Marketing's Influence

Within the Firm

Christian Homburg, John P. Workman Jr.,& Harley Krohmer

Problema- Embora haja um crescente interesse nas mudanças

do papel do marketing dentro da empresa (Achrol 1991; Day 1997; Webster 1992, 1997).

- Há pouca pesquisa empírica que meça a influência do papel do marketing ou ligada ao papel do marketing para fatores situacionais.

- Baseando-se nas teorias de Contingência e Intitucionais de poder intra-organizacional os autores abordam a seguinte pergunta:

Problema"Em que circunstâncias as subunidades do marketing possuem maiores níveis de influência?”

ProblemaPesquisas em Teoria Organizacional, Gestão estratégica e Sociologia vêm enfatizando a importância de reconhecer o poder e influência dos atores organizacionais como uma base para compreender como os gestores tomam decisões nas organizações. (Enz 1986; Hinings 1974; Perrow 1970; Salancik and Pfeffer 1974).

ProblemaApesar desta influencia vir sendo estudada nos contextos de marketing como; Comportamento do consumidor e canais de distribuição, • Poucas análises de nível e de determinantes vêm sido

realizadas para medir a relativa influência das subunidades de marketing dentro da empresa.

• A importância de estudo destas questões está aumentando,

devido à tendência das organizações incorporarem equipes multidisciplinares.

ProblemaConforme Day destaca;

“Como as organizações evoluem para estruturas híbridas, utilizando equipe de processo autodirigida... a importância de todos os departamentos funcionais será inevitavelmente diminuída. No entanto. Algumas funções serão relativamente mais poderosa do que os outras - ou seja, elas vão controlar mais recursos e ter maior influência no diálogo estratégico. Será que o marketing vai ser esta função principal ao invés de operações, vendas, finanças, engenharia ou tecnologia?”

(Day 1997, p. 89)

A proposta deste artigo é abordar 3 questões no que diz respeito à influencia de marketing dentro da organização;

Proposta1. Explorar empiricamente o nível de influência relativa do

departamento de marketing dentro da organização.

2. Em que circunstâncias as subunidades de marketing possuem maiores níveis de influência? - Explorar a importância das determinantes selecionadas

3. Modelo de dependência de recursos de Anderson (1982) assume uma adaptação contínua de influência para se ajustar às mudanças externas da empresa.

Fundamentos conceituais da pesquisa

FundamentosMuitos estudos seguem e baseiam-se no trabalho de Cyert and March (1963), que apresentaram uma visão econômica neoclássica alternativa dos gestores na busca pela maximização dos lucros.

Eles enfatizam ainda que as organizações são compostas por;

• Gestores com objetivos conflitantes• Gestores que não tentam necessariamente encontrar

soluções ótimas mas apenas satisfatórias.- E gestores que frequentemente possuem informações incompletas de opções e resultados.

FundamentosSeguindo esta visão de composição da empresa, Thompson (1967) introduziu o conceito de "Coalização Dominante" que conta com a variação do poder de várias subunidades para definir situações e influências para a direção estratégica de empresa. Child (1972) também utiliza o conceito de coalizão dominante para argumentar que a ligação entre o ambiente e a estrutura da organização não é determinista, mas sim mediada pelas escolhas estratégicas realizadas pelos membros poderosos de dentro da organização.

FundamentosPesquisas empíricas sobre fatores que afetam o poder das subunidades tem ocorrido fora da teoria organizacional usando pesquisas em um número limitado de empresas.

• 2 para Enz (1986)• 7 para Hinings (1974)• 12 para Perrow (1970)• 1 para Salancik (1974)

FundamentosPesquisas sobre o papel do marketing dentro

da empresa • Se o poder da subunidade depende de exigências

ambientais o marketing vai ser mais influênte em situações nas quais suas contribuições são mais críticas ao sucesso da empresa.

• Porém, não há trabalhos empíricos sendo realizados para desenvolver um modelo geral.

Estudo Prévio1 - As pesquisas de marketing tem sido pouco empíricas na mensuração da influencia do marketing.

1.1 - e pouco empíricas ao associar os papeis de marketing às condições ambientais.

• É preciso identificar fatores que possam contar com a variação de papel e poder do marketing em diferentes situações.

Estudo Prévio2 – As Teorias contingenciais pouco ajudam a identificar contextos ambientais em que ocorrem maior influencia.

• Embora as teorias contingenciais apontem que o marketing é mais influente quando associado à incertezas chaves ou ao controle de recursos chaves.

Estudo Prévio3 - Os estudos empíricos relativos ao tema agrupam marketing com vendas.

3.1 - E focam em níveis absolutos e não relativos de influencia.

• São negligentes com as diferenças potenciais entre as áreas.

Estudo Prévio4 - A maioria das pesquisas empíricas utilizam pequenas amostras com intensas entrevistas.

4.1 - O que identifica questões estratégicas de empresas muito específicas.

• Os estudos requerem uma amostragem maior que permitam a generalização dos resultados.

Estudo Prévio5 - As pesquisas prévias não examinavam empiricamente como fatores ambientais afetam relativamente a influência de grupos dentro da empresa.

O Estudo• 72 gestores em 27 empresas americanas e 20 empresas

alemãs. [ Gestores de Marketing, Sales, P&D ]

Ao realizar a pesquisa, os autores classificaram os fatores de influencia do marketing em 3 categorias: 1 - Determinantes de contingencia externa. 2 - Determinantes de contingencia interna. 3 - Determinantes institucionais.

Hipóteses1 - Determinantes de contingência externa 3 constructors de contingência externa; A - Crescimento de mercado• Com Base no Ciclo de Vida• Maior papel do Marketing e P&D nos estágios de

desenvolvimento e crescimento do mercado H1 - A influência de Marketing está relacionada positivamente com a taxa de crescimento do mercado.

HipótesesB - Incertezas de mercado• Conceituado como um constructor multidimensional Complexibilidade - Frequência - Incerteza de mudanças de mercado significativas.

H2a - A influência de Marketing está relacionada positivamente com o nível de complexibilidade do mercado. H2b - A influência de Marketing está relacionada positivamente com a frequência de grandes mudanças do mercado. H2c - A influência de Marketing está relacionada positivamente com o nível de incerteza de grandes mudanças do mercado.

HipótesesC - Turbulência Tecnológica• Ambientes turbulentos tecnologicamente, • Taxa de mudança ambiental alta• Provocam maiores incertezas e• Favorecem pessoas com maior expertise tecnológica. H3 - A influência de Marketing está relacionada negativamente com o nível de turbulência tecnológica da indústria.

Hipóteses2 - Determinantes de contingência interna A - Diferenciação e Custo de Liderança Estratégica H4 - A influência de Marketing está relacionada positivamente com a diferenciação estratégica. H5 - A influência de Marketing está relacionada negativamente com a ênfase sobre o custo de liderança estratégica.

HipótesesB - Distribuição e Base de consumidores• Quando o Marketing não é o único a fornecer informações

sobre as necessidades dos consumidores e informações de mercado,

• Perde influencia – Substituível. H6 - A influência de Marketing está relacionada negativamente com o percentual de vendas diretas. H7 - A influência de Marketing é reduzida com o aumento de concentração de consumidores.

Hipóteses3 - Determinantes institucionais A - Contexto contemporâneo• A Cultura organizacional afeta a influência dos grupos

funcionais da empresa H8 - A influência de Marketing é elevada quando o CEO possui experiências | conhecimentos em marketing.

B - Contexto Industrial | Setorial H9 - A influência de marketing é mais elevada nas sub-unidades de industrias de bens de consumo do que de bens industriais.

HipótesesC - Contexto Social • Conceitos e práticas de marketing melhor disseminados.• Alto nível de envolvimento governamental na economia

alemã.• Desregulamentação de algumas indústrias americanas.• Propaganda mais técnica na Alemanha• Propaganda mais visual nos EUA• Intervalo comercial EUA X Alemanhã H10 - A influência de marketing é menor na Alemanha do que nos Estados Unidos.

Resultados

Resultados

ResultadosO estudo apresenta algumas implicações gerenciais: 1 - Requer mudanças gerenciais efetivas para dar suporte aos atores influentes da organização. 2 - Um diagnóstico preciso da influencia de membros e equipes é importante para compreender e guiar as decisões dos gestores.

ResultadosO estudo apresenta algumas implicações gerenciais: 3 - A pesquisa mostra que tanto fatores institucionais como fatores contingenciais, estão relacionados com a influência das subunidades. 4 - O instrumento desenvolvido para medir a influencia de subunidades dentro da organização pode ser usado por gestores para diagnosticar padrões de influências em unidades de negócios.

Direcionamentos e Limitações• O trabalho pode ser estendido em diversas direções. • Embora a análise forneça suporte aceitável para o raciocínio

teórico, uma grande proporção da variância permanece inexplicada.

• EUA e Alemanha estão em níveis de desenvolvimento

econômico muito semelhantes.

Direcionamentos e Limitações• O raciocínio teórico é baseado em determinantes gerais, que

devem ser aplicadas em todas as indústrias. • Em algumas organizações, políticas e influências

desempenham um papel muito maior do que em outras, e não foi considerado a extensão total em que a política pode ser um fator na organização.