มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย L anguage and...

ภาษากบอดมการณทางการเงนในสอโฆษณาการเงนทางโทรทศนไทย

32 วารสารวชาการ มหาวทยาลยหอการคาไทย มนษยศาสตรและสงคมศาสตร

วารสารวชาการ มหาวทยาลยหอการคาไทย มนษยศาสตรและสงคมศาสตร

ปท 39 ฉบบท 2 เดอนเมษายน - มถนายน 2562

anguage and Financial Ideology in Financial

Advertisements on Thai Television

Natha Angsuwiriya1,*

L

1 Faculty of Liberal Arts, Prince of Songkla University Hatyai Campus, Songkla, Thailand.

* Corresponding author. E-mail: [email protected], [email protected]

Received: September 20, 2018 Revised: January 18, 2019 Accepted: February 6, 2019

Abstract

The objectives of the study are to analyze the relationship between language and ideology

in financial transaction advertisements on Thai television dealing with saving and getting a loan.

Data in the study was collected from 77 financial transaction advertisements from 2015 to 2016

applying the descriptive analysis and analyzing linguistic strategies. Findings revealed an important

ideology, i.e. financial ideology. Analyzing language used in the advertisements revealed financial

ideology of the importance of money. In addition, linguistic strategies employed in the study also

revealed financial ideology in terms of having a better life shown in advertisements including

values of life, houses and cars, business and family. The linguistic choices that the producers

used in the study also showed three important concepts, which are the financial institutes being

constructed as givers, authorities, and supporters. Financial institutes and advertising companies

played an important role in constructing the image of having better quality of life on audiences.

This is because having a better life quality relating to finance that the media keeps on reproducing

plays an important role in the audience’s perceptions towards carrying out financial transaction

as carefully planned by media producers.

Keywords: critical discourse analysis, financial discourse, ideology, linguistic strategies, TV

commercials

ณฐ องศวรยะ

33ปท 39 ฉบบท 2 เดอนเมษายน - มถนายน 2562

าษากบอดมการณทางการเงนในสอโฆษณา

การเงนทางโทรทศนไทย

ณฐ องศวรยะ1,*

ภ

1 คณะศลปศาสตร มหาวทยาลยสงขลานครนทร วทยาเขตหาดใหญ, สงขลา

* Corresponding author. E-mail: [email protected], [email protected]

วนรบบทความ: September 20, 2018 วนแกไขบทความ: January 18, 2019 วนตอบรบบทความ: February 6, 2019

บทคดยอ

งานวจยนมวตถประสงคเพอศกษาความสมพนธระหวางภาษาและอดมการณ จากสอโฆษณาการเงน

ทางโทรทศนไทย โดยเฉพาะการท�าธรกรรมการเงนทเกยวกบประเดนการเปนหนและการออมในป 2558-2559

ทงหมด 77 เรอง โดยใชวธการพรรณนาวเคราะห ผลการวจยพบอดมการณส�าคญ ไดแก อดมการณทางการเงน

จากการวเคราะหกลวธภาษาไดสอสะทอนอดมการณทางการเงน ซงนอกจากกลวธภาษาจะสามารถสอสะทอน

ความคดและอดมการณทางการเงนใหเหนวาเงนมความจ�าเปนส�าหรบชวตแลว สงทสรางใหมชวตทดปรากฏรวม

ผานสอโฆษณาทส�าคญ ๆ ไดแก คณคาของชวต วตถสงของส�าคญ (บาน รถ ฯลฯ) ธรกจการงานและครอบครว

ภาษาทผผลตเลอกใชจงสามารถสะทอนใหเหนความคดส�าคญ 3 ความคด คอ สถาบนการเงนคอผให สถาบน

การเงนคอผมอ�านาจเหนอ และสถาบนการเงนคอทพง การมชวตทดทสถาบนการเงนและบรษทโฆษณา

สรางขน สงผลตอผรบชมสอโฆษณาเปนอยางมาก เพราะความคดทสอสรางใหเหนวา การมชวตทดสมพนธกบ

การเงน ทผานการผลตซ�าจากสอโฆษณา ยอมสงผลตอความคดของผรบชมทประสงคจะท�าธรกรรมทางการเงน

ใหเปนไปตามทผผลตไดวางไว

ค�ำส�ำคญ: กลวธภาษา การวเคราะหวาทกรรมเชงวพากษ โฆษณาทางโทรทศน วาทกรรมการเงน อดมการณ



บทน�ำ

แมปจจบนสอออนไลนจะมบทบาทและสงผลกบสงคมไทยมากขน แตสอโฆษณาทางโทรทศนยงคงเปน

สอทคนไทยนยมบรโภคสงสด จากขอมลทไตรลจน นวะมะรตน นายกสมาคมมเดยเอเยนซ และธรกจสอ

แหงประเทศไทย หรอ MAAT (Media Agency Association of Thailand) ไดใหขอมลวา

สอโทรทศนยงคงเปนสอหลกอยถงแมวางบประมาณการใชสอจะลดลง 8.4% โดยเฉพาะเคเบลทวและ

โทรทศนดาวเทยม (Cab/Sat) มการเตบโตลดลงอยางมากถง 36.8% ในขณะทโทรทศน

ชองเดมเตบโตลดลง 10.7% อยางไรกตามทวดจตอลชองใหมเปนสอทนาจบตามองในไตรมาส

ทผานมา มการเตบโตถง 6% ถอวาเปนโอกาสของทวดจตอลชองใหมทจะสรางสรรคและน�าเสนอ

เนอหารายการหรอคอนเทนตใหถกใจกลมเปาหมายมากขน เพราะผบรโภคหนไปหาทวดจตอล

ทมหลากหลายชองและเลอกเนอหาในการรบชมไดมากกวา (Brand Buffet, 2559, ยอหนา 5)

ค�าวาโทรทศนทผวจยสนใจศกษา ผวจยไมไดจ�าแนกวาเปนโทรทศนในรปแบบเดมหรอแบบดจตอล

เนองจากไมวาจะเปนโทรทศนรปแบบใด ในตอนนกยงคงเปนสอหลกส�าคญทผบรโภคสวนใหญใชเสพสอ อกทง

ไมวาจะเปนโทรทศนประเภทใดกยงคงตองการโฆษณา และผลตภณฑในดานการโฆษณากไมตางกน ผวจยเลอก

เกบขอมลจากสอโฆษณาทางโทรทศนไทย โดยไมไดระบวาตองเปนโทรทศนประเภทใด ซงภาพรวมอตสาหกรรม

โฆษณาในครงปแรก 2559 นลเสน ประเทศไทย (กนกกาญจน ประจงแสงศร และไอลดา ฟอลเลต, 2557)

รายงานมลคาอยท 5.5 หมนลานบาท ลดลงรอยละ 7.8 โดย “สอโทรทศน” ทกประเภท ทงฟรทวรายเดม

(ทวอนาลอก) ทวดจทล เคเบลและทวดาวเทยม ยงคงครองสวนแบงการตลาดงบโฆษณาสงสดทรอยละ

68-70 ของอตสาหกรรมมลคา 1.2 แสนลานบาท ขณะทนภาพร เจตะวฒนะ หวหนาฝายวางแผนกลยทธการ

ซอสอ มายดแชร เอเยนซ เครอขายดานการตลาดและการสอสาร กลาววา ปจจบน “ทว” ยงเปนสอหลกครอบคลม

ครวเรอนไทยทวประเทศรอยละ 98 แมสอออนไลนและโซเชยลมเดยจะมอตราการเตบโตตอเนอง ปจจบนมผใช

อนเทอรเนตสดสวน รอยละ 62 ทางดานเรทตงทวอนาลอก ป 2557 เฉลยอยท 6.9 ปจจบนลดลงมาท 4.8 สวน

ทวดจทล ป 2557 เฉลยอยท 1.2 ปจจบน 3.8 และคาดวาในป 2560 งบโฆษณาทใชผานสอทว ทงทวอนาลอก

และทวดจทลจะมสดสวนเทากน (รตตยา องกลานนท, 2559)

ไมวาสอจะเปลยนแปลงรปแบบไปอยางไร การโฆษณาสนคาและบรการกสามารถเขาถงทกสอไดอยาง

งายดาย โดยเฉพาะภาพยนตรโฆษณาทมทงภาพ (illustration) และขอความ (copy) มทงเสยงและลายลกษณ

อกษรเปนหลกในการน�าเสนอสาระส�าคญของสารโฆษณา นกเขยนบทโฆษณาจะตองสามารถท�าใหภาพและ

ขอความสามารถท�าหนาทขายสนคาไดพรอมกน โดยไมซ�าซอนกน ซงภาพจะมความสามารถในการสอความหมาย

ในตนเอง ขณะทขอความจะใหรายละเอยดทจ�าเปนและส�าคญของผลตภณฑ ตางท�าหนาทของตนเอง และ

ในขณะเดยวกนกสนบสนนการน�าเสนอซงกนและกน (จรยา ปนทวงกร, 2551) จดเดนดงกลาวจงเปนเหตผล

ส�าคญทผวจยเลอกศกษาโฆษณาทางโทรทศน โดยเฉพาะอยางยงโฆษณาทางการเงน ซงสามารถรบชมได

ทงจากสอทางโทรทศนและทางอนเทอรเนต โฆษณาทางการเงนทผวจยสนใจศกษานนผวจยเกบขอมลทงหมด



ทเปนการท�าธรกรรมทางการเงนทงประเดนการเปนหนและการออมเงน เพอใหเหนภาพรวมของการท�าธรกรรม

การเงนของคนไทยผานสอโฆษณา

จากคอลมนขาวจากประชาชาตธรกจออนไลน (วไล อกขระสมชพ, 2560) ไดกลาวถงเรองหนและ

การออมของคนไทยสรปไดวา ธนาคารแหงประเทศไทยใหขอสรปชวงสนไตรมาสแรกของป 2560 วามยอดหน

ครวเรอนทงประเทศเพมขน 1.16 หมนลานบาท หรอ 3% จากชวงเดยวกนกบปกอน และใหความคดเหนวา

ปจจบนคนมเงนใชจายนอยลง จนตองหาหนทางกมาใชจายหมนเวยน ซงสงทซอนนอาจยงไมไดแยกแยะวาเปน

สงจ�าเปนตองซอหรอฟมเฟอย และรฐยงเปด “นาโนไฟแนนซ-ฟโกไฟแนนซ” ใหบรการเงนกกบกลมคนรากหญา

สนองนโยบายรฐทอยากใหคนรากหญาเขาถงแหลงเงนกยมเงนงายขน ตางจากสถานการณการออมของ

ครวเรอนไทยทชะลอตวลงตงแตป 2554 จากระดบการออม 25.1% ตอรายไดเฉลยรายเดอน ลดลงมาอยท

21.4% ในป 2558 และสวนใหญกเปนกลมครวเรอนทมรายไดสงกวา 15,000 บาทตอเดอน เนองจากครวเรอน

ทมรายไดนอยกวานจะมรายไดทนอยกวาคาใชจาย และจากการส�ารวจตวอยางครวเรอนในเดอนมถนายน พบวา

ครวเรอนประมาณ 40% มหนสนเพมขนจนมาถงเดอนพฤษภาคม ดวยเหตทเปนการใชจายลวงหนา หนบตรเครดต

หนสวนบคคล หนทจ�าน�าทอง จ�าน�าบาน เปนตน จงมความพยายามจดตง “คลนกแกหน” ส�าหรบคนมหนทไมม

หลกประกน เพอจดการดานดอกเบยและจดการวางแผนการเงน รวมถงแผนการจดการคมการกอหนทไมม

หลกประกน เชน บตรเครดต พโลน และบตรกดเงนสด ทงฝงผประกอบการแบงกและนอนแบงกของผวา

การธนาคารแหงประเทศไทย และเมอประเดนการเปนหนและการออมไมสมพนธกนดงกลาว จงเปนเหตให

รฐบาลจงไดจดตงกองทนการออมแหงชาต (กอช) (ขอมลจากเวบไซตกองทนการออมแหงชาต วนท 8 สงหาคม

2556) จนสามารถเรมเปดรบสมครสมาชกได ในวนท 20 สงหาคม พ.ศ. 2558 เพอใหประชาชนมนใจวาจะม

ชวตทดในวยชรา

ประเดนการเปนหนและการออมทมองคประกอบทงจากภาครฐ สถาบนการเงน ภาคธรกจหรอบรษท

ผลตโฆษณา และประชาชนผเสพสอ ไดเสพสอโฆษณาในเรองของการเงนทมจดตงตนวธคดจากผวาจางผลต

สอโฆษณา แตสงทสงผลผานสอมานนอาจไมไดมเพยงเรองของการเงนเพยงอยางเดยว บรบทความเปนสงคม

ไทยกมสวนส�าคญทสามารถสะทอนใหเหนถงวธคดในเรองของวาทกรรมการเงนได ลกษณะการโฆษณาทางการ

เงนไมวาจะเปนเรองของหนสนหรอการออมเงนนน เนอหาของโฆษณายอมตองสอดคลองกบบรบททางสงคม

หรอสภาพเศรษฐกจ ความเปนอยหรอสภาพคลองทางการเงนของคนไทย การใหความส�าคญของภาครฐ

บรบททงหมดมผลทงตอเนอหาการโฆษณา และสงผลตอการสอสรางความคดทคนจะมตอวาทกรรมการเงน

ผานสถาบนการเงน ซงค�าวาบรบทนนไมใชสงทจะท�าใหรบรถงสถานการณใดสถานการณหนงโดยเฉพาะ แต

บรบทจะท�าใหเขาใจความเกยวของและองคประกอบของสถานการณซงอาจจะไมมสงทตองเกยวของทงหมด

กได (Widdowson, 2007) ดงนน การศกษาเรองการเปนหนและการออมผานสอโฆษณาจงไมเพยงจะพบ

ความคดทคนไทยมตอเรองการเงนเทานน สดทายแลวจะพบวาอดมการณส�าคญทท�าใหคนตองท�าธรกรรม

ทางการเงนคออะไร



วตถประสงค

เพอศกษาความสมพนธระหวางภาษาและอดมการณจากสอโฆษณาประเดนการเปนหนและการออมทาง

โทรทศนไทย

วธกำรวจย

กำรเกบขอมล

ผวจยเกบขอมลจากสอโฆษณาทเกยวกบการท�าธรกรรมทางการเงนทกประเภท อาท การออมเงน

การฝากเงน การท�าบตรเครดต บตรกดเงนสด หรออน ๆ ทเกยวของกบการเงน ทางโทรทศนระหวางป

พ.ศ. 2558-2559 (มกราคม-ธนวาคม) ซงการเกบโฆษณาทางโทรทศนนผวจยสามารถเกบยอนหลงไดจากเวบไซต

ของยทบ (YouTube) โดยผวจยคดเลอกขอมลเฉพาะโฆษณาทเกยวกบการออมเงนและการเปนหนไมวาจะอย

ในรปแบบใดกตาม หากเปนการท�าธรกรรมทางการเงนผวจยจะเกบขอมลทงหมด โดยจะวเคราะหรปภาษา

ทปรากฏทงตวอกษร บทบรรยายและบทสนทนาในเนอหาโฆษณารวมทงสน 77 เรอง ซงแบงกลมขอมลไดดงน

A หมายถง กลมสนเชอ พบขอมลโฆษณาทงหมด 18 เรอง

B หมายถง กลมประกนภย พบขอมลโฆษณาทงหมด 22 เรอง

C หมายถง กลมบตรเครดต พบขอมลโฆษณาทงหมด 7 เรอง

D หมายถง กลมบตรเดบต พบขอมลโฆษณาทงหมด 8 เรอง

E หมายถง กลมออมทรพย พบขอมลโฆษณาทงหมด 11 เรอง

F หมายถง กลมธรกรรมออนไลน พบขอมลโฆษณาทงหมด 5 เรอง

G หมายถง กลมโฆษณาสถาบนการเงน พบขอมลโฆษณาทงหมด 6 เรอง

จากการจดกลมทงหมดผวจยไดแบงประเดนการเปนหนและการออมเปน 2 กลมใหญ โดยพจารณา

เนอหาโฆษณาเปนส�าคญ ซงจากการวเคราะหเนอหาโฆษณาสวนใหญจะพบลกษณะการท�าธรกรรมทตองช�าระ

ดอกเบยใหกบสถาบนหรอเปนไปเพอการน�าเสนอภาพลกษณของสถาบนเพอใหเกดการไปท�าธรกรรมในอนาคต

และอกกลมคอเปนการท�าธรกรรมทจะไดรบดอกเบยหรอไมกเปนการสะสมทรพยหรอแลกเปลยนเปนความ

คมครอง ดงนน ผวจยจงแบงกลมขอมลเปน 2 กลมได คอ กลมการเปนหน ไดแก กลม A C D F และ G

สวนกลมการออม ไดแก กลม B และ E

กำรวเครำะหขอมล

แนวคดส�าคญในการศกษาวจย คอ แนวทางการวเคราะหวาทกรรมเชงวพากษ (Critical Discourse

Analysis) ซงวธการวพากษจะเกยวของกบเรองของอ�านาจ เสมอนเปนขอเรยกรองความรบผดชอบบางประการ

จากสงคม และแนวคดนทน�าความรทางภาษามาประยกตใชกบทฤษฎทางสงคมมนกวจยหลายคนทศกษาใน

แนวทางน เชน Fairclough (1989, 1995a, 1995b); Fowler (1991); Scollon (1998); van Dijk (1988,

1991,1993) (as cited in Cotter, 2001) วธการศกษาวาทกรรมเชงวพากษสามารถสรปวธตาง ๆ (van Dijk,



2011) ไดแก ชอเรอง การเชอมโยงจลภาค การใหรายละเอยดผกระท�า รายละเอยดและความเทยงของ

การอธบาย ความหมายชบงเปนนยและมลบท การนยามและการใหความหมาย (อปลกษณ การเปรยบเทยบ

ฯลฯ) หลกฐานจากการไดประสบ การโตแยง อปลกษณ ทศนภาวะ กลวธวาทศลป ไวยากรณ ค�าศพท และโครง

สรางอวจนภาษา (สญศาสตร) งานวจยชนนน�าแนวทางของ van Dijk ไปปรบใชวเคราะหตวบท ซงตองสมพนธ

กบบรบท ความคดและอดมการณทเกยวของกบงานวจย เชน การเลอกใชค�าวา “โอกาส” ในเนอหาโฆษณา

ซงเปนการเลอกใชค�าทสามารถใชไดทงกรณการเปนหนหรอการออม หากเปนหนแลวเลอกใชค�านกท�าใหเหนวา

การทผบรโภคไดรบโอกาสจากสถาบนการเงนนนเปนการมอบอ�านาจในฐานะผทใหโอกาส ผทเปนลกหนจะเปน

อกสถานะหนงทนท ทงทเรองการท�าธรกรรมทางการเงนคอผลประโยชนตางตอบแทนทสถาบนการเงนเองกได

ประโยชนจากลกหนเชนกน ขณะเดยวกนหากเปนการออมการเลอกใชค�าวา “โอกาส” กเปนการสรางทางเลอกให

กบผบรโภคเองวาหากท�าธรกรรมทางการเงนกบสถาบนการเงนแลว ตวเองจะไดรบความปลอดภย ซงกเปน

การยกสถานะผคมครองดแลใหกบสถาบนการเงนอกเชนเดยวกน ทงนไมวารปแบบจะอยในการเปนลกหนหรอ

ลกคาทไปฝากเงน อนทจรงผทไปท�าธรกรรมการเงนกบสถาบนการเงนทกคนกคอลกคาทไปแลกเปลยนขอตกลง

รวมกน ไมมใครมอ�านาจเหนอใครเพราะเปนความสมครใจทงสองฝาย

นกวชาการหลากหลายสาขาไดใหแนวคดทฤษฎเกยวกบอดมการณ (ideology) ตามความเขาใจใหมท

ไมไดเหนอดมการณเปนเพยงเปาหมายทตงใจไว ดงท W. J. T. Mitchell (1986) อธบายวา ตามความคดเดม

อดมการณคอ จตส�านกทมลกษณะของการปกปด โดยใชสญลกษณผานสถานการณทางประวตศาสตรทมลกษณะ

ของการครอบง�าโดยคนชนชนพเศษ เพอรบใชคนบางกลมดวยการปดบงดวยเรองราวทางประวตศาสตรเพอสราง

ความล�าเอยงทางชนชน การท�าใหดเหมอนเปนธรรมชาตและท�าใหดเปนเรองปกตจะน�าไปสการมตวตนได

ไมยากนก การสรางภาพแทนความจรง อาจไมถกตอบค�าถาม ไมวาภาพตวแทนจะเปนอยางไรกจะมอดมการณ

ครอบง�าไว

กลาวโดยสรป ความคดความเชอเดมของ “อดมการณ” คอ ความคด ความเชอทไมตรงไปตรงมา

อดมการณจะซอนความสมพนธบางอยางเพอรบใชกลมคนบางกลมดวยการบดเบอนความจรง อดมการณมาจาก

ความเชอททกคนม และอดมการณมความคด ความเชอเบองหลงทวา ธรรมชาตของการรบใชกลมทางสงคม

หรอกลมการเมองท�าไดดวยการใหนยามความจรงหรอความเทจในเรองใดเรองหนง (van Dijk, 1998) มมมอง

เกยวกบอดมการณอาจมสองดาน คอ อดมการณแทรกกลางระหวางความขดแยง และอดมการณทปรากฏอย

อยางเปนธรรมชาตกบความขดแยง อดมการณจะแสดงความซบซอนในสวนประกอบหรอรปแบบของ

ความขดแยงทเกดขนจรงในสงคม การวเคราะหอดมการณจะไมสมบรณจนกวาอดมการณจะอยในโครงสราง

ความขดแยงทคนสวนใหญรบร และอดมการณจะปรากฏในปฏบตการทางสงคม รปแบบทางอดมการณเปน

โครงสรางทางสงคมของความหมาย (รปแบบของความสมพนธทางสงคม) ทแยกไมไดจากกลมของการปฏบต

เปนชนดตาง ๆ ของความหมาย การวเคราะหอดมการณของวาทกรรมตองค�านงถงอดมการณในปฏบตการ

ทางวาทกรรมนนดวย (Hodge & Kress, 1993)



ความคดทเกยวกบอดมการณสวนใหญจงมลกษณะมมมองในดานลบ โดยเฉพาะจดส�าคญคอการเนน

ประเดนของความขดแยงบางประการในสงคม ความขดแยง ความคด ความเชอในเรองใดเรองหนงซงผลอาจ

กระทบกบสวนรวมทกอใหเกดความเสยเปรยบบางประการ การศกษาอดมการณจงตองท�าความเขาใจเบอง

หลงของความคดน ดงท Fairclough and Wodak (1997) กลาววา อดมการณเปนวธเฉพาะของการน�าเสนอ

และสรางสงคม ซงผลตซ�าตวบทสามารถสรางหรอสออ�านาจของความสมพนธทไมเทาเทยมกน การครอบง�า

และการเอาเปรยบใหเหนได (O’Halloran, 2003) อดมการณจงมพนฐานจากความคดของคนในสงคมผานการ

ด�ารงอย การตอกย�าทางอตลกษณ กจกรรม คานยม บรรทดฐานฯลฯ ของกลมคนในสงคม อดมการณจะคอย ๆ

ควบคมสงตาง ๆ เหลานผานการผลตซ�า และในทางกลบกน สงทท�าใหไดมาซงอดมการณกคอการสอสารหรอ

ภาษา ซงเปนกลวธทางอดมการณทเกดจากระดบปรจเฉท เชน การเลอกหวขอ การเชอมโยง ความหมายโดย

นย การบรรยาย การเลอกใชค�าศพท หรอระดบประโยค เชน ประโยคผกระท�า ผถกกระท�า การกลายเปนนาม

วล เปนตน (van Dijk, 2013)

การวเคราะหตวบทหรอการวเคราะหภาษาทผวจยน�ามาปรบใชกเปนการวเคราะหจากขอมลเนอหา

โฆษณา โดยเนนการศกษากลวธภาษาทจะสามารถสอสะทอนสงทซอนอยได กลวธภาษาสามารถท�าใหเหน

ความคดทบดเบอนบางประการซงเปนสวนสมพนธกบแนวคดของอดมการณ นอกจากนอดมการณยงได

หลอเลยงอ�านาจ ซงการศกษาภาษาหรอกลวธภาษาดวยทฤษฎภาษาศาสตร เครองมอส�าคญทผวจยใชจะสามารถ

สะทอนอดมการณ หรอท�าใหเหนโครงสรางและเนอหาของอดมการณได (Mooney et al., 2011) นอกจากน

ความสมพนธระหวางอดมการณกบภาษาพบวา อดมการณมความหมายกนความจาก “ระบบของความคด”

หรอ “โลกทศน” ไปจนถงความคดภายใน “จตใตส�านกทไมถกตอง” หรอ “ความคดในการครอบง�าจากระบบ

ชนชน” อดมการณอาจไมสมพนธกบทฤษฎทางภาษาโดยตรง แตทฤษฎทางภาษาจะมสวนสมพนธกบหนาททาง

สงคม และวธทดในการตรวจสอบโครงสรางอดมการณ คอ การตรวจสอบภาษา และรปแบบของภาษากท�าให

เหนอดมการณทอยในสงคมไดเชนเดยวกน การเชอมโยงระหวางภาษาและอดมการณจงมหลายระดบ เชน

ระดบค�า (Lexical Level) และระดบทางไวยากรณ-วากยสมพนธ (Grammatical-Syntactic Level) ซง

ความสมพนธระหวางภาษาและอดมการณกขนอยกบประเภทของวาทกรรมดวย (Kress, 1985)

กลวธทางภาษาทผวจยคนพบนน ไดแก การใชมลบท การใชทศนภาวะ ความหมายชบงเปนนย

การใชค�าถาม การเลอกใชค�าศพท การใชอปลกษณ การใชค�าเพมและลดน�าหนก ผวจยไดวเคราะหแทรกไป

กบการอธบายอดมการณ หรอแนวคดส�าคญทสอถงอดมการณในครงน ซงอดมการณส�าคญส�าหรบงานวจยน

กคออดมการณทางการเงน อะไรคอสงทถกสรางใหเหนวาการมชวตทดจ�าเปนจะตองท�าธรกรรมทางการเงนใด

บาง แนนอนทสดวาความจ�าเปนแรกทท�าใหเกดการท�าธรกรรมทางการเงน กคอ ความตองการเงน เงนเปนความ

จ�าเปนแรกทตองม นอกจากน การสอผานโฆษณาท�าใหเหนวาถาตองการมชวตทดนนจะตองมองคประกอบใดท

จ�าเปนบาง โฆษณากจะสรางใหเหนวาสงนมความจ�าเปนตองมเพราะเปนสงทแลกเปลยนเปนเงนได หรอชวต

ทมคาจะตองแลกดวยหลกประกนทางการเงน ทงหมดนตองผานกระบวนการสรางความคดอยางแยบยลทละ

ขนตอน ตงแตการดงดดความสนใจใหผชมสนใจโฆษณาดวยกลวธ รปแบบการจงใจตาง ๆ จนถงการสราง

ความกงวลใจใหผรบชมตดสนใจท�าธรกรรมทางการเงนในทสด



ผลกำรวจย

ผลการวจยสอโฆษณาทเกยวกบการเงนของไทย ผวจยคนพบอดมการณทางการเงน โดยมความคด

สนบสนนส�าคญ 3 ประการ ไดแก สถาบนการเงนคอผให สถาบนการเงนคอผมอ�านาจเหนอ และสถาบน

การเงนคอทพง มกลวธภาษาส�าคญทอธบายความคดและอดมการณทางการเงนได ดงน

สถำบนกำรเงนคอผให

สถาบนการเงนจะตองมเปาหมายการโฆษณาเพอจงใจผบรโภคดวยค�าโฆษณาทงประเดนการเปนหน

และการออมมการหยบยนผลประโยชนจากสถาบนการเงนเหมอนกน เชน โฆษณาทงสองกลมกจะเสนอความงาย

สะดวก รวดเรว ในเรองดอกเบย คอ ถาเปนหนกจะเสนอดอกเบยต�า ถาการออมกจะเสนอดอกเบยสง นอกจากน

ยงมขอเสนอใหวงเงนสง ไมตองใชคนค�าประกนกบการเปนหน ขณะทการออมเสนอใหฟรคาธรรมเนยม สวนท

เปนขอเสนอจงใจส�าคญอกประการคอการใหการสนบสนน เชน ของแถมหรอการเสยงโชค ซงเปนสงทสามารถ

กระตนความสนใจผบรโภคไดเปนอยางด ลกษณะของการใชค�าโฆษณาเพอการจงใจตาง ๆ สามารถสอใหเหน

สถานะของการเปนผใหของสถาบนการเงนได ดงตวอยาง

โฆษณำประเดนกำรเปนหน

(A7) เรอง Srisawad: เปนหวง

ณ ศรสวสด เงนตดลอ ผชายคนหนงมากเงน

บรรยาย : หนง สอง สาม

ผชาย : อนมตเรว วงเงนสง ดนะ พไปกอน

พนกงาน : แถมฟร ประกนอบตเหตดวยนะพ

ผชาย : กพดไปงนแหละ

พนกงาน : จรง

ผชาย : จรงเหรอ


ผชาย : แลวท�าไมถงแถม

พนกงาน : กเปนหวงอะ

ผชาย : หวงอะไร

พนกงาน : หวงพไง

พนกงาน : กรกอะ

ผชาย : จรงอะ


ผชาย : คนจรง



พนกงาน : ของจรง ตองแถมฟร ประกนอบตเหต อยาลม!

บรรยาย : เงนตดลอ อยาเขาผด

ขอความ : เงนตดลอ

ถอยค�าทนาสนใจของโฆษณาน คอการเลอกใชค�าวา “ฟร” สงทแถมคอประกนอบตเหตหากมากเงนกบ

สถาบนการเงนแหงน แรงจงใจทนาสนใจอกคอการเลอกใชค�าวา “เรว” และ “สง” เพอขยายการท�าสนเชอและ

การไดเงน ซงเปนขอเสนอทดส�าหรบคนทตองการท�าธรกรรมการเงนไดเปนอยางด และยงมการเสนอขอเสนอท

นาสนใจดวยการแถมประกนอบตเหต ซงรายละเอยดทนอกเหนอจากค�าโฆษณาวาตองอยภายใตเงอนไขอะไรบาง

นนจะไมถกน�ามาใสในโฆษณา นอกจากนยงมการปรากฏการซ�าค�าของการเลอกใชค�าวา “หวง” ทใชกบเจาหนาท

ของสถาบนเลอกใชกบผทตองการท�าธรกรรม ซงสามารถใหความรสกถงความเปนมตรทด และค�าวา “จรง” เพอ

ยนยนความรสกดงกลาวหรอยนยนค�าโฆษณาวาเปนเชนนนจรง ๆ จงมการเลนกบค�าวา “คนจรง” และ

“ของจรง” เพอยนยนวาสถาบนเปนทนาเชอถอและไววางใจได

โฆษณำประเดนกำรออม

(E7) ฝำกประจ�ำ ไดกบได

ผหญง: เปดบญชฝากประจ�าไดกบได ไดดอกเบยสงสดถง 2.2% ทก 5 เดอน เลอกรบดอกเบย

เขาบญชจากใจ ไดรบ ความคมครองสง 20 เทา เปดแบบนมแตไดกบได ฝากเลย

บรรยาย: ถง 30 กนยายนนทไทยพาณชย

เปาหมายโฆษณาในทนชดเจนตงแตชดโฆษณาในชอชดทวา “ฝากประจ�า ไดกบได” ค�าวาไดกบไดในท

นมอะไรบาง การเลอกใชค�าวา “ได” ค�าแรกคอไดดอกเบยสง และ “ได” ค�าทสองคอไดความคมครองสง 20 เทา

ทงหมดนหากท�าในเงอนไขคอฝากประจ�าในบญชจากใจของธนาคารกจะไดรบสงทเรยกวามแตไดกบได ซงสงท

ดงดดใจกจะเปนเรองผลประโยชนของดอกเบยเงนฝาก สทธพเศษทใหเพมเตมในโฆษณาชดนกคอการใหความ

คมครองสง โดยไมมรายละเอยดใด ๆ วาคมครองอะไร อยางไร เงอนไขใดบาง การดงดดใจดวยการหยบยน

ผลประโยชนจงเปนเรองทจบตองได (เปนรปธรรม) งาย และรวดเรวกอนทจะพจารณาในเรองอน ๆ หลงจากน

สถาบนการเงนกคอผทใหผลประโยชนทคมคากบผทตองการท�าธรกรรมการเงน

สถำบนกำรเงนคอผมอ�ำนำจเหนอ

การสรางภาพอนาคตทดเปนอกเปาหมายส�าคญของการด�ารงชวต โดยเฉพาะการท�าใหเหนวา “ชวต

มคา” จะมค�าส�าคญในประเดนน คอค�าวา “โอกาส” บทบาทของสถาบนการเงนมลกษณะทตางกนบาง เชน

การเปนหน สถาบนการเงนจะท�าใหตวเองอยในบทบาทของผทใหความชวยเหลอ คนทใหโอกาส ผปกครอง

(การเตอนไมใหใชจายฟมเฟอย) และเพอนทคอยอยเคยงขางผทตองการกเงน ขณะทการออม สถาบนการเงน

จะท�าใหตวเองอยในบทบาทของเพอน ผปกครอง (ทสอนใหรจกการออมเงน) และในฐานะผใหบรการ ซงเปน

สถานะทมความเปนทางการทชดเจนทสดทจะไมพบลกษณะนในประเดนการเปนหน และไมวาจะเปนการวางตว



เปนคนทใหโอกาสหรอสถานะใดในประเดนนกตามจะพบการมอ�านาจเหนอของสถาบนการเงน การก�าหนดชะตา

ชวตหรอใหชองทางทท�าใหเหนอนาคตทดกวาเปนสถานะของผทตองมอ�านาจเหนออกฝาย ดงตวอยาง


(B22) โอกำส-Opportunity โฆษณำไทยประกนชวต

เรองราวของผหญงคนหนงทเปนตวแทนไทยประกนชวต

ผหญง : ขอบคณนะคะทใหโอกาส

ผชาย : คณคดวาโอกาสมาจากไหน

บรรยาย : มาจากคอนเนคชน ดด พรสวรรค ขยน เอาใจใสหรอโอกาสมาจากการทคณไมไดรบ

โอกาส เคยล�าบาก เคยถกทง เคยสญเสยหรอมาจากความทกขและเขาใจความทกข

หรอโอกาสมาจากการทเราใหโอกาส ใหโอกาสตวเองไดท�าเพอตวเอง ไดท�าเพอ

คนอน คดถงคนอนเหมอนกบทคดถงตวเอง และใหโอกาสตวเองทจะเปนคนทมคา

ผชาย : คณคดวาโอกาสมาจากไหน

บรรยาย : ไทยประกนชวต

การสรางเรองราวในโฆษณานมประเดนทการเลอกใชค�าวา “โอกาส” ซงเรมตนดวยการใชค�าถามวา

“คณคดวาโอกาสมาจากไหน” ค�าบรรยายเปนค�าตอบของค�าถามนวาโอกาสมาจากไหนไดบาง ไดแก

1. โอกาสมาจากคอนเนคชน ดด พรสวรรค ขยน เอาใจใส

2. โอกาสมาจากการทคณไมไดรบโอกาส เคยล�าบาก เคยถกทง เคยสญเสย

3. โอกาสมาจากความทกขและเขาใจความทกข

4. โอกาสมาจากการทเราใหโอกาส ใหโอกาสตวเองไดท�าเพอตวเอง ไดท�าเพอคนอน

คดถงคนอนเหมอนกบทคดถงตวเอง และใหโอกาสตวเองทจะเปนคนทมคา

จากนนกจบดวยประโยคค�าถามทเหมอนกบค�าถามเรมตนวา “คณคดวาโอกาสมาจากไหน” ซงค�าถาม

ในตอนจบนผผลตจงใจทงทายใหกบผชมไดคดทจะตงค�าถามนกบตนเองทงทเปนค�าถามทผผลตไดวางค�าตอบ

ไวแลวและคดวาผชมจะคดเหมอนกบทผผลตคด ค�าถามขางทายจงเปน rhetorical question และค�าตอบท

ผผลตจงใจสอไปถงผชมกคอค�าตอบท 4 เพราะค�าวาโอกาสในความคดคนทวไปจะเปนสงทคนคดวาหากไมเปน

สงทเกดจากความมานะพยายามของตวเองเพอไปหาโอกาส กตองเปนสงทคนอนหยบยนสงนมาให ซงหากไมได

รบหรอเกดความทกขเรากจะเหนคาของค�าวา โอกาส ขณะทขอ 4 ค�าวา โอกาสของผผลตจงใจสรางใหโอกาส

มลกษณะเปนนามธรรมซงจะกระทบใจคนฟงหรอสามารถเขาไปอยในใจของคนรบชมไดงายกวาประเดนอน ๆ

อกทงผผลตจงใจขยายความประเดนนเปนพเศษ โดยเฉพาะการใหโอกาสตวเองทจะเปนคนทมคา เปนประโยค

ส�าคญทสามารถอนมานไดอกวา สงทบรษทประกนชวตไดท�าใหคนอนเปนสงทมคา และท�าใหตนเองอยในฐานะ

หรอบทบาทของผทใหโอกาสกบคนทตองการโอกาสซงกคอลกคา ซงแสดงใหเหนอ�านาจทไมเทาเทยมกนระหวาง

ผทหยบยนโอกาสใหกบอกฝายหนงได




(E3) เรอง ธนำคำรโรงเรยน ธ.ก.ส. ชด รำนกำแฟ

ณ รานกาแฟ ทมนกเรยนพการทางหเปนคนชงกาแฟ และเดกออทสตกสเปนพนกงานเสรฟ

พนกงานเสรฟ : รบอะไรดคะ

บรรยาย : พฒนาการชาไมไดแปลวาพฒนาไมได รานกาแฟทนารกทสดในประเทศไทย

พนกงานเสรฟ : เอสเพรสโซเขม ๆ

บรรยาย : ถนดกนไปคนละอยาง

พนกงานเสรฟถามรสชาตกาแฟกบลกคา และลกคาจายเงนคากาแฟให

พนกงานเสรฟ : อรอยไหมคะ ขอบคณคะ

ณ โรงเรยนธนาคาร ธ.ก.ส. ใหเดก ๆ ไดฝากเงน

บรรยาย : เรยนร พฒนาตนเอง มรายไดเพอเกบออม ไดโอกาสเพอกาวสอนาคต

บรรยาย : โรงเรยนธนาคาร ธ.ก.ส. ฝกวนยการออมและสรางภมคมกนชวตใหเยาวชน

เรองราวของโฆษณานกมประเดนในเรองของการใหโอกาส ตงแตเรมตนเรองราวทเปนการใหโอกาส

เดกนกเรยนซงเปนคนพการไดมโอกาสท�างานเพอเกบเงนกบโรงเรยนธนาคาร ธ.ก.ส โดยมขอความทบอกวา

“เรยนร พฒนาตนเอง มรายไดเพอเกบออม ไดโอกาสเพอกาวสอนาคต” นอกจากจะมการเลอกใชค�าวา

“โอกาส” เพอบอกถงผลประโยชนทผมาท�าธรกรรมการเงนจะไดรบแลว ขอความดงกลาวยงแสดงใหเหน

ความหมายชบงเปนนยวา การเรยนรและพฒนาตวเองกคอการท�างานใหมเงนแลวน�าเงนนนมาฝากกบสถาบน

การเงน ซงสถาบนการเงนกคออนาคตทดของเยาวชน และขอความ “ฝกวนยการออมและสรางภมคมกนชวต

ใหเยาวชน” ค�าส�าคญในทนกคอฝกวนยการออมซงท�าใหเหนอปลกษณวา สถาบนการเงนมบทบาทเปนครหรอ

ผปกครองทฝกวนยการออมใหกบนกเรยน และการใชอปลกษณทบอกวา สรางภมคมกนชวตใหเยาวชน เปนการ

เปรยบใหเหนวาการออมกคอภมคมกนของเยาวชน หรอเพอใหเหนภาพวาถาเยาวชนใชจายแบบไมเกบออม

เสมอนเปนโรคราย สดทายผทรบผลประโยชนจากการฝากเงนกคอธนาคาร ซงเปนการวางสถานะใหเหนอกวา

ไดอยางแนบเนยน

สถำบนกำรเงนคอทพง

การสรางปมประเดนปญหาใหผบรโภควตกกงวล โดยเฉพาะปญหาทสมพนธกบชวตสวนตวของผบรโภค

หรอการสรางความกงวลวาวนหนงถาไมท�าธรกรรมทางการเงน ปญหาตาง ๆ กอาจเกดขนได วธการสรางปม

ปญหาใหกบประเดนการเปนหน จะพบการสรางปมปญหาส�าคญ 2 ประการ คอ ปญหาเรองเงนเปนเพราะความ

ไมมและความจ�าเปน ค�าวา “ไมม” คอ ไมมเงน เมอไมมเงนกตองกเงน สวนความจ�าเปนนนจะม 2 เรองหลก ๆ



ทจ�าเปน คอความจ�าเปนในเรองสวนตวและเรองงานหรอธรกจ ส�าหรบวธการสรางปมปญหาใหกบประเดน

การออมจะพบการสรางปมปญหาทเปนแนวทางการปองกนปญหาทจะเกดในอนาคตวา ถาไมเกบหรอถาไมมวนย

ชวตจะล�าบากอยางไร วธการสรางปญหาทงหมดเพอท�าใหเหนวาสถาบนการเงนคอทพงพงทส�าคญใหผบรโภค

คดถงและตดสนใจมาท�าธรกรรมการเงน ดงตวอยาง


(A2) สนเชอ KTB sSME กรงไทยเอำใจไซสเลก

เหตการณทลกจางท�าปมลมระเบดปลาตายหมดบอ แตมลกคาสงปลาเขามา

ลกจาง : หวดดครบเฮย

เฮย : อม มไรอะ

ลกจาง : มขาวราย ขาวด เฮยฟงขาวไหนกอนดครบ

เฮย : ขาวราย

ลกจาง : ผมท�าปมลมระเบดครบ ปลาตายหมดเลยครบ

เฮย : แลวขาวดอะ

ลกจาง : ขาวดกคอ เมอเชาเพงมออเดอรสงปลาเรา หมนตว

บรรยาย : เวร

ลกจาง : แตใบสงซออนน เราสามารถเอาไปกแบงกไดนะครบเฮย

บรรยาย : อย ใชเอกสารพวกนประกอบในการกแบงกได กไดงายขน สนเชอ sSmE กรงไทย

เอาใจไซสเลก จากธนาคารกรงไทย

ขอความ : สนเชอ sSmE กรงไทยเอาใจไซสเลก ธนาคารกรงไทย

การท�าสนเชอกบธรกจขนาดเลกยอมแตกตางจากธรกจขนาดใหญ การสรางปมปญหาในตวอยางโฆษณา

ขางตนคอปญหาทเกยวกบการท�าธรกจขนาดเลกทตองการเงนมาแกปญหา โดยใชหลกประกนจากใบสงสนคา

มากเงนกบสถาบนการเงน การสรางเนอหาโฆษณาดงกลาวเพอเจาะกลมเปาหมายส�าหรบคนทท�าธรกจรายยอย

ซงจากขอความ “เอาใจไซสเลก” เปนการใชมลบททท�าใหเหนความเชอเบองหลงวาสถาบนการเงนจะใหสนเชอ

กบธรกจขนาดใหญมากกวาขนาดเลก ดงนน มลบทดงกลาวจงมไวเพอปฏเสธความรหรอความเชอเดมดงกลาว

เพอจะบอกวาขณะนสถาบนใหโอกาสกบคนทท�าธรกจขนาดเลก ซงอนทจรงกลมดงกลาวจะเปนเปาหมายหนงท

สามารถสรางรายไดใหกบสถาบนไดไมตางจากคนทท�าธรกจขนาดใหญ สถาบนการเงนจงเปนคนส�าคญทสามารถ

ฝากอนาคตหรอพงพงไดในยามเดอดรอน ซงถอเปนการมอบอ�านาจโดยชอบธรรมใหกบสถาบนการเงน




(B18) Krungthai-AXA Life Insurance: ผหญงคดอะไร

ณ หองประชมทบรษทแหงหนง

ผหญงคนหนงอยในหองเพยงล�าพงก�าลงคดภาพในอนาคต ภาพทชายหนมขอแตงงาน ภาพท

เธอก�าลงตงครรภ ภาพของสามมผหญงคนอน และภาพทลกสาวยนจบมอใหก�าลงใจตวเธอ

บรรยาย: ความกงวลของผหญงเราเขาใจ กรงไทยแอกซา ประกนภยชวต

การสรางปมปญหาในทน คอ ปญหาทเกดขนไดในชวต ซงท�าใหเหนวาชวตมความไมแนนอน สถาบน

จงเสนอตวเปนหลกประกนความแนนอนใหกบชวตผหญง เปนผทจะสามารถพงพงได สงทนาสนใจในโฆษณา

ชดนคอ การสรางปมปญหาทมงเปาไปทผหญง สะทอนใหเหนเพศวถในสงคมไทยทผหญงจะมผชายไวเปน

หลกประกนความมนคงในชวต ซงสงนอาจไมแนนอน หากเมอถงวนหนงผชายทเปนหลกประกนในชวตได

เปลยนใจไปรกคนอนหรอไปมครอบครวใหม ลกกจะตกอยในการเลยงดของผหญง ขณะทสถาบนการเงนเปน

หลกประกนทเชอถอไดทจะไมทงผหญงไปไหน ขอความบรรยายจงไดกลาววา “ความกงวลของผหญงเราเขาใจ

กรงไทยแอกซา ประกนภยชวต” การเลอกใชค�าสรรพนามวา “เรา” และตามดวยค�ากรยาวา “เขาใจ” แสดง

ใหเหนความสนทสนม สถาบนการเงนไดใหบทบาทตวเองเปนเสมอนเพอนของผหญง ทบอกวาเขาใจความกงวล

ใจของผหญงเปนอยางด และการสรางความไววางใจในฐานะเพอนทเปนหลกประกนความมนคงในชวตของ

ผหญงได เพราะเพอนไมมทางจะเลกไปไหนไดและยงอยดวยความเขาใจ นอกจากจะเปนการสรางความไววางใจ

แลวยงท�าใหเหนถงการเปนทพงเมอยามเดอดรอนไดอกทางหนง

จากแนวคดส�าคญทพบ คอ ความคดในเรองสถาบนการเงนคอผให สถาบนการเงนคอผมอ�านาจเหนอ

และสถาบนการเงนคอทพงสามารถสะทอนใหเหนความคดในเรองของวาทกรรมการเงนของคนไทย สอดคลอง

กบผลวจยของ ชนกพร องศวรยะ (2560) ทไดศกษาเรองวาทกรรมการเงนโดยศกษาเฉพาะกรณสนเชอจากสอ

โฆษณาทางโทรทศน ผลการวจย พบวา วาทกรรมการเงนมประเดนทส�าคญ 3 ประการ ไดแก คณสมบตของ

การเปนสถาบนการเงนในฐานะผชวยเหลอ เชน เปนผใหโอกาส เปนฮโร และเปนคนทคอยอยเคยงขาง

ประเดนของการโฆษณา เชน งาย เรว ดอกเบยต�า ฯลฯ และการก�าหนดวตถประสงคทางการเงน เชน ปญหา

การเงนในครอบครว การขยายการลงทนทางธรกจ และการตอบสนองตอความตองการทางการเงน

ผลการศกษาดงกลาวมาจากกรณศกษาเฉพาะสนเชอ ตางจากงานวจยนทศกษาธรกรรมการเงนทก

รปแบบ ซงผลวจยจะมบางสวนสอดคลองกนโดยเฉพาะมมมองดานการเงน การตงตนในงานวจยนอยทวธคด

ในเรองของการเงน ดงนน ประเดนดานคณสมบตของสถาบนการเงนจะอยในวธคดการผลตสรางเรองราว

ในโฆษณา ประเดนทโฆษณาตองการน�าเสนอจะอยในวธคดเรองการหยบยนผลประโยชน และการก�าหนด

วตถประสงคทางการเงนจะอยในวธคดเรองของการสรางปมปญหา วธคดดงกลาวครอบคลมทงประเดน

การเปนหน และการออม จนท�าใหเหนวาอดมการณทส�าคญทซอนอยในวธคดทเกยวกบการเงนทงหมดน คอ

อดมการณความจ�าเปนของชวต ทท�าใหมนษยเหนวา “เงน” คอความจ�าเปนส�าหรบการด�ารงชวต การแกปญหา

ชวต การจงใจทกรปแบบสามารถดงดดใหคนตองการเปนหนหรอเกบออมไดเพราะเหนวาเงนนนส�าคญกบชวต



อดมกำรณทำงกำรเงน

การก�าหนดประเดนเนอหาโฆษณาใหตรงกบวตถประสงคของสถาบนการเงนนน ไดแฝงความคดทาง

การเงนหรอวาทกรรมการเงนโดยททงผผลตและผบรโภคอาจไมทนไดสงเกต เชน การเสนอสงทผบรโภคตองการ

การใหความชวยเหลอ การท�าตวเปรยบเหมอนผใหญหรอเพอน ทงหมดนสามารถแสดงใหเหนสถานะบางอยาง

ทแฝงผานสอโฆษณาได คอสถาบนการเงนเปนเสมอนผให ทพงพงยามเดอดรอน หรอผมอ�านาจเหนอผบรโภค

ความคดทไดรบการเสนอหรอหยบยนความหวงด ความชวยเหลอ แมแตการแสดงความจรงใจกสะทอนใหเหน

ความคดในเรองทางการเงนหรออดมการณทางการเงนผานความคด สงผลใหเกดการท�าธรกรรมทางการเงนได

นนสามารถเชอมโยงใหเหนถงอทธพลส�าคญทผผลตสอโฆษณาเลอกใชถอยค�าภาษา ดงทผวจยน�ามาวเคราะห

หรอกลวธภาษานน วจยพบกลวธภาษาในงานวจยน 7 กลวธส�าคญ คอ การใชมลบท การใชทศนภาวะ

ความหมายชบงเปนนย การใชค�าถาม การเลอกใชค�าศพท การใชอปลกษณ และการใชค�าเพมและลดน�าหนก

ซงในบทความนเนนความส�าคญในการน�าเสนอความสมพนธของภาษาและอดมการณทางการเงนเปนหลก

สามารถแสดงเปนแผนภาพความคดได ดงภาพท 1 ดงน

ภำพท 1 ภาพ (Schema) แสดงความสมพนธระหวางภาษา อดมการณ และบรบททางสงคมวฒนธรรม

จากแผนภาพอดมการณทางการเงนในทนมสวนส�าคญและสมพนธกบการผลตตวบทและบรบท ซงเรม

ตนจากสถาบนการเงน (รวมบรษทประกน หรอบรษททใหปลอยสนเชอทไมใชธนาคาร) จางบรษทผลตโฆษณาทง

ประเดนการเปนหนและการออมใหกบสถาบนการเงน สงทถกผลตขนแนนอนวาจะตองอยในรปของภาษา

(วจนภาษาและอวจนภาษา) วเคราะหไดดวยกลวธภาษาเพอท�าใหเหนความคด วาทกรรมการเงน และอดมการณ

ทางการเงนไดในทสด



มโนทศนของอดมการณใน CDA จะท�าใหเหนวาอดมการณไดจดการกบความคด ความเชอ มมมอง

ทเหนความไมเทาเทยมกนในสงคม อดมการณไดปกปองอ�านาจใหคนบางกลมผานการท�าหนาทหรอวถปฏบตใน

การแสดงออกของคนในสงคม ความเปนธรรมชาตทสงผานสอ กฎหมายหรอความถกตองทเปนทยอมรบของ

สงคม (Wooffitt, 2005) อาจสงผลตอความคดทคนในสงคมใหคนไมรสกตววาเสยผลประโยชนอะไรบางอยาง

อาท ความคดในงานวจยนทสงผานภาษาในสอโฆษณา ประกอบสรางไปดวยความคดส�าคญ 3 ประการ เรมจาก

สงทเหนเดนชดทสด คอการหยบยนผลประโยชนใหกบผบรโภค การสรางสงลอตาลอใจจะเปนสงแรกทจะดงดด

ใจคนไดงายและเรวทสด ซงสงทอยในความคดของการดงดดใจในเรองผลประโยชน กคอ การสรางแรงจงใจ

(Motivation) เพราะผลประโยชนจะเปนสงทจงใจใหคนสามารถท�าธรกรรมการเงนได แบบทคนท�ากคดวา

ตนจะไดอะไรมากกวาจะคดถงสงทจะตามมาภายหลง การสรางเรองราวใหมตวละครมบทบาทสมมต โดยมพนฐาน

ความคดทวาเรองราวของชวตเปนสงทใกลตวเรา ประการส�าคญในการสรางเรองราวชวต กคอ การสรางเรอง

ทท�าใหเหนวาชวตเปนสงมคา มความส�าคญทจะตองมเงนมาท�าใหชวตดขน และสดทายทโฆษณาไดสรางไว คอ

การสรางประเดนปมปญหาบางประการ ทคดวาจะสมพนธหรอสอดคลองกบชวตของคนเปนหนหรอคนทจะตอง

ออมเงน เชน ปมปญหาชวต หรอปญหาการท�างาน หรอปมปญหาทเกดจากการไมออมเงน การสรางปมปญหา

สามารถสรางความกงวลใจหรอไมสบายใจใหกบผบรโภคได โดยผบรโภคทยงไมประสบปญหาอาจไมรสกตว แต

กงวลไปกอนลวงหนาแลวตดสนใจท�าธรกรรมการเงนเพอไมใหเกดเหตการณอนาคตทอาจคาดไมถงได ทงหมด

สะทอนอดมการณทางการเงนไดทงสน ไมวาจะเปนเรองทงายทสดทจบตองไดหรอความกงวลในสงทยงไม

เกดขนกตาม ทงหมดกสะทอนใหเหนวาเราจะตองมเงนไมวาจะดวยวธการกยมหรอออมเงน นนกเพราะเราเหน

วาชวตของเรามความส�าคญ และมองเหนวาเงนสามารถตอบสนองความจ�าเปนตาง ๆ ในชวตเราได

การสรางใหเกดอดมการณทางการเงนสงผลโดยตรงกบผบรโภคทเปนกลมเปาหมายหลก คอ บคคล

ทวไปทมความสนใจหรอมปญหาทตองการจะท�าธรกรรมทางการเงนเปนเบองตนอยแลว ซงผบรโภคหรอกลม

เปาหมายนนอยในบรบทสงคมวฒนธรรมแบบไทย ๆ บรบทของผบรโภคสมพนธตอการสรางตวบท โดยการครอบง�า

(manipulation) ทงตวบทและวาทกรรมการเงน ดงงานวจยเรอง The Language of Executive Financial

Discourse (Leibbrand, 2015) ซงมประเดนทเกยวของกบการเงนโดยใชกลมตวอยางทตางกน แตประเดน

หลกคอเรองของภาษาทใชในวาทกรรมการบรหารการเงน เปนการน�าความรดาน Business Communication

(BC), Business Discourse (BD) และการบญช มาประกอบความรทฤษฎภาษาในดานอรรถศาสตร และวจน-

ปฏบตศาสตรมาใชในการวเคราะหวาทกรรมการบรหารการเงน โดยเฉพาะดชนปรจเฉทและการใชถอย

ค�าอปลกษณ จากจดหมายของ CEO ไปยงผถอหนและรายงานประจ�าป ผลการวจย พบวา การวเคราะหภาษา

โดยค�านงถงบรบทและการเชอมโยงในจดหมายพบภาษาทสรางภาพลกษณใหกบบรษทและการระมดระวงใน

ระดบเหนอปรจเฉท (metadiscourse) ดานการใหความหมายเปนระดบชน และนอกจากการใชภาษาวาทศลป

การใชอปลกษณ หรอการใชดชนปรจเฉททท�าใหเหนการบรณาการ เชอมตอ สนบสนน และดชนบอกทศนคต

ทมรปแบบมาจากระดบเหนอปรจเฉท ซงทงดชนปรจเฉทและการใชถอยค�าอปลกษณมความส�าคญทท�าใหเหน

วาทศลปทแสดงความเหนใจหรอความรสกรวมกน สงเหลานมความหมายในการสรางภาพลกษณและตอกย�า



ผานอรรถศาสตรและวจนปฏบตศาสตรในวาทกรรมบรหารการเงน ประเดนการวเคราะหภาษาของผวจยสอดคลอง

กบวธการวจยของ Leibbrand แตส�าหรบในงานวจยนผวจยจะเนนไปดานความคดมากกวาวเคราะหทกลวธภาษา

โดยตรง นอกจากน งานวจยสวนใหญดานการเงนกจะอยในกลมของผทศกษาดานเศรษฐศาสตรหรอวทยาการ

จดการเปนหลก ผวจยจงเหนวาความรดานภาษาจะชวยขยายความเขาใจในเรองทเกยวกบการเงน ในมมมอง

ภาษากบความคดหรออดมการณไดอกทางหนง

ผลจากการวเคราะหอดมการณทางการเงนผานโฆษณาทางโทรทศน พบวา ความจ�าเปนของชวตใน

บรบท ดงน

1. ชวตมคาจงตองแลกกบหลกประกนเพอใหคาของชวตทตองแทนทดวยเงน ชวตทมคาในทนนอกจาก

จะมเรองของประกนสขภาพแลว ยงมการเจาะกลมผสงวยเปนเปาหมายส�าคญของสถาบนการเงน สงเกตจาก

ขอมลทพบมจ�านวนทงหมด 6 เรอง ซงสอดคลองกบสภาพสงคมปจจบนทเขาสสงคมผสงอาย ผสงอายจงจะ

เปนกลมลกคากลมใหญได เชนเดยวกบการออมเงนกเพราะโฆษณาท�าใหเหนวาชวตในอนาคตของคณนนมคา

จงตองสรางหลกประกน และหลกประกนทวา กคอ การออมเงนหรอน�าเงนมาใหกบสถาบนการเงนเพอจะไดมนใจ

ในอนาคต โดยมสถาบนการเงนเปนผดแลอนาคตให

2. วตถทตอบสนองตอความตองการของคน เชน บาน รถ โดยเฉพาะรถยนต โทรศพทมอถอโดยเฉพาะ

รนทมระบบปฏบตการสง (Smart Phone) กจ�าเปนอยางยงทจะตองเชอมตอกบอนเทอรเนต สงทจะตองจายเพม

เตมคอคาอนเทอรเนต วตถเหลานกลายเปนสงทจ�าเปนตองม เพราะมความส�าคญตอการท�าธรกรรมทางการเงน

สอดคลองกบสภาพสงคมไทยทคนไทยใหความส�าคญกบบานและรถ โดยเฉพาะรถทสรางหนไดงายกวาบาน

ดงขาวจากหนงสอพมพไทยรฐออนไลน (ไทยรฐ, 2560) “คนไทยเรมมหนตงแตอายนอย โดยคนทเรมท�างาน

1 ใน 2 คน หรอ 50% จะเรมเปนหนและเปนหนตอเนองแทบตลอดชวต โดยหนสนเชอสวนบคคลนาหวงทสด

เพราะเปนสนเชอทคนมรายไดนอย และคนเรมท�างานเขาถงมากทสด และมแนวโนมเปนหนเสยมากทสด

ซง 30% ของคนวยเรมท�างานเปนลกหนสนเชอสวนบคคล และในจ�านวนนเปนหนเสยถง 20% ขณะทในภาพ

รวมหนเสยของสนเชอสวนบคคลนาเปนหวงเชนกน เพราะมหนเสยถง 32% ของหนเสยรวมในระบบ ตองจบตา

สนเชอสวนบคคลอยางใกลชด เพราะเกยวของกบคนจ�านวนมาก สวนสนเชอรถยนต นาเปนหวงเชนกน เพราะ

คนวยเรมท�างาน 20% จะมหนผอนสงรถยนต ในจ�านวนนเปนหนเสยถง 20% ขณะทสนเชอมอเตอรไซค เปนหน

เสยสงทสดถง 37% แสดงถงความเปราะบางของความสามารถในการช�าระหนทง 2 ประเภทน”

3. ธรกจกำรงำนและครอบครว ทจะตองมนคง ปลอดภย โฆษณาจงตองสรางใหเหนถงความไมมนคง

ไมแนนอน ความกงวลทเปนเรองของอนาคต แตเปนเรองราวทคนสวนใหญใหความส�าคญ ทงเรองหนาท

การงานและครอบครว โดยเฉพาะสงคมไทยทใหความส�าคญกบการดแลคนในครอบครว หรอผน�าครอบครว

ทจะสมพนธกบความไมมนคงดานการงานดวย การเสนอชองทางหรอทางเลอกเมอเกดปญหา คอ การเสนอ

ใหกเงนกบสถาบนการเงน รวมถงการสรางความมนคงดวยการออมเงน แตประเดนดานการออมทโฆษณาเนน

สอเรองของการออมเงนจรง ๆ นนพบวามนอยกวาการท�าธรกรรมทวไปหรอประเดนการเปนหน ทงทรฐบาลให



การสนบสนนดานการออม ดวยการจดตงกองทนการออมแหงชาต (กอช) ในป 2558 แตกไมไดสงผลสอดคลอง

กบสถาบนการเงนทเนนการเปนหนมากกวาการออม สงเกตไดจากการแบงขอมลโฆษณาทกลมการเปนหนมจ�านวน

44 เรอง กลมการออมมจ�านวน 33 เรอง จากทงหมด 77 เรองนน เฉพาะกลมการออมทเนอหาเนนเรองของ

การออมเปนส�าคญ พบวา มจ�านวนทงหมด 15 เรอง ทเหลอจะเปนการฝากเงนหรอแลกเปลยนเงนตรากบหลก

ประกนของสถาบนการเงน ความไมสอดคลองกนดงกลาวสะทอนจากขอมลขาวขางตนทพบวาคนไทยมปญหา

เรองหนสนเปนจ�านวนมากดวยเชนกน

ผลตอการสรางอดมการณทางการเงนไดสงผลตอการใชชวตของคนไทยในรปแบบตาง ๆ เชน การแลก

เปลยนสงทตองการกบการเปนหน ดวยรปแบบการใชชวตแบบทตองการ คอ การซอของทหางสรรพสนคา

การกนอาหารทรานอาหารหร การเดนทางโดยเครองบน ทงหมดทกลาวมาสามารถใชบตรแทนเงนสดแลวผอน

0% ตามดวยจ�านวนเดอนทสถาบนการเงนก�าหนด วถชวตหรอรปแบบการใชเงนของคนไทยทเรมใชบตรแทน

การจายดวยเงนสดมรปแบบการใชจายแบบนมากขน ดงผลส�ารวจเกยวกบประเทศไทยของ visa ในป พ.ศ.

2559 ชใหเหนวา “73 เปอรเซนตกลาววาพวกเขาช�าระเงนแบบอเลกทรอนกส ไมวาจะเปนการช�าระเงน

ผานบตร อปกรณเคลอนทตาง ๆ อยางสมารทโฟนและอปกรณสวมใส มากกวาช�าระผานเงนสด แสดงใหเหนถง

การเลยงการใชเศษเหรยญและธนบตร” (Sarunjade, 2560, ยอหนา 2)

ลกษณะทใหมการผอน 0% ซงดเหมอนลกคาจะไดประโยชนเพราะไมตองจายเงนเปนกอนทเดยว

แตสามารถแบงจายไดนนอาจเปนการสรางนสยการใชเงนของคนไทย บมเพาะนสยการเปนหนมากกวาการเกบ

ออมเพอซอของทตนตองการ การอดทนรอคอยตอสงทมงหวงจงเปลยนไป สอดคลองกบขอสงเกตของ van Dijk

(2011) วาโครงสรางของอดมการณทอยในวาทกรรมจะประกอบดวยตวบท บรบทและปรชาน ซงวาทกรรมจะถก

ควบคมทางอดมการณดวยความพงพอใจของคนในกลมสงคม ซงผลจากการวจยกท�าใหเหนความพงพอใจในการ

เปนหนหรอการผอนจายสงของตาง ๆ โดยไมไดคดวาทงหมดมาจากอดมการณทางการเงนทผบรโภคอาจไมเคย

ตงค�าถามวา การเปนหนหรอความตองการในการท�าธรกรรมทางการเงนนนจ�าเปนกบชวตของตวเองจรง ๆ

หรอไม

ขอเสนอแนะ

ผสนใจเครองมอทางภาษาหรอกลวธทางภาษาสามารถน�าไปวเคราะห วพากษประเดนทนาสนใจทาง

สงคมไดอกหลายประเดน เชน ประเดนการใหเงนคนยากจน หรอการท�าธรกรรมการเงนผานระบบออนไลน ฯลฯ

นอกจากน ผสนใจยงสามารถเลอกศกษาเฉพาะบางเครองมอทโดดเดนบางประการเพอศกษาบางแงมมได อาท

เลอกศกษาสญญะกบการโฆษณาการเงนทสรางภาพแทนใหกบสถาบนการเงนกจะไดอกหลายมมมองทเกยวกบ

ประเดนทางการเงนในสงคมไทย



บทสรป

การศกษาความสมพนธระหวางภาษาและอดมการณจากสอโฆษณาการเงนทางโทรทศนไทย การเงนใน

ทนคอ การเปนหนและการออมจากโฆษณาทเกยวกบธรกรรมการเงน ในป 2558-2559 พบทงหมด 77 เรอง ผล

การวจยพบแนวคดส�าคญ 3 แนวคด คอ สถาบนการเงนคอผให สถาบนการเงนคอผมอ�านาจเหนอ และสถาบน

การเงนคอทพง สมพนธกบกลวธภาษาทสะทอนใหเหนความคดทงสาม รวมถงอดมการณทางการเงน

ความจ�าเปนของชวตทสะทอนสอผานโฆษณาใหเปนสงทส�าคญทสดนนกคอ เงน เปนความจ�าเปนแรกทคน

ตองการ สวนความจ�าเปนอน ๆ กเปนสงทตองใชเงนซอหรอแลกเปลยนผลประโยชน ดงนน ความคดทเกยวกบ

ผลประโยชนจงเปนสงทดงดดใจไดงายและเรวทสด ขณะทการสรางเรองเพอใหเกดความประทบใจกใชเปน

แนวคดส�าคญในการซอหลกประกนใหกบชวต ซงอาจตองใชเวลาในการคดมากกวาการหยบยนผลประโยชน

ใหเหนเปนรปธรรม หรอการสรางความหวาดระแวงตอปมประเดนปญหาใหเกดความกงวลกบอนาคตทคาดการณ

ไมไดน�ามาซงการท�าธรกรรมทางการเงนไมวาจะเปนการออมหรอการสรางหนกตามกท�าไปเพอความสบายใจ

กลวธภาษาจงเปนเครองมอส�าคญทจะท�าใหเหนความคดหรออดมการณทางการเงน ซงภาษาเปนสงท

อธบายปรากฏการณทเกดขน รวมไปถงสงทซอนเรนมากบโฆษณา ผลประโยชนตางตอบแทนทสถาบนการเงน

น�าเสนอ สอดคลองกบบรบทสงคมวฒนธรรมแบบไทย ๆ ยงท�าใหเหนการเปนหนของคนไทยไดไมยากนก ขณะ

ทจ�านวนโฆษณาการออมเงนมไมมากเทากบโฆษณาการเปนหน ผลจากการเสพสอยอมสงผลตอการใชชวต หรอ

สรางความคดในเรองของการเงนใหกบคนไทยผานสอโฆษณาได โดยเฉพาะสอโฆษณาทางโทรทศน ซงโทรทศน

ถอไดวาเปนสอผสม (multi-modal) ทมลกษณะเฉพาะทสามารถใสรหสสญญะ (semiotic codes) ผานเทคนค

การถายท�าทางโทรทศนทงการถายภาพหรอการเลาเรอง นอกจากน ความเปนสอหรออทธพลของสอมวลชนยง

สงผลตอความเชอ วถปฏบต คานยม ทศนคต และอตลกษณของคนในสงคม ททงก�าหนดและสะทอนความ

ตองการของคนในสงคม (Tomlinson 1999, as cited in Fairclough, 2006) การสรางสรรคสอโฆษณา

ใหมคณภาพ ใหนาสนใจ โดยเฉพาะใหผรบสารพงพอใจจงเปนวตถประสงคส�าคญของสอโฆษณา นอกจากน

การศกษาโฆษณายงมประเดนทนาสนใจอกหลายประเดน อาท การทบทวนความคดทจะสอผานภาษา วาทกรรม

และสงคม (Cook, 1992) กบประเดนตาง ๆ ทซอนเรนในสงคมเพอใหเกดการตงค�าถามหรอกระตนเตอนใจ

ผชมหรอผบรโภคใหระมดระวงหรอเทาทนตอระบบสงคมทเปลยนไปได

กตตกรรมประกำศ

บทความนไดรบการสนบสนนงบประมาณจากคณะศลปศาสตร มหาวทยาลยสงขลานครนทร วทยาเขต

หาดใหญ และเปนสวนหนงของงานวจยเรองกลวธการใชภาษากบอดมการณในโฆษณาการเงนประเดนการออม

และการเปนหนผานวาทกรรมโฆษณาทางโทรทศนไทย



บรรณำนกรม

กนกกาญจน ประจงแสงศร, และไอลดา ฟอลเลต. (2557, 3 สงหาคม). พฤตกรรมการเสพรบสอทวทเปลยนไป/

ฐานเศรษฐกจคอลมน i-connect: พฤตกรรม’การเสพสอทว’ทเปลยนไป. หนงสอพมพฐานเศรษฐกจ

ออนไลน. สบคนจาก http://www2.thaipbs.or.th/aipm/?p=107

จรยา ปนทวงกร. (2551). การเขยนบทโฆษณา. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ชนกพร องศวรยะ. (2560). วาทกรรมการเงน: สนเชอจากสอโฆษณาทางโทรทศน. วารสารมนษยศาสตรและ

สงคมศาสตร มหาวทยาลยราชพฤกษ, 3(1), 95-106.

ไทยรฐ. (2560). หนครวเรอนตดอนดบโลก กใชจายสวนตว-ซอรถจนหมดปญญาผอน. (2560, 27 มถนายน).

ไทยรฐออนไลน. สบคนจาก https://www.thairath.co.th/content/984923

รตตยา องกลานนท. (2559, 5 สงหาคม). คนไทยดทวเพม ‘ชองดจทล ’แบงเคก ‘ผชม-โฆษณา’ กรงเทพธรกจ

ออนไลน. สบคนจาก http://www.bangkokbiznews.com/news/detail/710923

วไล อกขระสมชพ. (2560, 26 พฤษภาคม). คลนกแกหน ไมใชยาวเศษ แตเพมออกซเจนทางการเงน. ประชาชาต

ธรกจออนไลน. สบคนจาก https://www.prachachat.net/news_detail.php?newsid=1495698043

Brand Buffet. (2559). อตสาหกรรมโฆษณาป 59 ตดลบ 10% สอตองปรบตวเพออยรอดในป 60. สบคน

เมอ 6 เมษายน 2560, จาก https://www.brandbuffet.in.th/2016/11/media-spending-2559-

maat-overall/

Sarunjade. (2560). สถตช! คนไทยมนใจช�าระเงนผาน E-payment มากขน บอกถอเงนสดนนทงอนตราย

ทงไมสะดวก. สบคนเมอ 8 พฤศจกายน 2561, จาก https://www.marketingoops.com/reports/

behaviors/thai-choose-to-pay-through-e-payment-more/

Cook, G. (1992). The discourse of advertising. London, England: Routledge.

Cotter, C. (2001). Discourse and media. In D. Schiffrin, D. Tannen, & H. E. Hamilton (Eds.),

The handbook of discourse analysis (pp. 417- 435). Malden, MA: Blackwell.

Fairclough, N. (2006). Language and globalization. London, England: Routledge.

Hodge, R, & Kress, G. (1993). Language as ideology (2nd ed.). London, England: Routledge.

Kress, G. (1985). Ideological structures in discourse. In T. A. van Dijk (Ed.), Handbook of discourse

analysis: Discourse in society: Vol. 4 (pp. 27–43). London, England: Academic Press.

Leibbrand, M. P. (2015). The language of executive financial discourse. Studies in Communication

Sciences, 15(1), 45-52.

Mitchell, W. J. T. (1986). Iconology: Image, text, ideology. Chicago, IL: University of Chicago Press.

Mooney, A., Pccei, J. S., Labelle, S., Henriksen, B. E., Eppler, E., Irwin, A., … Soden, S. (2011).

Language, society and power: An introduction (3rd ed.). London, England: Routledge.



O’Halloran, K. (2003). Critical discourse analysis and language cognition. Edinburgh, England:

Edinburgh University Press.

van Dijk, T. A. (1998). Ideology: A multidisciplinary approach. Thousand Oaks, CA: Sage.

van Dijk, T. A. (2013). Ideology and discourse. In M. Freeden, L. T. Sargent, & M. Stears (Eds.),

The Oxford handbook of political ideologies (pp. 175-196). Oxford, England: Oxford

University Press.

van Dijk, T. A. (2011). Discourse and ideology. In T. Van Dijk (Ed.), Discourse studies:

A multidisciplinary introduction (2nd ed.) (pp. 379-407). Los Angeles, CA: Sage.

Widdowson, H.G. (2007). Discourse analysis. New York, NY: Oxford University Press.

Wodak, R, & Fairclough, N. (1997). Critical discourse analysis. In T. A. van Dijk (Ed.), Discourse

studies: A multidisciplinary introduction: Vol. 2 (pp. 258-284). London, England: Sage.

Wooffitt, R. (2005). Conversation analysis and discourse analysis. London, England: Sage.

มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย L anguage and...

Documents

Transcript of มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย L anguage and...