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Revista Estudios Gerenciales y de las Organizaciones. Volumen 3, Número 5. Enero-Junio 2019 ISSN: 1317-3337
Domínguez, J., Guerrero, L. y Espín, R. (2019). Estudio de satisfacción de clientes y estrategias de comercio electrónico en una pequeña empresa Mexicana. Revista de estudios gerenciales y de las organizaciones. 2019, 3(5), 23-50. 23
ARTÍCULO ORIGINAL
ESTUDIO DE SATISFACCION DE CLIENTES Y ESTRATEGIAS DE COMERCIO ELECTRONICO EN UNA PEQUEÑA EMPRESA MEXICANA
CUSTOMER SATISFACTION STUDY AND E-COMMERCE STRATEGIES IN A SMALL MEXICAN COMPANY
Domínguez Ramírez, Juan Humberto1 Guerrero Ramos, Liliana Angélica2 Espín Andrade, Rafael Alejandro3
RESUMEN
El comercio electrónico viene abriéndose paso, no sin dificultades, en el entorno empresarial mexicano. La empresa objeto de este estudio viene operando en Internet desde el año 2010. El objetivo de este trabajo es evaluar la satisfacción de los clientes e Implementar estrategias de comercio electrónico en una pequeña empresa mexicana. Para lograrlo se aplicó una encuesta con 11 reactivos en sitio especializado Monkey a 980 clientes. El estudio es por esencia una investigación acción que transforma las prácticas del negocio. Entre los principales resultados se encuentra que: un 89,47% de los clientes percibe como satisfactoria su experiencia de compra, se logró un incremento muy elevado en las ofertas de compra en su primer año (2011 con un 9.8 % de incremento con respecto al 2010), posteriormente hubo cierta recaída en 2013, y en 2015 hubo un crecimiento de 2.2 veces con respecto al año anterior.
Palabras clave: Comercio electrónico, Estrategias, Pequeñas y medianas Empresas.
ABSTRACT
Electronic commerce is making its way, not without difficulties, in the Mexican business environment. The company that was the object of this study has been operating on the Internet since 2010. The objective of this work is to evaluate the satisfaction of the clients and to implement strategies of electronic commerce in a small Mexican company. To achieve this we applied a survey with 11 reagents in a specialized Monkey site to 980 customers. The study is essentially an action research that transforms business practices. Among the main results, 89.47% of customers perceived their purchasing experience to be satisfactory, a very high increase in purchase offers in their first year (2011 with a 9.8% increase compared to 2010), then there was some relapse in 2013, and by 2015 there was a growth of 2.2 times compared to the previous year.
keywords: E-commerce, Strategies, Small and Medium business.
JEL: L810
Recibido: 04 de julio de 2018 Aceptado: 20 de septiembre de 2018
1Investigador de la Universidad Autónoma de Coahuila, Torreón, Coahuila, México. E-mail: Lic.humberto.dominguez@gmail.com 2 Investigadora de la Universidad Autónoma de Coahuila, Torreón, Coahuila, México. E-mail: liliguer@yahoo.com 3Investigador de la Universidad Autónoma de Coahuila, Torreón, Coahuila, México. E-mail: rafaelalejandroespinandrade@gmail.com
Estudio de satisfacción de clientes y estrategias de comercio electrónico en una pequeña empresa Mexicana
24 Revista Estudios Gerenciales y de las Organizaciones. 2019. 3(5). ISSN: 1317-3337
INTRODUCCIÓN
El surgimiento de la Internet ha abierto sin duda nuevos canales de comunicación
y ha revolucionado la forma tradicional de operar en muchos negocios y en la vida
misma. En particular se ha dado lugar al surgimiento de negocios totalmente
virtuales que eran impensables hace solo unas décadas.
Las tecnologías de la información conectan día con día a más personas a
través de medios cada vez más innovadores y atractivos, con el uso de internet se
han vencido obstáculos tales como la distancia, la hora, la edad, la región, la
delincuencia y un sin fin de situaciones y circunstancias que comúnmente se
tomarían en cuenta a la hora de adquirir productos y servicios.
El uso de internet ha venido a revolucionar la manera de adquirir productos y
servicios, ofreciendo también nuevas formas de empleo y comercialización,
pudiendo llegar a un mercado global sin la necesidad de tener un establecimiento
físico.
De esta manera son muchos los negocios que no teniendo un establecimiento
físico logran el éxito mediante el efectivo uso de las nuevas tecnologías de la
información, y algunos otros negocios las cuales ya estando físicamente
establecidas tienen la necesidad de realizar la transición al mercado digital,
ofreciendo con esto mejores servicios por la competencia generada.
La falta de tiempo en la actualidad es una realidad y el comercio
electrónico ha convertido esta dificultad en una ventaja para el consumidor final
ya que desde la comodidad de su casa puede adquirir productos y servicios
eliminando factores tales como los indicados anteriormente. El comercio
electrónico es definido por el Instituto Nacional de Estadísticas de España con una
definición amplia que expresa: “Cualquier forma de transacción o intercambio de
información comercial, basada en la transmisión de datos sobre redes de
comunicación del tipo Internet”. (Del Pino González & Vázquez Yanez, 2004) En el
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Libro del Comercio Electrónico se exponía hace más de 5 años que esta actividad
movilizaba más de 2.000 millones de euros al año observándose un crecimiento
de dos dígitos en los años previos analizados.” (Liberos, Del Poyo, Rabadán,
Merino, & Somalo, 2010) Sin embargo, en una de las investigaciones revisadas se
plantea que a pesar de que en diversos estudios se destaca la influencia de
barreras tecnológicas, legales y económicas, con el tiempo algunas empresas
acaban emprendiendo actividades en línea pero otras en cambio continúan
utilizando los canales convencionales de distribución. (Rodríguez-Ardura,
Meseguer Artola, & Vilaseca i Requena, 2008) En México (Guerrero Cuéllar &
Rivas Tovar, 2005) plantearon que mientras que crece la importancia del
comercio electrónico en el ámbito mundial se conoce poco de la situación en el
mercado mexicano.
El comercio electrónico sigue siendo un tema novedoso y que reclama la
necesidad de innovaciones como se plantea en (Fernández-Portillo, Sánchez-
Escobedo, Hernández- Mogollón, & Jiménez-Naranjo, 2015).
En el contexto de la compra en línea uno de los estudios revisados explora los
mecanismos institucionales para potenciar la recompra a partir del incremento de
la confianza de los clientes. En esencia introducen un “moderador clave” para
atribuir la percepción de la eficacia del comercio electrónico institucional, a las
relaciones entre la confianza, la satisfacción y la intención de recompra. (Fang, y
otros, 2014)
La fidelidad del cliente o la repetición de compras es fundamental
para la supervivencia y el éxito de cualquier tienda. Una investigación centrada
en las tiendas en línea estudió la intención de repetir la compra de los
compradores. El modelo propuesto se basa en el valor utilitario, como una
construcción formativa de segundo orden formada por ofertas de productos,
información sobre productos, ahorros monetarios y conveniencia. El valor
hedónico también se propone como una construcción formativa de segundo orden
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formada por los seis beneficios hedónicos que se han identificado en una
investigación anterior. Los datos fueron recolectados de 782 clientes de Yahoo!
Kimo, y los resultados indican que tanto el valor utilitario como el valor hedónico
están asociados positivamente con la intención de compra repetida de los
compradores y que un nivel más alto de riesgo percibido reduce el efecto del valor
utilitario y aumenta el efecto del valor hedónico en la intención de repetir la
compra. (Chao-Min, Wang, Fang, & Huang, 2014)
La empresa objeto de este estudio es mexicana, y está dedicada a la
venta de productos y servicios por internet desde marzo de 2010, desde sus
inicios enfrentándose a un joven mercado en constante crecimiento.
Inicialmente sin los conocimientos ni herramientas necesarias para una evaluación
del potencial del mercado digital se detectó que existía una necesidad sin cubrir y
que se podía aprovechar tal oportunidad ofreciendo productos y servicios
mediante una plataforma de publicidad web donde se recibió inicialmente una
cantidad muy baja de ofertas, esto debido a la poca capacidad de inversión en
publicidad, y posteriormente se fue aumentando cada vez más por las estrategias
impulsadas, mismas que se analizaran a detalle en el transcurso del presente
estudio.
De ahí que el problema de investigación queda definido de la siguiente
forma: insatisfacción de los clientes en una pequeña empresa de comercio
electrónico lo que implica disminución de ventas y por ende, baja rentabilidad en el
negocio.
El objetivo de la investigación es: Evaluar la satisfacción de los clientes e
Implementar estrategias de comercio electrónico que impacten el desempeño del
negocio.
Entre los hallazgos más importantes de esta investigación se
encuentran los resultados de la encuesta de satisfacción del cliente, el
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incremento de las ofertas de compras como resultado de la implementación de
estrategias tales como: inversión en publicidad, mejora en tiempos de
respuesta a solicitudes (preguntas, ventas, garantías, etc.), email Marketing, sitio
web atractivo, fácil de usar y multiplataforma, aplicación de redes sociales para
ventas y soporte técnico, entre otras. Otro hallazgo importante fue el incremento
de las ofertas de compra concretadas que impacta en la reducción de costos a la
empresa.
La estructura del trabajo contempla el análisis de los ejes teórico que sustentan
esta investigación, la descripción de los métodos y técnicas empleados para lograr
eñ objetivo planteado, una sección dónde se presentan y discuten los resultados
obtenidos, para terminar con conclusiones y referencias bibliográficas. Se incluye
la encuesta aplicada para evaluar la satisfacción de los clientes en un anexo.
EJE TEÓRICO
¿Qué es el comercio electrónico?
El sitio web de PROMPEXICO (Pro México, 2010) define al Comercio Electrónico
ó E- comercio como la producción, publicidad, venta y distribución de productos
a través de las redes de telecomunicaciones. Es un término comúnmente usado al
describir el intercambio de productos o servicios por internet, donde no
necesariamente tiene que existir el pago con dinero físico o electrónico para
concluir la transacción, ya que actualmente existen diversas formas para concretar
una compra – venta exitosa sin necesidad de recurrir a ello.
La comercialización de productos y servicios electrónicamente tiene sus
diversas categorías en las cuales encontramos operaciones de fabricante con
distribuidor, distribuidor con cliente final, distribuidor con distribuidor y cliente con
cliente. A continuación, se describen algunos de los tipos de comercio
electrónico relacionados con el presente estudio, cabe mencionar que existen
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muchos más, sin embargo, no resulta necesario la explicación del resto para los
fines que perseguimos.
Business to Business (B2B)
Business to Employee (B2E)
Business to Consumer (B2C)
Business to Business to Consumer (B2B2C)
La empresa objeto de este estudio implementa para sus operaciones diarias estos
4 tipos de comercio electrónico, por lo que resulta necesario explicar brevemente
la definición de cada uno de dichos procesos, para lo que se utilizaron varias
fuentes de información, en particular, el Glosario de Estrategias de Negocio en
Internet. (Pérez, Torres, & Larraz, 2005).
Business to business (B2B)
Se trata de la transmisión de información electrónicamente en
operaciones comerciales de negocio a negocio, donde no se ve relacionado el
cliente final. El business to business hace referencia a la venta del fabricante del
producto al distribuidor del mismo o bien del distribuidor al negocio minorista, pero
no al cliente final. Algunas de las ventajas de este modelo son:
Rapidez y seguridad de las comunicaciones.
Integración directa de los datos de la transacción en los sistemas informáticos
de la empresa.
Posibilidad de recibir mayor número de ofertas o demandas,
ampliando la competencia.
Despersonalización de la compra con lo que se evitan posibles tratos de favor.
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Abaratamiento del proceso: menos visitas comerciales, proceso de negociación
más rápido, etc. Por tanto, los compradores pueden pedir una reducción de
precios en virtud del menor coste de gestión, o los vendedores incrementar su
margen comercial. (Serrano-Cobos, 2014).
Business to employee (B2E)
Es una forma de aplicación del comercio electrónico donde se trata de la
operación comercial entre una empresa y sus propios empleados.
No necesariamente se ofrecen los productos y servicios al empleado, también es
una manera de ofrecer herramientas útiles para el desempeño de las
labores del trabajador usando como medio de comunicación intranet, internet,
etc. Según (Cerón Gómez, 2011) Algunas de las ventajas de este tipo de comercio
son:
• Reducción de tiempos y costos.
• Herramientas de aprendizaje en línea
• Mejora de la información interna.
• Equipos de trabajo en un entorno web.
• Formas de capacitación más agiles.
• Servicios intuitivos de gestión de la información.
• Soporte para gestión del conocimiento.
• Comercio electrónico interno.
• Motivador, potenciador de la implicación del profesional.
• Fidelización del empleado.
Business to consumer (B2C)
Se refiere a la relación comercial digital donde los productos o servicios del
negocio llegan de forma directa al cliente o consumidor final.
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Una de las formas más comunes en las que se presenta esta variación de
comercio electrónico es mediante los intermediarios, los cuales son sitios web
dedicados a unir los productos o servicios del comerciante con el cliente final, y de
esta manera el intermediario recibe una compensación generalmente económica
por la prestación del servicio.
Los dos principales desafíos a los que se enfrenta el B2C son la creación de
tráfico y el mantenimiento de la fidelidad de los clientes. Debido a la naturaleza del
B2C muchas pequeñas empresas tienen dificultades para entrar en un mercado y
seguir siendo competitivas. Además, los compradores en línea son muy sensibles
al precio y es fácil que sean atraídos por otros vendedores. Por lo que la
adquisición y mantenimiento de nuevos clientes es muy difícil.
Business to business to consumer (B2B2C)
Este tipo de comercio electrónico designa una modalidad que agrupa el B2B
(business to business) y el B2C ('business to consumer')
Con la misma plataforma online y la misma plataforma de distribución se trata
de crear la cadena de valor completa desde que un producto o servicio se
fabrica hasta que llega al consumidor final.
El B2B2C, también se emplea en algunos casos para definir a los mercados
llamados "mercados diagonales" en Internet, plataformas en línea (online) que
atienden tanto a transacciones comerciales entre negocios como entre
negocios y consumidores finales.
Por lo general estos mercados diagonales suelen ser proporcionados por
fabricantes o mayoristas que proporcionan una diferenciación de
precios y condiciones comerciales según se trate de una compra hacia
un distribuidor o minorista (otra empresa) o un consumidor final o ciudadano.
(Espido Pajares, 2014)
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Impacto de las tecnologías de información en el desempeño del negocio
(Kraemer, Dedrick, Melville Nigel, & Zhu) plantea que la integración
adaptativa, mediante la cual las empresas existentes incorporan la tecnología
como una extensión de sus estrategias y modelos de negocio existentes, es en
realidad el modelo dominante; y que las ventas en línea están creciendo,
mostrando en términos totales que el comercio electrónico B2B es mayor que el
B2C. Se sustenta este trabajo también, en las obras de autores contemporáneos
foráneos que han desarrollado sus aportaciones, en particular, y como parte de la
revisión realizada, se puede argumentar como el mundo digital afecta muchos
aspectos del negocio, y en particular la “mezcla de mercadotecnia” con la
propuesta e implementación de nuevos modelos de negocio. (Chaffey & Smith,
2013).
Un clásico en el tema de los Sistemas de Información (Laudon, Laudon, & Elragal,
2013) dedica el Capítulo 9 de su libro al comercio electrónico y explica las
diferencias entre el marketing basado en la localización con respecto a las nuevas
estrategias que se desarrollan, dedicando un apartado especial al uso del
Facebook, que es una de las herramientas utilizadas en esta investigación para
implementar campañas de publicidad y estrategias de relación con los clientes
para incrementar el tráfico y las ofertas de compras concretadas.
(Melville, Kenneth, & Gurbaxani, 2004) plantean que a pesar de la importancia
que tiene el impacto de las tecnologías de información (TI) en el desempeño
organizacional, existe gran debate al respecto entre los investigadores, los
gerentes y los responsables de la formulación de políticas, lo que pudieron
detectar, al observar divergencias en la revisión de la literatura que estudia la
asociación entre la tecnología de la información y el desempeño organizacional.
Una conclusión principal del estudio de estos autores es que la TI es valiosa, pero
el alcance y las dimensiones dependen de factores internos y externos, incluidos
los recursos organizativos complementarios de la empresa y sus socios
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comerciales, así como el entorno competitivo y macroeconómico. La investigación
que se presenta en esta ponencia tuvo un impacto directo en el desempeño del
negocio y en particular en sus indicadores económicos, tales como la rentabilidad
del negocio.
Satisfacción del consumidor
Según estudios recopilados por The White House Office of Consumer Affairs nos
indican que:
El 78% de los consumidores norteamericanos abandonaron el carrito de compras debido a una mala experiencia de compra. La probabilidad de venderle a un nuevo prospecto es del 5 al 20 % La probabilidad de venderle a un cliente ya existente es del 60 al 70 %Se necesitan de 12 experiencias positivas para compensar una experiencia negativa. La experiencia de un cliente insatisfecho llega a más del doble de oídos que la experiencia de un cliente contento. Es de 6 a 7 veces más costoso adquirir un nuevo cliente que mantener uno ya existente. 3 de cada 5 clientes intentarían cambiar de proveedor para una mejor experiencia de compra. En 2011 7 de cada 10 clientes estaban dispuestos a realizar sus compras en empresas que tengan un buen servicio al cliente. El 50% de los empleados de las empresas respondieron de manera equivocada las dudas de los clientes. El 80% de los clientes indican que existe una mejor calidad en el servicio en los pequeños negocios que en las empresas de gran tamaño. 67% de los clientes colgaron el teléfono debido a la frustración de no poder hablar con una persona real. El 75% de los clientes considera que toma demasiado tiempo el comunicarse con el empleado (el tiempo recomendado para recibir atención es de menos de 2 minutos para evitar crear frustración y un cliente molesto) El 70% de las experiencias de compra se basan en la forma que el cliente se siente que está siendo tratado. El 80% de las empresas dicen que proporcionan al cliente un servicio de atención superior. El 8% de los clientes indican que el servicio de esas empresas fue superior. El 91% de los clientes insatisfechos no volverán a comprar con nosotros. Resolver una queja a favor del cliente provocara que el cliente vuelva a comprar con nosotros en un 70% de las veces. 9 de cada 10 clientes pagarían más por recibir un mejor servicio al cliente. Los empleados solo preguntan por el nombre del cliente el 21% de las veces. Las 2 razones principales por las cuales se pierden clientes son: El cliente se siente muy mal tratado y no
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recibir solución a su solicitud en el tiempo esperado. 58% de los clientes realizan investigaciones online sobre los productos que están considerando comprar. 42% de los compradores online realizaron preguntas antes de realizar su compra. 94% de los vendedores online proporcionan servicio vía email. El 27% de esos vendedores responden sus correos de manera equivocada. El 78 % de los clientes abandona el carrito de compra debido a una mala atención. A la tienda online solo llegan el 4% de las quejas. (Costumer Service Facts, Quotes & Statistics).
MATERIALES Y MÉTODOS
Como quedó señalado desde la Introducción, el Problema de investigación es: la
insatisfacción de los clientes en una pequeña empresa de comercio electrónico lo
que implica disminución de ventas y por ende, baja rentabilidad en el negocio.
Las preguntas de investigación son las siguientes:
¿Cuáles son las áreas de mejoras más importantes en la satisfacción de los
clientes?
¿Cuáles serían los elementos a fortalecer para incrementar las ofertas de
compra?
¿Cuáles serían las estrategias a implementar para aumentar las ofertas de
compra concretadas y la confianza del consumidor?
Tipos de investigación
Para el desarrollo del presente trabajo se utilizaron los dos
paradigmas de investigación (cuantitativo y cualitativo) como a continuación se
detalla.
Cuantitativo - Estudio Descriptivo: De acuerdo al sitio www.tendenciaim.com
un estudio cuantitativo es aquel que permite examinar los datos de manera
numérica, especialmente en el campo de la estadística, analizando diversos
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elementos que pueden ser medidos y cuantificados, toda la información se obtiene
a base de una muestra de la población y sus resultados son extrapolables, es
decir, nos permiten extraer conclusiones a partir de sus resultados. Con el fin de
medir el nivel de satisfacción de nuestros clientes, se aplicaron encuestas de
satisfacción a cada uno de los clientes atendidos, donde posteriormente se
analizaron los resultados obtenidos y se implementaron acciones de mejora en los
rubros donde así fuera necesario. Método de estudio aplicado con la finalidad de
incrementar el porcentaje de clientes satisfechos.
Cualitativo - Estudio Exploratorio: De acuerdo a un artículo publicado por la
Universidad Interamericana de Puerto Rico (Velez, 2008) la investigación
cualitativa es aquella donde se estudia la calidad de las actividades, relaciones,
asuntos, medios, materiales o instrumentos en una determinada situación o
problema. La misma procura por lograr una descripción holística, esto es, que
intenta analizar exhaustivamente, con sumo detalle, un asunto o actividad
particular. Por lo que a diferencia de los estudios descriptivos, la investigación
cualitativa se interesa más en saber cómo se da la dinámica o como ocurre el
proceso en donde se presenta el asunto o problema. El estudio exploratorio se
realizó mediante el análisis documental, ya que se buscó, recopiló y analizó
información sobre el tema, conformando un marco teórico que diera las bases
para el análisis posterior.
Cualitativo - Investigación acción participativa: “La investigación acción, es
un término acuñado y desarrollado por Kurt Lewin” (Lewin, 1973), y actualmente
se es utilizado con diversos enfoques y perspectivas. (Bausela Herreras,
2004, p. 1). Surge como parte de la evolución social como una manera de otorgar
poder a la gente para que pueda transformar la realidad. (Park). “Para decirlo con
brevedad: la Investigación-Acción-Participativa supone la simultaneidad del
proceso de conocer y de intervenir, e implica la participación de la
misma gente involucrada…” (Ander-Egg, 2003)
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El uso de los paradigmas de investigación cuantitativo y cualitativo en el
contexto de esta investigación han sido revisados a la luz de la obra (Creswell,
2013) que incluye una actualización de las características de la investigación
cualitativa y los tipos de diseños, reafirmando la postura de que la
investigación cualitativa es un enfoque para explorar y comprender los significados
individuales adscritos a un problema social o humano. Como se planteó se trata
de dar solución a la problemática de una pequeña empresa basándose en sus
estrategias de mejora sustentadas en el comercio electrónico, y se detalla
en los componentes posteriores del método, lo que aporta cada uno de estos
enfoques de investigación. Se desarrolló en la empresa objeto de estudio un
proceso de cambio planeado, que según (Sandoval Duque, 2014, p. 164) “está
determinado por la orientación de los procesos de transformación como resultado
de la reflexión y el ajuste gradual de las organizaciones.”
Esta investigación ha sido esencialmente eso, un proceso de cambio en la
empresa objeto de estudio, en la cuál a partir de un diagnóstico inicial se
detectaron problemáticas que se requerían resolver y se implementaron acciones
con ese propósito. Se recabó información acerca del comportamiento indicadores
de resultados de la empresa: número de ventas, cantidad de ofertas de
compra, porcentajes de ofertas de compra concretadas, número de visitas, y
una vez implementadas las acciones se van comparando los resultados
en diferentes períodos de tiempo.
Este estudio permite ver claramente el impacto obtenido en los resultados de la
empresa, a partir de las acciones implementadas en cada periodo de tiempo, con
lo cual se puede fundamentar la toma de decisiones y disminuir los riesgos.
Definición de la muestra
En cuanto al estudio cuantitativo fueron objeto de análisis el 100% de los clientes
atendidos a partir de Julio de 2014. A todos se les solicitó la encuesta y se
obtuvieron 15000 encuestas respondidas que no representan necesariamente
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clientes porque un mismo cliente puede hacer varias comprar y por tanto
responder la encuesta varias veces.
La recopilación de la información se realizará mediante el uso de encuestas que
se aplicarán a todos los clientes que reciban su producto, calificando el nivel de
servicio y atención recibida. Para el desarrollo del estudio cualitativo en el proceso
de cambio serán objetos de análisis todos los resultados del negocio obtenidos
desde su apertura hasta la fecha de entrega del presente trabajo, pudiendo
analizar en su totalidad rubros tales como:
• Número de ventas
• Ingresos
• Egresos
• Número de Ofertas de Compra
• Porcentaje de Ofertas de Compra Concretadas
• Número de visitas a la página web
Se evalúa particularmente el impacto en la rentabilidad del negocio, a partir del
planteamiento del problema de investigación planteado.
Selección del instrumento
En el estudio cuantitativo se empleó el uso de Encuestas de Satisfacción para
medir el nivel de calidad en el servicio. La encuesta en cuestión se muestra en
el anexo 1. Las 10 preguntas seleccionadas para la encuesta fueron basadas en
artículo de la empresa líder en encuestas electrónicas www.e-encuesta.com (e-
encuesta.com, 2016)
Descripción del procedimiento utilizado
Para el estudio cuantitativo se emplearon Encuestas de Satisfacción, siendo el
instrumento principal para aplicar la técnica; estos cuestionarios se aplicaron de
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manera digital (vía web) en un 100% de tal manera que se omite en su totalidad el
uso de papel, esta técnica de encuesta comenzó a ser aplicada a partir de Julio de
2014.
La población a la que se le aplicará la encuesta es, al 100% de los clientes que
tuvieron una oferta de compra concretada, es decir, finalmente se les vendió un
producto o servicio (más adelante se explica a detalle el término “oferta de compra
concretada”) SurveyMonkey, líder mundial en soluciones de encuestas vía web
nos indica mediante un artículo publicado en su página web los 5 pasos
fundamentales para la realización de una encuesta exitosa (SurveyMonkey,
1999).
Paso 1: ¿Cuál es la población?
Paso 2: ¿Qué tan preciso se debe ser?
Paso 3: ¿Qué tan grande debe ser la muestra que necesito?
Paso 4: ¿Qué tan receptivas serán las personas?
Paso 5: ¿A cuántas personas debo enviarles las encuestas?
El margen de error es del 5%. Con un nivel de confianza del 95%, la
cantidad de encuestas necesarias es de 370 para una población aproximada de
10, 000 clientes. Para el estudio cualitativo, como parte del seguimiento del
proceso de cambio, se llevó un registro de cada una de las operaciones realizadas
en el negocio, se tiene un detalle de cada venta, oferta de compra, ingreso,
egreso, etc.
Posteriormente se agrupó de manera conveniente al estudio cada una de las
operaciones en su grupo respectivo y se realizaron las comparaciones
pertinentes de un período de tiempo a otro con la finalidad de analizar
comparativamente los resultados obtenidos en la investigación.
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ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS
Satisfacción de los clientes
De los 980 clientes encuestados para 519 era su primera compra con nosotros,
es decir el 52.95%, de ahí la importancia de generar una excelente experiencia de
compra, a fin de conservarlos como clientes y obtener una segunda y
consecuentes compras, ya que la segunda respuesta con mayor participación es
compras de 1 a 3 veces en el año con 23,06 %, al mantener la satisfacción en
consecuencia la fidelidad se conserva.
En general los clientes se sienten satisfechos con las compras que realizan con
nosotros, y del total de usuarios encuestados un 61.93% indico sentirse totalmente
satisfecho, mientras que un 20,20% indico sentirse muy satisfecho y finalmente
un 7,34% indico sentirse satisfecho, es decir en total un 89,47% percibe como
satisfactoria su experiencia de compra.
Aún quedan muchas acciones por realizar a fin de incrementar la satisfacción del
cliente, lo cual es muy importante para incrementar el número de ventas por lo que
diariamente se siguen implementando las acciones descritas en el presente
estudio.
El 58.46% de los clientes encuestados sienten que nuestros productos y
servicios son mucho mejores que los ofrecidos por la competencia, mientras que
el 26,12% considera que nuestros servicios son solo mejores, es decir, un total de
84,58% nos considera superiores a la competencia.
Un 92,08% de los clientes considera que nuestros productos son de buena
calidad y a un precio justo o bajo. Un 90,74% de los clientes considera que
nuestros servicios son profesionales.
Un 90,42% de los clientes considera que nuestro negocio tiene una buena
organización.
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Un 88,38% de los clientes opina que tenemos un buen servicio post venta.
Para el 94,52% de los clientes la calidad en el servicio es muy importante.
Para el 93,53% de los clientes el servicio post – venta resulta muy importante
Para el 94,41% de los clientes el profesionalismo es muy importante
Ofertas de compra de la empresa
Una oferta de compra se refiere a la acción de dar clic en el botón
“comprar” (pudiendo tener otro nombre u otra forma de operar) del sitio web para
obtener la información de contacto de la empresa y realizar el pago de la compra.
Según David Boronat (Boronat, 2015), director general de Multiplica, el 98.16% de
los visitantes de una tienda en línea no realizan una compra, por lo que asegura
que es necesario mejorar la experiencia de compra online mediante una
optimización de las tiendas en línea multiplataforma incluyendo móviles.
El hecho de que el cliente no finalice su compra no siempre es su
responsabilidad puede deberse a varios factores entre los cuales están:
• Formas de pago escasas
• Inseguridad del consumidor en la compra
• Diseño del sitio web complicado para concretar la compra (difícil de
entender).
• Sitio web no es multiplataforma
• Uso de bots de la competencia para incrementar coste por clic
Implementando estrategias que solucionen estos principales factores que
provocan que un cliente convencido de comprar finalmente no lo haga, se logró
incrementar de una manera relevante el porcentaje de ofertas de compra
concretadas.
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El tener una oferta de compra no concretada genera dos costos importantes los
cuales son:
• Costo por clic
• Coste laboral
Google define el costo por clic (CPC) como el costo que se paga por cada clic que
se hace en el botón comprar (Google, 2010).
Entonces, imaginemos que tenemos 100 visitantes, de esos 100 visitantes de
acuerdo a la estadística de Boronat solo 1.84 clientes se van a animar a dar clic
en comprar en nuestro sitio web, esos son los compradores que realizan la oferta
de compra.
Dependiendo de las prestaciones que de la página web el cliente se va a decidir a
concretar su compra o no lo hará, sin embargo, desde el momento en el que dio
clic en el botón comprar ya se generó un costo, el coste por clic.
A continuación se genera también y de manera automática el siguiente costo para
la empresa, ya que al dar comprar es necesario capturar los datos del cliente y
proceder al envío de su producto o darle seguimiento a su compra, por lo que se
empieza a invertir tiempo hombre en el proceso de compra, lo que se define
como el coste laboral, de ahí la importancia de incrementar el porcentaje de
ofertas de compra concretadas debido al impacto en los costos de la empresa.
El incremento de ofertas de compras logrado en la empresa A, se muestra en
la grafica 1.
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Gráfico 1. Crecimiento en Ofertas de Compras, Comparación Bimestral
Fuente: Datos propios de la investigación
Con los años a excepción de 2013 se ha logrado superar el nivel de ofertas de
compra con respecto al año anterior, donde en el primer año de operaciones se
incrementó en 9.8 veces con respecto al nivel de ventas de 2010.
Para el año 2015 se tiene un crecimiento de 2.2 veces con respecto al año
anterior, cabe mencionar que los datos fueron recopilados hasta septiembre por lo
que se tiene un trimestre por venir, donde crecerá el porcentaje de ofertas de
compra en buena medida.
Recordemos que las ofertas de compra se refieren a la acción de dar clic en el
botón comprar de la página web que visitó el cliente, sin embargo esto no implica
que la compra se concretó o dicho de otra manera que el cliente pago por el
producto por el cual ofertó en el sitio web, de cualquier manera el ofertar en
alguno de nuestros productos o servicios aumenta la posibilidad de concretar la
compra, por lo que al incrementar considerablemente el nivel de ofertas de
compra recibidas en consecuencia las ofertas concretadas van a aumentar.
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Algunas de las estrategias implementadas para incrementar el número de ofertas
de compra fueron:
• Inversión en publicidad
• Creación de un logotipo / identidad
• Creación y difusión entre miembros de la empresa de misión, visión y
valores
• Promociones (Descuentos, Regalos, Paquetes, Cupones, etc.)
• Mejora en tiempos de respuesta a solicitudes (preguntas, ventas, garantías,
etc.)
• Email Marketing
• Sitio web atractivo, fácil de usar y multiplataforma
• Disminución en tiempos de respuesta a solicitudes de venta, garantía
e información
• Acuerdos con paqueterías para disminuir tiempos y costos
• Diversificación de productos
• Seguimiento post – venta
• Implementación de más formas de pago, incluyendo pago directo en página
web
• Creación de políticas para el uso de los recursos de la empresa
• Encuestas para medir satisfacción del cliente
• Opinión de los empleados tomada en cuenta para los procesos operativos
• Implementación de herramientas digitales para capacitación de empleados
• Establecimiento de políticas de garantía orientadas a la satisfacción del
cliente
• Aplicación de redes sociales para ventas y soporte técnico
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• Implementación de licitaciones para generar competencia entre
proveedores
• Implementación de contratos con proveedores
• Implementación de sección de autoayuda con video manuales y guías
• Capacitación constante de empleados
El tener más ofertas de compra no necesariamente implica más ofertas
concretadas, sin embargo, incrementa el porcentaje de probabilidades de compras
concretadas por lo que es importante el seguir trabajando para incrementar el
número de ofertas de compra, ya que al tener más ofertas de compra
implica tener más visitantes en nuestro sitio web por lo que la presencia de la
marca será más fuerte.
Resultados estos que coinciden con los de los estudios previos citados en la
introducción de este trabajo para fundamentar el problema de investigación.
(Fang, y otros, 2014), (Fernández- Portillo, Sánchez-Escobedo, Hernández-
Mogollón, & Jiménez-Naranjo, 2015).
Ofertas de compra concretadas
Recordemos que una oferta de compra concretada indica que el cliente dio clic en
el botón comprar, realizó el pago de su producto y en consecuencia lo recibió de
manera satisfactoria, mientras que una oferta de compra no concretada es cuando
el cliente dio clic en el botón comprar de la página web, sin embargo, no realizo el
pago de su compra, generando gastos a la empresa por situaciones como coste
por clic que más adelante analizaremos.
El hecho de que el cliente no finalice su compra no siempre es su
responsabilidad puede deberse a varios factores entre los cuales están:
• Formas de pago escasas
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• Inseguridad del consumidor en la compra
• Diseño del sitio web complicado para concretar la compra (difícil de
entender).
• Sitio web no es multiplataforma
• Uso de bots de la competencia lo que puede incrementar el coste por clic
En la siguiente grafica podemos observar el desarrollo de los porcentajes de
ofertas de compra concretadas desde 2010 hasta septiembre de 2015, para el
año 2016 esta estadística no será necesario capturarla, ya que será del 100%
todo el año. Lo que por supuesto implica situaciones positivas para la empresa, ya
que el 100% de clientes que dan comprar realizaran su pago de manera
satisfactoria, líneas más abajo se explica el por qué.
En la gráfica 2 podemos observar que cuando la empresa comenzó, 7.3 de cada
10 clientes que dan clic en el botón comprar finalmente concretan su compra, es
decir, pagan y reciben su producto. Los 2.7 clientes restantes son gastos para la
empresa, gastos los cuales son fuertes ya que casi representan una tercera parte
de la totalidad de ofertas de compra.
Grafico 2 - Ofertas de compra concretadas 2010 – 2015 Hasta 1° Julio)
Fuente: Datos propios de la investigación
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Usando los datos de la empresa vamos a comparar el antes y el después de las
estrategias implementadas: En los inicios de la compañía se tenían 10 ofertas de
compra, de las cuales el 70% eran concretadas, es decir, de cada 10 ventas,
realmente se concretaban solo 7, las otras 3 se cancelaban por varios motivos, sin
embargo, no se daban por canceladas de inmediato, se tenía que intentar
contactar al cliente e invertir tiempo en tratar de concretar esa compra.
Sin embargo, las ofertas de compra no son funcionales si no se concretan, es por
eso que fue necesario implementar medidas correctivas para incrementar el
porcentaje de ofertas de compra concretadas.
Para enero del año 2016 se espera que sea casi 40 veces mayor el número de
ofertas de compra que el primer mes del año 2010, y el 100% de esas ofertas de
compra serán concretadas.
Las acciones realizadas para incrementar el nivel de ofertas de compras
concretadas fueron las siguientes:
Implementación de campañas publicitarias donde se invita al cliente a primero
resolver todas sus dudas vía contacto web o correo electrónico antes de
realizar una oferta de compra, lo cual genera gastos a la empresa.
Campañas publicitarias de concientización sobre los efectos de ofertar y no
concretar la compra.
Estas acciones lograron que disminuyera de manera considerable el número
de ofertas de compra no concretadas, mas no desaparecer la estadística de
manera definitiva.
Finalmente, mediante herramientas de programación web se establecieron filtros
en los cuales el cliente tenía que pagar primero y cuando el pago ya fuera
realizado nos llegaría la información a nuestros servidores, de esta manera se
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evitó en un 100% que el cliente no pagara, y nuestros trabajadores emplearían el
tiempo de trabajo en dar atención a nuestros clientes.
Al implementar estas medidas e incrementar significativamente las ofertas
de compra concretadas, se disminuyeron en gran proporción los costos
generados por el concepto “costo por clic (CPC)”, ya que cada vez que un cliente
oferta en el sitio web se genera un costo ya sea que se concrete la compra o no.
Estos resultados confirman los de los estudios previos, de que al implementar
estrategias como las descritas se incrementan las ofertas de compra concretadas
logrando disminuir costos en la empresa. (Fang, y otros, 2014), (Espido Pajares,
2014), (Fernández-Portillo, Sánchez- Escobedo, Hernández-Mogollón, & Jiménez-
Naranjo, 2015), (Melville, Kenneth, & Gurbaxani, 2004)
Al evitar los costos que se empleaban por el concepto de recuperación de cartera,
se invirtieron más fondos en publicidad, lo que trae consigo más clientes, y el
100% de los clientes atraídos finalmente van a concretar su compra. El estudio en
extenso incluye propuestas en el tráfico web, tiempos de respuesta, diseño del
sitio web, mejoras logísticas y basadas en Just in Time.
CONCLUSIONES
Del estudio de satisfacción de los clientes, un 89,47% percibe como
satisfactoria su experiencia de compra. Las áreas más importantes de mejora
están relacionadas con la comparación de los servicios que presta la empresa con
respecto a la competencia y en el servicio postventa.
Esta micro empresa que comenzó sus labores en 2010 con una incipiente
infraestructura y escasos conocimientos sobre el comercio electrónico fue
implementando estrategias que han permitido mejorar su desempeño. En
particular en este trabajo se muestran las acciones desarrolladas para incrementar
las ofertas de compra y las ofertas de compra concretadas.
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En lo referido a las ofertas de compra, una vez implementadas las estrategias
descritas en el trabajo, como por ejemplo: inversión en publicidad, promociones,
Email Marketing, diversificación de productos, encuestas para medir satisfacción
del cliente, entre otras, la empresa mostró un incremento muy elevado en su
primer año (2011 con un 9.8 % de incremento con respecto al 2010).
Posteriormente hubo cierta recaída en 2013, y en 2015 hubo un crecimiento de
2.2 veces con respecto al año anterior. Una oferta de compra que no es
concretada genera costos a la empresa. De ahí la importancia de implantar
estrategias para lograr Ofertas de compra concretadas. Las estrategias
implementadas fueron: campañas publicitarias donde se invita al cliente a primero
resolver todas sus dudas vía contacto web o correo electrónico antes de realizar
una oferta de compra, lo cual genera gastos a la empresa y campañas
publicitarias de concientización sobre los efectos de ofertar y no concretar la
compra. Del 2010 al 2015 se logró incrementar el porcentaje de ofertas de compra
concretadas, logrando en ese último año un 91.13%.
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