Conozcámonos

• Yo soy… de profesión …

mi expectativa del curso

es…

• Experiencias aplicación

de marketing estratégico.

Contenido

• Sesion I A n a l i s i s d e l a S i t u a c i ó n

D i a g n o s t i c o

O b j e t i v o s

E s t r a t e g i a s y Acciones

• Sesion II Pr e s u p u e s t o

C o n t r o l

• Sesion III Plan de Marketing Web

Asesoría

• Sesion IV Exposición de grupos

Debate

Evaluación

• Evaluación continua: 40%

– Participación

– Resolución de caso

• Plan de Marketing: 60%

– Contenido

– Exposición

SESION

Analisis de situación

Diagnóstico

Objetivos

Estrategias

Introducción

¿ Qué es un

Plan de

Marketing?

El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva.

Con su elaboración se pretende sistematizar las diferentes acciones para conseguir los mejores resultados de acuerdo a las circunstancias del mercado

Plan Integral de Marketing

DISEÑO EJECUCIÓN CONTROL

CLIENTE

EXTERNO EMPRESA

CLIENTE INTERNO

Utilidad

REFLEJA Siuación actual

ADMINISTRA

Eficiente de recursos

INFORMA

CONTROLA - Gestión

- Resultados y Actividades

Posicionamiento y de la competencia

Alcances

• Acorde al planeamiento estratégico

• Revisiones: Set - Nov ¿Cuándo ha de

realizarse?

• Programa de Acción

• Presupuesto Económico Contenido Escencial

•PYME: Director Comercial

•Grandes Compañias

•Director de Producto (Product Manager) – línea de productos.

•Director Marketing – Plan General

¿Quién lo prepara?

•Dirección General ¿Quién da el visto

bueno?

Modelo de Gerencia Estratégica

ANALISIS

DE LA

SITUACIÓN

OBJETIVOS ESTRATEGIAS Y

ACCIONES

PRE -

SUPUESTO CONTROL

Etapa I Etapa II Etapa V Etapa IV Etapa III

Plan de Marketing - Estructura -

Plan de Marketing

Preguntas a resolver

¿Dónde estamos? Analisis de SITUACIÓN

Analisis Interno y Externo - FODA

¿A dónde queremos llegar? Establecimiento - OBJETIVOS

¿ Cómo llegaremos allí? Desarrollo de ESTRATEGIAS y ACCIONES (

MKT Mix)

¿ Cuánto Invertiremos ? Elaboración de PRESUPUESTO

¿ Cómo mediremos resultados? Establecer procedimientos Seguimiento y

CONTROL

Análisis Situacional

Dirección

Core Bussines

Objetivos Corporativos

Misión

Análisis Situacional

Ambiente Interno

Microambiente

Externo

Macroambiente Externo

Ambientes y Entornos

Análisis Situacional

Etapa 1

¿Dónde estamos?

Análisis Situacional

• ¿En qué situación esta…

– Entorno

– Sector

– Propia empresa

– El consumidor

Análisis Interno

Detecta fortalezas y debilidades y sus respectivas implicancias que hayan contribuido positiva o negativamente a la empresa.

Recursos Finan. , RRHH, Materiales,

Tecnológicos

Resultados

Análisis de MKT

Análisis de Org

FORTALEZAS DEBILIDADES

QUE ANALIZAR?

Análisis Externo

QUE ANALIZAR?

Los Mercados La

Competencia El Sector

Entorno General

Amenazas Oportunidades

Tamaño, composición

tendecias, habitos de consumo

Operaciones, I + D, marketing, ventas,

RRHH,….

Tamaño, rentabilidad, tasa de crecimiento, barrera

de entrada…

Económico, político, social, legal,

cultural…

Detecta fortalezas y debilidades y sus respectivas implicancias que hayan contribuido positiva o negativamente a la empresa.

FODA

A N A L I S I S E X T E R N O

OPORTUNIDADES AMENAZAS

O1 A1

O2 A2

… …

AN

AL

ISIS

IN

TE

RN

O FORTALEZAS

F1

F2

…

DEBILIDADES

D1

D2

…

Aprovechar Minimizar

Superar Repotenciar

Matriz FODA

Caso ITTSA

FORTALEZAS DEBILIDADES

• Alto posicionamiento local • El precio está acorde con la calidad de

servicio brindado

• Nivel de Atención al cliente disparejo entre sucursales

• Solo las terramozas elevan el ratio de nivel de servicio

OPORTUNIDAD AMENAZAS

• Preparar con un estudio base para moldear procesos y standares de atención al cliente

• Cultivar un diferencial de marca respecto al tema de calidad en servicio

• Ingreso de Nuevas Empresas de transporte con similar oferta de servicio: TRC, Via.

• Ingreso de nueva Línea area – Taca Airlines - guerra de precios bajo con LAN

Objetivos

Etapa 2

¿ A dónde queremos llegar?

Determinación OBJETIVOS

• REPRESENTAN

los RESULTADOS que se desean lograr.

• Son producto del

Análisis FODA.

• Son lo que la empresa quiere en términos de:

- Ventas en dinero,

- Número de clientes,

- Número de unidades de producto

- Número de veces vendidas de un servicio

Determinación OBJETIVOS

• Elevar el posicionamiento teniendo una variación positiva de recordación de marca de 5% dentro del mercado microfinanciero en el mercado peruano en el año 2010.

Tipos de Objetivos

De Posicionamiento

De Ventas

De Rentabilidad

• Llegar al nivel a 5 00 000 clientes en su diferentes productos activos teniendo como menta una colocación de 30 000 000 de nuevos soles.

• Al cierre del ejercicio 2011, Caja Nuestra Gente espera una rentabilidad del 20% sobre su activos.

Determinación OBJETIVOS

« Lograr nivel de ventas de

pasajes en 10 millones lo cual

implica una variación del 15%

del nivel de ventas actual para

lograr un rentabilidad del 25%

en el año 2011 dentro de

mercado de empresas de

transportes»

Caracteristicas

Ser cuantificables.

Concretos y precisos en el tiempo

Consensuados - englobados en la política

general de la empresa

Ser posibles de alcanzar (realistas).

Ser claros

OBJETIVOS Habituales

Cuantitativos

• Incrementos en participación de mercado

• Rentabilidad

• Volumen de ventas

• Nivel de satisfacción y fidelización

• La Penetración en mercados

• Los beneficios o margen de contribución

Cualitativos

• Posición Relativa de la Marca

• Reputación e Imagen de Marca

• Calidad de Servicio

OBJETIVOS Habituales

Objetivos

en parámetros

Volumen de ventas del producto

• En unidades, en un periodo de tiempo determinado (cuanto dinero se piensa ganar por ventas en un año)

• En dinero, en un periodo de tiempo determinado (cuantas unidades de producto se piensan vender en total en un año).

Captación de Mercado.

• Número de consumidores ganados en el mercado de productos de la misma categoría en un periodo de tiempo (cuantas personas se piensa o cree que van a ganarse en un año)

Participación de mercado (%)

• De productos de la misma categoría, en un periodo de tiempo determinado.

Se puede ser líder del mercado, ser una de las tres primeras empresas del tipo que sea, ser segundo en el mercado.

Caso: Sublime

30

Estrategia y Acciones

Etapa 3

¿ Como llegaremos allí?

32

• Las estrategias son decisiones que sirven como

guía y marco de referencia para ejecutar

operaciones

• Las estrategias no son acciones.

ESTRATEGIA

ESTRATEGIA

NIVEL 1

DECISIONES ESTRATÉGICAS

CORPORATIVAS

Misión Visión Estrategia

Competitiva

NIVEL 2

ESTRATEGIAS DE CARTERA

Matriz BCG Matriz de

Ansoff

NIVEL 3

ESTRATEGIAS DE

SEG – POS - FID.

Segmentación Posicionamient

o Fidelización

NIVEL 4

ESTRATEGIAS FUNCIONALES

Marketing Mix ( Estrategias

de 4P) Ofensiva Defensiva Flanqueo Guerrilla

NIVEL 1 Decisiones estratégicas corporativas

34

• Misión

• Visión

• Estrategia Competitiva – Concentración en Nicho de Mercado

– Especialista de producto

– Especialista de Cliente

– Especialización Selectiva

– Cobertura completa de mercado

NIVEL 2 Estratégicas de Cartera

35

Matriz BCG

Se enfoca en el potencial que

tienen los productos exitosos para

generar liquidez que luego se

puede utilizar para invertir en

nuevos productos.

NIVEL 2 Estratégicas de Cartera

Matriz Ansoff

Útil en los casos en los que

la empresa se ha marcado

objetivos de crecimiento.

NIVEL 3 Estrategias de SEG – POS - FID

Diferenciada Indeferenciada Concentrada

SEGMENTACIÓN

Comportamiento de Consumidor

Segmentación en Perú

NIVEL 3 Estrategias de SEG – POS - FID

Ley de Liderazgo Ley Categoría Ley de la mente De la percepción Del Enfoque De la exclusividad Del sacrificio

POSICIONAMIENTO

NIVEL 3 Estrategias de SEG – POS - FID

MKT Relacional Gestión del Valor

Percibido

FIDELIZACIÓN

NIVEL 4 Estrategias Funcionales

• Marketing mix – Estrategia Producto

– Estrategia de Precio

– Estrategia de Promoción

– Estrategia de Plaza

NIVEL 4 Estrategias Funcionales

• Ofensiva

• Defensiva

• Flanqueo

• Guerrilla

ILUSTRACIÓN GRÁFICA

de la Interdependencia de los 4 Niveles de la Estrategia

Cadena de Supermecados estrategia de Segmentación- Ejemplo -

SESION

Acciones y Presupuesto

Control

Presupuestos

Etapa 4

¿ Cuánto invertiremos?

Presupuesto

• ¿Cómo llegaremos y cuanto nos costará?

Presupuesto

Presupuesto

Presupuesto

Presupuesto

Control

Etapa 4

¿ Cómo

Mediremos resultados?

http://www.youtube.com/watch?v=8pVN5bAUYwU&feature=player_embedded

Control

• Que tal lo estamos haciendo? – Evaluar desviaciones

• Resultados de Ventas • Rentabilidad de las ventas • Ratios de Control • Control de la actividad de los vendedores • Resultados de las campañas de comunicación • Ratios de visitas por pedido • Ratios de ingresos por pedido

Tipos de CONTROL

Control de Plan Anual

•Análisis de Ventas

• Participación de Mercado

•Gastos Comerciales

•Analisis Financiero

Control de Rentabilidad

•Por Producto

•Por Territorio

•Clientes

•Canales

•Tamaño de pedido

Control de Eficiencia

Analisis eficiencias

•Vendedores

•De Promoción de ventas

•De la distribución

Control Estratégico

Revisión y calificación de:

•Organización Comercial

•Sistemas de información de Marketing

•Orientación estratégica

•Eficiencia Operativa

Modelo de Indicadores - ejemplo

Modelo de Indicadores - Detalle

Plan de Mejor Contínua

58

Aplicando Pilotos

Seguimiento avances - estudios

Standarizar lo bueno en todas las sedes

Standarizar lo bueno en todas las sedes

Modelo de Indicadores - Ratios -

SESION

Plan

Marketing Web

E – marketing

Ventajas

• La mercadeo por Internet tiene como principales ventajas

– Menor costo respecto a otros medios de masas

– Gran capacidad de personalización.

– Gran Interactividad con el Usuario.

Estrategias MKT en la Red

1. Marketing de Atracción.- Generar Visitas/tener presencia en diferentes sitios

2. Marketing de Retención.- Permanezcan en el website – Contenidos

– Usabilidad

– Centrado en Clientes

3. Marketing de Recomendación .-Cliente satisfecho actúe como prescriptor, y de comienzo al nuevo ciclo.

Herramientas para promocionar un portal web

1.- La publicidad en banners

2.- Herramientas pago por click en buscadores,

3.- Posicionamiento natural en buscadores y

4.- Campañas de email marketing.

E - Marketing Mix

Comunidades Virtuales, Redes Sociales

Fases de un Plan de Marketing Online

Definición de

objetivos

Definición de target

Análisis del mercado y

la competenc

ia

Desarrollo de la web

Analítica web

Plan para atraer tráfico

Plan para convertir

tráfico

Plan para fidelizar

1 2 3 4 51

6 7 8

Video en web

http://www.iabperu.com/index.aspx

Caso Kotex

Internet móvil, Smartphones, Tabletas y Bluetooth

Nuevas Tecnologías y Marketing

La tecnología hace que cambiemos nuestra forma de comprar

Móviles via bluetooth

Lectores de códigos de

barras Cupones smartphone

Código QR Ejemplo: Producto Axxs - Ripley Trujillo

Nuevos enfoques.

• La tendencia a la

felicidad - Coca Cola

• Apple: motor de inspiración como visión y misión

Pensemos por un momento…

¿Qué y de qué forma inspiramos?

https://www.facebook.com/groups/mktlovers/?bookmark_t=group

Steve jobs

“Seguid hambrientos. Seguid alocados.” Muchas gracias a todos.

SESION

Exposiciones y Debate