Marketing Bancaire (1)

7/28/2019 Marketing Bancaire (1)

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Le marketing bancaire

Section 1 : Notions sur le secteur bancaire

1.1. Survol historique : 1

1.1.1. La banque dans lantiquit :

On peut faire remonter lorigine de la banque Babylone, ou, ds le 2 me

millnaire avant J-C, le prt sur marchandises se pratiquait dj dans lenceintedes temples. Avec lapparition de la monnaie, vers le 7 me sicle avant notre re,les oprations de prts et de dpts ont pris un nouvel essor : aprs streexerces dans cadre religieux, elles relveront, lpoque classique, de lacomptence de personnages lacs, les TRAPIZITES.

Sous lempire romain, des banquiers privs, les ARGENTAII, jouent un rlesemblable, mais ajoutant leur activits lavance de fonds pour le compte deleurs clients, moyennant intrt. Jusquau moyen age, les activits de banquesne concerneront essentiellement que des oprations de caisse, le crdit restantrare.

1.1.2. Du moyen ge la renaissance :

Cette poque marque lavnement dune remarquable expansion ducommerce de banque partir des croisades qui stimulent considrablement leschanges internationaux.Ce sont principalement les Italiens (la premire banque a t cre a Venise en

1951, et florence tait une place bancaire de premire importance), maisgalement les Juifs, qui donnrent naissance une activit de banque mieuxordonne, assise sur la cration de nouveaux instruments financiers (lettre de

paiement, lettre de change) permettant le dveloppement du crdit etfacilitant la circulation de la monnaie.

1.1.3. De la renaissance au 18me sicle :

La renaissance voit la poursuite de lexpansion et de la spcialisation des

activits bancaire avec la cration de vritables multinationales : les FUGGERen Allemagne, les MEDICIS, ALBERTI et STOZZI en florence, ainsi que

plusieurs grandes familles gnoises, milanaises vnitienne. Assoient leurpuissance politique sur leurs activits financires, favorises par desinnovations telles que le chque ou la comptabilit. Dans le mme temps, destablissements bancaires comparables ceux qui existent aujourdhui, apte recevoir des dpts et pratiquer la tenue des comptes, font leur apparition, limage de la BANCO DI SAN GOIRGIO Gnes.

1 COLLECTION MICROSOFT -R- ENCARTA -R- 2005

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La modernisation de lconomie se poursuit partir du 17me sicle,principalement a partir des centres trs actifs que sont devenus Londres etAmsterdam, qui font figure de places financires mondiales.

1.1.4. La banque moderne :

A partir de la fin du 18me sicle, mais surtout au 19me sicle durant lequel seproduit la rvolution industrielle, lessor des banques est favoris par troisfacteurs :

Le dveloppement de la monnaie fiduciaire (billets de banque) Le dveloppement de la monnaie scripturale (en compte) Le dveloppement du financement des entreprises industrielles

et commerciales par le biais dmissions de titres, anctre des

valeurs mobilires.

Cette priode correspond galement la concentration du systme bancaire,avec lapparition de grands tablissements (Socit Gnrale, Crdit Lyonnais,Barclays Bank, Deutsch Banketc.) et, dans tout les pays, les premirestentatives de lEtat pour organiser une vritable tutelle du secteur.

Au 20me sicle, face la crise conomique de 1929, simpose lide que laprofession doit faire lobjet dun contrle, car fluctuations de lactivit bancairesont susceptibles davoir des retentissements sur lensemble de lactivitconomique.Ce contrle sest caractris par :

La classification des banques et dun encadrement de leurs activitspar la banque centrale.

La cration dun conseil national du crdit.

1.2. Dfinition de la banque :

Banque : tablissement de crdit ayant pour objet de procurer des servicesfinanciers au particuliers ainsi quaux entreprises quelles soient privs ou

publique 1

Ces services sont fournis par un rseau dinstitutions diffrentes telles que lesbanques daffaires, les banques commerciales et les institutions financiresspcialises.

1 www.banque-info.com date de consultation : 5/11/20082
http://www.banque-info.com/http://www.banque-info.com/


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La banque est une institution financire assurant par cration montaire, unegrande partie du financement de lconomie grce des prts varis, adaptsaux besoins des emprunteurs. Les banques assurent galement la circulation dela monnaie scripturale 1

La fonction fondamentale de la banque (commerciale) est lintermdiationentre les dposants et les emprunteurs (lintermdiation financire), et entrecranciers et dbiteurs pour ce qui est des transferts de fonds (intermdiationdans la gestion des moyens de paiement) ; le banquier est un intermdiaire entretireur et bnficiaire dun montant transfr.Par opposition, on appelle dsintermdiation toute possibilit de raliser desoprations hors circuits bancaires, le march financier par exemple.

1.3. Lactivit bancaire :

Lactivit de banque consiste collecter des fonds qui, mobiliss sous desformes variables (par loctroi dun prt par exemple) permettent le financementde lactivit conomique.

Les banques englobent la rception des fonds publics, et les mettent ladisposition de la clientle, ainsi que la gestion des moyens de paiement. Lesfonds recueillis sont affects la conduite doprations de crdit, elles-mmesgnratrices de nouveaux dpts par le supplment de monnaie quelles sontamenes crer :

Les banques sont au centre du processus de cration montaire.

Les banques jouent un rle particulirement important puisquelles assurentla majeure partie de la cration de monnaie, principalement par loctroi decrdits leur clientle, mais aussi lacquisition de devises.

Nombreuses, les activits des banques de dpts se divisent entre les servicesaux particuliers, les activits de crdit et les services effectus pour le comptede lEtat ou pour celui des metteurs de valeurs mobilires : 2

Les services rendus aux particuliers sont le plus souvent rendusgratuitement en contrepartie du dpt de fonds non rmunrs. Ilscomprennent toutes les activits ayant trait la gestion des comptes dedpts (rglement et encaissement des chques, recouvrement desfactures excution des ordres de virement, gestion des rglements parcarte bancaire et carte de crditetc.)

1 M. BIALES, Dictionnaire dconomie et des faits conomiques et sociaux contemporains, dition Foucher,Paris 1999, P502 K.CHEHRIT Techniques et pratiques bancaires , Grand Alger Livres Edition, 2003 P 25

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Loctroi de crdits, aux entreprises comme aux particuliers, est laprincipale source de profit pour les banques : celle-ci consentent desdcouverts, des avances, des prts et pratique galement lescomptedeffets de commerce.

Les services effectues pour le compte de lEtat comprennent leplacement des emprunts de lEta notamment les bons du trsor.

Pour obtenir la monnaie qui leur est ncessaire dans leurs oprations decration montaire, les banques de second rang se refinancent auprs de la

banque du premier rang.

Avec le passage dune conomie dendettement ou les banques financentlactivit conomique une conomie de marchs financiers ou le marchs des

capitaux jouent un rle essentiel, les institutions bancaires ont du, notammentdans les annes 80, redfinir leur activit, principalement en dveloppant leursconcours au entreprises par lacquisition de titres et en se procurant desressources par lmission de titres et en se procurant des ressources parlmission des titres sur les marchs de capitaux.

1.4. Le circuit bancaire : 1

Lactivit des banques consiste, en fait, transformer des dpts en crdits,ce qui explique leur rle dterminant dans le processus de cration montaire.Deux types de dpts peuvent tre effectus auprs des banques :

Des dpts vue : le retraits ne ncessite pas de pravis (cest le cas descomptes chques, des comptes sur livrets, des comptes spciaux et descomptes courants des entreprise commerciales)

Des dpts terme : ils ne peuvent faire lobjet dun retrait quchance fixe (un retrait anticip reste nanmoins possible, tout enentranant la perte de certains avantages lies au dpt terme, en

particulier une rduction du taux dintrts)A partir de ces dpts, la banque dispose de fonds quelle peut utiliserlibrement, condition dtre toujours en mesure de les restituer si le dposant ledemande.

1 Luc Bernet-Rollande "Principes de technique bancaire", Edition DUNOD, 2006, P 32

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le marketing bancaire

Pour ce faire, elle est tenue de respecter un certain rapport entre ces servicesde monnaie et les prts quelle consent, rapport que lon appelle son coefficientde liquidit. Cette exigence de solvabilit des tablissements de crdits estrenforce par le mcanisme dit des rserves obligatoires que chaque banque

doit constituer auprs de sa banque centrale.

En effet, par sa seule volont, son client pourra utiliser des moyens depaiement auxquels ne correspond aucun dpt, ce qui revient a cr de lamonnaie. En revanche, lorsque le client remboursera la banque, il y auradestruction de monnaie.

Si lconomie est en situation de croissance, le montant de la monnaie dtruiterestera infrieur la cration ralis, et il y aura gonflement de la massemontaire. Le mme phnomne sobserve lorsquune banque achte desdevises ltranger (elle cre de la monnaie nationale en contrepartie) oulorsquelle consent des avances au trsor public, le banquier de lEtat. Dans lecadre dun tel systme, on empche les banques de crer indfiniment de la

banque centrale : le montant seront autorises crer dpendra donc, endernire analyse, de leur capacit relle de remboursement.

1.5. Le rle de la banque : 1

Dans une conomie moderne, la majorit des changes des biens se fait par

l'intermdiaire de la banque. Chaque agent conomique : tat, entreprise,particulier, peut dtenir certains moments, une quantit de monnaie suprieure ces besoins. Cependant, en d'autres cas, il vient en marquer pour faire face ses dpenses de trsors et d'quipement.

1.6. Les clients de la banque :

Le march de la banque se subdivise en trois grands segments de clientle :les particuliers, les professionnels et les entreprises ;

La relation entre la banque et les clients particuliers a volu depuis 1990 ; Dans le pass, loctroi de crdit tait rserv aux entreprises industrielles ; Les banques de dpts ne sintressaient pas au particulier ;

1 K.CHEHRIT techniques et pratiques bancaires , Grand Alger Livres Edition, 2003 P 63

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1.6.1. Clients particuliers : 1

Un particulier est une personne physique qui exprime des besoins bancairesen dehors de toute activit professionnelle, titre personnel et priv.

1.6.1.1. Caractristiques des clients particuliers :

Ces caractristiques permettent lidentification des clients particuliers et dedistinguer lintrt quapporte ces clients la banque :

Identification des clients particuliers :Les informations suivantes distinguent les personnes physiques :Ltat civil : nom, prnom, date et lieu de naissance, nationalit, adresse,tat marital, profession, ;Le patrimoine : actif et passif ;La capacit civile : majeur, mineur, incapable.

Intrt des clients particuliers pour la banque :Forte rentabilit du march des particuliers pour la banque :Ressources non rmunres ;Source de commissions ;Division et rpartition des risques.

1.6.1.2. Besoins des clients particuliers :

Les besoins du particulier dcoulent de lexcdent ou du dficit de sonbudget :

Budget du particulier :

Le budget du particulier sert couvrir des dpenses mensuelles ourgulires ; Il est constitu de lensemble de ses revenus (salaire ou pension retraite) ; Les proccupations quotidiennes du particulier sexpriment sous la formede besoins bancaires ; Le budget peut tre : Dficitaire, les charges financer dpassent lesrentres dargent du particulier. Ou bien excdentaire, les ressources du

particulier sont suprieures ses besoins; quilibr.

Besoins de base du particulier :

Besoin de scurit : dposer, grer et disposer des fonds qu le particulierpossde en toute scurit (ouverture de compte) ; prmunir contre tout risquede dpenses imprvues (accidents, maladie, protection de la famille, ) ; Besoin de commodit : utilisation facile des fonds dposs sur le compte

bancaire (moyens de paiement) ;

1 C.DESCAMP & J. SOICHOT Economie et gestion de la banque dition Banque, 1979, p 66

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Besoin de placement : pargner pour les mauvais jours et rentabiliserlpargne (produits montaires, produits financiers) ; Besoin de crdit : pour satisfaire les dsirs de consommation, le

particulier peut contracter un emprunt court terme, moyenne ou longue

chance de remboursement.

1.6.2. Clients professionnels :

Un professionnel est un entrepreneur ayant une affaire personnelle ettravaillant pour son propre compte. Il se dfinit par son activit professionnelleexerce dans un but lucratif.

1.6.2.1. Identification des professionnels :

Les clients professionnels sidentifient gnralement grce :

Lappartenance une activit professionnelle. La recherche dun profit. La sparation entre patrimoine personnel et patrimoine professionnel. La variabilit du revenu en fonction de la nature de lactivit (avocat,artiste, mdecin, prestataire immobiliers,)

1.6.2.2. Besoins et attentes des professionnels :

Les besoins :

faiblesses des donnes statistiques

un march important appel crotre une diversification des besoins leur activit ncessite une large comptence et de connaissance(comptable, juridique, fiscale et financire)

les attentes :

une qualit de service une dmarche de proximit (banque distance,) une gestion personnalise (mise en place de structure ddie cesclients)

un allgement des formalits administratives accs facile aux diffrents financements assistance en cas de difficults.

1.6.3. Clientle des entreprises :

Cest une activit dune personne ou dun groupe de personnes qui travaillentpour fournir des biens ou des services des clients, lobjectif des entreprises estde satisfaire ses clients pour gagner de largent.

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1.6.3.1. Caractristiques des entreprises : On distingue :

les entreprises fonctionnent dans un cadre prdterminer par la loi. Possibilit davoir une entreprise titre personnel.

Constitution dune personne morale sous forme de socit. Le march de lentreprise est le march traditionnel des banques.

1.6.3.2. Les besoins des entreprises : Sont partags en deux catgories :

Services rendus par la banque : ce sont des services similaires ceuxofferts au particuliers et aux professionnels.

Concours financiers : crdits dexploitation (crdit de trsorerie, crdit

de mobilisation), crdits dinvestissement (crdit moyen terme, crdit long terme, march financier), crdit bail, crdits extrieurs (crditfournisseur, crdit acheteur).

1.7. Les services de la banque: 1

La banque offre beaucoup de service, par mis eu, on trouve:

1.7.1. L'ouverture des comptes:

Pour collecter des fonds, la banque met la disposition des clients, descomptes pour leurs permettre de dposer leurs argents, ainsi ils bnficient de la

protection de leurs capitaux.

Les comptes se diversifient selon les besoins de leurs propritaires, il existedeux genres de comptes :- Compte pargne ; lorsque le propritaire veut pargner son argent.- Compte courant commercial ; lorsque le propritaire veut effectuer les

oprations commerciales.

1 www.banque-mag.com date de consultation : 08/11/2008

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1.7.2. La gestion des comptes : Se rsume dans :

- Retrait d'espce: Le client dbite son compte grce chque qui est vrifi

par le guichetier puis effectue l'opration et verse au client la somme demande.- Versement d'espce : Pour qu'un client puisse crditer son compte, il doitremplir un dtail de monnaie, ce dernier est la preuve de l'accomplissement duversement.- Le virement: C'est le transfert d'argent d'un compte un autre, d'une sommed'argent dbite du premier et crdite au deuxime.-Le transfert du compte compte : peut avoir plusieurs modalits.

*D'une agence un autre pour la mme banque.*D'une banque une autre.

-Le formulaire de virement : comporte les informations suivantes :

*Montant en lettre, N de compte, ordonnateur, l'adresse : Il est contrl etsign par le responsable de la banque.

*Chque de garantie:C'est une garantie que le titulaire du chque dispose d'uneprovision suffisante dans son compte. Dans ce cas, le guichetier va dbiter lecompte du titulaire et crditer un compte spcial de la banque nommdisposition payer.

1.7.3. La gestion du portefeuille:

C'est un traitement des valeurs remises par le service caisse. En effet cesservices offrent la possibilit de rcuprer l'argent du fournisseur avantl'chance, cette fonction est lie au recouvrement des chques, lescompensations des chques, et les oprations d'encaissement.

- Rejet d'un chque: Pour chaque chque impayable, la banque envoie un avisde rejet au client dans l'objet de le mettre au courant du rejet du chque avec le

motif de refus.

- Toilette des chques: C'est une opration qui consiste : Enregistrer les chques. Mettre le cachet au recto. Faire le tri.

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1.7.4. L'octroi des crdits:

On peut dfinir le crdit comme une assistance financire de la banque sesclient et la mise leurs dispositions des fonds, il peut tre aussi l'engagement dela banque par la signature d'honorer son client en cas de dfaillance.

- Type de crdits:

Le crdit d'exploitation:

C'est le crdit qui est destin satisfaire les besoins cycliques de l'entreprise, ilest remboursable par les recettes d'exploitation de l'entreprise.

Le crdit d'exploitation peut tre accord sous forme de crdit par signaturepour des dures n'excdant pas gnralement une anne deux maximums.

Le crdit d'investissement:

C'est le crdit qui finance les projets d'investissement de l'entreprise, il estremboursable long terme.En plus, il finance les besoins encycliques de l'entreprise, il est destin aussi aufinancement d'outils de production, donc ce type de crdit est remboursable par

les bnfices l'entreprise durant la priode qui ne dpasse pas le dlai de sonamortissement.

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Section 2: Concept du marketing bancaire :

En ralit, pendant longtemps, la gestion de la banque a repos sur troispiliers : la fonction commerciale, la fonction financire et comptable, larglementation dusage. La fonction informatique est venue complter ces trois

piliers.

Jusqu ces dernires annes, la profession bancaire a ressentie la ncessit depratiquer la dmarche marketing 2, car elle se trouve doublement oriente vers laclientle la fois comme apporteur de capitaux (march de ressources) et

dbouch ncessaire sa production (march des emplois).

A partir des annes 90, le marketing paraissait alors intgr la dmarchebancaire et comme dans toute autre entreprise, il navait plus tre considrcomme effet de mode mais sinscrivait dans une importante dmarchestratgique.

2.1. Lvolution du marketing bancaire :

Lvolution des banques europennes vers une intgration du marketing ausein de leur structure a commenc au dbut des annes 70. A partir de cettedate, le concept a t tendu dautres secteurs dactivits,1 et cest ainsi quelon a progressivement parl de marketing industriel, de marketing des achats,de marketing des services et de marketing bancaire qui feront lobjet de notretude.

Cette discipline tait apparue aux USA, partir de 1970 annes de la crationde lAssociation Amricaine de Marketing Bancaire The Bank MarketingAssociation . Elle se limite seulement stimuler les changes didesdinformation parmi les responsables de la publicit bancaire.

Dans la majorit des cas, la crise de 1929, a eu des effets nfastes surlconomie jusqu 1933. Durant cette priode, plusieurs banques amricainesfirent faillite et disparurent.2 le temps de la 2me guerre mondiale ntait pas

propice au dveloppement de lesprit et dune politique marketing. Ce nestquaprs cette guerre que le retour lexpansion allait permettre aux banques dedcouvrir le marketing, par la conqute de nouveaux marchs, celui des

particuliers (les banques naccordaient alors dimportance quaux entreprises).

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1 BELLANGER Initiation la mercatique bancaire, banque et marketing Edition : banque Paris, 1977, P 192 THIVEAUD Les volutions du systme bancaire franais de lentre deux guerres revue eco.financeLe marketing bancaire

Selon P. Komer1, le marketing bancaire est pass par 5 tapes successives :

Publicit Amabilit=sourire Innovation Positionnement Analyse, planification, contrle

En Europe, le marketing bancaire est apparu dans les annes soixante.Les banques eurent alors faire face une concurrence accrue sur le plan de

lpargne, des mesures marketing furent adaptes : la distribution des primes oucadeaux par des experts en promotion et agents de publicit fut la premireaction marketing pour une nouvelle clientle.

Cette tape fut ferme, parce quelle nest pas suffisante, il leur fallait largirleur conception marketing pour plaire aux clients, do la ncessit dintroduiredans les banques une ambiance plus chaleureuse par le sourire et la formationde banquiers, afin dapporter une marge supplmentaire.

Ce fut la seconde tape qui sannula du fait de la prolifration dactionssemblables par la concurrence, il fallait prsent penser aux clients en terme debesoin la demande. Les banques proposaient de nouveaux services pourrpondre la demande ; ce fut la 3me tape.2

Dans certains cas, il arrive que plusieurs banques innovent, souvent et fassentde la publicit en mme temps. Ce fut la situation gnratrice de la 4 me tape :le positionnement. Pour se diffrencier les banques doivent choisir en se

positionnant sur le march.

En ralit, cette conception de positionnement marketing, dpasse celle de lacration dune image. Il est cet gard, ncessaire que limage soit souventfaonne partir dun logo.

Malgr un logo riche en signification, la clientle ne fait pas toujours ladiffrence fondamentale entre tablissement ; bien que le positionnement peut-tre considr comme une information permettant un choix plus judicieux de la

part du client suivant ses besoins. La mise en place dun systme danalyse deplanification et de contrle constitue la dernire tape de dveloppement dumarketing bancaire.

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1 P.KOMER Rapport sur lvolution du marketing bancaire , Confrence E.F.M.A, juin 1977, P 62 Tournois Le marketing bancaire face aux nouvelles technologies , Edition MASSON, Paris 1989, P 75


La banque se dote alors dun vritable dpartement marketing compos de

plusieurs entits :

Un service de recherche et de prvision : sa fonction, la ralisation destudes ncessaires la mise en uvre des plans dactions marketing.Un service de planning, qui a pour tache de centraliser les propositions

de la direction gnrale, puis dlaborer et de redonner la mise en uvredu plan marketing au niveau de lunit ou du sige.Un service de communication externe, charg de llaboration des

compagnes publicitaires institutionnelles, et enfin une quipe de chefs

de march et de produits dont les activits correspondent aux diffrentssegments de clientle.

Ces responsables sont, pour les secteurs dactivit qui les concernant la foisdes hommes danalyse, de planning, dassistance et de communication.

2.2. Lextension du marketing bancaire :

A lheure actuelle, les banques accordent une grande importance au client,

car il est le bnficiaire des services, sil tait absent, lacte dchange ne pourrapas saccomplir, et le service ne verra pas le jour. Il est par excellence llmentprimordial de la fonction marketing.1 et pour rpondre aux besoins de laclientle la fonction marketing doit intgrer le concept de marketingmanagement.

Le marketing management constitue une volution souhaitable du marketingde la banque, il se proccupe davantage de la dfinition des orientationsstratgiques, de ladaptation des structures et des mentalits, de lassistance

mthodologique et technique aux rseaux nationaux et internationaux

2

saralisation repose sur trois piliers : stratgique, organisationnel , et oprationnel.

2.2.1. Le marketing stratgique :

Le but du marketing stratgique est dviter de prendre des dcisionsoprationnelles au hasard sans rflexion pralable. De nombreuses erreurs,

peuvent tre commises dans une transaction au niveau des clients, alors par unerflexion stratgique pralable, la banque vise viter les nombreuses erreurs

perptres par des actions marketing conues de manire dsordonne.

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1 MichelBadoc, rinventer le marketing de la banque et de lassurance, Revue Banque Edition, 2004 P 362 Michel Badoc, rinventer le marketing de la banque et de lassurance , Revue Banque Edition, 2004, P 28


Si le marketing est avant tout un tat desprit, destin orienter avec

rsolution lensemble des forces vives de la banque vers l satisfaction de laclientle, il ne doit pas raliser ce dsir au dtriment de lintrt de lentreprise.En particulier des deux impratifs fondamentaux que sont sa rentabilit et lemaintien ou lamlioration de son image. Cest pourquoi nous nous limitons

pour notre part dfinir le marketing tout simplement comme : Lart de satisfaire ses clients, tout en faisant plaisir son patron

2.3.2. Spcificits du marketing bancaire :

De par la nature de son activit verse dans la servuction, la banque a desspcificits, ses mthodes doivent intgrer un certain nombre de donnes quisont comme suit :

Comme le marketing des achats, il sagit en amont pour collecter lesressources auprs des fournisseurs de capitaux. Ces ressources seronttransformes pour tre distribues en aval auprs de la clientle bancaire.

Comme le marketing industriel, le marketing bancaire traite avec desentreprises, cible auprs de laquelle la banque collecte et distribue descapitaux.

Comme dans le cas du marketing des produits de grande consommation,les banques grent une gamme de produits qui sont destins uneclientle de particuliers donc une population trs nombreuse.1

Ajoutons ces spcificits des caractristiques intrinsques qui influencentdune manire directe le march de la profession et de ce fait le marketing

bancaire marqu par :2

La forte rglementation tatique et interprofessionnelle (la banque nestpas matresse de son offre, ni de ses prix entre autre linfluence de lapolitique des gouvernements

La notion du risque est trs forte (manipulation de largent).

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1 Y Le GOLVAN Dictionnaire Marketing Bancaire Assurance , Edition banque, 19902 MICHEL BADOC Rinventer le marketing de la banque et de lassurance , Revue Banque Edition, 2004,P 28-29


La position de la banque demeure forte pour vendre (crdit), mais faible

pour acheter (ressources)

Le manque de protection linnovation (pas de brevet possibleentranant une certaine difficult pour diffrencier ces produits de faondurable)

Le degr de culture du client, lorsquil sagit des particuliers, demeuresouvent faible face laspect abstrait de certains services bancaires.

Lexistence dune relation permanente entre la banque et ses clients(contacts aux agences)

En dehors de leurs spcificits et de leurs caractristiques, les institutionsbancaires ont deux fois besoins de faire du marketing en raison de leur positiondoublement oriente vers deux marchs diffrents : le march des ressources decapitaux et le march des emplois destins aux particuliers et aux entreprises.

2.4. Lespace marketing de la banque : 1

Le rle du marketing nest pas de dcider mais dclairer les tats-majors et lesoprationnels pour quils prennent de bonnes dcisions.

Lespace marketing, comme le montre le schma 1, est limit par troiscontraintes :

La cration de valeur pour le client, partir des ses besoins et attentes.

La cration de valeur pour la banque.

Les spcificits de linstitution.

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1 M.Badoc, rinventer le marketing de la banque et de lassurance , Revue Banque Edition, 2004, p 31


Figure 7 : Lespace marketing

Source : M.BADOC, rinventer le marketing de la banque et de lassurance , Revue BanqueEdition, Paris 2004, P 32

Toutes drives prconisant des solutions en dehors de cet espace peuvent treprjudiciables lavenir de linstitution qui sy engage mme si elles setraduisent parfois en profits court terme.

Les deux premires contraintes (cration de valeur pour le client et

linstitution) constituent les fondements du marketing thorique. La troisime,qui oblige les prconisations sadapter aux ralits de lentreprise, conduitvers un marketing raliste ou encore un marketing du possible .

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Cration deValeur pour

Linstitution

Cration de valeur

Pour le client

Espace

Marketing

Spcificits

De linstitution


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2.5. Rle de la fonction marketing dans la banque :

La tche fonctionnelle du marketing consiste : 1

Figure 8 : Rle de la fonction marketing

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Direction gnrale

Choix dune stratgie.

Politique de distribution. Rforme des structures et mentalits pour sadapter des marchs nationaux et

internationaux. Politique de distribution multicanaux. Politique dimage et de qualit lchelon national ou mondial.

Eclairer

Eclairer professionnaliseret assister

Informer et communiquer

Fonction marketing

Direction technique

Financire actuariatElaboration dune politique deproduits en tenant compte desbesoins du rseau et des attentesdes clients

Le rseau de distribution

*Apport dune mthodologie pourlaborer la planification marketingdcentralise.*Assistance marketing et commercialesur le terrain.* Formation marketing etcommercial direct marketing et

appui du rseau

Politique de

Marque

Gestion de la

relation client

Communication externe

(Publicit, relations publiques,sponsoring, communication de crise,..)


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Source : M. Badoc, rinventer le marketing de la banque et de lassurance , RevueBanque Edition 2004, P39

1 M. Badoc, rinventer le marketing de la banque et de lassurance , Revue Banque Edition 2004, P39


La figure 7 reprsente le rle attribu la fonction marketing dans unebanque. Il recouvre un ensemble de taches fonctionnelles (clairage, assistance,conseil) et oprationnelles :

Eclairer, partir de la planification marketing terme, la direction gnralesur les multiples choix de dveloppement lchelon national etinternational. Parmi ces choix sintgrent les politiques de distribution

multicanaux, dinformation commerciale des rseaux, de diversification,dinnovation, dimage, de qualit, de gestion de la relation client etdistribution

Prsenter certaines rformes de structures et de mentalits, ncessaire pourrapprocher linstitution des clients (dcentralisation ; cration de chefs de

produit, march, distribution; formation du personnel la dmarchemarketing)

Eclairer les directions financires ou de lactuariat sur llaboration dunepolitique de produit et service, adapte au besoin du march.

Aider le rseau de distribution sadapter son march (laboration demthodologies permettant une planification marketing dcentralise,assistance marketing et commerciale sur le terrain, formation decorrespondants marketing)

Lassistance comprend bien souvent la cration dun outil de marketingdirect manant des centres dappel destin appuyer les actionscommerciales des rseaux.

En dehors de son rle fonctionnel, la fonction marketing au sige se voit parfoisconfier certaines tches de nature plus oprationnelle telles que :

La mise en uvre dune politique de GRC (Gestion de la relation client) :cration de bases de donnes marketing, fidlisation, dveloppement dumarketing relationnel partir dInternet ou de centre dappel, Llaboration dune politique de GRD (Gestion de la relation distribution)

constitue un complment indispensable de cette politique.

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La politique de cration et de gestion de limage de marque lchelonnationale et international. Elle implique une rflexion importante sur lesnotions de qualit et dentreprise durable. La communication externe (publicit, sponsoring, relations

commerciales) et parfois la communication de crise permettant de faireface lavnement de risques majeurs.


Section 3 : Application du marketing bancaire.

Rflchir, dcider agir et mettre en oeuvre

3.1. La planification, colonne vertbrale du marketing au sein dune

banque :

Raliser un plan marketing consiste simplement faire des choix lavance,dune manire consciente et explicite. La planification est ncessaire car, tel unvoilier une banque est soumise une certaine inertie et la direction du vent.Elle ne peut pas sarrter, reculer, virer de bord, aller ou elle veut, sans prvoiret sans tenir compte des vnements intrieurs et extrieurs auxquels elle estassujettie.

3.1.1. Rle de la planification marketing :

La notion de planification marketing a pris un essor important au cours desdix dernires annes. Son rle est appel augmenter pour le futur.Son objet nest pas de dcider la place de la direction gnrale ou desdirections oprationnelles, mais de les clairer sur les diffrentes routesenvisageables, sur les dangers qui peuvent tre rencontrs et sur les moyens mettre en uvre pour faire face. Elle consiste galement indiquer les chances

possibles datteindre les buts viss, la meilleure faon dy parvenir et le prix payer.

Le but du plan marketing est dorienter et de dclencher laction, non de laretarder ou de lempcher. Son objectif nest pas de servir de supportintellectuel, mais de permettre aux oprationnels dengager moyen et courtterme des actions plus efficaces.

3.1.2. Lintrt de la planification marketing pour la banque :

Multiples sont les intrts quun plan marketing procure pour les entreprises et

les banques en particulier. Pour notre part, nous en retiendrons six :1

Orienter linstitution vers laction.

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Prparer lentreprise affronter lavenir. Lier les dcisions aux moyens. Savoir o on veut aller et le faire savoir. Permettre une meilleure coordination des efforts. Fournir des bases pour le contrle et laudit internes.

1 Michel Badoc, marketing management pour la banque et lassurance , Les ditions dorganisation, Paris,1986, p 78Le marketing bancaire

3.1.3. Principales phases de la planification marketing :

Le plan marketing comporte gnralement quatre phases :

Une synthse dinformations sur lesquelles reposeront les principalesdcisions. Ces informations permettent dclairer le problme et dlaborer le

pronostic de lentreprise. Ces informations concernent gnralement,lenvironnement, le march, la concurrence, le diagnostic interne, forces etfaiblesses de la banque. La dtermination des objectifs, cible, Le choix des stratgies des moyen : le marketing mix Le contrle des ralisations du plan.Comme il est dcrit, le plan marketing est compos de ces lments quiconstituent son ossature.

3.2. Connaissance du march bancaire :

La connaissance du march global ou local constitue un lment fondamentaldans llaboration dun plan marketing. Les informations sont destines : Evaluer quantitativement et qualitativement la clientle actuelle etpotentielle de la banque. Identifier les segments du march susceptibles de lintresser. Connatre les besoins, gots, motivations des clientles appartenant ces

segments.1

3.2.1. Analyse quantitative globale du march :

Lanalyse quantitative repose sur un ensemble dtudes conomiques etconomtriques ralis titre collectif ou individuel. Les tudes quantitativesapportent habituellement aux banques des informations sur : Le nombre et la composition de la clientle des particuliers dans chaquepays. Rpartition par age, catgorie socioprofessionnelle, revenus, habit,.

Elle peuvent aussi tre proposes au niveau des diffrentes rgions on lotsde populations. Des indices globaux ou locaux de possession de produits financiers.

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Des indices prospectifs dvolution des marchs, produits et servicesintressant la banque. Le nombre dentreprise, dans chaque pays ou rgion, leur classification, un

rpertoire de leurs dirigeants. Des renseignements sur leurs activits, maisaussi le niveau de risque prsent. Des donnes diverses concernant lconomie du pays.

1 Le Golvan marketing bancaire et planification dition Banque, Paris1985, p 63


3.2.2. Analyse qualitative globale du march :

Lanalyse qualitative fournit des informations sur les attitudes, gots,besoins, attentes, motivations,des consommateurs envers les institutions,leurs produits et services, la comptence de leur distribution et de leur force de

vente,la connaissance qualitative procure dimportants renseignements sur laperception des diffrentes marques denseignes bancaire : Caractristiques propres aux populations analyses quant leurs attitudes,besoins, attentes envers les banques. Caractristiques propres du milieu industriel (grandes entreprises, PME,professionnels). Analyse des principaux besoins. Evaluation de leursattitudes envers les enseignes, mais aussi les produits et services proposs. Analyse dans les entreprises des processus de dcision dadhsion unebanque et dachat des produits ou services. Motivation des prescripteurs pour apporter des clients la banque.

3.2.3. Analyse de la clientle par segment :

Une comprhension quantitative et qualitative du march rclameconjointement des informations globales et segmentes. La segmentation

permet une analyse plus fine de la clientle et de son comportement. Elle rendncessaire lobtention de donnes catgorielles. La slection de critres desegmentation pertinents, par la banque, constitue lun des premiers lments de

la dmarche marketing.Tableau 4 : Critre de segmentation utiliss dans la dmarche marketing

des banques

Types de

clientlesCritres de segmentation

Clientle desparticuliers

Age, revenus, professions, habitat, nombre denfants, montantdes avoirs grs, patrimoine,

Clientle des

professionnels

Domaine dactivits (commerant, artisan, profession,librale)Secteur dactivits (boucher, bijoutier, libraire,)

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Taille de lactivit professionnelle

Clientle des

entreprises et desassociations

Taille (chiffre daffaires ou nombre demploys, secteurdactivits, pourcentage du chiffre daffaires lexportation,niveau dvolution positif ou ngatif du secteur,

Taille, nombre dadhrents, domaine dactivits (sportive,caritative, culturelle, humanitaire,)

Source : P. Jaoui, directeur coref, conf. sm, Efmi-Cesa : les segmentations de clientles : enjeuxet mthodologies, 2002

Le tableau 4 prsente un ensemble de critres de segmentation frquemmentretenus par les banques.Le marketing bancaire

3.2.4. Analyse de la concurrence :

Une bonne connaissance de la concurrence a sa place dans la premire partiedu plan marketing. Elle conduit raisonner, non seulement partir du march,mais galement du pouvoir comptitif des confrres .

Lanalyse comprend la fois un recensement des caractristiques essentiellesdes principaux concurrentes, mais aussi une valuation de leur pouvoircomptitif.

Les tudes permettent chaque enseigne de comparer ses propres forces etfaiblesses avec celles des principaux concurrents.

Lorsque le nombre de concurrents est trs important, ce qui est souvent le casdans ce secteur dactivit, une slection limite de cinq dix, peut soprer

pralablement. Les trois critres retenus pour cette slection sonthabituellement : 1

Les concurrents avec lesquels lenseigne est la plus multi bancarise. Parconsquent, ceux qui travaillent galement avec ses clients. Les concurrents estims les plus dangereux actuellement et pour le futur par

les dirigeants et surtout par les commerciaux. Les concurrents jugs comme les plus vulnrables court terme, qui

permettront une conqute facile de leur clientle.

3.3. Les outils marketing de la banque : marketing-mix

Llaboration du marketing mix a pour but dharmoniser lensemble desdcisions et efforts sur le plan marketing et commercial que doit mettre enuvre la banque pour raliser les objectifs et atteindre les cibles vises.Les principales composantes du marketing mix sont gnralement les actionsrelatives au politiques de produit, tarification (prix), distribution, vente,

communication, suivi et qualit.Depuis le dveloppement dInternet certaines directions marketing des

banques intgrent cet outil aux diffrentes politiques issues du marketing mix23


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(cration de service manant dInternet, proposition de canaux de distributionvirtuels, aide la force de vente et la vente directe, communication,) 2

Le responsable marketing a pour tache de raliser le meilleur dosage ou mixage de chacune de ces composantes dans le but dobtenir une efficacitmaximale de lensemble.

1 Porter M, choix stratgique et concurrence , dition ECONOMICA, 1982, p 62 M. Badoc rinventer le marketing de la banque et de lassurance , Revue Banque Edition, 2004, p 206Le marketing bancaire

3.3.1. Politique de produits/services :

Lactivit bancaire est lorigine dune conception spcifique de la politique

produit demeure trs traditionnelle et rgi par la forte rglementation tatiqueet interprofessionnelle dont largent fait lobjet ainsi que le risque imminent etauquel sajoute : La suprmatie de loptique technicienne sur le commercial dans laconception des produits et services nouveaux. Limportance des pouvoirs publics dans la cration et la disparition desproduits et ce, de par leur influence, dfinissent, contrlent et modifient. La participation des clients la ralisation de services la servuction.

Le rle de la politique de produit consiste en fait raliser une adquationmaximale de la production bancaire aux besoins exprims par lesconsommateurs cibls, de ce fait la politique du produit est un lment trsimportant de la politique de marketing : elle concerne la cration de nouveaux

produits, lentretien des produits existants.

3.3.1.1. La cration de nouveaux produits :

La cration de nouveaux produits bancaires sont ncessaires pour lessatisfaire, des produits nouveaux sont susceptibles dattirer vers la banque unenouvelle clientle. La mise au point de nouveaux produits bancaires utilisesdeux voies qui ne sont pas exclusive lune de lautre. Elle est bien conditionne

par ltat de la technologie.

La notion de besoin : lanalyse des besoins de la clientle dans le domainemontaire et financier conduit distingue des besoins de nature diffrente et ilsagit alors de concevoir les produits qui satisferont le mieux ces besoins, parmices besoins on notera :

Le besoin de transaction do des produits comme le chque, lesavis de prlvement, Besoins de prcaution cest--dire le besoin de constituer une

pargne comme les comptes sur livret,

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Besoin de financement court terme, moyen et long terme doles diffrents types de crdits. Besoin de gestion de valeurs mobilires. Besoin en conseil et assistance.

Cette approche tient gnralement compte des motivations psychologiques desclients : recherche de scurit, danonymat, de rentabilit.

La notion clientle : la segmentation de la clientle met en vidence, pourchaque segment, des comportements bancaire relativement homognes. Enfonction de la clientle cibl, la banque offre des produits adapts ces besoinsspcifiques : do le couple produit/client ou produit/march qui est au cur detoute politique de produit bancaire.Le marketing bancaire

La technologie 1: il est clair que ltat de la technologie conditionne aumme titre que le besoin ou le client ou le produit bancaire. Linnovationtechnologique en effet donne naissance de nouveaux produits, notammentlorsquelle se dveloppe dans le domaine des tlcommunications citonsquelques exemples de produits bancaires dont la cration est lie ltat de latechnologie : les cartes bancaires, les distributeurs automatique de billet.Pour conclure on peut dire quun nouveau produit correspond :

Un besoin Une clientle-clib Ltat de la technologie

3.3.1.2. Lentretien des produits existants :

Les problmes dentretien et de suivi des produits bancaires constituent unaspect trs important de la politique de produit dune banque. Les produits onten gnral un vieillissement trs lent do la ncessit de procder deshabillages ou des r-habillages, cette phase dentretien de la qualit des produitsdoit tre maintenue.

Les produits bancaires ne sont pas sujets lusure matrielle et fort peu lobsolescence. Ce phnomne a dj t soulign, en terme de cycle de vieutilise pour le marketing des entreprises industrielles et commerciales doiventtre adaptes cette caractristique. Au lieu de distinguer les quatre phaseshabituelles de la vie dun produit lancement, croissance, maturit, dclin , ondistinguera trois phases dans le cycle de vie du produit bancaire. Phase de lancement : cette phase sera relativement brve dans le

temps. Le nouveau produit est introduit sur le march. si le produit a t cr linitiative des pouvoirs publics, il est introduit par lensemble de la profession

et bnficiera de ce fait dune large diffusion. Si le produit a t cr linitiative dune banque, il sera rapidement imit par les principauxconcurrents.

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Phase de maturit : cette phase et assez longue dans le temps. Leproduit a acquis une notorit suffisante. Son taux dutilisation se stabilise oucroit lgrement par paliers en fonction des actions publicitaires de relanceentreprises. Chaque banque maintien sa part de march car la demande est bienmoins intense. Phase de dclin : cette phase est la plus longue de toutes et stend sur

des dizaines dannes. Lobsolescence gagne progressivement le produit en

raison de lmergence dun nouveau produit mais elle nentrane pas pourautant son limination, car la clientle habitue au produit rsiste auchangement.

1 Revue, Banque Stratgie, n150 juin 1998, P24Le marketing bancaire

En conclusion, lesprance de vie dun produit bancaire est trs longue et lescauses de sa disparition sont lies linitiative dtre cres par les pouvoirs

publics ou, une modification de la lgislation ou de la rglementation peutdcider la suppression du produit ou en altrer les caractristiques

3.3.2. La politique de prix :

Traditionnellement, le marketing mix de toute entreprise est prsent dansses quatre grandes composantes : produit, prix, distribution et communication.Dans le cas de la banque, ces quatre variables ont longtemps jou des rles

dingale importance.Un consommateur ne choisit pas uniquement un produit cause de sondesign, de ses qualits, de sa marque commerciale ; le consommateur agalement une attitude vis--vis du prix du produit et la politique des prix, dansle cadre dune stratgie de dveloppement commercial, est un aspect de lactionde marketing dune firme. La politique des prix joue un rle limit en matirede marketing bancaire : 1

Certain nombre de prix sont fixs par les autorits montaires : taux dermunration des compte (sur livret, pargne,)

Dautres prix sont fixs lchelon de la profession bancaire, aprsentente entre les principaux tablissements de crdit, ainsi les taux dintrtdbiteurs. La connaissance des cots des principaux produits bancaires estrelativement rcente.

Pour expliquer ce rle mineur, il faut dabord souligner les liens troits quiexistent entre la politique montaire et les tarifs pratiqus pour les produits

bancaires. La tarification des services bancaires : celle-ci obit des modalits

dlicates est qui sinscrivent principalement dans les commissions savoir :

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Lassiette de la tarification : dterminer lassiette de la tarificationrevient choisir qui acquittera la commission linitiateur de lopration oules deux parties concernes (initiateur et destinataire) Le mode de facturation : la tarification doit-elle tre calculeforfaitairement ou tre en fonction du nombre de services rendus.

Les objectifs de la tarification bancaire : La tarification bancaire : la tarification des services bancairesaccrot la part des commissions, le but recherch est damliorer la marge

bnficiaire de la banque. La banque introduit ou modifie sa tarificationbancaire afin de modifier le comportement de sa clientle, elle dissuade laclientle des emplois abusifs des instruments de payement et des oprationsde banque ; exemple : mettre des chques en grande quantit et de petitmontant.

1 Michel Badoc rinventer le marketing de la banque et de lassurance , Revue Banque Edition, 2004, P142


Le cot des crdits : les banques peuvent librement fixer les tauxdintrt dbiteurs facturs la clientle sous rserve de ne pas dpasser le

plafond dutilisation fix par la loi. Lenvole des taux dintrts donnernaissance la bonification afin de dvelopper la stratgie commerciale cet effet, les banques adoptent leurs conditions aux demandes de laclientle (taux fixes, taux variable,) des conditions de banque doivent

tre de vigueurs. Les jours de valeur : autre aspect des conditions de banque lesjours de valeur sont lis au fonctionnement de comptes et non auxoprations de crdit. Comme les taux dintrts les jours de valeur sengocient entre banques et clients.

Des dveloppement prcdents, il ressort que dans la relation banque/clients,laspect prix prend davantage dimportance : simplification des barmes,transparence, taux et commissions comptitifs sont des moyens adquats pour

fidliser la clientle de demain.

3.3.3. La politique de distribution :

La politique de distribution est marque par lexclusivit traditionnelle ducircuit que constitue le rseau dagence de chaque tablissement.La politique de distribution est labore selon trois lments :

Les objectifs de lentreprise : limplantation dune entit doit rpondre la stratgie globale de la banque dfinie par les objectifs cohrents avec la

politique marketing. Lenvironnement : lvolution de lenvironnement dmographique,sociologique, culturel et conomique implique ncessairement une adaptation

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de la politique de distribution. Les donnes recueillis du march constituant unebase sur laquelle reposera le choix des circuits (lieu dimplantation,lamnagement, les caractristiques de la concurrence, forces et faiblesses et laconnaissance de ses pratiques).

Le diagnostic de sa propre entreprise : la taille, la puissance financire,son image de marque, sa gamme et ses caractristiques (produits promouvoir)forme et qualit du rseau ainsi cerner les nouveaux choix.

La politique de distribution sarticule sur : Loptimisation du rapport point de vente / population : cette stratgie dedistribution est qualifie dextensive car elle permet daugmenter le nombrede guichets. Loptimisation du rapport client / point de vente : loptimisation de cerapport correspond une stratgie intensive en matire de distribution, il sagiten effet darrter larrosage en un points de vente pour faire venir un nombre

accru de clients aux agences.Le marketing bancaire

Loptimisation du rapport ressources / clients : afin doptimiser se rapport,une politique marketing intensive dans les agences doit complter la stratgiede distribution galement intensive, il ne sagit plus de dvelopper le nombrede clients mais davantage les ressources que ces clients apportent.

Cependant les mthodes de distribution tendent ce modifier, le techniquesactuelles sont devenus plus proches du conseil de gestion informatis, de ce fait,elle est affecte par la diversification des nouvelles technologies :

Cration dagences de conseil spcialises. La rduction du linaire guichet privilgie la relation assise. Multiplication des moyens de vente directe. Cration de rseau de prescription.

Le dveloppement du personnel plus proche de la clientle constitue nonseulement un lment important de la politique de distribution mais aussi unrapport de la politique de communication.

En complment de la gnralisation des moyens de communicationmodernes, viennent simplanter de nouveaux canaux de distribution, ditsexternaliss : Internet, plates-formes tlphoniques, commerce lectronique.

Ces nouveaux moyens multiplient les opportunits de contact avec la clientlequi, quant elle, recherche de plus en plus la proximit et la facilit

dutilisation. Toutefois, la difficult des banques rside non pas dans ledveloppement de ces technologies mais plutt dans lintgration de ces canauxnotamment vis--vis des canaux traditionnels.

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3.3.4. La politique de communication :

La politique de communication se dfinit par :

Toutes les actions dune firme : pour se faire connatre et sapprcier elle-mme en tant quentreprise et faire connatre et apprcier ses produits 1

Le contenu dune politique de communication est donc de faire connatrelentreprise, son savoir faire dune manire globale afin de lui confrer uneimage qui soit le reflet de son identit. Pour ce faire, lentreprise agitsimultanment sur deux dimensions :A savoir, une dimension regroupant la communication externe aux divers

publics de lentreprise et la communication interne tourne vers le personnel.

1 Philippe GARSUAULT, Stphane PRIAMI, la banque fonctionnement et stratgie , ECONOMICAGestion, 2me dition, Paris, 1997, P 433Le marketing bancaire

3.3.4.1. La communication interne : elle vise en premier lieu assurer unebonne circulation de linformation au sein de la banque. La communicationinterne doit faire savoir tous les membres de la banque les objectifs retenus

par la direction gnrale, les moyens mis en uvre pour atteindre ces objectifs,les points forts et les points faibles de lentreprise.Toutefois, il ne suffit pas dinformer, plutt il faut faire adhrer le personnelaux objectifs fixs et dvelopper le sentiment dappartenance au groupe et de

partager les mmes valeurs.

3.3.4.2. La communication externe : elle traite des relation de la banque avecson environnement qui est compos de tout un ensemble de groupes ayantchacun des comportements, des besoins, des attentes trs diffrents :

Clients/ Fournisseurs/ Actionnaires Autre apporteurs de capitaux Pouvoirs publics/ Association.

De ce fait, il faut viter lclatement de limage institutionnelle de la banqueet davoir une image unique et cohrente pour tous lenvironnement.

Selon Brochant Lendrevie on distingue deux niveaux de communication enloccurrence ; la communication corporate c'est--dire que lentreprisecommunique sur elle-mme ses valeurs, ses hommes, son know how.Le second niveau est la communication commerciale, que lentreprise

communique sur ses activits (produits et services). 1

3.3.4.3. La notion dimage :

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Limage est une composante de la stratgie de dveloppement de lentreprise.Grce sa politique de communication, la banque essaye de se forger uneimage qui soit le reflet de sa propre identit par rapport ce quelle produit.Cette action est appele communication ou marketing institutionnelle.

La principale difficult dans le vhicule dune image globale rside dans sacomplexit. Elle est la combinaison de :

Dimage interne (valeurs et culture dentreprise) Dimage de la marque qui englobe, la notorit, la perceptionpositive/ngative par lenvironnement, la position par rapport laconcurrence. Dimage sociale, c'est--dire le rle de la banque dans la socit.

Si la banque parvient se crer une image forte, celle-ci imprgnera tous sesproduits ; simposera lopinion publique, servira de bouclier en cas de crise.

1 Brochant Lendrevie, Publicators Edition Dalloz, 4me dition, 1992, P58Le marketing bancaire

3.3.4.4. Les moyens dune politique de communication :

Les moyens dune politique de communication sont : Le mcnat et sponsoring : ces techniques concourent faonner limage

globale de lentreprise, accrotre sa notorit et amliorer son image de

marque. Ces deux actions sont aujourdhui un aspect important de la politiquede communication dune banque.

La publicit : laction publicitaire a t longtemps rserve aux biens degrande consommation, les milieux bancaires t rticent vis--vis de cettetechnique. A prsent le recours laction publicitaire est indispensable.

Les variables daction de la communication : 1Se caractrise par : Communication venant du sige (pass) : image de marque de

linstitution Communication venant du sige (prsent) : publicit gnrale ;

promotion, relations publiques, aprs-vente et suivi des relations avec laclientle

Communication venant du point de vente : promotion des ventes,publicit locale, action de la force de vente, accueil, comptence dupersonnel, aprs-vente, localisation, architecture, amnagement, image demarque locale du pont de vente,

Communication venant des produits et services : prsentation, prix,gamme package , conditionnement,

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Et pour conclure , quel que soit sa nature, toute communication externe ne peuttre efficace que si elle est accompagn la fois dune bonne communicationinterne et dune parfaite cohrences avec les autres actions marketing.

On ne peut fermer ce chapitre sans que lon voque le modle des 7P deBooms et Bitner qui ont ajout les 3 picosecondes additionnelles suivante celle du marketing mix originel : People, Process, Physical evidence. 2

Process (processus) : les procdures, les mcanismes et les flux dactivitpar lesquels des services sont consomms (processus management client)sont un lment essentiel de la stratgie marketing.

People (Personne) : capacit de la force de vente (prestation, formation...) Physical evidence (support physique) : composantes matrielles de

ltablissement (vitrine, organisation,) du service (rapport annuel pourun expert comptable, relev de compte, carte bancaire,..) ou identifiant le

personnel, qui fait partie intgrante pour la production dun service.

1 rinventer le marketing de la banque et de lassurance , Michel Badoc, Revue Banque Edition, avril 2004,P 3742 http://www.12manage.com/methods_booms_bitner_7Ps_fr.html
http://www.12manage.com/methods_booms_bitner_7Ps_fr.htmlhttp://www.12manage.com/methods_booms_bitner_7Ps_fr.html

Marketing Bancaire (1)

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