Post on 09-May-2015
TRADE MARKETING
Tendências para o Mercado em Movimento
Adriano Maluf Amui• Presidente do INVENT® e da consultoria Esfera Gestão,
• Professor na ESPM e facilitador no INVENT®,
• Formado em Administração de Empresas (ênfase em Marketing) pela FESP,
• Pós graduação em Finanças e Investimentos pela ISPG,
• Mestrado em Administração de Empresas (ênfase em Estratégia) pela FGV,
• Especialização avançada em Gestão de Negócios/Marketing por Kellogg University,
• Especialização avançada em Governança Corporativa pelo IBGC,
• Especialização avançada em Empreendedorismo e Gestão de Empresas Familiares pela
University of Illinois,
• Especialização Avançada em Planejamento Estratégico pela St. Gallen University (Suiça),
• Experiência profissional: Shell, Parmalat e Nestlé.
• Arbache, Saba & outros. Gestão de logística, distribuição e trademarketing. Editora FGV
• Alvarez, Francisco. Trade Marketing – A conquista do consumidor no ponto de Venda. Editora Saraiva
• Amui, Adriano Maluf . Trade Marketing - Pontos De Vista Comentados. Editora LCTE
• Amui, Adriano Maluf . Trade Marketing - Pontos De Vista Expandidos. Editora LCTE
É o ensino voltado ao indivíduo adulto. De acordo com a
experiência de vida e valores, o participante identifica as
necessidades e interesses que o levam à sua meta. Na prática, provocamos a aprendizagem a partir da experiência de cada
profissional.
Qual o seu entendimento Sobre Trade Marketing?
Analisar e apresentar:
• O que é Trade Marketing ? Uma definição.
• Qual a linha divisória entre Trade Marketing , Marketing e Vendas ?
• Assuntos Top 5 para este curso.
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• O Marketing não perde relevância. Ganha especificidade.
• Não se espera conhecimentos de Trade Marketing, se pressupõem.
• O Shopper, o comprador, é meta. É o alvo.
• O desafio do Trade Marketer é aliar interesses da companhia e do canal, sob o olhar do Todo-Poderoso SHOPPER!
Por Julio Gomes
Inflação Concentraçãodo Varejo
TecnologiaUso de Informações
MarcasPróprias/Regionais
Profissionalização e PlanejamentoLongo Prazo
Conveniência
Clientes
DepartamentoDe Vendas
DepartamentoDe Marketing
Consumidores
TradeMarketing
Marketing Vendas
As estratégiasdas Marcas não chegam aos
clientes “intermediários”, bemcomo as características de
mercado não chegam a Marketing.
LONGO PRAZOFocado nas estratégias das marcas e na comunicação
direcionada aos consumidores
CURTO PRAZOFocado em garantir o cumprimento dequotas e política
comercial junto aoscanais distribuidores.
“Trade Marketing é uma terceira via entre MarketingeVendas, promovendo o trabalho em conjunto das duaspartes em torno de um benefício comum que é oaumento de vendas”
Philip Hamer, diretor executivo da Camara Britânica de Comércio e Indústria
“O Trade Marketing vem ao encontro do novo perfil dovarejo como uma forma de coordenar os trabalhos daindústria e personalizar as ações de acordo com asdiferentes características de seus clientes.”
Lúcio Flávio D’Almeida - Diretor Nacional de Vendas da Gessy Lever - RevistaSuperGiro, Maio 99
“Ser o Agente de Mudanças fomentando a cultura da busca incessante pelo desenvolvimento rentável dos
negócios através do direcionamento tático, fornecimento de ferramentas e gerenciamento das
interfaces de vendas”
Trade Marketing é a integração
da função de vender (selling in -
push) com a função de
promover e comunicar o
produto ao consumidor,
buscando o selling out (pull),
em parceria com o varejo.’’
O que é?
Para que as marcas
obtenham os objetivos
pré-definidos em termos
de disponibilidade
contínua ao consumidor,
preço, exposição e
rentabilidade.
Para quê?
• Alinhar as estratégias de marketing para os canais de distribuição;
• Gerenciar o relacionamento com os clientes, entendendo suas necessidades;
• Identificar oportunidades para alavancar o crescimento e lucratividade dos negócios;
• Entender o consumidor como um shopper, atendendo suas necessidades;
• Gerar demanda no ponto de venda, através de táticas que agreguem valor;
• Fortalecer a marca no PDV e desenvolver relacionamento com os consumidores.
Marketing
Especialista: Marca / Consumidor
Objetivos: Maximizar Share e Lucro das Marcas
Áreas de Responsabilidade:
Definir objetivos de faturamento, volume e lucro por Marca
Definir posicionamento e estratégias por Marca
Definir e controlar investimentos por Marca
Participação Mercado da Marca
Planejar e controlar Budget
Promoções ao Consumidor
Lançamento de Produtos
Gestão da Comunicação
Pesquisa ao Consumidor
Análise de dados do mercado
Trade Marketing
Especialista: Canal / Categoria / Shopper
Objetivo: Suportar atingimento dos resultados e maximizar performance das categorias
Áreas de Responsabilidade:
Recomendar Estratégias e Táticas de Marketing
Gerenciar investimentos nos canais
Desenvolver Calendários de Atividades nosclientes
Avaliar resultados das Atividades Promocionais
Recomendar e analisar performance de Vendas
Recomendar preços/descontos
Coordenar pesquisas de Consumidores nas lojas
Apresentar análises de mercado para os Clientes
Desenvolver eventos
Vendas
Especialista: Cliente
Objetivo: Alcançar objetivos definidos para cada Conta
Áreas de Responsabilidade:
Volume e Lucro da Conta
Negociação com Clientes
Implementação do Plano de Negócios da Conta
Implementação do plano de distribuição
Controle de verbas da Conta
Coordenação Força de Vendas
Análise de Performance da Conta
Desenvolvimento dos negócios
Resultado Financeiro
Cliente
Marketing
Vendas
Visão
Ações de Merchandising e PromoçãoApoio à atividade de Vendas
Apoio a Atividade de Divulgação Apoio de lançamento de Produtos
Análise do Mix de ProdutosAnálise de Giro e MargensGerenciamento de Categorias
Controle da Rentabilidade das AçõesCusto de Servir e Margens por Clientes
Identificação de OportunidadesOrientação a Marketing e vendasDesenvolvimento de NegóciosDesenvolvimento de EstratégiasProduto/Canal
Curto Prazo Longo Prazo
A visão de Trade Marketing deve evoluir pelas cinco fases como
forma de otimizar a atividade tornando-a um centro de negócios e não
apenas um centro de custos.
Fonte: Trade Marketing – A Conquista do Consumidor no Ponto-de-venda, Editora Saraiva, 2008
Marketing e Mix de Produtos
Preço
Resultados e Rentabilidade
Serviços e Logística
Vendas e Canais
Propaganda Promoção e
Merchandising
Os objetivos do Trade Marketing só poderão ser alcançados se houver um envolvimento completo em todas as atividades e uma integração entre elas
Hoje em dia existe um excesso de empresas SIMILARES,
empregando pessoas SIMILARES,
que tiveram uma educação SIMILAR,
exercendo funções SIMILARES,
tendo ideias SIMILARES,
produzindo coisas SIMILARES,
com preços SIMILARES,
e qualidade SIMILAR.
E você vai se diferenciar...
Como?Se todos escolhem osmesmos diferenciais?
Proposta de Valor
“O cliente é nosso maior ativo”
“O cliente está no centro de nossa estratégia”
“O cliente vem em primeiro lugar”
“É o que nos identifica como únicos, especiais, e por este motivo somos a escolha de nosso target. ”
Adriano Amui
“Proposta de valor da marca é representada pela promessa que a empresa faz aos seus clientes, parceiros e fornecedores. Ela está vinculada à sua identidade e ao próprio propósito de sua existência, ou seja, sua missão como empresa.”
Autoria Desconhecida
Características
Benefícios
Valor
O que ele proporciona para o Cliente ?
É a percepção do Cliente
O que o Produto / Serviço é?
Foco: Produto
Foco: No ClienteComo devo trabalhar para maximizar a satisfação de
meus clientes?
Como devo trabalhar para maximizar a performance
dos meus produtos?
Foco: Produto
Foco: No Cliente
Foco: Do ClienteComo devo trabalhar para maximizar a satisfação de
meu cliente SOB O PONTO DE VISTA DELE?
Definição de uma Proposta de Valor• Há uma proposta de valor para cada marca/produto?
• Os benefícios são explícitos, específicos e claros?
• Os preços ou política comercial estão explícitos?
• Os segmentos-alvo são claramente identificados na proposta de valor?
• A proposta de valor é clara e simples?
• Está claro que a proposta de valor é superior para o segmento-alvo (ou segmentos)?
• A proposta de valor é apoiada por evidências de demanda adequadas?
• A proposta de valor é apoiada por evidências de retorno aceitáveis?
• A proposta de valor é viável vis a vis as propostas de valor dos concorrentes?
• A proposta de valor é atingível? As mudanças requeridas no modelo de negócios são factíveis?
• É a melhor proposta de valor (dentre outras possíveis) considerada pela empresa?
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Fonte: Revista ESPM — Volume 13, ano 12, edição nº 2, março/abril de 2006, página 6.
• ‘Retail’, palavra que define ‘Varejo’ em inglês, éderivada da palavra francesa “retaillier”, que significaCortar em Pedaços ou em Pequenas Quantidades.
Antes da estabilidade econômica, haviam apenas 2 empresas multinacionais disputando as primeiras posições no mercado varejista
• Carrefour SP 76 lojas
• Paes Mendonça BA 135 lojas
• CBD SP 310 lojas
• Casas Sendas RJ 56 lojas
• Bom Preço PE 130 lojas
• Eldorado com ind. AS SP 8 lojas
• Cia Real de Distribuição (SONAE) RS 48 lojas
Fonte: Exame: Melhores e Maiores, Julho de 2011
POSIÇÃO GRUPOFATURAMENTO (BILHÕES DE R$)
PRINCIPAIS EMPRESAS DO GRUPO
1 Grupo Pão de Açúcar 37,178Sendas Distribuidora, Globex,
Ponto Frio, Nova Casas Bahia, Assaí Atacadista
2 Carrefour 29,829 Carrefour, Atacadão, DIA%
3 Walmart Brasil 22,973Walmart, Big, Hiper Bompreço,
Mercadorama e Nacional, Atacado Maxi, TodoDia, Sam's Club
4 Lojas Americanas 12,309Lojas Americanas, B2W,
Submarino, Ingresso.com
5 Máquina de Vendas 5,9 Ricardo Eletro, Insinuante, City Lar
6 Magazine Luiza 5,852 Magazine Luiza, Lojas Maia.
7 Pernambucanas 4,837 Pernambucanas
8Guararapes (Riachuelo)
3,772Lojas Riachuelo, Guararapes
Confecções
9 Cencosud 3,5G. Barbosa, Perini, Bretas, Super
Família10 Renner 3,446 Lojas Renner
Posição 2011
Nome País de Origem Vendas no Varejo (R$ Milhões de Dólares)
1º Wal-Mart Stores EUA 418.952
2º Carrefour França 119.642
3º Tesco Inglaterra 90.850
4º Metro Alemanha 96.210
5º The Kroger EUA 82.189
6º Schwarz Alemanha 79.119
7º Costco EUA 76.255
8º Home Depot EUA 67.997
9º Walgreens EUA 67.420
10º Aldi Alemanha 67.112
45º Grupo Pão de Açúcar Brasil 18.318
158º Lojas Americanas Brasil 5.359
Fonte: Os 250 Poderosos do Varejo Global, Deloite, 23 de março de 2011
2011 2010 Nome UF
1º 1º Pague Menos CE
2º 2º Drogaria São Paulo SP
3º 3º Drogasil SP
5º 4º Droga Raia SP
4º 5º Pacheco RJ
6º 6º Araújo MG
8º 7º Big Ben PA
7º 8º Panvel RS
9º 9º Nissei PR
11º 10º Onofre SP
Fonte:www.segs.com.br – 2012
Maiores empresas de genéricos do Brasil
Posição no Ranking
Laboratórios Capital
1ª Medley Estrangeiro
2ª EMSPharma Nacional
3ª Eurofarma Nacional
4ª Ache Nacional
5ª Germed Pharma Nacional
6ª Sandoz Estrangeiro
7ª Teuto Nacional
8ª Ranbaxy Estrangeiro
9ª Neo Química Nacional
10ª Legrand Nacional
11ª Sanofi-Aventis Estrangeiro
12ª Merck Estrangeiro
13ª Prati Donaduzzi Nacional
14ª Zydus Estrangeiro
15ª Mepha Estrangeiro
16ª Brainfarma Nacional
17ª União Química Nacional
18ª Cristália Nacional
19ª Cimed Nacional
20ª Alcon Estrangeiro
US$ 19,6 Bilhões é a receita do setor,
acumulado nos últimos 12 meses
US$ 3,2 Bilhões é a receita com medicamento
genéricos
Fonte: Associação das Industria de Medicamentos Genéricos – Out/2011
Até o famoso jornaleiro está reinventando seu negócio...
+ comodidade e conveniência
livros, jornais, revistas e papelaria hipermercados, prod. alim. bebida e fumo materiais de construção
tecidos, vestuário e calçados veículos, motos, partes e peças artigos farma., méd., ortoped. e perfum.
móveis e eletrodomésticos escritório, informática e comunicação
107%
116%
121%
133%
148%
152%
155%
183%
Fonte: IBGE | Base 2003 = 100
População
envelhecendo
Sociedade
“mais rica”
“Se as respostas velhas não
respondem perguntas novas,
a solução é encontrar novas
respostas”
Júlio Ribeiro
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