Post on 03-Apr-2015
Marketing Électronique
Séance 4Jean-François Renaud
Le 20 septembre 2005
Acétates par sol Tanguay et Jean-François Renaud
Site du cours de MSC de eMarketing
http://www.hec.ca/pages/jacques.nantel/40-170-00.htm
Comportement du consommateur : le processus décisionnel
2 grandes variables :
Implication Est fonction des risques perçus :
Risque économique Risque fonctionnel (carte crédit, retour…)
Produits tangibles (v’ai-je recevoir le bon produit?) Produits numériques (compatibilité)
Risque social Risque psychologique Risque physique
Familiarité Expérience, expertise
PRINCIPAUX TYPES DE PROCESSUS DÉCISIONNELS
IMPLICATION
ATTITUDEPROCESSUS
COGNITIFPROCESSUS
AFFECTIFHABITUDE
ACHATFORTUIT
PROCESSUSSOUS-
CONTRACTÉ
EXPÉRIENCES ANTÉRIEURESPERTINENTES?
FORTE FAIBLE
EXPÉRIENCES ANTÉRIEURESPERTINENTES?
OUI NON
ÉVALUATION COGNITIVE DES CARACTÉRISTIQUES?
OUI NON
CAPACITÉ À GÉRERL’INFORMATION
FAIBLEFORTE
OUI NON
Comportement du consommateur : le processus décisionnel
Comportement du consommateur et commerce électronique
Comportement du consommateur et commerce électronique
Comportement du consommateur et commerce électronique
Comportement du consommateur : l’exemple du voyage
Pour chacun de ces problèmes, décrivez les différents éléments suivants du processus décisionnel de chaque personne, tentez de découvrir leur processus décisionnel et donnez des exemples d’outils Web qui pourraient être mis en place pour les appuyer dans leur processus :
- Implication- Attitude- Capacité à gérer l’information
1- Guillaume visite sa grand-mère anglophone à Toronto (comme à chaque année) et utilise internet pour acheter son vol. Décrivez les différents éléments de son processus décisionnel :
2- Candice désire visiter un pays exotique qu’elle n’a jamais visité et où elle pourra faire de l’escalade. Décrivez les différents éléments de son processus décisionnel.
3- Pierre veut visiter l’Arabie Saoudite parce qu’il a vécu là-bas quelques années alors qu’il était enfant. De plus, il désire absolument voler sur Air Canada car il obtient des Miles Aéroplan.
Les consommateurs et Internet
Plus de pouvoir Plus informés
Plus exigeants Le fardeau de fournir l’info est aux entreprises
Moins de loyauté Pré-magasinage Liberté d’achat Choix quant au canal de distribution Choix diversifié quant aux produits
La « configuration » idéale (Nantel)
Ciblage des utilisateurs information vs transaction Imputabilité Réassurance Guichet unique Adaptation au processus décisionnel Mode de communication multiples Accès aux inventaires Confidentialité Gestion personnalisée Mettre en contact les consommateurs les uns avec
les autres
Segmentation et marketing relationnel
Les segments sont des regroupements basés sur des similitudes sociodémographiques, psychographiques, etc.
Le segment idéal est 1 individu et Internet nous y amène
Le marketing relationnel
La recherche commerciale
« Choisir et servir un bon segment de consommateurs »
Hors-ligne Sondages
Téléphoniques, en personne Focus groups et interviews Observations
En ligne Sondages en ligne Focus group en ligne Demander au client Observations Journaux transactionnels, d’accès et cookies Espiogiciels (spywares) Comportement
La recherche commerciale
« Toucher le bon segment permet d’être plus efficace »
Maximiser son retour sur investissement :
Banque Royale a augmenté son ratio de succès de 3 à 30% après segmentation (risque de crédit, profitabilité, etc)
La recherche commerciale
Critères à observer : Géographiques Démographiques Psychosociaux, cognitifs, affectifs, comportemental
Marketing relationnel ou « un-à-un »
La personnalisation
« un consommateur, une interface »La personnalisation carbure à
l’information. Comment l’obtient-on ?En demandant au consommateurEn l’observant (cookies)Historique d’achatsRecherche marketingCollaboratif filtering
Amazon et Microsoft Passport
La vie privée et le marketing
Cookie (Suivi)Agression de la vie privéePersonnalisation et économies sous
jacentesÉthiqueRecours limités par le client
La confiance
Critères de confianceSceaux de sécuritéSécurité physique (SSL) Installations physiquesQualité du site
Design, navigationPolitiques bien établies et lisibles
Vie privée, conditions d’achats, etc.Marque, alliances
Les 4 P
ProduitPrixPromotionPlace (distribution)
…sur le Web on peut ajouter :PerformancePersonnes
La gestion des produits
Produit numériqueCycle sont plus courtConcurrence et substitut croissantImputabilitéIntégration de la chaîne de valeurEstimation des ventes très préciseConception des produits impliquant les
clients
La gestion de la distribution
JATIntégrationLivraison sous traitéeInternational et frontière« Escrow » ou intermédiaire pour de
grosses transactions (reçoit argent et produit puis distribue les deux simultanément)
La tarification sur Internet
Nouvelles approches de tarificationNumérique – « name your own price »
Prix plus cher, moins cher ou égal au prix traditionnel
Cannibalisme du réseau de distribution
La promotion
La semaine prochaine !
Le CRM
Un rolodex… ?
Le CRM c’est l’importance :de posséder une base de données clientsde mettre à jour cette base de donnéesd’impliquer la force de vente tant en amont
qu’en aval .d’évaluer la rentabilité de la base de
données et de réagir
La vente et la GRC/CRM
Le CRM donne un aperçu de la relation clientToutes les interactionsTous les intervenantsTous les points de contacts
Les représentants perdent de leur pouvoirIdentifie les clients les plus profitables et
leur offre un service conséquent DISCRIMINATION !
Informations dans le CRM
Utilité de l’information
Les mesures
Le cycle du CRM
CRM et cycle de vie
AcquisitionSupport à l’achatLivraisonPost-achat
Implanter le CRM
Profitabilité par client Procéder à une saisie de la nature des transaction et des
évènements Procéder à une analyse des coûts variables Intégrer le profil des clients Modéliser
Analyse typologique Analyse neuronale Séries chronologiques
Rentabilité des actions Vérifier la rentabilité de chaque client Définir une stratégie pour chaque situation (rupture de commande,
variation de prix, nouveau client etc.) Maximiser la rentabilité de chaque client et en particulier. Cross
marketing, up-sellingNantel, 2004
Les requis du CRM
Stratégie centrée clientEngagement de l’équipeRéingénierie des processusTechnologie et logicielsInfrastructure solide et adaptée
Questions?