Plan de Marketing Moderno
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Conozcámonos
• Yo soy… de profesión …
mi expectativa del curso
es…
• Experiencias aplicación
de marketing estratégico.
Contenido
• Sesion I A n a l i s i s d e l a S i t u a c i ó n
D i a g n o s t i c o
O b j e t i v o s
E s t r a t e g i a s y Acciones
• Sesion II Pr e s u p u e s t o
C o n t r o l
• Sesion III Plan de Marketing Web
Asesoría
• Sesion IV Exposición de grupos
Debate
Evaluación
• Evaluación continua: 40%
– Participación
– Resolución de caso
• Plan de Marketing: 60%
– Contenido
– Exposición
SESION
Analisis de situación
Diagnóstico
Objetivos
Estrategias
Introducción
¿ Qué es un
Plan de
Marketing?
El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva.
Con su elaboración se pretende sistematizar las diferentes acciones para conseguir los mejores resultados de acuerdo a las circunstancias del mercado
Plan Integral de Marketing
DISEÑO EJECUCIÓN CONTROL
CLIENTE
EXTERNO EMPRESA
CLIENTE INTERNO
Utilidad
REFLEJA Siuación actual
ADMINISTRA
Eficiente de recursos
INFORMA
CONTROLA - Gestión
- Resultados y Actividades
Posicionamiento y de la competencia
Alcances
• Acorde al planeamiento estratégico
• Revisiones: Set - Nov ¿Cuándo ha de
realizarse?
• Programa de Acción
• Presupuesto Económico Contenido Escencial
•PYME: Director Comercial
•Grandes Compañias
•Director de Producto (Product Manager) – línea de productos.
•Director Marketing – Plan General
¿Quién lo prepara?
•Dirección General ¿Quién da el visto
bueno?
Modelo de Gerencia Estratégica
ANALISIS
DE LA
SITUACIÓN
OBJETIVOS ESTRATEGIAS Y
ACCIONES
PRE -
SUPUESTO CONTROL
Etapa I Etapa II Etapa V Etapa IV Etapa III
Plan de Marketing - Estructura -
Plan de Marketing
Preguntas a resolver
¿Dónde estamos? Analisis de SITUACIÓN
Analisis Interno y Externo - FODA
¿A dónde queremos llegar? Establecimiento - OBJETIVOS
¿ Cómo llegaremos allí? Desarrollo de ESTRATEGIAS y ACCIONES (
MKT Mix)
¿ Cuánto Invertiremos ? Elaboración de PRESUPUESTO
¿ Cómo mediremos resultados? Establecer procedimientos Seguimiento y
CONTROL
Análisis Situacional
Dirección
Core Bussines
Objetivos Corporativos
Misión
Análisis Situacional
Ambiente Interno
Microambiente
Externo
Macroambiente Externo
Ambientes y Entornos
Análisis Situacional
Etapa 1
¿Dónde estamos?
Análisis Situacional
• ¿En qué situación esta…
– Entorno
– Sector
– Propia empresa
– El consumidor
Análisis Interno
Detecta fortalezas y debilidades y sus respectivas implicancias que hayan contribuido positiva o negativamente a la empresa.
Recursos Finan. , RRHH, Materiales,
Tecnológicos
Resultados
Análisis de MKT
Análisis de Org
FORTALEZAS DEBILIDADES
QUE ANALIZAR?
Análisis Externo
QUE ANALIZAR?
Los Mercados La
Competencia El Sector
Entorno General
Amenazas Oportunidades
Tamaño, composición
tendecias, habitos de consumo
Operaciones, I + D, marketing, ventas,
RRHH,….
Tamaño, rentabilidad, tasa de crecimiento, barrera
de entrada…
Económico, político, social, legal,
cultural…
Detecta fortalezas y debilidades y sus respectivas implicancias que hayan contribuido positiva o negativamente a la empresa.
FODA
A N A L I S I S E X T E R N O
OPORTUNIDADES AMENAZAS
O1 A1
O2 A2
… …
AN
AL
ISIS
IN
TE
RN
O FORTALEZAS
F1
F2
…
DEBILIDADES
D1
D2
…
Aprovechar Minimizar
Superar Repotenciar
Matriz FODA
Caso ITTSA
FORTALEZAS DEBILIDADES
• Alto posicionamiento local • El precio está acorde con la calidad de
servicio brindado
• Nivel de Atención al cliente disparejo entre sucursales
• Solo las terramozas elevan el ratio de nivel de servicio
OPORTUNIDAD AMENAZAS
• Preparar con un estudio base para moldear procesos y standares de atención al cliente
• Cultivar un diferencial de marca respecto al tema de calidad en servicio
• Ingreso de Nuevas Empresas de transporte con similar oferta de servicio: TRC, Via.
• Ingreso de nueva Línea area – Taca Airlines - guerra de precios bajo con LAN
Objetivos
Etapa 2
¿ A dónde queremos llegar?
Determinación OBJETIVOS
• REPRESENTAN
los RESULTADOS que se desean lograr.
• Son producto del
Análisis FODA.
• Son lo que la empresa quiere en términos de:
- Ventas en dinero,
- Número de clientes,
- Número de unidades de producto
- Número de veces vendidas de un servicio
Determinación OBJETIVOS
• Elevar el posicionamiento teniendo una variación positiva de recordación de marca de 5% dentro del mercado microfinanciero en el mercado peruano en el año 2010.
Tipos de Objetivos
De Posicionamiento
De Ventas
De Rentabilidad
• Llegar al nivel a 5 00 000 clientes en su diferentes productos activos teniendo como menta una colocación de 30 000 000 de nuevos soles.
• Al cierre del ejercicio 2011, Caja Nuestra Gente espera una rentabilidad del 20% sobre su activos.
Determinación OBJETIVOS
« Lograr nivel de ventas de
pasajes en 10 millones lo cual
implica una variación del 15%
del nivel de ventas actual para
lograr un rentabilidad del 25%
en el año 2011 dentro de
mercado de empresas de
transportes»
Caracteristicas
Ser cuantificables.
Concretos y precisos en el tiempo
Consensuados - englobados en la política
general de la empresa
Ser posibles de alcanzar (realistas).
Ser claros
OBJETIVOS Habituales
Cuantitativos
• Incrementos en participación de mercado
• Rentabilidad
• Volumen de ventas
• Nivel de satisfacción y fidelización
• La Penetración en mercados
• Los beneficios o margen de contribución
Cualitativos
• Posición Relativa de la Marca
• Reputación e Imagen de Marca
• Calidad de Servicio
OBJETIVOS Habituales
Objetivos
en parámetros
Volumen de ventas del producto
• En unidades, en un periodo de tiempo determinado (cuanto dinero se piensa ganar por ventas en un año)
• En dinero, en un periodo de tiempo determinado (cuantas unidades de producto se piensan vender en total en un año).
Captación de Mercado.
• Número de consumidores ganados en el mercado de productos de la misma categoría en un periodo de tiempo (cuantas personas se piensa o cree que van a ganarse en un año)
Participación de mercado (%)
• De productos de la misma categoría, en un periodo de tiempo determinado.
Se puede ser líder del mercado, ser una de las tres primeras empresas del tipo que sea, ser segundo en el mercado.
Estrategia y Acciones
Etapa 3
¿ Como llegaremos allí?
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• Las estrategias son decisiones que sirven como
guía y marco de referencia para ejecutar
operaciones
• Las estrategias no son acciones.
ESTRATEGIA
ESTRATEGIA
NIVEL 1
DECISIONES ESTRATÉGICAS
CORPORATIVAS
Misión Visión Estrategia
Competitiva
NIVEL 2
ESTRATEGIAS DE CARTERA
Matriz BCG Matriz de
Ansoff
NIVEL 3
ESTRATEGIAS DE
SEG – POS - FID.
Segmentación Posicionamient
o Fidelización
NIVEL 4
ESTRATEGIAS FUNCIONALES
Marketing Mix ( Estrategias
de 4P) Ofensiva Defensiva Flanqueo Guerrilla
NIVEL 1 Decisiones estratégicas corporativas
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• Misión
• Visión
• Estrategia Competitiva – Concentración en Nicho de Mercado
– Especialista de producto
– Especialista de Cliente
– Especialización Selectiva
– Cobertura completa de mercado
NIVEL 2 Estratégicas de Cartera
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Matriz BCG
Se enfoca en el potencial que
tienen los productos exitosos para
generar liquidez que luego se
puede utilizar para invertir en
nuevos productos.
NIVEL 2 Estratégicas de Cartera
Matriz Ansoff
Útil en los casos en los que
la empresa se ha marcado
objetivos de crecimiento.
NIVEL 3 Estrategias de SEG – POS - FID
Diferenciada Indeferenciada Concentrada
SEGMENTACIÓN
Comportamiento de Consumidor
Segmentación en Perú
NIVEL 3 Estrategias de SEG – POS - FID
Ley de Liderazgo Ley Categoría Ley de la mente De la percepción Del Enfoque De la exclusividad Del sacrificio
POSICIONAMIENTO
NIVEL 3 Estrategias de SEG – POS - FID
MKT Relacional Gestión del Valor
Percibido
FIDELIZACIÓN
NIVEL 4 Estrategias Funcionales
• Marketing mix – Estrategia Producto
– Estrategia de Precio
– Estrategia de Promoción
– Estrategia de Plaza
NIVEL 4 Estrategias Funcionales
• Ofensiva
• Defensiva
• Flanqueo
• Guerrilla
ILUSTRACIÓN GRÁFICA
de la Interdependencia de los 4 Niveles de la Estrategia
Cadena de Supermecados estrategia de Segmentación- Ejemplo -
SESION
Acciones y Presupuesto
Control
Presupuestos
Etapa 4
¿ Cuánto invertiremos?
Presupuesto
• ¿Cómo llegaremos y cuanto nos costará?
Presupuesto
Presupuesto
Presupuesto
Presupuesto
Control
Etapa 4
¿ Cómo
Mediremos resultados?
Control
• Que tal lo estamos haciendo? – Evaluar desviaciones
• Resultados de Ventas • Rentabilidad de las ventas • Ratios de Control • Control de la actividad de los vendedores • Resultados de las campañas de comunicación • Ratios de visitas por pedido • Ratios de ingresos por pedido
Tipos de CONTROL
Control de Plan Anual
•Análisis de Ventas
• Participación de Mercado
•Gastos Comerciales
•Analisis Financiero
Control de Rentabilidad
•Por Producto
•Por Territorio
•Clientes
•Canales
•Tamaño de pedido
Control de Eficiencia
Analisis eficiencias
•Vendedores
•De Promoción de ventas
•De la distribución
Control Estratégico
Revisión y calificación de:
•Organización Comercial
•Sistemas de información de Marketing
•Orientación estratégica
•Eficiencia Operativa
Modelo de Indicadores - ejemplo
Modelo de Indicadores - Detalle
Plan de Mejor Contínua
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Aplicando Pilotos
Seguimiento avances - estudios
Standarizar lo bueno en todas las sedes
Standarizar lo bueno en todas las sedes
Modelo de Indicadores - Ratios -
SESION
Plan
Marketing Web
E – marketing
Ventajas
• La mercadeo por Internet tiene como principales ventajas
– Menor costo respecto a otros medios de masas
– Gran capacidad de personalización.
– Gran Interactividad con el Usuario.
Estrategias MKT en la Red
1. Marketing de Atracción.- Generar Visitas/tener presencia en diferentes sitios
2. Marketing de Retención.- Permanezcan en el website – Contenidos
– Usabilidad
– Centrado en Clientes
3. Marketing de Recomendación .-Cliente satisfecho actúe como prescriptor, y de comienzo al nuevo ciclo.
Herramientas para promocionar un portal web
1.- La publicidad en banners
2.- Herramientas pago por click en buscadores,
3.- Posicionamiento natural en buscadores y
4.- Campañas de email marketing.
E - Marketing Mix
Comunidades Virtuales, Redes Sociales
Fases de un Plan de Marketing Online
Definición de
objetivos
Definición de target
Análisis del mercado y
la competenc
ia
Desarrollo de la web
Analítica web
Plan para atraer tráfico
Plan para convertir
tráfico
Plan para fidelizar
1 2 3 4 51
6 7 8
Internet móvil, Smartphones, Tabletas y Bluetooth
Nuevas Tecnologías y Marketing
La tecnología hace que cambiemos nuestra forma de comprar
Móviles via bluetooth
Lectores de códigos de
barras Cupones smartphone
Código QR Ejemplo: Producto Axxs - Ripley Trujillo
Nuevos enfoques.
• La tendencia a la
felicidad - Coca Cola
• Apple: motor de inspiración como visión y misión
Pensemos por un momento…
¿Qué y de qué forma inspiramos?
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Steve jobs
“Seguid hambrientos. Seguid alocados.” Muchas gracias a todos.
SESION
Exposiciones y Debate
