1311_980330_1 MPO Markt- en productontwikkeling Product design Deel I Product design Deel I 9...

1311_980330_1

MPOMarkt- en productontwikkeling

Product designDeel I

Product designDeel I

9 februari 2001

1311_980330_2

Contents

Strict development Teamwork Tool: Group Support System Case 3: PTT Post International and Mailfast


Part 1

Product design Case 1: Essent


Part 2

1311_980330_3

Strict development

Product planningProduct planning

Strict developmentStrict development

ResearchResearch

evelopme

From idea to:• Production plan• Product design• Marketing plan

From idea to:• Production plan• Product design• Marketing plan

1311_980330_4

The innovation process at a glance

Production preparation Production preparation

Market preparationMarket preparation

Distribution and salesDistribution and salesProduct development Product development ProductionProduction

Product designMarketing plan

Production plan

1311_980330_5

Steps in product design

Detail designDetail designConceptualisationConceptualisation Pre-designPre-design

An elaborate idea about what the product is going to look like. . .


Concept

A complete and flawless description of the design


Detail desing

A rough sketch of the form of the product or service delivery process


Pre-design

1311_980330_6

Why focus on the fuzzy front end?

Front end decisions are critical because they: Lock in the bulk of later spending Determine the quality of the underlying concept

Front end decisions are critical because they: Lock in the bulk of later spending Determine the quality of the underlying concept

There are less costs and less time involved in making design changes in the concept development phase, than at

a later stage

Product development process Product development process

1311_980330_7

Does it pay to focus on the fuzzy front end?

Compared to US companies Japanese firms give more attention to: Screening Evaluating Planning projects

As a result Japanese companies have: Less development setbacks Less postlaunch debugging Higher profit contribution from products developed in the last

three years

Compared to US companies Japanese firms give more attention to: Screening Evaluating Planning projects

As a result Japanese companies have: Less development setbacks Less postlaunch debugging Higher profit contribution from products developed in the last

three years

1311_980330_8

A lack of interest in the fuzzy front end

Knowledge acquisition

Concept investigation

Basic design Prototype building

Pilot production

Manufacturing ramp-up

Amount of attention and influence

Phases in the new product development process

Ability to influence outcomeActual management activity profile

Ability to influence outcomeActual management activity profile

1311_980330_9

Contents



Part 1



Part 2

1311_980330_10

A shared vision?

The salutary tale of ‘How not to design a swing, or the perils of

poor coordination’.

1311_980330_11

Different thoughtworlds: Why did the chicken cross the road?

Nietzsche: Because if you gaze too long across the Road, the Road gazes also across you.Jean-Paul Sartre: In order to act in good faith and be true to itself, the chicken found it necessary to cross the road.Albert Einstein: Whether the chicken crossed the road or the road crossed the chicken depends upon your frame of reference.

Buddha: If you ask this question, you deny your own chicken-nature.

Darwin: It was the logical next step after coming down from the trees.

Captain James T. Kirk: To boldly go where no chicken has gone before.

Salvador Dali: The Fish.

Ernest Hemingway: To die. In the rain.

Karl Marx: It was a historical inevitability.

Henry David Thoreau: To live deliberately... and suck all the marrow out of life.

Mark Twain: The news of its crossing has been greatly exaggerated.

1311_980330_12

The need for effective cross-functional integration

“It is essential for technology-intensive companies to integrate their R&D and marketing functions if their products are to meet the needs of the market.”

Gupta and Wilemon (1988)

“It is essential for technology-intensive companies to integrate their R&D and marketing functions if their products are to meet the needs of the market.”

Gupta and Wilemon (1988)

1311_980330_13

Dysfunctional interfaces

Key problems• Lack of communication• Lack of appreciation• Lack of mutual trust• Lack of objective criteria across

departments, leading to tolerance of inadequate performance

• Lack of top management support

Key problems• Lack of communication• Lack of appreciation• Lack of mutual trust• Lack of objective criteria across

departments, leading to tolerance of inadequate performance

• Lack of top management support

Potential solutions• Keep projects small• Involve either side early in the

process• Promote open communication• Keep both sides’ power and

status about equal• Have interdivision steering

committees or teams

Potential solutions• Keep projects small• Involve either side early in the

process• Promote open communication• Keep both sides’ power and

status about equal• Have interdivision steering

committees or teams

1311_980330_14

Let’s communicate!

1311_980330_15

Teamwork is key

The success of new product development teams can be attributed to the fact that they: Create more creative solutions Create less problem riddled solutions Generate solutions faster Make better decisions Improve the implementation of decisions Increase commitment

The success of new product development teams can be attributed to the fact that they: Create more creative solutions Create less problem riddled solutions Generate solutions faster Make better decisions Improve the implementation of decisions Increase commitment

1311_980330_16

Why are teams successful?

Relevant information Complexity Many perspectives and visions Objective evaluation Acceptance Learning effect

Relevant information Complexity Many perspectives and visions Objective evaluation Acceptance Learning effect

1311_980330_17

Team structures

Functional manager

Liason representative

Team members

Formal hierarchical structure

Coordinating actor

Actor

Project manager

Influence

Functional team structure Lightweight team structure

Heavyweight team structure Autonomous team structure

1311_980330_18

Advantages and disadvantages of team structures

AdvantagesTechnical excellence of individual components

AdvantagesTechnical excellence of individual components

DisadvantagesNo reuse of existing designs and knowledge and lack of top management control

DisadvantagesNo reuse of existing designs and knowledge and lack of top management control

AdvantagesCommitment and acceptance of team members and clean sheet of paper

AdvantagesCommitment and acceptance of team members and clean sheet of paper

DisadvantagesNo structural provision to coordinate all the functions involved

DisadvantagesNo structural provision to coordinate all the functions involved

Relay race Rugby game

1311_980330_19

Summarized: teamwork

Importance of inter-functional coordination Importance of inter-functional communication Importance of inter-functional cooperation Different teamstructures

Importance of inter-functional coordination Importance of inter-functional communication Importance of inter-functional cooperation Different teamstructures

1311_980330_20

Contents



Part 1



Part 2

1311_980330_21

It only hurts if I laugh

“The best meeting in town is a group of three with one person sick and another out of town.”

Kayser 1990

“The best meeting in town is a group of three with one person sick and another out of town.”

Kayser 1990

1311_980330_22

It only hurts if I laugh

“A meeting is a place where you keep the minutes and throw away the hours.”

Kayser 1990

“A meeting is a place where you keep the minutes and throw away the hours.”

Kayser 1990

1311_980330_23

Why are meetings costly?

Meetings are widely perceived to be inefficient and ineffective: 53% of meeting time is considered lost 7-15% of manpower budget is spend on meetings

An enormous amount of money is poored down the drain: 11 Million formal meetings/ day ? Million informal meetings/ day 3 Billion meetings/ year 30-80% Manager’s time

1311_980330_24

So, why have meetings at all?

We still need meetings in order to. . .

Exchange information

Build trust

Share visions

Integrate perspectives

Solve problemsShare knowledge Create synergistic effects

Take decisions

1311_980330_25

The ‘ideal’ meeting

Everyone talks at the same time No one is interrupted Everyone listens to what is said No ideas are lost Ideas are judged objectively

Everyone talks at the same time No one is interrupted Everyone listens to what is said No ideas are lost Ideas are judged objectively

1311_980330_26

Group Support System

© 1998

1311_980330_27

What is the concept of a group support system?

Computer for each participant Software for each task Public screen to focus attention Network to share information Access to external data

Computer for each participant Software for each task Public screen to focus attention Network to share information Access to external data

1311_980330_28

Installing GSF’s on board of battle ships

1311_980330_29

A GSS supports all basic meeting activities

Basic activities Generate Organise Evaluate

Basic activities Generate Organise Evaluate

GSS support Brainstorming Electronic manipulation Songfestival module

GSS support Brainstorming Electronic manipulation Songfestival module

1311_980330_30

GroupSystems tools: Electronic Brainstoming

1311_980330_31

GroupSystems tools: Vote

1311_980330_32

Advantages of GSS

Anonymity Electronic memory Media effects Parallel processing

1311_980330_33

When is GSS especially appropriate?

Large groups, especially if. . . Group members do not share the

same information

(See Law of Excessive control)

Large groups, especially if. . . Group members do not share the

same information

(See Law of Excessive control)

1311_980330_34

Example: Boeing - Hewlett Packard

Large teams are almost inevitable with complex problems

At Boeing 6.800 employees and 10.000 externals were involved in the development of the Boeing 777 airplane.

At Hewlett-Packard 100 employees and 100 externals took part in the development of the DeskJet 500 printer.

Large teams are almost inevitable with complex problems

At Boeing 6.800 employees and 10.000 externals were involved in the development of the Boeing 777 airplane.

At Hewlett-Packard 100 employees and 100 externals took part in the development of the DeskJet 500 printer.

1311_980330_35

Initial reaction

Only a #%&#@ would put computers

in a meeting room!

1311_980330_36

Secondary reaction

“We don’t vote here,we arrive at a natural consensus”

“We don’t vote here,we arrive at a natural consensus”

1311_980330_37

Information overload

“Can't take time to write, read, and evaluate all those ideas”

“Can't take time to write, read, and evaluate all those ideas”

1311_980330_38

Not everyone agrees that anonymity is a good idea

I didn't get to be an executive by being anonymous

I didn't get to be an executive by being anonymous

1311_980330_39

Anonymity is not always necessary. . .

“We don’t need anonymity.We are all open and honest”

“We don’t need anonymity.We are all open and honest”

1311_980330_40

Summarised: GSS

Makes meetings work Facilitates large, multi-disciplinary groups that do not share same

information Structures process Automates creative problem solving techniques Requires preparation Requires facilitation

Makes meetings work Facilitates large, multi-disciplinary groups that do not share same

information Structures process Automates creative problem solving techniques Requires preparation Requires facilitation

1311_980330_41

Contents



Part 1



Part 2

1311_980330_42

Specifying a new postal product at PTT Post International

Ingredients• Multi-functional team• Customer involvement• Top management participation

Ingredients• Multi-functional team• Customer involvement• Top management participation

PM Support Environment• Group support system to

support intra-team communication

• Multimedia system to visualise the product concept

• Project evaluation system to assess the strenghts and weaknesses

PM Support Environment• Group support system to

support intra-team communication

• Multimedia system to visualise the product concept

• Project evaluation system to assess the strenghts and weaknesses

1311_980330_43

Elements of the C3 method

User participation Lead user method Project evaluation system NewProd Multimedia system Authorware

professional Group support system GroupSystems



Innovativeness

Determinateness

Technological complexity

Technological compatibility

Product superiority and uniqueness

Technological newness

Competitive market

Market need, size and growth

Project/ company fit

Newness to the firm

Competitive strength

Product customness

Economic advantage

-0,6

-0,4

-0,2

0

0,2

0,4

Pre-test

Innovativeness

Determinateness





Competitive market



Newness to the firm


Product customness

Economic advantage

-1-0,8-0,6-0,4-0,2

00,20,40,6

Post-test

1311_980330_44

A pre-structured design iteration

Meeting Objective Participants

1 To kick-off the project Team members

2 To identify issues that require extra attentionTo identify target groups and market needs

Team membersManagers

3 To enhance the insight in the user context (Lead) usersCore team members

4 To perform a functional analysisTo generate design specifications

Lead usersCore team members

5 To generate design alternatives Team members

6 To select a design alternative Team members

7 To evaluate the virtual prototype Lead usersManagersTeam members

8 To evaluate the project Team members

1311_980330_45

Starmail case: the function diagram

SEND mail/RECEIVEnon-del.

mail

PICK UPmail

CHECK IN&

REGISTERmail

HANDLEmail

(ENVELOP,POLYWRAP,

FRANK, LABEL)

UPDATEregistration/

CHECKsample

TRANS-PORT mail

EXCHANGE mail

DELIVERmail

(third party)

RECEIVEmail

REQUESTad-hoc pick

up

PROCESSrequestspick up

mail

requestad-hocpick up

timead-hoc

pick up

requestad hoc pick up

mail

mail

PROCESSorders

quantity &destination mail

confirmationorder

MAKE/ADAPT

contracts


confirmationaccordingto contrac t

CHOOSEservice level

(adapted) spec ification serv ice level

(adapted) contract

SUPPORTcustomers

HANDLEnon-

deliverablemail

invoice

name senderaddress receiver

new adress receiverUPDATEdatabase

new adress receiver non-deliverable mail

REQUESTinfomation/

POSSEproblems

information available serv ice levels(with comprehensible price s truc ture)

System boundarySender Receiver

SORT mail

non-del.mail

non-del.mail

questions/problems

answers /solutions

COMPLAINlate/ non-delivery

complain late/ non-delivery

information time of delivery / reason for non-delivery


mail

non-del.mail

mail

non-del.mail

mail

non-del.mail

mail

non-del.mail

mail

non-del.mail

mail

non-del.mailnon-del.

mail

mail

information location mailrequest corrective action

requestcorrective

action

informationlocation

mail

SEND mailPICK UP

mail

CHECK IN&

REGISTERmail

HANDLEmail

(ENVELOP,POLYWRAP,

FRANK, LABEL)

UPDATEregistration/

CHECKsample

TRANS-PORT mail

EXCHANGE mail

DELIVERmail

(third party)

RECEIVEmail

REQUESTad-hoc pick

up

PROCESSrequestspick up

mail

requestad-hocpick up

timead-hoc

pick up

mail mail mail mail mail

PROCESSorders

MAKE/ADAPT

contracts


confirmationaccordingto contrac t

CHOOSEservice level

(adapted) spec ification serv ice level

(adapted) contract

SUPPORTcustomers

HANDLEnon-

deliverablemail

invoice


new adress receiverRECEIVEad-hoc

information

new adress receiver non-deliverable mail

REQUESTinfomation/

POSSEproblems

information available serv ice levels(with comprehensible price s truc ture)

T&T andcounter-alerts

questions/ problems

answers / solutions

T&Tcounter-alerts

System boundarySender Receiver

SORT mailmail

mail

MEASUREcustomerspecific

service level

pre-alert pre-alert pre-alert pre-alert

non-deliverable mail

measurement of customerspec ific serv ice level

only counter-alerts (no T&T)

LOOK UPstandard

info

RECEIVEnon-

deliverablemail

measurement of customer specific serv ice levelhic-up bulletin

counter-alerts

non-deliverable mail(entirly or jus t the envelop/ wrapping)

COLLECThic-ups

T&Tcounter-alerts

pre-alert

mail

pre-alert

mail

confirmationorder


requestad hoc pick up

pre-alert

Primairyprocess

Auxiliaryprocess

Sub-function

Sub-function Sub-function

Sub-function

Inputs OutputsFunction

functional analysis

Third version:- Additional functions- Boundary excludes number of sub-function

Second version

1311_980330_46

Starmail case: conclusions

Economic advantage

Product customness


Newness to the firm



Competitive market





DeterminatenessInnovativeness

-1

-0,5

0

0,5

Pre-test

Post-test

Pre-test57% succes

Post-test50% succes

1311_980330_47

Starmail case: conclusions way of thinking

Structured process with pre-planned sessions No slack in expertise User involvement as a correction mechanism Problematic finding lead users

Structured process with pre-planned sessions No slack in expertise User involvement as a correction mechanism Problematic finding lead users

“It is good to have a cross-functional team. I learned a lot and got to know my new colleagues.

One is confronted with the perspectives of other people. This is very stimulating.”

“It is good to have a cross-functional team. I learned a lot and got to know my new colleagues.

One is confronted with the perspectives of other people. This is very stimulating.”

“It is very valuable to see customers talk with one another.”“It is very valuable to see customers talk with one another.”

1311_980330_48

Starmail case: conclusions way of working

Structured manageable process; team loses overview of process Commitment Setbacks Decreasing value of multi-functional approach Team building

Structured manageable process; team loses overview of process Commitment Setbacks Decreasing value of multi-functional approach Team building

“This excersise has helped to create something in a short time. We have seen immediate results”.

“This excersise has helped to create something in a short time. We have seen immediate results”.

“I found the set up far more creative than a regular approach.One sees the results immediately.”

“I found the set up far more creative than a regular approach.One sees the results immediately.”

1311_980330_49

Starmail case: conclusions way of modelling

High expectations Assumptions Trust Basis building blocks Time to internalise models Different terminology

High expectations Assumptions Trust Basis building blocks Time to internalise models Different terminology

“I am not sure about the results. I am not confident that this is the right concept.”

“I am not sure about the results. I am not confident that this is the right concept.”

1311_980330_50

Starmail case: conclusions way of support - Multimedia system

Shared vision; triggerd new comments Sense of accomplishment Momentarily freezed design specifications Clear milestone Progess impressed top management

Shared vision; triggerd new comments Sense of accomplishment Momentarily freezed design specifications Clear milestone Progess impressed top management

“visualising a concept is so much more valuable then describing it.It is much more convincing then showing a page out of a brochure”.

“visualising a concept is so much more valuable then describing it.It is much more convincing then showing a page out of a brochure”.

“I think that the virtual test is an invincible weapon, that impresses everyone. People laughed which is a good sign”.

“I think that the virtual test is an invincible weapon, that impresses everyone. People laughed which is a good sign”.

1311_980330_51

Starmail case: conclusions way of support - NewProd

A concrete first step Awareness regarding information status Too little use made of its possibilities Focus more on story behind the figures

A concrete first step Awareness regarding information status Too little use made of its possibilities Focus more on story behind the figures

1311_980330_52

Starmail case: conclusions way of support - Group support system

Disadvantage of anonymity Information overload One-to-many versus many-to-many communication

Disadvantage of anonymity Information overload One-to-many versus many-to-many communication

“Good way of gathering data and prioritising ideas.”“Good way of gathering data and prioritising ideas.”

“GSS helps to point out differences in opinon. However, only discussion helps to actually break down barriers. This is often lacking in GSS sessions. Apart

from that it is not clear whether people realise the existence of functional boundaries as the author and his functional background are unknown due to anonymity.”

“GSS helps to point out differences in opinon. However, only discussion helps to actually break down barriers. This is often lacking in GSS sessions. Apart

from that it is not clear whether people realise the existence of functional boundaries as the author and his functional background are unknown due to anonymity.”

1311_980330_53

MPOMarkt- en productontwikkeling

Product designDeel II

Product designDeel II

9 februari 2001

1311_980330_54

Contents



Part 1



Part 2

1311_980330_55

Ontwerpcyclus

Stappen ontwerpcyclus: Ontwerpdoel Ontwerpspecificaties Generatie alternatieven Selectie alternatieven Verslaglegging

Stappen ontwerpcyclus: Ontwerpdoel Ontwerpspecificaties Generatie alternatieven Selectie alternatieven Verslaglegging

Formulerenontwerpdoel

Maken ontwerpspecificaties

Genererenalternatieven

Selecterenalternatieven

Verslagleggen

1311_980330_56

Iteratief proces

Functie

Ontwerpspecificatie 1

Ontwerp 1

Product-kenmerken 1

Vergelijking


Ontwerp 2

Product-kenmerken 2

Vergelijking


Ontwerp 3

Product-kenmerken 3

VergelijkingAcceptabel

ontwerp

Iteratie 1

Iteratie 2

Iteratie 3

1311_980330_57

Steps in product design

Detail designDetail designConceptualisationConceptualisation Pre-designPre-design



Concept



Detail desing



Pre-design

1311_980330_58

Stap 1 ‘Conceptualiseren’

Bepalen functies en functiestructuren Ontwikkelen principe-oplossingen voor hoofd- en deelfuncties Uitwerken van conceptvarianten Evalueren van concepten

Bepalen functies en functiestructuren Ontwikkelen principe-oplossingen voor hoofd- en deelfuncties Uitwerken van conceptvarianten Evalueren van concepten

Detail ontwerpenDetail ontwerpenConceptualiserenConceptualiseren VoorontwerpenVoorontwerpennceptualis

1311_980330_59

Stap 2 ‘Voorontwerpen’

Globaal vormgeven van dienstverleningsprocessen en fysieke onderdelen van het product

Selecteren beste voorontwerpen Verfijnen voorontwerpen Evalueren voorontwerpen

Globaal vormgeven van dienstverleningsprocessen en fysieke onderdelen van het product

Selecteren beste voorontwerpen Verfijnen voorontwerpen Evalueren voorontwerpen

Detail ontwerpenDetail ontwerpenConceptualiserenConceptualiseren VoorontwerpenVoorontwerpenontwerpen

1311_980330_60

Stap 3 ‘Detail ontwerpen’

Optimaliseren en vervolledigen van het ontwerp Ondervangen zwakke plekken Controleren op fouten, storende factoren en kostprijs Maken voorlopige BOMmetjes Uitwerken voorschriften voor fabricage, installatie, onderhoud. . .

Optimaliseren en vervolledigen van het ontwerp Ondervangen zwakke plekken Controleren op fouten, storende factoren en kostprijs Maken voorlopige BOMmetjes Uitwerken voorschriften voor fabricage, installatie, onderhoud. . .

detail ontwerpendetail ontwerpenConceptualiserenConceptualiseren VoorontwerpenVoorontwerpen ontwerpen

1311_980330_61

Voorbeeld Warmte Kracht koppeling (WKK) en de tuinder

Strikt ontwikkelproces

Eigenschappen FunctieVorm Behoeften Waarden

Productplannings proces

Onderhoudbaarheid

Bedieningsgemak

Verbranding

Opwekking

Warmte

Licht

CO

Plantjes 'just in time'op de markt

Afmetingen

Efficiency Beheersmogelijkheden

Distributie

Systeem besturing

W.K.K.

GAS

WarmteEnergie

Water?Voedingsstoffen

meten aan het bloempje?

Pendelen tussen waarde en vorm

1311_980330_62

Decompositie en recompositie

Bij complexe ontwerpproblemen is ‘opknippen’ de sleutel tot het beheersbaar maken van het probleem

Bij complexe ontwerpproblemen is ‘opknippen’ de sleutel tot het beheersbaar maken van het probleem

Probleem Oplossingen

Deel-problemen Deel-oplossingenEvaluatie ofontwikkeling

Evaluatie

Synthese

Decompositie Recomposition

Analyse

1311_980330_63

Opknippen van complexe ontwerpproblemen



Evaluatie


Laten we taken verdelenjij pakt het probleem van de‘opwekking’ op, jij dat van de‘verbranding’ en jij werkt de

‘systeembesturing’ uit

Laten we taken verdelenjij pakt het probleem van de‘opwekking’ op, jij dat van de‘verbranding’ en jij werkt de

‘systeembesturing’ uit

1311_980330_64

Zoeken van oplossingen voor iedere deel-probleem

Eureka!Laten we een

mini-kerncentrale of een houtbrander in de WKK bouwen als oplossing

voor de opwekking

Eureka!Laten we een

mini-kerncentrale of een houtbrander in de WKK bouwen als oplossing

voor de opwekking



Evaluatie


1311_980330_65

Samenvoegen van deel-oplossingen

Kijk dit is de oplossingvoor mijn deel-probleem

Kijk dit is de oplossingvoor mijn deel-probleem



Evaluatie


Ik heb dit bedacht voor mijneigen deel-probleem

Ik heb dit bedacht voor mijneigen deel-probleem

? Maar dat past toch helemaal niet

Maar dat past toch helemaal niet

1311_980330_66

Bepalen of de oplossing het probleem verhelpt

Hipiekayee,de oplosssing voldoet aan de specificaties!

Hipiekayee,de oplosssing voldoet aan de specificaties!



Evaluatie

Decompositie Recompositie

Nee hè, niet nog een keer itereren. . .

Nee hè, niet nog een keer itereren. . .

OF

1311_980330_67

Ontwerptechnieken


Deel-problemen Deel-oplossingen

Functionele

analyse

Systematische

variatie

Evaluatie of ontwikkeling

Evaluatie

1311_980330_68

Stap 1: ‘Functionele analyse’

Sub-functie

Sub-functie Sub-functie

Sub-functie

Inputs OutputsFunctie

1311_980330_69

Stap 1: ‘Functionele analyse’: sub-functies in de WKK van een tuinder

Verbrandenbrandstof

Opwekkenenergie

Inputs OutputsFunctie

Distribuerenenergie

Maken licht

Distribuerenwarmte

Distribueren gas

Besturen groei

Brandstof Energie Energie

Stuurinformatie

Warme lucht

Warme lucht

Verbrandingsgassen

Besturing

LichtWarmte

gas

Groei-informatie

1311_980330_70

Stap 2: ‘Evaluatie of ontwikkeling’

(Sub-)functie

Oplossings'fragmenten'

Weggesnoeide takWeggesnoeide tak

1311_980330_71

Stap 2: ‘Evaluatie of ontwikkeling’: alternatieve onderdelen in een WKK

Sub-functies


Weggesnoeide takWeggesnoeide tak

2-Trap1-Trap

TurbineGeneratorGrondkabelsFeedforward

systeemFeedbacksysteem

TurfbranderHoutbranderGasbrander

Leveren gas, energie enwarmte op maat

Opwekken energieDistribueren energieBesturen groei Verbranden brandstof

Functie

1311_980330_72

Stap 3: ‘Systematische variatie’

(Sub-)functies


Combinaties van oplossings 'fragmenten'

1311_980330_73

Stap 3: ‘Systematische variatie’: alternatieve WKK’s

(Sub-)functies


Combinaties van oplossings 'fragmenten'

Distribuerenenergie

Verbrandenbrandstof

Opwekkenenergie

Grondkabels Generator

1-Trapsturbine

2-Trapsturbine

Gasbrander

Houtbrander

TurfbranderPrincipe-

oplossingen voor een WKK

1311_980330_74

Stap 4: ‘Selectie van alternatieven’: goed is goed genoeg

Welke oplossingen voldoen?Welke oplossing is het beste?


Deel-problemen Deel-oplossingen

Evaluatie

Evaluatie

Acceptabele oplossingen

Beste oplossing

Alternatieven

Eisen

Wensen

1311_980330_75

Contents



Part 1



Part 2

1311_980330_76

Achtergrond: Essent case

Consumentenmarkt vrij jachtterrein in 2007 Strategie: van ‘betrouwbaar’ naar ‘betrokken’ Projectdoel: ontwikkelen nieuw product met als onderdeel een

zonnepaneel: Achterliggende doelstelling:

• Vergroting klantenbinding door verbetering van imago en naamsbekendheid

• Vergroting kennis van de klant door meer en betere benutting van klantcontactmomenten

• Vergroten ervaring systematische productontwikkeling

Consumentenmarkt vrij jachtterrein in 2007 Strategie: van ‘betrouwbaar’ naar ‘betrokken’ Projectdoel: ontwikkelen nieuw product met als onderdeel een

zonnepaneel: Achterliggende doelstelling:

• Vergroting klantenbinding door verbetering van imago en naamsbekendheid

• Vergroting kennis van de klant door meer en betere benutting van klantcontactmomenten

• Vergroten ervaring systematische productontwikkeling

1311_980330_77

Van souffleur naar regisseur

Bekabeling

InverterEnergiemeter

Console Paneel

FinancieringVerzekering

Installatie Informatie

Advies

1311_980330_78

Twee voorbeelden van ‘ketenregie’

Producentenzonnepaneel

Vertegenwoordigers

Aannemers

Gemeenten

Producentendiv. modules

Advies-bureaus

Installateurs

Woningbouw-verenigingen

Particulieren

Project-ontwikkelaars

Milieu-organisaties

Architecten


Vertegenwoordigers

Aannemers

Gemeenten


Advies-bureaus

Installateurs


Particulieren


Milieu-organisaties

Architecten Call-center

1311_980330_79

Klantwaarden netgekoppeld zonnepaneel op het dak

+ Niet achter willen blijven

+ Gespreksonderwerp+ Interesse buren, vrienden, kennissen

+ Verhuisbaar+/- Zelfvoorzienendheid+ Duurzaamheid, onderhoudbaarheid

+ Feedback opbrengst+/- Gemak aankoop/ installatie- Terugverdientijd

+ Milieuvriendelijkheid+ Daadwerkelijk iets doen

- Dissonant op oude huizen- Kabel over dakrand lelijk gezicht - Snoeren door het huis

+ Hebbedingetje+ Interesse elektronica/ innovatie+ Pionieren

Efficiency

Excellence

Status

Esteem

Play

Aesthetics

Ethics

Spirituality

1311_980330_80

Afbakening

Modules

Zonne- paneel

Accu Installatie Verzeker-ing

Etc.

Toepassingsgebieden

Sportief

In/ op/ rondhuis

Netgekoppeldop dak

Focus gebied

1311_980330_81

Omschrijving productidee

Markt = consument Basis = zonnepaneel Toepassingsgebied = in, op en rond het huis Toegevoegde waarde diensten geen beperkingen

Markt = consument Basis = zonnepaneel Toepassingsgebied = in, op en rond het huis Toegevoegde waarde diensten geen beperkingen

Dus juist niet gericht opnetgeschakelde

zonnepanelen voor op het dak

1311_980330_82

The proces steps and support tools





Innovativeness

Determinateness





Competitive market



Newness to the firm


Product customness

Economic advantage

-0,6

-0,4

-0,2

0

0,2

0,4

Pre-test

Innovativeness

Determinateness





Competitive market



Newness to the firm


Product customness

Economic advantage

-1-0,8-0,6-0,4-0,2

00,20,40,6

Post-test

1311_980330_83

Sessie 1: aftrapsessie

Evaluatieidee

Evaluatieidee

Toepassings-gebieden

Gebruikersbehoeften

Functioneel ontwerp

Technisch ontwerp

Selectie technische ontwerpen

Concept test

Evaluatieproject

Vervolgaanpak

NewProd test


Vertegenwoordigers

Aannemers

Gemeenten


Advies-bureaus

Installateurs


Particulieren


Milieu-organisaties

Architecten Call-center

Branche ontwikkelingen Afbakening toepassingsgebied:• In/ op en rondom het huis• Alle toegevoegde waarde diensten

1311_980330_84

Sessie 2: idee evaluatie en toepassingsgebieden zonnepanelen

Evaluatieidee

Evaluatieidee


Gebruikersbehoeften

Functioneel ontwerp

Technisch ontwerp


Concept test

Evaluatieproject

Vervolgaanpak

Resultaten NewProd test

Project-doelstelling

Selectie 4 ideeën

Genereren mogelijke

toepassingen

1311_980330_85

Sessie 3: gebruikersbehoeften

Garage, etc.+

Behoeften t.a.v.:• Aanschaf• Installatie• Gebruik

Doelgroepen

Evaluatieidee

Evaluatieidee


Gebruikersbehoeften

Functioneel ontwerp

Technisch ontwerp


Concept test

Evaluatieproject

Vervolgaanpak

Dak garage

Dak carport

Dak schuur

Dak tuinhuisje

Regenafdakje voordeur

Schutting

Afscherming vuilnisbakken

Parasol

Zonnescherm (buiten)

Lamellen (binnen)

Elektrisch apparaat

Locatie paneel

Direct verbruik/ verlies

Accu

Koppeling vaste net (220v)

Koppeling zwakstroomnet

Afgifte

Lamp

Ventilator

Airco

Cool-box

Biobak-afzuiging

Parasol


Lamellen (binnen)

Grasmaaier

Bijgeleverde apparaten

Compostversneller


4 Modulair gespecificeerde ideeën

1311_980330_86

Sessie 4: functioneel ontwerp

Evaluatieidee

Evaluatieidee


Gebruikersbehoeften

Functioneel ontwerp

Technisch ontwerp


Concept test

Evaluatieproject

Vervolgaanpak

Behoeften per doelgroep

O pste llenm aatw erk

ins ta lla tie adv ies

V ervoeren panee le .a . onderde len

G evenvervoers ins truc tie

G even ins ta lla tieadv ies

G even overz ich tbenod igdeonderde len

Ins ta lle ren panee le .a . onderde len

Inspecterenins ta lla tie

G even garantie opgeïns ta lleerd

produc t

B epa len m eerw erkV astleggenm eerw erk

Factureren inc l.m eerw erk

Terugnem enproduc t

O nderhouden/repareren

U itvoeren afte rsa les

Toesturenaanvullende

in form atie e .d .

C ontro lerenvo lled ighe idonderde len

M aken enbevestigen

afspraak ins ta lla tie

O pste llenoverz ich t

onderde lenU itvoeren garantie

Terugnem enproduc t

U itvoeren garantie

B epa lenk lantbehoefte

B epa lenm ogelijkheden

(event. upgrad ing)

G evenaankoopadv ies

C ontro lerencred itw aard ighe id

A anb iedenfinanc ieringsvormbeta lingsm ethode

D oen aanb ied ingO pvo lgen en

event. aanpassenaanb ied ing

A annem en order B eves tigen order

Inkopen panee le .a . onderde len

V erpakken panee le .a . onderde len

O ps laan panee le .a . onderde len

M aken enbevestigen afspr.

bezorg ing

U itgeven paneele .a . onderde len

C ontro lerencorrec te w erk ing

C ontro lerenlevertijd

B epa len ins ta lla ties itua tie (event.

upgrad ing)

4 Doelgroepen c.q.

prototypische gebruikers

Mogelijkheden verbeteren service

Aanvullen functioneel model en definiëren

eisen

1311_980330_87

Sessie 5: technisch ontwerp

Evaluatieidee

Evaluatieidee


Gebruikersbehoeften

Functioneel ontwerp

Technisch ontwerp


Concept test

Evaluatieproject

Vervolgaanpak










produc t



Terugnem enproduc t




in form atie e .d .


M aken enbevestigen




Terugnem enproduc t

U itvoeren garantie



(event. upgrad ing)











bezorg ing





upgrad ing)










produc t



Terugnem enproduc t




in form atie e .d .


M aken enbevestigen




Terugnem enproduc t

U itvoeren garantie



(event. upgrad ing)











bezorg ing





upgrad ing)

Spec’s

A1 A2 A3

Technische/ logistieke/ organisationele alternatieven

1311_980330_88

Sessie 6: selectie technische ontwerpen

Evaluatieidee

Evaluatieidee


Gebruikersbehoeften

Functioneel ontwerp

Technisch ontwerp


Concept test

Evaluatieproject

Vervolgaanpak

Alternatief 1 Alternatief 2 Alternatief 3

Functie 1Functie 1

Functie 2Functie 2

Functie 3Functie 3

Competenties:• Kan• Kan met moeite• Kan niet

1311_980330_89

Sessie 7: concept test

Evaluatieidee

Evaluatieidee


Gebruikersbehoeften

Functioneel ontwerp

Technisch ontwerp


Concept test

Evaluatieproject

Vervolgaanpak

? !

1311_980330_90

Sessie 9: evaluatie project en vervolgaanpak

Evaluatieidee

Evaluatieidee


Gebruikersbehoeften

Functioneel ontwerp

Technisch ontwerp


Concept test

Evaluatieproject

Vervolgaanpak

Conceptueelontwerp

Ideegeneratie en -selectie

Conceptueelontwerp

Detailontwerp

1311_980330_91

Voorbereiding: werven lead users via EDON website

Bent u een innovatieve

gebruiker van zonne-energie?

Doe dan mee aan ons onderzoek

Bent u een innovatieve

gebruiker van zonne-energie?

Doe dan mee aan ons onderzoek

1311_980330_92

Voorbereiding: samenstellen multi-disciplinair team

Zoals VERKOOP het verzocht

Zoals de TEKENKAMER het ontwierp

Zoals PRODUCTIE het zag

Zoals het CALL CENTER dacht dat het werkte

Zoals de ENERGIEWACHTEN het installeerden

Zoals de KLANT dacht dat hij het beschreven had aan verkoop

1311_980330_93

Ideegeneratie: mogelijke toepassingsgebieden

Welke toepassingen van zonnepanelen zijn denkbaar als ze

worden gebruikt in, op en rondom het huis?

Welke toepassingen van zonnepanelen zijn denkbaar als ze

worden gebruikt in, op en rondom het huis?

Activiteiten in, op en rond het huis

Mogelijketoepassingsgebieden

Associatie

1311_980330_94

Ideeselectie: noodzaak scheppen orde in de chaos

Betrokken

Bekwaam

Betrouwbaar

Tijd200+ ideeën

Samenhang?

Bijdrage lange termijn doelstelling?

1311_980330_95

Principe van modulaire productontwikkeling: de Sony walkman

Grote variëteit aan producten voor iedere niche, distributiekanaal en concurrerend product

Alleen al in 1990 meer dan 200 modellen! Slechts 3 ‘platforms’ Zeer flexibele én efficiënte productie

Grote variëteit aan producten voor iedere niche, distributiekanaal en concurrerend product

Alleen al in 1990 meer dan 200 modellen! Slechts 3 ‘platforms’ Zeer flexibele én efficiënte productie

• Mega Bass® Sound System• Up To 16 hours extended battery life • Stereo Cassette Playback• Anti-rolling mechanism• Automatic shut-off in Playback Mode• Metal Tape Playback capability• Automatic Volume Limiter System (AVLS)• High Performance stereo headphones supplied• Compact Design• Supplied Belt Clip

1311_980330_96

Dimensies productideeën

1311_980330_97

Locatie paneel

1311_980330_98

Afgifte

1311_980330_99


1311_980330_100

Productidee bestaat uit een logische combinatie van service elementen waarbinnen klant nog keuzes kan maken

Productidee bestaat uit een logische combinatie van service elementen waarbinnen klant nog keuzes kan maken

Specificatie productideeën

Dak carport

Dak garage

Zwakstroomnet

Accu

Lamp

Aanbod aan klant

Dak carport

Dak garage

Zwakstroomnet

Accu

Lamp

Keuze van klant Locatie paneel

Afgifte

Bijgeleverd apparaat

1311_980330_101

Modulaire set service elementen

Dak garage

Dak carport

Dak schuur

Dak tuinhuisje


Schutting


Parasol


Lamellen (binnen)

Elektrisch apparaat

Locatie paneel


Accu



Afgifte

Lamp

Ventilator

Airco

Cool-box

Biobak-afzuiging

Parasol


Lamellen (binnen)

Grasmaaier


Compostversneller


1311_980330_102

Voorbeeld 1: schuur/ carport/ garage met zwakstroomnet

Dak garage

Dak carport

Dak schuur

Dak tuinhuisje


Schutting


Parasol


Lamellen (binnen)

Elektrisch apparaat

Locatie paneel


Accu



Afgifte

Lamp

Ventilator

Airco

Cool-box

Biobak-afzuiging

Parasol


Lamellen (binnen)

Grasmaaier


Compostversneller


1311_980330_103

Voorbeeld 3: Parasol+

Dak garage

Dak carport

Dak schuur

Dak tuinhuisje


Schutting


Parasol


Lamellen (binnen)

Elektrisch apparaat

Locatie paneel


Accu



Afgifte

Lamp

Ventilator

Airco

Cool-box

Biobak-afzuiging

Parasol


Lamellen (binnen)

Grasmaaier


Compostversneller


1311_980330_104

Terugblik laatste VK-sessie

Tuinhuisje+

Garage, etc. Zonwering

Parasol+

Garage, carport, schuur, afdakje,

tuinhuisje+

Behoeften t.a.v.:• Aanschaf• Installatie• Gebruik

Doelgroepen

1311_980330_105

Status quo - profiel doelgroepen

Statuszoeker• Innovatief (b.v. dimmer, afstandsbediening)• Luxe, dure uitstraling (b.v. bijpassende kleur)

Gemakzuchtige• Mobiele gemakstoepassingen die veel

comfort geven (b.v. koelkast in tuinhuisje)• Installatie en onderhoud wordt geregeld

Eco-freak• Uitbreidbaar (b.v. door modulaire opbouw)• Duurzaam (b.v. gebruik duurzame materialen)• Eco- toepassingen (b.v. compostversneller)• Onopvallend uiterlijk, geïntegreerd in

natuurlijke omgeving

Hobbyist• Uitbreidbaar (b.v. door modulaire opbouw)• Makkelijk zelf te installeren• Product mag best complex zijn

Zonnepaneel is middel om bepaald doel te bereiken (b.v. opwekken energie,

afdekken dak, indruk maken op buren Zonnepaneel is doel op zich

Voor jezelf

Voor anderen

1311_980330_106

Doelgroepen kunnen gekoppeld worden aan modules

Status-

zoeker

Gemak-zuchtige

Eco-freak

Hobbyist

Dak garageDak carportDak schuurDak tuinhuisjeRegenafdakje

Locatie paneel

AccuKoppeling vaste net (220v)Koppeling zwakstroomnet

Afgifte

Lamp

KwH-meterAcculaderBewakingsinstallatieBiobak-afzuiging


Compostversneller

Tuinverlichting

SchrikdraadOpener garageTuingereedschap

InstallatieSubsidieFinanciering...

Diverse diensten

...

...

...

...

Dak garageDak carportDak schuurDak tuinhuisjeRegenafdakje

Locatie paneel

AccuKoppeling vaste net (220v)Koppeling zwakstroomnet

Afgifte

Lamp

KwH-meterAcculaderBewakingsinstallatieBiobak-afzuiging


Compostversneller

Tuinverlichting

SchrikdraadOpener garageTuingereedschap

InstallatieSubsidieFinanciering...

Diverse diensten

...

...

...

...

1311_980330_107

Van waarde naar vorm

Eigenschappen FunctieVorm Behoeften Waarden

Gewicht

Stabiliteit

Opwekken energie

Opslaan energie

Schaduw overdag

Elektriciteit aan tuintafel zonder snoeren door de tuin

Afmetingen

EnergieopbrengstLicht ‘s avonds

Weren zon

Geven verkoeling

Geven licht

In weekend buiten kunnen werken terwijl kinderen in tuin spelenIn de zomer buiten naar Wimbeldon op TV kijken

Gemak

Esthetisch verantwoord

Hebbedingetje

1311_980330_108

Functioneel model










produc t

B epalen m eerw erkV astleggenm eerw erk


Terugnem enproduc t


U itvoeren aftersa les


in form atie e .d .


M aken enbevestigen




Terugnem enproduc t

U itvoeren garantie

B epalenk lantbehoefte

B epalenm ogelijkheden

(event. upgrad ing)



A anbiedenfinanc ieringsvormbeta lingsm ethode

D oen aanb ied ingO pvolgen en

event. aanpassenaanbied ing


Inkopen paneele .a . onderde len

V erpakken paneele .a . onderde len

O ps laan paneele .a . onderde len


bezorg ing




B epalen ins ta lla ties itua tie (event.

upgrad ing)

Verkoop

Installatie

After sales

1311_980330_109

Product surround functies










produc t



Terugnem enproduc t




in form atie e .d .

C ontro le renvo lled ighe idonderde len

M aken enbevestigen




Terugnem enproduc t

U itvoeren garantie

B epa lenk lan tbehoefte


(event. upgrad ing)


C ontro le rencred itw aard ighe id









bezorg ing


C ontro le rencorrec te w erk ing

C ontro le renlevertijd


upgrad ing)

Aankoop (advies) Financieringsvormen en

betalingsmogelijkheden Installatie (advies) After sales/ service

1311_980330_110

Van functies naar principe oplossingen










produc t



Terugnem enproduc t




in form atie e .d .


M aken enbevestigen




Terugnem enproduc t

U itvoeren garantie



(event. upgrad ing)











bezorg ing





upgrad ing)

Eisen










produc t



Terugnem enproduc t




in form atie e .d .


M aken enbevestigen




Terugnem enproduc t

U itvoeren garantie



(event. upgrad ing)











bezorg ing





upgrad ing)

Specificatie

Technische/ organisatorische/

logistieke oplossing

1311_980330_111

Alternatieve oplossingen


Functie 1Functie 1

Functie 2Functie 2

Functie 3Functie 3

Alternatieve technische/ logistieke/ organisationele oplossingen kunnen elkaar:• Aanvullen: b.v. bepalen behoefte via call center, internet, winkel, etc.• Uitsluiten: b.v. opstellen overzicht onderdelen op offerte, handleiding, etc.

1311_980330_112

Beoordelen haalbaarheid principe oplossingen


Functie 1Functie 1

Functie 2Functie 2

Functie 3Functie 3

Alternatieven kiezen op basis van:• Markt: specificaties verschillende doelgroepen• Competenties: bestaande en mogelijk te ontwikkelen competenties van Essent

Competenties:• Kan• Kan met moeite• Kan niet

1311_980330_113

Tekenen ‘paden’


Functie 1Functie 1

Functie 2Functie 2

Functie 3Functie 3

Bepalen totaaloplossing per doelgroep:• Welk alternatieve deeloplossing per functie?• Welke combinatie van alternatieve deeloplossingen?

1311_980330_114

Virtueel prototype van productconcept voor hobbyist

1311_980330_115

Testen product concept

Virtueel prototype

2 systemen

Elektronisch vergadersysteem

? !

1311_980330_116

Vergelijking voor- en nameting

Conceptualisatie procesConceptualisatie proces

Economic advantage

Product customness


Newness to the firm



Competitive market





DeterminatenessInnovativeness

-1-0,8-0,6-0,4-0,2

00,20,40,6

Pre-test

Post-test

Innovativeness

Determinateness





Competitive market



Newness to the firm


Product customness

Economic advantage

-0,6

-0,4

-0,2

0

0,2

0,4

Pre-test

Innovativeness

Determinateness





Competitive market



Newness to the firm


Product customness

Economic advantage

-1-0,8-0,6-0,4-0,2

00,20,40,6

Post-test

Verbetering?

1311_980330_117

Succeskans Zonnepanelen

Zonnepanelen heeft een

kans van 32% op succes(voorheen 40%)

Zonnepanelen heeft een

kans van 32% op succes(voorheen 40%)

1311_980330_118

Conceptueelontwerp

Hoe nu verder?

Mogelijkheden: Go, met kleine wijzigingen aan concept Terug, andere doelgroep Terug, ander toepassingsgebied No go Nieuw parallel project dat andere doelgroep uitwerkt

Mogelijkheden: Go, met kleine wijzigingen aan concept Terug, andere doelgroep Terug, ander toepassingsgebied No go Nieuw parallel project dat andere doelgroep uitwerkt

Ideegeneratie en -selectie

Conceptueelontwerp

Detailontwerp

Go

No Go

1311_980330_119

Aanpak detailontwerp

Mogelijke deelprojecten: Uitwerken processen (m.n. outlets, call center, installatie) Uitwerken fysieke product (m.n. paneel e.a. onderdelen) Financiële onderbouwing Marktonderzoek Informatietechnologie (m.n. internet)

Mogelijke deelprojecten: Uitwerken processen (m.n. outlets, call center, installatie) Uitwerken fysieke product (m.n. paneel e.a. onderdelen) Financiële onderbouwing Marktonderzoek Informatietechnologie (m.n. internet)

1311_980330_120

Samenvatting: Essent case

‘Pendelen’ tussen waarde en vorm Ideeen zijn vaak zoekvelden Productconceptualisatie is spelen met ‘lego’ blokjes Nieuw product is combinatie van fysieke apparaten, toegevoegde

waarde diensten en informatiesystemen Toegevoegde waarde ligt in de lijm tussen de blokjes

‘Pendelen’ tussen waarde en vorm Ideeen zijn vaak zoekvelden Productconceptualisatie is spelen met ‘lego’ blokjes Nieuw product is combinatie van fysieke apparaten, toegevoegde

waarde diensten en informatiesystemen Toegevoegde waarde ligt in de lijm tussen de blokjes

1311_980330_1 MPO Markt- en productontwikkeling Product design Deel I Product design Deel I 9...

Documents

Transcript of 1311_980330_1 MPO Markt- en productontwikkeling Product design Deel I Product design Deel I 9...