1--Stratégie Bancaire Métiers

Stratégies Métiers Bancaires

• Francis Lamarque• Professeur Associé à l’Université F Rabelais

• IAE TOURS

1IGA MAROC Casablanca/Rabat 6 au 19 mai 2009

STRATEGIES BANCAIRES INTERNATIONALES

• Introduction : Les ruptures• Thème 1: Les stratégies de métiers• Thème 2: Les sources de l ’avantage

concurrentiel• Thème 3: Le défi organisationnel


I- Les ruptures

• L ’évolution du cadre général de l ’activité bancaire– Mondialisation– déréglementation– progrès technologique– Mutation de la demande


I- Les ruptures

• Mondialisation– Des marchés financiers– Des échanges– Des entreprises


I- Les ruptures

• Déréglementation– Loi bancaire de 1984 en France– Fin des politiques restrictives à la fin des

années 80– Intégration européenne à compter du début

des années 90– L ’introduction de l ’Euro


• Les conséquences de l ’euro– Réorientations et disparitions

d ’activité– Evolution de la gamme des produits– Unification des services financiers– Evolution des relations avec la clientèle

I- Les ruptures


I- Les ruptures

• Le progrès technologique– Capacités de stockage des données– Structure des systèmes d ’information– Nouvelles opportunités de distribution– Systèmes de transfert de données et de

fonds


I- Les ruptures

• La mutation de la demande– Consumérisme et déontologie: attente

d ’une transparence et d ’une bonne information

– Capacité à négocier– infidélité et multibancarisation


I- Les ruptures

• L ’intensification de la concurrence– L ’intensification de la rivalité entre les

acteurs traditionnels– Les produits de substitution– Les nouveaux entrants– La pression du côté des fournisseurs et

des clients


I- Les ruptures

• L ’intensification de la rivalité entre les acteurs traditionnels– La progression des établissements

mutualistes– La montée en puissance des

établissements spécialisés


I- Les ruptures

• Les produits de substitution– Les marchés financiers– Le crédit inter-entreprises


I- Les ruptures

• Les nouveaux entrants– Les assurances– La grande distribution– Les banques étrangères


I- Les ruptures

• La pression des fournisseurs– Les fournisseurs de fonds

• Les actionnaires• Les clients• Les autres banques et la banque de

France• Les marchés


I- Les ruptures

• La pression des fournisseurs– Les opérateurs de réseau

• Les systèmes de transferts de fonds• Les systèmes de transferts et de gestion

des données


Evolution des conditions d ’activité

Intensification de la

concurrence

Nouveaux enjeux

Tarification des produits et des services

Domination par les coûts et capacité à se

différencier

Gérer la relation client


Thème 1: Les stratégies de métiers

• Le résultat d ’une réaction à ces ruptures• La volonté d ’améliorer la relation client

• Deux volets assez différents– Les métiers de la banque commerciale– Les métiers de la banque d ’investissement


Thème 1: Les stratégies de métiers

• Les métiers de la banque commerciale– La banque des particuliers– La banque des PME et des professionnels– La distribution de produits d ’assurance– Les financements spécialisés

Retail banking : petites opérations pour petits clients


Thème 1: Les stratégies de métiersI- Les métiers de la banque commerciale

• La banque des PME et des professionnels

International

- Maîtrise des techniques de financement international- Fournir des informations détaillées sur le pays et les clients potentiels: Accompagner le développement de l’entreprise- Équipes spécialisées par pays ou implantation d’un réseau local


Thème 1: Les stratégies de métiers• Les métiers de la banque d ’investissement

– La banque de financement• L’ingénierie financière, financement structurés• Les interventions en fonds propres

– La banque financière• Gestion de valeurs mobilières• Interventions sur les marchés• Conservation de titres

Wholesale banking : opérations de gros montant pour clients importants


Thème 1: Les stratégies de métiersII- La banque d ’investissement: ingénierie

• Les attentes en ingénierie financière– Besoin de conseil et proposition de solutions sur

mesure intégrant considérations techniques, juridiques, fiscales et des solutions de financement direct ou indirect

– Connaître et évaluer les projets nécessitant un financement par emprunt ou par recours au marché des capitaux

– Rapidité de réponse aux problèmes posés– Qualité du suivi des montages– Confidentialité



• Les hommes dans la banque– Expertise des équipes en matière juridique et

fiscale et dans la connaissance des marchés financiers: recrutement, formation

– Compétences juridiques, comptables et fiscales spécialisées selon le type de marché visé et organiser les croisements de compétences suivant les domaines

– Diagnostic économique et financier des firmes– Capacité de négociation



• Les moyens– Avoir un fond de commerce de souscripteurs

de capitaux (zinzins, OPCVM, particuliers,...): carnet d’adresses

– Connaissances des acteurs clés de la vie économique

– Susciter l’innovation– Outils de back office spécialisé dans le suivi

des montages et service global



• Montage d ’émissions– Capacité à émettre toute sorte de produits:

actions, obligations, valeurs convertibles et mobilisation d’un large réseau pour placer les titres

– Connaissance des coûts liés aux opérations de placement

– Capacité à s’engager auprès des émetteurs



• Fusions et Acquisitions– Connaissance de la structure du capital des

sociétés, de la situation économique et financière des firmes en question:

– Anticipation de la stratégie des entreprises en fonction des informations que l’on peut recueillir:

• Détecter les firmes susceptibles d’être vendues ou achetées.

• Détecter les firmes désirant réaliser des opération de croissance externe ou de cession d’activités


Thème 1: Les stratégies de métiersII- La banque d ’investissement

• interventions en fonds propres– Les prises de participations

• Compétences traditionnelles d’un gestionnaire de portefeuille

• Assurer la cohérence entre la logique de la prise de participation et la réaction face au risque

• Puissance financière


Thème 1: Les stratégies de métiersII- La banque d ’investissement

• interventions en fonds propres– Le capital-investissement

• connaissance et évaluation technique et stratégique pour juger de la viabilité du projet: relation avec un réseau de spécialistes

• Justesse de l’évaluation du risque d’un projet selon le type d’investissement (risque, développement ou transmission)

• Valorisation correcte d’entrée dans les participations


Thème 1: Les stratégies de métiersII- La banque d ’investissement La banque financière

• Gestion de valeurs mobilières– Équipes d’experts spécialisés par marchés et par

produits (actions, obligations, produits de taux, futures,...)

– Innovation nourrie par la théorie financière et sur la base de concepts nouveaux (fonds de future, Hedge fund) et constitution d’équipes de recherche

– Efficacité des gestionnaires: Maîtrise de la volatilité des portefeuilles



• Gestion de valeurs mobilières• Capacité à communiquer sur les produits

financiers et mise en oeuvre d’un véritable marketing financier

• Efficacité du back office, reporting: lien gérant, comptabilité, back office, trading: intégration de l’outil informatique (gain de temps, sécurité)



• Interventions sur les marchés financiers• Présence sur les places financières internationales

– Capacité à saisir les opportunités sur les marchés internationaux des capitaux

– Rapidité dans la levée de fonds peu cher pour son propre compte ou pour des tiers

• Professionnalisme des courtiers: Équipes spécialisées par marchés et par produits

• Assurer la négociation et les arbitrages: « art » des équipes



• Interventions sur les marchés financiers• Mise en oeuvre efficace de méthodes d’analyse

boursière: évaluation des risques liés aux produits (change, taux,...) et couverture de ces risques

• Rapidité dans le traitement des opérations et des ordres: efficacité des salles de marché (contenu technologique)

• Orienter les marchés: : teneur de marché sur certaines valeurs et certains produits



• La conservation des titres• Sécurité et rapidité des transactions• Qualité du dénouement des opérations sur la place • Services annexes en prêt-emprunt de titres• Gestion du cash associé aux mouvements de titres• Rémunération du compte créditeur, possibilité

offerte de solde débiteur• Traitement fiscal


Thème 2 : Les sources de l ’avantage concurrentiel

• Résident– Dans les compétences développées par les

établissements– Dans les stratégies menées– Dans les réorganisations engagées (thème 3)


Thème 2 : Les sources de l ’avantage concurrentielII- Les stratégies menées

• Les stratégies génériques traditionnelles– La domination par les coûts– La différenciation

• Les stratégies d ’internationalisation • Les stratégies d ’approche globale


• La domination par les coûts– Les restructurations dans le secteur

– Réduction de coûts pour maintenir les prix– Partager une dépense – Synergies– Partages de compétences

– => Créer de la valeur pour l ’actionnaire

Thème 2 : Les sources de l ’avantage concurrentielII- Les stratégies menées - Les stratégies génériques traditionnelles


• Les fusions dans le secteur bancaire: Un développement inégal en Europe– Des restructurations nationales inachevées– Des acquisitions transfrontalières encore

limitées



• La domination par les coûts– l’automatisation et la standardisation des

produits et des processus• L ’automatisation des back offices• La distribution




• La différenciation– L ’innovation financière

• nouveaux produits financiers• package de produits

– Technologie de distribution : multiplication des canaux

– Le potentiel des ressources humaines

==> Rarement durable37IGA MAROC Casablanca/Rabat 6 au

19 mai 2009

Thème 2 : Les sources de l ’avantage concurrentielII- Les stratégies menées

Les stratégies d ’internationalisation

• Un comportement différencié selon les métiers– Pour la banque commerciale, un

internationalisation limitée– Pour la banque d ’investissement, une

internationalisation obligée


• Vis-à-vis des particuliers– échec des tentatives de création d ’un réseau

d ’agences généralistes à l ’étranger (Crédit Lyonnais au début des années 90)

– Implantation plus importante des étrangers en France: HSBC,Barclays, caixa, Deutche Bank présents dans les métropoles régionales

• gestion de patrimoine et gestion privée• créneau de la deuxième banque pour clientèle

plutôt haut de gamme

Thème 2 : Les sources de l ’avantage concurrentielII- Les stratégies menées Les stratégies d ’internationalisation des banques commerciales



• Vis-à-vis des particuliers– nouvelle attaque sur des produits spécifiques

sur le canal de la banque à distance: Téléphone ou internet

• Crédit immobilier : Abbey national• Epargne Orange : ING (hollande)• Epargne: Bipop (Italie)• Crédit consommation : GE Bank (USA),Egg (GB)

Les banques françaises sont peu actives dans ce domaine40IGA MAROC Casablanca/Rabat 6 au

19 mai 2009


• Vis-à-vis des particuliers– Les banques françaises privilégient les

alliances pour la commercialisation de nouveaux produits à l ’étranger

– Prises de participations ou de contrôle d ’autres établissements à l ’étranger pour accroître le Produit Net Bancaire par consolidation



• Vis-à-vis des entreprises (plutôt petites)– Assistance dans leur développement à

l ’international et la recherche de débouchés: la banque s ’appuie sur son réseau de succursale

– Financement des exportations et couverture du risque

– Service de gestion de trésorerie

La demande des clients crée l ’internationalisation42IGA MAROC Casablanca/Rabat 6 au

19 mai 2009

Thème 2 : Les sources de l ’avantage concurrentielII- Les stratégies menées Les stratégies d ’internationalisation des banques d ’investissement

• Les marchés où peuvent s ’exercer ces métiers sont de taille mondiale– Les marchés financiers– Le marché des grandes entreprises– Le marché des grands projets


• Les marchés financiers– Présence sur toute les places financières

internationales directement ou par l ’intermédiaire de filiales:

• connaissance du marché local• problèmes fiscaux• constitution d ’équipes spécialisées



• Les marchés financiers– La nature des interventions

• recherche de fonds pour son propre compte dans les meilleures conditions

• Assurer une gestion d ’actif diversifiée• faciliter l ’accès au marché à ses clients :

émission de titres, introduction en bourse



• Le marché des grandes entreprises– 1000 premières mondiales ou les 200

premières par zone géographique ou pays– de multiples filiales dans de multiples pays– pouvoir répondre à la demande quelle que

soit la filiale, quel que soit le pays.



• Le marché des grandes entreprises– le financement : capacité à constituer un pool

bancaire et en assurer le chef de filat• Les financements spéciaux pour des projets

particuliers: acquisition de bateaux, d ’avions• Les autorisations de crédits

– le conseil en fusions et Acquisitions : spécialisation des équipes par zone géographique et secteur d ’activité

– Gestion de trésorerie internationale



• Le marché des grands projets– Négociés au niveau des états et des collectivités– Projets d ’infrastructure

• TGV Shangaï - Canton• Eurotunnel• Eurodisney• Stade de France



• Le marché des grands projets– Etudes et conseil sur le montage financier– Financements



Thème 3: Le défi organisationnel

• L ’éclatement de la chaîne de valeur• La spécialisation des activités


Particuliers conservation

Entreprises Europe Ingénierie financière Moyens de

Professionnels Asie Interventions en capital paiement

Amérique gestion de valeurs mobilières

Schéma 1 : Organigramme type des banques en France

DIRECTIONGENERALE

Fonctions de Soutien- Direction financière- Direction informatique- Contrôle de gestion etinspection...

BANQUE DEDETAIL

BANQUED'INVESTISSEMENT

METIERS DEPRODUCTION



• La réorganisation des établissements: les questions à se poser

Faire ou faire faire ?

Organiser les relations entre les diverses unités spécialisées

Quel réseau constituer ?



Une intégration Front office/Back officeManagement des processusPlateformes de traitementAlliances interbancaires par Métier( Amundi

pour l’Asset Management )



• Les Alliances– Le principe

• Chaque entreprise garde ses propres objectifs sur la plupart de ses domaines d ’activité

• Accord et mise en place d ’objectifs communs sur quelques domaines



• Les Alliances– Les facteurs de développement

• Les nouvelles technologies: s ’associer avec des opérateurs de réseaux et des prestataires de services

• L ’internationalisation du secteur: accords avec des correspondants de différents marchés européens

• Les stratégies de diversification : assurance



• Les Alliances– Les joint-ventures

• S ’attaquer ensemble à de nouveaux marchés

– L ’exemple BNP-Dresner• Organiser des partenariats verticaux

– L ’exemple BSCH-EDS– Les places de marché: Answork



• Les Alliances– Les participations croisées: elles viennent

renforcer les alliances commerciales et techniques• BBVA - Téléfonica• Banca di Roma et télécom italia• Société Générale - BSCH• Calyon- Lazard



• Les Alliances– Les limites

• une stratégie instable souvent préalable à une fusion

• une stratégie qui génère des risques– Dépendance– Echange de procédés inégaux– Pillage de compétences


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