Unternehmensimage und Social Media

Chancen und Risiken

Prof. Dr. Martin Michelson15.10.2011

„It takes 20 years to build a reputation and five minutes to ruin it.

If you think about that, you'll do things differently “

(Warren Buffet)

Bildquelle: ethority.de

Social Media Begriffswelt und AnwendungenSocial Media Begriffswelt und Anwendungen

Soziale Netzwerke / Communities

Diskussionsforen, fachliche Foren

Weblogs

Bewertungsportale

Wikis

Microblogs

Videoportale /Fotoportale

Social Bookmarks

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Wikipedia VideoportalePrivate Netzwerke Fotoportale berufliche Netzwerke Weblogs Lesezeichensammlungen virtuelle SpieleweltenTwitter

Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2011

Social Media NutzungSocial Media Nutzung

Deutsche Online Nutzer: Gelegentliche Nutzung (ab 14 Jahren, Angaben in Prozent)

Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2011

Social Media NutzungSocial Media Nutzung

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2007 2008 2009 2010 2011

Wikipedia VideoportalePrivate Netzwerke Fotoportale berufliche Netzwerke Weblogs Lesezeichensammlungen virtuelle SpieleweltenTwitter

Deutsche Online Nutzer: Regelmäßige Nutzung (ab 14 Jahren, Angaben in Prozent)

Welche Prämissen bestehen?

Welche Prämissen bestehen?

Was vermisst der Kunde?

Was vermisst der Kunde?

Wie kommt Kunde an

Informationen?

Wie kommt Kunde an

Informationen?Wo wird gekauft?

Wo wird gekauft?

Was möchte der Kunde?

Was möchte der Kunde?

Wann wird gekauft?

Wann wird gekauft?

Warum kauft Kunde bei

Konkurrenz?

Warum kauft Kunde bei

Konkurrenz?

Wer trifft Kaufentscheidung?

Wer trifft Kaufentscheidung?

Das Unternehmen weiß weniger über seine Kunden…Das Unternehmen weiß weniger über seine Kunden…

…als die Kunden über das Unternehmen…als die Kunden über das Unternehmen

Erhöhung des Besucheraufkommens auf der eigenen Webseite

Ergänzung herkömmlicher Marketing- und Kommunikationsstrategien

Imagepflege, Gewinn von Glaubwürdigkeit

Informationsgewinnung über Kunden und potentielle Kunden

Gründe, Social Media für das Unternehmen zu nutzenGründe, Social Media für das Unternehmen zu nutzen

Interaktion mit Kunden

Entdecken neuer Geschäftsmöglichkeiten (Nischenmärkte) Erkennen von Chancen und Risiken

Das ganze zu relativ geringen Kosten

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d.co

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Zielgruppengerechte Ansprache von vielen Menschen

Welche Medien, Kanäle sind für uns relevant?

Allein oder zusätzlich?

Ist es sinnvoll, eigene Communities Blogs oder Themenportale zu betreiben?

Aktive Teilnahme: Wie kommuniziere ich mit den Interessensgruppen?

Beobachten oder „Mitmischen“Beobachten oder „Mitmischen“

Wie reagiere ich auf Kritisches?

Was wird in Sozialen Medien kommuniziert?

Passive Teilnahme: Wie sprechen andere über mich?

Inhaltliche Ebenen des Social Media MonitoringInhaltliche Ebenen des Social Media Monitoring

Marktanalyse, Trendbeobachtung

Konkurrenzbeobachtung

Reputationsmanagement

(Medien-) Resonanzanalyse

Issue-Management

Risk-Monitoring / Frühwarnung

Formale Ebenen des Social Media MonitoringFormale Ebenen des Social Media Monitoring

Medien: Welche Relevanz hat der Kanal?

Akteure: Wer sagt was und erzielt welche Wirkung?

Inhalte: Was wird wie gesagt?

Kommunikation mit Kunden / InteressentenKommunikation mit Kunden / Interessenten

Bildquelle: Rübner, R: Wie Unternehmen mit Kritik auf Facebook umgehen sollten. Juni 2011. http://allfacebook.de/wp-content/uploads/2011/06/Kritikmanagement_auf_Facebook.pdf

Zunächst

Wenige Tage und hunderte Kommentare später

Beispiel Facebook

Kommunikation mit Kunden / InteressentenKommunikation mit Kunden / Interessenten

Aus: Facebook 1& 1 Seite

Beispiel Facebook

Aus qype.com. http://www.qype.com/place/11842-Schuhbecks- Check-Inn-Egelsbach

Kommunikation mit Kunden / InteressentenKommunikation mit Kunden / Interessenten

Beispiel Qype

Kommunikation mit Kunden / InteressentenKommunikation mit Kunden / Interessenten

Aus: Twitter TUI Kanal

Beispiel Twitter

Soziale Netzwerke / Communities / Berufliche Netzwerke

Diskussionsforen, fachliche Foren

Weblogs

Bewertungsportale

Wikis

Welche Kanäle sind (potentiell) interessant?Welche Kanäle sind (potentiell) interessant?

Microblogs

Videoportale /Fotoportale

Social Bookmarks

Prozesse des Social Media MonitoringProzesse des Social Media Monitoring

Datenerhebung

Datenaufbereitung

Datenanalyse

Ergebnispräsentation

Maßnahmen

Quantität der D

aten

Qualität der D

aten

Beispiel: Identifizierung von MeinungsführernBeispiel: Identifizierung von Meinungsführern

Bildquelle: infospeed, w2monitor

Beispiel: Messung der TonalitätBeispiel: Messung der Tonalität

Bildquelle: infospeed, w2monitor

Beispiel: TrendanalyseBeispiel: Trendanalyse

Bildquelle: Mind Business Consultant: Praxisleitfaden Social Media Monitoring (auf Slideshare)

Herkömmliche Suchmaschinen

Spezielle Suchmaschinen und Dienste (google alterts, technorati etc.)

Kriterien: Frequenz der Keywords, Wertung der Dialogteilnehmer, Häufigkeit der Antworten, Grad der Verlinkung der Inhalte

Systematisches und fortlaufendes Monitoring

Monitoring ToolsMonitoring Tools

Inhaltserkennung und Analyse von audiovisuellen Formaten bisher noch in Entwicklungsstadium

Menschliche Intelligenz und Interpretationsfähigkeit bleibt unentbehrlich

Bild

quel

le: T

opra

nkbl

og.c

om

Nutzung von Ideen für innovative Produkte oder Dienstleistungen

Entdecken von und Kontaktknüpfung zu Spezialisten

Social Media und die „Schwarmintelligenz“Social Media und die „Schwarmintelligenz“

Nutzung von Ideen für Entwicklungen und -verbesserungen

Gewinnung von Fachkräften