนตกอใหเกดอปสรรคดานการช าระบญชและการสงมอบทตองรวดเรวมากขน ขณะทอปสรรคทางฝงผลงทนบางรายทไมคนเคยกบการใชเทคโนโลย รวมถงรายงานการวเคราะหซงสวนใหญเปนภาษาองกฤษและยงตองอาศยความรพนฐานทางการเงนในระดบหนงดวย งานวจยดงกลาวยงไดศกษาถงแนวโนมการซอขายหนผานระบบอนเทอรเนตในประเทศไทย ซงผวจยไดสรปแยกเปน 6 ประเดน ดงน

21

ประเดนท 1 ผลงทนรายยอยมแนวโนมทจะใชบรการการลงทนอนเทอรเนตมากขน เนองจากตนทนการท าธรกรรมซงประกอบดวยตนทนตอรายการซอขายและตนทนรายปตอบญชทต ากวาเมอเปรยบเทยบกบการลงทนผานเจาหนาทการตลาด รวมถงความกาวหนาทางเทคโนโลยท าใหระบบการซอขายหลกทรพยทางอนเทอรเนตมประสทธภาพสงขน ประเดนท 2 จ านวนผลงทนในตลาดหลกทรพยจะเพมสงขน เนองจากการซอขายหนผานอนเทอรเนตสามารถเชอมโยงตลาดหนจากทวทกมมโลกเขาไวดวยกนดงเชนตลาดหนในออสเตรเลยและตลาดหนของสหรฐอเมรกา ซงสงผลใหเกดความคลองตวในการไหลเขาออกของเงนทนและการขยายฐานของนกลงทนในตลาด ประเดนท 3 เกดความกาวหนาในภาคธรกจการเงนการลงทน เนองจากการซอขายหนผานระบบอนเทอรเนตจะท าใหผลงทนเขาถงแหลงขอมลขาวสารไดสะดวกรวดเรว เกดความรความเขาใจเกยวกบการลงทนมากขน สงผลใหผทเกยวของ อาท ตลาดหลกทรพยฯและบรษทสมาชกจะตองพฒนาตราสารและบรการใหมทซบซอนมากขนเพอตอบสนองตอความตองการของผลงทน ประเดนท 4 ชองทางการลงทนผานอนเทอรเนตชวยรองรบการเปลยนแปลงในตลาดการเงนทอาจเกดขน เชน การเกดใหมของตลาดธรกจขนาดกลางและขนาดยอม รวมถงการเปลยนชองทางลงทนทอาจใชการลงทนผานระบบอนเทอรเนตเพยงชองทางเดยว ประเดนท 5 การลงทนผานอนเทอรเนตจะเปดโอกาสในการเขาถงขอมลส าหรบนกลงทนรายยอยจากในอดตทมกเสยเปรยบนกลงทนรายใหญและนกลงทนสถาบน อกทงยงชวยใหเกดความโปรงใสมากขนเนองจากลดการใชบรการตวกลางอยางเจาหนาทการตลาดลง ประเดนท 6 บรษทหลกทรพยจะมการพฒนาประสทธภาพของตนเองมากขน เนองจากไมสามารถแขงขนดานอตราคาธรรมเนยมไดอกตอไป

22

2.4 งานวจยทเกยวของ จากการทบทวนวรรณกรรมและการศกษางานวจยทเกยวของพบความสมพนธระหวางปจจยตางๆ กบความพงพอใจในการท าธรกรรมซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต รวมถงความสมพนธภายในระหวางปจจยทมความสมพนธตอความพงพอใจในการท าธรกรรมซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนตภายใตกรอบแนวคดตามแบบจ าลอง ACSI ดงน 2.4.1 ปจจยดานความคาดหวงของลกคา (Customer Expectations) ปจจยดานความคาดหวงของลกคา ประกอบดวย 2 มมมอง ไดแก ความคาดหวงทเกดขนกอนซอสนคาและบรการ (Prior Consumption Experiences) จากการทลกคาไดรบขอมลผานโฆษณาประชาสมพนธและค าแนะน าจากคนรอบขาง และความคาดหวงตอคณภาพของสนคาและบรการของบรษทในอนาคต (Forecast of Supplier’s Ability) ซงสามารถประเมนไดโดยค าถามทส าคญ 3 ขอ ไดแก คณภาพโดยรวม (Overall) ความนาเชอถอ (Reliability) และความสอดคลองกบความตองการของผบรโภค (Customization) ตามแบบจ าลองนนปจจยดงกลาวจะมความสมพนธกบปจจยดานคณภาพของสนคาและบรการทลกคาไดรบ (Perceived Quality) คณคาของสนคาและบรการทลกคาไดรบ (Perceived Value) และความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction) 2.4.1.1 ความสมพนธกบปจจยดานคณภาพของสนคาและบรการทลกคาไดรบ (Perceived Quality) จากงานวจยเรอง ปจจยทสงผลตอความพงพอใจของลกคาในการใชบรการธนาคารออนไลน ซงไดท าการทดสอบแบบจ าลอง TCSI (Thailand Customer Satisfaction Index) พบคาสมประสทธความสมพนธระหวางความคาดหวงของลกคากบคณภาพการบรการซงมคาความสมพนธเปนบวก แสดงใหเหนวาความคาดหวงของลกคาสงผลทางบวกตอคณภาพของการบรการ (คมวฒ อญญธนากร, 2556) 2.4.1.2 ความสมพนธกบปจจยดานคณคาของสนคาและบรการทลกคาไดรบ (Perceived Value) งานวจยเรอง ปจจยทสงผลตอความพงพอใจของลกคาในการใชบรการธนาคารออนไลน พบคาสมประสทธความสมพนธระหวางความคาดหวงของลกคาและคณคาของการบรการทไมมนยส าคญทางสถต กลาวไดวาความคาดหวงของลกคาไมสงผลหรอมความสมพนธกบคณคาของการบรการธนาคารออนไลน (คมวฒ อญญธนากร, 2556) ขดแยงกบงานวจยเรอง การแสวงหาขอมลขาวสารและความคาดหวงของผลงทนซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต ทศกษาโดย ตวงพร หมวดมณ (2553) ซงพบความสมพนธระหวางความคาดหวงของลกคากบคณคา

23

ของสนคาและบรการทลกคาไดรบ โดยพบวาผลงทนไดแสดงทรรศนะเกยวกบตนทนและคาใชจายของระบบการซอขายหลกทรพยผานอนเทอรเนตทมตนทนต าลงและมประสทธภาพมากกวาระบบการสงค าสงแบบอนอนเนองมาจากการแขงขนทางเทคโนโลยทมความรวดเรวในการเชอมตอ แตหลายโบรกเกอรกลบยงคงคาธรรมเนยมการซอขาย ขณะทบางแหงมการเรยกเกบคาธรรมเนยมทแพงขนกวาเดมทงทควรจะถกลง แสดงใหเหนถงความคาดหวงของลกคาทมความสมพนธกบปจจยดานคณคาจากการเปรยบเทยบความคาดหวงกบคณคาในสวนของราคาเมอเทยบกบคณภาพ ณ ปจจบน สอดคลองกบงานวจยเรอง การศกษาประเดนทมอทธพลตอการใชบรการซอขายกองทนรวมผานระบบอนเทอรเนตของนกลงทน กรณศกษา บรษทหลกทรพยจดการกองทนทสโก จ ากด โดยพบวา นกลงทนเกดการยอมรบในนวตกรรมการซอขายกองทนผานระบบอนเทอรเนตอนเนองมาจากความคาดหวงเกยวกบคณภาพโดยรวม และความนาเชอถอของการใชบรการซอขายหนผานระบบอนเทอรเนตทมความสะดวกสบาย ใชงานงาย และสามารถรองรบบรการไดตลอด 24 ชม. รวมถงการน าเสนอคาใชจายทต ากวาใหแกนกลงทน ซงความคาดหวงของประโยชนการใชบรการดงกลาว ท าใหลกคาเกดการรบรถงคณคาในดานคณภาพทดขนเมอเทยบกบคาใชบรการ ณ ปจจบนทถกลง (ธนพร จรยาจรญ, 2550) 2.4.1.3 ความสมพนธกบปจจยดานความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction) งานวจยเรอง การศกษาเรองทศนคตของพนกงานเอกชนในเขตกรงเทพมหานครทมตอบรการธนาคารทางอนเทอรเนต พบวา การเปดรบขาวสารเกยวกบบรการธนาคารทางอนเทอรเนตมความสมพนธกบทศนคตเรองระบบใหบรการทมความปลอดภยนาเชอถอ โดยกลมตวอยางทมระดบความพงพอใจในการการเปดรบขาวสารอยในระดบมากจะมทศนคตหรอความเชอวาระบบทใหบรการนนมความปลอดภย นาเชอถอ และยงชวยประหยดคาใชจายการใชบรการ (นท ทองเขอนขนธ, 2547) สอดคลองกบงานวจยเรอง ปจจยทมอทธพลตอการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนตของนกลงทนทวไปในจงหวดเชยงใหม ทพบวา ผลงทนสวนใหญคาดหวงในรปแบบการบรการและรปแบบขอมลขาวสารทตองการไดรบ โดยผลงทนจะพงพอใจหากขอมลขาวสารจากการใหบรการผานระบบอนเทอรเนตมความถกตอง นาเชอถอ มความรวดเรว และมเนอหาทครบถวน รวมถงมระบบการซอขายหลกทรพยทางอนเทอรเนตทปลอดภย และสามารถท ารายการไดดวยตนเอง (วฒนพงศ ไชยวงศ, 2552) เชนเดยวกบงานวจยเรอง การแสวงหาขอมลขาวสารและความคาดหวงของผลงทนซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต ซงพบวา ความคาดหวงดานขอมลขาวสารทสดใหม หลากหลาย ทนเหตการณมคาเฉลยโดยรวมของความคาดหวงดานขอมลขาวสารในระดบทมากทสด เชนเดยวกบความคาดหวงดานระบบการซอขายหลกทรพยผานอนเทอรเนต อาท การสงค าสงซอขาย การยกเลกค าสง การดสถานะและขอมลขาวสารไดดวยตนเอง

24

(Customization) และการมระบบปองกนความปลอดภยในการสงค าสงซอขายหลกทรพยทมนใจได (Reliability) ซงจะท าใหผลงทนเกดความพงพอใจในการใชบรการ (ตวงพร หมวดมณ, 2553) ขณะทงานวจยเรอง ความคาดหวง พฤตกรรมการใชบรการ และความพงพอใจจากการใชบรการดานขอมลขาวสารผานโทรศพทเคลอนท พบวา กลมอางองในการใชบรการดานขอมลขาวสารผานโทรศพทเคลอนทมความสมพนธกบความคาดหวงของผใชบรการ โดยความคาดหวงดงกลาวจะมความแตกตางหากผใชบรการไดรบขอมลขาวสารจากกลมอางองทตางกน อนจะสงผลถงความแตกตางในความพงพอใจของการใชบรการขอมลขาวสารผานโทรศพทเคลอนทเชนกน (วรวฒน เพงชวย, 2554) ขณะทงานวจยของประพนธ นยะถรกล (2544) เรอง ความคาดหวงและความพงพอใจในการใชบรการระบบเครอขายอนเทอรเนตของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล พบวา ความคาดหวงมความสมพนธกบความพงพอใจในการใชบรการระบบเครอขายอนเทอรเนตของผใชบรการ แตความสมพนธดงกลาวอยในระดบต า ไมวาจะเปนความคาดหวงในการใชบรการเพอประกอบการท างานหรอการศกษา หรอความคาดหวงของการใชอนเทอรเนตในชวตประจ าวน ซงประเทศไทยจะตองมการปรบปรงระบบการใหบรการเครอขายอนเทอรเนตใหมประสทธภาพเพยงพอและมแหลงส ารองเพอปองกนการขดของใหมากกวาทเปนอย สอดคลองกบงานวจยของสวรรณ มาศเมฆ (2540) เรอง ความคาดหวงและความพงพอใจในการใชบรการระบบเครอขายอนเทอรเนตของอาจารยในสถาบนอดมศกษา ทพบวา ความคาดหวงการใชอนเทอรเนตของอาจารยในสถาบนอดมศกษา มความสมพนธกบความพงพอใจในการใชบรการระบบเครอขายอนเทอรเนตในทกๆ ดาน ทงดานการบรหาร การจดการเรยนการสอน และการวจยแตมความสมพนธในระดบทต า นนหมายความวา ประเทศไทยควรปรบปรงการใหบรการระบบเครอขายในทกระดบ ส าหรบงานวจยของคมวฒ อญญธนากร (2556) เรอง ปจจยทสงผลตอความพงพอใจของลกคาในการใชบรการธนาคารออนไลน กลบพบวา ความคาดหวงไมสงผลทางตรงตอความพงพอใจของลกคา แตสงผลกระทบทางออมผานตวแปรดานคณภาพและคณคาของการบรการ ซงผลการศกษาดงกลาวเปนไปในลกษณะเดยวกนกบงานศกษาความพงพอใจของผบรโภคในสถาบนการเงนและประกนภยในประเทศสหรฐอเมรกา โดยใชแบบจ าลอง ACSI (Fornell et al, 1996 อางถงใน คมวฒ อญญธนากร, 2556) ทพบวา ความคาดหวงของลกคาไมมผลกระทบทางตรงกบความพงพอใจ 2.4.2 ปจจยดานคณภาพของสนคาและบรการทลกคาไดรบ (Perceived Quality) ปจจยดานคณภาพของสนคาและบรการทลกคาไดรบ สามารถประเมนไดโดยค าถามทส าคญ 3 ขอ ไดแก คณภาพโดยรวม (Overall) ความนาเชอถอ (Reliability) และความสอดคลองกบความตองการของผบรโภค (Customization) ตามแบบจ าลอง ACSI ปจจยดงกลาวจะม

25

ความสมพนธกบปจจยดานคณคาของสนคาและบรการทลกคาไดรบ (Perceived Value) และความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction) 2.4.2.1 ความสมพนธกบปจจยดานคณคาของสนคาและบรการทลกคาไดรบ (Perceived Value) งานวจยเรอง การศกษาอทธพลสงผานของคณภาพการใชเทคโนโลยบรการตนเองตอความสมพนธระหวางความพรอมดานเทคโนโลยกบความพงพอใจดานอเลกทรอนกส พบวา การรบรในคณภาพการใหบรการน าไปสการรบรในคณคา โดยผใชงานจะประเมนคณภาพการใชเทคโนโลยบรการตนเองจากความเพลดเพลน ความเปนสวนตว การรกษาความปลอดภยดานการรบประกน และการใหบรการตามความตองการ (Customization) จะสงผลใหผใชบรการรบรคณคาของการใชบรการเทคโนโลยบรการตนเอง (พระพงศ บญวธวาเจรญ, 2555) สอดคลองกบงานวจยของคมวฒ อญญธนากร (2556) เรอง ปจจยทสงผลตอความพงพอใจของลกคาในการใชบรการธนาคารออนไลน โดยแบบจ าลองแสดงคาสมประสทธความสมพนธระหวางคณภาพของการบรการและคณคาของการบรการ ทมคาความสมพนธเปนบวกและมนยส าคญทางสถต แสดงใหเหนวา คณภาพของการบรการสงผลตอคณคาของการบรการ ธนาคารพาณชยจงควรใหความส าคญตอการพฒนาคณภาพของระบบธนาคารออนไลนซงจะสงผลตอคณคาการใหบรการตอไป นอกจากนงานวจยเรอง Where information is paramount: a mixed methods, multi-disciplinary investigation of Australian online investors ยงพบความสมพนธระหวางปจจยดานคณภาพของสนคาและบรการทลกคาไดรบ กบคณคาของสนคาและบรการทลกคาไดรบจากการพจารณาราคาเมอเทยบกบคณภาพ ณ ปจจบน โดยกลาววา เหตผลหลกทนกลงทนหนทมาใชบรการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอร เนตอนเนองมาจากความสะดวกสบาย เปนการซอขายทสามารถควบคมไดดวยตนเอง อกทงยงเสยคาใชจายนอยกวาการซอขายหลกทรพยแบบเดม (Kirsty Williamson, 2008) 2.4.2.2 ความสมพนธกบปจจยดานความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction) ในสวนของคณภาพโดยรวม (overall) ผ วจยซ งได งานวจยเรอง การศกษาประเดนทมอทธพลตอการใชบรการซอขายกองทนรวมผานระบบอนเทอรเนตของนกลงทน กรณศกษา บรษทหลกทรพยจดการกองทนทสโก จ ากด พบวา หากระบบการซอขายมการใชงานงายไมซบซอน เวบไซดมความรวดเรว จะท าใหลกคาเกดความพอใจมากกวาและมแนวโนมยนยนในการใชงานตอไป (ธนพร จรยาจรญ, 2550) สอดคลองกบงานศกษาเรอง ปจจยทสงผลตอความพงพอใจของลกคาในการใชบรการธนาคารออนไลน ซงพบวา คณภาพของการบรการของธนาคารออนไลนมผลอยางมากตอความพงพอใจของลกคา อกทงยงพบวา คณภาพของการบรการไมเพยงสงผลกระทบ

26

ทางตรงตอความพงพอใจในระดบทสงมากเทานน แตยงสงผลกระทบทางออมผานคณคาของการบรการในระดบทสง (คมวฒ อญญธนากร, 2556) ซงสอดคลองกบงานศกษาความพงพอใจของผบรโภคในสถาบนการเงนและประกนภยในประเทศสหรฐอเมรกา โดยใชแบบจ าลอง ACSI ทพบวา คณภาพของสนคาและบรการ (Perceived Quality) ยงสงผลเชงบวกทางออม (Positive Indirect Effect) ตอความพงพอใจของลกคาผานปจจยคณคาของสนคาและบรการทลกคาไดรบ (Perceived Value) (Fornell et al, 1996 อางถงใน คมวฒ อญญธนากร, 2556) ในส วนของความน า เช อถ อ ในคณภาพของสนค าและบร การ (Reliability) ผวจยไดศกษางานวจยเรอง ปจจยทมอทธพลตอการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนตของนกลงทนทวไปในจงหวดเชยงใหม พบวา ความปลอดภยและความนาเชอถอในการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนตเปนปจจยทมอทธพลตอการซอขายหลกทรพยของนกลงทนมากทสด (วฒนพงศ ไชยวงศ, 2552) สอดคลองกบงานวจยเรอง อทธพลสอตอการลงทนในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย พบวา ความพงพอใจเปนผลมาจากคณภาพโดยรวม (overall) ของแหลงสอจากตลาดหลกทรพย ทงคณภาพดานขอมลทมความนาเชอถอ (Reliability) คณภาพในปรมาณขอมลทครบถวน ถกตอง และเพยงพอตอการน าไปใช รวมถงความเพยงพอตอความรวดเรวในการเผยแพรโดยเฉพาะผานระบบออนไลนของตลาดหลกทรพย (จราภรณ จนทรศร, 2545) ในส วนของคว ามสอดคล อ งก บ คว ามต อ งกา รขอ งผ บ ร โ ภ ค (Customization) พบไดจากงานวจยเรอง พฤตกรรมการลงทนของนกลงทนรายยอยทสงค าสงซอขายผานระบบอนเทอรเนต ซงพบวา ปจจยทมผลตอการเลอกใชบรการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนตของนกลงทนทมประสบการณระหวาง 1 -3 ป อนดบหนง คอ ความสามารถในการซอขายหลกทรพยไดดวยตนเอง (ยงยทธ ตรฤกษงาม, 2549) ส าหรบงานวจยของดลก ญานะพนธ (2555) ทศกษาเรอง ความพงพอใจและพฤตกรรมการใชโปรแกรม Streaming ซอขายหลกทรพยของนกลงทน พบวา คณภาพและความสอดคลองกบความตองการใชงานในดานฟงกชนและคณสมบต มเมนภาษาไทยรองรบ การออกแบบทสวยงาม ความชดเจน และความครบถวนของขอมล สงผลตอความพงพอใจของผใชงานในระดบมากถงมากทสดในดานผลตภณฑ เชนเดยวกบความนาเชอถอในดานความปลอดภย ความมเสถยรภาพ และมขอผดพลาดนอยของระบบ กอใหเกดความพงพอใจดานประสทธภาพของระบบมากทสด ถอเปนการมองปจจยดานคณภาพทงสามองคประกอบคอ คณภาพโดยรวม (Overall) ความนาเชอถอ (Reliability) และความสอดคลองกบความตองการของผบรโภค (Customization) เชนเดยวกบงานวจยเรอง ปจจยทมผลตอความพงพอใจในการใชบรการซอขายหลกทรพยผานแอพพลเคชน Streaming Pro ของอทตย จตราวรยะกล (2556) ทพบวาปจจยดานผลตภณฑและบรการ (คณภาพของผลตภณฑ) ปจจยดานความสะดวกในการใชบรการ (ทกสถานท ทกเวลา) ปจจย

27

ดานการดาวนโหลดและตดตงแอพลเคชน (การเขาถงและความรวดเรวในการดาวนโหลดและตดตง) ปจจยดานความปลอดภยและความนาเชอถอ ( ความปลอดภยของแอพลเคชน ความปลอดภยของระบบการเกบขอมล ความนาเชอถอของแอพ และประสทธภาพของแอพ) ลวนสามารถตอบสนองความตองการของผใชงาน และยงสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการซอขายหลกทรพยผานแอพลเคชน Streaming Pro ทงสน จากการศกษามเพยงงานวจยเรอง การศกษาอทธพลสงผานของคณภาพการใชเทคโนโลยบรการตนเองตอความสมพนธระหวางความพรอมดานเทคโนโลยกบความพงพอใจดานอเลกทรอนกส ทพบวาคณภาพการใชเทคโนโลยบรการตนเองไมสงผลเชงบวกตอความพงพอใจ นนคอ การใหบรการเทคโนโลยบรการตนเองทมคณภาพของธนาคารไมสงผลกระทบเชงบวกตอความพงพอใจของผใชงาน (พระพงศ บญวธวาเจรญ, 2555) 2.4.3 ปจจยดานคณคาของสนคาและบรการทลกคาไดรบ (Perceived Value) คณคาของสนคาและบรการทลกคาไดรบสามารถประเมนจาก 2 ค าถาม ไดแก ความพงพอใจตอราคา ณ ระดบคณภาพในปจจบน และความพงพอใจตอคณภาพ ณ ระดบราคาในปจจบน ตามแบบจ าลอง ACSI ปจจยดงกลาวจะมความสมพนธกบปจจยดานความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction) งานวจยเรอง การศกษาอทธพลสงผานของคณภาพการใชเทคโนโลยบรการตนเองตอความสมพนธระหวางความพรอมดานเทคโนโลยกบความพงพอใจดานอเลกทรอนกส พบวา การรบรในคณคาของผใชบรการเทคโนโลยบรการตนเองของธนาคารสงผลกระทบเชงบวกตอความพงพอใจ (พระพงศ บญวธวาเจรญ, 2555) สอดคลองกบงานวจยเรอง ความพงพอใจและพฤตกรรมการใชโปรแกรม Streaming ซอขายหลกทรพยของนกลงทน ทพบวาผลงทนมระดบความพงพอใจมากทสดในดานราคาหรอความคมคาเมอเทยบกบประโยชนทไดรบจรง รองลงมาคอ คาธรรมเนยมทถกกวาการซอขายหลกทรพยผานเจาหนาทการตลาด (ดลก ญานะพนธ, 2555) เชนเดยวกบงานวจยเรอง ปจจยทสงผลตอความพงพอใจของลกคาในการใชบรการธนาคารออนไลน ทพบวาคณคาของ การบรการสงผลตอความพงพอใจของลกคา (คมวฒ อญญธนากร, 2556) นอกจากน งานวจยของนท ทองเขอนขนธ (2547) จากการศกษาเรองทศนคตของพนกงานเอกชนในเขตกรงเทพมหานครทมตอบรการธนาคารทางอนเทอรเนต พบวาการเปดรบขาวสารเกยวกบบรการธนาคารทางอนเทอรเนตมความสมพนธกบทศนคตเรองบรการของธนาคารทางอนเทอรเนตในการเกบคาธรรมเนยมการใชบรการทสมเหตสมผล เชนเดยวกบงานวจยของวฒนพงศ ไชยวงศ (2552) เรอง ปจจยทมอทธพลตอการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนตของนกลงทนทวไปในจงหวดเชยงใหม ซงพบวาการลงทนผานอนเทอรเนตทมคาธรรมเนยมการซอขายถก

28

กวาการซอขายแบบดงเดม เปนหนงในปจจยทน ามาซงการใชบรการลงทนในหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต 2.4.4 ปจจยดานความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction) ตามแบบจ าลอง ACSI ปจจยความพงพอใจของลกคาจะมความสมพนธกบปจจยดานการรองเรยนของลกคา (Customer Complaints) และปจจยความจงรกภกดในสนคาและบรการ (Customer Loyalty) 2.4.4.1 ความสมพนธกบปจจยความจงรกภกดในสนคาและบรการ (Customer Loyalty) จากการศกษางานวจยเรอง ความพงพอใจและพฤตกรรมการใชโปรแกรม Streaming ซอขายหลกทรพยของนกลงทน พบวา ถานกลงทนมความพงพอใจตอปจจยสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการใหบรการ และการสงเสรมดานการตลาด มากขน จะท ามแนวโนมการใชบรการซอขายหลกทรพยผานโปรแกรม Streaming (ครง/สปดาห) บอยครง รวมถงมแนวโนมทจะบอกผลงทนรายอนทรจกใหมาใชโปรแกรม Streaming มากขน และแมจะขนราคาคาธรรมเนยมกยงมแนวโนมการใชงานอยในระดบดเชนกน (ดลก ญานะพนธ, 2555) สอดคลองกบงานวจยเรอง ปจจยทสงผลตอความพงพอใจของลกคาในการใชบรการธนาคารออนไลน ซงพบวา ความพงพอใจของลกคาและความจงรกภกดตอการบรการ มคาความสมพนธเปนบวก และมนยส าคญทางสถต กลาวคอ เมอลกคามความพงพอใจกจะใชบรการธนาคารออนไลนตอไป อกทงยงแนะน าใหผอนมาใชบรการธนาคารออนไลนทตนเองใชอยดวย (คมวฒ อญญธนากร, 2556) ขณะทงานวจยเรอง ความคาดหวง พฤตกรรมการใชบรการ และความพงพอใจจากการใชบรการดานขอมลขาวสารผานโทรศพทเคลอนท กลบพบผลการศกษาทตรงกนขามคอ พฤตกรรมการใชบรการ (ความถและเวลาทใช) และบรการดานขอมลขาวสารจากอนเทอร เนต ไมมความสมพนธกบความพงพอใจจากการใชบรการดานขอมลขาวสารผานโทรศพทเคลอนท (วรวฒน เพงชวย, 2554) 2.4.4.2 ความสมพนธกบปจจยดานการรองเรยนของลกคา (Customer Complaints) งานวจยเรอง ปจจยทสงผลตอความพงพอใจของลกคาในการใชบรการธนาคารออนไลน พบวา ความพงพอใจของลกคาไมสงผลตอการรองเรยนของลกคา โดยใหเหตผลวา ลกคาในประเทศไทยไมคอยนยมทจะรองเรยนไปยงธนาคารมากนก แมวาจะไดรบการบรการทไมนาพงพอใจกตาม (คมวฒ อญญธนากร, 2556) ขดแยงกบงานวจยเรอง การแสวงหาขอมลขาวสารและความคาดหวงของผลงทนซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต ซงพบวาผลงทนเรยกรองใหบรษทสมาชกทใหบรการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนตใหความส าคญ ดแลเอาใจใส และน าเสนอ

29

บรการทเปนประโยชนตอการลงทนแกผลงทนทซอขายผานระบบอนเทอรเนตมากกวาทเปนอย เนองจากปจจบนผใหบรการไมใหความสนใจและดแลเอาใจใสเทาทควร (ตวงพร หมวดมณ, 2553) 2.4.5 ปจจยดานการรองเรยนของลกคา (Customer Complaints) ตามแบบจ าลอง ACSI ปจจยด านการร องเรยนของลกค า (Customer Complaints) นนมความสมพนธกบปจจยความจงรกภกดในสนคาและบรการ (Customer Loyalty) งานวจยเรอง ปจจยทสงผลตอความพงพอใจของลกคาในการใชบรการธนาคารออนไลน พบวา การรองเรยนของลกคาหรอผใชบรการไมสงผลตอความจงรกภกดตอการบรการ โดยใหเหตผลในดานความสะดวกในการเขาใชบรการ ขอจ ากด และความยงยากในการเปลยนไปใชบรการออนไลนของธนาคารอน (คมวฒ อญญธนากร, 2556) 2.5 กรอบงานวจย จากการทบทวนวรรณกรรมและการศกษาแนวคดทฤษฎ American Customer Satisfaction Index Model (ACSI Model) ผวจยจงก าหนดกรอบการวจยจากความสมพนธของ 5 ปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการท าธรกรรมซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต แสดงดงภาพท 2.2 ส าหรบความสมพนธระหวางปจจยจะกลาวถงอกครงในบทท 3 หวขอ สมมตฐานการวจย

ภาพท 2.4 กรอบงานวจย.

30

บทท 3 วธการวจย

การศกษาความพงพอใจในการท าธรกรรมซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนตนเปนการวจยในเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยใชแนวการอางเหตผลแบบนรนย (Deductive Research) และใชวธส ารวจ (Survey Research) จากการจดท าและเกบรวบรวมแบบสอบถาม (Questionnaire) โดยใชเครองมอการวเคราะหขอมลผานโปรแกรมส าเรจรปในการสรปผล รายละเอยดการด าเนนการและขนตอนตางๆ มดงน 3.1 ประชากรและกลมตวอยาง การก าหนดกลมตวอยางในการวจยใชวธการพจารณาจ านวนตวแปรทสงเกตได (p) โดยก าหนดเปน 10 – 20 เทาของจ านวนตวแปรทสงเกตได (กลยา วานชยบญชา, 2557) เนองจากตวแปรทสงเกตไดมจ านวนทงสน 15 ตวแปร ผวจยจงก าหนดใชกลมตวอยางท 10 เทาของตวแปรทสงเกตไดหรอเทากบ 150 คน เปนอยางนอย 3.2 ตวแปรทใชในการวจย จากปจจยตามแบบจ าลอง ACSI จ านวน 6 ปจจย สามารถก าหนดเปนตวแปรทสงเกตไดในการวจยทงหมด 15 ตวแปร ดงน 1) ปจจยดานคณภาพของสนคาและบรการทลกคาไดรบ (Perceived Quality) ประกอบดวยตวแปรทสงเกตไดจ านวน 3 ตวแปร ซงสามารถสรางเปนค าถามวจยได 3 ค าถาม ไดแกค าถามดานคณภาพโดยรวมของสนคาและบรการ (Overall) ความนาเชอถอ (Reliability) และความสอดคลองกบความตองการของผบรโภค (Customization) 2) ปจจยด านคณคาของสนคาและบรการท ล กค า ได รบ ( Perceived Value) ประกอบดวยตวแปรทสงเกตไดจ านวน 2 ตวแปร ซงสามารถสรางเปนค าถามวจยได 2 ค าถาม ไดแก ค าถามดานความพงพอใจตอราคา ณ ระดบคณภาพในปจจบน และค าถามดานความพงพอใจตอคณภาพ ณ ระดบราคาในปจจบน 3) ปจจยดานความคาดหวงของลกคา (Customer Expectations) ประกอบดวยตวแปรทสงเกตไดจ านวน 3 ตวแปร ซงสามารถสรางเปนค าถามวจยได 3 ค าถาม ไดแก ความคาดหวง

31

เกยวกบคณภาพโดยรวม (Overall) ความนาเชอถอ (Reliability) และความสอดคลองกบความตองการของผบรโภค (Customization) 4) ปจจยดานความพงพอใจของลกคา ประกอบดวยตวแปรทสงเกตไดจ านวน 3 ตวแปร ซงสามารถสรางเปนค าถามวจยได 3 ค าถาม ไดแก ค าถามเกยวกบความพงพอใจโดยรวม ความพงพอใจเมอเทยบกบความคาดหวง และความพงพอใจเมอเทยบกบจนตนาการ 5) ปจจยดานการรองเรยนของลกคา (Customer Complaints) ประกอบดวยตวแปรทสงเกตไดจ านวน 2 ตวแปร ซงสามารถสรางเปนค าถามวจยได 2 ค าถาม ไดแก การรองเรยนของลกคาแบบทเปนทางการ และการรองเรยนของลกคาแบบทไมเปนทางการ 6) ปจจยดานความจงรกภกดในสนคาและบรการ (Customer Loyalty) ประกอบดวย ตวแปรทสงเกตไดจ านวน 2 ตวแปร ซงสามารถสรางเปนค าถามวจยได 2 ค าถาม ไดแก ความนาจะเปนของการกลบมาซอซ าในสนคาและบรการในอนาคต และการบอกตอบรการใหกบบคคลอน 3.3 สมมตฐานงานวจย ผวจยไดน าปจจยส าคญทง 5 ปจจยทมความสมพนธกบความพงพอใจตามแบบจ าลอง American Customer Satisfaction Index Model (ACSI Model) มาเปนตนแบบการวเคราะหและก าหนดเปนสมมตฐานงานวจย ซงสามารถก าหนดได 9 สมมตฐาน ดงน สมมตฐานท 1 (H1): มความสมพนธเชงบวกระหวาง ความคาดหวงของลกคา และคณภาพการบรการ ในการใชบรการการท าธรกรรมซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต สมมตฐานท 2 (H2): มความสมพนธเชงบวกระหวาง ความคาดหวงของลกคา และคณคาของการบรการ ในการใชบรการการท าธรกรรมซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต สมมตฐานท 3 (H3): มความสมพนธเชงบวกระหวาง ความคาดหวงของลกคา และความพงพอใจของลกคา ในการใชบรการการท าธรกรรมซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต สมมตฐานท 4 (H4): มความสมพนธเชงบวกระหวาง คณภาพการบรการ และคณคาของการบรการ ในการใชบรการการท าธรกรรมซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต สมมตฐานท 5 (H5): มความสมพนธเชงบวกระหวาง คณภาพการบรการ และความพงพอใจของลกคา ในการใชบรการการท าธรกรรมซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต สมมตฐานท 6 (H6): มความสมพนธเชงบวกระหวาง คณคาของการบรการ และความพงพอใจของลกคา ในการใชบรการการท าธรกรรมซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต สมมตฐานท 7 (H7): มความสมพนธเชงบวกระหวาง ความพงพอใจของลกคา และความภกดของลกคา ในการท าธรกรรมซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต

32

สมมตฐานท 8 (H8): มความสมพนธเชงลบระหวาง ความพงพอใจลกคา และการรองเรยนของลกคา ในการใชบรการการท าธรกรรมซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต สมมตฐานท 9 (H9): มความสมพนธเชงลบระหวาง การรองเรยนของลกคา และความภกดของลกคา ในการใชบรการการท าธรกรรมซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต 3.4 เครองมอทใชในการวจย เครองมอท ใชในการรวบรวมขอมลส าหรบการวจย ไดแก การใชแบบสอบถาม (Questionnaire) ทพฒนาขนตามกรอบแนวคดของแบบจ าลอง ACSI ซงสามารถแบงค าถามไดเปน 4 สวน ดงน สวนท 1 ค าถามคดกรอง ส าหรบตรวจสอบวาผตอบแบบสอบถามเปนผทท า/เคยท าธรกรรมซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนตหรอไม สวนท 2 ค าถามเกยวกบขอมลเบองตนในการท าธรกรรมซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต อาท บรษทสมาชกทเลอกใชบรการ แรงจงใจในการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต และความถในการใชบรการ เปนตน โดยค าถามจะอยในลกษณะปลายปดทมใหเลอกหลายค าตอบ (Multiple Choices) และการจดล าดบความส าคญ (Ranking) ใหผตอบแบบสอบถามเลอกล าดบตงแต 1-3 โดยมการถวงน าหนก ดงน ค าตอบทเลอกเปนล าดบท 1 มคะแนนเทากบ 3 คะแนน ค าตอบทเลอกเปนล าดบท 2 มคะแนนเทากบ 2 คะแนน ค าตอบทเลอกเปนล าดบท 3 มคะแนนเทากบ 1 คะแนน ซงผวจยไดน าคะแนนรวมของค าตอบทถกเลอกแตละล าดบมาถวงน าหนกแลวท าการหาผลรวมของค าตอบในแตละขอวาขอใดเปนค าตอบทไดคะแนนสงสดและค าตอบทมน าหนกความส าคญล าดบถดไป สวนท 3 ค าถามตามกรอบวจย ACSI ทสงผลตอความพงพอใจในการท าธรกรรมซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต จ านวนทงสน 15 ค าถาม จาก 15 ตวแปรทสงเกตไดใน 6 ปจจยทเปนตวแปรแฝง โดยจดท าในลกษณะมาตรวด Likert Scale แบงระดบความเหนออกเปน 10 ระดบ จากนอยทสด (ระดบ 1) ไปยงมากทสด (ระดบ 10) สวนท 4 ค าถามเกยวกบขอมลดานประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม มลกษณะเปนค าถามปลายปด (Closed-Ended Response Questions) ประกอบดวยค าถามดานเพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายได

33

3.5 การเกบรวบรวมขอมล การวจยในครงนแบงรปแบบการเกบขอมลออกเปน 2 ประเภท ไดแก 3.5.1 ขอมลปฐมภม (Primary Data) ผวจยท าการเกบรวบรวมขอมลปฐมภมจากการใชแบบสอบถาม โดยแจกใหกบกลมตวอยางทเปนผท าธรกรรมซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนตโดยตรง รวมกบการแจกแบบสอบถามออนไลน 3.5.2 ขอมลทตยภม (Secondary Data) ในการเกบขอมลอกสวนหนงของงานวจย ผวจยใชวธการทบทวนวรรณกรรม การศกษาจากบทความทางวชาการ วทยานพนธ งานคนควาอสระ ต าราเอกสารตางๆ รวมถงการคนหาขอมลจากอนเทอรเนต เพอใชเปนแนวทางในการสรางกรอบการวเคราะห การจดท าแบบสอบถาม และการสนบสนนความถกตองของงานวจย 3.6 วธการวเคราะหขอมล 3.6.1 สถตเชงพรรณนา (Deductive Statistic) เพอใชในการบรรยายคณลกษณะทวไปของขอมลโดยสถตทใช ไดแก คาเฉลย (Mean) คาความถ (Frequency) คาสดสวนรอยละ (Percentage) ผานการน าเสนอในรปแบบตารางและแผนภม 3.6.2 สถตเชงอนมาน (Inferential Statistic) เพอใชศกษาขอมลจากกลมตวอยางและอางองไปยงคาพารามเตอรของประชากร ผานการวเคราะหเปรยบเทยบและการทดสอบสมมตฐาน (Hypothesis Testing) โดยใชการวเคราะหขอมลผานแบบจ าลองสมการโครงสราง (Structural Equation Modeling: SEM) หรอการวเคราะหเสนทาง (Path Analysis) มาเปนเครองมอในการวเคราะหรวมกบการใชโปรแกรม AMOS (Analysis of Moment Structure) การวเคราะห SEM นนถอเปนเทคนคการวเคราะหทางสถตทประกอบดวย 2 แบบจ าลองยอย ไดแก แบบจ าลองการวด (Measurement Model) ใชส าหรบทดสอบโครงสรางความสมพนธเชงสาเหตระหวางตวแปรทมการวดและเกบขอมลจากกลมตวอยางหรอทเรยกวา ตวแปรสงเกตได (Observed Variables) กบตวแปรทางทฤษฎทตองการศกษาในงานวจยหรอทเรยกวา ตวแปรแฝง (Latant Variables) ในสวนของแบบจ าลองยอยทสองคอ แบบจ าลองโครงสราง

34

(Structural Model) ซงใชวดความสมพนธระหวางตวแปรแฝง (Latent Variables) ตงแต 2 ตวขนไป โดยคณสมบตทส าคญของ SEM จะตองเปนสมการเสนตรง (Linear) เทานน ขณะท AMOS ถอเปนอกโปรแกรมหนงทใชส าหรบวเคราะหสมการโครงสราง

โดยมขอดคอ ใชงานงายและสามารถแกไขปญหาไดหลายอยาง อาท ใชวาดรปเพอแสดงความสมพนธ

ระหวางตวแปร การหาความนาเชอถอและความถกตอง (Reliability and Validity) การหาตวแทน

กลม (Factor Analysis) การคดเลอกตวแปร (Variable Selection) อกทงยงชวยแกปญหา

Multicollinearity ดวย (คณะบรหารศาสตร มหาวทยาลยอบลราชธาน, 2556)

ขนตอนการวเคราะห SEM ดวย AMOS ประกอบดวย 4 ขนตอน ดงภาพ

ภาพท 3.1 ขนตอนการวเคราะห SEM ดวย Amos. จาก การวเคราะหโมเดลสมการโครงสรางดวย AMOS (น.7), โดย ยทธ ไกยวรรณ, 2556, ส านกพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

การก าหนดโครงสรางแบบจ าลอง (Model Specification)

การระบความเปนไปไดคาเดยวของแบบจ าลอง (Model Identification)

การประมาณคาพารามเตอรของแบบจ าลอง (Parameter Estimation of the Model)

การตรวจสอบความสอดคลองของแบบจ าลอง (Measures of the Model Fit)

35

บทท 4 ผลการวจยและอภปรายผล

การศกษาความพงพอใจในการท าธรกรรมซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนตน ผวจยก าหนดจ านวนผตอบแบบสอบถามไว 150 ชดเปนอยางนอย ตามจ านวนตวแปรทสงเกตไดซงมจ านวน 15 ตวแปร กลมตวอยางจากแบบสอบถามทรวบรวมไดจรงมจ านวนทงสน 239 ชด ทงจากการแจกแบบสอบถามกบกลมตวอยางโดยตรงและการแจกแบบสอบถามออนไลน ผวจยไดคดเลอกเฉพาะผทเคยท าธรกรรมซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนตเทานน โดยมกลมตวอยางทเคยท าธรกรรมซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนตจ านวน 217 ชด และไมเคยท าธรกรรมดงกลาวจ านวน 22 ชด ดงภาพท 4.1 และเมอตดแบบสอบถามทไมสมบรณออกจ านวน 9 ชด จงไดแบบสอบถามทเหมาะสมส าหรบการวเคราะหขอมลตอไปจ านวน 208 ชด

ภาพท 4.1 กราฟแสดงสดสวนจ านวนผตอบแบบสอบถามทเคยท าและไมเคยท าธรกรรมซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต ผวจยน าขอมลทไดมาประมวลผลและวเคราะหคาทางสถตตามวตถประสงคของงานวจย ซงแบงออก 3 เปนสวน ดงน 4.1 ขอมลดานประชากรศาสตรของกลมตวอยาง 4.2 ขอมลเบองตนเกยวกบการท าธรกรรมซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต 4.3 ขอมลเกยวกบความพงพอใจในการท าธรกรรมซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต

36

4.1 ขอมลดานประชากรศาสตรของกลมตวอยาง ขอมลดานประชากรศาสตรของกลมตวอยางประกอบดวย เพศ อาย ระดบการศกษาสงสด อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน รายละเอยดแสดงดงตารางท 4.1 ตารางท 4.1 ขอมลดานประชากรศาสตรของกลมตวอยาง

เพศ จ านวน (คน) รอยละ

ชาย 135 64.90%

หญง 73 35.10%

รวม 208 100.00%

อาย จ านวน (คน) รอยละ

ต ากวา 20 ป 1 0.48%

21-30 ป 115 55.29%

31-40 ป 51 24.52%

41-50 ป 29 13.94%

51-60 ป 7 3.37%

มากกวา 60 ป 5 2.40%

รวม 208 100.00%

ระดบการศกษาสงสด จ านวน (คน) รอยละ

ต ากวาปรญญาตร 10 4.81%

ปรญญาตร 99 47.60%

ปรญญาโท 97 46.63%

ปรญญาเอก 2 0.96%

รวม 208 100.00%

37

ตารางท 4.1 ขอมลดานประชากรศาสตรของกลมตวอยาง (ตอ)

อาชพ จ านวน (คน) รอยละ

นกเรยน/นกศกษา 8 3.85%

พนกงานบรษทเอกชน 82 39.42%

ขาราชการ/รฐวสาหกจ 76 36.54%

ประกอบธรกจสวนตว/เจาของกจการ 31 14.90%

แมบาน/พอบาน 5 2.40%

อนๆ 6 2.88%

รวม 208 100.00%

รายไดเฉลยตอเดอน จ านวน (คน) รอยละ

ต ากวา 20,000 บาท 25 12.02%

20,001 – 40,000 บาท 100 48.08%

40,001 – 60,000 บาท 30 14.42%

60,001 – 80,000 บาท 24 11.54%

80,001 – 100,000 บาท 7 3.37%

มากกวา 100,000 บาท 22 10.58%

รวม 208 100.00%

จากตารางท 4.1 ขอมลประชากรศาสตรของกลมตวอยางจ านวน 208 คน พบวาสวนใหญเปนเพศชายคดเปนรอยละ 64.90 และเพศหญง รอยละ 35.10 โดยชวงอาย 21-30 ป เปนชวงอายทมสดสวนสงสดคดปนรอยละ 55.29 ถดมาคอชวงอาย 31-40 ป รอยละ 24.52 และ 41-50 ป รอยละ 13.94 ตามล าดบ ขณะทระดบการศกษาของกลมตวอยางพบวา ผลงทนทมระดบการศกษาปรญญาตรและปรญญาโทมสดสวนใกลเคยงกน โดยระดบปรญญาตรมสดสวนสงสดคดเปนรอยละ 47.60 ขณะทปรญญาโทมสดสวนเปนล าดบถดมาคดเปนรอยละ 46.63 โดยสวนมากเปนพนกงานบรษทเอกชนดวยสดสวนรอยละ 39.42 ใกลเคยงกบขาราชการ/รฐวสาหกจทมสดสวนรอยละ 36.54

38

และอนดบทสามคอ ประกอบธรกจสวนตว/เจาของกจการ รอยละ 14.90 ส าหรบรายไดเฉลยตอเดอนนน กลมตวอยางสวนใหญมรายไดอยระหวาง 20,001 – 40,000 บาท คดเปนรอยละ 48.08 รองลงมาคอ 40,001 – 60,000 บาท คดเปนรอยละ 14.42 ขณะทระดบรายได 60,001 – 80,000 บาท และมากกวา 100,000 บาท มสดสวนทใกลเคยงกนคอ รอยละ 11.54 และ 10.58 ตามล าดบ 4.2 ขอมลเบองตนเกยวกบการท าธรกรรมซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต ขอมลเบองตนเกยวกบการท าธรกรรมซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนตทผวจยไดรบจากการเกบรวบรวมแบบสอบถามจากกลมตวอยางซงเปนผลงทนในตลาดหลกทรพย สามารถสรปไดดงน เมอท าการถวงน าหนกการจดอนดบเหตผลในการเลอกใชบรการชองทางซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนตจะพบวา การทผลงทนสามารถสงค าสงซอขายหลกทรพยไดดวยตนเอง เปนเหตผลทมสดสวนตอการเลอกใชบรการชองทางดงกลาวสงทสด คดเปนรอยละ 41.19 รองลงมาคอ การมคาธรรมเนยมซอขายทถกกวาการซอขายผานเจาหนาทการตลาด คดเปนรอยละ 14.98 และการไมมขอจ ากดดานสถานทในการสงค าสงซอขาย คดเปนรอยละ 14.82 ดงตารางท 4.2

39

ตารางท 4.2 เหตผลการเลอกใชบรการชองทางซอขายหลกทรพยทางอนเทอรเนต

ความถ ถวง

นาหนก


นาหนก


นาหนก

รวม

ถวง

นาหนก

ร อยละ

สามารถท ารายการซอขายไดดวยตนเอง 141 423 37 74 17 17 514 41.19

ไมมขอจ ากดดานสถานทในการสง

ค าสงซอขาย

17 51 50 100 34 34 185 14.82

ไมมขอจ ากดดานเวลาในการสงค าสง

ซอขาย (สงค าสงไดตลอด 24 ชวโมง)

6 18 16 32 29 29 79 6.33

มฟงกชน/เครองมอทสอดคลองกบ

ความตองการ

4 12 10 20 7 7 39 3.13

มขอมลประกอบการตดสนใจลงทนทง

แบบเรยลไทมและขอมลยอนหลง

5 15 13 26 12 12 53 4.25

มคาธรรมเนยมการซอขายถกกวาการ

ซอขายผานเจาหนาทการตลาด

24 72 40 80 35 35 187 14.98

สามารถตรวจสอบราคาหนและ

สถานะPortfolio ไดตลอดเวลา

9 27 37 74 64 64 165 13.22

มความมนใจในความปลอดภยของระบบ 2 6 5 10 10 10 26 2.08

รวม 208 624 208 416 208 208 1248 100.00

เหตผลการ เลอกใชบร การ

ชองทางอนเทอร เนต

ลาดบท 1 ลาดบท 2 ลาดบท 3 รวม

40

ตารางท 4.3 บรษทหลกทรพยทเลอกใชบรการ

บรษทหลกทรพยทใชบรการ จ านวน (คน) รอยละ

บรษทหลกทรพย บวหลวง (BLS) 50 24.04%

บรษทหลกทรพย กสกรไทย (KSMACQ) 38 18.27%

บรษทหลกทรพย ภทร (PHATRA) 2 0.96%

บรษทหลกทรพย ธนชาต (TNS) 10 4.81%

บรษทหลกทรพย เมยแบงค กมเอง (ประเทศไทย) (MBKET) 19 9.13%

บรษทหลกทรพย โกลเบลก จ ากด (GLOBLEX) 1 0.48%

บรษทหลกทรพย ฟนนเซย ไซรส จ ากด (FSS) 5 2.40%

บรษทหลกทรพย กรงศร จ ากด (KSS) 3 1.44%

บรษทหลกทรพย เคท ซมโก จ ากด (KTZ) 24 11.54%

บรษทหลกทรพย ทสโก จ ากด (TISCO) 17 8.17%

บรษทหลกทรพย ไทยพาณชย จ ากด (SCBS) 7 3.37%

บรษทหลกทรพย ทรนต จ ากด (TRINITY) 1 0.48%

อนๆ 31 14.90%

รวม 208 100.00%

จากตารางท 4.3 พบวา บรษทหลกทรพยทกลมตวอยางเลอกใชบรการมากทสดอนดบทหนงคอ บรษทหลกทรพย บวหลวง (BLS) มสดสวน 24.04% รองลงมาไดแก บรษทหลกทรพย กสกรไทย (KSMACQ) มสดสวน 18.27% และบรษทหลกทรพย เคท ซมโก จ ากด (KTZ) มสดสวน 11.54% ขณะทบรษทหลกทรพยอนๆ 14.90% ประกอบดวย บรษทหลกทรพย ยโอบ เคยเฮยน (ประเทศไทย) จ ากด (มหาชน) เปนจ านวนมากทสด รองลงมาคอบรษทหลกทรพยฟลลป (ประเทศไทย) จ ากด (มหาชน) และบรษทหลกทรพย เอเซย พลส กรป โฮลดงส จ ากด (มหาชน)

41

ตารางท 4.4 เหตผลในการเลอกบรษทหลกทรพยเพอใชบรการ


นาหนก


นาหนก


นาหนก

รวม

ถวง

นาหนก

ร อยละ

ความสะดวกในการเปดบญชซอขาย

หลกทรพย

87 261 48 96 18 18 375 30.05

มระบบ/โปรแกรมการซอขายทงายตอ

การใชงาน

23 69 52 104 44 44 217 17.39

มระบบ/โปรแกรมการซอขายทม

ประสทธภาพและมความปลอดภย

11 33 25 50 38 38 121 9.70

เจาหนาทการตลาดใหความชวยเหลอ

และแนะน าการใชบรการเปนอยางด

24 72 26 52 25 25 149 11.94

เจาหนาทการตลาดจดสงขอมลทเปน

ประโยชนตอการลงทนอยางสม าเสมอ

6 18 14 28 21 21 67 5.37

มคาธรรมเนยม/คาใชจายในการซอ

ขายหลกทรพยทเหมาะสม

44 132 27 54 21 21 207 16.59

มความเชอมนในความเชยวชาญและ

คณภาพบคลากรของบรษทหลกทรพย

8 24 13 26 25 25 75 6.01

บรษทมบรการซอขายผานระบบ

อนเทอรเนตในตราสารประเภทอนๆ

(นอกเหนอจากหนสามญ)

5 15 3 6 16 16 37 2.96

รวม 208 363 208 320 208 208 1248 100.00

เหตผลการ เลอกใชบร การจาก

บร ษทหลกทร พย

ลาดบท 1 ลาดบท 2 ลาดบท 3 รวม

42

จากตารางท 4.4 พบวากลมตวอยางมเหตผลในการเลอกเปดบญชและท าธรกรรมซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนตกบบรษทหลกทรพยอนเนองมาจากความสะดวกในการเปดบญชซอขายคดปนสดสวนสงสดท 30.05% รองลงมาคอ การมระบบ/โปรแกรมการซอขายทงายตอการใชงาน 17.39% และการมคาธรรมเนยมในการซอขายทเหมาะสมถอเปนเหตผลอนดบท 3 คดเปนสดสวน 16.59% นอกจากน ผลส ารวจยงพบอกวากลมตวอยางสวนใหญนยมใชโปรแกรม Settrade Streaming ในการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต โดยมสดสวน 37.98% รองลงมาคอ โปรแกรม Streaming for IPhone ดวยสดสวน 26.92% และ Streaming for Ipad 11.06% ส าหรบโปรแกรมอนๆ นอกเหนอจากของ Settrade ยงม I2Trade Plus ทไดรบความนยมดวยสดสวน 6.25% แสดงดงตารางท 4.5 ตารางท 4.5 โปรแกรมซอขายทเลอกใชบรการ

โปรแกรมซอขายทเลอกใช จ านวน (คน) รอยละ

Settrade Streaming 79 37.98%

Streaming for Iphone 56 26.92%

Streaming for Ipad 23 11.06%

Streaming for Android 9 4.33%

I2Trade Plus 13 6.25%

Bualuang i-Trading 3 1.44%

Trinity@Home 0 0.00%

Znet Xpress/ StockNet II 6 2.88%

TISCO e-TRADE 9 4.33%

Simple Algo/Algo Trading/MT5 1 0.48%

อนๆ 9 4.33%

รวม 208 100.00%

43

ขอมลจากกลมตวอยางพบวา บญชซอขายหลกทรพยทมการเลอกใชบรการมากทสดคอ บญชเงนสด (Cash Account) โดยมสดสวนใกลเคยงกบบญชแคชบาลานซ (Cash Balance/Pre-paid/Cash Deposit) ทรอยละ 53.37 และ 44.23 ตามล าดบ

ภาพท 4.2 กราฟแสดงสดสวนประเภทบญชซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนตทกลมตวอยางเลอกใช ตารางท 4.6 ความถการเขาใชบรการ

ความถในการเขาใชบรการ จ านวน (คน) รอยละ

ทกวน 81 38.94%

5-6 ครงตอสปดาห 30 14.42%



1-3 ครงตอเดอน 26 12.50%

ต ากวาเดอนละ 1 ครง 19 9.13%

รวม 208 100.00%

Cash Account 53.37%

Cash Balance 44.23%

Margin Account 2.40%

ประเภทบญชซอขายหลกทรพยทเลอกใช

Cash Account 111 บญช (53.37%) Cash Balance 92 บญช (44.23%) Margin Account 5 บญช (2.40%)

44

ความถการเขาใชบรการโปรแกรมการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนตทงการท าธรกรรมซอขายและการเขาตรวจสอบราคาหรอหาขอมลขาวสารตางๆ พบวากลมตวอยางทเขาใชบรการทกวน มสดสวนสงถงรอยละ 38.94 ขณะทความถ 5-6 ครงตอสปดาห มสดสวนรอยละ 14.42 ดงตารางท 4.6 ทงน แหลงขอมลขาวสารทมอทธพลกบกลมตวอยางมากทสดเกยวกบชองทางการซอขายหลกทรพยผานอนเทอรเนตไดแก Website ของบรษทหลกทรพย ถดมาคอการไดรบค าแนะน าจากคนรจก ดวยสดสวนรอยละ 30.36 และ 27.08 ตามล าดบ ดงตารางท 4.7 ตารางท 4.7 แหลงทมาการรบรเกยวกบบรการ

แหลงทมาของการรบรเกยวกบบรการ จ านวน รอยละ

Website ของบรษทหลกทรพย 102 30.36%

เจาหนาทการตลาดของบรษทหลกทรพย 57 16.96%

คนรจกแนะน า 91 27.08%

รายการโทรทศน/วทย 14 4.17%

หนงสอ/นตยสาร 16 4.76%

โฆษณา Banner ใน Website ตางๆ 7 2.08%

Social Network เชน Facebook, Instagram, Twitter 27 8.04%

ปายโฆษณา 0 0.00%

Review ใน Internet 17 5.06%

อนๆ 5 1.49%

รวม 336 100.00%

ส าหรบบคคลทมอทธพลมากทสดในการตดสนใจเลอกใชบรการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนตของกลมตวอยาง ไดแก ตวเอง คดเปนรอยละ 62.02 ถดมาคอ เพอน รอยละ 17.31 และบคคลทมชอเสยง/กรนกลงทนรอยละ 9.62 ดงตารางท 4.8

45

ตารางท 4.8 บคคลทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการ

บคคลทมอทธพลตอการใชบรการ จ านวน (คน) รอยละ

บคคลทมชอเสยง/กรนกลงทน 20 9.62%

เจาหนาทการตลาดของบรษทหลกทรพย 11 5.29%

เพอน 36 17.31%

คนในครอบครว 8 3.85%

คนรก 2 0.96%

ตวเอง 129 62.02%

อนๆ 2 0.96%

รวม 208 100.00%

สรปผลการส ารวจเกยวกบขอมลเบองตนในการท าธรกรรมซอขายหลกทรพยผานระบบ

อนเทอรเนตของกลมตวอยางพบวา การทผลงทนสามารถท ารายการซอขายไดดวยตนเองถอเปน

เหตผลทส าคญในการเลอกใชชองทางซอขายหลกทรพยทางอนเทอรเนต ขณะทความสะดวกในการ

เปดบญชซอขายหลกทรพยเปนเหตผลส าคญในการเลอกบรษทหลกทรพย ทงน จากการทปจจบนม

บรษทหลกทรพยเปนจ านวนมาก ผลงทนอาจไมรบรถงความแตกตางในการใหบรการทงจาก

เจาหนาทหรอโปรแกรมการซอขายและคาธรรมเนยมการซอขาย โดยผลส ารวจพบวา โปรแกรมจาก

Settrade เปนโปรแกรมการซอขายทมผใชบรการมากทสด โดยผลงทนสวนใหญนยมเขาใชบรการ

โปรแกรมซอขายหลกทรพยทกวนเปนสดสวนสงถง 38.94% และ Website ของบรษทหลกทรพยถอ

เปนชองทางทสงผานการรบรเกยวกบบรการทส าคญของกลมตวอยางการวจยในครงน

46

4.3 ขอมลเกยวกบความพงพอใจในการท าธรกรรมซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต ขอมลความพงพอใจในการท าธรกรรมซอขายหลกทรพยจากกลมตวอยางผลงทนทใชบรการผานชองทางระบบอนเทอรเนตจ านวน 208 ราย โดยใชกรอบการวจยของ American Customer Satisfation Index Model (ACSI Model) ผานการวเคราะหสมการโครงสรางดวยโปรแกรม AMOS ไดผลการวจยดงน 4.3.1 การตรวจสอบความสอดคลองของแบบจ าลอง การตรวจสอบความเหมาะสมหร อความสอดคล องของแบบจ าลอง

(Measurement of Model Fit) ถอเปนการพจารณาตรวจสอบวาแบบจ าลองของงานวจยนมความ

สอดคลองกบขอมลเชงประจกษทไดจากการรวบรวมมากนอยเพยงใด ซงสามารถตรวจสอบไดจาก

หลายคาสถต โดยผลทไดจากการวจยครงนเปนดงตารางท 4.9

ตารางท 4.9 สถตแสดงความสอดคลองของแบบจ าลอง

คาสถต คาทแสดงความสอดคลอง คาทไดจากการวเคราะห

P-value ของ Chi-square 0.05≤ P-value ≤1 0.272

CMIN/DF 0≤ CMIN/DF ≤3 1.098

GFI 0.95≤ GFI ≤1.00 0.957

TLI มากกวา 0.9 0.996

NFI 0.95≤ NFI ≤1.00 0.971

CFI 0.97≤ CFI ≤1.00 0.997

RMSEA 0≤ RMSEA ≤0.05 0.022

47

ผลตรวจสอบทไดนนพบวา แบบจ าลองของงานวจยนมความสอดคลองกบขอมล

เชงประจกษในระดบด เนองจากคาสถตทไดจากการวเคราะหขอมลอยในระดบทแสดงความ

สอดคลองไดชดเจน ทงคา P-value ของ Chi-square ทมคานอยกวา 1 คาดชนความสอดคลองของ

โมเดล (Goodness of fit Index: GFI) ทมคาเขาใกล 1 คา RMSEA (คารากทสองของสวนทเหลอ

คลาดเคลอนก าลงสองของการประมาณคา) ทมคาระหวาง 0-0.05 คาดชนความสอดคลองสมพนธ

(Normal Fit Index: NFI) และคาดชน CFI (Comparative Fit Index) ทมคาเขาใกล 1 ซงแสดงวา

โมเดลมความสอดคลองด เปนตน

4.3.2 การวเคราะหปจจย การวเคราะหปจจย (Factor Analysis) เปนการทดสอบความสมพนธของตวแปรในแบบจ าลองระหวางตวแปรทสงเกตไดและปจจย (ตวแปรแฝง) โดยคา Factor Loading นนแสดงถงอทธพลของความสมพนธระหวางตวแปรกบปจจย ยงมคาเขาใกล 1 (+1 หรอ-1) ตวแปรดงกลาวกยงมความสมพนธปจจยมาก ผลการวเคราะหปจจยแสดงดงตารางท 4.10

ตารางท 4.10 คา Factor Loading ของตวแปรทสงเกตไดตามแบบจ าลอง

ตวแปรทสงเกตได (Obsearve Variable) Factor Loading

1. ปจจยดานความคาดหวงของลกคา (Customer Expectation)

1.1 ทานคาดหวงตอคณภาพโดยรวม (Overall) ในการใหบรการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนตของบรษทหลกทรพยททานเลอกมากนอยเพยงใด

0.820

1.2 ทานคาดหวงวาการใหบรการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนตของบรษทหลกทรพยททานเลอก สามารถตอบสนองความตองการสวนตวของทาน(Customization) ไดดเพยงใด

0.830

1.3 ทานคาดวาการใหบรการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนตของบรษทหลกทรพยททานเลอก มขอผดพลาดหรอขอบกพรองในเรองตางๆ บอยครงเพยงใด

0.008

48

ตารางท 4.10 คา Factor Loading ของตวแปรทสงเกตไดตามแบบจ าลอง (ตอ)

ตวแปรทสงเกตได (Observe Variable) Factor Loading

2. ปจจยดานคณภาพของสนคา/บรการทลกคาไดรบ (Perceived Quality)

2.1 บรการโดยรวม (Overall) ททานไดรบจากการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต มคณภาพอยในระดบใด

0.905

2.2 การใหบรการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนตของบรษทหลกทรพยททานเลอกสามารถตอบสนองความตองการสวนตวของทาน (Customization) ไดดเพยงใด

0.927

2.3 การใหบรการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนตของบรษทหลกทรพยททานเลอก มขอผดพลาดหรอขอบกพรองในเรองตางๆ บอยครงเพยงใด

0.060

3. ปจจยดานคณคาของสนคา/บรการทลกคาไดรบ (Perceived Value)

3.1 หากเปรยบเทยบกบคณภาพการบรการททานไดรบ ทานคดวาคาบรการหรอคาธรรมเนยมซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนตของบรษทหลกทรพยมความเหมาะสมหรอไม

0.895

3.2 หากเปรยบเทยบกบคาใชจายทเปนอย ทานคดวาคณภาพการใหบรการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนตของบรษทหลกทรพยมความเหมาะสมหรอไม

0.886

4. ปจจยดานความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction)

4.1 ระดบความพงพอใจโดยรวมของทานจากการใชบรการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนตของบรษทหลกทรพยททานเลอก

1.025

4.2 ทานคดวาบรการโดยภาพรวมททานไดรบจากการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนตจากบรษทหลกทรพยททานเลอก ดกวาเมอเทยบกบความคาดหวงเรมแรกของทาน

0.899

4.3 ทานคดวาการใหบรการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนตของบรษทหลกทรพย ดกวาเมอเทยบกบสงททานตองการจากบรการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนตททานจนตนาการไว

0.841

49

ตารางท 4.10 คา Factor Loading ของตวแปรทสงเกตไดตามแบบจ าลอง (ตอ)

ตวแปรทสงเกตได (Observe Variable) Factor Loading

5. ปจจยดานขอรองเรยนของลกคา (Customer Complaints)

5.1 ทานเคยรองเรยนหรอแสดงความไมพอใจอยางเปนทางการในการใหบรการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนตไปยงบรษทหลกทรพยบอยครงเพยงใด

0.920

5.2 ทานเคยรองเรยนหรอแสดงความไมพอใจอยางไมเปนทางการ ในการใหบรการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนตไปยงบรษทหลกทรพยบอยครงเพยงใด

0.935

6. ปจจยดานความภกดของลกคา (Customer Loyalty)

6.1 ทานจะแนะน าใหบคคลอนมาใชบรการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนตของบรษทหลกทรพยททานเลอกใชบรการ

0.903

6.2 หากทานสามารถตดสนใจไดใหมอกครง ทานจะยงคงเลอกใชบรการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนตของบรษทหลกทรพยดงกลาว

0.872

จากตารางท 4.10 ตวแปรแฝงของงานวจยมจ านวน 6 ตวแปร และมตวแปรทสงเกตไดจ านวน 15 ตวแปร คาน าหนกของตวแปร (Factor Loading) แสดงถงความสมพนธระหวางตวแปรทสงเกตไดตวนนกบตวแปรแฝงทเกยวของ โดยพบวามตวแปรทสงเกตไดเพยง 2 ตว ทไมมความสมพนธกบตวแปรแฝง ไดแก ตวแปร “ทานคาดวาการใหบรการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนตของบรษทหลกทรพยททานเลอก มขอผดพลาดหรอขอบกพรองในเรองตางๆ บอยครงเพยงใด” มไดมความสมพนธกบตวแปรแฝง “ความคาดหวงของลกคา (Customer Expectation)” ขณะทตวแปร “การใหบรการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนตของบรษทหลกทรพยททานเลอก มขอผดพลาดหรอขอบกพรองในเรองตางๆ บอยครงเพยงใด” มไดมความสมพนธกบตวแปรแฝง “คณภาพของสนคา/บรการทลกคาไดรบ (Perceived Quality)”

50

4.3.3 การวเคราะหเสนทาง การวเคราะหเสนทาง (Path Analysis) เปนวธทางสถตทใชอธบายทศทางและความสมพนธเชงสาเหตของแบบจ าลอง โดยผลทไดจากการศกษาจะท าใหทราบขนาดและทศทางของความสมพนธทางตรงและความสมพนธทางออมของแตละตวแปรในแบบจ าลอง ผลการวเคราะหเสนทางของงานวจยน แสดงดงภาพท 4.3

ภาพท 4.3 ความสมพนธระหวางตวแปรตางๆ จากผลการวเคราะหเสนทาง.

ผลทไดจากการวเคราะหเสนทางของงานวจยแสดงใหเหนถงความสมพนธ

ระหวางตวแปรแฝงจ านวน 6 ตวแปร ซงพบความสมพนธของตวแปรแฝงทงสน 5 ความสมพนธ ท า

ใหเกดการยอมรบในสมมตฐานจ านวน 5 สมมตฐาน ไดแก สมมตฐานท 1 , 4, 5, 6 และ 7 ขณะทม

จ านวน 4 ความสมพนธทไมพบวาตวแปรแฝงมความสมพนธซงกนและกน โดยตรง (ตามลกศร

เสนประ) ท าใหเกดการปฏเสธสมมตฐานจ านวน 4 สมมตฐาน ไดแก สมมตฐานท 2 , 3, 8 และ 9

อยางไรกตาม แมวาตวแปรแฝง “ความคาดหวงของลกคา” จะไมมความสมพนธโดยตรงกบตวแปร

แฝง“คณคาทลกคารบร” และ “ความพงพอใจของลกคา” แตกลบมความสมพนธตอกนทางออม

ผานตวแปรแฝง“คณภาพทลกคารบร” รายละเอยดการวเคราะหเปนดงน

51

สมมตฐานท 1 (H1) : มความสมพนธเชงบวกระหวาง ความคาดหวงของลกคา และคณภาพการบรการ ในการใชบรการการท าธรกรรมซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต จากผลการวจยพบวา ความคาดหวงของลกคาและคณภาพการบรการมคาสมประสทธความสมพนธเทากบ 0.829 ซงมคาความสมพนธเปนบวกสอดคลองกบสมมตฐาน แสดงใหเหนวาความคาดหวงของลกคาสงผลทางบวกตอคณภาพการบรการในการท าธรกรรมซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต ความสมพนธของสมมตฐานดงกลาวสอดคลองกบงานวจยของคมวฒ อญญธนากร (2556) เรอง ปจจยทสงผลตอความพงพอใจของลกคาในการใชบรการธนาคารออนไลน ซงพบวาความคาดหวงของลกคากบคณภาพการบรการมความสมพนธเปนบวกซงกนและกน สมมตฐานท 2 (H2) : มความสมพนธเชงบวกระหวาง ความคาดหวงของลกคา และคณคาของการบรการ ในการใชบรการการท าธรกรรมซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต ผลการวจยพบวา ความคาดหวงของลกคาและคณคาการบรการมคาสมประสทธความสมพนธเทากบ 0.106 แมวาคาไดจากการวเคราะหจะพบวามความสมพนธเปนบวกสอดคลองกบสมมตฐาน แตขนาดของความสมพนธดงกลาวมไดมผลอยางมนยส าคญทางสถต จงอาจกลาวไดวาความคาดหวงของลกคามไดสงผลตอคณคาของการบรการในการท าธรกรรมซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนตโดยตรง (แตสงผลทางออมผานคณภาพทลกคารบร ตามเสนทางความสมพนธของ ACSI Model) ผลการวจยนสอดคลองกบงานวจยของคมวฒ อญญธนากร (2556) เรอง ปจจยทสงผลตอความพงพอใจของลกคาในการใชบรการธนาคารออนไลน ซงพบวา สมประสทธความสมพนธระหวางความคาดหวงของลกคาและคณคาของการบรการทไมมนยส าคญทางสถต ซงกลาวไดวาความคาดหวงของลกคาไมสงผลหรอมความสมพนธกบคณคาของการบรการธนาคารออนไลน ขดแยงกบงานวจยของตวงพร หมวดมณ (2553) เรอง การแสวงหาขอมลขาวสารและความคาดหวงของผลงทนซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต และงานวจยของธนพร จรยาจรญ (2550) เรอง การศกษาประเดนทมอทธพลตอการใชบรการซอขายกองทนรวมผานระบบอนเทอรเนตของนกลงทน กรณศกษา บรษทหลกทรพยจดการกองทนทสโก จ ากด ซงพบวา ความคาดหวงของประโยชนทลกคาไดรบท าใหลกคาเกดการรบรถงคณคาจากการใชบรการ ความคาดหวงของลกคา และคณคาของการบรการจงมความสมพนธในเชงบวกระหวางกน

52

สมมตฐานท 3 (H3) : มความสมพนธเชงบวกระหวาง ความคาดหวงของลกคา และความพงพอใจของลกคา ในการใชบรการการท าธรกรรมซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต จากผลการวจยพบวา ความคาดหวงของลกคาและความพงพอใจของลกคามคาสมประสทธความสมพนธเทากบ 0.064 แมวาคาไดจากการวเคราะหจะพบวามความสมพนธเปนบวกสอดคลองกบสมมตฐาน แตขนาดของความสมพนธดงกลาวมไดมผลอยางมนยส าคญทางสถต จงอาจกลาวไดวาความคาดหวงของลกคามไดสงผลตอความพงพอใจของลกคาในการใชบรการการท าธรกรรมซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนตโดยตรง (แตสงผลทางออมผานคณภาพทลกคารบรและคณคาทลกคารบรตามเสนทางความสมพนธของ ACSI Model) ผลการวจยนสอดคลองกบงานวจยของประพนธ นยะถรกล (2544) เรอง ความคาดหวงและความพงพอใจในการใชบรการระบบเครอขายอนเทอร เนตของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล และงานวจยของสวรรณ มาศเมฆ (2540) เรอง ความคาดหวงและความพงพอใจในการใชบรการระบบเครอขายอนเทอรเนตของอาจารยในสถาบนอดมศกษา ซงพบวา ความคาดหวงมความสมพนธกบความพงพอใจในการใชบรการของลกคาแตความสมพนธดงกลาวอยในระดบต า ซงผลทไดนนสอดคลองกบงานวจยของคมวฒ อญญธนากร (2556) เรอง ปจจยทสงผลตอความพงพอใจของลกคาในการใชบรการธนาคารออนไลน ซงพบวาความคาดหวงไมสงผลทางตรงตอความพงพอใจของลกคา ขณะทงานวจยอนๆ ทงงานวจยของนท ทองเขอนขนธ (2547) เรอง การศกษาเรองทศนคตของพนกงานเอกชนในเขตกรงเทพมหานครทมตอบรการธนาคารทางอนเทอรเนต งานวจยของวฒนพงศ ไชยวงศ (2552) เรอง ปจจยทมอทธพลตอการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนตของนกลงทนทวไปในจงหวดเชยงใหม งานวจยของตวงพร หมวดมณ (2553) เรอง การแสวงหาขอมลขาวสารและความคาดหวงของผลงทนซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต และงานวจยของวรวฒน เพงชวย (2554) เรอง ความคาดหวง พฤตกรรมการใชบรการ และความพงพอใจจากการใชบรการดานขอมลขาวสารผานโทรศพทเคลอนท กลบพบวาความคาดหวงสงผลกระทบทางบวกตอความพงพอใจของลกคา สมมตฐานท 4 (H4) : มความสมพนธเชงบวกระหวาง คณภาพการบรการ และคณคาของการบรการ ในการใชบรการการท าธรกรรมซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต จากผลการวจยพบวา คณภาพการบรการและคณคาการบรการมคาสมประสทธความสมพนธเทากบ 0.621 ซงมคาความสมพนธเปนบวกสอดคลองกบสมมตฐาน แสดงใหเหนวา

53

คณภาพการบรการสงผลทางบวกตอคณคาการบรการในการใชบรการการท าธรกรรมซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต ผลการวจยนสอดคลองกบงานวจยของพระพงศ บญวธวาเจรญ (2555) เรอง การศกษาอทธพลสงผานของคณภาพการใชเทคโนโลยบรการตนเองตอความสมพนธระหวางความพรอมดานเทคโนโลยกบความพงพอใจดานอเลกทรอนกส งานวจยของคมวฒ อญญธนากร(2556) เรอง ปจจยทสงผลตอความพงพอใจของลกคาในการใชบรการธนาคารออนไลน และงานวจยของ Kirsty Williamson (2008) เรอง Where information is paramount: a mixed methods, multi-disciplinary investigation of Australian online investors ซงพบความสมพนธทเปนบวกระหวางปจจยดานคณภาพของสนคาและบรการกบคณคาของสนคาและบรการ โดยการรบรในคณภาพสนคาและบรการจะน าไปสการรบรในคณคาของสนคาและบรการนนๆ สมมตฐานท 5 (H5) : มความสมพนธเชงบวกระหวาง คณภาพการบรการ และความพงพอใจของลกคา ในการใชบรการการท าธรกรรมซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต จากผลการวจยพบวา คณภาพการบรการและความพงพอใจลกคามคา สมประสทธความสมพนธเทากบ 0.558 ซงมคาความสมพนธเปนบวกสอดคลองกบสมมตฐาน แสดงใหเหนวาคณภาพการบรการสงผลทางบวกตอความพงพอใจลกคาในการใชบรการการท าธรกรรมซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต ผลการวจยนสอดคลองกบหลายงานวจยไมวาจะเปนงานวจยของธนพร จรยาจรญ (2550) เรอง การศกษาประเดนทมอทธพลตอการใชบรการซอขายกองทนรวมผานระบบอนเทอรเนตของนกลงทน กรณศกษา บรษทหลกทรพยจดการกองทนทสโก จ ากด งานวจยของของคมวฒ อญญธนากร (2556) เรอง ปจจยทสงผลตอความพงพอใจของลกคาในการใชบรการธนาคารออนไลน งานวจยของ Fornell et al (1996) เรอง งานศกษาความพงพอใจของผบรโภคในสถาบนการเงนและประกนภยในประเทศสหรฐอเมรกา โดยใชแบบจ าลอง ACSI ซงพบวา คณภาพการบรการสงผลทางบวกตอความพงพอใจลกคาในการใชบรการโดยเฉพาะในสวนคณภาพโดยรวม (overall) ขณะทงานวจยของวฒนพงศ ไชยวงศ (2552) เรอง ปจจยทมอทธพลตอการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนตของนกลงทนทวไปในจงหวดเชยงใหม และงานวจยของจราภรณ จนทรศร (2545) เรอง อทธพลสอตอการลงทนในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย พบความสมพนธระหวางความพงพอใจกบคณภาพของสนคาและบรการโดยเฉพาะในสวนของความนาเชอถอ (Reliability) ส าหรบงานวจยของยงยทธ ตรฤกษงาม (2549) เรอง พฤตกรรมการลงทนของนกลงทนรายยอยทสงค าสงซอขายผานระบบอนเทอร เนต กพบความสมพนธในทางบวกเชนกนโดยเฉพาะคณภาพในสวนของความสอดคลองกบความตองการของผบรโภค (Customization)

54

ขณะทงานวจยของดลก ญานะพนธ (2555) เรอง ความพงพอใจและพฤตกรรมการใชโปรแกรม Streaming ซอขายหลกทรพยของนกลงทน และงานวจยของอทตย จตราวรยะกล (2556) เรอง ปจจยทมผลตอความพงพอใจในการใชบรการซอขายหลกทรพยผานแอพพลเคชน Streaming Pro จะกลาวถงความสมพนธเชงบวกในภาพรวมของปจจยคณภาพและปจจยความพงพอใจของลกคา ทงน มเพยงหนงงานวจยเทานน ทพบวา คณภาพการบรการไมสงผลกระทบทางบวกตอความพงพอใจลกคา คองานวจยเรอง การศกษาอทธพลสงผานของคณภาพการใชเทคโนโลยบรการตนเองตอความสมพนธระหวางความพรอมดานเทคโนโลยกบความพงพอใจดานอเลกทรอนกส ของพระพงศ บญวธวาเจรญ (2555) สมมตฐานท 6 (H6) : มความสมพนธเชงบวกระหวาง คณคาของการบรการ และความพงพอใจของลกคา ในการใชบรการการท าธรกรรมซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต จากผลการวจยพบวา คณคาของการบรการและความพงพอใจลกคามคาสมประสทธความสมพนธเทากบ 0.319 ซงมคาความสมพนธเปนบวกสอดคลองกบสมมตฐาน แสดงใหเหนวาคณคาของการบรการสงผลทางบวกตอความพงพอใจลกคาในการใชบรการการท าธรกรรมซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต ผลการวจยนสอดคลองกบงานวจยของพระพงศ บญวธวาเจรญ (2555) เรอง การศกษาอทธพลสงผานของคณภาพการใชเทคโนโลยบรการตนเองตอความสมพนธระหวางความพรอมดานเทคโนโลยกบความพงพอใจดานอเลกทรอนกส งานวจยของดลก ญานะพนธ (2555) เรอง ความพงพอใจและพฤตกรรมการใชโปรแกรม Streaming ซอขายหลกทรพยของนกลงทน และงานวจยของคมวฒ อญญธนากร (2556) เรอง ปจจยทสงผลตอความพงพอใจของลกคาในการใชบรการธนาคารออนไลน ซงพบวา การรบรในคณคาของการบรการจะสงผลกระทบทางบวกตอความพงพอใจของลกคา สมมตฐานท 7 (H7) : มความสมพนธเชงบวกระหวาง ความพงพอใจของลกคา และความภกดของลกคา ในการใชบรการการท าธรกรรมซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต จากผลการวจยพบวา ความพงพอใจลกคาและความภกดของลกคามคาสมประสทธความสมพนธเทากบ 0.806 ซงมคาความสมพนธเปนบวกสอดคลองกบสมมตฐาน แสดงใหเหนวาความพงพอใจลกคาสงผลทางบวกตอความภกดของลกคาในการใชบรการการท าธรกรรมซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต ผลการวจยนสอดคลองกบงานวจยของดลก ญานะพนธ (2555) เรอง ความพงพอใจและพฤตกรรมการใชโปรแกรม Streaming ซอขายหลกทรพยของนกลงทน ซงพบวาหากนก

55

ลงทนมความพงพอใจตอปจจยสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการใหบรการ และการสงเสรมดานการตลาดมากขน จะท าใหมแนวโนมการใชบรการซอขายหลกทรพยผานโปรแกรม Streaming (ครง/สปดาห) บอยครง รวมถงมแนวโนมทจะบอกผลงทนรายอนทรจกใหมาใชโปรแกรม Streaming มากขน รวมถงยงสอดคลองกบงานวจยของคมวฒ อญญธนากร (2556) เรอง ปจจยทสงผลตอความพงพอใจของลกคาในการใชบรการธนาคารออนไลน ซงพบวาความพงพอใจของลกคาและความจงรกภกดตอการบรการ มคาความสมพนธเปนบวกและมนยส าคญทางสถต กลาวคอ เมอลกคามความพงพอใจกจะใชบรการธนาคารออนไลนในครงตอไป อกทงยงแนะน าใหผอนมาใชบรการธนาคารออนไลนทตนเองใชอยดวย ทงน ผลงานวจยนขดแยงกบงานวจยของวรวฒน เพงชวย (2554) เรอง ความคาดหวง พฤตกรรมการใชบรการ และความพงพอใจจากการใชบรการดานขอมลขาวสารผานโทรศพทเคลอนท ซงพบวาพฤตกรรมการใชบรการ (ความถและเวลาทใช) และบรการดานขอมลขาวสารจากอนเทอรเนต ไมมความสมพนธกบความพงพอใจจากการใชบรการดานขอมลขาวสารผานโทรศพทเคลอนท สมมตฐานท 8 (H8) : มความสมพนธเชงลบระหวาง ความพงพอใจลกคา และการรองเรยนของลกคา ในการใชบรการการท าธรกรรมซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต จากผลการวจยพบวา ความพงพอใจลกคาและการรองเรยนของลกคามคาสมประสทธความสมพนธเทากบ -0.111 แมคาไดจากการวเคราะหจะพบวามความสมพนธ เชงลบสอดคลองกบสมมตฐาน แตขนาดของความสมพนธดงกลาวมไดมผลอยางมนยส าคญทางสถต จงอาจกลาวไดวาความพงพอใจของลกคามไดสงผลตอการรองเรยนของลกคาในการใชบรการการท าธรกรรมซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต ผลการวจยนสอดคลองกบงานวจยของคมวฒ อญญธนากร (2556) เรอง ปจจยทสงผลตอความพงพอใจของลกคาในการใชบรการธนาคารออนไลน ซงพบวา ความพงพอใจของลกคาไมสงผลตอการรองเรยนของลกคา โดยใหเหตผลวาลกคาในประเทศไทยไมคอยมความนยมในการรองเรยนไปยงธนาคารมากนกแมวาจะไดรบการบรการทไมนาพงพอใจกตาม ซงขดแยงกบงานวจยของตวงพร หมวดมณ (2553) เรอง การแสวงหาขอมลขาวสารและความคาดหวงของผลงทนซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต ทพบวาผลงทนมกเรยกรองใหบรษทสมาชกทใหบรการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนตใหความส าคญ ดแลเอาใจใส และน าเสนอบรการทเปนประโยชนตอการลงทนแกผลงทนทซอขายผานระบบอนเทอรเนตมากกวาทเปนอย สมมตฐานท 9 (H9) : มความสมพนธเชงลบระหวาง การรองเรยนของลกคา และความภกดของลกคา ในการใชบรการการท าธรกรรมซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต

56

จากผลการวจยพบวา การรองเรยนของลกคาและความภกดของลกคามคาสมประสทธความสมพนธเทากบ 0.029 คาทไดดงกลาวพบวามความสมพนธเปนบวกขดแยงกบสมมตฐาน อกทงขนาดของความสมพนธดงกลาวมไดมผลอยางมนยส าคญทางสถต จงอาจกลาวไดวาการรองเรยนของลกคามไดสงผลตอความภกดของลกคาในการใชบรการการท าธรกรรมซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต ความสมพนธของสมมตฐานนสอดคลองกบงานวจยของคมวฒ อญญธนากร (2556) เรอง ปจจยทสงผลตอความพงพอใจของลกคาในการใชบรการธนาคารออนไลน ซงพบวาการรองเรยนของลกคาหรอผใชบรการไมสงผลตอความจงรกภกดตอการบรการ

4.4 การอภปรายผลการวจย จากการทผวจยไดท าการส ารวจขอมลการใหบรการการท าธรกรรมซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนตของแตละบรษทหลกทรพยดงตารางท 2.1 ในเบองตนพบวา แตละบรษทมการเรยกเกบคาธรรมเนยมการซอขายหลกทรพยทงคานายหนาซอขายของทง 3 ประเภทบญช คาธรรมเนยมตลาดหลกทรพย (Trading Fee) คาธรรมเนยมการช าระราคาและสงมอบหลกทรพย (Clearing Fee) และคาธรรมเนยมการก ากบดแล (Regulatory Fee) ในอตราทเทากน ตนทนคาบรการท เปนตวเงนในการซอขายหลกทรพยของผลงทนจงไมใชส งท ใช เปรยบเทยบเพ อประกอบการตดสนใจเลอกใชบรการจากบรษทหลกทรพย ขณะทชองทางการซอขายหลกทรพยในตลาดมเพยง 2 ชองทาง ไดแก การสงค าสงซอขายผานเจาหนาททางการตลาดทงการใชอปกรณโทรศพทและการสงค าสงซอขายทหองคาหลกทรพยโดยตรง กบชองทางการซอขายผ านระบบอนเทอรเนตโดยผลงทนเอง รวมถงโปรแกรมการซอขายและการใหบรการในภาพรวมทมลกษณะใกลเคยงกนของแตละบรษท ท าใหคณคาทลกคารบรทงดานคณภาพเมอเทยบกบราคา และคณคาดานราคาเทยบกบคณภาพมไดเปนปจจยทส าคญสดทสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการของผลงทนเมอเปรยบเทยบกบปจจยดานคณภาพการบรการโดยเฉพาะอยางยงในดานความสอดคลองกบความตองการสวนบคคล และแมวาผลงทนจะเกดความไมพงพอใจในการใชบรการมากนอยเพยงใด ผลการวจยนกแสดงใหเหนวาความไมพงพอใจดงกลาว ไมไดสงผลตอการรองเรยนของลกคาอยางมนยส าคญแตอยางใดทงแบบทางการและไมเปนทางการ แตความพงพอใจกลบสงผลตอความภกดของลกคา โดยเฉพาะการบอกตอหรอแนะน าใหผอนมาใชบรการบรษทหลกทรพย สอดคลองกบผลการวเคราะหขอมลทพบวา การแนะน าของคนรจกมอทธพลในระดบสงตอการรบรเกยวกบบรการซอขายหลกทรพยผานชองทางอนเทอรเนต

57

บทท 5 สรปผลการวจยและขอเสนอแนะ

งานวจยเรอง การศกษาความพงพอใจในการท าธรกรรมซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนตนเปนงานวจยเชงปรมาณ (Quatitative Research) ทใชแนวทางอางเหตผลแบบนรนย (Deductive Reasoning) มการส ารวจขอมลผานการเกบรวบรวมแบบสอบถาม (Questionaire) จากกลมตวอยางผลงทนทเคยใชบรการชองทางซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต จ านวน 208 ราย เพอศกษาความพงพอใจตามกรอบการวจยของแบบจ าลองการวดความพงพอใจของลกคา ACSI (American Customer Satisfation Index Model) ผานการวเคราะหสมการโครงสราง (Structure Equation Modeling: SEM) จากโปรแกรม AMOS ซงสามารถสรปผลการวจยไดดงน 5.1 สรปผลการวจย

ผลการวเคราะหขอมลลกษณะประชากรศาสตรของกลมตวอยางพบวา กลมตวอยาง

สวนใหญเปนเพศชายคดเปนรอยละ 64.90 ขณะทเพศหญงมเพยงรอยละ 35.10 ส าหรบชวงอายท

พบมากทสดคอชวงอาย 21-30 ป คดเปนรอยละ 55.29 ถดมาคอชวงอาย 31-40 ป คดเปนรอยละ

24.52 โดยกลมตวอยางสวนใหญประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชนและขาราชการ/รฐวสาหกจ ซง

มรายไดเฉลยตอเดอนทระดบ 20,001 – 40,000 บาท และมระดบการศกษาสงสดทระดบปรญญาตร

และปรญญาโทคดเปนสดสวนใกลเคยงกนทรอยละ 47.60 และ 46.63 ตามล าดบ

ผลการวเคราะหขอมลเบองตนเกยวกบการท าธรกรรมซอขายหลกทรพยผานระบบ

อนเทอรเนตพบวา การทกลมตวอยางผลงทนสามารถท ารายการซอขายหลกทรพยไดดวยตนเอง เปน

เหตผลหลกอนดบทหนงในการเลอกใชบรการชองทางซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต

รองลงมาเปนเหตผลดานคาธรรมเนยมการซอขายทถกกวาการซอขายผานเจาหนาทการตลาด รวมถง

การไมมขอจ ากดดานสถานทในการสงค าสงซอขาย เนองจากผลงทนทเขามาลงทนในตลาดหลกทรพย

ฯ มระดบอายเฉลยทนอยลงเรอยๆ ความทาทายในการท าสงตางๆ ดวยตนเองถอเปนคานยมทส าคญ

ของวยรนในยคปจจบน ขณะเดยวกนกยงคงไวซงการพจารณาผลตอบแทนทไดรบและตนทนทตอง

เสยจากการลงทนอยางรอบคอบ รวมถงความสะดวกสบายในการด าเนนชวต ท าใหเหตผลดานความ

สะดวกในการเปดบญชซอขายหลกทรพยจงเปนอกหนงเหตผลทมอทธพลสงสดในการตดสนใจเลอก

58

บรษทหลกทรพยเพอใชบรการ โดยบรษทหลกทรพยทไดรบความนยมสงสดไดแก บรษทหลกทรพย

บวหลวง (BLS) ถดมาคอ บรษทหลกทรพย กสกรไทย (KSMACQ) นอกจากน ผลการวเคราะหขอมล

ยงพบวา โปรแกรม Settrade Streaming จากตลาดหลกทรพย เปนโปรแกรมซอขายหลกทรพยทม

ผใชงานมากทสด โปรแกรมการซอขายนถกพฒนาขนโดยตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย จง

สามารถสรางความมนใจใหกบผลงทนในดานความนาเชอและความปลอดภยของระบบได อกทง

โปรแกรมดงกลาวยงรองรบผลงทนทเปดบญชซอขายกบทกบรษทหลกทรพยไดอกดวยซงท าใหผ

ลงทนเกดความสะดวกมากยงขน ทงน ผลงทนสวนใหญมการตดสนใจใชบรการโปรแกรมดวยตนเอง

เปนหลกและมความถในการเขาใชงานทกวนผานอทธพลในการรบรถงบรการจาก Website ของ

บรษทหลกทรพย ขณะทบญชประเภท Cash Account และ Cash Balance เปนประเภทบญชท

ไดรบความนยมใกลเคยงกนทรอยละ 53.37 และ 44.23 ตามล าดบ

ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบความพงพอใจในการท าธรกรรมซอขายหลกทรพยผาน

ระบบอนเทอรเนตตามแบบจ าลอง ACSI พบวา คณภาพทลกคารบร (Perceived Quality) เปน

ปจจยทสงผลทางตรงตอความพงพอใจของลกคาในการใชบรการ (Customer Satisfaction) มาก

ทสด โดยมคาสมประสทธความสมพนธเทากบ 0.558 ขณะทคณคาทลกคารบร (Perceived Value)

มขนาดความสมพนธกบความพงพอใจของลกคามากเปนล าดบถดมา และยงพบอกวาความคาดหวง

ของลกคา (Customer Expectation) มไดมอทธพลโดยตรงตอคณคาทลกคารบร (Perceived

Value) อยางมนยส าคญ แตมอทธพลทางออมผานปจจยคณภาพทลกคารบร (Perceived Quality)

เชนเดยวกบการทความคาดหวงของลกคามไดมอทธพลโดยตรงตอความพงพอใจของลกคาอยางม

นยส าคญ แตมอทธพลทางออมผานปจจยคณภาพทลกคารบรและคณคาทลกคารบร ขณะทความพง

พอใจของลกคาสงผลทางตรงกบความภกดของลกคา (Customer Loyalty) โดยมขนาดความสมพนธ

สงถง 0.806 แตงานวจยนกลบไมพบความสมพนธอยางมนยส าคญระหวางความพงพอใจของลกคา

กบขอรองเรยนของลกคา (Customer Complaints) แตอยางใด

5.2 ขอเสนอแนะ

ผลวจยทไดจากงานวจยนเปนประโยชนอยางยงตอผใหบรการซอขายหลกทรพยผาน

ระบบอนเทอรเนตดงเชนบรษทหลกทรพยทประกอบธรกจนายหนาซอขายหลกทรพย ดวยคาบรการ

59

ทเทากนของทกบรษทหลกทรพยท าใหบรษทตางตองพยายามสรางความแตกตางในดานอนเพอแยง

ชงสวนแบงการตลาดในอตสาหกรรมธรกจหลกทรพย เนองจากความพงพอใจของลกคาสงผลตอ

ความภกดของลกคาทงการใชซ าและการบอกตออนจะน ามาซงรายไดของธรกจ หากธรกจทราบถง

ปจจยและขนาดของปจจยทสงผลตอความพงพอใจของลกคาทชดเจน กจะท าใหธรกจนนสามารถ

สรางความไดเปรยบโดยเปรยบเทยบ (Competitive Advantage) ใหกบตนเองไดไมยากนก

ความแตกตางทส าคญททกบรษทตางควรพฒนาไดแก ความแตกตางดานการใหบรการ

โดยเฉพาะคณภาพบรการทสอดคลองกบความตองการสวนบคคลของผลงทน หลายบรษทไดพฒนา

ระบบการซอขายของตนเองใหมฟงกชนทหลากหลายเพอใหผใชงานสามารถเลอกใชไดตามความ

ตองการของตน ขณะทหลายบรษทมเจาหนาทการตลาดชวยอ านวยความสะดวกตงแตการเปดบญช

ซอขายหรอแมกระทงแกไขปญหาการเขาใชงานระบบ เปนตน อกทงบรษทควรประชาสมพนธ

ชองทางการใชบรการผานระบบอนเทอรเนตใหมากขนผานหนา Website ของบรษท เพอสรางการ

รบรในบรการและขยายฐานผลงทนตอไปในอนาคต นอกจากนยงควรตดตามการใชบรการของผลงทน

อยางสม าเสมอไมวาจะไดรบการรองเรยนจากผลงทนหรอไมกตาม เพอประโยชนกบตวธรกจเองใน

การรกษาฐานลกคาเดมและการขยายฐานลกคาใหมผานการบอกตอจากผใชงานเดมไปพรอมๆ กน

5.3 ขอจ ากดงานวจย

ขอจ ากดท 1 แมงานวจยนจะมการเกบขอมลจากกลมตวอยางทงแบบสอบถามออนไลน

และแบบสอบถามทใหกบผตอบแบบสอบถามโดยตรง แตจ านวนผตอบแบบสอบถามซงถอเปนขนาด

ของกลมตวอยางมจ านวนเพยง 208 คน ขณะทหลายงานวจยใชกลมตวอยางขนต า 400 คน ท าให

ผลการวจยทไดอาจมความแตกตางเมอเทยบกบการวเคราะหผลจากกลมตวอยางทมขนาดใหญกวา

ขอจ ากดท 2 กลมตวอยางของงานวจยนมอายสวนใหญอยในชวง 21-30 ป มากถง

55.29% และ 31-40 ป 24.52% ดงนน เกอบ 80% เปนกลมตวอยางทมอายไมมากและมรายได

เฉลยสวนใหญทยงไมสงมากนก ผลการวจยทไดจงอาจสะทอนความพงพอใจของผลงทนเฉพาะกลมท

มขอจ ากดดานอายและรายไดในระดบเดยวเทานน

60

5.5 ขอเสนอแนะงานวจยตอเนอง

ขอเสนอแนะท 1 ควรขยายขนาดกลมตวอยางในการเกบแบบสอบถามเพมเตม เพอให

การวเคราะหขอมลมความถกตองแมนย ามากยงขน

ขอเสนอแนะท 2 ควรขยายลกษณะของกลมตวอยางใหมความหลากหลายในดานขอมล

ประชากรศาสตรทง อาย เพศ อาชพ ฯลฯ เพอใหเปนกลมตวอยางทดทสามารถใชแทนประชากรใน

งานวจยได

ขอเสนอแนะท 3 การวจยนเปนเพยงการศกษาความพงพอใจในการท าธรกรรมซอขาย

หลกทรพยผานระบบอนเทอรเนตเพยงชองทางเดยว ผวจยทศกษางานวจยตอเนองอาจเพมการ

ศกษาวจยในดานอน อาท การศกษาความพงพอใจในการใหบรการของเจาหนาทการตลาดของบรษท

หลกทรพย หรอการศกษาความพงพอใจส าหรบการลงทนในตราสารทางการเงนประเภทอน อาท

ตราอนพนธ ตราสารหน ใบส าคญแสดงสทธ เปนตน เนองจากงานวจยในลกษณะดงกลาวยงพบวาม

นอยในประเทศไทย ขณะทรายละเอยดขอมลประกอบการวจยนนมหลายหนวยงานไดจดท าและ

รวบรวมไวแลวดงเชน ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย หรอธนาคารแหงประเทศไทย เปนตน ซงผล

วจยทไดจะเปนประโยชนอยางยงตอการพฒนาตลาดเงนตลาดทนของประเทศไทยตอไปในอนาคต

61

รายการอางอง หนงสอ กลยา วานชยบญชา. (2557). การวเคราะหสมการโครงสราง (SEM) ดวย AMOS. หางหนสวนจ ากด สามลดา. ยทธ ไกยวรรณ. (2556). การวเคราะหสมการโครงสรางดวย AMOS (พมพครงท 1). กรงเทพฯ:

บรษท ว.พรนท (1991) จ ากด. นภดล รมโพธ. (2554). หนงสอรวมบทความ การวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน, กรงเทพฯ: คณะบคคลอเมจเนยรง. ณฐพชร ลอประดษฐพงษ. (2549). คมอส ารวจความพงพอใจลกคา พรอมกรณศกษา และเทคนค

ปฏบตทไดผลจรง (พมพครงท 1). กรงเทพฯ: บรษท ซเอดยเคชน จ ากด (มหาชน). ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย, ศนยสงเสรมการพฒนาความรตลาดทน. (2556). ตลาดการเงน

และการลงทนในหลกทรพย (พมพครงท 16). กรงเทพฯ: บรษท พรนท ซต จ ากด มหาวทยาลยธรรมศาสตร, ส านกหอสมด. (2556). คมอการพมพวทยานพนธ (พมพครงท 8).

กรงเทพฯ: ส านกหอสมด บทความวารสาร ณฏฐณฌา สวรรณรงค และกตตพนธ คงสวสดเกยรต. (2556). ความพงพอใจในการซอขาย

หลกทรพยผานระบบอนเตอรเนตของบรษทหลกทรพยเคท ซมโก จ ากด. วารสารการเงน การลงทน การตลาด และการบรหารธรกจ ปท 3 ฉ.2.

ทศพล ระมงควงค. (2551). วดศกยภาพจากมมมองลกคา (ตอน1). Productivity World 13, 77, 55–59. ทศพล ระมงควงค. (2552). วดศกยภาพจากมมมองลกคา(ตอนจบ). Productivity World 14, 78, 48–52.

62

งานวจยและวทยานพนธ กลนดา สมใจวงษ และคณะ. (2555). คอขวดทจะเปนอปสรรคสาคญตอการเตบโตของตลาดทนไทย

ในระยะตอไป. (เอกสารงานวจย). ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย, สถาบนวจยเพอตลาดทน.

ศภวรรณ ลมปกา ญจนเวช และยรรยง ไทยเจรญ. (2552). มองนกลงทนบคคลไทยผานพฤตกรรมการซอขายหลกทรพย. (เอกสารงานวจย). ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย, สถาบนวจยเพอตลาดทน, ฉ 1.

ยงยศ ฟงตระกล. (2544). การศกษาความเปนไปไดของการซอขายหนออนไลนในประเทศไทย. (งานวจยเฉพาะกรณ). มหาวยาลยธรรมศาสตร, วทยาลยนวตกรรมอดมศกษา, หลกสตรวทยาศาสตรมหาบณฑต.

นท ทองเขอนขนธ. (2547). การศกษาทศนคตของพนกงานเอกชนในเขตกรงเทพมหานครทมตอบรการธนาคารทางอนเตอรเนต. (วทยานพนธ). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะวารสารศาสตรและสอมวลชน, หลกสตรวารสารศาสตรมหาบณฑต.

โปรดปราน ทรงประยร. (2550). การศกษาแนวทางการพฒนาธรกจซอขายหลกทรพยของนกลงทนรายยอยโดยตรงผานทางระบบอเลกทรกนกสในตลาดหลกทรพย. (คนควาอสระ). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, วทยาลยนวตกรรมอดมศกษา, หลกสตรวทยาศาสตรมหาบณฑต.

ธนพร จรยาจรญ. (2550). การศกษาประเดนทมอทธพลตอการใชบรการซอขายกองทนผานระบบอนเตอรเนตของนกลงทน กรณศกษาบรษทหลกทรพยจดการกองทนทสโก จ ากด. (คนควาอสระ). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, วทยาลยนวตกรรมอดมศกษา, หลกสตรวทยาศาสตรมหาบณฑต.

พระพงศ บญวธวาเจรญ. (2555). การศกษาอทธพลสงผานของคณภาพการใชเทคโนโลยบรการตนเองตอความสมพนธระหวางความพรอมทางดานเทคโนโลยกบความพงพอใจทางดานอเลกทรอนกส. (วทยานพนธ). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะพาณชยศาสตรและการบญช, หลกสตรวทยาศาสตรมหาบณฑต.

ปยนนท มนานนท. (2544). การศกษาผลกระทบดานตนทนของการน าเทคโนโลยสารสนเทศดานอนเตอรเนตเขามาใชในธรกรรมซอขายหลกทรพย.(งานวจยเฉพาะกรณ).

มหาวทยาลยธรรมศาสตร, วทยาลยนวตกรรมอดมศกษา, หลกสตรวทยาศาสตรมหาบณฑต. ดลก ญาณะพนธ. (2555). การพฒนาระบบการซอขายหลกทรพยผานทางระบบอนเทอรเนตส าหรบ

บรษทหลกทรพย แหงประเทศไทย. (สารนพนธ). มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ, หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต, สาขาวชาการจดการ.

63

วฒชย ธรรมยากร. (2545). การปรบตวของบรษทสมาชกเกยวกบบทวเคราะหหลกทรพยในชวงกอนและหลงการเปดเสรคาธรรมเนยมการซอขายหลกทรพย. (งานวจยเฉพาะเรอง). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะเศรษฐศาสตร, หลกสตรเศรษฐศาสตรมหาบณฑต.

ตวงพร หมวดมณ. (2553). การแสวงหาขอมลขาวสารและความคาดหวงของผลงทนซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต. (รายงานโครงการเฉพาะบคคล).มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะวารสารศาสตรและสอมวลชน, หลกสตรวารสารศาสตรมหาบณฑต.

วรวฒน เพงชวย. (2554). ความคาดหวง พฤตกรรมการใชบรการ และความพงพอใจจากการใชบรการดานขอมลขาวสารผานโทรศพทเคลอนท. (วทยานพนธ). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะวารสารศาสตรและสอมวลชน, หลกสตรวารสารศาสตรมหาบณฑต.

สวรรณ มาศเมฆ. (2540). ความคาดหวงและความพงพอใจในการใชบรการระบบเครอขายอนเตอรเนต ของอาจารยในสถาบนอดมศกษา สงกดทบวงมหาวทยาลยตอการด าเนนภารกจ เกยวกบการจดการศกษาระดบอดมศกษา. (วทยานพนธ). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะวารสารศาสตรและสอมวลชน, หลกสตรวารสารศาสตรมหาบณฑต.

อทตย จตราวรยะกล. (2554). ปจจยทมผลตอความพงพอใจในการใชบรการซอขายหลกทรพยผานแอพพลเคชน Streaming Pro. (คนควาอสระ). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะพาณชยศาสตรและการบญช, หลกสตรวทยาศาสตรมหาบณฑต.

ธนยชนก อนศาสตร. (2554). ทศนะของผลงทนรายยอยในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทยตอความนาเชอถอของแหลงสารทน าเสนอผานสอออนไลน. (วทยานพนธ). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะวารสารศาสตรและสอมวลชน, หลกสตรวารสารศาสตรมหาบณฑต.

มานะชย ตนตกาญจนากล. (2554). อทธพลของการตลาดทมผลตอความพงพอใจของนกลงทนในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย. (คนควาอสระ). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะพาณชยศาสตรและการบญช, หลกสตรวทยาศาสตรมหาบณฑต.

จราภรณ จนทรศร. (2545). อทธพลสอตอการลงทนในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย. (รายงานโครงการเฉพาะบคคล). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะวารสารศาสตรและสอมวลชน, หลกสตรวารสารศาสตรมหาบณฑต.

ประพนธ นยะถรกล. (2544). ความคาดหวงและความพงพอใจในการใชบรการระบบเครอขายอนเทอรเนตของผใชบรการในเขตกรงเทพฯ และปรมณฑล. (งานวจยเฉพาะกรณ). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, วทยาลยนวตกรรมอดมศกษา, หลกสตรวทยาศาสตรมหาบณฑต.

คมวฒ อญญธนากร. (2556). ปจจยทสงผลตอความพงพอใจของลกคาในการใชบรการธนาคารออนไลน. (วทยานพนธ). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะพาณชยศาสตรและการบญช, หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต.

64

สออเลกทรอนกส ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย. ขอมลสถตทางธรกจหลกทรพย. สบคนเมอวนท 16 ธนวาคม

2557, จาก http://www.set.or.th/th/market/market_statistics.html เทยนทพ สพรนช. (2554). ปญหาตลาดทนไทยและการพฒนาในระยะตอไป. สบคนเมอวนท 10

มกราคม 2558, จาก http://www.bot.or.th/Thai/EconomicConditions/Publication/FAQ_documents/FAQ_27.pdf.

ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย. (2555). I Broker I Service: บรการลงทนจากบรษทหลกทรพย. สบคนเมอวนท 15 มกราคม 2558, จาก http://www.set.or.th/yourfirststock/newlife_broker.pdf.

ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย, ฝายการตลาดผลงทนบคคล. (2555). คมอลงทนหนและอนพนธออนไลน. สบคนเมอวนท 13 มกราคม 2558, จาก http://www.settrade.com/StaticPage/pdf/Online_Trading_guidebook_s.pdf

มหาวทยาลยบรพา, วทยาลยพาณชยศาสตร. ปจจยทมอทธพลของอซอมรมยนตและศนยบรการของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร. สบคนเมอวนท 13 มกราคม 2558, จากhttp://www.ex-mba.buu.ac.th/research/Bkk/Ex-23-Bkk/51721730/ch2.pdf

เศรษฐพล ธรรมจนดา. บ.เซทเทรดฯ เผยผลงทนทซอขายผานอนเทอรเนตของเซทเทรด พอใจบรการรอยละ 85. สบคนเมอวนท 15 มกราคม 2558, จากhttp://www.thaipr.net/general/122401

มหาวทยาลยอบลราชธาน, คณะบรหารศาสตร. (2556). การวเคราะหสมการโครงสราง (SEM) ดวยโปรแกรม AMOS. สบคนเมอวนท 21 มกราคม 2558, จาก

http://km.bus.ubu.ac.th/?p=874 ศนยพฒนาธรกจตลาดทน, ฝายสงเสรมวสาหกจเพอตลาดทน. (2556). ตลาดหลกทรพยฯ เผยแผนป

56 มงสานโอกาสการลงทนของธรกจและผลงทนตอเนอง หลงประสบความส าเรจอยางสงในป 55. สบคนเมอวนท 14 มกราคม 2558, จาก

https://www.innobizmatching.org/index.php/2010-11-09-06-46-48/item/233-news-66

จฬาลงกรณมหาวทยาลย, คณะเศรษฐศาสตร. ความแตกตางระหวางการซอขายแบบดงเดมและการซอขายอนเทอรเนต. สบคนเมอวนท 26 ธนวาคม 2557, จาก www.econ.chula.ac.th/public/members/sothitorn/settrade.ppt

http://www.bot.or.th/Thai/EconomicConditions/Publication/FAQ_documents/FAQ_27.pdf

http://www.bot.or.th/Thai/EconomicConditions/Publication/FAQ_documents/FAQ_27.pdf

http://www.set.or.th/yourfirststock/newlife_broker.pdf

http://www.thaipr.net/general/122401

http://km.bus.ubu.ac.th/?p=874



65

UOBKayHian. บรการซอขายออนไลนมความส าคญอยางไร. สบคนเมอวนท 26 มกราคม 2558, จาก https://www.utrade.co.th/th/client/FAQ-overview_hiden

SETTRADE. ความแตกตางระหวางการซอขายแบบดงเดมและการซอขายผานอนเทอรเนต. สบคนเมอวนท 3 กมภาพนธ 2558, จากhttp://www.settrade.com/brokerpage/IPO/StaticPage/microsite/streaming/about.html

I2Trade. รายชอโบรกเกอรสมาชก. สบคนเมอวนท 22 กมภาพนธ 2558, จาก http://www.i2trade.com

SETTRADE. โปรแกรมซอขายหลกทรพย. สบคนเมอวนท 22 กมภาพนธ 2558, จากwww.settrade.com/C00_Redirect.jsp?txtPage=products/th/Streaming_index.html

KT ZMICO. การคาหลกทรพยผานระบบออนไลน. สบคนเมอวนท 22 กมภาพนธ 2558, จากhttp://www.ktzmico.com/th/productsandservices/online-broking.aspx

NOMURA. Brokerages and Other Fees. สบคนเมอวนท 22 กมภาพนธ 2558, จากhttp://www.nomuradirect.com/th/help/brokerages-fees-faqs.aspx

MayBank Kim Eng. พรอมเปดตว 3 ระบบเทรดอจฉรยะ. สบคนเมอวนท 22 กมภาพนธ 2558, จาก http://www.maybank-ke.co.th/Cop_Active.asp?Year=2014&NRID=40

หลกทรพยธนชาต. การเปดบญชซอขายหลกทรพยผานอนเทอรเนต. สบคนเมอวนท 22 กมภาพนธ 2558, จาก http://tns.tnsitrade.com/TNB_ATNSCMS/pre/th/contents/?id=18&

Trinity. Trinity Quick Trade. สบคนเมอวนท 22 กมภาพนธ 2558, จาก https://www.trinityquicktrade.com/Quicktrade/jsp/th_home.jsp

หลกทรพยไทยพาณชย. หน. สบคนเมอวนท 22 กมภาพนธ 2558, จากhttp://www.scbs.com/th/product-stock

Krungsri Securities. ประกาศคาธรรมเนยมนายหนาซอขายหลกทรพย. สบคนเมอวนท 22 กมภาพนธ 2558, จากhttps://www.krungsrisecurities.com/images.aspx?filename=http://www.krungsrisecurities.com/uploads/2014/11/Comm_Fee.pdf

Globlex Securities. ซอขายหลกทรพยหนผานระบบอนเทอรเนต:อตราคาธรรมเนยม. สบคนเมอวนท 22 กมภาพนธ 2558, จากhttp://www.globlex.co.th/settlement.php?id=9&lang=th

http://www.i2trade.com/

66

หลกทรพยกสกรไทย. ถาม-ตอบ. สบคนเมอวนท 22 กมภาพนธ 2558, จากhttp://www.kasikornsecurities.com/TH/FAQs/Pages/FAQs.aspx

บมจ. หลกทรพย บวหลวง. เปดบญชซอขายหลกทรพยทกประเภท ทานจะไดรบสทธตางๆ เหลานทนท. สบคนเมอวนท 22 กมภาพนธ 2558, จากhttp://www.bualuang.co.th/th/sb_privileges.php

จตวทยาการลงทน. มองหาโบรกเกอรดๆ กอนลงทนใหเงนงอกเงย. สบคนเมอวนท 22 กมภาพนธ 2558, จาก http://www.kruchamp.com/earn/?p=163.

มหาวทยาลยหาดใหญ, ส านกวจยและพฒนา. การใช SPSS วเคราะหขอมล. สบคนเมอวนท 3 มนาคม 2558, จาก: http://eportfolio.hu.ac.th/research/index.php?option=com_content&task=category&sectionid=7&id=137&Itemid=243

รสรน ศรรกานนท. การวเคราะหองคประกอบ: (Factor Analysis). สบคนเมอวนท 13 มนาคม 2558, จากhttp://www.saruthipong.com/port/document/299-705/299-705-8.pdf

Electronic Media Williamson, Kirsty. (2008). Where Information is paramount: a mixed methods, multi-

disciplinary investigation of Australian online investors. Retrieved Jan 10 2015,

from http://www.informationr.net/ir/13-4/paper365.html

Michigan Ross School of Business; American Society for Quality; CFI Group. (2005).

American Customer Satisfaction Index: Methodology Report Retrieved Jan 10

2015, from

http://www.reginfo.gov/public/do/DownloadDocument?documentID=367029&

version=0

http://www.reginfo.gov/public/do/DownloadDocument?documentID=367029&version=0

http://www.reginfo.gov/public/do/DownloadDocument?documentID=367029&version=0

ภาคผนวก

67

ภาคผนวก ก แบบสอบถาม

เรอง “การศกษาความพงพอใจในการท าธรกรรมซอขายหลกทรพย ผานระบบอนเทอรเนต”

แบบสอบถามฉบบนเปนสวนหนงของการศกษาคนควาอสระ (Independent Study) หลกสตรปรญญาโท สาขาบรหารธรกจ คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร โดยมวตถประสงคเพอศกษาความพงพอใจในการท าธรกรรมซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต โดยใชแบบจ าลอง American Customer Satisfaction Index (ACSI) ผวจยใครขอความรวมมอจากทานในการตอบแบบสอบถามตามความเปนจรง ทงนขอมลทไดรบจากแบบสอบถามฉบบนจะไดรบการเกบรกษาเปนความลบ และจะใชประโยชนในงานวจยเทานน ขอขอบพระคณผตอบแบบสอบถามทกทานทกรณาสละเวลาอนมคาในการใหขอมลอนเปนประโยชนมา ณ ในโอกาสน ค าชแจง แบบสอบถามประกอบดวย 4 สวน ดงน สวนท 1 ค าถามคดกรอง สวนท 2 ขอมลเบองตนในการท าธรกรรมซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต สวนท 3 แบบจ าลอง American Customer Satisfaction Index (ACSI) ทสงผลตอความพงพอใจในการท าธรกรรมซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต สวนท 4 ขอมลดานประชากรศาสตร

68

สวนท 1 ค าถามเพอคดกรองกลมตวอยางในแบบสอบถาม

ค าชแจง : โปรดท าเครองหมาย ลงใน หนาตวเลอกทตรงกบทานมากทสด

1. ทานเคยท าธรกรรมซอขายหลกทรพย (หนสามญ) ผานระบบอนเทอรเนตหรอไม

เคย ไมเคย (จบแบบสอบถาม)

สวนท 2 ขอมลเบองตนในการท าธรกรรมซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต

ค าชแจง : โปรดท าเครองหมาย ลงใน หนาตวเลอกทตรงกบทานมากทสด

2.1 เหตผลททานเลอกใชชองทางการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต (โปรดเรยงล าดบ

ความส าคญจาก 1-3 ไมเกน 3 ขอ โดย 1 คอ ส าคญมากสด)

สามารถท ารายการซอขายไดดวยตนเอง

ไมมขอจ ากดดานสถานทในการสงค าสงซอขาย

ไมมขอจ ากดดานเวลาในการสงค าสงซอขาย (สงค าสงไดตลอด 24 ชวโมง)

มฟงกชน/เครองมอทสอดคลองกบความตองการ

มขอมลประกอบการตดสนใจลงทนทงแบบเรยลไทมและขอมลยอนหลง

มคาธรรมเนยมการซอขายทถกกวาการซอขายผานเจาหนาทการตลาด

สามารถตรวจสอบราคาหนและสถานะ Portfolio ของตนเองไดตลอดเวลา

มความมนใจในความปลอดภยของระบบ

อนๆ โปรดระบ.................................................

2.2 บรษทหลกทรพยใดททานใชบรการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนตมากทสด (ตอบไดเพยง 1 ขอ) บมจ. หลกทรพยบวหลวง (BLS) บล. ฟนนเซย ไซรส จ ากด (FSS) บมจ. หลกทรพยกสกรไทย(KSMACQ) บล.โกลเบลก จ ากด (GLOBLEX) บล. เคท ซมโก จ ากด (KTZ) บล. กรงศร จ ากด (KSS) บมจ. หลกทรพยภทร (PHATRA) บล. ไทยพาณชย จ ากด (SCBS) บล. ทสโก จ ากด (TISCO) บล. ทรนต จ ากด (TRINITY) บมจ. หลกทรพยธนชาต (TNS) บมจ. เมยแบงค กมเอง (ประเทศไทย) (MBKET) อนๆ โปรดระบ …………………………………….

69

2.3 เหตผลททานเลอกใชบรการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนตจากบรษทหลกทรพย

ดงกลาว (โปรดเรยงล าดบความส าคญจาก 1-3 ไมเกน 3 ขอ โดย 1 คอ ส าคญมากสด)

ความสะดวกในการเปดบญชซอขายหลกทรพย

มระบบ/โปรแกรมการซอขายทงายตอการใชงาน

มระบบ/โปรแกรมการซอขายทมประสทธภาพและมความปลอดภย

เจาหนาทการตลาดใหความชวยเหลอและแนะน าการใชบรการเปนอยางด

เจาหนาทการตลาดจดสงขอมลทเปนประโยชนตอการลงทนอยางสม าเสมอ

มคาธรรมเนยม/คาใชจายในการซอขายหลกทรพยทเหมาะสม

มความเชอมนในความเชยวชาญและคณภาพบคลากรของบรษทหลกทรพย

บรษทมบรการซอขายผานระบบอนเทอรเนตในตราสารประเภทอนๆ (นอก

เหนอจากหนสามญ)

อนๆ โปรดระบ.................................................

2.4 ปจจบนทานใชบรการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนตจากโปรแกรมใดมากทสด Settrade Streaming Streaming for Ipad

Streaming for Iphone Streaming for Android

I2Trade Plus Bualuang i-Trading

Trinity@Home Znet Xpress/ StockNet II TISCO e-TRADE Simple Algo/Algo Trading/MT5

อน โปรดระบ ……………................. 2.5 ประเภทบญชซอขายหลกทรพยทางอนเทอรเนตททานเลอกใชบรการ

บญชเงนสด (Cash Account) บญชแคชบาลานซ (Cash Balance/Pre-paid/ Cash Deposit) บญชมารจน (Margin Account)/เครดตบาลานซ (Credit Balance) 2.6 ความถในการเขาใชบรการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต (ดความเคลอนไหว/ท า

รายการซอขาย)

ทกวน 5-6 ครงตอสปดาห 3-4 ครงตอสปดาห

1-2 ครงตอสปดาห 1-3 ครงตอเดอน ต ากวาเดอนละ 1 ครง

70

2.7 ทานรจกบรการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนตจากแหลงใด (ตอบไดเพยง 1 ขอ)

Website ของบรษทหลกทรพย คนรจกแนะน า เจาหนาทการตลาดของบรษทหลกทรพย หนงสอ/นตยสาร รายการโทรทศน/วทย ปายโฆษณา โฆษณา Banner ใน Website ตางๆ Review ใน Internet Social Network เชน Facebook, Instagram, Twitter อนๆ โปรดระบ ……………………………………. 2.8 บคคลใดทมอทธพลตอทานมากทสดในการตดสนใจเลอกใชบรการซอขายหลกทรพยผานระบบ

อนเทอรเนต (ตอบไดเพยง 1 ขอ)

ตวทานเอง คนในครอบครว

บคคลทมชอเสยง/กรนกลงทน คนรก

เจาหนาทการตลาดของบรษทหลกทรพย เพอน

อนๆ โปรดระบ …………………………………….

สวนท 3 แบบจ าลอง American Customer Satisfaction Index (ACSI) ทสงผลตอความพง

พอใจในการท าธรกรรมซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต

ประกอบดวยปจจยทพจารณาดงตอไปน

1. ปจจยดานความคาดหวงของลกคา (Customer Expectation)

2. ปจจยดานคณภาพของสนคา/บรการทลกคาไดรบ (Perceived Quality)

3. ปจจยดานคณคาของสนคา/บรการทลกคาไดรบ (Perceived Value)

4. ปจจยดานความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction)

5. ปจจยดานขอรองเรยนของลกคา (Customer Complaint)

6. ปจจยดานความภกดของลกคา (Customer Loyalty)

ซงมเกณฑในการก าหนดคาน าหนกของการประเมนเปน 10 ระดบ โดยความหมายของการ

ใหคะแนนเรยงล าดบจาก นอยทสด = 1 ไปจนถง มากทสด = 10

โปรดระบระดบคะแนนใหกบค าถามในแตละปจจย ซงเปนการประเมนโดยอางองถงการ

บรการททานไดรบจากการท าธรกรรมซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนตในขอ 2.2

71

1 ปจจยดานความคาดหวงของลกคา (Customer Expectation)

ระดบความคดเหน

นอยทสด มากทสด

1.1 ทานคาดหวงตอคณภาพโดยรวม (Overall) ในการใหบรการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนตของบรษทหลกทรพยททานเลอกมากนอยเพยงใด

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

1.2 ทานคาดหวงวาการใหบรการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนตของบรษทหลกทรพยททานเลอก สามารถตอบสนองความตองการสวนตวของทาน(Customization) ไดดเพยงใด

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

1.3 ทานคาดวาการใหบรการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนตของบรษทหลกทรพยททานเลอก มขอผดพลาดหรอขอบกพรองในเรองตางๆ บอยครงเพยงใด

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

2 ปจจยดานคณภาพของสนคา/บรการทลกคาไดรบ (Perceived Quality)



2.1 บรการโดยรวม (Overall) ททานไดรบจากการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต มคณภาพอยในระดบใด

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

2.2 การใหบรการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนตของบรษทหลกทรพยททานเลอกสามารถตอบสนองความตองการสวนตวของทาน (Customization) ไดดเพยงใด

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

2.3 การใหบรการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนตของบรษทหลกทรพยททานเลอก มขอผดพลาดหรอขอบกพรองในเรองตางๆ บอยครงเพยงใด

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

72

3 ปจจยดานคณคาของสนคา/บรการทลกคาไดรบ (Perceived Value)



3.1 หากเปรยบเทยบกบคณภาพการบรการททานไดรบ ทานคดวาคาบรการหรอคาธรรมเนยมซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนตของบรษทหลกทรพยมความเหมาะสมหรอไม

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

3.2 หากเปรยบเทยบกบคาใชจายทเปนอย ทานคดวาคณภาพการใหบรการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนตของบรษทหลกทรพยมความเหมาะสมหรอไม

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

4 ปจจยดานความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction)



4.1 ระดบความพงพอใจโดยรวมของทานจากการใชบรการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนตของบรษทหลกทรพยททานเลอก

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

4.2 ทานคดวาบรการโดยภาพรวมททานไดรบจากการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนตจากบรษทหลกทรพยททานเลอก ดกวาเมอเทยบกบความคาดหวงเรมแรกของทาน

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

4.3 ทานคดวาการใหบรการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนตของบรษทหลกทรพย ดกวาเมอเทยบกบสงททานตองการจากบรการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนตททานจนตนาการไว

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

73

5 ปจจยดานขอรองเรยนของลกคา (Customer Complaints)



5.1 ทานเคยรองเรยนหรอแสดงความไมพอใจอยางเปนทางการในการใหบรการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนตไปยงบรษทหลกทรพยบอยครงเพยงใด

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

5.2 ทานเคยรองเรยนหรอแสดงความไมพอใจอยางไมเปนทางการ ในการใหบรการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนตไปยงบรษทหลกทรพยบอยครงเพยงใด

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

6 ปจจยดานความภกดของลกคา (Customer Loyalty)



6.1 ทานจะแนะน าใหบคคลอนมาใชบรการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนตของบรษทหลกทรพยททานเลอกใชบรการ

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

6.2 หากทานสามารถตดสนใจไดใหมอกครง ทานจะยงคงเลอกใชบรการซอขายหลกทรพยผานระบบอนเทอรเนตของบรษทหลกทรพยดงกลาว

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

สวนท 4 ขอมลทางประชากรศาสตร

ค าชแจง : โปรดท าเครองหมาย ลงใน ตามความเปนจรง

1. เพศ

ชาย หญง

2. อาย

ต ากวา 20 ป 21-30 ป 31-40 ป

41-50 ป 51-60 ป มากกวา 60 ป

74

3. ระดบการศกษาสงสด

ต ากวาปรญญาตร ปรญญาตร ปรญญาโท

ปรญญาเอก อนๆ โปรดระบ …………………………....

4. อาชพ

นกเรยน/นกศกษา ขาราชการ/รฐวสาหกจ

พนกงานบรษทเอกชน ประกอบธรกจสวนตว/เจาของกจการ

แมบาน/พอบาน อนๆ โปรดระบ …………………………....

5. รายไดเฉลยตอเดอน

ต ากวา 20,000 บาท 20,001 – 40,000 บาท

40,001 – 60,000 บาท 60,001 – 80,000 บาท

80,001 – 100,000 บาท มากกวา 100,000 บาท

คณะผจดท าขอขอบพระคณผตอบแบบสอบถามทกทานทกรณาสละเวลาอนมคาในการให

ขอมลอนเปนประโยชนมา ณ ในโอกาสน

75

ภาคผนวก ข รายละเอยดผลการวเคราะหปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการท าธรกรรมซอขาย

หลกทรพยผานระบบอนเทอรเนต ตารางท ข.1 ตาราง Analysis Summary

Notes for Group (Group number 1)

The model is recursive.

Sample size 208

ตารางท ข.2 ตาราง Variable Summary

Variable counts (Group number 1)

Number of variables in your mode 42

Number of observed variables 15

Number of unobserved variables 27

Number of exogenous variables 21

Number of endogenous variables 21

76

ตารางท ข.3 ตาราง Note for Model

Computation of degrees of freedom (Default model)

Number of distinct sample moments 120

Number of distinct parameters to be estimated 53

Degrees of freedom (120 - 51) 67

Result (Default model)

Minimum was achieved

Chi-square 73.551

Degrees of freedom 67

Probability level 0.272

77

ตารางท ข.4 ตารางคา Model Fit Summary CMIN

Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF

Default model 53 73.551 67 .272 1.098

Saturated model 120 .000 0

Independence model 15 2528.002 105 .000 24.076

RMR, GFI

Model RMR GFI AGFI PGFI

Default model .155 .957 .924 .535

Saturated model .000 1.000

Independence model 1.590 .254 .147 .222

Baseline Comparisons

Model NFI

Delta1 RFI

rho1 IFI

Delta2 TLI

rho2 CFI

Default model .971 .954 .997 .996 .997

Saturated model 1.000

1.000

1.000

Independence model .000 .000 .000 .000 .000

Parsimony-Adjusted Measures

Model PRATIO PNFI PCFI

Default model .638 .620 .636

Saturated model .000 .000 .000

Independence model 1.000 .000 .000

78

ตารางท ข.4 ตารางคา Model Fit Summary (ตอ) NCP

Model NCP LO 90 HI 90

Default model 6.551 .000 31.608

Saturated model .000 .000 .000

Independence model 2423.002 2262.941 2590.408

FMIN

Model FMIN F0 LO 90 HI 90

Default model .355 .032 .000 .153

Saturated model .000 .000 .000 .000

Independence model 12.213 11.705 10.932 12.514

RMSEA

Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE

Default model .022 .000 .048 .966

Independence model .334 .323 .345 .000

AIC

Model AIC BCC BIC CAIC

Default model 179.551 188.430 356.440 409.440

Saturated model 240.000 260.105 640.505 760.505


79

ตารางท ข.4 ตารางคา Model Fit Summary (ตอ) ECVI

Model ECVI LO 90 HI 90 MECVI

Default model .867 .836 .988 .910

Saturated model 1.159 1.159 1.159 1.257


HOELTER

Model HOELTER

.05 HOELTER

.01

Default model 246 273

Independence model 11 12

80

ตารางท ข.5 ตารางคา Regression Weights Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

Estimate S.E. C.R. P Label

Perceived_Quality <--- Customer_Expectation .915 .082 11.170 *** par_9

Perceived_Value <--- Perceived_Quality .736 .168 4.393 *** par_10

Perceived_Value <--- Customer_Expectation .139 .189 .733 .463 par_11

Customer_Satisfation <--- Perceived_Quality .612 .090 6.835 *** par_12

Customer_Satisfation <--- Customer_Expectation .078 .091 .853 .394 par_13

Customer_Satisfation <--- Perceived_Value .295 .046 6.440 *** par_14

Customer_Complaints <--- Customer_Satisfation -.107 .071 -1.512 .131 par_15

Customer_Loyalty <--- Customer_Satisfation .931 .080 11.698 *** par_16

Customer_Loyalty <--- Customer_Complaints .035 .066 .529 .597 par_17

Pq_overall <--- Perceived_Quality 1.000

Pq_cust <--- Perceived_Quality 1.075 .054 19.948 *** par_1

Pq_reliability <--- Perceived_Quality .087 .095 .916 .360 par_2

Exp_overall <--- Customer_Expectation 1.000

Exp_cust <--- Customer_Expectation 1.037 .087 11.938 *** par_3

Exp_reliability <--- Customer_Expectation .015 .135 .114 .909 par_4

Val_QtoP <--- Perceived_Value 1.000

Satis_overall <--- Customer_Satisfation 1.000

Satis_expect <--- Customer_Satisfation .947 .055 17.310 *** par_5

Satis_imagin <--- Customer_Satisfation .964 .064 15.156 *** par_6

Cp_formal <--- Customer_Complaints 1.000

Cp_informal <--- Customer_Complaints 1.047 .077 13.653 *** par_7

Loyal_recommend <--- Customer_Loyalty 1.000

Loyal_repurchase <--- Customer_Loyalty .998 .066 15.071 *** par_8

Val_PtoQ <--- Perceived_Value .986 .062 15.805 *** par_32

81

ตารางท ข.6 ตารางคา Standardized Regression Weights Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

Estimate

Perceived_Quality <--- Customer_Expectation .829

Perceived_Value <--- Perceived_Quality .621

Perceived_Value <--- Customer_Expectation .106

Customer_Satisfation <--- Perceived_Quality .558

Customer_Satisfation <--- Customer_Expectation .064

Customer_Satisfation <--- Perceived_Value .319

Customer_Complaints <--- Customer_Satisfation -.111

Customer_Loyalty <--- Customer_Satisfation .806

Customer_Loyalty <--- Customer_Complaints .029

Pq_overall <--- Perceived_Quality .905

Pq_cust <--- Perceived_Quality .927

Pq_reliability <--- Perceived_Quality .060

Exp_overall <--- Customer_Expectation .820

Exp_cust <--- Customer_Expectation .830

Exp_reliability <--- Customer_Expectation .008

Val_QtoP <--- Perceived_Value .895

Satis_overall <--- Customer_Satisfation 1.025

Satis_expect <--- Customer_Satisfation .899

Satis_imagin <--- Customer_Satisfation .841

Cp_formal <--- Customer_Complaints .920

Cp_informal <--- Customer_Complaints .935

Loyal_recommend <--- Customer_Loyalty .903

Loyal_repurchase <--- Customer_Loyalty .872

Val_PtoQ <--- Perceived_Value .886

82

ตารางท ข.7 ตารางคา Covariances Covariances: (Group number 1 - Default model)


e3 <--> e6 3.902 .502 7.774 *** par_18

e10 <--> e11 .189 .131 1.441 .149 par_19

e3 <--> e20 -1.919 .306 -6.270 *** par_20

e4 <--> e8 -.399 .101 -3.945 *** par_21

e13 <--> e14 -.273 .083 -3.268 .001 par_22

e1 <--> e6 .333 .118 2.827 .005 par_23

e3 <--> e7 -.367 .131 -2.810 .005 par_24

e6 <--> e20 -1.529 .347 -4.412 *** par_25

e5 <--> e10 .221 .075 2.965 .003 par_26

e1 <--> e9 .201 .058 3.471 *** par_27

e12 <--> e16 .216 .076 2.834 .005 par_28

e9 <--> e19 -.469 .154 -3.038 .002 par_29

e8 <--> e14 -.260 .100 -2.611 .009 par_30

e2 <--> e4 -.221 .079 -2.795 .005 par_31

83

ตารางท ข.8 ตารางคา Correlations Correlations: (Group number 1 - Default model)

Estimate

e3 <--> e6 .628

e10 <--> e11 .224

e3 <--> e20 -.521

e4 <--> e8 -.419

e13 <--> e14 -.441

e1 <--> e6 .163

e3 <--> e7 -.177

e6 <--> e20 -.337

e5 <--> e10 .282

e1 <--> e9 .306

e12 <--> e16 .340

e9 <--> e19 -.618

e8 <--> e14 -.286

e2 <--> e4 -.328

84

ตารางท ข.9 ตารางคา Variances

Variances: (Group number 1 - Default model)


e17

2.014 .302 6.677 *** par_33

e16

.764 .157 4.874 *** par_34

e18

1.702 .251 6.781 *** par_35

e19

.723 .173 4.180 *** par_36

e20

2.688 .352 7.635 *** par_37

e21

1.391 .243 5.730 *** par_38

e1

.544 .087 6.258 *** par_39

e2

.465 .094 4.961 *** par_40

e3

5.049 .491 10.274 *** par_41

e4

.979 .154 6.348 *** par_42

e5

.978 .155 6.313 *** par_43

e6

7.640 .744 10.272 *** par_44

e7

.854 .165 5.178 *** par_45

e8

.922 .168 5.483 *** par_46

e9

.794 .155 5.135 *** par_47

e10

.628 .134 4.671 *** par_48

e11

1.129 .181 6.230 *** par_49

e12

.529 .176 3.001 .003 par_50

e13

.428 .192 2.226 .026 par_51

e14

.894 .204 4.376 *** par_52

e15

1.238 .216 5.730 *** par_53

85

ตารางท ข.10 ตารางคา Squared Multiple Correlations Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model)

Estimate

Customer_Expectation

.000

Perceived_Quality

.688

Perceived_Value

.506

Customer_Satisfation

.755

Customer_Complaints

.012

Customer_Loyalty

.646

Loyal_repurchase

.760

Loyal_recommend

.815

Cp_informal

.875

Cp_formal

.835

Satis_imagin

.708

Satis_expect

.808

Satis_overall

.717

Val_PtoQ

.784

Val_QtoP

.801

Exp_reliability

.000

Exp_cust

.689

Exp_overall

.673

Pq_reliability

.004

Pq_cust

.859

Pq_overall

.818

86

ประวตผเขยน ชอ นางสาวรมยนลน นลสมย วนเดอนปเกด 16 กรกฎาคม พ.ศ. 2531 วฒการศกษา ปการศกษา 2552: เศรษฐศาสตรบณฑต

มหาวทยาลยธรรมศาสตร ต าแหนงปจจบน เจาหนาทบรหารการลงทน

บมจ.ธนาคารกรงไทย

ประสบการณท างาน ป พ.ศ. 2555 – ปจจบน เจาหนาทบรหารการลงทน ฝายบรหารการลงทน บมจ.ธนาคารกรงไทย ป พ.ศ. 2553 – 2555 เจาหนาทบรหารเงน ฝายบรหารเงน บมจ.ธนาคารกรงไทย

การศึกษาความพึงพอใจในการท า...

Documents

Transcript of การศึกษาความพึงพอใจในการท า...