Le Positionnement Dans Le Marketing Bancaire

Le positionnement dans le marketing bancaire

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Positionnement marketing

Le positionnement dans le marketing bancaire – Section II :

Le positionnement d’une banque se définit comme la place occupée par cette dernière dans l’esprit du client bancaire, c’est notion

subjective, sur laquelle la banque peut agir en modifiant les croyances déterminantes et élargissant l’ensemble des considérations que le

client prend en compte lors de son acte d’achat.

Le but de cette stratégie est de modeler les croyances du client pour que celui-ci différencie une marque de celles de ses rivaux ou

concurrents. Qu’ils sont donc les différentes dimensions de cette stratégie.

Pour une banque qui donne des prêts aux entreprises ou individus, la commercialisation et la vente sont essentielles dans l’acquisition d’un

avantage concurrentiel qui dépend de l’efficacité des intermédiaires, du mode de présentation du prêt et de son prix.

Le positionnement dans le domaine bancaire joue un rôle primordial soit en matière de la classification des banques, soit la différenciation

et l’identification, soit par synergies opérationnelles.

1. Classification des banques basée sur le positionnement par la nature du métier.

Cette classification basée sur le positionnement fait distinction entre les banques généralistes, les banques spécialistes, les banques

mutualistes et les banques d’affaires[1].

a. Les banques généralistes :

C’est l’ensemble des établissements présenté sur tous les créneaux de l’activité bancaire et sur tous les métiers, qui disposent d’un réseau

de guichets leur permettant d’assurer une activité de dépôts et dont le positionnement se caractérise par une forte présence internationale.

Pour cette raison, ils peuvent être désignés comme des `établissements généralistes’. Ils effectuent une activité de banque commerciale

classique qui s’exprime par l’octroi de crédits (comprenant les contrats de crédit-bail et de location financière) en direction de tous les types

de clientèle. Ils assurent en outre une fonction de gestion des moyens de paiement qui permet à leur clientèle de consulter périodiquement

l’état de ses comptes et de réaliser de manière automatisée des opérations de paiement.

Ces établissements effectuent de plus une activité sur le marché pour leur compte propre dans le cadre plus général de la gestion de leurs

actifs et de leurs passifs mais aussi pour celui de leur clientèle d’entreprises. Celle-ci s’exprime à travers une offre de prestations de

conseil, une gestion de trésorerie ou une aide à l’apport en fonds propres dans le cadre d’opérations d’augmentation de capital. Ils sont

également présents sur le créneau de la gestion collective de l’épargne en proposant à leurs clients une gamme de produits de

capitalisation ou de gestion de l’épargne mais aussi sur le créneau de la gestion privée pour le compte d’une clientèle de particuliers `haut

de gamme’, d’entreprises ou d’institutionnels.

b. Les banques spécialistes :

C’est l’ensemble des banques spécialisées sur une activité ou un métier principal, ce qui s’exprime le plus souvent par une orientation de

l’offre en direction d’un type particulier de clientèle. C’est le cas des banques d’affaires ou certaines banques publiques telles que la

BNDE17 , Bank Al Amal18 . Ce type de banques, avec les évolutions de ces dernières années, a tendance à s’ouvrir de plus en plus vers

d’autres métiers et d’élargir son portefeuille clientèle, nous pouvons citer l’exemple de la CNCA et du CIH.

c. Les banques mutualistes :

Les banques mutualistes assurent, en cohérence avec leur vocation originelle, une activité de banque commerciale classique qui s’exprime

par l’octroi de financements (crédits bonifiés ou non, crédit-bail matériel, location financière,…) destinés à une clientèle de particuliers, de

professionnels (artisans, commerçants, agriculteurs, profession libérales), de petites et moyennes entreprises, d’agents institutionnels et

d’associations. Elles exercent également une activité de banque de dépôts et de gestion des moyens de paiement (à travers l’offre de

cartes bancaires et des services télématiques caractéristiques de la banque à distance).

d. Les banques d’affaires :

Ce type des banques regroupe l’ensemble des établissements tournés essentiellement vers les entreprises industrielles et commerciales de

taille importante dont elles assurent le financement et auxquelles elles peuvent proposer un certain nombre de prestations de conseil

découlant en particulier, du montage d’opérations de restructuration.

Son champ d’activité peut aussi intégrer la gestion d’un portefeuille de titres de participation pour son propre compte.

2 : Le positionnement par la différenciation et l’identification :

Le positionnement est situé parmi les butes essentielles de la banque qui cherche à conserver sa clientèle et acquérir une nouvelle clientèle

par l’amélioration de son image dans l’esprit de la clientèle bancaire. Autrement dit le choix d’une représentation simplifiée, réductrice,

comparative et distinctive de l’offre.

Les banques, comme toutes les entreprises, optent chacune de sa part pour un positionnement spécifique. Comme pour la segmentation, le

positionnement ciblera des segments du public et se désintéressera d’autres.

Les banques ne se contentent pas de cette différenciation et œuvrent pour dresser des stratégies pour identifier leur positionnement. Ces

stratégies sont basées sur une identification par le point de vente, la communication, le produit et son prix, les nouvelles technologies, la

solidarité et action sociale.

3 : Le positionnement par synergies opérationnelles.

Lorsque l’entreprise s’oriente vers un secteur d’activité requérant des compétences ou des actifs similaires à ceux de son activité d’origine,

elle peut en retirer un avantage économique. En d’autres termes, elle peut générer des synergies.

En effet, quand de telles similitudes donnent lieu à un partage d’actifs, il lui est possible d’enregistrer des économies de gamme du fait de

l’amortissement de ces derniers sur une quantité de production supérieure. Il en découle que le coût total qu’elle supporte excède la somme

de celui que supporterait chacune des activités si elles étaient le fait d’entreprises spécialisées.

Les synergies peuvent résulter d’un transfert de compétences. Ainsi, lorsqu’une activité transmet une partie de son savoir-faire à une autre

unité de l’entreprise, elle le fait moyennant un prix de cession. Ceci lui permet d’étaler ses coûts sur une quantité de production supérieure.

Conclusion :

Dans le cadre de la satisfaction des clients bancaire, la banque se base sur un certain nombre de stratégie de satisfaction de client

bancaire, en commençant par la segmentation et le positionnement comme des politiques de base. La segmentation des clients bancaire a

pour but de regrouper les clients en groupe homogène afin de déterminer leurs besoins leurs attentes, aussi le positionnement est de

connaître la place occupée par la banque dans l’image des clients.

Chapitre I : la segmentation et le positionnent en marketing bancaire

Partie II : Les stratégies de satisfaction des clients bancaires

La satisfaction des clients bancaires

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[1]Adil EL KHOTABI. Op.cit. P 18

La segmentation en marketing bancaire

Les stratégies de satisfaction des clients bancaires – Partie II :

Prolongé dans un environnement sans cesse plus complexe, plus concurrentiel et plus mouvant, la banque doit mettre tout en œuvre pour

survivre prendre sa place au sein de l’économie et aussi pour progresse.

Le terme marketing bancaire a semblé recouvrir presque exclusivement les études de marché des particuliers et des professionnels dans

un temps où ces marchés ont connu un développement considérable puis après ces études se sont intéressées à la clientèle des

entreprises et ont donnés un intérêt importeront aux phénomènes quantitatifs, mais avec la saturation des marchés ces études sont

devenues qualitatives et se sont données à l’analyse des clientèles déjà acquises.

A l’instar de l’intérêt à sa clientèle et ou marché la banque prise dans son environnement, prête beaucoup d’attention à des techniques

pouvant l’aider à prendre des décisions par se développer parmi celles-ci la segmentation des clients et les dites politiques de marketing qui

seront traiter dans les chapitres suivants.

Chapitre I : La segmentation et le positionnent en marketing bancaire

En vue de la satisfaction de leur clientèle, la banque cherche toujours à s’adapter aux évolutions des besoins de leur clientèle, en se basant

sur la segmentation et le positionnement comme politiques de marketing stratégique bancaire.

Le développement des nouvelles offres dans le secteur bancaire est le seule élément qui pèse sur la nécessité des nouvelles techniques de

segmentation qui devient de plus en plus important afin d’assurer un bon positionnement bancaire.

Section I : La segmentation en marketing bancaire

I)- Le concept de segmentation en marketing bancaire

Le développement des nouvelles offres dans un secteur comme le secteur bancaire nécessite des nouvelles techniques de segmentation

qui devient de plus en plus croissante [1].

La segmentation est l’art et la science de diviser les populations en groupes distincts. A condition que chaque groupe se différencie des

autres et que tous soient représentés mais aussi les groupes doivent être homogènes autrement dit les individus sont plus ou moins

similaires dans chaque groupe

La segmentation peut être établie à partir du comportement des consommateurs, du profil d’utilisateurs types, de besoins, de problème à

résoudre …

La difficulté qui se déroule des différents critères et de savoir segmenter de la manière la plus pertinente, pour que chaque groupe doit être

affiné le plus possible pour crée une adéquation entre l’offre et attentes, mais aussi de prévoir les nouvelles offres, depuis quelques années,

la banque cherche à prendre réellement en considération les goûts et les besoins des consommateurs déjà indiqué en première partie, et

leur accorde de plus en plus fréquemment la priorité sur les désirs techniciens de la banque.

II)- Les critères de segmentations

Il existe plusieurs types de segmentation de la clientèle bancaire en matière de marketing bancaire, mais la plut apparent est celle d’un

classement par tranches de revenus ou types d’activité. Cette segmentation nous conduit à différencier entre : particuliers, PME, grandes

entreprises…

En plus il existe une segmentation par le risque perçu avant l’achat de services. Le développement de l’étude du risque perçu a révélé cinq

types de risques selon la nature des conséquences : risque financier, de performance, physique, social ou psychologique

L’étude de segmentation de la clientèle bancaire nous conduit à déterminer trois dimensions :

- Le client-consommateur : c’est le client qui consomme et développe des besoins de trésorerie, d’épargne, de retraite, de constitution de

patrimoine. Son comportement est analysé selon ses besoins. Pour répondre à ses attentes la banque structure son offre de manière à

constituer des familles différenciées de produits et de services[2].

- Le client-prospecteur : c’est le client qui veut savoir où acheter et non ce qu’il faut acheter et donc arbitrera entre plusieurs points de vente.

Son comportement est étudié selon ses processus de choix d’un point de vente, il apparaît ainsi deux formes de clients-prospecteurs :

- Le client flux : qui effectue son choix en raison de la proximité du point de vente ou de sa facilité d’accès.

- Le client trafic, qui effectue son choix pour des raisons autres que la proximité : bouche à oreille, image de l’enseigne, habitudes

familiales, recherche de compétences spécifiques.

- Le client-acheteur : c’est le client qui achète et dont il faut connaître les processus d’achat et les comportements face aux divers espaces

de vente et face aux divers produits. Son comportement est analysé pour détecter, parmi les différents types de produits, ceux qui font

l’objet d’achats spontanés et ceux qui déclenchent un processus de décision plus complet. L’existence ou non d’une phase préalable à

l’achat plus ou moins développée est un précieux indicateur pour l’organisation de l’activité du point de vente et permet notamment de

définir : le temps consacré à chaque type d’achat, l’information nécessaire, le degré d’autonomie souhaité par le client, le degré de

confidentialité souhaité, etc.

1- Les caractéristiques sociodémographiques

La banque peux aussi segmenter sa clientèle selon les facteurs influençant les décisions de client bancaire déjà indiqués en première partie

c’est le cas de segmentation selon les caractéristiques sociodémographiques comme l’âge, le sexe, la situation familiale, la zone

d’habitation, le statut professionnel, le revenu, le niveau d’éducation.

L’âge est une caractéristique importante aux yeux des responsables de marketing dans la mesure où cette variable présente une relation

forte et significative avec le comportement d’achat :

- La clientèle des jeunes, que les banques souhaitent attirer puis fidéliser, a fait l’objet d’actions marketing spécifiques à des âges de plus

en plus précoces.

- Le segment des 34-49 ans, est celui qui dispose du revenu le plus élevé et du moindre temps. Ce segment est vraisemblablement

intéressé par la gestion de portefeuille.

- Les masters (50-59 ans), à fort revenu disponible, gros consommateurs et disposant de temps libres mais en quantité modérée.

- Les libérés (60-74 ans), à revenu disponible maximal (désendettement total) et disposant du plus de temps libre.

- Les retirés (75 ans et plus), à pouvoir d’achat et appétit de consommation plus faibles, tant économiquement que psychologiquement, et

disposant de beaucoup de temps libre.

2. Les influences sociales

En plus des caractéristiques sociodémographiques, la banque peut aussi segmenter sa clientèle selon les influences sociales[3]

a) Les classes sociales.

L’étude des services financières ont montré que la demande de ces derniers émanent des différentes classes sociales diffère davantage

par l’intensité d’usage selon les différentes classes qu’au sein des classes elles-mêmes. Cependant, les classes les plus modestes ont

tendance, par exemple, à emprunter davantage pour satisfaire des besoins personnels tandis que les classes les plus aisées empruntent

surtout pour des motifs autres que la consommation : pour les besoins de leurs activités professionnelles ou pour des achats et travaux

immobiliers.

Les différentes classes ont également des attitudes différentes face au recours au crédit. Les classes les plus favorisées, en termes de

niveau d’éducation et de statut économique, ont des attitudes plus favorables au crédit et utilisent davantage les cartes de crédits. En

matière d’épargne, les classes sociales les plus favorisées représentent les plus fortes proportions à épargner.

Tous ces résultats montrent l’importance de la classe sociale dans l’explication des comportements financiers et de son utilisation comme

critère de segmentation et donc la différenciation de l’offre.

b) Les groupes sociaux.

Les groupes sociaux exercent leur influence sur l’individu par le biais de relations interpersonnelles. Ces influences se manifestent dans la

phase préalable à la décision d’achat signalé en première partie, sont particulièrement importantes dans le domaine financier[4].

Si l’information fournie au consommateur par la banque est en accord avec celle donnée par le groupe de référence, son attitude à l’égard

du service ou de l’enseigne sera plus favorable. Dans le cas contraire, s’il y a contradiction, le consommateur développe une attitude

défavorable.

Ces conclusions confirment le poids de l’influence des groupes sociaux dans l’évaluation de l’information donnée par le fournisseur

financier.

c) La famille.

La famille est parmi les critères de segmentations exerçant une influence efficace, déterminant et la plus directe sur l’individu. Les

recherches ont montré que, pour l’ouverture du premier compte en banque, l’influence parentale est d’autant plus forte que le contractant

est jeune. Et la probabilité qu’il choisisse la banque des parents est très grande. En revanche l’influence parentale n’intervient qu’en

deuxième position pour le choix de l’agence. Les interrelations familiales doivent être prises en compte pour capturer la clientèle des

jeunes, en agissant sur l’influence exercée par leurs parents.

Tous ces facteurs d’environnement, déterminant du comportement bancaire doivent être intégrés à la démarche marketing de la banque.

3. Les caractères psychologiques

Cette segmentation s’intéresse aux facteurs d’influence sociaux, historiques et culturels sur le comportement. La perception de l’argent à

travers des relations morales et psychologiques est fortement différenciée selon la culture d’appartenance de l’individu [5].

Dans des pays, comme le Maroc, à l’heure d’un anti-américanisme accru, l’identité américaine ou britannique (Citibank) d’une banque sera

très mal perçue par la clientèle. Ceci implique la prise en compte du caractère religieux spirituel et ethnique, on peut donner l’exemple de la

perception du taux d’intérêt par la religion de l’Islam ou encore les freins psychologiques causés par l’analphabétisme ce qui explique un

taux de bancarisation de 20% au Maroc

4. Les caractéristiques psychos graphiques

La segmentation psycho graphique utilise surtout, dans le domaine bancaire, les différences de style de vie des clients. Cette segmentation

a pour but de permettre aux banques d’offrir des produits personnalisés pour répondre à la diversité des clientèles.

Les recherches sur les socio styles ont regroupé en six familles les styles de vies suivantes :

a) Les matérialistes.

Ils ont un âge moyen, appartiennent aux classes moyennes ou modestes. Ils ont une vie rendue difficile par l’évolution du monde moderne :

Chômage, la mondialisation….

b) Les rigoristes.

Ils sont issus de la bourgeoisie traditionaliste et conservatrice. Ce groupe est constitué de patrons de PME, de gros agriculteurs, de

professions libérales, de cadres supérieurs qui adoptent une attitude financière centrée sur le patrimoine pour sa constitution et sa

protection. Ce sont de forts consommateurs d’assurance et attendent d’une banque des conseils,

c) Les crooners.

Ils sont âgés de 25 à 40ans, jeunes couples ou familles, sont de niveau moyen ou modeste. Ils ont pour objectif l’accès à la propriété. Leur

principale attente est liée au besoin de crédit, immobilier surtout. Leur budget limité les rend vulnérables et difficiles à fidéliser pour les

banques[6].

e) Les switcheurs.

Ils sont âgés de moins de 35 ans, ils sont étudiants, enseignants, cadres, travailleurs sociaux. Ce sont des intellectuels cultivés, ils

représentent une cible intéressante pour les banques dans la mesure où ils ont des revenus importants. Leur mentalité de « renard » les

rend très exigeants dans leur comportement financier. Ils sont en relation avec de multiples opérateurs financiers, et sont très peu attachés

à la proximité et peu fidèles. Cette clientèle de joueurs et d’aventuriers reste toujours difficile à capter.

f) Les performeurs.

C’est des jeunes plutôt modestes, vivant dans les grandes villes. Quelle que soit leur niveau socioculturel, leur ambition est de gagner de

l’argent, signe de statut social, et de le dépenser. Ils sont peu attirés par l’épargne et davantage consommateurs de crédit revolving, Avec

l’âge ils se rapprochent des rigoristes, soucieux de leur patrimoine.


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[1] www.memoireonline.la pratique marketing dans les banques marocaines. Adil EL KHOTABI.2006 à université Mohamed V agdal Rabat.

P : 13-14

[2] www.memoireonline.la pratique marketing dans les banques marocaines.Adil EL KHOTABI.2006 à université Mohamed V agdal Rabat.

P : 7-8

[3] ZOLLINGER ET LAMARQUE, Marketing et Stratégie de la Banque.Edition 2001 .P 52

[4] ZOLLINGER ET LAMARQUE, op.cit .P 53

[5] www.memoireonline.la pratique marketing dans les banques marocaines.Adil EL KHOTABI.2006 à université Mohamed V agdal Rabat.

P : 16

[6]Adil EL KHOTABI. Op.cit. P 17

Les attentes des clients bancaires

Le client bancaire, de la satisfaction à la fidélisation – Chapitre II :

Dans ce second chapitre, on va étudier les attentes des clients bancaires vis-à-vis de leur banque pour pouvoir sortir toutes les dimensions

de la satisfaction et de la fidélisation en matière de marketing bancaire, quelle sont les caractéristiques de satisfaction des clients ainsi que

la notion de fidélisation.

Section 1 : Les attentes des clients bancaires

Comme nous l’avons vu dans la première section du premier chapitre, les clients bancaires sont scindés en trois marchés (particulier,

professionnel, entreprise), aussi leurs attentes sont divisées selon chaque marché :

I)- Les attentes du marché des particuliers

On trouve ici deux types d’attentes :

a- Attentes communes à toutes les situations des personnes

+ Attente de sécurité : le particulier souhaite avoir la possibilité de déposer, de gérer et disposer des fonds qu’il possède en toute sécurité.

+ Attente de commodité : il éprouve le désir d’utiliser ses fonds de manière commode et donc de disposer de moyens de paiement.

b- Attentes spécifiques selon la situation de la personne :

Attente d’avoir un intérêt : le client peut avoir des fonds qu’il souhaite ‘prêter ‘ à la banque moyennant la perception d’intérêt [1].

En effet, la fonction d’un certain nombre de données qui correspondent à la vie et à la situation de chacun. Le client particulier peut

ressentir ou non cette dernière attente ou alors il peut décaler dans le temps. En outre, en raison des évolutions économiques modernes, le

client particulier éprouve des attentes de plus diversifié et complexe, attente au quelles la banque a dû donner des réponses appropriées

sous forme de services de plus sophistiqués.

II)- Les attentes du marché des professionnels

Le client professionnel à préoccupations liées à la gestion de son activité au quotidiens, mais a des attentes propres à son statut, ces

attentes peuvent être classifiés de la manière suivante :

a- Attente de reconnaissance :

Le professionnel exerce une activité indépendante, et il est le dépositaire de l’image de son entreprise. Souvent, il a acquis un savoir-faire

et a créé son entreprise aux prix d’effort individuels importants. Il a soif de reconnaissance social, et cette reconnaissance passe par celle

de son banquier, il veut être connu et valoriser par sa banque.

b- Attente de conseil et de qualité de service :

Des conseils avisés de sa banque, en termes d’environnement économique, domaine financier et fiscal …

c- Attentes classiques :

Moyens de paiement, crédit, placement et autres services financiers.

Par ailleurs, il ne s’agit pas d’oublier que le professionnel est aussi un particulier. La banque sera donc attentive en permanence à ce

double aspect de cette clientèle. L’action commerciale devra donc être en conséquence et de façon interactive[2].

III)- Les attentes du marché des entreprises

Pour ce marché, il sera mieux de parler des besoins que des attentes on peut présenter ses besoins comme suit[3] :

o Financement de la trésorerie à court terme

o Financement en devise des opérations commerciales

o Création et développement d’unités de production

o Introduction en bourse et conseils

Gestion optimale des liquidités

Service de banque à distance

Partie I : Comprendre le client bancaire


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[1]-La banque et son environnement, collection CIFPB, Edition 2006 :p :126

[2] -La banque et son environnement, op.cit:p :132

[3]-idem :p :135

Les facteurs influençant le client bancaire

Les facteurs influençant le client bancaire – Section III :

La satisfaction des attentes de la clientèle bancaire est souvent complexe, car le comportement du client bancaire est différent d’un individu

à l’autre. Donc pour mieux répondre aux besoins de la plupart des clients bancaires il convient de présenter les diverses dimensions et les

facteurs influençant les attentes de chaque catégorie des clients.

1) Les dimensions de la décision d’achat des clients bancaires

Pour bien connaître le comportement du client bancaire il faut introduire les différentielles dimensions de la décision d’achat du client

bancaire.

Les différents processus de décision d ‘achat ne présentent pas les même degrés de complexité, cette différenciation entraîne la

multiplication des processus de décisions d’achat, ce processus peut être allé d’une forte complexité à une faible complexité cela veut dire

que pour les achats répétés la densité de complexité diminue[1].

a) la résolution extensive de problème : elle est liée au premier achat de service important, le client dans ce cas consacre beaucoup

du temps et d’énergie à la préparation de son achat.

b) la résolution limite du problème : elle est liée au premier achat de faible complexité, le client recherche peu d’information

préalablement à l’achat comme l’ouverture du compte dans une banque.

c) la résolution routière de problème : elle intervient pour les achats répétés a faible complexité dans ce cas le client consacre peu de

temps et d’énergie à la préparation de son achat.[2]

2) les factures influençant les processus de décision d’achat

. La personne : la personnalité de client peut intervenir dans le choix de type de processus de décision d’achat.

. L’objet (l’objet et l’intensité de service).

. La situation

Ces trois facteurs déterminent l’implication dans l’achat, selon qu’il s’agit d’un premier achat ou d’un achat répétitif, selon la complexité, la

variété des offres et le risque d’erreur perçus.

L’évaluation port achat qui commence dès que le client a exprimé son choix auprès de son fournisseur de service (la banque) est un

processus particulièrement complexe qui est influencer par un ensemble d’interaction psychologique, sociales et situationnelle.

3) Les déterminants individuels

Pour bien expliquer les motivations et le comportement du client bancaire, il convient de toucher deux types de facteurs : quantitatifs et

qualitatifs, les premiers sont mesurables et clairement identifiable (déterminable), les seconds sont détecter par l’analyse psychologiques ou

sociologiques, pour déterminer ces facteurs s’intéressants aux dimensions suivant[3] :

a- Les influences sociales :

Les classes sociales : la demande de service bancaire est différente et présente un caractère spécifique pour chaque classe

sociale, les classes les plus favorisés en terme de niveaux d’éducation et de statue économique ont des attitudes plus favorable

au crédit et utilisent les cartes de crédits.

Un exemple concernant l’épargne, les classes sociales les plus favorisées présentent les plus fortes propensions à épargner et si celle-ci

est constituée par classes modestes.

Ces exemples montrent l’importance des classes sociales dans la détermination des comportements des clients bancaires.

les groupes sociaux : exercent leur influence sur le client le biais des relations interpersonnelles.

Deux facteurs ont été identifiés par les sociologues :

+ L’influence normative : le groupe fait pression sur l’individu pour qu’il adopte ses normes d’utilisation.

+ L’influence informative : le groupe est source d’information lorsque le client perçoit son manque de compétence pour collecter et traiter

d’autres sources d’information.

Ces influences sociales qui le manifestent dans la phase préalable à la décision d’achat.

la famille : la famille exerce une influence déterminante et la plus directe sur l’individu. Par exemple sur le marché des étudiants,

l’influence parentale est d’autant plus forte que l’étudiant est jeune, et que plus il est proche du domicile familiale, plus la

probabilité qu’il choisisse la banque de ses parents est forte

b- Les influences sociaux démographiques

Les variables sociaux démographiques exploitées le plus fréquents sont : l’âge, le sexe , la situation familiale , la zone d’habitation le statut

professionnel , le revenu et le niveau d’éducation.

Prenons le cas de l’âge par exemple : [4]

L’âge est une variable très importante, plus que l’âge change plus que l’influence se change :

50 _ 59 ans : à fort revenu disponible, plusieurs clients

60 _ 74 ans : à revenu disponible maximal, nombre moyen de client

77 _ plus : à pouvoir d’achat, nombre faible de client

c- Les facteurs historiques et culturels

La perception de l’argent à travers des relations morales et psychologique est fortement différente selon la culture d’appartenance de

l’individu. Dans les pays comptant un nombre important d’immigrant, les banques ne peuvent pas ignorer l’importance de ce facteur culturel,

ni proposer une offre de services conçus de façon standardisée, homogène.

De ça on peut dire que le facteur culturel est par mis les premiers facteurs qui influence les décisions des clients

d- Les facteurs influençant les décisions de client bancaire

Une compréhension des attentes des clients est primordiale pour définir l’offre des services et communiquer celle-ci efficacement. La

définition de la notion d’attente n’est pas évidente, on peut cependant relever trois aspects :

- L’attente est liée à l’utilisation de service, donc à un comportement futur

- L’acte entraîne un certain nombre de répercussion pour l’utilisateur de service.

- Les répercussions ont une valeur aux yeux du client.

Ainsi quand un client acquiert une carte de crédit, il s’attend à ce que celle-ci serve à la plupart de ses achats et qu’elle soit protégée contre

le vol, tout écart par rapport à ces attentes crée une insatisfaction.

Les attentes sont influencées par cinq facteurs[5] :

Les besoins personnels : un facteur qui peut accroître ou diminuer vos attentes, il se peut que l’autorisation de découvert

accordée par votre banque ne puisse satisfaire vos besoins.

La bouche à oreille : par exemple les recommandations d’amis relativement à une banque déterminant vos attentes.

l’expérience antérieure : si vous avez déjà eu recours aux services vous connaissez bien les conséquences reliées à leurs

utilisations et votre degré de satisfaction influence directement vos attentes.

La communication externe.

Le prix.

Ces facteurs contribuent à accroître les attentes de la clientèle la quelle exige d’avantage face à l’utilisation d’un service. Un client à

généralement un certaine ombre d’attentes, mais celle-ci ne revête pas la même influence sur son niveau de satisfaction.

Conclusion :

Après l’étude de comportement des clients bancaire, la banque doit chercher sur l’ensemble des moyens et des techniques qui peuvent

répondre au besoin de leur clientèle. L’ensemble de ces moyens porte essentiellement sur l’étude des attentes et besoins des clients

comme l’étape essentielle qui peut conduire des stratégies convenable à l’amélioration de tous les variables de satisfaction et de

fidélisation.

Chapitre I : Le comportement du client bancaire

Partie I : Comprendre le client bancaire


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[1]- ZOLLINGER ET LAMARQUE, op.cit .P :46

[2]- ZOLLINGER ET LAMARQUE, Marketing et Stratégie de la Banque.Edition 2001 .P :50

[3] -www.memoireonline.la pratique marketing dans les banques marocaines.Adil EL KHOTABI.2006 à université Mohamed V agdal Rabat.

P : 9-10

[4]- ZOLLINGER ET LAMARQUE, Marketing et Stratégie de la Banque. Edition 2001 .P :52

[5] -Michel Langlois et Gerard Tocker : marketing des services. Edition d’organisation 1998.P : 71-72

L’historique des banques marocaines et du secteur bancaire

DEUXIEME PARTIE

Introduction:

Le secteur bancaire joue un rôle prépondérant dans l’économie Marocaine, il a pour mission la collecte des dépôts et la distribution des

crédits à court, moyen et longue terme sur les entreprises, PME, PMI afin de financer leurs investissements.

Il a connu plusieurs réformes qui l’en font aujourd’hui un système moderne adopté aux besoins de la société et ceux des entreprises.

Mais la question qui se pose est comment se gère en matière des ressources humaines ?

La réponse à cette question sera l’œuvre de cette deuxième partie dont on va aborder dans le premier chapitre l’évolution su secteur

bancaire au Maroc, la structure et son organisation, et dans le deuxième chapitre l’étude de cas du crédit populaire du Maroc, en matière

GRH.

Chapitre premier: L’évolution historique du secteur bancaire, la structure et l’organisation: ([1])

On étudiera dans ce chapitre deux sections dont la première va présenter un aperçu sur l’histoire de l’évolution du secteur bancaire

marocain, et la seconde sera consacrer à la structure et l’organisation.

Section 1 : Evolution du secteur bancaire marocain :

Le secteur bancaire présente dans tous les pays des caractéristiques spécifiques d’environnement qui influent directement sur son activité.

A l’heure de la mondialisation, la plupart des pays industrialisés ou en voie de développement ont été amenés à modifier substantiellement

leur organisation bancaire.

Le Maroc, pays largement ouvert sur l’extérieur n’a pas échappé à la règle.

Pour les mêmes raisons et pour d’autres considérations internes liées essentiellement à la mise en oeuvre du programme d’ajustement

structurel, le Maroc a entamé dès le milieu des années quarante-vingt une importante réforme de son système financier, cette réforme a

pour but de doter notre pays d’un secteur bancaire dynamique, compétitif et performant, capable de contribuer d’une manière plus active

que par le passé la croissance économique.

De ces considérations découlant les idées maîtresses qui feront l’objet des paragraphes de cette section.

Paragraphe 1: L’évolution historique du secteur bancaire marocain:

La structure du secteur bancaire marocain, telle qu’elle se présente actuellement à été façonné par l’histoire. Elle est le produit d’un long

cheminement qui s’est édifié progressivement dans le pays.

Au fil des années, divers établissements bancaires et financiers ont vu le jour pour répondre à des besoins spécifiques. Ce qu’on peut

remarquer en trois phases principales dans son évolution, a savoir :

-Une phase qui s’étale de 1802 à 1912 ;

-Une phase du protectorat de 1912 à 1956 ;

-Enfin une phase post-coloniale de 1956 à nos jours.

1-Avant le protectorat:

C’est une phase qui est caractérisé par la naissance des premières banques marocaines, l’arrivée des banques étrangères.

1-1-La naissance des premières banques au Maroc:

La première banque au Maroc est née en 1802. Elle fut l’œuvre de l’immigration d’un commerçant juif de Tanger.

L’amiral Nelson croisait au large de Gibraltar en attendant la bataille de Trafalgar. Lorsqu’il manqua de vivres, il envoya une chaloupe à

Tanger pour se ravitailler, mais il n’avait pas d’argent sur lui.

Un commerçant de Tanger, Moses Pariente accepta de lui livrer les marchandises, contre une traite signée par l’Amiral et tirée sur le trésor

Anglais.

Ce jour là naquit la première banque marocaine, La Banque Pariente.

Deux autres banques virent le jour en 1860 : La banque Nahon et la banque Salvador Hassan.

Ces banques ont leurs sièges à Tanger.

1-2-L’arrivée des banques étrangères au Maroc:

Ce n’est que vers la fin du 19ème siècle, à partir de 1880, que les premières banques étrangères s’installent au Maroc.

Ce furent le comptoir National d’Escompte de Paris ; la banque of. west Africa (anglaise) et la berliner Orient Bank (allemande). L’arrivée de

ces banques a été favorisée par deux facteurs :

D’une part, la tradition d’ouverture du pays sur l’extérieur et sur le négoce international.

D’autre part, d’endettement excessif du Maroc à l’égard de ces principaux créanciers (France, Espagne et Angleterre).

1-3-La création de la banque d’Etat du Maroc :

Un des résultats de la conférence d’Algésiras qui a eu lieu en 1906 fut la création de la banque d’Etat du Maroc ayant son siège à Tanger.

2- Sous le protectorat:

C’est une phase qui s’étale de 1912 à 1956, qui consacre l’intégration de l’économie marocaine à celle de la métropole et qui enregistre le

déferlement des banques françaises sur le Maroc.

L’avènement du protectorat en 1912 va détourner le régime de la porte ouverte auquel était soumis le Maroc au seul avantage de la

puissance protectrice et assoir ainsi définitivement la main mise de la France sur la finance du royaume.

Pour intégrer l’économie marocaine à celle de la métropole, la France devait entreprendre toute une série de mesures à caractère

monétaire et financier.

La première action fut de répondre le contrôle de la banque d’Etat du Maroc. Ainsi, en 1919, elle procède au rachat des parts de

l’Allemagne, de l’Autriche-Hongrie, la Russie et l’Angleterre.

La deuxième action entreprise était de mettre fin au pluralisme monétaire qui prévalait l’époque (Rial Hassani, Pesetas, Francs algérien,

Francs français) et faire intégrer le Maroc dans la zone franc.

Sur le plan de l’organisation de l’activité bancaire sous le protectorat, l’activité bancaire n’était pas réglementée en tant que telle. Il a fallu

attendre le 31 mars 1943 pour voir apparaître la première législation régissant la profession, s’inspirant de la loi bancaire française du 13

juin 1941, complété par des arrêtés en 1954 et en 1955. Ce qui a permet d’avoir les premiers Jalon de l’organisation et de la réglementation

bancaire au Maroc.

Signalons, enfin, que toutes les grandes banques françaises étaient représentées au Maroc par des succursales entièrement encadrées et

contrôlées par les maisons mères. Ces banques étaient concentrées sur Casablanca, comme d’ailleurs les banques espagnols l’étaient sur

Tanger.

Il convient d’ajouter certain nombre d’organismes financiers spécialisés crées sous le protectorat :

-Les Caisses Régionales Agricoles (1919) ;

-La Caisse des Prêts Immobiliers du Maroc (1919) ;

-Les Banques Centrales de garantie (1949) ;

-La Caisse Marocaine des Marchés (1950).

3- Après l’indépendance:

C’est une phase post-coloniale de 1956 à nos jours, où le Maroc indépendant politiquement, s’emploie a recouvrer sa souveraineté

financière en utilisant le secteur bancaire comme instrument de politique monétaire pour la reconstruction de son économie et son insertion

dans le circuit de la mondialisation.

Dans cette étape décisive, il convient de souligner trois traits qui ont marqué, de manière significative, la configuration du paysage bancaire

et financier national :

-De 1956 à 1966, caractérisé par la création de la Banque du Maroc, d’une monnaie nationale et d’un certain nombre d’organismes

bancaire et financiers entièrement contrôlés par l’Etat ;

-De 1967 à 1985 caractérisé par l’organisation du secteur bancaire avec la première loi bancaire sous l’indépendance et l’introduction de

groupes marocains dans le capital des banques existantes, grâce au dahir de marocanisation ;

-Enfin, de 1986 à nos jours, marqué par l’application du PAS et le lancement des grandes réformes bancaires et financières.

La gestion des ressources humaines dans le secteur bancaire : cas de la banque populaire

_______________________________________________________

[1] -Tahar Daoudi : La banque au Maroc ; Paris, L’haramatan 1999.

La communication bancaire externe

communication bancaire externe

Faculté des Sciences Juridiques

Economiques et Sociales

Option : Sciences économiques et gestion

Mémoire de licence en sciences économiques et gestion Sous le thème:


Introduction Générale :

A l’heure de la libération de notre économie, et l’avènement des ensembles régionaux, nos entreprises devraient se préparer pour être plus

compétitives et plus performantes sur le marché national, régional et international.

Pour cela, chaque entreprise devrait moderniser ses outils de production, d’organisation, et de communication. En effet, l’entreprise doit

s’ouvrir sur l’extérieur pour vivre avec le monde s’ouvrir sur l’intérieur pour mettre une réelle écoute et une réelle mobilisation de tous ses

talents.

Il est vrai que la qualité des moyens technologiques est l’une des clés de la compétitivité, mais seule la conjugaison de la qualité des

moyens avec la qualité des hommes permet, à coup sûr, une qualité des résultats.

La qualité des hommes pourra s’obtenir en mettant en place des plans de formation du personnel, et par l’introduction des méthode de

management basées sur la communication.

Aujourd’hui, la communication au sein de l’entreprise est au centre même des préoccupation fondamentales des multinationales

Européennes et Américaines, mais aussi au Maroc. Il est vrai qu’une brise favorable à une meilleure communication au sein de nos

entreprises, commence à souffler gentiment.

Autrefois, la publicité était identique à la communication, mais aujourd’hui, la publicité est un moyenparmi d’autres de la communication,

c’est ainsi qu’on peut définir la communication comme l’ensemble des moyens qui permettent la transmission de l’information au sein d’un

groupe de personnes.

Pour l’entreprise, la communication est un outil de savoir les marchés et de connaître ses produits, ses services et ses moyens

technologique.

La communication dans ce cas là, est au service du développement des marchés, elle devient le moteur du marketing.

La stratégie de communication à travers son approche sectorielle permet de retenir une idée forme : Le niveau de communication dépend

en premier lieu, de la maturité du couple produit – marché, autrement de la croissance du segment su lequel évolue le produit. Plus le cycle

est jeune et plus la communication est le moteur du marketing, parce que, sur des segments précoces, les arguments de vente ne sont pas

encore suffisamment affinés.

De plus l’approche de la communication dans le secteur tertiaire est illustrée par quelques établissements bancaires dans la pratique de la

communication a beaucoup évolué en quelques années et qui s’avèrent aujourd’hui particulièrement intéressants du point du vue de leur

stratégie du communication.

En effet, la banque est une entreprise extrêmement particulière, ses clients sont aussi ses fournisseurs et dont la relation humaine

personnalisée prend tout son ampleur, c’est ainsi que la vente bancaire doit être procédée par une phase d’analyse des besoins et

maintenue par une communication permanente.

En effet le secteur bancaire marocaine (SBM) est obligé de mettre en œuvre une démarche communicative moderne pour fidéliser la

clientèle qui est devenue de plus en plus infidèle, en tenant compte des spécifiés de la société marocaine qui se différencie et se

particularisée sur les plans : socio-culturelle, économique-politique et démographique.

Dans notre modeste travail, nous essayons de donner une vision plus ou moins claire sur les moyens de la communication bancaire

(SBM), d’avoir une idée sur la façon dont la (BMCE, BP et TWB) en particulier pratique la communication grâce à une analyse quantitative

d’un questionnaire élaboré pour cette fin.

Alors, dans notre travail, sera l’objet :

Dans une première partie : des considérations théoriques sur la communication commerciale bancaire.

Dans une deuxième partie : historique du SBM et la pratique de la communication par la banque marocaine en l’occurrence la BP, BMCE et

TWB.



Définition, acteurs et objectifs de la communication

Définition et avantages de la communication bancaire

La communication bancaire verbale et non verbale

La communication institutionnelle et financière

Moyens de la communication bancaire externe

La publicité comme moyen de la communication bancaire

Médias: outils de la communication bancaire externe

Les relations presse – Communication bancaire

Mécénat et Sponsoring dans la communication bancaire

Les moyens modernes de communication

L’Internet moyen moderne de communication

Enjeux d’une politique de communication bancaire

Avantages d’un objectif publicitaire bancaire

Publicité produit, Stratégie de communication bancaire

La stratégie marketing et la stratégie de communication

La planification de la communication

Présentation générale du système bancaire Marocain

Le cadre juridique du système bancaire marocain

Questionnaire sur la communication bancaire externe

Analyse de la Banque Marocaine du Commerce Extérieur BMCE

Analyse pour Attijari WAFA Bank

La communication : Budget, Acteurs, Objectifs, démarche…

Définition, acteurs et objectifs de la communication

Considérations théoriques sur la communication bancaire – PARTIE I :

Face aux nouvelles mutations de contexte international et national, le secteur bancaire marocain a procédé par une stratégie globale qui se

base sur la communication, devenue une nécessite devant une économie concurrentielle.

La communication joue un rôle très important dans la vie de l’entreprise, elle participe à la transmission des infirmations au sein d’un groupe

de personnes, d’ailleurs, c’est une exigence vitale pour les entreprises (de produits ou de services), c’est pourquoi toute entreprise suit un

processus de communication bien ordonné afin de mieux communiquer avec ses clients, ainsi qu’avec les tiers, c’est vraiment le cas des

banques.

Chapitre I La conception de la communication bancaire externe

Section 1 : la communication (généralités)

-A- la définition général de la communication :

La communication est un ensemble de signaux émis par l’entreprise à ses destinataires (clients actuels ou potentiels, distributeurs,

prescripteurs …) afin de transmettre des messages pour obtenir de la part du destinataire une modification d’attitude et/ou de

comportement.

-B- les acteurs de la communication :

1- l’émetteur :

L’émetteur c’est celui qui lance l’information. Et c’est le désir de la communication de l’émetteur quiconstitue la première condition à la

réussite de la communication.

Les attitudes de l’émetteur, jouent un rôle décisif dans la communication efficace et d’un double point de vue.

Les attitudes envers autrui en général, elles déterminent ce que l’on peut appeler le style de l’émetteur.

Les attitudes envers le récepteur, à ces attitudes il faut que l’émetteur envers le récepteur ajoute l’idée qu’il se fait de l’opinion du récepteur

à son égard (feed-back).

L’objectif visé par l’émetteur : convaincre, séduire, transmettre des informations, informer, rejeter, éloigner … c’est bien à travers ses

objectifs sous-jacents que l’on pourra décoder le sens de la communication.

2-le récepteur :

Le récepteur du message c’est évidemment un client actuel ou potentiel, ainsi que toute personne ayant le désir d’écouter le message

communicatif de l’émetteur.

3- le canal :

Le canal c’est un intermédiaire par lequel passe un message lancé par l’émetteur récepteur.

-C- schéma général du processus de communication :

Le schéma général du processus de communication peut être présenté de la manière suivante :

-D- les formes de la communication :

La première forme de la communication commerciale était la communication produit.

Mais un certain nombre d’évolutions ont rendu nécessaire le développement d’une autre forme de communication, c’est la communication

de marque.

1) La communication produit :

La communication produit présente au consommateur les caractéristiques techniques du produit, les performances on avantages liés à son

http://blog.wikimemoires.com/wp-content/uploads/2011/04/schema-general-processus-communication.jpg

achat dans le but de familiariser l’image de produit. Ce type de communication est bien adapté aux produits industriels.

En effet l’apparence d’un produit, sa forme, sa couleur, sa présentation exercent une influence sur les comportements des consommateurs.

Il est donc nécessaire que la fonction du produit se traduise dans chacun de ses aspects physiques qui reflètent l’image que l’on veut

donner du produit. L’aspect matériel dans lequel le produit est présenté est un support de communication, la présentation du produit

constitue le principal moyen pour que le public donne son point de vue sur ce produit.

2)-la communication de marque :

La marque du produit lui garantie la qualité, elle est considérée ainsi comme une réforme symbolique pour toute une gamme de produits.

Ce genre de communication construit des territoires imaginaires sur le positionnement symbolique les marques, l’équilibre, la forme, la

nature…..

En effet le consommateur considère que la marque représentée l’image et la personnalité de l’entreprise.

-E- les objectifs d’une action de la communication :

On peut définir les trois grands types d’objectifs susceptibles d’être recherchés par une action de communication :

Préalable : le contact c à d atteindre la cible visée par le choix d’un canal adéquat.

-1 er objectif ; la notoriété : c à d informer sur un produit, un service (existence, caractéristique etc.…), sur une marque, une entreprise ou

encore sur une action particulière (promotion par exemple).

- Domaine ; les moyens concernent le domaine cognitif (celui de l’expérience, de la connaissance, etc.).

- Slogan illustratif : « tous les grands micros sur un seul point de vente!».

-2 ème objectif : l’image : c à d construire ou développer une image positive d’une marque, de service ou de produits en jouant sur les

attitudes ou les sentiments.

- Domaine : les moyens concernent le domaine affectif.

- Slogan illustratif : « XY, comment ne pas l’aimer ».

-3 éme objectif : l’action : c à d attirer le consommateur vers le produit en le poussant à agir : par exp, essayer le produit, s’informer sur le

produit (numéro vert du téléphone), acheter le produit.

- Domaine : les moyens concernent le domaine conatif ou comportemental (qui correspond aux tendances à agir).

- Slogan illustratif : « l’essayer, c’est l’adopter ! ».

-F- les intermédiaires de la communication :

1- les annonceurs : sont les entreprises ou les organisations économiques qui font de la publicité. On peut recenser 7 grandes catégories

d’annonceurs :

-grandes entreprise de grande consommation (ex : RENAULT).

- PME de grande consommation (ex : Cachons la jaunie).

- entreprises industrielles (ex : Ciments LAFARGE)

- Organisation à but non lucratif (ex : fondation Mohamed VI)

- Administrations et services publics (ex : sécurité sociale).

- l’Etat (ex : compagne pour la révolution du métier d’enseignant (Ministère de l’éducation nationale)).

- Les hommes politiques (ex : Election parlementaires).

2- les agences de publicité : sont les acteurs principaux de la communication et elles sont aussi des sous-traitants spécialisés qui

apportes à ses clients des prestations et une expérience.

Une agence de publicité est un conseil indépendant des annonceurs et des médias ; cette double indépendance est indispensable à

l’agence pour effectuer son travail en toute objectivité.

3-central d’achat d’espace : c’est une organisation qui achète de l’espace dans les supports en grande quantité afin de bénéficier des

remises et le revend moins cher à des agences ou aux annonceurs eux-mêmes.

4-Les fournisseurs de la publicité : supports, régies publicitaires, imprimeurs, photograveurs, sérigraphes… sont des acteurs quotidiens

de ces marchés. Ils sont en relation avec les agences de publicité, soit avec le service médias, soit avec le service création (groupe de

production).


Définition et avantages de la communication bancaire

La communication bancaire – Section 2 :

-A- définition particulière de la communication bancaire :

La communication bancaire est un ensemble des codes émis par la banque à ses clients pour assurer des feed-back favorable afin de

briller leur réputation parmi ses concurrents.

-B- les avantages d’une action de la communication bancaire :

1- servir :

Considérer la banque comme un moyen de faciliter les opérations financières et non financières de ses clients.

2- Communiquer :

Informer ses clients aux avantages qu’elle peut les fournis après une étude approfondie de ses besoins.

3- Privilégier :

Donner une image convenable de leader et créer un avantage concurrentiel dans le marché bancaire.

-C- le processus de la communication bancaire :

Une communication bancaire efficace repose sur un processus présentant les traits suivants :

- La connaissance de l’audience et de la réponse qu’elle en attend (clients et leurs préférences)

- Le codage du message en fonction de la capacité de décodage du récepteur.

- La transmission du message à travers des véhicules (canaux) appropriés.

- La mise en place des supports de contrôle qui garantissent la bonne réception du message.

-D- les principes du message bancaire :

La banque cherche toujours à convaincre le client, donc elle doit respecter certains principes pour que son message soit efficace :

- Principe de pertinence : L’utilisation des vocabulaires compréhensibles.

- Principe de simplicité : simplifier l’idée du message.

- Principe de structure : organiser le message d’une manière structuré.

- Principe de répétition : répéter les éléments du message afin que le récepteur retienne ce qu’il entendu.

- Principe de comparaison : relier l’idée précédente et le nouvelle idée pour donner une loyauté aux messages.

-E- les services bancaires :

A Côté de ses services traditionnelle (vent des cartes, gestion de compte, prélèvement, virement, localisation de coffre fort, etc.) ; la banque

a lancé ce dernier temps un logiciel de gestion qui permet :

- la saisie et la transmission d’ordre bancaire de virement domestiquer et de trésorerie, de virement internationaux, de LCR

(escomptes et encaissement) et le prélèvement.

- la gestion de portefeuille de LCR.

- L’envoi des fichiers bancaires crée par autre application (virement, prélèvement).

-L’envoi des fichiers non normalisés (fichier de virement commerciaux, remise de cheque, etc.)

-la réception, et l’impression et la gestion des relevés de compte quotidiens.

-la réception et l’impression des relevés d’opération impayées (LCR et prélèvement).

- sécuriser les échanges bancaires (signature électronique, gestion des preuves…)

- bouclage des flux (gestion de référence sur l’ensemble de la chaîne) et optimisation du taux de rapprochement.

- analyse de la valeur ajoutée des offres bancaires.

-Il permet d’effectuer directement le transfert électronique des paiements.

-Il facilite l’échange de données avec des instituts financiers et la poste.

- Répondre aux besoins des clients quelque soit leur localisation géographique.

les avantages du logiciel de gestion:

+ Gains de productivité immédiats :

- automatisation des procédures de transaction de donnée.

-connaissance rapide des opérations bancaires.

+ Gains financiers significatifs :

- réduction des frais et commission sur les opérations bancaires.

- diminution des délais d’acheminement des opérations des clients.

- optimisation de trésorerie des clients.

+Sécurité et fiabilité :

- simplification des échanges avec la banque.

- Diminution du risque de vol, de perte ou de fraude.

- Réduction des risques d’erreurs de saisie et de re-saisie.

* cas particulier : les services émis par la banque aux entreprises :

Que les entreprises envois à la banque :

- virement (fournisseurs, salariés, prélèvement, LCR client).

- bonus à payer.

- Que les entreprises récupèrent de la banque :

-relevés de compte

-bordereaux d’effet à payer

- LCR client

-Impayés

-prélèvement impayé.

La communication bancaire verbale et non verbale

Les types de la communication externe – Chapitre II :

Section 1 : La communication verbale et non verbale :

L’homme essaye de développer les messages communicatifs,il a utilisé la communication verbale, la communication non verbale.

Ainsi d’autre types de communication qui aident a connaître les marchés et de faire connaître ses produits.

1- la communication non verbale (paralangage) :

Les mouvements des muscles de visage. Ou du corps, sont parmi les messages communicatifs qu’a développés l’homme au début,

involontairement ces mouvements, sont devenus par la répétition un moyen de communication, cette répétition s’appelle la mimique, et ce

sont ses mouvements qui sont à la base du comportement non verbal.

Pour « DARWIN » dans son ouvrage « l’expression des émotions chez l’homme et les animaux », il divise le comportement en trois

principes :

-principe des « accoutumances utiles associées » : il le fait de pleurer ou rire.

-principe de l’antithèse : le comportement apposé à l’état psychique de l’être humain.

-principe de l’action directe : la nervosité, la colère.

DARWIN « l’expression des émotions chez l’homme et les animaux » p .25. en effet c’est le visage qui est le siége d’une infinité de micro-

expression non verbal dont nous sommes totalement micro- scient, mais qui sont parfaitement enregistrées par l’autre ainsi les signes

d’attention d’impatience, d’étonnement, de soutien ou de rejet passent sur le visage de celui qui écoute par une série de mimique que l’on a

nommé « le feed-back » (retour de la communication)

Mais l’insuffisance des moyens de communication primitifs, a pausé l’homme à chercher de nouveaux moyens communicatifs.

2- la communication verbale :

a- le langage parlé :

Le besoin de l’homme à communiquer, lorsque la vie en symbiose a commence et avec l’apparition des différents tribus ce que entraîne

l’invention du langage parlé qui différencie l’homme de l’animal, et qui favorise le passage de la nature à la culture qui accélère le

développement psychique et social de l’homme.

Deux approches sont présentées pour mieux appréhender, la définition du langage parlé, celle des théoriciens de la communication, et celle

des théoriciens du langage :

+Pour les théoriciens de la communication :

Le langage est considéré comme un système des signaux partagé par l’émetteur et le récepteur, les signaux sont véhiculés par un

support : canal de la communication.

Mais ces éléments sont statistiques et pour qu’il y’ait une meilleure communication, il faut trois éléments indispensables :

-le codage : la mise en parole d’une idée.

- le décodage : l’opération inverse.

-le feed-back : c’est que le récepteur est capable d’intègres le message de l’autre ou de pouvoir en ré exprimer sous déformations de

contenu.

Pour les linguistes : le langage est essentiellement la mise en œuvre d’une fonction symbolique, il distingue :

-le signal :( ex, la pousse pour faire de l’auto-stop) : qui repose sur convention et droit déclencheur une conduite précise chez

l’interlocuteur.

- le signe : qui est en rapport avec une chose absente.

- l’indice : est comme un morceau d’un puzzle qui permet de constituer l’ensemble que l’en connaisse déjà.

- le symbole : il fait référence à des images qui semblent appartenir a l’ensemble de l’humanité.

Le désir de l’enregistrement de certains événements importants et la transmission des messages a une distance plus grande ont obligé

l’homme à créer des moyens pour conserver ses pensées et ses paroles dans des formes durables : c’est le langage écrit.

-b- la communication écrite ou visuelle :

En ce qui concerne les communications écrites comme l’icône qui correspond à la représentation réelle d’un objet (Schéma, dessin,

cadre….)

On résume que cette arme de communication est souvent mal prise en compte dans les entreprises, ce qui nous amène affaire trois

constatations :

Le poids de l’écrit dans les entreprises : mériterait souvent une formation à la réduction des notes, à la vulgarisation, aux règles de

communication efficace.

C’est une communication influencée fortement par des variables sociologiques, l’introduction de la bureautique a un effet négatif pour

l’entreprise car le fait que les manuscrites disparaissent modifié non seulement les formes d’écriture mais aussi les contenus, d’ou

l’utilisation de la technique de micro-ordinateur.

La communication institutionnelle et financière

La communication institutionnelle et financière- Section 2 :

1- la communication institutionnelle ou corporate :

La communication institutionnelle est née aux Etats-Unis vers 1906.

-a- définition :

la communication institutionnelle est un moyen de communication réservé a un petit nombre de grande entreprise (Big Busness) qui s’est

développée d’abord aux Etats- Unis puis en Angleterre.

Cette forme de communication est habituellement présentée dans la littérature du marketing par opposition à la communication

commerciale, donc la communication institutionnelle est un moyen classique est privilégie mis à la disposition de l’entreprise qui veut

communiquer formellement avec un large public et construire aussi une certaine image d’elle-même.

-b- originalité :

La communication institutionnelle trouve son originalité dans la création d’une image favorable de l’entreprise en tant qu’institution, et non

pas celle d’une marque quelconque dans l’éprit du public.

Cette distinction mérite d’être nuancée, car il existe de nombreux exemples ou le nom de la firme étant inséparable de la nature des

produits vendus.

C’est pour cela les compagnes institutionnelles ne peuvent être dissociés des compagnes demarque.

-c- intérêt :

Le recours à cette forme de communication peut être du à l’impossibilité pratique de mettre en œuvre une politique active de différenciation

des marques commerciales auprès du consommateur, soit en raison de la structure conglomérant (la réunion des entreprises aux

productions variées dans un même groupe financier) de la firme, soit en raison de l’homogénéité des produits commercialisés, soit en

raison d’interdiction légale concernant la publicité des produits.

-d- les cibles de la communication institutionnelle :

La communication institutionnelle aide la firme à sortir de l’anonymat a se faire connaître et reconnaître comme une personnalité

indépendante des marque q’elles vendent, c’est la recherche face a ses nombreux publics, client, fournisseurs, demandeurs, banquiers

administrateurs,syndicats, consommateurs.

Ainsi, elle permet aux sociétés d’affirmer leur personnalité propre de se différencier des concurrents, de créer un lien supplémentaire

d’attachement du public à la firme elle –même.

-e- les moyens :

On peut les diviser en quatre catégories :

-Achat d’espace dans les médias, distribution des messages auprès des destinataires identifiés (bilan annuel…)

-Création de bonne relation avec l’environnement qui influence l’avis et la décision du public ayant des répercussions sur le développement

de l’entreprise (relation presse)

-Création d’événement de courte durée (visite de l’entreprise)ou longue durée (mécénat)

-Motivation du personnel.

2-La communication financière :

a- définition :

La communication financière est un moyen de communication utilisé par l’entreprise pour donner aux consommateurs des produits

financiers, des informations fiables et récent, et ce par le biais de ses résultats financiers qui sont considérés comme un miroir de sa bonne

santé.

Ainsi, elle peut prendre en compte toutes les dimensions de l’entreprise :

Son management, son savoir faire et son âme…

b- originalité :

Au début, la communication financière était connue sous la forme d’une communication produit et d’une communication institutionnelle

traditionnelle, elle se développe de plus en plus vers une communication persuasive de manière à influencer les attitudes et comportements

des actions en fonction de l’image et la représentation de l’entreprise.

c- intérêt :

Le but principal de la communication financière est de valoriser l’action et les performances de l’entreprise à partir de ses résultats

financiers, elle doit aussi lever plus facilement des fonds à fin de racheter à moindre coût des entreprises et trouver du soutien en cas de

crise ou d’action hostile, en plus elle permet de modifier la structure et la géographie du capital de l’entreprise.

d- les cibles de la communication financière :

La communication financière a pour cible l’ensemble d’individus ou institutions susceptible de procurer à l’entreprise les ressources

financières dont elle a besoin qui sont les investisseurs institutionnels (banque commerciales, les assurances) les analystes financiers et les

actionnaires particuliers.

e- les moyens :

Les outils de la communication financière ont tendance à se développer d’une manière très rapide à cause de la nécessité financière des

entreprises. Parmi les outils, on trouve la publicité dans la presse, la publicité dans les medias et les divers moyens comme les relations

publiques, relation avec la presse, les réunions avec les investisseurs appelés parfois les road show.

Mais le support principal de la communication financière reste le rapport annuel qui représente un tableau financier donnant la totalité des

résultats financiers.

Moyens de la communication bancaire externe

Les spécificités de la communication externe – CHAPITRE III :

L’entreprise doit faire savoir qu’elle change de système visuelle, « ni plus tout à fait la même, ni encore tout à fait une autre…« .

Elle dispose pour ce faire d’une plate de moyens à utiliser à bon escient : moyens traditionnels, comme : les relations publiques, la publicité,

les médias, les relations presse, le mécénat ; et des moyens modernes :l’Internet, le téléphone…

Cette démarche la conduira naturellement à évoquer l’entreprise dans sa dimension plus stratégique[1].

Section 1 : Les moyens de la communication externe.

1- Les moyens traditionnels :

a) Les relations publiques :

Les relations publiques représentent la technique de communication marketing la moins travaillée du point de vue théorique et de

recherche.

Ainsi, les relations publiques restent trop souvent mal connues et réduites à de simples cocktails petits fours avec des journalistes ou des

leaders d’opinion.

Pourtant, elles sont une technique intéressante de communication marketing, efficace pour certains types d’objectifs, pertinente pour

toucher certaines cibles et originale dans la création d’outils spécifiques.

La définition précise des relations publiques semble poser un problème puisqu’elle est souvent négative : par exemple, tout ce qui n’est ni

publicité médias, ni publicité directe, ni promotion de ventes…compose les relations publiques.

Il faut donc se reporter à une définition relativement ancienne qui a le mérite de traduire l’état d’esprit de cette technique :

« Les relations publiques[2] sont, au départ, l’ensemble des moyens utilisées par l’entreprise pour créer un climat de confiance dans leur

personnel, dans les milieux avec lesquels elles sont en rapport et généralement dans le public, en vue de soutenir leur activité et d’en

favoriser le développement. A l’arrivée, elles sont l’ensemble harmonieux des relations sociales nées de l’activité économique dans un

climat de loyauté et de vérité » (L.Salleron, 1992) .

° Principes et objectifs des relations publiques :

Les relations publiques sont une technique de communication reposant souvent sur le principe des relais d’information. Certains auteurs

comme Cormerais et Milan (1994) la définissent comme l’ensemble des moyens de communication utilisés par l’entreprise pour se faire

connaître auprès de cibles intermédiaires qui transmettront son image. Le message n’est pas alors envoyé directement au récepteur final

mais à un intermédiaire qui est censé répercuter le message sur le récepteur final.

Le récepteur final attribue souvent à l’origine du message aux relais d’informations qui seront de véritables sources apparentes ;cette

situation présente plusieurs séquences sur la communication marketing, conséquences intéressantes à analyser :

-Le message crédibilisé par la nature même des relais d’informations : journalistes, leaders d’opinion, influences…Ces derniers améliorent

l’efficacité, l’impact et l’acceptation du message par la cible de communication.

- Les relais d’information peuvent rediffuser le message par le bouche à oreille mais également en utilisant les médias, surtout s’il s’agit de

journalistes. Le message passe dans le cadre de véritables émissions et non pendant les écrans publicitaires : il peut alors être perçu

comme une information et pas comme un message publicitaire. Le gain en crédibilité est ici également considérable.

Schéma de la transmission d’un message en relations publiques.

Emetteur du message

Message initial

Relais d’information ciblé

Message rediffusé gratuitement dans les médias

Récepteur final

http://blog.wikimemoires.com/wp-content/uploads/2011/04/Schema-transmission-message-relations-publiques.jpg

Les relations publiques restent néanmoins une technique de communication beaucoup plus risquée que la publicité médias ; en effet, les

relais d’information conservent leur totale liberté dans la réception et la rediffusion des messages des entreprises. Cela implique que

certains messages ne seront jamais rediffusés, d’autres seront déformés au moment de la rediffusion, enfin certains seront renvoyés tels

quels, voire améliorés. Il est bien entendu impossible d’envisager d’acheter les relais d’information pour maîtriser la rediffusion des

messages, la seule solution étant d’être irréprochable sur la qualité des produits et des services.

L’objectif principal des relations publiques est l’amélioration de l’image d’un produit, d’une marque ou d’une entreprise. Ceci ne veut pas

dire que ce soit le seul objectif envisageable ; en réalité et les circonstances et le type de problème posé sont fondamentaux pour attribuer

un objectif quelconque aux relations publiques.

Par exemple, les constructeurs automobiles utilisent très souvent les relations publiques pour présenter un nouveau modèle, ce qui signifie

un travail sur la notoriété. De plus, l’amélioration d’une image ne se recherche pas seulement sur la cible marketing mais sur tous les

publics, tout l’environnement, tous les groupes qui peuvent avoir une incidence sur la vie de l’entreprise. Il s’agit de créer un climat général

de confiance.

La création de la notoriété peut également être un objectif attribué à une création des relations publiques en particulier lors du lancement

d’un nouveau produit ou service.

Les relations publiques peuvent être sous-traitées à un cabinet de conseil spécialisé, à une agence de relations publiques ou à un attaché

de relations publiques indépendant (free lance). Elles peuvent également être gérées par le département communication de l’entreprise

éventuellement avec l’aide d’un conseil extérieur.

° Les cibles des relations publiques :

Les cibles de communication visées par une action de relations publiques sont multiples et composites.

Il faut distinguer les cibles internes qui sont du ressort de la communication interne en priorité, sans négliger les implications marketing de

cette communication spécifique, et les cibles externes à l’entreprise.

Les principales cibles externes de l’entreprise sont :

- Les pouvoirs publics et les institutionnels particulièrement importants pour toute décision concernant l’évolution du cadre juridique et

réglementaire du marché des entreprises,

- Les groupes socio-économiques ou socioculturels …éventuellement susceptibles d’influencer les perceptions des acheteurs et des

consommateurs du marché concerné ;

- La bourse, les milieux financiers, les actionnaires, les actionnaires potentiels ; cette cible particulièrement importante à travailler

aujourd’hui pour les sociétés cotées en bourse, se prête bien aux techniques de relations publiques et de relations avec la presse ;

- Les associations de défense des consommateurs, avec lesquelles il est recommandé d’adopter une grande transparence de

communication ;

- Les syndicats et associations professionnelles ;

- Les fournisseurs actuels et potentiels, les concurrents et les distributeurs ;

- Les acheteurs et les acheteurs qui sont une cible prioritaire du fait de leur importance dans la constitution du chiffre d’affaires de

l’entreprise ;

- Les non acheteurs et non consommateurs ;

- Les médias grand public et les professionnels (la presse, la radio, la télévision), dont le rôle dans la formation des attitudes et des

perceptions des consommateurs et des individus est fondamental sans oublier les différents médias étrangers, les agences de presse…

Toutes ces cibles doivent être travaillées car elles concourent toutes à la création du climat de confiance qui doit entourer l’activité de

l’entreprise. Chacune des cibles nécessite une réflexion spécifique et un entraînement particulier:

Par exemple, il est nécessaire d’apprendre à communiquer avec des journalistes avant d’entamer une action de communication avec cette

cible précise. De plus, il est évident qu’il ne faut pas utiliser le même message et les mêmes techniques pour l’ensemble de ces cibles.

° Mise en œuvre d’une action de relations publiques et mesure de son efficacité :

La définition de l’objectif précis attribué aux relations publiques et celle de la cible finale visée sont les préalables à la mise en œuvre d’une

action particulière. Elles permettront de choisir les cibles intermédiaires, les relais d’information qui répercuteront le message sur les cibles

finales.

* Schéma de mise en œuvre d’une action de relations publiques :


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[1] « La communication externe de l’entreprise » Marie-Héléne Westphalen.

[2] « La communication marketing » 3ème édition Jean-Marc Décauden.

La publicité comme moyen de la communication bancaire

a) La publicité ( communication bancaire):

Les objectifs de la publicité sont assez nombreuses et varient avec les auteurs, nous en retiendrons quelques unes.

<<La publicité est l’ensemble des moyens destinés à informer le public et à le convaincre d’acheter un produit ou un service >>[1]

<<On appelle publicité toute forme de communication non personnelle utilisant un support payant, mise en place pour le compte d’un

émetteur identifié en tant que tel>>*

- De la première définition, on constate que la publicité est destinée à convaincre tout en informant.

-La seconde définition est surtout axée sur les caractéristiques de la publicité, à savoir :

- la publicité est une forme de communication.

- la publicité est payante.

- Dans tout processus de publicité il y a un émetteur et récepteur.

Cependant, il est à noter que la publicité est plutôt un processus de communication, en effet le langage courant confond entre l’action

(compagne) et son résultat (message). La publicité n’as pas seulement un but informatif, elle cherche à convaincre le consommateur par

tous les moyens, tout en procurant desinformations , tel est l’objectif prioritaire poursuivit par l’annonceur. Bref, la publicité a un aspect

surtout commercial.

La publicité est une stratégie d’incitation à la consommation ciblant un public particulier. L’objectifconsommable peut être matériel (bien

produit) ou immatériel (service, événement).

La publicité se donne pour but de créer un besoin, de convaincre que le produit répond au besoin, et éventuellement qui le fait mieux que

d’autres produits (publicité comparative).

La publicité désigne aussi le canal par lequel cette incitation est délivrée : annonce dans un journal, spot publicitaire à la radio ou à la

télévision, affiche sur la voie publique, etc.

La publicité est une forme de communication, dont le but est de fixer l’attention du consommateur sur un objet, et de l’inciter à adopter un

comportement déterminé vis-à-vis de ce dernier. Elle peut concerner absolument n’importe quoi, par exemple :

Un bien de consommation (nourriture, électroménager, etc.), un service (assurance, banque, tourisme, etc.).

Le terme de réclame était traditionnellement appliqué à cette branche de la publicité.

Une personne, un groupe (par exemple un parti politique), ou encore un projet ou une action (organisation d’événement sportif,

action caritative, etc.), on parle alors de promotion avantageuse.

Un concept ou une information, officielle ou d’origine privée (association, fondation…) visant des changements de comportement

ou la promotion de valeurs considérées comme positives ou bénéfiques au niveau de la société comme : mise en garde contre

les drogues, promotion de l’environnement,…

° Apparition de la publicité au Maroc :

Au Maroc, après l’indépendance un contrat a été signé le 22 Septembre 1996 à Rabat entre le Directeur général de la RTM (Abdelwahed

Belmansour) et le directeur de la société « Information et publicité Maroc » (I P M), Mr Francis Closon.

Ce contrat accordait à cette dernière une concession d’exploitation de la publicité à Radio Tanger 1967, cette concession a été renouvelée

par tacite reconduction jusqu’au démarrage de la station Radio Méditerranée Internationale, qui a commencé à gérer elle même sa

publicité.

Les professionnels s’accordent pour dire que la publicité dans son acception moderne date au Maroc de l’année de l’autorisation de la

publicité à la télévision, c’est à dire Mars 1970.

IL est à noter cependant que la première agence de publicité au Maroc date de 1948 (HAVAS), seulement elle ne faisait pas fonction

d’agence de publicité dès sa création, mais d’intermédiaire pour l’achat d’espace pour des publicités sur les annuaires. Lors de l’apparition

de la télévision son rôle évolua pour devenir celui d’une agence conseil en communication.

°Aspects économiques de la publicité :

La publicité est un aspect de la société de consommation,. Mais quelle est sa fonction économique et commerciale réelle ?

Cette dernière n’est pas si facile à mesurer d’autant qu’une des fonctions de la publicité est de permettre au consommateur de rationaliser

l’achat après coup, de lui économiser la mauvaise conscience consécutive au choix et à la dépense.

Réalité économique et commerciale par essence, la publicité entend agir sur notre comportement en prenant appui sur nos représentations.

Elle correspond à une tendance fondamentale de la société de consommation : créer la demande nécessaire pour une offre surabondante

et innovante.

° Les objectifs de la publicité :

La publicité peut avoir deux objectifs :

Les objectifs spécifiquement publicitaires (objectifs de communication) et les objectifs commerciaux (les ventes).

ð Objectifs commerciaux :

Augmenter les ventes est le but primordial de la publicité, c’est en effet les ventes qui traduisent l’efficacité d’une compagne de produits ou

de services publicitaires. Ainsi, les objectifs commerciaux peuvent être liés soit à la rentabilité de la marque (bénéfice), soit à sa croissance

(ventes) ou encore à sa sécurité (maintenir ou accroître la part du marché).

ð Objectifs de communication :

A coté des objectifs cités précédemment la publicité a aussi un objectif de communication qui consiste à transmettre au public un message

spécifique qui concourt à l’acte de vente.

Ces objectifs tournent autours de trois idées :

- l’exposition à un message : quand un produit est lancé, il faut le faire connaître du plus grand nombre en informant l’ensemble des

consommateurs sur son existence.

- La mémorisation d’un message : parfois le consommateur reste indifférent vis-à-vis d’un produit, il faut donc avancer un argument visant

l’incitation à l’achat, c’est l’objectif de la compagne publicitaire.

- L’attitude : celle-ci doit être favorable au produit, dans le cas contraire, il revient à la compagne de renverser l’attitude du consommateur.


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[1] P.Kodler et B. Dubois, « Marketing Management »

Médias: outils de la communication bancaire externe

b) Les médias

A l’origine, le média est un véhicule de communication entre un émetteur d’information (l’annonceur) et un récepteur (le consommateur) ;

Cependant, on est souvent en présence d’un petit nombre d’émetteurs (comme il peut être un émetteur unique) et d’une grande masse de

récepteurs, d’où l’appellation de Mass média.

Le média est un produit qui s’appuie sur une technologie qui offre plusieurs opportunités, mais présente des contraintes en contre partie

(absence d’image pour la radio, de mouvements pour la presse…), le média est aussi un produit psychologique, c’est à dire que la

consommation des médias trouve son origine et son explication dans les motivations du récepteur, son appartenance sociale, son niveau

culturel…etc.

Produit de consommation par excellence, les médias sont soumis à un système économique, avec des coûts de production et de diffusion

pour les émetteurs et des coûts de réception pour le public.

Finie l’ère du <<tout télé>>, malgré des investissements publicitaires toujours en hausse, la télévision n’est plus la consécration absolue. Et

bien qu’elle continue à tirer le marché, elle ne connaîtra vraisemblablement plus ses taux de progression du passé. Ce très relatif

essoufflement profite aux autres grands médias, notamment à la presse et à l’affichage.

Au Maroc, la publicité télévision représente une part très importante dans le paysage médiatique national. En effet, en analysant la structure

du marché <<grands médias>> au Maroc et contrairement à ce qui se passe dans les pays développés, la télévision occupe une part très

significative (environ 60%du total des investissements grands médias) ; et reste le moyen de communication privilégié pour une grande

partie des annonceurs, à côté de la télévision, la presse et la radio occupent une place de moindre importance (successivement 21.9% et

9.8% du total des investissements grands médias), l’affichage et le cinéma qui constituent, pour ainsi dire, des médias renaissants moins

usités que ceux cités auparavant.

Ainsi, on peut distinguer dans ce type de moyens de communication externe entre cinq grands médias : la télévision, la radio, la presse,

l’affichage et le cinéma.

° La presse écrite :

Premier média à avoir accueilli des annonces, la presse est toujours le premier support publicitaire, bien qu’elle n’ait cessé, au fil des

années, de perdre du terrain au profit de la télévision, et dans une moindre mesure, de l’affichage. Néanmoins, et c’est là un retournement

notable de tendance, elle semble avoir enfin enrayé l’érosion de sa part de marché. On parle de <<la presse>> alors que l’on devrait plutôt

parler <<des presses>>. Deux groupes différents doivent être distingués :

- La presse quotidienne : elle couvre presque tout le pays, elle offre aux annonceurs un bon impact publicitaire, auprès d’un public non

seulement vaste, mais aussi fidèle et attentif.

- La presse périodique : dans ce groupe, on peut faire la distinction entre les hebdomadaires et les magazines qui se subdivisent en

magazine grand public et magazines spécialisés (exemple :économie et finance, automobile, informatique…), les premiers se sont

multipliés ces dernières années, et tentent chacun, d’occuper un créneau différent, les hebdomadaires prédominants sont l’économiste, et

la vie économique, qui jouissent d’une clientèle fidèle, cette dernière est constituée de cadres, de sociétés…etc.

La presse permet de diffuser un message clair, dans une relation de proximité/ complicité avec son évidence. Elle offre en outre à

l’annonceur la possibilité de cibler ses publics, selon des critères géographiques, sociologiques, et/ou thématiques. Mais, la presse écrite,

ne constitue en l’occurrence qu’une part assez fiable des investissements grands médias au Maroc, elle est jugée par les annonceurs, de

mauvaise qualité, ayant une faible pénétration, à cause des indicateurs sociodémographiques, notamment, le taux élevé d’analphabètes.

° La télévision :

Second média publicitaire, derrière la presse, la télévision est toujours un vecteur de communication extrêmement puissant, à fort impact.

Offrant une couverture nationale massive, et une grille de programmes sélective (conçue pour drainer tout au long de la journée le public le

plus large possible), la TV est toujours très prisée des annonceurs.

Bien qu’elle donne les premiers signes d’essoufflement, elle continue de tirer le marché publicitaire. Néanmoins, c’est un média onéreux (en

conception, réalisation technique et achat d’espace), qui s’avère complexe à utiliser.

La publicité télévisée, demeure un média indispensable et ceci pour plusieurs raisons, l’une d’elles est la nécessité de faire appel à une

démonstration pour prouver l’intérêt d’un produit, aussi l’écoute de la télévision a lieu dans une ambiance familiale, et l’utilité d’un produit a

le mérite d’être commentée.

Apparue en 1971, date à laquelle la publicité fut autorisée sur l’unique chaîne de télévision, la publicité télévisée couvre l’essentiel de

l’investissement publicitaire marocain.

Plusieurs éléments entrent en jeu, et conditionnent cette prédominance, on constate alors, des éléments qui se rattachent aux annonceurs,

et aux structures même des entreprises nationales, qui trouvent dans la publicité télévisée, un moyen de communication qui leur permettra,

par la suite, d’accéder à l’ère du marketing et à rénover leur pratique, des éléments relatifs à la spécificité de la société marocaine, qui se

caractérise par un taux encore élevé de l’analphabétisme en milieu urbain, ainsi la plupart des spots publicitaires à la télévision, destinés

essentiellement pour une cible de niveau d’instruction bas, dont le recours à des films publicitaires constitués d’acteurs populaires, ce ton

populaire dans les spots, vise essentiellement à palier à la défaillance, quand à l’existence d’une promesse, nécessaire pour un

positionnement clair.

Le dernier élément, concerne la structure du paysage médiatique national, qui a connu, certes un développement notable ces dernières

années, mais qui reste encore étroit, aussi, c’est la télévision qui dispose des moyens de mesure de l’audience nécessaire pour une

orientation optimale des choix des supports. Le recours donc à la télévision, pour la plupart des entreprises ne relève pas d’une véritable

adéquation du produit à la cible et au support, mais d’une exigence, se rattachant à plusieurs éléments.

° La Radio :

Média de la vie quotidienne couvrant la totalité du territoire national, la radio fait l’objet d’une <<consommation>> domestique et automobile.

Sa grande force est d’être à la fois un support national et local très ciblé.

Contrairement à la télévision, la radio constitue facilement un bruit de fond qui accompagne d’autres activités : bricolage, lecture, ménage…

etc. elle est d’une utilisation souple, une annonce est vite élaborée, sa programmation à l’antenne est plus aisée qu’à la télévision, elle est

plus onéreuse, la limite essentielle de la radio, c’est le visuel, d’ou son incapacité à transmettre tous les thèmes.

La radio reste le média le plus utilisé, surtout pour les établissements financiers, banques et assurances confondues, et y trouvent un

moyen adéquat, pour la présentation de leurs produits financiers.

L’audience à la radio, est surtout en fonction des créneaux horaires (ménages au courant de la matinée, sportifs le week-end, cadres

tôt…) ; permettant ainsi de toucher des cibles bien particulières.

° L’affichage :

Média plus que centenaire, c’est un excellent média d’accompagnement – derrière la presse, la télévision et la radio, particulièrement

complémentaire – permettant de couvrir le territoire national avec une parfaite sélectivité géographique. L’affichage constitue le support

privilégié de la création, et touche un prospect distrait et doit, dans un minimum d’espace, choquer pour attirer l’attention. Cependant,

l’affichage n’est efficace que dans une durée courte, au Maroc, elle est fixée par les responsables de White OWL Régie Maroc, la principale

entreprise d’affichage existante.

° Le cinéma :

Bien que sa part dans le gâteau publicitaire infime, le cinéma reste un média d’accompagnement et un vecteur de communication, de

publicité et de prestige, qui peut en l’occurrence rendre de grands services, même s’il touche une cible assez réduite, la publicité au cinéma

est reçue dans des conditions idéales : le prospect est parfaitement attentif, la bonne réceptivité de la publicité au cinéma, s’explique aussi

par des éléments techniques tel que le grand écran, la sonorisation et le confort…,


Les relations presse – Communication bancaire

c) Les relations presse :

Les relations presse (ou plus justement<<les relations avec les médias>>) comprennent l’ensemble des moyens et techniques utilisés par

une organisation publique ou privée, pour créer et entretenir avec les journalistes des relations d’information et de communication.

Le terme ancien <<relations presse>> est majoritairement employé ;mais il faudrait dire en toute rigueur <<relations avec les médias>>, car

il s’agit bien des relations avec les journalistes des différents médias (écrits, radiophoniques, audiovisuels).

Les relations avec les médias sont au service des objectifs stratégiques de l’entreprise : une société qui développe une nouvelle

technologie, de nouveaux procédés de production, de nouveaux axes de recherche se servira des médias comme chambre de

résonance ;une entreprise qui souhaite conquérir des parts de marché dans un nouveau territoire essaiera de capter l’attention des médias

de cette région ; une organisation qui souffre de rumeurs infondées pourra lancer une contre-offensive dans les média ;une institution qui

souhaite modifier la réglementation en vigueur entreprendra d’ouvrir un débat dans la presse.

Concrètement, les relations presse répondent à deux types de demandes, les premières plus immédiates, les secondes de long terme :

- Demandes ponctuelles, lorsqu’il s’agit de diffuser, ici et maintenant, une information nécessaire à l’entreprise (par exemple le lancement

d’un produit, l’introduction en bourse), utile au public (par exemple un accident se produit)

à Communication du numéro vert, informations sur les victimes) et /ou d’actualité (par exemple l’apport d’information dans un dossier) ;

- Demandes structurelles, de long terme, lorsque l’entreprise cherche à faire connaître ses activités, à accroître sa notoriété et à bâtir son

image.

Les relations presse sont bien partie prenante de la stratégie de communication globale de l’entreprise.

Sachant qu’elles sont les techniques à la disposition de lacommunication externe et sachant que l’aspect institutionnel de cette

communication joue un rôle stratégique aussi important que la communication publicitaire, il faut naturellement s’attacher à mettre en

place avant tout une politique de relations presse efficace.

Cependant, on peut citer brièvement quelques outils des relations presse :

- Le communiqué presse : qui est le moyen le plus simple et le plus utilisé.

- Le dossier de presse.

- Les lettres et les bulletins.

- Les flashs d’information.

- La conférence de presse…etc.


Mécénat et Sponsoring dans la communication bancaire

d) Le mécénat et le sponsoring :

La publicité par l’événement est une technique utilisée dans la communication institutionnelle.

Elle repose sur le sponsoring et le mécénat. Ainsi, le mécénat trouve ses origines dans la religion et dans l’Islam plus particulièrement. Le

mot mécène nous rappelle ‘’ Mohcine’’ en arabe. Le mécénat au Maroc, fut toujours lié aux actes charitables des rois en faveur

d’intellectuels. Sous les Saâdiens, un complexe culturel a été financé par la mère d’Al Mansour addahbi.

Si au départ, le mécène fait ses dons avec discrétion, conformément aux préceptes de l’Islam, aujourd’hui, le mécénat a pris une autre

dimension. Par le mécénat, l’entreprise cherche à s’insérer et à se faire accepter dans son environnement, et le fait savoir d’une manière ou

d’une autre.

Ce qui a poussé les pouvoirs publics à le cerner dans un cadre qui essaie de trouver une conjonction d’aspects du mécénat.

L’entreprise peut, à travers des structures à but non lucratif, faire du mécénat sans le confondre avec ses actions publi-promotionnelles ou

la marque d’un produit, si elle n’est pas associée à son sigle, reste discrète.

Le mécénat vise donc à valoriser l’image de la firme en l’associant à de grandes manifestationsculturelles, artistiques, sportives ou sociales.

*Le mécénat[1] est un soutien financier ou matériel apporté sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire, à une œuvre ou à une

personne pour l’exercice d’activités présentant un caractère d’intérêt général*

En parlant du mécénat, on peut aussi définir le parrainage : qui est un soutien apporté à une manifestation, à une personne, à un produit ou

à une organisation en vue d’en retirer un bénéfice direct.

Le cadre stratégique du mécénat se situe également à deux niveaux :

ò Objectif d’image : on ne fait du mécénat pour se faire plaisir, mais en fonction d’une réflexion stratégique élaborée par des professionnels.

Le mécénat est un nouvel outil de communication qui permet à l’entreprise de personnaliser son image, d’acquérir une légitimité et de

s’attacher à la reconnaissance sociale. Par opposition à la publicité qui est un discours unilatéral, le mécénat ouvre un dialogue avec le

public et les médias. Il fait découvrir l’entreprise plutôt qu’il ne l’impose.

ò Objectif de culture d’entreprise : on a déjà vu que chaque entreprise a sa propre culture imprégnée de son macro environnement. Toute

action de mécénat doit se conformer à ses objectifs généraux et répondre aux objectifs de sa politique de communication.

Les organismes cernés par le mécénat sont :

- Les organismes d’intérêt général ayant un caractère philanthropique, éducatif, scientifique, social, humanitaire, sportif, familial, culture ;

- ou concourant à la mise en valeur du patrimoine artistique, à la défense de l’environnement naturel ou à la diffusion de la culture, de la

langue et des connaissances scientifiques.

Mécénat et parrainage désignent ainsi la contribution d’une entreprise à un projet, un événement ou une personne n’étant pas liés à son

activité<<morale>>. La distinction entre ces deux termes ; d’ailleurs confondus dans le terme anglais sponsoring ; a longtemps été floue.

*Le sponsoring[2] est un vecteur publicitaire par lequel une entreprise apporte son concours financier à une personne physique ou morale,

en contrepartie de quoi cette dernière lui assure une certaine communication publicitaire ; c’est à dire qu’il consiste à financer une activité

socioculturelle spectaculaire (surtout sportive) pour réaliser un objectif marketing.

Le cadre stratégique du sponsoring se situe à deux niveaux :

ò Premier cas : existence d’une relation logique entre la marque et l’activité sponsorisée. Si l’objectif commercial est évident, il y a d’autres

objectifs possibles tels que : référence technique, dynamisation du réseau commercial…

ò Deuxième cas : pas de relation logique entre firme et événement.

Objectif d’image, élargissement de la notoriété à une autre cible, contournant d’une réglementation prohibitive en matière de publicité,

communication externe.

Parmi les grands sponsors au Maroc, par l’importance et le nombre des événements sponsorisés (en l’absence de chiffres engagés dans

ces sponsors), il y a en premier lieu, la Régie de Tabacs ; la centrale laitière, la Royal Air Maroc,. Viennent ensuite, les brasseries du

Maroc, Attijari-Wafa Bank, Bata, Good year, Sepo, Sim, SGMB, BMCE, BP, Général, le Matin du Sahara…etc.

Les grands organes de la presse jouent le jeu du sponsoring en faisant refléter ces manifestations.

Ils montrent en filigrane le sponsor en insérant une phase ‘’sympathique’’ à l’adresse du sponsor en la personne du ‘’patron’’ ou/et

en « glissant’’ une photo cadrant une action avec un panneau ou un signe sur les maillots, mis en évidence, même par ‘’pudeur’’ la légende

commente cette action. Il est convenu que le sponsoré participera à tel événement pour la diffusion de la marque ou du signe distinctif du

sponsor et, plus particulièrement, de tel(s) produit(s) ou service(s). Le prix à verser par le sponsor doit être mentionné sur le contrat ainsi

que la durée et, entre autre, les obligations des uns à l’égard des autres.

A côté de ces deux notions, on peut aussi introduire le terme du lobbying* qui présente l’ensemble des actions de communication destinées

à exercer une pression auprès de décideurs pour empêcher ou modifier des décisions législatives ou réglementaires qui causeraient ou

causent préjudice à l’entreprise. Il est une réponse stratégique aux enjeux géopolitiques qui assaillent l’entreprise.


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[1](La communication externe de l’entreprise) P. 72 Harie Héléne Wesphalen.

[2] « La communication d’entreprise » Morlot.

Les moyens modernes de communication

1- Les moyens modernes :

Avec l’évolution des moyens de communication, on est convaincu de démontrer certains nouveaux outils ou médias de communication

externe pour l’entreprise, et surtout de service : on peut citer certains moyens comme le téléphone, le fax et Internet.

Ainsi, l’électronique ouvre la voie à la personnalisation des messages de l’entreprise vers ses différents publics et à l’inter activité de la

communication du public vers l’entreprise, et cela à un coût marginal. Ces moyens et surtout le Net, remettent en cause les modèles

économiques, bousculent l’organisation et la stratégie de l’entreprise, ce qui induit de nouveaux modes de communication.

a) Le téléphone :

Le marketing direct est très utilisateur du téléphone, principalement pour des actions de vente. La publicité directe utilise également le

téléphone de deux manières différentes :

-En appelant un prospect ou un client pour lui transmettre un message donné (différent d’une opération de vente), ce qui reste assez rare

en grande consommation et plus fréquent sur les marchés industriels ;

- En réceptionnant des appels provoqués par une action dans d’autres médias (télévision, radio…) intégrant un numéro vert, ce mode

d’utilisation est en expansion, car il rapproche le consommateur du producteur. La réception d’appels peut être soit gérée en interne, soit

sous traitée à des call-centers. Ces derniers comme les standards d’entreprises sont régulièrement testés pour en mesurer la qualité avec

des critères quantitatifs et qualitatifs tels que la cordialité de la voix de la personne répondant ou l’énonciation de la raison sociale de

l’entreprise.

Une technique originale liée au téléphone tient dans les SMS (Short Message Service) dont le succès auprès des cibles jeunes a été

immédiat et très important. Les SMS vont être remplacés par les MMS (Multimédia Messaging Service) qui sont des messages avec textes,

comme les SMS, mais enrichis de sons et d’images en couleurs, ce que permet la technologie développée.

b) Le Fax :

Le fax peut se révéler une technique intéressante mais uniquement dans le cadre d’actions de communication business to business et de

relations presse avec des journalistes car les particuliers sont trop peu équipés pour que la technique soit pertinente sur ce type de cible.

Pour être efficace, un fax doit pouvoir se lire très rapidement, tenir sur une page unique avec des caractères lisibles et un coupon réponse.

L’Internet moyen moderne de communication

c) L’Internet – Les moyens modernes de communication:

Avant d’expliquer l’importance d’Internet dans la transmission des messages publicitaires, et dans l’enrichissement de l’offre des supports

traditionnels de communication ; quelques notions sont à clarifier : l’Intranet, l’extranet, et Internet.

ò Intranet : c’est un réseau privé d’entreprise, il permet ainsi le transport et le partage de textes, images et sons entre les différents

membres d’un groupe, les apports de Intranet sont importants pour la dynamisation de la communication interne.

ò Extranet : élargit l’accès à l’Intranet à un public extérieur à l’entreprise (clients, fournisseurs).

ò Internet : encore appelé Net, est un réseau reliant, à travers le monde, des millions d’ordinateurs dont les utilisateurs échangent des

courriers électroniques, participent à des discussions et consultent des pages.

Il est à la fois un canal d’information, lien d’échanges et circuit de distribution. Il permet d’informer autrement, c’est l’internante qui vient à

l’annonceur, face à son écran et non le contraire, à l’horaire et pour un temps que lui seul maîtrise. Il offre ainsi à l’entreprise un média

personnalisé et modulable.

L’Internet, et ses déclinaisons, offre des outils particuliers qui se divisent en trois familles : le site web, le courrier électronique et la bannière

publicitaire.

-Le site web : c’est un espace créé par l’entreprise pour initier une relation, le site web c’est le point de départ, c’est le cœur du système.

Quel que soit le domaine d’activité de l’entreprise, la création d’un site est le premier pas, qui lui permettra de se constituer une base de

données qui doit être fine, précise et mise à jour en permanence, ce qui générera par la suite pour l’entreprise, une clientèle ciblée,

constituée essentiellement d’internautes fidèles du site.

- Le courrier électronique (e-mail) : La messagerie électronique sert essentiellement à envoyer toute sorte de documents : courrier

professionnel, note de service, dessins, photos, courrier publicitaire

Le courrier électronique reste un moyen de communication rapide, fiable et économique.

ë La publicité en ligne : <<On line>>

Les bannières sont des bandeaux publicitaires, en général interactifs. Ils sont inscrits les pages d’informations d’un site, comme c’est le cas

pour une publicité dans un journal, la liberté est laissée à l’internaute pour cliquer ou non sur un icône publicitaire et d’accéder ainsi au site

publicitaire de l’annonceur.

L’objectif, dans ce cas, pour l’entreprise est de convaincre l’internaute de cliquer sur son bandeau publicitaire, pour cela, l’entreprise se doit

alors de communiquer sur un thème fédérateur, offrir un service et ensuite un produit.

La publicité en ligne représente un défi pour les médias publicitaires classiques, dans le sens ou elle induit une nouvelle conception de la

publicité qui devient alors proposée et non imposée, active et interactive, elle offre la possibilité d’un dialogue direct entre l’annonceur et le

consommateur.

L’Internet touche une cible composée de catégorie en fort développement, il convient donc aux annonceurs marocains d’en tirer profit, et de

s’en servir pour dynamiser leur pratique de communication.

Mais la question qui se pose alors, est-ce que l’Internet pourra un jour remplacer définitivement les médias classiques ?

Internet qui est en pleine expansion avec , en particulier, la possibilité d’envoyer des e-mails à la cible de communication. Outre le coût très

faible de la technique et sa rapidité de mise en œuvre, l’un des principaux intérêts d’Internet est d’envisager une forte personnalisation des

messages et une inter activité entre l’entreprise et le destinataire du mailing .Toute fois, il convient d’être prudent dans l’utilisation de cette

technique, les internautes pouvant réagir très négativement et saturer le site émetteur de messages en mesure de représailles ; les

spammings en particulier, e- mailing sauvage réalisé sans accord préalable de l’internant pour recevoir un message commercial, sont très

peu appréciés et souvent jetés avant même d’avoir été ouverts, entre autres par peur d’un virus. Néanmoins, les internautes sont pour

l’instant plutôt favorables aux offres promotionnelles et nombre d’entre eux ont concrétisé un achat après un e-mail publicitaire.

Tout comme pour les mailings postaux, la première question à résoudre est la constitution du fichier d’adresses e-mail. Plusieurs collectes

sont envisageables :

íRécupérer des e-mails sur les espaces public du web : pages personnelles, listes de diffusion, forums de discussion… ;

íCollecte par questionnaire en mentionnant la loi sur la protection des personnes.

íCollecte en ligne sur les sites de commerce électronique.

í Location ou achat d’adresses auprès des sociétés spécialisées.

L’utilisation d’Internet nécessite la mise place d’une organisation appropriée car l’entreprise doit être réactive. La réponse aux e-mails des

prospects doit s’effectuer dans les quelques heures qui suivent pour ne pas engendrer d’insatisfaction chez l’interlocuteur.

Enjeux d’une politique de communication bancaire

Les horizons d’une politique de communication externe et les objectifs publicitaires - Section 2 :

1- Enjeux d’une politique de communication bancaire :

Trop souvent, on assigne à la communication un objectif de progression de notoriété ou d’image d’une audience cible.

Désormais, il devient nécessaire de changer cette vision et d’envisager la communication comme étant au service de la relation, à long

terme, avec la clientèle.

Pour contribuer efficacement au développement des banques, la politique de communication doit être menée différemment de ce que fut

souvent la pratique dans le passé. En effet, il lui faut savoir mieux s’intégrer avec la stratégie marketing pour élargir le spectre de ses

compétences, en dépassant la simple approche institutionnelle, et s’ouvrir vers de nouveaux horizons.

Pour cela, elle a besoin d’informations décrivant de la connaissance du marché et des objectifs de l’institution, que seul un système

marketing efficace peut lui fournir.

Fortement orientée vers la clientèle, la communication des établissements bancaires est contrainte d’élargir ses champs d’application au

niveau des fonctions et des outils.

Ainsi, les techniques de communication ont connu, une période de développement sans précédent dans l’histoire. Les trois grands

territoires de la communication – les médias, les télécommunications, et l’informatique – ont vu leur champ d’application se développer au

delà de ce que les experts mêmes prévoyaient. Leur montée en puissance progressive va aboutir, dès la fin des années quatre-vingt, à ce

que toutes les techniques qui soutiennent d’une façon ou d’une autre la communication sociale deviennent la base d’enjeux économiques

majeurs.

*De nouveaux rôles sont, dorénavant, attribués à la communication des établissements bancaires :

- L’appui du marketing direct : l’apparition accrue de la vente directe des produits de la banque à partir de la radio et de la télévision conduit

les établissements concernés à la recherche d’une meilleure efficacité créative et la mise en œuvre de solutions adaptées à cette nouvelle

forme d’approche de la clientèle.

- La maîtrise de nouveaux médias de communication : mis à part le rôle assigné aux ‘’mass-médias’’ traditionnels (télévision, radio,

affichage, presse,…) et aux techniques classiques de communication (mécénat et sponsoring) dans les campagnes de communication, ce

sont les nouvelles technologies de l’information (Internet, mobile…) qui vont bouleverser les habitudes des établissements bancaires. Leur

apparition entraînera des changements à tous les niveaux, puisqu’elle amènera les banques à considérer les formes même de la

communication.

On prévoit, alors, avec l’avènement des nouveaux médias, les modifications suivantes :

ðL’orientation vers une communication demandée, étant donné que pour la première fois on dispose d’un ‘’mass-média’’ interactif ;

ð Le développement de la publicité directe ;

ð La possibilité de toucher des cibles précises et de personnaliser les messages ;

ð La réponse aux problèmes de communication interne en mettant à la disposition du personnel des journaux d’entreprise en multimédia.

Toutefois, il convient de mettre l’accent sur le fait que l’importance du développement des nouveaux médias dans le futur dépendra du

degré et de rapidité de leur acceptation de la clientèle.

Avantages d’un objectif publicitaire bancaire

2 - Les avantages d’un objectif publicitaire bancaire :

Entreprise de service par excellence, la banque présente des spécificités qui rendent la publicité pour la plupart des banques, orientée vers

deux éléments essentiels à savoir les produits bancaires et l’identité visuelle tout en se basant sur la matérialisation des messages diffusés.

En effet, en plus des spécificités propres aux services, la banque a de nombreuses particularités relatives à ses activités et à la nature

même du secteur, à savoir que le client est la source à la fois des emplois et des ressources de la banque, sa relation avec la banque est

directe et permanente d’où l’intérêt de le fidéliser grâce à une matérialisation des services offerts et en développant un esprit de confiance,

les produits bancaires sont par nature uniformes, ils n’ont aucun avantage différentiel, leur dénomination est leur seule spécificité, aussi

leurs tarifs sont fixés par les autorités monétaires.

ð La matérialisation des messages publicitaires :

Les messages diffusés par les entreprises de services, particulièrement les banques, sont constitués essentiellement d’une promesse de

satisfaction du besoin du client, ce dernier achète donc exclusivement cette promesse ; matérialiser cette promesse revient à la visualiser

par les supports qui y conviennent. La matérialisation des messages tend à rassurer le consommateur, exposé à une multitude de produits

qui sont à son égard indifférents.

En plus de l’impératif de concrétisation de l’immatérialisation des services, le choix du langage utilisé doit correspondre à un groupe cible

afin de parvenir à l’effet recherché, les mots adressés aux entrepreneurs par exemple, ne peuvent pas être les mêmes que ceux adressés à

l’égard des artisans ou cadres.

Cependant, la correspondance des messages avec les faits réels est un gage de sérieux, donc il faut éviter que la publicité ne soit

mensongère, ce qui pourrait influencer sur la crédibilité de la marque bancaire.

L’audiovisuel est le moyen le plus efficace pour expliquer et argumenter les services et donc de les matérialiser.

ð Une publicité axée sur l’identité visuelle :

L’objectif publicitaire à ce niveau, tend à faire connaître la banque à partir d’un positionnement clair et des métiers distinctifs, en effet, pour

les entreprises de services, en particulier les banques, la connaissance de l’entreprise est essentielle pour les prestations de services.

Les compagnes publicitaires lancées à ce niveau, coïncident souvent avec le changement de l’identité visuelle, les films publicitaires qui ont

été adoptés avaient pour but de positionner chaque établissement sur un créneau bien précis ; aussi afin de se singulariser par rapport à la

concurrence, dans un secteur où les appellations des banques tendent à créer une certaine confusion chez les clients, dans un contexte

général, qui est la déréglementation bancaire.

Publicité produit, Stratégie de communication bancaire

Communication bancaire et publicité

3- L’essai du produit :

Ce type de communication présente un avantage certain, car il permet auxjournalistes de se faire une idée précise et objective des

produits bancaires qui leur sont proposés tout en renforçant leur approche de marque. Cependant, il faut savoir que ce type de proposition

ne peut être fait à n’importe quel journaliste, mais s’adresse, sauf exception, à des revues plutôt techniques. De plus, il est recommandé de

bien s’informer des programmes rédactionnels afin d’organiser ces essais produits suffisamment à l’avance, pour que l’exploitation

rédactionnelle puisse trouver sa place dans le numéro voulu, et justifie par la même rencontre.

Il existe donc de nombreux moyens de communiquer vers les journalistes. Mais le travail de relations presse ne s’arrête pas là. En effet,

pour améliorer les résultats, il est indispensable d’analyser ceux obtenus. Contrairement à ce que pensent encore certains, il n’y a qu’en

matière de communication publicitaire qu’il est possible de mener des études qualitatives et quantitatives sur l’efficacité des actions

entreprises. Les critères d’analyse ne peuvent cependant pas être les mêmes. Une compagne de publicité ayant pour objectif de faire

vendre, il est relativement facile de vérifier si pendant la période concernée les ventes ont augmenté ou de comparer avec la même période

sans publicité. On pourra également étudier comment les visuels ont été perçus, mémorisés, identifiés, ainsi que les accroches.

On peut de même quantifier le nombre d’articles parus, leur importance en terme de plan qualitatif, leur emplacement, s’ils bénéficient d’un

gros titre ou d’une photo. On vérifiera la qualité du message, si le contenu a été restitué ou modifié, les termes utilisés selon les

publications, etc. Puis on peut contrôler par enquête si à la suite des parutions, la notoriété a augmenté, si l’image s’est améliorée et autres

données qualitatives importantes.

Ainsi, le produit est souvent la première communication perçue par le consommateur lors de ses achats ou ses engagements. Toutes les

études faites sur les perceptions des produits soulignent la subjectivité et le décodage systématique des signes dont le produit est porteur

par le client. Le succès commercial de produits au design très soigné montre la force de conviction de cette composante du marketing. Ces

produits sont commercialisés par une force de vente parfois présentée comme simple technique de communication, et qui en plus de son

action commerciale classique, communique en permanence avec les agents publicitaires, elle a ainsi une fonction de communiquant entre

la banque et ses publics.

La fonction de communication de la force de vente est beaucoup plus importante dans les marchés où le contact direct client/ entreprise est

primordial, à savoir le business to business et le secteur des services que dans les marchés de produits de grande consommation.

ð Les attentes et le lancement de nouveaux produits financiers :[1]

Le lancement de tout nouveau produit bancaire peut résulter de deux approches : d’une approche technicienne ou d’une approche

commerciale.

Tout comme dans le cas des produits de grande consommation, ces démarches ne doivent pas être alternatives mais plutôt associées. Une

conception uniquement commerciale peut conduire à ignorer les contraintes de<<faisabilité>>. A l’inverse, une création essentiellement

technicienne aboutit au lancement d’un nouveau produit pas nécessairement adapté aux attentes du marché.

La tentation technicienne dans la banque est souvent forte et a fréquemment conduit à s’interroger sur la véritable prise en compte des

attentes de la clientèle. Si des produits conçus depuis le seul ministère de Finances dans une optique exclusivement technicienne, sont

voués à l’échec commercial, la réussite peut naître d’une bonne conjonction des deux approches.

Aujourd’hui, bon placement, pour être apprécié de la clientèle, doit être paré de trois vertus au moins : la liquidité, la sécurité et le

rendement. Ces fonctions sont à l’origine des métiers de la banque.

ð Une publicité produit :

Forte de son identité et de son image, dans un segment préalablement défini, la banque tentera dans une seconde étape de proposer une

panoplie de produits qui doit correspondre impérativement au segment déclaré, ce qui n’est pas chose aisée, les banques sont confrontées

d’une part à des segments étroits en terme d’exploitation, se voient contraintes à formuler des campagnes publicitaires plus ciblées, aussi la

phase même de segmentation reste incomplète et souvent mal maîtrisée, se limitant à des critères quantitatifs, tels les critères socio-

démographiques, or,les critères qualitatifs sont plus significatifs dans cette phase.

D’autre part, l’existence sur le marché d’une multitude de produits bancaires très proches en termes de besoins, tend à valoriser une

publicité basée sur une proposition unique de vente.

Pour la diffusion de ses produits en plus de leur image, les établissements bancaires optent pour les différents médias, mais à des niveaux

différents, or dernièrement on assiste à une orientation franche vers le hors- média, notamment, sponsoring en associant l’établissement à

une activité bien précise ; et mécénat, avec une vision à plus long terme, en mettant en place des fondations propres à chaque

établissement, afin de développer ultérieurement un certain comportement chez les générations futures.

ð Particularités des services par rapport aux produits :

La distinction entre service et produit tend à se dissiper au fur et à mesure que notre assimilation de la notion de service s’accroît, la

définition du service est difficile et ce pour plusieurs raisons, notamment l’existence d’une multitude de types de services, cependant la

présente définition semble bien résumer la notion de service dans sa diversité : <<un service est une expérience temporelle vécue par le

client lors de l’interaction de celui-ci avec le personnel de l’entreprise ou un support matériel ou technique>>[2].

Les services présentent des caractéristiques propres et communes, et qui en font ainsi la différence entre service et produit, qui rendent la

communication des services de l’entreprise auprès du client, une tâche assez particulière.

+ Les caractéristiques communes des services :

Il existe en gros trois grandes caractéristiques des services à savoir :

- L’intangibilité des services : c’est le trait commun essentiel pour tous les services, qui entraîne un certain nombre de répercussions,

d’abord celles relatives aux risques d’imitation par les concurrents, en effet la reproduction d’un service émis récemment par une

entreprise , par d’autres entreprises, appartenant au même secteur d’activité, est une pratique courante, rien n’est plus facile que d’imiter

les nouveaux services financières d’une autre banque, des répercussions sur le consommateur qui éprouve des difficultés à évaluer le

service, donc l’une des missions de la communication est de concrétiser le service à la clientèle tout en soulignant ses avantages.

- L’interface entre le client et l’organisation : la production d’un service se base sur une relation entre le client et le personnel de l’entreprise

ou un support matériel (guichet automatique par exemple).

- La participation du client à la production des services : le client joue simultanément le rôle de producteur et de consommateur de service,

cependant cette participation à la production des services rend compliquée toute uniformisation du service puisque l’entreprise n’a aucune

emprise sur le comportement du consommateur, elle complique aussi toute innovation, puisque toute modification du service offert, rend

le schéma d’apprentissage ou d’utilisation incompatible.

Donc, l’entreprise se doit lors du lancement d’un nouveau service de former sa clientèle sur les nouveaux comportements, la dernière

conséquence est l’identification du consommateur à l’entreprise, en disant <<c’est ma banque>> ce rapport peut être bénéfique pour

l’entreprise qui sait en profiter, tout en tenant compte de certains facteurs dans la communication des services.

La stratégie marketing et la stratégie de communication

Analyse marketing : un préalable à la stratégie de communication bancaire

La démarche communication externe –Chapitre IV :

La démarche communicative est un processus à long terme de diverses tâches successives s’harmonisant suivant un plan bien détaillé. En

effet, pour bien communiquer, deux éléments, sont indispensables : un émetteur et un récepteur. L’auditeur devra adapter la même

démarche qu’un scientifique. Il recueillera l’information, le traitera, l’analysera, la synthèse et la restituera pour pouvoir agir et réagir mieux.

Section 1 : L’analyse marketing : un préalable à la stratégie de communication

A) La stratégie marketing :

Auparavant, le marketing était orienté vers la demande, les études prenaient donc en compte essentiellement les consommateurs, les

recherches mesuraient les attentes du public et le intentions d’achat de nouveau produit. Le fonctionnement du marketing de la demande

reposait sur le système suivant : la prise en compte de l’information marché et son analyse déterminait un plan d’action se structurant

autour des différents éléments du marketing-mix.

Aujourd’hui, le marketing de l’offre ne sous –entend pas que la consommation n’a plus à être connue en termes d’attente, d’intentions

d’achats.

La mise en place d’une stratégie passe par quatre grandes étapes :

L’analyse de l’environnement de l’entreprise, le diagnostic, l’évaluation des options stratégiques, et l’adaptation de la stratégie.

1-L’analyse de l’environnement de l’entreprise :

L’environnement est composé de tous les éléments qui gravitent autour de l’entreprise et qui sontsusceptibles de perturber son activité .On

distingue deux types d’environnement ( interne et externe ) ; le premier regroupe des éléments directement contrôlables, le deuxième

rassemble des catégories d’événements qui naissent à l’extérieur de l’entreprise.

a- Analyse interne :

Avant d’entamer un combat, il faut dresser l’état des lieux et évaluer ses ressources, l’entreprise dispose de trois sortes de ressources

internes : son métier, ses hommes, ses moyens financiers, l’analyse interne vise à détecter les éventuelles faiblesses et dégager les

points forts de l’entreprise, pour chacune des trois catégories de ressources :

**Métier et mission : le métier d’une entreprise se définit par un savoir-faire spécifique, son exercice impose la maîtrise d’une ou plusieurs

technologies particulières, l’identification des composantes du métier est une phase majeure de la réflexion stratégique, car c’est souvent

ce qui permet de dégager des points de supériorité (ou de faiblesses) face aux concurrents. La question clé est « qu’est ce que l’entreprise

fait mieux que les autres ».

**Les hommes de l’entreprise : les hommes sont à l’origine du savoir-faire de l’entreprise. Ils forment une organisation qu’il convient de

motiver, de commander et coordonner.

L’analyse interne conduit l’entreprise à s’ausculter régulièrement pour détecter l’éventuelle faiblesse et pour repérer ses forces en se

posant des questions du types :- sommes- nous toujours créatif ?

- Pouvons-nous répondre aux nouvelles exigences des Clients ?

** Surface financière (moyen financiers) : chaque entreprise dispose de capitaux propres et d’une possibilité d’appel à des capitaux

extérieurs qui dépend de la taille de l’entreprise, le secteur d’activité et sa santé financière.

b- Analyse externe :

Les composantes de l’environnement externe peuvent se regrouper en quatre grandes catégories. L’analyse externe a pour objectif

d’identifier les menaces et opportunités qui sont susceptibles de se produire dans l’une ou l’autre des dimensions.

** Composante technologique : elle correspond au progrès technique et se matérialise par les découvertes fondamentales et les

applications industrielles qui en découlent.

En confrontant le savoir –faire actuel de l’entreprise et les choix technologiques des concurrents, on apprécie l’avance ou le retard de

l’entreprise.

** Composante économique : elle est le résultat des politiques monétaires et sociales des gouvernements, sa dimension s’analyse, de plus

en plus, dans un contexte international. Le suivi est facilité par le grand nombre de périodiques économiques qui publient des tableaux de

bord regroupant les principaux indices économiques et sociaux.

** Composant culturelle : elle regroupe un ensemble complexe d’habitudes, de valeurs et de croyances communément admises à un

moment donné par une société.

L’analyse de l’évolution de l’environnement culturel est riche d’opportunité pour le lancement de nouveaux produits.

** Composante législative : elle se compose de l’ensemble des lois et réglementations en vigueur dans un pays donné.

Dans le cadre des échanges internationaux, la contrainte législative prend souvent la forme de normes.

La plupart du temps, l’évolution de l’environnement législatif est synonyme de menaces pour l’entreprise.

2- Le diagnostic :

Le diagnostic doit préciser en quelques phrases l’état général de santé de l’entreprise.

Il comporte deux temps : le jugement global puis les causes majeurs expliquant la situation actuelle.

Au–delà des éléments que procure l’analyse, il convient de raisonner en termes de tendances : croissance, stagnation, régression.

3- Evaluation des options stratégiques :

De même qu’il existe plusieurs niveaux de diagnostic. On répertorie plusieurs niveaux stratégiques que nous avons regroupés en trois

grandes catégories selon l’optique privilégiée.

** Optique privilégiée : mode de réaction face à l’environnement externe par rapport à cette optique, il existe trois types de stratégies a

savoir :

-Attention et défense : n’agir qu’en dernière extrémité en adoptant les solutions majoritaires du marché.

-Initiateur ou suiveur : copier les produits à succès en ajoutant de nouvelles fonctions ou en corrigeant des défauts.

-Innovation : lancer le premier des produits(ou services) incorporant des nouveautés technologiques ou commerciales.

** Optique privilégiée : Synergie économique et financière, à cette optique il existe trois types de stratégies :

- intégration industrielle : pénétrer des secteurs d’activité interdépendants ou complémentaires.

- croissance externe : acquérir des parts de marché par rachat, fusion ou prise de participation dans d’autres firmes.

- réduction des coûts : à qualité égale, obtenir des coûts inférieurs aux concurrents pour maximiser le résultat financier.

** Optique privilégies : couplage produit marché, cinq types de stratégies peuvent être mises en œuvre : porte feuille d’activité :

recherche une croissance équilibrée par la sélection des activités de l’entreprise.

- Segmentation et positionnement : Sélectionner un groupe de consommateurs pour lesquels on différencie un produit.

- Internationalisation : S’implanter durablement à l’étranger pour conquérir de nouveaux marchés.

- Couverture : développer une gamme de produits couvrant la grande majorité des besoins d’un marché.

4- Adoption et mise en œuvre d’une stratégie :

La sélection d’une stratégie impose une confrontation minutieuse des avantages et de risques liés à chaque alternative.

Une fois la ligne de conduite adoptée, l’entreprise dispose d’instruments qui ont pour but d’assurer une bonne mise en œuvre du volet

marketing, du plan stratégique et parmi ces instruments on trouve la communication, ainsi la communication prolonge le marketing mais

peut aussi le procéder.

Le produit engendre une image qui peut ré engendrer un dynamisme pour le produit.

B) La stratégie de communication :

Le responsable chargé de l’envoie du message commercial «L’émetteur » a pour objectif principal l’inscription de son message dans la

mémoire permanente du récepteur c’est-à-dire celui qui reçoit le message appelé également audience ou destinateur.

Mais, pour y parvenir, le message doit d’abord franchir le seuil de la mémoire temporaire, en particulier sa remémorisation du message.

Le remémorisation n’est pas seulement la répétition mais également l’élaboration de la signification du message. Mais les individus

différents dans leur capacité à traiter l’information selon l’éducation qu’ils ont reçue.

Donc l’émetteur a intérêt à prendre en compte ce type d’études notamment dans le choix de ses cibles et pour l’élaboration de sa

stratégie de communication.

La stratégie communicationnelle doit s’élaborer en 6 étapes successives :

1- Analyse l’environnement

2- Déterminer la cible et les objectifs de la communication

3- Concevoir le message

4- choisir les médias

5- Evaluer le budget et sa répartition

6- Mesurer les résultats

La planification de la communication

La planification de la communication –Section 2 :

A- Analyse de l’environnement

Le responsable marketing doit connaître les besoins, les désires, les préférences et les habitudes de la cible, ainsi il doit analyser les

différentes composantes de son image auprès de la cible visée, c’est à dire mesurer le degré de connaissance et de préférence de la cible

à l’égard de l’entreprise.

Si elle est connue, elle doit entretenir sa notoriété et son image, si elle est moins connue, elle doit davantage se faire connaître afin de

bénéficier de sa bonne image.

Si son image est mauvaise, elle doit comprendre pourquoi avant d’entreprendre quelques actions de communication.

Au–delà de ce résultat, le responsable marketing passe à l’identification des critères d’image en demandant à des membres du groupe cible

d’indiquer les critères qu’ils utilisent pour juger leurs réponses.

A l’aide de ces données, le responsable marketing a la possibilité d’établir un diagnostic de l’image actuelle face à l’image désirée, il orient

alors la politique de communication sur tel ou tel critère à partir des réponses aux questions suivantes :

- En quoi une amélioration de l’image sur ce critère engendrerait-elle une meilleure image globale ?

- Quelle stratégie permettait d’y parvenir ?

- Quel en est le coût, et quel en est le délai ?

B) Le cible de la communication :

Le responsable marketing doit commencer par définir l’audience à laquelle il souhaite s’adresser :

Il peut s’agir d’acheteurs potentiels ou actuels ou encore de prescripteurs.

L’audience peut se composer d’individus isolés, de groupes informels ou de publics organisés, le choix de l’audience exerce une profonde

influence sur le message, les médias et la nature de la source.

C) Les objectifs de communication

L’étape suivante pour le responsable marketing consiste à définir le type de réponse qu’on attend de l’audience. La réponse finale, bien sûr

prendra la forme d’un achat. Mais avant de se décider à acheter, le consommateur passe par des stades successifs : la prise de

conscience, la connaissance, l’attrait, la préférence, la conviction et l’achat.

D)- Le message :

Ayant identifier la cible et la réponse souhaitée, le responsable marketing doit élaborer un message adéquat.

4 problèmes se présentent à lui :

** Que dire ? (contenu du message) : trois axes : rationnel, émotionnel et éthique, c’est à dire émettre une communication revient à

imaginer ce qu’il faut dire pour provoquer la réponse désirée chez le récepteur. Il faut trouver un thème, un axe et une idée de nature à

motiver l’audience.

** Comment le dire au plan logique ? (structure du message) : De façon intelligente et coordonnée autour d’une introduction, d’un

enchaînement convainquant de l’argumentation nécessaire pur séduire le destinataire et d’une conclusion qui facilite la mémorisation.

** Comment le dire au plan symbolique ? (Format du message) :Il faut par ailleurs choisir les formes symbolique les plus appropriées pour

mettre en œuvre le contenu et la structure du message.

** Qui doit le dire ? (La source du message) :l’émetteur influence son audience non seulement par le choix de son message, mais aussi à

travers la façon dont il est perçu par le public, on donne à ce dernier élément le nom d’effet de source.

Les responsables marketing savent depuis longtemps qu’une source crédible renforce d’autant l’efficacité du message.

E) Les médias

Après avoir défini la cible et le message, la responsable marketing doit réfléchir aux différents canaux qu’il va utiliser pour transmettre sa

communication.

Ceux-ci peuvent être classés en 2 catégories :

1- Les canaux personnels : Ces canaux comprennent tous les moyens permettant un contact individualisé et direct avec l’audience. Il peut

s’agir d’un entretien face à face, d’une communication téléphonique, ou d’une messagerie télématique.

On les répartit en 3 groupes :

-Les canaux commerciaux constitués par les représentants et autres agents de l’entreprise.

-Les canaux d’experts qui regroupent de personnes indépendantes (prescripteurs, consultants) jouissant d’un pouvoir d’influence sur

l’acheteur en raison de leur compétence.

-Les canaux sociaux constitués par les relations de l’acheteur notamment ses voisins, ses amis et sa famille.

2-Les canaux impersonnels :

Les canaux rassemblent tous les médias qui acheminent le message sans contact avec interactif avec l’audience. On peut les répartir

également en 3 catégories :

-Les mass-médias : « La presse, la radio, la télévision, le cinéma et l’affichage »sont très utiles pour toucher de longues audiences.

-Les atmosphères sont des environnements conçus pour susciter des réactions positives de la part de l’audience à l’égard d’une entreprise

ou d’un produit.

-Le décor, les dentistes on les psychologues décorent leur cabinet de façon à communiquer une atmosphère de confiance.

F- Le budget :

1 -L’évaluation du budget :

La plupart des entreprises décident un montant global pour l’investissement en communication ces décisions : sont considérées parmi les

décisions les plus difficiles à prendre car elles sont fondées sur de nombreuses méthodes :

-Soit par la méthode des ressources disponible c’est à dire que plusieurs entreprises établissent leur budget publicitaire à partir de leur

chiffre d’affaire.

- Par l’alignement sur la concurrence : D’autres entreprises préfèrent établir leurs budgets en fonctions des dépenses de leurs concurrents.

- Ou par la méthode fondé sur les objectifs et les moyens : cette méthode suppose que le responsable marketing définisse précisément ses

objectifs de communication, identifie les moyens permettant de les atteindre et évalue le coût de ces moyens. Cette la somme totale

obtenue qui constitue le budget.

2- La répartition du budget de communication :

Une fois le budget fixé, il faut le répartir entre les quatre principaux outils de communication : publicité, promotion des ventes, relations

publiques, et force de ventes.

L’entreprise s’efforce toujours d’accroître son efficacité globale du budget en donnant à certains outils de communication plus de budget

que d’autres, et ce pour plusieurs raisons.

** La nature des outils de communication :

Pour la publicité, elle peut servir de multiples objectifs : la condition à long terme d’une image (publicité institutionnelle), le développement

de la notoriété d’une marque (publicité de marque), la diffusion d’une information relative à une vente, un service ou un événement (petites

annonces), la promotion d’une vente spéciale (publicité de vente) elle permet en générale de toucher une large audience pour un coût

réduit.

Certains médias (tracts, mailings) sont compatibles avec les petits budgets, tandis que d’autres- télévision- requièrent des investissements

conséquents.

Pour la promotion de vente de nombreuses techniques ont un pouvoir d’attraction élevé, ces techniques nécessite des budgets plus au

moins élevé afin d’interrompre les habitudes et l’inertie du consommateur à l’égard d’un produit.

Pour les relations publiques, une entreprise et ses produits peuvent se faire connaître du public en faisant simplement l’objet d’une

information dont elle nécessite un petit budget.

*** Le couple produit/marché :

La répartition des budgets de communication des produits de grande consommation et des biens industriels fait apparaître de grandes

différences. On considère souvent que le principale outil promotionnel est la publicité , suivi de la promotion des ventes dans le premier cas,

et la force de vente dans le second.

Quant aux relations publiques, on leur accorde en général un rôle secondaire.

G) La mesure des résultats :

Après avoir mis en place le plan de communication, il faut en mesurer les résultats. La cible sera interrogée pour savoir si elle a bien été

exposée au message, si elle s’en souvient, si elle a modifié son attitude vis-à-vis de l’entreprise et de ses produits. On examinera bien

entendu les résultats obtenus en termes de vente et de communication.

Présentation générale du système bancaire Marocain

DEUXIEME PARTIE : LA PRATIQUE DE LA COMMUNICATION PAR : BMCE, TWB, BP

Introduction :

La 2ème partie, quant à elle a pour ambition d’étudier la pratique de la communication par la BP, BMCE et TWB.

Pour ce faire nous avons élaboré un questionnaire dessiné au responsable de la communication pour recueillir un certain nombre

d’informations sur la pratique de cette technique par les trois banques.

Mais avant d’analyser et interpréter les résultats de l’enquête, il importe d’étudier l’évolution historique du secteur bancaire Marocain et de

décrire le cadre général de l’enquête.

Chapitre 1 : Présentation générale du système bancaire Marocain

Pour comprendre la réalité de la structure actuelle du système bancaire Marocaine, il est nécessaire de relater brièvement son histoire

pour pouvoir faire ressortir ses origines et son évolution car le système bancaire connu de très fortes de mutations sous la pression à la

fois des organismes financiers internationaux et des nouveaux contextes financiers mondiaux.

Dans ce cadre, nous allons exposer les principales mutations qu’ont connue le système bancaire Marocain et leur cadre juridique.

Section1 : l’Evolution historique de l’activité bancaire au Maroc :

a- Avant le protectorat (1822-1912) :

L’installation des premières banques fut encouragée par la réouverture du Maroc au commerce extérieur en 1822/1823, intervenant après

une période de repli de 65 ans. Le Maroc vécut, en effet retranché sur lui-même entre 1757 et 1822. Les raisons en furent, d’une part les

problèmes internes qui affaiblirent le pays (sécheresse de 7ans, épidémie de peste, famine, guerres tribales…) et d’autre part les conflits

qui accaparèrent l’Europe (révolution françaises, guerres napoléoniennes).

L’avènement du Sultan Moulay Abderrahmane, en 1822, marqua un tournant dans les relations avec les pays européens comme le

dénotent les différents traités signés avec eux : 1823 avec le Portugal, 1824 avec l’Angleterre ; 1825 avec la Frances.

Cette réouverture au négoce international qui fut motivée essentiellement par les besoins de pays en denrées alimentaires de première

nécessité-provoqua convoitises, rivalités et conflits entre les puissances coloniales du XIXème siècle.

Les défaits militaires Marocaines à la bataille d’Isly, en 1844, et les concessions économiques qui suivirent consacrèrent la dépendance

du pays, son endettement puis peu à peu l’emprise des banques étrangères sur les finances marocaines.

Signés au début de 1906 par les délégués de 12 pays européens, des Etats Unis et du Maroc, l’acte Algésiras institue la banque d’Etat du

Maroc (qui sera crée à Tanger en 1907) sous forme de société anonyme. Son capital est réparti entre les pays signataires, à l’exception

des Etats Unis.

Outre les opérations commerciales, la banque d’Etat du Maroc émet la monnaie fiduciaire sur tout le territoire Marocain et assume le rôle

d’agent financier du gouvernement Marocain.

b- Sous le protectorat (1912-1956) :

Lors de l’avènement du protectorat Français en 1912, des filiales de grandes banques commerciales Européennes, surtout Françaises

(Banques d’affaires, groupes financiers étrangers) s’installent au Maroc.

Des institutions financières Marocaines remplissant des fonctions spécifiques sont crées : caisse des prêts immobiliers du Maroc, par le

dahir du 23 décembre 1919 ; certaines caisses vouées à l’agriculture, par le Dahir du 15 Janvier 1919 ; des banques populaires, par le

Dahir du 25 Mai 1926 ; la caisse centrale de garantie par le dahir du 4 Juillet 1949 et la caisse Marocaine des marchés, par l’arrêté du 29

Août 1950.

L’exercice de l’activité bancaire (n’étant régi par aucun texte) est organisé pour la 1ère fois en 1943. Le directeur de finance contrôle et

réglemente l’activité bancaire. Il est assisté par « le comité des banques » (en tant qu’instance consultative). Le dispositif institutionnel

est complété par la mise en place du « comité du crédit et du marché financier » qui donne son avis sur la politique de crédit et le marché

financier.

c- Après l’indépendance :

Au lendemain de l’indépendance du Maroc (1956), les bases d’un système bancaire nationale sont mises en place : La banque du Maroc se

substitue à la banque d’Etat du Maroc et assure la fonction de banque centrale. C’est un établissement public doté de la personnalité civile

et de l’autonomie financière. Il émet la monnaie fiduciaire, veille à la stabilité de la monnaie et s’assure du bon fonctionnement du système

bancaire.

ë 1959 : L’Etat crée des organismes financiers spécialisés et restructure certaines institutions existants : caisse de dépôt et de gestion

(CDG), fonds d’équipement communal (FEG), caisse d’épargne nationale, (CEN), Banque nationale pour le développement économique

(BNDE), banque marocaine du commerce extérieur (BMCE).

ë 1961 : restructuration du crédit agricole et du crédit populaire.

ë 1967 : Consolidation du système bancaire (sur la profession bancaire et e crédit) par une définition plus précise de l’activité des banques

et une réglementation plus appropriée (21 Avril).

ë1968 : le crédit immobilier et hôtelier qui a succédé en 1967 à la caisse de prêts immobiliers du Maroc est réorganisé.

ë 1970 : le décret susvisé est étendu au crédit populaire et en 1986 à la BNDE et au CIH (autorisé à recueillir des dépôts auprès du

public).

ë Mars 1987 : La dénomination de « BANK AL MAGHRIB » se substitue à celle de « banque du MAROC ».

ë 1987 : La caisse nationale du crédit agricole commence à financier d’autres secteurs d’activité liés au rural.

ë 1989 : pour promouvoir les investissements des marocains résidant à l’étrangers, création de « banque ALAMAL » qui octroie des prêts

et de« DAR AD-DMANE » qui garantit les prêts consentis par la première :

ë1990-1993 : Monsieur Mohammed Seqat (gouverneur de banque

ALMAGHRIB) lance un projet de création d’un véritable musée de la monnaie. Les opérations de réorganisation, l’inventaire et de

recensement des collections numismatiques de la banque sont lancées.

ë1990 : leur transfert intégral de la succursale de Casablanca au musée de Rabat prend fin en 1993.

ë19Juin 2002 : Le musée de la monnaie de « banque AL MAGHRIB » est inauguré officiellement par sa majesté le Roi Mohammed VI.

Et en ce qui concerne le nombre des institutions financières ceux-ci comptent 14 banques de dépôts dont 13 banques inscrites et le crédit

populaire :

*Algemene Bank Morokko

*Arab bank Maroc

*banque Marocaine pour le commerce et l’industrie (BMCI)

*crédit du Maroc (C.M)

*First National City Bank Maghrib (FNCB)

*Société de banque et de crédit (SBC)

*Société générale Marocain de banque (SGMB)

*Société Marocaine de dépôt et de crédit (SMDC)

*Union Bancaria Hispano Manoqui

*Union Marocaine des banques (UMB).

*Attijari Wafa Bank.

Le cadre juridique du système bancaire marocain

Le cadre juridique du système bancaire marocain – Section II :

A trois reprises, au cours du XXéme siècle, en 1943, 1967 et en 1993 l’Etat a considéré nécessaire de refondre la réglementation bancaire

en l’adoptant aux nécessités économiques et politiques du moment dont principalement les impératifs de développement et les contraintes

des évolutions extérieurs changeantes.

La législation bancaire marocaine qui était en application avant 1993 apparaissait à la fois vieillie, disparate et incomplète. Elle était le reflet

de tout une évolution qui avait conduit a distinguer d’une part les banques commerciales et d’autre part, toute une série d’organismes et

d’établissements à statut légal spécial, soumis à des réglementations propres autour desquels gravitaient des sociétés qui assuraient des

financements des différents domaines sans textes spécifique.

La transformation graduelle de la législation bancaire s’est effectuée a travers les 4 phases suivantes du développement du système

bancaire.

L’ère devant l’indépendance (1956) fut marquée par un augmentation rapide du nombre des banques, essentiellement étrangères qui

s’installèrent au Maroc principalement à Tanger, zone internationale à l’époque et à Casablanca, devenu peu à peu grand port et capitale

économique du pays.

Si l’installation des premières banques date des années 1822 de développement du secteur bancaire ne s’amorça réellement qu’avec la

création, en 1907, de la banque d’Etat du Maroc et surtout, le signature, en 1912, du traité de protectorat.

A cette époque l’activité bancaire n’était pas réglementée en tant que telle.

Il a fallu attendre 1943 pour que soit établie un première législation s’inspirant des lois française sur l’organisation des professions édictées

en 1940 et en 1941 qui régissaient les banques et les professions se rattachant au métier de banquier.

Les textes du 31 mars 1943 au Maroc, qui furent complétés par les arrêtés des 15 janvier 1954, 17 janvier 1955 et 16 avril 1955,

instaurèrent l’inscription obligatoire des banques sur une liste officielle et précisèrent le domaine de leur activité.

Ils instituèrent également «un comité des banques » organe corporatif groupant les banques inscrites, doté d’un pouvoir réglementaire

étendu. Ce comité dont les décisions devaient être soumises à l’approbation du directeur des finances, constitua également « l’organisation

des banques du Maroc » chargée de représenter le profession.

Cette organisation était complétée par le « comité du crédit et du Marché financier » à rôle consultatif.

Cette législation, sui prenait en considération le développement de la profession bancaire et le nombre important des banques établies au

Maroc (lequel atteignait le chiffre de 69 établissements en 1954, 2 ans avant l’indépendance), était fortement teintée de corporatisme.

Si elle eut pour mérite de réglementer, pour la première fois, la profession bancaire au Maroc, cette législation omît d’inclure les

établissements à statut légal spécial, crées depuis 1999 pour financier les activités mal assurées par les banques, puisque ces

établissements étaient déjà organisées et sous tutelle de l’Etat.

Ainsi, allait se perpétuer une situation disparate de cloisonnement dans laquelle seraient différenciés d’une part les banques, directement

contrôlées par la banque centrale, et d’autre part par les organismes financiers spécialisés faisant l’objet d’une réglementation particulière,

échappant à la législation bancaire.

Au lendemain l’indépendance, l’Etat créa les principales institutions financières marocaine ou les transforma en vue de promouvoir le

développement économiques du pays . Il favorisa également la concentration des banques, ramenées à 26 établissements en 1961, tout

en encourageant l’extension de leur réseau et la bancarisation.

Parallèlement le décret royal portant loi bancaire du 21 avril 1967 devait introduire, de manière. Plus concrète, la volonté de l’Etat

d’assurer le contrôle de la distribution du crédit et d’orienté l’économie conformément aux priorités qu’il définissait. Ce texte ne s’intéressa

cependant qu’aux banque de dépôts et à leur activité et oublia, au même titre que la législation de 1943, les institutions et les organismes

Financiers spécialisées à statut particulier devenus plus nombreux entre temps, Cela eut pour effet de consacrer davantage encore, la

législation disparate et le cloisonnement existant entre ces institutions et les banques, dont le nombre diminua a 15 établissements en 1975,

par suite de fusions d’absorptions engendrées par la marocanisation ( dont le principe fut abandonné en 1990).

Dé les années 70 cependant un mouvement de décloisonnement s’amorça il commença avec l’extension des modalités de la loi bancaire

de 1967 au crédit populaire, le 10 Juillet 1970, et s’accentua, au niveau de l’activité bancaire dès lors que les autorités monétaires

décidèrent d’intéresser comme secteur prioritaire pour le développement économique.

Ce domaine important qui appartenait quasi-exclusivement à 5 institutions financières spécialisées (La BNDE, la CDG, le CIH, le CNCA et

la CP), fut ouvert aux banques en juin 1972 grâce à l’obligation qui leur à été faite, de conserver, depuis, un portefeuille. minimum d’effets

représentatifs de crédits à moyen terme réescomptables et aux encouragements qui accompagnèrent cette mesure : marge importante,

refinancement hors plafond en période d’encadrement de crédit de effets à représentatifs des crédits a moyen terme dépassant le

portefeuille minimum fixé, garantie de l’Etat sur les empreints extérieurs procurant les ressources nécessaires à ces financements et

couverture du risque de change y afférente.

Ces mesures importants qui obligèrent les banques à s’adapter et à s’organiser en vue, d’étudier valablement les projets d’investissements

industriels, par le mise en place de services spécialisés (devenus expérimentés et compétents au fil des années) permit aux autorités

monétaires de leur confier dés 1982 , d’une part non négligeable dans le financement de l’investissement de la PME et PMI, de l’immobilier,

de secteur exportateur, de la grosse industrie du tourisme, du transport, de leasing…

Pour leur part, les organismes financiers spécialisés dont la B.N.D.E et le CIN, devenus concurrencés par les banques dans des domaines

où ils avaient le quasi-monopole, furent autorisés, à compté du 1er janvier 1986, à recueillir des dépôts, à ouvrir des agences et à consentir

des financements à court terme, se rapprochant en cela de l’activité qui était jusqu’alors l’apanage des seuls banques de dépôts ainsi que

prévu par la loi bancaire de 1967 quand à la CNCA, elle à été habilitée, en janvier 1987, a élargir son intervention au financement de

l’accession à la propriété, de la pêche côtière, de l’activité forestière, de l’artisanat, du tourisme vert ainsi que de l’ensemble des activités de

commerce et de service en milieu rural. Enfin la BNDE et la CNCA ont été habilitées à effectuer des opérations avec l’étranger.

Parallèlement au décloisonnement des structures, l’activité bancaire fut touché par une des intermédiations des financements qui

commença, des les années 70 et prit 2 forme essentielles :

- La première fut le réaction des banques et des financiers à l’encadrement du crédit et aux emplois obligatoires qui les incitèrent, comme

dans tous les pays, a octroyer du crédit à travers des sociétés filiales, essentiellement des sociétés de leasing et de crédit à la

consommation sociétés qui échappaient à l’encadrement et même à la loi bancaire de 1967.

-La Seconde forme de dés intermédiation fut représenté par les billets trésorerie, mis e place par les autorités monétaires en décembre

1986.

Ce nouveau mode de financement S’inscrivait dans le cadre de la recherche de moyens adéquats qui devaient d’une part, permettre

d’atténuer la pression qui s’exerçait sur les crédits bancaires, encadrés à l’époque, et de mobilier une partie de l’épargne liquide et d’autre

part créer les conditions nécessaires à l’établissement et au développement de relations financières directes divers agent économique non

bancaires (appelés encore relation de « face à face » entre entreprise)

Conséquemment en décloisonnement des structures,à l’universalisation de l’activité bancaire et à sa banalisation , la législation de 1967

apparaissait comme étant vieillie et dépassée, plus encore elle était devenue incomplète parce que ne prenant pas en compte la

désintermédiation les financements et ses conséquence ainsi que l’irruption de nouveau moyens de paiement et de nouveau services

bancaires (comme les cartes privatives et les transferts électroniques).

Il s’était donc avéré nécessaire d’adapter la législation bancaire aux évolution constatées en tenant compte des nouveaux besoins en

financement de l’économie nationale, de son ouverture sur l’extérieur, de la transformation des marché de capitaux tant externes

qu’internes et de la nécessité d’introduire les règles prudentielles internationales parallèlement au développement de l’innovation financière

et technologique et ce, en vue d’assurer plus de sécurité et de transparence, de souplesse et de rapidité dans les opérations, donc un

meilleur. Service au public.

C’est à partir de ces constats que la révision de la loi bancaire fut envisagée dans le cadre de la réforme financière qui est, elle même

rappelons le, une composante importante du programme d’ajustement structurel poursuivi par notre pays, depuis 1983, en vue du

rétablissement de ses équilibres, de l’assainissement financier de ces comptes et de l’élimination distorsions qui caractérisent son

économie.

Parmi les objectifs de la réforme financière, ceux concernant :

-La poursuite de la politique de libéralisation des emplois et des conditions bancaires.

-La dynamisation de la concurrence dans le secteur financier (notamment par l’accélération du processus de décloisonnement des

marchés et par une décentralisation des réseaux).

-L’introduction de normes de sécurité conformes aux règles, internationales sont à la base de la révision de la loi bancaire dont le

nouveau texte fut promulgué le 7 juillet 1993.

*La nouvelle loi Bancaire (6Juillet 1993)

Ces orientation, au nombre de trois, ont été définies dans la note de présentation afférente à la nouvelle loi bancaire. Il s’agit :

- « d’unifier le dispositif juridique applicable à l’ensemble des établissements bancaires et financiers,

- « d’élargir le cadre de la concentration entre les autorités monétaires et la profession et ;

- « de renfoncer la protection des déposants des emprunteurs ».

Questionnaire sur la communication bancaire externe

Elaboration du questionnaire :

I- Identification de la banque :

Dénomination sociale de la banque.

Date de création de la banque.

Adresse de la banque.

Effectif du personnel de la banque.

Nombre du personnel chargé de la communication au sein de la banque.

II-Les contraintes actuelles du SBM système bancaire marocain :

1-A votre avis quels sont les changements ayant affecté le plus l’activité de votre banque ?

-Développement technologique

-Intensification de la concurrence

-Changement des comportements des clients

-Nouvelles réglementations bancaires

-Apparition de nouveaux produits bancaires

-Autres à préciser (SVP)…………

2-Pour entame une action de communication externe, jugez-vous la réalisation d’une étude préalable :

-Nécessaire

-peu nécessaire

-pas d’intérêt

III- Conception de communication :

3-Qu’entendez-vous par communication ?

-Parler

-Transmettre des informations

-Faire de la publicité

-Autre à préciser …………

4-Quels objectifs faites-vous de la communication externe ?

-Augmenter la part du marché

- Fidéliser le client

-Satisfaire les besoins immédiats des clients

-Améliorer l’image et la notoriété de la banque

-L’image de marque

-Moyen de prestige et snobisme

-Autres à préciser (SVP)…………

5-Quel est le critère de segmentation de la clientèle que vous utilisez ?

- Critère socio économique

-critère sectoriel

-Critère professionnel

IV- intégration de la communication au sein de la banque :

6-Existe-t-elle une structure au sein de votre banque chargé de la communication externe ?

Oui Non

si, oui, cette structure est –elle ?

-attaché à la direction général

-Attachée à une fonction

-Autonome (conseil)

-Fonction au sein de la banque centrale

-Département de la banque centrale

-Structure à l’intérieur de chaque agence

-Autres à préciser…………

7-Avez- vous déjà sensibilisé votre personnel à la communication externe ?

Oui Non

Si oui, quel grade ?

-Cadre

-Gradé

-Employé

-Par quel moyen ?

-Séminaire

-Note

-Réunion

-Autres à préciser…………

V- Démarche de la communication externe :

8-Vitre banque recourt à une démarche communicationnelle ?

Oui Non

Si oui, est ce qu’elle la fait :

-De façon permanente

-Ou en cas de besoin

Si Non, votre banque compte-t-elle dans une démarche communicationnelle dans l’avenir ?

Oui Non

9-Votre banque dispose t-elle d’une culture propre ?

Oui Non

Si oui, précisez les valeurs de cette culture……………………………………

10-Les valeurs sont –elles partagées par tous les membres de l’entreprise ?

Oui Non

11-Estimez-vous que la communication au sein de votre banque est :

- Très satisfaisante

- Assez satisfaisante

- Peu satisfaisante

- Ne se prononce pas

VI- Etude de l’environnement :

12-Faites-vous des études de marché pour identifier les besoins actuels et virtuels de la clientèle ?

Oui Non

13-Faites- vous des enquêtes de satisfaction?

Oui Non

Si Oui, est ce que l’enquête est faite ?

-D’une manière permanente

-Entre 1 mois et 6mois

-Entre 6mois et une année

-Plus d’une année

14-avant de lancer votre message communicationnel, est ce que vous faites un diagnostic de l’environnement ?

Oui Non

Si, Oui, de quoi vous êtes intéressés le plus ?

-changement au niveau mondial

-Changement au niveau social

-Changement au niveau monétaire

-Autres à précise (SVP)…………………

15-Est-ce que votre message publicitaire s’inspire du patrimoine Socioculturel national ?

Oui Non

16-Comment voyez- vous l’effet de l’intégration des sports étrangers issu d’un pays développé dans la communication d’un pays qui vit

encore avec la tradition?

Bon Mauvais

17-Votre budget de communication est établi en fonction de quoi ?

-La concurrence

-Objectifs de moyens

-Chiffre d’affaires

-Autres à préciser……….

S’il est établi en fonction du chiffre d’affaires, combien il représente de pourcentage ?

-0.5%

-Entre 0.5% et 10%

-Plus de10%

18-Quels sont les supports de communication que vous utilisez ?

-Média

-Hors- média

19- Classez par ordre d’efficacité les supports de communication suivants selon vos objectifs :

-Télévision

- Radio

-Presse –écrite

-Affichage

-Cinéma

-Internet

-Marketing direct

-Relations publiques

20-Croyez-vous que votre personnel est compétent pour faire passer un message à vos clients ?

Oui Non Plus ou moins

Analyse de la Banque Marocaine du Commerce Extérieur BMCE

Analyse de BMCE

Articulation du développement de BMCE Bank en 2005 autour de 5 axes majeurs. Les particuliers, les professionnels, les marocaines

résidents à l’étranger, les PME et les corporaux.

*** La déclinaison du projet d’entreprise CAPCLIENT sur tout le MAROC.

*** ……particulière portée au crédit immobilier.

*** Lancement du produit novateurs à destination de la clientèle des entreprises.

*** Consolidation du positionneur de la banque dans le domaine des financés de projets et de montages financiers.

*** Plan d’action de BMCE Bank offshore centré sur le développement des opérations de Trade finance et l’augmentation des crédits

d’investissement à la clientèle.

*** Ambition de se positionner en tant qu’action financier …auprès des MRE.

*** Objectif de consolider le positionnement de BMCE Bank, notamment en matière de commerce extérieur et d’améliorer sa maîtrise des

risques .

Un plan ambitieux de développement du réseau agences par an est mise en place en vue d’accroître la croissance de BMCE Bank.

Le réseau de la banque est résolument engagé dans l’amélioration constante de la qualité de service et la mise à niveau des produits et

des processus en E/ses à travers, notamment une politique commerciale ré revitalisées, et l’accompagnent du pore à travers la formation

des collaborations sur de nouvelles pratiques commerciales et managériales.

En vue de motiver et d’accompagner la force de frapper du réseau, des actions régulières de sensibilisation et de formation ont été menées

de même qu’ont été institués des outils de W intelligibles à même d’appréhender l’activité des groupes et de cerner les besoins du réseau

en termes de moyens humaines, logistiques et techniques.

L’année 2004 a enregistré une dynamique de la politique commerciale et marketing avec l’organisation de plusieurs actions de démarches

commerciales au MAROC et à l’étranger ayant pour objectif de soutenir le rythme de développement du portefeuille clientèle. De même une

opération promotionnelle sur le taux de change et des actions de réactivation des comptes inactifs ont été organisées.

L’année 2004 a également été marquée par la mise en place de plusieurs actions de marketing direct et par la participation de BMCE Bank

au selon de l’immobiliser MRE de paris.

En vue de mieux connaître les nouvelles tendu ces comportementales des MRE, une étude de marketing a été commandité à un cabinet

international et menée en France, en Espagne et en Italie. Les recommandations de cette étude ont permis l’élaboration d’une stratégie

Marketing à moyen terme, visant à adapter l’offre aux nouveaux besoins de la clientèle MRE et d’ajuster la politique de communication pour

le rendre plus en phase avec les réalités du marché.

L’année 2004 a été marqué aussi par l’adoption d’un nouveau concept de communication pour le marché MRE en vue de définir une

stratégie de communication spécifique permettent de positionner la banque clairement sur ce marché et de la distinguer de la concurrence.

Dans le cadre du développent du marché du professionnels, un package de produits et services destinée dans un premier temps aux

professions libérales a été élaboré, consistant en une ligne de crédits d’investissement courants et de crédit bail automobile, en partenariat

avec MAGHREBAIL, ainsi qu’en une carte voyage pro et d’assurance.

Les actions de Marketing opérationnel ont été axées sur la conception de produits ou de supports diversifiés, notamment :

- L’élaboration d’une boule vendeur du financement de la MAN.

- La participation à la conception et au lancement du nouveau produit CAMION BAIL, en partenariat avec MAGHREBAIL.

- La conception du fascicule DAMANCOM mise en place en partenariat avec CNSS.

- L’organisation du lancement de la commercialisation du produit BMCE EDIFIN en collaboration avec la filiale GNS.

- L’effectif global de la banque a progressé, à fin décembre 2004, de +4% atteignant 2841 personnes.

La politique de recrutement s’est inscrite en 2004 dans la continuité de la stratégie de développement des RM de la banque. Les priorités

arrêtées ont été axées sur l’accompagnement de la mise en œuvre du projet CAPCLIENT et l’anticipation des besoins en RH de la banque

dans le cadre de la politique, d’extension du réseau de distribution.

En 2004, BMCE Bank a réa forcé ses effectifs par le recrutement de 233 jeunes diplômés dont 87 cadres et de 146 employés. Les

recrutements ont principalement bénéficié au réseau bancaire avec 65 % du total. Prés de 38 % de recrutements de l’année 2004 ont

concerné des détenteurs d’un bac + 4 et plus, dans le cadre de la préparation de la relève.

Analyse pour Attijari WAFA Bank

Analyse pour ATTAJIRI WAFA BANK

Attijari WAFA Bank s’inscrit dans un ambitieux projet de société qui l’engage à relever un défi majeur : construire un modèle de référence et

disposer d’une taille lui permettant de se déployer dans tous les métiers dans les meilleurs conditions d’efficacité et de rentabilité.

** Obtenir des performances pro au meilleur niveau :

Attijari Wafa Bank vise à conforter sa position de leader national tant dans les métiers bancaires que para-bancaires et de banque d’affaires

et à tenir les standards internationaux sur l’ensemble des critères : rentabilité, contrôle, maîtrise des risques, qualité et professionnalisme

des équipes

** Stimuler l’investissement dans une logique de développement durable :

Attijari Wafa Bank investit de nouveaux champs d’intervention au bénéfice d’une clientèle plus large en inaugurant des démarches

novatrices. Par cette approche TWB entend :

- Accompagner le développement des grands groupes nationaux, véritables locomotives de l’économie.

- Renforcer la compétitivité des PME sur les marchés intérieurs et extérieurs.

- Accroître l’attractivité du pays auprès des investisseurs étrangers.

- S’impliquer dans le financement de programmes d’équipements ambitieux.

- Et enfin rendre la banque accessible au plus grand nombre .

** L’ambition d’un développement international :

TWB situe sa vocation dans une dimension régionale avec une perspective de rayonnement au MAGHREB et en Afrique de l’ouest.

Cet engagement recouvre une vision des marchés plus large que l’espace national, implique la construction d’un modèle duplicatif hors des

frontières dans les métiers de la banque et des services financiers, et secteur du développement économique au niveau régional .

Ainsi, dans le cadre d’un consortium constitué avec Gtopo Santander, TWB a acquis, en 2005 : 53,54 % du capital de la banque sud en

tunisie. Cette opération vise à promouvoir les flux commerciaux et d’investisseur entre la TUN et le MAROC, mais également avec l’ESP,

tout en ambitionnant de positionner la banque du Sud en tant que banque de référence sur son marché.

TWB a ,en parallèle, posé les jalons de son implantation au Sénégal avec l’ouverture de ses 1ères agences à la fin du 1er semestre 2006.

En Asie, TWB a crée, en partenariat avec CALYON, un desk corporate à SHANGAI afin d’accompagner et d’appuyer ses clients dans les

transaction qu’ils effectuent avec la Chine.

Au niveau Européen, le groupe a mis en place une filiale bancaire basée à Paris « TWB Europe », lui permettant de déployer ses activités

dans les deux pays de l’UE à travers ce dispositif TWB entend se positionner comme banque référence pour les MRE.

** Les 5 valeurs de la culture entreprise de TWB :

-La satisfaction de client par la qualité du service.

-Participer au développement économique et social du MAROC.

-Cultiver l’esprit d’équipe traduisant le désir d’optimiser les apports et les compétences de tous dans le travail commun et de garantie à

chacun son propre épanouissement dans son parcours professionnel.

-Etre ouverts à l’innovation et créer la différence.

-Exprimer la volonté de gagner à travers les performances et les résultats réalisés.

La communication ne se limite pas au seul fait de transmettre des informations, il s’agit plutôt d’après les régents enquêtés (BP, BMCE,

ATTAJIRI WAFA BANK) de transmettre et recevoir des informations, de plus ceux de la BP ajoutent qu’elle est moyen promotionnelle de

vente.

La communication : Budget, Acteurs, Objectifs, démarche…

RECAPUTILATION :

ð Objectifs de la communication :

L’augmentation de la part du marche reste l’objectif le plus visé par les dirigeants des Banques précitées.

Objectif qui ne peut être atteint qu’à partir de l’adoption d’une modalité de croissance interne et externe. Interne c’est-à-dire par la

fidélisation des clients en répondant à leurs Attentes, besoin immédiates et en améliorant l’image et la notoriété de la banque. Externe, par

l’acquisition d’autre parts de marché, par achat, fusion ou prise de participation dans d’autres firmes.

ð Les acteurs de la communication :

En tant qu’acteurs de la communication, Atlijari wafa bank et BMCE disposent d’un département marketing chargé de prendre les décisions

marketing, structure substituée par une division marketing commercial au sein de la BP. Au moment qu’on trouve une structure chargée de

la gestion de la communication, hiérarchique linéaire au sein de Atlijari wafa bank.

ð La démarche communicationnelle :

Une communication efficace exige le recourt à une démarche communication de façon permanente, recourt jugé nécessaire par les

responsables des banques questionnées à l’exception de ceux de la BP qui recourent à ce processus qu’en cas de besoin (occasionnelle),

cette démarche commence par une analyse préalable de l’environnement en tenant compte à la fois des changements au niveau mondiale

qu’au niveau sociétal afin d’identifier les besoins actuels et virtuels de la clientèle pour mieux les satisfaires et élaborer un message qui

s’inspire largement du patrimoine socio –culturelle nationale sans pour autant négliger le niveau mondial. Puisque parmi la clientèle ciblée

par ces banques, en plus des entreprises et les particuliers, il y a les RME, ce qui les poussent à s’adapter aux divergences des cultures.

A cette raison, elles considèrent que l’intégration des spots étrangers issus d’un pays développé dans la communication d’un pays qui vit

encore avec la tradition est bonne

ð Les supports de la communication

Les banques analysées confient leurs compagnes publicitaires à des agences de publicité sous tutelle d’une structure (c’est le cas de la

BCP pour la BP). Et en collaboration avec ces agences, les banques utilisent deux catégories de supports : les médias et les hors- médias,

en donnant une importance majore au mailing et à l’affichage.

Le recourt à tel support s’explique par la recherche d’un plan de transmission des messages qui assure une couverture la plus large qui

possible.

ð Formation du personnel :

En plus de l’expérience, le personnel chargé de la publicité, poursuit une formation de complément au sein de leurs banque, afin

d’apprendre une meilleur formation en matière de communication qui reste un domaine en pleine évolution avec l’apparition de nouvelles

techniques communicationnelles, ce qui exige un recyclage permanent des personnels.

ð Budget de communication :

Le budget de communication qui dépend de chaque campagne est établit au sein des banques interrogées en fonction des insuffisances,

objectifs et moyens, c’est-à-dire que chacune de ces banques après la détermination de leurs objectifs, fixe les moyens permettant de les

atteindre en valeurs évaluant le coût.

Des posts –tests sont effectués après la diffusion du message pour en évaluer les résultats à travers le contact direct, le retour de

l’information, la compréhension et le passage à l’acte qui est jugé la caractère le plus vérifié par les grandes banques étudiées.

Cette évaluation permet de valoriser la politique publicitaire et à cet égard les dirigeants des banques en quittées estiment que la

communication est assez satisfaisante, au sein de leurs banques ce qui explique que leurs objectifs ont été atteints en matière de

communication, malgré les obstacles de nature économiques rencontrés.

C’est à dire des coûts très élevés (c’est le cas pour le BP, la BMCE et Atlijari wafa bank), législatifs et réglementaires.

Etre intégré à la stratégie marketing. Selon les responsables des banques, constitue une bonne condition de communication, l’élaboration

d’une politique de marketing est nécessaire pour le permettre de prendre des décisions adéquats pour la réalisation des objectifs assignés.

Cependant pour les atteindre, les banques doivent surmonter les obstacles de la communication qui sont au niveau externe, de nature

culturelle : niveau d’instruction du consommateur marocain, le degré de conscience ou ils sont également de nature économique.

Conclusion générale

Tout au long de ce cheminement nous avons essayé de traiter un sujet qui revêt une très grande importance, surtout en ces dernières

années à savoir la communication externe dans le secteur bancaire marocain, ce qui nous a permis de conclure que la communication est

indispensable dans le cycle de vie de n’import quelle entreprise.

En effet, pour mener une compagne publicitaire en doit tout d’abord fixer une stratégie publicitaire.

La pratique de la communication dans le secteur bancaire marocain illustrée par les grandes banques de premier rang à savoir la banque

populaire, Atlijari wafa bank, et la banque Marocaine du commerce Extérieur. Nous a permis également de conclure que ces trois banques

respectent une démarche communication plus au moins efficace, mais elle reste insuffisante tenant compte de la faiblesse de la

bancarisation du Maroc dont le taux ne dépasse pas 32%.

Les banques marocaines sont donc invitées à accroître davantage leurs réseaux et améliorer leur présence sur l’ensemble du territoire

national en s’intéressant d’une façon permanente à la communication et en se comportant comme un agent de transformation, des

structures et mentalités, et non se limiter à gérer le minimum de risques.

En d’autres termes, pour atteindre la confiance des clients, il faudrait contribuer à sa mobilisation en franchissant les barrières

psychologiques et cela ne peut être réalisé qu’a travers une vraie communication.

D’autant, plus que les banques marocaines sont menacés par une forte concurrence et va en s’accentuant d’avantage dans l’avenir.

Le Positionnement Dans Le Marketing Bancaire

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