Ассоциация коммуникационных агентств России | 1

BTL

BTL

Ассоциация коммуникационных агентств России | 2

BTL

“AT THE END OF THE DAY, ADVERTISERS AND AGENCIES WANT THE SAME THING:PROFITABLE GROWTH IN THEIR BUSINESSES.”DEBBIE MORRISON ISBA – Director of Membership Services

Ассоциация коммуникационных агентств России | 3

BTL

Зачем индустрии регламент выбора агентства?

Рекламодатели и агентства одинаково заинтересованы в поиске идеального баланса между творческой составляющей и ценовой эффективностью решений, способствующих развитию и росту бизнеса.

При этом, и для вас, и для нас важно, чтобы бизнес процессы базировались на абсолютно прозрачной платформе.

Разработанный регламент помогает упростить и систематизировать процессы выбора клиентом агентства и делает процесс подготовки предложения клиенту максимально эффективным.

Ассоциация коммуникационных агентств России | 4

BTL

Зачем индустрии регламент выбора агентства?

Крупный клиент ежегодно проводит открытый тендер для выбора 10 агентств. Сотни агентств «вслепую» готовят пакет документов на 80 листах. Тендерная комиссия Клиента два месяца изучает материалы и выбирает «счастливцев». В итоге, аккредитованные агентства несколько раз в год получают по почте бри-фы на разработку концепции, бюджета и детального описания реализации проекта, со сроком разработки 5–7 р. д. Два агентства (старые партнеры клиента), выигрывают все тендеры и ведут обслуживание брен-да в течение года. Эта ситуация повторяется ежегодно.

ВОПРОС: зачем тратить время своих коллег и сотруд-ников агентства?

РАБОЧАЯ СИТУАЦИЯ:

Ассоциация коммуникационных агентств России | 5

BTL

ПОМИМО ТЕНДЕРА, СУЩЕСТВУЮТ ДРУГИЕ ЭФФЕКТИВНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ДЛЯ ТОГО, ЧТОБЫ СТИМУЛИРОВАТЬ, РАЗВИВАТЬ ИЛИ КОРРЕКТИРОВАТЬ РАБОТУ С ТЕКУЩИМ АГЕНТСТВОМ.

10 вопросов до объявления тендера

1 ПОЧЕМУ ВЫ РЕШИЛИ ОБЪЯВИТЬ ТЕНДЕР?

Убедитесь в том, что смена агентства необходима в интересах бренда и компании. Будьте абсолютно уверены, что все усилия по восстановлению отношений с существующим подрядчиком предприняты, прежде чем запустить процедуру по поиску нового агентства.

2 НУЖНА ЛИ ВАМ ПОМОЩЬ КОНСУЛЬТАНТА?

Независимый консультант может помочь вам с разработкой подробного регламента выбора агентства.

3 ПОДГОТОВЛЕН ЛИ ТЕНДЕРНЫЙ КОМИТЕТ?

Если в компании есть функция закупок, другие специалисты, которые могут внести вклад в процесс, их надо привлекать уже на этапе подготовки.

Ассоциация коммуникационных агентств России | 6

BTL

10 вопросов до объявления тендера

4 СОГЛАСОВАН ЛИ ТЕНДЕР С ТОП МЕНЕДЖЕРОМ?

Если необходимость выбора агентства обоснована, убедитесь в одобрении топ менеджерами этого решения.

5 ПРОВЕРЕН ЛИ КОНТРАКТ С ТЕКУЩИМ АГЕНТСТВОМ?

Необходимо убедиться в том, что нет юридических ограничений на смену агентства.

6 КАК ВЫ БУДЕТЕ ИНФОРМИРОВАТЬ ТЕКУЩЕЕ АГЕНТСТВО?

Продумайте, как вы будете уведомлять текущее агентство об объявлении тендера, и подготовьте сценарии развития событий.

Российская компания приглашает 3 агентства под-готовить концепцию продвижения инновационного продукта. Менеджеры компании очно брифуют агент-ства. Сроки горят, бюджет не озвучен. Агентства раз-рабатывают идеи. Главный Менеджер проекта, после ряда доработок, презентует концепции Генеральному Директору. Через месяц после презентации выясня-ется, что Генеральный хотел совсем не то, и поэтому клиент теперь будет все делать сам.

ВОПРОС: почему нельзя было сразу согласовать бриф с руководством и пригласить его на презента-ции концепций агентствами?

РАБОЧАЯ СИТУАЦИЯ:

Ассоциация коммуникационных агентств России | 7

BTL

10 вопросов до объявления тендера

7 КАКОЙ ТЕНДЕР ВЫ ПЛАНИРУЕТЕ?

Потратьте усилия на то, чтобы определить какой тип конкурса между агентствами лучше всего поможет вам сделать правильный выбор.

8 У ВАС ЕСТЬ ЧЕТКИЙ БРИФ?

Качество подготовки предложений напрямую зависит от качества постановки задачи. Чем более точным, конкретным и полным является Задание на тендер (Бриф), тем на более качественные, продуманные и релевантные поставленным задачам предложения можно рассчитывать. Имеет смысл выставлять на тендер одну наиболее важную для данного периода задачу.

Бриф должен быть согласован со всеми, кто вовлечен в процесс принятия решения по тендеру.

• получение аккредитации• разработку креативной идеи• разработку механики• стоимость услуг

• проектные• долгосрочные

ЧАЩЕ ВСЕГО ПРОВОДЯТСЯ ТЕНДЕРЫ НА:

ТЕНДЕРЫ ДЕЛЯТСЯ НА:

Ассоциация коммуникационных агентств России | 8

BTL

10 вопросов до объявления тендера

9 УЧТЕНЫ ЛИ ВОПРОСЫ КОНФИДЕЦИАЛЬНОСТИ?

И вы и все агентства, которые будут участвовать в тендере, заинтересованы в контракте, который будет защищать информацию, копирайт и интеллектуальную собственность. Условия должны распространяться как на материалы, которые предоставляете вы, так и на те, которые подготовят и произведут агентства.

10 КАК ОБЪЯВИТЬ О ВЫБОРЕ АГЕНТСТВА?

Подготовьте стратегию коммуникации о выборе агентства, включая пресс релиз. Заранее проинформируйте агентства о том, как, когда и каким образом вы объявите результаты тендера. Соблюдайте эти договоренности.

Крупная российская компания проводит тендер. По регламенту вся информация размещается на сайте. Параллельно выделенный клиентом менед-жер общается с агентствами по электронной почте.В течение двух-трех месяцев он информирует агент-ства о том, что решение по выбору партнера откла-дывается. Сотрудник одного из агентств заходит на сайт и обнаруживает протокол, из которого следует, что партнерское агентство давно выбрано.

ВОПРОС: зачем скрывать правду, тормозя работу агентства (которое могло бы заняться другими кли-ентами)?

РАБОЧАЯ СИТУАЦИЯ:

Ассоциация коммуникационных агентств России | 9

BTL

ПОЖАЛУЙСТА, ПОМНИТЕ, ЧТО ДЛЯ АГЕНТСТВА ТЕНДЕР – ЭТО ЭНЕРГОЕМКИЙ И ДОРОГОСТОЯЩИЙ ПРОЦЕСС, ТРЕБУЮЩИЙ МАКСИМАЛЬНОЙ КОНЦЕНТРАЦИИ И ОТДАЧИ

Ассоциация коммуникационных агентств России | 10

BTL

10 шагов в поиске и выборе агентства

1 ПОДГОТОВЬТЕ ВСЮ НЕОБХОДИМУЮ ИНФОРМАЦИЮ

Тщательно опишите критерии, которые будут формировать чек лист, по которому вы будете составлять внутренний список агентств.

Обратитесь в индустриальные ассоциации АКАР и РАМУ за рекомендациями.

Ассоциация коммуникационных агентств России | 11

BTL

10 шагов в поиске и выборе агентства

2 ОПРЕДЕЛИТЕ КРИТЕРИИ И ПОДГОТОВЬТЕ ПИСЬМЕННЫЙ ЧЕК ЛИСТ

Из брифа должно быть понятно, какова механика выбора агентства.

Обратитесь в индустриальные ассоциации АКАР и РАМУ за рекомендациями по составлению чек листа.

Выберите конкретные услуги, которые вы будете ожидать. Определите предлагаемые условия контракта и оплаты.

Сообщите четкие критерии, по которым будет сравнивать презентации агентств и объявите, сколько времени будет выделено агентству для презентации.

• Приглашайте не более 20 агентств для запроса информации (RFI)

• Оставляйте в списке не более 10 агентств для подготовки стандартной презентации

• Выбирайте не более 6 агентств для личной встречи и презентации креденшлз

РЕКОМЕНДАЦИИ:

Ассоциация коммуникационных агентств России | 12

BTL

10 шагов в поиске и выборе агентства

3 ВЫДЕЛЯЙТЕ ДОСТАТОЧНО ВРЕМЕНИ ДЛЯ ОТВЕТА НА ЗАДАНИЕ

Подготовьте расписание всего тендерного процесса.

Запланируйте время для встреч специалистов клиента с агентствами для обсуждения брифа. Нельзя недооценивать ценность встреч с соревнующимися агентствами.

Если вы решили выбирать лучшую креативную идею, оставьте агентствам на разработку минимум 4 недели.

• Workshop• Think-pieces• Стратегические рекомендации• Пробный проект

ФОРМАТЫ ТЕНДЕРА НА ВЫБОР

КРЕАТИВНОЙ ИДЕИ:

Ассоциация коммуникационных агентств России | 13

BTL

10 шагов в поиске и выборе агентства

4 БРИФИНГ

На этапе выбора креативной идеи должно остаться не более 3 агентств. Если приглашено действующее агентство, всего в списке может быть 4 агентства. Сообщите соревнующимся количество агентств в питче и входит ли в шорт лист действующее агентство. Если имена участников конфиденциальны, клиент должен официально заявить об этом. Подпишите с участниками соглашение о конфиденциальности.

5 ПРЕДОСТАВЬТЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЙ

Вы должны быть готовы предоставить данные по анализу рынка и другие необходимые исследования (на основе конфиденциальности), и предоставить возможность агентству общаться с сотрудниками, с которыми они будут работать, если выиграют.

Для уверенности в качестве обратной связи убедитесь, что на запросы агентств всегда отвечают специалисты достаточного уровня. Предоставьте одинаковые условия доступа к информации всем соревнующимся агентствам.

Ассоциация коммуникационных агентств России | 14

BTL

10 шагов в поиске и выборе агентства

6 КОМПЕНСАЦИЯ РАСХОДОВ

На этапе выбора креативной идеи некоторый финансовый вклад (заявленный всем агентствам из шорт листа) демонстрирует серьезность ваших намерений.

7 ОПРЕДЕЛИТЕ РОЛЬ КАЖДОГО ИЗ УЧАСТНИКОВ С ОБЕИХ СТОРОН И УСТАНОВИТЕ ОБЪЕКТИВНУЮ СИСТЕМУ ОЦЕНКИ

Убедитесь, что все, кто принимают решения, полностью проинформированы и вовлечены на всех стадиях.

Уточните у агентств должности и роли сотрудников, которые вовлечены в процесс.

Установите объективную систему оценки конкурсов.

Убедитесь, что команда, представленная агентством, действительно работает в бизнесе.

При согласовании финансовых условий добивайтесь полной прозрачности в предоставлении информации. Разделяйте обсуждение стоимости услуг агентств от затрат на оплату третьих лиц. Именно ресурсы агентства являются гарантией качества реализации ваших проектов.

8 ОРГАНИЗУЙТЕ НЕОБХОДИМЫЕ КОММЕРЧЕСКИЕ ПРОЦЕДУРЫ, ПРЕЖДЕ ЧЕМ ОБЪЯВЛЯТЬ ПОБЕДИТЕЛЯ

Убедитесь, что бизнес сторона (контракт, вознаграждение и управление отношениями) согласованы, прежде чем объявлять победителя.

Ассоциация коммуникационных агентств России | 15

BTL

10 шагов в поиске и выборе агентства

9 ПРИНИМАЙТЕ РЕШЕНИЯ И ИНФОРМИРУЙТЕ БЫСТРО И СПРАВЕДЛИВО

Принимайте решение о победителе так быстро, как только возможно – не дольше одной недели с момента презентации агентств (за исключением специальных согласованных случаев, когда выбор креативной идеи осуществляется с помощью исследования).

Ассоциация коммуникационных агентств России | 16

BTL

10 шагов в поиске и выборе агентства

10 ПОДВЕДИТЕ ИТОГИ

После тендера организуйте встречи с проигравшими агентствами. Подготовьте для них «форму обратной связи» с подробным описанием.

Все проигравшие агентства должны вернуть вам полученные в процессе материалы. Вы должны вернуть им презентации.

Следуя условиям контракта с действующим агентством проведите все необходимые процедуры и оплаты.

Убедитесь в полной кооперации с новым агентством и передаче материалов в соответствии с контрактом.

Одновременно с объявлением победителя, контракт с ним должен быть подписан. Контракт должен исполняться неукоснительно до прекращения отношений.

Ассоциация коммуникационных агентств России | 17

BTL

Следующие шаги

Пригласите выигравшее агентство на вводную встречу для знакомства с сотрудниками и процессами.

Настройтесь на долгосрочные, приносящие удовлетворение отношения.

Согласуйте реалистичные цели для коммуникаций, установите показатели эффективности и отчетности.

Отношения между клиентом и агентством требуют активного управления, анализа и реинвестирования за счет стратегических брейнштормов, совместных выездов, обновления команды.

Ассоциация коммуникационных агентств России | 18

BTL

«МЫ УВЕРЕНЫ, ЧТО СЛЕДОВАНИЕ ЕДИНЫМ СТАНДАРТАМ ЗНАЧИТЕЛЬНО ПОВЫСИТ ЭФФЕКТИВНОСТЬ БИЗНЕС ПРОЦЕССОВ, СТИМУЛИРУЕТ РАЗРАБОТКУ ТВОРЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ МЕЖДУНАРОДНОГО КЛАССА И ВЫВЕДЕТ ИНДУСТРИЮ НА КАЧЕСТВЕННО НОВЫЙ УРОВЕНЬ.»Президент РАМУ МИХАИЛ СИМОНОВ