Принципы управления маркетингом в Голден Телеком...

Golden Telecom, STRICTLY CONFIDENTIAL Dmytro Dzhedzhula, Marketing Director GTU, (c) 2007

“ЗОЛОТОЙ” МАРКЕТИНГ GOLDEN-ОПЕРАТОРА

(мегаконцептуальная, но максимально конкретная

презентация) Дмитрий Джеджула

Директор по маркетингу v.1: 22 Марта 2007 v.2: 10 Июня 2007


Ця презентація має суворо конфіденційний характер та призначена винятково для користування особам або організаціям, яким була адресована. Якщо ви не є вказаним адресатом цієї презентації, будь ласка, зверніть увагу на те, що будь-яке розповсюдження, переадресування, копіювання або використання інформації, що міститься у ній, суворо заборонено, тому ця презентація має бути негайно знищеною. Думки, викладені у цій презентації, належать виключно автору, і ТОВ "Голден Телеком" може їх не поділяти.


ДЛЯ ЧЕГО МЫ ЗДЕСЬ СОБРАЛИСЬ СЕГОДНЯ И ВООБЩЕ КАЖДЫЙ ДЕНЬ СЮДА ПРИХОДИМ?

P.S. Ответ “деньги зарабатывать” конечно тоже правильный, но для нашей миссии немного мелковат


GTU Mission (Для чего мы работаем?)

Добросовестно Обеспечивать Непрерывную Человеческую Связь с Помощью Удобных Телекоммуникационных Решений


GTU Mission Promises (Что мы обещаем окружающим?)

!   Клиенту: Добросовестно обеспечить непрерывную связь с внешним миром без лишних забот в обмен на их деньги

!   Инвесторам: Обеспечить устойчивый рост стоимости компании через рост ее доходов и обеспечение EBITDA на уровне не менее… в обмен на их своевременные инвестиции

!   Сотрудникам: Обеспечить лучшие возможности для самореализации и финансовую стабильность в обмен на их талант, добросовестность и максимальную отдачу


GTU Mission Values (Что такое НАШЕ ВСЕ?)

!  Добросовестность Сотрудников !  Проактивность решений !  Простота и полнота процессов и систем


О МАТЕРИЯХ ВИЗИЙНО-СТРАТЕГИЧЕСКИХ...

Наша новая стратегия состоит в том, чтобы продавать меньше едениц продукта с большей маржой

Вопрос: как это отличается от “у нас дерьмовые продажи, поэтому мы урезаем расходы”?

Я называю это стратегией, поэтому вы не потеряете надежду.

- Это отлично действует!


Кем мы хотим быть? (Или, по-народному, Визия)

!   Космонавтом?? – Нет! !   Нашая визия в 7 словах:

!   Самая привлекательная компания на телекоммуникационном рынке Украины: !  Выбор №1 для целевого клиента в точках нашего присутствия

!  Объект положительного внимания №1 для различных групп общественности

!  Нахождение в пятерке самых желаемых работодателей в регионах нашего присутствия

!  Нахождение в тройке самых финансово эффективных компаний на рынке


Strategy is…

-segmentation -positioning

-differentiation

Немножко теории о маркетинговой стратегии


Сегментация

!   Сложный клиент !   Есть специалист в области телекоммуникаций !   Значительный объем потребления услуг !   Услуги критичны для бизнеса !  Для принятия решение о покупке проводится тендер

!   Простой клиент !  Нет выделенного специалиста в области телекоммуникаций

!  Небольшой объем потребления услуг !   Услуги не критичны для ведения бизнеса !   Решение принимается быстро


Дифференциация: Сложный клиент «Голден Телеком – наиболее удобный партнер»


Дифференциация: Простой клиент «Телекоммуникационный McDonalds»


ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ?


Маркетинг - это:

• Крылатое танго с Клиентом. • Страстное. • Творческое. • Сумашедше-бурное. • За деньги.

P.S. мнение мое собственное, можно аргументированно оспорить:)


КАКОВ МИНИМАЛЬНЫЙ НАБОР ФУНКЦИЙ ХОРОШЕЙ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА?


•  Сегментация •  Дифференциация •  Позиционирование •  Управление бренд-активами •  Анализ прибыльности продуктового портфеля •  Поиск новых рыночных возможностей •  Поиск, создание и закрепление конкурентных преимуществ

•  Исполнение ожиданий руководства/акционеров относительно прибыльности и роста компании

Ключевые компетенции “правильной” службы маркетинга (соответственно и Департамента Маркетинга ГТУ)


•  Public Relations •  Маркетинг впечатлений •  Інтегрированные маркетинговые коммуникации

•  Корпоративный контакт-центр •  Эффективное Интернет-присутствие компании •  Управление взаимоотношениями с партнерами

•  CRM и управление базами данных



•  Поддержание высоких стандартов маркетингового планирования и внедрение этих планов

•  Улучшение навыков персонала всей компании в исследованиях, прогнозировании и коммуникациях

•  Отслеживание готовности всей организации обслуживать и удовлетворять клиентов

•  “Полупроводник” между компанией и внешним миром

•  Творческий мозговой центр •  Ключевой катализатор изменений



ЧТО СТРАШНЕЕ ВСЕГО СРЕДИ ПРОМАХОВ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА?


10 смертных маркетинг-грехов от “отца” маркетинга

•  Компания не четко сфокусирована и не ориентируется на клиента

•  Компания не до конца понимает свою целевую аудиторию

•  Компания недостаточно хорошо знает своих конкурентов и не анализирует их деятельность

•  Компания не надлежащим образом управляет отношениями с заинтересованными сторонами [stakeholders]

Philip Kotler. Ten Deadly Marketing Sins, 2004


•  Компания плохо ищет новые возможности

•  Маркетинговые планы компании и процесс планирования несовершенны

•  Политики компании по управлению продуктами и обслуживанию должны быть более жесткими




•  Навыки компании в создании брендов и их коммуникации слабы

•  Компания недостаточно хорошо организована для осуществления эффективного и результативного маркетинга

•  Компания не использует полезные технологии и инновации максимально




Маркетинговая среда в целом (как это виделось мне в 2005 и продолжает видеться сейчас)

(с) Dmytro Dzhedzhula, Executive MBA Diploma Thesis, 2005


ГДЕ-ГДЕ МАРКЕТОЛОГ ЖИВЕТ?


“ПРОСТАЯ” среда обитания маркетолога (или МАРКОкосм)


ВНУТРИКОРПОРАТИВНО МАРКЕТИНГ - ЭТО МНОГО МЫСЛЕЙ И ЕЩЕ БОЛЬШЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ


ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С РУКОВОДСТВОМ (которое ставит цели и выделяет ресурсы...)

Нам нужна новая маркетинговая кампания, но у нас для нее ничего нет, в том числе бюджета.

Кто среди нас достаточно смел, чтобы врзглавить такой важный и рискованный проект?

ОК, это сделаеш ты, поскольку хуже всех спрятался под столом.


С руководством может быть и настолько грустно (но, надеюсь, не у нас в компании...)

Наши продажи стремительно падают Наш план состоит в том, чтобы вывести на рынок НЕЧТО, которое захочет купить каждый

Моя визионерская лидерская работа сделана. Сколько займет твоя часть внедрения плана?


Что делать с целями, чтобы цели не “сделали” вас?

•  Требовать четких целей: •  Продажи в $/грн.? •  Продажи в объемных еденицах (MoU)? •  Доля рынка? •  Количество клиентов? •  Прибыль? В %% або $$? •  Невозможно достичь всего перечисленного одновременно, но эти показатели взаимосвязанны и друг-друга подкрепляют


Что делать в борьбе за ресурсы?

•  Предлагать лаконичные, по возможности финансово обоснованные action-plans

•  Предлагать к реализации только те идеи, в которые вы сами верите до конца

•  Не бояться ответственности •  Быть дальновидным (стараться видеть хотя бы на сантиметр дальше кончика носа)


ВНИМАНИЮ РУКОВОДИТЕЛЕЙ*!

P.S. *Тех, кто координирует работу других маркетологов


Маркетинговая группа (отдел) как PSF

P.S. PSF - professional service firm - фирма, оказывающая профессиональные услуги - любая консалтинговая, аудиторская компания, рекламное агенство


Что делать? (если вы руководите маркетологами)

•  Руководить маркетологами так, как вы руководили бы PSF. Сделать работу в вашей команде УДОВОЛЬСТВИЕМ

•  Обязательно делегировать то, что возможно и целесообразно и на что у ваших подчиненных есть время (желательно)

•  Поддерживать «здоровый» уровень внутренней конкуренции, не допуская ее превращения в конфронтацию

•  Уделять людям время

P.S. Надеюсь, что я все это делаю. По крайней мере, ТОЧНО СТАРАЮСЬ! )


•  Ставить сложные комплексные задачи •  Искать людей, которые способны с ними справиться

•  Предоставлять подчиненным широкую свободу действий (ответственная автономия)

•  Культивировать доверие •  Осуществлять в первую очередь внутренний контроль эффективности

P.S. Надеюсь, что я все это делаю. По крайней мере, ТОЧНО СТАРАЮСЬ! )



•  Поощрять сотрудничество в коллективе через акцент на командной работе, в том числе мотивационный

•  Стимулировать дружеские, или, как минимум, хорошие человеческие отношения между членами коллектива

•  Культивировать принцип заинтересованности не в просто достижениях, а в супердостижениях («мы создаем WOW!-проекты»)

•  Не давайте людям “убиваться об работу” P.S. Надеюсь, что я все это делаю. По крайней мере, ТОЧНО СТАРАЮСЬ! )



Классики про удовольствие и управление маркетологами...

“Сделайте работу в вашем агенстве удовольствием. Когда люди не получают от своей работы никакого удовольствия, они не в состоянии создавать хорошую рекламу. Боритесь со стрессами и неудовлетворением с помощью юмора. Поощряйте веселое настроение своих работников.”

David Ogilvy. Ogilvy on Advertising, 1983


НАДЕЮСЬ, ЧТО ВСЕ ВЫ БУДЕТЕ РАБОТАТЬ ОТЛИЧНО И САМООТВЕРЖЕНО, НО ПОДОБНОГО С ВАМИ НЕ СЛУЧИТСЯ!


Взаимодействие с коллегами-маркетологами: Не поступайте с ними как Волли!

-Волли, ты закончил подгтовку подробного анализа?

-Нет, я больше визионер чем цифрокопатель

Почему ты не сказал мне этого неделю назад, когда я тебя просил про анализ

-Я не люблю расстраивать людей

-Ты знаеш, как ты меня подставил!?

-Эй, я чувствую мне начинает наравиться

расстраивать людей!


ВНИМАНИЮ ВСЕХ: В КОМПАНИИ ЕСТЬ НЕ ТОЛЬКО МАРКЕТОЛОГИ*!

P.S. *А и внутренние клиенты из других функций


Как взаимодействовать с Продавцами?

•  Идти в ногу - вы с ними в одной лодке •  Открывать широкий горизонт (когда уместно:)

•  Давать хорошие нужные советы. Если надо - то и среди ночи

•  Вовремя коммуницировать новости и обучать

•  Получать информацию (в первую очередь о клиентах) и учиться у них


Тревога: Финансисты!

-Эй, Дилберт, что ты сегодня делаеш для EBITDA?

-Для ЧЕГО?

- EBITDA означает прибыль до вычета процентных выплат, налогов, износа и м-м-... аммиака.

- Вы уверены насчет аммиака?

- Зачем тебе быть таким приставучим?


Как взаимодействовать с Финансистами?

•  Дружить. Или хотя бы не враждовать. •  Пытаться разговаривать с ними на их языке. Изучать его фундамент (ну хотя бы знать, что такое EBITDA:-)

•  Считать все, что можно посчитать (но ни в коем случае не тратить на обоснование больше времени, чем на само действие - правда, могут случаться исключения)


Как взаимодействовать с Техническими службами?

•  Четко описывать, чего вы от них хотите (при этом оставляя им хоть немного простора для конструктивного творчества)

•  Советоваться по поводу доступных ресурсов

• Маркетингово-ориентировать


ВНЕШНИЕ КЛИЕНТЫ: Насколько всеобъемлющей должна быть наша любовь к ним?

Встреться с нашим крупнейшим дистрибутором Waltego и узнай чего они сейчас хотят

Соглашайся со всем, несмотря на всю глупость их просьб, поскольку они нужны нам больше, чем мы им

...Специальная упаковка, инфракрасная маркировка, а также стереть ваши кости в порошок, для производства брендированной пудры для ног...

-Да, мы согласны!


Что делать с внешними “Клиентами?”

•  Помнить, кто Вам платит. Аргументированно отстаивать свою точку зрения, идя на уступки лишь там, где это действительно необходимо

•  Периодически погружаться в “народ” •  Не комментировать действия конкурентов

•  Дружить со СМИ, но за ответами на вопросы отправлять их к PR-директору


С КАЖДЫМ КЛИЕНТОМ МЫ НАЙДЕМ ОБЩИЙ ЯЗЫК!


Взаимодействие с Маркетинговыми Партнерами (Подрядчиками)

Ваша печатная реклама будет похожа на это - это фигура без текста

Я провел проверку и определил, что все хорошие идеи уже использованы другими. Это все, что осталось

-А она может быть зеленой? -Вау! Кто этот креативный мужчина напротив?


Как взаимодействовать с Подрядчиками?

•  “Фильтровать” и торговаться •  Предоставлять качественный бриф (техническое задание). Вовремя!!!!

•  Дружить, но на расстоянии. •  NO OTKAT!!! •  Аргументированно снимать три шкуры - где это надо. Не допускать брака, ведь он повлияет и на оценку вашей деятельности

•  Стараться оплачивать счета вовремя, но ALAP (As Late As Possible)

•  Уважать их и их работу, иначе никто нормальный и порядочный работать с нами не захочет, особенно, долго работать


КАК ЖИТЬ И РАБОТАТЬ В ГОЛДЕН ТЕЛЕКОМ (УКРАИНА)?


КАКОВЫ НОВЫЕ ПРАВИЛА ИГРЫ В КОМПАНИИ?


Правила игры…

!  Играть на общий результат !  Знать, зачем я нужен и в чем результат лично моей игры

!  Не говорить "нет", не попробовав

!  Создавать решения, а не проблемы


Что не выносит капитан команды (Генеральный директор)?

!  Обман, неискренность !  Безразличие !  «Усталость» !  Безразличие к общей цели !  Деструктивное упрямство !  Истеричность - проблемность


Кого удаляют с поля?

!  Кто играет не по правилам !  Того, кто устал !  Того, кто не готов изменяться !  Того, кто ищет только приятностей

!  Того, кто не умеет радоваться


Принципы построения структуры

!  Рыночные команды !  Балансирование нагрузки, собирание функций

!  Внимание Генерального директора ключевым областям успеха


Роли в команде

!  Функциональные команды !  Выполняют свою уникальную всекомпанейскую роль

!  Следят за надлежащим исполнением функции в целом в рыночных и географических командах



!   Рыночные команды !  Собирают уникальные компетенции для успеха на своем конкретном типе рынке

!  Вырабатывают успешные стратегии для своих типов рынков

!  Руководят исполнением стратегий для своих типов рынков на всех географиях

!  Отвечают за результат на своем типе рынка в целом на всех географиях


Рыночные команды несут три компетенции

!  Маркетинговую !  Маркетинг

!  разделен (каждой рыночной команде соответствует маркетинговый куратор)

!  не распылен (маркетинговые компетенции сосредоточены в Департаменте маркетинга)

!  Коммерческую !  Техническую


Рыночные команды

!   Корпоративная (Департамент Корпоративных Решений)

!   Основная/Простая (Департамент Основных Услуг)

!   FTTB (Проект «Оптика в каждый дом») !  Массовая (Департамент Массовых Услуг) !   Звонковый Центр (Дирекция Звонкового Центра)

!   Оптовый бизнес (Департамент по Взаимодействию с Операторами)



!   Географические команды !  Исполняют стратегии созданные рыночными командами

!  Адаптируют рыночные стратегии всех ТИПОВ для конкретных ГЕОГРАФИЙ


5 типов потребительских рынков

!  Корпоративный !  Простой (основной)

!   SME !   МЖД

!  Массовый неинфраструктурный !   мобильный голос !   (мобильный) интернет

!  Домашний Широкополосный Интернет !  Звонковый Центр


Функциональные команды

!  Маркетинг !  создано соответствие рыночных команд и продакт-менеджерских ресурсов

!  большие полномочия и большие ожидания от роли PR

!  сотрудники департамента отвечают за все действия в рамках своей (уникальной) компетенции


HQ

Операторы

ЗЦ Корп. решения

Штаб-квартира

Масс. услуги

Киевский филиал Одесса

Львов

Днепр Ивано-Франковск

Донецк

Функциональные команды

Рыночные команды

Географические команды

Запорожье Харьков

Основ. услуги FTTB

Функции: техническая, финансовая, маркетинговая,

коммерческая и другие

Единство Организации


ЧТО МЫ ДОЛЖНЫ СДЕЛАТЬ В 2007 ГОДУ?


Может это?

“...Дров наколешь, воды наносишь, детей покормишь, козу подоишь и спи-отдыхай. Платить буду много - руб в год. 100 годов - 100 рублев - багатейкой будеш!...”

P.S. Так гласит латышская народная сказка и цели, которые стоят перед сотрудником во многих, но у нас на самом деле не так...


!  Что мы должны делать с точки зрения руководства компании? !  Мы боремся за первенство !  Мы должны расти !  Мы должны изменяться

!  Залогом нашего успеха должны стать: !  Единая, разделенная Цель !  Единство Организации !  Единство Образа Действия

А что говорят этажом выше?


Наши цели в 14 словах

!  Оставаясь лучшими там, где мы есть

!  Реализовать амбициозные проекты на новых многообещающих сегментах рынка


Ключевые цели компании и Департамента Маркетинга

!  Ощутимо перевыполнить бюджет доходов и выполнить бюджет по EBITDA 2007

!   Заложить фундамент для успеха в 2008 и 2009 годах

!  Принести плоды в многообещающих проектах !   Существенно улучшить наше Интернет-присутствие и его эффективность (в том числе перезапустить корпоративный сайт)


Ключевые цели компании и Департамента Маркетинга

!   Добится ежеквартального (а еще лучше ежемесячного) роста ключевых финансовых объемных показателей (Key Drivers)

!   В связи с этим в ближайшее время (до 1 июля 2007) пересмотреть и утвердить политики премирования сотрудников департамента маркетинга, где это возможно, привязав размеры премий и вес медалей к успехам рыночнх команд


Ключевые цели на корпоративном рынке и рынке ЗЦ

!  Вырастить доход !  Увеличить долю услуг у существующих клиентов

!  Приобрести новых клиентов !  Удержать существующих

!  Поднять эффективность, внедрив идеи проекта "Стратегия" до конца

!  Занять достойное место в бизнесе ЗЦ


Ключевые цели на массовом и орынке

!  Завершить внедрение новых GSM и FMC технологий

!  Перезапустить бизнес GSM !  Определить философию и начать развертывание сети WiMax и FTTB

!  Поднять эффективность, внедрив идеи проекта "Стратегия" до конца

!  Запустить медиа-портал и осуществить продажи медиа-контента первым клиентам


ЧТО ТАКОЕ ДЕПАРТАМЕНТ МАРКЕТИНГА ГТУ?


Немножко истории

!  Департамент маркетинга ГТУ был создан 1 июня 2005 года путем преобразования Департамента развития бизнеса и отдела маркетинговых коммуникаций Коммерческого департамента

!  Департамент был создан с целью превращения Маркетинга в одну из ключевых функций в компании, ее мозговой центр P.S. Надеюсь, что мы с этой целью

худо-бедно справляемся...


Функции Департамента маркетинга

!  Комплексное управление жизненным циклом продуктов компании

!  Внешнее и внутреннее продвижение компании и ее услуг (маркетинговые коммуникации и связи с общественностью)

!  Маркетинговый анализ и планирование !   Управление стратегическими маркетинговыми проектами


Управление продуктами

!   комплексное управление жизненным циклом услуг «Голден Телеком», включает: !   запуск услуг !   их сегментацию !   дифференциацию !   позиционирование !   модификацию !   ценовую политику !   создание конкурентных преимуществ !   «похороны» продуктов, отживших свое !   содействие выполнению бюджета по продуктам и ежеквартальному росту финансовых показателей


PROдвижение: Маркетинговые коммуникации и PR

!  продвижение компании и ее услуг на рынке, включая: !  связи с разными группами общественности (внутри и снаружи компании) (PR)

!  прямую рекламу (ATL) !  промоактивность (BTL)


Аналитическая функция

!  маркетинговый анализ и планирование, которые включают в себя: !  длинную цепочку действий от постоянного мониторинга ситуации, конкурентной среды

!  и ответов на вопросы интересующие бизнес

!  до активного участия в процессах бизнес-планирования и мониторинга результатов

!  и, конечно же, не забывают про стратегию


Структура Департамента маркетинга (текущая версия)


Что зависит от вашей деятельности?

От деятельности отдельно взятого маркетолога (кроме успеха его продуктов и проектов) может зависеть отношение к маркетингу в целом на долгие годы, поэтому стоит беречь “честь мундира”. Нельзя же обвинять ваших последователей в том, что они пришли после вас. Ведь правда?


Сокращение штата произойдет наиболее гуманным путем из всех мыслимых.

Мы найняли гигантского навозного жука, который скрутит всех худших работников в шарик и выкатит его за дверь.

Не могу удержать маркетологов вместе со всеми, они постоянно выскальзывают.

Верю, что все будут работать отлично, и ни с текущей командой компании (включая руководство компании) и ни со всеми присутствующими такого не произойдет...


За что я могу уволить

!   За вопиющее деструктивное хамство (неуважение) по отношению к коллегам

!   За отрицательную оценку работы (выполнение задач) в течение двух подряд периодов оценки

!   За систематическую безинициативность (мы здесь не кирпичи носим, а город-сад строим)

!   За доказанный факт взятки (отката) !   За разглашение сурово конфиденциальной информации


Вот за такое отношение к коллегам уволю точно!


За что я могу наградить материально (прижизненно:-)

!  За постоянную работу “впереди ожиданий” (в том числе, и в первую очередь, финансовых)

!  За инициативность (копать не от обеда и до забора, а, как минимум, до луны)

!  За неиссякаемую конструктивную творческую мысль


SUMMARY

МЫ (МАРКЕТИНГ)- МОЗГ НАШЕЙ КОМПАНИИ. “БЕЗ ТЕБЕ НІЧОГО НЕ БУДЕ”! УСПЕХ ОБЯЗАТЕЛЬНО ПРИХОДИТ К ТЕМ, КТО СЛЕДУЕТ ПРИНЦИПУ ПСЖ И, КАК МИНИМУМ, ДЕЛАЕТ ПЕРВЫЙ ШАГ!

P.S. ПСЖ = Подними Свою Ж..У


Последний слайд. “О нашей работе”. Она - такая. Без комментариев.


СПАСИБО ВСЕМ ЗА ВНИМАНИЕ И ЗА РАБОТУ! (надеюсь самоотверженную:-)

Принципы управления маркетингом в Голден Телеком...

Leadership & Management

Transcript of Принципы управления маркетингом в Голден Телеком...