Estudio de satisfacción de clientes y estrategias de ...

Revista Estudios Gerenciales y de las Organizaciones. Volumen 3, Número 5. Enero-Junio 2019 ISSN: 1317-3337

Domínguez, J., Guerrero, L. y Espín, R. (2019). Estudio de satisfacción de clientes y estrategias de comercio electrónico en una pequeña empresa Mexicana. Revista de estudios gerenciales y de las organizaciones. 2019, 3(5), 23-50. 23

ARTÍCULO ORIGINAL

ESTUDIO DE SATISFACCION DE CLIENTES Y ESTRATEGIAS DE COMERCIO ELECTRONICO EN UNA PEQUEÑA EMPRESA MEXICANA

CUSTOMER SATISFACTION STUDY AND E-COMMERCE STRATEGIES IN A SMALL MEXICAN COMPANY

Domínguez Ramírez, Juan Humberto1 Guerrero Ramos, Liliana Angélica2 Espín Andrade, Rafael Alejandro3

RESUMEN

El comercio electrónico viene abriéndose paso, no sin dificultades, en el entorno empresarial mexicano. La empresa objeto de este estudio viene operando en Internet desde el año 2010. El objetivo de este trabajo es evaluar la satisfacción de los clientes e Implementar estrategias de comercio electrónico en una pequeña empresa mexicana. Para lograrlo se aplicó una encuesta con 11 reactivos en sitio especializado Monkey a 980 clientes. El estudio es por esencia una investigación acción que transforma las prácticas del negocio. Entre los principales resultados se encuentra que: un 89,47% de los clientes percibe como satisfactoria su experiencia de compra, se logró un incremento muy elevado en las ofertas de compra en su primer año (2011 con un 9.8 % de incremento con respecto al 2010), posteriormente hubo cierta recaída en 2013, y en 2015 hubo un crecimiento de 2.2 veces con respecto al año anterior.

Palabras clave: Comercio electrónico, Estrategias, Pequeñas y medianas Empresas.

ABSTRACT

Electronic commerce is making its way, not without difficulties, in the Mexican business environment. The company that was the object of this study has been operating on the Internet since 2010. The objective of this work is to evaluate the satisfaction of the clients and to implement strategies of electronic commerce in a small Mexican company. To achieve this we applied a survey with 11 reagents in a specialized Monkey site to 980 customers. The study is essentially an action research that transforms business practices. Among the main results, 89.47% of customers perceived their purchasing experience to be satisfactory, a very high increase in purchase offers in their first year (2011 with a 9.8% increase compared to 2010), then there was some relapse in 2013, and by 2015 there was a growth of 2.2 times compared to the previous year.

keywords: E-commerce, Strategies, Small and Medium business.

JEL: L810

Recibido: 04 de julio de 2018 Aceptado: 20 de septiembre de 2018

1Investigador de la Universidad Autónoma de Coahuila, Torreón, Coahuila, México. E-mail: [email protected] 2 Investigadora de la Universidad Autónoma de Coahuila, Torreón, Coahuila, México. E-mail: [email protected] 3Investigador de la Universidad Autónoma de Coahuila, Torreón, Coahuila, México. E-mail: [email protected]

Estudio de satisfacción de clientes y estrategias de comercio electrónico en una pequeña empresa Mexicana

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INTRODUCCIÓN

El surgimiento de la Internet ha abierto sin duda nuevos canales de comunicación

y ha revolucionado la forma tradicional de operar en muchos negocios y en la vida

misma. En particular se ha dado lugar al surgimiento de negocios totalmente

virtuales que eran impensables hace solo unas décadas.

Las tecnologías de la información conectan día con día a más personas a

través de medios cada vez más innovadores y atractivos, con el uso de internet se

han vencido obstáculos tales como la distancia, la hora, la edad, la región, la

delincuencia y un sin fin de situaciones y circunstancias que comúnmente se

tomarían en cuenta a la hora de adquirir productos y servicios.

El uso de internet ha venido a revolucionar la manera de adquirir productos y

servicios, ofreciendo también nuevas formas de empleo y comercialización,

pudiendo llegar a un mercado global sin la necesidad de tener un establecimiento

físico.

De esta manera son muchos los negocios que no teniendo un establecimiento

físico logran el éxito mediante el efectivo uso de las nuevas tecnologías de la

información, y algunos otros negocios las cuales ya estando físicamente

establecidas tienen la necesidad de realizar la transición al mercado digital,

ofreciendo con esto mejores servicios por la competencia generada.

La falta de tiempo en la actualidad es una realidad y el comercio

electrónico ha convertido esta dificultad en una ventaja para el consumidor final

ya que desde la comodidad de su casa puede adquirir productos y servicios

eliminando factores tales como los indicados anteriormente. El comercio

electrónico es definido por el Instituto Nacional de Estadísticas de España con una

definición amplia que expresa: “Cualquier forma de transacción o intercambio de

información comercial, basada en la transmisión de datos sobre redes de

comunicación del tipo Internet”. (Del Pino González & Vázquez Yanez, 2004) En el

Domínguez, J., Guerrero, L. y Espín, R

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Libro del Comercio Electrónico se exponía hace más de 5 años que esta actividad

movilizaba más de 2.000 millones de euros al año observándose un crecimiento

de dos dígitos en los años previos analizados.” (Liberos, Del Poyo, Rabadán,

Merino, & Somalo, 2010) Sin embargo, en una de las investigaciones revisadas se

plantea que a pesar de que en diversos estudios se destaca la influencia de

barreras tecnológicas, legales y económicas, con el tiempo algunas empresas

acaban emprendiendo actividades en línea pero otras en cambio continúan

utilizando los canales convencionales de distribución. (Rodríguez-Ardura,

Meseguer Artola, & Vilaseca i Requena, 2008) En México (Guerrero Cuéllar &

Rivas Tovar, 2005) plantearon que mientras que crece la importancia del

comercio electrónico en el ámbito mundial se conoce poco de la situación en el

mercado mexicano.

El comercio electrónico sigue siendo un tema novedoso y que reclama la

necesidad de innovaciones como se plantea en (Fernández-Portillo, Sánchez-

Escobedo, Hernández- Mogollón, & Jiménez-Naranjo, 2015).

En el contexto de la compra en línea uno de los estudios revisados explora los

mecanismos institucionales para potenciar la recompra a partir del incremento de

la confianza de los clientes. En esencia introducen un “moderador clave” para

atribuir la percepción de la eficacia del comercio electrónico institucional, a las

relaciones entre la confianza, la satisfacción y la intención de recompra. (Fang, y

otros, 2014)

La fidelidad del cliente o la repetición de compras es fundamental

para la supervivencia y el éxito de cualquier tienda. Una investigación centrada

en las tiendas en línea estudió la intención de repetir la compra de los

compradores. El modelo propuesto se basa en el valor utilitario, como una

construcción formativa de segundo orden formada por ofertas de productos,

información sobre productos, ahorros monetarios y conveniencia. El valor

hedónico también se propone como una construcción formativa de segundo orden



formada por los seis beneficios hedónicos que se han identificado en una

investigación anterior. Los datos fueron recolectados de 782 clientes de Yahoo!

Kimo, y los resultados indican que tanto el valor utilitario como el valor hedónico

están asociados positivamente con la intención de compra repetida de los

compradores y que un nivel más alto de riesgo percibido reduce el efecto del valor

utilitario y aumenta el efecto del valor hedónico en la intención de repetir la

compra. (Chao-Min, Wang, Fang, & Huang, 2014)

La empresa objeto de este estudio es mexicana, y está dedicada a la

venta de productos y servicios por internet desde marzo de 2010, desde sus

inicios enfrentándose a un joven mercado en constante crecimiento.

Inicialmente sin los conocimientos ni herramientas necesarias para una evaluación

del potencial del mercado digital se detectó que existía una necesidad sin cubrir y

que se podía aprovechar tal oportunidad ofreciendo productos y servicios

mediante una plataforma de publicidad web donde se recibió inicialmente una

cantidad muy baja de ofertas, esto debido a la poca capacidad de inversión en

publicidad, y posteriormente se fue aumentando cada vez más por las estrategias

impulsadas, mismas que se analizaran a detalle en el transcurso del presente

estudio.

De ahí que el problema de investigación queda definido de la siguiente

forma: insatisfacción de los clientes en una pequeña empresa de comercio

electrónico lo que implica disminución de ventas y por ende, baja rentabilidad en el

negocio.

El objetivo de la investigación es: Evaluar la satisfacción de los clientes e

Implementar estrategias de comercio electrónico que impacten el desempeño del

negocio.

Entre los hallazgos más importantes de esta investigación se

encuentran los resultados de la encuesta de satisfacción del cliente, el



incremento de las ofertas de compras como resultado de la implementación de

estrategias tales como: inversión en publicidad, mejora en tiempos de

respuesta a solicitudes (preguntas, ventas, garantías, etc.), email Marketing, sitio

web atractivo, fácil de usar y multiplataforma, aplicación de redes sociales para

ventas y soporte técnico, entre otras. Otro hallazgo importante fue el incremento

de las ofertas de compra concretadas que impacta en la reducción de costos a la

empresa.

La estructura del trabajo contempla el análisis de los ejes teórico que sustentan

esta investigación, la descripción de los métodos y técnicas empleados para lograr

eñ objetivo planteado, una sección dónde se presentan y discuten los resultados

obtenidos, para terminar con conclusiones y referencias bibliográficas. Se incluye

la encuesta aplicada para evaluar la satisfacción de los clientes en un anexo.

EJE TEÓRICO

¿Qué es el comercio electrónico?

El sitio web de PROMPEXICO (Pro México, 2010) define al Comercio Electrónico

ó E- comercio como la producción, publicidad, venta y distribución de productos

a través de las redes de telecomunicaciones. Es un término comúnmente usado al

describir el intercambio de productos o servicios por internet, donde no

necesariamente tiene que existir el pago con dinero físico o electrónico para

concluir la transacción, ya que actualmente existen diversas formas para concretar

una compra – venta exitosa sin necesidad de recurrir a ello.

La comercialización de productos y servicios electrónicamente tiene sus

diversas categorías en las cuales encontramos operaciones de fabricante con

distribuidor, distribuidor con cliente final, distribuidor con distribuidor y cliente con

cliente. A continuación, se describen algunos de los tipos de comercio

electrónico relacionados con el presente estudio, cabe mencionar que existen



muchos más, sin embargo, no resulta necesario la explicación del resto para los

fines que perseguimos.

Business to Business (B2B)

Business to Employee (B2E)

Business to Consumer (B2C)

Business to Business to Consumer (B2B2C)

La empresa objeto de este estudio implementa para sus operaciones diarias estos

4 tipos de comercio electrónico, por lo que resulta necesario explicar brevemente

la definición de cada uno de dichos procesos, para lo que se utilizaron varias

fuentes de información, en particular, el Glosario de Estrategias de Negocio en

Internet. (Pérez, Torres, & Larraz, 2005).

Business to business (B2B)

Se trata de la transmisión de información electrónicamente en

operaciones comerciales de negocio a negocio, donde no se ve relacionado el

cliente final. El business to business hace referencia a la venta del fabricante del

producto al distribuidor del mismo o bien del distribuidor al negocio minorista, pero

no al cliente final. Algunas de las ventajas de este modelo son:

Rapidez y seguridad de las comunicaciones.

Integración directa de los datos de la transacción en los sistemas informáticos

de la empresa.

Posibilidad de recibir mayor número de ofertas o demandas,

ampliando la competencia.

Despersonalización de la compra con lo que se evitan posibles tratos de favor.



Abaratamiento del proceso: menos visitas comerciales, proceso de negociación

más rápido, etc. Por tanto, los compradores pueden pedir una reducción de

precios en virtud del menor coste de gestión, o los vendedores incrementar su

margen comercial. (Serrano-Cobos, 2014).

Business to employee (B2E)

Es una forma de aplicación del comercio electrónico donde se trata de la

operación comercial entre una empresa y sus propios empleados.

No necesariamente se ofrecen los productos y servicios al empleado, también es

una manera de ofrecer herramientas útiles para el desempeño de las

labores del trabajador usando como medio de comunicación intranet, internet,

etc. Según (Cerón Gómez, 2011) Algunas de las ventajas de este tipo de comercio

son:

• Reducción de tiempos y costos.

• Herramientas de aprendizaje en línea

• Mejora de la información interna.

• Equipos de trabajo en un entorno web.

• Formas de capacitación más agiles.

• Servicios intuitivos de gestión de la información.

• Soporte para gestión del conocimiento.

• Comercio electrónico interno.

• Motivador, potenciador de la implicación del profesional.

• Fidelización del empleado.

Business to consumer (B2C)

Se refiere a la relación comercial digital donde los productos o servicios del

negocio llegan de forma directa al cliente o consumidor final.



Una de las formas más comunes en las que se presenta esta variación de

comercio electrónico es mediante los intermediarios, los cuales son sitios web

dedicados a unir los productos o servicios del comerciante con el cliente final, y de

esta manera el intermediario recibe una compensación generalmente económica

por la prestación del servicio.

Los dos principales desafíos a los que se enfrenta el B2C son la creación de

tráfico y el mantenimiento de la fidelidad de los clientes. Debido a la naturaleza del

B2C muchas pequeñas empresas tienen dificultades para entrar en un mercado y

seguir siendo competitivas. Además, los compradores en línea son muy sensibles

al precio y es fácil que sean atraídos por otros vendedores. Por lo que la

adquisición y mantenimiento de nuevos clientes es muy difícil.

Business to business to consumer (B2B2C)

Este tipo de comercio electrónico designa una modalidad que agrupa el B2B

(business to business) y el B2C ('business to consumer')

Con la misma plataforma online y la misma plataforma de distribución se trata

de crear la cadena de valor completa desde que un producto o servicio se

fabrica hasta que llega al consumidor final.

El B2B2C, también se emplea en algunos casos para definir a los mercados

llamados "mercados diagonales" en Internet, plataformas en línea (online) que

atienden tanto a transacciones comerciales entre negocios como entre

negocios y consumidores finales.

Por lo general estos mercados diagonales suelen ser proporcionados por

fabricantes o mayoristas que proporcionan una diferenciación de

precios y condiciones comerciales según se trate de una compra hacia

un distribuidor o minorista (otra empresa) o un consumidor final o ciudadano.

(Espido Pajares, 2014)



Impacto de las tecnologías de información en el desempeño del negocio

(Kraemer, Dedrick, Melville Nigel, & Zhu) plantea que la integración

adaptativa, mediante la cual las empresas existentes incorporan la tecnología

como una extensión de sus estrategias y modelos de negocio existentes, es en

realidad el modelo dominante; y que las ventas en línea están creciendo,

mostrando en términos totales que el comercio electrónico B2B es mayor que el

B2C. Se sustenta este trabajo también, en las obras de autores contemporáneos

foráneos que han desarrollado sus aportaciones, en particular, y como parte de la

revisión realizada, se puede argumentar como el mundo digital afecta muchos

aspectos del negocio, y en particular la “mezcla de mercadotecnia” con la

propuesta e implementación de nuevos modelos de negocio. (Chaffey & Smith,

2013).

Un clásico en el tema de los Sistemas de Información (Laudon, Laudon, & Elragal,

2013) dedica el Capítulo 9 de su libro al comercio electrónico y explica las

diferencias entre el marketing basado en la localización con respecto a las nuevas

estrategias que se desarrollan, dedicando un apartado especial al uso del

Facebook, que es una de las herramientas utilizadas en esta investigación para

implementar campañas de publicidad y estrategias de relación con los clientes

para incrementar el tráfico y las ofertas de compras concretadas.

(Melville, Kenneth, & Gurbaxani, 2004) plantean que a pesar de la importancia

que tiene el impacto de las tecnologías de información (TI) en el desempeño

organizacional, existe gran debate al respecto entre los investigadores, los

gerentes y los responsables de la formulación de políticas, lo que pudieron

detectar, al observar divergencias en la revisión de la literatura que estudia la

asociación entre la tecnología de la información y el desempeño organizacional.

Una conclusión principal del estudio de estos autores es que la TI es valiosa, pero

el alcance y las dimensiones dependen de factores internos y externos, incluidos

los recursos organizativos complementarios de la empresa y sus socios



comerciales, así como el entorno competitivo y macroeconómico. La investigación

que se presenta en esta ponencia tuvo un impacto directo en el desempeño del

negocio y en particular en sus indicadores económicos, tales como la rentabilidad

del negocio.

Satisfacción del consumidor

Según estudios recopilados por The White House Office of Consumer Affairs nos

indican que:

El 78% de los consumidores norteamericanos abandonaron el carrito de compras debido a una mala experiencia de compra. La probabilidad de venderle a un nuevo prospecto es del 5 al 20 % La probabilidad de venderle a un cliente ya existente es del 60 al 70 %Se necesitan de 12 experiencias positivas para compensar una experiencia negativa. La experiencia de un cliente insatisfecho llega a más del doble de oídos que la experiencia de un cliente contento. Es de 6 a 7 veces más costoso adquirir un nuevo cliente que mantener uno ya existente. 3 de cada 5 clientes intentarían cambiar de proveedor para una mejor experiencia de compra. En 2011 7 de cada 10 clientes estaban dispuestos a realizar sus compras en empresas que tengan un buen servicio al cliente. El 50% de los empleados de las empresas respondieron de manera equivocada las dudas de los clientes. El 80% de los clientes indican que existe una mejor calidad en el servicio en los pequeños negocios que en las empresas de gran tamaño. 67% de los clientes colgaron el teléfono debido a la frustración de no poder hablar con una persona real. El 75% de los clientes considera que toma demasiado tiempo el comunicarse con el empleado (el tiempo recomendado para recibir atención es de menos de 2 minutos para evitar crear frustración y un cliente molesto) El 70% de las experiencias de compra se basan en la forma que el cliente se siente que está siendo tratado. El 80% de las empresas dicen que proporcionan al cliente un servicio de atención superior. El 8% de los clientes indican que el servicio de esas empresas fue superior. El 91% de los clientes insatisfechos no volverán a comprar con nosotros. Resolver una queja a favor del cliente provocara que el cliente vuelva a comprar con nosotros en un 70% de las veces. 9 de cada 10 clientes pagarían más por recibir un mejor servicio al cliente. Los empleados solo preguntan por el nombre del cliente el 21% de las veces. Las 2 razones principales por las cuales se pierden clientes son: El cliente se siente muy mal tratado y no



recibir solución a su solicitud en el tiempo esperado. 58% de los clientes realizan investigaciones online sobre los productos que están considerando comprar. 42% de los compradores online realizaron preguntas antes de realizar su compra. 94% de los vendedores online proporcionan servicio vía email. El 27% de esos vendedores responden sus correos de manera equivocada. El 78 % de los clientes abandona el carrito de compra debido a una mala atención. A la tienda online solo llegan el 4% de las quejas. (Costumer Service Facts, Quotes & Statistics).

MATERIALES Y MÉTODOS

Como quedó señalado desde la Introducción, el Problema de investigación es: la

insatisfacción de los clientes en una pequeña empresa de comercio electrónico lo

que implica disminución de ventas y por ende, baja rentabilidad en el negocio.

Las preguntas de investigación son las siguientes:

¿Cuáles son las áreas de mejoras más importantes en la satisfacción de los

clientes?

¿Cuáles serían los elementos a fortalecer para incrementar las ofertas de

compra?

¿Cuáles serían las estrategias a implementar para aumentar las ofertas de

compra concretadas y la confianza del consumidor?

Tipos de investigación

Para el desarrollo del presente trabajo se utilizaron los dos

paradigmas de investigación (cuantitativo y cualitativo) como a continuación se

detalla.

Cuantitativo - Estudio Descriptivo: De acuerdo al sitio www.tendenciaim.com

un estudio cuantitativo es aquel que permite examinar los datos de manera

numérica, especialmente en el campo de la estadística, analizando diversos



elementos que pueden ser medidos y cuantificados, toda la información se obtiene

a base de una muestra de la población y sus resultados son extrapolables, es

decir, nos permiten extraer conclusiones a partir de sus resultados. Con el fin de

medir el nivel de satisfacción de nuestros clientes, se aplicaron encuestas de

satisfacción a cada uno de los clientes atendidos, donde posteriormente se

analizaron los resultados obtenidos y se implementaron acciones de mejora en los

rubros donde así fuera necesario. Método de estudio aplicado con la finalidad de

incrementar el porcentaje de clientes satisfechos.

Cualitativo - Estudio Exploratorio: De acuerdo a un artículo publicado por la

Universidad Interamericana de Puerto Rico (Velez, 2008) la investigación

cualitativa es aquella donde se estudia la calidad de las actividades, relaciones,

asuntos, medios, materiales o instrumentos en una determinada situación o

problema. La misma procura por lograr una descripción holística, esto es, que

intenta analizar exhaustivamente, con sumo detalle, un asunto o actividad

particular. Por lo que a diferencia de los estudios descriptivos, la investigación

cualitativa se interesa más en saber cómo se da la dinámica o como ocurre el

proceso en donde se presenta el asunto o problema. El estudio exploratorio se

realizó mediante el análisis documental, ya que se buscó, recopiló y analizó

información sobre el tema, conformando un marco teórico que diera las bases

para el análisis posterior.

Cualitativo - Investigación acción participativa: “La investigación acción, es

un término acuñado y desarrollado por Kurt Lewin” (Lewin, 1973), y actualmente

se es utilizado con diversos enfoques y perspectivas. (Bausela Herreras,

2004, p. 1). Surge como parte de la evolución social como una manera de otorgar

poder a la gente para que pueda transformar la realidad. (Park). “Para decirlo con

brevedad: la Investigación-Acción-Participativa supone la simultaneidad del

proceso de conocer y de intervenir, e implica la participación de la

misma gente involucrada…” (Ander-Egg, 2003)



El uso de los paradigmas de investigación cuantitativo y cualitativo en el

contexto de esta investigación han sido revisados a la luz de la obra (Creswell,

2013) que incluye una actualización de las características de la investigación

cualitativa y los tipos de diseños, reafirmando la postura de que la

investigación cualitativa es un enfoque para explorar y comprender los significados

individuales adscritos a un problema social o humano. Como se planteó se trata

de dar solución a la problemática de una pequeña empresa basándose en sus

estrategias de mejora sustentadas en el comercio electrónico, y se detalla

en los componentes posteriores del método, lo que aporta cada uno de estos

enfoques de investigación. Se desarrolló en la empresa objeto de estudio un

proceso de cambio planeado, que según (Sandoval Duque, 2014, p. 164) “está

determinado por la orientación de los procesos de transformación como resultado

de la reflexión y el ajuste gradual de las organizaciones.”

Esta investigación ha sido esencialmente eso, un proceso de cambio en la

empresa objeto de estudio, en la cuál a partir de un diagnóstico inicial se

detectaron problemáticas que se requerían resolver y se implementaron acciones

con ese propósito. Se recabó información acerca del comportamiento indicadores

de resultados de la empresa: número de ventas, cantidad de ofertas de

compra, porcentajes de ofertas de compra concretadas, número de visitas, y

una vez implementadas las acciones se van comparando los resultados

en diferentes períodos de tiempo.

Este estudio permite ver claramente el impacto obtenido en los resultados de la

empresa, a partir de las acciones implementadas en cada periodo de tiempo, con

lo cual se puede fundamentar la toma de decisiones y disminuir los riesgos.

Definición de la muestra

En cuanto al estudio cuantitativo fueron objeto de análisis el 100% de los clientes

atendidos a partir de Julio de 2014. A todos se les solicitó la encuesta y se

obtuvieron 15000 encuestas respondidas que no representan necesariamente



clientes porque un mismo cliente puede hacer varias comprar y por tanto

responder la encuesta varias veces.

La recopilación de la información se realizará mediante el uso de encuestas que

se aplicarán a todos los clientes que reciban su producto, calificando el nivel de

servicio y atención recibida. Para el desarrollo del estudio cualitativo en el proceso

de cambio serán objetos de análisis todos los resultados del negocio obtenidos

desde su apertura hasta la fecha de entrega del presente trabajo, pudiendo

analizar en su totalidad rubros tales como:

• Número de ventas

• Ingresos

• Egresos

• Número de Ofertas de Compra

• Porcentaje de Ofertas de Compra Concretadas

• Número de visitas a la página web

Se evalúa particularmente el impacto en la rentabilidad del negocio, a partir del

planteamiento del problema de investigación planteado.

Selección del instrumento

En el estudio cuantitativo se empleó el uso de Encuestas de Satisfacción para

medir el nivel de calidad en el servicio. La encuesta en cuestión se muestra en

el anexo 1. Las 10 preguntas seleccionadas para la encuesta fueron basadas en

artículo de la empresa líder en encuestas electrónicas www.e-encuesta.com (e-

encuesta.com, 2016)

Descripción del procedimiento utilizado

Para el estudio cuantitativo se emplearon Encuestas de Satisfacción, siendo el

instrumento principal para aplicar la técnica; estos cuestionarios se aplicaron de



manera digital (vía web) en un 100% de tal manera que se omite en su totalidad el

uso de papel, esta técnica de encuesta comenzó a ser aplicada a partir de Julio de

2014.

La población a la que se le aplicará la encuesta es, al 100% de los clientes que

tuvieron una oferta de compra concretada, es decir, finalmente se les vendió un

producto o servicio (más adelante se explica a detalle el término “oferta de compra

concretada”) SurveyMonkey, líder mundial en soluciones de encuestas vía web

nos indica mediante un artículo publicado en su página web los 5 pasos

fundamentales para la realización de una encuesta exitosa (SurveyMonkey,

1999).

Paso 1: ¿Cuál es la población?

Paso 2: ¿Qué tan preciso se debe ser?

Paso 3: ¿Qué tan grande debe ser la muestra que necesito?

Paso 4: ¿Qué tan receptivas serán las personas?

Paso 5: ¿A cuántas personas debo enviarles las encuestas?

El margen de error es del 5%. Con un nivel de confianza del 95%, la

cantidad de encuestas necesarias es de 370 para una población aproximada de

10, 000 clientes. Para el estudio cualitativo, como parte del seguimiento del

proceso de cambio, se llevó un registro de cada una de las operaciones realizadas

en el negocio, se tiene un detalle de cada venta, oferta de compra, ingreso,

egreso, etc.

Posteriormente se agrupó de manera conveniente al estudio cada una de las

operaciones en su grupo respectivo y se realizaron las comparaciones

pertinentes de un período de tiempo a otro con la finalidad de analizar

comparativamente los resultados obtenidos en la investigación.



ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS

Satisfacción de los clientes

De los 980 clientes encuestados para 519 era su primera compra con nosotros,

es decir el 52.95%, de ahí la importancia de generar una excelente experiencia de

compra, a fin de conservarlos como clientes y obtener una segunda y

consecuentes compras, ya que la segunda respuesta con mayor participación es

compras de 1 a 3 veces en el año con 23,06 %, al mantener la satisfacción en

consecuencia la fidelidad se conserva.

En general los clientes se sienten satisfechos con las compras que realizan con

nosotros, y del total de usuarios encuestados un 61.93% indico sentirse totalmente

satisfecho, mientras que un 20,20% indico sentirse muy satisfecho y finalmente

un 7,34% indico sentirse satisfecho, es decir en total un 89,47% percibe como

satisfactoria su experiencia de compra.

Aún quedan muchas acciones por realizar a fin de incrementar la satisfacción del

cliente, lo cual es muy importante para incrementar el número de ventas por lo que

diariamente se siguen implementando las acciones descritas en el presente

estudio.

El 58.46% de los clientes encuestados sienten que nuestros productos y

servicios son mucho mejores que los ofrecidos por la competencia, mientras que

el 26,12% considera que nuestros servicios son solo mejores, es decir, un total de

84,58% nos considera superiores a la competencia.

Un 92,08% de los clientes considera que nuestros productos son de buena

calidad y a un precio justo o bajo. Un 90,74% de los clientes considera que

nuestros servicios son profesionales.

Un 90,42% de los clientes considera que nuestro negocio tiene una buena

organización.



Un 88,38% de los clientes opina que tenemos un buen servicio post venta.

Para el 94,52% de los clientes la calidad en el servicio es muy importante.

Para el 93,53% de los clientes el servicio post – venta resulta muy importante

Para el 94,41% de los clientes el profesionalismo es muy importante

Ofertas de compra de la empresa

Una oferta de compra se refiere a la acción de dar clic en el botón

“comprar” (pudiendo tener otro nombre u otra forma de operar) del sitio web para

obtener la información de contacto de la empresa y realizar el pago de la compra.

Según David Boronat (Boronat, 2015), director general de Multiplica, el 98.16% de

los visitantes de una tienda en línea no realizan una compra, por lo que asegura

que es necesario mejorar la experiencia de compra online mediante una

optimización de las tiendas en línea multiplataforma incluyendo móviles.

El hecho de que el cliente no finalice su compra no siempre es su

responsabilidad puede deberse a varios factores entre los cuales están:

• Formas de pago escasas

• Inseguridad del consumidor en la compra

• Diseño del sitio web complicado para concretar la compra (difícil de

entender).

• Sitio web no es multiplataforma

• Uso de bots de la competencia para incrementar coste por clic

Implementando estrategias que solucionen estos principales factores que

provocan que un cliente convencido de comprar finalmente no lo haga, se logró

incrementar de una manera relevante el porcentaje de ofertas de compra

concretadas.



El tener una oferta de compra no concretada genera dos costos importantes los

cuales son:

• Costo por clic

• Coste laboral

Google define el costo por clic (CPC) como el costo que se paga por cada clic que

se hace en el botón comprar (Google, 2010).

Entonces, imaginemos que tenemos 100 visitantes, de esos 100 visitantes de

acuerdo a la estadística de Boronat solo 1.84 clientes se van a animar a dar clic

en comprar en nuestro sitio web, esos son los compradores que realizan la oferta

de compra.

Dependiendo de las prestaciones que de la página web el cliente se va a decidir a

concretar su compra o no lo hará, sin embargo, desde el momento en el que dio

clic en el botón comprar ya se generó un costo, el coste por clic.

A continuación se genera también y de manera automática el siguiente costo para

la empresa, ya que al dar comprar es necesario capturar los datos del cliente y

proceder al envío de su producto o darle seguimiento a su compra, por lo que se

empieza a invertir tiempo hombre en el proceso de compra, lo que se define

como el coste laboral, de ahí la importancia de incrementar el porcentaje de

ofertas de compra concretadas debido al impacto en los costos de la empresa.

El incremento de ofertas de compras logrado en la empresa A, se muestra en

la grafica 1.



Gráfico 1. Crecimiento en Ofertas de Compras, Comparación Bimestral

Fuente: Datos propios de la investigación

Con los años a excepción de 2013 se ha logrado superar el nivel de ofertas de

compra con respecto al año anterior, donde en el primer año de operaciones se

incrementó en 9.8 veces con respecto al nivel de ventas de 2010.

Para el año 2015 se tiene un crecimiento de 2.2 veces con respecto al año

anterior, cabe mencionar que los datos fueron recopilados hasta septiembre por lo

que se tiene un trimestre por venir, donde crecerá el porcentaje de ofertas de

compra en buena medida.

Recordemos que las ofertas de compra se refieren a la acción de dar clic en el

botón comprar de la página web que visitó el cliente, sin embargo esto no implica

que la compra se concretó o dicho de otra manera que el cliente pago por el

producto por el cual ofertó en el sitio web, de cualquier manera el ofertar en

alguno de nuestros productos o servicios aumenta la posibilidad de concretar la

compra, por lo que al incrementar considerablemente el nivel de ofertas de

compra recibidas en consecuencia las ofertas concretadas van a aumentar.



Algunas de las estrategias implementadas para incrementar el número de ofertas

de compra fueron:

• Inversión en publicidad

• Creación de un logotipo / identidad

• Creación y difusión entre miembros de la empresa de misión, visión y

valores

• Promociones (Descuentos, Regalos, Paquetes, Cupones, etc.)

• Mejora en tiempos de respuesta a solicitudes (preguntas, ventas, garantías,

etc.)

• Email Marketing

• Sitio web atractivo, fácil de usar y multiplataforma

• Disminución en tiempos de respuesta a solicitudes de venta, garantía

e información

• Acuerdos con paqueterías para disminuir tiempos y costos

• Diversificación de productos

• Seguimiento post – venta

• Implementación de más formas de pago, incluyendo pago directo en página

web

• Creación de políticas para el uso de los recursos de la empresa

• Encuestas para medir satisfacción del cliente

• Opinión de los empleados tomada en cuenta para los procesos operativos

• Implementación de herramientas digitales para capacitación de empleados

• Establecimiento de políticas de garantía orientadas a la satisfacción del

cliente

• Aplicación de redes sociales para ventas y soporte técnico



• Implementación de licitaciones para generar competencia entre

proveedores

• Implementación de contratos con proveedores

• Implementación de sección de autoayuda con video manuales y guías

• Capacitación constante de empleados

El tener más ofertas de compra no necesariamente implica más ofertas

concretadas, sin embargo, incrementa el porcentaje de probabilidades de compras

concretadas por lo que es importante el seguir trabajando para incrementar el

número de ofertas de compra, ya que al tener más ofertas de compra

implica tener más visitantes en nuestro sitio web por lo que la presencia de la

marca será más fuerte.

Resultados estos que coinciden con los de los estudios previos citados en la

introducción de este trabajo para fundamentar el problema de investigación.

(Fang, y otros, 2014), (Fernández- Portillo, Sánchez-Escobedo, Hernández-

Mogollón, & Jiménez-Naranjo, 2015).

Ofertas de compra concretadas

Recordemos que una oferta de compra concretada indica que el cliente dio clic en

el botón comprar, realizó el pago de su producto y en consecuencia lo recibió de

manera satisfactoria, mientras que una oferta de compra no concretada es cuando

el cliente dio clic en el botón comprar de la página web, sin embargo, no realizo el

pago de su compra, generando gastos a la empresa por situaciones como coste

por clic que más adelante analizaremos.

El hecho de que el cliente no finalice su compra no siempre es su

responsabilidad puede deberse a varios factores entre los cuales están:

• Formas de pago escasas



• Inseguridad del consumidor en la compra

• Diseño del sitio web complicado para concretar la compra (difícil de

entender).

• Sitio web no es multiplataforma

• Uso de bots de la competencia lo que puede incrementar el coste por clic

En la siguiente grafica podemos observar el desarrollo de los porcentajes de

ofertas de compra concretadas desde 2010 hasta septiembre de 2015, para el

año 2016 esta estadística no será necesario capturarla, ya que será del 100%

todo el año. Lo que por supuesto implica situaciones positivas para la empresa, ya

que el 100% de clientes que dan comprar realizaran su pago de manera

satisfactoria, líneas más abajo se explica el por qué.

En la gráfica 2 podemos observar que cuando la empresa comenzó, 7.3 de cada

10 clientes que dan clic en el botón comprar finalmente concretan su compra, es

decir, pagan y reciben su producto. Los 2.7 clientes restantes son gastos para la

empresa, gastos los cuales son fuertes ya que casi representan una tercera parte

de la totalidad de ofertas de compra.

Grafico 2 - Ofertas de compra concretadas 2010 – 2015 Hasta 1° Julio)

Fuente: Datos propios de la investigación



Usando los datos de la empresa vamos a comparar el antes y el después de las

estrategias implementadas: En los inicios de la compañía se tenían 10 ofertas de

compra, de las cuales el 70% eran concretadas, es decir, de cada 10 ventas,

realmente se concretaban solo 7, las otras 3 se cancelaban por varios motivos, sin

embargo, no se daban por canceladas de inmediato, se tenía que intentar

contactar al cliente e invertir tiempo en tratar de concretar esa compra.

Sin embargo, las ofertas de compra no son funcionales si no se concretan, es por

eso que fue necesario implementar medidas correctivas para incrementar el

porcentaje de ofertas de compra concretadas.

Para enero del año 2016 se espera que sea casi 40 veces mayor el número de

ofertas de compra que el primer mes del año 2010, y el 100% de esas ofertas de

compra serán concretadas.

Las acciones realizadas para incrementar el nivel de ofertas de compras

concretadas fueron las siguientes:

Implementación de campañas publicitarias donde se invita al cliente a primero

resolver todas sus dudas vía contacto web o correo electrónico antes de

realizar una oferta de compra, lo cual genera gastos a la empresa.

Campañas publicitarias de concientización sobre los efectos de ofertar y no

concretar la compra.

Estas acciones lograron que disminuyera de manera considerable el número

de ofertas de compra no concretadas, mas no desaparecer la estadística de

manera definitiva.

Finalmente, mediante herramientas de programación web se establecieron filtros

en los cuales el cliente tenía que pagar primero y cuando el pago ya fuera

realizado nos llegaría la información a nuestros servidores, de esta manera se



evitó en un 100% que el cliente no pagara, y nuestros trabajadores emplearían el

tiempo de trabajo en dar atención a nuestros clientes.

Al implementar estas medidas e incrementar significativamente las ofertas

de compra concretadas, se disminuyeron en gran proporción los costos

generados por el concepto “costo por clic (CPC)”, ya que cada vez que un cliente

oferta en el sitio web se genera un costo ya sea que se concrete la compra o no.

Estos resultados confirman los de los estudios previos, de que al implementar

estrategias como las descritas se incrementan las ofertas de compra concretadas

logrando disminuir costos en la empresa. (Fang, y otros, 2014), (Espido Pajares,

2014), (Fernández-Portillo, Sánchez- Escobedo, Hernández-Mogollón, & Jiménez-

Naranjo, 2015), (Melville, Kenneth, & Gurbaxani, 2004)

Al evitar los costos que se empleaban por el concepto de recuperación de cartera,

se invirtieron más fondos en publicidad, lo que trae consigo más clientes, y el

100% de los clientes atraídos finalmente van a concretar su compra. El estudio en

extenso incluye propuestas en el tráfico web, tiempos de respuesta, diseño del

sitio web, mejoras logísticas y basadas en Just in Time.

CONCLUSIONES

Del estudio de satisfacción de los clientes, un 89,47% percibe como

satisfactoria su experiencia de compra. Las áreas más importantes de mejora

están relacionadas con la comparación de los servicios que presta la empresa con

respecto a la competencia y en el servicio postventa.

Esta micro empresa que comenzó sus labores en 2010 con una incipiente

infraestructura y escasos conocimientos sobre el comercio electrónico fue

implementando estrategias que han permitido mejorar su desempeño. En

particular en este trabajo se muestran las acciones desarrolladas para incrementar

las ofertas de compra y las ofertas de compra concretadas.



En lo referido a las ofertas de compra, una vez implementadas las estrategias

descritas en el trabajo, como por ejemplo: inversión en publicidad, promociones,

Email Marketing, diversificación de productos, encuestas para medir satisfacción

del cliente, entre otras, la empresa mostró un incremento muy elevado en su

primer año (2011 con un 9.8 % de incremento con respecto al 2010).

Posteriormente hubo cierta recaída en 2013, y en 2015 hubo un crecimiento de

2.2 veces con respecto al año anterior. Una oferta de compra que no es

concretada genera costos a la empresa. De ahí la importancia de implantar

estrategias para lograr Ofertas de compra concretadas. Las estrategias

implementadas fueron: campañas publicitarias donde se invita al cliente a primero

resolver todas sus dudas vía contacto web o correo electrónico antes de realizar

una oferta de compra, lo cual genera gastos a la empresa y campañas

publicitarias de concientización sobre los efectos de ofertar y no concretar la

compra. Del 2010 al 2015 se logró incrementar el porcentaje de ofertas de compra

concretadas, logrando en ese último año un 91.13%.

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5 9 3 9 7 8 & h = J 6 D u 6 t 5 6 s H q 4 k K d D 4 O 2a h5 6L 5 K q r e i j J a B K G w pG C F u R 5 u O h X j F J M X V D R 9 0 b j l v Z m T V d N T c s c X C c C N t 7 H L P UC t A % 3 d % 3 d & c r l = c & r e s u l t N s = A d m i n W e b A u t h& r e s u l t L o c a l =E r r

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