Conceptos Importantes:

• ¿Cómo influye la dirección de marketing en el valor para el cliente?

• ¿Cómo se desarrolla la planeación estratégica en los diferentes niveles de la organización?

• ¿Qué debe incluir un plan de marketing?

El Proceso de generación de valor• Tradicional: Fabricación del producto – Venta del

producto

• Énfasis en generación y entrega de valor:

Marketing estratégica Marketing táctica

Selección de valor – Oferta de valor – Comunicación de valorSegmentación Producto VendedoresSelección Mercado Bien/Servicio Promoción de VentasPosicionamiento Precio Publicidad

Fabricación Distribución

Los Procesos Empresariales Básicos, La Cadena de Valor

• Procesos de seguimiento del mercado.

• Procesos de materialización de la oferta.

• Procesos de captación de clientes.

• Procesos de administración de relaciones con los clientes.

• Procesos de administración de pedidos.(M. Porter)

Benchmarks, los Costos

• Los costos organizacionales y cómo medir el rendimiento.

• Los costos de los competidores y cómo los competidores van a medir su rendimiento.

Los Competencias Centrales

• Un fuente de ventajas competitivas.

• Tiene una amplia gama de aplicaciones potenciales en diversos mercados.

• Son difíciles de imitar por los competidores.

El Enfoque de Marketing Holístico y el Valor

• Integrar las actividades de búsqueda, creación y entrega de valor, con el fin de crear relaciones satisfactorias a largo plaza y prosperidad para todas las partes involucradas.

Desafíos en el Mercado• Búsqueda de Valor.

– El espacio cognitivo del cliente.– El espacio de competencias de la empresa.– El espacio de recursos de sus colaboradores.

• Creación de Valor.– Definir el concepto de negocio.– Estructurar el alcance del negocio.– Posicionar la identidad de marca de la empresa.

• Entrega de Valor.– Adm. de relaciones con clientes (CRM).– Adm. de recursos internos.– Adm. de relaciones con socios.

¿Qué opinan del marketing los directores generales?

• “Hacen más con menos.”

• “Desarrollo de nuevos negocios.”

• “El marketing como socio comercial.”

Dos Niveles del plan de marketing

• Estratégico– Decisiones de metas de

Marketing.– Propósito de valor.– Análisis de los

oportunidades en marketing.

• Táctico– Característicos de

Productos, bienes y servicios.

– Promoción, comunicación de valor.

– Merchandising.– Fijación de Precio.– Canales de Ventas.– Post venta, Servicio.

La Planeación Estratégica Corporativa y por División

1. Definir la misión corporativa.2. Establecer las unidades

estratégicas de negocio (UEN). 3. Asignar recursos a cada UEN.4. Evaluar nuevas oportunidades de

crecimiento.

La Misión de Peter Drucker

• ¿Cuál es nuestra negocio?

• ¿Quién es nuestro cliente?

• ¿Cuál es el valor esperado por el cliente?

• ¿Cuál será nuestro negocio?

• ¿Cuál debería ser negocio?

• ¿Quién competen con nuestra negocio?

Rubbermaid Commercial Products, Inc.

Misión: “Nuestra visión es ser lideres en la participación del mercado en cada uno de los mercados que atendemos. Para obtener este liderazgo ofrecemos a nuestros distribuidores y consumidores finales productos innovadores, de gran calidad, con una relación calidad-precio adecuada, y que respeten el ambiente. Agregamos valor a estos productos ofreciendo un magnífico servicio mediante un compromiso firme de satisfacción para nuestros clientes.”

eBay

Misión: “Ayudamos a las personas a comerciar con prácticamente cualquier cosa que se les ocurra. Seguiremos mejorando las experiencias de comercio en línea para todas: coleccionistas, intermediarios, pequeños negocios, buscadores de objetivos exclusivos, buscadores de gangas, vendedores de oportunidades y curiosas.”

Misión de Pucv

A la luz de la fe, la misión de la Universidad es el cultivo de las ciencias, las artes y las técnicas a través de la creación y comunicación del conocimiento, contribuyendo así a la formación de graduados y profesionales con vocación de servicio a la sociedad, en el marco valórico del Magisterio de la Iglesia.

Una declaración buena de Misión.

Las mejores declaraciones de la misión parten de una visión, de un “sueño imposible”, que puede servir de orientación para la empresa durante los siguientes 10 a 20 años.

• Se centran en un número limitado de objetivos.

• Deben resaltar las políticas y los valores principales de la empresa.

• Definen los principales campos competitivos en los que opera la empresa.

Los principales campos competitivos.

• La Industria• Los Productos y

Aplicaciones• Las Competencias

• El Segmento del Mercado

• La Integración Vertical

• El Área Geográfica

Las dimensiones que definen una empresa

Grupos de Clientes

Necesidades de los Clientes

Tecnología

Valoración de oportunidades de crecimiento

• Crecimiento Intensivo (Ansoff, Matriz de expansión de producto-mercado)

• Crecimiento Integrado (Horizontal y/o Vertical)

• Crecimiento Diversificado (oportunidades afuera nuestra negocios)

• Reducción y Desinversión

Unidad Estratégica de Negocios (UEN)

• Un solo negocios o un colección de de negocios relacionados entre sí.

• Tiene su propio juego de competidores.

• Tiene un líder (gerente) responsable por:– Planeación Estratégica– Rentabilidad– Eficiencia

Misión de Eii, Pucv.(La misión de un UEN)

La misión de la Escuela es el estudio y creación de conocimiento en el ámbito de la Ingeniería Industrial y la formación, en el marco valórico de la Universidad, de profesionales y graduados de la especialidad, contribuyendo así al desarrollo de la sociedad. Forma también parte de su misión difundir su quehacer y cultivar vínculos de cooperación y asistencia con organizaciones productivas y de servicios.

Análisis del Entorno(oportunidades y amenazas)

• Fuerzas del Macroentorno: Demografía, Económicos, Naturales, Tecnológicas, Político-legales y Socio-culturales.

• Actores del Microentorno: Clientes, Competidores, Proveedores, Distribuidores e Intermediarios.

Tres fuentes de oportunidades:– Ofrecer algo que no abundan.– Ofrecer un producto o servicio existente en un modo

nuevo.– Pedir a los clientes que esquematicen las fases de

adquisición, empleo y abandono de un producto. (Método de la cadena de consumo)

Análisis de Oportunidades del Mercado (MOA)

• ¿Se pueden articular los beneficios de la oportunidad de forma convincente para un público meta determinado?

• ¿Se puede llegar al público meta con canales comerciales y de comunicación efectivos y cuyo costo sea razonable?

• ¿Tiene la empresa la capacidad y los recursos necesarios, o puede tener acceso a ellos, para ofrecer beneficios a los consumidores?

Análisis de Oportunidades del Mercado (MOA) 2

• ¿Puede la empresa ofrecer beneficios a los consumidores mejor que cualquier competidor real o potencial?

• ¿La rentabilidad da la inversión será similar o superior al costo de los fondos requeridos?

Análisis del Ambiente Interno(Fortalezas y Debilidades)

• La pregunta clave consiste en saber si la empresa se debería limitar a aprovechar aquellas oportunidades para las que tiene las fortalezas necesarias, o si debería considerar oportunidades que implican la necesidad de adquirir o desarrollar determinadas fortalezas.

Formación de Metas o Objetivos

• Los objetivos deben ordenarse jerárquicamente, de mayor a menor importancia.

• Los objetivos deben formularse cuantitativamente.

• Las metas deben ser realistas.

• Los objetivos deben ser consistentes.

Estrategias de Porter

RENTABILIDAD

ALTA

BAJA

BAJA ALTA

PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO

ENFOQUEEN MERCADOESPECIFICO

DIFERENCIACIÓN

LIDERAZGOEN COSTOS

SIN ENFOQUE, DIFERENCIACIÓNo LIDERAZGO EN COSTOS

Alianzas Estratégicas

• Alianzas para fabricar productos o prestar servicios.

• Alianzas promociónales.

• Alianzas de logística.

• Colaboraciones para ofrecer precios.

Un Plan de Marketing

• Resumen ejecutivo

• Tabla de contenido.

• Análisis de la situación.

• Estrategia de marketing.

• Proyecciones financieras.

• Seguimiento de la aplicación.

Criterios para evaluar un plan de Marketing

• ¿Es sencillo?

• ¿Es concreto?

• ¿Es realista?

• ¿Es completo?