Social Media 11 Monitoring und...

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Patrick Nix

Social Media 11 –

Monitoring und Controlling

I. WiederholungII. Was sind KPIs?III. Vom Messwert zur KennzahlIV. Formeln wichtiger KPIV. Social Media MonitoringVI. Tools

I. Wiederholung

● Was bedeutet Change Mangement?● Welche Aufgaben hat das Social Media Team in der

Krisenkommunikation?● Was ist ein Troll?● Was ist Social Media?● Was unterscheidet Twitter von Facebook?

II. Was sind Key Performance Indicators?

● KPI: Abkürzung für “Key Performance Indicators”: aus Betriebswirtschaftslehre -sog. Schlüssel-oder Leistungskennzahlen

● Ermöglichen quantitative Bewertung, wie weit eine Unternehmung bei der Umsetzung wichtiger Zielsetzungen vorangekommen ist

● Es gibt keine festgelegten KPI, welche für jede Unternehmung herangezogen werden können. Key Performance Indikatoren sollten von Unternehmen speziell auf das eigene Produkt oder die Zielgruppe zugeschnitten und definiert werden.

● Bei der Wahl seiner KPI unterscheidet man zw. einer operativen, strategischen, technischen, organisatorischen oder einer Finanz -Sichtweise.

● Durch auf das eigene Produkt oder Zielgruppe abgestimmte KPI lassen sich die Unternehmenserfolge nachvollziehen: Controlling und Monitoring.– Informationsfunktion

– Kontrollfunktion bzw. Überwachungsfunktion

– Steuerungsfunktion

● Wie viele und welche Key Performance Indikatoren man einsetzt bzw. erhebt hängt sowohl von der Branche, als auch der (eigenen) Position ab.

● Wer braucht KPIs? – Jeder, der Ergebnisse vorstellen, erklären oder rechtfertigen muss– Vorsicht bei der Auswahl der Indikatoren

– Regelmäßige Überwachung unabdingbar

– Tools einsetzen

II. Vom Messwert zur Kennzahl

● KPIs sind notwending, um über Erfolg oder Misserfolg einer Unternehmung zu befinden● Notwendig: Ableitung wesentlicher Kennzahlen und KPIs aus Zielen der Social Media Strategie

● Messwerte sind einfach zu bestimmende Werte, können einfach abgelesen werden.– Bspw. Anzahl Fans, Likes, Retweets, etc

– Siehe dazu Basis-Tools wie Facebook Insights oder Twitter Analytics

● Sind als Hauptmaß für Bewertung einer Unternehmung nicht hinreichend, sondern lediglich erste Handreichung

● Messwerte müssen in Beziehung gesetzt werden und zu sinnvollen KPIs zusammengeführt werden

● Messwert Kennzahl KPI

Messbarer Wert, der abgelesen oder durch Monitoring Tool bestimmt werden kann

Mind. Zwei Messwerte, die in ein Verhältnis gebracht wurden

Kennzahl, die mit einem Ziel verknüpft wurden

Verhältnis Zielbezug

● Messwerte in Beziehung setzen– Messwerte allein sagen wenig aus

– Erst in Beziehung zueinander entsteht eine Kennzahl mit Aussagekraft

– Der zweite Messwert kann sowohl eine weitere Zahl der eigenen oder einen fremden Unternehmens sein

● Wie ist Messwert 1 im Vergleich zu Messwert 2?

● Kennzahlen mit Zielen verknüpfen– KPIs müssen stets in Bezug zu einem Unternehmensziel

stehen

– Nur so ist gewährleistet, dass man auf Kurs ist

– Wahl der richtigen KPIs ist somit abhängig von den Social media-Zielen

III. Formeln wichtiger KPIs

● Buzz-Volumen– Menge der Nennungen einen Unternehmens in einem

betrachteten Zeitraum

● Reichweite (Reach)– Klassische Marketingkennzahl. Gibt an, wie viele

Personen einen Beitrag gesehen haben

– Klares Bild in Bezug zu Followern:● 100 Impressions bei 50 Followers = Reach von 200%

● Engagement– Verhältnis zwischen Reaktionen und Reichweite

– 15 (Reaktionen) / 1000 (Impressions) = 0,015 Engagement Rate

● Share of Buzz– Anteil Nennungen zu bestimmtem Thema am

Gesamtvolumen der Nennungen des Wettbewerbs (oder Top 4)

● Sentiment / Tonalität– Relative Stimmung im Hinblick auf ein Unternehmen

– Anzahl [positiver, negativer, neutraler] Kommentare / Gesamtzahl aller Kommentare

III. Social Media Monitoring

● „Unter Social Media Monitoring versteht man die Identifikation, Beobachtung und Analyse der von den Nutzern erstellten Inhalte im Social Web.“

● Beschränkt sich nicht nur auf eigene Präsenzen, stattdessen „Überwachung“ des gesamten relevanten Teils des Internets

● 1. Datenerhebung– Nennungen des eigenen Unternehmens

– Wettbewerbsbeobachtung; Beobachtung von Marktbegleitern

– Branchentrends

– Potentielle Krisenthemen

– Strategisch bedeutsame Begriffe

– Ereignisse

● 2. Analyse der Daten– Quantitativ: Anzahl Tweets, Likes, Interaktionen, etc.

● Gibt kaum Hinweise auf Stimmungen und Trends

– Qualitativ: Inhalt von Beiträgen, Stimmungen, Trends, Meinungsführer

● Wichtige Hinweise auf Fortkommen des Unternehmens; Ansätze für Entwicklungsbteilung

● 3. Interpretation der Ergebnisse– Quantitative und qualitative Daten können gemeinsam

ein klares Bild über das Standing eines Unternehmens oder einer Marke im Netz abgeben

● Welche Themen werden im Zusammenhang mit meinem Unternehmen genannt?

● Wie ist die Stimmung in Bezug auf meine Marke?● Welches Image hat mein Unternehmen?● Gibt es wiederkehrende Probleme?● Wie schneiden Wettbewerber im Vergleich ab?

IV. Tools

● Unzählige kostenlose und kostenpflichtige Tools● Unterschiedliche Ausrichtung erfordert genaue

Überlegung, welches Tool eingesetzt werden soll● Verursacht stets Kosten!

IV. Tools

● Was kostet der Einsatz kostenloser Tools?– Irrglaube: „Social Media ist kostenlos.“ Selbst die Arbeit

mit kostenlosen Tools verursacht Kosten, die von Unternehmen oft nicht einkalkuliert sind!

– Beispiel: durchschn. Artikelaufkommen 4500/Monat –Aufarbeitung der Daten: 15-20 Tage – 5-10 Tage Weitergabe und Interpretation der Daten -> Vollzeitstelle!!!

– Außerdem: Notwendigkeit von Ablagesystem, leistungsfähiger Statistik-und Tabellenkalkulationssoftware, Know-How

IV. Tools

● http://Socialmention.com ● http://search.twitter.com ● http://google.com/alerts ● https://tagboard.com ● http://keyhole.co ● http://www.talkwalker.com ● http://social-searcher.com ● http://simplymeasured.com/free-social-media-tools

(Tipp!)

IV. Tools

● Was kosten kostenpflichtige Tools?– Hängt vom Leistungsspektrum ab

– Full-Service-Analysen kann mit Kosten Kosten für eine Junior-Stelle verglichen werden; „Druchschnittstools liegen bei €200 -€400

IV. Tools

● http://brandwatch.com (Tipp!)● http://viralheat.com ● http://meltwater.com ● http://ethority.net

IV. Tools

● Wie finde ich das richtige Tool?● http://www.somemo.at/compareTools.php

Bonusslide: Content Creation

● Enorme Zeitersparnis durch Tools für Content Creation!– http://hootsuite.com

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