WIE MAN CONTENT MARKETING RICHTIG MACHT

DMEXCO 2016

CONTENT MARKETING ERLANGT RELEVANZ

W I E M A N C O N T E N T M A R K E T I N G R I C H T I G M A C H T

QUELLE: Google Trends // Suchanfragen zum Thema

LAND: Deutschland

ZEITRAUM: 01. Januar 2009 – 01. März 2015

Content Marketing

Content Marketing Strategie

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AN SICH IST CONTENT MARKETING NICHTS NEUES …

W I E M A N C O N T E N T M A R K E T I N G R I C H T I G M A C H T

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AN SICH IST CONTENT MARKETING NICHTS NEUES …

W I E M A N C O N T E N T M A R K E T I N G R I C H T I G M A C H T

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AN SICH IST CONTENT MARKETING NICHTS NEUES …

W I E M A N C O N T E N T M A R K E T I N G R I C H T I G M A C H T

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DIE INTENSITÄT IN DER WIR DARÜBER SPRECHEN IST NEU

W I E M A N C O N T E N T M A R K E T I N G R I C H T I G M A C H T

CONTENT

MARKETING

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DIE INTENSITÄT IN DER WIR DARÜBER SPRECHEN IST NEU

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WARUM?

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UNSERE KOMMUNIKATIVEN FÄHIGKEITEN WERDEN ÜBERREIZT

W I E M A N C O N T E N T M A R K E T I N G R I C H T I G M A C H T

Kommunikation

oder

Selbstgespräche?

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ACHTSAMKEIT ALS ANTWORT AUF DIE ZWEITE AUSBAUSTUFE DER DIGITALISIERUNG

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FOKUSSIERUNG AUF

DAS WICHTIGE UND

AUSBLENDUNG DES

UNWICHTIGEN

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DIE WERBEERINNERUNG SINKT SEIT JAHREN KONTINUIERLICH

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CONTENT MARKETING: DIE ACHTSAMKEITS-OFFENSIVE DES MARKETINGS

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Von der Produktbotschaft … … zu den Bedürfnissen des Verbrauchers.

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G+J KANN IM BEREICH CONTENT MARKETING VIEL BIETEN

W I E M A N C O N T E N T M A R K E T I N G R I C H T I G M A C H T

Zielgruppen- und

Markenfeldanalyse mit

dem Ziel: Fit zwischen

Marke und Content zu

finden

Festlegung von

Content Marketing

KPIs

STRATEGIE

Contenterstellung

in allen Kanälen:

Desktop, Mobile,

Video, Social, Print

PRODUKTION

Traffic Management:

Campaigning und

Optimierung

Contentauslieferung in

Paid, Owned, Earned

Media

DISTRIBUTION

Gesamt-Reporting für

die unterschiedlichen

Kanäle

Media Research

und Data Analytics

Generierung von

Konsumenten-Insights

ANALYSE

G + J C O N T E N T N E T W O R K

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UND WIR HABEN DIE ANTWORTEN AUF IHRE FRAGEN

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WIE NÄHERT MAN SICH DIESEN FRAGEN IN DER FORSCHUNG?

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Expertenbefragung: Expertenperspektive

Qualitative Interviews mit nationalen und internationalen

Experten (n=24) mit der Hamburg Media School

und der Hochschule Mainz.

Grundlagenstudie: Userperspektive

Befragung im G+J medientrend Panel

(n = 796)

Datenbank: Kampagnenperspektive

Benchmarks aus Case Studies der

letzten zwei Jahre (n=3.394)

»Heute geht

es mehr ums

Ködern als

ums Jagen«

»Generation

YouTube und GoPro

ist sein eigener

Regisseur«

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EXPERTENSICHT ZUR AKTUELLEN RELEVANZ VON CONTENT MARKETING

W I E M A N C O N T E N T M A R K E T I N G R I C H T I G M A C H T

Quelle: Qualitative Expertenbefragung (n=24) Wie man Content Marketing richtig macht

G+J e|MS // Hamburg Media School // Hochschule Mainz (2016)

WARUM DENKEN SIE IST CONTENT MARKETING DERZEIT SOLCH EIN PRÄSENTES THEMA?

»Auch in der Werbung

gibt es einen Zeitgeist,

und momentan ist es

der Content Marketing

Zeitgeist«

»Konsumenten sind

durch digitale Medien

selbstständiger und

selbstbestimmter«

»Die Branche hat

insgesamt zu lange

zu schlechte Werbung

gemacht«

»Schema-F

funktioniert

nicht mehr«

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AKTUELLE UND ZUKÜNFTIGE RELEVANZ NACH EINSCHÄTZUNG DER EXPERTEN

W I E M A N C O N T E N T M A R K E T I N G R I C H T I G M A C H T

Quelle: Qualitative Expertenbefragung (n=24) Wie man Content Marketing richtig macht

G+J e|MS // Hamburg Media School // Hochschule Mainz (2016)

heut ige Re levanz zukünf t ige Re levanz

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CONTENT MARKETING – ÜBERSCHNEIDUNG MIT ANDEREN MARKETING AKTIVITÄTEN

W I E M A N C O N T E N T M A R K E T I N G R I C H T I G M A C H T

Quelle: Qualitative Expertenbefragung (n=24) Wie man Content Marketing richtig macht

G+J e|MS // Hamburg Media School // Hochschule Mainz (2016)

Native

Advertising

Storytelling

Product

Placement

Inbound

Marketing

Corporate

Publishing

Branded

Entertainment

Content Marketing

»Native Advertising

ist eine Stilart des

Content Marketings. Advertising

heißt ja »die Werbung«. Native heißt,

dass sie sich in die Umgebung

eingliedert, dass es

organischer ist.«

»Native Advertising

ist für mich eine

Distribution

unterstützende

Maßnahme.«

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ABGRENZUNG VON CONTENT MARKETING ZU NATIVE ADVERTISING

W I E M A N C O N T E N T M A R K E T I N G R I C H T I G M A C H T

Quelle: Qualitative Expertenbefragung (n=24) Wie man Content Marketing richtig macht // G+J e|MS // Hamburg Media School // Hochschule Mainz (2016)

»Content marketing

I would see as a discipline

of Marketing that provides

Content, so in a fact native

would be a form of

content marketing.«

19 W I E M A N C O N T E N T M A R K E T I N G R I C H T I G M A C H T

WIE MAN ES RICHTIG MACHT:

SIEBEN CONTENT MARKETING GUIDELINES

20 W I E M A N C O N T E N T M A R K E T I N G R I C H T I G M A C H T

BESETZEN SIE NEUE THEMEN –

CLAIM YOUR TERRITORY

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DIE EXPERTENSICHT

W I E M A N C O N T E N T M A R K E T I N G R I C H T I G M A C H T

Quelle: Qualitative Expertenbefragung (n=24)

Wie man Content Marketing richtig macht // G+J e|MS // Hamburg Media School // Hochschule Mainz (2016)

„Aus meiner Sicht ist es

[Content Marketing] etwas, dass

nochmal ein Stückchen weitergeht […]

und wirklich eine eigene Themen-

und Inhalte-Welt entwirft.“

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BESETZEN SIE THEMEN…

W I E M A N C O N T E N T M A R K E T I N G R I C H T I G M A C H T

Quelle: Quantitative Befragung im G+J medientrend (n=796)

»Überraschend!« »vielseitig,

informativ, bunt

jung, interessant«

Das sagen User über das L'Oreal Detox Special

…DIE UNIQUE SIND

W I E M A N C O N T E N T M A R K E T I N G R I C H T I G M A C H T 23

24

… UND EROBERN SIE GANZ NEUE WELTEN

W I E M A N C O N T E N T M A R K E T I N G R I C H T I G M A C H T

Quelle: Quantitative Befragung im G+J medientrend (n=796)

»Interessante Idee.

Gutes Storytelling.

Webseite toll und

auffällig gestaltet ...«

»Grafisch

beeindruckend,

unterhaltsam, auffällig,

schön gemacht,

interessant.«

Quelle: Quantitative Befragung im G+J medientrend (n=796)

25 W I E M A N C O N T E N T M A R K E T I N G R I C H T I G M A C H T

REDEN SIE ÜBER RELEVANTE

THEMEN, NICHT ÜBER SICH SELBST.

REDEN SIE ÜBER RELEVANTE

THEMEN, NICHT ÜBER SICH SELBST.

26

CONTENT MARKETING IST WIE EIN ERSTES DATE

W I E M A N C O N T E N T M A R K E T I N G R I C H T I G M A C H T

27

CONTENT MARKETING IST WIE EIN ERSTES DATE

W I E M A N C O N T E N T M A R K E T I N G R I C H T I G M A C H T

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REDEN SIE ÜBER RELEVANTE THEMEN, NICHT ÜBER SICH SELBST

W I E M A N C O N T E N T M A R K E T I N G R I C H T I G M A C H T

Quelle: Quantitative Befragung im G+J medientrend (n=796)

»Ein wichtiges Thema mit

einem interessanten Ansatz, ein Spiel

mit wissenschaftlichen Beitrag zu

entwickeln. Mit prominenter Unterstützung

wie von Dr. von Hirschhausen

wirkt es noch überzeugender.

Hat Lust darauf gemacht

teilzunehmen.«

»Das Thema

"Detox" ist sehr

interessant und

verständlich präsentiert.

Die Farbe vermittelt ein

leichtes Gefühl.«

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STELLEN SIE DEN NUTZEN FÜR IHRE KUNDEN IN DEN MITTELPUNKT

W I E M A N C O N T E N T M A R K E T I N G R I C H T I G M A C H T

Quelle: Qualitative Expertenbefragung (n=24) Wie man Content Marketing richtig macht

G+J e|MS // Hamburg Media School // Hochschule Mainz (2016); Quantitative Befragung im G+J medientrend (n=796)

»Ich glaube entscheidend

für das Vertrauen der Rezipienten ist,

dass es hier um Inhalte geht

und das der Nutzen des Rezipienten im

Vordergrund steht und nicht der

Nutzen für das Unternehmen..«

Wenn es bei den Informationen eines

Unternehmens nicht vorwiegend um

die Darstellung von Produkten geht,

kann das sehr interessant sein.

30 W I E M A N C O N T E N T M A R K E T I N G R I C H T I G M A C H T

SETZEN SIE NICHT AUSSCHLIESSLICH AUF

SPASS UND EMOTIONEN

INFORMATION UND NUTZWERT STEHEN BEI DEN USERN HÖHER IM KURS ALS SPAßIGE INHALTE

W I E M A N C O N T E N T M A R K E T I N G R I C H T I G M A C H T

Quelle: Quantitative Befragung im G+J medientrend (n=796) // Zustimmungswerte in % (Top-2-Boxes) | Wie man Content Marketing richtig macht // G+J e|MS (2016)

Inhalte einer Marke sollten v.a. Information liefern.

Inhalte einer Marke sollten v.a. nutzwertig sein.

Gute Werbespots schaue ich mir bei YouTube noch mal an.

Inhalte sollten vor allem Spaß machen

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BEISPIEL: GELDANLAGE IN NIEDRIGZINZ-ZEITEN

W I E M A N C O N T E N T M A R K E T I N G R I C H T I G M A C H T

160.000 VIEWS

95.000

VISITS

Ø VERWEIL-

DAUER AUF

REDAKTIONELLEM

NIVEAU

BEISPIEL: GELDANLAGE IN NIEDRIGZINZ-ZEITEN

W I E M A N C O N T E N T M A R K E T I N G R I C H T I G M A C H T

Quelle: *G+J Branding Barometer

Rund 95.000 Visits und

160.000 Page Impressions

auf dem Content Channel,

Verweildauern auf

redaktionellem Niveau

Mehr als 75 Mio. Crossmedia-

Kontakte im Rahmen der

gesamten Content-Kampagne

Signifikante Steigerungen des

Brand Images, der Marken-

Sympathie und Abschluss-

bereitschaft/Kaufbereitschaft

bei Finanzinteresse*

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W I E M A N C O N T E N T M A R K E T I N G R I C H T I G M A C H T 34

GUTER CONTENT BRAUCHT EINE

GUTE DISTRIBUTION

CONTENT DISTRIBUTION: VON DEN KLASSISCHEN MEDIEN BIS ZUR APP

W I E M A N C O N T E N T M A R K E T I N G R I C H T I G M A C H T

Quelle: Qualitative Expertenbefragung (n=24) Wie man Content Marketing richtig macht // G+J e|MS // Hamburg Media School // Hochschule Mainz (2016)

(klassische)

Media

Search

Social

WoM

Website Blog App

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L‘OREAL UND GALA:

W I E M A N C O N T E N T M A R K E T I N G R I C H T I G M A C H T

BRANDED CONTENT MIT HOHER REICHWEITE

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37

… UND AUSNUTZEN TECHNISCHER MÖGLICHKEITEN

W I E M A N C O N T E N T M A R K E T I N G R I C H T I G M A C H T

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VEESEO-EMPFEHLUNGSBOX

W I E M A N C O N T E N T M A R K E T I N G R I C H T I G M A C H T

39 W I E M A N C O N T E N T M A R K E T I N G R I C H T I G M A C H T

IN SOZIALEN MEDIEN:

Vier FoodTuber werden Teil

der BAHLSEN-Kampagne

und aktivieren User für die

COUCH COOKIE

CHALLENGE

Individuelle

Rezeptideen

mit den BAHLSEN

Cookie Chips sorgen für

INSPIRATION und befeuern

die Aktion

CookBakery: https://www.youtube.com/watch?v=mr8mcI5gXv4

46.020 VIDEO-VIEWS

375 KOMMENTARE

2.240 LIKES

56 BEITRÄGE unter

#couchcookiechallenge

SETZEN SIE BEI DER

DISTRIBUTION AUF VERTRAUTE

W I E M A N C O N T E N T M A R K E T I N G R I C H T I G M A C H T 40

DIE EXPERTENSICHT

W I E M A N C O N T E N T M A R K E T I N G R I C H T I G M A C H T

Quelle: Qualitative Expertenbefragung (n=24) Wie man Content Marketing richtig macht

G+J e|MS // Hamburg Media School // Hochschule Main (2016)

» ,…a lso wenn wi r was machen,

dann so l l t e d ie [Med ien] Marke

schon Ve r t rauen e rwecken.

W i r wü rden es immer ab lehnen

in e inem unser iösen , n i ch t marken -

kon formen Umfe ld e twas zu

scha l ten . .«

»Obwoh l es na tü r l i ch

v ie le Marken g ib t , d ie

sagen i ch baue me ine ganz

e igene Markenwe l t und b rauche

das Med ium ga r n i ch t mehr. Das

i s t g laube i ch schwier ig , we i l

d ie Med ien e in seh r hohes

Ve r t rauen haben und d ie

Marke da ran pa r t i z ip ie ren

kann.«

41

MARKEN PROFITIEREN VON MARKEN

W I E M A N C O N T E N T M A R K E T I N G R I C H T I G M A C H T

Quelle: Quantitative Befragung im G+J medientrend (n=796)

. . . prof i t ier t durch d ie Zusammenarbei t mi t

. . . wi rk t g laubwürdig durch d ie Zusammenarbei t mi t

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Das sagen User über das Elvital Tonerde Detox Special ...

FÜR MARKEN STELLEN SOZIALE MEDIEN EINE HERAUSFORDERUNG DAR

W I E M A N C O N T E N T M A R K E T I N G R I C H T I G M A C H T

Quelle: Quantitative Befragung im G+J medientrend (n=796)

AUSSAGEN ZUR MEDIEN UND ONLINE NUTZUNG

Um mich zu in formieren nutze ich e ine über - schaubare Anzahl von (Nachr ichten -)Websi tes.

Wenn ich mich in formieren möchte, ver t raue ich bekannten Medien -Marken.

Wenn e ine Marke in teressante Inhal te l ie fer t , lade ich auch dessen Apps auf mein Smartphone.

Auf Facebook oder Twi t ter ver fo lge ich d ie Marken/ Unternehmen, d ie mich besonders in teressieren.

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MENSCHEN FOLGEN NICHT UNBEDINGT MARKEN

W I E M A N C O N T E N T M A R K E T I N G R I C H T I G M A C H T 44

ABER MENSCHEN FOLGEN MENSCHEN

W I E M A N C O N T E N T M A R K E T I N G R I C H T I G M A C H T 45

W I E M A N C O N T E N T M A R K E T I N G R I C H T I G M A C H T

CONTENT MARKETING IST AUCH

DATA MANAGEMENT & ANALYSE

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47

DAS INCIRCLES

VERSPRECHEN –

Ausgewählte Influencer

schaffen CONTENT und

REACH in relevanten

Zielgruppen auf allen Social

Media-Kanälen

Mit INCIRCLES werden

INFLUENCER-

KOOPERATIONEN planbar,

messbar und als Full-Service-

Lösung buchbar

DAS FUNKTIONIERT FÜR SOZIALE MEDIEN …

D M E X C O 2 0 1 6

QUALITATIV HOCHWERTIG

UND PROFESSIONELL von

der Strategie-findung und

Beratung bis zur Konzeption

und dem Reporting

INDIVIDUELLE

KAMPAGNEN-LÖSUNGEN –

Stand-Alone oder kombiniert

mit den G+J-Medien

… UND IST FORSCHUNG IM LIVE-BETRIEB

W I E M A N C O N T E N T M A R K E T I N G R I C H T I G M A C H T

Quelle: G+J EMS AdServer und Engagement Tracking System | Hinweis: Visits auf Einzelcontentbasis sind immer ungleich den Visits auf Gesamtbasis

Visits

2.389

PIs

2.677

ø Verweildauer

1:26 Min.

Visits

1.942

PIs

3.821

ø Verweildauer

1:09 Min.

Visits

536

PIs

655

ø Verweildauer

1:42 Min.

Visits

343

PIs

398

ø Verweildauer

1:53 Min.

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NICHT ZULETZT: KLASSISCHE WIRKUNGSFORSCHUNG

W I E M A N C O N T E N T M A R K E T I N G R I C H T I G M A C H T 49

CONTENT MARKETING KAMPAGNEN FÜHREN ZU HÖHERER WERBEERINNERUNG

W I E M A N C O N T E N T M A R K E T I N G R I C H T I G M A C H T

Quelle: Quantitative Befragung im G+J medientrend (n=276)

…EINE HOHE WERBEERINNERUNG!

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WIRKUNGSMESSUNG: AD AWARENESS

W I E M A N C O N T E N T M A R K E T I N G R I C H T I G M A C H T

Quelle: Quantitative Befragung im G+J medientrend (n=796) (Top 2 in %; Basis: NM: N =1533, KM ohne Integrationskontakt: N = 947, KM mit Integrationskontakt: N = 403)

BENCHMARKS (IN %)

Nul lmessung (NM)

Mi t In tegrat ionskontakt (KM)

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+106%

WIRKUNGSMESSUNG: SYMPATHIE

W I E M A N C O N T E N T M A R K E T I N G R I C H T I G M A C H T

BENCHMARKS (TOP 2 IN %)

52

Quelle: Quantitative Befragung im G+J medientrend (n=796) (Top 2 in %; Basis: NM: N =1533, KM ohne Integrationskontakt: N = 947, KM mit Integrationskontakt: N = 403)

Nul lmessung (NM)

Mi t In tegrat ionskontakt (KM)

+18%

W I E M A N C O N T E N T M A R K E T I N G R I C H T I G M A C H T

NUTZEN SIE CONTENT

ALS PUSH TO COMMERCE

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DIE EXPERTENSICHT

W I E M A N C O N T E N T M A R K E T I N G R I C H T I G M A C H T

Quelle: Qualitative Expertenbefragung (n=24)

Wie man Content Marketing richtig macht // G+J e|MS // Hamburg Media School // Hochschule Mainz (2016)

»Am Ende zähl t

natür l ich – habe ich mi t der

Kampagne das Kampagnenziel ,

was bei uns in 99 % der Fäl le

Umsatz is t , er re icht . Das is t ers tmal

e in z ieml ich har ter KPI , und der g i l t

für Content Market ing wie für

jede andere Form der

Kommunikat ion, d ie wi r

machen. . .«

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ODER GANZ KONKRET – DIE KAUFBEREITSCHAFT VON ELVITAL TONERDE STEIGT!

W I E M A N C O N T E N T M A R K E T I N G R I C H T I G M A C H T

Quelle: Quantitative Befragung im G+J medientrend (n=276) Können Sie sich vorstellen, das Produkt von der Marke zu kaufen oder zu nutzen? (Top 2 in %)

CASESTUDY // L‘OREAL ELVITAL TONERDE (TOP 2 IN %)

55

Nul lmessung (NM)

Kontakt mi t der L 'Oreal In tegrat ion zum Thema Detox

+18%

DAS LÄSST SICH AUCH VERALLGEMEINERN: NUTZEN SIE CONTENT ALS PUSH TO COMMERCE!

W I E M A N C O N T E N T M A R K E T I N G R I C H T I G M A C H T

Quelle: Quantitative Befragung im G+J medientrend (n=796) Können Sie sich vorstellen, das Produkt von der Marke zu kaufen oder zu nutzen? (Top 2 in %; Basis: NM: N =1491, KM ohne Integrationskontakt: N = 863, KM mit Integrationskontakt: N = 393)

BENCHMARKS (TOP 2 IN %)

56

Nul lmessung (NM)

Mi t In tegrat ionskontakt (KM)

+20%

UNSERE ANTWORTEN AUF IHRE FRAGEN

W I E M A N C O N T E N T M A R K E T I N G R I C H T I G M A C H T

Neue Themen bese tzen

Über re levan te Themen reden

N ich t nu r au f Spaß und

Emot ionen se tzen

Fü r e ine gu te D is t r i but ion

so rgen

Au f Ve r t rau te se tzen

Da ten e r f assen und ana lys ie ren

Con ten t a l s Push to Commerce

nu tzen

57

58

IN DIESEM SINNE, AUF EIN ERFOLGREICHES CONTENT MARKETING!

W I E M A N C O N T E N T M A R K E T I N G R I C H T I G M A C H T

WIR FREUEN UNS AUF IHREN BESUCH HALLE 8, STAND A021/C028